KLANTBELEVING IN B2B RESULTATEN VAN EEN ONDERZOEK NAAR CUSTOMER CENTRICITY OP ZAKELIJKE MARKTEN

K LANTBEL E V I N G I N B2B 2 0 1 5 RESULTATEN VAN EEN ONDERZOEK NAAR CUSTOMER CENTRICITY OP ZAKELIJKE MARKTEN

KLANTBELEVING IN B2B 2015 RESULTATEN VAN EEN ONDERZOEK NAAR CUSTOMER CENTRICITY OP ZAKELIJKE MARKTEN Ieder jaar voeren spotONvision en TNS NIPO een benchmarkstudie uit naar een relevant B2B-thema. Op die manier dragen we bij aan de kennis van de Nederlandse business-to-business markt. Zo brachten wij in voorgaande jaren onder meer ontwikkelingen in B2B Marketing aan het licht en boden

Ingrid Archer spotONvision

wij inzicht in Business Buyer Journeys. Het is een goede traditie geworden om onze bevindingen bekend te maken op het jaarlijkse B2B Marketing Forum. Die traditie zetten we ook in 2015 voort met de publicatie van ons onderzoek naar Klantbeleving in B2B.

Linda Cornelissen TNS NIPO

1

Over customer centricity in B2B is relatief weinig bekend en over de situatie in Nederland nog minder. Publicaties en discussies over klantgerichtheid beperken zich veelal tot consumentenmarkten. Lang niet alle B2B-organisaties brengen de beleving van hun klanten consistent in kaart, laat staan dat ze die kunnen vergelijken met de situatie van hun concurrenten. En dat is jammer, want het is uitermate zinvol om te

benchmarken en te leren van de ervaringen elders in B2B. SpotONvision en TNS NIPO hebben de handen ineengeslagen om in deze lacune te voorzien. Wij hebben een grootschalig onderzoek uitgevoerd onder afnemers van B2B-producten en diensten. In totaal hebben wij 1.390 klantervaringen met zakelijke leveranciers geëvalueerd, verdeeld over de volgende tien branches:

Accountancydiensten Afvalinzameling en -verwerking Dagelijkse cateringdiensten IT hardware IT software Telecom breedbanddiensten Uitzendkrachten/flexwerkers Zakelijke energielevering Zakelijke kredietverlening Zakelijke schadeverzekeringen

2

Klantbeleving in B2B 2015 leert u als marketing- of salesprofessional: Welke branches binnen B2B meer dan wel minder customer centric zijn, afgemeten aan de Net Promotor Score (NPS). Wat de voorspellende waarde is van NPS als het gaat om klantvoorkeur. Wat inspirerende voorbeelden zijn van een optimale klantbeleving (en ook hoe het juist niet moet…). In hoeverre zakelijke afnemers over een vaste contactpersoon beschikken, en zo niet, of ze dit als een gemis ervaren. Wat het bereik is van content marketing (zoals online video’s, nieuwsbrieven, blogs en twitter) binnen zakelijke klantenkringen.

Op 17 maart 2015 is een selectie van de verkregen inzichten gepresenteerd tijdens het jaarlijkse B2B Marketing Forum. Dit rapport biedt een overzicht van de belangrijkste bevindingen.

Branchespecifieke rapporten die inzicht bieden in de customer centricity van specifieke B2Baanbieders binnen die branche 1 zijn af te nemen bij TNS NIPO.

Deze studie is uitgevoerd onder 616 zakelijke beslissers die betrokken zijn bij het gebruik van 1.390 producten en diensten van aanbieders in B2B. Het veldwerk vond plaats in januari 2015 onder zakelijke beslissers die deel uitmaken van TNS NIPO ©BusinessBase, het zakelijke panel van TNS NIPO.

1

Grafieken of data van dit rapport mogen vrij worden verspreid, mits onder vermelding van de bron: ‘Klantbeleving in B2B 2015 van spotONvision & TNS NIPO. Gratis te downloaden bij www.tns-nipo.com/BBI2015 en www.spotonvision.com/BBI2015

3

NPS IN B2B De Net Promoter Score is een breed ingeburgerde indicator van de klantrelatie en daarmee van de wijze waarop klanten hun leveranciers beleven. Wij hebben de NPS daarom in het kader van dit onderzoek gehanteerd. De NPS wordt als volgt bepaald. Klanten van een organisatie geven – op een schaal van 0 tot 10 – aan in hoeverre zij de betreffende leverancier aan zouden bevelen. In de filosofie van NPS wordt een klant als Promoter beschouwd als deze een 9 of 10 als antwoord geeft. Detractors daarentegen zijn klanten die een 6 of lager geven. De NPS-score krijg je door het percentage Detractors af te trekken van het percentage Promoters. Theoretisch kan de NPS variëren tussen -100 en +100.

B2B kenmerkt zich – in vergelijking met consumentenmarkten – door een lage NPS. Gemiddeld bedraagt deze -30 (voor de tien onderzochte branches) en dit laat zich in belangrijke mate verklaren doordat er zeer weinig Promoters zijn. Slechts 7% behoort tot die categorie, waardoor het a priori haast onmogelijk is een positieve NPS te realiseren.

Achter de gemiddelde NPS gaat een grote variatie schuil tussen de onderzochte B2B-branches. Uitzendbureaus en afvalverwerkingsbedrijven onderscheiden zich in positieve zin met een veel beter dan gemiddelde NPS. Banken (in hun hoedanigheid als zakelijke kredietverleners) en accountantskantoren daarentegen zijn juist de sectoren die de laagste NPS realiseren.

4

NPS BRANCHES T.O.V. BENCHMARK

-14 -15 -23

-25

B2B

ZAKELIJKE ENERGIELEVERING

AFVALINZAMELING EN -VERWERKING

IT HARDWARE

IT SOFTWARE

TELECOM BREEDBANDDIENSTEN

ACCOUNTANCYDIENSTEN

ZAKELIJKE KREDIETVERLENING

-28

BENCHMARK

UITZENDKRACHTEN / FLEXWERKERS

ZAKELIJKE SCHADEVERZEKERINGEN

DAGELIJKSE CATERINGDIENSTEN

-31

-34 -34

-37 -50

Niet alleen tussen maar ook binnen branches treden grote verschillen op. Zo heeft het ene uitzendbureau een NPS van +7 en het andere van -32. En terwijl de ene zakelijke kredietverlener blij mag zijn met een

NPS van -34, treurt de andere om een bedroevende -75. Concurrenten kunnen dus veel van elkaar leren, zowel hoe het wel moet als hoe het niet moet.

5

GENIET, MAAR GEBRUIK NPS MET MATE Hoewel we in dit onderzoek de NPS als metric hanteren voor de klantrelatie, heeft deze ook tekortkomingen. Zo zou je verwachten dat NPS een direct

verband houdt met de voorkeurspositie van een aanbieder. Niets blijkt minder waar te zijn, zoals de volgende illustratie toont.

VERBAND NPS EN VOORKEUR LEVERANCIERS


ZAKELIJKE KREDIETEN

AFVALINZAMELING EN -VERWERKING IT HARDWARE ZAKELIJKE ENERGIELEVERING ZAKELIJKE SCHADEVERZEKERINGEN

NPS Score

© 2015 TNS Nipo & SpotONvision

Voorkeur


IT SOFTWARE

ACCOUNTANCYDIENSTEN

*dagelijkse catering ontbreekt in dit overzicht vanwege <50 klantervaringen (ondergrens)

Er is dus weinig verband tussen de NPS en de voorkeur voor leveranciers (dit is overigens ook het geval wanneer we dit binnen een branche analyseren voor specifieke aanbieders). Zo steekt de afvalverwerkingsbranche qua NPS met kop en schouders uit boven aanbieders van zakelijke kredieten. En toch genieten leveranciers in beide categorieën gemiddeld dezelfde voorkeurspositie.

Nu is dit wellicht een schrale troost voor banken, maar het geeft wel duidelijk aan dat een lage NPS nog niet hoeft te betekenen dat men een hopeloze achterstand heeft. Andersom impliceert een hoge NPS nog niet dat men achterover kan leunen. In algemene zin mag de NPS nooit een doel op zich worden. Het doel is klanten zo goed te bedienen dat ze steeds meer zaken met je willen doen. 6

GEPERCIPIEERDE KLANTGERICHTHEID Customer centricity staat of valt met de beleving van de klant dat zijn leverancier veel moeite doet voor het opbouwen van een goede relatie. Ook op dit punt is de diversiteit groot. Uitzendbureaus en accountantskantoren verrichten veel inspanningen op dit vlak.

Aan de andere kant van het spectrum blijken aanbieders in branches als Telecom, IT en schadeverzekeringen daar juist heel weinig aan te doen. We zien dat accountants en banken zich weliswaar veel moeite getroosten, maar dat dit niettemin een lage NPS oplevert.

DOET IN DE BELEVING VAN AFNEMERS VEEL MOEITE VOOR OPBOUWEN VAN EEN GOEDE RELATIE

IT SOFTWARE




IT HARDWARE

B2B UITZENDKRACHTEN / FLEXWERKERS

ACCOUNTANCYDIENSTEN



BENCHMARK

AFVALINZAMELING EN -VERWERKING

*dagelijkse catering ontbreekt in dit overzicht vanwege <50 klantervaringen (ondergrens)

7

VERRAS JE KLANT niettemin een relatief lage NPS hebben.

Het verrassen van klanten kan bijdragen aan het opbouwen van een goede relatie. Dit lijkt in beperkte mate te gebeuren: een op de zes klanten zegt wel eens door hun leverancier positief verrast te zijn. Accountantskantoren en uitzendbureaus spannen op dit vlak de kroon: 28% van hun relaties zegt wel eens onverwacht door hun accountant verblijd te zijn, terwijl zij

Uitzendbureaus zijn eveneens sterk in het verrassen van hun klanten en dat spoort weer wél met een hogere klantbeleving. IT software en zakelijke energielevering zijn daarentegen branches die zelden tot nooit hun klanten positief verrassen.

“Gratis seminars op beperkte schaal met veel interactie inclusief diner e.d., terwijl de

” © 2015 TNS Nipo & SpotONvision

concurrent dat in een massabijeenkomst doet.

TOP 2 / BOTTOM 2 BRANCHES DIE HUN AFNEMERS HET MEEST / MINST POSITIEF VERRASSEN

TELECOM BREEDBANDDIENSTEN & IT HARDWARE

ZAKELIJKE ENERGIELEVERING & IT SOFTWARE

B2B BENCHMARK

ACCOUNTANCYDIENSTEN


“Ik werd positief verrast toen men mij in een moeilijke privé-periode een hart onder de riem stak middels een medelevend kaartje. Het zakelijke contact kreeg ineens 'gevoel'.

“Meedenken met het echte probleem dat je wilt oplossen i.p.v.

”

‘gewoon’ het pakketje verkopen.

” 8

BIJ EEN OP DE ZEVEN B2B-RELATIES GAAT HET MIS onderscheiden zich in negatieve zin, wat het beeld oproept dat deze branche nog wat in te halen heeft als het om customer centricity gaat. Afnemers van zakelijke energie maken daarentegen juist heel weinig niet-klantgerichte situaties mee en ook bij zakelijke schadeverzekeringen lijkt dit zelden het geval. Mogelijk dat energie en verzekeringen ook minder vaak aanleiding geven tot het ontstaan van dergelijke voorvallen.


In dit tijdperk van customer centricity kan het toch voorkomen dat je als zakelijke klant een niet-klantgerichte ervaring hebt met een aanbieder. Een op de zeven B2B-relaties (14%) heeft dat meegemaakt. Op dit vlak gaan klanten van zakelijke kredietaanbieders (banken) aan de leiding: er is geen branche waarbinnen zoveel klanten een slechte ervaring met hun leverancier hebben gehad (41%). Ook accountants

MEESTE / MINSTE ERVARINGEN MET NIET-KLANTGERICHTE SITUATIE LEVERANCIER



B2B BENCHMARK


ACCOUNTANCYDIENSTEN

“Bij aanvraag van een krediet aangeven dat

“Als je een e-mail stuurt krijg je een standaardmail terug dat je binnen

dit zonder problemen kan en vervolgens

30 dagen antwoord krijgt. Dit is echt

meer dan 6 maanden nodig hebben om het

geen klantenservice.

”

”

krediet te verstrekken.

9

EN NOG WAT VOORBEELDEN VAN NIET-KLANTGERICHTE ERVARINGEN “Onaangekondigd jaarlijks prijzen verhogen. In acht jaar bijna verdubbeld. Gebeld en gedreigd weg te gaan en ineens kon de prijs drastisch worden verlaagd met 40%.” (afvalinzameling en –verwerking) “Luistert niet naar wat klanten zeggen, maar probeert gewoon die producten en diensten waar men in de betreffende periode de business op heeft afgestemd, door de strot te duwen” (Telecom-breedband) “Vertellen dat de werkzaamheden niet verricht worden omdat je een B-klant bent” (accountancy) “Retour sturen van defecte onderdelen met opzet moeilijk vindbaar maken op de website.” (IT hardware) “Een onvoldoende voorbereide training door hun medewerker, waardoor het voor collega's en mijzelf een verspilde dag was. De training is na reclamatie onbetaald gebleven.” (IT software)

IMPACT VASTE CONTACTPERSOON Het zal niemand verbazen dat het sterk van de categorie afhankelijk is of een zakelijke afnemer over een vaste contactpersoon beschikt bij zijn leverancier. Klanten van accountantskantoren en banken hebben veelal een vast contact en daarmee steken zij met kop en schouders boven afnemers van andere branches uit. Het is echter opvallend dat men lang niet altijd een contactpersoon verwacht. In de wereld van IT hardware en software, bij breedbanddiensen en schadeverzekeringen heeft minimaal

de helft van de afnemers er geen behoefte aan. Een flinke uitzondering op de regel is de markt van zakelijke energie: 19% beschikt hier over een vaste contactpersoon, terwijl 35% van de afnemers dat niet heeft maar het wel zou willen hebben. Verder mogen we niet uit het oog verliezen dat circa een op de zes klanten binnen IT software, breedbanddiensten en schadeverzekeringen niet over een contactpersoon beschikt, maar dat wel graag zou hebben. Hier lijken dus kansen te liggen. 10

Het beschikken over een contactpersoon wil nog niet zeggen dat deze ook spontaan contact opneemt. Uitzendbureaus, accountants en schadeverzekeraars

(al dan niet via hun tussenpersoon) zijn het meest actief op dit vlak. Contactpersonen van leveranciers in IT, Telecom of Afvalverwerking laten het minst van zich horen.

ACCOUNTANCYDIENSTEN ZAKELIJKE KREDIETVERLENING UITZENDKRACHTEN / FLEXWERKERS AFVALINZAMELING EN -VERWERKING TELECOM BREEDBANDDIENSTEN

IT SOFTWARE


ZAKELIJKE SCHADEVERZEKERINGEN ZAKELIJKE ENERGIELEVERING

IT HARDWARE

Heeft een vaste contactpersoon Geen vaste contactpersoon maar wil dit wel Geen vaste contactpersoon en hoeft er ook geen Weet niet

11

HOE DRAAGT CONTENTMARKETING BIJ AAN KLANTBELEVING niet in kaart brengen, omdat wij uiteraard niet bekend zijn met de investeringen. Wel kunnen we vaststellen wat het bereik is van specifieke mediumtypen binnen de klantenkring van B2B-leveranciers. En dat is een indicator voor het effect ervan op de klantbeleving.

Contentmarketing kan ook in B2B bijdragen aan de klantbeleving. Menig organisatie investeert daarom in meer of mindere mate in een contentstrategie. We tasten nog vaak in het duister over de ROI ervan. Het door spotONvision en TNS NIPO uitgevoerde onderzoek kan de ROI van contentmarketing

BEREIK BINNEN KLANTENKRING

48%

INFORMATIE OP WEBSITE

31%

(DIGITALE) NIEUWSBRIEVEN

12%

ONLINE VIDEO’S

WHITEPAPERS

LINKEDIN-UPDATES

10% 9% 5%

TWITTER (BEDRIJF / MEDEWERKERS)

2%

BLOGS

2%


KLANTENEVENEMENTEN

12

De website van het bedrijf geniet veruit het grootste bereik onder klanten, want niet minder dan de helft (48%) maakt er wel eens gebruik van. Wat nog steeds betekent dat de helft van de relaties er dus geen gebruik van lijkt te maken. We zien overigens op dit vlak grote verschillen. Van de afnemers van IT software bekijkt 70% wel eens de website van hun leveranciers, tegen slechts 25% van de klanten van bedrijfsschadeverzekeringen. Digitale nieuwsbrieven worden gemiddeld door 31% van de zakelijke relaties gelezen en ook hierbij is de bandbreedte groot. Accountants zien dat gemiddeld 68% van hun klanten die nieuwsbrieven leest, tegen slechts 16% van de afnemers van schadeverzekeringen. Alle andere tactics genieten een veel kleiner bereik. Weliswaar maakt een op de tien klanten nog gebruik van online video’s of van klantevenementen, maar alle overige tactics spelen hierbij vergeleken een ondergeschikte rol.

Het bereik van social media is gemiddeld genomen weinig indrukwekkend: slechts 2% volgt een (medewerker van een) leverancier op Twitter, 2% leest wel eens een blog van de leverancier en 5% de updates op LinkedIn. Opnieuw zien we ook hier opmerkelijke verschillen. Er is bijvoorbeeld een uitzendbureau waarvan een kwart van de zakelijke relaties de LinkedIn-updates volgt, maar ook een uitzendbureau waarvan geen enkele klant dat doet. Marketeers die de ROI van hun inspanningen willen optimaliseren, hebben dergelijke inzichten nodig om te bepalen waar ze meer of minder op in mogen zetten. Hoe relevant is de informatie die men van leveranciers ontvangt? Circa de helft van de klanten is van mening dat deze informatie (zeer) relevant is. Met name de informatie van aanbieders van Afvalverwerking respectievelijk Zakelijke energielevering wordt gewaardeerd. Dit is tweemaal zoveel als de klanten van kredietverleners en uitzendbureaus de informatie van hun aanbieders waarderen.

13

DRIE AANDACHTSPUNTEN VOOR B2B-PROFESSIONALS Op basis van Klantbeleving in B2B 2015 kunnen we drie aandachtspunten meegeven aan marketeers,

accountmanagers en sales managers in B2B om de klantbeleving te optimaliseren:

Besef dat de NPS als metric niet zaligmakend is: de NPS heeft lang niet altijd een direct verband met de voorkeur die een klant heeft voor jouw organisatie. Een hoge NPS betekent nog niet dat men achterover kan leunen. Een lage NPS daarentegen hoeft nog geen reden te zijn voor paniek.

Stel vast welke klanten behoefte hebben aan een vaste contactpersoon; het kan de investering waard zijn. Andersom is ook mogelijk: niet iedere klant met een vaste contactpersoon heeft daar in de praktijk behoefte aan. Aldus kunnen middelen optimaal worden ingezet.

Wees selectief in het investeren in contentmarketing; niet iedere tactic heeft een relevant bereik onder je klanten, laat staan onder prospects. Stem je investeringen in contentmarketing daarop af.

14

SPOTONVISION spotONvision is een B2B-marketingbureau dat is opgericht in 2006. Vanaf de beginjaren heeft spotONvision een behoorlijke track record opgebouwd door marketingprofessionals te helpen met hun strategie en groei van de pijplijn. Met passie voor het B2B-marketingvak en veel kennis van het B2B-koopproces, contentmarketing en marketingtechnologie, gelooft spotONvision in klantgerichte marketing en in een totaalaanpak. Door strategie, uitvoering en technologie samen te brengen, helpt spotONvision bij het verhogen van de waarde van

marketing binnen de organisatie van haar klanten. Met ruime ervaring in marketing, sales en communicatie, werkt spotONvision onder meer voor klanten als Canon, DHL Express, Elsevier, Interpolis, Nuon, Robeco, TomTom, en Vodafone. Bovendien maakt spotONvision zich hard voor het uitwisselen van B2B-marketingkennis onder marketeers en richtte in 2010 het B2B Marketing Forum op. www.spotonvision.com twitter: @spotONvision

TNS NIPO TNS NIPO is de Nederlandse tak van de internationale organisatie TNS die in meer dan 80 landen actief is. TNS NIPO heeft als een van de weinige bureaus in Nederland tientallen jaren ervaring met marketingonderzoek op business-to-business markten. Wij ondersteunen onze klanten bij het optimaliseren van hun groeistrategie en doen dat onder meer op het terrein van innovatie, productontwikkeling, positionering,

branding en customer experience. TNS NIPO beschikt over een dedicated panel van zakelijke decision makers. In voorgaande jaren hebben wij onder andere studies gepubliceerd over de Business Buyer Journey en over B2B Marketing. Mocht u meer willen weten over onze brede expertise in B2B, neem dan contact met ons op. www.tns-nipo.com twitter: @TNSNIPO 15

KLANTBELEVING IN B2B RESULTATEN VAN EEN ONDERZOEK NAAR CUSTOMER CENTRICITY OP ZAKELIJKE MARKTEN

Recommend Documents