10
De invloed van de positie van EEN tv-commercial op effectiviteit Wat vindt ons brein?
De onderbewuste werking van reclame Wat doet een tv-commercial in ons brein? Heeft één en dezelfde commercial een verschillend effect wanneer hij op een ander tijdstip, in een ander blok of zelfs op een andere zender wordt uitgezonden? Vragen waar nog nooit antwoord op gegeven is, simpelweg omdat we niet in het brein kunnen kijken. Tot voor kort dan, want met de wetenschappelijke ontwikkelingen in ‘brain scanning’ kunnen we onderbewuste effecten bestuderen. En Ster zou Ster niet zijn als wij dat niet als eerste willen doen. Op zoek naar kennis. Om te delen met onze relaties zodat zij weten hoe zij nog effectiever kunnen adverteren. In samenwerking met neuromarketingbureau Neurensics hebben wij gezocht naar een antwoord op de volgende onderzoeksvragen: >>
Is er een verschil in reclame-effect wanneer een commercial tijdens of na een programma wordt uitgezonden?
>>
Heeft de reclamedichtheid (hoeveelheid reclame per uur) invloed op het reclame-effect?
>>
Heeft de zender waarop de commercial wordt uitgezonden een effect op de reclamewerking?
Drie ‘umfeld-vragen’ waarop de antwoorden nog niet eerder gegeven zijn, maar die in het voordeel van adverteerders kunnen werken. Meer inzicht kan leiden tot een effectievere inzet om communicatiedoelstellingen te realiseren. Maar wat verstaan we onder effectiviteit? Uit een benchmark van Neurensics blijkt dat effectieve commercials specifieke emoties oproepen in het brein. Commercials die de emoties verlangen, lust, verwachte beloning, vertrouwen en waarde (of directe beloning) oproepen en juist laag scoren op angst, boosheid, walging en gevaar zijn het meest effectief. De resultaten van dit neuromarketingonderzoek verrassen en bieden nieuwe inzichten in de effecten van tv-reclame. Ster versterkt hiermee de effectiviteit van tv-campagnes. De totale onderzoeksopzet vind je op pagina 20. <
3
De invloed van blokpositie, programmaen zenderomgeving Dit onderzoek biedt inzicht in de invloed van omgevingsfactoren op de effectiviteit van een tv-commercial. Ons gedrag wordt gestuurd door onderbewuste emoties, blijkt uit steeds meer gedragswetenschappelijk onderzoek. Dat verklaart waarom dát wat mensen bewust zeggen vaak niet overeenkomt met wat mensen vinden, laat staan doen. Wie wil weten wat mensen echt vinden,
>>Reclame tussen programma’s is effectiever dan programmaonderbrekende reclame >>De positieve emoties die de tv-zenders van de publieke omroep oproepen, zorgen voor een toename van de effectiviteit van tv-reclame
moet kijken naar zowel bewuste als onderbewuste gedachten diep in het brein. De neuromarketing-techniek fMRI leent zich hier uitstekend voor. Respondenten werden in een MRI-scanner geconfronteerd met tv-commercials in verschillende blokken vóór, tijdens of na programma’s. Door de emoties te meten die de verschillende commercials wisten te activeren, vonden de wetenschappers de antwoorden die duidelijkheid brengen in de invloed van blokken tussen programma’s en blokken tijdens programma’s, positie binnen het reclameblok, reclamedichtheid en programma- en zenderomgeving. Antwoorden die, voor zover wij hebben kunnen zien, nog nooit gegeven zijn. Dat maakt dit onderzoek uniek en bijzonder waardevol voor alle communicatieprofessionals. <
4
5
Resultaten Tijdens of na het programma Kenmerk van de publieke omroep is dat zij geen programma’s onderbreekt met reclame. Nu is er een antwoord op de vraag of er een verschil is in de effectiviteit tussen commercials in
Een tv-commercial tussen programma’s is effectiever dan een tv-commercial tijdens een programma
blokken die een tv-programma onderbreken en reclameblokken rond programma’s (dus voor/na een programma). Een onderbreking van een tv-programma zorgt er níet voor dat de reclame meer negatieve emoties activeert, maar zorgt er wél voor dat de positieve emoties minder worden geactiveerd dan bij reclames die na een programma worden getoond. Dit laat zien dat tv-commercials rond programma’s (schouderblokken) effectiever zijn dan programmaonderbrekende blokken.
6
7
Niet-programmaonderbrekende versus programmaonderbrekende reclame
De kracht van het programma Wie hersenonderzoek doet, krijgt zo af en toe uitslagen waar niet naar gezocht is: collateral findings. Eén zo’n uitkomst is meteen
Expectation Lust
ook een heel bijzondere. AdMeasure toonde al eerder aan dat een tv-commercial rond of tijdens een programma dat positief wordt
Trust
130
beoordeeld effectiever is dan een commercial rond of tijdens een programma dat negatief wordt beoordeeld. In het onderzoek zijn
120
1
110
Desire
Value
0.5
twee verschillende animatiefilms vertoond. De effectiviteit van de reclames in de blokken na deze films zijn met elkaar vergeleken en gerapporteerd in onderstaande grafieken.
100 90 80
Attention
0
Involvement
70
Invloed van programma op effectiviteit tv-commercial
-0.5
Novelty -1
-1.5 -1.5
P = 0.027 -1
-0.5
0
0.5
1
Fear 1.5
SR score INTERRUPTING program between subjects comparison after after programma A deel 2 vs after programma A deel 1
Danger Anger
= niet-programmaonderbrekend
Disgust = programmaonderbrekend
In bovenstaande grafiek links is op de verticale as de Succes Rate (SR)-score te zien van tv-reclames die ná een programma worden getoond, op de horizontale as is de score te zien van tv-reclames die een programma onderbreken. Als de commercials in de reclameblokken gelijkwaardig zouden scoren, dan lagen de blauwe bollen op de diagonale lijn. Dit is echter niet het geval: vrijwel alle blauwe bollen liggen boven deze lijn. Dit impliceert dat een gemiddelde tv-reclame die in een blok ná een programma wordt getoond beter scoort dan een gemiddelde tv-reclame die in een programmaonderbrekend reclameblok wordt getoond. In de rechter grafiek is de score van een gemiddelde tv-commercial na een tv-programma (in het groen) en een gemiddelde reclame
Expectation
1.5
Familiarity
SR score after programma A
SR score AFTER program
1.5
Lust
Trust
130 120
1
110
Desire
Value
100
0.5
90 80
Attention
0
Involvement
70
-0.5
Novelty
Familiarity
-1
-1.5 -1.5
P = 0.016 -1
-0.5
0
0.5
1
Fear
SR score after programma B between subjects comparison after programma A deel 2 vs after programma B
Danger
1.5
Anger = programma A
Disgust = programma B
die een programma onderbreekt (in het roze) te zien. Een tv-commercial scoort ná een programma beter, doordat de tv-commercial meer begeerte, opwinding, beloning en betrokkenheid activeert. Een commercial in een blok na een programma is daarmee 8
effectiever dan dezelfde commercial in een onderbrekend reclameblok.
9
Het is verrassend om te zien dat het negatieve effect op een commercial door onderbreking van een programma grotendeels wordt gecompenseerd wanneer dit gebeurt bij een kwalitatief programma. De Succes Rate-score van een gemiddelde tv-reclame die programma A onderbreekt, verschilt niet significant van een gemiddelde tv-reclame na programma B. De roze
Programma heeft invloed op effectiviteit commercials
stip ligt bijna tegen de diagonale lijn aan. Het effect van een positief programma is dus zo sterk dat het negatieve effect van een programmaonderbrekend reclameblok wordt gecompenseerd door het positieve effect van het televisieprogramma. Het hoogste rendement valt dus te halen uit kwalitatieve programmering en commercials die een programma niet onderbreken. Invloed programmaomgeving
De resultaten maken duidelijk dat tv-commercials die na programma A worden getoond, onderbewust effectiever zijn los van wat men van de programma’s zelf vindt, blijkt het onderbewustzijn ervoor te zorgen dat dezelfde commercial effectiever is bij het ene, dan bij het andere programma. Hiermee is aangetoond dat de belevenis van het programma een impact heeft op de belevenis van de commercial. Vooral positieve emoties als verlangen, verwachting, vertrouwen, waarde en betrokkenheid nemen toe, terwijl de negatieve emoties afnemen.
1.5
SR score interrupting programma A
dan de reclames die na programma B worden getoond. Dus
1
0.5
0
-0.5
-1
-1.5 -1.5
P = 0.38 -1
-0.5
0
0.5
1
1.5
SR score after programma B 10
11
Publieke zender heeft positieve invloed op effectiviteit van tv-commercial Heeft de zender waarop de commercial wordt uitgezonden een effect op de reclamewerking? Uit het onderzoek blijkt dat het jarenlange contact met kwaliteitsprogramma’s zoals de publieke omroep deze telkens weer maakt, heeft geleid tot een consequent positieve impact op een commercial die in een ‘publieke omgeving’ wordt uitgezonden. In het onderzoek zijn twee groepen gecreëerd: de publieke versus de commerciële omroep. Van de verschillende zenders werd een bumper gebruikt waarna de reclames werden getoond, wat leidde tot een klein
Tv-commercials op publieke zenders effectiever
maar interessant verschil in de effectiviteit van de tv-reclames bij de publieke (zie linker grafiek op pagina 14, op de verticale as) en commerciële (de horizontale as) omroep.
12
13
Commercial bij publieke omroep versus bij commerciële omroep Positie tv-commercial binnen een reclameblok
De eerste of de laatste de beste? Naast de invloed van de blokpositie op de effectiviteit
Expectation Lust
van de reclames, is ook gekeken naar de invloed van de
Trust
130
TVC SR after PUBL
0.5
110
Desire
Value
100 80
Attention
Involvement
70
het programmaonderbrekend blok als het blok dat ná het programma is geplaatst, zijn zes reclames getoond. In de grafiek is de effectiviteit van de reclames op de zes
-0.5
Novelty
Familiarity
-1
-0.5
0
0.5
1
= 2nd block
Danger Anger
= 3nd block
Signrank test for averaged blocks
toont dat er weinig variatie is tussen de posities. De
Fear
TVC SR after COMM = 1st block
verschillende posities met elkaar vergeleken. De gemiddelde score van de reclames op de zes posities (de roze streep)
P = 0.064 -1
Heeft één en dezelfde commercial verschillende effecten wanneer hij een andere positie in het blok heeft? In zowel
90
0
= commerciele omroep
0.6
positie van een commercial binnen het reclameblok zelf.
120
Disgust = publieke omroep
verschillen tussen de zes posities zijn niet significant. Dit impliceert dat de plek van de reclame binnen een blok niet
SR score – (with std)
1
0.4 0.2 0 -0.2 -0.4 -0.6
Anova P = 0.993 1
2
3
4
5
6
TVC Position in Block
van invloed is op de effectiviteit van de reclame (bij forced exposure). Het groter aantal kijkers bij de eerste en de laatste
In de rechter grafiek is te zien dat dit effect wordt veroorzaakt doordat reclames die door een bumper van de publieke omroep
tv-commercial maken deze twee posities echter nog steeds
worden voorafgegaan hoger scoren op nagenoeg alle positieve en lager op de meeste negatieve emoties. Het is interessant om te
interessant.
zien dat dit effect vooral wordt veroorzaakt door de commercials die in het laatste blok zitten. In de linker grafiek zijn de tv-reclames uit het eerste blok in het roze uitgedrukt, het tweede blok in het blauw en het derde blok in het zwart. De commercials die boven de zwarte lijn liggen, zijn voornamelijk commercials uit het derde blok. Dit impliceert dat naarmate men langer televisie kijkt op de publieke zender, de reclames effectiever worden ten opzichte van reclames die op de commerciële zenders worden uitgezonden. 14
15
Er kan nog meer reclame bij
Effecten reclamedichtheid
Steeds vaker hoor je marketeers en consumenten verzuchten dat er te veel reclame op een mens wordt afgevuurd. Wij vroegen ons af of veel reclame in en rond een programma leidt tot een overdosis en daarmee een verminderd effect. In dit deel van het
Expectation
onderzoek keken de proefpersonen naar (delen van) verschillende afleveringen van een tv-serie. De afleveringen werden op
1
Lust
verschillende momenten onderbroken door reclameblokken. Hiermee werden reclamedichtheden van 12 minuten, 7,5 minuut
120
en 6 minuten per uur gesimuleerd.
90 0
Novelty
Familiarity
Anova P = 0.719
LOW
MED
HIGH
TVC block DENSITY
effectiviteit van de reclames in het brein van de consument. Ongeacht de mening van ons bewustzijn.
Involvement
70
-1
er zijn nergens significante verschillen te zien. De conclusie moet zijn dat de hoeveelheid reclame per uur geen invloed heeft op de
80
Attention
In de reclameblokken werden telkens vier commercials getoond. In de linker grafiek wordt de gemiddelde score van de reclames (P = 0,719). In de rechter grafiek wordt dit nog eens grafisch inzichtelijk gemaakt, de scores van de drie dichtheden liggen op elkaar,
Value
100
-0.5
weergegeven met de zwarte lijn. Het is duidelijk dat de gemiddelde Succes Rate-score niet significant van elkaar verschilt
110
Desire
0.5
SR score TVC’s
De hoeveelheid reclame per uur heeft geen invloed op de effectiviteit van commercials
Trust
130
Fear
Danger Anger
Disgust
3 different columns per density are 3 subsequent blocks
16
17
Conclusies In dit neuromarketingonderzoek is onderzocht welke omgevingsfactoren van invloed zijn op de effectiviteit van tv-commercials.
Samenvattend kunnen we concluderen dat de volgende factoren van invloed zijn op de effectiviteit van de televisiereclame: de reclame zelf, de positie van het
>>
De zogenaamde ‘schouderblokken’ (blokken na een tv-programma) hebben een beter effect op de werking van commercials dan
reclameblok (schouderblok) en de programma- en zenderomgeving. Belangrijke
programmaonderbrekende blokken. Als de commercials worden getoond tijdens het programma, blijkt dat de positieve emoties
nieuwe inzichten die leiden tot een nog effectievere inzet van een tv-campagne. <
minder worden geactiveerd dan als dezelfde commercial wordt uitgezonden na afloop van het programma. Schouderblokken zijn dus in de basis effectiever dan programmaonderbrekende blokken. >>
Het programma zelf heeft ook een sterke invloed op de verwerking van reclames. Een programma kan ervoor zorgen dat de positieve emoties over een tv-reclame toenemen en dat tegelijkertijd de negatieve emoties afnemen. Dit effect is zelfs zo sterk dat het negatieve effect van een programmaonderbrekend reclameblok wordt gecompenseerd door het positieve effect van het televisieprogramma.
>>
De hoeveelheid reclame op een avond, anders gezegd de reclamedichtheid, heeft geen invloed op effectiviteit van de commercials. Anders dan verwacht, zorgt het uitzenden van meer reclames per uur er niet voor dat reclames minder positief door het brein verwerkt worden. Daarnaast is de positie van een tv-commercial binnen een blok niet van invloed op de effectiviteit van de commercial.
>>
Ons brein koppelt een positief gevoel aan het zien van de logo’s van de publieke zenders Nederland 1, 2, en 3. Deze positieve emoties stralen af op de commercials vertoond op deze zenders. Een gevoel dat nog eens sterker wordt naarmate men langer naar de zender kijkt.
18
19
Onderzoeksopzet Het Ster-onderzoek bestaat uit twee delen. In beide delen zijn 24 proefpersonen gescand met behulp van een 3 tesla MRI-scanner.
Onderzoek II
Als representant van de doelgroep hebben we de gemiddelde Nederlander gekozen; mannen en vrouwen in de leeftijdsgroep
In het tweede onderzoek worden twee vragen beantwoord. De eerste is: Wat is de invloed van reclamedichtheid (hoeveelheid
20 - 45 jaar. Zij hebben aangegeven regelmatig televisie te kijken, het vertoonde programma te kennen en het genre te waarderen.
reclame per tijdseenheid) op de effectiviteit van reclame? We hebben daarbij 6 minuten, 7,5 minuut en 12 minuten reclame per uur onderzocht.
Onderzoek I In het eerste onderzoek wordt de volgende vraag beantwoord: Wat is het effect van de positie van een reclameblok ten opzichte van
De tweede vraag is: Welke gevoelens dragen de ‘merken’ Nederland 1, 2 en 3 versus de commerciële ‘merken’ RTL, SBS en Veronica
het programma? De tweede vraag is wat de beste positie is binnen het reclameblok. Traditioneel worden de eerste en laatste twee
als groep uit op de kijker? En hoe beïnvloedt dat de tv-reclames die daarbinnen worden uitgezonden?
commercials als voorkeurspositie gezien, maar zijn dat ook de beste posities in termen van neurale effectiviteit? In het tweede onderzoek kijken de proefpersonen 75 minuten televisie (waarvan 66 minuten naar een tv-serie) in de scanner. In het eerste onderzoek kijken de proefpersonen 42 minuten televisie in de scanner. Ze kijken twee programma’s: een van ongeveer
Gedurende deze ‘kijk’-avond worden tv-reclameblokken getoond (van 3 minuten) waarbij de tijd tussen de blokken gevarieerd
10 minuten (programma B) en een van ongeveer 20 minuten (programma A). De programma’s lijken zoveel mogelijk op elkaar
wordt tussen 12, 21 of 27 minuten. Daarmee worden de drie reclamedichtheden gevarieerd van respectievelijk 6 minuten,
en zijn zo veel mogelijk ‘afzender-neutraal’. Iedere 10 minuten is er een reclameblok van 4 minuten. De reclames die in het
7,5 minuut en 12 minuten per uur. Iedere proefpersoon krijgt dus drie reclamedichtheden te zien. Ook hier vallen de reclames
onderzoek zijn gebruikt, vallen niet op, hebben geen prijzen gewonnen en adverteren voor merken en producten uit verschillende
die gebruikt zijn niet op, hebben deze geen prijzen gewonnen en adverteren deze voor merken en producten uit verschillende
branches. Iedere proefpersoon krijgt een tv-reclameblok te zien dat een programma onderbreekt en een blok dat het programma
branches. Voorafgaand aan ieder reclameblok zijn ‘bumpertjes’ te zien waar logo’s van Nederland 1, 2, 3 en van RTL, SBS en
niet onderbreekt (maar na het programma wordt getoond). Op deze manier kan onderbreking versus ‘niet-onderbreking’ worden
Veronica worden getoond.
gemanipuleerd en geanalyseerd. In de reclameblokken van 4 minuten werden 6 commercials vertoond. Hiermee kan de tweede vraag beantwoord worden, namelijk wat de neurale invloed is van de positie van een commercial binnen een blok.
20
21
Breinactiviteit wordt gemeten op 13 emoties
De sterkte van activatie op deze 13 hersennetwerken wordt in een
Tijdens de tv-reclames wordt de breinactiviteit van de proefpersonen gemeten op 13 voor gedrag relevante emoties. De meting
figuur weergegeven als getallen tussen de 70 en 130. Deze getallen zijn
van deze emoties geschiedt met behulp van 3D Brain Rating. Met 3D Brain Rating wordt de kracht van activatie van 13 voor
gestandaardiseerde waarden, vergelijkbaar met de getallen die worden
gedrag relevante hersennetwerken bepaald. Deze netwerken vallen in vier categorieën uiteen.
gebruikt om bijvoorbeeld het IQ van een persoon weer te geven. Een waarde van 100 is gemiddeld.
Positieve emoties
Negatieve emoties
Desire
Danger
Lust
Disgust
Expectation
Anger
Trust
Fear
Benchmark similarity en Succes Rate Naast de 3D Brain Rating wordt ook een tweede analyse verricht, waarmee wordt beoordeeld in hoeverre de door de commercial opgewekte emoties lijken op de emoties die worden opgewekt door benchmark-commercials. In het onderhavige onderzoek is gekeken naar de samenhang met de Effies en de Loden Leeuwen, daar deze correlaties
Impact
Personal Appeal
Attention
Involvement
Novelty
Value
iets zeggen over de mate van effectiviteit en het risico dat de consument wegzapt. Deze twee correlaties worden gecombineerd tot een totaalscore. Met deze zogenaamde Succes Rate (SR) wordt aangegeven in welke mate de reclame een gunstig effect heeft op het brein van de consument.
Familiarity
22
23
Doelgroep en steekproef Eén van de unieke kenmerken van neuro-economisch onderzoek is dat er met relatief weinig proefpersonen betrouwbare uitspraken kunnen worden gedaan. Dit heeft een bijzondere oorzaak: hetgeen wordt gemeten in één enkel brein van een persoon uit een
Onderzoeksreeks
bepaalde doelgroep is al snel representatief voor die doelgroep als geheel. Uit eerder neurowetenschappelijk onderzoek is gebleken
Dit is de tiende uitgave in de onderzoeksreeks van Ster. Hieronder staan alle onderzoeksuitgaven die Ster tot nu toe heeft
dat een steekproef van 15 à 20 personen voldoende is voor het verrichten van MRI-onderzoek. Ook voor commercieel onderzoek
uitgebracht. Wil je hier meer over weten, neem dan gerust contact met ons op.
wordt gebruikgemaakt van 15 tot 30 mensen per doelgroep (Esomar 2012, NMSBA 2013). Neurensics houdt zich aan deze richtlijnen.
1. De toegevoegde waarde van een online videocommercial naast een televisiecampagne 2. Succesvol adverteren op mobiel
Wetenschappelijke verantwoording
3. Waardering werkt
De studie is uitgevoerd onder leiding van Prof. Dr. Victor Lamme en Dr. Steven Scholte. Verantwoordelijke researcher is Drs. Walter
4. De ‘nieuwe’ doelgroep: vijftigers
Limpens. Er is gescand in het Spinoza Centre for Neuroimaging in Amsterdam, in de laatste twee weken van mei en de eerste week
5. Radio in de mix
van juni 2013.
6. Hits voor radiocommercials 7. Over winnen met Oranje
Neurensics
8. Kijk op tv-commercials
Als enige commercieel neuromarketing onderzoeksbureau in Europa past Neurensics fMRI-technieken toe om beslissers
9. Bereik je doel met tv
en managers in het bedrijfsleven te adviseren in hun merk- en marketingbeleid. Met hun methodieken kan Neurensics met
10. De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit
toenemende zekerheid vragen beantwoorden over de beweegredenen achter bepaald consumentengedrag. Om achter de objectieve motieven van de consument te komen, legt Neurensics een representatieve vertegenwoordiging van (potentiële) klanten in de
scanner en meet de hersenactiviteit die wordt opgewekt door het zien van beelden, producten, verpakkingen, films, advertenties, logo’s en andere uitingen van het merk. Maar ook visies, zoals het horen van stellingen over de propositie van het bedrijf, kunnen zij – waar relevant – meenemen in het hersenonderzoek.
24
25
26
Ster versterkt je effectiviteit
Oktober 2013 Voor meer informatie over dit onderzoek kun je contact opnemen met één van onze accountmanagers. T 035 672 55 00 | F 035 621 89 40 |
[email protected] | www.ster.nl Laapersveld 70 | Postbus 344 | 1200 AH Hilversum
