Contentmarketing in de bankenbranche
Invloed op een aankoopbeslissingsproces
Auteurs: Bas Kamphuis Youri van der Leeden
Contentmarketing in de bankenbranche
Invloed op een aankoopbeslissingsproces
Datum:
19-06-2014
Auteurs:
Bas Kamhuis(Dalfsen) Youri van der Leeden(Zwolle)
2
Samenvatting Deze paper is geschreven voor het vak Marketing Actueel. Het onderwerp van deze paper is gekozen, omdat de auteurs weinig kennis hadden over Contentmarketing en veel interesse hebben in dit onderwerp. Voor dit rapport is er een hoofdvraag geformuleerd. Deze hoofdvraag is: Hoe heeft contentmarketing invloed op het aankoopbeslissingsproces binnen de bankenbranche? Om op deze hoofdvraag antwoord te geven zijn er meerdere deelvragen opgesteld en is er zowel desk- als fieldresearch gedaan. Uit het deskresearch kwam naar voren dat contentmarketing een vorm is van doelgroepgerichte marketing op basis van relevante content (inhoud). Content in de vorm van informatie of interactiviteit wat voor de consumenten een meerwaarde opleveren. Contentmarketing heeft meerdere doeleinden voor een organisatie. Het levert o.a. verbinding, interactie, leadgeneratie, awareness en branding op. Contentmarketing is niet nieuw meer, alleen wordt content door nieuwe media anders ingezet in de marketing. Content kan namelijk tegenwoordig makkelijk verspreid worden door middel van websites, social media kanalen, en smartphones/tablets. Daar komt bij dat deze nieuwe media vaak nog gekoppeld wordt met offline media om ervoor te zorgen dat de klant nog beter te verwijzen naar een koop. Het is natuurlijk wel belangrijk om de juiste vorm van content te gebruiken bij verschillende media om ervoor te zorgen dat content op de juiste manier wordt verwerkt door ons brein. Een beeld wordt namelijk 60.000 keer sneller verwerkt dan tekst. Daarnaast wordt bewegende beelden met geluid 60% sneller opgenomen dan alleen bewegende beelden. Het is daarom van belang om content in de juiste vorm te creëren en te zenden.
Uit het fieldresearch is met name gebleken dat jongeren bijgeen affiniteit hebben met banken. Weinig jongeren volgen banken via social media en weinig lezen content van banken. De jongeren lezen alleen content om op de hoogte te blijven, en het liefst willen ze deze content via de mail ontvangen. Ook kwam uit het onderzoek dat als iemand een rekening wil afsluiten, dat de familieleden en kennissen nog steeds als eerstebenaderd worden. Figuur: ABN AMRO social content
De content die banken produceren heeft weinig invloed op de aankoopbeslissingen van jongeren. De banken kunnen beter content creëren die invloed uitoefenen op de gedachtegang van de ouderen en familieleden, die de jongeren beïnvloeden bij een aankoopbeslissingsproces.
3
Inhoudsopgave Samenvatting........................................................................................................................................... 3 Inhoudsopgave ........................................................................................................................................ 4 1. Marketingthema .................................................................................................................................. 5 1.1 Inleiding en motivatie .................................................................................................................... 5 1.2 Hoofd- en deelvragen .................................................................................................................... 5 1.3 Onderzoeksmethoden ................................................................................................................... 6 2. Onderzoeksresultaten ......................................................................................................................... 7 2.1 Wat is contentmarketing? ............................................................................................................. 7 2.2 Hoe verwerkt ons brein content? ................................................................................................. 8 2.3 Via welke manieren is het mogelijk om content te verspreiden?................................................. 9 2.4 Hoe heeft content van banken invloed op een aankoopbeslissing van een (jonge) klant.......... 10 3. Conclusies .......................................................................................................................................... 12 3.1 Deelvraag 1: Wat is contentmarketing? ...................................................................................... 12 3.2 Deelvraag 2: Hoe verwerkt ons brein content? .......................................................................... 12 3.3 Deelvraag 3: Via welke manieren is het mogelijk om content te verspreiden?.......................... 13 3.4 Deelvraag 4: Hoe heeft content van banken invloed op een aankoopbeslissing van een klant? 13 3.5 Beantwoording hoofdvraag......................................................................................................... 14 Bronvermelding ..................................................................................................................................... 15 Bijlage .................................................................................................................................................... 16 Bijlage A: Social media respondenten ........................................................................................... 16 Bijage B: Resultaten vragen over content ..................................................................................... 17 Bijlage C: invloed van content ....................................................................................................... 18
4
1. Marketingthema 1.1 Inleiding en motivatie Vanwege het feit dat de auteurs geïnteresseerd zijn in contentmarketing en hier verder op in willen gaan, zijn er een aantal deelvragen opgesteld. Het kennisniveau van contentmarketing is nog niet aan de hoge kant. De auteurs willen zich hierin verdiepen omdat er steeds vaker gezegd wordt dat de effectiviteit van reclame afneemt en dat informatie open voor de consument steeds belangrijker wordt. Hiervoor hebben de auteurs een hoofdvraag opgesteld dat ingaat op hoe contentmarketing invloed heeft op een aankoopbeslissingsproces van een klant. Om antwoord te geven op deze deelvraag gaan de auteurs eerst onderzoeken hoe het concept Contentmarketing in elkaar steekt en daarnaast wordt er een onderzoek gedaan onder jongere consumenten hoe content (geformuleerd door een bedrijf) invloed heeft op het gedrag van een klant. Hierbij spelen de rollen van een organisatie en zijn (potentiële) klanten.
1.2 Hoofd- en deelvragen Voor het onderzoek zijn de volgende deelvragen geformuleerd:
Hoofdvraag: Hoe heeft contentmarketing invloed op het aankoopbeslissingsproces binnen de bankensector?
Deelvragen
Wat is content marketing? Hoe verwerkt ons brein content? Via welke manieren is het mogelijk om content te verspreiden? Hoe heeft content in de bankenbranche invloed op een aankoopbeslissing van een (jonge)klant?
5
1.3 Onderzoeksmethoden Deelvraag 1: Wat is contentmarketing? Literatuuronderzoek Bij de eerste deelvraag gaan de auteurs onderzoeken wat contentmarketing precies inhoudt en wat er mee bereikt kan worden. Content marketing wordt uiteengezet waardoor alle belangrijke aspecten over content marketing naar boven komen. Aan de hand hiervan wordt gekeken wat contentmarketing precies inhoudt voor de bankensector. Hierbij worden de boeken volgende boeken geraadpleegd: Patrick Petersen, Handboek Contentstrategie, 2013 Joe Pulizzi, Epic Content Marketing, 2013
Deelvraag 2: Hoe verwerkt ons brein content? Literatuuronderzoek Bij de tweede deelvraag gaan de auteurs onderzoeken hoe content verwerkt wordt door de klant. Hoe content geschreven moet worden om het brein van de consument te kunnen bereiken en te kunnen uitnodigen om te lezen/kijken. Maar ook wat voor soort emoties bepaalde content oproept. Hierbij kijken de auteurs ook naar de timing van de content hoeveel invloed dit heeft. Deze informatie wordt gehaald uit de artikelen van: (Ebbekink M. , 2013) (Lamar, Dag van de Content, 2013) (Stuivenwold, One4marketing, 2014) (Meindersma, Adformatie, 2013) (Ebbekink, 2014)
Deelvraag 3: Via welke manieren is het mogelijk om content te verspreiden? Literatuuronderzoek Bij de derde deelvraag aan de auteurs onderzoeken via welke manieren content verspreid kan worden. Dit kan natuurlijk via online en offline media. In deze deelvraag wordt er kort ingegaan via welke platformen content verspreid kan worden en welke in deze tijd het handigst is om te gebruiken. Hierbij worden de boeken volgende boeken geraadpleegd: Patrick Petersen, Handboek Contentstrategie, 2013 Joe Pulizzi, Epic Content Marketing, 2013
Deelvraag 4: Hoe heeft content in de bankenbranche invloed op een aankoopbeslissing van een (jonge) klant? Fieldresearch Bij de laatste deelvraag gaan de auteurs onderzoeken hoe een klant denkt over content geformuleerd door een organisatie. Wat wil de (potentiële) jonge klant graag zien van een organisatie, en door wat voor content is de klant van een organisatie geïnteresseerd? Wat voor invloed heeft deze content nou op het beslissingproces. Heeft het addedvalue of juist negativevalue. Dit gaan wij onderzoeken doormiddel van een enquête onder jongeren(17-25) en wordt gehouden op Hogeschool Windesheim. De enquête wordt gehouden onder 48 jongeren en er wordt gekeken naar de volgende variabelen: Activiteit van jongeren op social media Affiniteit die jongeren hebben met een bank Content invloed uitoefent op de aankoopbeslissingen van jongeren. 6
2. Onderzoeksresultaten 2.1 Wat is contentmarketing? Contentmarketing is een vorm van een gerichte marketing op basis van relevante, waardevolle en aantrekkelijke content. Content is het Engelse woord van inhoud. Inhoud dat wordt uitgelegd als informatie en interactiviteit(zowel online als offline) die voor consumenten een meerwaarde opleveren. Het uitgangspunt is dat klanten behoefte hebben aan voor hun relevante informatie voor het helpen bij hun keuzes en het besluitvorming van een aankoop. Banken doen steeds meer aan contentmarketing en daarom richt dit onderzoek zich op contentmarketing in de bankenbranche. Al jaren wordt content gebruikt om nieuwe klanten aan te trekken en bestaande klanten geïnteresseerd houden. Alleen de manier waarop content de komende jaren ingezet wordt voor marketing is sterk veranderd. Door alle nieuwe ontwikkelingen op het gebied van het web, social media en mobiel is er sprake van een ware content revolutie. (Petersen, Handboek Online Marketing, 2013) Het leveren van content kan via verschillende manieren. Hieronder worden manieren genoemd hoe een bedrijf via verschillende vormen content kan leveren. Daarnaast staat een voorbeeld van een post van ABN AMRO op Facebook met een verwijzing naar een blogartikel. Dit om klanten te informeren en te inspireren. • Blogartikelen • Rekenmodules • Whitepapers • E-books • Microblogging • Webinars • Mobiele apps • Persberichten • Video’s • Foto’s • Presentaties • Klantverhalen • Klantbeoordelingen • Illustraties • Infographics
Figuur 2.1.1: voorbeeld social content
(ABNAMRO, 2014) Contentmarketing heeft meerdere doeleinden voor een bedrijf. Het zorgt onder andere voor verbinding, interactie, leadgeneratie, reputatie, awareness en branding. Het draait bij content marketing niet meteen om verkoop, maar om het interesseren, inspireren en verbinden. Contentmarketing draagt ook bij aan de positionering van een bedrijf. Een voorbeeld van een positionering isthoughtleadership. Een thought leader is erkend als de expert op een bepaald vakgebied. Thoughtleadership kan worden gezien als een combinatie van reputatie, brand-awareness en merkbelofte. Waar bij traditionele marketing direct producten en diensten onder de aandacht worden gebracht, zorgen bedrijven via content marketing ervoor dat de klanten en prospects worden gebonden aan de organisatie. (Petersen, Handboek Contentstrategie, 2013) Contentmarketing heeft als doel nieuwe relaties aan te gaan en bestaande te behouden en te versterken. Om zoveel mogelijk relevante en winstgevende klanten en prospects te bereiken en enthousiast te maken over de geleverde content. Hiermee worden er online discussies om prospects en/of klanten met de organisatie gevoerd en kan er met elkaar gepraat worden over thema’s, problemen en uitdagingen die ertoe doen. Deze interactie en feedback kan de dienstverlening verbeteren en klanten behouden/winnen. 7
2.2 Hoe verwerkt ons brein content? Wat zijn de kenmerken van de verwerking van bijvoorbeeld teksten, afbeelding en ook geluiden. Dit is een belangrijk onderdeel voordat er beoordeelt kan worden op wat voor manier ons brein content verwerkt. De fonts bepalen meteen of de consument het artikel positief ervaart of niet. Uit onderzoek blijkt dat bij een niet standaard lettertype de consument de dubbele tijd nodig heeft om de tekst te lezen en bovendien een negatieve houding krijgt ten opzichte van het bedrijf. (Ebbekink, 2014). De reden hiervoor is vooral dat bij moeilijk leesbare teksten er ook gelijk van uitgegaan wordt dat het om een moeilijk product gaat. Dit proces heeft te maken met processing fluency. Processing fluency is de het proces van verwerking van informatie door het brein, als het brein informatie goed kan verwerken wordt dit fluent genoemd. Als een tekst fluent verwerkt wordt is de houding ten aanzien van het product of bedrijf gelijk een stuk positiever. Wat heel belangrijk is bij het verwerken van content dat het de consument moet aanspreken, verbazen en trigeren tot delen. Als dit gebeurt is het makkelijk om de content viral te laten gaan. De reden hiervoor is dat mensen gevoelig zijn voor verhalen die de verbeelding strelen. Doordat het uitdagend is onthoud de doelgroep de content. (Stuivenwold, One4marketing, 2014) Een afbeelding zegt meer dan 1000 woorden is een bekend gezegde. Bij het creëren van content op mobiele platforms is natuurlijk veel minder ruimte dan bij webpagina`s. Uit onderzoek is gebleken dat een beeld 60.000 keer sneller verwerkt wordt dan tekst. Daarnaast is uit onderzoek gebleken dat bewegende beelden samen met uitspraken 60% beter werkt dan beeld alleen. (Lamar, Dag van de Content, 2013)Hieruit is dan ook duidelijk af te leiden dat video de toekomst is voor verspreiding van content via mobiele platforms.Verder is er uit een hersenonderzoek gebleken dat het brein verhalen combineert tot beelden. Als het brein dit niet kan dan negeert het brein de content waardoor de content niet onthouden wordt en dus irrelevant is voor de consument. (Ebbekink, 2014)(Meindersma, Adformatie, 2013) Ons brein werkt zelfs zo snel dat het er vaak vanuit gaat dat informatie die gegeven is volledig is en ook klopt. Bij verhalen wordt er vaak uitgegaan van logische gevolgen, echter is dit vaak een foutieve aanname. Het is vaak makkelijk om als markteer hierop in te spelen. Als er bijvoorbeeld een reactie op facebook komt dan gaat het menselijk brein er van uit dat dit automatisch klopt. Echter kan dit ook foutief zijn. Het effect wat zich hiervoor doet heet storytelling. Het effect doet zich veelal voor als het verhaal de verbeelding doet prikkelen en er niet heel duidelijk een oorzaak en gevolg situatie is. Op dit moment vult het brein dit automatisch in, dit gebeurt in de vorm van aannames die in dezelfde lijn liggen als de rest van het verhaal. (Ebbikink, 2013) Het is belangrijk om de juiste vorm te gebruiken bij de verschillende media zodat de content op een goede manier verwerkt wordt door het brein.
8
2.3 Via welke manieren is het mogelijk om content te verspreiden? Content van een organisatie kan op meerdere manieren naar de consumenten worden verspreid. Dit kan op via offline en online manieren. Er wordt veel gezegd dat online media tegenwoordig belangrijker is dan offline media. Toch zijn beide media even belangrijk. Voorbeelden van offline media zijn belcampagnes, direct mailing, krantartikelen, billboards of tv reclames. Op het gebied van online media is er de afgelopen jaren veel verandert. Nieuwe ontwikkelingen op het gebied van websites, social media en mobiel maken de mogelijkheden om content te verspreiden groter en beter. Door bijvoorbeeld onbeperkt toegang tot internet en WIFI is het mogelijk om consumenten altijd te bereiken. Denk bij online media aan eigen websites, externe websites, social media kanalen en smartphones/tablets. Content op websites Elke organisatie wil leads en conversie naar hun website. Dit kan gedaan worden klanten te lokken met goede content op de website of via content op externe websites. Consumenten komen op veel verschillende sites als er gesurft wordt op het internet. Content van een organisatie moet dus geplaatst worden op externe websites die veel bezocht worden. Hoe meer de site bezocht wordt, hoe sneller content gelezen wordt. Goede content op websites zorgt ervoor dat consumenten geïnformeerd en geïnspireerd worden en dat het consumenten helpt bij het maken van hun keuzes. Social Media kanalen De sociale netwerken zitten vol met potentiële klanten en zijn zeer goed bereikbaar. Mensen loggen dagelijks in en delen regelmatig content met vrienden, familie en collega’s via social media. Doordat mensen content delen, komt het snel meer onder de aandacht. Hierdoor wordt goede content snel verspreid. Social media zorgt hierbij voor leadgeneratie naar de website van de organisatie. Smartphone/tablets Door de verbeterde technologie zitten mensen dagelijks op het internet via de smartphone en/of tablet/laptop. Dat betekent dat het nu steeds belangrijker wordt dat de websites mobiel/tablet vriendelijk worden. Hierbij wordt bedoeld dat iemand niet meer hoeft te vegen om een website te vergroten/verkleinen om het duidelijk te zien. Een persoon kan dan overzichtelijk en goed een site bezoeken en informatie vinden. Koppelen van offline en online media Organisaties proberen door middel van offline media consumenten te koppelen aan het online media. Denk hierbij aan billboards waar de Facebook duim onderaan staan. Organisaties proberen hiermee klanten te lokken van het billboard naar het social media platform Facebook. Door offline media door te verwijzen naar social media kunnen consumenten onderdeel worden van de community van de organisatie. Echter gaat het tegenwoordig niet meer alleen om de like of een follow, consumenten moeten de kanalen ook nuttig vinden om erop te blijven. Het is daarom van belang om relevante content te verspreiden via de social media kanalen om een relatie om te bouwen met de klant en dat klanten producten bij de organisatie gaan afnemen. Want alle content via offline en online media moet er uiteindelijk voor zorgen dat producten of diensten worden afgenomen. (Petersen, Handboek Online Marketing, 2013) (Petersen, Handboek Contentstrategie, 2013)
9
2.4 Hoe heeft content van banken invloed op een aankoopbeslissing van een (jonge) klant. In dit hoofdstuk gaan we in op de beïnvloeding van klanten door gecreëerde content van banken. Dit is gedaan door een enquête te houden onder 48 jongeren. Er is voor jongeren gekozen, omdat dit voor banken de klanten van de toekomst zijn. Dit vanwege het feit dat mensen hun hele leven klant zijn voor financiële zaken bij een bank.(Petersen, Handboek Contentstrategie, 2013) Activiteit Social Media onder de Respondenten De enquête is gehouden onder 48 jongeren met de leeftijd tussen 17 en 25. Van deze jongeren zaten er 14 bij de ING, 27 bij de Rabobank, 6 bij ABN AMRO en 1 bij de SNS bank. Dit betekent dat meer dan 50% van de jongeren die geïnterviewd zijn bij de Rabobank zitten. Daarnaast is er gekeken naar hoeveel respondenten op social media kanalen zitten. Van de 48 respondenten zitten er 47 op Facebook, 19 op Twitter, 15 op linkedin en 5 op Tumblr. Daarnaast zitten er een paar ook op Youtube. 48 respondenten bevinden zich bijna allemaal op een social media kanaal. Naar verwachting van de auteurs werd er vanuit gegaan dat minstens de helft van de respondenten zijn bank volgt. Echter volgen 5 respondenten van de 48 hun bank op social media. 4 van de 5 volgen Rabobank en 1 volgt de ING.4 respondenten gaven aan dat zij de content van de banken informatief, entertainend en interessant vonden. Jongeren die de bank volgen willen dus content zien wat entertainend, informatief en interessant is(zie bijlage A: Social Media respondenten voor meer informatie) Affiniteit met de bank Hebben jongeren een affiniteit met hun bank? Dit is een vraag die werd onderzocht door middel van de enquête. In de vorige paragraaf werd aangegeven dat maar 5 van de 48 hun bank volgen op een social media kanaal. Banken gebruiken social media om content te verspreiden naar hun klanten. De vraag is nu waarom lezen klanten content van hun bank? Uit de enquête kwam naar voren dat 6 respondenten content lezen om op de hoogte te blijven(zie figuur 2.4.1 voor een voorbeeld) en 1 uit nieuwsgierigheid. 41 respondenten lezen geeneens content van hun bank. Dit betekent dus dat onder de jongeren er weinig affiniteit bevindt met hun bank. (Zie bijlage B: Resultaten vragen over content voor meer informatie)
Figuur 2.4.1: Content over onderhoudswerkzaamheden(RABOBANK, 2014)
10
Verder is er gekeken naar hoe de jongeren hun content willen ontvangen van banken. Hierbij waren meerdere antwoorden mogelijk. Uit de enquête kwam naar voren dat 6 van de 48 content willen ontvangen via social media, 15 van 48 willen content door de website krijgen, 27 van de 48 via de email, 3 van de 48 via folders en een paar respondenten via brieven. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de tijdperk van folders en brieven voorbij is, en dat de meeste jongeren op de hoogte gehouden willen worden door middel van e-mails. Verder hebben jongeren weinig affiniteit met hun banken via social media. Social Media(met name Facebook) wordt gezien als een huiskamer vol met vrienden. Voor bedrijven als banken is het erg lastig om hier tussen te komen. Uit de enquête kan geconcludeerd worden dat jongeren nog steeds niet zitten te wachten op banken in hun huiskamer en dat betekent dat er weinig betrokkenheid is met banken. Content invloed op aankoopbeslissing Er is door een vraag in de enquête onderzocht hoe jongeren informeren als zij een rekening bij een bank willen afsluiten. Hieruit kwam het volgende naar voren: De meeste jongeren gaan nog steeds informeren bij hun familie als zij een rekening willen afsluiten. Daarna komt er de content van de websites waar jongeren op gaan informeren en als laatste pas de klantbeoordelingen van de banken. Dit betekent dat jongeren nog weinig interesse hebben om zich te verdiepen in de diensten van banken en dat zij eerder geneigd zijn om advies te vragen aan familieleden. Content van banken naar jongeren toe heeft dus weinig addedvalue. Dat betekent dat banken hun content zouden moeten richten op de ouderen om ervoor te zorgen dat content wel addedvalueoplevert. (Zie Bijlage C: invloed van content voor meer informatie)
11
3. Conclusies 3.1 Deelvraag 1: Wat is contentmarketing? Contentmarketing is een nieuwe vorm van marketing. De bedoeling is om content die interessant is voor de consument te verspreiden zowel online als offline. Op deze manier wordt de expertise van een organisatie laten zien en ligt de focus niet op verkoop. De bedoeling van contentmarketing is hoofdzakelijk informeren, inspireren en verbinden. Door deze informatie vrij te geven probeert de organisatie de consument bewust te maken van de kennis van de organisatie. Als de consument over gaat op aankoop dan doet zij dit eerder bij een bedrijf met veel kennis op het gebied van het probleem. Er zijn veel verschillende manieren om content te genereren. Voorbeelden die vaak gebruikt worden zijn: Blogartikelen, Klantverhalen, Klantbeoordelingen, Video`s, Infographics en Illustraties. Contentmarketing is een tool om kennis over een bepaald onderwerp te delen met de doelgroep, via verschillende manieren en media. Hierdoor de expertise van het bedrijf aan te geven waardoor de consument ziet dat er geen commerciële uitingen plaats vinden. Contentmarketing valt onder het begrip thoughtleadership en is een combinatie van reputatie, brand-awareness en merkbelofte. Contentmarketing zorgt ervoor dat er nieuwe prospects binnen komen en tegelijkertijd ook bestaande prospects behouden worden en versterkt worden.
3.2 Deelvraag 2: Hoe verwerkt ons brein content? Op wat voor manieren wordt content door ons brein verwerkt? Door het onderzoeken van deze deelvraag is er inzicht gekregen in de manier waarop content verwerkt wordt en wat dus de meest effectieve manier is om content te formuleren. Als eerste is het belangrijk bij het schrijven van teksten dat de teksten goed leesbaar zijn. De reden waarom dit is, is dat bij een moeilijk te lezen tekst de klant veel eerder afhaakt en er van uit gaat dat de content automatisch moeilijker is. Daarnaast is het heel belangrijk om de content op een dusdanig manier te formulieren dat het de doelgroep aanspreekt. Is de content op social media zorgt dit ervoor dat de content gedeeld wordt op de sociale media. Verder wordt een afbeelding 60.000 keer sneller verwerkt dan tekst. Daarnaast werkt bewegend beeld in combinatie met gesproken tekst nog eens 60% beter dan een afbeelding alleen. Daarnaast werkt ons brein dusdanig snel dat het dingen aanneemt als het binnen de logische lijn van het verhaal valt.
12
3.3 Deelvraag 3: Via welke manieren is het mogelijk om content te verspreiden? Het verspreiden van content is mogelijk op veel verschillende media. Enkele veelgebruikte media zijn:
Websites Smartphones/tablets Krantartikelen
Social Media Direct mailing billboards
Voor het verspreiden via een bepaalde type media, wordt er een andere aanpak verwacht. Hieronder kort wat voor strategieën er zijn. Content op websites: De consument bezoekt dagelijks veel websites, het is dan ook belangrijk dat content van een organisatie niet alleen op de eigen websites staat maar ook op relevante externe websites, zodat de kans dat de consument met de content in aanraking komt vele malen groter is. Content op social media: Het is belangrijk om unieke content te hebben op social media aangezien het een heel toegankelijk netwerk is, zijn er veel concurrenten op actief. Door het uniek maken van content kan de potentiële klant de content delen waardoor het bereik vergroot kan worden. Content op Smartphone/tablets: Het is belangrijk dat content wordt geoptimaliseerd voor kleinere schermen, aangezien veel consumenten ook content opzoeken via mobiele apparaten. Als consumenten moeite hebben met het lezen van content op mobiele platformen stopt zij met zoeken bij de organisatie. Per media type is het belangrijk om goed te onthouden wat voor strategie er gehanteerd dient te worden.Wanneer dit niet gebeurd loopt de potentiële klant weg en werkt contentmarketing niet.
3.4 Deelvraag 4: Hoe heeft content van banken invloed op een aankoopbeslissing van een klant? Op wat voor manier heeft content van banken invloed op het aankoopbeslissingsproces? Dat is de vraag die gesteld is en waar fieldresearch naar is uitgevoerd door middel van een enquête. Uit dit onderzoek kwamen interessante bevindingen. Het onderzoek is gehouden onder 48 jongeren in de leeftijdscategorie 17 tot en met 25 jaar. Meer dan 95% is actief op minimaal 1 social media platform. Slechts 5 personen volgen hun bank op social media. Deze personen gaven aan dat ze de content van de bank informatief, entertainend en interessant vonden. De content van banken dient dus op social media aan deze drie voorwaarden te voldoen. Uit het onderzoek is gebleken dat slechts 6 mensen content willen ontvangen via social media en het gros van de respondenten wil content ontvangen via e-mail. Jongeren zitten niet te wachten op content van banken blijkt uit het onderzoek. Content heeft niet direct invloed op deze doelgroep, aangezien de meeste jongeren zich oriënteren door familie en kennissen te raadplegen over de juiste bank. Dit geeft dan ook het inzicht om te focussen op een oudere doelgroep zodat content deze doelgroepen direct kan beïnvloeden en de jongere doelgroep indirect door de positieve verhalen van hun familie en kennissen 13
3.5 Beantwoording hoofdvraag De hoofdvraag die gesteld is in deze paper is:Hoe heeft contentmarketing invloed op het aankoopbeslissingsproces binnen de bankensector? Om deze hoofdvraag te beantwoorden waren er 4 deelvragen opgesteld in deze paper. Contentmarketing heeft binnen de doelgroep 17 tot en met 25 jaar weinig invloed op het aankoopbeslissingsproces omdat de doelgroep grotendeels onderzoek doet onder familie en kennissen waarna de beslissing gemaakt wordt. Om deze doelgroep dan ook te bereiken is het verstandig om te focussen op de familie en kennissen van de doelgroep, aangezien zij het aankoopbeslissingsproces beïnvloeden. Content wat gevormd wordt door een bank moet niet commercieel gericht zijn. Dat betekent dat de content de (potentiële) klanten moet inspireren, informeren en daarmee verbinden met de organisatie. De beste media om content te verspreiden is via mobiele platforms. Aangezien mobiele platformen op een veel kleiner scherm weergeven wordt is het belangrijk dat de content het meest effectief is. Dit kan doormiddel van bewegende beelden in combinatie met spraak. Deze vorm van content wordt door het brein het beste verwerkt. Meer dan 95% van de doelgroep is actief op minimaal 1 social media platform, echter volgen maar 6 respondenten hun bank op social media. Bij het aangeven op wat voor manier de respondenten content van hun bank willen ontvangen werd er juist niet voor social media gekozen maar het liefste via e-mail. Ook werd er aangegeven dat mensen content van banken lezen om op de hoogte te blijven. Het beste is dus om contentmarketing toe te passen op voornamelijk via mail en social media wat goed ontvangen kan worden op mobiele platformen en niet in eerste insteek gericht op de jongeren. Hieronder een voorbeeld van ABN AMRO wat zich focust op de beinvloeders(ouders) van jongeren.
Figuur 3.5.1: Content gericht op ouders(ABN AMRO, 2014)
14
Bronvermelding ABNAMRO. (2014). ABN AMRO Facebook. Opgeroepen op Juni 16, 2014, van https://www.facebook.com/abnamro?ref=ts&fref=ts#!/abnamro?fref=ts Ebbekink. (2014). Marketingfacts. Opgeroepen op Mei 2014, van http://www.marketingfacts.nl/berichten/face-the-font-hoe-ons-onbewuste-breinwebteksten-knetterhard-beoordeelt Ebbekink, M. (2013, Juni 21). Storytelling-effect: waarom is ons brein verliefd op verhalen? Opgeroepen op Mei 29, 2014, van Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2013/06/21/storytelling-effect-waarom-is-onsbrein-verliefd-op-goede-verhalen/ Ebbikink. (2013). Frankwatching. Opgeroepen op Mei 2014, van http://www.frankwatching.com/archive/2013/06/21/storytelling-effect-waarom-is-onsbrein-verliefd-op-goede-verhalen/ Lamar, L. (2013, Augustus 12). Dag van de Content. Opgeroepen op Mei 2014, van http://dagvandecontent.nl/verhalen-werken-omdat-je-brein-zo-werkt-2/ Lamar, L. (2013, Augustus 12). Verhalen werken omdat je brein zo werkt. Opgeroepen op Mei 29, 2014, van Dagvandecontent: http://dagvandecontent.nl/verhalen-werken-omdat-je-breinzo-werkt-2/ Meindersma, A. (2013, Juli). Adformatie. Opgeroepen op Mei 2014, van https://www.adformatie.nl/blog/mm/2013/07/mobile-dwingt-ons-te-kiezen-voor.html Meindersma, A. (2013, Juli 29). Mobile dwingt ons te kiezen voor visuele content. Opgeroepen op Mei 2014, 29, van adformatie: https://www.adformatie.nl/blog/mm/2013/07/mobile-dwingtons-te-kiezen-voor.html Petersen, P. (2013). Handboek Contentstrategie. Adfo groep. Petersen, P. (2013). Handboek Online Marketing. Adfo Groep. Stuivenwold, E. (2014, Februari 25). Hoe Aristoteles zijn content viraal zou maken; 6 triggers. Opgeroepen op Mei 29, 2014, van one4marketing: http://www.one4marketing.nl/blog/bid/157179/Hoe-Aristoteles-zijn-content-viraal-zoumaken-6-triggers Stuivenwold, E. (2014, Februari). One4marketing. Opgeroepen op Mei 2014, van http://www.one4marketing.nl/blog/bid/157179/Hoe-Aristoteles-zijn-content-viraal-zoumaken-6-triggers
15
Bijlage Bijlage A: Social media respondenten
16
Bijage B: Resultaten vragen over content
17
Bijlage C: invloed van content
18
