De onderzoeksopzet in commercieel onderzoek

Dit artikel uit KWALON is gepubliceerd door Boom Lemma uitgevers en is bestemd voor anonieme bezoeker

Commerciële onderzoekspraktijken

In deze rubriek staat het type onderzoek centraal dat door kwalitatieve marktonderzoeksbureaus ‘in opdracht’ wordt verricht. Veelal betreft dit kleinschalige, ad-hocprojecten in de domeinen van het marktonderzoek, het consumentenonderzoek en het beleidsonderzoek. Kenmerkend is de bedrijfseconomische context en cultuur waarin deze onderzoeken plaatsvinden. Als gevolg hiervan krijgen de parameters ‘tijd’ en ‘budget’ een bijzondere lading. Wat betekent dit voor de methodologische zuiverheid van dergelijke onderzoeken? Onderzoekers uit het veld berichten over de wijze waarop zij omgaan met het dilemma tussen methodologische grandeur en de weerbarstige onderzoekspraktijk. Redacteur voor deze rubriek is Edward Groenland: [email protected].

De onderzoeksopzet in commercieel onderzoek Edward Groenland

Inleiding: de methode annabel Het formuleren van het onderzoeksdoel en de onderzoeksvragen en het ontwikkelen van een bijpassend conceptueel model vormen de grootste struikelblokken bij het onderzoeksontwerp. Dat geldt zowel voor academische onderzoekers als voor toegepaste onderzoekers. De reden hiervoor is dat bij deze onderdelen het echte denkwerk voor het onderzoeksontwerp moet worden geleverd. Daar komt bij dat elk onderzoek per definitie hiermee moet beginnen, en dan is er nog niets om op terug te vallen. Nochtans bestaan er werkwijzen om de onderzoeker terzijde te staan bij het uitvoeren van deze taak. Eén zo’n methode is de annabel-benadering (Groenland, 2001). annabel is in eerste instantie afgeleid van de werkwijze en het gedachtegoed van Verschuren (1986; 2007), maar is aangepast en geoptimaliseerd voor het onderzoeksontwerp in praktijkgericht onderzoek. annabel is een acronym voor: ‘Analysing nasty research problems by elaborative logic’. Oftewel: de analyse van lastige onderzoeksproblemen door middel van uitgewerkte logica. De ‘uitgewerkte logica’ verwijst naar het systematisch formuleren en onderscheiden in het onderzoeksontwerp van respectievelijk het managementprobleem, doel- en vraagstellingen, conceptueel model en beoogd gebruik. In de praktijk van het toegepast onderzoek worden deze aspecten door de onderzoeker namelijk niet zelden alleen op een intuïtief of impliciet niveau behandeld. De methode is zowel bedoeld voor kwalitatief als kwantitatief onderzoek. En hoewel annabel zowel bij theoriegericht als praktijkgericht onderzoek kan worden ingezet, zal hier de aandacht worden gericht op het praktijkgericht onderzoek. In het praktijkgericht onderzoek worden vaak conceptuele modellen op ad-hocbasis ontwikkeld. We spreken van gesynthetiseerde conceptuele modellen omdat de onderzoeker voor elk nieuw onderzoek moet bepalen welke concepten en factoren, direct of indirect, leiden tot beïnvloeding van een doelconcept, zoals bijvoorbeeld ‘het kopen van televisietoestellen door aspirantkopers uit de middenklasse’. Een consequentie hiervan is dat een dergelijk model niet een algemene, universele status heeft, maar dat telkens de geldigheid van het conceptueel KWALON 40 (2009, jaargang 14, nr. 1)

45


model voor het onderzochte verschijnsel of proces binnen het onderzochte domein moet worden onderzocht en aangetoond. Een uitbreiding van het eerdere voorbeeld: als we een conceptueel model bouwen dat de aankoop van een televisietoestel beschrijft onder invloed van de concepten kennis en ervaring ten aanzien van televisietoestellen, attitude ten aanzien van televisies en imago van de fabrikant die de televisietoestellen fabriceert, hebben we dan de belangrijkste factoren geselecteerd die direct of indirect hun invloed uitoefenen? En kunnen we deze factoren als causale factoren opvatten? Hoewel er algemene wetenschappelijke consumentenbeslissingsmodellen bestaan mogen we er niet van uitgaan dat deze als geheel voor alle individuele bedrijven en producten valide zijn. Dergelijke modellen fungeren veeleer als algemene raamwerken bij het denken over determinanten van het koopgedrag van individuele consumenten. Aangezien elk bedrijf unieke kenmerken heeft, dient de onderzoeker, middels briefinggesprekken met de opdrachtgever, vast te stellen welke idiosyncratische factoren juist voor dit bedrijf van belang zijn. Zo kan de producent van tv’s dominant zijn in de markt (weinig concurrenten), de merknaam veel ‘merkkracht’ hebben, maar in de perceptie van de potentiële kopers toch een wat oubollig imago hebben. Deze informatie wordt dan in het conceptueel model verwerkt. Opdrachtgevers zijn lang niet altijd getraind in conceptueel denken, maar met behulp van de gesprekstechnieken van de onderzoeker kunnen hun ervaring en expertise wel degelijk worden gebruikt voor de conceptuele analyse van het te onderzoeken fenomeen. Vaak gaat het om impliciete veronderstellingen die al dan niet juist kunnen zijn. Het bedrijf meent bijvoorbeeld dat de klant de productkwaliteit van televisies baseert op technische specificaties. In de praktijk blijkt echter de kwaliteit van dienstverlening een doorslaggevende rol te spelen, en gebruikt de klant kwaliteits-‘cues’, zoals de snelheid waarmee een defect apparaat wordt gerepareerd. Als het goed is, worden praktijkonderzoekers dan ook intern getraind om de juiste vragen te stellen. Vaak zijn meerdere gesprekken nodig om een compleet beeld te krijgen. Een belangrijk voordeel van de definitie en onderscheiding van stappen in de uitwerking van het onderzoeksontwerp is de mogelijkheid om controles uit te voeren met betrekking tot de consistentie en de coherentie van die onderdelen. Zo dienen doelstellingen tot vraagstellingen te leiden, leiden de onderzoeksvragen tot de uitwerking van het conceptueel model, en in tweede instantie tot de uitwerking van de checklist, en dekken de onderzoeksvragen gezamenlijk het conceptueel model af. Bij praktijkgericht onderzoek is daarnaast nog van belang dat het managementdoel aansluit bij het onderzoeksontwerp, en dat het beoogde gebruik van de onderzoeksuitkomsten wordt gespecificeerd. Dit laatste is van belang voor het formuleren van praktijkaanbevelingen. Deze aanbevelingen bepalen de uiteindelijke waarde van het onderzoek voor de opdrachtgever. Alle bovengenoemde aspecten vormen onderdelen van de methode annabel voor de uitwerking van de onderzoeksopzet. De methode betreft de onderscheiding, uitwerking en afstemming van zeven onderdelen in de voorbereiding van een onderzoek: de praktische achtergrond van het onderzoek, de aanleiding tot het onderzoek, de onderzoeksdoel-

46



stelling, de onderzoeksvragen, het beoogd gebruik van de onderzoeksuitkomsten, het conceptueel model, en de ‘deliverables’. Echter, toegepast onderzoek begint, zoals eerder werd geschetst, met een ‘probleem’ van een opdrachtgever – in het algemeen een manager – bij de realisering van zijn doelstelling(en). Hieronder beginnen we met de analyse van dat managementprobleem. Daarna schetsen we het onderzoeksdoel, de onderzoeksvragen en het conceptueel model door middel van een voorbeeld, gevolgd door een bespreking van de overige onderdelen van het onderzoeksontwerp. Ten slotte bespreken we enkele karakteristieken en voordelen van deze methode voor probleemanalyse en onderzoeksontwerp.

Het managementprobleem Het managementprobleem beschrijft, vanuit het ‘Chief Executive Officer’ (ceo)- of ‘Chief Financial Officer’ (cfo)-perspectief, welke specifieke doelstelling de opdrachtgever met zijn bedrijf, onderneming, of instelling, wil bereiken. Dit is het bedrijfsprobleem dat de opdrachtgever, als ‘manager’, graag wil oplossen en is de belangrijkste reden voor het aanvragen van een onderzoek. Bedrijfsdoelstellingen kunnen liggen op het niveau van concrete doelstellingen uit het jaarplan (tactisch onderzoek), tot op het niveau van het mission statement (strategisch onderzoek). Vaak gaat het echter om heel specifieke bedrijfsdoelstellingen. Beginnende onderzoekers maken vaak de fout om een managementprobleem op te vatten als een onderzoeksprobleem. Als het bedrijf als doelstelling heeft om binnen één jaar 5 % meer omzet bij de verkoop van televisietoestellen te realiseren, dan is dat, als zodanig, een niet-onderzoekbaar probleem. Wat nodig is, is een vertaalslag waarbij een eigen redenering wordt opgezet. Omzet is een resultaat op bedrijfsniveau. De omzet is echter (voor een deel) afhankelijk van wat (aspirant-)kopers gaan doen. Dit is het niveau van individuele personen. Het gedrag van (veel) individuele personen leidt dus (hopelijk) tot een gewenst effect op bedrijfsniveau. Op het persoonsniveau kunnen we zonder problemen onderzoek uitvoeren. We kunnen bijvoorbeeld meten waarom of in welke mate beoogde kopers de televisie kopen. We kijken hierbij naar zaken als het beeld dat de kopers hebben van het aangeboden televisietoestel, hoe aantrekkelijk ze het toestel vinden en hoe onderscheidend het toestel is ten opzichte van andere, concurrerende televisietoestellen en hun fabrikanten. De onderzoeksdoelstelling is gericht op deze aspecten van het kopers- c.q. klantenperspectief. Met behulp van de kennis en de inzichten die een dergelijk onderzoek oplevert (en vele andere informatiebronnen) kan het management vervolgens een serie gerichte marketingacties ondernemen. Die leiden er (hopelijk) toe dat meer kopers meer of vaker deze televisietoestellen kopen, waardoor de omzetdoelstelling kan worden bereikt.

Het onderzoeksprobleem Het onderzoeksprobleem is het kennisprobleem dat door middel van onderzoek moet worden ‘opgelost’. Het stellen van het onderzoeksprobleem bestaat in essentie uit het KWALON 40 (2009, jaargang 14, nr. 1)

47


formuleren van onderzoeksdoelstellingen en onderzoeksvragen, het opstellen van een conceptueel model, en het formuleren van het beoogde gebruik van de onderzoeksuitkomsten We werken ons voorbeeld nader uit. De onderzoeksdoelstelling luidt als volgt. Het onderzoek is gericht op het verkrijgen van kennis en inzicht over de koopintentie en de aankoop van televisietoestellen van merk X door aspirant-kopers uit het middenklasse segment, alsmede de persoons- en productgebonden factoren die de koopintentie en het aankoopgedrag – direct of indirect – beïnvloeden. De onderzoeksvragen luiden: • Op welke wijze beïnvloedt de aard en het niveau van kennis ten aanzien van televisies het koopgedrag? • Op welke wijze beïnvloedt de ervaring met eerder aangekochte televisietoestellen het koopgedrag? • Uit welke componenten bestaat de productattitude en op welke wijze beïnvloeden zij het koopgedrag • Uit welke componenten bestaat het productimago en op welke wijze beïnvloeden zij het koopgedrag? • Op welke wijze leidt de koopintentie tot het koopgedrag? Het zal duidelijk zijn dat dit een beperkte onderzoeksopzet is, met weinig factoren. Als illustratie van de methode voldoet het voorbeeld echter. Vanwege ruimtegebrek ontbreken ook de definities van de concepten in het voorbeeld. Het bijbehorende conceptueel model kan als volgt worden gespecificeerd (zie figuur 1): Kennis Productattitude Koopintentie

Koopgedrag tv-toestellen

Productimago Ervaring

Figuur 1: Conceptueel model determinanten aankoop televisietoestellen

Het beoogde gebruik van de onderzoeksuitkomsten Met de formulering van het beoogde gebruik van de onderzoeksuitkomsten wordt gespecificeerd hoe de opdrachtgever gebruik wenst te kunnen maken van de uiteindelijke onderzoeksuitkomsten bij het oplossen van zijn managementprobleem. In het voorbeeld 48



wil de tv-fabrikant/opdrachtgever de uitkomsten van het onderzoek gebruiken om het doel en de inhoud van een communicatiecampagne nader te bepalen. We hebben eerder gezien dat de onderzoeksdoelstelling aangeeft welke kennis en welke inzichten uit het voorgenomen onderzoek naar boven moeten komen. Ook zagen we dat het managementprobleem iets anders is dan het onderzoeksprobleem. Toch (of: uiteraard) hebben deze zaken wel degelijk met elkaar te maken. De kennis en inzichten die met het bereiken van de onderzoeksdoelstelling beschikbaar komen, moeten na afloop van het onderzoek kunnen worden toegepast op het managementprobleem. Alleen dan kunnen ze immers een bijdrage leveren aan de oplossing van dat probleem. Deze praktische bruikbaarheid is een belangrijk kwaliteitscriterium voor commercieel en ander praktijkgericht onderzoek. Veel opdrachtgevers hebben bij aanvang van het onderzoek nog niet echt nagedacht over de wijze waarop ze de onderzoeksuitkomsten willen gaan gebruiken. Als dat zo blijft, komt dat de bruikbaarheid van het onderzoek niet ten goede. Als opdrachtgever en onderzoeker dit echter bij de opzet van het onderzoek gezamenlijk specificeren dan kan de gespecificeerde toepassingswijze van de onderzoeksresultaten vruchtbaar worden gebruikt bij de nadere uitwerking van de onderzoeksopzet. Een ander belangrijk aspect is dat deze beoogde uitkomsten dienen als richtlijn voor de formulering van de aanbevelingen, die hierdoor winnen aan overtuigingskracht.

De achtergrond van het onderzoek De ‘achtergrond van het onderzoek’ beschrijft de context, het kader, het Umfeld, waarbinnen het onderzoek gaat plaatsvinden. Dit onderdeel heeft de functie om een interpretatiekader te creëren waarmee de gekozen onderzoeksopzet beter kan worden beoordeeld en begrepen. Een onderzoek komt nooit zomaar uit de lucht vallen. Het vindt altijd plaats in een bepaalde setting, en er zijn bepaalde partijen bij betrokken. We kunnen dit vergelijken met de eeuwenoude theaterwetten die de eenheid van tijd, plaats en handeling beschrijven. Dit onderdeel heeft de functie om de opdrachtgever in een context ‘te plaatsen’, waardoor het onderzoeksprobleem straks meer gaat leven en de gemaakte keuzes beter zijn te begrijpen. De setting kan onder meer het bedrijf of de instelling van de tv-fabrikant beschrijven, en de kenmerken ervan (hoofdactiviteit, welke ander producten worden gefabriceerd, omvang, bestaansrecht, leeftijd), de markt met zijn kenmerken (waaronder de concurrentiepositie in het kader van de opkomst van bijvoorbeeld Japanse tv’s), de spelers in die markt, de technologische ontwikkelingen rondom tv’s, de recente historie van de opdrachtgever, en mogelijk de plannen voor de nabije toekomst. Als zodanig vormt het een eerste herkenningspunt voor de opdrachtgever: de opsteller van het onderzoeksvoorstel heeft zich voldoende verdiept in het bedrijf, en ‘kent’ het bedrijf. Uit de veelheid van contextelementen worden die elementen gekozen die, direct of indirect, van invloed (kunnen) zijn op de wijze waarop het onderzoek zal worden ingericht. KWALON 40 (2009, jaargang 14, nr. 1)

49


Als zodanig fungeert het, zoals gezegd, als toetssteen voor de logica van het te presenteren onderzoeksontwerp.

De aanleiding voor het onderzoek De ‘aanleiding voor het onderzoek’ beschrijft de (recente) gebeurtenissen die hebben geleid tot het voornemen bij de opdrachtgever om het onderzoek te entameren. In het voorbeeld kan het gaan om een technologische innovatie ten aanzien van televisietoestellen die is ontwikkeld door de opdrachtgever, of juist door diens grootste concurrent. In beginsel is er altijd een specifieke reden om het onderzoek juist nu uit te voeren. Het gaat dan om veranderingen die ‘ergens’ in de context van de opdrachtgever en het bedrijf of de instelling hebben plaatsgevonden, en die de opdrachtgever ertoe hebben gebracht om het onderzoek aan te vragen. Vaak voorkomende veranderingen betreffen marketingactiviteiten en de implementatie van marketingplannen, productintroducties, en markt- en omzetproblemen die zich op een bepaald moment manifesteren. Deze informatie is ook weer mede sturend bij de uitwerking van de doel- en vraagstellingen van het op te zetten onderzoek en is daarom belangrijk. Bovendien vormt deze tekst een eigen herkenningspunt voor de opdrachtgever bij de beoordeling van het onderzoeksvoorstel: de opsteller van het onderzoeksvoorstel ‘snapt wat er aan de hand is’.

Deliverables De ‘deliverables’ (concrete onderzoeksopbrengsten) bestaan uit een korte en pakkende beschrijving van alle voor de opdrachtgever belangrijke opbrengsten van het onderzoek, als het zou worden uitgevoerd. Dit is een herschrijving van elementen die al eerder in het onderzoeksontwerp zijn opgenomen. Het doel is om de opdrachtgever te overreden de onderzoeksopdracht te verlenen door nog eens apart te wijzen op de belangrijke onderzoeksopbrengsten. En op het feit dat hij waar krijgt voor zijn geld. Dit doet de onderzoeker door zich te bedienen van concreet en beeldend taalgebruik in het jargon en de taal van de opdrachtgever. Dat is vrijwel altijd concreter dan we voor de andere onderdelen hebben gedaan, en zal daarom beter overkomen, zowel van de onderzoeker naar de opdrachtgever als (zeer belangrijk!) van de opdrachtgever naar personen en afdelingen binnen zijn bedrijf. Een goede vorm om de boodschap te presenteren is de volgende: ‘Na afloop van het onderzoek krijgt u antwoord op de volgende vragen:...’. In het voorbeeld zouden enkele van deze vragen kunnen zijn: • Wat moet ik naar de aspirant-kopers communiceren in mijn campagne? • Op welke manier moet ik dat doen opdat het effectief is? • Moet ik me richten op de aspirant-koper, op de kwaliteiten van onze tv’s of beide? • Wat moet ik als eerste aanpakken om meer tv’s te verkopen?

Tot slot De academisch gevormde lezer die bekend is met het werk van bijvoorbeeld Verschuren (1986; 2007) kan gemakkelijk vaststellen dat alle componenten van het onderzoeksont50



werp aan de orde komen. In die zin voldoet annabel aan de te stellen eisen op het gebied van een wetenschappelijke benadering van toegepast onderzoek. De koppeling van de analyse van het managementprobleem met de formele componenten van het onderzoeksontwerp maakt een goede aansluiting mogelijk met het praktijkgerichte, en met name het commerciële onderzoek. Daarnaast biedt de methode mogelijkheden om controles op consistentie en coherentie uit te voeren. Zo dient elke onderzoeksvraag een deel van de onderzoeksdoelstelling te bestrijken, en dienen de onderzoeksvragen gezamenlijk zodanig compleet te zijn dat het beantwoorden van de onderzoeksvragen leidt tot het bereiken van de onderzoeksdoelstelling (zie het eerder uitgewerkte voorbeeld). Ook bevordert annabel de controle op de consistentie en coherentie van de gebruikte concepten. Alle concepten dienen eenduidig te worden gedefinieerd en afgebakend, en de concepten uit de doelstelling, vraagstelling en het conceptueel model dienen één set te vormen. Ten slotte biedt de methode de mogelijkheid om aanbevelingen dubbel te verankeren: enerzijds dienen ze aan te sluiten bij de uitkomsten van het onderzoek, anderzijds dienen ze aan te sluiten bij de managementdoelstelling en het beoogde gebruik van de onderzoeksuitkomsten. Aldus ontstaan de uitgangspunten voor een toegepast en praktisch relevant, maar ook wetenschappelijk verantwoord onderzoek.

Literatuur Groenland, E.A.G. (2001). Online kwalitatief marktonderzoek. Een deerne van vele zinnen. Oratie. Breukelen: Nyenrode Business Universiteit. Verschuren, P.J.M (1986). De probleemstelling voor een onderzoek. Utrecht: Spectrum. Verschuren, P.J.M. & Doorewaard, H. (2007). Het ontwerpen van een onderzoek. Utrecht: Uitgeverij lemma.

KWALON 40 (2009, jaargang 14, nr. 1)

51

De onderzoeksopzet in commercieel onderzoek

Recommend Documents