Customer Centricity: Nog in de kinderschoenen

Customer Centricity: Nog in de kinderschoenen Onderzoek naar Customer Centricity binnen toporganisaties in de Benelux

WHITE PAPER

SAS® White Paper

Inhoudsopgave Voorwoord.............................................................................................. 3 Managementsamenvatting .................................................................. 4 Inleiding .................................................................................................. 9 Onderzoeksresultaten ........................................................................ 10

Customer Centricity.......................................................................... 10

Insight – Interaction – Improvement ................................................. 15

Het volwassenheidsmodel ................................................................. 21 Conclusies ........................................................................................... 28 Verantwoording onderzoek ............................................................... 29

2

Customer Centricity: Nog in de kinderschoenen

Voorwoord Extremisme werkt! Allicht is het niet goed in politieke of religieuze hoek, maar in marketing ben ik voorstander van extremisme. Jammer genoeg zijn de meeste bedrijven niet extreem genoeg. Langzaam maar zeker komt een trend in beweging waarbij bedrijven beseffen dat ze de komende jaren moeten investeren in Customer Centricity om te blijven groeien. De voorbije jaren lag de klemtoon vooral op efficiëntie. Woorden als ‘operational excellence’ scoorden hoog in de prioriteitenlijst van elke manager. Voor de meeste bedrijven zijn de limieten op dit vlak stilaan bereikt. De echt grote efficiëntieslagen zijn gemaakt, de optimalisatie heeft een lagere impact. De uitdaging van de komende tien jaar is die efficiëntie behouden, maar met een focus op de externe wereld in plaats van de interne organisatie. ‘If your eyes are facing your boss, your ass is facing your customer’, weet je wel... Organisaties als Carglass, Tomorrowland, Prêt-à-Manger, Schoenen Torfs, Zappos en nog vele anderen tonen stuk voor stuk aan dat extremisme in Customer Centricity kan leiden tot sterke financiële prestaties. Bij Zappos is dat onder andere een 365 dagen return policy. Bij Prêt-à-manger is dat een evaluatiesysteem gebaseerd op vriendelijkheid en bij Carglass is het de tapijtjes in de auto stofzuigen na het herstellen van de autoruit. Hoe extreem ben jij in je Customer Centricity? Prof. Steven Van Belleghem Eigenaar b-conversational Twitter: @stevenVBe

3

SAS® White Paper

Managementsamenvatting In vrijwel alle sectoren wordt de concurrentiestrijd heviger. De slag om de klant is in volle gang. Organisaties groot en klein moeten zich aanpassen aan de wensen en behoeftes van hun klanten. Die klant bepaalt namelijk het succes van het bedrijf. Veel organisaties willen hun klant centraal zetten, maar hoe dat in de praktijk gebeurt, verschilt van bedrijf tot bedrijf. Dit blijkt uit een onderzoek dat in 2012 is uitgevoerd door InSites Consulting in opdracht van SAS, onder 72 Nederlandse en Belgische organisaties. Doel van het onderzoek was de validatie van het door SAS gehanteerde Customer Centricity-model. Customer Centricity betekent de klant centraal stellen in zowel de bedrijfsvisie op lange termijn als ook in de dagelijkse processen (zoals in de producten en diensten die worden aangeboden), in de manier waarop wordt gecommuniceerd en binnen de kanalen die worden gebruikt, met de bedoeling de relatie met de klant te versterken en tegelijkertijd de omzet te verhogen. Customer Centricity kent een drietal dimensies: customer experience (klantbeleving), customer value (klantwaarde) en customer lifecycle (klantlevenscyclus). Ruim driekwart van de respondenten erkent dat deze factoren belangrijk zijn om echt customer centric te worden. Een grote meerderheid van de organisaties (88%) zegt een goed beeld te hebben van wat Customer Centricity inhoudt. Customer Centricity gaat volgens hen over het luisteren naar de klanten en moet uiteindelijk leiden tot het verbeteren van de dienstverlening aan de klant en het maximaliseren van ‘value-for-money’. Binnen organisaties worden de afdelingen marketing en sales wel gezien als de afdelingen die het eerst en het meest customer centric zijn georganiseerd. 81% van de respondenten geeft nog aan dat Customer Centricity nu met name bij marketing ligt. Tegelijkertijd vinden organisaties dat Customer Centricity een aangelegenheid is van het hele bedrijf en juist niet alleen van deze voor de hand liggende afdelingen. In de praktijk zien we dus een substantieel verschil tussen wat zou moeten en wat is. Bij Customer Centricity is de klant het middelpunt van alles. Belangrijk daarbij is het luisteren naar de klant. Dit ‘luisteren’ bestaat uit het opbouwen van een klantprofiel, het in kaart brengen van klantgedrag en het volgen van gesprekken via sociale media dankzij het gebruiken en analyseren van beschikbare data. Data om kunnen zetten naar informatie vormt de basis voor relevante acties. Customer Centricity wordt door organisaties vooral ingezet bij bestaande klanten en minder om nieuwe klanten mee te werven. Organisaties zien als grootste voordeel van een customer centric organisatie dat de tevredenheid van bestaande klanten wordt bevorderd en daarmee samenhangend de klantloyaliteit. Slechts 6%

4


van de organisaties ziet het werven van nieuwe klanten als een van de grote voordelen van een customer centric organisatie. Uit het onderzoek blijkt dat interactie met de beïnvloeders via sociale media geen doel op zich is. Hoewel het omgaan met sociale media bij veel organisaties hoog op de agenda staat, ziet nog geen twintig procent van de organisaties het als een groot voordeel van een customer centric aanpak om via dit kanaal de interactie met de klant op te kunnen zoeken en zo een relatie op te bouwen. Om meer customer centric te worden, concentreren organisaties zich allereerst op het inrichten van een customer centric bedrijfscultuur, daarna volgen het toepassen van een contactstrategie en integratie tussen on- en offline kanalen. Om de Customer Centricity bij organisaties te verbeteren, hanteert SAS de 3i’s: (customer) Insight, (customer) Interaction, en (performance) Improvement. Bedrijven die beter scoren op deze drie gebieden zijn meer customer centric en aantoonbaar beter in staat concurrenten voor te blijven. Customer Insight gaat om het beter begrijpen van klanten en hun gedrag. Customer Interaction gaat over de juiste aanbiedingen kunnen doen, op het juiste moment, via het meest geschikte kanaal. Improvement richt zich op het meten van de marketinginspanningen en direct actie ondernemen op de resultaten en deze voortdurend verbeteren. Aan de hand van de 3I’s – Insight, Interaction en Improvement – is binnen elk element (customer experience, customer value en customer lifecycle) onderzocht hoe organisaties hiermee omgaan.

Customer experience Customer experience gaat om personalisatie: elke klant moet een beleving hebben die volledig aansluit bij zijn eigen behoeften en wensen over alle kanalen heen. Dit vraagt om integratie van data uit verschillende afdelingen en vanuit verschillende kanalen. Er liggen nog enorme kansen voor bedrijven op het gebied van customer experience. 87% van de respondenten vindt het een belangrijk onderdeel, maar het speelt zich nog vooral af op afdelingsniveau.

Customer value Niet elke klant heeft dezelfde waarde. Sommige klanten zijn in potentie meer waard dan anderen. De potentiële waarde van een klant is minstens zo belangrijk als de huidige waarde. Iets minder dan de helft van de bedrijven realiseert zich dat. Om het optimale uit klanten te blijven halen is het van belang om ook naar de potentiële waarde te kijken. Toch baseert de meerderheid van de bedrijven zijn strategie en beleid op die actuele klantwaarde en niet op de potentiële waarde.

5

SAS® White Paper

Customer lifecycle Customer lifecycle management gaat over het relevant zijn en blijven voor een klant in de verschillende fasen die de klant doorloopt. Dankzij de kennis die over de klant is opgebouwd, weet een organisatie op het juiste moment in te spelen op wat op een bepaald moment belangrijk is. Relevant zijn en blijven voor de klant verhoogt de klantbinding en -loyaliteit. Customer lifecycle is vaak onderdeel van een segmentatie binnen marketing en communicatie. Daarbuiten wordt customer lifecycle management nog niet veel toegepast.

Volwassenheidsmodel Een organisatie gaat op verschillende manieren met de drie dimensies van Customer Centricity om. Ze kunnen zich per dimensie op verschillende fasen van volwassenheid bevinden. Combinatie van de drie dimensies leiden tot een volwassenheidsmodel ten aanzien van Customer Centricity.

50%

CUSTOMER CENTRICITY: gemiddelde = 5.0 43%

CUSTOMER EXPERIENCE: gemiddelde = 5.6 CUSTOMER LIFECYCLE: gemiddelde = 4.6

Percentage van de bedrijven

40%

CUSTOMER VALUE: gemiddelde = 4.9

30% 28%

20% 15%

10% 10% 4%

0%

Self-centric (score: 0-2)

Ambitieus (score: 3-4)

Lerend (score: 5-6)

Ervaren (score: 7-8)

Volwassen (score: 9-10)

Mate van volwassenheid

Figuur 1: Volwassenheidsmodel voor Customer Centricity

We onderscheiden een vijftal fases: Self-centric: beperkte tot geen kennis van klanten en geen ambitie om customer centric te worden. Ambitieus: beperkte toegang tot kennis en middelen en, hoewel weinig ervaring, de ambitie om customer centric te worden. Lerend: lerend als het gaat om het toepassen van Customer Centricity en het gebruik van middelen op dit gebied, maar ervaring is beperkt tot een aantal afdelingen. Ervaren: uitgebreide ervaring in het gebruik van kennis en middelen op het gebied van Customer Centricity bij een groot aantal afdelingen. Volwassen: de filosofie van Customer Centricity is volledig geïntegreerd in de gehele organisatie.

6


Het niveau van volwassenheid van de respondenten ten aanzien van Customer Centricity loopt uiteen van customer centric tot volwassen. Een grote meerderheid (meer dan 70%) is nog in de ambitie- of lerende fase op weg naar meer Customer Centricity. De algehele conclusie van het volwassenheidsmodel is dat de klanten ergens in het midden zitten (zie figuur 1). Bedrijven vinden zich op het gebied van customer experience het meest volwassen en op het gebied van customer lifecycle het minst.

Groeien in Customer Centricity Elk bedrijf dat op weg is naar een volwassen manier van omgaan met Customer Centricity moet een aantal stappen zetten en maatregelen nemen om in een volgende fase te komen. Bedrijven ontwikkelen zich van Self-centric, via Ambitieus naar Lerend en vervolgens naar Ervaren en Volwassen.

Rol van data Bij alle stappen die gezet moeten worden om een volwassen customer centric organisatie te worden, spelen data een essentiële rol. Bedrijven willen en moeten hun kennis van de klant en zijn gedrag vergroten door gebruik te maken van zowel interne als externe gegevens, transactiedata zowel als sociale media gedragingen. Voor het optimaal bedienen van de klant is het daarom essentieel te beschikken over actuele en correcte gegevens over de klant en zijn gedrag. Liefst in real-time. Real-time verzameling van klantgedrag-data wordt dan ook gezien als cruciaal voor een customer centric organisatie. Meer dan twee derde van de respondenten (67%) kwalificeert dit als heel belangrijk. Een meerderheid is op dit moment echter niet in staat om real-time actie te ondernemen naar aanleiding van real-time inzichten en informatie, maar 31% is wel bezig met maatregelen om dit in de toekomst te doen.

Conclusies Organisaties in België en Nederland erkennen het belang van Customer Centricity en zien dit als een aandachtsgebied voor de gehele organisatie en niet alleen voor marketing. Tegelijkertijd loopt het niveau van volwassenheid van de respondenten ten aanzien van Customer Centricity uiteen van Self-centric tot Volwassen, met een grote meerderheid (meer dan 70%) nog in de ambitie- of lerende fase. Elk bedrijf dat op weg is naar een volwassen Customer Centricity moet een aantal stappen zetten en maatregelen nemen om in een volgende fase te komen. Om tot een hoger niveau van Customer Centricity te komen is meer kennis nodig op drie gebieden: klantinzicht (Insight), kennis over interactie (Interaction) en kennis van mogelijke verbeteringen (Improvement). Kijkend naar de drie elementen die samen de Customer Centricity van een organisatie bepalen, customer experience, customer value en customer lifecycle, dan valt op dat bedrijven zich op het gebied van customer experience het meest volwassen vinden en op het gebied van customer lifecycle het minst. 7

SAS® White Paper

Bij alle stappen die gezet moeten worden om een volwassen customer centric organisatie te worden, spelen data een essentiële rol. Voor het optimaal bedienen van de klant is het essentieel te beschikken over actuele en correcte gegevens over zijn gedrag. Liefst in real-time. Veel bedrijven zijn nog op weg naar meer Customer Centricity en het goede nieuws is dat er voor de meeste nog volop ruimte is om zich te ontwikkelen van Self-centric, via Ambitieus en Lerend, naar Ervaren en Volwassen. Het ontwikkelen van een luistergerichte cultuur en een 360-graden klantbeeld van de klant op basis van actuele data zijn daarbij essentieel.

8


Inleiding In vrijwel alle sectoren zien we de concurrentiestrijd toenemen. Organisaties willen marktaandeel vergroten en de slag om de klant is in volle gang. Organisaties groot en klein moeten zich aanpassen aan de wensen en behoeften van hun klanten. Die klant bepaalt namelijk het succes van het bedrijf. Organisaties die niet in staat zijn te voldoen aan de verwachtingen van de klant zullen de moordende concurrentiestrijd niet overleven, laat staan winnen. Hoewel de traditionele marketing het jaren heeft gedaan met de vier P’s van de marketing mix (product, plaats, prijs en promotie) en diverse variaties daarop, komt in de snel veranderende wereld van nu de afnemer steeds meer centraal te staan. De vier P’s zijn namelijk niets waard zonder de hoofdletter K van Klant. Veel organisaties willen hun klant centraal zetten, maar hoe dat in de praktijk gebeurt, verschilt van bedrijf tot bedrijf. Dit blijkt uit een onderzoek dat in 2012 is uitgevoerd door InSites Consulting in opdracht van SAS, onder 72 Nederlandse en Belgische organisaties. In het onderzoek is gekeken in welke fase organisaties zich bevinden op het gebied van Customer Centricity, met daar binnen de dimensies customer experience (klantbeleving), customer value (klantwaarde) en customer lifecycle, (klantlevenscyclus). Aan de hand van de 3I’s, Insight, Interaction en Improvement, is binnen elk element onderzocht hoe organisaties hiermee omgaan. Ook is onderzocht hoe organisaties groeien richting een meer customer centric manier van werken. Daarnaast is er gekeken wat de rol van data binnen dit proces is. Doel van het onderzoek was het Customer Centricity model te valideren. Dit model wordt door SAS gebruikt om klanten te helpen tot een meer customer centric benadering.

9

SAS® White Paper

Onderzoeksresultaten Customer Centricity Binnen het onderzoek is er gewerkt met de volgende definitie van Customer Centricity: Customer Centricity betekent de klant centraal stellen in zowel de bedrijfsvisie op lange termijn als ook in de dagelijkse processen (zoals in de producten en diensten die worden aangeboden), in de manier waarop wordt gecommuniceerd en binnen de kanalen die worden gebruikt, met de bedoeling de relatie met de klant te versterken en tegelijkertijd de omzet te verhogen. Customer Centricity kent een drietal dimensies: customer experience (klantbeleving), customer value (klantwaarde) en customer lifecycle (klantlevenscyclus). • Customer experience is de som van alle ervaringen en interacties van een klant met een bedrijf, zowel online als offline. • Customer value is de totale waarde van een klant, zowel de huidige als de potentiële waarde, zowel direct als indirect (de mate waarin de klant het bedrijf aanbeveelt en zijn mate van invloed, bijvoorbeeld op sociale media). • Customer lifecycle is de (natuurlijke) evolutie van een klant in zijn relatie met de leverancier. Deze wordt bepaald door aspecten die verband houden met zijn/haar behoeften (levensstadia, levensstijl) en de (historische) relatie met het bedrijf en de ontwikkelingen daarin.

Customer Lifecycle

Customer Centricity Customer Experience

Figuur 2: Customer Centricity model

10

Customer Value


De praktijk Organisaties die hun klant centraal zetten zijn over het algemeen succesvoller. Dit uitgangspunt staat aan de basis van veel activiteiten waar ondernemingen op focussen. Een grote meerderheid van de organisaties (88%) zegt een goed beeld te hebben van wat Customer Centricity inhoudt. Customer Centricity gaat volgens hen over het luisteren naar de klanten en moet uiteindelijk leiden tot het verbeteren van de dienstverlening aan de klant, het maximaliseren van ‘value-for-money’. “De klant is het middelpunt van alle activiteiten,” geven verschillende respondenten aan. Voor 90% van de organisaties betekent het belang van Customer Centricity, het luisteren naar klanten en het maximaliseren van value-for-money. 81% van de respondenten geeft aan dat Customer Centricy met name bij marketing ligt. Customer Centricity is echter tè belangrijk en tè breed om alleen bij marketing te beleggen. Het is een manier van denken en werken die door de hele organisatie is verweven. Het moet een onderdeel zijn van de gehele bedrijfscultuur. Onder de respondenten overheerst een positief gevoel: twee derde van de organisaties gelooft dat het duidelijk op weg is om een meer customer centric organisatie te worden, terwijl vier van de tien denken het beter te doen dan de concurrentie. Op de vraag in hoeverre organisaties van zichzelf vinden dat zij customer centric zijn, blijkt dat 9% aangeeft hun klant nog helemaal niet centraal te stellen. Ongeveer evenveel organisaties, 8%, vindt dat ze dat wel doen. De meeste bedrijven (83%) zien zich dus als ‘gedeeltelijk customer centric’.

Is de onderneming waar u voor werkt customer centric georganiseerd? 4% 4%

24%

24%

17%

8%

10%

6%

3%

Zeker, in alle afdelingen Helemaal niet, in geen enkele afdeling

Figuur 3

Naar aanleiding van de vraag ‘Welke afdelingen binnen uw bedrijf zijn (relatief) customer centric georganiseerd?’ zien we het volgende beeld: binnen organisaties worden de afdelingen marketing en sales wel gezien als de afdelingen die het eerst en het meest customer centric zijn georganiseerd. Tegelijkertijd vinden organisaties dat Customer Centricity een aangelegenheid is van het hele bedrijf en juist niet alleen van deze voor de hand liggende afdelingen. 10% ziet dit als iets voor marketing en sales alleen. In de praktijk zien we dus een substantieel verschil tussen wat zou moeten en wat is.

11

SAS® White Paper

Welke afdelingen binnen uw bedrijf zijn (relatief) customer centric georganiseerd? 81%

Marketing & Communicatie

73%

Sales 50%

Directie 39%

Research & Development

360-graden klantbeeld

31%

Personeel & HR

Figuur 4

Om daadwerkelijk de klant centraal te zetten is het van belang een compleet (360-graden) klantbeeld te hebben. Dit gaat veel verder dan alleen op afdelings niveau klantgegevens te verzamelen. Dit houdt in dat elk klantcontact, via website, e-mail, sociale media of in- of outbound calls wordt vastgelegd, zodat deze informatie gebruikt kan worden als input voor customer experience, customer lifecycle en je de customer value kunt bepalen. Bij Customer Centricity is de klant het middelpunt van alles. Belangrijk daarbij is het luisteren naar de klant. En dit gaat verder dan enkel observeren. Dit ‘luisteren’ bestaat uit het opbouwen van een klantprofiel en het in kaart brengen van klantgedrag, het volgen voor gesprekken via sociale media dankzij het vastleggen, integreren en analyseren van de beschikbare data. Data om kunnen zetten naar informatie vormt de basis voor relevante acties.

Het belang van customer experience, customer value en customer lifecycle bij Customer Centricity Gerelateerd aan het conceptuele ‘Customer Centricity’-model is er gekeken naar het belang van de individuele componenten: hoe belangrijk zijn customer experience, customer value en customer lifecycle nu om echt customer centric te worden? Ruim driekwart van de organisaties vindt alle drie de categorieën belangrijk tot heel belangrijk, waarbij customer experience het hoogst scoort:

Hoe belangrijk is de rol van de drie dimensies van Customer Centricity om een customer centric onderneming te worden? Belangrijk

Heel belangrijk

Customer experience

19%

69%

Customer value

30%

46%

Customer lifecycle

46%

44%

Figuur 5

12

“Het verhogen van betrokkenheid en loyaliteit draait om inzicht in je klant. Dat inzicht bestaat uit een 360-graden klantbeeld dat is opgebouwd uit beschikbare klantinformatie en klantgedrag. Ook moet alle communicatie per klant beschikbaar zijn, inclusief reacties. Op basis van de bestaande klantdata, die overigens kwalitatief gezien in orde en betrouwbaar moet zijn, kunnen volgende stappen genomen worden. Klantgedrag staat aan de basis van segmentaties en zegt iets over hoe iemand leeft; wanneer geeft hij wat uit en aan wat. Klantinzicht kan daarnaast gebruikt worden voor het voorspellen van klantgedrag: Wat is de kans dat iemand iets koopt, ergens op reageert en welk kanaal gebruikt? Het gaat ook om de customer journey, want de klant gebruikt voor elk onderdeel van zijn klantreis verschillende kanalen voor andere doeleinden. Inzicht in hoe deze kanalen gebruikt worden en welke behoeften vervuld worden, helpt een bedrijf om de klantbetrokkenheid te vergroten en uiteindelijk de aankoop van een product te garanderen.” Mieke De Ketelaere, Regional Specialist Customer Intelligence, SAS


Drijfveren achter Customer Centricity Customer Centricity wordt door organisaties vooral ingezet op bestaande klanten en minder om nieuwe klanten mee te werven. Organisaties zien als grootste voordeel van een customer centric organisatie dat de tevredenheid van bestaande klanten wordt bevorderd en daarmee samenhangend de klantloyaliteit. Zo ziet ruim tachtig procent klantloyaliteit als een van de grootste voordelen van een customer centric benadering. De sterke focus op het behouden van klanten in een economisch uitdagend klimaat kwam ook tijdens het k walitatieve onderzoek (zie onderzoeksverantwoording) naar voren.

Wat zijn de vijf grootste voordelen van een echt customer centric onderneming worden? Loyaliteit van bestaande klanten vergroten

31%

Tevredenheid van bestaande klanten vergroten

24%

Product-/dienstenaanbod optimaliseren Nieuwe klanten aantrekken Actieve interactie met de klanten aangaan Effectiever communiceren Inkomsten verhogen Meer producten/diensten verkopen

Antwoord op concurrenten die meer customer centric worden Prijsstelling optimaliseren

40%

8%

56%

6%

47%

10%

43%

4%

42%

8% 4%

35% 21%

Rendement van marketinginvesteringen optimaliseren Actieve interactie aangaan via invloedrijke kanalen

50%

22% 4% 15% 19% 8%

Anders Sterkste voordeel Sterk voordeel (2 – 5)

Figuur 6

Slechts 6% van de organisaties ziet het werven van nieuwe klanten als een van de grote voordelen van een customer centric organisatie. Dit is opmerkelijk laag. De customer lifecycle van een klant begint eigenlijk al voordat de klant (opnieuw) geworven is. Een klantspecifieke aanpak door bijvoorbeeld het doen van relevante aanbiedingen, via het juiste kanaal op het juiste moment, kan het verschil maken voor de klant om klant te worden. Het hebben van de juiste kennis, vaardigheden, een 360-graden klantbeeld en het herkennen van klanten over alle kanalen heen, worden gezien als belangrijkste instrumenten om customer centric te ondernemen.

13

SAS® White Paper

Bij een customer centric benadering is interactie met de beïnvloeders via sociale media geen doel op zich. Het omgaan met sociale media staat bij veel organisaties hoog op de agenda. Toch ziet nog geen twintig procent van de organisaties het als heel groot voordeel van een customer centric aanpak om via dit kanaal de interactie op te zoeken met hun klanten en via sociale media een relatie op te bouwen. Het interpreteren van gesprekken die op sociale media plaatsvinden, ziet maar 18% als zeer belangrijk. Dit is opmerkelijk omdat bijna negentig procent aangeeft dat het hebben van een 360-graden klantbeeld belangrijk tot zeer belangrijk voor hen is. Hierbij speelt het kunnen interpreteren en integreren van gesprekken die zich afspelen op sociale media ook een rol. Het is technologisch mogelijk om deze informatie vast te leggen, te analyseren en te integreren, maar voor veel organisaties nog geen (dagelijkse) praktijk.

Kunt u voor elk van de volgende acties aangeven in welke mate ze belangrijk is om uw onderneming meer customer centric te maken? 51%

Over de juiste vaardigheden beschikken

43%

Volledig inzicht van de klant

42%

Toegang tot klantgegevens

32%

Reageren op klantgedrag via alle kanalen Interpreteren van sociale media Heel belangrijk

Neutraal

Belangrijk

Niet erg belangrijk

18%

14% 1%

39%

17%

1%

15%

3%

21%

29%

15%

43% 42%

10% 1%

44%

49% 54%

Bedrijfscultuur veranderen

8% 3%

39%

39%

Toepassen contactstrategie

Toegang tot analytische instrumenten

44%

49%

Uw klanten via alle kanalen herkennen

6%1%

40%

24% 26%

7%3% 4% 13%1%

Volstrekt onbelangrijk

Figuur 7

Op dit moment concentreren organisaties zich vooral op het inrichten van een customer centric bedrijfscultuur om als bedrijf meer customer centric te worden. 54% geeft aan hiermee bezig te zijn en dit als belangrijkste actie te zien. Gevolgd door het beschikken over de juiste vaardigheden (51%) en klanten via alle kanalen herkennen (49%).

14


Insight – Interaction – Improvement Om de Customer Centricity te verbeteren, hanteert SAS de 3i’s: (customer) Insight, (customer) Interaction, en (performance) Improvement. Bedrijven die beter scoren op deze drie gebieden zijn duidelijk meer customer centric en aantoonbaar beter in staat hun concurrenten voor te blijven. Customer Insight gaat om het beter begrijpen van klanten en hun gedrag. Identificeren van klanten, beter begrijpen van gedrag en waarde, het onderscheiden van segmenten en identificeren van voorkeuren voor acties, producten, kanalen. Customer Interaction gaat over het doen van de juiste actie of aanbiedingen, op het juiste moment, via het meest geschikte kanaal, met de ideale klant. Improvement richt zich op het meten van de marketinginspanningen, direct actie ondernemen op de resultaten en deze voortdurend verbeteren. Continu leren van elke interactie over kanalen heen en de resultaten snel gebruiken om acties te verfijnen.

Customer experience Het Customer Centricity-model bestaat uit drie dimensies. De eerste is customer experience (klantbeleving). Onder customer experience verstaan we de som van alle ervaringen of interacties van een klant met een bedrijf, zowel online als offline. Bijna zeventig procent van de organisaties geeft aan het meten van de customer experience als een heel belangrijk element te zien op weg naar meer Customer Centricity en hier ook structureel aandacht aan te besteden. Slechts drie procent doet hier helemaal niets aan.

Meten van customer experience 69%

Heel belangrijk

Neutraal

Belangrijk

Niet erg belangrijk

18%

6%

4% 3%


“Customer experience”: Het totaal van alle ervaringen of interacties die een klant met een onderneming heeft via online en offline contactpunten

Figuur 8: Dimensies Customer Centricity: customer experience

Insight 27% zegt al op substantiële schaal verschillende informatiebronnen te combineren om tot één beeld van de klant te komen. 29% van de organisaties zegt customer experience te begrijpen en geheel of grotendeels te integreren en toe te passen.

15

SAS® White Paper

Interaction Customer experience komt vooral neer op het personaliseren van communicatie, productprijzen en producten. 34% geeft aan gepersonaliseerd te communiceren naar personen en/of segmenten. 30% geeft aan dit ook toe te passen bij prijzen, promoties en deals.

Improvement Als het gaat om het structureel verbeteren van de customer experience zegt 26% van de organisaties deze activiteit geheel of grotendeels geïntegreerd te hebben en toe te passen.

IMPROVEMENT

INTERACTION

INSIGHT

In welke mate is uw onderneming betrokken bij de volgende aspecten die verband houden met de customer experience? Inzicht in ervaring van klant met producten/processen/diensten/interacties

5%

24%

35%

Verschillende informatiebronnen combineren om volledig klantprofiel te krijgen

5%

22%

38%

Communicatie naar klant of segmenten personaliseren

6%

Product-/dienstenaanbod naar klant of segmenten personaliseren

4%

Prijzen/promoties/voorstellen naar klant of segmenten personaliseren

5%

Customer experience verbeteren

4%

28%

22%

19%

33%

24%

25%

19%

21%

43%

31%

15%

22%

42%

19%

10% 7%

6% 10%

7% 5%

8% 6%

14% 3%

4% 8%

Onze kennis hierover is beperkt of onbestaand We hebben hier enige kennis over, maar geen ambitie We beschikken over de nodige kennis, instrumenten en ambitie, maar hebben geen praktische ervaring We hebben enige ervaring en de nodige instrumenten, maar het is beperkt tot bepaalde afdelingen We hebben veel ervaring en de juiste instrumenten en er wordt mee gewerkt in heel wat afdelingen We hebben dit volledig geïntegreerd en geautomatiseerd in onze hele onderneming

Figuur 9

Conclusies: customer experience Er liggen nog enorme kansen voor bedrijven op het gebied van customer experience. 87% van de respondenten vindt het belangrijk, maar het speelt zich nog vooral op afdelingsniveau af. Daardoor is interactie met de klant vanuit een 360-graden klantbeeld onmogelijk. Klantdata vanuit verschillende afdelingen integreren en analyseren biedt daadwerkelijk klantinzicht en maakt het mogelijk om relevante interacties met de klant aan te gaan. Klantinteracties en -gedrag vanuit verschillende kanalen integreren en hierop direct kunnen reageren met passende aanbiedingen geeft een klant een optimale

16

Marktplaats.nl Een goed voorbeeld van een bedrijf dat sterk inzet op klantbeleving is Marktplaats.nl, met 6,5 miljoen unieke bezoekers per maand de een na grootste site van Nederland. Marktplaats.nl zet SAS Analytics in om op basis van gedetailleerd inzicht in klantgegevens en aankoopgedrag de klantbenadering optimaal in te richten. De juiste aanbieding op het juiste moment zorgt direct voor een positieve klantervaring. “Het is ons doel bezoekers precies die informatie en producten te bieden waarnaar ze echt op zoek zijn,” vertelt Natasha Zharinova, Finance Director van Marktplaats.nl. “De gebruikerservaring staat centraal bij alles wat we doen. Met SAS halen we zinvolle inzichten uit grote hoeveelheden gestructureerde en ongestructureerde gegevens en verbeteren we zo onze dienstverlening aan klanten en adverteerders.” Marktplaats.nl gebruikt de verzamelde data om bezoekers gericht advertenties aan te bieden, op het juiste moment en in het juiste “umfeld’, ook via mobiele apparaten en via sociale media zoals Facebook. “Doordat we wel twee tot drie lagen de diepte in gaan, zijn we in staat om het gedrag van onze bezoekers ook daadwerkelijk beter te begrijpen en hierop in te spelen. We kijken naar patronen van zowel koop- als verkoopgedrag. Klanten die bijvoorbeeld zoeken in categorieën waarin kinderkleding wordt verkocht, groeperen wij in het segment “ouders”. Op basis van de kledingmaten waarin zij zoeken, stellen wij de leeftijd van hun kind vast. Met deze informatie in de hand sturen wij hen, als zij er prijs op stellen, regelmatig passende aanbiedingen.”


customer experience. Data kan uit verschillende bronnen komen zowel intern als extern en gestructureerd of ongestructureerd. Via elk kanaal relevant en op dezelfde manier communiceren, verhoogt het positieve gevoel van de klant naar de organisatie. Dit werkt positief door op klantloyaliteit en de kans dat een klant gebruikt maakt van bepaalde aanbiedingen.

Customer Value De tweede dimensie is customer value. Dit is de totale waarde van een klant, zowel de huidige als de potentiële waarde, zowel direct als indirect. Indirect is de mate waarin de klant zijn invloed aanwendt op sociale media of de mate waarin een klant een bedrijf aanbeveelt en de impact die dat heeft. Het meten van de customer value wordt door 46% van de bedrijven als heel belangrijk gezien en ook structureel aangepakt. Slechts 2% doet er niets aan. Het segmenteren van klantgroepen is de meest voorkomende en meest ingezette activiteit als het om customer value gaat.

Meten van customer value 46%

31%

Heel belangrijk

Neutraal

Belangrijk

Niet erg belangrijk

15%

6%


“Customer value”: De totale waarde van een klant, zowel huidige als potentiële waarde, zowel rechtstreeks als indirect (aanbevelingswaarde zoals mond-tot-mondreclame, invloed van sociale media) Figuur 10: Dimensies Customer Centricity: customer value

Insight 34% van de bedrijven geeft aan goed inzicht te hebben in de huidige waarde van de klant. Voor de potentiële waarde is dit een stuk lager. Minder dan een kwart van de organisaties heeft dat inzicht. Ook is het structureel meten van ‘sociale media invloed van een klant’, als maatstaf voor de ‘referral value’ – de waarde van een doorverwijzing van een klant – met 21% relatief laag.

Interaction 21% van de respondenten geeft aan over voldoende kennis te beschikken over de mate van aanbeveling door klanten. 8% geeft aan kennis te hebben over de invloed die klanten via sociale media hebben. 24% doet hier helemaal niets mee.

Improvement Segmentatie wordt als belangrijkste toepassing gezien in relatie tot customer value. 46% geeft aan dit toe te passen in een groot deel van de organisatie tot de gehele organisatie. En hier ook de juiste tools voor beschikbaar te hebben.

17

SAS® White Paper

ABN AMRO

Als het gaat om het voorspellen van toekomstig gedrag (bijvoorbeeld klantverloop) maakt 27% van de organisaties structureel gebruik van technieken die hiervoor op de markt beschikbaar zijn. 19% zegt hier nog nauwelijks kennis van te hebben.

INSIGHT

In welke mate is uw onderneming betrokken bij de volgende aspecten die verband houden met de customer value?

Inzicht in huidige customer value

IMPROVEMENT

INTERACTION

Inzicht in potentiële customer value Evalueren van invloed van klant op sociale media Evalueren van aanbeveling door klant Voorspellen van toekomstig klantgedrag

8%

5%

26%

18%

3% 5%

8%

13%

17%

21%

22%

28%

7%

Segmenteren van klanten

26%

20%

31%

29%

26%

22%

29%

6% 13%

11%

11%

18%

24%

13%

24%

21%

8%

22%

21%

14%

19%

7%4%


Figuur 11

Conclusies: customer value Niet elke klant heeft dezelfde waarde. Sommige klanten zijn in potentie meer waard dan andere klanten. Wanbetalers of koopjesjagers (mensen die bijvoorbeeld steeds weer een nieuw contract aangaan om een gratis welkomgeschenk te ontvangen) zijn over het algemeen dure klanten. Zij kunnen voor een organisatie uiteindelijk meer geld kosten dan dat ze opleveren. Organisaties spelen hier op in door specifieke aanbiedingen te doen aan bepaalde klanten of klantsegmenten. Klantwaarde bepalen begint bij klantinzicht. De potentiële waarde van een klant is minstens zo belangrijk als de huidige waarde. Iets minder dan de helft van de bedrijven realiseert zich dat. Op basis van de huidige gegevens die een organisatie van een klant heeft, worden voorspellingen gedaan over de potentiële waarde van de klant. Hierop kan een bedrijf inspelen en zo het optimale uit de relatie blijven halen. Een meerderheid van de bedrijven baseert zijn strategie en beleid op die actuele klantwaarde en niet op de potentiële waarde. Bedrijven geven aan het erg moeilijk te vinden inzicht in de potentiële waarde te krijgen omdat er veel factoren moeten worden meegenomen.

18

ABN AMRO: “Onze grootste uitdaging is het winnen van het vertrouwen van de klant.” ABN AMRO zit in de top 3 banken in Nederland. Binnen de afdeling Marketing Particulieren heeft men gereorganiseerd om meer klant gericht te worden. In plaats van een focus op producten wil Particulieren meer uitgaan van de klant. ABN AMRO heeft zes klantsegmenten gedefinieerd en heeft multidisciplinaire teams opgezet om met elk segment te werken. Daarnaast is Marketing Particulieren begonnen met een aantal nieuwe instrumenten om data beter te meten en te verzamelen om zo het campagne beheer en de workflow te ver beteren. Oscar Ritsma, Business Project Manager CRM en Barry de Groot, Hoofd Database Marketing ABN AMRO zeggen hierover: “Marketing heeft al heel wat veranderingen ondergaan. Zo zijn we naar trigger- of eventbased marketing overgeschakeld en beginnen we in onze communicatie veel vaker over service, terwijl we voorheen vooral over producten spraken.” Customer value is voor ABN AMRO heel belangrijk en het bedrijf kijkt daarbij niet alleen naar de huidige waarde van een klant maar ook naar de potentiële lifetime value. “De waarde die een klant kán krijgen is heel bepalend. Daarom werken we ook structureel aan en met jongeren als doelgroep: zij zijn nu weinig waard, maar hebben wel veel potentieel.” De KPI’s binnen Marketing Particulieren zijn ondertussen aangepast aan de nieuwe customer centric filosofie. “We blijven hier hard aan werken. Idealiter worden klantentevredenheids-KPI’s in elke afdeling toegepast. Bij IT kan dat dan zijn of een systeem werkt, en bij kantoren kunnen het scores zijn van een klanttevredenheidssurvey. Voor ons is de grootste uitdaging het winnen van het vertrouwen van de klant.”


Hoewel de klantwaarde voor veel bedrijven op dit moment een feitelijke waarde is, gebaseerd op de daadwerkelijke aankopen of aankopen van vergelijkbare klanten, beginnen de eerste organisaties te beseffen dat ‘referral value’ belangrijk is. Dit is echter nog geen gemeengoed.

Customer lifecycle De derde dimensie is customer lifecycle (klantlevenscyclus). Onder customer lifecycle verstaan we de fasen die je relatie met je klant doorloopt. Deze ‘evolutie’ wordt bepaald door één of meerdere aspecten die verband houden met de behoeften van de klant, zoals levensstadia, levensstijl of de relatie met het bedrijf. Het structureel meten en in kaart brengen van de customer lifecycle wordt door 44% van de bedrijven structureel en integraal gedaan. Nog eens 46% geeft aan daar brede ervaring mee te hebben. In totaal geeft 90% aan het goed in kaart te hebben.

Meten van customer lifecycle 44%

46%

Heel belangrijk

Neutraal

Belangrijk

Niet erg belangrijk

4% 3%


“Customer life cycle”: De (natuurlijke) evolutie van een klant onder invloed van één of meerdere aspecten die samenhangen met diens behoeften (levensfasen, levensstijl en relatie tot de onderneming) Figuur 12: Dimensies Customer Centricity: customer lifecycle

Insight Een minderheid van de respondenten geeft aan inzicht te hebben in de verschillende lifecycles van klanten. 22% zegt dit ook daadwerkelijk door de hele organisatie te hebben geïntegreerd. Inzicht in de verschillende fasen van een levenscyclus is zelfs nog lager. 18% geeft aan hier op een structurele manier mee bezig te zijn.

Interaction Een vijfde van de ondervraagden werkt aan het maximaliseren van klantloyaliteit. Het aanpassen van salesacties aan levenscyclus wordt door bijna een kwart gedaan. 14% heeft structureel ervaring met het maximaliseren van de winst door in te spelen op de levenscyclus van een klant.

Improvement 18% van de bedrijven stelt actief een roadmap op met concrete acties voor customer lifecycle management. En met 13% is het toekomstgericht plannen voor toekomstige uitdagingen bij iedere fase in de levenscyclus nog nauwelijks toegepast. 21% geeft zelfs aan hier nog helemaal niet mee bezig te zijn.

19

SAS® White Paper

INTERACTION

INSIGHT

In welke mate is uw onderneming betrokken bij de volgende aspecten die verband houden met de customer lifecycle?

Inzicht in de verschillende stadia Inzicht in de verschillende customer life cycles

33%

8%

25%

14%

Maximaliseren van rentabiliteit van klant in elk stadium

6% 8%

Maximaliseren van loyaliteit van klant in elk stadium

6%

Aanpassen communicatie op elk stadium

5%

Aanpassen verkoopacties op elk stadium IMPROVEMENT

7% 11%

8%

31%

29%

19%

28%

15%

5% 13%

Voorspellen van toekomstige uitdagingen voor elk stadium

3% 10%

28%

25%

14%

Uitwerken roadmap met concrete acties

28%

28%

21%

13%

14%

11%

11%

19%

29%

7%

15%

24%

10%

14%

19%

24%

8%

30%

29%

11%

7%

18%

18%

21%

19%


Figuur 13

Conclusies: customer lifecycle Customer lifecycle management gaat over het relevant zijn en blijven voor een klant in de verschillende fasen die de klant doorloopt. Op basis van inzicht in de klant kan een organisatie op het juiste moment inspelen op wat op dat moment belangrijk is voor de klant. Dus niet alleen inspelen op de huidige fase waarin een klant zich bevindt, maar ook de volgende fase voorspellen. Relevant zijn en blijven voor de klant verhoogt klantbinding en -loyaliteit. Uit dit onderzoek blijkt dat organisaties nog weinig gebruik maken van customer lifecycle management.

20

Sanoma Media Sanoma Media is een cross mediaal bedrijf waar offline (tijdschriften) en online (Sanoma Digital) geïntegreerd zijn. Het optimaal inspelen op de behoefte van klanten heeft daarbij alle aandacht. De database bevat gegevens uit diverse bronnen, vanuit tijdschriften, maar ook vanuit Sanoma Digital. Consumenten gebruiken steeds meer media, door elkaar en naast elkaar, om in hun behoefte aan informatie te voorzien. En het publiek is niet langer passief afnemer, maar actief leverancier. Klanten die hun abonnement opzeggen biedt Sanoma Media een alternatief aan, ook wel het “next best offer” genoemd, dat past bij hun profiel. Een klant kan bijvoorbeeld opzeggen vanwege het doorgroeien naar een volgende levensfase. Het bedrijf kan op basis van analytische modellen het gedrag van klanten voorspellen en hierop inspelen met relevante aanbiedingen. Aan de hand van een zo compleet mogelijk klantbeeld, opgebouwd uit verschillende databronnen, bepaalt het wat het ‘next best offer’ is.


Het volwassenheidsmodel Een organisatie gaat op verschillende manieren met de drie dimensies om: customer experience, customer value, customer lifecycle. Ze kunnen zich op verschillende fasen van volwassenheid per dimensie bevinden. De drie dimensies gecombineerd met elkaar hebben geleid tot een volwassenheidsmodel ten aanzien van Customer Centricity. Per dimensie is er een gemiddelde score berekend (op een schaal van 1-10). Tenslotte is er een gemiddelde berekend dat het niveau van Customer Centricity aangeeft.

50%

CUSTOMER CENTRICITY: gemiddelde = 5.0 43%

CUSTOMER EXPERIENCE: gemiddelde = 5.6 CUSTOMER LIFECYCLE: gemiddelde = 4.6

Percentage van de bedrijven

40%

CUSTOMER VALUE: gemiddelde = 4.9

30% 28%

20% 15%

10% 10% 4%

0%

Self-centric (score: 0-2)

Ambitieus (score: 3-4)

Lerend (score: 5-6)

Ervaren (score: 7-8)

Volwassen (score: 9-10)

Mate van volwassenheid

Figuur 14: De volwassenheidscurve

De volwassenheidscurve in beeld. Hier zien we de verdeling voor Customer Centricity als geheel en voor de samenstellende dimensies. Kijken we naar de drie onderdelen van Customer Centricity, dan valt vooral op dat bedrijven zich op het gebied van customer experience het meest volwassen vinden en op het gebied van customer lifecycle het minst. Customer experience is bij 69% van de organisaties en vrij volwassen in de curve. Het omgaan met customer lifecycle bevindt nog vooral in de ambitiefase. Het goede nieuws daarvan is dat er talloze mogelijkheden zijn om meer customer centric te worden. Vanuit de huidige activiteiten bij de verschillende dimensies van Customer Centricity zien we dat er veel ruimte is voor ieder bedrijf om actiever te worden.

Groeien in Customer Centricity Elk bedrijf dat op weg is naar een volwassen Customer Centricity moet een aantal stappen zetten en maatregelen nemen om in een volgende fase te komen. 21

SAS® White Paper

Bedrijven ontwikkelen zich van Self-centric (vooral op zichzelf gericht in plaats van op de klant), via Ambitieus (wel stappen willen zetten, maar nog niet beschikkend over de juiste middelen) naar Lerend en vervolgens naar Ervaren en Volwassen.

Hoe kom je verder in het volwassenheidsmodel?

5

4

3 2

1 Self-centric Figuur 15

Self-centric Het bedrijf is naar binnen gericht: het belangrijkste zijn de eigen producten, diensten en omzet. Klantenservice is rudimentair en alle klanten krijgen bijvoorbeeld dezelfde mailing, ongeacht of ze het product of de service al hebben. Een visie op de klant ontbreekt en klanten worden als een soort lastig bijproduct van het eigen succes gezien. Er wordt gestuurd op omzet, op afzet en op aandeelhouderswaarde. Het woord ‘klant’ komt niet in het jaarverslag voor: de KPI’s zijn heel klassiek gerelateerd aan het aantal ‘aansluitingen’. ‘voordeuren’ of bijvoorbeeld aan ‘Revenu Generating Units’. Er wordt geen data-analyse gedaan waarbij de klant centraal staat en er wordt geen customer centric onderzoek gedaan. Ook is er geen aandacht voor klantwaarde. De belangrijkste lifecycle is die van de producten. Op het gebied van campagnemeting zien we dat er per campagne dan wel ad-word wordt gemeten met een nadruk op omzetgeneratie.

Van Self-centric naar Ambitieus Laat het merk/product onderzoeken in de markt, maar zet ook een stap op het gebied van analyses. Verzamel aankoop- en klantdata in een database om het combineren van data en statistische analyses mogelijk te maken. Maak eerst analyses van klantgedrag op basis van aankoopdetails en de waarde en frequentie van aankopen. Kijk of je verbanden en patronen kunt vinden over aankopen en maak je eerste voorspellende modellen. Verplaats je in je klant en bedenk waar je als klant mee geholpen bent qua informatie, marketing en service. Breng in kaart welke data je hierover nodig hebt en hoe je deze kunt ontsluiten.

22


Ambitieus Deze bedrijven hebben een zichtbare behoefte om customer centric te gaan werken en beginnen met het doen van onderzoek met beperkte data, analyses en adviseurs om te begrijpen wat het betekent als de klant centraal wordt gesteld. Het bedrijf voorziet een noodzakelijke cultuuromslag in denken over en omgaan met klanten maar realiseert zich ook dat er successen nodig zijn om de organisatie te laten leren. Het zet dus de eerste stappen op het pad van klantspecifieke projecten. Het verzamelt afdelingsdata over klanten en vindt verbanden tussen aankopen en herhalingen, tussen redenen om klant te blijven en weg te gaan. Hiermee zet het bedrijf de eerste stap om vanuit de klantlevenscyclus te denken. Het succes dat het bedrijf behaalt met het eerste klantgerichte project smaakt naar meer en het is in staat om initieel budget hiervoor vrij te maken. Het bedrijf probeert een sponsor in de business units te krijgen die hierin brood ziet. De rapportage over de impact die het bedrijf maakt in relatie tot de klant is vaak nog ad-hoc, veelal gebaseerd op marktonderzoek en niet zozeer vanuit de eigen klant-transacties en bezoek.

Van Ambitieus naar Lerend Analyseer de interactie met je klanten. Probeer verbanden te ontdekken tussen klantgedrag, klachten en service met behulp van data mining. Verrijk je database en eerdere analyses met deze informatie en probeer correlaties te vinden tussen verkoop en service. Onderzoek hoe je bedrijf het doet in relatie tot de concurrentie. Analyseer die klanten die een grote kans hebben om weg te gaan en voorspel wanneer. Wat is hiervan de impact? Wat kan je doen om ze te houden? Wat betekent dit voor acquisitie van nieuwe klanten? Welke klanten zou je willen werven, met welke producten? Met ander woorden: bepaal wat je ‘beste’ klanten zijn. Combineer marktonderzoek over de hele sector met analyses en trends op basis van eigen data. Maak je bedrijfseigen klantprofielen op basis van interne data en bepaal de toekomstige, waarde van je klanten.

Lerend De directie ziet het eerste succes en wil meer weten over de consequenties van customer centric handelen. Zij zijn gewend om te denken in productomzet en kosten. Welke investeringen zijn er nodig, welke ROI kunnen we verwachten en welke resources hebben we nodig. Het bedrijf geeft aan structureel data te willen opslaan voor analyses en voeding van meer klantgerichte campagnes en rapportages. De focus richt zich op succes binnen één specifieke afdeling zoals marketing, sales of klantenservice. De strategie is om het succes binnen deze afdeling uit te breiden naar de andere “CRM”- afdelingen. Een belangrijke stap is de inrichting van een of twee grote projecten die op analytische basis inzicht geven in de klant, zoals klantwaarde en retentie. Deze projecten verzamelen veel data en geven veel inzicht. Men neemt stappen om dit proces actueel genoeg te houden om in het dagelijks contact met de klanten te gebruiken. De wens om de lifecycle van de klant compleet in beeld te brengen maakt dat men transactie- en demografische data op klantniveau bij elkaar brengt en beschikbaar hebt voor segmentatie en customer profiling. De rapportage is nu structureel ingepland en bevat de eerste KPI’s vanuit klantperspectief (zoals churn-rate, gemiddelde waarde klantportfolio per klantsegment) waarop het bedrijf gezamenlijk met andere stakeholders gaat sturen. 23

SAS® White Paper

Van Lerend naar Ervaren Combineer minimaal klantinteractie data vanuit alle CRM-disciplines en geef klantspecifieke service- en salestips terug aan de kanalen met bijvoorbeeld ‘next-best’ offers gebaseerd op analytisch berekende waarschijnlijkheden per klant, per product. Complementeer customer lifecycles als onderdeel van de klantprofielen. Laat iedereen weten welk profiel een klant heeft en wat je voor die klant op dat moment het beste kunt doen. Optimaliseer je communicatie met de klant op basis van analytics, zodat alle campagnes de juiste klanten bereiken met respect voor de klantcontactstrategie. Verrijk je klantinformatie (aankopen, betalingen, demografische data) met de voetsporen die je bezoekers achterlaten op je webshop en mobile portal. Met deze nieuwe combinatie van klantinformatie kun je de nieuwe segmentaties maken, aankoopfrequenties en interesses van klanten beter in beeld krijgen en daardoor meer relevant worden in suggesties en aanbiedingen naar je klanten. Kortom: je Customer Centricity verbetert hiermee sterk. Bepaal daarnaast ook de (sociale) netwerkwaarde van je klanten zodat de totale impact van het verlies van één klant duidelijk wordt en je actief kunt handelen om key-klanten te behouden.

Ervaren Meerdere afdelingen passen customer centric denken en analytics toe in hun processen om relevanter met klanten te kunnen communiceren. ‘De klant’ is op de radar van de meeste mensen in het bedrijf gekomen, maar processen zijn (nog) niet ontworpen met de klant als uitgangspunt. Analytics geven nu wel uitstekende aanknopingspunten: waarom gaan klanten weg, wat is de waarde van een klant, wat is de investering om deze klant te behouden en wat is het potentieel? Ook is er veel aandacht voor verbetering van direct contact met klanten via verschillende kanalen zoals klantenservice, call centers, website, e-mail en winkels. Customer Satisfaction Index of vergelijkbare meetinstrumenten maken deel uit van de KPI’s van de hele onderneming. Rapportage is online voor alle stakeholders toegankelijk en bevat de huidige stand van Klant-KPI’s en een enkele trend. Gebruikers kunnen rapporten interactief aanpassen en eenvoudig delen met betrokkenen.

Van Ervaren naar Volwassen Verrijk klantprofieldata met sociale media profielen en gebruik deze voor bijvoorbeeld sociale netwerk analyses. Gebruik de sociale waarde van klanten nu ook in je contact- en servicestrategie en in productontwikkeling en testfasen. Gebruik ambassadeurs voor sociale marketing (campagnes gericht op de mensen met hoge sociale invloed). Gebruik tijdens interacties met klanten nieuwe inzichten in hun behoeften om tot een NBA (Next Best Action) te komen. NBA’s worden met real-time analytische modellen bepaald tijdens de interactie met de klant. Nodig klanten uit tot zelf-segmentatie en tot het aangeven wat ze veranderd willen; gebruik deze data om impact en trendanalyses te doen over services, producten en imago. Je dynamische en liefst mobiele dashboard bevat een aantal bedrijfs- en klant KPI’s gerelateerd aan de klantervaring, klanttevredenheid, merkbeleving, sociale media sentimenten en merksentiment en je gebruikt deze sturing dagelijks als leidraad voor de organisatie. Je organisatie kent rollen als Chief Customer Officer en Directeur Klantervaring.

24

wehkamp.nl: “Het magische woord in Customer Centricity is personalisatie.” Wehkamp.nl is met 1,7 miljoen vaste klanten, zo’n 120 miljoen bezoekers per jaar en circa 7 miljoen zendingen het grootste online warenhuis van Nederland. Het assortiment bestaat uit ruim 163.000 artikelen en de merkwaarden van wehkamp.nl – actueel, verrassend, eigenzinnig en betrokken – zijn leidend bij de keuzes die gemaakt worden in het assortiment, de services, de prijsstelling en de communicatie en komen in alle onderdelen van de winkelformule terug. Wilson Spoor, Manager Marketing Intelligence bij w ehkamp.nl: “De klant speelt een centrale rol bij het invullen van onze marketingstrategie. We proberen door analyse van het websitebezoek zo goed mogelijk te achterhalen hoe de klant winkelt en hoe je hem zo snel mogelijk bij de juiste producten kan laten komen. Ook bij het samenstellen van het assortiment hebben we steeds die klant in het hoofd: wat wil die klant kopen? Vervolgens wil je ook het leverings- en betalingsproces voor elke klant zo goed mogelijk uitvoeren en bijvoorbeeld rekening houden met zijn wensen ten aanzien van ontvangsttijdstip en plaats. Het toverwoord in Customer Centricity is personalisatie. Afhankelijk van wie je bent, moet je andere onderdelen, andere aanbiedingen en andere volgorde van aanbiedingen te zien krijgen.” Dit valt allemaal onder customer experience, dat daarmee de belangrijkste component is voor wehkamp.nl. Het belang van customer lifecycle neemt echter wel steeds verder toe. Zo heeft het bedrijf een nieuw concept ontwikkeld voor startende gezinnen en daar een eigen belevingswereld voor opgezet. Wilson Spoor: “We moeten onze segmentatie steeds verder verfijnen omdat klanten niet langer accepteren dat ze irrelevante aanbiedingen krijgen.”


Volwassen Bedrijfsprocessen worden opnieuw ontworpen met de klant als uitgangspunt. Er worden wekelijks customer journey sessies (stap in de schoenen van de klant) georganiseerd. Men gebruikt klantgerelateerde data, structureel en met respect voor privacy, om alle interacties met de klant persoonlijk en relevant te maken. Het bedrijf kent en benut de sociale waarde van haar klanten. Men kan in real-time analytisch meedenken en nieuwe suggesties met de klant bespreken en men probeert de waarde van de klant continu te verhogen. Er is een authentieke klantvriendelijke cultuur en alle functies van het bedrijf worden hierop gemeten. Omzet en winst worden gezien als een resultaat van Customer Centricity en de unieke waarde van het bedrijf wordt uitgedrukt in de sterkte van de relaties met de klanten. De interactie met het bedrijf is inspirerend en productief, er is een niet-te-evenaren, subtiele en niet-indringende persoonlijke aandacht voor de klant. De merkbeleving is hoog en anderen proberen de kunsten van het succes van bedrijf te kopiëren. Rapportage is online voor alle stakeholders toegankelijk en bevat niet alleen de huidige stand van Klant-KPI’s maar ook de trends en voorspellingen. Alerts worden automatisch gesignaleerd indien vooraf gestelde waarden (zoals Churn) dreigen te worden overschreden zodat er proactief kan worden ingegrepen.

De rol van data in Customer Centricity Bij alle stappen die gezet worden om tot een volwassen customer centric organisatie te groeien, speelt data een essentiële rol. Bedrijven willen en moeten hun kennis van de klant en zijn gedrag vergroten door gebruik te maken van zowel interne als externe gegevens, transactiedata zowel als sociale media gedragingen.

Hoe belangrijk is het hebben van real-time toegang tot informatie over een specifieke klant? 38%

29%

Heel belangrijk

Neutraal

Belangrijk

Niet erg belangrijk

Amazon 21%

10%


Amazon verandert zijn prijzen gemiddeld negen keer per dag op basis van het gedrag van klanten en concurrenten. Dat is optimaal in real-time omgaan met data.

Figuur 16

Voor het optimaal bedienen van de klant is het daarom essentieel te beschikken over actuele en correcte gegevens over de klant en zijn gedrag. Liefst in real-time. Real-time verzameling van klantgedragdata wordt dan ook gezien als cruciaal. Meer dan twee derde van de respondenten (67%) kwalificeert dit als heel belangrijk. Hoewel het door twee derde van de respondenten belangrijk tot heel belangrijk wordt gevonden, is pas 4% bezig met het verzamelen van real-time data. Bijna veertig procent zegt dit tot op zekere hoogte te doen. Daarnaast blijkt het moeilijk de real-time verzamelde data ook direct in actie om te zetten.

25

SAS® White Paper

Verzamelt en analyseert uw onderneming informatie in real-time? Ja, we verzamelen en analyseren bepaalde gegevens in real-time

4%

Ja, we verzamelen alle relevante gegevens uit verschillende bronnen in real-time

39%

Nog niet, maar we zijn wel van plan dit in de toekomst te gaan doen

38%

Nee, en we zijn ook niet van plan om dit in de toekomst te gaan doen Weet ik niet

14% 6%

Figuur 17

Een meerderheid is op dit moment niet in staat om real-time actie te ondernemen naar aanleiding van real-time inzichten en informatie, maar 31% is wel bezig met maatregelen om dit in de toekomst te doen.

Onderneemt uw onderneming actie op het gebied van real-time inzichten om de customer experience te verbeteren? Onze kanalen zijn geïntegreerd en wij kunnen via al onze kanalen of de meeste ervan real-time actie ondernemen

4%

Wij kunnen in zekere mate en/of via bepaalde kanalen real-time actie ondernemen

39%

Wij kunnen nog geen real-time actie ondernemen, maar we zijn wel van plan deze mogelijkheid in de toekomst te ontwikkelen

31%

Nee, wij kunnen geen real-time actie ondernemen en we hebben geen programma’s/initiatieven om dit in de toekomst te gaan doen Weet ik niet

24% 3%

Figuur 18

De reden dat nog relatief weinig organisaties daadwerkelijk gebruik maken van real-time data heeft ermee te maken dat het tot voor kort heel moeilijk was de enorme groei aan real-time data adequaat te verwerken. Terwijl het beschikbaar hebben van real-time data door specialisten wordt gezien als hetgeen dat het grote verschil maakt binnen klantgerichte organisaties. Met de komst van real-time analytics is het nu mogelijk de data direct en grondig te verwerken. Real-time analytics is het gebruik van alle beschikbare klant-en bedrijfsgegevens, processen en technologieën om klanten en het bedrijf van dienst te zijn, op het juiste moment en de juiste plaats. Daarbij is het van belang onderscheid te maken tussen de klantgerichte processen en operationele marketingprocessen, zodat beter kan worden bepaald hoe real-time analytics toegevoegde waarde biedt aan beide onderdelen van het commerciële proces. Met de klantgerichte processen bepalen bedrijven hoe goed ze het doen op de uitvoering van hun

26


marketingstrategieën en tactieken. Met marketing operations kunnen bedrijven zien hoe goed de marketing draait en hoe goed ze zijn in het optimaliseren van alle beschikbare middelen, zoals mensen, budgetten, technologieën, content gebruik etc. Hier zorgt real-time analytics dat bedrijven hun marketing performance direct verbeteren en kosten verlagen.

27

SAS® White Paper

Conclusies Organisaties in België en Nederland erkennen het belang van Customer Centricity en zien dit als een aandachtsgebied voor de gehele organisatie en niet alleen voor marketing. Tegelijkertijd loopt het niveau van volwassenheid van de respondenten ten aanzien van Customer Centricity uiteen van Self-centric tot Volwassen, met een grote meerderheid (meer dan 70%) nog in de ambitie of lerende fase. De algehele conclusie is dat de meeste organisaties ergens in het midden zitten. Om tot een hoger niveau van Customer Centricity te komen, is meer kennis nodig op drie gebieden: klantinzicht (Insight), kennis over interactie (Interaction) en kennis van mogelijke verbeteringen (Improvement). Bedrijven beschikken over veel instrumenten om informatie over hun klanten te verzamelen, maar gebruiken deze vaak onvoldoende. Een volledig 360-graden inzicht van klanten wordt alleen verkregen door combinatie van klantdata uit alle beschikbare bronnen, maar dat gebeurt in de praktijk nog maar beperkt. Kijkend naar de drie elementen die tezamen de Customer Centricity van een organisatie bepalen, customer experience, customer value en customer lifecycle, dan valt op dat bedrijven zich op het gebied van customer experience het meest volwassen vinden en op het gebied van customer lifecycle het minst. Customer experience is een gebied waar 69% van de organisaties mee bezig zijn. Het omgaan met customer lifecycle bevindt echter nog vooral in de ambitiefase. Elk bedrijf dat op weg is naar een volwassen Customer Centricity moet een aantal stappen zetten en maatregelen nemen om in een volgende fase te komen. Bedrijven ontwikkelen zich van Self-centric (vooral op zichzelf gericht in plaats van op de klant), via Ambitieus (wel stappen willen zetten, maar nog niet beschikkend over de juiste middelen) naar Lerend en vervolgens naar Ervaren en Volwassen. Bij alle stappen die gezet moeten worden om een volwassen customer centric organisatie te worden, spelen data een essentiële rol. Bedrijven willen en moeten hun kennis van de klant en zijn gedrag vergroten door gebruik te maken van zowel interne als externe gegevens, transactiedata zowel als sociale media gedragingen. Alleen met data vanuit alle hoeken van het bedrijf – en daarbuiten – bouw je daadwerkelijk een 360-graden beeld van de klant op. Voor het optimaal bedienen van de klant is het essentieel te beschikken over actuele en correcte gegevens over zijn gedrag. Liefst in real-time. Real-time verzameling van klantgedragdata wordt als zeer belangrijk gezien. Een meerderheid van de respondenten is op dit moment echter nog niet in staat om real-time actie te ondernemen naar aanleiding van real-time inzichten en informatie. 31% is wel bezig met maatregelen om dit in de toekomst te kunnen doen. Veel bedrijven zijn nog op weg naar meer Customer Centricity en het goede nieuws is dat er nog volop ruimte is om zich te ontwikkelen van Self centric, via Ambitieus en Lerend, naar Ervaren en Volwassen. Het ontwikkelen van een luistergerichte cultuur en een 360-graden klantbeeld van de klant op basis van actuele data zijn daarbij essentieel. 28


Verantwoording onderzoek In het onderzoek is een Customer Centricity-model gevalideerd, gebaseerd op drie dimensies customer experience, customer value en customer lifecycle. Dit model biedt inzicht in de mate waarin organisaties in Nederland en België customer centric zijn en welke stappen zij ondernemen om meer customer centric te worden. Ook de rol van data hierbij is onderzocht. In 2012 heeft onderzoeksbureau Insites Consulting vier kwalitatieve interviews afgenomen in België (2) en in Nederland (2). Dit werd gevolgd door een kwantitatief onderzoek. Hierbij werd een online vragenlijst verspreid via sociale media en de SAS databases in Nederland en België. De totaal ondervraagde populatie (N) was 72, gelijk verdeeld over beide landen. De bedrijfsgrootte was meer dan 50 medewerkers. Respondenten waren afkomstig uit marketing, algemeen management, sales, R&D, HR en service. Het merendeel van de respondenten kwam uit middelgrote tot grote ondernemingen. 85% van de ondervraagde organisaties had meer dan 100 medewerkers. De respondenten waren afkomstig uit diverse sectoren als financiële dienstverlening, Retail, Telecom, Media, Overheid, Zorg, Industrie en Toerisme.

Over de schrijvers Deze whitepaper is samengesteld door Mieke De Ketelaere – Regional Specialist Customer Intelligence bij SAS Insititute, Peter Woods – Principal Consultant Customer Intelligence bij SAS Nederland en Ilanite Keijsers – Marketing Specialist bij SAS Nederland.

29

Over SAS SAS is specialist op het gebied van Business Analytics software en dienstverlening, en de grootste onafhankelijke business intelligence leverancier. Met innovatieve oplossingen binnen een geïntegreerd raamwerk, helpt SAS klanten op meer dan 60.000 locaties hun prestaties te verbeteren en waarde te creëren door sneller, betere beslissingen te nemen. Al sinds 1976 levert SAS haar klanten wereldwijd ‘THE POWER TO KNOW’. Meer informatie is te vinden op: sas.com/nl

Over InSites Consulting InSites Consulting is een marktonderzoeksbureau, hoewel de oprichters nooit echt de ambitie hadden om marktonderzoekers te zijn. InSites Consulting is in feite een gekke mengeling van academische visionairs, gepassioneerde marketeers en innoverende onderzoekers, die vastberaden zijn om de status-quo van het marktonderzoek aan te pakken. Vandaag zijn ze met meer dan 120 medewerkers in 5 kantoren (New York, Timisoara, Londen, Rotterdam en Gent); hun energie halen ze uit het bijstaan van wereldmerken in de verbetering van hun marketing en in het aanhalen van relaties met consumenten overal ter wereld. Meer informatie: www.insites-consulting.com en via Twitter @InSites.

SAS INSTITUTE B.V. POSTBUS 3053 1270 EB HUIZEN THE NETHERLANDS TEL: 035 699 6900 FAX: 035 694 1952 [email protected]

WWW.SAS.COM/NL

SAS and all other SAS Institute Inc. product or service names are registered trademarks or trademarks of SAS Institute Inc. in the USA and other countries. ® indicates USA registration. Other brand and product names are trademarks of their respective companies. Copyright © 2013, SAS Institute Inc. All rigths reserved. 105592_S94451_0213

Customer Centricity: Nog in de kinderschoenen

Recommend Documents