Duurzaam, betrokken en betrouwbaar Onderzoek naar marketingcommunicatie in een B2B- markt voor advies- en inspectiebureau Inspectrum

Media, Informatie en Communicatie

Duurzaam, betrokken en betrouwbaar Onderzoek naar marketingcommunicatie in een B2B- markt voor advies- en inspectiebureau Inspectrum

Scriptie Abraham van Eck Studentnummer: 500514196 C5all

Docent 1

: Fred van Lier

Docent 2

: Hetty Grooteman

RMC 11-09-2012

Scriptie Abraham van Eck 2012

2


3

Voorwoord Voor u ligt mijn Scriptie : Duurzaam, betrokken en betrouwbaar. Onderzoek naar marketingcommunicatie in een B2B- markt voor advies- en inspectiebureau Inspectrum Deze afstudeerscriptie is geschreven voor mijn opleiding Media, Informatie en Communicatie afstudeerprofiel Reclame, Marketing en Communicatie aan de Hogeschool van Amsterdam, in opdracht van advies- en inspectiebureau Inspectrum. Ik wil graag mijn begeleidend docent Fred van Lier bedanken voor zijn bijdrage en uiteraard ook mijn praktijkbegeleider Rob van Baars. Daarnaast ook alle medewerkers van Inspectrum die mij de afgelopen tijd van informatie hebben voorzien en hebben bijgedragen aan de totstandkoming van deze scriptie. Maar een apart woord van dank wil ik richten tot eigenaren Rob de Jong en Peter Rabou. Zij hebben mij de kans gegeven om bij Inspectrum af te studeren. Het was een gigantisch leerzame periode waarin ik zowel qua mens als qua „professional‟ ben gegroeid. Een goede afsluiting van mijn schoolperiode en ik zeg op naar de toekomst! Abraham van Eck 11 september 2012, Arnhem


4


5

Inhoud Managementsamenvatting

Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.

Probleemstelling:


Belangrijkste conclusies:


Inleiding

11

1

Interne analyse

15

1.1

Inspectrum

15

1.2

Geschiedenis

15

1.3

Missie 15

1.4

Visie

1.5

Kernwaardes

16

1.6

Geocare

16

1.7

Organogram

17

1.8

Producten en diensten

17

1.8.1 Omzet verdeling per discipline

18

1.8.2 Vastgoed

18

1.8.3 Infrastructuur

18

1.8.4 Openbare ruimte

19

1.8.5 GeoCare

19

Marketingcommunicatiedoelstellingen

19

1.9.1 Ondernemingsdoelstelling(en) tot 2015:

19

1.9.2 Marketingdoelstelling:

20

1.9

16

1.10 Positionering

20

1.11 Marketingcommunicatie-instrumenten en mediamix

20

1.11.1 Direct Marketing:

21

1.11.2 Online marketing

21

1.11.3 Sponsoring

21

1.11.4 Beurzen

21

1.11.5 Sales promotion

22

1.11.6 Persoonlijke verkoop

22

1.12 Conclusie

23

2

Theoretische verdieping: Social Media in een business-to-business markt.

25

2.1

Kenmerken en processen in een business-to-business markt

25

2.2

Samenstelling Decision Making Unit (DMU)

26

2.3

Aankoopproces

27

2.4

Social mediagebruik in een business-to-business markt.

30

2.5

Social Media Monotoring Tools

33

2.6

Social media bij woningcorporaties en gemeentes

35

2.6.1 Woningcorporaties

35

2.6.2 Gemeentes

35

Conclusie:

36

2.7


6

3

Doelgroepanalyse.

39

3.1

Marketingcommunicatiedoelgroep

39

3.2

Wat zijn de kenmerken van de doelgroep?

40

3.2.1 Demografisch:

41

3.2.2 Situationele factoren:

42

3.2.3 Operationele factoren

43

3.2.4 Persoonlijke kenmerken

43

3.2.5 Aanpak inkoop:

43

Algemeen inkoopbeleid

43

3.3

Beurzen

44

3.4

Conclusie

44

4

Concurrentieanalyse

45

4.1

Belangrijkste concurrenten

45

4.2

Arcadis

46

4.2.1 Marketingcommunicatiestrategie

46

4.2.2 Marketingcommunicatie-instrumenten

47

4.2.3 Social Media:

47

ICP+Vastgoedconsultants

48


48

4.3.2 Marketingcommunicatie-instrumenten

48

4.3.3 Social media

49

MJ Oomen

49


50

4.4.2 Marketingcommunicatie-instrumenten.

50

4.3

4.4

4.4.3 Social media

51

4.5

Conclusie:

51

5

Brancheanalyse

53

5.1

Branchegegevens

53

5.2

DESTEP-analyse

54

5.2.1 Demografische factoren

54

5.2.2 Economische factoren

54

5.2.3 Sociaal-culturele factoren

55

5.2.4 Technologische factoren

55

5.2.5 Ecologische Factoren

56

5.2.6 Politiek-juridische factoren

56

5.3

Conclusie:

57

6

Conclusies en aanbevelingen

59

6.1

Interneanalyse:

59

6.2

Marketingcommunicatie in een B2B- markt:

59

6.3

Doelgroepanalyse:

60

6.4

Concurrentieanalyse:

61

6.5

Brancheanalyse

61

6.6

Aanbevelingen:

62


7

7

Marketingcommunicatieplan

65

7.1

Highlights onderzoek

65

7.1.1 Huidige en gewenste positionering

65

7.1.2 DMU en aankoopproces

65

7.1.3 Doelgroepsegmentatie

65

7.1.4 Concurrentie

66

7.1.5 DESTEP-analyse

66

Marketingcommunicatiedoelgroep

66

7.2.1 Keuze marketingcommunicatiedoelgroep

66

7.3

Marketingcommunicatiedoelstelling.

67

7.4

Marketingcommunicatiestrategie

68

7.4.1 Positionering

68

7.4.2 Brand-Positionings-Sheet

68

7.4.3 Brand-positioning statement:

69

7.4.4 Belofte/propositie

69

Marketingcommunicatiemix & mediakeuze

70

7.5.1 Online Marketing

70

Website:

70

7.5.2 Public relations en voorlichting

70

7.5.3 Persoonlijke verkoop

70

7.5.4 Sponsoring

71

7.5.5 Beurzen en tentoonstellingen

71

7.5.6 Marketingcommunicatiebudget

71

7.2

7.5

7.5.7 Integratie marketingcommunicatie-instrumenten

71

7.6

Evaluatieonderzoek.

72

7.7

Briefing:

72

7.7.1 Achtergrond informatie:

72

7.7.2 Beschrijving van de doelgroep

73

7.7.3 Communicatiedoelstellingen

73

7.7.4 Propositie

73

7.7.5 Stijl

74

Voorkeur voor marketingcommunicatie-instrumenten en media

74

Online Marketing, Website, SEO en SEA

74

7.7.6 Budget

74

7.7.7 Tijdsplanning

74

Bronnenlijst

75

1

Bijlage: Diepte-interview Peter de Ruiter Woonvisie Ridderkerk.

79

2

Bijlage: Diepte-interview Ingrid Pierik, Wonion Ulft

87

3

Bijlage: Diepte-interview Stefan Nienhuis, Gemeente Rheden.

95

4

Bijlage: Diepte-interview David Kok expert social media gemeentes

103


8

5

Bijlage: Diepte-interview Carina Pelt-Smans, Communicatieadviseur Aedes

107

6

Bijlage: Diepte-interview Hein den Hartog, gemeente Arnhem.

113

7

Bijlage: Diepte-interview Edward Hendriks, Copywriter en adviseur Inspectrum121

8

Bijlage: Samenvattingen diepte-interviews

133


9


10


11

Inleiding In deze inleiding een korte introductie over het bedrijf Inspectrum, de probleemsituatie, aanleiding van het onderzoek, probleemstelling, doelstelling, deelvragen, onderzoeksmethodiek en de verantwoording van informatie verzamelen. Inspectrum

Inspectrum is een landelijk opererend inspectie en -adviesbureau gespecialiseerd in het systematisch verzamelen van kwalitatieve en kwantitatieve beheerinformatie op het gebied van vastgoed, infrastructuur en openbare ruimte. Daarnaast hebben zij ook een adviserende functie richting gemeentes op het gebied van infrastructuur, dit bedrijf heet GeoCare. Door goede bedrijfsvoering en hoogwaardige diensten is Inspectrum in de loop der jaren flink gegroeid. Maar mede door de crisis is de omzet in 2011 gestagneerd. Er is geen winst behaald en dit strookt niet met de ambities. Ze willen namelijk doorgroeien tot één van de meest toonaangevende inspectiebureaus van Nederland. Door middel van een nieuwe marketingcommunicatiestrategie moet dit gerealiseerd worden.

Probleemsituatie

Kortom Inspectrum wil volle kracht vooruit maar heeft het afgelopen jaar stil gestaan. Om de doelstelling van 2012 te halen moeten ze de marketing(communicatie) anders gaan inrichten. Hier hebben ze wel ideeën over maar mede door tijdgebrek zijn er heel erg weinig, tot geen, ideeën daadwerkelijk uitgevoerd. Merkwaardig want de directie besteed redelijk wat geld aan marketing. Maar nogmaals de intentie is goed maar de uitvoering is slecht. Daarom dat Inspectrum heel erg veel behoefte heeft aan een gedegen onderzoek, met heldere conclusies die moeten uitmonden in een nieuwe marketingcommunicatiestrategie.

Aanleiding van het onderzoek

Kort samengevat en op basis van bovenstaande paragraaf valt te concluderen dat de aanleiding van het onderzoek voornamelijk een gebrek aan tijd en kennis is. Inspectrum heeft de ambitie om te groeien maar weet dit niet te vertalen naar concrete plannen. Door middel van dit onderzoek over de organisatie zelf, de business-to-business markt, de doelgroep, de concurrenten en de branche moeten de conclusies uiteindelijk omgezet worden in acties.


12

Probleemstelling:

Voor deze scriptie is de volgende probleemstelling geformuleerd: Hoe kan Inspectrum door middel van een nieuw te ontwikkelen marketingcommunicatiestrategie effectiever en doelgerichter communiceren met de doelgroep, gemeentes en woningcorporaties?

Op basis daarvan is de volgende doelstelling geformuleerd: Inzicht krijgen in de diensten en producten van Inspectrum, de huidige marketingcommunicatiestrategie, huidige en gewenste doelgroep, branche, concurrentie en social media in een B2B situatie om uiteindelijk een nieuwe marketingcommunicatiestrategie te presenteren in de vorm van een marketingcommunicatieplan.

Om antwoord te geven op de probleemstelling en te voldoen aan de doelstelling is er voor de volgende hoofdstukindeling gekozen: 

internenanalyse;



theoretische verdieping: Social Media in een business-to-business markt;



doelgroepanalyse;



concurrentieanalyse;



brancheanalyse .

Verantwoording van de wijze van informatie verzamelen

De informatie is uitsluitend verzameld door middel van kwalitatief onderzoek in de vorm van diepte-interviews en deskresearch. In onderstaande paragraaf wordt de methodiek nader uitgelegd.

Deskresearch:

In alle vijf de deelvragen wordt gebruik gemaakt van deskresearch. Dit omdat er altijd een stukje theorie bij komt kijken en daarnaast voor cijfermatige onderbouwing. Het was namelijk niet mogelijk om kwantitatief onderzoek te doen. Vandaar dat er gekeken wordt naar bestaande onderzoeken. Belangrijke bronnen zijn: 

Veldmerk.nl Site met allerlei artikelen over social media in een B2B-situatie.



The B2B Social Media book Een stappenplan om social media te integreren binnen een marketingcommunicatiestrategie voor bedrijven in een B2B situatie.



Marketingcommunicatiestrategie van Floor en van Raaij.



Marketingcommunicatie. Dit boek van de Pelsmacker gaat dieper in op doelgroepsegmentatie voor bedrijven in B2B-markt.



Marketingcommunicatie op business-to-business- en consumentenmarkten van Hilde Eckhout.




Verschillende productfolders van Inspectrum.



Websites van de concurrenten, KvK en Aedes.net (brancheorganisatie).



Wikipedia verwijzingen naar andere bronnen.



Spontonvision B2B marketing monitor.

13

Diepte-interviews

Kwalitatief onderzoek wordt gedaan aan de hand vijftien diepte-interviews. De diepteinterviews worden gehouden aan de hand van een half gestructureerde topiclijst. Dit heeft als voordeel dat de interviewer door kan vragen wanneer het interessant wordt. Toch is het gebruikelijk om in eerste instantie kwantitatief „harde‟ cijfers te verzamelen door middel van een enquête. Hier is bewust niet voor gekozen. Enerzijds omdat er vergelijkbare informatie beschikbaar is over de doelgroep in de vorm van het rapport van David Kok en de expertise van Carina Pelt-Smans. Anderzijds omdat het lastig is om in twintig weken een valide enquête af te nemen. Dit omdat de doelgroep van Inspectrum bestaat uit grofweg gezegd zo‟n 2000 dmu‟s (de Jong, R ) Een valide aantal is een minimum van 362 enquêtes (MIC-afstudeergids 2011) en dat zou betekenen dat ongeveer één op de vijf dmu‟s van de doelgroep moet reageren binnen de tijd. In overleg is er voor gekozen om die inzichten dan te verkrijgen door middel van diepte-interviews.

De topiclist voor wat betreft woningcorporaties en gemeentes ziet er als volgt uit: 

Introductie



Welk beheersysteem, werkzaamheden op het gebied van beheer en inventarisaties.(frequentie, noodzaak, omvang en loyaliteit)



Wie heeft dat gedaan? Ervaringen met Inspectrum? (positief/negatief, waarom?)



Samenstelling Decision Making Unit en rol van geïnterviewde.



Aankoopproces, welke informatie is belangrijk en hoe vergaren ze die informatie.



Aankoopproces, van eerste contact tot toewijzing hoe ziet dat proces er uit?



Koopcriteria, wat is van doorslaggevend belang. Prijs, loyaliteit, expertise, kwaliteit?



Gebruik media. Welke, wat, frequentie, met welk doel, waarom (wel of niet), gebruikerstatus omgeving, toegevoegde waarde,



Ontwikkelingen en trends (economisch, technologisch) in branche.



Wat kan Inspectrum nog meer doen om van waarde te zijn voor uw instelling? (Organisatie themadag?, internet forum?, helpdesk? Etc?)


14

Een lijst met respondenten en de uitwerking van de interviews zijn te vinden in bijlage 1 t/m 8 Matrix deelvragen/methode van onderzoek Deskresearch

Fieldresearch

Kwantitatief onderzoek

Internationale component Kwalitatief onderzoek

Deelvraag 1

X

X

Deelvraag 2

X

X

Deelvraag 3

X

X

Deelvraag 4

X

X

Deelvraag 5

X

X

X


1

15

Interne analyse

In de interne analyse een introductie van Inspectrum, haar diensten, de doelgroep en de huidige marketingcommunicatiestrategie en –instrumentenmix.

1.1 Inspectrum Inspectrum is een landelijk opererend inspectie- en adviesbureau gespecialiseerd in het systematisch verzamelen van kwalitatieve en kwantitatieve beheerinformatie op het gebied van vastgoed, infrastructuur en openbare ruimte. Denk bijvoorbeeld aan het opstellen van een meerjarig onderhoudsplan van vastgoedobjecten. Maar ook het inventariseren en inspecteren van infrastructuur, utiliteitsbouw, woningen, wegen, kunstwerken (bruggen en viaducten), verkeersborden, verkeerstekens, openbaar groen en straatmeubilair. Alsmede het uitvoeren van wijkonderzoeken en de energieprestatie van woningen. Meer over de producten en diensten van Inspectrum in de gelijknamige deelvraag.

1.2 Geschiedenis Inspectrum is in 1989 opgericht vanuit ingenieursbureau Heidemij (later Arcadis). Jarenlang was Inspectrum onderdeel van Arcadis totdat besloten werd om Inspectrum los te koppelen. Door middel van een management buy-out kregen Rob de Jong en Peter Rabou de kans om in november 2003 zelfstandig verder te gaan en Inspectrum over te nemen.

Onder de nieuwe leiding en met vijfentwintig man personeel ging Inspectrum terug naar hun „core business‟, namelijk het inspecteren en het verzamelen van data. Er werd een aantal veranderingen doorgevoerd, zowel intern als extern. Er kwam een nieuw logo, nieuwe missie, nieuwe visie en een nieuwe pay-off: “Inspectrum oog voor kwaliteit”. Daarnaast werd het dienstenpakket aangepast. Er kwamen een aantal diensten bij en er werd een aantal afgestoten.

1.3 Missie Inspectrum verzamelt gegevens waarmee beheerorganisaties het onderhoud van vastgoed, infrastructuur en de inrichting van de openbare ruimte kunnen plannen. Hiermee levert Inspectrum een bijdrage aan effectief onderhoud en een betere woon- en leefomgeving.(Inspectrum, 2011)


16

1.4 Visie Inspectrum wil een bedrijf zijn waar medewerkers met plezier kunnen werken en waar ruimte is voor persoonlijke ontwikkeling. Waar (innovatieve) dienstverlening geleverd wordt waar klanten tevreden en enthousiast over zijn. (Inspectrum, 2011)

1.5 Kernwaardes De visie van Inspectrum wordt ondersteund door de volgende kernwaarden: 

passie;



betrouwbaar;



verbonden.

(Inspectrum, 2011) Rob de Jong geeft in het interview ook aan dat hij ook van al zijn werknemers verwacht dat zij deze kernwaardes uitstralen. Hij zegt hierover: “Onze werknemers zijn het visitekaartje naar buiten toe. Plus daarbij kan je naar mijn mening pas presteren op het moment dat je plezier hebt in je werk.” Het boek “Positioneren” hanteert vier verschillende bedrijfsoriëntaties. Inspectrum is wat dat betreft organisatiegeoriënteerd. Ze denken niet in hokjes en er heerst een adhocratische cultuur.

1.6 Geocare Door de nieuwe koers werd de continuïteit gewaarborgd en is Inpectrum flink gegroeid. In 2008 werd het dienstenpakket van Inspectrum nog verder uitgebreid door het oprichten van GeoCare. GeoCare ondersteunt en adviseert beheerorganisaties bij het opstellen van onderhouds-, beheer- en beleidsplannen op het gebied van openbare ruimte en infrastructuur. Dit sluit aan op de inspecties van Inspectrum waarin onderzocht wordt waar de pijnpunten liggen op het gebied van onderhoud en beheer.

GeoCare is een zusteronderneming van Inspectrum net zoals de ondernemingen Jobrent en Legitiem, waarbij Inspectrum als paraplumerk kan worden gezien. Voor deze afstudeerscriptie zijn echter alleen GeoCare en Inspectrum zelf relevant, waarbij ik GeoCare als een product zie van Inspectrum en niet als een losse B.V.


1.7 Organogram

(Inspectrum, 2011)

1.8 Producten en diensten Kijkend naar Inspectrum zijn er verschillende diensten in drie verschillende disciplines. Dit zijn: 

Vastgoed



Infrastructuur en Openbare ruimte



GeoCare

Hieronder een grafiek met de omzetverdeling per discipline om aan te geven wat de verhoudingen zijn binnen het bedrijf.

17


18

1.8.1 Omzet verdeling per discipline

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Vastgoed

Infrastructuur en Openbare ruimte

GeoCare

(Gert van Dijk, 2012) 1.8.2 Vastgoed De afdeling vastgoed voert inventarisaties (kwantitatieve gegevens verzameling) en inspecties (kwalitatieve gegevens verzameling) uit. In chronologische volgorde op basis van grootte zijn dit: 1. Conditiemetingen (CM‟s, NEN 2767) 2. Meerjaren onderhoudsbegrotingen en –planningen (MJOP‟s); 3. Energie Prestatie Advies (EPA‟s); 4. Installatietechniek 5. Woningen waardering huurpunten systeem (WW‟s); 6. Veiligheid 7. Inmeten van gebouwen ( NEN 2787) (Schepers, R) 1.8.3 Infrastructuur De afdeling infrastructuur verzamelt kwalitatieve en kwantitatieve data op het gebied van infrastructuur. In chronologische volgorde op basis van grootte zijn dit: 1. Weginventarisaties en weginspecties; 2. Globale en gedetailleerde weginspecties; 3. Inventarisatie en inspecteren van kunstwerken; 4. Verkeersborden en verkeerstekens; 5. Markering en belijning; 6. Inventarisatie van verkeersborden en verkeerstekens. (Buitenhuis, M)


19

1.8.4 Openbare ruimte De afdeling openbare ruimte verzamelt kwalitatieve en kwantitatieve data op het gebied van openbare ruimte. Diensten zijn: 1. Inventarisatie en inspectie van straatmeubilair; 2. Inventarisatie en inspectie van kunstwerken; 3. Inspectie van lichtmasten en straatverlichting; 4. Inventarisatie en inspectie van openbaar groen; 5. Inventarisatie en inspectie van bomen (Visual Tree Assesment); 6. Kwaliteit schouwen (crow 264). (Buitenhuis, M) 1.8.5 GeoCare GeoCare biedt effectieve ondersteuning bij het maken van plannen en begroten. Dit valt onder te verdelen in de volgende adviesdiensten: En voor advies zijn dat: 1. Inspectieplannen; 2. Beleidsplannen; 3. Beheerplannen; 4. Strategieplannen; 5. Onderhoudsbegrotingen; 6. Analyses; 7. Managementrapportages. (Jaarverslag 2011, Inspectrum) (de Jong, R)

1.9 Marketingcommunicatiedoelstellingen Er is niet zozeer een marketingcommunicatiedoelstelling geformuleerd voor 2012. Een nieuwe marketingcommunicatiedoelstelling zal echter voortvloeien uit de nieuw te ontwikkelen marketingcommunicatiestrategie. Echter de ondernemings- en marketingdoelstellingen zijn wel geformuleerd. 1.9.1 Ondernemingsdoelstelling(en) tot 2015: 

Omzetontwikkeling naar 4,7 miljoen (inclusief Geocare);



Boven omzetbegroting 2 á 3 grote projecten per jaar ;



Groei naar projectrendement van minimaal 8% in 2013;



Bedrijfsresultaat minimaal 10% van de omzet;



Solvabiliteit 25% of meer van balanstotaal;



Groei van liquiditeit naar 2,0.

(Inspectrum 2011)


20

1.9.2 Marketingdoelstelling: Behalen van een positief bedrijfsresultaat dat direct wordt geïnvesteerd in de stabiliteit en de groei van de onderneming. Dit om de toekomst te waarborgen en de relaties continuïteit te bieden. (Inspectrum 2011)

1.10 Positionering De huidige positionering van Inspectrum mag absoluut informationeel genoemd worden. Kijkend naar alle marketingcommunicatie-uitingen ligt de nadruk heel erg op de hoogwaardige kwaliteit van de diensten.

In het interview met Edward Hendriks komt de positionering ook ter sprake. Er wordt hem de volgende vraag gesteld: “Als je kijkt naar de positionering van Inspectrum dan is dat heel erg gericht op het technische gedeelte. Dus informationeel gepositioneerd. Vind jij dan ook dat ze wat meer moeten kantelen naar een tweezijdige, dan wel transformationele positionering? Edward Hendriks antwoordt het volgende: “Ja het is goed dat er ratio in zit. Het is een onderzoeksbedrijf dat werkt met data, dus technische informatie is absoluut belangrijk. Maar om op het netvlies te komen en vriendjes te blijven is toch die emotionele component nodig.”

Eigenaar Rob de Jong gaf in zijn diepte-interview aan dat hij wil dat Inspectrum staat voor duurzaam ondernemen, kwaliteit en betrokkenheid. Voor wat betreft de betrokkenheid stralen ze dit ook naar de klanten uit. De service tijdens het hele proces is erg dienstbaar. Zo zei Ingrid Pierik van Wonion Ulft hier het volgende over: “Peter heeft zelfs samen met degene die de woningen heeft opgenomen een soort van interne opleiding gegeven. Dat was heel positief.” Ook Edward Hendriks valt dat op: “Ik denk dat, zoals je al zei, ze heel betrouwbaar over komen, niet heel pronkerig. Het zijn mensen die hun vak verstaan denk ik. Ik geloof dan ook dat wat ze doen eerlijk en oprecht gebeurt. Ik denk dat je daar in de communicatie en positionering gebruik van moet maken. “

Kortom er is dus een kloof tussen de gewenste positionering en de daadwerkelijke positionering. De positionering is nu informationeel en mag volgens beide heren naar tweezijdig.

1.11 Marketingcommunicatie-instrumenten en mediamix In deze paragraaf een overzicht van de marketingcommunicatie-instrumenten die momenteel worden ingezet door Inspectrum.


1.11.1 Direct Marketing: Relatiemagazine Doel: Naamsbekendheid, bedrijfstrots, deskundigheid en werving personeel. Doelgroep: Gehele doelgroep; prospects, klanten en werknemers. Frequentie: Twee keer per jaar met een oplage van 2500. Toetsing: Geen toetsing of vervolgacties.

E-News Doel: Naamsbekendheid, deskundigheid en informeren. Doelgroep: Gericht op DMU van woningcorporatie/gemeente. Frequentie: Situatieafhankelijk; inspelen op ontwikkelingen. Toetsing: Geen toetsing of verdere vervolgacties. 1.11.2 Online marketing Website Doel: Informatie, naamsbekendheid, service, werving personeel, interesse wekken. Doelgroep: primair prospects, secudair bestaande klanten en personeel. Frequentie: Gebeurt veel te weinig mee. Zo stond de winterkorting actie in mei nog op de site. Toetsing: Weinig tot geen. Er worden geen bezoekersaantallen bijgehouden.

Servicenet Doel: Service en informeren van relaties. Doelgroep: Bestaande klanten. Frequentie: Niet van toepassing. Toetsing: Weinig tot geen. 1.11.3 Sponsoring Goede doelen Doel: Naamsbekendheid, imago, relatiecontact, maatschappelijke betrokkenheid. Doelgroep: Gehele doelgroep. Frequentie: Drie á vier keer per jaar. Alleen projecten die met kinderen te maken hebben. Toetsing: Weinig tot geen. 1.11.4 Beurzen Doel: Naamsbekendheid, prospects benaderen, relatiecontact. Doelgroep: DMU Frequentie: Eén á twee keer per jaar. Toetsing: Scorecard en visitekaartjes worden bijgehouden. Maar te weinig vervolgacties.

21


22

1.11.5 Sales promotion Winterkorting actie Doel: Verkoop op korte termijn beïnvloeden. Doelgroep: Twijfelaars Frequentie: Wintermaanden. Toetsing: Meting aan de hand van verkopen.

Telemarketing Doel: Informeren, afspraken maken voor accountmanagers. Doelgroep: Prospects Frequentie: Continue Toetsing: Meting aan de hand van afspraken en daadwerkelijke verkopen. 1.11.6 Persoonlijke verkoop Accountmanagement Doel: Verkoop en relatiebeheer Doelgroep: Prospects en bestaande klanten. Frequentie: Continue Toetsing: Meting aan de hand van verkopen.

Daarnaast zijn er door Inspectrum in het verleden een aantal gebruikersdagen georganiseerd. Hier werd meer verteld over de methodiek achter de Inspecties, maar ook werden er vakgerelateerde workshops gegeven. De feedback hierop was positief. Alleen werden er door de accountmanagers geen vervolgstappen ondernomen waardoor het de investering niet waard was. Een gemiste kans, aldus Rob de Jong. In totaal geeft Inspectrum €37.500 uit aan marketingcommunicatie, waarbij het aantal interne uren nog geeneens is meegeteld. Kortom er wordt veel gedaan. Volgens Edward Hendriks is echter de kwaliteit van alle uitingen belangrijk en niet alleen de kwantiteit. Hij zegt het volgende: “Doe wat minder dingen, maar doe die dan bijzonder professioneel”. Ook mag er wat meer ingespeeld worden op de emoties van mensen. “Mensen die bij de bedrijven werken zijn ook mensen. Dus in principe hebben ze dezelfde emoties als consumenten… Er mag best wel wat emotie bij. Helaas zie je bij B2B-communicatie vaak hele lange lappen tekst die gelijk de diepte in gaan. Dat kan naar mijn mening een stuk aantrekkelijker.”

Een rode draad in het interview met Edward Hendriks is de website. Deze voldoet volgens hem totaal niet aan de eisen en moet absoluut veranderd worden. Hij adviseert daar Inspectrum bij. Zo moet de website organisch verbeterd worden waardoor ze ook beter vindbaar zijn.


23

1.12 Conclusie Inspectrum is een, in 1989 opgericht, landelijk opererend inspectie- en adviesbureau gespecialiseerd in het systematisch verzamelen van kwalitatieve en kwantitatieve beheerinformatie op het gebied van vastgoed, infrastructuur en openbare ruimte. Dat doen zij voor overheden en semi-overheden waar gemeentes en woningcorporaties tot de belangrijkste doelgroep behoren. Een lange tijd is Inspectrum onderdeel geweest van advies- en ingenieursbureau Arcadis. In 2003 hebben de huidige eigenaren Rob de Jong en Peter Rabou het bedrijf overgenomen door middel van een management buy-out. Er is een groot aantal veranderingen doorgevoerd waardoor de continuïteit van de onderneming werd gewaarborgd.

Het is nu zaak voor Inspectrum om door te pakken. In 2011 heeft het bedrijf maar een heel klein beetje winst gemaakt. Dit strookte niet met de ambities van Inspectrum. Zij willen doorgroeien tot een van de meest toonaangevende inspectiebureaus van Nederland en uitblinken in alle disciplines. Aan de kwaliteit van de diensten ligt het niet. De techniek is goed, het personeel is vakbekwaam en ook qua service is alles prima in orde. De randzaken zijn echter nog niet op orde waaronder dus de marketingcommunicatiestrategie en daarop aansluitend de marketingcommunicatiemix.

De positionering strookt niet met de gewenste positionering. Momenteel is de positionering informationeel en de gewenste positionering is tweezijdig. De nadruk ligt heel erg op de technische kant terwijl ze eigenlijk gezien willen worden als een bedrijf dat ook qua service hoogwaardig is, maatschappelijk verantwoord onderneemt en een relatie opbouwt met de klant. Dit doen ze ook. Alleen communiceren ze dit niet genoeg naar de klant. Kortom, dit moet veranderen en verwerkt worden in het marketingcommunicatieplan. Zoals opgemerkt wordt er zo‟n €37.500 geïnvesteerd in marketingcommunicatie, maar is de controle daarop nihil. Om Rob de Jong te citeren: “We schieten met hagel in plaats van met scherp.” Door middel van een nieuwe marketingcommunicatiestrategie moet de herpositionering worden doorgevoerd en gecontroleerd. De website gaat daar een belangrijke rol in spelen en gaat ook veranderd worden. Qua uitstraling en content moet het beter waardoor ze ook door zoekmachines beter vindbaar zijn.


24


2

25

Theoretische verdieping: Social Media in een business-to-business markt.

Inspectrum is een bedrijf dat opereert in een business-to-business markt. Maar wat zijn nou eigenlijk de kenmerken voor een bedrijf dat in een business-to-business markt opereert? Daar wordt in dit hoofdstuk antwoord op gegeven. Daarbij is vanuit Inspectrum de wens uitgesproken om ook de inzet van social media business-to-business te onderzoeken. Vandaar dat in dit hoofdstuk ook social media centraal staat, en dan met name in relatie tot een business-to-business markt en in relatie met de doelgroep van Inspectrum.

2.1 Kenmerken en processen in een business-to-business markt Voor het schrijven van een nieuwe marketingcommunicatiestrategie is het allereerst van belang om meer inzicht te krijgen in de kenmerken en processen van de markt. Zoals in de inleiding al valt te lezen opereert Inspectrum in een business-to-business markt (B2B). Dat wil zeggen dat de afnemers bestaan uit bedrijven en niet uit consumenten. Ter introductie zijn in de onderstaande tabel de verschillen tussen een B2B-markt en een B2C- markt aangegeven. Voorzien in de behoeften van..

Individu of gezin

Organisatie of bedrijf

(B2C)

(B2B)

Aard van markten

Klein

Groot

Aantal beslissingsnemers

Weinig

Veel

Duur van het

Kort en eenvoudig

Lang en complex

Omvang van de aanschaf

Kleine hoeveelheden

Groot in waarde en volume

Gevolgen van verkeerde

Beperkt

Mogelijk van essentieel

besluitvormingsproces

aanschaf

belang

Aard van producten/diensten

Standaardaanbod

Aangepaste producten

Kanaalconfiguratie

Complex en lang

Eenvoudig en kort

Primair promotiemiddel

Reclame / Psychologische

Persoonlijke verkoop /

voordelen

Economische voordelen, nut

Kosten van overstappen op

Beperkt

Hoog

andere leverancier (Business-to-businessmarketing 2006, The B2B social Media Book 2011)


26

Uit bovenstaande tabel valt op te maken dat de rol van marketingcommunicatie in een B2Bmarkt compleet anders is dan in een B2C-markt. In een consumentenmarkt draait het vaak om waardetoevoeging om je als merk je te onderscheiden. In een B2B-markt is het van belang om de functionele eigenschappen van een product of dienst op de juiste manier te communiceren met daarbij een waardetoevoeging. Waar marketingcommunicatie eigenlijk dus dient ter ondersteuning van de persoonlijke verkoop. Daarnaast gaat men bij aankoop vaak een lange relatie met de verkopende partij aan. Aftersales-service en verkoop- en relatiemanagement zijn van groot belang.

2.2 Samenstelling Decision Making Unit (DMU) Evenals in een B2C-markt spreken wij bij een B2B-markt ook van een decision making unit, kortweg DMU. Een DMU is een groep mensen die samen verantwoordelijk is voor de aanschaf van een product/dienst. De encyclopedie op encyclo.nl definieert het als volgt: “Degenen die participeren in de besluitvorming met betrekking tot de inkoop van een product dan wel dienst. Tot de groep van betrokkenen behoren de gebruikers, de beïnvloeders van het koopproces, de inkopers, de beslissers en de gatekeeper. Ook wel: Buying-center.” (encyclo.nl 2012)

Binnen een DMU zijn er, zoals hierboven valt te lezen, vijf verschillende rollen. Dit hoeft echter niet te betekenen dat elke rol staat voor één persoon. Het kan namelijk best zo zijn dat iemand meerdere rollen heeft of dat sommige rollen helemaal niet van toepassing zijn. Dit is heel erg afhankelijk van het aankoopbedrag. Peter de Ruiter van Woonvisie zegt hier het volgende over: “Het kan zijn dat het bij de werkvoorbereider vandaan komt, dat is diegene die onder mij komt, dus dat zijn er twee. En als het boven de €10.000 komt worden dat er drie, dan beslist het hoofd van de afdeling ook mee. En boven de €50.000 komt de directrice er ook nog bij. Het varieert dus van twee tot vier.” Ook bij de gemeente Rheden werkt het zo, Stefan Nienhuis zegt hier het volgende over: ”Ja, wij hebben een beheerteam. Die bestaat uit een soort teammanager en een aantal medewerkers op allerlei gebieden.”

Soms kan het ook voorkomen dat de teammanager één op één zaken mag doen. Vaak is dat tot een bepaald bedrag en gebeurt dit bij herhalingsaankopen. Stefan Nienhuis van de gemeente Rheden is bijvoorbeeld bevoegd om tot €25.000 te tekenen (Nienhuis, S). Hein den Hartog gemeente Arnhem beslist bijvoorbeeld helemaal alleen, zolang het maar binnen de taakstellende begroting past (den Hartog, H).


27

Het is van belang om de samenstelling van de DMU te achterhalen om zo de juiste strategie bij de juiste persoon/groep te hanteren en te weten bij wie je aan tafel moet komen.

Hieronder een matrix met de daarbij behorende groepen en rollen die van toepassing zijn bij de doelgroep van Inspectrum.

Initiator

Vakspecialist

Aankoper

Vakspecialist/Teammanager

Beslisser

Wethouder/Teammanager

Beïnvloeder

Vakspecialist

Gebruiker

Stafpersoneel

Gatekeeper

Secretaresse/secretaris

2.3 Aankoopproces Bij elke aankoop doorloopt de koper een bepaald proces. Dit noemen we het aankoopproces. Het is van belang om te achterhalen welke stappen de koper allemaal doorloopt. Dit omdat er bij elke fase een andere informatiebehoefte is en de marketingcommunicatie hierop kan worden aangepast. Welke stappen er allemaal doorlopen worden is afhankelijk van een aantal factoren. Één van die factoren is de hoogte van het aankoopbedrag. In de vorige paragraaf viel al te lezen dat het bij veel gemeentes en woningcorporaties gebruikelijk is onder een bepaald bedrag één op één zaken te doen. Vaak is dit al een bestaande relatie. De informatiebehoefte is dus relatief gezien laag. Kijkend naar gemeentes gelden er boven bepaalde bedragen, afhankelijk van de gemeente, aanbestedingsregels. Maar in Nederland zijn er verschillende aanbestedingsvormen. Dus allereerst is het van belang om te achterhalen welke aanbestedingsvormen er in Nederland allemaal zijn.

Appalti is een online offerte tool gemaakt door Michiel de Kruiff en voornamelijk gericht op aanbestedingen. Appalti kent de volgende aanbestedingen in Nederland: 

openbare aanbesteding: deze wordt algemeen bekend gemaakt en iedereen kan een inschrijving doen.



niet-openbare aanbesteding: deze wordt aangekondigd, waarna partijen zich kunnen inschrijven, daarna volgt een selectie, waarbij minimaal 5 partijen geselecteerd worden. Deze partijen krijgen een bestek en doen een inschrijving, waarna de opdracht gegund wordt.




28

concurrentie gerichte dialoog (CGD): de opdracht wordt aangekondigd, waarna partijen zich kunnen inschrijven, daarna volgt een selectie, waarbij minimaal 3 partijen geselecteerd worden. Deze partijen worden uitgenodigd voor de dialoog. Na afronding van de dialoog krijgen de overgebleven partijen een bestek en doen een inschrijving, waarna de opdracht gegund wordt. Toepassing van de CGD kan alleen bij projecten die voldoen aan de instapcriteria.



onderhandelingsprocedure met bekendmaking: de opdracht wordt aangekondigd, waarna partijen zich kunnen inschrijven. Daarna selecteert de aanbestedende dienst minimaal 3 kandidaten, die worden uitgenodigd om een offerte in te dienen. De aanbestedende dienst kan onderhandelen over de voorwaarden met de verschillende concurrenten. Toepassing van de onderhandelingsprocedure kan alleen wanneer aan bepaalde voorwaarden wordt voldaan.



onderhandelingsprocedure zonder bekendmaking: de overheid vraagt minimaal drie inschrijvers een offerte in te dienen. De overheid kan onderhandelen over de voorwaarden met de verschillende concurrenten. Toepassing van de onderhandelingsprocedure kan alleen wanneer aan bepaalde voorwaarden wordt voldaan.



1

onderhandse aanbesteding : hierbij is de inschrijving mogelijk op uitnodiging voor ten minste 2 of 3 daartoe uitgenodigden.



enkelvoudige uitnodiging: in onderling overleg wordt overeenstemming bereikt over de prijs en de te leveren prestatie.

(Appalti 2012)

Uit de diepte-interviews met gemeentes (den Hartog H, Berends, B) bleek dat Inspectrum veelal te maken krijgt met meervoudig onderhands aanbesteden. Er ontstaat een vraag bij de gemeente, zij schrijven een aantal bedrijven (meestal drie) aan met een programma van eisen, er wordt een offerte overlegd, eventueel volgt er nog een gesprek en daarna vindt de gunning plaats. Hein den Hartog van de gemeente Arnhem schetst het proces van meervoudig onderhands aanbesteden vrij duidelijk: “Vaak kijk je dan toch wel naar bedrijven waar je ervaring mee hebt… Die benaderen we met een briefje. Wij hebben een klusje en willen jullie mee doen?....Wij krijgen twee of drie offertes, in onze offertevraag staat al redelijk veel informatie. Aan de hand daarvan nemen we een beslissing.”

Essentieel hierin is om te beseffen dat er dus op voorhand al een keuze wordt gemaakt welke bedrijven wel, en welke niet, worden aangeschreven. Die keuze wordt bepaald op basis van eventuele eerdere ervaringen met bedrijven, maar ook de naamsbekendheid en merkvoorkeur speelt een rol. Maar soms ook domweg door informatie op internet te zoeken. (Nienhuis, S, Berends, B, Hijmans M)

1

In de diepte-interviews wordt de onderhandse aanbesteding een meervoudige onderhandse

aanbesteding genoemd. Dit is hetzelfde, in de verdere scriptie hebben we het dan ook over meervoudige onderhandse aanbesteding.


29

Het aankoopproces bij woningcorporaties is vergelijkbaar met die van een meervoudige onderhandse aanbesteding. Er ontstaat namelijk een vraag waarop er een aantal partijen worden aangeschreven om een offerte in te dienen, deze offertes worden naast het programma van eisen gelegd, er volgt eventueel een gesprek en daarna vindt de gunning plaats. (Hordijk, J, Bakermans, M, Schepers, R, Pierik, I)

Op basis van de hele aanbestedingsprocedure en het hoge aankoopbedrag mag de conclusie getrokken dat er nagenoeg altijd sprake is van een hoge betrokkenheid bij aankoop. Hierdoor volgt de doelgroep de hoge betrokkenheidhiërarchie. Bij de communicatieverwerking doorloopt de koper zes fases in drie hoofdgroepen: kennis, attitude en gedrag. De zes fasen liggen in elkaars verlengde. Marketingcommunicatie heeft tot taak om zo veel mogelijk consumenten stap voor stap door deze fases „heen te helpen‟. Voor het succes van een merk is het essentieel dat mensen kennis over een merk opdoen en er een goed gevoel of gunstige beoordeling (attitude) voor krijgen. Net zo belangrijk is het om mensen over de streep te trekken en hun het laatste duwtje in de rug te geven om ze tot aankoop te laten over gaan. (Marketingcommunicatiestrategie 2006)

De hoge betrokkenheidhiërarchie is absoluut van toepassing bij de aankoop van diensten van Inspectrum. Onderstaand model van Biemans en Burgers en Kense legt daarbij nog een keer de koppeling naar een B2B-markt. Ze geven duidelijk aan welke fases er allemaal worden doorlopen. 

Probleemherkenning;



Zoeken naar potentiële afnemers;



Analyseren van leverancierskwaliteiten;



Aanvragen van offertes;



Analyseren van offertes;



Onderhandelingen met de leverancier;



Leverancierskeuze;



Opstellen contract;



Orderbewaking en evaluatie.

(Marketingcommunicatie op business-to-business- en consumentenmarkten 2004)


30

2.4 Social mediagebruik in een business-to-business markt. Social media is hot! Veel mensen maken er gebruik van,en nog meer mensen denken er iets vanaf te weten. Dit blijkt wel uit de overvloed van informatie en content die te vinden is op het internet. Maar wat is social media eigenlijk? En wat is het gebruik van social media in relatie tot B2B-markten. Om daar antwoord op te geven eerst terug naar de kern en de definitie van social media: Kaplan en Haenlein definiëren sociale media als "een groep internetapplicaties die gebruik maken van de ideologie en de technologie van Web 2.0 en de creatieve uitwisseling van User Generated Content. Onder de noemer sociale media worden onder andere weblogs, fora, sociale netwerken als Hyves, Facebook, LinkedIn, Twitter en Google+ geschaard." (Kaplan en Haenlein ).

Hierbij draait het om het delen van informatie. Zo maakt 68% van de Nederlanders gebruik van social media. Ook het social mediagebruik van B2B-professionals is stijgende. Zo houdt 58% van de doelgroep zich ermee bezig, terwijl dit in 2011 nog maar 40% was (B2B Marketingbarometer 2012). Die stijging viel te verwachten, maar wat kenmerkend is dat maar 18% zegt een doordachte social mediastrategie te hebben (B2B Marketingbarometer 2012). Dit terwijl uit meerdere bronnen valt op te merken dat je als je begint aan social media, je het juist en doordacht moet aanpakken. Anders schiet je aan je doel voorbij en doe je eigenlijk maar wat.

Uit de B2B Marketingbarometer van TNS Nipo en SpotONvision blijkt het volgende:

(B2B Marketingbarometer 2012)

LinkedIN (82%) is het meest gebruikte platform, gevolgd door Twitter (66%), Facebook en Hyves (48%). Daar staat tegenover dat het gebruik van online community‟s en fora sterk is


31

afgenomen. Voor wat betreft forums is de verwachting ook dat deze volgend jaar uit de top tien is verdwenen. Daarentegen is bloggen (wederom) aan een opmars bezig. Zowel een corporate blog als een persoonlijke blog worden weer populairder (B2B Marketingbarometer 2012)

Hoewel het eigenlijk geen introductie meer nodig heeft hieronder toch de kernmerken van LinkedIn, Twitter, Facebook en Hyves.

LinkedIN Opgericht:

5 mei 2003 (Wikipedia 2012).

Gebruikers:

In 2012 wereldwijd 161 miljoen gebruikers en in Nederland ruim 3 miljoen (Wikipedia 2012).

Omschrijving:

LinkedIN is een zakelijk netwerk. Het belangrijkste doel van de website is geregistreerden gebruik te laten maken van elkaars (zakelijke) netwerk. Dat gebeurt door contacten te leggen met anderen die je vertrouwt. (Wikipedia 2012).

Belangrijke toevoeging daarbij is dat het voor werkgevers ook mogelijk is om vacatures te plaatsen waar weer op gereageerd kan worden door werkzoekenden. Daarnaast is het zeer geschikt om met vakgenoten te discussiëren en elkaar vragen te stellen. Dit gebeurt in zogenoemde discussiegroepen.

Twitter Opgericht:

2006

Gebruikers:

In augustus 2011 wereldwijd 100 miljoen gebruikers en in Nederland 1 miljoen. Twitter doet zeer geheimzinnig over het precieze aantal in 2012. (Wikipedia 2012).

Omschrijving:

Oorspronkelijk was de vraag van de dienst "Wat ben je aan het doen?" Nu is het "Wat gebeurt er?" Iedere twitteraar kan op elk moment van de dag in maximaal 140 tekens vertellen waar hij/zij mee bezig is, wat hij/zij van plan is of wat hem/haar bezighoudt. Twitter wordt steeds vaker ook door bedrijven ingezet als marketingtool. Twitter kan gebruikt worden om makkelijk contact met de doelgroep te onderhouden en naamsbekendheid te verkrijgen. Belangrijke toevoeging daarbij is dat je samen met mensen over bepaalde onderwerpen kan praten. Dit doe je door je „tweet‟ een # Hashtag mee te geven.


32

Facebook Opgericht:

4 februari 2004

Gebruikers:

In mei 2012 wereldwijd 900 miljoen gebruikers en in Nederland 7,3 miljoen actieve gebruikers. (Wikipedia 2012).

Omschrijving:

Facebook is net als LinkedIN ook een social netwerk site. Door middel van een zelf in te vullen profiel kan je informatie delen met je vrienden. Daarnaast kan je updates plaatsen over je interesses, wat je aan het doen bent en ga zo maar door. Tevens plaats je foto‟s op je site. Deze informatie deel je met je „vrienden‟ welke je uitnodigt via een persoonlijk bericht. Ook voor bedrijven is het mogelijk om een eigen pagina aan te maken waardoor geïnteresseerden het bedrijf kunnen volgen. Dit heeft als voordeel dat een bedrijf op deze manier een relatie aan kan gaan met de doelgroep.

Hyves Opgericht:

10 oktober 2004

Gebruikers:

In Nederland 3 miljoen gebruikers in mei 2012 (Wikipedia 2012).

Omschrijving:

Hyves verwierf kort na de oprichting al gelijk een grote populariteit. Met name onder jongeren werd het veel gebruikt om met vrienden foto‟s en informatie te delen. In 2007 werd Hyves zelfs verkozen tot populairste internetsite van het jaar. Hyven werd zelfs een werkwoord en is ook opgenomen in de Dikke van Dale. Ondanks dat Hyves anno 2012 nog steeds drie miljoen leden heeft wordt Hyves niet heel erg veel meer gebruikt. Het aantal actieve gebruikers neemt nog steeds af.

Een andere deelvraag van dit hoofdstuk is: “Welke social media lenen zich het beste om merkvoorkeur, leadsgeneratie en merkbekendheid te generen in een business-to-business markt?” Eigenlijk is het antwoord op deze vraag heel erg eenvoudig. Namelijk: allemaal! Zolang je doelgroep er maar op aanwezig is! Er bestaat niet zoiets als een bepaald platform voor alleen leadgeneratie, of alleen voor naamsbekendheid en merkvoorkeur. Wel is het zo dat de platforms verschillende functies hebben. Zo valt er in een corporate blog veel meer over het bedrijf te vertellen dan via Twitter. Daarentegen kan Twitter weer dienen om traffic naar de site en/of blog te generen. Met Facebook en LinkedIN kan je de dialoog aangaan en met Pinterest de aandacht trekken.


33

Dus nogmaals een panklaar antwoord is er niet. Op de volgende pagina een infographic van social media-expert Fred Cavazza met daarin aangeven wat de functie is per platform.

(Fred Cavazza 2011)

2.5 Social Media Monotoring Tools Het is dus belangrijk om te achterhalen op welke platforms de doelgroep actief is. Wanneer dat in kaart is gebracht komt de volgende stap: het monitoren! Als bedrijf is het van wezenlijk belang om te achterhalen en te weten wat er online over je gezegd wordt. Gelukkig zijn er, met de techniek van nu, verschillende webmonitoring tools waarbij je gemakkelijk en overzichtelijk kan zien wat er over je gezegd wordt. Daarnaast helpen ze je ook om vervolgacties in kaart te brengen. Volgens Erik van Roekel, expert op het gebied van online-marketing moet je werken volgens een drie stappen actieplan, namelijk: “Luisteren, analyseren en engagen.”

De keuze voor welke webmonitoring tool is mede afhankelijk van de social media strategie. Toch blijkt in de praktijk dat het meest gebruik wordt gemaakt van Tweetdeck en Hootsuite. Deze tools monitoren de belangrijkste platforms waaronder LinkedIN, twitter en Facebook. Uit onderzoek van social media succes blijkt dat 47% van de Nederlandse professionals gebruik maakt van Tweetdeck. Daarentegen maakt 16% gebruik van Hootsuite en worden Seesmic en Yoono ook genoemd (Social Media Succes 2012).

Tweetdeck is een gratis applicatie waarmee er zeer gemakkelijk geschakeld kan worden tussen de verschillende social media platforms. Zo hou je in één oogopslag bij wat er op Facebook, Twitter en LinkedIN gebeurd. Daarnaast is er ook een kolom waarin je kan bijhouden wat er over het bedrijf, of een bepaald onderwerp, wordt gezegd. Hierdoor valt er


34

snel te reageren, wat natuurlijk handig is wanneer er bijvoorbeeld iets negatiefs wordt gezegd. Verder valt Tweetdeck ook te combineren met Google Analytics. Hiermee kan de traffic naar de site in kaart worden gebracht. De gratis Hootsuite versie is vergelijkbaar met Tweetdeck. Alleen de betaalde versie van Hootsuite is wel een stuk geavanceerder. In onderstaande tabel zijn de functies van Tweetdeck en Hootsuite weergegeven, evenals de verschillen.

Onderdeel

Tweetdeck

Hootsuite

Posten op Twitter

Werkt uitstekend

Werkt uitstekend

Posten op Facebook

Alleen naar persoonlijk

Persoonlijk account en

account

zakelijke pagina

Alleen naar persoonlijk

Persoonlijk account,

account

bedrijfspagina en groepen

Kan niet via Tweetdeck

Mogelijk in de betaalde

Posten op LinkedIN

Posten op Google+

versie Overige koppelingen

Buzz, Foursquare en

RSS Feeds, Wordpress,

Myspace

MySpace, Foursquare, ping en mix

Cloud vs Desktop

Installatie op desktop vereist

Werkt in de cloud (overal beschikbaar dus)

Kosten

Gratis

Gratis en betaalde varianten vanaf $18 tot $400 dollar per maand

Rapportage

Weinig mogelijkheden

In de betaalde versie uitgebreid rapportages

Plannen van posts

Mogelijk

Mogelijk

Samenwerken

Niet mogelijk

Mogelijk om in teams samen te werken (pro-versie)

Vanaf mobiel

App beschikbaar

App beschikbaar

Eigenaar

Sinds mei 2011 van Twitter

Private Canadese onderneming in Vancouver

(Erwin van Litsenburg, 2012) Hieruit blijkt wel dat Hootsuite, mits betaald, een stuk geavanceerder is dan Tweetdeck. Echter moet men wel bereid zijn om daarvoor te betalen.


35

2.6 Social media bij woningcorporaties en gemeentes In deze laatste paragraaf wordt aandacht geschonken aan het social media gebruik bij woningcorporaties en gemeentes. Dit omdat uit de diepte-interviews met Carina PeltSmans, David Kok en Edward Hendriks blijkt dat deze tegenstrijdig zijn met de cijfermatige onderbouwing in paragraaf 2.3. Logisch want gemeentes en woningcorporaties zijn een ander soort instellingen dan bedrijven in een B2B-markt. Voor het marketingcommunicatieplan is het belangrijk om het social media gebruik bij de daadwerkelijke doelgroep van Inspectrum te onderzoeken. Dit om een wel overwogen keuze te maken het wel of niet in te zetten. 2.6.1 Woningcorporaties “Kijkend naar social media zitten woningcorporaties nog echt in het beginstadium, maar het enthousiasme van corporaties vind ik echt overweldigend. Ik ken bijna geen enkele woningcorporatie die er niet mee bezig is.” Aldus Carina Pelt-Smans communicatieadviseur van branchevereniging Aedes. Kortom, ze zijn er wel mee bezig maar het is de vraag of het noodzakelijk is voor Inspectrum om dit actief in te zetten en veel tijd te investeren in een social media strategie. Daarnaast blijkt uit het interview met haar dat woningcorporaties voornamelijk communiceren met hun bewoners en niet zozeer met leveranciers (want dat is Inspectrum). Denk aan het voorbeeld met de Twitterende huismeesters of de Facebookpagina voor bewoners in dezelfde wijk. Allemaal hartstikke leuke initiatieven maar de corporatie is de zender en niet de ontvanger. Ingrid Pierik van Wonion onderschrijft dat met de zin: “Onze communicatiedame is daar erg druk mee.” Doelend op social media. Daarnaast geven alle geïnterviewden die werken bij een woningcorporatie aan dat ze niet of nauwelijks actief zijn op social media. Kortom geen prioriteit! 2.6.2 Gemeentes Voor gemeentes geldt eigenlijk hetzelfde verhaal als voor woningcorporaties. David Kok, expert op het gebied van social media bij gemeentes, werd de vraag gesteld of het zin heeft om voor Inspectrum social media in te zetten om gemeentes te benaderen. Zijn antwoord was helder:” Ik denk dat je er nog niet heel erg veel mee op gaat schieten. Ten eerste omdat, als ze al social media gebruiken, ze alleen aan het zenden zijn en niet aan het ontvangen. Daarnaast blijft het een conservatieve wereld de ambtenarij. Als een gemeente al iets doet dan is het via de communicatieafdeling.” Ook uit de individuele interviews met gemeentelijke ambtenaren komt naar voren dat ze er nog niet echt warm voor lopen.


36

2.7 Conclusie: De rol van marketingcommunicatie is in een B2B-markt anders dan in een B2C-markt. In een consumentenmarkt draait het vaak om waardetoevoeging om je als merk te onderscheiden. In een B2B-markt is het van belang om de functionele eigenschappen van een product of dienst op de juiste manier te communiceren met daarbij een waardetoevoeging. Door de vaak hoge aanschafprijs van een product/dienst is de betrokkenheid bij aankoop hoog en zijn er vaak meerdere mensen bij betrokken. Dit noemen we een decision making unit (DMU). Tot de groep van betrokkenen behoren de gebruikers, de beïnvloeders, de inkopers, de beslissers en de gatekeeper. Bij de doelgroep van Inspectrum valt op dat met name een teammanager de grootste invloed heeft. Vanzelfsprekend dat daar dan ook de meeste acquisitie op moet worden gevoerd. Ook omdat het voor kan komen dat een teammanager één op één zaken mag doen. Vaak mag een teammanager bij aankoop onder een bepaald bedrag de opdracht één op één gunnen. Dit gebeurt met name bij herhalingsaankopen.

Een ander belangrijk punt om te onderzoeken is het aankoopproces. Omdat een groot gedeelte van de doelgroep van Inspectrum bestaat uit gemeentes heeft Inspectrum te maken met aanbestedingsregels. In Nederland zijn er verschillende aanbestedingsvormen. Inspectrum heeft voornamelijk te maken met meervoudige onderhandse aanbestedingen. Dit houdt in dat de gemeente zelf een aantal, meestal drie, partijen aanschrijft met een briefje waarop staat dat ze een opdracht hebben. Er wordt een programma van eisen bijgevoegd en op basis daarvan dienen die drie partijen een offerte in. Die offertes worden naast elkaar gelegd, er volgt eventueel nog een gesprek en daarna vindt de gunning plaats. Het aankoopproces bij woningcorporaties is nagenoeg hetzelfde. Uit het interview met Jasper Hordijk bleek ook dat zij een aantal partijen aanschrijven met de vraag een offerte in te dienen.

Of social media daar een rol bij kan spelen is de vraag. Uit de diepte-interviews blijkt namelijk dat de beslissers bij gemeentes en woningcorporaties daar nog niet echt warm voor lopen. Bij sommige gemeentes en corporaties wordt social media al wel ingezet, maar dan is het vaak door de communicatieafdeling. Daarnaast zijn ze meer gericht op het zenden dan op het ontvangen. Bij veel andere bedrijven die opereren in een B2B-markt geldt dit niet. Want social media als middel wordt tegenwoordig voor B2B ook veel gebruikt. Maar liefst 54 procent van de inkopers B2B maakt gebruik van social media. Linkedin (82%), Twitter (66%), Facebook en Hyves (48%) zijn daarbij het populairst. De inzet van social media staat echter nog wel in de kinderschoenen. Want maar 18% van de ondervraagden in de marketing B2B monitor geeft dat zij een doordachte social mediastrategie hebben. Een belangrijk onderdeel van een social mediastrategie is het monitoren. Als bedrijf moet je luisteren, analyseren en engagen met de doelgroep. Een goede


webmonitoring tool is dus een must. Een goede tool is Hootsuite.

Woningcorporaties en gemeentes lopen wat betreft social media gebruik wel achter op de „normale‟ bedrijven opererend in een B2B-markt. Zij maken nog niet erg veel gebruik van social media en het hoeft dan ook niet perse ingezet te worden door Inspectrum.

37


38


3

39

Doelgroepanalyse.

In dit hoofdstuk wordt gekeken naar de doelgroep van Inspectrum. In hoofdstuk één is de doelgroep al kort aan bod gekomen maar in dit hoofdstuk wordt er specifieker gekeken naar de kenmerken van de doelgroep.

De belangrijkste input voor dit hoofdstuk zijn de diepte-interviews. Daarbij moet aangemerkt worden dat er door middel van diepte-interviews geen „harde cijfers‟ verzameld kunnen worden. Alle informatie uit de interviews zijn persoonlijke opvattingen en meningen. Echter kan er door die diepte-interviews wel een beeld geschetst worden van de doelgroep eventueel aangevuld met een aantal kwantitatieve cijfers.

3.1 Marketingcommunicatiedoelgroep Voor Inspectrum zijn er in principe drie verschillende marketingcommunicatiedoelgroepen te definiëren. Volkomen logisch want binnen Inspectrum zijn er ook drie verschillende vakdisciplines namelijk: Vastgoed, infrastructuur en openbare ruimte en GeoCare. Toch is er wel enige overlapping. Bij infrastructuur en openbare ruimte en GeoCare is dat het geval. Want de afnemers zijn gemeentes.

De marketingcommunicatie is echter wel altijd gericht op mensen die zitten in de DMU.


40

3.2 Wat zijn de kenmerken van de doelgroep? In een normale Business-to-consumermarkt (B2C) wordt de doelgroep gesegmenteerd op drie niveaus. Dit zijn : algemeenspecifiek, domeinspecifiek en merkspecifiek. In een B2B markt liggen die variabelen anders blijkt uit de literatuur. In onderstaande tabel is te lezen welke variabelen daarvoor gehanteerd worden.

Demografisch:

Operationele variabelen:



Branche



Technologie



Bedrijfsomvang



Gebruikersstatus (wel



Locatie 

Aanpak inkoop: 

Inkoopfunctie in het bedrijf

niet)



Machtstructuur

Mogelijkheden klant



Aard van bestaande relaties



Algemeen inkoopbeleid;

Situationele factoren: 

Noodzaak



Specifieke toepassing



Omvang bestelling

Persoonlijke kenmerken: 



Inkoopcriteria

Overeenkomsten koper/verkoper



Attitude ten opzichte van risico



Loyaliteit.

(Marketingcommunicatie 2011 en Marketingcommunicatie op business-to-business- en consumentenmarkten, 2004, geïntegreerde marketingcommunicatie 2009)

Niet al deze variabelen zijn van toepassing voor Inspectrum, of zijn simpelweg niet te achterhalen omdat de diepte-interviews geen kwantitatieve „harde‟ cijfers geven. Een aantal variabelen zijn echter wel te achterhalen. Deze staan dan ook vetgedrukt in de tabel. Belangrijke noot vooraf is dat niet alle variabelen van toepassing zijn voor het marketingcommunicatieplan. Dit omdat het zwaartepunt van het marketingcommunicatieplan ligt bij een attitude verandering. Om toch wat meer inzicht in de doelgroep te krijgen is er voor gekozen om de vetgedrukte segmentatievariabelen toch te belichten.


41

3.2.1 Demografisch: In totaal zijn er in Nederland 418 gemeentes en toevalligerwijs ook 418 woningcorporaties (CFV 2012) Vanzelfsprekend zijn grote gemeentes en woningcorporaties interessanter om zaken mee te doen. Vandaar dat deze in onderstaande tabellen zijn gesegmenteerd op omvang en provincie. Volgens accountmanager Martijn Buitenhuis zijn gemeentes in de categorieën twee, drie en vier omzettechnisch het meest interessant. Voor woningcorporaties geldt dat vanaf categorie drie.

Woningcorporaties:

provincie

WC-1

WC-2

WC-3

WC-4

Drenthe Flevoland Gelderland

5

Limburg

1

2

1

14

11

11

2

3

WC-5

Eindtotaal

1

1 4

4

45

1

6

Noord Brabant

2

15

20

15

1

53

Noord Holland

6

8

3

11

11

39

Overijssel

8

11

6

9

4

38

Utrecht

6

11

5

5

3

30

1

1

Zeeland

2

Zuid Holland

3

30

12

18

24

87

Eindtotaal

30

93

63

70

49

305

Legenda:

Segment

Aantal VHE

Binnen

Buiten

Aantal

werkgebied

werkgebied

relaties (omzet 20082011)

WC-1

0-1.000

30

7

4

WC-2

1.001-2.500

93

22

8

WC-3

2.501-5.000

63

20

3

WC-4

5.001-10.000

70

17

9

WC-5

meer dan 10.000

49

12

11

305

78

35


42

Gemeentes:

Aantal van

omvang

omvang Provincie

GEM-1

GEM-2

GEM-3

GEM-4

Eindtotaal

Drenthe

3

6

2

1

12

Flevoland

2

2

2

6

Fryslân

19

7

2

28

Gelderland

20

27

2

Groningen

16

6

Limburg

17

11

Noord-Brabant

35

Noord-Holland

4

53

1

23

3

1

32

22

5

4

66

30

12

8

4

54

Overijssel

9

10

4

2

25

Utrecht

12

8

4

2

26

Zeeland

6

6

1

Zuid-Holland

33

20

8

6

67

Eindtotaal

202

137

41

25

405

13

Legenda

Segment

Aantal inwoners

GEM-1

0-50.000

GEM-2

50.000-75.000

GEM-3

75.000-100.000

GEM-4

Meer dan 100.000

(van Dijk, G, Schepers, R, Buitenhuis, M) 3.2.2 Situationele factoren: Noodzaak: Uit de diepte-interviews met gemeentes (den Hartog , Blok, H, Hijmans, M, Noorlander,B, Nienhuis, E) bleek dat de inspecties van de infrastructuur vaak jaarlijks of tweejaarlijks terugkomen. Dat bekent dat de noodzaak er dus is. Daarom is het handig om in kaart te brengen hoe vaak een gemeente een bepaalde inspectie uitvoeren. Op deze manier zou je er dus voor kunnen kiezen om op bepaalde momenten actiever contact te zoeken zodat je „top-of-mind awareness‟ creëert bij de desbetreffende gemeente.


43

Bij woningcorporaties ligt dit iets anders. Gemeentes hebben namelijk te maken met regelgeving voor wat betreft het inventariseren van de infrastructuur en openbare ruimte. Dit moet sowieso eens in de drie jaar gebeuren. Dit heeft te maken met aansprakelijkheid bij ongevallen (de Jong, R). Woningcorporaties hebben wat dat betreft minder te maken met dergelijke regelgeving. Wel moeten alle woningen een energielabel hebben (Pierik, I). Dus het is wel van belang in de gaten te houden wanneer er nieuwbouw wordt opgeleverd. Die moeten namelijk gelabeld worden en dat kan Inspectrum prima uitvoeren. (de Jong, R). Voor wat betreft het marketingcommunicatieplan is deze conclusie dus niet zo van belang. 3.2.3 Operationele factoren Gebruikersstatus wel/niet: Het is belangrijk om daar onderscheid in te maken omdat de marketingcommunicatie anders moet worden ingezet op prospects dan op bestaande relaties. De bestaande relaties moeten onderhouden worden en prospects wat meer uitgelokt. Maar wanneer is een woningcorporatie en/of gemeente nou een prospect of een bestaande klant. Dat valt lastig te definiëren omdat Inspectrum al een lange tijd bestaat en nagenoeg met elke woningcorporatie en/of gemeente wel zaken is gedaan. Voor het marketingcommunicatieplan is dus gekozen om deze segmentatievariabele links te laten liggen. Maar voor verder acties kan het wel belang zijn. Maar zoals gezegd moet dan het begrip prospect wel helder zijn. 3.2.4 Persoonlijke kenmerken Overeenkomsten koper/verkoper: Bij de overeenkomsten koper/verkoper worden de raakvlakken van Inspectrum en de gemeente/woningcorporatie bedoeld. Uit de diepte-interviews bleek dat duurzaamheid en social return zowel bij gemeentes als de woningcorporaties belangrijke items zijn . Mooi voorbeeld is Stefan Nienhuis van de gemeente Rheden. Hij geeft aan dat het hele maatschappelijk verantwoord ondernemen ook een rol speelt bij de gunning. Als je als bedrijf duurzaam onderneemt dan heb je vooral bij de gemeentes al snel een streepje voor. Inspectrum is een bedrijf dat doet aan duurzaamheid, maar in de marketingcommunicatie komt dit niet altijd terug. Dit terwijl het absoluut een overeenkomst is tussen koper en verkoper. Rob de Jong gaf in zijn interview ook al aan dat hij wil dat Inspectrum gezien gaat worden als een duurzaam bedrijf. Daarom is deze segmentatievariabele wel van belang voor het marketingcommunicatieplan. 3.2.5 Aanpak inkoop: Algemeen inkoopbeleid: Onder algemeen inkoopbeleid wordt met name de manier van inkopen bedoeld. Hoe is de DMU samengesteld? Mag de teammanager één op één zaken doen? Allemaal dingen die van belang kunnen zijn voor de marketingcommunicatie. Maar zoals vooraf gezegd is deze segmentatievariabele niet van belang voor het marketingcommunicatieplan.


44

3.3 Beurzen Inspectrum heeft de afgelopen jaren veelvuldig op beurzen gestaan (de Jong, r). Opzich goed want uit de diepte-interviews blijkt ook dat de doelgroep hier naar toe gaat. Echter is een beursdeelname vrij prijzig en is het daarom goed te om te achterhalen welke beurzen dat precies zijn. Welke beurzen worden bezocht is afhankelijk van de functie en of het een corporatie of een gemeente is.

Uit de interviews met woningcorporaties bleek dat beslissers in die doelgroep voornamelijk gaan naar de bouwbeurs, installatiebeurs, en energiebeurs (de Ruiter, P, Pierik, I). Beslissers bij gemeentes gaan met name naar de dag van de openbare ruimte en de Infra relatiedagen (den Hartog, H, Nienhuis, S).

3.4 Conclusie De doelgroep van Inspectrum bestaat primair uit woningcorporaties en gemeentes. Het segmenteren van die doelgroep gebeurt op een andere manier dan gebruikelijk is in een B2C-markt. In een B2C-markt wordt de doelgroep gesegmenteerd op drie niveaus. Dit zijn: algemeenspecifiek, domeinspecifiek en merkspecifiek. In een B2B-markt gebeurt dit op basis van demografische kenmerken, operationele kenmerken, situationele kenmerken, persoonlijke overeenkomsten en aanpak inkoop.

Voor het marketingcommunicatieplan is het van belang om een keuze te maken op basis van welke segmentatievariabelen de marketingcommunicatiedoelgroep wordt gedefinieerd. Zoals gezegd ligt het zwaartepunt bij een attitude verandering. Omdat dit een intensief traject is ligt het voor de hand om in ieder geval te segmenten op grootte (demografisch) en op basis van overeenkomsten koper/verkoper (duurzaamheid.


4

45

Concurrentieanalyse

In dit hoofdstuk worden de belangrijkste concurrenten van Inspectrum onder de loep genomen. Zoals in hoofdstuk één valt te lezen biedt Inspectrum diensten aan in drie verschillende disciplines/vakgebieden. Dat zijn wel te verstaan: vastgoed, infrastructuur en openbare ruimte en GeoCare. Vanzelfsprekend zijn er per discipline een aantal bedrijven .

die gedeeltelijk dezelfde werkzaamheden leveren als Inspectrum Echter is er geen enkel bedrijf, van dezelfde grootte, te vinden dat exact dezelfde diensten als Inspectrum aanbiedt. Mede daarom is de keuze gemaakt om de concurrenten op te splitsen in één groot ingenieurs- en adviesbureau, één concurrent op het gebied van Infrastructuur en openbare ruimte/GeoCare en één op het gebied van vastgoed.

De concurrenten worden geanalyseerd aan de hand van een aantal punten. Dit zijn: 

Bedrijfsvoering en raakvlakken qua diensten met Inspectrum;



Marketingcommunicatiestrategie;



Inzet marketingcommunicatie-instrumenten;



Inzet social media.

Dit om tot inzichten te komen die van waarde zijn voor het marketingcommunicatieplan.

4.1 Belangrijkste concurrenten Wie zijn de belangrijkste concurrenten van Inspectrum? Een lastige vraag, het scala aan diensten is zo groot dat dit niet zo één, twee, drie valt te definiëren. Gelukkig bieden de diepte-interviews uitkomst. Op het gebied van weginspecties is MJ Oomen Weginspectie een concurrent. Dit zegt Stefan Nienhuis van de gemeente Rheden en ook uit de deskresearch blijkt dit zo te zijn (Mjoomen.nl).

Op het gebied van vastgoed is ICP+Vastgoedconsultants een directe concurrent. Corné van Eijk van woningcorporatie Steadion noemt ICP+Vastgoedconsultants in één adem met Inspectrum. Volgens hem hebben ze een aantal raakvlakken waardoor het interessant is om ze mee te nemen in deze analyse. Arcadis is marktleider in alle disciplines. Interessant om te kijken of er nog gaatjes en kansen zijn, dan wel om iets van hen te leren.

Kort samengevat de concurrenten die aan een analyse worden onderheven zijn: 

Arcadis;



ICP+Vastgoedconsultants;



MJ Oomen.


46

4.2 Arcadis

(Arcadis.nl 2012)

Arcadis is een in 1888 opgericht Nederlands advies- en ingenieursbedrijf. Het kent een lange traditie en heette vroeger de Nederlandsche Heidemaatschappij, of kortweg Heidemij. Arcadis is momenteel actief in meer dan zeventig landen en heeft wereldwijd bijna 20.000 werknemers. In 2011 werd een omzet behaald van €2,017 miljard euro. (Arcadis.nl 2012) Het werkveld van Acadis heeft, zoals het logo al aangeeft, te maken met infrastructuur, water, milieu en gebouwen. Het grootste gedeelte van de klandizie bestaat uit overheden en semioverheden (Arcadis.nl 2012). Arcadis richt zich met name op de wat grotere projecten (de Jong, R). Weginspecties en dergelijke dingen besteden ze uit aan bedrijven zoals Inspectrum al haalt Inspectrum er niet heel veel opdrachten uit (de Jong, R). Stefan Nienhuis gaat daarom liever met bedrijven zoals Inspectrum in zee: “Je hebt nog wel de grotere ingenieursbureaus die het (weginspecties) als dienst leveren maar die huren dan weer bedrijven in. Dan heb ik zoiets van dat is leuk, maar die zetten er een marge overheen en dan ga ik er liever één op één op in.” Hij is van mening dat je dus beter zonder tussenkomst zaken kan doen. Absoluut een punt, maar niet elke gemeente is zich daarvan bewust gezien de handel die Arcadis toch binnenhaalt. Dit is een concurrentievoordeel voor Inspectrum t.o.v. Arcadis en mag absoluut meer benadrukt worden in de marketingcommunicatie alsmede ook de persoonlijke benadering. 4.2.1 Marketingcommunicatiestrategie Arcadis is marktleider en zo profileert het bedrijf zich ook. Ze positioneren zich ook als het bedrijf met de meeste kennis, voortkomend uit hun grote internationale netwerk (Arcadis.nl 2012). Logisch aangezien ze de grootste zijn, hierdoor hebben ze veel kennis in huis en kunnen diensten makkelijk worden gekoppeld. Pijlers voor wat betreft het beleid zijn bij Arcadis mobiliteit, duurzaamheid en leefbaarheid. Kortom een tweezijdige positionering.

De prominente aanwezigheid van Arcadis als marktleider hoeft echter niet altijd een probleem te zijn voor Inspectrum. Als kleiner bedrijf kan Inspectrum sneller reageren op ontwikkelingen in de markt. Daarnaast is het contact en de service een stuk persoonlijker. Dit komt ook meerdere malen terug in de diepte-interviews (Pierik, I , van Eijk, C) en wordt als prettig ervaren.


47

4.2.2 Marketingcommunicatie-instrumenten De strategie van Arcadis wordt ondersteund met een breed scala aan marketingcommunicatie-instrumenten en middelen. Ze organiseren bijvoorbeeld gebruikersdagen, verzorgen een magazine, hebben een goede website en staan op eigenlijk alle gerelateerde (grote) beurzen. Eigenlijk doen ze alles wat Inspectrum ook doet, maar dan groter en net wat professioneler. Er is echter wel één groot verschil. Arcadis maakt veelvuldig gebruik van sponsoring waar de nadruk dus ligt op mobiliteit, duurzaamheid en leefbaarheid. Ze sponsoren evenementen, tentoonstellingen, maar schrijven ook een landelijke techniekwedstrijd uit genaamd Artcadia. Dit met als doel maatschappelijk draagvlak te creëren (Arcadis.nl) en jongeren te enthousiasmeren voor techniek. Eigenlijk uit alles blijkt dat Arcadis een autoriteit is op de markt. Dit hoeft helemaal niet zulke grote gevolgen voor Inspectrum te hebben. Arcadis is wat dat betreft ook niet echt een concurrent. Sterker nog, Inspectrum kan een hoop leren van Arcadis qua communicatie en beleid. Misschien zelfs wel sommige dingen in het klein kopiëren die Arcadis in het groot doet. Denk bijvoorbeeld aan het sponsoren van bepaalde evenementen, gebruikersdagen of het uitschrijven van een eigen techniekcompetitie. Maar vooral het begrip duurzaamheid toevoegen.

4.2.3 Social Media: LinkedIN Arcadis maakt gebruik van LinkedIN. Omdat Arcadis zo‟n groot bedrijf is, zijn er wel heel erg veel bedrijfspagina‟s. De grootste, 10.869 volgers is er voornamelijk op gericht om nieuwe vacatures te tonen. Deze is echter Engelstalig en lijkt meer op een internationale pagina. Verder is er geen specifieke Nederlandse pagina te vinden. (Linkedin Arcadis )

Twitter Arcadis is actief op twitter, waarvan @arcadisnl het officiële twitteraccount is. In totaal heeft dit account 3.217 volgers (Twitter Aracadis 2012). De tweets gaan met name over nieuwe opdrachten die ze binnenhalen. Dat ze voornamelijk aan het zenden zijn is wel te zien aan de lijst met mensen die ze volgen. Dit zijn er namelijk maar drieëndertig. Daarnaast sturen ze gemiddeld drie tweets per dag de lucht in.

Facebook Op Facebook staan verschillende pagina‟s van Arcadis, maar deze zijn naar alle waarschijnlijkheid aangemaakt door werknemers. Er is ook een officiële pagina, maar deze is niet heel erg actief. Er zijn maar acht „vind-ik-leuks‟ . Dat houdt dus in dat er maar acht mensen zijn die deze pagina actief volgen. Frappante daarentegen is dan wel dat er regelmatig updates op deze pagina te vinden zijn (Facebook Arcadis).


48

Hyves Arcadis heeft geen hyves.

4.3 ICP+Vastgoedconsultants

ICP+ is een bedrijf dat raakvlakken heeft met de vastgoedtak van Inspectrum. ICP+Vastgoedconsultants levert vastgoedkennis en diensten aan vastgoedbedrijven, zoals woningcorporaties, verenigingen van eigenaren (VVE's), overheden en zorginstellingen. Ze ondersteunen klanten op het terrein van strategisch voorraadbeheer, bouwtoezicht, complexplanning, inspecties, duurzaamheid, preventiepakketten en meerjaren onderhoudsplannen. Ze hebben zo‟n tweeëntwintig vaste mensen in dienst en werken daarbij nauw samen met de TU Delft en de Hogescholen Utrecht en Den Haag (ICP-plus.nl) ICP+vastgoedconsultants is de nieuwe naam voor ICP+Consult en ICP+Bouwmanagement . ICP+Consult is namelijk failliet verklaard in 2011 en heeft een doorstart gemaakt met ICP+Bouwmanagement en opereert nu dus onder de naam ICP+vastgoedconsultants. (ICPplus.nl)

ICP+Vastgoedconsultants biedt zoals is te lezen een flink aantal diensten aan die Inspectrum ook aanbiedt. Daarnaast concentreert het zich op dezelfde doelgroep(en) zoals woningcorporaties en VVE‟s. Dat het een serieuze concurrent is blijkt ook wel uit het feit dat het in meerdere diepte-interviews (de Jong, R, Scheepers, R, Hendriks E, van Eijk, C,) ter sprake kwam. 4.3.1 Marketingcommunicatiestrategie De strategie van ICP+ is informationeel. De functionele eigenschappen van hun producten en diensten worden benadrukt in de communicatie. Dat is de productplus. Op de website zeggen ze daar het volgende over: ”De nauwe samenwerking met kennisinstellingen zoals de TU-Delft en de Hogescholen van Utrecht en Den Haag leidt tot de ontwikkeling van slimme producten, die beantwoorden aan hedendaagse en toekomstige vragen uit de vastgoedwereld.” (ICP-plus.nl). Oftewel: door hun samenwerking zijn ze innovatiever en leveren de beste en nieuwste producten en diensten. Ook komt hier weer terug dat ze duurzaam ondernemen. 4.3.2 Marketingcommunicatie-instrumenten De inzet van alle marketingcommunicatie-instrumenten is wat lastiger te achterhalen. Rob de Jong gaf in het interview wel aan dat ze aanwezig zijn op alle belangrijke beurzen. Denk bijvoorbeeld aan de energiebeurs. Vanzelfsprekend zal ook ICP+ gebruik maken van


49

persoonlijke verkoop en een aantal accountmanagers in dienst hebben.

Daarnaast kan men zich via de website abonneren op de nieuwsbrief. En op de site staan korte nieuwsflitsen over beheer en innovatie. De site is op zichzelf gezien aardig, maar voldoet niet aan de criteria die Edward Hendriks stelt. Zo zijn er geen aparte landingspagina‟s, nodigt niet uit om actie te ondernemen, is slecht vindbaar bij Google en bovenal heel erg traag. Dat heeft te maken met de snelheid van de server en de plaatjes op de site. Qua usabillity onvoldoende dus en dit terwijl uit alle diepte-interviews blijkt dat de doelgroep hun informatie van het internet haalt. Een kans voor Inspectrum.

4.3.3 Social media

LinkedIN ICP+ heeft een eigen LinkedIN bedrijvenpagina. Maar echt veel wordt er niet mee gedaan. Het is er alleen zodat de werknemers dit toe kunnen voegen aan hun functie op LinkedIN. Het heeft ook maar dertien volgers, biedt geen vacatures aan en er zijn geen posts te vinden. (LinkedIN ICP+) Twitter ICP+ heeft geen twitter account.

Facebook ICP+ heeft wel een facebook account. Deze is aangemaakt op 23 juli 2012 maar hier gebeurt nagenoeg niets mee. Er zijn namelijk maar twee mensen die dit leuk vinden en er is nog geen enkel bericht gepost. (Facebook ICP+) Hyves ICP+ heeft geen hyves account.

4.4 MJ Oomen

MJ Oomen Weginspectie is onderdeel van MJ Oomen Groep dat ook weer onderdeel is van het grotere Koninklijke Volker Wessels Stevin Verkeersbureau wat na BAM het grootste bouwbedrijf van Nederland is. M.J. Oomen groep is een familiebedrijf opgericht in 1959. Ze


50

hebben zich, naar eigen zeggen, in de loop der jaren ontwikkelt tot een van de toonaangevende civieltechnische ondernemingen.

Het onderdeel MJ Oomen Weginspectie bestaat sinds 1983. MJ Oomen levert een veelzijdigheid aan diensten die een raakvlak hebben met Inspectrum, waaronder dus de weginspecties. De belangrijkste opdrachtgevers zijn eveneens lokale overheden en andere advies- en ingenieursbureaus (mjoomen.nl). 4.4.1 Marketingcommunicatiestrategie De positionering van MJ Oomen weginspectie is informationeel. De nadruk wordt gelegd op de gedrevenheid van het personeel en de innovatieve maatwerkoplossingen. Op de website zeggen ze hier het volgende over: “De huidige maatschappij kenmerkt zich door snelle verandering en gebrek aan goed opgeleid personeel. Kennis en vaardigheden worden een schaars product. Binnen onze aandachtsgebieden zien we een versterkte vraag naar continuïteit, veiligheid en kwaliteit. Door de steeds groter wordende vraag naar maatwerkoplossingen, zijn we genoodzaakt om innovatief en slagvaardig te werken. Onze medewerkers handelen daarbij niet vanuit een vanzelfsprekendheid maar vanuit een passionele gedrevenheid zonder compromissen.” (Mjoomen.nl) 4.4.2 Marketingcommunicatie-instrumenten. Met enige zekerheid mag worden aangenomen dat ook MJ Oomen gebruik maakt van persoonlijke verkoop en dat ze een aantal accountmanagers in dienst hebben, zoals gebruikelijk is in de branche. Daarnaast staan ze ook op de dag van de openbare ruimte in Houten (Mjoomen.nl). Verder maken ze gebruik van sponsoring. Ze sponsoren een aantal projecten/goede doelen zoals: 

Kenia Waterbouwteam 2012



Stichting Drugsinformatie & Preventie voor Jongeren (DPJ)



Alpe d‟Huzes;



Stichting de Luchtballon.

Deze goede doelen worden vermeld op de site van MJ Oomen. Deze website is echter gigantisch gedateerd. Onderaan de pagina is te lezen dat het ontwerp uit 2006 stamt en dit is echt een gedateerde HTML website. Afbeeldingen zijn versprongen, teksten zijn niet uitgewerkt, er is geen home button en het menu is onduidelijk. Voor een holding waar meerdere BV‟s onder vallen ziet het er zeer amateuristisch uit. Met deze site stralen ze zeker geen passie en innovatie uit wat ze dus wel als boodschap hebben. Ook qua ranking komen ze niet op de eerste pagina bij Google. Dit biedt kansen voor Inspectrum.


51

4.4.3 Social media LinkedIN M.J.Oomen Weginspectie heeft geen aparte LinkedIN. Wel is er een M.J.Oomen groep LinkedIN. Maar ook hier wordt niet echt gebruik van gemaakt. Er zijn vierentwintig followers en er wordt geen informatie gepost over het bedrijf. (LinkedIN MJ Oomen)

Twitter M.J.Oomen heeft geen officiële twitter-account.

Facebook M.J.Oomen heeft een Facebook-account. Hier worden af en toe wel updates op gezet. Maar die worden niet door veel mensen gelezen. Er zijn namelijk maar zeventien „vind-ik-leuks‟. (Facebook MJ Oomen)

Hyves M.J. Oomen heeft geen Hyves-account.

4.5 Conclusie: Inspectrum is een veelzijdig bedrijf en biedt diensten aan in drie verschillende disciplines/vakgebieden. Dit zijn : vastgoed, infrastructuur en openbare ruimte en GeoCare. Er is geen enkel bedrijf, van dezelfde grootte, te vinden dat exact dezelfde diensten als Inspectrum aanbiedt. Mede daarom is de keuze gemaakt om de concurrenten op te splitsen in één groot ingenieurs- en adviesbureau, één concurrent op het gebied van Infrastructuur en openbare ruimte/GeoCare en één op het gebied van vastgoed. Op basis van de diepteinterviews zijn dit Arcadis, ICP+Vastgoedconsultants en MJ Oomen geworden.

Arcadis is marktleider op gebied van advisering voor overheden en semioverheden. Zo positioneren ze zich ook en benadrukken hun veelzijdige kennis, voortkomend uit hun grote internationale netwerk. Arcadis is niet zozeer een directe concurrent. De weginspecties bijvoorbeeld besteden ze uit aan kleinere bedrijven die dan fungeren als onderaannemer. Stefan Nienhuis van de gemeente gaat daarom liever direct met bedrijven als Inspectrum in zee. Dit is een groot concurrentievoordeel en moet meer worden benadrukt in de marketingcommunicatie. Daarnaast kan Inspectrum als „klein‟ bedrijf sneller reageren op ontwikkelingen en is het contact een stuk persoonlijker.

De twee andere concurrenten, ICP+ vastgoedconsultants en MJ Oomen zijn bedrijven van gelijke omvang. Opvallend is dat beide bedrijven kiezen voor een informationele positionering. Ze benadrukken de functionele eigenschappen van de producten en diensten en zien dat als de productplus. ICP+ doet dat door hun samenwerking met universiteiten te benadrukken. MJ Oomen door de passie en de kennis van hun medewerkers naar voren te schuiven. Dit vertellen ze op hun website. De website is bij alle twee de bedrijven niet


52

helemaal in orde. Dit terwijl het volgens Edward Hendriks gigantisch belangrijk is, en ook uit alle diepte-interviews is gebleken dat de doelgroep informatie zoekt op het internet. Kortom een kans voor Inspectrum.

Verder benadrukken alle drie de bedrijven dat ze maatschappelijk verantwoord ondernemen en duurzaamheid belangrijk vinden. Dit ondersteunen ze door belangrijke beurzen te bezoeken en door sponsoring van projecten en evenementen. Daarnaast hebben ze alle drie accountmanagers in dienst. Op het gebied van social media zijn ze niet erg actief. Enigszins ook wel logisch aangezien gebleken is dat de doelgroep hier nog niet warm voor loopt.


5

53

Brancheanalyse

In dit hoofdstuk wordt gekeken naar de branche en de omgeving waarin Inspectrum opereert. In de eerste paragraaf een korte samenvatting van de branche. In de tweede paragraaf een DESTEP-analyse. DESTEP is een afkorting voor demografische, economische, sociaal/culturele, technologische, ecologische en politiek/juridische factoren. Het is een middel waarmee een beeld verkregen kan worden van de externe macro omgeving waarin een organisatie actief is (Intermarketing.nl).

5.1 Branchegegevens Het is lastig om precies te bepalen in welke branche Inspectrum zich bevindt. Dit omdat ze een diversiteit aan diensten heeft welke niet in één klap is te vangen. Uit de verschillende diepte-interviews met medewerkers van Inspectrum blijkt ook dat niemand er ook echt een precies antwoord op heeft. Vandaar dat ik de definitie van het handelsregister van de Kamer Van Koophandel hanteer: De Kamer van Koophandel heeft Inpectrum ingedeeld in de branche voor Technisch ontwerp en advies. En dan specifiek Technisch ontwerp en advies voor stedenbouw-, verkeers-, tuin- en landschapskunde, ruimtelijke ordening en planologie. Alsmede het verrichten van inspecties en inventarisaties met name op het gebied van vastgoed, infrastructuur, woon- en leefomgeving en openbare ruimte waaronder ook inbegrepen: handhaving, bouw en woningtoezicht, brandbeveiliging en gebruiksvergunningen, alsmede detachering. (Kamer van Koophandel 2006) Kort gezegd bevindt Inspectrum zich dus in de branche voor Technisch ontwerp en advies. Dit dekt de lading niet geheel, maar komt daarmee wel het dichtst in de buurt.

In totaal zijn er volgens GeoBusiness, de brancheorganisatie, 300 bedrijven actief in deze sector. Zoals elk jaar hebben ze ook een marktonderzoek gehouden. Enkele cijfers: In 2009 werd de omzet uit geo-producten en diensten gerealiseerd voor 39% bij het bedrijfsleven, 57% bij de overheid en 4% in het consumentensegment; In 2012 zien we een kleine daling van de afzetmarkt bij het bedrijfsleven (38%), een stijging bij de overheid (nu 62%) en een daling tot 1% in de consumentenmarkt; De omzetverwachting voor 2012 is niet positief en zal afnemen met 8% tot 811 miljoen euro. Totale omzet in 2011 met 12% gestegen ten opzichte van 2010. Echter tussen 2009 en 2010 was er wel een fikse omzetdaling, cijfers onbekend;

(GeoBusiness.nl)


54

5.2 DESTEP-analyse De belangrijkste input voor de DESTEP-analyse zijn de interviews, uiteraard aangevuld met cijfermatige onderbouwing waar nodig. Belangrijke noot vooraf is dat deze DESTEP gemaakt wordt voor een bedrijf opererend in een B2B-markt. Hierdoor zullen sommige factoren iets afwijken van de normale standaard en zijn sommige factoren uitgebreider beschreven dan andere. Om het overzichtelijk te houden zijn in het begin de ontwikkelingen kort beschreven aan de hand van bullets. Later worden deze toegelicht. 5.2.1 Demografische factoren Demografische factoren die van belang voor Inspectrum zijn: 

Aantal woningcorporaties wordt kleiner; de grotere nemen de kleinere over. (CFW.nl 2012, de Jong, R)



Aantal ambtenaren neemt af; overheid wordt kleiner. (de Jong, R, den Hartog, H)

Het aantal woningcorporaties neemt af, maar het totale bezit blijft hetzelfde. Dit geldt ook voor gemeentes. Het aantal arbeidskrachten neemt af en er zal gereorganiseerd worden. Hierdoor verandert wellicht de DMU en moet er opnieuw een relatie worden opgebouwd. Het betekent echter niet dat het aantal opdrachten slinkt. Want het aantal woningen blijft hetzelfde en ook het beheer in de openbare ruimte blijft. 

Opkomst regionale overlegorganen gemeentes en woningcorporaties. (Alle interviews)

Uit onder andere de interviews met Ingrid Pierik, Stefan Nienhuis en Hein den Hartog blijkt dat zowel de corporaties als de gemeentes in overlegorganen zitten. Dit als een stukje benchmarking of om samen ideeën op te doen. Voor Inspectrum is het interessant om deze overlegorganen in kaart te brengen en daar in contact mee te komen. Dit omdat je op die manier in één keer een groot gedeelte van je doelgroep bereikt. Het de vraag of het voor het marketingcommunicatieplan nu van toepassing is. 5.2.2 Economische factoren Economische factoren die van belang zijn voor Inspectrum zijn: 

Economische recessie;

De economische recessie heeft grote invloed op zowel de gemeentes als woningcorporaties. Geld kan nog maar één keer worden uitgegeven en grote projecten worden opgeschort. Kijkend naar bijvoorbeeld gemeentes heeft dit invloed op de budgetten die beschikbaar worden gesteld voor beheer. Dit kan, en heeft soms, nadelige gevolgen voor Inspectrum. Martijn Buitenhuis zei hier het volgende over:”Het komt geregeld voor dat er bij een gunning alleen gekeken wordt naar de prijs. Dit doordat gemeentes simpelweg minder geld te besteden hebben voor het beheer. Maar goedkoop betekent vaak ook dat de kwaliteit van de dienst minder is. Dit tot grote woede van een beheerder van de gemeente. Want ze willen het liefst met ons in zee vanwege de goede kwaliteit, daar is een wegbeheerder bij gebaad. Maar omdat bij sommige gemeentes de policy is om alles zo


55

goedkoop mogelijk te doen, gaat die bal niet altijd op.”

De gemeente Rheden probeert de werkloosheid, mede ontstaan door de recessie, terug te dringen door bij aanbestedingen te eisen dat bedrijven doen aan „social return‟ (Nienhuis, S). Dit houdt in dat een bedrijf een werkloze in moet zitten bij de dienst die ze leveren. Dit speelt zwaar mee bij de gunning. Interessant voor Inspectrum om daar een manier voor te verzinnen. 

Financiële problemen woningcorporaties;

De financiële problemen bij woningcorporaties hebben ook grote gevolgen. Begin dit jaar kwam woningcorporatie Vestia in de financiële problemen door risicovolle beleggingen. Als gevolg hiervan werd er een noodfonds in het leven geroepen waar alle corporaties aan mee moesten betalen. Hierdoor is de liquiditeit van de corporaties flink gedaald. Één van de gevolgen is dat renovatie wordt uitgesteld en dat er nog wel geld is voor sloop, maar niet voor nieuwbouw (Woonbond.nl 2012).

Dit heeft consequenties voor Inspectrum. Want wanneer er door corporaties wordt gerenoveerd vinden er meer conditiemetingen plaats (dienst Inspectrum), en bij oplevering moet de woning gelabeld worden (eveneens dienst Inspectrum). Ook bij nieuwbouw moeten de woning gelabeld worden. Dus Inspectrum is er bij gebaat wanneer een corporatie investeert in het bezit. Door die financiële problemen wordt dit uitgesteld. Voorlopig heeft dit alleen voor de korte termijn gevolgen. Het kan namelijk best zo zijn dat op de middellange of langere termijn corporaties dit wel weer gaan oppakken. 5.2.3 Sociaal-culturele factoren Hier valt niet zo heel erg veel over te melden. Alleen bijvoorbeeld de opkomst van social media bij gemeentes op termijn. Maar daar is in andere hoofdstukken al genoeg aandacht aan besteed. 5.2.4 Technologische factoren Technologische factoren die voor Inspectrum van belang zijn: 

Investeringen in onderzoek en ontwikkeling zijn afgenomen (Geobusiness.nl 2012);

De investeringen van bedrijven in onderzoek en ontwikkeling zijn afgenomen. Dit blijkt uit het marktonderzoek van Geobusiness. Dit betekent simpelweg dat het aantal innovatieve producten en diensten afneemt. Het kan een kans zijn voor Inspectrum om juist tegendraads wel te gaan investeren en zo een voorsprong op te bouwen ten opzichte van de concurrentie. Dit moeten ze uiteraard wel benadrukken in de communicatie. 

Nieuwe diensten en producten treden toe, waaronder video-inspecties (de Jong, R, Noorlander, B);

Uit de interviews met Rob de Jong en Bas Noorlander kwam een interessant punt naar voren. Sinds enige tijd bestaat er namelijk de mogelijkheid om door middel van videobeelden (globale) weginspecties uit te voeren. Een busje met daarin speciale


56

opnameapparatuur rijdt over de wegen en kan zo globaal kijken wat de staat is van het wegdek, waar het wegdek van is gemaakt en welke verkeersborden er staan. Deze apparatuur is echter nog niet zo goed dat het inspectie met het blote oog overbodig maakt. Maar in de toekomst zal dit zeker verbeteren. Want het is veel snellen en dus goedkoper dan alles met de hand te doen. Rob de Jong gaaf aan dat ze al samenwerken met een bedrijf dat deze apparatuur levert. Wederom een voorbeeld van innovatie. 

Nieuwe of geüpdate beheerpakketten voor gemeentes (Buitenhuis, M, de Jong, R).

Een gemeente werkt met beheerpakketten. Dit is een softwaresysteem waar de gemeente data in stopt over de openbare ruimte. Om de inspecties uit te voeren heeft Inspectrum de data nodig uit die pakketten. Maar omdat er verschillende pakketten zijn met elk een ander systeem kan niet elk inspectiebureau er mee werken. Inspectrum daarentegen heeft software ontwikkeld waardoor het met alle pakketten kan werken, nu en in de toekomst. 5.2.5 Ecologische Factoren Ecologische factoren die voor Inspectrum van belang zijn: 

Energetische zaken;

De ecologische factoren zijn de belangrijkste factoren op macro niveau. Alleen al kijkend naar de energetische zaken heeft dit gigantische impact. Bijvoorbeeld in 2008 is er een wet aangenomen die woningcorporaties verplichtte om woningen bij mutatie en nieuwbouw van een energielabel te voorzien. Dit had als gevolg dat er zogenaamde Epa‟s werden uitgevoerd, wat ook terugkomt onder andere in het interview met Ingrid Pierik van Wonion. Dit labelen van woningen is één van de diensten van Inspectrum en doordat ze er vroeg bij waren hebben ze hier veel werk uitgehaald. Bij bijna alle woningcorporaties staat het laten uitvoeren van de energielabels nog hoog op de agenda. Inspectrum kan die inspecties uitvoeren, maar ook als betrouwbare partner fungeren op het gebied van advies. Laat Inspectrum nou net die kennis in huis hebben. 

Duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO);

Duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) staat bij veel bedrijven hoog op de agenda. Dit blijkt al wel uit de concurrentieanalyse waar alle drie de onderzochte bedrijven dit benadrukken in de communicatie. Gemeentes hechten veel waarde aan duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Stefan Nienhuis van de gemeente Rheden zegt het volgende hierover:” Energiebesparing en duurzaamheid zijn belangrijk. Dat is één van onze goals en dat wordt zeker meegenomen in de keuze voor een leverancier.” Inspectrum is zich bewust van deze ontwikkelingen en speelt hier qua bedrijfsvoering wel op in. Echter communiceren ze dit niet. Een vereiste en zeker een gemiste kans. 5.2.6 Politiek-juridische factoren Politiek-juridische factoren die voor Inspectrum van belang zijn: 

Realisatie van de Basisregistratie Grootschalige Topografie (BGT); „De BGT komt eraan‟


57

Belangrijkste ontwikkeling op politiek-juridisch gebied is de realisatie van de basisregistratie grootschalige topografie. Dit is een nieuwe wet die in 2016 van kracht gaat. De wet houdt het volgende in: “Met de inwerktreding van de wet BGT krijgen gemeenten, provincies, waterschappen, Rijkswaterstaat, ProRail, Defensie en Landbouw (de bronhouders) de zorg voor het bijhouden van de geografische gegevens in de basisregistratie grootschalige topografie (BGT). Als bronhouder zijn zij verantwoordelijk voor de aanlevering aan de Landelijke Voorziening (LVBGT) van in de wet genoemde gegevens over ruimtelijke objecten die zij beheren. Daarbij hebben zij tevens de zorg een landelijk dekkend topografisch bestand te waarborgen en te voorkomen dat overlap van die objecten voor komen.” (e-overheid.nl)”

Kortom alle gemeentes krijgen een gebied aangewezen die zij geografisch in kaart moeten brengen. En dan wel zo dat dit gebeurt aan de hand van de door overheid gestelde richtlijnen. Edward Hendriks gaf al aan dat wanneer Inspectrum zich hier nu al in gaat verdiepen en dit communiceert, ze een flinke voorsprong ten opzichte van de concurrentie opbouwen. Dat verdiepen gebeurt al. Rob de Jong gaf aan dat hij bezig is om een soort van overlegorgaan op poten te zetten voor wat betreft de BGT. Denk hierbij aan een grote denktank. Allemaal positief en getuigt van een goede bedrijfsvoering. Maar communiceer dit ook naar de doelgroep. Claim de positie van „innovator‟ en buit dit uit!

5.3 Conclusie: Inspectrum is een bedrijf dat is ingedeeld in de branche voor technisch ontwerp en advies. In deze branche zijn er 300 bedrijven actief en de brancheorganisatie is GeoBusiness. Uit het marktonderzoek van deze organisatie blijkt dat de overheid steeds belangrijker wordt voor organisaties. Dit omdat in 2012 62% van alle inkomsten daarvandaan komt.

Verder zijn er uit de DESTEP-analyse een aantal interessante dingen naar voren gekomen zoals: 

Aantal woningcorporaties wordt kleiner; de grotere nemen de kleinere over;



Aantal ambtenaren neemt af; overheid wordt kleiner;



Economische recessie;



Financiële problemen woningcorporaties;



Investeringen in onderzoek en ontwikkeling zijn afgenomen;



Nieuwe diensten en producten treden toe, waaronder video-inspecties;



Nieuwe of geupdate beheerpakketten voor gemeentes.



Energetische zaken;



Duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen;



Realisatie van basisregistratie grootschalige topografie (BGT); „De BGT komt eraan‟.

Met name de laatste drie punten zijn razend interessant en kunnen van waarde zijn voor het marketingcommunicatieplan. Het labelen van woningen is een terugkerend thema bij


58

woningcorporaties. Inspectrum levert dit als dienst en kan prima de rol van adviseur op zich nemen. Duurzaamheid en maatschappelijk verantwoorden ondernemen zijn twee terugkerende thema‟s in dit onderzoek. De doelgroep geeft aan dat ze dit belangrijk vinden en ook de concurrentie springt hier al op in. Inspectrum loopt iets achter, in de nieuwe marketingcommunicatiestrategie moet dit wel worden verwerkt.

Het laatste punt is de realisatie van de basisregistratie grootschalige topografie (BGT). Dit is een nieuwe wet die in 2016 van kracht gaat. Kort samengevat houdt het in dat gemeentes verantwoordelijk zijn voor het in kaart brengen van de topografie. Gemeentes gaan daar externe bureaus voor inzetten. Inspectrum is hier als eerste op ingesprongen door zich te verdiepen in de materie en een overlegorgaan op poten te zetten. Communiceer hierover want dit is bij uitstek een kans om als autoriteit op te treden. Die autoriteitsrol is iets wat Inspectrum absoluut wil claimen.


6

59

Conclusies en aanbevelingen

Tot slot de belangrijkste conclusies en aanbevelingen voor Inspectrum. Dit om uiteindelijk antwoord te kunnen geven op de probleemstelling:

Hoe kan Inspectrum door middel van een nieuw te ontwikkelen marketingcommunicatiestrategie effectiever en doelgerichter communiceren met de doelgroep (gemeentes en woningcorporaties)?

Om daar antwoord te geven per hoofdstuk de belangrijkste conclusies(s) met daaropvolgend de aanbevelingen.

6.1

Interneanalyse:

Het in1989 opgerichte inspectie- en adviesbureau Inspectrum heeft lange tijd een continue groei doorgemaakt. Deze is echter gestabiliseerd en in 2011 is de netto-winst nihil geweest. Dit strookt niet met de ambities van Inspectrum. Ze willen doorgroeien tot een autoriteit op het gebied van inspecties en beheeradvies. Daarvoor moet Inspectrum worden geherpositioneerd. Momenteel is de positionering informationeel. Directeur Rob de Jong wil een tweezijdige positionering met de nadruk op hoogwaardige service, maatschappelijk verantwoord ondernemen en een bedrijf dat een relatie opbouwt met de klant. Om die belofte te ondersteunen zullen er veranderingen doorgevoerd worden in de in te zetten marketingcommunicatie-instrumenten. Ook de website gaat een belangrijke rol krijgen en gaat ook veranderd worden. Qua uitstraling en content moet het beter waardoor het ook door zoekmachines beter vindbaar is.

6.2

Marketingcommunicatie in een B2B- markt:

De rol van marketingcommunicatie is in een B2B-markt anders dan in een B2C-markt. In een consumentenmarkt draait het vaak om waardetoevoeging om je als merk te onderscheiden. In een B2B-markt is het van belang om de functionele eigenschappen van een product of dienst op de juiste manier te communiceren met daarbij een waardetoevoeging. Door de vaak hoge aanschafprijs van een product/dienst is de betrokkenheid bij aankoop hoog en zijn er vaak meerdere mensen bij betrokken. Deze groep mensen die uiteindelijk betrokken zijn bij de aanschaf van een product/dienst binnen de B2B-markt noemen we een decision making unit (DMU). Bij de doelgroep van Inspectrum valt op dat met name een teammanager de grootste invloed heeft binnen de DMU. Vaak mag een teammanager bij aankoop onder een bepaald bedrag de opdracht één op één gunnen. Dit gebeurt met name bij herhalingsaankopen.


60

Een ander belangrijk punt is het aankoopproces. Omdat een groot gedeelte van de doelgroep van Inspectrum bestaat uit gemeentes heeft Inspectrum te maken met aanbestedingsregels. In Nederland zijn er verschillende aanbestedingsvormen waar Inspectrum voornamelijk te maken heeft met meervoudige onderhandse aanbestedingen. Dit houdt in dat de gemeente zelf een aantal, meestal drie, partijen aanschrijven met een briefje waarop staat dat ze een opdracht hebben. Een programma van eisen wordt bijgevoegd en op basis daarvan dienen die drie partijen een offerte in. Die offertes worden naast elkaar gelegd, er volgt eventueel nog een gesprek en daarna vindt de gunning plaats.

Social media is nog niet heel erg hot bij de beslissers bij gemeentes en woningcorporaties. Bij sommige gemeentes en corporaties wordt social media al wel ingezet, maar dan is het vaak door de communicatieafdeling. Daarnaast zijn ze vaak meer gericht op het zenden van dan op het ontvangen. Bij andere bedrijven die opereren in een B2B-markt geldt dit niet. Want social media als middel wordt tegenwoordig voor B2B ook veel gebruikt. Maar liefst 54 procent van de inkopers binnen de B2B maakt gebruik van social media. Linkedin (82%), Twitter (66%), Facebook en Hyves (48%) zijn daarbij het populairst. De inzet van social media staat echter nog wel in de kinderschoenen. Want maar 18% van de ondervraagden in de marketing B2B monitor geeft aan dat zij een doordachte social mediastrategie hebben. Een belangrijk onderdeel van een social mediastrategie is het monitoren. Als bedrijf moet je luisteren, analyseren en engagen met de doelgroep. Een goede webmonitoring tool is dus een must. Een goede tool is Hootsuite.

6.3

Doelgroepanalyse:

De doelgroep van Inspectrum bestaat primair uit woningcorporaties en gemeentes. Het segmenteren van die doelgroep gebeurt op een andere manier dan gebruikelijk is in een B2C-markt. In een B2C-markt wordt de doelgroep gesegmenteerd op drie niveaus. Dit zijn: algemeenspecifiek, domeinspecifiek en merkspecifiek. In een B2B-markt gebeurt dit op basis van demografische kenmerken, operationele kenmerken, situationele kenmerken, persoonlijke overeenkomsten en aanpak inkoop.

Voor het marketingcommunicatieplan is het van belang om een keuze te maken op basis van welke segmentatievariabelen de marketingcommunicatiedoelgroep wordt gedefinieerd. Zoals gezegd ligt het zwaartepunt bij een attitudeverandering. Omdat dit een intensief traject is ligt het voor de hand om in ieder geval te segmenten op grootte (demografisch) en op basis van overeenkomsten koper/verkoper (duurzaamheid).


6.4

61

Concurrentieanalyse:

Er zijn drie concurrenten geanalyseerd. Op basis van de diepte-interviews zijn dit Arcadis, ICP+Vastgoedconsultants en MJ Oomen geworden.

Arcadis is marktleider op het gebied van advisering voor overheden en semioverheden. Zo positioneren ze zich ook en benadrukken hun veelzijdige kennis, voortkomend uit hun grote internationale netwerk. Arcadis is niet zozeer een directe concurrent. De weginspecties bijvoorbeeld besteden ze uit aan kleinere bedrijven die dan fungeren als onderaannemer. Stefan Nienhuis van de gemeente Rheden gaat daarom liever direct met bedrijven als Inspectrum in zee. Dit is een groot concurrentievoordeel en moet meer worden benadrukt in de marketingcommunicatie. Daarnaast kan Inspectrum als „klein‟ bedrijf sneller reageren op ontwikkelingen en is het contact een stuk persoonlijker. De twee andere concurrenten, ICP+ vastgoedconsultants en M.J.Oomen zijn bedrijven van gelijke omvang. Opvallend is dat beide bedrijven kiezen voor een informationele positionering. Ze benadrukken de functionele eigenschappen van de producten en diensten en zien dat als de productplus. ICP+ doet dat door hun samenwerking met universiteiten te benadrukken. M.J.Oomen door de passie en de kennis van hun medewerkers naar voren te schuiven. Dit vertellen ze op hun website. De website is bij alle twee de bedrijven niet helemaal in orde. Dit terwijl het volgens Edward Hendriks gigantisch belangrijk is, en ook uit alle diepte-interviews is gebleken dat de doelgroep informatie zoekt op het internet. Kortom een kans voor Inspectrum. Verder benadrukken alle drie de bedrijven dat ze maatschappelijk verantwoord ondernemen en duurzaamheid belangrijk vinden. Dit ondersteunen ze door belangrijke beurzen te bezoeken en door sponsoring van projecten en evenementen. Daarnaast hebben ze allen accountmanagers in dienst. Op het gebied van social media zijn ze niet erg actief. Enigszins ook wel logisch aangezien gebleken is dat de doelgroep hier nog niet warm voor loopt.

6.5

Brancheanalyse

Inspectrum is een bedrijf dat is ingedeeld in de branche voor technisch ontwerp en advies. In deze branche zijn er 300 bedrijven actief en de brancheorganisatie is GeoBusiness. Uit het marktonderzoek van deze organisatie blijkt dat de overheid steeds belangrijker wordt voor organisaties. Dit omdat in 2012 62% van alle inkomsten bij overheden vandaan komt. Verder zijn er uit de DESTEP-analyse een aantal interessante dingen naar voren gekomen zoals: 

aantal woningcorporaties wordt kleiner; de grotere nemen de kleinere over;



aantal ambtenaren neemt af; overheid wordt kleiner;



economische recessie;



financiële problemen woningcorporaties;



investeringen in onderzoek en ontwikkeling zijn afgenomen;



nieuwe diensten en producten treden toe, waaronder video-inspecties;



nieuwe of geupdate beheerpakketten voor gemeentes;


62



energetische zaken;



duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen;



realisatie van basisregistratie grootschalige topografie (BGT); „De BGT komt eraan‟.

Met name de laatste drie punten zijn razend interessant en kunnen van waarde zijn voor het marketingcommunicatieplan. Het labelen van woningen is een terugkerend thema bij woningcorporaties. Inspectrum levert dit als dienst en kan prima de rol van adviseur op zich nemen. Duurzaamheid en maatschappelijk verantwoorden ondernemen zijn twee terugkerende thema‟s in dit onderzoek. De doelgroep geeft aan dat ze dit belangrijk vinden en ook de concurrentie springt hier al op in. Inspectrum loopt iets achter, in de nieuwe marketingcommunicatiestrategie moet dit wel worden verwerkt.

Het laatste punt is de realisatie van de basisregistratie grootschalige topografie (BGT). Dit is een nieuwe wet die in 2016 van kracht gaat. Kort samengevat houdt het in dat gemeentes verantwoordelijk zijn voor het in kaart brengen van de topografie. Gemeentes gaan daar externe bureaus voor inzetten. Inspectrum is hier als eerste op ingesprongen door zich te verdiepen in de materie en een overlegorgaan op poten te zetten. Communiceer hierover want dit is bij uitstek een kans om als autoriteit op te treden. Die autoriteitsrol is iets wat Inspectrum absoluut wil claimen.

6.6

Aanbevelingen:

Directeur Rob de Jong gaf zal al aan dat hij wil dat Inspectrum anders wordt gepositioneerd. De nadruk ligt nu met name op de kwaliteit en de hoogwaarde technische kennis. Deze „Unique Selling Points‟ wil hij bundelen met de waarden maatschappelijk verantwoord ondernemen en gaan voor een langdurige relatie met de klant. Een aanbeveling is dan om de positionering door te voeren naar tweezijdig. Dus positioneren als een bedrijf met vakbekwaam personeel, maatschappelijk verantwoorde bedrijfsvoering, hoogwaardige service en gaan voor een langdurige relatie met de klant. In het marketingcommunicatieplan moet de juiste instrumentenmix gekozen worden om deze verandering door te voeren. Om te beginnen met de website aan te passen op basis van de ideeën van Edward Hendriks.

Op basis van bovenstaande alinea mag worden aangenomen dat de houding van de doelgroep moet veranderen ten aanzien van Inspectrum. Er moet dus een attitudeverandering plaatsvinden. Dit is een intensief traject daarom is een andere aanbeveling om de doelgroep iets kleiner te maken en te segmenteren op basis van grootte (demografisch) en op basis van overeenkomsten koper/verkoper (duurzaamheid). Demografisch omdat er bij grote gemeentes/woningcorporaties en meer geld valt te verdienen.


Een andere aanbeveling is om het concurrentievoordeel ten opzichte van Arcadis meer uit te buiten door het persoonlijke aspect bij Inspectrum te benadrukken. Arcadis is een grote club en doordat Inspectrum wat kleiner is voelt het contant persoonlijker. Die persoonlijke benadering is al voelbaar bij de doelgroep van Inspectrum alleen mag dit in de marketingcommunicatie meer worden benadrukt.

Inspelen op de ontwikkelingen die uit de DESTEP-analyse zijn gekomen. Dus de autoriteitspositie claimen op bepaalde gebieden. En nogmaals inspelen op de trends van maatschappelijk verantwoord ondernemen en duurzaamheid.

63


64


7

65

Marketingcommunicatieplan

In dit marketingcommunicatieplan wordt de nieuwe marketingcommunicatiestrategie gepresenteerd voor Inspectrum. Deze nieuwe strategie is gebaseerd op conclusies en inzichten uit het onderzoek. Er is gekozen om het marketingcommunicatieplan kort en bondig te houden omdat veel dingen al aan bod zijn gekomen in het onderzoek, waar nodig zal daar dan ook naar toe worden verwezen.

De opbouw is als volgt: 

highlights onderzoek;



marketingcommunicatiedoelgroep;



marketingcommunicatiedoelstelling;



marketingcommunicatiestrategie;



creatieve ontwikkeling;



marketingcommunicatiemix & mediakeuze;



marketingcommunicatiebudget;



evaluatieonderzoek.

(Floor & van Raaij)

7.1 Highlights onderzoek Alle highlights staan in principe beschreven in de conclusies en aanbevelingen. Maar omdat de ene conclusie waardevoller is dan de andere worden er een aantal extra belicht en uitgebreider beschreven. 7.1.1 Huidige en gewenste positionering Momenteel is de positionering informationeel. Directeur Rob de Jong wil echter een tweezijdige positionering met de nadruk op hoogwaardige service, maatschappelijk verantwoord ondernemen en betrokkenheid. Deze drie punten zullen de pijlers worden in de nieuwe positionering beschreven in de marketingcommunicatiestrategie. 7.1.2 DMU en aankoopproces Uit het onderzoek naar de DMU en het aankoopproces is gebleken dat de teammanager bij een woningcorporatie of gemeente de belangrijkste persoon is voor Inspectrum. Hij/zij is de aankoper en de beslisser. Een goede relatie is dus van groot belang. Zeker omdat hij/zij ook beslist welke bedrijven worden aangeschreven wanneer er een vraag ontstaat. 7.1.3 Doelgroepsegmentatie Voor het marketingcommunicatieplan is het van belang om een keuze te maken op basis van welke segmentatievariabelen de marketingcommunicatiedoelgroep wordt gedefinieerd. Deze segmentatievariabelen zijn echter anders dan in een normale B2C-markt.


66

7.1.4 Concurrentie Uit de concurrentieanalyse in het onderzoek blijkt dat alle drie de onderzochte bedrijven maatschappelijk verantwoord ondernemen en duurzaamheid belangrijk vinden. Dit ondersteunen ze door belangrijke beurzen te bezoeken en door sponsoring van projecten en evenementen. Inspectrum loopt iets achter. Die inhaalslag moet gemaakt worden want de doelgroep vindt dit namelijk wel belangrijk. Dit bleek ook uit de doelgroepanalyse. Daarnaast moet Inspectrum het concurrentievoordeel ten opzichte van Arcadis meer uitbuiten. Inspectrum is een kleine club dus zijn ze persoonlijker. Betrokkenheid is een belangrijke waarde. 7.1.5 DESTEP-analyse In de DESTEP-analyse zijn een aantal factoren onderzocht die spelen op macroniveau. Met name uit de ecologische en politiek-juridische factoren kwamen interessante dingen naar voren. Wederom werd het belang van duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen onderstreept, maar ook het labelen van woningen en de realisatie van de basisregistratie grootschalige topografie is een interessante ontwikkeling. In de brancheanalyse valt hier meer over te lezen.

7.2 Marketingcommunicatiedoelgroep In deze paragraaf wordt de marketingcommunicatiedoelgroep beschreven. Oftewel op wie gaan we ons richten. Uit de doelgroepanalyse in het onderzoek is gebleken dat de segmentatievariabelen B2B anders zijn dan in een normale B2C-markt. In een B2C-markt wordt de doelgroep gesegmenteerd op drie niveaus. Dit zijn: algemeenspecifiek, domeinspecifiek en merkspecifiek. In een B2B-markt gebeurt dit op basis van demografische kenmerken, operationele kenmerken, situationele kenmerken, persoonlijke overeenkomsten en aanpak inkoop. Voor de gehele analyse zie de doelgroepanalyse in het onderzoek. In deze paragraaf wordt uitgelegd voor welke segmentatievariabele(n) er is gekozen en met name waarom. 7.2.1 Keuze marketingcommunicatiedoelgroep De keuze is gemaakt om de marketingcommunicatie in ieder geval te richten op de teammanager van een woningcorporatie/gemeente. Dit omdat uit het onderzoek is gebleken dat dit de belangrijkste schakel is in de DMU. Hij/zij is beslisser en aankoper en daarom verruit de belangrijkste persoon voor Inspectrum.

Demografische gegevens Om de doelgroep verder door te segmenteren is er voor gekozen dit te doen op basis van grootte. Vanzelfsprekend is een grote woningcorporatie en gemeente interessanter dan een kleine. Gekozen wordt om de campagne te richten op woningcorporaties met meer dan 5.000 woningen in bezit en op gemeentes met meer dan 50.000 inwoners. Volgens accountmanager Martijn Buitenhuis zijn deze aantallen het meest interessant qua omzet. Er


67

is bewust gekozen om geen scheiding te maken tussen corporaties en gemeentes. Dit omdat ze qua opzet DMU hetzelfde zijn en ook het aankoopproces komt overeen.

De doelgroepanalyse uit het onderzoeksrapport leert ons het volgende: 

er zijn in Nederland 231 corporaties met een bezit van meer dan 5.000 woningen;



er zijn in Nederland 216 gemeentes met meer dan 50.000 inwoners.

 Aanpak inkoop Verder kwam er uit het onderzoek naar voren dat het slim is om overeenkomsten te zoeken tussen koper en verkoper. De kopers zijn de doelgroep en de verkoper is Inspectrum. Een duidelijke overeenkomst tussen die twee is het maatschappelijk verantwoord ondernemen. Echter speelt dit bij alle gemeentes en woningcorporaties dus blijft de totale doelgroep 231 corporaties en 216 gemeentes.

7.3 Marketingcommunicatiedoelstelling. De marketingcommunicatiedoelstelling vormt de basis voor de marketingcommunicatiestrategie (Floor en van Raaij 2006). Volgens Floor & van Raaij zijn er acht communicatie-effectdoelstellingen, dit zijn: 

categoriebehoefte;



merkbekendheid;



merkenkennis



merkattitude



gedragsintentie;



gedragsfacilitatie



gedrag;



tevredenheid.

(Floor en van Raaij 2006). Vanuit de inzichten van het onderzoek is er een doelstelling opgesteld. Er is gekeken naar de verschillende communicatie-effectdoelstellingen en geconcludeerd dat er met een merkattitude het gewenste effect kan worden behaald. Dit omdat er een herpositionering doorgevoerd gaat worden. Inspectrum wil gezien worden als een bedrijf met kwalitatief hoogwaardige producten en diensten en als een betrouwbare en betrokken partner. Daarnaast is de bedrijfsvoering duurzaam en ondernemen ze maatschappelijk verantwoord. Het uiteindelijke doel is om een voorkeur voor het merk Inspectrum te creëren, waarbij de meerwaardes, genoemd door Rob de Jong, terugkomen. Een communicatieeffectdoelsteling op basis van merkattitude ligt dan ook voor de hand: “Door middel van een campagne van 6 maanden een positieve merkattitude creëren onder 25% van de doelgroep (woningcorporaties>5.000 woningen en gemeentes >50.000 inwoners) door het benadrukken van de meerwaardes van Inspectrum, zodat er een voorkeurspositie ontstaat voor Inspectrum en alle productgroepen. “


68

7.4 Marketingcommunicatiestrategie Aan de hand van eerdere conclusies uit het onderzoeksrapport is er een marketingcommunicatiedoelstelling geformuleerd. Hierbij wordt ingezet op het verbeteren van de merkattitude van Inspectrum. Om aan die doelstelling te voldoen, zal er voor een creatieve en onderscheidende marketingcommunicatiestrategie gekozen worden. Uiteindelijk moet er een voorkeurspositie ontstaan voor de producten van Inspectrum. 7.4.1 Positionering Positionering is de positie van een merk ten opzichte van andere merken (Floor en van Raaij 2006). De positionering van twee directe concurrenten (ICP+Vastgoedconsultants en MJ Oomen) is informationeel. Ze benadrukken heel erg de technische voordelen van hun producten. Kortom het heeft voor Inspectum niet zo veel zin om dit ook nog eens te gaan benadrukken. Iets onderscheidends moet worden gevonden.

Uit het onderzoek blijkt dat de gewenste positionering tweezijdig is. Bij een tweezijdige positionering worden de functionele producteigenschappen zowel met productvoordelen als met waarden van de consument verbonden (Floor & van Raaij 2006). De consumenten zijn in dit geval woningcorporaties en gemeentes. Ook blijkt uit het onderzoek dat duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen belangrijke waardes zijn voor de doelgroep. Deze waardes moeten terugkomen in de positionering, belofte en propositie. Dit is namelijk ook onderscheidend ten opzichte van de concurrentie. Toch is het wel belangrijk om de technische kennis te blijven benadrukken, immers Inspectrum is een technisch bedrijf. 7.4.2 Brand-Positionings-Sheet In een BPS worden alles keuzes die ten aanzien van de positionering zijn gemaakt besproken (Riezebos & van Grinten 2011). Een BPS bestaat uit negen elementen die allen in onderstaande tekst worden besproken: 1. Merkidentiteit:Inspectrum is een bedrijf met een organisatiegeoriënteerde merkidentiteit. Er is een heel erg wij-gevoel en de focus ligt op motivatie medewerkers en samenwerken. Daarnaast is de visie en missie sterk en heerst er een adhocratische cultuur. Het merk is de centrale hub. Het merk is Inspectrum en alle producten varen ook onder die naam. Er is dus sprake van een organisatiemerk. 2. Relevantie voor de doelgroep: Belangrijke waarden en attributen voor de doelgroep zijn: duurzaamheid, maatschappelijk verantwoord ondernemen, kwaliteit, betrouwbaar, service en betrokkenheid. 3. Onderscheid ten opzichte van concurrenten: Inspectrum kan zich onderscheiden door de betrouwbaarheid en de betrokkenheid te benadrukken. 4. Doelgroep- en concurrentenkeuze: De gekozen doelgroep bestaat uit woningcorporaties>5.000 woningen en gemeentes >50.000 inwoners. Concurrenten zijn M.J. Oomen, ICP+ vastgoedconsultants en Arcadis. 5. Merkwaarden: Een belangrijke merkwaarde van Inspectrum is betrokkenheid.


69

6. Betekenissen: De functionele betekenis waarop Inspectrum in gaat spelen is kwaliteit en de psychosociale betekenis is betrokken. Betrokken is allesomvattend en daar valt ook bijvoorbeeld duurzaamheid en maatschappelijk verantwoorden ondernemen onder. 7.Voordelen:Inspectrum levert kwalitatief hoogwaardige producten, hebben veel kennis is huis en zijn een betrokken partner. 8. Bewijsvoering: Dit komt doordat Inspectrum jarenlange ervaring heeft, hoogwaardig personeel en samenwerken erg belangrijk is. 9. Merkessentie: De merkessentie is in één woord samen te vatten namelijk: Betrokken. 7.4.3 Brand-positioning statement: De positionering is goed samen te vatten in enkele zinnen. Dit heet de brand-positioning statement (Riezebos & van Grinten 2011). Belangrijk is dat de merknaam, productomschrijving, doelgroep, authenticiteit, merkwaarden, betekenissen/consequenties, attributen en concurrentieel onderscheid hierin terugkomen.

Inspectrum (merknaam) is een landelijk operend inspectie- en adviesbureau (productomschrijving) dat zich richt op woningcorporaties en gemeentes (doelgroep). Inspectrum is een betrouwbare en betrokken partner (authenticiteit) dat door samenwerken en gemotiveerd personeel(merkwaarden) hoogwaardige producten en diensten levert (betekenissen/consequenties) aan de doelgroep. De hoogwaardige producten en diensten komen tot stand door de betrokkenheid tijdens het proces en door duurzaamheid en maatschappelijk verantwoorden ondernemen (attributen). Inspectrum onderscheidt zich van de concurrentie door de persoonlijke benadering en de nadruk te leggen op de authenticiteit (concurrentieel onderscheid). 7.4.4 Belofte/propositie Dit is de belofte die Inspectrum doet aan de doelgroep. Op basis van bovenstaande conclusies zou dit het volgende moeten zijn: “Door gebruik te maken van de kwalitatief hoogwaardige en innovatieve diensten van Inspectrum kiest u niet alleen voor een betrouwbare en betrokken partner, maar kiest u ook voor duurzaam en maatschappelijk verantwoord ondernemen. In deze propositie zijn de functionele producteigenschappen benadrukt evenals de psychosociale eigenschappen die aansluiten bij de waarden van de doelgroep.


70

7.5 Marketingcommunicatiemix & mediakeuze In het onderzoek zijn de huidige marketingcommunicatie-instrumenten van Inspectrum al besproken. Daaruit bleek dat Inspectrum al veel doet alleen dat er niet altijd een idee achter zit. Edward Hendriks zei hier het volgende over:”Doe wat minder dingen, maar doe die dan bijzonder profesioneel.” Hierop voortbordurend worden in deze paragraaf de marketingcommunicatie-instrumenten besproken die de nieuwe marketingcommunicatiestrategie moeten ondersteunen. 7.5.1 Online Marketing Website: Zoals bleek uit het interview met Edward Hendriks is de huidige website niet goed. Dit gaat ook veranderen. Zo wordt de vormgeving anders, komen er betere landingspagina‟s en betere teksten die uit moeten nodigen. Daarnaast is het een medium bij uitstek om de doelgroep ook te informeren over bepaalde ontwikkelingen en innovaties. Kortom de website is het visitekaartje van het bedrijf. Belangrijk is dus dat de nieuwe website de nieuwe marketingcommunicatiestrategie ondersteund Search Engine Optimalization en Search Enige Advertising Ook wordt de website „organisch‟ beter waardoor ze straks beter vindbaar zijn bij zoekmachines. Dit is belangrijk omdat uit meerdere diepte-interviews, waaronder Hein den Hartog en Peter de Ruiter, blijkt dat de doelgroep internet gebruikt om informatie over bedrijven op te zoeken. Het is daarom belangrijk om hoog in de Google ranking te staan. Dit kan door middel van Search Engine Optimalization en wanneer er een actie is kan ook Search Engine Advertisiting worden ingezet (Hendriks, E). . 7.5.2 Public relations en voorlichting Inspectrum wil als een autoriteit worden gezien. Een goede manier om die woorden kracht bij te zetten is door gebruik te maken van voorlichting en PR. Voor de doelgroep is het belangrijk om op de hoogte te blijven van de laatste ontwikkeling zoals bijvoorbeeld de aankomende basisregistratie van de topografie.. Rob de Jong gaf aan hier al mee bezig te zijn en dit zou prima gecommuniceerd kunnen worden richting de doelgroep door een persbericht te versturen over de BGT. Daarnaast ook om de regionale overlegorganen hierover te informeren en hen alvast de nodige voorlichting te geven. Tevens moet Inspectrum gewoon doorgaan met het versturen van nieuwsbrieven en met het relatiemagazine. Dit alles om stelselmatig het wederzijds begrip tussen beide partijen te bevorderen. 7.5.3 Persoonlijke verkoop Persoonlijke verkoop in de vorm van accountmanagement zal altijd blijven bestaan in een B2B-markt. Inspectrum moet dit ook blijven doen. Alleen dan wel op basis van de


71

demografische gegevens beschreven in de marketingcommunicatiedoelgroep. Belangrijk is dat de accountmanagers heel erg dienstverlenend zijn en betrokken bij de doelgroep. 7.5.4 Sponsoring Om het maatschappelijk verantwoord ondernemen kracht bij te zetten is sponsoring een uitstekend instrument. De concurrenten van Inspectrum doen dit al door duurzame projecten te sponsoren. Inspectrum zou dit ook kunnen doen. Denk bijvoorbeeld aan het steunen van duurzame projecten op de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen. Inspectrum ligt in de regio Arnhem en Nijmegen, hierdoor krijgen ze ook free publicity en krijgen de leerlingen ook alvast binding met het bedrijf waardoor ze graag bij Inspectrum willen gaan werken. 7.5.5 Beurzen en tentoonstellingen Uit de doelgroepanalyse in het onderzoek is gebleken dat de doelgroep regelmatig beurzen bezoekt. Dit om op de hoogte te blijven van de laatste technologische ontwikkelingen, dan wel om te netwerken. Beursdeelname is erg kostbaar, daarom moet er een keuze gemaakt worden van welke beurs wel en welke niet. Volgens Edward Hendriks en Rob de Jong is de „Dag van de Openbare Ruimte‟ een goede beurs om op de te staan. Uit de diepte-interviews met gemeentes bleek ook dat doelgroep daar aanwezig is. Daarom het advies om ieder geval op deze beurs te gaan staan. 7.5.6 Marketingcommunicatiebudget Uit de interne analyse is gebleken dat voor de huidige marketingcommunicatie-instrumenten een budget wordt uitgetrokken van €37.500. Dit bedrag blijft hetzelfde. Er worden namelijk niet expliciet nieuwe marketingcommunicatie-instrumenten ingezet, maar met name de manier waarop is veranderd. Hierdoor blijft het budget gelijk en dekt dit bedrag de kosten.

7.5.7 Integratie marketingcommunicatie-instrumenten Geïntegreerde communicatie moet er voor zorgen dat alle middelen te samen moeten bijdragen aan het creëren van de meerwaarde voor de consument. In het geval van Inspectrum moeten alle marketingcommunicatie-instrumenten er dus te samen voor zorgen dat de houding ten opzichte van Inspectrum veranderd. Ik denk dat de samenhang van de marketingcommunicatie-instrumenten nu goed is. Online marketing om ervoor te zorgen dat Inspectrum goed vindbaar is op het internet, PR en voorlichting om als autoriteit over te komen, persoonlijke verkoop om de betrokkenheid te tonen, sponsoring om het maatschappelijke verantwoord ondernemen en duurzaamheid te benadrukken en beurzen/tentoonstelling om in contact te komen en te blijven met de doelgroep. Alle marketingcommunicatie-instrumenten kunnen gelijktijdig worden ingezet.


72

7.6 Evaluatieonderzoek. Om het effect van de nieuwe marketingcommunicatiestrategie te achterhalen is het van belang om een evaluatieonderzoek te houden, een communicatie-evaluatieonderzoek (Floor & van Raaij 2006). Hierdoor kan worden getoetst of de doelstelling is gehaald.

De onderzoekssoort die hiervoor het meest geschikt is, is een Nederlands monitorringonderzoek genaamd „Target Monitoring‟ van NSS. Met behulp van dit instrument kan Inspectrum het verloop van de merkattitude volgen. Zo kan aan het einde van de campagne het effect op de juiste manier worden gemeten. Het is belangrijk om dit te doen, zodat de communicatie eventueel kan worden verbeterd. Als het een positief effect heeft opgeleverd dan is het een goede campagne geweest die haar communicatiedoelstelling heeft bereikt. De communicatiedoelstelling die bij deze campagne geëvalueerd zal worden luidt: : “Door middel van een campagne van 6 maanden een positieve merkattitude creëren onder 25% van de doelgroep (woningcorporaties>5.000 woningen en gemeentes >50.000 inwoners) door het benadrukken van de meerwaardes van Inspectrum, zodat er een voorkeurspositie ontstaat voor Inspectrum en alle productgroepen. “

Door het doen van een communicatie-evaluatieonderzoek kan worden gekeken of het gewenste effect is bereikt en of de doelstelling is behaald. (Floor & van Raaij , 2006)

7.7 Briefing: Deze briefing is geschreven voor een zzp‟r dan wel reclamebureau die het uiteindelijk uit moet gaan voeren. 7.7.1 Achtergrond informatie: Inspectrum is een, in 1989 opgericht, landelijk opererend inspectie- en adviesbureau gespecialiseerd in het systematisch verzamelen van kwalitatieve en kwantitatieve beheerinformatie op het gebied van vastgoed, infrastructuur en openbare ruimte. Dat doen zij voor overheden en semi-overheden waar gemeentes en woningcorporaties tot de belangrijkste doelgroep behoren. Een lange tijd is Inspectrum onderdeel geweest van advies- en ingenieursbureau Arcadis. In 2003 hebben de huidige eigenaren Rob de Jong en Peter Rabou het bedrijf overgenomen door middel van een management buy-out. Er is een groot aantal veranderingen doorgevoerd waardoor de continuïteit van de onderneming werd gewaarborgd.

Het is nu zaak voor Inspectrum om door te pakken. In 2011 heeft het bedrijf maar een heel klein beetje winst gemaakt. Dit strookte niet met de ambities van Inspectrum. Zij willen doorgroeien tot een van de toonaangevende inspectiebureaus van Nederland en uitblinken in alle disciplines. Aan de kwaliteit van de diensten ligt het niet. De techniek is goed, het personeel is vakbekwaam en ook qua service is alles prima in orde. De randzaken zijn


73

echter nog niet op orde waaronder dus de marketingcommunicatiestrategie en daarop aansluitend de marketingcommunicatiemix.

De positionering strookt niet met de gewenste positionering. Momenteel is de positionering informationeel en de gewenste positionering is tweezijdig. De nadruk ligt heel erg op de technische kant terwijl ze eigenlijk gezien willen worden als een bedrijf dat ook qua service hoogwaardig is, maatschappelijk verantwoord onderneemt en een relatie opbouwt met de klant. Dit doen ze ook. Alleen communiceren ze dit niet genoeg naar de klant.

De belangrijkste concurrenten van Inspectrum zijn Arcadis, M.J. Oomen en ICP+Vastgoedconsultants. Arcadis is verruit marktleider op alle drie de disciplines. Inspectrum is daarentegen wel een stukje groter dan M.J.Oomen en ICP+Vastgoedconsultants. De positionering van de laatste twee is tweezijdig met de nadruk op het technische aspect. Arcadis daarentegen benadruk wel de maatschappelijke betrokkenheid meer. 7.7.2 Beschrijving van de doelgroep De doelgroepanalyse uit het onderzoeksrapport leert ons het volgende: 

er zijn in Nederland 231 corporaties met een bezit van meer dan 5.000 woningen;



er zijn in Nederland 216 gemeentes met meer dan 50.000 inwoners.

Verder blijkt uit het onderzoek dat duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen een belangrijke rol spelen bij de doelgroep. Daarnaast maken ze geen gebruik van social media maar zoeken wel veel op het internet. Ook gaan ze naar beurzen zoals de dag van de openbare ruimte. 7.7.3 Communicatiedoelstellingen Vanuit de inzichten van het onderzoek is er een doelstelling opgesteld. Er is gekeken naar de verschillende communicatie-effectdoelstellingen en geconcludeerd dat er met een merkattitude het gewenste effect kan worden behaald, deze luidt dan ook: “Door middel van een campagne van 6 maanden een positieve merkattitude creëren onder 25% van de doelgroep (woningcorporaties>5.000 woningen en gemeentes >50.000 inwoners) door het benadrukken van de meerwaardes van Inspectrum, zodat er een voorkeurspositie ontstaat voor Inspectrum en alle productgroepen.“ 7.7.4 Propositie Dit is de belofte die Inspectrum doet aan de doelgroep. Dit is namelijk: “Door gebruik te maken van de kwalitatief hoogwaardige en innovatieve diensten van Inspectrum kiest u niet alleen voor een betrouwbare en betrokken partner, maar kiest u ook voor duurzaam en maatschappelijk verantwoord ondernemen. In deze propositie zijn de functionele producteigenschappen benadrukt evenals de psychosociale eigenschappen die aansluiten bij de waarden van de doelgroep.


7.7.5 Stijl De teksten moeten pakkend en direct zijn. Uiteraard moet er de nodige technische informatie in verwerkt worden, Inspectrum is immers een technisch bedrijf, maar het moet niet te technisch worden want de positionering is tweezijdig. Emotie mag dan ook worden opgeroepen door gebruik van foto‟s en een pakkende vormgeving.

Voorkeur voor marketingcommunicatie-instrumenten en media Online Marketing, Website, SEO en SEA Public relations en voorlichting Persoonlijke verkoop Sponsoring Beurzen en tentoonstellingen Marketingcommunicatiebudget Het marketingcommunicatiebudget is vastgesteld op €37.500

7.7.6 Budget Het budget is vastgesteld op €37.500 7.7.7 Tijdsplanning De campagne moet na zes maanden het doel bereikt hebben.

74


75

Bronnenlijst - Aedes. (24 januari 2012). Branche in beeld 2011. Geraadpleegd op: 15 februari 2012 van: http://www.aedesnet.nl/content/webwinkel/producten/2011/03/Branche-in-beeld-2010.xml

-Aedes. (13 februari 2012). De huizenmarkt en social media: een klein onderzoek. Geraadpleegd op: 15 februari 2012 van: http://www.aedesnet.nl/communities/groups/communicatie/forum/p/4011/7632.aspx#7632

--Appalti. (15 april 2012). Regels aanbesteding Nederland Geraadpleegd op: 15 februari 2012 van: www.appalti.nl/aanbesteding/

-Arcadis/Inspectrum. (2002-2004). Communicatieplan. (rapport)

-Arcadis (24 februari 2012). Werkvelden Geraadpleegd op: 24 februari 2012 van: http://www.arcadis.nl/WERKVELDEN/Pages/default.aspx

-Arcadis (24 februari 2012). Over ons. Geraadpleegd op: 14 april 2012 van

-Bakermans, M (persoonlijk interview). 22 mei 2012

-Baars, R (persoonlijk interview). 13 februari 2012

-Berends, B (persoonlijk interview) 21 mei 2012

-Blok, H (persoonlijke interview) 20 mei 2012

-Buitenhuis, M. (persoonlijk interview). 4 januari 2012, 16 februari 2012, 28 mei 2012

-Cohen, Jeffrey L. (2011). The B2B Social Media Book. Hobokon, New Jersey, United States, John Wiley & Sons inc.

- DHV. (24 februari 2012). Markten. Geraadpleegd op: 24 februari 2012 van: http://www.dhv.nl/

-DHV. (24 mei 2012. Over ons. Geraadpleegd op 24 mei 2012 van: http://www.dhv.nl/Over-ons/Profiel/

-Dijk, van G (persoonlijk interview) 21 mei 2012


76

-Dutchcowboys (24 februari 2012).Verscheidene artikelen over B2B, social media en andere marketingcommunicatie gerelateerde artikelen. Geraadpleegd op: 4, 8, 14, 16, 15, 21 van: http://www.dutchcowboys.nl/

- Entopic. Scoren met Social Media, (2010), Amsterdam,

-Eijk van, C. (persoonlijk interview), 27 juli 2012

-Facebook (12 mei 2012) Onderzoek naar concurrenten op: 12 mei 2012 van: www. Facebook.com

-Geïntegreerde marketingcommunicatie, Boot. E. (2009). Amsterdam. Pearson Pentice Hall.

-Grontmij (24 februari 2012). Producten. Geraadpleegd op: 24 februari 2012 van: http://www.grontmij.com/Pages/design-engineering-management-consultants-grontmij.aspx

-Hartog, den H (persoonlijk interview) 27 april 2012

-Hendriks, E (persoonlijk interview) 27 juli 2012

-Hijmans, H (persoonlijk interview) 12 mei 2012

-Hordijk, J (persoonlijk interview 24 april 2012

-Intemarketing. (2012). DESTEP-Analyse. Geraadpleegd op 02 augustus 2012 van http://www.intemarketing.nl/marketing/analyses/destep

-de Jong, R. (2011) Bedrijfspresentatie, Inspectrum presentatie

-de Jong, R (persoonlijk interview)

-Drs. J.M.G. Floor en Prof. dr. W.F. van Raaij. (2006). Marketing-communicatiestrategie, Groningen: Wolters-Noordhoff

-Kamer van koophandel. (2003). Uittreksel handelsregister.

-Kamer van Koophandel. (2012) . Handelsregister online. Geraadpleegd 15 april 2012 van http://www.kvk.nl/ondernemen/brancheinformatie/branchewijzer/zakelijke_diensten/architect _ingenieur/technisch_ontwerp_en_advies/

-Kok, D. (2011). Alleen aanwezig zijn op social media is niet genoeg, (rapport)


77

-Kok, D. (persoonlijk interview). 11 april 2012

-LinkedIN. (12 mei 2012) Onderzoek naar concurrenten. Geraadpleegd op 12 mei 2012 van www.linkedin.com

-Litsenburg van E. (20 maart 2012). Social media tools: Tweetdeck of Hootsuite. Geraadpleegd op 16 mei 2012 van: http://www.publishr.nl/2012/03/social-media-tools-tweetdeck-of-hootsuite/

-Marketingcommunicatie. De pelsmacker, P, Guenens, M, van den Bergh J. (2011). Amsterdam, Pearson education.

-Marketingcommunicatie op business-to-business- en consumentenmarkten, Eckhout Hilde. (2004) Antwerpen/Apeldoorn.Garant.

-Marketingfacts (24 februari 2012).Verscheidene artikelen over B2B social media Geraadpleegd op: 24 februari 2012 van: http://www.marketingfacts.nl

-Nienhuis, S. (persoonlijk interview) 25 april 2012

-Noorlander (persoonlijk interview) 21 april 2012

-Oranjewoud (24 februari 2012). Projecten. Geraadpleegd op: 24 februari 2012 van: http://www.oranjewoud.nl/projecten

-Pelt-Smans, C (persoonlijk interview). 11 april 2012

-Positioneren, Riezebos & van Grinten. (2011). Den Haag. Boom Lemma uitgevers.

-Pierik. I, (persoonlijk interview. 14 april 2012

-Rabou, P (persoonlijk interview) 21 mei 2012

-Roekel, van E (24 maart 2010). Social media monitoring & marketing tools. Geraadpleegd op: 28 mei 2012 van: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20100324_social_media_marketing_monitoring_tools

-Ruiter de. P (persoonlijk interview) 9 april 2012

-Schepers, R. (persoonlijk interview). 5 januari 2012


-Socialmediab2b (29 februari 2012).Onderzoek naar social media B2B Geraadpleegd op: 27 februari 2012 van: http://socialmediab2b.com/

-Socialbrite (21 februari 2012). Leadsnurturing Geraadpleegd op: 21 februari 2012 van: http://www.socialbrite.org/sharing-center/tools/

-TNS Nipo (15 mei 2012) B2B marketingbarameter. Geraadpleegd: 15 mei 2012 van: http://www.tns-nipo.com/tns-nipo/in-de-etalage/btb-marketing-forum/

Twitter (24 februari 2012) Onderzoek naar concurrenten op: 24 februari 2012 van: www.twitter.com

78


79

1 Bijlage: Diepte-interview Peter de Ruiter Woonvisie Ridderkerk. Bram van Eck: “Super dat u zo tussendoor nog even tijd voor mij vrij kon maken.” Peter de Ruiter: “Ja graag gedaan, ik heb tot 12.00 uur de tijd want daarna heb ik een afspraak met iemand van Inspectrum.” Bram van Eck: “Dat meent u? Wat grappig, met wie?” Peter de Ruiter: “Rob Schepers.” Bram van Eck: “Dat is dan wel komisch dat wij zonder het van elkaar te weten beiden een afspraak met u hebben.” Peter de Ruiter: “Ja hij is op afscheidstournee begreep ik.” Bram van Eck: “Ja klopt, hij stopt er in juni/juli mee.” Peter de Ruiter: “En jij komt „m opvolgen?” Bram van Eck: “Haha wie weet in de toekomst. Eerst maar eens zorgen dat ik mijn opleiding afrondt, en daarvoor zitten we hier. Ik weet niet in hoeverre het u al duidelijk was wat het doel is van dit gesprek?” Peter de Ruiter: “Je had me al het nodige toegestuurd en verteld per telefoon. Ik begreep dat je bezig bent met je afstudeerscriptie en dat je voor Inspectrum een promotieplan gaat schrijven en daarvoor klanten moest interviewen.” Bram van Eck: “Dat klopt inderdaad. Nog een kleine twee maanden en dan moet alles ingeleverd worden.” Peter de Ruiter: “Spannend, en daarna verder studeren?” Bram van Eck: “Nee, ik wil lekker aan de slag gaan. Ik denk wel dat ik universiteit aan zal kunnen, maar ik zou ten eerste niet weten wat. En daarnaast is de doorstroming HBO WO ook niet heel erg soepel. Plus daarbij is het ook prima om op jonge leeftijd al een flinke dosis werkervaring op te doen. Dus we gaan lekker aan de slag als ik klaar ben. En mag ik vragen, wat doet u hier bij Woonvisie?”


80

Peter de Ruiter: “Ik ben projectleider.” Bram van Eck: “Van welke tak?” Peter de Ruiter: “Onderhoud.” Bram van Eck: “ Ok en hoeveel woningen heeft Woonvisie in het beheer?” Peter de Ruiter: “Zo‟n 8800.” Bram van Eck: “Dat is flink. En met name oudere woningen of veel nieuwbouw?” Peter de Ruiter: “De nadruk ligt na de jaren „60. Weinig uit de jaren „20.” Bram van Eck: “Ok, u gaf aan projectleider te zijn van de tak onderhoud. Hoeveel mensen heeft u op de afdeling?” Peter de Ruiter: “De afdeling vastgoed bestaat uit 8 mensen en dat is nieuwbouw en onderhoud. En daarnaast hebben we nog wat opzichters die het kleinere onderhoud doen. Dat zijn er ongeveer vier.” Bram van Eck: “Ok, de afdeling onderhoud wat moet ik me daar allemaal bij voorstellen?” Peter de Ruiter: “Ja van alles. Van schilderwerk, voegwerk, keukenvervanging, maar ook meewerken aan bepaalde strategische keuzes.” Bram van Eck: “Dan moet ik bijvoorbeeld denken aan energetische zaken?” Peter de Ruiter: “Ja, dat speelt sinds een aantal jaar.” Bram van Eck: “Dan bedoel ik bijvoorbeeld het labelen. Ik neem aan dat jullie dat ook doen. Daar bent u ook nauw bij betrokken?” Peter de Ruiter: “Ja, we hebben alle woningen gelabeld. En daaropvolgend hebben we een beleid uitgeschreven dat we ¾ van onze bestaande woningen op label b willen hebben.” Bram van Eck: “Op welke termijn?” Peter de Ruiter: “Binnen tien jaar.” Bram van Eck: “En als we naar de huidige staat kijken van de woningen, waar zitten ze nu op?”


81

Peter de Ruiter: “Gemiddelde ligt op D.” Bram van Eck: “Dat is vrij netjes toch?” Peter de Ruiter: “Jazeker, we zijn ook al in 2000 begonnen met bijvoorbeeld het extra isoleren van huizen. Dus we hadden al een aardige stap gezet.” Bram van Eck: “Ok nou ja goed, natuurlijk een voor de hand liggende vraag: Heeft Inspectrum dat labelen toentertijd voor jullie gedaan?” Peter de Ruiter: “Nee, dat is gebeurd door Cycle systems en de strategie uitzetten hebben we zelf gedaan. Dus kijken hoe we dat kunnen doen met de kennis van vandaag. En dat hebben we vertaald naar geld. Dus we hebben per jaar een bepaald budget vastgesteld dat we investeren. En wie weet met alle technologische ontwikkelen kunnen we wel naar een label A. Wie zal het zeggen.” Bram van Eck: “Dat klopt. Hoe houdt u zich op de hoogte van al die technologische ontwikkelingen?” Peter de Ruiter: “Internet, vakbladen.” Bram van Eck: “Welke?” Peter de Ruiter: “Pff een hele boel, ik ben niet zo goed in het onthouden van titels en namen. Wij hebben hier een leesmap met allerlei dingen. Maar bijvoorbeeld Renovatie, schildersvakblad, Cobouw en bouw.” Bram van Eck: “Klopt, maar goed u gaf aan het labelen dus niet door Inspectrum is gedaan. Heeft Inspectrum in het verleden wel dingen voor jullie gedaan?” Peter de Ruiter: “Nee.” Bram van Eck: “Kijk aan interessant.” Peter de Ruiter: “We zijn onderweg om een eerste klus samen te gaan doen.” Bram van Eck: “Kijk aan, nou vertel ik ben benieuwd.” Peter de Ruiter: “Ik had een afspraak met Rob Schepers gemaakt om inspectie uit te laten voeren naar kopgevels en spouwankers. Denk niet dat wij daar heel erg veel last van hebben. Maar voor de zekerheid wil je dat natuurlijk zwart op wit hebben. En


82

brandoverslag.” Bram van Eck: “Ok dus dat is allemaal heel erg vers. Hoe bent u bij Inspectrum terecht gekomen en vanwaar de keus voor Inspectrum om in eerste instantie al een afspraak te maken.” Peter de Ruiter: “Puur toeval. De behoefte kwam op het moment dat ik een afspraak had met Rob Schepers die mij belde om kennis met elkaar te maken. Bram van Eck: “Ok, maar hoe gaat dat normaliter? Die behoefte ontstaat en nu belde Rob Schepers toevallig. Stel dat Rob Schepers niet gebeld had, hoe was u dan te werk gegaan?” Peter de Ruiter: “Dan waren we zelf gaan zoeken. Waarschijnlijk op het internet naar een partij die dat voor ons zou kunnen doen.” Bram van Eck: “Via Google?” Peter de Ruiter: “Ja.” Bram van Eck: “Daar komen dan een aantal partijen naar voren. Waar let u dan op?” Peter de Ruiter: “Kwaliteit en prijs uiteraard. Prijs/kwaliteit verhouding.” Bram van Eck: “Wat verstaat u onder kwaliteit?” Peter de Ruiter: “Dat ze hun werk goed doen.” Bram van Eck: “Maar als u het bedrijf nog niet kent dan is het natuurlijk gissen. Gaat u bijvoorbeeld niet bij collega‟s checken of ze ervaring hebben met dat bedrijf?” Peter de Ruiter: “Nee.” Bram van Eck: “Jullie hebben bijvoorbeeld geen regionaal overlegorgaan, of dat u lid bent van een projectgroep hier in de regio?” Peter de Ruiter: “Nou ja niet altijd laat ik het zo zeggen. Dat zou ik bij een inspectiebureau niet zo snel doen. Ik zal wel kijken of ik wat recensies kan lezen of zo. En ik zou vragen van wat gaan jullie ons laten zien. Ik weet wat ik wil weten en hoe gaan jullie dat zichtbaar maken. Wat voor een manier van onderzoek bijvoorbeeld. Als het echt uitvoerende zaken zijn dan doen we wel een recensieonderzoek. Dan vragen we referenties op.” Bram van Eck: “Bij het bedrijf zelf of gaat u zelf op onderzoek uit?”


83

Peter de Ruiter: “Dan vraag ik het bij collega‟s of zo.” Bram van Eck: “Bij veel woningcorporaties die ik gesproken heb, hebben ze een soort van regionaal overlegorgaan. Is dat hier ook?” Peter de Ruiter: “Nee, wij zitten daar in ieder geval niet in.” Bram van Eck: “Ok mag ik vragen waarom niet?” Peter de Ruiter: “Eigenzinnigheid en slechte ervaringen. Ik heb in het verleden weleens bij een automatiseringsteam gezeten. Dat werkt niet, iedereen is daar voor zichzelf en niemand is bereidwillig om elkaar te helpen. Zonde van mijn tijd.” Bram van Eck: “U haalt informatie uit bijvoorbeeld bladen. Gaat u bijvoorbeeld ook weleens naar beurzen toe?” Peter de Ruiter: “Ja, bouwbeurs, installatiebeurs.” Bram van Eck: “En de brancheorganisatie Aedes organiseert ook weleens dagen. Daar gaat u naar toe?” Peter de Ruiter: “Als het onderwerp interessant is wel. Er zijn elke maand wel dingen dus we gaan niet altijd.” Bram van Eck: “ Ok als het onderwerp interessant is. Maar dan is dat georganiseerd vanuit Aedes. Hoe staat u bijvoorbeeld tegenover een dag georganiseerd door Inspectrum waar wij mensen bij elkaar brengen die tegen dezelfde vraagstukken aanlopen.” Peter de Ruiter: “Als de onderwerpen spelen uiteraard interessant. Wij hebben op een gegeven moment zelf een aantal corporaties uitgenodigd om met elkaar te praten. En dat is soms hartstikke handig.” Bram van Eck: “Ok, dat is dan dat gedeelte. Als we terug gaan helemaal naar het begin. U gaf aan dat er de vraag is ontstaan bij u om een bepaald onderzoek te laten uitvoeren. Nou toevallig viel dat samen met het belletje van Rob Schepers. Een „lucky shot‟ om het zo maar te noemen. Uhm normaal gesproken gaat u zelf op onderzoek uit, worden er, neem ik aan, een paar bedrijven uitgenodigd en een paar offertes opgevraagd. Die worden naast elkaar gelegd en dan wordt er een beslissing genomen van ok, met dit bedrijf gaan we in zee. U gaf het net al een beetje aan, maar ik zou het nog wel wat specifieker willen weten, wat is voor u doorslaggevend bij de keuze voor een bedrijf?”


84

Peter de Ruiter: “Specifiek op het gebied van adviesbureau?” Bram van Eck: “Als u Inspectrum ziet als een adviesbureau dan ja.” Peter de Ruiter: “Ik gaf het net al aan maar op het gebied van adviseurs leggen we niet alleen de prijzen naast elkaar, maar ook kijken we naar specifieke vakkennis. Als je kijkt naar bijvoorbeeld die spouwankers dat hebben wij al eerder laten doen via een relatie van ons. En dat is toen door een commerciële partij gedaan. En tja, dat is dan een beetje gekleurd. Dus dat doen we niet meer op die manier. Dat is dan wel gratis maar ik heb liever een onpartijdig iemand die daar naar kijkt.” Bram van Eck: “Vanzelfsprekend. Maar goed er wordt dan uiteindelijk een beslissing genomen voor een bepaald bedrijf. Wie maken die keuze? Ik bedoel daarbij wie zitten er in zo‟n, ik noem het maar, een inkoopteam?” Peter de Ruiter: “Eindverantwoordelijke is natuurlijk het hoofd van de afdeling. Ik heb vrijheid tot €10.000 om alles aan te besteden. Daarboven wordt het een adviserende rol.” Bram van Eck: “Als ik dat moet schetsen, wij noemen dat in marketingtermen een Decision Making Unit. Welke rol heeft iedereen in dat proces. U heeft bijvoorbeeld, neem ik aan, het eerste gesprek en dan komt er een offerte of een positief of negatief advies van uw kant. Wie beslissen er allemaal nog meer over mee en over hoeveel schijven gaat het voordat er uiteindelijk een beslissing wordt genomen?” Peter de Ruiter: “Het kan zijn dat het bij de werkvoorbereider vandaan komt, dat is diegene die onder mij komt, dus dat zijn er twee. En als het boven de €10.000 komt worden dat er drie, dan beslist het hoofd van de afdeling ook mee. En boven de €50.000 komt de directrice er ook bij. Dat varieert van twee tot vier.” Bram van Eck: “Duren die processen lang?” Peter de Ruiter: “Momenteel wel maar dat komt omdat we intern aan het reorganiseren zijn. Normaal gesproken gaat dat heel snel, binnen een week of twee zeker. Want normaal gesproken werken woningcorporaties met een taakstellende begroting. En als het daar binnen valt dan kan je er lang en breed over discussiëren maar dan wordt het gewoon afgetekend.” Bram van Eck: “Ok hoe ziet jullie organisatie eruit. Ik bedoel als ik een organogram moet tekenen hoe ziet die eruit?” Peter de Ruiter: “Dat is vastgoed, woon en financiën. En dan is staf beleid en communicatie.”


85

Bram van Eck: “Helder. Hoeveel mensen werken er eigenlijk bij Woonvisie?” Peter de Ruiter: “Ik hou dat nooit bij, maar dat zullen er rond de 80 zijn.” Bram van Eck: “Daar horen de mensen in de buitendienst zoals huismeesters ook bij?” Peter de Ruiter: “Ja absoluut. Die doen de kleinere klusjes maar de laatste tijd zijn die meer bezig met het sociale aspect. Meer met bewonersproblemen.” Bram van Eck: “Ok ok. Maar goed het woord viel al even; sociaal. Nu is dat woord bij mij als jonge hond en marketingjongen onlosmakelijk verbonden met media daarachter. Maken jullie als woningcorporatie gebruik van social media om te communiceren met bewoners?” Peter de Ruiter: “Uhmmm ja, bewonersblad. En voor de rest hebben we zelf iemand in dienst voor de communicatie.” Bram van Eck: “Ok dat is meer traditionele media. Maar jullie maken bijvoorbeeld niet gebruik van Facebook, Twitter, Hyves ga zo maar door.” Peter de Ruiter: “Nog niet maar daar wordt wel aan gedacht. Zo vooruitstrevend zijn we ook niet.” Bram van Eck: “Je kan niet altijd een early adopter zijn.” Peter de Ruiter: “Wablief?” Bram van Eck: “Nevermind haha, ik wilde even interessant doen. Maar bent u zelf te vinden op social media?” Peter de Ruiter: “Nee.” Bram van Eck: “Wat is de reden daarvoor?” Peter de Ruiter: “Ik ben niet iemand die alles over mezelf op het internet zet. Dat houdt me tegen en daarnaast interesseert het me gewoon niet. Tja kweenie.” Bram van Eck: “Dat kan hoor. Maar het kan interessant zijn om bijvoorbeeld met mensen in contact te komen, denk aan een LinkedIn bijvoorbeeld.” Peter de Ruiter: “Ja ik hoor daar meer mensen over, maar misschien ben ik te ouderwets.”


86

Bram van Eck: “Ik hoor het u zeggen haha.” Peter de Ruiter: “Nee ik hou wel van vernieuwen, maar mensen geven zichzelf zo bloot. En vaak zijn dat dingen die onherroepelijk zijn.” Bram van Eck: “Ach ja iedereen zijn ding toch?” Peter de Ruiter: “Daarom.” Bram van Eck: “Nou goed ik heb alles gevraagd wat ik wilde vragen. En ik ben keurig binnen de tijd zie ik, sterker nog u heeft nog tijd over. Voor nu wil ik u hartelijk bedanken voor uw tijd en doe Rob Schepers de groeten van me.”


2

87

Bijlage: Diepte-interview Ingrid Pierik, Wonion Ulft

Bram van Eck: “Allereerst natuurlijk waanzinnig bedankt dat je tijd voor mij hebt willen vrijmaken om mij te helpen met mijn scriptie. Via de mail had ik al het één en ander duidelijk gemaakt over het doel van het onderzoek. Was dat jou dat grotendeels al duidelijk?” Ingrid Pierik: “Nou ja in zoverre duidelijk dat ik begreep dat je het voor Inspectrum doet.” Bram van Eck: “Dat klopt, ik ga daar een marketingcommunicatieplan voor schrijven. Waarbij ik eerst een klein doelgroeponderzoek doe om inzicht te krijgen in het mediagebruik en ook om het beslissingproces etc in kaart te brengen. En tevens natuurlijk te kijken wat jullie relatie is met Inspectrum, hoe dit tot stand is gekomen, en ga zo maar door.” Ingrid Pierik: “Ok.” Bram van Eck: “En mag ik vragen wat jij precies doet hier bij Wonion?” Ingrid Pierik: “Ik ben beleidsmanager techniek en energiecoördinator. Dat houdt in dat ik me het grootste gedeelte van de tijd bezighoud met ons bezit op energetisch gebied. Tevens maak ik voor onze bewoners aanbiedingen en ik heb ons energiebeleid gemaakt.” Bram van Eck: “Al lang in deze functie?” Ingrid Pierik: “Nou ja wij zijn een fusiecorporatie, we zijn in 2008 gefuseerd en daarvoor was ik bij de ene partij verantwoordelijk voor planmatig onderhoud van onze woningen. En sinds oktober 2008 ben ik nu dus beleidscoördinator techniek. Dus alles wat met techniek te maken heeft mag ik me tegen aan bemoeien.” Bram van Eck: “Hoeveel woningen hebben jullie eigenlijk in bezit?” Ingrid Pierik: “Zo‟n 4.000 woningen en allemaal vrij nieuw bezit.” Bram van Eck: “En dat was ook nog eens gelijkmatig verdeeld bij de fusie?” Ingrid Pierik: “Yep, dat ook nog. Dat ging gelukkig heel goed, zowel qua mensen als qua gebouwen.” Bram van Eck: “En toen hebben jullie besloten om dit prachtige nieuwe complex te betrekken.”


88

Ingrid Pierik: “We waren toen al bezig met dit nieuwe complex, en we hebben toen eerst met z‟n allen in Varsseveld gezeten en toen doorgewerkt aan het nieuwe gebouw. Ik bedoel want dat is natuurlijk wel belangrijk voor een fusie, dat je gelijk bij elkaar komt te zitten. En in maart 2011 is dat toen gebeurd.” Bram van Eck: “Ja, je kunt wel zien dat het nieuw is, ziet er prachtig uit.” Ingrid Pierik: “ Ja goed hè, het is echt super mooi. Heel open en licht.” Bram van Eck: “Dat is te zien. Maar om terug te komen op jouw functie. Een belangrijk onderdeel van jouw functie heeft dus met energie te maken. Wat moet ik me daar bij voorstellen?” Ingrid Pierik: “Haha ja wat doe ik eigenlijk, moeilijke vraag. Nou ja, als je kijkt naar 2008 toen hebben we ons hele bezit laten labelen, dat heeft Inspectrum dan ook gedaan. En dat is iets wat je heel erg bij moet houden, dus daar zijn we druk mee. En doordat we heel ons bezit hebben laten labelen weten we goed hoe we er voorstaan en op basis daarvan is ook ons hele beleid opgemaakt. Zo willen we in 2017 ons hele bezit op minimaal label C hebben.” Bram van Eck: “Ok, je gaf het zelf al aan. Inspectrum heeft dus de woningen gelabeld. Dat moet een flinke klus zijn geweest?” Ingrid Pierik: “Ja dat klopt, al gaat het natuurlijk wel om referentiewoningen. Maar wij hebben relatief veel en kleine complexen waar ook nog eens diverse woningen inzitten. Dus je kan wel nagaan dat dat veel werk is.” Bram van Eck: “Ok, dan ben ik natuurlijk benieuwd hoe jullie bij Inspectrum terecht zijn gekomen en hoe de samenwerking is verlopen? Oh ja, allereerst natuurlijk moet ik vragen of jij er zelf direct bij betrokken was.” Ingrid Pierik: “Ja dat was ik, want op basis van jullie inspectie hebben we besloten dat we ook een energiecoördinator moeten aanstellen en dat ben ik geworden. Maar het is natuurlijk begonnen omdat de overheid daarmee kwam. Bij mutatie was je verplicht om een energielabel te overhandigen. Toen hebben we in eerste instantie gedacht, nou ok we doen het gewoon per mutatie. Maar toen werd al vrij snel duidelijk dat het label nog wel een rol zou kunnen gaan spelen bij het hele puntenstelsel, dus toen hebben we besloten om toch maar ons hele bezit te laten voorzien van energielabel. Want dan kun je ook beleid gaan maken. En hoe we nou bij Inspectrum terecht zijn gekomen weet ik niet meer.” Bram van Eck: “Dat is dan weer gigantisch jammer, want dat is voor mij natuurlijk gigantisch interessant. Echt geen idee?”


89

Ingrid Pierik: “Uhmm, nee ik weet het echt niet.” Bram van Eck: “Ok, laat ik het dan anders stellen. Stel er wordt besloten om jullie hele bezit weer te gaan labelen. Hoe zouden jij of jullie nu op zoek gaan naar een geschikte kandidaat?” Ingrid Pierik: “Wij hebben in deze regio heel erg veel contact met andere corporaties, ik denk dat ik het bij andere corporaties zou gaan checken.” Bram van Eck: “Helder. Want hebben jullie in de regio een soort van overlegorgaan?” Ingrid Pierik: “Ja de Aco met een c. Het Achterhoeks Corporatie Overleg.” Bram van Eck: “En hoeveel corporaties zijn daar bij aangesloten?” Ingrid Pierik: “Ik denk een stuk of acht, verschillend van grote. Want bijvoorbeeld de Woonplaats uit Enschede zit er ook bij. Maar ik denk dat ik dat zou doen, want ik ken inmiddels genoeg mensen en de ACO heeft verder ook nog allerlei werkgroepen bij elkaar. Ik zit dan in de werkgroep energiebesparing daar. Dus daarin proberen we samen weer dingen te ondernemen. Over het huurbeleid ga zo maar door. En ook het aanbieden van woningen doen we gezamenlijk via de website Thuis in de Achterhoek.” Bram van Eck: “Doen jullie ook wel eens samen dingen inkopen?” Ingrid Pierik: “Nee dat doen we niet. Dat is in de praktijk natuurlijk ook heel erg lastig, omdat iedereen op zijn eigen manier werkt. Maar goed wie weet in de toekomst.” Bram van Eck: “Ok, maar weer terugkomend op mijn eerdere vraag. Jullie hebben die Epa‟s toen laten doen door Inspectrum. Hoe is die samenwerking verlopen?” Ingrid Pierik: “Ja heel wisselend…” Bram van Eck: “Brand los”. Ingrid Pierik: “Mocht je zelf je klanten kiezen of heeft Inspectrum dat aangedragen?” Bram van Eck: “Zelf.” Ingrid Pierik: “Wat heel goed ging, was in eerste instantie de informatievoorziening. Zij zijn gewoon aan de slag gegaan en vragen aan ons gewoon de informatie die wij voor handen hebben. Maar je moet wel begrijpen voor ons was het een heel nieuw traject, toen wisten we nog helemaal niets, dus dan is het moeilijk om bepaalde keuzes te maken. Met de kennis


90

van nu had je ze misschien wel anders genomen. Maar intern moet je ook het één en ander op poten zetten. Bijvoorbeeld de makelaars houden de mutaties bij van de woningen. Dat is een mooi moment om even te kijken van klopt het allemaal wel wat er in het energielabel staat. Goed, daar hebben ze heel erg goed in ondersteund. Peter heeft zelfs samen met diegene die de woningen heeft opgenomen en soort van opleiding intern gegeven dus dat was heel positief. Daarnaast nemen ze al onze nieuwbouw op. Uhmm, ja dat is gewoon heel wisselend. Aan de ene kant is dat hartstikke goed, maar aan de andere kant als er vragen zijn, blijven die verschrikkelijk lang liggen. En nou had dat bij ons ook wel met één persoon te maken.” Bram van Eck: “Vanuit onze kant bedoel je?” Ingrid Pierik: “Ja vanuit Inspectrum. Er zijn namelijk nu nog steeds dingen die bij een opdracht horen van juni 2010 die nog niet helemaal afgerond zijn. Gelukkig hebben we daar wel een keer over gesproken en is de nieuwe opdracht ook door een andere persoon opgepakt. Dat is ook heel erg goed gegaan, en toen liep hij er weer tegenaan dat wij alle informatie niet goed verstrekten. Dus ik denk dat het van weerskanten niet helemaal vlot liep. Maar goed door schade en schande word je wel wijzer, hopelijk in de toekomst gaat alles nu vlot en strak.” Bram van Eck: “Ok dus als ik het goed samenvat liep het eerder stroef vanwege kennis en communicatie vanuit ons, en later vanwege het ontbreken van gegevens. Maar betekent wel dat er nu door schade en schande wel een basis is gelegd om verder te gaan?” Ingrid Pierik: “Ja klopt helemaal.” Bram van Eck: “En nu gaan wij in juni weer een aantal woningen voor jullie opnemen?” Ingrid Pierik: “Ja we hebben een contract dat jullie elk jaar de nieuwbouw van een label voorzien.” Bram van Eck: “Eigenlijk is er dus een langdurig contract?” Ingrid Pierik: “Niet helemaal, maar ik zou je details besparen anders wordt het wel een heel technisch verhaal.” Bram van Eck: “Ok, als we weer terug gaan naar het begin. De vraag bij jullie ontstaat om al jullie woningen te gaan labelen. Wie beslist er over welk bedrijf dat voor jullie gaat doen. Anders gezegd wie zit er allemaal in die zogenoemde Decision Making Unit?” Ingrid Pierik: “Uhmm, dat zijn de mensen die er op dat moment mee te maken hebben.”


91

Bram van Eck: “Welke functies hebben die mensen?” Ingrid Pierik: “Uiteindelijk tekent de manager daarvoor. Dus in dit geval was ik dat, met mensen van vastgoedbeheer en dan ga je met elkaar rondkijken en dat overleg je met elkaar.” Bram van Eck: “Hoe moet ik dat proces voor me zien?” Ingrid Pierik: “Ik denk als we het opnieuw zouden doen dan zouden we in eerste instantie ook de prijs opvragen. Maar weet je, met de kennis van nu zou je het heel erg anders doen. Want door de wetgeving moest je wel en wist je er zelf nog niet zoveel vanaf. Maar nu zouden we bijvoorbeeld met een groepje bij elkaar gaan zitten. En prijs zou altijd een rol spelen.” Bram van Eck: Is prijs bepalend? En welke andere factoren spelen nog meer een rol?” Ingrid Pierik: “De keuze is nu gemaakt voor Inspectrum en ik ga natuurlijk niet voor elk complex een nieuwe offerte vragen, dat kost te veel tijd. Dus die keuze is gemaakt. Uiteindelijk zijn de personen met wie je te maken hebt ook erg belangrijk. Want je werkt intensief samen en dat moet wel klikken. Dus dat is eigenlijk ook wel erg subjectief. Maar goed continuïteit en niet altijd prijs is belangrijk. En dat is wel een wezenlijk verschil met gemeentes, waar de protocolen dat wel voorschrijven. Ik mag gewoon een nieuwe opdracht geven en dat tekent mijn manager gewoon af.” Bram van Eck: “Want hoe ziet jullie organisatie eruit?” Ingrid Pierik: “Je hebt de raad van commissarissen, daaronder de directeur, dan hebben we de afdelingen wonen, dat is verreweg de grootste. En dan krijg je de afdeling vastgoed en afdeling vastgoed en strategie. En vastgoedbeheer valt bij ons onder wonen. Dus uhm, onder strategie vallen dan ook weer de afdelingen communicatie en systeembeheer.” Bram van Eck: “En deze structuur is bij andere woningcorporaties vaak ook zo?” Ingrid Pierik: “Ja over het algemeen wel. Er is alleen verschil of de front- en the back office gescheiden is. Tegenwoordig zit daar wel weer beweging in.” Bram van Eck: “Ok, een ander puntje op mijn lijst is het kopje social media, wat natuurlijk heel erg hot is. En nu zag ik in de wachtkamer jullie corporatiekrantje liggen en warempel daar stond heel groot in: wij doen ook aan social media. Dus vertel.” Ingrid Pierik: “Onze communicatie-dame is daar eigenlijk mee begonnen. En onze directeur schrijft een blog en Twittert. En dat is eigenlijk sinds kort en dat het uiteindelijk de bedoeling


92

is om meer met ons woningaanbod te gaan. Dus dat gaat langzaamaan groeien. Bram van Eck: “En hoe sta je daar zelf in.” Ingrid Pierik: “Ik doe er helemaal niets mee.” Bram van Eck: “Een bepaalde aversie tegen? Ingrid Pierik: “Nu klink ik echt als een oud wijf. Maar ik vind het zo oppervlakkig, nu zou het zakelijk misschien wel wat meer nut hebben. Maar als je ziet dat je elke minuut van de dag wel bezig kunt zijn met dingen lezen, dat ik soms denk van misschien doe ik het wel om mezelf te beschermen. Ik bedoel ben nu al getrouwd met dit ding. Ook als ik thuis ben lees ik altijd mijn mails, en ach ja als het kort is dan beantwoord ik ze ook nog eens. Maar je moet soms ook rust aan je kop hebben.” Bram van Eck: “Ok dat zijn Twitter en Facebook. Heb je wel LinkedIn?” Ingrid Pierik: “Ja dat heb ik ook, maar om nou te zeggen dat ik heel actief ben, nee.” Bram van Eck: “En doe je ook mee aan bepaalde discussiegroepen?” Ingrid Pierik: “Ja, ik kijk er soms wel op, maar moet je eerlijk zeggen dat ik het absoluut niet interessant vind. Als ik bepaalde vragen heb dan leg ik dat voor aan collega‟s hier bij Wonion. Of ga ik daarmee naar ons regionale overlegorgaan.” Bram van Eck: “Duidelijk en helder. Je gaf daarstraks zelf al aan dat jullie die EPA‟s hebben laten doen mede vanwege veranderingen in regelgeving. Hoe blijven jullie op de hoogte van die regelgeving? Door middel van vakbladen of beurzen? Hoe moet ik dat zien?” Ingrid Pierik: “Wij krijgen van Inspectrum altijd bericht, zowel via de mail als in jullie fysieke magazine. En we bezoeken beurzen en kijken op het internet.” Bram van Eck: “Welke?” Ingrid Pierik: “Ik ga zelf altijd naar de energiebeurs. En ik ging altijd naar de bouwbeurs. Maar ik moet ik zeggen dat ik dat niet meer doe.” Bram van Eck: “En waarom niet meer?” Ingrid Pierik: “Dat is meer een reünie en een zuipfestijn dan dat het echt heel erg zinvol is. Ik kan mijn tijd wel beter besteden. Ik moet ook zeggen dat ik beurzen ook wel een beetje achterhaald vind. Vroeger werden alle nieuwe technieken geshowd op de beurs,


93

tegenwoordig is dat niet meer. Ik bedoel als er nu iets verandert, dan staat er iets op internet.” Bram van Eck: “Ja inderdaad, dan krijg je een live video presentatie á la Steve Jobs.” Ingrid Pierik: “Ik hoorde laatst iets, en dat is misschien wel leuk voor jouw scriptie, van een vent die bezig is om een virtuele bouwbeurs te ontwikkelen. Dan kan iedereen zich daarvoor aanmelden. Je moet het zo zien: Je staat zelf daar en dan komt eigenlijk de beurs aan je voorbij. Dus dan zie je allemaal logo‟s voorbij komen en die kan je aanklikken. Klik je op het logo dan wordt er een presentatie geopend. De eigenaar van dat bedrijf kan ook echt aangeven van ik wil daar een plant, en daar een desk. En dan hangt er in die stand bijvoorbeeld een tv-scherm en die klik je aan en dan verschijnt er een filmpje. Maar je kunt ook aanklikken van ik wil specifieke informatie en dan krijg je via skype verbinding met het bedrijf. En dan kun je gewoon je vragen stellen.” Bram van Eck: “Waanzinnig gaaf zeg, daar ga ik zeker even achteraan. Van wie is dat concept?” Ingrid Pierik: “Ik kom er zo één, twee, drie niet op, maar ik mail je dat nog wel even.” Bram van Eck: “Ok geweldig, nou dat waren mijn vragen. Ik ben precies binnen het uur gebleven dus dat is super. Hartelijk dank en je hoort nog van me.” Ingrid Pierik: “Graag gedaan en succes met afstuderen.”


94


3

95

Bijlage: Diepte-interview Stefan Nienhuis, Gemeente Rheden.

Bram van Eck: “Meneer Nienhuis fijn dat u tijd voor mij vrij heeft willen maken.” Stefan Nienhuis: “Ja graag gedaan.” Bram van Eck: “Ik heb net al even kort uitgelegd wat de bedoeling is van mijn scriptie. Mag ik vragen wat uw rol is hier bij de Gemeente Rheden?” Stefan Nienhuis: “Ik ben projectleider integraal beheer en openbare ruimte, met als hoofddoelen wegbeheer en openbare verlichting. En dan de integrale aanpak. Dus waar komen dingen bij elkaar. Er wordt een weg opengebroken, hoe kunnen we de straat eruit halen, riool, alles pakken we dan mee. Om het voor de burger zo gemakkelijk mogelijk te maken. Zo‟n project als de Rozendaalselaan en de Wilhelminastraat bijvoorbeeld, daar is iedereen hartstikke enthousiast over.” Bram van Eck: “Ik woon zelf aan de Parkstraat en ik moet zeggen dat dit inderdaad vrij snel ging. Op een paar drilboren vroeg in de ochtend na heb ik er niet heel erg veel last van gehad.” Stefan Nienhuis: “Er stond een hele strakke planning op dat klopt.” Bram van Eck: “Ok, u gaf aan dus projectleider te zijn op het gebied van wegbeheer en verlichting. Welke werkzaamheden vallen binnen uw straatje allemaal?” Stefan Nienhuis: “Onderhoud van het asfalt, verzakkingen, kabels en leidingen, vergunningen afgeven en ga maar door.” Bram van Eck: “Hoeveel kilometer wegdek heeft de gemeente Rheden eigenlijk?” Stefan Nienhuis: “185 km en ongeveer 2.500.000 m2.” Bram van Eck: “En als we praten over het wegmeubilair, straatlampen en dergelijke.” Stefan Nienhuis: “Ongeveer 6800 straatlampen. We zijn nu met een heel groot project bezig. Er worden ongeveer 3000 lampen vervangen voor LED-verlichting.” Bram van Eck: “Dat loopt nu al?”


96

Stefan Nienhuis: “In februari zijn we begonnen en in december zijn we klaar.” Bram van Eck: “Dat is vlug.” Stefan Nienhuis: “Ja, dat is voor aannemers ook iets nieuws. Maar we willen dat gewoon doen voor de duurzaamheid, één van onze goals. Energiebesparing is belangrijk en daarnaast is het ook voor het onderhoud handig want het gaat twintig jaar mee.” Bram van Eck: “Want duurzaamheid vinden jullie belangrijk?” Stefan Nienhuis: “Ja, één van onze goals.” Bram van Eck: “En dat wordt ook meegenomen in beslissingen voor leveranciers?” Stefan Nienhuis: “Ja, duurzaam inkopen. En soort van social return, want wij hebben natuurlijk ook werklozen.” Bram van Eck: “Ok, en je had het net al over het aantal km wegdek en straatmeubilair, welk beheersysteem gebruiken jullie?” Stefan Nienhuis: “Dat van Oranjewoud. We hebben alles in één systeem. Dat heeft voordelen maar ook nadelen. Zo zit je wel vast aan één bepaalde leverancier.” Bram van Eck: “Begrijpelijk, nou goed dan komen we op het gebied wat ik natuurlijk interessant vind, namelijk Inspectrum. Jullie hebben, begreep ik, al een lange en „duurzame‟ relatie? Stefan Nienhuis: “We doen als gemeente zaken met jullie sinds 2006...” Bram van Eck: “Met welke frequentie doen jullie die weginspecties?” Stefan Nienhuis: “Elk jaar en dat heeft met beleid te maken. En daarnaast hebben we nog het inspecteren van verkeersborden en bewegwijzeringsborden.” Bram van Eck: “En dat gebeurt ééns in de twee, drie jaar?” Stefan Nienhuis: “Zo ongeveer en ze hebben ook nog de markering geïnspecteerd en dat hebben ze vorig jaar gedaan. En dat gebeurt ook eens in de twee, drie jaar.” Bram van Eck: “En daarvoor hebben jullie een onderhoudscontract met Inspectrum?” Stefan Nienhuis: “Voor de weginspecties wel, voor twee jaar. Die we daarna weer moeten


97

aanbesteden maar ze zitten nu nog onder die grens en we zijn tevreden en we hebben continuïteit. Want meestal wil ik dezelfde weginspecteur en dan heb je ook bepaalde afspraken en hoef je niet constant alles opnieuw uit te leggen. Plus dat het een lokale ondernemer is waar we ook als gemeente veel waarde aan hechten. Daar hebben we ook bepaalde regels voor als het binnen een bepaalde grens blijft.” Bram van Eck: “En wat is die grens?” Stefan Nienhuis: “Die grens is €25.000, dat is één op één. En daarboven tot €25.000 moet je met drie partijen.” Bram van Eck: “Meervoudig onderhands aanbesteden?” Stefan Nienhuis: “Ja, maar dat kunnen natuurlijk ook partijen uit de gemeente zijn. Want dat hebben we toch het liefst. Hebben er ook niets aan als ze failliet gaan natuurlijk. Dan zitten ze aan de andere kant van de balie.” Bram van Eck: “Dat is ook logisch.” Stefan Nienhuis: “Ja maar met de aanbestedingswet is dat nog weleens lastig.” Bram van Eck: “Ja, jullie zitten aan allerlei regeltjes vast. Maar mag ik, gezien uw antwoorden, daaruit opmaken dat uw relatie met Inspectrum goed is en dat u tevreden bent met het werk dat wij leveren?” Stefan Nienhuis: “Ja absoluut, ze gebruiken onze data ook voor het opleiden van Inspecteurs. Dat deden ze altijd in Duiven maar toen hebben we gezegd dat mag je ook bij ons doen. Dat doen ze op de Beemd, dus dat inspecteren we eigenlijk nooit want die gegevens zijn bijna altijd up-to-date.” Bram van Eck: “Dat is natuurlijk handig en slim.” Stefan Nienhuis: “Ja, kunnen ze lekker naar buiten en ook een keer een andere weg pakken.” Bram van Eck: “Ok, dan ben ik wel heel erg benieuwd hoe de besluitvorming bij jullie gaat. Laat ik het zo zeggen er ontstaat bij jullie een vraag om bijvoorbeeld de verkeersborden te inspecteren. Wie beslist daar allemaal over, want er is vaak een soort inkoopteam, ik noem dat een Decision Making Unit, wie zitten daar allemaal in en hoe ziet dat proces eruit?” Stefan Nienhuis: “Ja, wij hebben een beheerteam.”


98

Bram van Eck: “Waar bestaat die uit?” Stefan Nienhuis: “Een soort teammanager en een aantal medewerkers op allerlei gebieden. Dus denk aan wegbeheer, rioolbeheer etc. En het hangt er een beetje vanaf welke raakvlakken het met elkaar heeft. Ten eerste kijken we integraal hier. Dus kunnen we het riool en de weg tegelijkertijd openbreken zodat de burger er het minste last van heeft. Zo‟n project wordt dan vaak openbaar aanbesteed en dan beslist B en W erover.” Bram van Eck: “Maar dan hebben we het over de grotere aanbestedingen. Kijkend naar opdrachten die Inspectrum doet…” Stefan Nienhuis: “Dan zijn het meestal één of twee personen die daarover beslissen. En dat ben ik dan met diegene die dat beheert of de teammanager.” Bram van Eck: “En dat zijn dus bedragen tot €25.000.” Stefan Nienhuis: “ Ja en ook sommige bedragen daarboven. Ik bedoel als wij een klus hebben van laten we zeggen €40.000 en wij zeggen die partij is de beste en daar hebben we goede argumenten voor, dan kan je een voorstel indienen bij het college en dan kan je gegrond afwijken, maar uiteindelijk beslist B&W daarover.” Bram van Eck: “En dat wordt altijd overgenomen?” Stefan Nienhuis: “Ja bijna wel, maar er wordt wel kritisch naar gekeken. Want het moet absoluut gegrond zijn want als een andere partij dat te weten komt dat er niet een rechtszaak over ontstaat. En dat gebeurt ook nog weleens. Dus dat moet je heel goed afwegen. We doen het daarom ook niet heel vaak. Meestal proberen we binnen de aanbestedingsregels te blijven. Dus dan gebeurt het meervoudig onderhands. We hebben namelijk gewoon een lijst met bedrijven waar we heel erg veel mee samenwerken op bepaalde gebieden. En daar hebben wij ervaringscijfers van.” Bram van Eck: “En dat is een nominaal getal?” Stefan Nienhuis: “Nee.” Bram van Eck: “Jammer, had ik wel leuk gevonden om op te kunnen schrijven. Een negen voor Inspectrum. Maar helaas.” Stefan Nienhuis: “Nee, nee.” Bram van Eck: “Was een leuke titel geweest voor mijn scriptie: Van mij krijgt Inspectrum een negen! ”


99

Stefan Nienhuis: “Haha.” Bram van Eck: “Ok goed, ervaring met een bedrijf is dus een belangrijke basis maar er kunnen ook nieuwe spelers binnen zo‟n markt komen.” Stefan Nienhuis: “Ja klopt en die komen vaak altijd even langs en willen zich voorstellen en nieuwe producten tonen. En daar staan we ook wel voor open.” Bram van Eck: “En hoe komen jullie dan aan informatie over dat soort bedrijven of hoe komen jullie überhaupt aan informatie over bedrijven zoals Inspectrum?” Stefan Nienhuis: “Via internet of ze komen langs via een accountmanager. En via referenties en nieuwsbrieven.” Bram van Eck: “En wat vindt u daarvan?” Stefan Nienhuis: “Hangt er natuurlijk vanaf wie het is en wat ze precies willen, op welk gebied het is enz. Vaak zeg ik stuur maar wat op en als het interessant is maak ik zelf wel een afspraak. Op die manier scheidt je het kaf van het koren zeg maar.” Bram van Eck: “Ok een ander punt. Bij veel gemeentes spelen vaak dezelfde dingen en er zijn mensen die dezelfde positie als u hebben. Doen jullie aan een soort van benchmarking of hebben jullie een regionaal overlegteam oid?” Stefan Nienhuis: “We hebben een samenwerkingsverband met een aantal gemeentes. Dat zijn: Renkum, Arnhem, Overbetuwe, Lingewaard en Rheden dan. En daar doen we veel zaken mee. En ik doe sowieso daar wel aan mee. Als er iets speelt en ik weet dat een andere gemeente daar ook mee te maken heeft gehad geef ik altijd wel even een belletje om te peilen hoe zij dat hebben gedaan. Want dan kan je ook de ervaringen en referenties vragen. En kijk ik zit in netwerkgroepen en dan heb je natuurlijk wel vaker dat je samen brainstormt over dingen.” Bram van Eck: “En welke netwerkgroepen zijn dat?” Stefan Nienhuis: “Ik zit bij het CROW, dat is heel erg breed. En ik zit bij Oranjewoud bij de gebruikersvereniging. En dan nog wat kennisnetwerken zoals stadspoort, een intranet voor overheden. En je komt elkaar zo ook tegen, ook gemeentes die samenwerken met Inspectrum. Want door die bedrijven krijg je natuurlijk ook links. Ook bij nieuwe bedrijven check ik dat altijd eerst. Dan geef ik een belletje naar Renkum met de vraag of ze goed zijn, zijn ze goed, dan nodigen we ze uit. Dus we selecteren niet alleen op basis van know-how, maar ook hoe werken ze en zijn ze betrouwbaar.”


100

Bram van Eck: “Een stukje benchmarking?” Stefan Nienhuis: “Ja precies en Oranjewoud wil daar ook tools voor gaan maken.” Bram van Eck: “Ja daar is op zich helemaal niets mis mee.” Stefan Nienhuis: “Nee, want we zijn met één overheid en iedereen betaalt belastinggeld en je kunt natuurlijk elke keer een dure adviseur inhuren, maar dat schiet niet op.” Bram van Eck: “Begrijpelijk, dus kort samengevat selecteren jullie op basis van ervaring, planning en prijs/kwaliteit?” Stefan Nienhuis: “Prijs/kwaliteit en planning zijn wel de issues. We hebben hier een soort afkorting genaamd: Goitic, K noemen we dat meestal. Dat is geld, organisatie, informatie, communicatie, tijd, informatie en actie. Maar in principe gebruiken we dat bij alles. Dat evalueren we ook en op die manier kunnen we ook een schifting maken op een transparante manier. Want wat is nu een goede en een slechte aannemer. Dat kun je ook naar de politiek vertalen: van je kunt beter wat meer geld uitgeven want dan hebben wij minder begeleidingskosten.” Bram van Eck: “En minder hoofdpijn.” Stefan Nienhuis: “Precies.” Bram van Eck: “Ok, dat gedeelte is mij tot dusver redelijk duidelijk. Als we dan gaan kijken naar de meer commerciële kant van mijn scriptie, het mediagebruik. Wat leest u bijvoorbeeld en gaat u ook naar beurzen toe?” Stefan Nienhuis: “Ik ben net terug van de Lightbeurs in Frankfurt over openbare verlichting. En ik ga ook naar andere beurzen. Infra relatiedagen in Hardenberg, CROW-bijeenkomsten die regelmatig worden gehouden. En je hebt nog de dag van de openbare ruimte ga zo maar door. Is toch wel leuk want je spreekt in een korte tijd toch veel mensen. Want het is wel een kleine wereld. Ik bedoel ik ken Rob ook al twaalf, dertien jaar.” Bram van Eck: “Ik geloof inderdaad wel dat het een kleine wereld is. Maar als je kijkt naar de markt waar Inspectrum opereert, wat zijn echt de grotere spelers?” Stefan Nienhuis: “Ik denk dat Inspectrum één van de grotere is op het gebied van weginspecties, en dan heb je nog Oomen, je hebt TBH en Unihorn, ViaPetri dat zijn wel de bedrijven die ik zo één, twee, die ik op kan nomen. En je hebt nog wel ingenieursbureaus die het als dienst leveren maar die huren dan weer dit soort bedrijven in. En dan heb ik wel


101

zoiets van dat is leuk, maar die zetten er een marge overheen en dan ga ik er liever één op één op in.” Bram van Eck: “Ok, beurzen is wat meer traditioneel. Tegenwoordig wordt er ook veel gecommuniceerd via social media. Wat doet de gemeente Rheden daarmee?” Stefan Nienhuis: “Twitter, LinkedIn.” Bram van Eck: “U ook? Ik bedoel bent u bijvoorbeeld lid van bepaalde discussiegroepen?” Stefan Nienhuis: “Sommige wel, maar je wordt ook wel doodgegooid met allerlei discussies.” Bram van Eck: “En wat is voor u dan een reden om wel of niet mee te doen?” Stefan Nienhuis: “Het onderwerp en wie er aan mee doen. En als het commercieel is dan vind ik het al vaak wat minder. Maar dat kan wel een bepaalde gebruikersgroep zijn. Bijvoorbeeld wat de Oranjewoud ook heeft.” Bram van Eck: “Ok dat is LinkedIn, maar wat doet u met Twitter.” Stefan Nienhuis: “Ik lees wel sommige dingen maar doe er niet zo heel veel mee. Komt ook omdat iedereen mee kan kijken en je op moet passen wat je erop zet.” Bram van Eck: “Vanuit het oogpunt van Inspectrum, wat zouden voor u dan leuke dingen zijn om te volgen over ons. Moet ik dan denken aan best practices, nieuwe ontwikkelingen enz.” Stefan Nienhuis: “Ja dat is leuk, beetje dezelfde dingen als in de nieuwsbrief staan. En natuurlijk de ontwikkelingen waar jij nu mee bezig bent, daar ben ik ook erg benieuwd naar.” Bram van Eck: “Dat krijgt u uiteraard toegestuurd. Leest u trouwens ook ons relatiemagazine en wat vindt u daarvan?” Stefan Nienhuis: “Uiteraard en ik heb er zelfs al een keer ingestaan. Ik vind het een goed blad. Het is belangrijk om elkaar op de hoogte te houden van wat speelt er nou, ook bij andere gemeenten.” Bram van Eck: “Dat geldt voor meer gemeentes denkt u? Stefan Nienhuis: “Ja, maar je wordt er wel mee doodgegooid. Dus ik lees niet alles. Maar op den duur zou dat wel minder gaan worden en zal veel via internet gaan. Ik denk wel dat zoiets effectiever is, maar aan de andere kant gooi je dat ook wel weer sneller weg. De ene


102

keer is het wel interessant de andere keer weer niet. Dus qua duurzaamheid kan daar nog wel een slag ingemaakt worden.” Bram van Eck: “Ok, maar bijvoorbeeld een E-newsbrief 2.0 zeg maar. Dus met een geïntegreerd filmpje, meer beeldmateriaal.” Stefan Nienhuis: “Dat werkt wel en maakt het gelijk een stuk boeiender. Wij hebben dat ook met de openbare verlichting gedaan. Bij de Middenachten hebben we dat gefilmd en dat staat nu op Youtube. En daar krijg je ook heel veel reacties op van hé dat is interessant.” Bram van Eck: “En wat is dan de feedback die u krijgt?” Stefan Nienhuis: “Hoe krijg je zo‟n project van de grond en gecommuniceerd naar de politiek. Nou ja daar leent zo‟n filmpje zich natuurlijk perfect voor.” Bram van Eck: “Een ander middel is bijvoorbeeld het organiseren van themadagen vanuit Inspectrum. Waarbij verschillende omliggende gemeentes worden uitgenodigd om met elkaar te kijken naar bepaalde problematiek. Hoe kijkt u daar tegenaan?” Stefan Nienhuis: “Dat is altijd goed om meer te vertellen achter de inspecties…” Bram van Eck: “Ja wat zijn dan volgens u interessante onderwerpen?” Stefan Nienhuis: “De inspecties zelf, de methodiek, en waar onderscheidt een bedrijf zich in. En wat gebeurt er met die gegevens, ik bedoel of zo‟n inspecteur zich bewust is van het feit dat er nog een hele wereld achter de inspecties zit.” Bram van Eck: “En bijvoorbeeld best practices van andere gemeentes.” Stefan Nienhuis: “Ja precies.” Bram van Eck: “Helemaal goed. Dat was het. Bedankt! ”


4

103

Bijlage: Diepte-interview David Kok expert social media gemeentes

Bram van Eck: “Nou David heel erg bedankt dat je me wilt ontvangen hier en tijd voor me vrij hebt willen maken.” David Kok: “Ja jij ook bedankt voor je flexibiliteit. Was niet gemakkelijk om een afspraak in te plannen maar het is uiteindelijk gelukt.” Bram van Eck: “Ja uiteraard. Zoals ik in ons mailverkeer al aangaf ben ik bezig met mijn afstudeerscriptie voor de opleiding Reclame, Marketing en Communicatie aan het MIC hier vlakbij. En ik schrijf mijn scriptie voor Inspectrum een bedrijf waar een groot gedeelte van de klandizie bestaat uit gemeentes. Voor Inspectrum ga ik een nieuwe marketingcommunicatiestrategie ontwikkelen waarbij er een grote kans bestaat dat we ook gebruik gaan maken van Social Media. Nou en na enig speurwerk kwam ik bij jou terecht aangezien jij volgens mij de expert bent op het gebied van Social Media bij gemeentes gezien jouw rapport.” David Kok: “Nou ja expert expert. Ik heb indertijd een rapport geschreven over het social media gebruik bij gemeentes in het kader van mijn managementopleiding hier bij de gemeente Amsterdam.” Bram van Eck: “Ja dat wilde ik inderdaad net vragen, wat is jouw achtergrond en waarom dat rapport.” David Kok: “Ik heb communicatiewetenschappen gestudeerd en ben toen bij de gemeente Amsterdam gaan werken. Eerst bij het stadsdeel Bos en Lommer en de afgelopen drie jaar als directiesecretaris bij de dienst Economische zaken. En zoals ik al zei was ik vorig jaar bezig met een managementopleiding schuine streep cursus en een onderdeel daarvan was een onderzoek. Ik heb toen gekozen om het over social media te doen.” Bram van Eck: “Hoe heb je dat onderzoek aangepakt?” David Kok: “Op het internet had ik een lijst gevonden met allerlei gemeenten en de algemene e-mailadressen. Die heb ik een mail gestuurd met tien vragen, daar drie keer een herinnering opgestuurd en uiteindelijk hebben ruim 300 gemeenten die vragenlijst ingevuld. Waar dus uit blijkt dat het echt een onderwerp is dat bij heel veel gemeentes speelt. En ook veel gemeentes zoekende zijn van wat moeten we hiermee, wat kunnen we ermee en dat is eigenlijk nog wel de belangrijkste conclusie: eigenlijk hebben we allemaal gaan flauw idee waar we mee bezig zijn. We doen maar wat.”


104

Bram van Eck: “Aha.” David Kok: “Om terug te komen op jouw eerste vraag wat doe ik nu eigenlijk. We zitten nu bij het Amsterdams Bureau voor Communicatie, binnen ABC hebben we een klein clubje medialab dat zich bezighoudt met allerlei ontwikkelingen op het gebied van nieuwe media. En daar heb ik in januari een gesprekje mee gehad en gezegd is het niet interessant als ik jullie team kom versterken. Daar werd heel erg positief op gereageerd en zodoende proberen wij nu te kijken naar nieuwe media binnen gemeenteland. En dat er veel vraag naar is blijkt wel uit het feit dat social media echt nog in de kinderschoenen staat bij gemeenten. Zo doen ze totaal niet aan webcare, terwijl het een gigantische kans is om op die manier met je burgers in gesprek te gaan. En dat was ook het doel toen bij Oost.” Bram van Eck: “Wat is de feedback die je gekregen hebt?” David Kok: “Op mijn rapport? Nou heel veel! ” Bram van Eck: “Ik zag dat er zelfs Kamervragen over gesteld werden.” David Kok: “Ja inderdaad. Al stelde dat niet zo heel veel voor. Vond het wel grappig, meer niet eigenlijk. Maar ik vond het belangrijker dat mijn persbericht door heel veel kanalen werd overgenomen. Wat ik heel cool vind is dat ik dit jaar het onderzoek gewoon weer ga herhalen samen met de Universiteit van Amsterdam. Waar een oud-docent van mij heeft gezegd: “Ik vind het echt leuk en wil je gewoon gaan helpen. Daarnaast heb ik mijn netwerk er echt door kunnen uitbreiden. Het vorige onderzoek ging echt over het onderzoek zelf en over social media, en nu wil ik veel meer inhoudelijk gaan.” Bram van Eck: “Zoals?” David Kok: “Nou als je aan webcare doet, op welke manier pak je dat aan. Dat kan ik gaan schrijven en ik weet er wel iets van, maar in mijn netwerk heb ik iemand zitten die daar nog veel meer vanaf weet. Dan kan hij voor mij een hoofdstuk daarover schrijven. Dat is voor mij interessant maar voor hem ook, want hij kan zich profileren. En zo uh webcare, Eparticipatie, de gemeenteraad hoe kunnen zij daar mee omgaan, nou dat soort onderwerpen komen allemaal aan bod in het nieuwe onderzoek.” Bram van Eck: “En wanneer ga je daar weer mee starten?” David Kok: “Ik geloof eind juni. Daar heb ik in ieder geval heel erg veel zin in. Want door mijn vorige onderzoek zit ik hier eigenlijk en mag ik elke dag met social media bezig zijn.” Bram van Eck: “Ok, in jouw rapport stond dat met name de communicatieafdeling hiermee in


105

de weer is. Maar als ik nou een vraag heb over wegbeheer en ik Twitter die door. Hoe gaat dat verder?” David Kok: “Vaak wordt er niet op geantwoord. En natuurlijk hebben heel veel gemeenten een meldpunt openbare ruimte. Dus op zich best logisch want als je vragen hebt over de openbare ruimte moet je bij dat meldpunt zijn. Maar eigenlijk ook weer niet. Kijk ik ben 10 jaar geleden afgestudeerd op het onderwerp: Één loketgedachte. En eigenlijk is dat onderwerp door middel van social media weer wat actueler. Want het moet niet uitmaken via welk kanaal jij je vraag stelt, de gemeente zorgt er maar voor dat ie wordt beantwoord.” Bram van Eck: “En welke social media zijn daar volgens jou het meest geschikt voor?” David Kok: “Tja eigenlijk is dat heel erg simpel: De social media waar veel mensen op zitten. Dus denk aan de LinkedIns, Facebooks, Twitters, maar ook Hyves is nog heel erg groot. Maar het is veel belangrijker waar gebruik je het voor. Ik bedoel Twitter is een heel ander kanaal dan Facebook. Facebook is bijvoorbeeld heel laagdrempelig, heel familiair zou ik bijna zeggen. Dus dat is leuk om bijvoorbeeld foto‟s op te zetten, om bijvoorbeeld een poll te starten hoe de straat er uit moet zien. Daar is Twitter bijvoorbeeld weer niet geschikt voor. Twitter is meer voor korte nieuwsberichten, maar is ook makkelijk voor korte vragen. LinkedIn weer veel meer zakelijk. Zo is het handig voor banen. Net zoals Deloitte dat doet. Die hebben alle advertenties in bladen enzo eruit gegooid en het hele budget gebruikt voor LinkedIn. Daar kun je ook weer mensen aan je binden die een baan zoeken en een community opbouwen.” Bram van Eck: “Ok, we hebben het nu gehad over de communicatie van gemeente naar burger toe. Dat vind ik natuurlijk hartstikke interessant, maar ik schrijf mijn scriptie voor Inspectrum, een bedrijf dat juist als doelgroep gemeentes heeft. Met de ervaring en kennis die jij binnen gemeenteland hebt opgedaan, denk jij dat social media een geschikt middel is om gemeentes te bereiken?” David Kok: “Nou ja het antwoord dat je niet wilt horen, maar ik denk dat je er nog niet heel erg veel mee op gaat schieten.” Bram van Eck: “En waar ligt dat aan?” David Kok: “Ten eerste omdat, als we al social media gebruiken, dan alleen aan het zenden zijn en niet aan het luisteren. Daarnaast blijft het een conservatieve wereld de ambtenarij, en als een gemeente al iets doet dan is het dus vaak de communicatieafdeling. En ja, goed het kan zijn dat sommige mensen van jullie doelgroep aanwezig zijn op social media, maar dat zou je dan moeten onderzoeken. En dan nog is het de vraag of ze behoefte hebben om gespamd te worden met allerlei berichten van commerciële partijen. ”


106

Bram van Eck: “Ok.” David Kok: “Maar bijvoorbeeld een Youtube filmpje, een soort corporate movie kan heel erg leuk zijn. Maar dan moet het wel van hele goede kwaliteit zijn. En een bedrijf iets laten maken is gewoon nog steeds heel erg duur. En als je het niet goed doet dan kom je weer amateuristisch over. Dus het is heel lastig. Maar als je budget hebt dan zeg ik zeker doen. Maar je moet eens googelen op ABCDE-communicatie, nou dat is echt het meest erge filmpje dat ik ooit heb gezien. Maar youtube fimpjes moeten wel een toevoeging zijn. Als jij bijvoorbeeld een goede Facebook-pagina hebt, waar filmpjes op embedded zijn, dan kan het een hele mooie aanvulling zijn. Om te laten zien wat je doet, waar je krachten liggen. Als je op die manier laat zien dat het waardevol is om je te liken of te volgen, dan doen mensen dat ook. Maar het moet naar mijn mening niet te „verkoperig‟ zijn.

Ik heb laatst bijvoorbeeld een gesprek gehad met iemand van een consultancybureau en die wilde ook „iets‟ met social media gaan doen. Ik vroeg hem toen ook wat wil je dan, waar haal je nu je klanten vandaan? Is dat via je website of via je eigen netwerk? Dat was uit zijn netwerk, dus dan wil je niet zozeer nieuwe klanten binnenhalen via social media, maar juist de klanten die je hebt aan je binden. Dus het is heel erg afhankelijk waar je het voor wilt gaan gebruiken. Als je een goede website hebt waar je ook een filmpje op kan embedden of een blog op kunt zetten, waarom niet dat! Dan heb je geen Twitter of Facebook nodig. Want op een blog kunnen mensen ook reageren. Je moet alleen zorgen voor voldoende traffic op je website. Mensen moeten naar je toekomen en elke twee weken ofzo denken van: “hee! Dat moet ik lezen!” Maar goed feit blijft nog steeds of gemeenten dat interessant vinden.” Bram van Eck: “Een waarheid als een koe. Andere vraag: In totaal was 86% van de gemeentes van plan om meer social media te gaan gebruiken. Zijn er in de tussentijd al meer gemeentes die dat ook daadwerkelijk doen?” David Kok: “Dat gaat mijn volgende onderzoek uitwijzen.” Bram van Eck: “Nou hou me op de hoogte, ik ben benieuwd! Voor nu super bedankt, ik ga mijn trein halen ik stuur je alles nog wel op als ik klaar ben.” David Kok: “Helemaal goed! ”


5

107

Bijlage: Diepte-interview Carina Pelt-Smans, Communicatieadviseur Aedes

Bram van Eck: Super dat je in ieder geval tijd voor me wilde vrij maken Carina.” Carina Pelt-Smans: “Ja, ik hoop dat ik je verder kan helpen.” Bram van Eck: “Ja, nou daar ga ik wel vanuit natuurlijk. Ik weet niet in hoeverre ik al had verteld wat het doel is van mijn scriptie, maar misschien nog wel handig om dat nog even toe te lichten? ” Carina Pelt-Smans: “Ja.” Bram van Eck: “In principe schrijf ik dus voor Inspectrum een klein marketingcommunicatieplan. Voorafgaand doe ik uiteraard eerst een onderzoek naar consument, product, doelgroep etc etc. Een onderzoeksmethode die ik gebruik zijn de diepte-interviews. Die diepte-interviews dienen ervoor om wat meer inzicht te krijgen in de doelgroep, beslissingsprocessen, trends en ontwikkelingen waar ook het social mediagebruik onder valt. Met die gedachte ben ik dus gaan zoeken naar mensen die mij verder konden helpen en vandaar dat ik bij jou en Aedes uit kwam.” Carina Pelt-Smans: “En de corporaties zelf hoop ik?” Bram van Eck: “Uiteraard.” Carina Pelt-Smans: “Kijkend naar social media zitten woningcorporaties nog echt in het beginstadium, maar het enthousiasme van corporaties vind ik echt overweldigend.” Bram van Eck: “Dat is wel leuk.” Carina Pelt-Smans: “Ik ken bijna geen enkele woningcorporatie die er niet mee bezig is.” Bram van Eck: “Ok, Ok, en welke social media springen er wat dat betreft uit volgens jou?” Carina Pelt-Smans: “Twitter zie je vooral, Facebook en Hyves. Dat zijn toch wel de geijkte kanalen. En dat is op zich heel goed want dat betekent dat ze het gesprek aangaan met hun doelgroep en niet vanuit een corporate website alleen maar zenden en zeggen kom naar ons toe kom naar ons toe. Het is natuurlijk, in mijn beleving zou dat het uitgangspunt moeten zijn om in gesprek te raken met de klant, want daar begint het pas. Je ziet namelijk dat social media vaak als een „holy grail‟ wordt gezien, terwijl het natuurlijk alleen maar een middel is om in gesprek te komen. Waarin het belangrijk is om als het ware niet een „online


108

kroeg‟ te openen, maar juist op zoek gaat naar de kroegen die al bestaan. En juist, dat bedoel ik dus met Facebook en Hyves, op zoek gaan waar zitten die klanten en wat doen ze daar en hoe kunnen ze aanhaken. En wat ik heel leuk vind om te zien is bijvoorbeeld dat woningcorporatie Axium al een Facebookpagina heeft gemaakt voor een nieuw te bouwen wijk. Die krijgen ze als het ware cadeau en op die manier proberen ze mensen met elkaar in gesprek te brengen.” Bram van Eck: “Ok, dat lijkt wel heel erg op de woonapp van Dura Vermeer. Waar mensen voordat een wijk gebouwd is al met elkaar in contact kunnen komen en zich in kunnen schrijven voor dat project.” Carina Pelt-Smans: “Ja klopt, is vergelijkbaar. Terug naar woningcorporaties is het wel interessant om te kijken naar het boek van Theo Scholten, social media in de bouw, dat heet: van weerstand naar transparant. Waarin allerlei tips en tricks staan en dat gaat breder dan alleen corporaties.” Bram van Eck: “De naam klinkt mij bekend in de oren.” Carina Pelt-Smans: “Volgens mij had ik het je in de mail ook al even getipt.” Bram van Eck: “Klopt en ik heb daar ook even naar gekeken. Volgens mij vergelijkbaar met het rapport van David Kok over Social Mediagebruik bij gemeentes. Met allerlei do en don‟ts etcetera etcetera. Erg interessant om te lezen. Maar goed wat is niet interessant, de content die beschikbaar is op internet is echt schrikbarend veel. ” Carina Pelt-Smans: “Ja het is hot hè, het gaat ook zo ontzettend snel. Dus op zich is het ook wel logisch. Ik vind het op zich ook niet erg. Je pikt eruit wat interessant is.” Bram van Eck: “Klopt absoluut, maar soms word ik er weleens moedeloos van. De informatie welke ik moet filteren is echt enorm en daar gaat echt verreweg de meeste tijd in zitten. Maar goed dat allemaal terzijde. Mag ik vragen, en dat had eigenlijk mijn beginvraag moeten zijn, wat is Aedes precies en welke functie heb jij hier?” Carina Pelt-Smans: “Aedes is de branchevereniging van woningcorporaties. Bijna 90% van de woningcorporaties zijn aangesloten bij ons en we zijn dus de belangenbehartiger voor de corporaties. Verder fungeren we als een soort sociëteit voor corporaties waarin we ze met elkaar in contact proberen te brengen. We hebben nu ook een echte verenigingsstructuur. Dus dat betekent dat corporaties dat zelf hun bestuur en voorzitter kiezen. Twee keer per jaar hebben we het verenigingscongres.” Bram van Eck: “Een soort algemene ledenvergadering?”


109

Carina Pelt-Smans: “Ja, eigenlijk wel. De bestuursvoorstellen van het algemeen bestuur worden voorgesteld en geaccordeerd. En mijn functie hier heeft te maken met het communicatiebeleid. En dat is, zoals je al hebt kunnen zien, heel erg breed.” Bram van Eck: “ Ok je geeft zelf al aan dat jij ook een soort communicatie vraagbaak bent als ik het zo mag stellen. Wat zijn nou echt dingen waar corporaties mee struggelen?” Carina Pelt-Smans: “Op het gebied van communicatie uhm ja. Ik weet niet of je het realiseert maar wij hebben een flinke structuurwijziging ondergaan waarbij sommige dingen zijn veranderd. Zo begeleiden we corporaties wel bij de communicatie. Denk daarbij aan het lobbyen. We stellen dus lobbybrieven op. Ook hebben wij natuurlijk een corporatiedag waar de corporaties samenkomen.” Bram van Eck: “Is dat een algemene dag of specifiek gericht op communicatievraagstukken? Carina Pelt-Smans: “Algemeen, maar daar komen vanzelfsprekend ook leuke communicatie vraagstukken langs.” Bram van Eck: “Dan moet ik denken aan workshops, lezingen etc? En dat is één keer in het jaar?” Carina Pelt-Smans: “Ja, één keer per jaar is corporatiedag. Dan kijken we welke kwesties er spelen in de actualiteit en hoe we daar op in kunnen spelen.” Bram van Eck: “Ik heb nu al een aantal gesprekken met corporaties achter de rug. Wat mij opvalt is dat veel corporaties heel erg zelfstandig handelen. En niet vaak bij elkaar te rade gaan met de vraag van hoe hebben jullie dit probleem opgelost. Klopt dat?” Carina Pelt-Smans: “Ik durf niet per definitie te zeggen of jouw beredenering goed of fout is. Als je kijkt naar de communicatie heb ik dat gevoel niet zozeer. Zoals ik al aangaf worden veel communicatievraagstukken behandeld bij Cover. En daarnaast ben ik ook communitymanager bij een aantal onderwerpen op de site, en daarin merk ik dat veel corporaties elkaar online meer opzoeken en hun samenwerking meer online doen. Een voorbeeld daarvan is dat een paar Limburgse corporaties zich verenigd hebben, die op allerlei vlakken, en niet alleen communicatie, informatie met elkaar uitwisselen. En omdat ze wat kleiner zijn, hebben ze niet een batterij aan mensen waar veel expertise zit, maakt ze overigens wel veel vindingrijker vind ik.” Bram van Eck: “Als ze wat kleiner zijn bedoel je?” Carina Pelt-Smans: “Ja als je met minder mensen zit moet je wel.”


110

Bram van Eck: “De beslissingen kunnen natuurlijk ook sneller genomen worden omdat het over minder schijven gaat.” Carina Pelt-Smans: “Ja.” Bram van Eck: “Maar je hebt het over online communities bij Aedes. Welke zijn dat? Carina Pelt-Smans: “Bij Aedes faciliteren wij online communities over verschillende onderwerpen.” Bram van Eck: “Je bedoelt die vraagstukken op de site waar ik niet bij kon zeg maar.” Carina Pelt-Smans: “Troost je we gaan ze allemaal weer opengooien. Tenminste een groot deel. Een aantal blijven afgeschermd omdat ze graag afgesloten online met elkaar willen elkaar communiceren.” Bram van Eck: “Jammer, maar wel begrijpelijk. Want als je het open gaat gooien gaan allerlei derden zich er ook weer mee bemoeien.” Carina Pelt-Smans: “Dat, en als ze besloten hebben om met een tiental mensen te communiceren is het niet handig als er nog eens dertig bij komen. Aan de andere kant hebben we ook heel veel fora die wel open zijn. Bijvoorbeeld het PnO forum, en dat wordt ook pas achteraf gemodereerd op commerciële uitingen.” Bram van Eck: “Want er mogen geen commerciële partijen mee discussiëren?” Carina Pelt-Smans: “Nee dat doen we niet, het is wel zo dat het handig is bij bepaalde onderwerpen, bijvoorbeeld energiebesparing, expertise in huis te hebben. Maar de afspraak is dan ook dat de moderator zegt van: „het is heel erg fijn dat je je expertise wil delen, maar we gaan hier gewoon niet ordinair verkopen. Maar dat is ook logisch en staat ook in onze voorwaarden.” Bram van Eck: “Ok, dan weer terug naar het social media gebeuren en dan specifiek in een B2B relatie. Wat is volgens jou de kracht van social media?” Carina Pelt-Smans: “Transparantie, en ik kom weer terug op een punt wat ik al eerder in dit gesprek heb gezegd namelijk dat social media voor mij een middel zijn om online met elkaar het gesprek aan te gaan. En of dat nou B2B of B2C is vind ik niet zo spannend, het gaat er naar mijn mening om dat je elkaar opzoekt. En ik denk ook dat in de toekomst corporate websites meer en meer zullen verdwijnen. Als je bijvoorbeeld kijk naar een bedrijf als Skittles in Amerika, die hebben al geen corporate website meer. Want waarom zou je.


111

Mensen die over Skittles praten doen dat op allerlei fora en social media en dat is natuurlijk veel interessanter. Want het belangrijkste is dat mensen Skittles lekker vinden. Op het internet kom je daar zo achter. Het is dus belangrijk dat je aan webmonitoring doet. Dus je zal zien dat dat meer en meer een vlucht zal nemen en steeds belangrijker gaat worden en websites gaan verdwijnen. Want het gaat om mensen mobiliseren en mensen met elkaar in gesprek te brengen. En zorgen dat je zelf, en dat is het allerbelangrijkste, met mensen in gesprek blijft.” Bram van Eck: “Helder. En doen corporaties volgens jou daar al voldoende aan?” Carina Pelt-Smans: “Zoals ik al zei zijn corporaties daar ook nog in een beginstadium. Ik ben al blij dat ze wat doen, want er zijn ook andere sectoren waar ze helemaal in achter blijven. Dus ik ben allang blij dat ze wat doen en bezig zijn om een inhaalslag te maken. Ze halen expertise in huis, en ze realiseren dat de klant niet altijd meer naar hun toe komt, maar dat ze de klant naar hun toe moeten laten komen en dat is alleen maar goed. En wat is mooier dan inspraak. Als we vroeger een bewonersavond organiseerden dan deden we dat op de ouderwetse offline manier. We stuurden een brief, dan en dan is het en dat was het. Maar je kan ook gewoon zorgen dat je van iedere bewoner een e-mailadres hebt en je gaat via datumprikker een datum kiezen. Je zult zien hoe blij die bewoner dan is.”Jeetje joh ik mag kiezen, ik mag kiezen.” Het zijn hele kleine dingen maar ik denk echt dat dat helpt. En weet je, volgens mij maakt het geen moer uit of dat B2B is of B2C.” Bram van Eck: “Ok helder verhaal. Wat ik verder nog wel interessant vind zijn de structuren van die corporaties. Ik begrijp dat het verschilt per corporatie, maar zou je voor mij kunnen schetsen hoe die corporaties er organisatorisch uitzien?” Carina Pelt-Smans: “Ik ben heel slecht in dat soort dingen hoor.” Bram van Eck: “Je hebt vaak, beheer, financiën, beleid en dan nog communicatie zowel als staf en lijn. Klopt dat naar jouw inziens? ” Carina Pelt-Smans: “Ja klopt, al valt er onder beheer nog vaak onderhoud, zo niet de belangrijkste en ook strategie is vaak een punt, al kan je die ook redelijk onder beleid schuiven. Dan ben je volgens mij al een heel eind.” Bram van Eck: “Het laatste puntje van mijn topiclist is het kopje trends en ontwikkelingen. Nu zijn de corporaties redelijk veel in het nieuws geweest de laatste tijd.” Carina Pelt-Smans: “Hmmmmm ja! ” Bram van Eck: “In hoeverre merken jullie als Aedes zijnde daar wat van? Komen er veel corporaties naar jullie toe met vragen?”


112

Carina Pelt-Smans: “Hmmmm Ja! ” Bram van Eck: “Met wat voor vragen komen ze dan zoal?” Carina Pelt-Smans: “Met allerlei verschillende vragen, is natuurlijk weer situatieafhankelijk. De ene keer komt het bij communicatie binnen, de andere keer gelijk bij de lobbyist.” Bram van Eck: “Andere trend de laatste jaren is dat er veel corporaties zijn gefuseerd dan wel overgenomen, denk je dat deze trend zich doorzet?” Carina Pelt-Smans: “Durf ik niet te stellen. Ik denk wel dat ondanks de grootte corporaties steeds dichter bij de bewoners gaan staan. Als je bijvoorbeeld kijkt naar Mitros, ook weer social media, die moet je eens checken. Ze hebben een Twitteraccount en daarbij is een hun strategieën , en dat weet ik omdat ik zelf de communicatieadviseur en de directeur heb geïnterviewd, alles wat er wordt gevraagd antwoorden zij op. Ook al zijn het de meest verschrikkelijke vragen waarvan je denkt daar ga je toch niet op antwoorden? Maar zij hebben daar een hele duidelijke strategie voor. Natuurlijk antwoord ik die persoonlijk, want achter die personen zijn er nog zoveel meekijkers. Je kan „m wel negeren maar dat doen we dus niet, want de rest kijkt ook mee. Wat zij ook hebben gedaan, en dat vind ik nog wel één van mooiste voorbeelden in communicatie, zij hebben met RTV Utrecht het programma U in de wijk gestart. En ik zou zeggen ga dat even bekijken.” Bram van Eck: “Ga ik zeker even doen.” Carina Pelt-Smans: “En wat je verder ook veel ziet is dat veel huismeesters meer en meer op Twitter gaan. En om zo meer in contact te komen met de buurtbewoners. Ik heb inmiddels zo‟n 40 van die huismeesters op Twitter en ik vind dat zo ontzettend leuk.” Bram van Eck: “En wat zeggen ze daar dan op?” Carina Pelt-Smans: “Ja gewoon hele leuke dingen. Eigenlijk de dingen die je face-to-face zegt in gesprek met een bewoner, zeggen ze nu gewoon op Twitter. Waardoor de buurman die van 7 uur ‟s ochtends tot laat in de avond weg is, die ziet ook wat er gebeurt en weet wat er aan de hand is. Op zich vind ik dat gewoon hartstikke goed.” Bram van Eck: “Ga ik ook even achteraan, hartstikke leuk. Nou Carina, ik wil je gigantisch bedanken voor je tijd en openheid! ” Carina Pelt-Smans: “Graag gedaan!!! ”


6

113

Bijlage: Diepte-interview Hein den Hartog, gemeente Arnhem.

Bram van Eck: “Allereerst wil ik u natuurlijk hartelijk bedanken voor uw tijd en moeite. Ik zal in het kort nog even uitleggen wat het doel is van dit interview en van mijn scriptie. Zoals ik al aangaf schrijf ik mijn scriptie voor Inspectrum, u uiteraard bekend. En het grootste gedeelte van de doelgroep van Inspectrum bestaat uit woningcorporaties en gemeentes. Nou ja om meer inzicht te krijgen in de beslissingsprocessen, aankoopprocessen en de doelgroep heb ik u uitgenodigd voor dit gesprek, waarvoor nogmaals dank. Wat is uw rol precies binnen de gemeente Arnhem.” Hein den Hartog: “Ik werk bij de dienst stadsbeheer en dan met name het tweede gedeelte geeft al aan in welke tak van sport we zitten, de openbare ruimte. Mijn aandachtsveld daarin zijn wegen en civieltechnische kunstwerken, samen wat kleinere dingen zoals het eigenaarschap van de trolleyleidingen, maar de meeste tijd gaat zitten in het beheer van de openbare ruimte en civieltechnische kunstwerken. Dit doe ik inmiddels acht jaar waarin ik inmiddels de titel adviseur heb verdiend. En voor de rest heb ik de supervisie over een aantal leerprocessen.” Bram van Eck: “Ik ben op het technische vlak een leek, wat moet ik me voorstellen bij uw beheertaken?” Hein den Hartog: “Dat kan ik eigenlijk heel kort samenvatten. De gemeente Arnhem heeft voor een miljard in de buitenruimte staan. Dan wil je A weten wat je hebt, hoe het erbij staat, weten wat je moet doen om het goed te houden of als het niet goed is wat je moet doen om het weer goed te krijgen. Nou dat totaalpakket is beheren. En de vragen die ik net noemde zijn eigenlijk ook de eisen wat wij stellen aan een beheerpakket.” Bram van Eck: “Ik begrijp dat er soms ook dingen weggaan en bijkomen, in vaktermen noemen jullie dat volgens mij mutaties. Hoe houden jullie die mutaties bij, gebeurt dat intern of huren jullie daar een extern bureau voor in?” Hein den Hartog: “Wij houden in ieder geval zelf de regie. We hebben een aantal mensen die zich met name bezighouden met beheersystemen, want dat zijn namelijk dezelfde mensen die de onderhoudsprogrammeringen maken. En dat vinden wij toch primair dat wij dat zelf moeten doen.” Bram van Eck: “Welke beheersoftware gebruiken jullie daarvoor?” Hein den Hartog: “Voor wegen en kunstwerken gebruiken we DGdialog van de Grontmij,


114

met ook de verkeersborden. We hebben BS8 voor groen en riolering; het oude pakket van Arcadis en zijn ons aan het oriënteren op een nieuw pakket. Voor openbare verlichting het pakket van Oranjewoud.” Bram van Eck: “Als we dan weer gaan kijken naar de mutaties in het onderhoud. Hoe vaak worden die in kaart gebracht?” Hein den Hartog: “We hebben voor mutaties een policy dat iedereen die mutaties aanbrengt in de openbare ruimte dit doorgeeft aan beheer. Daarnaast hebben we inspecties waar we primair kijken naar de kwaliteit. Voor wegen doen we dat jaarlijks, voor groen een gedeelte jaarlijks en voor kunstwerken een afgeleide daarvan. We hebben jaarlijks controle of er, flauw gezegd, de leuning er nog aanzit en technische controle ergens tussen de zeven en vier jaar. Afhankelijk van het object.” Bram van Eck: “Nu ben ik bij meer gemeentes geweest en die controle gebeurt niet overal jaarlijks volgens mij. Is Arnhem een voorloper wat dat betreft?” Hein den Hartog: “Ja, enigszins wel. Negentig procent van de beheergegevens is jonger dan één jaar.” Bram van Eck: “Ok, welke bedrijven hebben die gegevens voor jullie verzameld?” Hein den Hartog: “Inspectiewerk zou ik zeggen bijna de hele wereld. Voor weginspecties is dat al enige tijd het wegadviesbureau uit Apeldoorn, vrij klein bedrijf. Grontmij heeft het gedaan. Arcadis één jaar, Civieltechnische kunstwerken zou ik niet weten want dat zijn er zoveel geweest. Maar dat heeft allemaal te maken met het aanbestedingsgebeuren.” Bram van Eck: “Hoeveel kilometer wegen heeft Arnhem eigenlijk in beheer.” Hein den Hartog: “Zevenhonderd kilometer en zevenhonderd kunstobjecten.” Bram van Eck: “U zegt dat die club uit Apeldoorn het al geruime tijd doet, vanwaar de keuze voor dat bedrijf.” Hein den Hartog: “Het wordt wel openbaar aanbesteed, meervoudig onderhands, dus in principe kan iedereen zich inschrijven. Ze zijn goed en laagste uit de prijs.” Bram van Eck: “Want is prijs altijd doorslaggevend?” Hein den Hartog: “Eigenlijk proberen we het uit het openbare circuit te houden. Want het is zo moeilijk om je opdracht zodanig te omschrijven dat je afgezekerd bent. En het gaat vaak maar om dertig á veertig duizend euro. Waar hebben we het over haha. Maar bij


115

civieltechnische kunstwerken moet dat wel. En dat is ook de reden waarom meer bedrijven dit ook voor ons hebben gedaan. De Mandela-brug laten inspecteren kost bijvoorbeeld al ongeveer anderhalve ton. Inspectrum heeft zich daar trouwens ook wel eens een keer voor ingeschreven.” Bram van Eck: “En wat heeft Inspectrum specifiek al voor jullie gedaan?” Hein den Hartog: “Ze hebben al eens wat vooropnames gedaan. En volgens mij hebben ze de reguliere weleens ingeschreven maar nooit de goedkoopste geweest.” Bram van Eck: “Toch weer die prijs, jammer! Maar ok, we hebben die vooropnames voor jullie gedaan. Wat was de ervaring met Inspectrum?” Hein den Hartog: “Ik kan het me niet zo heel goed meer herinneren. Maar het zal goed geweest zijn, want de realiteit is dat als het niet goed is gegaan ik het me nog wel had kunnen herinneren.” Bram van Eck: “Gelukkig maar dan dat we de grote onbekende zijn haha.” Hein den Hartog: “Zonder dollen, ik ken ze gewoon als een goed en net bedrijf die een goed product leveren. Zonder dat wij er echt veel ervaring mee hebben. Anders had ik ook niet met jou hier aan tafel gezeten.” Bram van Eck: “Ok, in de tijd hebben jullie de keuze gemaakt om met een ander bedrijf in zee te gaan. Wie neemt die beslissing of om een moeilijke term te gebruiken wie zit er in de Decision Making Unit, oftewel een inkoopgroep.” Hein den Hartog: “Ik weet wat het is, doe ook nog weleens een cursus.” Bram van Eck: “Wat is de samenstelling van zo‟n DMU hier bij de gemeente Arnhem?” Hein den Hartog: “Wij hebben hier een begroting in principe op basis van ongewijzigd beleid. Nou is dat in deze tijd moeilijk uit te leggen. Maar dit betekent dat wij een begroting algemene dienst hebben waar een X bedrag staat voor onderhoud. Met dat bedrag worden wij geacht te weten wat we hebben, te doen wat we moeten doen etc. En in dat praktijk lukt dat ook voor wat betreft wegen. Bij civieltechnische kunstwerken is dat anders, want die hebben een langere levensduur en het kan zijn dat er eens in de zoveel jaar groot onderhoud moet worden gepleegd. Dan kan het zijn dat we daarmee naar de raad moeten en wordt er een soort hypotheek op een kunstwerk genomen.” Bram van Eck: “Ok, maar dat zijn niet zozeer de diensten die Inspectrum levert. Als we bijvoorbeeld kijken naar zo‟n vooropname waar u het over had. Wie beslist daarover en hoe


116

is die DMU dan samengesteld?” Hein den Hartog: “Heel flauw gezegd: Ik! Want dat valt onder regulier onderhoud.” Bram van Eck: “U alleen?” Hein den Hartog: “Nou ja en een paar collega‟s. Als team.” Bram van Eck: “En uit wie bestaat dat team?” Hein den Hartog: “ Het team bestaat uit nog 4 collega‟s met wie ik samenwerk. Maar met regulier onderhoud bedoel ik gewoon alle werkzaamheden die vallen binnen het beheerplan. Waaronder dus ook de Inspecties. Die beslissingen mogen worden genomen op managementniveau en gaan alleen ter info naar de wethouder. Puur alleen ter info omdat het binnen het beheerplan valt.” Bram van Eck: “Ok, maar de behoefte ontstaat om weer een inspectie uit te voeren. Hoe gaat u dan te werk, hoe zoekt u naar informatie?” Hein den Hartog: “Vaak kijk je dan toch wel naar bedrijven waar je ervaring mee hebt. We weten dat we dit meervoudig onderhands kunnen aanbesteden, dus we hoeven het niet breder te trekken of openbaar te doen. Dat mag uiteraard altijd. We kennen een aanbestedingsbeleid één op één. Dat is bijna niet aan de orde als je een beetje bedrag hebt. Meervoudig onderhands, met een tussenvorm met voorafgaande selectie en echt openbaar. Dit soort werk wil je zo laag mogelijk hebben. Dat betekent voor ons meervoudig onderhands waarvan twee á drie gebruikelijk is.” Bram van Eck: “Die bedrijven schrijven zich in, of worden die uitgenodigd?” Hein den Hartog: “Die benaderen wij met een briefje. Wij hebben een klusje en willen jullie mee doen?” Bram van Eck: “En staat Inspectrum op die lijst om aangeschreven te worden?” Hein den Hartog: “Ze hebben er bij gestaan, maar ik vraag me af of ze er afgelopen jaar bij zaten. Maar we zaten redelijk in tijdsnood. Afgelopen jaar hebben we er twee gehad maar IK durf niet te zeggen of Inspectrum erbij zat.” Bram van Eck: “U gaf net al aan: wij nodigen bedrijven uit om zich in te schrijven. Hoe ziet dat proces er verder uit? Er wordt een offerte overlegd, hoe moet ik dat zien?” Hein den Hartog: “Wij krijgen twee of drie offertes, en in onze offertevraag staat al redelijk veel informatie. En aan de hand van dat lijstje nemen we een beslissing. En vaak heeft het


117

met de prijs te maken, maar ook met de planning, en ervaring met de bedrijven.” Bram van Eck: “ Hoe moet ik die verdeling zien? Bij openbare aanbesteding stond er bijvoorbeeld dat voor 70% het concept doorslaggevend is, 20% dit en 10% prijs. Hoe is dat bij jullie?” Hein den Hartog: “Wij werken niet zo. Want omdat het meervoudig onderhands is heb je eigenlijk al een voorselectie gemaakt. We nodigen Jantje, Pietje of Klaasje uit omdat ze dit en dat kunnen.” Bram van Eck: “Helder, dan sluiten we dat gedeelte af. Dan gaan we over op het mediagebruik van gemeenten en met name die van u. Leest u bijvoorbeeld veel vakbladen? En zo ja welke zijn er binnen deze branche?” Hein den Hartog: “Dat valt tegen, we kennen er een paar. Je kent waarschijnlijk het CROW, die hebben een paar publicaties, met name over regelgeving. Daarnaast lees ik Land en Water. Op het gebied van groen heb je er veel meer.” Bram van Eck: “Krijgt u ook online publicaties?” Hein den Hartog: “Ja met name veel bedrijven. Niet alleen online maar ook print.” Bram van Eck: “Die hebben wij ook, namelijk de Infospectrum. Wat vindt u van dergelijke publicaties?” Hein den Hartog: “Daar staan soms interessante stukken in. Maar vaak ook heel veel niet. Nu durf ik niet zozeer te stellen wat ik precies van de Infospectrum vind omdat we zoveel vergelijkbare bladen krijgen.” Bram van Eck: “Wat vindt u interessante onderwerpen? Ik noem bijvoorbeeld best practices….” Hein den Hartog: “Ja heel goed! Als dat enigszins herkenbaar is in onze situatie dan is ie wel voor mij zo maar te zeggen.” Bram van Eck: “Bezoekt u ook beurzen? Ik noem een dag van de openbare ruimte bijvoorbeeld.” Hein den Hartog: “Ja, maar komend jaar niet gezien. Maar goed gaan we wel naar toe over het algemeen.” Bram van Eck: “En welke nog meer?”


118

Hein den Hartog: “Dag van de openbare ruimte in Maarssen, infra-relatiedagen soms. Daar staat namelijk het hapje en drankje meer centraal en dat kan best leuk zijn als je er tijd genoeg voor hebt. Niet als je er tijd voor moet maken. Verder heb je voor wegenbouw de Intratraffic in de Rai. Aan de andere kant heb je in Rotterdam de Infratech. Die gaat echt over de harde materie. Over het laten zien van nieuwe producten, cursussen etc.” Bram van Eck: “En ook om te sparren met mensen in uw vakgebied.” Hein den Hartog: “Jazeker.” Bram van Eck: “Dat vindt u waardevol?” Hein den Hartog: “Ja en ik hecht er ook waarde aan om daar met het hele cluster naar toe te gaan. Stukje scholing hoort er ook nog een beetje bij.” Bram van Eck: “Waarom ik dat vraag is omdat we bij Inspectrum ook aan het kijken zijn hoe we nog van meerwaarde kunnen zijn voor onze doelgroep. Dus er bestaat het idee om in plaats van op de infra-relatiedagen te staan zelf wat te organiseren. Met zoals gezegd best practices, nieuwe ontwikkelingen maar ook om mensen binnen het vakgebied bij elkaar te brengen en met elkaar in gesprek te brengen. Zou u daar behoefte aan hebben?” Hein den Hartog: “He, dat is leuk. Vaak worden dit soort dingen door een aanbieder gedaan. Onze aanbieder van de software doet dat bijvoorbeeld ook onder het mom van gebruikersdagen. Daar zitten vaak hele leuke dingen tussen. Ik merk dat er bij velen vaak een drempel is om naar een bedrijf te gaan waar ze niet echt een band mee hebben. En ik moet zeggen ik herken dat ook wel. Maar het feit dat ik adviseur ben geeft me ook wel aanleiding om eens buiten de deur te kijken. En niet zozeer om weg te zijn, maar om ook echt te kijken of een ander het wezenlijk anders doet. Dat opent de ogen. Maar op het moment dat een bedrijf haar deuren openzet voor niet klanten is de drempel hoog. Dus ik denk wel dat er iets tegenover moet staan om ze echt onbevooroordeeld binnen te krijgen.” Bram van Eck: “Dat zegt u terecht, ik denk dat het zeker te maken heeft in welke hoedanigheid je gemeentes benadert en met welk doel je zo‟n dag organiseert. Hein den Hartog: “Dat klopt, maar bijvoorbeeld dat gedoe met de bouwfraude jaren terug heeft wel sporen achter gelaten. Vandaar dat die drempel wat hoger is.” Bram van Eck: “Als je kijkt naar een dag als ik schetste, wat zijn interessante onderwerpen voor u?” Hein den Hartog: “Dan ga je toch naar de grote processen toe. Weet niet of Inspectrum dat doet maar bijvoorbeeld meerjaren onderhoudsplannen.”


119

Bram van Eck: “Voor zover ik weet doet Inspectrum en/of Geocare dat, dus wellicht interessant om een keer uit te nodigen.” Hein den Hartog: “Wie weet.” Bram van Eck: “Als we kijken naar andere ontwikkelingen en trends binnen uw vakgebied, wat zien we dan?” Hein den Hartog: “Uiteraard moet alles goedkoper, en op technologisch gebied heeft dat natuurlijk met regelgeving en nieuwe producten te maken. En wat mij opvalt is dat voor de meeste aanbestedingen alles openbaar moet en daardoor heb je ook niet echt meer een relatie met een bedrijf. En dat komt de kwaliteit en communicatie niet altijd ten goede.” Bram van Eck: “Dat lijkt me vervelend.” Hein den Hartog: “Ja, je moet weten wat je aan mensen hebt. Als ik een aannemer vraag of ze een hekje bij willen plaatsen, moet ik er op kunnen vertrouwen dat het ook gebeurt. En daardoor moet je toch de processen in de gaten houden. Wij zijn bijvoorbeeld bij de gemeente Tilburg geweest om te kijken hoe zij dat doen.” Bram van Eck: “Wellicht dat dit een interessant onderwerp is voor zo‟n relatiedag.” Hein den Hartog: “De dag van de openbare ruimte had hier volgens mij een thema over, dus dat geeft wel aan dat meerdere gemeentes hiermee stoeien.” Bram van Eck: “Tot slot. Mijn scriptie gaat ook een stukje over social media. Iets wat heel erg hot is, want volgens mij gaat ¾ van de scripties van mensen bij een commerciële opleiding hierover. Wat doet u zelf met social media?” Hein den Hartog: “Ik weet wat het is, ik heb kinderen van een jaar of twintig, dus kom er wel mee in aanraking. Ik weet dat wij als Arnhem wel een Twitteraccount hebben. En dat gebruiken we heel onregelmatig. Bijvoorbeeld bij de gladheidbestrijding hebben we het ingezet. Maar als je kijkt naar het aantal volgers dan valt het mij erg tegen.” Bram van Eck: “Dat is ook iets wat bij meer gemeentes speelt. Ze zijn er wel op aanwezig, maar doen er maar sporadisch wat mee.” Hein den Hartog: “Ja, bij ons dus ook, maar de verwachting is wel dat we er wel wat meer mee gaan doen.” Bram van Eck: “Kijkend naar Inspectrum zouden wij bijvoorbeeld via Twitter of LinkedIn kunnen laten weten waar we bezig zijn, wat we doen, hoe het verloopt etc. Dat lijkt u


120

interessant ?” Hein den Hartog: “Ja en nee. Ik ga er naar kijken en het wordt voor mij een meerwaarde op het moment dat een bedrijf zich inschrijft voor een openbare aanbesteding en ik ken het niet. Dan ga ik online op zoek naar dat bedrijf. En dat zoeken gaat verder dan alleen het bekijken van de website. En dat kijk ik niet zozeer of een bedrijf en Twitteraccount heeft ja of te nee. Maar als ze het hebben moet het wel netjes en verzorgd zijn.” Bram van Eck: “Mee eens, en bijvoorbeeld een youtube filmpje over de werkzaamheden. Een manier om het visueel te maken.” Hein den Hartog: “Lijkt me leuk, maar daar geldt hetzelfde voor. Als je het doet moet het er wel goed uitzien.” Bram van Eck: “Laatste platform dat ik wil behandelen is LinkedIn. Daar bent u op aanwezig?” Hein den Hartog: “ (knikt) ” Bram van Eck: “Daar zijn bijvoorbeeld bepaalde groepen voor mensen in dezelfde functies. Soort van online werkgroepen die kent u?” Hein den Hartog: “Ja die ken ik zeker en daar post ik ook onregelmatig wat op. Maar vanzelfsprekend ook weer situatieafhankelijk.” Bram van Eck: “Ok dat was het. De drie kwartier zitten erop. Ik dank u hartelijk voor uw tijd en moeite! ” Hein den Hartog: “Graag gedaan en veel succes met afstuderen! ”


7

121

Bijlage: Diepte-interview Edward Hendriks, Copywriter en adviseur Inspectrum

Bram van Eck: “ Nou Edward bedankt dat je mij wilt helpen met het afronden van mijn studie door mee te werken aan dit interview. Jij bent als copywriter onder andere verantwoordelijk voor de nieuwe website van Inspectrum en tevens heb je ook een eigen reclamebureau, wat dat betreft dus een welkome toevoeging voor mijn scriptie. Echter ik weet niet in hoeverre ik al had uitgelegd wat het doel is van mij scriptie? ” Edward Hendriks: “Ja al wel het nodige maar het kan nooit kwaad het nog een keertje te herhalen. ” Bram van Eck: “Ik studeer Reclame, Marketing en Communicatie in Amsterdam. Voor die opleiding ben ik nu bezig met mijn laatste opdracht. En ongeveer een half jaar geleden kwam ik Rob tegen en vroeg hem of hij een keertje met mij wilde praten. In eerste instantie gewoon om wat ideeën op te doen voor een onderwerp voor mijn scriptie. Toen zijn we gaan zitten en eigenlijk gaf hij al heel snel aan hij met Inspectrum bezig is om wat dingen te veranderen en dat er wel plek was voor mij om daar af te studeren. Dus zodoende ben ik nu bezig om dus een klein marketingcommunicatieplan te schrijven. Dus ik ben de afgelopen maanden bij de doelgroep op bezoek geweest en heb ik alle andere facetten van het bedrijf, de concurrentie, branche etcetera onderzocht. ” Edward Hendriks: “En is er al iets uitgekomen waarvan je kan zeggen dat is interessant? ” Bram van Eck: “Uiteraard moet ik de eindconclusie nog een keer schrijven, maar er zijn wel de nodige dingen uitgekomen ja. Zo mag ik concluderen dat het qua imago en identiteit van Inspectrum wel goed zit. Bij bestaande klanten komen ze over als een betrouwbaar bedrijf en erg dienstverlenend. En dat is naar mijn mening ook wel iets dat Rob en Peter uitdragen samen. Dus dat is wat dat betreft wel prima. Alleen als ik dan ga kijken naar de externe communicatie en alles ga doorspitten dan merk ik dat dit niet of nauwelijks naar voren komt. Daarnaast heb ik onderzocht of het nut heeft om social media in te gaan zetten. Ik vraag me af of dat nut heeft. Want zeker bij gemeentes heb ik gemerkt dat de mensen er niet zo veel mee doen en het echt nog in de kinderschoenen staat.” Edward Hendriks: “Nou ik heb ook met Rob daarover gesproken. In eerste instantie zei ik ook van dat heb je niet nodig. In een later stadium waren we het er toch over eens om in ieder geval iets met LinkedIn te gaan doen. Want je moet eigenlijk zorgen dat je bedrijf daar zichtbaar is. En daarnaast kun je Twitter gebruiken als een soort van update-medium van dit zijn onze acties, hier zijn we mee bezig en ga zo maar door. En die Twitterfeed kan je ook weer gebruiken om je LinkedIn pagina mee te updaten. Dus dat is er eigenlijk uitgekomen.


122

En op die manier gaan we heel laagdrempelig beginnen met social media. Voor LinkedIn is dat niet meer dan gewoon een profielpagina aanmaken en eventueel een stukje tekst beschikbaar stellen dat het personeel aan zijn profiel kan toevoegen. Want ik denk dat het goed is om op LinkedIn gevonden te kunnen worden. Ik haal er zelf ook opdrachten vandaan. En verder heb je daar weinig omkijken naar. Voor Twitter is het wel goed om regelmatig berichten erop te zetten. Dus daar komen nieuwsberichten op, vacatures, ontwikkelingen en ga zo maar door. ” Bram van Eck: “Dat is de moeite inderdaad niet. Wat grappig dat je dat zo zegt. Dat waren namelijk precies de ideeën die ik ook heb daarover. En door middel van Twitter ga je ook weer meer traffic op je eigen site generen, plus daarbij ben je wat beter vindbaar op Google als er regelmatig updates zijn. Dus dat bevestigt eigenlijk wat ik al dacht. Leuk! Eigenlijk noemde je net ook een ander punt waar ik het over wil hebben, namelijk de website. Ik heb het daar ook met Rob over gehad en ben van mening dat die totaal niet meer van deze tijd is. Wat heb jij hem daar over geadviseerd? ” Edward Hendriks: “Nou er ligt een ontwerp. De website is nu in het stadium dat ie gebouwd moet worden. Ik heb de vormgeving daarbij bepaald en de gewenste functionaliteit. ” Bram van Eck: “En wat vind jij belangrijk? Wat moet er per se op een website voor een bedrijf als Inspectrum? ” Edward Hendriks: “Ik vind het sowieso belangrijk dat ze alles zelf kunnen veranderen. Je ziet namelijk heel vaak dat bedrijven te afhankelijk zijn van een extern bureau.. Daardoor zijn bedrijven wat minder flexibel, terwijl ik vind dat ze zelf bijvoorbeeld nieuwsberichten moeten kunnen plaatsen. Dat is met een CMS-systeem prima op te lossen. Maar dat maakt het al wel wat kostbaarder. Maar ook bijvoorbeeld de bannertool, hoe vloeit dat over. Is dat fancy? Of is dat minder fancy…” Bram van Eck: “Maar nu heb je het meer over de functionaliteit, als we dan over de uitstraling en de content praten van zo‟n website. Wat is daar dan belangrijk? ” Edward Hendriks: “Ja die moeten hetzelfde blijven, als in het vormgevingsvoorstel. Maar hebben we het wel over hetzelfde? ” Bram van Eck: “Ik heb het over de oude website. Ik heb de nieuwe nog niet gezien. ” Edward Hendriks: “Nou ja, de oude website was zoals je zelf al aangaf niet goed. Echt web 1.0 en daar is iedereen het over eens dat die moet veranderen. Wat dus ook gaat gebeuren. Zo krijgen alle producten en diensten een eigen landingspagina waardoor je dus beter kun linken. De teksten worden beter en nodigen uit om te lezen. En bij de actiepagina staat gelijk de naam van de accountmanager die je kunt bellen of kunt mailen. Het is allemaal veel


123

beter geïntegreerd. De kleuren zijn beter, de lay-out heeft een betere uitstraling en qua gebruiksvriendelijkheid gaat de website er op vooruit. ” Bram van Eck: “Ok super! Jij bent copywriter en geeft communicatieadvies aan Inspectrum. Nu heb je als freelancer een beetje een blanco kijk op de dingen die bij Inspectrum gaande zijn. Wat is jouw idee van het bedrijf, als je kijkt naar wat het uitstraalt? ” Edward Hendriks: “Ik denk zoals je al zei dat ze heel betrouwbaar over komen, niet heel erg pronkerig. Het zijn mensen die hun vak verstaan denk ik. Ik geloof ook dat wat ze doen ze dat eerlijk doen in alle oprechtheid. Ik denk dat je daar in je communicatie gebruik van moet maken. Er zijn heel veel opgeklopte onderzoeksbureaus die voor het grote geld gaan. En ze zeggen zelf dat doen we niet, we willen juist een langdurige relatie opbouwen. Dat imago heb je in ieder geval mee en daar moet je op voortborduren. Maar ik denk dat het wel zaak is om dat commerciële aspect er bij te trekken. Want ze zijn door concurrenten enigszins ingehaald, terwijl die concurrenten eigenlijk een veel minder product leveren. Als je alleen al kijkt naar de website. Van veel concurrenten is die veel beter. ” Bram van Eck: “Jij hebt dus ook gekeken naar de website van concurrenten, welke bedrijven zijn dan in jouw ogen concurrenten en vertel eens wat meer over hun websites? ” Edward Hendriks: “Ik zou ze nou niet zo op kunnen noemen. Maar Rob heeft ze genoemd.” Bram van Eck: “ Wegadvies Apeldoorn, TCP+, ViaPetri en volgens mij vergeet ik er een aantal. Maar daar kom ik nog wel op terug. ” Edward Hendriks: “Ik heb die bekeken inderdaad, niet om dat te imiteren maar puur om te weten waar ze staan. En ja.. een eigen plek daarin te creëren. ” Bram van Eck: “Je gaf al aan dat Inspectrum in jouw ogen betrouwbaar overkomt en dat ze gebruik moeten maken van dat imago. Daarmee geef je indirect al een beetje aan dat ze dat momenteel nog niet genoeg doen, qua communicatie. ” Edward Hendriks: “Ja, nee. Ik denk dat de medewerkers dat wel uitstralen. Maar als je puur gaat kijken naar communicatie-uitingen,dan denk ik dat niet. ” Bram van Eck: “Zoals?” Edward Hendriks: “ Zoals eigenlijk alles waar we mee bezig zijn geweest. Denk aan de nieuwsbrief, de website, bladen, productfolders, ja eigenlijk alles. ” Bram van Eck: “Ook het relatiemagazine, want daar had ik ook wel ideeën over. ”


124

Edward Hendriks: “We hebben daar een slag mee geslagen. We willen het in twee fases veranderen. Dit door minder tekst, meer beeld, meer interessante artikelen, dunner en de artikelen gaan wat minder de diepte in. Voor achtergrondinformatie kan je dus weer een koppeling maken met de website. Dat is ook de plaats waar het te vinden moet zijn. Want het doel van een relatiemagazine is puur binding met het bedrijf. ” Bram van Eck: “Ok, maar even een kritische noot. Het relatiemagazine is relatief gezien hartstikke duur. Inspectrum huurt een tekstschrijver in, een fotograaf, het moet geprint worden, bezorgd, ga zo maar door. Daarnaast zijn er binnen Inspectrum ook nog drie verschillende disciplines. Daarmee bedoel Vastgoed, Infrastructuur & Openbare ruimte en Geocare. Dus je maakt hetzelfde magazine voor drie verschillende doelgroepen. Is het niet beter om dat op te splitsen, of dan wel het digitaal te gaan doen om zo kosten te besparen? ” Edward Hendriks: “Ik denk wel dat het goed is om dat een paar keer per jaar uit te laten komen, juist om die bindende factor. Daarnaast denk ik dat het ook goed is om alles te laten zien als bedrijf. Dit omdat sommige klanten juist een overlap hebben in de diensten die ze leveren, terwijl ze dat niet weten. Dus dat je ook andere diensten kunt slijten. Maar je moet het wel ondersteunen met andere middelen. Zoals een elektronische nieuwsbrief, e-mails, LinkedIn, flyers. Maar ik denk wel dat gezien hun doelgroep een goed medium is dat ook wel gelezen wordt. Het heeft toch wat meer impact dan een e-mail. ” Bram van Eck: “Dat klopt, je hebt iets tastbaars dat is absoluut waar. Ik vraag me alleen nog steeds af of de kosten wel opwegen tegen de baten. Misschien een interessant onderwerp voor een volgende student….” Edward Hendriks: “Ja, zeker als dat nieuwe magazine een aantal keer is uitgekomen. Dan is het goed om dat eens te onderzoeken. Maar om terug te komen op het magazine, ik denk wel dat het sowieso anders moet dan het tot nu toe gebeurde. Luchtiger, persoonlijker, en ander soort artikelen. ” Bram van Eck: “Ok, dus dingen als best practices, grappige dingen die ze tegen zijn komen, aparte ontwikkelingen. ” Edward Hendriks: “Ja precies, of een keer een rare verkeerssituatie die ze tegen zijn gekomen. ” Bram van Eck: “Of alleen een mooie foto. ” Edward Hendriks: “Ja, we zitten wel redelijk op één lijn haha. ” Bram van Eck: “Ja best wel, begin er zelfs enthousiast van te worden. Onafhankelijk van


125

elkaar hebben we eigenlijk precies dezelfde ideeën. Dus dat bevestigt alleen maar dat we het redelijk bij het rechte eind hebben. ” Edward Hendriks: “Daarom, maar kijkend naar het magazine moet je ook meer die emotie meer benaderen en niet alleen de ratio. ” Bram van Eck: “Leuk dat je dat wederom weer zegt. Ik bedoel als je kijkt naar de positionering van Inspectrum is het heel erg gericht op het technische gedeelte. Ze willen overkomen als een bedrijf dat voorop loopt qua innovatie en techniek. De productplus is dus hun kennis en de innovatie. Zeg maar een informationele positionering. Jouw mening is dus ook dat ze dit wat meer moeten gaan kantelen naar een tweezijdige positionering, dan wel een transformationele door een ander soort dingen te benadrukken? ” Edward Hendriks: “Ja het is goed dat ratio er in zit. Het is een onderzoeksbedrijf dat werkt met data, dus technische informatie is absoluut belangrijk. Maar daarnaast om op het netvlies te komen is toch die emotionele component nodig. En dat zien we terug in de nieuwe lay-out van de website, de nieuwe vormgeving van alle uitingen. Vormgeving gaat belangrijker worden. ” Bram van Eck: “Maar dat bedoel ik niet helemaal. Ik bedoel meer in de communicatie. Dus bijvoorbeeld wat meer de nadruk leggen op de betrouwbaarheid, de goede communicatie tijdens het traject, de betrokkenheid en dat soort dingen. ” Edward Hendriks: “Absoluut. Dat gaf ik net ook al aan dat je van dat imago gebruik moet maken. ” Bram van Eck: “Ok heel goed. Een ander instrument dat door Inspectrum wordt ingezet zijn beurzen. Moeten ze daar mee doorgaan of afstoten, hoe zie je dat? ” Edward Hendriks: “Ja, wel aanwezig op de belangrijkste beurzen. Wel een keuze maken van welke wel en welke niet. De dag van de openbare ruimte schijnt een goede beurs te zijn om op te staan. Dus daar moeten ze vooral mee doorgaan. Daarbij moet je gewoon goed naar je accountmanagers luisteren want die staan dicht bij de klanten. Daarnaast is het wel zaak om op te vallen op zo‟n beurs. Nou wat ze de laatste keren hebben gedaan met die simulator is goed en hartstikke leuk. Dan is het aan mensen, zoals ik, zaak om dat rond te krijgen. Dat je een goede follow-up doet en het hele concept rondmaakt. En dat het ook qua communicatie commercieel overkomt. ” Bram van Eck: “Dat is wat Rob ook aangaf, ze doen heel veel dingen qua marketingcommunicatie en daar gaat ook redelijk wat budget in. Maar de controle daarop is nihil, de follow-ups zijn nihil en dat is zonde. ”


126

Edward Hendriks: “Ja inderdaad, dus doe wat minder dingen maar doe die bijzonder professioneel. Daar ben ik ook een voorstander van. Want kijk, zoals die Google adwords op de oude site, dat is gewoon weggegooid geld. Daarmee spoel je gewoon €10.000 mee door de wc. Je moet namelijk eerst zorgen dat je website organisch in orde is. Als je dat voor elkaar hebt, kun je zeggen van nou op die onderdelen willen we specifiek aandacht besteden, of we hebben een actie. Dan ga je voor een klein bedrag Google adwords inschakelen. Maar zorg dan ook dat je dat goed monitort. Elke euro die ik er ingooi, komt daar ook daadwerkelijk €1.5 voor terug? Zorg dat je het meetbaar maakt en tot nu toe is dat veel te veel ad hoc. Maar goed dat is voor meer bedrijven zo hoor, niet alleen bij Inspectrum. Bram van Eck: “Ja precies dat is zonde. Steek dan eerst geld in een bedrijf dat de SEO voor je verzorgt.” Edward Hendriks: “Ja precies er zijn geeneens goede landingspaginas op de oude website. Waar wil je de mensen dan heenleiden? ” Bram van Eck: “ Google maar eens op weginspecties. Dan komt Inspectrum inderdaad wel bij de Ads naar voren, maar daarna pas op pagina drie of vier. ” Edward Hendriks: “Ja je moet sowieso op de eerste pagina staan. En als je een speciale actie hebt, kun je daar adwords voor in zitten. Maar ik begreep dat er ook intern een aantal dingen moesten veranderen voordat dit alles aangepakt zo worden. ” Bram van Eck: “Ja ze hebben een beetje pech gehad met de accountmanagers. Ok, Inspectrum heeft zoals je weet drie onderdelen. Denk je dat je in je marketingcommunicatie onderscheid moet maken tussen die verschillende doelgroepen. Dan bedoel ik woningcorporaties en gemeentes? ” Edward Hendriks: “Niet zozeer, maar uiteraard wel voor wat betreft de landingspagina‟s. Dus daardoor kan je veel meer sturen. ” Bram van Eck: “Ik bedoel meer in de strategie van benaderen. ” Edward Hendriks: “Nee ik denk niet zo zeer, daar heb je de accountmanagers voor. Daarnaast is het zo dat een doelgroep die je definieert bij een productcategorie ook heel goed kan passen bij een ander product. Maar dat heb je nog niet gezien of nog niet gevraagd. Dus het is ook heel belangrijk om ze kennis te laten nemen van al die andere producten en diensten van Inspectrum. ” Bram van Eck: “Maar goed er zijn uiteraard wel wezenlijke verschillen tussen de doelgroep gemeentes en de doelgroep woningcorporaties heb ik gemerkt. Gemeentes zijn wat


127

conservatiever, beslissingen duren net wat langer. En bij woningcorporaties gaat dat wel sneller. Daarnaast ook op het gebied van social media zijn naar mijn mening woningcorporaties wat verder. Dus daar moet je misschien wel rekening mee houden met je communicatie. Maar als we bijvoorbeeld kijken naar een andere vorm van social media, namelijk blogs. Hoe kijk je daar tegen aan? Zou het namelijk niet leuk en goed zijn als er eens in de twee weken een blog uitkomt van Inspectrum? ” Edward Hendriks: “Het zou interessant kunnen zijn. Maar Rob moet daar ook de tijd voor hebben en ik weet niet of dat gaat lukken. Ik denk dan eerder dat we een afspraak maken en dat ik eens in de zoveel tijd een blog schrijf op basis van hun input. Maar zoals ik al zei vind ik het belangrijk dat ze alles zelf kunnen beheren. Dus als er iemand bij Inspectrum tijd vrij zou kunnen maken om bijvoorbeeld een blog te schrijven dan is dat alleen maar goed denk ik.” Bram van Eck: “Ook voor de vindbaarheid bij Google is dat belangrijk. ” Edward Hendriks: “Ja absoluut, er moet sowieso elke maand nieuws op de site. En dat moet iemand bij Inspectrum, bijvoorbeeld een Elles de Jong, gaan oppakken. ” Bram van Eck: “Ja, dat is ook wat ik merkte tijdens de interviews. Gemeentes en corporaties willen graag op de hoogte gehouden worden. Inspectrum kan met al haar ervaring prima als een soort van autoriteit fungeren. Daarmee straal je heel erg veel deskundigheid uit, maar dan wel op een eigentijdse manier.” Edward Hendriks: “Ja kijk, Inspectrum heeft graag een leidende rol in de branche. Dus idealiter ga je naar een situatie toe waar je zelf nieuws maakt. En niet alleen vermeldt als er een nieuwe wetgeving is. Maar op een gegeven moment haak je daar zo op in dat je soms zelf geciteerd wordt als nieuwsbron. Dat zou geweldig zijn. Ik ben me er bewust van dat daar heel erg veel voor nodig is en je daarvoor flink moet investeren. Maar dat zou wel heel erg mooi zijn. En op zich gaan ze daar ook wel goed mee om want er is gewoon heel veel kennis in het bedrijf. Alleen nu moet dat zich gaan vertalen naar bijvoorbeeld een blog artikel, nieuws op de website en allerlei andere uitingen. ” Bram van Eck: “Ok, tot slot. Inspectrum is een bedrijf dat opereert business-to-business of eigenlijk nog wel business-to-governance, maar voor deze scriptie B2B. Wat zijn volgens jou de verschillen qua marketingcommunicatie tussen B2B en B2C? En wat valt jou op? ” Edward Hendriks: “Nou ja, je ziet wel eens op moment dat het B2B-communicatie is het vaak saai moet zijn en zakelijk. Maar ik zeg altijd: “Mensen die bij bedrijven werken zijn ook mensen.” Dus in principe hebben ze dezelfde emoties als consumenten. Dus alleen omdat het zakelijk is hoeft het niet saai en alleen maar rationeel te zijn. Er mag best wel wat emotie bij. Helaas zie je bij B2B vaak lange lappen teksten die gelijk de diepte in gaan. Geen beeld,


128

of weinig beeld en ga zo maar door. Dat kan naar mijn mening een stuk aantrekkelijker. Uiteraard zijn er verschillen in benadering, maar niet zo extreem als je regelmatig ziet. ” Bram van Eck: “ Ok, nou dat waren al mijn vragen. Ik dank je hartelijk voor de tijd en moeite! ” Edward Hendriks: “Ja, jij bedankt voor het lekkere broodje en de koffie en uiteraard veel succes met afstuderen!”


8

129

Bijlage: Samenvattingen diepte-interviews

Corné van Eijk

Corné van Eijk is manager onderhoud bij woningcorporatie Staedion in Den Haag. Hij is verantwoordelijk voor het planmatig onderhoud en de conditiemetingen van de woningen. Het bezit van Staedion is groot. Ze hebben namelijk meer dan 35.000 woningen in beheer. De staat van het bezit is erg divers. Zo is 75% van het bezit al wat ouder, namelijk van voor 1960, de overige 25% is nieuwbouw.

Corné doet al erg lang zaken met Inspectrum. Ook bij zijn vorige werkgevers, onder andere Haag Wonen, heeft Inspectrum de conditiemetingen gedaan. Dat Inspectrum dit nu ook doet bij Staedion is een teken dat hij erg tevreden is. Hij is met name tevreden over de kwaliteit van de conditiemetingen. De rapporten zijn zeer gedetailleerd en daarnaast verloopt de communicatie tijdens het proces perfect, aldus Corné. Op de vraag wie de concurrenten van Inspectrum zijn zegt hij het volgende: “Inspectrum is marktleider op het gebied van conditiemetingen. Terecht in mijn ogen want ze leveren de beste diensten. Maar als ik een aantal concurrenten moet noemen zijn dat onder andere ICP+ en Brink.”

Zoals gezegd doet Conré al lange tijd zaken met Inspectrum. Mocht er dus een vraag ontstaan dan benadert hij eerst Inspectrum. Omdat hij manager is mag hij de opdracht één op één gunnen. Mocht hij een nieuwe partij voor iets gaan benaderen dan zoekt hij eerst informatie op het internet, benadert dat bedrijf en vraagt daarna om referentieprojecten.

Op de vraag welke ontwikkelingen in de branche spelen is Corné kort. Alles heeft namelijk te maken met het milieu en duurzaamheid. Dit is te merken aan het energie neutraal maken van de woningen, als ook aan de bedrijfsvoering van Staedion zelf. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) is erg belangrijk. Ook voor de keuze qua leveranciers wordt daar naar gekeken. Dat speelt ook een rol bij de gunning.

Andere nieuwe innovaties houdt Corné goed in de gaten. De informatie krijgt hij van collega‟s, nieuwsbrieven en uiteraard van branchevereniging Aedes.

Van nieuwe en social media moet Corné van Eijk niets weten. Hij noemt zichzelf „conservatief‟ want hij vindt het niet prettig om zijn hele identiteit bloot te geven op het internet. Staedion denkt daar zelf anders over. Deze corporatie is daar namelijk wel heel erg actief mee. Zo is directeur Pablo van der Laan een actief Twitteraar en schrijft hij blogs.


130

Tips voor Inspectrum heeft hij wel. Inspectrum mag wat hem betreft wel wat „arroganter‟ worden. Arroganter in de zin dat ze zichzelf wel wat meer op de borst mogen kloppen. Dit mogen ze ook communiceren, zolang ze het ook daadwerkelijk waar maken. Tot dusverre is dat volgens hem absoluut het geval.

Jasper Hordijk.

Jasper Hordijk is manager projecten planmatig onderhoud bij Viveste in Houten. Hij werkt op de afdeling nieuwbouw bestaande uit 8 mensen en één stagiaire. Het bezit van Viveste bestaat in totaal uit 500 woningen waarvan 300 nieuwbouw. Viveste is een fusieclub, vijf jaar geleden zijn ze gefuseerd met een andere woningcorporatie.

Inspectrum heeft in 1999, toen het nog onderdeel was van Arcadis/Heijdemij, een asbest inventarisatie gedaan van de woningen. In de tussentijd heeft Inspectrum geen diensten meer geleverd. Maar dat betekent echter niet dat ze niet tevreden waren toentertijd. Sterker nog, volgens Jasper maken ze nog steeds gebruik van die informatie en staat Inspectrum op een lijst van bedrijven waar eventueel zaken mee gedaan kan worden. Jasper zegt hierover: “ Wij hebben hier intern een lijst met bedrijven waar we in het verleden naar tevredenheid zaken mee hebben gedaan. Als er bij ons een vraag onstaat voor een bepaalde dienst dan pakken we die lijst erbij. En ja, Inspectrum staat daar ook op. Dan vragen wij verschillende partijen om een offerte op te stellen en op basis daarvan maken we een keuze.” De keuze voor welk bedrijf wordt altijd door meerdere mensen genomen. Kwaliteit is bij ons altijd de doorslaggevende factor, samen met vertrouwen. Vaak loopt zo‟n traject een lange periode en dan is het wel prettig om met elkaar door één deur te kunnen.”

Een ander hot item dat speelt binnen corporatieland zijn namelijk de ontwikkelingen op energetisch gebied. Sinds 2008 is het verplicht om voor huiseigenaren en corporaties het huis te labelen voordat het verhuurd of verkocht wordt. Daarnaast speelt het label in 2013 nog een belangrijkere rol. Hierdoor is het energiebeleid een belangrijke pijler op de agenda bij corporaties. Jasper is daar nauw bij betrokken: “We hebben gelukkig een vrij jong bezit, dus we zitten al goed in de labels. Twee jaar geleden hebben we een beleidsplan geschreven dat 50% van onze woningen van D naar C moeten. En op de lange termijn moet 90% van onze woningen C en hoger zijn. Tips en tricks daarvoor zijn altijd handig.

Verder zit Jasper in een overlegorgaan van de branchevereniging van Aedes. Daar worden nieuwe trends en ontwikkelingen besproken. Tevens post hij op het forum van Aedes. Met Social Media heeft hij echter niet zoveel en ook het Infospectrum kent hij niet goed genoeg.


131

Bas Noorlander

Bas Noorlander is vakspecialist wegen en civieltechnische kunstwerken. Hij is inmiddels 22 jaar in dienst bij de gemeente Apeldoorn. De gemeente Apeldoorn is gelegen midden op de Veluwe in de provincie Gelderland. Het totale oppervlakte van de gemeente is maar liefst 340 km2, dit is de op vijf na grootste gemeente van Nederland qua oppervlakte. Voor wat betreft het aantal km weg in beheer is Apeldoorn de grootste gemeente van Nederland. Ze hebben in totaal 1100 km weg in beheer. Het controleren daarvan gebeurt één keer per jaar.

Bas werkt al een geruime tijd samen met Inspectrum, en naar volle tevredenheid al zegt hij het zelf. “Met Inspectrum doen we gewoon één op één zaken en daar ben ik blij mee. Het is een goede partner. Ze leveren goed werk af, de prijs/kwaliteit verhouding is goed en ook de communicatie over de voortgang is naar wens.” Kortom een tevreden relatie. De gemeente Apeldoorn maakt gebruik van verschillende beheersystemen. Ze gebruiken de software van Oranjewoud, Beheervisie, Grontmij, DHV en Arcadis. Van al deze partijen bezoeken ze ook geregeld de gebruikersdagen. Bas staat ook positief tegenover een gebruikersdag vanuit Inspectrum. Het lijkt het interessant om nieuwe trends en ontwikkelingen op het gebied van inspecties aan te horen. Maar ook het klankborden met andere gemeentes is volgens hem interessant. Dit doet hij al enigszins, want hij zit in een aantal werkgroepen. Waaronder die van het CROW.

Hij is lid van LinkedIn maar erg actief is hij niet. Er gaat te veel tijd in zitten volgens hem. LinkedIn is ook het enige platform waar hij actief op is. Twitter is naar zijn mening maar irritant en niet boeiend.

Naar beurzen gaat hij wel, waaronder de Infrarelatiedagen en de Infratech. De mailings en magazine van Inspectrum leest hij ook.

Bas Berends

Bas Berends is beleidsmedewerker wegen en riolering bij de gemeente Doetinchem. De gemeente Doetinchem is gelegen in het oostelijke deel van de provincie Gelderland in de regio Achterhoek. De gemeente kent een totaal van 56.247 (Wikipedia 2012) inwoners. De oppervlakte bedraagt 79 km2 en heeft een totaal wegoppervlakte van 360 km.

Als beleidsmedewerker wegen is Bas betrokken bij de werkvoorbereidingen van de inspecties. Deze inspecties voert de gemeente één keer per jaar uit. Dit wordt altijd uitbesteed aan externe partijen. Dit gebeurt door het inspectiebureau Westenberg in Amersfoort. Deze verzorgen tevens de inspecties voor de civieltechnische kunstwerken. Dit doen ze al geruime tijd naar tevredenheid en mede daarom is de ervaring met Inspectrum nihil. De conclusie mag dus worden getrokken dat de gemeente Doetinchem erg loyaal is aan Westenberg.


132

Ook de gemeente Doetinchem werkt volgens het Achterhoekse aanbestedingsbeleid. Dit houdt in dat er tot €15.000 één op één zaken mag worden gedaan, en de grotere bedragen meervoudig onderhands worden aanbesteed. Wordt er meervoudig onderhands aanbesteed dan wordt er een aanbestedingsteam geformeerd met daarin een beleidsmedewerker en een teamleider. Zoals gebruikelijk worden een aantal bedrijven aangeschreven welke op hun beurt weer een offerte indienen. De bedrijven die worden aangeschreven komen vaak uit het eigen netwerk en belangrijk daarbij is dat ze gecertificeerd zijn. Research gebeurt op het internet.

Bas kent de Infospectrum niet. Hij leest ook eigenlijk überhaupt geen magazines, en al helemaal niet voor reclame doeleinden, zegt hij zelf. Beurzen bezoekt hij wel. Waaronder de Infratech en de infrarelatie dagen in Hardenberg.

Een soort van relatiedag georganiseerd vanuit Inspectrum ziet hij wel zitten. Onderwerpen die hem dan aanspreken zijn onderzoeksmethodiek, regelgeving en best practices. Op social media is hij niet actief. Hij ziet er het nut niet zo van in.

Miika Hijmans

Miika Hijmans is beleidsmedewerker groenbeheer en openbare werken bij de gemeente Montferland. Deze gemeente is gelegen in de provincie Gelderland en is in 2005 ontstaan door een gemeentelijke herindeling van de gemeenten Bergh en Didam. De gemeente is dichtbij de stadsregio Arnhem-Nijmegen en ligt tegen de Duitse grens aan. De gemeente kent in totaal 35.058 inwoners en een oppervlakte van 110 km2 (Wikipedia 2012)

Miika werkt al geruime samen met Inspectrum en niet al te lange tijd geleden heeft Inspectrum nog de openbare werken en het groen geïnspecteerd, evenals de wegen, maar dat valt niet onder zijn takenpakket. De samenwerking verloopt goed en Miika heeft wat dat betreft niets te klagen. De resultaten van die Inspecties worden verwerkt in het beheer systeem DGdialog.

De gemeente Montferland werkt volgens het algemene Achterhoekse aanbestedingsbeleid. Dit houdt in dat er tot €15.000 één op één zaken mag worden gedaan. Daarboven gebeurt het meervoudig onderhands en komt het bij de inkoopcoördinator te liggen. De procedure is hetzelfde als bij de meeste andere gemeentes. Er wordt een programma van eisen opgesteld, partijen benaderd, die dienen een offerte in en op basis daarvan vindt de gunning plaats. Als er aan het programma van eisen wordt voldaan dan is het prijstechnische verhaal doorslaggevend. De keuze voor de voorselectie gebeurt op basis van eerdere ervaringen met bedrijven en uit het eigen netwerk. De DMU bestaat uit Miika zelf, de inkoopcoördinator en het stafpersoneel (gebruikers).

Miika gaat geregeld naar beurzen toe. Zo gaat hij naar de Infrarelatiedagen en de dag van


133

de openbare ruimte. Zo houdt hij zijn netwerk op peil. Dit doet hij ook door te participeren in een regionaal overleg orgaan van de regio Achterhoek. Daar worden discussies gehouden over vernieuwingen en vakgerelateerde onderwerpen. Daarnaast leest hij een aantal magazines, waaronder de Infospectrum, het blad van de CROW en krijgt hij mailings van verschillende bedrijven. Echter verdwijnen die mailings vaak in de spambox. Dit komt door de overvloed van mails en zoals hij zelf zegt: “ Als ik ze allemaal zou moeten lezen krijg ik er een dagtaak bij.” Hij is verder lid van LinkedIn, maar ook hier is hij niet echt fan van. Hij vindt de discussies vaak lang en niet boeiend. Trends en ontwikkelingen in gemeenteland hebben volgens hem te maken met duurzaamheid. En dan bedoelt hij duurzaamheid in de breedste zin van het woord. Dus zowel duurzaam milieutechnisch maar ook social return speelt steeds meer een rol bij de gunning. Michel Bakermans

Michel is medewerker innovatie en beheer bij de woningcorporatie Thuisvester in Oosterhout. Hij is verantwoordelijk voor het planmatig onderhoud van de bestaande woningvoorraad.

Om te weten wat de staat is van de bestaande woningvoorraad heeft hij Inspectrum ingeschakeld om conditiemetingen uit te voeren. Het is uiteraard eerst zaak om te weten hoe de zaken ervoor staan voordat er planmatig onderhoud kan plaatsvinden en beleid maken. Zoals gezegd heeft Inspectrum dat gedaan en over de samenwerking was Michel positief. “Er zijn natuurlijk wel de nodige hobbels geweest, maar Inspectrum heeft haar werk keurig en snel gedaan. Voornamelijk de tussentijdse communicatie verliep heel erg goed.” Nu het grootste gedeelte van het woningbezit in kaart is gebracht voert Thuisvester deze conditiemetingen nu zelf uit.

In zijn netwerk werd Inspectrum aanbevolen. Na een eerste gesprek heeft Inspectrum een offerte ingediend en werd er uiteindelijk besloten om met elkaar in zee te gaan. De DMU bij Thuisvester bestaat altijd uit een MT-lid en een projectleider. Dat kan de projectleider planmatig onderhoud zijn, zoals nu, maar dat is afhankelijk van de situatie. Bij de beslissing is prijs niet altijd bepalend. Expertise en goeie referenties zijn stukken belangrijker. Die referenties checkt hij bij collega‟s in zijn netwerk.

Dat netwerk onderhoudt hij mede door bezoeken aan beurzen zoals de energiebeurs, maar ook de bouwbeurs. Op het gebied van social media is hij niet zo actief. Hij heeft wel een LinkedIn account maar veel daar op kijken doet hij niet.

Henk Blok

Henk blok is medewerker openbare werken en wegen bij de gemeente Duiven. De


134

gemeente Duiven ligt in het oosten van de provincie Gelderland en telt in totaal 25.517 (Wikipedia 2012) inwoners. Het heeft een oppervlakte van 35,15 km2 en heeft 200 km weg in beheer, zo‟n 7000 verkeersborden.

De relatie met Inspectrum is dat Inspectrum in het verleden de wegbelijning heeft geïnspecteerd. Voor wat Henk er nog van af weet is dat helemaal goed gegaan. De aanbesteding daarvoor is wederom meervoudig onderhands en dit is gebruikelijk voor de gemeente Duiven. Ze maken vooraf een keuze welke bedrijven worden aangeschreven en deze dienen dan een offerte in. Informatie halen ze tussentijds van de website of uit hun eigen netwerk. Uiteindelijk bepalen het sectorhoofd, het afdelingshoofd en een beleidsmedewerker de gunning. Zij zijn dan ook samen de DMU. Omdat Henk als beleidsmedewerker niet zo heel erg nauw daarbij betrokken is kan hij over dat beslissingproces en aankoopcriteria niet veel meer zeggen.

Wel bezoekt hij beurzen. Zo is hij te vinden op de Co-bouw en georganiseerde CROW dagen. Hij doet niet aan social media.

Interviews Martijn Buitenhuis, Rob Schepers, Rob van Baars, Elles de Jong, Gert van Dijk, Rob de Jong en Peter Rabou.

De interviews met de medewerkers van Inspectrum zijn niet uitgewerkt en samengevat zoals bij de doelgroep. Echter hebben de medewerkers van Inspectrum een grote bijdrage geleverd bij de totstandkoming van dit onderzoek. Er is met veel mensen gesproken variërend van koffieautomaatgesprekken, gesprekken in de kroeg, geklets in de auto tot wat meer gestructureerde en formelere gesprekken. Echter verliepen deze waardevolle gesprekken niet altijd volgens een gestructureerde topiclist zoals bij alle andere diepteinterviews. Dit kwam mede omdat een gesprek bij de koffieautomaat niet vaak gestructureerd is. Echter zijn sommige van die koffieautomaatgesprekken wel erg waardevol geweest voor het onderzoek. Daarom zijn deze wel verwerkt in het onderzoek.

Duurzaam, betrokken en betrouwbaar Onderzoek naar marketingcommunicatie in een B2B- markt voor advies- en inspectiebureau Inspectrum

Recommend Documents