Customer Intimacy Onderzoek naar de strategie en de invulling daarvan bij woonvormen voor senioren

Customer Intimacy Onderzoek naar de strategie en de invulling daarvan bij woonvormen voor senioren

Afstudeerthesis Heelsum, Augustus 2007 RijksUniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde 1e begeleider

Dr M.P. Mobach

2e begeleider

Drs R.A. Rozier

Auteur Ariane L. Buining Studentennummer S 1527347

De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag. Het auteursrecht berust bij de auteur.

Inhoudsopgave blz Voorwoord

I

Samenvatting

II

Hoofdstuk 1. Probleemanalyse

1

1.1 De media

1

1.2 Omgevingsontwikkelingen op macroniveau

2

1.2.1 Economische ontwikkelingen

3

1.2.2 Politieke ontwikkelingen

3

1.2.3 Demografische ontwikkelingen

4

1.2.4 Socio-culturele en maatschappelijke ontwikkelingen 4 1.2.5 Technische ontwikkelingen 1.3 Omgevingsontwikkelingen in de bedrijfstak

5 5

1.3.1 Toeleveranciers

6

1.3.2 Afnemers

6

1.3.3 Interne concurrentie

7

1.3.4 Nieuwe toetreders

8

1.3.5 Substituten

9

1.4 Hotel Doesburg

9

1.5 De aanleiding

11

1.6 Resumé

14

1.6.1 Analyse ontwikkelingen op macroniveau

14

1.6.2 Analyse bedrijfstak

14

1.6.3 Analyse Hotel Doesburg

14

Hoofdstuk 2. Onderzoeksopzet

15

2.1 De onderzoeksstrategie

15

2.2 De probleemstelling

16

2.3 Doelstelling van het onderzoek

17

2.4 Centrale vraag en deelvragen

18

2.5 Relevantie van het onderzoek

19

2.6 Afbakening

19

2.7 Theoretische begrippen

19

2.8 Representatiebeslissingen

21

2.8.1 Doel van de representatie

21

2.8.2 De optiek op de organisatie als geheel

21

2.9 Systeembenadering als onderzoeksbenadering

22

2.9.1 Soorten systeembenadering

24

2.9.2 Keuze systeembenadering

27

2.10

Verantwoording opzet onderzoek

28

2.11

Bronnen

29

2.11.1 Kennisbronnen

29

2.11.2 Databronnen

29

2.12

Dataverzameling

29

2.13

Selectie van onderzoekseenheden

30

2.14

Data-analyse en representatie

31

Hoofdstuk 3. Theorie 3.1 Customer intimacy als strategie 3.1.1 Treasey en Wiersema

32 32 33

3.2 Critical systems heuristics

34

3.2.1 Boundary critique

36

3.3 De C-Roos

38

3.4 Evidence based design

41

3.5 Resumé

43

Hoofdstuk 4. Empirie

45

4.1 De woonvormen

45

4.1.1 Palisium

46

4.1.2 Het Beekdal

48

4.2 Managers

49

4.3 Bewoners

54

4.2.1 Kerntabel

55

4.2.2 Resultaten per vraag

57

4.3 Resumé

64

Hoofdstuk 5. Conclusies en aanbevelingen

67

5.1 Deelvragen

67

5.2 Centrale Onderzoeksvraag

71

Reflectie

74

Bijlage 1 Gesprekken managers

75

Bijlage 2 De C-Roos

87

Bijlage 3 Enquête

95

Bijlage 4 Criteria managers

98

Voorwoord Zing, vecht, huil, bid, lach, werk en bewonder. Heeft Ramses Shaffy deze tekst bedacht toen hij aan het afstuderen was? Met deze woorden benoemt hij wat ik aan emoties heb ervaren tijdens de periode van het afstuderen. Het afstuderen vond ik pittig, in tegenstelling tot de tijd dat ik samen met de medestudenten de lessen volgde. Die tijd vond ik vooral leuk en leerzaam. De input van de medestudenten heb ik als waardevol ervaren en de input van de docenten was vaak zo dat ik werd uitgedaagd om verder te beredeneren of om op onderzoek uit te gaan. Medestudenten en docenten, ik heb genoten van jullie aanwezigheid en bijdrage aan de opleiding en mijn persoonlijke leerproces, mijn dank daarvoor. Met deze twee jaar als referentiekader ben ik begonnen met mijn afstudeeronderzoek. Nu mijn onderzoek is afgerond, voor de deadline van 1 september 2007, ben ik mijn begeleider Mark Mobach een woord van dank verschuldigd. Ook hij werd geconfronteerd met de korte termijn die ik had om af te studeren. En al zag hij het zwaar in om binnen deze termijn het onderzoek op een juiste manier af te kunnen ronden, hij heeft mij maximaal gesteund, tot denken aangezet en bemoedigd om vooral de uitdaging aan te gaan. Mark, bedankt voor de tijd die jij voor mij hebt vrijgemaakt. Ook een woord van dank is op zijn plaats voor mijn ouders en voor Aleida, zij hebben elke versie van mijn paper gelezen, geredigeerd en gecorrigeerd. Zij zorgden ook regelmatig voor een kritische noot, wanneer het stuk moeilijk leesbaar was of als het op een andere manier in hun ogen niet klopte. Pap, Mam en Aleida, heel erg bedankt voor jullie geduld en secuurheid! Het laatste dankwoord is voor Marianne die mij op het juiste moment liet inzien wat de juiste richting was en Ivar die mij psychische ondersteuning heeft gegeven in barre tijden. Augustus 2007 Ariane L. Buining

I

Samenvatting De overheid trekt steeds meer haar handen af van het verzorgen voor passende woningen voor senioren. Juist nu de vergrijzing snel toeneemt leidt dat tot een tekort aan passende woningen voor senioren. De babyboom generatie zal binnenkort tot de senioren behoren. Zij zijn over het algemeen redelijk welgesteld. Bovendien hebben zij de jaren ’60 bewust meegemaakt en worden daarom ook wel de protestgeneratie genoemd. Dit betekent dat de nieuwe senioren veeleisender zijn en opkomen voor wensen. De opdrachtgever voor dit onderzoek gaat een hotel laten bouwen waarbij de bovenste verdiepingen bestemd zijn voor appartementen. Deze appartementen zullen bewoond gaan worden door senioren. Dit onderzoek heeft als doel om aan de hand van theorie en ervaringen van senioren in vergelijkbare woonvormen en een behoefte inventarisatie bij de potentiële bewoners van Hotel Doesburg, adviezen te formuleren voor de juiste invulling van de customer intimacy strategie voor Hotel Doesburg. Uit het literatuur onderzoek is de definitie van customer intimacy voor dit onderzoek vast gesteld. Customer intimacy is een benadering van de klant en een houding en “mindset” waarbij de klant en de invulling van zijn behoeften centraal staan. Een hoge klantloyaliteit kan zich ontwikkelen door de volledige focus en de kwaliteit van de dienstverlening. Een consistente dienstverlening op basis van customer intimacy zal de klant als persoonlijk en positief ervaren. Met deze wetenschap hebben er gesprekken plaatsgevonden met managers van drie verschillende woonvormen voor senioren. De gesprekken waren erop gericht om met behulp van de definitie van customer intimacy criteria te benoemen. Deze criteria moeten in de beleving van de managers voldoen aan de invulling van customer intimacy. De criteria die door de managers zijn benoemd zijn, in volgorde van belangrijkheid: a. Eigen regie b. Veilige woonomgeving c. Sociaal ontmoeten d. Zelfstandig wonen e. Indien gewenst ondersteuning bij dienstverlening en zorg f. Iemand die zorgt voor informatie, bemiddeling en toewijzing diensten en zorg Deze criteria zijn vertaald in 12 vragen met verschillende aspecten, waardoor de criteria op verschillende wijzen benaderd zijn. De vragen zijn ter toetsing voorgelegd aan de bewoners van de geselecteerde woonvormen voor senioren. De bewoners hebben aangegeven op een vijfpunt schaal hoe belangrijk de aspecten in hun beleving zijn. Hieruit volgt het volgende staatje, op volgorde van belangrijkheid, waarbij 1 voor heel belangrijk staat en 12 voor minder belangrijk. II

1. Zelfstandigheid 2. Veiligheid in en om de woning 3. Vertrouwde meubels in een comfortabele omgeving 4. Een gezellige en huiselijke omgeving 5. Dat er rekening gehouden wordt met de persoonlijke wensen 6. Een sociale ontmoetingsplek 7. Een duidelijk en bekend aanspreekpunt 8. Contact met een verpleegkundige op elk gewenst moment 9. Uitzicht op menselijke activiteiten en de mogelijkheid tot deelnemen 10 Mogelijkheid tot ondersteuning bij informatie en bemiddeling van zorgdiensten 11. Mogelijkheid tot ondersteuning bij informatie en bemiddeling van overige diensten 12. Ruimte voor ontvangt en verzorging van gasten Indien deze aspecten terugvertaald worden naar de criteria, zoals door de managers benoemd, geeft dat het volgende beeld: 1. Zelfstandig wonen 2. Veilige woonomgeving 3. Eigen regie 4. Mogelijkheid tot sociaal ontmoeten 5. Indien gewenst ondersteunde dienstverlening en zorg 6. Informatie, bemiddeling en toewijzing dienstverlening en zorg Opvallend is het resultaat van het meest belangrijke punt. De bewoners geven aam dat zijn zelfstandig wonen het meest belangrijk vinden, terwijl de managers aangeven dat in hun ogen de eigen regie voor de bewoners het meest belangrijk is. Dit verschil kan ontstaan zijn door de interpretatie van zelfstandig wonen. In een verdiepend onderzoek kan de achterliggende gedachte bij dit criterium nader worden onderzocht. Ook is uit dit onderzoek gebleken dat er verschil is tussen de beleving van bewoners van een klassieke woonvorm en bewoners van een nieuwe woonvorm. De hoofdoorzaak van dit varschil kan verklaard worden door het feit dat de bewoners van de klassieke woonvorm in meer of mindere mate een hulpvraag hebben en de meeste bewoners van de nieuwe woonvorm nog een hulpvraag hebben. Ook hier is nader onderzoek gewenst om de werkelijke behoefte te achterhalen. Evidence based design kan voor de nieuw te bouwen woonvorm bijdragen aan de invulling van customer intimacy. Evidence based design kan aantoonbaar bijdragen tot een prettige, veilige en gezonde omgeving. Vormgeving en inrichting van het gebouw kunnen bijdragen aan het welbevinden van de bewoners. Er is niet één juiste manier om te bepalen wat de juiste invulling van customer intimacy is. De invulling hangt ook af van persoonlijke voorkeuren en interesses. De critical systems heuristics benadering kan wel het proces van reflectie en discussie over mogelijke alternatieven ondersteunen. Met deze benadering wordt de te kiezen invulling van customer intimacy getoetst aan het belang van de bewoners.

III

Het overkoepelende advies wat op basis van dit onderzoek wordt gegeven is om als organisatie geheel gericht te zijn op de bewoner. Te weten wat de wensen en behoeften van de bewoner zijn. En te weten op welke wijze de bewoner zijn wensen en behoeften ingevuld wil hebben. Het contact met de bewoner is daarbij essentieel. Hiermee wordt een juiste invulling van customer intimacy bereikt. Tevens kan door het gesprek met de bewoners tijdig ontwikkelingen in de behoeften worden gesignaleerd, waardoor de dienstverlening kan worden bijgesteld en afgestemd op de behoeften van dat moment en in de nabije toekomst.

IV

Hoofdstuk 1. Probleemanalyse Voor u ligt het afstudeeronderzoek ter afronding van de opleiding Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen. De thesis gaat over seniorenhuisvesting en in het bijzonder het project dat geïnitieerd is door de opdrachtgever van dit onderzoek; hij gaat een hotel bouwen in Doesburg met daarboven koopappartementen voor senioren. De naam van dit project is Hotel Doesburg. De doelstelling van dit onderzoek is om aan de hand van theorie en ervaringen van senioren in vergelijkbare woonvormen en een behoefte inventarisatie bij de potentiële bewoners van Hotel Doesburg, adviezen te formuleren voor de juiste invulling van customer intimacy strategie voor Hotel Doesburg. In dit onderzoek staan drie woonvormen centraal, ten eerste het verblijven in het nieuw te bouwen hotel, daarnaast een bestaande “vijfsterren” woonvorm met zorgzekerheid voor senioren en als laatste het klassieke verzorgingshuis. Voordat deze vormen nader worden uitgewerkt, zal eerst in dit hoofdstuk een aantal landelijke ontwikkelingen worden geschetst. Daarna wordt er ingezoomd op de bedrijfstak en in de daarop volgende verfijning komt het project in Doesburg ter sprake, kortom in dit hoofdstuk staat de probleemanalyse centraal. Hoofdstuk 2 behandelt de onderzoeksopzet, de wetenschappelijke context van dit onderzoek. In hoofdstuk 3 staat de theorie centraal met betrekking tot customer intimacy. Hoofdstuk 4 onderzoekt de empirie op basis van de theorie van hoofdstuk 3. In hoofdstuk 5 staan conclusies van het onderzoek en adviezen voor Hotel Doesburg op basis van de theorie en de bevindingen in de praktijk. Nu volgen eerst een aantal uitingen die in de media te vinden zijn, ter illustratie van de actuele aandacht voor het onderwerp.

1.1

De media

In de media is er veel aandacht voor de vergrijzing. Onlangs stond er een artikel in de krant1 waarin melding wordt gemaakt dat de overheid uitsluitend nog wil investeren in nieuwe woonvormen. Volgens Tom Vroon, de vicevoorzitter van het College Bouw Zorginstellingen is dat een zorgwekkende situatie omdat er te weinig nieuwe woonvormen worden gebouwd. Daardoor zullen de huidige verzorgingshuizen zeker nog vijftien tot twintig jaar nodig zijn. Hij stelt dat zonder investeringen in deze verzorgingshuizen “oude stijl” er verkrotting dreigt. Ook het artikel Urgenda - maak van Nederland een duurzame proeftuin2, waarschuwt voor een ingrijpende verandering in sociaal opzicht, door onder andere een sterke vergrijzing. Volgens dit artikel zal in 2037 een op de twee Nederlanders ouder zijn dan 50 jaar en een kwart van de bevolking zal bestaan uit 65-plussers. Hierdoor zal de zorgbehoefte explosief groeien. 1 2

NRC Handelsblad 05-04-2007 “Verkrotting dreigt in verzorgingstehuizen” NRC Handelsblad 14-07-2007

1

Nu de babyboomers3 op leeftijd komen (de tweede wereldoorlog is inmiddels al weer 62 jaar geleden geëindigd), stopt een grote groep met werken. Een groep mensen die een grote economische groei hebben meegemaakt waarbij het inkomen en het vermogen (eigen huis) aanzienlijk is toegenomen. Uit een brief van College Bouw Ziekenhuisvoorzieningen4 van 2001 blijkt dat zij een groei van het aantal 65-plussers verwachten met 1,3 miljoen naar 3,5 miljoen 65-plussers in 2025. Ook zegt het College dat het aantal 80-plussers (hierin bevinden zich relatief gezien de meeste zorgvragers) naar verwachting toe zal nemen met 300.000 personen tot circa 815.000 in 2025. In deze brief wordt tevens de verontrusting uitgesproken over het lage aantal zelfstandige woningen met zorg op maat dat voor deze doelgroep in Nederland gerealiseerd is. De notitie “Wonen en zorg op maat”5 van het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport maakt duidelijk dat de doelstelling van het overheidsbeleid voor wonen en zorg is om “de zelfstandigheid en zelfredzaamheid van mensen in alle omstandigheden en fasen van het leven zolang mogelijk en zoveel mogelijk te handhaven”. De financiële situatie van veel babyboomers en het liberaliserende beleid van de overheid alsmede het achterblijven van de bouw van nieuwe woonvormen lijkt tot een nichemarkt te leiden. Deze conclusie kan getrokken worden uit het feit dat babyboomers, die over het algemeen gewend zijn op te komen voor hun belangen (de protestgeneratie), meer te besteden hebben en er weinig beschikbare woningen zijn voor deze doelgroep, terwijl de vraag groot is. De Wit en Meyer6 omschrijven een “nichemarkt” als volgt: een zelfstandig commercieel systeem met unieke gespecialiseerde wensen en eisen. Geïsoleerd van de heersende markt, welke niet voorziet in de speciale behoeften van bepaalde groepen afnemers. Hierdoor ontstaat er een strategisch voordeel, een “waardeketen vacuüm”. Omdat de groep afnemers met hun speciale specifieke wensen een afgebakend en bewerkbaar deel van de markt vormen, kan dit strategische voordeel worden benut, door het invullen van de vraag.

1.2

Omgevingsontwikkelingen op macroniveau

De ontwikkelingen op macroniveau dienen als basis voor dit hoofdstuk en zijn bedoeld om een beeld te schetsen van de ontwikkelingen in Nederland. 3

www.vandale.nl: een babyboomer is iemand die tijdens de geboortegolf na de tweede wereldoorlog is geboren 4 College bouw Ziekenhuisvoorzieningen 08-10-2001. Reactie op notitie “Wonen en zorg op maat”d.d. 25-06-2001 5 Vliegenthart M, Remkes J, 25-06-2001. Wonen en zorg op maat Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport p 1 6 Wit B de, Meyer R, 2004. Strategy Process, content, context an international perspective. Third edition Thomson Learning p. 455

2

Deze ontwikkelingen worden in dit onderzoek gekwalificeerd als een niet direct te beïnvloeden gegeven. In deze paragraaf komen de economische ontwikkelingen, politieke ontwikkelingen, demografische ontwikkelingen, socio-culturele en maatschappelijke ontwikkelingen en technologische ontwikkelingen aan bod. De demografische ontwikkelingen en socio-culturele en maatschappelijke ontwikkelingen worden behandeld omdat deze de vraag naar woningen met service & zorg beïnvloeden en de manier waarop de burger en maatschappij zich ontwikkelt relevant is voor het consumentengedrag. De beschrijving van de technologische ontwikkelingen gaat in op relevantie en implicaties hiervan voor dit onderzoek. 1.2.1 Economische ontwikkelingen Volgens het Centraal Plan Bureau7 (CPB) treedt in Nederland de tweede fase van groeiherstel in. De groei van het bruto binnenlands product (BBP) is in 2006 ruim 3% geweest en de verwachting voor 2007 is dat de groei iets lager zal zijn, maar wel richting de 3%. De groei van het BBP was in de jaren 2004 en 2005 al beduidend hoger dan in de magere jaren 2002 en 2003. Op meerdere terreinen markeert 2006 een verdere wending ten goede. Zo is er sprake van groeiherstel bij de particuliere consumptie, de bedrijfsinvesteringen en de binnenlands geproduceerde uitvoer. Ook op de arbeidsmarkt is er sprake van een omslag, sinds 2006 neemt de werkgelegenheid weer toe en de werkloosheid daalt flink. Kortom, de economie van Nederland bevindt zich in een opgaande conjunctuur. De verwachting voor de jaren 2008-2011 voorziet in een economische groei van gemiddeld 1,75% per jaar in een voorzichtig scenario. Door de vergrijzing neemt de jaarlijkse groei van het arbeidsaanbod af tot 0,25%, de werkloosheid blijft op het niveau van 2007, namelijk 4,5%. Bij ongewijzigd beleid komt het EMU-saldo in 2011 naar verwachting uit op 1% van het bruto binnenlands product (BBP). Om te komen tot voldoende overheidsfinanciën op lange termijn is een structurele beleidsinspanning nodig van circa 1,5% BBP per jaar (9 mld euro)8. De grootste bijdrage aan de economische groei komt van de stijging van de arbeidsproductiviteit (gemeten als productie per arbeidsjaar). Deze neemt in de beschouwde periode naar verwachting toe met 1,5% per jaar. De groei van het arbeidsaanbod in personen vlakt naar verwachting af, voornamelijk door de vergrijzing. De werkgelegenheid groeit in het voorzichtige scenario met gemiddeld 0,25% per jaar. Ook zal er bij deze prognose een discrepantie ontstaan tussen de wenselijke economische groei en het beschikbare arbeidsaanbod. 1.2.2 Politieke ontwikkelingen Het kabinet wil dat mensen zolang mogelijk zelfstandig blijven wonen. Verpleeg- en verzorgingshuizen zijn er voor mensen die het echt nodig hebben. Zelfredzaamheid, met waar nodig, professionele hulp, staat voorop. 7 8

Centraal Plan Bureau, 2007. Persbericht 51: MEV 2007 Economie komt goed op stoom. CPB Document, 2007. Macro economische Verkenning 2008-2011

3

Verpleeg- en verzorgingshuizen hebben geen eenduidige rol meer. In veel verzorgingshuizen kunnen mensen ook verpleeghuiszorg krijgen en in verpleeghuizen kunnen ze terecht voor revalidatie of kortdurende zorg. 1.2.3 Demografische ontwikkelingen De geboortegolf na de tweede wereldoorlog en de sterke afname van het aantal geboorten sinds de jaren zeventig, heeft geresulteerd in de vergrijzing van de Nederlandse bevolking. Op elke tien 20 tot 64-jarigen zijn er momenteel maar vier jongeren van 0 tot 19 jaar. Zoals eerder aangegeven zal het aantal 65-plussers groeien naar circa 3,5 miljoen in 2025 en het aantal 80-plussers zal zijn gestegen naar 815.000 in 2025. Deze relevante demografische ontwikkelingen kunnen worden opgedeeld in drie fases, te weten: 1. Het vergrijzen van de beroepsbevolking 2. Het pensioneren van de babyboomers, waardoor de verhouding tussen het aantal actieve personen op de arbeidsmarkt en niet-actieve personen op de arbeidsmarkt verschuift. 3. De heersende verwachting dat we steeds ouder worden, komt door de nadruk op gezond leven en een goede gezondheidsvoorziening. Men verwacht dat vanaf 2020 de oudsten binnen de groep ouderen sterk in aantal toenemen. Op dit moment zijn er circa één miljoen mensen ouder dan 75 jaar. De verwachting is dat dit aantal in 2050 ruim zal zijn verdubbeld naar 2,2 miljoen. Door de toename van het aantal ouderen in de maatschappij, neemt ook de vraag naar zorg toe. Een andere demografische ontwikkeling die samenhangt met de toenemende vraag naar zorg en de vergrijzing, is het groeiend te kort aan gekwalificeerd personeel in de zorg. Dit tekort wordt veroorzaakt door de afname van het aantal werkende personen en een stijging van de vraag naar zorg. Er komt meer werk dat door minder mensen gedaan kan worden. 1.2.4 Socio-culturele en maatschappelijke ontwikkelingen Zoals eerder is vermeld stijgt de zorgvraag volgens het Centraal Plan Bureau (CPB)9, mede door toenemende vergrijzing, tussen 2000 en 2015 met 40%. Om aan de toenemende zorgvraag te kunnen voldoen worden steeds meer zorgprocessen naar de thuissituatie verplaatst en probeert men senioren, minder validen en chronisch zieken steeds langer thuis te laten wonen. Ook hebben consumenten door toenemende welvaart steeds meer behoefte aan meer ruimte, meer privacy en meer luxe. Cliënten willen dan ook zo lang mogelijk zelfstandig blijven wonen in hun eigen vertrouwde omgeving, ook als men ouder wordt of wanneer men plotseling verzorging, verpleging of begeleiding nodig heeft. De maatschappij kenmerkt zich door een verdergaande individualisering en een veeleisende, kritische en assertieve bevolking. Mensen zijn zich steeds meer bewust van het feit dat zij zelf de regisseur zijn van hun leven. Mensen laten zich steeds meer informeren en zoeken informatie op het internet en krijgen daardoor meer kennis. Kennis is macht. Transparantie kan hierop een 9

Centraal Plan Bureau 2006

4

reactie zijn, organisaties sluiten zich aan bij, of geven informatie aan vergelijkingssites op het internet. Klanten zijn minder loyaal, zij gaan voor de beste aanbieding op het moment dat de vraag is ontstaan. Dat is het moment dat er besloten wordt waar behoefte aan is en waar de dienst afgenomen zal worden. De consumenten bundelen zich en vergroten daarmee hun invloed. De toename van de arbeidsparticipatie door vrouwen en de toename van het aantal éénpersoonshuishoudens10 leidt tot meer vraag naar producten buiten de geijkte wegen om, bijvoorbeeld ruimere openingstijden. 1.2.5 Technologische ontwikkelingen Een technische ontwikkeling die in verband met het aandachtsgebied van dit onderzoek belangrijk is, is de domotica. Het woord domotica is een samentrekking van domus (woning) en telematica. Domotica is een voortzetting van de elektrificatie van de woning en van de eerste productie in Nederland van huishoudelijke apparaten sinds 1908. Domotica staat voor elektronische communicatie tussen allerlei elektrische toepassingen in de woningen en woonomgeving ten behoeve van bewoners en dienstverleners. In een domotica woning worden zorgtaken, communicatie, ontspanning en andere huislijke bezigheden door talrijke elektrische apparaten en netwerken gemakkelijker gemaakt. Het artikel “Software beschermt huis vakantieganger” 11 verhaalt over de toepassing van domotica welke het mogelijk maakt om door middel van de computer, de lichten, het zonnescherm en de gordijnen te bedienen. Samenvatting omgevingsontwikkelingen op macroniveau De omgeving is volop in beweging. De economie trekt aan, de bevolking wordt mondiger en ouder, de politiek trekt zich steeds verder terug van de zorgtaken, met name op het gebied van zorg voor ouderen. De technische ontwikkelingen volgen elkaar in hoog tempo op, bijvoorbeeld domotica maakt zorg op afstand mogelijk, of het op grote schaal toegepast zal gaan worden zal de toekomst leren.

1.3

Omgevingsontwikkelingen in de bedrijfstak

De ontwikkelingen op macroniveau gelden voor de gehele Nederlandse samenleving. Voor dit onderzoek is het met name interessant om de ontwikkelingen in de bedrijfstak te bestuderen, dat gebeurt in deze paragraaf. Dit is interessant te onderzoeken omdat uit deze analyse potentiële kansen en bedreigingen kunnen worden gedestilleerd. Het model dat hiervoor gebruikt wordt is het vijf krachten model (competitive-forces model), ontwikkeld door Michael Porter12. Het model heeft als doel het winstpotentieel van een bedrijfstak, te bepalen. In elke bedrijfstak wordt, volgens Porter, dit potentieel beïnvloed door vijf factoren die hij 'krachten' noemt. De gezamenlijke kracht van deze vijf krachten bepaalt het uiteindelijke winstpotentieel van de bedrijfstak. De bedrijfstak bestaat in dit 10

Jong A de, 2003. Huishoudenprognose 2002 – 2050: ontwikkelingen naar type en grootte. Centraal Bureau voor de Statistiek 11 Telegraaf 27-07-2007 12 Porter ME, 1980. Competitive strategy: Techniques for analyzing Industries and competitors. Free Press New York

5

onderzoek uit woonvormen voor senioren. Hierin vallen zowel de kamers die gehuurd kunnen worden in een klassiek verzorgingshuis, als koopappartementen bij nieuwe woonvormen voor senioren. Daarbij is geen onderscheid gemaakt tussen de woonvormen, noch op het gebied van doelgroepen, noch op het gebied van invulling van eventuele service- en zorgdiensten die verleend worden. De omgevingsontwikkelingen in de bedrijfstak worden geanalyseerd vanuit het oogpunt van de bewoners van Hotel Doesburg. 1.3.1 Toeleveranciers Hoe groter de onderhandelingskracht van de leveranciers, des te onaantrekkelijker de bedrijfstak. Onderhandelingskracht bij de leveranciers kan door verschillende oorzaken ontstaan. Samengevat komt het er op neer dat de toeleverancier veel macht heeft als hij weinig of geen concurrenten heeft die zijn leveringen kunnen overnemen. Omdat een service- of zorgdienst tegelijkertijd geproduceerd en geconsumeerd wordt, is arbeidskracht de grootste leverancier voor serviceen zorgdiensten van Hotel Doesburg. Enerzijds is de schaal van Hotel Doesburg niet zo groot dat zij veel macht heeft bij de onderhandelingen met de toeleveranciers, anderzijds opereert Hotel Doesburg in een nichemarkt waardoor ze extra kosten kan doorberekenen aan de bewoners. Uit dit onderzoek is gebleken dat senioren met een hulpvraag meer behoefte hebben aan medewerkers voor zorgdiensten en ondersteunende diensten. Zij zullen eerder te maken krijgen met de factor arbeid dan bewoners die nog geheel zelfstandig en zelfredzaam zijn. Hotel Doesburg zal betrouwbare leveranciers moeten contracteren, met name op het gebied van arbeidskrachten, deze hebben de meeste invloed op het produceren van de verlangde diensten, zeker in combinatie met de customer intimacy die Hotel Doesburg wil leveren. Kortom, de medewerkers hebben direct invloed op de winstgevendheid van de organisatie. Zij hebben relatief veel macht. 1.3.2 Afnemers De afnemers zijn de bewoners van de appartementen van Hotel Doesburg. De bewoners van Hotel Doesburg zijn heel divers, ze verschillen in leeftijd, in wensen en in de mate van hun service- en zorgvraag. Een markt is aantrekkelijker voor een bedrijf naarmate de onderhandelingkracht van de afnemer kleiner is. De onderhandelingskracht van de afnemers is groot wanneer er sprake is van: - Weinig afnemers die grote volumes in de markt afnemen. De afnemers hebben dan veel macht omdat het producerende bedrijf een groot deel van haar omzet bij deze afnemers realiseert. De bewoners van de appartementen kunnen wel een machtige partij worden als ze zich verenigen en zo de handen ineen slaan. Het is aan het hotel om met de bewoners in gesprek te blijven om zo het machtsgebruik in banen te kunnen leiden.

6

-

-

-

-

-

Ongedifferentieerde producten, waardoor bedrijven tegen elkaar uitgespeeld kunnen worden (Voorbeeld uit de agrarische industrie: melk=melk). De diensten van Hotel Doesburg differentiëren zich op velerlei gebied. Met name de customer intimacy benadering in combinatie met een driesterrenhotel met viersterren allure is onderscheidend in de branche. Lage overstapkosten. Hieronder wordt verstaan de kosten die de bewoner krijgt door over te stappen naar een andere leverancier (bijvoorbeeld bij maaltijdenservice, of de interieurverzorging). De service- en zorgdiensten van Hotel Doesburg zijn zonder overstapkosten door een andere leverancier te krijgen. De macht van de afnemer is met betrekking tot de overstapkosten dus groot. Het geleverde product heeft weinig invloed op de waarde die de afnemer ermee creëert. De afnemer consumeert de dienst op het moment van productie. De afnemer kan de dienst dus niet gebruiken om zelf waarde te creëren. Afnemers kunnen achterwaarts integreren. Indien de afnemer zelf producent wordt van hetgeen hij normaliter afneemt is er sprake van achterwaartse integratie. In deze casus is dit risico te verwaarlozen. Afnemers beschikken over meer informatie. Indien de afnemer beter is geïnformeerd over bijvoorbeeld vraag en aanbod, is de onderhandelingspositie van de afnemer sterker. Hierdoor is het belangrijk voor Hotel Doesburg om goed op de hoogte te zijn van ondermeer de ontwikkelingen in de markt, op politiek gebied en bij de concurrentie, op het gebied van service- en zorgdiensten.

Samenvattend kan gesteld worden dat de onderhandelingskracht van de bewoners groot is, gegeven het volume, de mate waarin de gedifferentieerdheid wordt ervaren en de lage overstapkosten voor de diensten. Met lage overstapkosten wordt bedoeld dat het relatief eenvoudig en zonder kosten mogelijk is een andere leverancier voor zorgdiensten en andere ondersteunende diensten te contracteren. Hotel Doesburg zal in gesprek moeten blijven met de bewoners en haar onderscheidend vermogen duidelijk en herkenbaar moeten communiceren met haar klanten, om de onderhandelingskracht in goede banen te leiden. 1.3.3 Interne concurrentie Interne concurrentie is concurrentie tussen bestaande organisaties in dezelfde bedrijfstak. De consument is zich in toenemende mate bewust van keuzemogelijkheden. Daarnaast is de consument niet meer vanzelfsprekend loyaal aan de dienstverlener. Tegenwoordig moet de dienstverlener zich elke keer bewijzen. Veelal zal een consument (zeker bij een herhaalde aankoop van een (zorg)dienst) op basis van de performance kiezen uit de aanbieders. In de omgeving met een straal van circa 25 km bevinden zich wel concurrenten op het gebied van woonvoorziening voor senioren. Denk hierbij aan De Gouden Leeuw te Laag Keppel, een zorghotel en hospice of een nieuwbouwproject als Delphinium in de IJsseltuinen te Doetinchem, waar appartementen worden gerealiseerd met standaard domotica toepassingen en een facultatief abonnement op LekkerLeven, een organisatie voor zorgen welzijnsdiensten. Er is dus sprake van interne concurrentie, echter in deze

7

groeiende markt is er nog voldoende vraag om alle projecten succesvol te kunnen verkopen. De concurrentie is (nog?) niet hevig, doch wel dusdanig dat het volgen van de ontwikkelingen bij de concurrent aan te bevelen is. 1.3.4 Nieuwe toetreders Een markt wordt aantrekkelijker indien de kans op nieuwe toetreders kleiner is. De elementen die de toetreding bepalen zijn de drempel voor toetreding en is er een groot kapitaal nodig om op deze markt te kunnen opereren of zijn er speciale vergunningen nodig? Deze factoren maken een drempel hoog en zullen nieuwkomers afschrikken. Een ander element om toetreding te overwegen is de mogelijke reactie van de bestaande organisaties. Indien de bestaande organisaties activiteiten zullen ondernemen, of al hebben ondernomen, om nieuwkomers het moeilijk te maken is de drempel om toe te treden hoog. In de markt van seniorenhuisvesting is er dreiging van toetreders, zowel van toetreders als projectontwikkelaars en zorginstellingen die de nichemarkt willen betreden, als organisaties die niet direct voor de hand liggen. Elektriciteitsbedrijven, kabelmaatschappijen, telecombedrijven, verzekeraars, wooncorporaties en andere commerciële aanbieders proberen steeds vaker met producten en diensten op het snijvlak van wonen, zorg en welzijn zich te onderscheiden in de markt, nieuwe cliënten te werven en nieuwe inkomstenbronnen aan te boren. Denk aan concepten als LekkerLeven, Goed Geregeld, SecuLife, WelcomeHomeServices en Huren Op Maat. In vrijwel alle gevallen is er sprake van onderlinge samenwerking om een compleet dienstenpakket te kunnen aanbieden. Deze concepten presenteren zich als dienstenbemiddelaar. Door middel van een service- en callcenter en een afdeling die zorg draagt voor het organiseren van diverse diensten, wordt een landelijke dekking aangeboden van service diensten aan ouderen. Het doel van de organisaties is het leveren van gemak en tijdswinst, met als uitgangspunt de zelfstandigheid van ouderen. Een andere ontwikkeling13 is dat leveranciers van veiligheidssystemen, personenalarmering, domotica en andersoortige woninggebonden installaties en apparatuur, voorwaarts proberen te integreren in de keten om daarmee een sterkere positie in de markt te verkrijgen. In feite gebruikt men dan dienstverlening op het gebied van wonen, zorg en welzijn (zoals beveiliging, alarmopvang of service- en gemaksdiensten) als ‘vehikel’ om hun traditionele producten en diensten rondom apparatuur, hardware en software te verkopen. Dit soort nieuwe toetreders is tot op heden vooral actief op het gebied van ‘service en gemak’, denk aan woning- en tuinonderhoud, boodschappenservice en beveiliging. Heeft men eenmaal een sterke positie in de markt veroverd (en een groot deel van de cliënten), dan is uitbreiding van het dienstenpakket met huishoudelijke hulp, verzorging en verpleging zeker niet ondenkbaar en snel gemaakt. Hiermee kunnen de nieuwe, branchevreemde, toetreders een serieuze concurrent worden in het leveren van service- en zorgdiensten. Voor Hotel Doesburg is dit niet direct een 13

Leeuwen S van, 2005. Concurrentiestrategieën zorginstellingen: onderscheidend vermogen door een cliëntgerichte visie. VPSO BV in opdracht voor Zorg Marketing Platform Amsterdam p. 3

8

probleem, want Hotel Doesburg levert een woonvorm en de service- en zorgdiensten zijn optioneel voor de bewoners. 1.3.5 Substituten Substitutie betekent dat een product, of in dit geval een dienst, uit een andere bedrijfstak het product kan vervangen. Zo kan koffie vervangen worden door thee, de auto door het openbaar vervoer. De dreiging van substitutie is groot wanneer: - het eenvoudig is om (meer) waarde te leveren aan afnemers door middel van een ander product, - het eenvoudig is om dezelfde waarde te leveren tegen lagere kosten, - er geen of weinig overstapkosten zijn voor afnemers. De hoteldiensten zijn in de regio vervangbaar. Niet op een dergelijke unieke locatie en ook niet met een dergelijk prijs/kwaliteit verhouding. Hierdoor is de dreiging van substitutie wel aanwezig, maar niet groot. Dit hoeft niet als bedreigend te worden ervaren omdat het slechts tijdelijke onderkomens zijn. Samenvatting bedrijfstakanalyse Arbeid is een belangrijke factor voor Hotel Doesburg. Zowel om aan voldoende arbeidskrachten te komen als om medewerkers met de juiste papieren en instelling (mindset) aan te trekken. Uit de bedrijfstak analyse blijkt dat deze factor veel aandacht nodig zal hebben. Andere factoren waar rekening mee moet worden gehouden is de onderhandelingskracht van de bewoners en de mogelijke toetreders. Hotel Doesburg gaat opereren in een nichemarkt, waarvan kan worden gezegd dat het een aantrekkelijke nichemarkt is.

1.4

Hotel Doesburg

In dit onderzoek heeft customer intimacy een hoofdrol, deze uiting van het oog hebben voor beleving en sfeer en het invullen van wensen. Daarom wordt in deze paragraaf ingegaan op deze aspecten. In het pittoreske stadje Doesburg, hanzestad aan de IJssel, zal in 2008 een hotel gerealiseerd worden aan de kade van de IJssel. Doesburg is een zelfstandige gemeente in Midden-Gelderland met 11.449 inwoners en een oppervlakte van 13 km2. Het ligt op de grenzen van de Achterhoek en de Veluwe aan de N317 en N338. Doesburg is voornamelijk bekend door de gerestaureerde monumentale binnenstad en de mosterd. In het centrum van Doesburg staat de op drie na hoogste kerktoren van Nederland; de Martinikerk. Daaromheen het marktplein, gezellige winkelstraatjes en pittoreske woonstraatjes. Afwisselend zijn er musea, vele kunstgaleries en ambachtelijke beroeps-uitoefeningen (wie kent Doesburg niet van de befaamde Doesburghse mosterd). De binnenstad van Doesburg is een gemeentelijk stadsmonument. Doesburg wordt ook wel eens het tweede openluchtmuseum genoemd. Doesburg fungeerde meerdere malen als decor voor films.

9

Inmiddels is er begonnen met de bouw van een hotel aan de kade van de IJssel. De eerste paal is eind maart 2007 de grond in gegaan. Het hotel zal onderdeel worden van de “sky-line” van Doesburg. Als de bouw volgens planning verloopt zal de casco oplevering eind 2007 geschieden en medio 2008 zal het hotel gereed zijn voor bewoning en bezoek. Het hotel ( zie afbeelding op de voorkant) zal 24 kamers gaan tellen, drie vergaderzalen en een Grand-café voor verschillende doelgroepen. Onderzoek naar concurrerende hotel en conferentiecentra wijst uit dat de markt in de regio stabiel is. In het driesterrensegment waarop het hotel zich zal gaan begeven is geen directe concurrentie. De vier sterren allure, gepaard met de driesterren prijs zal zeker aanslaan. Het hotel zal, naast de hotelfunctie een woonfunctie hebben. Op de bovenste verdiepingen worden 41 koopappartementen gesitueerd voor permanente bewoning door senioren. 24 appartementen zijn inmiddels verkocht aan de SGBB (Stichting Gereformeerde Bouwcoöperatie voor Bejaarden). Deze 24 appartementen zullen verhuurd worden door SGBB aan senioren. De overige 17 appartementen worden op de vrije markt te koop aangeboden. Aan de bewoners van deze appartementen zal door het hotel een service worden geboden, die past bij een vier sterren hotel en waarbij customer intimacy het uitgangspunt is. Reeds een aantal malen is de uitdrukking customer intimacy genoemd. Ik geef hier een korte toelichting over de betekenis: Customer Intimacy14 is één van de klantoriëntaties die zijn benoemd door Treasy & Wiersma. Gedoeld wordt op organisaties die zich sterk richten op maatwerk voor iedere individuele klant. Dit wordt ook wel vertaald als “klantnabijheid”. Customer intimacy staat voor het voortdurend aanpassen van aanbod aan de wensen van de klant, op basis van kennis van de individuele klant teneinde een relatie op te bouwen voor een langdurige samenwerking. Het is een belangrijke bron voor groei, duurzaam competitief voordeel en winst van een organisatie. Het is daarbij belangrijk dat iedereen in de organisatie customer intimacy uitdraagt en praktiseert. Organisaties met de focus op customer intimacy komen met een nieuwe zienswijze. Zij ontdekken onverwachte problemen, detecteren niet gerealiseerde potenties en ze creëren een dynamische synergie met hun klanten. Het gaat hier om een klantbenadering waarbij de klant de regisseur is. De klant geeft aan wat, wanneer en hoe hij het wil. De aanbieder, in dit geval Hotel Doesburg, zal de klantwens invullen op die wijze dat de klant tevreden is en ervaart dat hij belangrijk is.

14

Hurts F, 2006. Value building in dienstverlening. De ONMISBAARHEIDSFACTOR. In zeven stappen bereiken dat klanten niet meer zonder u willen. Thema p. 180

10

1.5

De aanleiding

De overheid stimuleert actief dat oudere mensen zo lang mogelijk zelfstandig blijven wonen. Veel ouderen willen dat ook graag. Daarnaast zijn de senioren van nu niet allemaal hulp behoevend. Er zijn veel mensen die de goede gezondheid en financiële mogelijkheden gebruiken om meer van de wereld te gaan zien. Is het mogelijk dat deze mensen wel zelfstandig blijven wonen maar gebruik kunnen maken van een soort personal-assistent? Men kan dan onbezorgd op vakantie gaan met de zekerheid dat de plantjes water krijgen, de verwarming aan of uit wordt gezet en dat de woning in de gaten wordt gehouden. Is het mogelijk om een woonvorm te creëren waar de bewoners geheel zelfstandig kunnen wonen en waar tegelijkertijd een oogje in het zeil wordt gehouden, zodat er bij een hulpvraag actie ondernomen wordt en de bewoner toch zelfstandig kan blijven wonen? Nu volgen enkele impressies van de omgeving van Hotel Doesburg, om een indruk te krijgen van de situatie ter plaatse.

“Skyline” Doesburg

11

Achter het bord zal het hotel verrijzen

Uitzicht op de uiterwaarden

12

Zicht op de IJssel met geheel links het bord dat de bouwplaats aanduidt

Uitzicht vanaf de bouwplaats, gekeken naar rechts

13

1.6

Resumé

In deze samenvatting wordt een korte analyse gemaakt van de ontwikkelingen waar Hotel Doesburg mee te maken kan krijgen. 1.6.1 Analyse ontwikkelingen op macroniveau De overheid trekt zijn handen steeds meer af van de zorg voor ouderen. Zij heeft als doelstelling geformuleerd ernaar te streven de zelfstandigheid en zelfredzaamheid van mensen in alle omstandigheden en fasen van het leven zolang mogelijk en zoveel mogelijk te handhaven. Een ontwikkeling waarbij organisaties kansen zien de woonvormen voor senioren op een andere manier in te vullen. Tegelijkertijd wordt deze doelgroep steeds mondiger en veeleisender, waarbij de beleving steeds belangrijker wordt. De ontwikkelingen in de techniek richten zich ook op deze doelgroep, de domotica kan ondersteunen bij de zorg en service voor deze mensen. 1.6.2 Analyse bedrijfstak De overheid stimuleert dat mensen langer zelfstandig blijven wonen, deze trend veroorzaakt een grotere vraag naar thuiszorg. Extramurale zorg voor mensen die mondiger zijn en weten wat ze willen. Hotel Doesburg opereert in een omgeving die continu in beweging is, zowel door het wijzigen van het overheidsbeleid met betrekking tot senioren, als door de aantrekkende economie waardoor er meer toetreders op de markt zullen komen. Ook de technische ontwikkelingen kunnen resulteren in nieuwe toetreders, doordat organisaties uit andere bedrijfstakken hun kerncompetenties inzetten in het segment waarin Hotel Doesburg opereert. 1.6.3 Analyse Hotel Doesburg Hotel Doesburg staat voor de uitdaging om haar ideeën te concretiseren en haar beloftes in te vullen. Door de terugtrekkende beweging van de overheid op het gebied van woning- en zorg voorzieningen voor senioren, ontstaat er een nichemarkt waarin Hotel Doesburg gaat opereren. Dit onderzoek zal adviezen aanreiken op het gebied van de juiste invulling van customer intimacy. In hoofdstuk 3 zal de theorie betreffende de customer intimacy strategie centraal staan, dit is een onderzoek op basis van literatuur. In hoofdstuk 4 zal de empirie worden onderzocht en beschreven. Dit hoofdstuk is opgebouwd uit de bevindingen opgedaan tijdens interviews. Hier zal expliciet aandacht worden besteed aan de klantwens. Hoofdstuk 5 zal in het licht staan van de conclusies en de aanbevelingen die in de voorgaande hoofdstukken zijn benoemd. Eerst volgt hier de onderzoeksopzet, deze maakt duidelijk wat er onderzocht gaat worden en op welke wijze dit gebeurt. Ook worden de onderzoeksvragen benoemd die in de daaropvolgende hoofdstukken beantwoord zullen worden.

14

Hoofdstuk 2. Onderzoeksopzet Na de beschrijving van de ontwikkelingen op macroniveau en de ontwikkelingen op het niveau van de bedrijfstak, alsmede de aanleiding van dit onderzoek en de context van de situatie in hoofdstuk 1, wordt dit hoofdstuk gebruikt om in te gaan op de aanpak en de opzet van het onderzoek. De probleemstelling en de doelstelling van het onderzoek worden benoemd. De centrale onderzoeksvraag wordt aangeduid waarna de deelvragen worden geformuleerd. Vervolgens wordt een aantal beslissingen genomen en toegelicht.

2.1

De onderzoeksstrategie

Voor een wetenschappelijk onderzoek zijn veel vereisten vastgelegd, volgens Braster 15 moet een wetenschappelijk onderzoek voldoen aan de volgende kenmerken: het moet in overeenstemming met de waarneming zijn, logisch kloppen en toetsbaar zijn. Bovendien moet onderzoek op doelmatige wijze leiden tot relevante en deugdelijke resultaten16. De zienswijze van Braster wordt voor dit onderzoek gebruikt als de benadering van dit wetenschappelijke onderzoek. In “het wiel van de wetenschap” dat is opgesteld door Willard Wallace wordt het wetenschappelijk onderzoeksproces uiteengelegd in vier fasen17. Bovenaan “Theorie”, rechts “Hypothesen”, onderaan “Observaties” en links “Empirische generalisaties”. Deze fasen zijn verbonden door een pijl die met de klok meedraait. Hieronder staat in figuur 1 “het wiel van de wetenschap” afgebeeld.

theorie

inductie

hypothesen

empirische generalisaties

deductie

observaties

figuur 1. Het wiel van de wetenschap

In de traditionele wetenschapsopvatting ligt het beginpunt bij een theorie waaruit vervolgens hypothesen worden afgeleid. Na deze stappen begint de onderzoeker pas met observeren van de empirische werkelijkheid. Deze werkwijze wordt aangeduid als een deductieve benadering. Bij een 15

Braster JFA, 2000. De kern van casestudy’s. Van Gorcum Assen p. Thesaurus Leeuw de ACJ, 1996. p. 114 17 Braster Dr JFA, 2000. p. 28 - 29 16

15

inductieve benadering begint het onderzoek met observeren. Op basis van deze observaties komt men tot empirische generalisaties die vervolgens kunnen worden uitgewerkt tot een theorie. Voor dit onderzoek wordt de deductieve benadering gehanteerd. Volgens de theorie van Braster is dit onderzoek een casestudy, hetgeen wil aangeven dat er een sociaal verschijnsel wordt onderzocht, in de bestaande natuurlijke omgeving, er komt geen nagebootste werkelijkheid of laboratorium aan te pas. Om het sociale verschijnsel goed te kunnen onderzoeken is het eenvoudiger als het te onderzoeken verschijnsel zich laat isoleren. Echter is dat bij dit onderzoek niet mogelijk. De grondslag hiervoor is dat de verwachtingen van personen worden onderzocht. Dit is niet te vangen zonder de personen te beïnvloeden. Het onderzoek is ook niet gericht op de totale populatie in Nederland die aan de criteria voldoet, slechts enkele personen zullen onderworpen worden aan een interview. Dit onderzoek richt zich op een kwalitatieve analyse van empirische variabelen, waarbij de analyse op meerdere niveau’s zal plaatsvinden. Hierbij gaat het om de analyse van woorden en een rijkdom aan informatie terwijl bij een kwantitatief onderzoek cijfers centraal staan18. Dit is een verkennend onderzoek naar hypothesen. Het is bedoeld om inzichten over deze specifieke situatie te verkrijgen. Deze inzichten kunnen startende organisaties en organisaties die al ervaring hebben opgedaan, helpen de huidige strategie te herwaarderen, de benadering van hun klanten tegen het licht te houden en de theorie ondersteunen bij de juiste invulling en uitvoering van customer intimacy.

2.2

De probleemstelling

Het overheidsbeleid met betrekking tot senioren is continu in beweging. Eén van de bewegingen is dat de overheid haar bemoeienis met woonvormen voor senioren vermindert en senioren stimuleert zo lang mogelijk zelfredzaam en zelfzorgzaam te blijven. In de markt voor woonvormen voor senioren ontwikkelt zich een nichemarkt. Deze nichemarkt ontstaat, doordat er veel financieel onafhankelijke babyboomers een passende woning verlangen. Een doelgroep die mondiger en veeleisender is dan de huidige senioren. Een thema dat centraal staat bij de babyboomsenioren is de beleving. Hotel Doesburg staat voor de uitdaging om haar ideeën te concretiseren en wil daarvoor een customer intimacy strategie ontwikkelen. Voorafgaand aan het onderzoek wordt een beeld van de organisatie geschetst en de problematiek die zich voordoet in haar omgeving. Daarna wordt de aanleiding voor dit onderzoek beschreven. Dit onderzoek staat in het teken van het adviseren van Hotel Doesburg met betrekking tot de customer intimacy strategie. De Leeuw19 typeert deze vorm van onderzoek als beleidsondersteunend onderzoek. Deze vorm van onderzoek heeft als doel het produceren van 18 19

Braster Dr JFA, 2000. p. thesaurus Leeuw de ACJ, 1996. p. 97

16

concrete kennis die bruikbaar is in een specifieke situatie en een gedeelte van de totale kennisbehoefte bevredigt. De Leeuw vertaalt het woord “bruikbaar” met de begrippen “relevant” en “deugdelijk”.

2.3 Doelstelling van het onderzoek Het onderzoek dient relevant voor de opdrachtgever te zijn, hij moet het kunnen gebruiken dus moet de probleemstelling de relevantie aanduiden. Hiertoe zal de doelstelling moeten ingaan op de “waarom”-vraag. Ook moet de onderzoekbaarheid worden onderzocht, is het mogelijk dit onderzoek te realiseren gezien de randvoorwaarden? Is er voldoende onderzoeksmateriaal voorhanden? De laatste eis aan de probleemstelling is de doelmatigheid van het onderzoek, dit betekent dat het geschikt is voor het doel waarvoor het gemaakt is, ook wel efficiënt genoemd. Er moet dus worden nagegaan door wie en in welke situatie en met welk doel de verlangde kennis zal worden gebruikt. In dit onderzoek wordt de “door wie”-vraag beantwoord met: de opdrachtgever voor dit onderzoek, de ontwikkelaar van Hotel Doesburg. Dit is de direct belanghebbende voor de uitkomst van het onderzoek. Indirect kunnen echter ook de overheid, zorginstellingen en commerciële partijen belang bij dit onderzoek hebben. Tevens zullen de bewoners van de appartementen belang hebben bij de resultaten. De vraag “in welke situatie” hangt samen met de ontwikkelingen die, mede door wet- en regelgeving ontstaan en waarop geanticipeerd moet worden. De huidige ontwikkelingen zijn in hoofdstuk 1 reeds behandeld. De vraag “met welk doel” gaat in op het belang van de organisatie. Hotel Doesburg verkoopt de appartementen aan de doelgroep senioren. Echter voordat de doelstelling wordt aangeduid, zal eerst worden ingegaan op het perspectief van het onderzoek. Door de verkennende gesprekken (zie bijlage 1) heb ik vastgesteld dat verschillende partijen spreken over het klantgericht invullen van de behoefte van bewoners. Opvallend hierbij is dat in zeker twee gevallen direct is gevraagd of de finale afnemer, de bewoner, vooraf is gevraagd naar zijn behoefte. In beide20 gevallen is hier volmondig “Neen” op geantwoord. De klantgerichte vraag wordt dus ingevuld vanuit het perspectief van de bedenkers cq ontwikkelaars van het betreffende concept. Dit gaat voorbij aan het pluriform, vanuit verschillende perspectieven, kijken naar de materie. Een pluriforme benadering is echter gewenst in een situatie die complex is en waarbij veel verschillende belanghebbenden zijn met soms tegengestelde belangen. In dit onderzoek zullen enkele (potentiële) bewoners actief worden betrokken, waardoor een pluriforme kijk gerealiseerd kan worden hetgeen kan leiden tot een werkelijk klantgerichte zorgstrategie. Bovenstaande maakt het mogelijk om te komen tot het formuleren van de doelstelling en de vraagstelling die in dit onderzoek centraal zullen staan.

20

Palisiumwonen te Eerbeek en Union, samen wonen in de waard te Hoekse Waard

17

De doelstelling gaat in op de “waarom”-vraag en legt daarmee vast voor wie het onderzoek gedaan wordt, wat er uitkomt en waarom dat van belang is. De doelstelling legt de relevantie vast. Doelstelling Aan de hand van theorie en ervaringen van senioren in vergelijkbare woonvormen en een behoefte inventarisatie bij de potentiële bewoners van Hotel Doesburg, adviezen te formuleren voor de juiste invulling van de customer intimacy strategie voor Hotel Doesburg. De ontwikkelaar van Hotel Doesburg heeft aangegeven voor de customer intimacy benadering te kiezen. Er is door hem nog niet geformuleerd wat daaronder verstaan wordt. Daarnaast is de behoefte van de toekomstige bewoners niet door hem geïnventariseerd, waardoor het niet duidelijk is waar zij behoefte aan hebben. De voorwaarden voor de benadering van dit onderzoek, naar aanleiding van het doel van dit onderzoek worden als volgt geformuleerd:  Oog hebben voor pluriformiteit en respect voor de belangen van verschillende partijen.  Oog hebben voor partijen met minder macht, zoals de bewoners.  Praktisch toepasbaar zijn, door bijvoorbeeld het aanreiken van onderzoeksmethodieken

2.4 Centrale vraag en deelvragen De hieronder vermelde vraagstelling formuleert de hoofdvraag die bij de doelstelling aansluit en in voor onderzoek toegankelijke termen is geformuleerd. In dit onderzoek zullen de deelvragen worden uitgewerkt, onderzocht en beantwoord. Met behulp van deze antwoorden zal tenslotte de centrale vraag beantwoord kunnen worden. Centrale Onderzoeksvraag Welke adviezen kunnen worden gegeven aan de ontwikkelaar van Hotel Doesburg over de te voeren customer intimacy strategie? De volgende deelvragen vloeien voort uit de centrale vraag en zijn als volgt geformuleerd: 1. Wat wordt er volgens de theorie verstaan onder customer intimacy? 2. Wat zijn de criteria voor de invulling van customer intimacy strategie, volgens de managers van woonvormen voor senioren? 3. Hoe belangrijk vinden de bewoners van woonvormen voor senioren en de potentiële bewoners van Hotel Doesburg deze criteria? 4. Welke verschillen en overeenkomsten zijn er tussen de benadering van het management en de bewoners met betrekking tot de criteria en welke verschillen zijn er tussen de benadering van de bewoners van de klassieke woonvorm en de nieuwe woonvorm. Wat betekenen deze verschillenen en overeenkomsten voor de customer intimacy strategie?

18

2.5 Relevantie van het onderzoek Het is relevant onderzoek te doen naar het eventuele verband tussen de theorie omtrent customer intimacy, de criteria voor de invulling hiervan en hoe belangrijk de (potentiële) bewoners deze criteria vinden om onderstaande redenen.  De vergrijzing neemt toe, senioren uit de babyboomgeneratie hebben over het algemeen meer financiële middelen tot hun beschikking en veel wensen omtrent hun woonsituatie; voor deze doelgroep is er een tekort aan woningen die aan de eisen voldoet.  De overheid heeft als doelstelling geformuleerd ernaar te streven de zelfstandigheid en zelfredzaamheid van senioren zoveel mogelijk te handhaven, zonder overheidshulp.  De uitkomst van dit onderzoek zal een bijdrage kunnen leveren aan de juiste invulling van customer intimacy voor Hotel Doesburg.

2.6 Afbakening De afbakening geeft aan waar dit onderzoek zich expliciet op richt. Het geeft antwoord op de vraag waar de grens ligt tussen het te onderzoeken systeem en de omgeving. De vergelijking met een spotlight op het toneel is hierbij passend. Aan datgene wat in het licht staat wordt aandacht geschonken, wat buiten het licht valt kan wel een belangrijke functie hebben maar wordt in dit onderzoek niet behandeld. Dit onderzoek richt zich op customer intimacy bij woonvormen voor senioren. Deze keuze is gemaakt omdat dit de invulling zal worden van de appartementen van Hotel Doesburg die bestemd zijn voor permanente bewoning. Naast de behandeling van de criteria voor de invulling van customer intimacy strategie van het management en de bewoners van deze woonvormen wordt ook onderzocht hoe een coöperatieve woonorganisatie voor senioren customer intimacy interpreteert. Hiervoor is gekozen omdat deze organisatie een aantal appartementen in Hotel Doesburg zal kopen om te kunnen verhuren aan de leden van de coöperatie. Ook worden de ideeën omtrent customer intimacy van de ontwikkelaar en de potentiële bewoners van Hotel Doesburg onderzocht.

2.7

De theoretische begrippen

Het opstellen van het theoretisch kader, hangt zeer nauw samen met de probleemstelling. Het theoretisch kader wordt ook het conceptueel model genoemd. Het conceptueel model geeft (voorlopig) antwoord op de eerder geformuleerde vraagstelling en heeft betrekking21 op de onderzoekseenheden, de eigenschappen van deze onderzoekseenheden (de concepten) en de relaties tussen de eigenschappen van de onderzoekseenheden (de hypothesen).

21

Braster Dr JFA, 2000. p. 47

19

Voorafgaand aan dit onderzoek zijn verkennende gesprekken gevoerd. De bevindingen uit deze gesprekken geven input voor het conceptueel model. Tijdens de verkennende gesprekken is telkens getracht zo open mogelijk naar de informatie te kijken en zo breed mogelijk gegevens te vinden die betrekking hebben op het onderwerp van onderzoek. Op deze wijze is er naar gestreefd de pluriforme benadering van het onderwerp te bewerkstelligen om hiermee de werkelijkheid, de empirie, zo goed mogelijk te benaderen. De voorbereiding op dit onderzoek heeft bestaan uit:  Algemene wetenschappelijke kennis. De algemene wetenschappelijke kennis is met name gebruikt om vorenstaande inzichten te verdiepen en om te vergelijken. Ook is de wetenschappelijke kennis gebruikt als methodisch hulpmiddel bij het schematiseren van de logica en bij het splitsen van de onderzoeksvraag in deelvragen. Door het beantwoorden van de deelvragen zal het antwoord op de onderzoeksvraag gevonden kunnen worden.  Inzichten van betrokkenen. De betrokkenen met wie gesproken is in voorbereidende gesprekken bestaan uit: de ondernemer van Hotel Doesburg, een concurrent met een nieuw en lopend vergelijkbaar project, de locatiemanager van Palisium, de integraalmanager Wonen en Service van het SGBB en de teamleider welzijn van Het Beekdal, een klassiek verzorgingshuis.  Informatie uit documentatie. “Lokale” inzichten uit documentatie zijn onttrokken aan brochures van verschillende organisaties met raakvlakken of dezelfde doelgroep als waar dit onderzoek over gaat. Daarnaast is er gebruik gemaakt van de informatie die op het internet beschikbaar is en de media, met name verschillende kranten. Om vanuit de informatie uit de voorbereiding de benodigde wetenschappelijke informatie te halen wordt een beroep gedaan op flexibiliteit en vooral creativiteit. Hierbij kan het lastig zijn de eigen interpretatie en standpunten volledig los te laten om daardoor een zuiver wetenschappelijk onderzoek te kunnen bewerkstelligen. Daarnaast zullen de bedrijfskundige modellen op creatieve wijze benaderd moeten worden, zonder afbreuk te doen aan het model zelf en de betekenis daarvan. Dit is nodig om de verbinding te kunnen maken tussen de probleemstelling en de behoeften die uit de onderzoeksvraag komen. Het ontwikkelen van valide conceptuele definities en/of conceptuele modellen, die in staat stellen de problematiek te (be)grijpen en te operationaliseren, gebeurt aan de hand van verschillende beslissingen. Deze beslissingen kunnen worden onderscheiden in representatiebeslissingen en beslissingen over de systeembenadering.

20

2.8 De representatiebeslissingen Met in het achterhoofd de gedachte aan pluriforme en multidisciplinaire benadering van het onderzoeksontwerp, moet men zich realiseren dat het te modelleren systeem wel een product van de zienswijze van de onderzoeker is. Voorafgaand aan de modellering of conceptualisering staat daarom de keuze van representaties, de globale zienswijze of populair omschreven “met welke bril op kijk ik naar dit probleem?”. De Leeuw22 bedoelt met representatie de algemene denkwijze en denkbeelden die de kijkrichting bepalen van de modellering. Hiermee wordt het perspectief bedoeld. In dit onderzoek wordt dezelfde definitie voor representatie als De Leeuw gehanteerd. Het belang van representatie is groot in dit onderzoek omdat, zoals is ervaren tijdens de verkennende gesprekken, er sprake is van een situatie die op meerdere manieren te duiden en te interpreteren is. Dit is de reden dat, voorafgaand aan de concretere modellering, verantwoording wordt gegeven over de gekozen representatie(s). Daarmee ligt de zienswijze vast waarmee het systeem wordt gemodelleerd. 2.8.1 Doel van de representatie Het op te lossen probleem en de te hanteren representaties zijn nauw met elkaar verbonden. De relatie is tweezijdig. Enerzijds helpen de representaties het probleem op te lossen, anderzijds definieert een representatie de probleemsituatie23. Daarnaast geeft De Leeuw aan dat er twee soorten doelen moeten worden onderscheiden: de doelen die in de kern neerkomen op de wens de bestaande werkelijkheid te doorgronden en doelen die in de kern op globaal niveau denken over oplossingsrichtingen. Gezien de uiteenlopende belangen van de betrokkenen in dit onderzoek, is een pluriforme en multidisciplinaire onderzoeksblik nodig. De systeemleer biedt de ruimte voor deze pluriformiteit en multidisciplinaire benadering, doordat veel representaties te construeren zijn uit de elementen die deze leer levert. Het te onderzoeken “systeem” wordt bekeken in het licht van de nichemarkt die de babyboomers creëren door in een woonvorm voor senioren te gaan wonen. Dit verschijnsel kan op verschillende wijzen benaderd worden, vanuit managementperspectief, marketingperspectief, financieel- of procesperspectief. De benaderingen waar ik voor kies is het perspectief van de bewoner en het perspectief van het management. 2.8.2 De optiek op de organisatie als geheel De Leeuw geeft aan dat het bij deze representatiebeslissing gaat om hoe de organisatie, gezien de aard van het probleem, wordt bekeken. Dit kan ook worden gezien als keuze voor bepaalde definities.

22 23

Leeuw de ACJ, 1996. p. 128 idem p. 130

21

Gezien de aard van de doelstelling van dit onderzoek kan het worden bekeken vanuit een beslissingsperspectief24: het management ziet zich gesteld voor een keuze en vraagt zich af welke optie te prefereren is. De voorbereiding en de verkennende gesprekken hebben doen besluiten een andere keuze te maken met betrekking tot het perspectief. Voor dit onderzoek wordt de keuze gemaakt om te komen tot aanbevelingen en conclusies, die de beslissingen kunnen ondersteunen. Deze beslissingen zullen door het management van Hotel Doesburg moeten worden genomen.

2.9 Systeembenadering als onderzoeksbenadering In de volgende paragraaf is te lezen dat een probleem op verschillende manieren te duiden is. De wijze waarop dit gedaan wordt is afhankelijk van de betekenis die de afzonderlijke actor (=kunnen invloed uitoefenen) aan het probleem geeft. Deze betekenis geeft de actor vanuit zijn subjectieve werkelijkheid. Ook zijn er verschillen in het belang dat de actor heeft bij het probleem, de betrokkenheid bij het probleem en de macht over het probleem. Een systeembenadering is een goed hulpmiddel in het kader van dit bedrijfskundig onderzoek, onder deze omstandigheden. De systeembenadering en het systeemdenken helpt te begrijpen waardoor verschijnselen samenhangen. Hierbij wordt een model als een systeem in een omgeving beschouwd. Het model geeft de samenhang van de verschijnselen weer. Een model is een vereenvoudigde weergave van de werkelijkheid. In feite is een model gestileerde kennis over de werkelijkheid. Een systeembenadering is een beschouwingswijze (zienswijze) waarin samenhang in allerlei vormen een hoofdrol speelt25. Hiermee is het een fundament voor dit onderzoek en zal uiteindelijk leiden tot de keuze van de groepen met wie voor dit onderzoek gesproken zal worden. De kenmerken van systeembenadering en de systeemgrenzen worden uitgewerkt in deze paragraaf. De soorten van systeembenaderingen worden toegelicht aan de hand van de ordeningen van De Leeuw in paragraaf 2.9.2. Hiermee wordt het proces van selectie van een systeembenadering in dit onderzoek toegelicht. Arbnor en Bjerke26 onderscheiden drie onderzoeksbenaderingen in de bedrijfskunde: de analytische benadering, de systeembenadering en de actorbenadering. Relevant voor dit onderzoek is de systeembenadering. Deze wordt gekarakteriseerd door de beschouwingswijze van de werkelijkheid als systeem. Arbnor en Bjerke duiden dit aan met de zinsnede: “het geheel is meer dan de som der delen”. Hierbij is het modelleringsaspect wezenlijk. Dat Arbnor en Bjerke de systeembenadering onderscheiden van de actorbenadering is wel begrijpelijk. De oudere systeembenaderingen en de eerste-ordecybernetica verdragen zich niet goed met het idee van actoren met verschillende subjectieve werkelijkheidsdefinities en ook niet met 24

Leeuw de ACJ, 2002. p. 309 idem p. 96 26 Arbnor I, Bjerke B, 1997. Methodology for creating Business Knowledge 25

22

meerduidigheid. Kennelijk zijn deze auteurs niet bekend met de nieuwere systeembenaderingen, die juist aandacht schenken aan dergelijke zaken27. Volgens De Leeuw28 is het kernpunt van de hedendaagse systeembenadering dat ze zich afzet tegen reductionistische opvattingen. De reductionistische opvatting is dat het mogelijk moet zijn wetenschappen te herleiden (reduceren) tot een moederwetenschap. Het afzetten tegen de reductionistische opvatting sluit aan bij de opvatting dat bedrijfskundige problemen een multi- of interdisciplinaire aanpak vereisen. Deze denklijn stelt probleemgerichtheid en het begrip samenhang in velerlei vormen centraal. Door het opdelen van een systeem in onderdelen en door reductionistische benaderingen gaat het zicht op de werkelijke problematiek verloren. De hedendaagse probleemgerichte systeembenadering besteedt bovendien veel aandacht aan:  Probleemgerichtheid. Oorspronkelijk vond de probleemgerichtheid zijn basis in technische probleemgerichte aanpakken. Vooral door Ackoff, die systeembenadering introduceerde in de operations research en Checkland die aanpakken ontwikkelt die geschikt zijn voor andere problemen dan die van technisch-mechanische aard. Checkland onderscheidde zachte en harde systeembenaderingen en legde de grondslag van de zogenaamde zachte systeembenadering. Deze kan worden gebruikt voor minder grijpbare problemen die spelen in menselijke-activiteitensystemen. 

27 28

Denken in samenhangen van processen. Probleemgerichtheid vergt oog voor samenhangen. Het begrip samenhang krijgt inhoud door: 2. het begrip relatie en het onderscheid van verschillende deelsystemen. Onderscheiding van deelsystemen roept de vraag op van de onderlinge verbanden: relaties tussen subsystemen, relaties tussen aspecten en relaties tussen aspecten op verschillende tijdstippen. 3. te herkennen dat veel relaties niet lineair zijn en ook niet oorzakelijk, maar circulair, waarbij gevolg weer oorzaak is en omgekeerd. Er is dan sprake van positieve, versterkende terugkoppelingen of van negatieve, stabiliserende terugkoppelingen. Denk hierbij aan de “self fullfilling prophecy” van veel beleggers, de koers stijgt, er wordt bijgekocht omdat de koers stijgt. Door het aankoopgedrag gaat de koers weer omhoog, waardoor er weer wordt bijgekocht. Ditzelfde geldt andersom. Hierdoor wordt het zelfs voorspelbaar wanneer koersen dalen en wanneer stijgen: “Go away in May en remember to be back in September”. Een cyclus die vandaag de dag nog steeds te zien is in de koersontwikkeling van aandelen. 4. een antireductionistische opvatting. Hierbij gaat men uit van de gelaagdheid van systemen, waarbij de eigenschappen van systemen niet herleidbaar zijn tot die van de delen waaruit ze zijn samengesteld. Op hogere aggregatieniveaus ontstaan

Leeuw de ACJ, 2002. p. 85 idem p. 86 -94

23

eigenschappen die op de lagere niveaus niet worden aangetroffen (emergente eigenschappen). Een voorbeeld hiervan is dat het functioneren van organisaties afhankelijk is van, maar vaak niet te herleiden tot, individueel gedrag. 

Denken in systeem en omgeving. Bij een systeembenadering wordt vaak van buiten naar binnen gewerkt. Men start met de omgeving waarin een systeem moet functioneren en de prestatie die het systeem in die omgeving moet leveren, om vervolgens de vraag te stellen hoe het systeem daartoe kan worden ingericht. In de oudere systeembenaderingen was de grens van het systeem relatief eenvoudig te bepalen. Tegenwoordig wordt de relativiteit van die begrenzing veel meer benadrukt.



Verbinding tussen waarneming en waarnemer. In de oudere systeembenaderingen werd er, meestal impliciet, van uitgegaan dat de waar te nemen werkelijkheid los kon worden gezien van de waarnemer. Tegenwoordig erkent men dat de werkelijkheid mede door de waarnemer wordt gedefinieerd. In de cybernetica, het deel van de systeembenadering dat zich met besturingsvragen bezighoudt, wordt in de eerste-orde cybernetica verondersteld dat er een eenduidige werkelijkheid is, dit komt overeen met wat Arbnor en Bjerke systeembenadering noemen. De tweede-orde cybernetica geeft ruimte aan actorbenaderingen en daarmee ook aan meerduidige werkelijkheden.

Resumé Systemen en systeemgrenzen Het denken in systeem en omgeving staat, zoals hiervoor beschreven, centraal bij de probleemgerichte systeembenadering. Bij deze benadering draait het om het systeem en de grenzen van het systeem. Er wordt van buiten (vanuit de omgeving) naar binnen (het systeem) gewerkt. Na een analyse van de omgeving, waarin het systeem moet functioneren en waaraan het systeem prestaties moet leveren, wordt gekeken hoe het systeem daartoe het beste kan worden ingericht. Mensen die denken vanuit het “harde systeem” maken nauwelijks gebruik van een conceptueel model om de eigen aanname van systeemgrenzen te bekritiseren. Daarmee ontstaat meer een ontwerp van een werkwijze dan een sociaal systeem. Dit ontwerp mist een systematische bekritisering van de grenzen van het te verbeteren systeem en het ontbeert de bekritisering van de context van het systeem. De recente zachte systeembenaderingen gaan er van uit dat de grenzen tussen wat er in de omgeving hoort en wat binnen het systeem hoort, de systeemgrenzen, relatief zijn. Waarneming is verbonden met de individuele waarnemer en diens werkelijkheid; zoveel waarnemers, zoveel werkelijkheden. De werkelijkheid is dus meerduidig. Hierdoor verschilt het relevante systeem voor iedere waarnemer. 2.9.1 Soorten systeembenaderingen In de meeste marketing- of financieel-economische studies wordt gekozen voor een functionalistische of harde systeembenadering. Hierbij wordt uitgegaan van een eenduidige probleemsituatie waarbij het relatief

24

eenvoudig is om tot een eenduidig antwoord te komen op de vraag “wat het systeem is”. De kern is vaak de ontwerpvraag “hoe het systeem moet worden ingericht”. Echter, juist bij een complexe omgeving zoals in dit onderzoek is meer ruimte gewenst voor zachte aspecten, meerduidigheid en een pluriforme benadering. Deze wordt gevonden in een zachte systeembenadering, die als uitgangspunt de niet geanalyseerde probleemsituatie neemt, waarin verschillende systemen kunnen en moeten worden gedefinieerd of anders gezegd, geconceptualiseerd. De vraag is hoe met die verschillende conceptualiseringen methodisch kan worden omgegaan. De Leeuw29 interpreteert hiervoor de algemenere ingang die Jackson30 maakt in probleemsituaties, door een aantal dimensies te onderscheiden: - In hoeverre hebben de actoren verschillende beelden van de situatie? - In hoeverre hebben de actoren verschillende doelstellingen? - In hoeverre is de structuur van het systeem doorzichtig en analyseerbaar? - In hoeverre is het systeemgedrag calculeerbaar of voorspelbaar? In een schema samengevat ontstaat het volgende resultaat figuur 2.

Unitair Systeem Mechanisch (analyseerbaar, calculeerbaar)

Complex (verweven onregelmatig, niet calculeerbaar)

Actoren Pluralistisch

Dwingend

(eenduidig wereldbeeld, geen belangen verschillen)

(meer wereldbeelden, (fundamenteel conflict) verschillende belangen die op een noemer zijn te brengen)

Harde systeembenadering

Zachte Emancipatorische systeembenadering systeembenadering

Organisatie als eenduidig systeem

Zachte Postmoderne systeembenadering systeembenadering

Klassieke organisatiecybernetica

figuur 2. Systeembenaderingen

Bovenstaand schema van Jackson31 geeft een indeling van systeembenaderingen gerelateerd aan de probleemcontext. Mobach geeft op basis van het werk van Jackson een beschrijving van vijf generaties systeemtheorieën32. Hiermee pretendeert hij geen chronologische sequentie of ontwikkelingen in het vakgebied, hij ziet dit als “een schets van de diversiteit aan systeem theoretische perspectieven die van waarde zijn in de bedrijfskunde”.

29

Leeuw de ACJ, 2002. p. 218 Jackson MC, 2000. Systems Approaches te Management. Kluwer Academic/Plenum Publishers New York p. 361 31 Jackson MC, 2003. Systems Thinking. Creative holism for managers. Wiley & Sons Chinchester UK p. 24 32 Mobach MP, 2005. Bedrijfskundige kennis: een kleurrijk spectrum: Liber Amicorum ter gelegenheid van het afscheid van Prof.Dr. S.K.Th. Boersma. Universiteit Groningen 30

25

De indeling van Mobach van de eerste generatie in de systeemtheorie is de biologische systeemtheorie. Deze is niet geschikt voor het bedrijfskundige probleem van dit onderzoek, weliswaar gaat het in op begrippen als complexiteit, hiërarchie, open systeem en omgeving, het is echter beperkt tot de biologie. De tweede generatie systeemtheorie gebruik ik ook niet voor dit onderzoek. Het betreft de algemene systeemtheorie. De kern van de algemene systeemtheorie heeft zijn grondslag in de biologie en de cybernetica en is een uitbreiding van relevante bestaande kennis naar andere basisdisciplines (het transdisciplinair systeemdenken) zoals gedragswetenschappen. Het doel hierbij is het stimuleren van kennisoverdracht tussen de verschillende disciplines door de ontwikkeling van een gemeenschappelijk raamwerk en het is daardoor niet geschikt voor het onderzoeksonderwerp. De derde generatie, waarbij gesproken wordt over “moderne systeembenaderingen”, is wel geschikt om te gebruiken voor dit onderzoek. Deze functionalistische systeembenaderingen richten zich op de functie van het systeem. Beheersing, besturing, inhoudelijke expertise alsmede objectiviteit staan daarbij centraal. Het systeem wordt van buiten naar binnen onderzocht. Hierbij speelt een objectieve en vaak ook getalsmatige onderbouwing een belangrijke rol. De grote hoeveelheid benaderingen hieruit zijn regulatief en gericht op orde en kenmerken zich vaak door een zoekproces naar regelmatigheden of structurele mechanismen die het systeemgedrag beheersen. Met het objectief voorspellen en besturen van bedrijfskundige processen wordt beoogd een betere beheersing van de organisatie mogelijk te maken. Het ontdekken en demonstreren van wetmatigheden in de samenhang tussen objecten is een belangrijk doel van deze benaderingen. De vierde generatie systeemtheorie richt zich op de bezieling van bedrijfskundige kennis: commitment, participatie en creativiteit staan hierbij centraal. Hier gaat het om de subjectiviteit in de benadering; de betekenisverlening. Het systeem wordt van binnenuit bestudeerd, een smeltkroes van creativiteit, speelsheid, blijdschap, vriendschap en intenties maar ook angst, conflict, dominantie, lef en macht. De vierde generatie systeemtheorie onderscheidt drie benaderingen, te weten: 1. Interpretatieve systeembenaderingen. Deze systeembenaderingen richten zich expliciet op het tot uitdrukking laten komen van verschillende zienswijzen in de kennisontwikkeling, zonder daarbij te zoeken naar een objectieve waarheid. Deze benadering geeft niet alleen de ruimte aan verschillende interpretaties, de verschillen en de gevolgen voor de organisatie worden serieus genomen. Hiermee is het niet alleen gericht op een groter draagvlak of het beter begrijpen van elkaars standpunten, het is ook een vooruitgang. Het ontsluiten van de gemeenschappelijke cultuur is een belangrijk doel van deze benadering. Deze benadering zal voor dit onderzoek gebruikt worden. De managers van de woonvormen voor senioren vallen onder het interpretatieve systeem van dit onderzoek. 2. Emancipatorische systeembenadering. Bij deze systeembenaderingen staat de brede participatie centraal. Hierbij kan gedacht worden aan een betere positie voor minder machtigen bij besluitvorming, zoals emancipatie van diegenen die niet betrokken maar wel “getroffen” zijn. De ontmaskering van dominantie is bij deze benadering een belangrijk

26

doel. Deze wijze van benadering staat centraal in dit onderzoek voor het onderdeel van de bewoners. De bewoners hebben minder macht bij besluitvorming, terwijl zij wel direct geconfronteerd worden met de gevolgen van het besluit. 3. Postmoderne systeembenadering. Hierbij staan diversiteit en creativiteit centraal, waarbij het doel is om praktische stappen voorwaarts te zetten in de complexe wereld. Niet het bewerken van pluriformiteit en holisme maar de omarming er van, aangejaagd door spontaniteit, creativiteit, blijdschap en speelsheid. De objectieve waarheid wordt vervangen door gevoel en plezier. Het bijschaven en cultiveren van conflictsituaties is bij deze benadering een belangrijk doel. De vijfde en laatste generatie van systeemtheorie volgens Mobach, beoogt een verbinding te leggen tussen de verschillende generaties, met name tussen de derde en de vierde systeemtheorie. Deze generatie is gericht op de samenhang tussen de functie en de bezieling van bedrijfskundige kennis. 2.9.2 Keuze systeembenadering Na de toelichting in de vorige paragraaf over verschillende systeembenaderingen, zal in deze paragraaf de keuze voor een benaderingswijze worden toegelicht. Om de vraag te kunnen beantwoorden welke systeembenadering en welke theorie bruikbaar is voor dit onderzoek, maak ik gebruik van de voorwaarden die voor dit onderzoek gelden:  Oog hebben voor pluriformiteit en respect voor de belangen van verschillende partijen. Daarbij wordt de mogelijkheid gegeven de eventuele verschillen in kaart te brengen en hoe deze te beschouwen.  Oog hebben voor partijen met minder macht, zoals de bewoners.  Praktisch toepasbaar zijn, door bijvoorbeeld het aanreiken van onderzoeksmethodieken Kijkend naar de context van de probleemstelling van dit onderzoek, kenmerkt de groep actoren zich door pluralisme en is de probleemsituatie complex. Er zijn veel verschillende partijen bij betrokken, met verschillende belangen. Zo kan het hotel vergeleken worden met een arena van verschillende partijen. Het hoog opgeleide personeel redeneert vanuit de professie, het management vanuit efficiëntie. Daarnaast wijzigen de rollen van de partijen in de omgeving door de marktwerking, waardoor leveranciers, afnemers en personeel na verloop van tijd mogelijk andere vormen van macht uitoefenen. Dit rechtvaardigt volgens figuur 2. van Jackson het gebruik van de zachte systeembenadering. In de probleemsituatie gaat het er niet alleen om DAT er verschillende belangen zijn. Het gaat om belangen van verschillende belanghebbenden met verschillende mate van macht. In de huidige situatie gaat het niet zo ver dat er sprake is van een fundamenteel conflict, maar de aannames met betrekking tot verschillende standpunten en de verschillende machtsposities sluiten conflicterende belangen niet uit. Verder is het zinvol te onderzoeken, naast WAT er toe doet, ook WIE er toe doet en HOE die actor betrokken is. Dit pleit voor het gebruik van een postmoderne systeembenadering van Jackson. Deze benadering voegt aan de zachte systeembenadering, een sterkere aandacht voor de verschillende belangen en verschillende rollen en (machts)posities van de betrokkenen toe.

27

Vorenstaande sluit ook aan bij de customer intimacy benadering die Hotel Doesburg in de praktijk wil brengen. Bij deze benadering staan de “getroffenen” of specifieker gezegd de bewoners, centraal. Samenvattend kan worden gesteld dat de systeembenadering van dit onderzoek bestaat uit de postmoderne benadering waarbij zowel het belang van de managers als het belang van de bewoners gerespecteerd wordt. Een onderverdeling kan gemaakt worden met de interpretatieve benadering van de zienswijzen van de managers van de verschillende onderzochte woonvormen van senioren. En de emancipatorische benadering voor de participatie in dit onderzoek van de bewoners van de onderzochte woonvormen en hun belangen. Hierdoor is het mogelijk de belangen van de bewoners een betere positie te laten krijgen bij de invulling van de customer intimacy strategie voor Hotel Doesburg.

2.10 Verantwoording opzet onderzoek Dit onderzoek is begonnen met een probleemanalyse in hoofdstuk 1. Hierin zijn de aanleiding en de achtergrondinformatie voor dit onderzoek beschreven. In dit hoofdstuk worden de overwegingen, de doelstelling, de vragen en de randvoorwaarden beschreven. Hoofdstuk 3 is het theoretische kader waarbinnen het onderzoek zal plaatsvinden. Er is een literatuurstudie gedaan naar customer intimacy. Deze studie is noodzakelijk om een zo volledig mogelijk beeld te krijgen van wat de factoren zijn die customer intimacy inhoud geven. Omschreven wordt het begrip customer intimacy, de theorie van Treasy en Wiersema, Grönroos en Porter. De invulling die Hurt geeft aan het begrip customer intimacy en de C-Roos worden toegelicht. Ook wordt het begrip evidence based design besproken en de relatie hiervan tot customer intimacy. Met behulp van deze literatuurstudie wordt antwoord gegeven op de vraag “Wat wordt er volgens de theorie verstaan onder customer intimacy?”. Het antwoord op deze vraag vormt de input voor het gesprek met de managers dat in hoofdstuk 4 wordt uitgewerkt. In dit hoofdstuk worden tevens de criteria behandeld die door de managers zijn aangegeven als criteria voor customer intimacy. Hiermee kan de vraag “Wat zijn de criteria voor de invulling van customer intimacy strategie, volgens de managers van woonvormen voor senioren?” worden beantwoord. De criteria die zijn benoemd door de managers worden voorgelegd aan bewoners van vergelijkbare woonvormen en aan potentiële bewoners van Hotel Doesburg. Zij geven aan welk belang zij hechten aan deze criteria. Hiermee wordt het belang van de criteria in de praktijk getoetst. Daarmee wordt de laatste deelvraag “Hoe belangrijk vinden de bewoners van vergelijkbare woonvormen en de potentiële bewoners van Hotel Doesburg deze criteria?” beantwoord. Hoofdstuk 5 staat in het teken van het beantwoorden van de centrale vraag “Welke adviezen kunnen worden gegeven aan de ontwikkelaar van Hotel Doesburg over de te voeren customer intimacy strategie?”. Hierna volgt de reflectie op dit onderzoek. In bijlage 1 staat een weergave van de gesprekken met de managers. Bijlage 2 vermeldt de vragen van de C-Roos aan de managers en de antwoorden per manager. Bijlage 3 vermeldt de enquêtevragen die zijn gesteld aan de (potentiële) bewoners en de uitslag van deze enquêtes.

28

2.11 Bronnen Volgens Verschuren33 kan kennis voor het verzamelen van onderzoek verdeeld worden in kennisbronnen en databronnen. Kennisbronnen geven inzichten en theorieën zoals die eerder door anderen zijn ontwikkeld. De losse gegevens, ook wel kenmerken van de onderzoeksobjecten, worden databronnen genoemd. 2.11.1 Kennisbronnen Voor de inleiding, onderzoeksopzet en het theoretisch kader zijn op diverse manieren gegevens verzameld. De belangrijkste informatiebronnen zijn:  Boeken en artikelen op het gebied van customer intimacy. De belangrijkste bronnen zijn: Treacy (1995), Grönroos (1994), Porter (1980), Hurts (2006) en Hamilton (2003) en het NRC Handelsblad.  Literatuur op het gebied van onderzoeksopzet: Braster (2000).  Internet: site van het Centraal Plan Bureau, Centraal Bureau voor de Statistiek, Zorg marketing Platform, College bouw Ziekenhuisvoorzieningen en het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport. 2.11.2. Databronnen De databronnen voor het onderzoek zijn de managers van drie woonvormen en de integraal manager wonen van een wooncoöperatie voor senioren. De woonvormen bestaan uit het nog te bouwen hotel met appartementen voor permanente bewoning door senioren, een woonvorm met een vijfsterren ambiance voor senioren en een klassiek verzorgingshuis. Andere databronnen zijn de bewoners van de hiervoor genoemde bestaande woonvormen en potentiële bewoners van de appartementen in het hotel.

2.12 Dataverzameling Door middel van literatuurstudie zijn de kenmerken van customer intimacy verzameld. Deze kenmerken zijn vertaald in vragen en zijn het meetinstrument voor dit onderzoek. De vragen aan de managers zijn als open vragen, in de vorm van een interview aan hen voorgelegd. Dit om een goed beeld te krijgen van wat de managers criteria vinden van customer intimacy. De uitkomst van deze interviews zijn kritisch beschouwd en samengevat in 12 vragen voor de (potentiële) bewoners. De (potentiële) bewoners zijn geënquêteerd met behulp van gesloten vragen. De respondent moest aangeven hoe belangrijk voor hem / haar de criteria zijn. De mate van belangrijkheid werd uitgedrukt in een vijfpunt schaal, waarbij de 5 staat voor erg belangrijk en de 1 voor helemaal niet belangrijk. De interviewer heeft de score ingevuld en indien nodig de vraag toegelicht of gevraagd om toelichting bij het antwoord. Zowel de open vragen voor de managers als de gesloten vragen voor de (potentiële) bewoners zijn empirisch getest. Bij het opstellen van een vragenlijst is het belangrijk in de huid van de respondent te kruipen. De 33

Verschuren P, Doorewaard H, 2004. Het ontwerpen van een onderzoek. Lemma BV Utrecht

29

vragen zijn getest op duidelijk taalgebruik en juiste formulering. Het is belangrijk dat er geen misverstand is over de bedoeling van de vraag. Noch de open vragen, noch de gesloten vragen hebben de bedoeling alle criteria van customer intimacy te benoemen of een volledige en complete opsomming van criteria te geven. De open vragen geven wel een beeld van wat in de ogen van de managers de belangrijkste criteria zijn. De gesloten vragen geven de mogelijkheid om vast te stellen of er verschillen zijn tussen de beleving van de drie ondervraagde groepen met betrekking tot de genoemde criteria.

2.13 Selectie van onderzoekseenheden Bij de selectie voor dit onderzoek is gestreefd naar een vergelijkbare selectie van woonvormen voor senioren door bij het selecteren, naast de afbakening, de onderstaande voorwaarden toe te passen.  De strategie van de woonvormen voor senioren is klantgericht.  Bij de woonvormen is de dienstverlening gedefinieerd als het aanbieden van service en zorg.  De omgeving is vergelijkbaar met Doesburg, qua natuur en cultuur.

2.14 Data-analyse De data uit de interviews zijn van een hoog aggregatieniveau.Het begrip aggregatieniveau zegt iets over de mate van detaillering. Hoe minder details, hoe globaler en hoe hoger het niveau van aggregatie is. Hier spreken we ook wel van uitzoomen. Tegenover aggregeren staat reticuleren. Dat is het gedetailleerder beschouwen en dus uitrafelen van objecten in de onderdelen, ook wel het verlagen van het aggregatieniveau. Hier spreken we wel van inzoomen34. De detaillering gaat niet dieper dan het niveau van de criteria. De informatie uit de interviews met de managers wordt, voor zover relevant voor dit onderzoek, besproken. Deze vragen hebben betrekking op de customer intimacy en de criteria van customer intimacy. De volledige interviews staan in bijlage 1 en bijlage 2. De scores van de interviews met de (potentiële) bewoners worden in bijlage 3 per criterium en per woonvorm vermeld met het rekenkundig gemiddelde, de laagste en de hoogste score per criterium, de modus en de standaard deviatie. De totale score van het rekenkundig gemiddelde per vraag en per locatie wordt in een radardiagram weergegeven. Hiermee wordt visueel gemaakt in hoeverre de drie onderzoeksgroepen afwijken ten opzichte van elkaar. Om eventuele verschillen te kunnen analyseren wordt op vraagniveau een overzichtstabel gepresenteerd met de rekenkundige eenheden, zoals eerder vermeld. Resumé onderzoeksopzet In dit hoofdstuk is de onderzoeksopzet besproken. Hierbij is de doelstelling van het onderzoek en de vragen die in het onderzoek centraal staan toegelicht. Tevens zijn de afbakening en de systeembenadering voor dit 34

Leeuw de ACJ, 2002. p. 135

30

onderzoek behandeld. En zijn de afbakening, de bronnen en de dataverzameling toegelicht. De selectie van de onderzoekseenheden en de data-analyse en representatie zijn als laatste behandeld. Hoofdstuk 3 zal de theorie betreffende customer intimacy behandelen. Het hoofdstuk wordt gebruikt om het theoretische kader aan te geven, waarbij wordt vermeld waarom er voor een bepaalde theorie wordt gekozen. Hoofdstuk 4 staat in het teken van de werkelijkheid. Dit hoofdstuk zal de interviews en de uitkomsten van de interviews behandelen. Hoofdstuk 5 geeft de aanbevelingen en de conclusies weer. Ook vindt hier de beantwoording van de centrale vraag plaats.

31

Hoofdstuk 3. Theorie In dit hoofdstuk staan verschillende theorieën centraal, deze theorieën vormen de basis voor het empirisch onderzoek in het volgende hoofdstuk. De doelstelling van dit hoofdstuk is primair om de bijbehorende deelvragen te beantwoorden. De deelvraag die in dit hoofdstuk beantwoord zal worden is: 

Wat wordt er volgens de theorie verstaan onder customer intimacy?

Beoogd wordt in beeld te krijgen welke theoretische kaders voor dit onderzoek geschikt zijn en gebruikt kunnen worden om helder te krijgen wat wordt verstaan onder customer intimacy. De eerste paragraaf zal toelichten wat in dit onderzoek met customer intimacy bedoeld wordt. Vervolgens wordt in subparagraaf 3.1.1 de theorie omtrent deze klantbenadering en overige klantbenaderingen onderzocht. Paragraaf 3.2 staat in het teken van de theorie omtrent de C-Roos, een toepassing om de strategie te toetsen aan de “onmisbaarheidsfactor” voor de klant. Paragraaf 3.3 besteedt aandacht aan evidence based design. In de laatste paragraaf wordt de deelvraag beantwoord en een samenvatting van dit hoofdstuk gegeven.

3.1

Customer intimacy als strategie

Wanneer er wordt gesproken over organisaties met een customer intimacy strategie wordt gedoeld op organisaties die zich sterk richten op maatwerk voor iedere individuele klant. Dit wordt ook wel vertaald als “klantnabijheid”. Customer intimacy staat hier voor het aanpassen van aanbod op de wensen van de klant. Om dit te kunnen realiseren is kennis van de behoeften van de klant noodzakelijk en het is belangrijk dat iedereen in de organisatie de customer intimacy uitdraagt en praktiseert. Organisaties met de focus op customer intimacy komen met een nieuwe zienswijze. Zij ontdekken onverwachte problemen, detecteren niet gerealiseerde potenties en ze creëren een dynamische synergie met hun klanten, kortom, zij bedienen naast bestaande behoeften ook opkomende behoeften en zijn voorbereid om ook de latente behoefte van de klant, de vraag waarvan de klant nog niet weet dat hij die vraag heeft, te bedienen. Het gaat hier om een klantbenadering waarbij de klant de regisseur is. De klant geeft aan wat, wanneer en hoe hij het wil. De aanbieder, in dit geval Hotel Doesburg, zal de klantwens moeten invullen op die wijze dat de klant tevreden is en ervaart dat hij belangrijk is. Centraal staat hierbij dat customer intimacy de beleving van de klant betreft. En als het om de beleving gaat is het niet eenvoudig harde criteria of bewijzen te leveren. Wat door de één als prettig wordt ervaren hoeft voor een ander niet dezelfde betekenis te hebben. Samenvatting: maatwerk, klant staat centraal, lange-termijn-relatie tussen klant en onderneming, persoonlijke aandacht voor behoefte klant, klant = koning, beleving van de klant. Daarnaast ook het tijdig ontdekken van (mogelijke) behoeften van de klant en daarop inspelen.

32

3.1.1 Treasy en Wiersema Uit onderzoek van Treacy en Wiersema35 blijkt dat er drie basisstrategieën zijn op grond waarvan organisaties kunnen concurreren in een vrije markt. Deze noemen zij ‘operational excellence’, ‘product leadership’ en ‘customer intimacy’. Treacy en Wiersema stellen dat een organisatie die leidend wil zijn in haar markt, moet uitblinken in één van deze drie strategieën, terwijl de andere twee op niveau moeten zijn. De drie strategieën zijn in principe allemaal klantgericht, alleen de mate waarin verschilt. De keuze voor een bepaalde strategie betekent namelijk niet dat alle andere noodzakelijke zaken er niet meer toe doen. Als er voor operational excellence wordt gekozen moet er ook aan productontwikkeling en relatiebeheer gedaan worden. Wordt gekozen voor customer intimacy, dan moeten de operationele processen ook op orde zijn. Een organisatie moet uitblinken in de door haar gekozen strategie en bij de andere disciplines minimaal voldoen aan de algemeen gangbare eisen van de markt. Operational excellence36 focus De organisatie levert betrouwbare producten en diensten tegen concurrerende prijzen met zo weinig mogelijk ongemak voor de klant. Dit wordt gerealiseerd door het optimaliseren van bedrijfsprocessen, het reduceren van transactiekosten en het minimaliseren van de overhead. Product leadership focus De organisatie innoveert voortdurend op basis van creativiteit en brengt regelmatig nieuwe innovatieve producten en diensten op de markt. Daarbij gaat het om flexibele productie, focussen op het innoverend vermogen van de organisatie en het verkorten van productietijden en time-to-market. Customer intimacy focus De organisatie richt zich op het voortdurend aanpassen van het aanbod aan de wensen van de individuele klant. Belangrijk bij deze strategie is het voortdurend investeren in klantenbinding, het sturen op klantwaarde en het doen van een gedifferentieerd aanbod op maat. Bij customer intimacy is de organisatie erop gericht om een langdurige en hechte relatie met zijn klanten te ontwikkelen. Hierdoor kan optimaal voorzien worden in de behoeften van deze klanten. De organisatie zorgt er voor dat haar klanten precies krijgen wat ze willen. Producten, diensten en service op maat zijn belangrijke pijlers van deze strategie. Grönroos37 noemt dit de relatiegerichte strategie. Hij maakt verschil tussen transactiegerichte strategie en relatiegerichte strategie. In de relatiegerichte benadering gaat het erom informatie en kennis te benutten om meer 35

Treacy M, Wiersema F, Snijders M, 1995. De discipline van marktleiders: kies uw klanten, verklein uw focus en domineer uw markt. Scriptum Management Schiedam, Scriptum books 36 Hurts, F 2006. p. 180 37 Grönroos C, 1994. From scientific management to service management: A Management Perspective for the Age of Service Competition. MCB UP Ltd

33

klantgerichte en hogere toegevoegde waarde aan de service voor klanten te ontwikkelen. Het gaat hierbij niet om een verzameling gereedschappen, noch om een loyaliteitsprogramma. Het is een houding, een “mindset” waardoor de klant merkt dat er interesse in hem is. Dit gebeurt door het tonen van spontane aandacht op een vriendelijke en professionele wijze. Porter38 heeft het over een differentiatiestrategie gericht op het vergroten van klantentrouw. Deze strategie concentreert zich op een beperkt marktsegment en streeft ernaar deze groep op maat te benaderen. De vooronderstelling hierbij is dat de behoeften van dit segment beter vervuld kunnen worden door er volledig op te focussen. Een organisatie die deze differentiatiestrategie hanteert geniet vaak een hoge klantloyaliteit en deze stevige loyaliteit ontmoedigt de concurrent direct te concurreren. Vanwege het beperkte marktsegment, hebben organisaties met deze strategie lagere volumes en daardoor minder onderhandelingskracht bij hun toeleveranciers. Daar tegen over staat dat zij wel een hogere prijs kunnen berekenen aan hun klanten omdat een goed substituut niet voorhanden is. Organisaties die slagen met deze differentiatiestrategie kunnen een breed producten- of dienstenassortiment ontwikkelen voor dit relatief beperkte marktsegment. Zij kennen de wensen en de behoeften van de klant en kunnen daar op anticiperen. In een schematisch overzicht worden de overeenkomsten en verschillen goed duidelijk. Focus

Treacy & Wiersema

Grönroos

Porter

Proces Product

 

Operational Excellence Product leadership

 

Transactiegerichte strategie Merkgerichte strategie

 

Klant



Customer Intimacy



Relatiegerichte strategie



Lage kostenstrategie Focusstrategie gericht op productinnovatie Differentiatiestrategie gericht op klantentrouw

figuur 3. Strategieën voor het verkrijgen van duurzaam concurrentievoordeel

Samenvatting: Customer intimacy gaat over de relatie met de klant, in dit onderzoek de bewoner. Centraal staat het bevredigen van bewuste en onbewuste behoeften van de klant. Hierbij wordt de klant als uniek beschouwd en ook als zo danig benaderd. Aan elke klant wordt maatwerk geleverd. De organisatie draait om de positieve ervaring van de klant.

3.2

Critical Systems Heuristics

Een mijlpaal in de ontwikkeling van systeemdenken werd bereikt toen Werner Ulrich zijn boek “Critical Heuristics of social planning” publiceerde in 198339. Deze systeembenadering hield als eerste rekening met het verschijnsel in de maatschappij en organisaties dat er behoefte was bij diegenen die getroffen werden door een beslissing, dat zij ook betrokken werden bij het beslisproces. Ulrich erkende dat in de bestaande systeemtheorie het moeilijk was een goede grondslag voor dialoog met 38 39

Porter ME, 1980. Jackson MC, 2003. p.213 - 230

34

betrokkenen te leggen, zonder dat het proces kunstmatig werd, hij heeft geprobeerd met de filosofie, het denken en de inzichten van onder andere Kant, een meer praktische benadering te realiseren. Dit is gelukt door de filosofie met de basiselementen uit Churchman’s “social system design” te combineren, hieruit is de Critical Systems Heuristics ontstaan. Er is voor de critical systems heuristic benadering gekozen omdat in dit onderzoek de betrokkenheid van de bewoners en hun belangen centraal staat. In een nichemarkt gaat het immers om een groep met specifieke wensen en Hotel Doesburg richt zich op de customer intimacy, wat impliceert dat de klantwens de basis is van de bedrijfsvoering. Tijdens de voorbereiding op dit onderzoek bleek dat actieve betrokkenheid van bewoners bij de planvorming niet of nauwelijks plaats vindt. In de gevallen dat er wel naar de wensen van de bewoner wordt geïnformeerd is het gebouw al gerealiseerd en de organisatie al ingericht. De aanpassingen die dan nog kunnen worden doorgevoerd beperken zich slechts tot de activiteiten die worden georganiseerd. Critical Systems Heuristics 40(CSH) is een systeemtoepassing met zowel een filosofisch fundament als een praktische structuur voor kritische systeembenadering. Deze systeemtoepassing verzekert de planning en besluitvorming van insluiting van een kritische dimensie en maakt het mogelijk vanuit andere systeembenaderingen, zowel hard als zacht, te onderwerpen. Tevens kan deze toepassing bijdragen bij een onderzoek om bloot te leggen wiens belangen de planning en besluitvorming behartigen. Het Griekse werkwoord heurisk-ein betekent vinden, of ontdekken; heuristics is de kunst van het ontdekken. In management wetenschap en andere toegepaste disciplines, dienen heuristic procedures relevante probleemaspecten, vragen of oplossingsstrategieën vast te stellen en te ontdekken. Deze onderscheiden zich van deductieve (algoritmische) procedures, welke bijdragen aan oplossingen van logische en mathematisch goed gedefinieerde problemen. De praktiserend professional kan niet zonder heuristics, de reden is dat onderzoek meestal start met een zachte verschijnselen. Deze ongedefinieerde en kwalitatieve issues bestaan bijvoorbeeld uit de vragen”wat is het probleem dat opgelost moet worden?” en “welk soort verandering zou een verbetering betekenen?”. Een critical (kritische) benadering is vereist omdat er niet één juiste manier is om de relevante zaken te duiden of te bepalen wat het juiste systeem is; antwoorden zullen afhangen van persoonlijke interesses, normen en waarden en aannames. Een kritische benadering levert ook niet één juist antwoord op, maar het kan wel het proces van reflectie en discussie over mogelijke alternatieven ondersteunen. Zuiver professioneel handelen is kritisch handelen. CSH richt zich op het ondersteunen van de kritische professional bij het uitvoeren van zijn praktijk, door het kritisch gebruik van systeemdenken. De methodologische kerngedachte is dat alle probleemdefinities, voorstellen tot verbetering en evaluaties van uitkomsten, afhangen van eerdere beoordelingen over het totale relevante systeem wat 40

www.geocities.com/csh_home/csh.html

35

onderzocht wordt. Verbetering, is een voorbeeld van een systeem concept omdat, ook al is de verbetering gedefinieerd in relatie tot het totale relevante systeem, er altijd sprake is van suboptimalisatie. CSH noemt dit soort onderliggende oordelen boundary judgements, ze definiëren de grenzen van het “reference system” waarnaar gerefereerd wordt en waarvan validiteit wordt afgeleid. 3.2.1 Boundary critique Het methodologische kernidee van CSH is bedoeld om de systematische processen van “boundary critique” te ondersteunen. CSH kan worden gedefinieerd als een kritische methodiek om boundary judgements en nietvalide beweringen te identificeren en ter discussie te stellen. Zoals eerder in dit onderzoek is gesteld, systeemgrenzen zijn relatief. Iedere waarneming is verbonden met de individuele waarnemer, die waarneemt vanuit zijn eigen kader en werkelijkheid. Het doel van het systematische proces van boundary critique is het onthullen van onvermijdelijke eenzijdigheid en selectiviteit van beweringen door discussie met alle relevante partijen, bestaande uit onder andere managers en bewoners. Hierbij wordt aangemerkt dat de selectie van relevante partijen ook een kritische boundary judgement vergt. Om het doel van boundary critique te realiseren zijn drie basis vereisten belangrijk: 1. Het is noodzakelijk de selectiecriteria te identificeren die de betreffende bewering conditioneren, door de onderliggende boundary judgements te herkennen. 2. Het is nodig deze boundary judgements ter discussie te stellen, met respect voor de praktische en ethische implicaties en het is nodig de mogelijkheden te herkennen die door discussie met de relevante partijen alsnog worden genoemd. 3. Op basis van deze twee kritische voorwaarden kan het nodig zijn om voor niet-valide beweringen argumentatie af te dwingen, gebaseerd op kennis en ratio. CSH biedt een framework voor deze drie doelen. De basis van het gehele proces van boundary critique is onderzoeken wat de basis is van specifieke beweringen, geconditioneerd door boundary judgements. Om dit nader toe te lichten gebruikt CSH de “eeuwigdurende triangel” van referentie systemen, feiten en waarden: indien we een probleem definitie of oplossing veronderstellen, kunnen we niet anders dan vaststellen dat de relevantie van sommige feiten en normen voor anderen van belang zijn. Welke feiten en normen ter discussie diende te worden gesteld, is afhankelijk van de grens van het referentie systeem en vice-versa. Zodra de boundary judgments worden aangepast, zullen de relevante feiten en normen ook worden aangepast.

36

figuur 4. Eeuwigdurende triangel van Ulrich

Het weerspiegelen aan de triangel leidt ertoe dat elke hoek in het licht van de beide andere hoeken wordt gezien. Gebeurt dit niet, dan vergroot dit het risico dat er “teveel beweerd wordt” doordat de ingebouwde selectiviteit niet blootgelegd wordt, de triangel objectiveert de beweringen. Om boundary critique te ondersteunen reikt CSH een framework aan van boundary categorieën. Deze categorieën worden vertaald in een checklist van 12 critical boundary vragen. Er is zoveel mogelijk aansluiting gezocht bij deze categorieën met het doel om kritisch te reflecteren. De vier categorieën (motivatie, macht, kennis/expertise en legitimatie) verifiëren de verschillende systeemgrenzen ook nog eens op de issues “bewoners” en “customer intimacy”. Boundary categories

Boundary issues

1. Klant 2. Doel 3. Omvang verbetering

Bronnen van motivatie

4. Beslissing nemer 5. Bronnen 6. Beslissing omgeving

Bronnen van kracht

7. Professional 8. Bekwaamheid 9. Garantie

Bronnen van kennis

10. Bewijs 11. Gelijkheid 12. Wereld beschouwing

Bronnen van legitimatie

Degene die betrokken is

Het reference system (betrokken systeem) dat vaststelt welke observaties (feiten) en evaluaties (waarden) relevant worden geacht als het komt tot het bepalen van de waarde van een kwestie.

Degene die het betreft

figuur 5. Ulrich’s Boundary categories of critical systems heuristics

Er zijn vier categorieën van elk drie vragen. De categorieën onderzoeken wat de bronnen van motivatie, van macht, van kennis en van legitimatie zijn. Hieruit volgt wie relevante actoren zijn, wie er betrokken is en wie het betreft. Deze informatie leidt tot een beeld van het totale relevante systeem. In voorliggend onderzoek wordt CSH gebruikt als filosofie bij de interviews die input geven voor de analyse van de belangen van de bewoners in de

37

ogen van de managers en in de ogen van de bewoners. Het exploratief onderzoek wordt hiermee geverifieerd. De toepassing van CSH in dit onderzoek wijkt af van de methode van Ulrich. Eén van de ultieme doelen van boundary critique binnen CSH is, het bereiken van gedeelde denkbeelden bij de relevante partijen en hun verschillende reference systems. Ulrich stelt dat dit het best behaald kan worden in een gezamenlijke sessie met een open en vrije participatie. Het doel van dit onderzoek is echter beperkt tot het signaleren, begrijpen en objectiveren van verschillende denkbeelden, door middel van beschrijven, analyseren en adviseren. Het onderzoek beperkt zich tot een aantal interviews met de managers en enquêtes bij de bewoners. De overwegingen tot dit besluit zijn; de (on)mogelijkheid alle relevante partijen bij elkaar te krijgen en het tijdsaspect.

3.3

De C-Roos

Hurts heeft een concept ontwikkeld dat volgens hem onmisbaar is voor managers die te maken hebben met veeleisende klanten. Het concept is ontwikkeld vanuit de marketinggedachte, maar sluit aan bij de customer intimacy focus. Onmisbaarheid wordt door Hurts op de volgende wijze toegelicht: het valt en staat bij inleven wat voor anderen belangrijk is en daaraan vanuit je eigen beleving waarde toevoegen. De customer intimacy benadering gaat over het invullen van bewuste en onbewuste behoeften van de klant, dit is mogelijk door in te leven in wat voor de klant belangrijk is en vanuit de eigen beleving waarde toe te voegen en op deze wijze de (latente) behoefte in te vullen. Daarmee sluit het concept van Hurts aan bij de customer intimacy focus. Het doel van het concept41 is om de manager zich te laten inleven in de beleving van de klant, hiermee kan een stap worden gezet naar de juiste invulling van de customer intimacy strategie. Hurts maakt daarbij gebruik van het onderscheid dat Normann42 heeft benoemd, het model van kerndiensten en perifere diensten. Het idee achter dit model is dat perifere diensten zorgen voor onderscheidende toevoegingen aan de kerndienst. Volgens Normann hebben dienstverleners de keuze om veel of weinig perifere diensten toe te voegen om zich van de concurrentie te onderscheiden. De beperking van deze visie is echter dat er geen rekening wordt gehouden met de vaak onlosmakelijke samenhang tussen de kerndiensten en de perifere diensten. Het is juist de kwaliteit van de samenhang die de totale ervaring van de klant bepaalt. Kwaliteit zit niet in perfectie. Het creëren van kwaliteit in dienstverlening is een subtiel samenspel tussen dienstverlener en klant.43 Het samenspel tussen de dienstverlener en de klant is de basis van de customer intimacy strategie.

41

Hurts F, 2006. p. 107 - 112 Normann R, 1984. Strategy and leadership in service businesses. 43 Uitspraak Kooijmans R, 2006. Grote Mozart Weekend 42

38

Het is echter voor de dienstensector nauwelijks mogelijk een serviceconcept te ontwikkelen dat alleen uit kerndiensten bestaat. Ieder serviceconcept bestaat uit verschillende elementen, die samen de toegevoegde waarde voor de klant realiseren. Deze verschillende elementen bepalen samen de klantgerichtheid. Daarbij staat niet de invulling door de organisatie centraal, maar het beoogde effect bij de klant. Dit sluit volledig aan bij het doel van de customer intimacy. Het uitgangspunt is dat alle elementen een onlosmakelijk onderdeel zijn van ieder serviceconcept en medebepalend zijn voor de mate van onmisbaarheid in de ogen van de klant. Indien één element in het concept op een minimumniveau wordt ingezet, heeft dat betekenis voor de positionering van het totaal en de ervaring van de klant. De elementen beginnen allemaal met een C en vormen tezamen een roos om de onlosmakelijkheid te benadrukken. De elementen zijn:  Core Benefit: De omschrijving van de meest basale klantbehoefte waarin de dienstverlening voorziet, zo specifiek mogelijk aansluitend op de manier van werken in de organisatie. (Wat wordt er geleverd?)  Convenience: de manier waarop de dienstverlening wordt aangeboden en hoe het aansluit bij het functioneren van de klant. (Hoe wordt het geleverd?)  Conditions: de organisatorische en logistieke processen en procedures waarmee de klant te maken krijgt tijdens de dienstverlening. (Zijn het barrières of handgrepen voor de klant?)  Contact: welke rol speelt het persoonlijke contact tussen de klant en de dienstverlener en hoe is dat contact vormgegeven tijdens het gehele dienstverleningsproces?  Communications: hoe vindt de uitwisseling van informatie plaats tussen de organisatie en de klant, zowel voor, tijdens als na het dienstverleningsproces?  Cost to the client: de financiële en psychische kosten die de klant er voor over moet hebben.  Comfort: de tastbaarheden die het gebruik van de dienstverlening zintuiglijk en psychisch aangenamer maken voor de klant. Om duidelijk te maken dat het hier om een integrale benadering gaat is het goed om de elementen te zien als een roos met in elkaar gevlochten bloemblaadjes, die alle rondom de kern zijn gedraaid. Wanneer er één blaadje ontbreekt is de hele roos aangetast. Bovendien is er sprake van één signatuur die alle elementen van de roos kenmerken. Ze zijn niet alleen per element geoptimaliseerd, maar ook in hun samenhang.

39

figuur 6. C-Roos

Hurts geeft aan dat de ervaring laat zien dat het belangrijk is de aanpak af te stemmen op het beoogde profiel van de dienstverlening. Wanneer dat onvoldoende gebeurt, ontstaan er op verschillende plaatsen in de organisatie uiteenlopende invullingen, die de consistentie van het geheel ondergraven. De juiste invulling van de customer intimacy vraagt om een houding en een “mindset” waarbij de klant en de invulling van zijn behoeften centraal staat. Daarmee kan de juiste uitvoering van de C-Roos de invulling van de customer intimacy strategie ondersteunen. Een gelijke invulling en een consistente dienstverlening zal in de ogen van de klant worden ervaren als persoonlijk en positief. In dit onderzoek zal de C-Roos benadering worden gebruikt om de relatie tussen de huidige invulling van de customer intimacy strategie van de onderneming en de beleving van de klant te onderzoeken. Daartoe zullen managers worden geïnterviewd. Onderzocht wordt of het inlevingsvermogen van de managers criteria oplevert, die tegemoet komen aan de behoefte van de bewoners. De werkelijke beleving wordt getoetst bij de bewoners om zo dit exploratief onderzoek te verifiëren. De onderzoeker heeft bepaalde vooringenomen standpunten betreffende “waar het over gaat”, “wat is het onderwerp” en “wie zijn de betrokkenen”, kortom in systeemtermen: “wat is het te onderzoeken systeem”. Deze beeldvorming is ontstaan op basis van de verkregen denkbeelden en de eigen interpretatie van de werkelijkheid. Als behoeften, wensen en eisen van de klanten worden onderzocht gaat het hierbij om de oordelen of wensen ten aanzien van contact, dienstverlening en beleving. Er is hier, volgens de systeembenadering (zie § 2.9), een kritische reflectie nodig om de afbakening, de systeemgrenzen vast te stellen. Samenvatting: Het doel van de C-Roos is om de manager zich te laten inleven in de beleving van de klant, hiermee kan een stap worden gezet naar de juiste invulling van de customer intimacy strategie. Dit concept helpt om de strategische kracht van de onderneming te bepalen en geeft de mogelijkheid de uitkomst te toetsen bij de klant. Alle elementen van de CRoos maken deel uit van een integrale benadering om de klant een gelijke en consistente dienstverlening te kunnen bieden. Met deze invulling van de customer intimacy zal de klant de dienstverlening als persoonlijk en positief ervaren.

40

3.4

Evidence based design

In deze paragraaf staat de directe ruimtelijke omgeving van bewoners, bezoekers en medewerkers centraal. Daarmee wordt bedoeld de ruimte waarin wordt geleefd, in de ruimste zin van het woord, de fysieke omgeving, het gebouw. Deze stroming binnen de architectuur wordt hier vermeld omdat deze aansluit bij de verschillende elementen van de C-Roos en daarmee bij de invulling van customer intimacy. De elementen van de C-Roos gaan over de beleving van de klant, hoeveel moeite de klant zich moet getroosten om zijn behoefte ingevuld te zien. Daarbij is de fysieke omgeving belangrijk. Denk maar aan een ziekenhuis waar je de juiste afdeling moet vinden. Als er duidelijk wordt verwezen, gaat dit een stuk makkelijker. Ook wanneer er op de juiste plaatsen een receptie is waar je vragen kunt stellen, zal een gevoel ontstaan dat je goed geholpen bent. Evidence based design kan ondersteunen bij de uitwisseling van informatie, bij het hebben van contact en bij de wijze waarop de dienstverlening wordt aangeboden. Hiermee kan de beleving van de klant worden beïnvloed. Evidence based design maakt het mogelijk dat de klant zonder veel moeite zijn behoefte kan (laten) invullen omdat de organisatorische en logistieke processen comfortabel op zijn behoefte zijn afgestemd. Hiermee ondersteunt het evidence based design de invulling van de customer intimacy en de positieve beleving van de klant. De evidence based design stroming is ontstaan vanuit het ontwerpen van medische omgevingen, zoals een ziekenhuis. Er is voor gekozen deze stroming in het onderzoek te behandelen omdat in dit onderzoek de beleving van (potentiële) bewoners wordt onderzocht en daarbij is de directe omgeving een factor die invloed heeft op het (on)bewuste gevoel en beleving. Hotel Doesburg is nog niet gebouwd en daarmee is het mogelijk dat de resultaten van dit onderzoek met betrekking tot het evidence based design, in het project kunnen worden geïntegreerd.Een recente innovatie binnen de wereld van de healing environment is het evidence based design. Onder healing environment wordt een prettige, veilige en gezonde omgeving verstaan. De achterliggende filosofie is dat een aangename omgeving meewerkt aan het herstel van patiënten of voorkomt dat medewerkers ziek worden van het gebouw waarin ze werken. Evidence based design beoogt een meer wetenschappelijke benadering van het ontwerp, vergelijkbaar met het evidence based medicine in de medische wetenschap. Of de vergelijking veel verder gaat dan de naamgeving wordt betwijfeld. Deze vraag is hier minder relevant, al was het maar omdat die raakt aan de wetenschappelijkheid van de psychologie en de verschillen in methoden en wetenschapsfilosofie tussen de sociale en medische wetenschappen. Het onderzoek dat aan het evidence based design ten grondslag ligt komt overeen met dat waarop het concept van de ‘geneeskrachtige omgeving’ is gebaseerd. Mensen wordt gevraagd naar hun associaties en preferenties wanneer zij verblijven in een bepaalde omgeving. Deze vaak subjectieve gegevens worden aangevuld met de harde data van medicijngebruik, verblijfsduur, kans op infecties en op medische fouten. Zo ontstaat een tamelijk concreet belevingsbeeld. Zoals het evidence based medicine het gezondheidsbeeld relateert aan volgens strikte protocollen toegediende medische ingrepen, zo relateert het evidence based design het

41

belevingsbeeld aan de fysieke omgeving van de patiënt. Daarbij doet zich dan onmiddellijk het probleem voor hoe men de omgeving definieert. Daglicht, uitzicht, type kunst aan de muur, aantal patiënten per kamer, privacy, bewegwijzering en aanwezigheid van toegankelijke tuinen zijn belangrijke karaktereigenschappen van de ruimtelijke omgeving. Zelfs wanneer men ze allemaal in overweging neemt, blijft men nog steeds ver verwijderd van de precisie die het architectonisch ontwerp kenmerkt44. Evidence based design45 is een proces dat gebruikt wordt door architecten, interieurontwerpers en facilitymanagers en anderen, betrokken bij de planning, het design en de bouw van commerciële gebouwen. Op basis van onderzoek en project evaluaties gaat de ontwerper aan de slag. Hierbij is kritisch denken vereist om de juiste en meest passende oplossingen te ontwikkelen voor het ontwerpprobleem. De informatie die voor handen is zal zelden een pasklare oplossing voor een specifiek probleem aandragen. In de laatste analyses zal een evidence based design moeten resulteren in bewezen verbeteringen in de resultaten van de organisatie, de economische resultaten, de productiviteit en de klanttevredenheid. Deze methode is bruikbaar in veel verschillende commerciële projecten, maar wordt momenteel met name toegepast in de omgeving van de gezondheidszorg, vanwege de grote belangen omtrent veiligheid en verbetering van klinische resultaten. Zo is bewezen dat uitzicht op een park sneller geneest dan uitzicht op een blinde muur. Het is bewezen dat een ziekenhuisgebouw effect heeft op het genezingsproces en het welbevinden van patiënten en medewerkers, maar ook op het beeld dat het publiek heeft van ziekenhuizen. Pas de laatste jaren wordt deze kennis toegepast, zij het nog mondjesmaat. Er is nog veel te winnen. Het doel van evidence based design is het ontwikkelen van een omgeving waarbij zowel de patiënt, de betrokken familie, als het personeel zich prettig voelt. Voor de patiënt en de familie is snel herstel en een helende omgeving belangrijk, voor het personeel is het belangrijk dat zij efficiënt de werkzaamheden kunnen uitvoeren, waarbij de omgeving het stressherstel stimuleert en de medewerkers plezierig kunnen werken. Evidence based design kan dus worden ingezet om een omgeving te ontwikkelen die voor zowel bewoners als voor bezoekers en voor de medewerkers, als aangenaam wordt ervaren. Deze positieve ervaring ondersteunt de invulling van de customer intimacy strategie. Samenvatting: Evidence based design is een benadering van de omgeving waarbij de mensen in die omgeving centraal staan. De benadering beredeneert vanuit de beleving van mensen en de ondersteunende functie die de fysieke omgeving daarbij heeft. Het is gericht op het ontwikkelen van een prettige, veilige en gezonde fysieke omgeving die zorgt voor positieve ervaringen. Kortom, het gebouw moet bijdragen aan het welbevinden van de bewoner.

44 45

College bouw ziekenhuisvoorzieningen, 2003. In Perspectief nr 2. Hamilton DK, 2003. The four levels of evidence based design practice. FAIA, FACHA

42

3.5

Resumé

Dit hoofdstuk dient ter beantwoording van de eerste deelvraag: 

Wat wordt er volgens de theorie verstaan onder customer intimacy?

Door beantwoording van deze vraag wordt duidelijk welke theoretische kaders in dit onderzoek gebruikt worden, met als uiteindelijke doel de centrale vraag te kunnen beantwoorden. Hiermee is dit hoofdstuk een fundering voor en een brug naar het empirisch onderzoek en de adviezen die zullen worden gegeven in het laatste hoofdstuk van dit onderzoek.

Operational excellence Product leadership Customer Intimacy Transactie gerichte strategie Merk gerichte strategie Relatie gerichte strategie Lage kosten strategie Focusstrategie gericht op product innovatie Differentiatiestrategie gericht op klantentrouw

Hamilton

Hurts

Ulrich

Porter

Grönroos

Treasy en Wiersema ma

Hier volgt een overzicht van de behandelde theorieën met betrekking tot customer intimacy en de keuze voor de thema’s die centraal staan in dit onderzoek.

X

X

X

Betrokkenen en getroffenen Klantbeleving Invloed van de fysieke omgeving

X X X

figuur 7. Matrix theoretische benaderingen

Met behulp van het literatuuronderzoek is een passende theorie van de customer intimacy strategie voor dit onderzoek ontwikkeld. Hiervoor zijn elementen uit de aangekruiste theorieën gebruikt. Daarmee wordt het volgende antwoord gegeven op de deelvraag. Volgens de theorie wordt het volgende verstaan onder customer intimacy: “Customer intimacy is het voortdurend investeren in klantbinding en het aanpassen van het aanbod aan de wensen van de klant. Dit vraagt om een benadering van de klant en een houding en “mindset” waarbij de klant en de invulling van zijn behoeften centraal staan. Een hoge klantloyaliteit kan zich ontwikkelen door de volledige focus op en de kwaliteit van de dienstverlening. Een consistente dienstverlening op basis van customer intimacy zal de klant als persoonlijk en positief ervaren.”

43

De keuze voor deze definitie is gemaakt omdat hierin alle factoren vermeld staan die customer intimacy inhoud geven. Het geeft de essentie weer van het doel en invulling van deze strategie. Deze definitie wordt gebruikt in dit onderzoek, het geeft de koppeling tussen de strategie en de invulling daarvan aan. De definitie roept echter de vraag op in hoeverre de onderzoekseenheden customer intimacy op deze wijze benaderen en invullen. In het volgende hoofdstuk zal de empirie worden onderzocht om de koppeling tussen de strategie en invulling hiervan te achterhalen. Met behulp van de definitie die in dit hoofdstuk is benoemd wordt onderzocht welke criteria managers benoemen als belangrijk voor de bewoners van de woonvormen voor senioren (de invulling van de strategie). Tevens wordt in het volgende hoofdstuk onderzocht hoe belangrijk de bewoners deze criteria vinden (de invulling van de behoeften van de klant). Om dit te bereiken wordt gebruik gemaakt van de C-Roos van Hurts. Hij geeft aan dat bij klantgerichtheid niet de invulling van de organisatie centraal staat maar het beoogde effect bij de klant. Vanuit deze analyse is geconcludeerd dat de toepassing van het concept van Hurt binnen dit onderzoek geschikt is als basis voor de interviews met het management, zowel vanwege de onderliggende filosofie alsmede vanwege het praktisch toepasbaar kader van de C-Roos, waarmee een kritische reflectie kan worden bereikt. Omdat bij customer intimacy de beleving centraal staat is evidence based design als onderdeel gekozen bij de theorie rondom de customer intimacy. Bij evidence based design gaat het om het belevingsbeeld van de fysieke omgeving. Dit is een wezenlijk onderdeel van de totale beleving. Evidence based design beoogt een prettig, gezond en veilig gebouw te creëren op wetenschappelijke basis. Hierbij wordt kritisch nagedacht om telkens de juiste en meest passende oplossing te ontwikkelen. Het doel van evidence based design kan dan ook worden omschreven als: het ontwikkelen van een omgeving waarin ieder die in de omgeving komt, of er mee te maken krijgt, zich aantoonbaar prettig voelt. Hiermee is het een belangrijk onderdeel binnen de customer intimacy. Op basis van dit principe en de in dit hoofdstuk besproken theorieën, is een vragenlijst ontwikkeld welke gebruikt zal worden om de (potentiële) bewoners te interviewen. De vragenlijst voor de managers en hun antwoorden staan in bijlage 2 en in bijlage 3 staan de vragen en de antwoorden van de (potentiële) bewoners. De antwoorden op deze vragen worden in hoofdstuk 4 behandeld. Evenals de deelvragen over de criteria voor de juiste invulling van de customer intimacy strategie en het belang van de criteria in de ogen van de managers van de onderzochte woonvormen en de bewoners.

44

Hoofdstuk 4. Empirie In dit hoofdstuk wordt de toetsing beschreven van de theorie aan de empirie. Het empirisme leert dat waarnemingen van ervaringen de enige bron is van alle kennis. De ervaringen worden opgedaan bij drie woonvormen. De definitie van customer intimacy welke is benoemd in het vorige hoofdstuk dient als input voor de vragen aan het management van drie woonvormen en aan een manager van een wooncoöperatie. In interviews wordt op basis van de definitie van customer intimacy gevraagd criteria te benoemen voor de invulling van customer intimacy. Deze criteria worden aan de bewoners voorgelegd, waarbij zij kunnen aangeven hoe belangrijk zij de criteria vinden. De onderzoekseenheden zijn de managers en de (potentiële) bewoners van de volgende woonvormen: het nieuw te bouwen Hotel Doesburg, een vijfsterren woonvorm met zorgzekerheid Palisium te Eerbeek en de klassieke woonvorm verzorgingshuis Het Beekdal te Heelsum. Ook is gesproken met een manager van SGBB, een wooncoöperatie gericht op de verhuur van woningen aan senioren. De gesprekken hebben plaatsgevonden met de Critical Systems Heuristics filosofie in het achterhoofd; degenen die getroffen worden door een beslissing hebben de behoefte om ook betrokken te worden bij het beslissingsproces. De deelvragen die in dit hoofdstuk beantwoord zullen worden zijn:  Wat zijn de criteria voor de invulling van customer intimacy strategie, volgens de managers van woonvormen voor senioren?  Hoe belangrijk vinden de bewoners van vergelijkbare woonvormen en de potentiële bewoners van Hotel Doesburg deze criteria? De interviews met de managers zullen onder meer bestaan uit de vragen van de C-Roos, in bijlage 2 staan deze vragen vermeld. De opmerkelijke zaken zullen in paragraaf 4.1 worden besproken. In paragraaf 4.2 staan de bevindingen uit de interviews met de (potentiële) bewoners van de woonvormen centraal. De vragen gesteld aan de (potentiële) bewoners staan vermeld in bijlage 3. De laatste paragraaf wordt gebruikt voor een resumé en het beantwoorden van de deelvragen. Om een goed beeld te kunnen vormen van deze woonvormen zal in het eerste paragraaf aandacht worden besteed aan deze onderzoekseenheden.

4.1 De woonvormen Daar Hotel Doesburg nog gebouwd moet worden kan er weinig meer worden vermeld dan de foto op de omslag en de impressie foto’s in het eerste hoofdstuk. De eerste palen zijn inmiddels geheid. De indeling van het gebouw kan echter nog enigszins veranderen. Het staat vast waar de appartementen komen en hoe groot die zullen worden, de verkoop van deze appartementen loopt inmiddels. Ook de plek waar de horeca is gesitueerd staat vast. De architect heeft echter de ingang voor de bewoners van de appartementen verplaatst van de hotellobby naar de zijkant van het gebouw. Gezien de resultaten van dit onderzoek en de informatie uit evidence based design, kan men zich afvragen of deze nieuwe entree bijdraagt aan de juiste

45

invulling van customer intimacy. Hierop zal in hoofdstuk 5 worden terug gekomen. 4.1.1 Palisium palisium staat voor “vijfsterren wonen met ambiance”. Palisium heeft als doelstelling elke locatie anders op te zetten, streekgebonden en fase gebonden. De persoonlijke aandacht voor de bewoners bestaat naast de Care-manager uit een maandelijks blaadje, het contact info. De voor dit onderzoek gebruikte locatie bestaat uit vier gebouwen, Waarbij het eerste gebouw in 2005 is opgeleverd en het laatste gebouw in december 2006. Een gebouw bestaat uit 14 appartementen. Drie gebouwen hebben vier etages en dus vier woonlagen. De eerste drie etages bestaan uit vier appartementen per etage. Op de bovenste verdieping zijn twee penthouses gesitueerd. Alleen in het hoofdgebouw zijn twee appartementen minder, de gecreëerde ruimte is benut voor gemeenschappelijke ruimten: het Grand-Café, de keuken, een kantoortje voor de care-manager en twee logeerkamers, hotelkamers. Dit is de servicefaciliteit voor alle vier gebouwen. In totaal 54 appartementen. Elk appartement heeft één parkeerplaats ondergronds en voor het gebouw kan ook geparkeerd worden. De bewoners De bewoners van Palisium zijn financieel onafhankelijk. De jongste bewoner is circa 58 jaar en de oudste is 95. De gemiddelde leeftijd ligt rond de 75 jaar. Een aantal bewoners werken nog of hebben een eigen zaak. Zij hebben puur uit comfort het appartement gekocht. Een mooi appartement op een mooi plekje. De meeste bewoners zijn ook nog echt zelfstandig, wel gepensioneerd maar kunnen alles zelf nog. Ze gaan en staan waar ze willen, doen nog van alles en zijn heel actief. Slechts een klein deel van de bewoners is beperkt hulpbehoevend, de meeste bewoners zijn volledig zelfstandig. Aanspreekpunt De Care-manager is het centrale aanspreekpunt. De naam suggereert weliswaar een zorglabel echter in plaats van zorg dekt zorgzekerheid meer de functieomschrijving, al is de functie veel breder. De Care-manager wordt voor van alles ingeschakeld, ook door bewoners die nog geheel zelfredzaam zijn. De Care-manager verzorgt de post en de plantjes van bewoners die op vakantie zijn. Ook kan de Care-manager ondersteunen bij organiseren van feesten in het Grand-Café of om gratis de boodschappen te laten bezorgen, al wordt daar tot op heden geen gebruik van gemaakt. Sociaal ontmoeten Palisium organiseert maandelijks een diner voor haar bewoners in het Grand-Café. Daarnaast is er een keer in de maand een koffieochtend en dat is echt ook een sociaal punt voor de meeste bewoners. Ook worden er bridgewedstrijden voor de bewoners georganiseerd. Eigen initiatieven van de bewoners worden aangemoedigd.

46

Een van de gebouwen van Palisium.

Een impressie van het Grand-Café

47

4.1.2 Het Beekdal Het Beekdal is één van de locaties van Vilente, een regionale organisatie voor zorg en welzijn. Het Beekdal is een verzorgingshuis voor ongeveer 70 ouderen, waarvan een aantal bewoners aanvullende verpleeghuiszorg krijgt. Het Beekdal ligt in het centrum van het dorp, met winkels op loopafstand. Er is een grote tuin met vrij uitzicht, grenzend aan een beekje. Dit verzorgingshuis doet de onderzoeker herinneren aan een bejaardentehuis. De bewoners hebben een één kamer appartement van circa 25 m² voor alleenstaanden en een tweekamer appartement voor echtparen. Het verzorgingshuis is 40 jaar oud. Bewoners Vrijwel de meeste bewoners hebben behoefte aan zorg of ondersteunende diensten, ze willen echter wel zo zelfstandig mogelijk blijven leven. De meeste bewoners zijn niet financieel onafhankelijk. De leeftijd van de bewoners varieert, de gemiddelde leeftijd is circa 80 jaar. Aanspreekpunt Het Beekdal beschikt over een receptie, waar vragen gesteld kunnen worden. In het verzorgingshuis is verplegend personeel aanwezig, ondersteunend personeel en vaak ook vrijwilligers. Sociaal ontmoeten Het Beekdal organiseert dagelijks verschillende activiteiten voor haar bewoners. Naast koffie drinken, ook bewegen voor ouderen, bingo en creatieve activiteiten. De activiteiten wisselen en worden afgestemd of de vraag van de bewoners.

Het gebouw, gezien vanaf de straat.

48

De algemene ruimte voor activiteiten en het dagelijkse koffie uurtje

Na bovenstaande introductie van de bezochte locaties staan in de volgende paragraaf de managers centraal.

4.2

Managers

Klanten willen aanbieders die meedenken over oplossingen, maar merken daar in de praktijk vaak weinig van. Zoals eerder in deze thesis aangehaald is customer intimacy het voortdurend investeren in klantbinding en het aanpassen van het aanbod aan de wensen van de klant. Dit vraagt om een benadering van de klant en een houding en “mindset” waarbij de klant en de invulling van zijn behoeften centraal staan. Een hoge klantloyaliteit kan zich ontwikkelen door de volledige focus op en de kwaliteit van de dienstverlening. Een consistente dienstverlening op basis van customer intimacy zal de klant als persoonlijk en positief ervaren. Daardoor is het belangrijk te werken vanuit een andere kijk op de klant en zijn behoeften. Als men de beleving van de klant centraal plaatst en men analyseert wat de behoeften van de klant zijn, dan kan een dienstverlening worden ontwikkeld waarbij de klanten een persoonlijke en positieve beleving hebben. Dan kan van een geslaagde invulling van customer intimacy worden gesproken. Een aantal vragen uit de interviews zal ik uitgebreid behandelen door een toelichting te geven op de vraag en de relevantie voor dit onderzoek aan te tonen. Niet alle vragen komen hierbij aan bod omdat een deel van de vragen erop gericht is om het beeld van de onderzoeker op de organisatie te verruimen. De vragen die ingaan op de customer intimacy en de criteria die

49

in de ogen van de managers belangrijk zijn bij het invullen van de customer intimacy worden uitgebreid besproken. De interviews zijn gehouden met de manager van Hotel Doesburg, de heer Van Ling van Palisium en mevrouw Vonk van Het Beekdal. Ook is gesproken met mevrouw Nijhof van SGBB een coöperatie voor huisvesting van senioren die een aantal appartementen van het project Hotel Doesburg heeft gekocht: haar input wordt uitsluitend gebruikt bij het vaststellen van de criteria voor de juiste invulling van customer intimacy, daar zij verantwoordelijk is voor het ontwikkelen van producten en concepten. De vragen uit het interviews die kunnen helpen bij het beantwoorden van de deelvragen die in dit hoofdstuk worden behandeld, zijn: 1. De eerste vraag die behandeld wordt luidt: “Vinden veel van uw klanten de kwaliteit van uw dienstverlening meer afhankelijk van de (toevallige) contactpersoon dan van de organisatie die erachter staat?”. Deze vraag is gesteld om inzichtelijk te maken in hoeverre de dienstverlening consistent is en zich in de houding en de “mindset” van medewerkers uit. Deze vraag beantwoordde de manager van Hotel Doesburg met: “Nee, de organisatie bepaalt de kwaliteit”. Terwijl zowel de teamleider welzijn van Het Beekdal als vestigingsmanager van Palisium aangaven dat de contactpersoon in de beleving van de klant de kwaliteit van de dienstverlening bepaalt. Alle organisaties die meewerken aan dit onderzoek hebben de doelstelling persoonlijke aandacht te geven en klantgericht te zijn. Indien de ervaren kwaliteit inderdaad afhankelijk is van één of enkele medewerkers, zal de gehele organisatie niet voldoen aan de definitie van customer intimacy, zoals voor dit onderzoek is vastgesteld. Daarbij wordt de klant als uniek gezien, als het middelpunt van de dienstverlening van de organisatie. Er is een verschil tussen mensen die als “doe maar gewoon” optreden tegenover klanten die zij bedienen en organisaties die het gedrag van hun medewerkers vanuit een bedrijfseigen visie vormgeven, zodat de klant niet een toevallige maar een systematisch doordachte en goedgetrainde service beleeft. Toonaangevende dienstverleners bewijzen deze bewering: klanten weten dat de bediening daar consequent goed is, onafhankelijk van de persoon die zij tegenover zich vinden46. 2. Een positieve reactie op de vraag: “Vragen uw klanten regelmatig om extra aanpassing van uw dienstverlening aan hun wensen?” betekent in feite dat de dienst nog niet voldoende is afgestemd op het behoeftepatroon van de gebruikers. De definitie zegt dat customer intimacy het voortdurend investeren in klantbinding is en het aanpassen van het aanbod aan de wensen van de klant. Goed reageren op klantvragen is één ding maar het stelselmatig anticiperen daarop, zodat klanten het niet nodig vinden om aanpassingen te vragen, is iets anders. Dit vergt een structurele oriëntatie op klantbehoeften, hetgeen aansluit bij de customer intimacy gedachte. De manager van Hotel Doesburg geeft aan dat op deze vraag nog niet 46

Hurts, F 2006. p. 19 - 21

.

50

geantwoord kan worden, de teamleider welzijn van Het Beekdal antwoordt dat de klanten wel vragen om aanpassing maar dat er in de praktijk helaas weinig mee gedaan kan worden. De algemeen manager van Palisium laat op deze vraag weten dat zij nog geen verzoek om aanpassing hebben ontvangen omdat de bewoners nog zelfstandig genoeg zijn om van alles zelf te regelen. 3. Eenduidige aansturing is belangrijk voor de medewerkers om de vraag “Waar gaat het vooral om in de organisatie” hetzelfde te kunnen beantwoorden. Onvoldoende eenduidigheid kan leiden tot veel verschillende antwoorden en daardoor tot verschillende wijzen van klantbenadering. Komt de klantbehoefte echt op de eerste plaats of draait het toch weer om ‘de cijfers’? Het gevolg van diffuse signalen kan leiden tot medewerkers die niet overtuigend overkomen in hun klantcontacten. De definitie van customer intimacy geeft aan dat customer intimacy vraagt om een benadering van de klant en een houding en “mindset” waarbij de klant en de invulling van zijn behoeften centraal staan. Een hoge klantloyaliteit kan zich ontwikkelen door de volledige focus en de kwaliteit van de dienstverlening. Een consistente dienstverlening op basis van customer intimacy zal de klant als persoonlijk en positief ervaren.” De vraag die is voorgelegd aan de managers luidt: “Geven uw medewerkers verschillende antwoorden op de vraag waar het bij uw organisatie vooral om gaat?”. De manager van Hotel Doesburg geeft direct aan dat het personeel moet kunnen antwoorden op een vraag en aangeven waar het vooral om draait. De algemeen manager van Palisium geeft als antwoord dat zij geen personeel in dienst hebben. De care-managers zullen dat wellicht in de toekomst wel worden, waardoor meer verbondenheid zal ontstaan met Palisium. De teamleider welzijn Het Beekdal geeft aan dat duidelijk is waar het om gaat en op welke wijze het gedaan wordt. 4. De vraag: “Zijn uw administratieve systemen (klantgegevens, orderverwerking, financiële gegevens) meer gericht op interne procesbeheersing dan op informatie ten behoeve van klantcontact?” gaat over de mate waarin gegevens over klanten gekoppeld worden en informatie over klantgedrag en klantwensen benut worden. Het op de juiste wijze inzetten van systemen kan wijzen op het feit dat er voortdurend wordt geïnvesteerd in klantbinding en het aanpassen van het aanbod aan de wensen van de klant. Tevens geeft het aan of de volledige focus op de klant gericht is en de kwaliteit van de dienstverlening aan de klant wordt aangepast. Deze vraag wordt door de manager van Hotel Doesburg beantwoord met “niet van toepassing”, hetgeen betekent dat er nog geen systeem is. De algemeen manager van Palisium geeft aan dat het administratieve systeem primitief is en dat met name de CRM (custom relation management) applicatie vernieuwd moet worden. Volgens de algemeen manager moet het accent meer bij beheer liggen. Ook geeft hij aan dat er wel veel management informatie beschikbaar is. Het administratieve systeem van Het Beekdal is met name voor de interne

51

procesbeheersing en de management informatie geschikt. Een goed CRM systeem dat gekoppeld is aan de andere systemen, waaronder de orderadministratie kan door de koppeling kansen creëren voor het versterken van de toegevoegde waarde voor de klant. Kortom een administratief systeem dat gericht is op informatie ten behoeve van klantcontact ondersteunt de customer intimacy. 5. De vraag “Is er marktonderzoek gedaan naar de wensen van de (potentiële) bewoners?” is gesteld uit nieuwsgierigheid op welke wijze een organisatie de behoefte van de klant achterhaalt. In hoeverre staat de klant en de wens van de klant centraal of wordt de customer intimacy vanuit het organisatie perspectief ingevuld. De manager van Hotel Doesburg antwoordde met: “Nee, er is geen marktonderzoek gedaan”. Het antwoord van de algemeen manager van Palisium luidt: “Marktonderzoek is niet gedaan, wel spreken we regelmatig met de bewoners en worden ze geïnformeerd door middel van een krant”. De teamleider welzijn van Het Beekdal liet weten dat haar organisatie geen onderzoek heeft gedaan met betrekking tot de wensen en behoeften van de klant. De integraalmanager wonen en service van SGBB gaf aan dat zij haar uitspraken baseert op onderzoek. Zij verwijst naar een recent onderzoek van een concurrent47. Ook is zij erg geïnteresseerd in de “vraag achter de vraag” zoals zij dat noemt. Zij laat hier ook onderzoek naar doen. 6. Wat wenst de bewoner aan service? Deze vraag is gesteld om een beeld te krijgen van de criteria die de managers noemen voor de invulling van customer intimacy. De manager van Hotel Doesburg laat weten dat de meest brede vraag verwacht wordt. De algemeen manager van Palisium antwoordt: “Verzorging van de woning bij afwezigheid en het helpen van organiseren van feestjes in het GrandCafé”. De teamleider van Het Beekdal geeft aan dat de bewoners de volgende servicediensten wensen: maaltijden, ondersteuning bij wassen, aan- en uitkleden, het deelnemen aan georganiseerde activiteiten, het kleine winkeltje in het huis voor kleine boodschappen, schoonmaak van de kamers en de faciliteiten van een receptioniste. De integraalmanager wonen en service van SGBB vertelt dat uit onderzoek blijkt dat senioren behoefte hebben aan zelfstandig wonen, eigen regie, de mogelijkheid tot sociaal ontmoeten, waar gewenst ondersteunende dienstverlening en zorg, veilige woonomgeving en iemand die zorgt voor informatie, bemiddeling en toewijzing bij een zorgbehoefte. 7. De laatste vraag die hier aangehaald wordt is “Wat wenst de bewoner aan extramurale zorg?”. Deze vraag is gesteld omdat de bewoners senioren zijn en daarmee een verhoogde kans hebben een zorgvraag te krijgen. Een woonomgeving bestemd voor senioren zal hier toch rekening mee houden? De antwoorden op deze vraag luiden: “Daar hebben wij ons nog niet in verdiept” van de manager van Hotel 47

Habion, 2007. De grijze motor. Het nieuwe ouder worden, het nieuwe wonen. Stichting Habion De Bilt

52

Doesburg, “Op dit moment hebben onze bewoners nog geen zorgvraag, wel bieden wij “zorgzekerheid” aldus de algemeen manager van Palisium. De teamleider welzijn van Het Beekdal antwoordt dat het verzorgingshuis intramurale zorg verleent. Extramurale zorg wordt incidenteel ingezet op expliciete vraag van de bewoner en voor rekening van de bewoner. Naar aanleiding van bovenstaande wordt hier herleid wat customer intimacy voor de onderzochte organisatie betekent en op welke wijze de klant centraal staat in de organisatie. Daarna kunnen de criteria voor de invulling van de customer intimacy worden benoemd. Deze criteria worden gebruikt in het onderzoek onder de bewoners. Met betrekking tot de betekenis van customer intimacy kan uit bovenstaande het volgende worden vermeld. Volgens twee van de drie ondervraagde managers bepaalt het personeel de kwaliteit van de dienstverlening in de ogen van de klant. De derde manager geeft aan dat de organisatie de kwaliteit bepaalt. Volgens de manager van het verzorgingshuis kan er vaak geen gehoor worden gegeven aan het verzoek van de klant om extra aanpassing van de dienstverlening. De manager van de vijfsterren woonvorm geeft aan dat de bewoners nog geen verzoek hebben ingediend, waarschijnlijk omdat zij alles zelf organiseren. Het personeel van het verzorgingshuis weet duidelijk welke dienstverlening zij leveren en hoe dat gebeurt. De vijfsterren woonvorm heeft geen personeel en de manager van het nieuw te bouwen hotel geeft aan dat het personeel moet kunnen aangeven waar het vooral om gaat in de organisatie. Het nieuw te bouwen hotel heeft nog geen administratieve systemen en de manager heeft zich daar ook nog niet in verdiept. Het administratieve systeem van het verzorgingshuis is met name bruikbaar voor interne processen en het systeem bij de vijfsterren woonvorm is met name geschikt om management informatie te produceren. Marktonderzoek is door de managers van Hotel Doesburg, Het Beekdal en Palisium niet uitgevoerd. Wel heeft de manager van Palisium regelmatig contact met de bewoners en informeert de bewoners door middel van een krant. De manager van SGBB refereert aan een recent onderzoek van een concurrent en laat zelf regelmatig onderzoeken uitvoeren. Alle onderzoeksgroepen hebben een klantgerichte strategie benoemd, zij noemen dit ook wel customer intimacy. Wat ligt ten grondslag aan de klantbehoefte die zij hebben geformuleerd? Wordt customer intimacy gezien als een marketing uiting? In hoeverre correspondeert de strategie van de onderzoeksgroepen met de definitie van customer intimacy, zoals geformuleerd voor dit onderzoek: “Customer intimacy is het voortdurend investeren in klantbinding en het aanpassen van het aanbod aan de wensen van de klant. Dit vraagt om een benadering van de klant en een houding en “mindset” waarbij de klant en de invulling van zijn behoeften centraal staan. Een hoge klantloyaliteit kan zich ontwikkelen door de volledige focus op en de kwaliteit van de dienstverlening. Een consistente dienstverlening op basis van customer intimacy zal de klant als persoonlijk en positief ervaren.” De criteria voor de invulling van customer intimacy kunnen worden samengevat met de woorden zelfstandig wonen, eigen regie, de mogelijkheid tot sociaal ontmoeten, waar gewenst ondersteunende dienstverlening en

53

zorg, veilige woonomgeving en iemand die zorgt voor informatie, bemiddeling en toewijzing van diensten bij een zorgbehoefte. Indien de managers mogen benoemen hoe belangrijk de aspecten zijn voor de bewoners, ontstaat de volgende tabel: Erg belangrijk 5 Gemiddeld

Zelfstandig wonen Eigen regie Sociaal ontmoeten Indien gewenst ondersteuning bij dienstverlening en zorg Veilige woonomgeving Iemand die zorgt voor informatie, bemiddeling en toewijzing diensten en zorg

4

3

2

Helemaal niet belangrijk 1

Laagste score Hoogste score Modus Standaard deviatie

3,3 4,7 3,7

2 4 3

4 5 4

4 5 4

1,155 0,577 0,577

3,3 4,3

3 4

4 5

3 4

0,577 0,577

3,0

3

3

3

0,000

figuur 8. Tabel beoordeling criteria managers

Over het algemeen liggen de scores dicht bij elkaar, de standaarddeviatie laat dit zien. Echter bij zelfstandig wonen laat de mening van de teamleider van het verzorgingshuis een geheel ander beeld zien dan de mening van de overige managers. Het is interessant dit nader te onderzoeken. Het gemiddelde wordt gebruikt om de volgorde te bepalen voor de mate van belangrijkheid van de criteria in de beleving van de managers. Bij een gelijke score wordt bepaalt de modus de ranking. a. Eigen regie b. Veilige woonomgeving c. Sociaal ontmoeten d. Zelfstandig wonen e. Indien gewenst ondersteuning bij dienstverlening en zorg f. Iemand die zorgt voor informatie, bemiddeling en toewijzing diensten en zorg Deze criteria dienen als basis van de vragen die aan de (potentiële) bewoners van de woonvormen voor senioren worden gesteld. In de volgende paragraaf wordt dit uitgebreid toegelicht.

4.3 Bewoners Voor dit onderdeel van het empirisch onderzoek zijn de (potentiële) bewoners van drie verschillende woonvormen benaderd. De verkregen criteria uit de vorige paragraaf zijn vertaald in 12 vragen die zijn voorgelegd aan de (potentiële) bewoners. Van de potentiële bewoners van de appartementen boven Hotel Doesburg zijn 14 reacties verwerkt. Van Palisium zijn 15 bewoners bereid geweest de vragen te beantwoorden. Bij het verzorgingshuis Het Beekdal zijn 18 bewoners bereid gevonden om mee te werken. Deze aantallen zijn voldoende om hierop de aanbevelingen van 54

dit onderzoek te kunnen baseren. Hiermee wordt niet gepretendeerd dat de uitkomst van dit onderzoek voor alle bewoners van senioren woonvormen geldt, daarvoor is de steekproef te klein. Wel kan worden aangenomen dat de uitkomst van dit onderzoek adviezen levert die de manager van het nieuw te bouwen hotel kan helpen bij de juiste invulling van customer intimacy. Met alle respondenten heb ik tijdens een interview de vragenlijst ingevuld. De vragen en de cijfermatige uitkomst staan in bijlage 3 vermeld. De vragen aan de potentiële bewoners van Hotel Doesburg en de vragen aan de huidige bewoners van Palisium en Het Beekdal zijn dezelfde. 4.3.1 Kerntabel Alle hiervoor benoemde criteria zijn vanuit verschillende zienswijzen benaderd en komen terug in de vragen met steeds een andere invalshoek. De criteria zijn omgezet in aspecten en deze zijn in 12 vragen verwoord: “Hoe belangrijk vindt u … ?”. Waarbij verschillende aspecten werden ingevuld. De geënquêteerde kon deze vraag beantwoorden met behulp van een 5-puntsschaal. Deze is als volgt: zeer belangrijk (5) – belangrijk (4) – neutraal (3) – niet zo belangrijk (2) of helemaal niet belangrijk (1). Er wordt onderscheid gemaakt tussen een radardiagram en een kerntabel van de totalen en tabellen uitgesplitst naar de vragen uit de enquête. De opsomming in de kerntabel en de tabellen betreft de informatie die ik tijdens de gesprekken met de (potentiële) bewoners heb verzameld. In deze subparagraaf worden de totalen besproken. De tabellen op vraagniveau worden in de volgende subparagraaf behandeld. Het radardiagram op de volgende bladzijde maakt visueel wat de uitkomsten van de vragen zijn, per vraag en per woonvorm. Uitkomst per vraag en per woonvorm 1 5 12

2 4 3

11

3

2 1

Hotel Doesburg 10

0

4

Palisium Het Beekdal

9

5

8

6 7

figuur 9. Radardiagram

Uit het diagram valt af te lezen dat er bij vraag 4, 5, 6 en 11 aanmerkelijke verschillen zijn in de antwoorden. De uitkomst op de vragen 3 en 12 geven

55

aan dat zij als erg belangrijk worden bestempeld. Deze gegevens zijn ook in een kerntabel verwerkt. De informatie in de kerntabel bestaat uit alle gegevens verdeeld naar de drie verschillende locaties. 48

Aantal respondenten 49 Gemiddelde belang 50 Laagste getal belang 51 Hoogste getal belang 52 Modus belang 53 Standaard deviatie belang

Hotel Doesburg 14 4,1 2 5 5 0,80

Palisium 16 4 1 5 5 en 4 0,83

Het Beekdal 18 4,3 2 5 4 0,52

figuur 10. Kerntabel

De rekenkundig gemiddelde uitkomst op alle vragen laat zien dat de (potentiële) bewoners de aspecten als belangrijk beoordelen. De bewoners van Palisium beoordelen gemiddeld de mate van belang met één tiende minder dan de potentiële bewoners van Hotel Doesburg en de bewoners van Het Beekdal beoordelen het belang van de aspecten twee tiende hoger dan de potentiële bewoners van Hotel Doesburg. De score bij het laagste getal vertelt dat in de ogen van die respondent(en) het aspect als niet belangrijk of zelf helemaal niet belangrijk wordt ervaren. Dit staat haaks op het idee dat de managers hebben over het belang van het bij het aspect behorende criterium. De score bij het hoogste getal geeft aan dat de bewoners de mening van de managers delen en dat zij het aspect en het daarbij behorende criterium als erg belangrijk beoordelen. De modus laat zien dat de potentiële bewoners van Hotel Doesburg de aspecten vaker beoordelen met zeer belangrijk dan de andere twee locaties. Opmerkelijk is de uitkomst van de standaard deviatie. De uitkomst van hotel Doesburg en Palisium verschillen niet veel, respectievelijk 0,80 en 0,83. Terwijl Het Beekdal een standaard deviatie heeft van 0,52. De standaard deviatie is een indicator voor de spreiding van de getallen rondom het gemiddelde. Als er geen variatie in de getallenreeks is dan is de standaard deviatie 0. Alle getallen komen dan overeen met het gemiddelde. De standaard deviatie geeft ook een indicatie voor het normaal-verdeeld zijn van de variabelen. Als vuistregel geldt dat er in het interval dat bepaald wordt door het gemiddelde plus één maal de standaard deviatie en het gemiddelde min één maal de standaard deviatie, ongeveer 69% van alle waarden voorkomen. Bij plus of min twee maal de standaard deviatie komen 95% van alle waarden voor. Gegeven de uitkomst van de standaard deviatie kan worden geconcludeerd dat de variabelen van Hotel Doesburg en Palisium verder van het gemiddelde verspreid liggen dan de variabelen van Het Beekdal. Dit betekent dat de antwoorden van de respondenten van Hotel Doesburg en Palisium verder uiteen liggen dan de antwoorden van de respondenten van Het Beekdal.

48

Aantal bruikbare reacties Som van de reacties gedeeld door het aantal reacties 50 Laagste score die is voorgekomen 51 Hoogste voorkomende score 52 Score die het meest voorkomt 53 Standaardafwijking, spreiding 49

56

4.3.2 Resultaten per vraag De resultaten per vraag geven meer inzicht in het aspect dat beoordeeld is. Centraal staat hierbij het onderzoek naar de juiste invulling van customer intimacy en de daarvoor benodigde criteria. Bij het behandelen van de vragen zal, waar nodig, verwezen worden naar het criterium dat heeft geleid tot het benoemen van het betreffende aspect. In de tabel staat H.D. voor Hotel Doesburg, P. voor Palisium en H.B. voor verzorgingshuis Het Beekdal. Vraag 1 Vraag 1 Hoe belangrijk vindt u uw vertrouwde meubels in een comfortabele omgeving?

H.D. P. H.B.

Gemiddeld

Laagste score

Hoogste score

Modus

Standaard deviatie

4,6 4,6 4,2

2 3 2

5 5 5

5 5 4

0,938 0,629 0,732

Deze vraag heeft betrekking op evidence based design. Het ontwerp van de fysieke omgeving kan bijdragen tot de beleving van een comfortabele omgeving. Het is mogelijk dat de comfortabele omgeving zwaarder weegt dan de vertrouwde meubels. Een verdiepend onderzoek kan wellicht antwoord geven op deze vraag. De gemiddelde uitkomst op de eerste vraag naar het belang van het aspect vertrouwde meubels in een comfortabele omgeving, verschilt per woonvorm niet veel. Toch zijn de laagste en de hoogste score bijna uitersten, respectievelijk een 2 en een 5. De modus geeft aan dat de meest gegeven antwoorden in de klasse “erg belangrijk “ of “belangrijk” vallen, waarbij de gegeven antwoorden van de bewoners van Palisium dichter bij elkaar liggen dan bij de andere woonvormen. De mening omtrent het belang van de vertrouwde meubels is bij de potentiële bewoners van Hotel Doesburg het meest divers, een aantal ondervraagden gaven aan de eventuele verhuizing te benutten om nieuwe meubels aan te schaffen en daarmee gaven ze een lage score voor deze vraag. De bewoners willen graag de mogelijkheid hebben om eigen meubels in hun woning te zetten. Deze meubels kunnen bestaande meubels zijn, maar ook nieuwe meubels. De bewoners geven aan de eigen keus omtrent de meubels te willen hebben. Mogelijk bestaan vertrouwde meubels uit meubels die zij zelf hebben uitgezocht. Een gemeubileerd appartement wensen de bewoners dan niet te krijgen. Er zal goed moeten worden vastgesteld wat voor de bewoners vertrouwde meubels zijn. In dit onderzoek is er van uitgegaan dat vertrouwde meubels de eigen keus van de bewoner is. Concluderend kan gezegd worden dat er geen discrepantie zit tussen het belang in de ogen van de managers met betrekking tot het criterium “eigen regie” en het antwoord op deze vraag van de meeste respondenten.

57

Vraag 2 Hoe belangrijk vindt u een gezellige en huiselijke omgeving?

H.D. P. H.B.

Gemiddeld

Laagste score

Hoogste score

Modus

Standaard deviatie

4,4 4,4 4,2

2 3 4

5 5 5

5 5 4

0,929 0,719 0,461

De tweede vraag heeft geheel betrekking op evidence based design. Met behulp van deze benadering kan de fysieke omgeving zodanig worden ontworpen dat het gebouw en de verschillende vertrekken als gezellig en huiselijk worden ervaren. De vraag wordt door de potentiële bewoners van Hotel Doesburg gevarieerder beantwoord dan met name de antwoorden van de bewoners van Het Beekdal. Het rekenkundig gemiddelde laat geen grote afwijking zien, doch de laagste score en de hoogste score liggen bij Hotel Doesburg ver uiteen. Al komt de hoogste score zowel bij Hotel Doesburg als bij Palisium het meest voor, de standaard deviatie laat zien dat de scores bij Hotel Doesburg minder gelijkmatig zijn dan bij Het Beekdal, waar de scores dicht bij elkaar liggen. Uit de gesprekken bleek dat de respondenten “gezellig” zien als een woonruimte die ze zelf kunnen bepalen en inrichten. Met betrekking tot de gemeenschappelijke ruimtes geven zij aan dat de ruimtes een gezellige en huiselijke uitstraling mogen hebben. Interessant is wat er dan verstaan wordt onder “gezellig” en “huiselijk”. Ook rijst de vraag wat het grote verschil veroorzaakt tussen de verschillende woonvormen met betrekking tot de standaard deviatie. Deze vraag komt voort uit het criterium “eigen regie”. Vraag 3 Hoe belangrijk vindt u zelfstandigheid (met mogelijke ondersteuning)?

H.D. P. H.B.

Gemiddeld

Laagste score

Hoogste score

Modus

Standaard deviatie

5,0 4,8 4,9

5 4 4

5 5 5

5 5 5

0,000 0,447 0,323

De potentiële bewoners van Hotel Doesburg geven, zonder uitzondering aan, dat zij zelfstandigheid erg belangrijk vinden. De bewoners van Palisium die geheel zelfstandig wonen zijn genuanceerder in het beoordelen van deze vraag. Nader onderzoek van de oorzaak hiervan kan gewenst zijn. De bewoners van Het Beekdal, die vaak een hulpvraag hebben, geven bij deze vraag ook aan dat ze zelfstandigheid hoog in het vaandel hebben. Gezien de hoge uitkomsten op deze vraag kan het aspect worden aangemerkt als zeer belangrijk voor alle senioren binnen het onderzochte thema. Hiermee sluit het volledig aan bij de zienswijze van de managers die de criteria “zelfstandig wonen” en “indien gewenst ondersteunende dienstverlening en zorg” hebben benoemd. Het aspect dat bij deze vraag benoemd is komt voort uit deze criteria. Het op de juiste wijze invulling geven aan het aspect zelfstandigheid is een invulling van customer intimacy.

58

Vraag 4 Hoe belangrijk vindt u dat er rekening wordt gehouden met uw wensen?

H.D. P. H.B.

Gemiddeld

Laagste score

Hoogste score

Modus

Standaard deviatie

4,7 3,9 4,4

3 2 4

5 5 5

5 5 4

0,611 1,181 0,511

Bewoners van Hotel Doesburg en Het Beekdal vinden het, gemiddeld, meer dan belangrijk dat er rekening wordt gehouden met hun wensen. De bewoners van Palisium vinden het, gemiddeld, minder belangrijk. De beredenering hierachter is dat zij geheel zelfstandig wonen en dat zij het minder belangrijk vinden om hun wensen kenbaar te maken voor de gehele woongemeenschap. Zij doen waar ze zin in hebben en het gemeenschappelijk optrekken hoeft voor hen niet. Het bijbehorende criterium “eigen regie” wordt hiermee vermoedelijk zeer verschillend geïnterpreteerd. Interessant is waarom bewoners van geheel zelfstandige woonvormen het niet belangrijk vinden hun wensen kenbaar te maken. Geeft dit een unieke kans om (latente) behoeften in te vullen vanuit de customer intimacy gedachte? Vraag 5 Hoe belangrijk vindt u een sociale ontmoetingsplek, zoals supermarkt op loopafstand?

H.D. P. H.B.

Gemiddeld

Laagste score

Hoogste score

Modus

Standaard deviatie

4,2 3,4 4,2

2 2 3

5 5 5

5 3 4

0,975 1,031 0,618

Een sociale ontmoetingsplek is zowel voor de potentiële bewoners van Hotel Doesburg als voor de bewoners van Het Beekdal gemiddeld belangrijk. Bij de bewoners van Palisium leeft deze behoefte minder. De hoogste en de laagste score liggen ver uiteen, wat ook blijkt uit de standaard deviatie. De modus geeft aan dat de meest voorkomende score bij potentiële bewoners van Hotel Doesburg een 5 is, wat staat voor erg belangrijk. Palisium heeft een 3, neutraal als modus en een hoge standaard deviatie, hier liggen de scores het meest uiteen. De verwachting zou zijn dat de bewoners van Het Beekdal dit aspect erg belangrijk zouden vinden, de meest voorkomende score is echter belangrijk. De uitkomsten liggen hier wel dichter bijeen. Het criterium dat benoemd is door managers en wordt ondersteund door onderzoeken, “de mogelijkheid tot sociaal ontmoeten”, wordt zeer verschillend beoordeeld, zowel door de bewoners van zelfstandige woonvormen als door bewoners van het verzorgingshuis. Het criterium wordt niet door alle bewoners belangrijk gevonden en is daarmee niet voor alle bewoners een mogelijkheid om de organisatie positief te onderscheiden van zijn concurrent door middel van customer intimacy. Niet alle bewoners ervaren een sociale ontmoetingsplek als uiting van customer intimacy. Indien evidence based design wordt toegepast bij de ontwikkeling van het gebouw, kan rekening worden gehouden met een ruimte bedoeld voor sociale 59

ontmoeten. Het is mogelijk deze ruimte aantrekkelijk te maken om er te verblijven en bijvoorbeeld regelmatig koffie te drinken, zonder dat dit met een verplichting geassocieerd zal worden. Vraag 6 Hoe belangrijk vindt u uitzicht op menselijke activiteiten en de mogelijkheid tot deelname?

H.D. P. H.B.

Gemiddeld

Laagste score

Hoogste score

Modus

Standaard deviatie

3,4 3,3 4,1

2 2 2

5 5 5

3 en 2 3 4

1,151 1,000 0,725

Dit aspect is voor de potentiële bewoners van Hotel Doesburg en de bewoners van Palisium, gemiddeld minder belangrijk. De bewoners van Het Beekdal beoordelen dit aspect als belangrijk. Gezien de standaard deviatie liggen de meningen bij de potentiële bewoners van Hotel Doesburg en Palisium verder van elkaar af dan bij de bewoners van Het Beekdal. Aan deze vraag ligt ook het criterium “mogelijkheid tot sociaal ontmoeten” ten grondslag. Het beeld van vraag 5 komt hier versterkt uit. Er zijn een aantal bewoners die het belangrijk vinden, erg belangrijk zelfs. De meeste bewoners lopen hier niet warm voor. Kan het zijn dat er een causaal verband is tussen de mate van zelfstandigheid en zelfredzaamheid en de behoefte om uitzicht te hebben op menselijke activiteiten en de mogelijkheid om daar aan deel te nemen? Vraag 7 Hoe belangrijk vindt u ruimte voor ontvangst en verzorging van gasten?

H.D. P. H.B.

Gemiddeld

Laagste score

Hoogste score

Modus

Standaard deviatie

3,9 3,6 3,9

2 2 3

5 5 5

4 4 en 3 4

0,864 0,964 0,639

De gemiddelde uitkomst van het belang van dit aspect is tussen neutraal en belangrijk. De meeste reacties, ongeacht de locatie van bewoning, geven aan dat bezoek welkom is in het eigen appartement of op de eigen kamer. Bij ontvangst van grotere gezelschappen, bij feesten en dergelijke, vind men het makkelijk als er een ruimte in het gebouw is waar de ontvangst kan plaats vinden. Naar aanleiding van deze uitkomst kan verondersteld worden dat een ruimte voor ontvangst van gasten iets bijdraagt aan de customer intimacy beleving van de bewoners. De vraag is of deze score uit het oogpunt van gemak is ontstaan of dat het werkelijk belangrijk is voor de respondenten die een hoge score hebben gegeven. Het bijbehorende criterium is “indien gewenst ondersteunende dienstverlening”, hetgeen in de vorm van deze vraag niet als belangrijk gezien wordt en daarmee weinig toevoegt aan de customer intimacy invulling. Ook hierbij kan het evidence based design een rol spelen.

60

Vraag 8 Hoe belangrijk vindt u contact met een verpleegkundige op elk gewenst moment?

H.D. P. H.B.

Gemiddeld

Laagste score

Hoogste score

Modus

Standaard deviatie

3,9 3,8 4,3

3 2 4

5 5 5

4 4 4

0,864 0,834 0,485

Indien het gemiddelde, de laagste en de hoogste score en de modus in ogenschouw wordt genomen, kan het vermoeden ontstaan dat naarmate de hulpbehoefte toeneemt, ook de behoefte aan het contact met een verpleegkundige toeneemt. Met name voor de bewoners van Het Beekdal is de mogelijkheid tot contact met een verpleegkundige op elk gewenst moment belangrijk. Daarmee kan dit aspect voor deze groep bewoners een juiste invulling van customer intimacy zijn. Het onderliggende criterium voor dit aspect is “indien gewenst ondersteunende dienstverlening”, welke door de managers benoemd is. Voor de zelfstandige woonvormen is dit aspect ook belangrijk, doch liggen de meningen verder uiteen. Vraag 9 Hoe belangrijk vindt u een duidelijk en bekend aanspreekpunt?

H.D. P. H.B.

Gemiddeld

Laagste score

Hoogste score

Modus

Standaard deviatie

3,9 4,0 4,1

3 3 2

5 5 5

4 4 4

0,663 0,730 0,725

De onderzoeksgroepen geven aan dit aspect belangrijk te vinden, gezien het gemiddelde en de modus. Opmerkelijk is dat een respondent van Het Beekdal de laagste score heeft gegeven, terwijl gemiddeld Het Beekdal het hoogste scoort. Het is interessant om dit nader te onderzoeken, met name omdat het onderliggende criterium “veilige woonomgeving” is. Dit criterium scoort in de laatste vraag maximaal. Daarover later meer. Vraag 10 Hoe belangrijk vindt u mogelijkheid tot ondersteuning bij informatie en bemiddeling van zorgdiensten?

H.D. P. H.B.

Gemiddeld

Laagste score

Hoogste score

Modus

Standaard deviatie

3,6 3,8 4,2

1 2 3

5 5 5

4 4 4

1,151 0,931 0,618

Uit de resultaten van deze vraag blijkt dat de onderzoeksgroepen verdeeld zijn over de mate van belang van dit aspect. De antwoorden liggen met name bij de potentiële bewoners van Hotel Doesburg en Palisium uit elkaar. Is deze reactie te herleiden naar de mate van zelfredzaamheid van de ondervraagden? Het bijbehorende criterium is “informatie, bemiddeling en

61

toewijzing diensten bij een zorgbehoefte”. Uit dit onderzoek komt dat dit criterium op het gebied van zorgdiensten door de meeste ondervraagden belangrijk wordt gevonden, bij alle woonvormen is de modus 4. Toch kan er niet aan voorbij worden gegaan dat er ook bewoners zijn die aangeven helemaal geen behoefte te hebben aan deze vorm van dienstverlening. Vanuit customer intimacy oogpunt kan worden verdedigd dat hierdoor juist een mogelijkheid ontstaat om customer intimacy op een juiste wijze in te vullen. Indien dan de behoefte ontstaat om ondersteuning te krijgen, weet de bewoner waar hij terecht kan. Dat kan het invullen van een latente behoefte zijn. Vraag 11 Hoe belangrijk vindt u mogelijkheid tot ondersteuning bij informatie en bemiddeling van overige diensten?

H.D. P. H.B.

Gemiddeld

Laagste score

Hoogste score

Modus

Standaard deviatie

3,4 3,5 4,1

2 1 3

5 5 5

4 4 4

0,852 1,905 0,416

Voor ondersteuning bij overige diensten is de animo lager dan bij de ondersteuning voor zorgdiensten. Een aantal geënquêteerden van de zelfstandige woonvormen Hotel Doesburg en Palisium geven aan dit aspect (helemaal) niet belangrijk te vinden. De meningen van met name de bewoners van Palisium liggen ver uiteen. De standaard deviatie is met 1,905 erg hoog. Net als bij de vorige vraag is het onderliggende criterium “informatie, bemiddeling en toewijzing diensten bij een zorgbehoefte”. Er wordt gemiddeld lager gescoord op deze vraag dan op vraag 10. Gezien het meest voorkomende antwoord een 4 (belangrijk) is kan hier ook de conclusie van vraag 10 worden getrokken. De conclusie is dat het vanuit customer intimacy oogpunt kan worden verdedigd dat hierdoor juist een mogelijkheid ontstaat om customer intimacy op een juiste wijze in te vullen Vraag 12 Hoe belangrijk vindt u veiligheid in en om uw woning?

H.D. P. H.B.

Gemiddeld

Laagste score

Hoogste score

Modus

Standaard deviatie

4,6 4,8 5,0

3 4 5

5 5 5

5 5 5

0,646 0,447 0,000

Dit aspect wordt, net als het aspect zelfstandigheid, erg belangrijk gevonden. Op deze vraag is een fractioneel lagere score te zien dan bij vraag 3 over zelfstandigheid. Het bijbehorende criterium “veilige woonomgeving” is dus zeer belangrijk. Voor het uitvoeren van dit criterium vanuit customer intimacy oogpunt is het van belang te weten wat de bewoners onder veiligheid verstaan. Indien dat bekend is kan de juiste invulling van customer intimacy mogelijk leiden tot een hoge klantloyaliteit. Evidence based design kan ook ondersteunen bij het ontwikkelen van een veilige omgeving. Hierbij kan

62

gedacht worden aan een overzichtelijke entree, maar ook in de appartementen (kamers) kan met behulp van deze wetenschap het gevoel van veiligheid worden ondersteund. De input van alle bovenstaande vragen geeft onderstaande totaaltabel: Totaal woonvormen voor senioren Hoe belangrijk vindt u … ? Erg belangrijk 5 4

3

Gemiddeld Laagste score Hoogste score

Vrg 1 Vrg 2 Vrg 3 Vrg 4 Vrg 5 Vrg 6 Vrg 7 Vrg 8 Vrg 9 Vrg 10 Vrg 11 Vrg 12

4,5 4,3 4,9 4,4 3,9 3,6 3,8 4,0 4,0 3,9 3,7 4,8

2 2 4 2 2 2 2 2 2 1 1 3

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

2

Helemaal niet belangrijk 1

Modus St.dev. HD St.dev. P

5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 5

0,938 0,929 0,000 0,611 0,975 1,151 0,864 0,864 0,663 1,151 0,852 0,646

0,629 0,719 0,447 1,181 1,031 1,000 0,964 0,834 0,730 0,931 1,095 0,447

St.dev.HB

0,732 0,461 0,323 0,511 0,618 0,725 0,639 0,485 0,725 0,618 0,416 0,000

figuur 11. Tabel totaal woonvormen

Samenvatting: Niet alle aspecten worden als even belangrijk beoordeeld, er worden echter geen aspecten als helemaal niet belangrijk beoordeeld. Onderling verschil in antwoorden kan worden veroorzaakt door de huidige zelfstandigheid en zelfredzaamheid. Als alle aspecten op volgorde worden gezet met bovenaan de meest belangrijke en onderaan de minst belangrijke, kan dat een handreiking zijn bij het op de juiste wijze invullen van customer intimacy. De meest belangrijke aspecten, in de ogen van de bewoners, kunnen dan het eerst opgepakt worden. De volgorde wordt bepaald door het gemiddelde, indien het gemiddelde geen onderscheid geeft wordt er gekeken naar de modus en de standaard deviatie. Het overzicht wordt dan: 1. Zelfstandigheid 2. Veiligheid in en om de woning 3. Vertrouwde meubels in een comfortabele omgeving 4. Een gezellige en huiselijke omgeving 5. Dat er rekening gehouden wordt met de persoonlijke wensen 6. Een sociale ontmoetingsplek 7. Een duidelijk en bekend aanspreekpunt 8. Contact met een verpleegkundige op elk gewenst moment 9. Uitzicht op menselijke activiteiten en de mogelijkheid tot deelnemen 10. Mogelijkheid tot ondersteuning bij informatie en bemiddeling van zorgdiensten 11. Mogelijkheid tot ondersteuning bij informatie en bemiddeling van overige diensten

63

12. Ruimte voor ontvangst en verzorging van gasten Voor de bewoners is zelfstandigheid het meest belangrijk. Dit kan uitgelegd worden als de behoefte, van de getroffenen van een beslissing, om betrokken te worden bij het beslisproces. Daarmee wordt de Critical Systems Heuristic theorie van Ulrich bevestigd.

4.4

Resumé

In deze afsluitende paragraaf staat het beantwoorden van de deelvragen centraal. De te beantwoorden deelvragen zijn:  Wat zijn de criteria voor de invulling van customer intimacy strategie, volgens de managers van woonvormen voor senioren?  Hoe belangrijk vinden de bewoners van woonvormen voor senioren en de potentiële bewoners van Hotel Doesburg deze criteria? Uit paragraaf 4.1 komt het antwoord op de deelvraag naar de criteria voor de invulling van customer intimacy strategie, zoals verwoord door de managers van woonvormen voor senioren, naar voren. Het antwoord op deze vraag luidt: de criteria voor de invulling van customer intimacy strategie zijn de onderstaande criteria, in volgorde van belangrijkheid in de ogen van de managers a. Eigen regie b. Veilige woonomgeving c. Sociaal ontmoeten d. Zelfstandig wonen e. Indien gewenst ondersteuning bij dienstverlening en zorg f. Iemand die zorgt voor informatie, bemiddeling en toewijzing diensten en zorg Ter beantwoording van de deelvraag hoe belangrijk de bewoners van woonvormen voor senioren en de potentiële bewoners van Hotel Doesburg deze criteria vinden, is een overzicht gemaakt waarbij de aspecten op volgorde van belangrijkheid staan. Het eerste aspect is het meest belangrijk en het laatste aspect het minst. Het overzicht van de aspecten is: 1. Zelfstandigheid 2. Veiligheid in en om de woning 3. Vertrouwde meubels in een comfortabele omgeving 4. Een gezellige en huiselijke omgeving 5. Dat er rekening gehouden wordt met de persoonlijke wensen 6. Een sociale ontmoetingsplek 7. Een duidelijk en bekend aanspreekpunt 8. Contact met een verpleegkundige op elk gewenst moment 9. Uitzicht op menselijke activiteiten en de mogelijkheid tot deelnemen 10. Mogelijkheid tot ondersteuning bij informatie en bemiddeling van zorgdiensten 11. Mogelijkheid tot ondersteuning bij informatie en bemiddeling van overige diensten 12. Ruimte voor ontvangst en verzorging van gasten 64

Uit dit overzicht is af te leiden hoe belangrijk de bewoners de criteria die zijn benoemd door de managers vinden. Dit geeft echter nog geen antwoord op de deelvraag. Het overzicht wordt hier wel vermeld, vanwege de pluriforme benadering van de criteria. De criteria zijn immers omgezet in aspecten en de aspecten staan hierboven opgesomd. Indien de aspecten worden terug vertaald in criteria en op volgorde van belangrijkheid worden gezet, dan ontstaat het volgende overzicht: 1. Zelfstandig wonen 2. Veilige woonomgeving 3. Eigen regie 4. Mogelijkheid tot sociaal ontmoeten 5. Indien gewenst ondersteunde dienstverlening en zorg 6. Informatie, bemiddeling en toewijzing dienstverlening en zorg Opgemerkt dient te worden dat de mogelijkheid tot sociaal ontmoeten pas op de 6e plaats komt in het overzicht van de 12 aspecten. Dit om een beeld te krijgen van het belang. Het kan interessant zijn om in een vervolgonderzoek in te gaan op wat de managers verstaan onder customer intimacy. Daarnaast is het ook een onderzoek waard om uit te diepen wat bewoners van woonvormen voor senioren verstaan onder de verschillende aspecten zoals verwoord in de vragen. Wellicht is het ook de moeite waard om de insteek andersom te kiezen, eerst de bewoners open vragen stellen om dan de managers daarop te laten reageren. Dit onderzoek is uitgevoerd op een vrij hoog aggregatieniveau, dieper dan de verschillende criteria en aspecten gaat het onderzoek niet. Om een juist en volledig beeld te krijgen van de wensen en behoeften van de bewoners is het interessant te onderzoeken wat de behoefte is achter de criteria en op welke wijze de bewoner deze werkelijke behoefte ingevuld wenst te zien. Het is niet mogelijk deze verdieping in dit onderzoek aan te brengen, gezien de beperkte tijd die beschikbaar is voor dit onderzoek. Vanuit het Critical Systems Heuristic perspectief kan de vraag geformuleerd worden waarom bewoners, zij die het resultaat van de gekozen strategie betreft, geen deel uitmaken van het proces rondom de strategievorming. Ook kan de vraag worden gesteld of het wel laten deelnemen, van de bewoners, aan het proces rondom de strategievorming een verbetering zou betekenen. Deze verbetering kan gezocht worden in het strategisch proces, maar vooral ook bij de beleving van de bewoners bij het proces. Tot zover de beantwoording van de deelvragen die in hoofdstuk 4 centraal staan. In het volgende hoofdstuk gaat het om de confrontatie tussen de theorie en de empirie om daarmee de hoofdvraag van dit onderzoek te beantwoorden. Daarmee zal in hoofdstuk 5 de volgende deelvraag worden beantwoord:  Welke verschillen en overeenkomsten zijn er tussen de benadering van het management en de bewoners met betrekking tot de criteria en welke verschillen zijn er tussen de benadering van de bewoners van de klassieke woonvorm en de nieuwe woonvorm. Wat betekenen deze

65

verschillenen en overeenkomsten voor de customer intimacy strategie? In hoofdstuk 5 zal ook de centrale vraag beantwoord worden. 

Welke adviezen kunnen worden gegeven aan de ontwikkelaar van Hotel Doesburg over de te voeren customer intimacy strategie?

66

Hoofdstuk 5. Conclusies en aanbevelingen In het laatste hoofdstuk van deze thesis wordt de hoofdvraag beantwoord. Alvorens dat gebeurt wordt de doelstelling van dit onderzoek herhaald en zullen in de eerste paragraaf nogmaals de deelvragen worden behandeld, nu allemaal achter elkaar. In paragraaf 5.2 wordt met behulp van de antwoorden uit paragraaf 5.1 de hoofdvraag beantwoord. Deze paragraaf bestaat uit de aanbevelingen en het advies aan de ontwikkelaar van Hotel Doesburg. De doelstelling van het onderzoek is: Aan de hand van theorie en ervaringen van senioren in vergelijkbare woonvormen en een behoefte inventarisatie bij de potentiële bewoners van Hotel Doesburg, adviezen te formuleren voor de juiste invulling van de customer intimacy strategie voor Hotel Doesburg. Gebaseerd op de doelstelling is de volgende centrale onderzoeksvraag geformuleerd: Centrale Onderzoeksvraag Welke adviezen kunnen worden gegeven aan de ontwikkelaar van Hotel Doesburg over de te voeren customer intimacy strategie?

5.1    

Deelvragen Wat wordt er volgens de theorie verstaan onder customer intimacy? Wat zijn de criteria voor de invulling van customer intimacy strategie, volgens de managers van woonvormen voor senioren? Hoe belangrijk vinden de bewoners van woonvormen voor senioren en de potentiële bewoners van Hotel Doesburg deze criteria? Welke verschillen en overeenkomsten zijn er tussen de benadering van het management en de bewoners met betrekking tot de criteria en welke verschillen zijn er tussen de benadering van de bewoners van de klassieke woonvorm en de nieuwe woonvorm. Wat betekenen deze verschillen en overeenkomsten voor de customer intimacy strategie?

In hoofdstuk 3 en 4 zijn de deelvragen behandeld. De antwoorden op deze vragen zijn als volgt geformuleerd. Volgens de theorie wordt in dit onderzoek verstaan onder customer intimacy het voortdurend investeren in klantenbinding en het aanpassen van het aanbod aan de wensen van de klant. Dit vraagt om een benadering van de klant en een houding en “mindset” waarbij de klant en de invulling van zijn behoeften centraal staan. Een hoge klantenloyaliteit kan zich ontwikkelen door de volledige focus op en de kwaliteit van de dienstverlening. Een consistente dienstverlening op basis van customer intimacy zal de klant als persoonlijk en positief ervaren. Als antwoord op de vraag wat de criteria volgens de managers zijn voor de invulling van customer intimacy is de volgende opsomming gemaakt: 67

a. Zelfstandig wonen, b. Eigen regie c. De mogelijkheid tot sociaal ontmoeten d. Waar gewenst ondersteunende dienstverlening en zorg e. Veilige woonomgeving f. Iemand die zorgt voor informatie, bemiddeling en toewijzing van diensten bij een zorgbehoefte Deze criteria zijn op verschillende wijzen benaderd en vertaald naar 12 aspecten die in vragende vorm zijn voorgelegd aan de (potentiële) bewoners van drie verschillende woonvormen voor senioren. Zij hebben per vraag aangegeven hoe belangrijk zij de aspecten vinden. De uitkomst hiervan heeft geleid tot een opsomming van deze aspecten van heel belangrijk naar minder belangrijk. De opsomming van de aspecten is als volgt: 1. Zelfstandigheid 2. Veiligheid in en om de woning 3. Vertrouwde meubels in een comfortabele omgeving 4. Een gezellige en huiselijke omgeving 5. Dat er rekening gehouden wordt met de persoonlijke wensen 6. Een sociale ontmoetingsplek 7. Een duidelijk en bekend aanspreekpunt 8. Contact met een verpleegkundige op elk gewenst moment 9. Uitzicht op menselijke activiteiten en de mogelijkheid tot deelnemen 10. Mogelijkheid tot ondersteuning bij informatie en bemiddeling van zorgdiensten 11. Mogelijkheid tot ondersteuning bij informatie en bemiddeling van overige diensten 12. Ruimte voor ontvangst en verzorging van gasten Deze aspecten zijn terugvertaald naar de criteria die zijn benoemd. Hiermee wordt antwoord gegeven op de laatste deelvraag. Deze vraag is: hoe belangrijk vinden de bewoners van woonvormen voor senioren en de potentiële bewoners van Hotel Doesburg deze criteria? Het antwoord op deze vraag is: 1. Zelfstandig wonen vinden de bewoners het meest belangrijk, direct gevolgd door 2. Een veilige woonomgeving. 3. Eigen regie is ook gewenst. 4. De mogelijkheid tot sociaal ontmoeten scoort lager, al is er op individueel niveau wel aangegeven dat dit criterium als erg belangrijk wordt gezien. 5. Ook minder belangrijk is de ondersteunde dienstverlening en zorg. 6.Als hekkensluiter wordt genoemd het criterium informatie, bemiddeling en toewijzing dienstverlening en zorg. Indien de criteria op volgorde van belangrijkheid in de ogen van de managers, vergeleken worden met de criteria op volgorde van belangrijkheid in de ogen van de bewoners, kunnen er twee conclusies worden getrokken.  De eerste conclusie is dat de volgorde bij beide onderzoeksgroepen nagenoeg overeenkomt. Daaruit kan worden afgeleid dat het beeld dat

68



de managers hebben over de behoefte van de bewoners en de werkelijke behoefte van de bewoners, op hoofdlijnen overeenkomen. De tweede conclusie is dat de criteria zelfstandig wonen en eigen regie, bij beide onderzoeksgroepen anders beoordeeld worden. Dit zijn de twee criteria die als meest belangrijk worden aangegeven. Zelfstandig wonen vinden de bewoners het meest belangrijk en eigen regie vinden de managers het meest belangrijk. Zelfstandig wonen komt bij de managers pas op de 4e plaats, terwijl eigen regie bij de bewoners op plaats 3 staat. Enerzijds kan een verklaring gevonden worden in de beleving van de managers, met name de teamleider bij het verzorgingshuis geeft aan dat bewoners eigen regie veel belangrijker vinden dan zelfstandig wonen. Anderzijds kan wellicht een verklaring zijn, dat bewoners de volgende beredenering toepassen; indien we zelfstandig wonen hebben we ook de eigen regie. Deze criteria vragen om nader onderzoek naar wat de werkelijke behoefte van de bewoners is bij het criterium zelfstandig wonen en bij het criterium eigen regie.

Wanneer er wordt gesproken over verschillen en overeenkomsten tussen de klassieke woonvorm en de nieuwe woonvorm, benaderd vanuit het oogpunt van de bewoners, dienen de volgende tabellen als input. Klassieke woonvorm voor senioren Hoe belangrijk vindt u … ? Erg belangrijk 5 4

Vrg 1 Vrg 2 Vrg 3 Vrg 4 Vrg 5 Vrg 6 Vrg 7 Vrg 8 Vrg 9 Vrg 10 Vrg 11 Vrg 12

3

2

Helemaal niet belangrijk 1

Gemiddeld

Laagste score

Hoogste score

Modus

Standaard deviatie

4,2 4,3 4,9 4,4 4,2 4,1 3,9 4,3 4,1 4,2 4,1 5,0

2 4 4 4 3 2 3 4 2 3 3 5

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 5

0,938 0,929 0,000 0,611 0,975 1,151 0,864 0,864 0,663 1,151 0,852 0,646

figuur 8. Tabel Klassieke woonvorm

Naar aanleiding van deze gegevens zijn de aspecten op volgorde van belangrijkheid gezet. Hiervoor is het gemiddelde als uitgangspunt genomen. Bij een gelijke score is ook gekeken naar de overige scores, waarbij de modus en de standaard deviatie doorslaggevend zijn. Op volgorde van belangrijkheid zijn de bijbehorende aspecten de volgende: Klassieke woonvorm voor senioren 7. Veiligheid in en om de woning 8. Zelfstandigheid met de mogelijkheid van ondersteuning 69

9. Rekening houden met wensen 10. Contact met verpleegkundige op elk gewenst moment 11. Gezellige en huiselijke omgeving 12. Sociale ontmoetingsplek 13. Vertrouwde meubels in een comfortabele omgeving 14. Mogelijkheid van ondersteuning bij informatie en bemiddeling van zorgdiensten 15. Een duidelijk en bekend aanspreekpunt bij problemen 16. Mogelijkheid van ondersteuning bij informatie en bemiddeling van overige diensten 17. Uitzicht op menselijke activiteiten en de mogelijkheid tot deelname 18. Ruimte voor ontvangst en verzorging van gasten Op basis van de gegevens uit de tabel voor nieuwe woonvormen voor senioren is, op gelijke wijze als hierboven staat beschreven, een overzicht gemaakt van de mate waarin de aspecten belangrijk zijn voor de bewoners. Nieuwe woonvorm voor senioren Hoe belangrijk vindt u … ? Erg belangrijk 5 4

Vrg 1 Vrg 2 Vrg 3 Vrg 4 Vrg 5 Vrg 6 Vrg 7 Vrg 8 Vrg 9 Vrg 10 Vrg 11 Vrg 12

3

2

Helemaal niet belangrijk 1

Gemiddeld

Laagste score

Hoogste score

Modus

Standaard deviatie

4,6 4,4 5,0 4,7 4,2 3,4 3,9 3,9 3,9 3,6 3,4 4,6

2 2 4 2 2 2 2 2 2 1 1 3

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

5 5 5 5 5 3 4 4 4 4 4 5

0,774 0,809 0,346 1,022 1,064 1,055 0,915 0,834 0,691 1,022 0,973 0,547

figuur 9. Tabel Nieuwe woonvormen

Het overzicht, gerangschikt naar belangrijkheid, geeft het volgende beeld: Nieuwe woonvorm voor senioren 1. Zelfstandigheid met de mogelijkheid van ondersteuning 2. Er wordt rekening gehouden met de wensen 3. Veiligheid in en om de woning 4. Vertrouwde meubels in een comfortabele omgeving 5. Gezellige en huiselijke omgeving 6. Sociale ontmoetingsplek 7. Duidelijk en bekend aanspreekpunt bij problemen 8. Contact met verpleegkundige op elk gewenst moment 9. Ruimte voor ontvangst en verzorging gasten

70

10. Mogelijkheid van ondersteuning bij informatie en bemiddeling van zorgdiensten 11. Uitzicht op menselijke activiteiten 12. Mogelijkheid van ondersteuning bij informatie en bemiddeling van overige diensten Indien de volgorde van de aspecten van de klassieke woonvorm wordt vergeleken met de volgorde van aspecten van de nieuwe woonvorm valt het volgende op:  De top 3 bestaat bij beide woonvormen uit dezelfde aspecten, te weten veiligheid in en om de woning, zelfstandigheid en rekening houden met de wensen. Wel zit er een andere volgorde in deze aspecten. Voor de bewoners van de klassieke woonvorm staat de veiligheid op nummer 1. Bij de bewoners van de nieuwe woonvorm is zelfstandigheid het meest belangrijk.  Voor de bewoners van de nieuwe woonvorm zijn na de hierboven genoemde aspecten, de overige evidence based design aspecten belangrijk. Hieronder wordt verstaan de vertrouwde meubels in een comfortabele omgeving, een gezellige en huiselijke omgeving en een sociale ontmoetingsplek. De bewoners van de klassieke woonvorm benoemen op plaats 4 tot en met 6, respectievelijk het contact met de verpleegkundige op elk gewenst moment, een gezellige en huiselijke omgeving en de sociale ontmoetingsplek. Hieruit is te concluderen dat de bewoners die een zorgvraag hebben, meer behoefte hebben aan contact met een verpleegkundige dan de bewoners van de nieuwe woonvorm.  Uit de aspecten op plaats 7 tot en met 12 is te lezen dat de ruimte voor ontvangst en verzorging van gasten bij de bewoners op de laatste plaats staat. Voor hen is dit aspect het minst belangrijk. Bij de bewoners van de nieuwe woonvorm staat dit aspect echter op plaats 9, wat impliceert dat in hun ogen er nog drie aspecten minder belangrijk zijn. Het uitzicht op menselijke activiteiten en de mogelijkheid tot deelnemen staan bij beide onderzoeksgroepen op de een na laatste plaats.

5.2

Centrale onderzoeksvraag

Met behulp van de antwoorden die in paragraaf 5.1 zijn gegeven kan de hoofdvraag beantwoord worden. 

Welke adviezen kunnen worden gegeven aan de ontwikkelaar van Hotel Doesburg over de te voeren customer intimacy strategie?

Om adviezen aan de ontwikkelaar van Hotel Doesburg te kunnen geven is het van belang een duidelijke definitie van het begrip customer intimacy te hebben. Deze definitie kan zijn dat customer intimacy een benadering van de klant is en een houding en “mindset” waarbij de klant en de invulling van zijn behoeften centraal staan. Een hoge klantloyaliteit kan zich ontwikkelen door de volledige focus op en de kwaliteit van de dienstverlening. Een consistente

71

dienstverlening op basis van customer intimacy zal de klant als persoonlijk en positief ervaren. Het focussen op de aspecten en criteria in de volgorde zoals vermeld staat bij de laatste deelvraag kan een bijdrage leveren aan de juiste invulling van customer intimacy. Van belang is daarbij om te weten op welke wijze de bewoners deze aspecten ingevuld willen zien. Hiervoor is het nodig om nader onderzoek te doen naar de wensen omtrent de invulling, zoals in het vorige hoofdstuk beschreven. Bij customer intimacy staat de klant centraal, het is dus goed te weten wat de wensen van de klant zijn. Een voorwaarde voor het op juiste wijze invullen van customer intimacy is het inventariseren van de behoeften van de bewoners. Als de behoeften bekend zijn, kan er gewerkt worden aan de bevrediging van de behoeften. Indien een aspect of criterium als niet belangrijk wordt ervaren door een bewoner heeft de invulling van dit aspect of criterium geen toegevoegde waarde voor deze bewoner. Daarmee voldoet dat aspect of criterium niet aan het doel om customer intimacy op een juiste wijze invulling te geven. Alle criteria die zijn benoemd door de managers, zijn in meer of mindere mate belangrijk voor de bewoners. Er is geen criterium benoemd dat, gemiddeld, geheel niet belangrijk is voor de bewoners. Hiermee klopt de theorie uit hoofdstuk 3 dat op de invulling van de behoeften van deze doelgroep niet één etiket te plakken is, maar dat er maatwerk wordt verlangd. Het is van belang om contact te hebben met de bewoners om zo (latente) behoeftes te kunnen signaleren. Door het tijdig signaleren wordt de klantloyaliteit versterkt en wordt er op een juiste wijze invulling gegeven aan customer intimacy. Tevens kan er door het contact met de bewoners tijdig ontwikkelingen worden gesignaleerd, waardoor hierop tijdig en op de juiste wijze, geanticipeerd kan worden. Evidence based design kan voor het nieuw te bouwen Hotel Doesburg bijdragen aan de invulling van customer intimacy. Evidence based design kan aantoonbaar bijdragen tot een prettige, veilige en gezonde omgeving. Vormgeving en inrichting van het gebouw kunnen bijdragen aan het welbevinden van de bewoners. Er is niet één juiste manier om te bepalen wat de juiste invulling van customer intimacy is. De invulling hangt ook af van persoonlijke voorkeuren en interesses. De critical systems heuristics benadering kan wel het proces van reflectie en discussie over mogelijke alternatieven ondersteunen. Met deze benadering wordt de te kiezen invulling van customer intimacy getoetst aan het belang van de bewoners. Kortom, het advies is om als organisatie geheel gericht te zijn op de bewoner. Te weten wat de wensen en behoeften van de bewoner zijn. En te

72

weten op welke wijze de bewoner zijn wensen en behoeften ingevuld wil hebben. Het contact met de bewoner is daarbij essentieel. Met deze adviezen is de centrale vraag van dit afstudeeronderzoek beantwoord en is de doelstelling gerealiseerd.

73

Reflectie Door de tijdsdruk op het produceren van dit onderzoek is de uitkomst een eerste indruk. Deze eerste indruk geeft aanleiding om verder onderzoek te doen. De verschillende woonvormen voor senioren staan volop in de belangstelling en in het hogere prijssegment wordt veel bijgebouwd. Tijdens het onderzoek is gebleken dat het management van de verschillende woonvormen hun best doen om de juiste invulling te vinden. Het is ook tijdens het onderzoek gebleken dat er niet of nauwelijks onderzoek wordt gedaan naar de werkelijke wensen en invulling daarvan bij de betreffende doelgroep. Volgens de ervaringen van de bewoners slaagt men er nog niet in customer intimacy volledig op een juiste wijze in te vullen. De literatuurstudie, de gesprekken met de betrokkenen bij dit onderzoek en de uitkomsten van dit onderzoek hebben ertoe geleid dat ik meer kennis heb gekregen over customer intimacy. Daarnaast heb ik meer inzicht gekregen in de onduidelijkheid die bestaat onder de managers over de invulling van customer intimacy. Ook heb ik meer inzicht gekregen in de woonsituatie bij de verschillende woonvormen voor senioren en de daarmee samenhangende wensen en behoeften van de bewoners. Deze kennis geeft mij de mogelijkheid beter te kunnen adviseren bij de ontwikkeling van de strategie bij woonvormen voor senioren.

74

Bijlage 1: Gesprekken managers Gesprek Palisium en FMP Eerste gesprek d.d. 25-01-2007 te Doesburg bij FMP. Het gesprek was bedoeld om af te tasten of FMP en Palisium willen en kunnen samenwerken. De gesprekspartners waren Harold Nabuurs van FMP, Kees Voorham en David van Ling van Palisium en ik als toehoorder in verband met mijn afstudeeropdracht. De informatie uit dit gesprek die voor mij interessant is heb ik genoteerd: Palisium is een organisatie die bestaat uit verscheidene BV’s. De eerste BV is voor de ontwikkeling en de samenwerking, de tweede BV is voor het beheer. Kees Voorham is de Directeur en David van Ling is Algemeen Manager. Er staat momenteel een vacature open voor een Manager Acquisities. Palisium doet niets zelf, zij doen alles (samen) met partners. Palisium is concept ontwikkelaar en beheerder. Voorbeelden zijn project “Golden Years” dat is uitgevoerd door de BAM (ook met Palisium) en “Vorstelijk Wonen”, uitgevoerd door Ballast Nedam. Toekomst Palisium: In 2007 wordt locatie Eerbeek in gebruik genomen, dit betreft 54 appartementen. In 2008 zal project Beilen worden opgeleverd, 29 appartementen en de eerste fase van project Nunspeet. In 2009 wordt de tweede fase in Nunspeet opgeleverd, betreft maximaal 50 appartementen, te Frederiksoord 70 appartementen en in Eindhoven 60 appartementen. Naar verwachting zal in 2010 een project worden ontwikkeld op Bonaire. De doelstelling is om in 2012, 15 á 20 locaties in Nederland te hebben. Palisium werkt met aandeelhouders, indien er nieuwe projecten worden aangeleverd kan er een nieuwe aandeelhouder komen. De doelstelling van Palisium op korte termijn is om de toekomstvisie te bepalen, waarbij er eventueel een middensegment wordt gedefinieerd die onder een ander label in de markt zal worden gezet. De optimale bedrijfsvoering is voor Palisium rond de 50 medewerkers. Palisium vermarkt de dienst als zorgzekerheid. In Eerbeek kunnen de bewoners als optie het private-carefonds afnemen dat de zorgzekerheid garandeert. De basis op locatie wordt gevormd door de Caremanager, deze is het aanspreekpunt voor de bewoners en wordt betaald uit een deel van het abonnementsgeld. De locatie bestaat uit appartementen en een Grand-Café en minimaal 2 hotelkamers per 50 appartementen. De hotelkamers kunnen gebruikt worden door nachtverzorgers van de bewoners en door familieleden van de bewoners. Er is een alarmsysteem aanwezig, dat doormiddel van technische toepassingen mogelijk gemaakt is. Daarnaast zijn er op de locatie ook eventueel zalen die door de bewoners gebruikt kunnen worden voor feesten en dergelijke. Een probleem waar Palisium mee te maken heeft bestaat uit de vraag: “Hoe organiseer je alles?”. De doelstelling is om allerlei service aspecten centraal te regelen, bijvoorbeeld de schoonmaak van de appartementen. Palisium heeft echter ondervonden dat de bewoners op dit gebied niet te dwingen zijn en dat de “grijze” schoonmaker het moeilijk maakt om de schoonmaakdienst centraal in te kopen en uit te laten voeren. Dit geldt ook voor bijvoorbeeld de klusjesman. Nog een aandachtspunt: de diensten van de Care-manager 75

worden belast met 19% BTW, waardoor het een relatief dure dienstverlening is. FMP wil Pulse laten helpen in de extramurale zorg. Deze samenwerking verloopt moeizaam door het niet commercieel kunnen denken van de zorgverlener. FMP zal in samenwerking met Total Projects een Dienstverlenings Meldpunt (DMP) oprichten. Dit meldpunt heeft een 24-uurs landelijke dekking en is een bedrijfsbureau met administratieve taken en dergelijke. Het DMP zal per 1 juni of 1 juli 2007 “live” gaan. Palisium doet nu het gehele traject vanaf de aanvraag tot en met de uitvoering in eigen beheer. Zij noemt dit de Beheer taken. De vraag van FMP aan Palisium is: “Wat is de strategie van Palisium?”. Palisium heeft nu een 24-uurs zorgmeldpunt met alarm. Technische storingen worden door Total Projects opgelost. Het DMP heeft als uitgangspunt Service. Palisium houdt vast aan een apart zorg-alarm nummer. Wat kunnen de ontwikkelingen op Domotica gebied bieden? Wat wil Palisium zelf doen en wat wil Palisium uit handen geven? Palisium wil ontwikkelen en het beheren van het concept. Is een care-manager hetzelfde als een service-manager en hoe ziet de bewoner dit? FMP laat een berekening zien van de (verwachte) inkomsten en de (verwachte) uitgaven. Zij gaat uit van een bedrag aan inkomsten vanuit de bijdrage van de bewoners minus de winst voor Palisium en FMP. Uit het restant zal de dienstverlening betaald moeten worden. FMP doet een voorstel tot partnership waarbij er een duidelijke scheidslijn loopt tussen de taken van FMP (met name service organiseren en verlenen). Een alternatief zou kunnen zijn dat Palisium FMP inhuurt voor de service verlening. Het is mogelijk dat dan bij incidentele diensten de winst wordt verdeeld over FMP en Palisium. Indien er verder gesproken zal worden over een eventuele samenwerking zal in ieder geval op de agenda moeten staan: - invulling van het diensten pakket dat aan de bewoners wordt aangeboden, - de administratie van de VVE (die nu door Palisium wordt uitgevoerd), - het bestuur van de VVE (dat nu bij Palisium ligt). Het gesprek wordt afgesproken zonder concreet uitlatingen te doen over een samenwerking. Er zal op worden terug gekomen nadat Palisium haar visie en strategie voor de toekomst heeft bepaald.

Gesprek de algemeen manager Palisium en onderzoeker Op 1 maart 2007 heb ik met David van Ling gesproken over de praktische zaken op locatie. Ik ben daarvoor naar Eerbeek, Doonweg 5 getogen om de locatie te bekijken. Een weergave van het gesprek: DvL: Locatie Eerbeek bestaat uit vier gebouwen, 23 mrt 2005 1 e gebouw opgeleverd, het 2e gebouw in juni 2005, het derde gebouw is in 2006 opgeleverd en het vierde gebouw november/ december 2006. AB: Waarom is dit zo gefaseerd gedaan? DvL: Ik weet niet precies wat daar de achtergrond van is, de ontwikkelaar dat zo heeft bepaald, Terstege Vastgoed.Ik denk dat het te maken heeft met dat het vooraf verkopen van de appartementen en dan pas bouwen, dat werkt niet helemaal. We hebben gemerkt dat op het moment dat hier appartementen te bezichtigen waren dat toen de verkoop echt goed op gang kwam. Op dat moment was al besloten de eerst de eerste twee gebouwen neer te zetten en als die goed verkocht waren pas de volgende fases in te

76

zetten. Dus dat heeft daar alles mee te maken. Het zou heel goed kunnen zijn dat oorspronkelijk de bedoeling was dat de verschillende fases wat strakker achter elkaar opgeleverd zouden worden. AB: Ik kan mij voorstellen dat in deze tijd je wel zeker wilt weten dat de appartementen bewoond worden. DvL: Ja.Want leegstand is ook niet aantrekkelijk. Wat dat betreft je ziet zo wie zo dat mensen lang de tijd nodig hebben om deze beslissing te nemen. Het past ook gewoon bij de doelgroep, op het moment dat ze wat kunnen zien is dat zeker heel goed. Met de Penthouses hebben we ook gemerkt, daar zijn schuine daken, op tekening was dat gewoon heel lastig in te schatten, wat je dan voor een ruimte inhield. Op het moment dat de penthouses te bezichtigen waren, waren die meteen verkocht. Ja, ik denk ook dat dit in andere projecten van ons ook geldt, we proberen zo snel mogelijk wel wat neer te zetten. Want de verkoop is hier ontzettend goed gegaan. Het vierde gebouw was lang voordat het werd opgeleverd al helemaal verkocht. Alles is verkocht en er is inmiddels ook al weer een appartement doorverkocht. Van de oorspronkelijke eigenaren daarvan is de heer overleden, de weduwe blijft in haar huidige woning wonen en dat appartement is ook al weer doorverkocht, dus er is genoeg vraag. Hoeveel appartementen heb je per gebouw? Per gebouw 14, er zijn drie gebouwen met vier etages, vier woonlagen. De eerste drie hebben vier appartementen, dan kom je aan de 12. En op de bovenste verdieping zitten twee penthouses. Alleen dit gebouw hebben we twee appartementen opgeofferd voor de algemene ruimten. Dus dat is Grand-Café, keuken, kantoortje en hierboven twee logeerkamers, hotelkamers. En dit is de servicefaciliteit voor alle vier gebouwen. In totaal 54 appartementen. En met een parkeergarage eronder, zag ik? Ja. Elk appartement heeft één parkeerplaats ondergronds en voor het gebouw kan ook geparkeerd worden. Je ziet wel dat er een aantal appartementen zijn die meerdere auto’s hebben. Ik denk dat het gemiddelde zo rond de 1,3 auto is op de 54 appartementen. Dus je hebt ook buiten wel wat autoruimte nodig. Heb je nou, over het algemeen, hier nu meer alleenstaanden wonen?Of is dat toevallig hier in het gebouw? Ik zag veel naambordjes met maar één naam. Nee, ik denk dat we gemiddeld per gebouw twee alleenstaanden hebben. Dus dat is niet veel. Wat is de gemiddelde leeftijd categorie van de bewoners hier? De jongste zijn inmiddels al wat ouder. Die waren 56, toen ze hier kochten twee jaar geleden, dus die zijn nu 58. De oudste is 95. En het gemiddelde is zo 70, halverwege de 70 zeg maar. Dus de meeste zijn gepensioneerd? Ja, ja. Er zijn er wel toch een aantal die hier wonen, die nog steeds werken, een eigen zaak. Zij hebben puur uit een stukje comfort het appartement gekocht. Een mooi appartement op een mooi plekje. De meeste zijn ook nog echt zelfstandig, wel gepensioneerd maar kunnen alles zelf nog. Ze gaan en staan, doen nog van alles en zijn heel actief. En slechts een klein deel is nu al beperkt zeg maar in hun “self-supporting”. Die hebben ook echte een Care-manager nodig?

77

Nou wat dat betreft die Care-manager, ja, we hebben het ooit de naam Caremanager gegeven en daardoor hebben we wel dat zorglabel er aan hangen. Het is ook uiteindelijk wel, waar we toen in ieder geval, met het concept de nadruk wilden leggen. Maar ik denk toch dat in plaats van zorg, de zorgzekerheid veel meer de lading dekt, wat voor de bewoners uiteindelijk de motivatie is om er voor te kiezen. En de Care-manager heeft ook een veel bredere functie dan zorg alleen. Het is in feite een aanspreekpunt voor alles. Ik weet niet wie dat was, maar die zei, ik zie de Care-manager meer als de dochter die in de buurt woont, zeg maar en alles regelt. Je ziet ook, het is op allerlei terreinen dus ook voor degenen die nog heel zelfstandig zijn, die schakelen de Care-manager ook voor van alles in. Er zijn er nog vrij veel die regelmatig op vakantie gaan, ja als ze op vakantie gaan verzorgt de Caremanager de post, de plantjes en noem maar op. Wordt hier ook echt gebruik van gemaakt door de bewoners?Ook van de andere gebouwen? Wat je ziet is dat we een gefaseerde oplevering hebben met in het eerste half jaar 23 of de eerst paar maanden zelfs met 10 appartementen, het eerst jaar eigenlijk met rond de 20 appartementen gedraaid en nu begint het zo langzamerhand wat op gang te komen. Maar wat we vanaf het begin hebben gedaan is hier regelmatig diners organiseren. We hebben nu elke maand een diner, we hebben net gisteravond hier een diner gehad. Er zaten hier 30 man geloof ik. En dat wordt dan door een restaurant hier uit het dorp helemaal verzorgd, met bediening en alles erop en eraan. Het wordt ook allemaal weer netjes opgeruimd. De bewoners rekenen gewoon met het restaurant wat het diner verzorgd af. Dus dat is gewoon elke maand. We hebben ook een keer in de maand zo wie zo een koffieochtend en dat is echt ook een sociaal punt voor de meeste bewoners. Daar is ook echt animo voor? Ja, ja er is animo voor. Ik denk dat wat heel belangrijk is, het concept is zoals je ziet dat het ook is opgezet. Een hoge mate van privacy, je hoeft niets maar het moet wel kunnen allemaal. Je ziet ook bepaalde mensen die zul je hier nooit zien met sociale activiteiten, die hebben gewoon echt hun eigen plekje en die leven er gewoon heerlijk. Het gesprek ging verder maar het bandje van de recorder was vol. Hier volgen mijn aantekeningen. Eerbeek is het eerste project van Palisium. Er komt ook een artikel in Vrij Nederland over dit project. Er is ook, in samenwerking met en plaatselijke supermarkt, de service aangeboden om gratis de boodschappen te laten bezorgen, daar wordt tot op heden geen gebruik van gemaakt. Palisium wil elke locatie anders opzetten, streekgebonden en fase gebonden. De persoonlijke aandacht voor de bewoners bestaat naast de Care-manager uit een maandelijks blaadje, het contact info. De bewoners zijn financieel onafhankelijk. Missie van Palisium: Voor senioren een vorm of een combinatie van wonen en service, inclusief zorg, bieden in de fase waarin ze nog actief zijn en zelfstandig wonen en ze kunnen daar blijven wonen. Centraal staat hierbij dat het vraaggericht is. Wat zijn de competenties van Palisium? De functie van David behelst het vertalen van wat er op papier staat naar de praktijk. Nu is inmiddels de basis neergezet. Met de Pilot in Eerbeek zijn de meeste kinderziektes er uit. Eventueel is er versterking nodig, maar de Care-

78

manager moet het zelfstandig kunnen doen. Een Algemeen manager kan in de ogen van David maximaal 5 tot 8 projecten aansturen. Wat is de kritische succesfactor van Palisium? Persoonlijke aandacht en een passende oplossing. Kunnen uw klanten aangeven wat uw organisatie wezenlijk onderscheidt van uw concurrenten? De indruk die David heeft is dat het hoeft niet en kan wel. De wens van de bewoner staat centraal; de persoonlijke aandacht. Er zijn inmiddels al kopers geweest die via de bewoners op het project geattendeerd zijn. In deze fase staat de privacy centraal met als pijler de zorgzekerheid. Vinden uw klanten dat de kwaliteit van uw dienstverlening meer afhankelijk is van de contactpersoon dan van de organisatie die er achter staat? De sociale controle is van belang. Zo is David bij de storm van februari 2007 op locatie geweest, maar ook tijdens de sneeuw in november 2005. De Care-managers worden ingehuurd, zij zijn niet in dienst van Palisium. Waar verdien je geld? De Care-manager ondersteunen lang zelfstandig wonen. Nu is deze dienstverlening nog belast met 19% BTW, dus hier moet op de kosten worden bespaard. De kosten voor de Care-managers worden voldaan door de VVE. Palisium telt een marge op de beheertaken die worden doorbelast aan de bewoners. Daarnaast komt er ook een marge op de diensten die worden verleend, waarbij de marge naar Palisium gaat. Zijn uw administratieve systemen meer gericht op interne procesbeheersing dan op informatie ten behoeve van klantcontact? Het administratieve systeem is primitief. Met name de CRM applicatie moet vernieuwd worden. Het accent moet bij beheer liggen (Palisium BV). Er is wel veel Management Informatie voorhanden.

Gesprek met SGBB Gesprek met Anneke B. Nijhoff MM van SGBB (AN), ontwikkelaar wonen en service en Ariane Buining (AB) bij Maanderzand te Ede. AB: Wat houdt je functie precies in? Anneke is verantwoordelijk voor het ontwikkelen van producten en concepten. Daarbij kijkt ze naar de omgeving, de ondersteunende service en dienstverlening. AN: Zorg is een container begrip en nu de hele financiering hiervan verandert, zul je zien dat er vanuit zorgverzekeringen alleen nog geld is voor verplegen en behandelen en de rest is dienstverlening. Een maaltijd verzorgen of iemand daarbij ondersteuning bieden, vanaf tot boodschappen doen tot en met het koken, zijn allemaal voorbeelden van dienstverlening, dat is geen zorg. We hebbend het ooit zorg genoemd omdat dit binnen instituten gebeurde, binnen zorginstituten. Op het moment dat je de instituten niet meer als uitgangspunt neemt, moet je alles opnieuw tegen het licht aan houden en alles opnieuw differentiëren en zowel het wonen als de dienstverlening. Daar hou ik mij mee bezig. En wij zijn landelijk, je kan er geen blauwdruk van maken en zeggen: “Dit is het, altijd en overal”. Ik bedoel, dit, hier in Ede locatie Maanderzand is een hele andere locatie dan de locatie waar ik van de week was in Amsterdam. Dat is een wereld van verschil, ook van klantverwachting, beleving, achtergrond van service en dienstverlening. Dat maakt het wel divers en ik denk dat tegelijkertijd dat diversiteit daarin

79

heel erg van belang is. Dat het geen monocultuur moet zijn maar dat het heel erg een diversiteit moet zijn. AB: Zie je daarin ook een ontwikkeling ten opzichte van 10 jaar geleden? AN: Ja, als ik kijk, wat ik wel zo interessant vind is, wat is de behoefte achter de vraag? In de zorg is 20 jaar geleden gezegd “Zorg op maat” allen is men vergeten de maat op te nemen. Dus de rekken hangen vol met confectie. En wat je ziet is dat een zorgvraag wordt maar zelden veroorzaakt door de beperking die iemand heeft. Die wordt veroorzaakt door het hebben of het ontbreken van een netwerk. Dus iemand met MS in een rolstoel die samenwoont met iemand anders heeft een heel andere vraag dan iemand met MS die alleen woont. Het is dus niet de aandoening die de vraag bepaalt. Dus met het “Zorg op maat” is niet gekeken naar de maat, er hangt dus confectie en als je van boven maat 38 hebt en van onder maat 40 heb je pech hè? Dus als jouw maat er niet tussen zit heb je ook pech. En de confectie is bedacht door mensen die zelf niets hebben, dus het past vaak ook niet. Dat is één en het andere is, waarbij we bij seniorenhuisvesting mee te maken hebben en ook bij dienstverlening dat deze generatie gewend is om zijn vraag te stellen vanuit het bestaande aanbod. Dus niet vanuit de persoonlijke behoefte, dus men zegt: “Ik wil naar het verzorgingshuis” terwijl onderzoek uitwijst dat senioren het volgende willen:  Zelfstandig wonen  Eigen regie  Met mogelijk tot sociaal ontmoeten  Waar gewenst ondersteunende dienstverlening en zorg  Veiligheid Maar dat vragen ze niet want wij hebben dat ooit bedacht en vertaald in een verzorgingshuis, dus zeggen ze ook verzorgingshuis en vervolgens zijn ze allemaal ongelukkig in het verzorgingshuis. Want de kamertjes zijn te klein, de service is niet individueel gericht, nou ja het is confectie. Ik denk zelf, dat houdt op te bestaan. Er komt een nieuwe generatie aan, de Babyboomers, worden nu de senioren en die zijn heel goed in staat en die zijn gewend daarvoor op te komen. Wat wel een item blijft is op het moment dat je ziek wordt of beperkt wordt. Ik zeg altijd een gelijkwaardige relatie tussen een zorgverlener en klant bestaat bijna niet. Op het moment dat jij morgen een beroerte krijgt en ik ben jouw hulpverlener ben jij totaal afhankelijk van mijn kennis, informatie en mijn bereidheid jouw ter wille te zijn bij dienstverleningen. Dus wij creëren allemaal mythes in taal en ik zeg : “de cliënt centraal” dreigt folder praat te worden. Vroeger kon je nog gewoon zeggen van nou ik zit met zo’n zorginstelling en ze doen zo lomp en toen zei iedereen “nou dat lijkt me wel lastig”. En nu slaan ze je met zo’n glossy folder om je oren. Terwijl als je kijkt naar dat klanttevredenheid wordt veroorzaakt door de verwachting vooraf. In al die folders staat “U vraagt, wij draaien”, wij gaan uit van de klant. En dat kan helemaal niet met de huidige financiering, kan dat helemaal niet. Je moet alleen zeggen tegen de klant je zit in een beroerde situatie en ik doe mijn stinkende best om je daarbij te ondersteunen, maar het is en blijft getob. En dan krijg je waar ze dus doen of je in een vijfsterrenhotel komt, dus je creëert toch een bepaalde verwachting, dus je hebt altijd een ontevreden klant. En ontevreden klanten geven ongemotiveerde medewerkers. En ja, als je zo naar het proces van dienstverlening kijkt is het enorm boeiend wat er allemaal speelt. Maar goed

80

vraag maar wat je wilt weten, maar dit is zijn allemaal factoren die daar een belangrijke rol in spelen. AB: ik zal even mijn worsteling vooraf aangeven. Ik ben gevraagd om voor hotel Doesburg een businessmodel te maken, maar dit is een is niet wetenschappelijk genoeg, dus ik moest daar een wetenschappelijke draai aan geven. En mij persoonlijk intrigeert bijzonder wat mensen willen en hoe daarop wordt gereageerd. En wat mij opvalt uit gesprekken die ik hiervoor heb gevoerd met Harold Nabuurs en Palisium, is dat ze eigenlijk mij niet goed kunnen vertellen wat hun klanten nu eigenlijk willen. Zoals je al hebt gezegd: glossy folder, vijfsterren, wij regelen alles. Dan vraag ik heb je onderzoek gedaan onder je bewoners, potentiële bewoners, de boelgroep en dan vertellen ze mij dat ze dat niet hebben gedaan. En mij intrigeert dat :wat willen mensen? AN: Ja, er is pas wel een onderzoek gedaan door Habion, onze concurrent, moet je maar even kijken op de site. Die hebben onderzoek gedaan naar wat willen de senioren in de toekomst. En dan nog hoor, denk ik, zitten er een aantal zaken in, in hoeverre hebben ze de vraag achter de vraag. Want mensen reageren vanuit het aanbod, terwijl ik denk dat je de vraag achter de vraag moet leren kennen. Dus je moet aan vraag verheldering doen om de behoefte te achterhalen. En dat rijtje wat ik net noemde van veilige woonomgeving, eigen regie, dat is wat uit al die onderzoeken naar voren komt, want ik ben er al 25 jaar mee bezig, van wat wil nou die klant. En ik heb het ook altijd gevraagd. Ik heb in het verpleeghuis gewerkt en ik het heeft mij altijd gefascineerd. Ik heb andere sporten beoefend, ik ben ooit als verzorgende begonnen en nou ja, zo van alles gedaan en later masterclass aan de universiteit, maar ik zeg dat ik het theoretische kader want wat ik in de praktijk heb geleerd, dat is nog altijd hetgeen van waaruit ik werk. En ik werkte toen in het verpleeghuis en ons kernproduct was multidisciplinaire complexe langdurige zorg en dan werden mensen opgenomen, wij waren dan zogenaamd een dienstverlenende organisatie. Er werden mensen opgenomen en ik deed toen de opname. Ik had dan altijd met familie te maken want ik werkte in een huis waar mensen met dementie woonden. En dan zei ik van “Waarom laat je nou je man of vrouw opnemen?” want ik had altijd snikkende mensen voor me. Dus er was alleen maar ellende. Dus ik zei “Waarom laat je hem nou opnemen?”. Ik heb dat jaren gevraagd aan mensen en in die jaren heeft nooit iemand tegen mij gezegd: “Omdat mijn man multidisciplinaire complexe langdurige zorg nodig had”. Niemand! En dat was ons product, dus toen dacht ik al, wat gek dat wij een product hebben waar niemand om vraagt en mensen maken er toch snikkend gebruik van. Hoe zit dat nou, welke relatie kun je daar nou in aanbrengen? Dus toen zei ik van waarom laat u hem nou opnemen? Ik kreeg dan twee antwoorden: A. Ik kan het niet meer aan, fysiek om zelf voor hem te zorgen. Dus 4x per nacht je bed uit terwijl je zelf vaak ook al wat ouder bent. En B. Er is heel veel zorg, maar ik krijg het niet georganiseerd. En die pijlers zijn mijn hele werkzame leven mijn uitgangspunten. Dus ik kan het niet meer aan: voor die mensen probeer ik goede dingen te bouwen. En dat zijn geen kleine kamertjes met gedeeld sanitair, maar dat zijn fatsoenlijke woninkjes, wel vanuit de veilige woonomgeving, want als je dement bent dan… En die B. die probeer ik heel erg mee te nemen door het integraal concept van wonen, welzijn, zorg, dienstverlening te bieden. Want ik dacht

81

daar zit die kracht in. Dat is wat mensen nodig hebben. Want op het moment dat jij iets hebt, een aandoening hebt, dan heb je van alles een deel nodig. Maar op moment dat het je versnippert geboden wordt, kun je er niets mee. En dan geef ik wel eens als voorbeeld: als ik naar de garage ga met mijn auto hoef ik alleen te zeggen: grote beurt of kleine beurt. Daarna hang ik de sleutels op en zegt die man van de garage het is dan en dan klaar. Op het moment dat hij mij mee neemt de werkplaats in en hij zegt dit is Piet, hij gaat straks dit doen, dat is Hans en die doet dat, maar dan moet je zelf even vragen aan Hans of het kan doen als Piet klaar is want misschien kan Hans niet en dan moet je morgen even terugkomen voor het onderdeel van Hans. Nou en dan zit iedereen me aan te kijken, te lachen want het is een absurd idee hè?² Dat doen ze in de zorg ook. Zo doen we het, we vallen mensen lastig met het proces. En niet met het resultaat. In de zorg, als je in het verpleeghuis komt en je zegt: “hoe is het met mijn moeder?”. Dan is het antwoord: “Je moeder wordt vrijdag besproken in het multidisciplinair overleg”. Dat vroeg ik niet, ik vroeg hoe het met mijn moeder is! Maar iedereen accepteert ook dat antwoord. AB: En waarom accepteren ze dat? AN: Omdat we met z’n allen in Nederland een norm hebben, over dienstverlening, ik het heel goed aangeven, behalve als het over de zorg gaat. Ik zal een voorbeeld noemen, ik moet wel eens van die praatjes houden en dan geef ik dit als voorbeeld omdat het dan zo helder wordt: Verzorgingshuis in Utrecht. Leuk verzorgingshuis. Ik ken het toevallig, die zorg ging verbouwen. Het was niet gelukt om tijdelijke huisvesting te realiseren. Zo is dat in zijn algemeenheid, het gebeurt en het is een probleem. Dus riepen ze alle familieleden bij elkaar en de bewoners en ze vertelden dat ze gingen verbouwen. Want we krijgen allemaal een groter appartement en we hebben géén tijdelijke huisvesting kunnen regelen. U krijgt een half jaar de buurvrouw op de kamer. Het waren kamer van 22 m². En na een half jaar vica versa. Dus mijn vriendin zat daar helemaal verbijsterd met een schoonmoeder van 97 jaar. Er die zei: Ja, van pure onnozelheid ga je praktische vragen stellen”, van hoe doe je dat? Nee, we zorgen wel dat er een gordijn in de kamer hangt. Nou, kun je voorstellen. En toen had ze gezegd, hoe doet ze dat dan met de tv? Ja, dat moest ze maar zelf regelen En met de telefoon? Ja, dan geeft u uw schoonmoeder een mobieltje. Dus degene die introk moest een mobiel. Het is die avond geregeld, zij is de enige die voor haar schoonmoeder een huis heeft gezocht. En als ik dat in zo’n zaal vertel, dan zeg ik stel nou, als coöperatie, wij doen veel renoveren en verbouwen. Wij roepen alle bewoners bij elkaar en wij zeggen: “joh, jullie krijgen allemaal een prachtig huis, een half jaar in bij de buurvrouw, vice versa”. Zijn we ’s avonds in het journaal en terecht. Waarom heeft dit verzorgingshuis het journaal niet gehaald? Hoe komt dat dan? Als ik mijn vliegtuig mis, door de Schipholservice, dan hang ik aan de lijn en het is een probleem. Als er 6 per week hun vliegtuig missen, sta je in de krant, dan krijg je Kassa, dan krijg je iedereen over je heen. Servicetaxi is in Nederland al 15 jaar een probleem. Mensen met een beperking moeten van die taxi gebruik maken, ze kunnen op geen uur na zeggen waarneer ze komen. We laten het gewoon bestaan met z’n allen. En dat heeft te maken met opvattingen die je hebt over dienstverlening. In een hotel, als ik binnenkom en ze kijken niet op of om, dan denk ik “wat raar”. Ik heb ooit een keer een

82

verhaal gehouden voor een aantal mensen in de zorg, ik zal je vertellen ik was in een hotel van de week en kwam ik binnen en die mevrouw liep met me mee naar de kamer en die zei doe de kleren er maar in en doe de kast op slot, ik hang even klaar wat u morgen aan moet en u kunt niet douchen want we hebben te weinig personeel. Wat zou u doen? Hij zei: opbellen en klacht indienen. In een verpleeg- en verzorgingshuis gebeurt dit iedere dag hè? Iedere dag, het is gewoon de werkwijze. Gewoon algemeen geaccepteerd. Nou dus daar heeft het mee te maken. Het heeft te maken met hoe wij als gezonde burgers ook kijken. Wat op het moment dat jij afhankelijk in die rolstoel zit, kun je het niet meer. Dus wij moeten als maatschappij daar andere opvattingen over hebben. En die hele verandering van wet- en regelgeving komt mij heel erg goed uit. Maar na 25 jaar zorg heb ik een overstap gemaakt, want ik dacht als die extramuralisatie wil slagen. Als we het anders willen doen en niet meer ingaan op die vraag, maar op die behoefte. Dan moeten andere partijen het ook op gaan nemen en dat begint met wonen. Dus ik ben heel bewust naar een coöperatie gegaan, ik heb twee jaar advies werk gedaan voor gemeentes en coöperaties, ik wist helemaal niets van coöperaties, maar inmiddels wel. En nou werk ik bij een landelijke werkende coöperatie om te zeggen van bouw nu een zodanig dat je verschillende doelgroepen kunt krijgen. Daarbij heb je die ondersteuning nodig en kijk nou eens hoe je dat kan organiseren. Dus als je zegt mensen kunnen niet aangeven wat ze willen, omdat A. bij het onderzoek dat verricht wordt reageren senioren heel vaak op het bestaande aanbod. Ik zal een voorbeeld geven: half grijs Nederland maakt gebruik van de maaltijdservice, Tafeltje-dekje. Ik weet zeker dat ¾ daarvan geen behoefte heeft aan maaltijdenservice maar aan een boodschapservice. Die nemen die maaltijd af omdat ze de boodschappen niet meer kunnen doen. AB: Waarom gaan ze dan niet naar Albert? AN: Ja, dat kunnen ze niet, het is te ver weg, platteland, of ze kunnen niet lopen, ze hebben geen internet, bang om boodschappen te vergeten. Dus dat koken gaat niet meer. Maar niemand heeft gevraagd waarom kook je niet meer om er zo achter te komen dat iemand de boodschappen niet meer kan doen. Die zegt je kookt niet meer, dus je krijgt een maaltijd. Vervolgens heeft iemand geen dagbesteding meer, want dat koken gaf ritme aan de dag. Dus dan komt er iemand anders en die zegt: “oh ik heb gehoord dat u hier de hele dag maar een beetje zit te verpiepen, weet je wat, we hebben een voorziening, dat heet dagverzorging, dan wordt u om 9.00 uur met het busje opgehaald en om 17.00 uur naar huis gebracht”. Vaak worden mensen daar naar toe gepraat, want ze hebben daar geen behoefte aan. Dan kom je op de dagverzorging en wat staat er op het programma die dag? Zelf koken. Nou, moet je nagaan, dan wordt je toch als afnemer kanarie gek? Dan denk je: dat is wat ik wil maar daarvoor wordt ik om 9.00 uur in een busje opgehaald en moet ik hier de hele dag zitten, terwijl een boodschappenservice het probleem had opgelost. Dus ik vind dat alle aanbieders van maaltijden een scala van voorzieningen moeten hebben, wilt u de maaltijd, wilt u de boodschappen, wilt u een halfbakken fabrikaat, wilt u het helemaal, wilt u het één keer per week, wilt u het twee keer per week? Vanuit de zorg is de regelgeving er niet op gericht, de opleiding er niet op gericht, de financiering er niet op gericht. Dus er zijn nieuwe concepten nodig, om dit soort dingen vorm te geven. Ik denk het begint altijd met de vraag van de klant.

83

AB: Dus de klant moet eerst zelf helder wat zijn behoefte is? AN: Ja, wat ik nou doe, wat ik heb bedacht, we doen ook heel veel en we zijn INK gecertificeerd en we doen veel aan klanttevredenheid en voor een deel levert dat wel wat op. Je ziet een verschuiving, je ziet ook dat mensen welzijn veel belangrijker zijn gaan kwalificeren dan zorg en veiligheid is een begrip dat je uit moet werken want het zijn allemaal belevingen. Bij veiligheid zeg ik altijd: zorg voor goeie verlichting en dievenklauwen, maar veiligheid is ook je buurvrouw kennen, veiligheid is ook weten dat als je op een knopje drukt dat er iemand komt. Maar wat ik wil gaan onderzoeken, ik heb het er met afdeling verhuur al over gehad, wij hebben nou complexen waardoor het integrale aanbod is geregeld. Op het moment dat het geregeld is wil ik iedereen, en jammer genoeg kan ik dat niet zelf doen maar ga ik vragen, wil ik iedereen interviewen die alsnog naar het verzorgingshuis is gegaan. En dan wil ik diegene interviewen en de familie. En met één vraag: Waarom? Wat miste u nou dat u toch hiervoor koos? En dan zul je zien dat heel veel van dat soort verhuizingen komen vanuit de dochters. Net zoals ik, ik heb ook een moeder van 82 en ik werk 5 dagen per week en ik denk ook van mijn moeder woont alleen en ik zeg ook tegen haar zou je het niet leuk vinden om te verhuizen naar een plek waar meer mensen wonen? Dus daar moet je achter komen en dan heb je de hoed en de rand. Waarom ben je verhuisd? Wat was er mis? Zo zou je dat kunnen doen. Maar het is heel lastig om die behoefte te kennen. Wat ik hanteer is; wat willen de mensen: een veilige woonomgeving, eigen regie is heel belangrijk. En dan wordt er gezegd, eigen regie dat bestaat toch niet? Ik vind wel dat het bestaat. Voor mensen met dementie is eigen regie, dan maar je eigen jurk uitkiezen, of kiezen tussen kaas en wordt in plaats van klaargemaakt. Dan de mogelijkheid voor sociaal contact en ontmoeting is belangrijk. Waar nodig ondersteunende dienstverlening waaronder zorg en dat 24 uur per dag. Dan heb je veilig wonen, eigen regie, ontmoeten en ondersteunende dienstverlening en als je dit uitwerkt in verschillende concepten dan durf ik te zeggen dat, want of ik nu de onderzoeken van 10 jaar geleden lees of het nieuws volg, dat komt er wel. Dat komt in alle onderzoeken terug. En veiligheid is een beleving. En dat is lokaal heel erg verschillend want senioren in Amsterdam hebben een hele andere vraag dan anderen, bijvoorbeeld; dan staat er hier een groepje jeugd met scooters en dan vinden ze het al hangjongeren, terwijl ik denk er staan wat mensen op straat. Blowen is hier verschrikkelijk, terwijl de senioren in Amsterdam hebben er alleen maar last van als er ik weet niet wat gebeurt in hun complex. Dus veiligheid kun je ook niet in één keer uitwerken, maar dat kan je wel zo per locatie doen. Daar geloof ik wel heel erg in, ik geloof heel erg in diversiteit. Ik woon ergens helemaal achteraf aan een dijk en ik heb een vriendin die woont in de stad en zij zegt ook tegen mij: dat je daar durft te zitten. Ik heb ook geen aansluiting op de riolering. En dan was ik met haar naar de film geweest en dan zei ik: loop even mee naar mijn auto en dan moest zij zo lachen. Terwijl zij zegt: ik ga bij jou alleen niet slapen, want zij zou eerder komen en ik zei ik leg de sleutel wel klaar, maar zij zei, nou dat doe ik niet want dat durf ik niet. En dat is de beleving van veiligheid die voor iedereen anders is. AB: In hoeverre werk jij met evidence based design? AN: Dat ken ik niet.

84

AB: Evidence based design is een ontwikkeling waarbij architecten, die zich in Nederland met name richten op het ontwikkelen van ziekenhuizen en wetenschappers samenwerken om juist dit soort elementen in het bouwproces te integreren. Waarbij de bewoners en de bezoekers centraal staan, maar ook het personeel, dat efficiënter kan werken, stress reducerend en de kwaliteit is belangrijk. AN: Nee, ik ken het niet, misschien wel bij projectontwikkeling wat ze bij ons hebben. Het bezit wat zij hebben is met name woningen. Het zou wel goed zijn om daar eens naar te kijken. Ik hoorde van iemand bij een coöperatie, wij hebben vaak licht bij de entree en dat was iemand van een coöperatie die wat minder op het platteland zitten dan wij, die vertelde dat de verlichting bij de entree juist jongeren aantrok om daar ’s avonds te gaan staan. Hij vertelde: we hebben het uit veiligheid ontworpen en het heeft juist een aantrekkingskracht waardoor de beleving heel anders is. Dat vind ik wel een leuke ervaringen om dat mee te nemen. En het gebeurt nu ook, we hebben wijkgerichte concepten, ook in Doesburg, je kijkt naar de omgeving. Vanwege dat sociaal ontmoeten haal je ook de wijk in je complex door het beginnen van een grand café, terwijl de beleving van de bewoners is: wie haal je in huis? Het was veilig toen de deur op slot zat en nu staat de deur open. Dus dat is ieder keer weer zoeken naar wat past wel en wat past niet. En daarin denk ik wel dat we te maken hebben met de huidige generatie ouderen end e toekomstige generatie. Ik bedoel, de mensen die hier wonen, zijn merendeel rond de 80 en die zijn niet gewend om zelf achter de computer te gaan zitten, dat is toch een andere generatie. Maar als er nu gebouwd wordt, wordt er met deze generatie rekening gehouden, terwijl wij er in moeten, je bouwt voor 50 jaar, maar ik wil daar niet in. AB: Je hebt tegenwoordig hele mooie domotica toepassingen, één tv / computer die alles kan regelen. Nu ben ik van de computer generatie maar ik vraag met toch af, in hoeverre zal ik dat gebruiken? AN: Dat is heel goed dat je je dat afvraagt. Ik zal je een voorbeeld geven waar ik zelf erg om moet lachen. Ik wil graag een site oprichten waar we vermelden wat we niet goed doen, of wat niet goed uitpakt. Want iedereen maakt constant dezelfde fouten. Wij hebben een complex gebouwd met domotica, waar dan mensen met een verpleeghuisindicatie zelfstandig kunnen wonen. Iemand had toen nagedacht dat iedereen in de rolstoel zit, dus het schermpje van de voordeurbel moet dan in de tv, want anders moet je constant heen en weer rollen. Toen moest daar nog een speciale televisie voor worden aangeschaft want toen kon dat er nog niet in. Er zitten inderdaad veel mensen in rolstoelen, dus we hebben het aangeschaft. Wat blijkt nou, in de praktijk, dat had niemand kunnen bedenken, de mensen zitten televisie te kijken en ze zeggen: “kijk nou eens, dat is net onze Jan op het journaal”. En ze doen nooit die deur meer open. Het blijkt alleen niet te werken als de televisie aanstaat, het blijkt dat je dat niet goed kan zien. Ik wil dit als voorbeeld geven dat je in de praktijk een hele andere beleving kan krijgen. En natuurlijk kan je dat wel weer oplossen, maar het gaat om, wat ik net al zei, dat soort voorzieningen wordt vaak bedacht door gezonde mensen, op een andere plek met een hele andere beleving. Dus dat hele domotica verhaal, het zijn allemaal middelen. Het doel is veiligheid, ontmoeten, door middel van sociale contacten. Als je kijkt bij ons, blijkt dat mensen die kleiner gaan wonen, die veilige woning en eigen regie heel

85

belangrijk vinden en sociaal ontmoeten en dat moet je anders vormgeven dan alleen maar één zaal. Het moet heel erg in het dagelijks verkeer zitten, we hebben nu “Albert Heijn” tafels met een krant er op, kijk maar bij Albert Heijn, daar zitten allemaal senioren aan de tafels lekker koffie te drinken. En dan die dienstverlening, daar heb ik het ook wel eens over gehad en in een hotel ligt die veiligheid rond de receptie, ga nou in op die dienstverlening. Mensen uit de huidige generatie hebben allemaal heel veel behoefte aan administratieve ondersteuning, ze worden helemaal gek van al de formulieren en de helft die snapt het niet, dus ik zeg ga nou in op de dienstverlening, puur praktisch, zoals de was- en linnenservice. Als je een dekbed verschoont, is dat soms lastig als je ouder bent, spring daar op in, biedt dat als service. Vraagbaak is heel belangrijk, een plek waar je met je vragen terecht kunt, gecoördineerd vanuit één punt. Kijk ik heb dit nu maar weer voor de dag gehaald, een tijdje geleden was ik bezig met de zorg op maat en ik dacht hoe kan ik daar nu wat mee om het inzichtelijk te maken? En hoe doen we dat nou? Ik heb dat hier in opgeschreven en ik kan niet zo mooi schrijven, het is meer praktisch voor doelgroepen en zo. (Ze overhandigt mij een publicatie van het SGBB: Bouwstenen voor samenwerking tussen wonen, welzijn en zorg en woonservicezones) Toen was helaas het bandje vol. We hebben nog gesproken over het kleurenwaaier principe dat Anneke bedacht heeft om visueel te maken wat er mogelijk is in de dienstverlening, welzijn en zorg, veiligheid, ontmoeten. Gebruik het als een advies- of verkoopwaaier, zoals je bij de schilder de juiste kleur kan kiezen, of kan laten mengen. Zo moeten de facetten van de gehele dienstverlening ook gekozen kunnen worden. Dan staat de wens van de klant centraal en niet de organisatie. Momenteel worden complexen organisatiegericht ingericht. Met de kleurenwaaier heb je automatisch een pin die de waaier bij elkaar houdt. Er zijn verschillende mogelijkheden om de functie van de kleurenpin in te vullen: - Informatieverstrekker - Informatie en bemiddeling - Informatie, bemiddeling en toewijzing. Anneke adviseert om de laatste mogelijkheid in de praktijk te brengen en om de receptionist van Hotel Doesburg deze taken toe te wijzen. De AWBZ financiert de verzorging en verpleging. De WMO financiert alleen als je niet financieel zelfredzaam bent. Anneke ziet een kans voor Hotel Doesburg, met name door de afbouw van de AWBZ, in de dienstverlening. De klant is bereidt te betalen, zolang ze maar weten wat ze krijgen. De keurenwaaier kan hierbij ondersteunen. Laat zien welke producten / diensten je biedt. Een dienstverlenende cultuur en het verhelderen van de vraag op een mensgerichte wijze: de kleurenwaaier

86

Bijlage 2 De C-Roos Vragen C-Roos 1. Hoe lang bestaat de organisatie al? 2. Hoe ziet de bestaande situatie er uit? 3. Wat zijn de toekomst plannen? 4. Wat is de visie en de missie van de organisatie? 5. Welke business models worden gebruikt in de bestaande situatie? 6. Worden deze ook ongewijzigd in de toekomst gebruikt? 7. Wat zijn de kerncompetenties van de bestaande organisatie? 8. Welke leermomenten zijn er geweest? 9. Wat liep direct goed? 10. Wat zijn de kenmerken van deze toppers en floppers? 11. Hoe typeert u uw klanten? 12. Is er marktonderzoek gedaan naar de wensen van de klant? Wat kwam daar uit? 13. Wat wenst de bewoner aan service? 14. Wat wenst de bewoner aan extramurale zorg? 15. Wat vindt de bewoner van het aanbod in een bestaand concept? 16. Aanbod gedreven of vraag gedreven? 17. Kunnen uw klanten aan geven wat uw organisatie wezenlijk onderscheidt van uw concurrenten? 18. Vinden uw klanten dat de kwaliteit van uw dienstverlening meer afhankelijk is van de contactpersoon dan van de organisatie die er achter staat? 19. Oriënteren uw klanten zich ook regelmatig bij andere aanbieders, voordat een opdracht wordt verleend? 20. Vragen uw klanten regelmatig om extra aanpassingen van uw dienstverlening aan hun wensen? 21. Is de prijs het belangrijkste onderwerp in de contractbesprekingen met veel van uw klanten? 22. Zouden veel van uw klanten eigenlijk wel bij u weg willen gaan, wanneer dat niet zoveel moeite zou kosten? 23. Kunnen uw klantcontact medewerkers een goede profielschets geven van uw klanten? Welke profielschets geven zij dan? 24. Geven uw medewerkers verschillende antwoorden op de vraag waar het bij uw organisatie vooral om gaat? 25. Zijn uw administratieve systemen meer gericht op interne procesbeheersing dan op informatie te behoeve van klantcontact? 26. Hoe is de kwaliteit van de service en de zorg op elkaar afgestemd? 27. Welke verschillen in cultuur van zorg en service behoeven extra aandacht?

87

Antwoorden Hotel Doesburg 1. Hoe lang bestaat de organisatie al? Organisatie opent medio 2008, sedert medio 2004 vindt voorbereiding plaats. 2. Hoe ziet de bestaande situatie er uit? Heden projectorganisatie bestaande uit SG (opdrachtgever), projectgroep (voorzitters van de werkgroepen) en werkgroepen Rooms, Food & Beverage, Welness & Winkel, Zorg & Services, Inkoop & Design, Financiën en Marketing. 3. Wat zijn de toekomst plannen? Hotel moet allereerst een goed commercieel hotel zijn waar Customer Intimacy centraal staat. Voorts geld het vanuit zijn klantvriendelijkheid als showcase voor de facilitaire branche (onze FMP onderneming) en als showcase voor de extramurale markt met ons Zorg & service concept. 4. Wat is de visie en de missie van de organisatie? Visie: uniek hotel door zijn eenvoud en vrijheid in een perfecte verblijfsomgeving qua klantgerichtheid. Missie: Gasten moeten zich thuis voelen, het gevoel hebben zelf te bepalen wat ze willen, onbeperkt. Medewerkers moeten de will to please in zich hebben. 5. Welke business models worden gebruikt in de bestaande situatie? Bestaand projectorganisatie. Toekomst: vraaggestuurd organiseren 6. Worden deze ook ongewijzigd in de toekomst gebruikt? n.v.t. 7. Wat zijn de kerncompetenties van de bestaande organisatie? n.v.t. 8. Welke leermomenten zijn er geweest? n.v.t. 9. Wat liep direct goed? n.v.t. 10. Wat zijn de kenmerken van deze toppers en floppers? n.v.t. 11. Hoe typeert u uw klanten? Mensen die het prettig vinden dat ze met respect behandelt worden en de service om hen draait. 12. Is er marktonderzoek gedaan naar de wensen van de klant? Wat kwam daar uit? Nee 13. Wat wenst de bewoner aan service? We gaan uit van de meest brede vraag 14. Wat wenst de bewoner aan extramurale zorg? Nog niet in verdiept 15. Wat vindt de bewoner van het aanbod in een bestaand concept? n.v.t. 16. Aanbod gedreven of vraag gedreven? Vraag gedreven 17. Kunnen uw klanten aan geven wat uw organisatie wezenlijk onderscheidt van uw concurrenten? Wij verwachten dat dit het geval zal zijn

88

18. Vinden uw klanten dat de kwaliteit van uw dienstverlening meer afhankelijk is van de contactpersoon dan van de organisatie die er achter staat? Wij gaan ervan uit het onafhankelijk van de persoon te bieden, blijft dat ieder er zijn persoonlijke uitstraling bij heeft. 19. Oriënteren uw klanten zich ook regelmatig bij andere aanbieders, voordat een opdracht wordt verleend? n.v.t. 20. Vragen uw klanten regelmatig om extra aanpassingen van uw dienstverlening aan hun wensen? n.v.t. 21. Is de prijs het belangrijkste onderwerp in de contractbesprekingen met veel van uw klanten? We verwachten van niet. Uit onderzoek blijkt dat de prijs maar in 15% van de gevallen relevant is als het product maar goed is. 22. Zouden veel van uw klanten eigenlijk wel bij u weg willen gaan, wanneer dat niet zoveel moeite zou kosten? n.v.t. 23. Kunnen uw klantcontact medewerkers een goede profielschets geven van uw klanten? Welke profielschets geven zij dan? Is wel de bedoeling dat ze dat straks kunnen 24. Geven uw medewerkers verschillende antwoorden op de vraag waar het bij uw organisatie vooral om gaat? Moeten ze wel kunnen straks 25. Zijn uw administratieve systemen meer gericht op interne procesbeheersing dan op informatie te behoeve van klantcontact? n.v.t. 26. Hoe is de kwaliteit van de service en de zorg op elkaar afgestemd? Vanuit één gedachtegang 27. Welke verschillen in cultuur van zorg en service behoeven extra aandacht? Geen verschil, een gedachtegang

Antwoorden Palisium 1. Hoe lang bestaat de organisatie al? Sinds de jaren negentig. Het is voorgekomen uit de Stichting Lekker Leven. 2. Hoe ziet de bestaande situatie er uit? Een locatie lopend en twee locaties in aanbouw. 3. Wat zijn de toekomst plannen? 15 tot 20 locaties in 2012 4. Wat is de visie en de missie van de organisatie? Voor senioren een vorm of een combinatie van wonen en service, inclusief zorg, bieden in de fase waarin ze nog actief zijn en zelfstandig wonen en ze kunnen daar blijven wonen. Centraal staat hierbij dat het vraaggericht is. 5. Welke business models worden gebruikt in de bestaande situatie? Het model waarbij de Algemeen Manager een hele grote rol speelt in de organisatie en voor de VVE.

89

6. Worden deze ook ongewijzigd in de toekomst gebruikt? Neen, de caremanager wordt servicemanager en zal zelfstandig meer moeten kunnen. 7. Wat zijn de kerncompetenties van de bestaande organisatie? De functie van David behelst het vertalen van wat er op papier staat naar de praktijk. Nu is inmiddels de basis neergezet. Met de Pilot in Eerbeek zijn de meeste kinderziektes er uit. Eventueel is er versterking nodig, maar de Care-manager moet het zelfstandig kunnen doen. Een Algemeen manager kan in de ogen van David maximaal 5 tot 8 projecten aansturen. Persoonlijke aandacht en een passende oplossing. 8. Welke leermomenten zijn er geweest? Dat in deze fase de nadruk op de zorg niet doorslaggevend is. Wel belangrijk is de zorgzekerheid, voor in de toekomst. Het Private Care fonds heeft niet zoveel belangstelling. Daarnaast is het moeilijk om de bewoners te enthousiastmeren voor gezamenlijke inkoop van servicediensten, met name op het gebied van interieur verzorging en dergelijke. Zeg maar alles wat alleen hun appartement behelst, dat regelen ze vaak nog individueel. Wat liep direct goed? Het contact met de bewoners, het wordt erg gewaardeerd dat er zowel een Care-manager is als een Algemeen manager. Met name de bekende gezichten vindt de bewoner prettig. 9. Wat zijn de kenmerken van deze toppers en floppers? Toppers: persoonlijke aandacht en interesse. Floppers: moeilijk om te structureren. 10. Hoe typeert u uw klanten? Financieel onafhankelijke senioren, tussen de 55 en 90 jaar. 11. Is er marktonderzoek gedaan naar de wensen van de klant? Wat kwam daar uit? Neen, wel praten we regelmatig met de bewoners en informeren we ze door middel van een krantje. 12. Wat wenst de bewoner aan service? Met name verzorging van de woning bij afwezigheid en het helpen van het organiseren van een feestje in het Grand-Café. 13. Wat wenst de bewoner aan extramurale zorg? Momenteel is er bijna geen vraag naar deze zorg, de zorgzekerheid vind men echter wel belangrijk. 14. Wat vindt de bewoner van het aanbod in een bestaand concept? Goed genoeg om een appartement te kopen, daarnaast het aanbod flexibel aan te passen aan de vraag. Veel van de service wordt geen of weinig gebruik van gemaakt, bijvoorbeeld de boodschappen breng service of het schoonmaken van het appartement. 15. Aanbod gedreven of vraag gedreven? Vraaggedreven. 16. Kunnen uw klanten aan geven wat uw organisatie wezenlijk onderscheidt van uw concurrenten? Deze vraag hebben we (nog) niet aan de bewoners gesteld. Ik nodig jou uit om deze vraag aan de bewoners te gaan stellen.

90

De indruk die David heeft is: het hoeft niet en kan wel. De wens van de bewoner staat centraal; de persoonlijke aandacht. Er zijn inmiddels al kopers geweest die via de bewoners op het project geattendeerd zijn. In deze fase staat de privacy centraal met als pijler de zorgzekerheid 17. Vinden uw klanten dat de kwaliteit van uw dienstverlening meer afhankelijk is van de contactpersoon dan van de organisatie die er achter staat? De sociale controle is van belang. Zo is David bij de storm van februari 2007 op locatie geweest, maar ook tijdens de sneeuw in november 2005. De Care-managers worden ingehuurd, zij zijn niet in dienst van Palisium. 18. Oriënteren uw klanten zich ook regelmatig bij andere aanbieders, voordat een opdracht wordt verleend? Ja, dat doen zij. Maar er is nog niet veel aanbod in dit segment en zodra wij een appartement kunnen laten zien gaat de verkoop voorspoedig. 19. Vragen uw klanten regelmatig om extra aanpassingen van uw dienstverlening aan hun wensen? Neen, in deze fase zijn ze nog erg onafhankelijk. 20. Is de prijs het belangrijkste onderwerp in de contractbesprekingen met veel van uw klanten? De privacy, het comfort en de zorgzekerheid zijn doorslaggevend. 21. Zouden veel van uw klanten eigenlijk wel bij u weg willen gaan, wanneer dat niet zoveel moeite zou kosten? Ze wonen er nog maar net. 22. Kunnen uw klantcontact medewerkers een goede profielschets geven van uw klanten? Welke profielschets geven zij dan? De medewerkers die contact hebben met de klant kennen de bewoner persoonlijk. 23. Geven uw medewerkers verschillende antwoorden op de vraag waar het bij uw organisatie vooral om gaat? Op dit moment zijn de Care-managers niet bij Palisium in dienst, wellicht zal dit in de toekomst veranderen waardoor er nog meer verbondenheid met de organisatie zal ontstaan 24. Zijn uw administratieve systemen meer gericht op interne procesbeheersing dan op informatie te behoeve van klantcontact? Het administratieve systeem is primitief. Met name de CRM applicatie moet vernieuwd worden. Het accent moet bij beheer liggen (Palisium BV). Er is wel veel Management Informatie voorhanden. 25. Hoe is de kwaliteit van de service en de zorg op elkaar afgestemd? De service die verleend wordt is op verzoek van de bewoner. De Caremanager organiseert deze service. Zij heeft een verpleegkundige achtergrond waardoor de eerste zorg op het zelfde niveau ligt als de service. 26. Welke verschillen in cultuur van zorg en service behoeven extra aandacht? De Care-manager is niet getraind op service verlening, bijvoorbeeld de lakens in de hotelkamers zijn niet gestreken. Dit zijn echter details waar we tot nu toe nog geen klachten over hebben gehad en waar de Caremanager op zal moeten worden getraind.

91

Antwoorden Het Beekdal 1. Hoe lang bestaat de organisatie al? Stichting Vilente is in januari 2005 ontstaan uit de fusie van organisaties in de gemeenten Ede, Renkum en Wageningen. Deze organisaties zijn: Stichting SMD voor Thuiszorg, Maatschappelijk Werk, Sociaal Raadslieden, Welzijn Ouderen Wageningen, Stichting Veilig en Verzorgd Wonen, Stichting Woon-en zorgcentra Rijnoeverhoven en Pieter Pauw, centrum voor verpleeghuiszorg. In 2006 fuseerde Vilente met de stichting Woonzorgvoorziening De Melkweg te Wageningen en Stichting voor budgetadvisering en schuldhulpverlening (Stibas) te Wageningen. Het centraal bureau is gevestigd in Ede waar de Raad van Bestuur, de regiodirectie van Ede en de stafdiensten zijn gehuisvest. Het Beekdal bestaat al 40 jaar, opgericht door een nonnenorde en van oorsprong katholiek. 2. Hoe ziet de bestaande situatie er uit? Vilente heeft regionaal verschillende woonvormen en biedt ondersteund thuis wonen aan. 3. Wat zijn de toekomst plannen? In 2006 - 2010 bouwt Vilente in wijken in Ede, Renkum en Wageningen verder aan het aanbod van welzijn, zorg (thuis) en dienstverlening. Dit in samenhang met verschillende woonvormen op bestaande en nieuwe locaties, in diverse prijsklassen. 4. Wat is de visie en de missie van de organisatie? Vilente is een sociale en betrouwbare partner voor alle mensen die welzijn, zorg of dienstverlening nodig hebben én hun eigen leven willen blijven leiden. Onze cliënten krijgen persoonlijke aandacht en worden professioneel behandeld. Hierbij staat behoud van zelfstandigheid voorop, zowel voor onze cliënten als onze medewerkers. Wij vragen onze medewerkers zelfstandig te handelen. Zij zijn aanspreekbaar op de beslissingen die zij nemen. Daarbij vragen wij hen ondernemend en creatief te zijn. Onze medewerkers zijn betrokken en betrouwbaar. Belangrijk is dat onze cliënten zich bij ons respectvol behandeld en veilig voelen. Want ieder mens is uniek. 5. Welke business models worden gebruikt in de bestaande situatie? De locatiemanager is verantwoordelijk voor een (of meerdere) locatie(s) en wordt daarbij ondersteund door assistenten en Vilente in Ede. 6. Worden deze ook ongewijzigd in de toekomst gebruikt? Dat is wel de bedoeling, de gehele organisatie wordt door de recente fusies echter wel anders ingedeeld. 7. Wat zijn de kerncompetenties van de bestaande organisatie? Het op professionele wijze leveren van zorg- en andere diensten, zowel intramuraal als extramuraal. 8. Welke leermomenten zijn er geweest? We leren elke dag weer. Het is belangrijk om in gesprek te blijven met de bewoners. Daarnaast is een dagbesteding erg belangrijk. Wij organiseren regelmatig verschillende activiteiten. Ook is de sfeer belangrijk, in de koffieruimte hebben wij een podium dat telkens anders wordt ingericht, momenteel is het een huiskamer. 9. Wat liep direct goed? 92

Dit huis bestaat al 40 jaar. 10. Wat zijn de kenmerken van deze toppers en floppers? Contact met de bewoners is belangrijk. Het aanwezig zijn en te luisteren naar hun opmerkingen. Helaas merken we dat we met steeds minder mensen hetzelfde werk moeten doen, waardoor er steeds minder tijd is voor het sociale praatje. 11. Hoe typeert u uw klanten? Zelfstandig mensen met een hulpvraag. 12. Is er marktonderzoek gedaan naar de wensen van de klant? Wat kwam daar uit? Neen, niet dat ik weet. 13. Wat wenst de bewoner aan service? De bewoners kunnen maaltijden gebruiken, ondersteuning bij wassen en aan- en uitkleden, we organiseren activiteiten, we hebben een kleine winkel in het gebouw en de kamers van de bewoners worden schoongemaakt. Ook is er een receptioniste aanwezig voor vragen van de bewoners. 14. Wat wenst de bewoner aan extramurale zorg? Dat verschilt per bewoner, daarnaast betreft het hier intramurale zorg. Het varieert van het niet alleen willen wonen tot en met geriatrische hulp. Er zijn altijd verpleegkundigen aanwezig die de bewoners kunnen ondersteunen met vragen over zorgdiensten. 15. Wat vindt de bewoner van het aanbod in een bestaand concept? De bewoners hebben gekozen voor Het Beekdal vanwege bekendheid en de service. 16. Aanbod gedreven of vraag gedreven? We willen graag vraaggedreven zijn, maar we zijn aanbodgedreven. Ik doe wel mijn best om zoveel mogelijk rekening te houden met de wensen van de individuele bewoners. 17. Kunnen uw klanten aan geven wat uw organisatie wezenlijk onderscheidt van uw concurrenten? Nee, dat denk ik niet. 18. Vinden uw klanten dat de kwaliteit van uw dienstverlening meer afhankelijk is van de contactpersoon dan van de organisatie die er achter staat? Deze vorm van dienstverlening blijft voor wat betreft het sociale aspect afhankelijk van de persoonlijke contacten. 19. Oriënteren uw klanten zich ook regelmatig bij andere aanbieders, voordat een opdracht wordt verleend? Dat is afhankelijk van de urgentie van de opname. Indien een bewoner rechtstreeks uit het ziekenhuis komt, dan is er meestal weinig tijd om te oriënteren. Er zijn echter ook bewoners die bewust voor Het Beekdal hebben gekozen. 20. Vragen uw klanten regelmatig om extra aanpassingen van uw dienstverlening aan hun wensen? Het komt wel eens voor, in de praktijk kunnen we vaak weinig doen. 21. Is de prijs het belangrijkste onderwerp in de contractbesprekingen met veel van uw klanten? De meeste klanten zijn verzekerd voor deze vorm van zorg, de prijs is belangrijk, maar niet doorslaggevend.

93

22. Zouden veel van uw klanten eigenlijk wel bij u weg willen gaan, wanneer dat niet zoveel moeite zou kosten? De meeste bewoners zouden liever thuis wonen, helaas gaat dat niet om verschillende redenen. 23. Kunnen uw klantcontact medewerkers een goede profielschets geven van uw klanten? Welke profielschets geven zij dan? Ja, hulpbehoevende ouderen. 24. Geven uw medewerkers verschillende antwoorden op de vraag waar het bij uw organisatie vooral om gaat? Nee, het is duidelijk waar het om gaat en wat we doen. 25. Zijn uw administratieve systemen meer gericht op interne procesbeheersing dan op informatie ten behoeve van klantcontact? Ze zijn ingericht op interne procesbeheersing en op het generen van management informatie. 26. Hoe is de kwaliteit van de service en de zorg op elkaar afgestemd? We werken met gekwalificeerd personeel. 27. Welke verschillen in cultuur van zorg en service behoeven extra aandacht? Ik zou wel graag willen dat we meer tijd hebben voor persoonlijk contact met de bewoners.

94

Bijlage 3 Enquête Vragen (potentiële) bewoners

Wat vindt u belangrijk voor uw woonsituatie?

54

1 2 3 4 5

1. Uw vertrouwde meubels ed. in een comfortabele omgeving 2. Een gezellige en huiselijke omgeving 3. Zelfstandigheid (met mogelijke ondersteuning) 4. Dat er rekening wordt gehouden met uw wensen 5. Een sociale ontmoetingsplek, zoals supermarkt op loopafstand 6. Uitzicht op menselijke activiteiten en mogelijkheid tot deelnemen55 7. Ruimte voor ontvangst en verzorging van gasten 8. Contact met een verpleegkundige op elk gewenst moment 9. Duidelijk en bekend aanspreekpunt bij problemen 10. Mogelijkheid tot ondersteuning bij informatie en bemiddeling van zorgdiensten 11. Mogelijkheid tot ondersteuning bij informatie en bemiddeling van overig diensten 12. Veiligheid in en om uw woning Hartelijk dank voor uw medewerking. Ariane Buining

54 55

1 = erg belangrijk 2 = belangrijk 3 = neutraal 4 = niet zo belangrijk 5 = helemaal niet belangrijk

bijvoorbeeld kinderopvang, buiten activiteiten

95

Hotel Doesburg aantal respondenten 14 Hoe belangrijk vindt u … ? Erg belangrijk Belangrijk 5 4

Vrg 1 Vrg 2 Vrg 3 Vrg 4 Vrg 5 Vrg 6 Vrg 7 Vrg 8 Vrg 9 Vrg 10 Vrg 11 Vrg 12

Neutraal 3

Niet belangrijk 2

Helemaal niet belangrijk 1

Gemiddeld

Laagste score

Hoogste score

Modus

Standaard deviatie

4,6 4,4 5,0 4,7 4,2 3,4 3,9 3,9 3,9 3,6 3,4 4,6

2 2 5 3 2 2 2 3 3 1 2 3

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

5 5 5 5 5 3 en 2 4 4 4 4 4 5

0,938 0,929 0,000 0,611 0,975 1,151 0,864 0,864 0,663 1,151 0,852 0,646

Hoe belangrijk vindt u … ? Erg belangrijk 5 4

3

2

Helemaal niet belangrijk 1

Palisium aantal respondenten 16

Vrg 1 Vrg 2 Vrg 3 Vrg 4 Vrg 5 Vrg 6 Vrg 7 Vrg 8 Vrg 9 Vrg 10 Vrg 11 Vrg 12

Gemiddeld

Laagste score

Hoogste score

Modus

Standaard deviatie

4,6 4,4 4,8 3,9 3,4 3,3 3,6 3,8 4,0 3,8 3,5 4,8

3 3 4 2 2 2 2 2 3 2 1 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

5 5 5 5 3 3 4 en 3 4 4 4 4 5

0,629 0,719 0,447 1,181 1,031 1,000 0,964 0,834 0,730 0,931 1,095 0,447

96

Het Beekdal aantal respondenten 18 Hoe belangrijk vindt u … ? Erg belangrijk 5 4

Vrg 1 Vrg 2 Vrg 3 Vrg 4 Vrg 5 Vrg 6 Vrg 7 Vrg 8 Vrg 9 Vrg 10 Vrg 11 Vrg 12

3

2

Helemaal niet belangrijk 1

Gemiddeld

Laagste score

Hoogste score

Modus

Standaard deviatie

4,2 4,3 4,9 4,4 4,2 4,1 3,9 4,3 4,1 4,2 4,1 5,0

2 4 4 4 3 2 3 4 2 3 3 5

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 5

0,732 0,461 0,323 0,511 0,618 0,725 0,639 0,485 0,725 0,618 0,416 0,000

97

Bijlage 4 Criteria managers Hoe belangrijk is in uw ogen betreffende aspect belangrijk? Erg belangrijk 5

4

3

2

Helemaal niet belangrijk 1

Zelfstandig wonen Eigen regie Sociaal ontmoeten Indien gewenst ondersteuning bij dienstverlening en zorg Veilige woonomgeving Iemand die zorgt voor informatie, bemiddeling en toewijzing diensten en zorg

98

HB SGBB P 2 4 4 5 4 5 3 4 4 4 3 3 4 5 4 3 3 3