Communicatie 2020 ‘Welke rol gaat social media spelen in de e-commerce van B2C?’ Jelle Staal Studentnummer: 496255 Hogeschool van Arnhem & Nijmegen
In dit essay neem ik je mee door de ontwikkelingen van e-commerce en welke bijdrage social media kan hebben op het gebied van online winkelen in de B2C-business in de toekomst? Beschikken we in de toekomst nog over evenveel fysieke winkels?
E-Commerce & Social media De ontwikkelingen in de e-commerce gaan hard. Dit betekent ook snelle veranderingen in de communicatie. Waar een online bestelling vroeger nog bijzonder was, is online bestellen voor consumenten ‘gewoon’ geworden. Zij bestellen vaker via internet en ook voor kleinere bedragen. De omzet van de verkoop uit producten en diensten via internet in Nederland is in 2013 gestegen naar 10,6 miljard euro. Dit blijkt uit de ‘Thuiswinkel Markt Monitor’, het halfjaarlijkse onderzoek naar online consumentenbestedingen van Thuiswinkel.org (Thuiswinkel, 2014). Deze ontwikkeling heeft ook een ontwikkeling teweeg gebracht voor social media. Social media hebben andere doelstellingen gekregen. De tijd dat social media een hype werden genoemd is allang verleden tijd. Interessant aan het verhaal van e-commerce is dat het online consumentengedrag blijft stijgen. Dat betekent dat bedrijven steeds meer de focus moeten leggen op de online communicatie. Als je het hebt over online communicatie dan praat je natuurlijk ook over social media. Een leuk voorbeeld hierbij is de webwinkel Freshcotton, die de hippe mannen voorziet met de laatste mode op het gebied van streetwear. Voor Freshcotton is klantbeleving heel belangrijk omdat ze in feite ‘lifestyle’ verkopen. Zij weten waar tegenwoordig de potentiele klanten te vinden zijn en doen daardoor heel veel met social media en online klantbeleving door middel van video’s, beeld en styling. Volgens marketingmanager Albert Visser zijn Facebook, Instagram en Tumblr de kanalen om community uit te bouwen en onderhouden De omzet die in 2013 bedroeg 4 miljoen euro (incl. btw). Hiervan komt 20% uit Facebook, Instagram en Tumblr (Twinkle, 2014). Dit is een bizar hoog percentage, helemaal voor 2013 omdat we nu in 2015 alweer verder zijn op het gebied van social media. Social media heeft een enorme ontwikkeling doorgemaakt, vooral op het gebied van e-commerce. Neem als voorbeeld het jaar 2013. In 2013 kwam namelijk 75% van de social media genererende ecommerce verkopen uit Facebook, Twitter en Pinterest. Nog steeds liked 39% van de Facebookgebruikers merk/bedrijfs-pagina’s om op de hoogte te zijn en te blijven van producten. Van de consumenten heeft 74% in dat jaar vertrouwen in de informatie om zo een online aankoop te doen. Het beste moet echter nog komen want van de periode januari 2013 tot juni 2013 heeft het online verkeer vanaf social media naar webwinkels geleid tot een inkomstenstijging van 17,8% (Mobstac, 2014).
Rise of Facebook In dit essay licht ik Facebook wat dieper uit. Dit heeft te maken met het feit dat Facebook te groot en invloedrijk is om niet mee te veranderen met de ontwikkelingen in de e-commerce. In Nederland zijn er 8,8 miljoen geregistreerde Facebook-accounts. De tijd dat Facebook wordt gezien als ‘maar een sociaal netwerk’ is voorbij. Natuurlijk is door middel van Facebook de horizontalisering teweeg gebracht doordat hiermee bedrijven midden in de samenleving (tussen de consumenten) zijn komen te staan waarin zij luisteren naar de mensen online om hen heen. Belangrijker is echter dat Facebook door de jaren heen ontzettend veel data heeft verzameld. Hiermee is Facebook meer dan alleen een sociaal netwerk. Sterker nog met de groeiende data en input van bronnen wil Facebook voor elk individu een persoonlijke krant worden met een op maat gemaakt nieuwsoverzicht. Dit betekent een hevige concurrentie voor webwinkels om een plek in het nieuwsoverzicht. Adverteren op Facebook is echter ook niet nieuw en enorm spannend meer waardoor de uitdaging voor de communicatie van de webwinkels ligt om op een minder commerciële manier de plaatsen in het nieuwsoverzicht te vullen of adverteren. Hoe dan ook Facebook blijft een uitstekend middel voor het genereren van leads. Het doel is natuurlijk om deze leads uiteindelijk om te zetten in sales: klanten dus. Hier gaan wel wat aspecten en ontwikkelingen aan vooraf. Steven van Belleghem en Robert Cialdini laten zien wat deze aspecten en ontwikkelingen zijn.
Robert Cialdini & Steven van Belleghem Om de voorspelling van de toekomst van social media in de e-commerce te onderbouwen met communicatie gerelateerde theorieën, neem ik de theorieën van professor Robert Cialdini en Steven van Belleghem. In het boek ‘Invloed’ van Cialdini beschrijft de hoogleraar psychologie zes wetenschappelijk bewezen verleidingsprincipes die ingezet kunnen worden om de bezoeker of klant te verleiden tot een bepaalde actie. Deze principes zijn: sociale bewijskracht, autoriteit, schaarste, commitment en consistentie, sympathie en wederkerigheid. Één van deze principes, namelijk sociale bewijskracht, zal worden toegepast om een voorspelling te doen voor het jaar 2020. Dat komt omdat websites en social media in staat zijn om heel veel reacties te verzamelen van klanten. Zulke reacties hebben een sterke invloed op beslissingen die mensen nemen. Uit onderzoek van OpenCompanies blijkt dat 92% van de ondervraagden online reviews checkt voordat ze een aankoop doet. Slechts 2% van de reviews zijn negatief (DutchCowboys, 2014). Mensen trekken elkaar dus mee in het aankoopproces. Dit zal in de toekomst een nog grotere rol gaan spelen. De tweede onderbouwde theorie is gebaseerd op de boeken van Steven van Belleghem. In het boek ‘The Conversation Company’ liet van Belleghem al zien wat voor invloed klanten en medewerkers als ambassadeurs kunnen uitoefenen op een organisatie. In zijn nieuwe boek ‘When digital becomes human’ biedt hij je een visie op de toekomst van de klantenrelatie. De toekomst is digitaal en menselijk. Volgens een onderzoek van IBM slagen de meeste winstgevende bedrijven erin een emotionele band te bouwen bovenop een sterke transsectionele relatie. Dit succes heeft te maken met de digitale perfectie (de moderne operational excellence: sterk klantgericht en efficiënt) te koppelen aan menselijke emotie. Hoe sterker de emotionele relatie, hoe groter het succes. Deze koppeling is afgebeeld in de tabel hieronder.
Hierbij een opsomming van de ontwikkelingen op de X-as uit de tabel voor social media in ecommerce: 1. ‘Angry birdization’ van de klantenrelatie: het online spel ‘Angry Birds’ is immens populair en biedt exact wat de consumenten zoeken: snelle, gemakkelijke en plezierige oplossingen. Met het oog op de toekomst moeten webwinkels zich afvragen: zijn mijn producten en diensten echt snel, gemakkelijk en plezierig? 2. Digitaal ecosysteem: één centrale klantendatabase waar alle relevante informatie wordt bijgehouden, op basis waarvan de klant realtime gepersonaliseerde informatie krijgt. Het ecosysteem plaats de klant centraal, met de diverse social media-kanalen in perfecte integratie daaromheen. 3. Automatisering: bij volledige automatisering van je klantenrelatie, komt de juiste informatie automatisch bij de klant.
4. Big data: het belangrijkste doel van een datastrategie is de relevantie in de klantenrelatie verhogen. Vertrouwen is de basis van succes bij big data. Het is een nieuwe vorm van kennis opdoen over klanten en zal uiteindelijk toe moeten groeien naar ‘big personalisation’ waarbij producten, diensten en de communicatie scherp worden gepersonaliseerd. De digitale transformatie is echter niet voldoende. In de toekomst zal er ook gewerkt moeten worden aan de Y-as, de human transformatie. De menselijke mogelijkheden worden onvoldoende benut. Dit toe te passen op social media in e-commerce is de trend ‘crowd power’ de meest relevante. Mensen met elkaar verbinden (via social media) is wellicht de meest menselijke relatie die een bedrijf kan faciliteren. Hierbij zullen de webwinkels in de toekomst werken aan communities die mensen met elkaar laten communiceren, samenwerken, en die bouwt aan de emotionele band (Marketingfacts, 2014).
The future of (social) e-commerce De Markt Monitor van Thuiswinkel.org heeft aan de hand van de cijfers in 2012 een voorspelling gedaan voor de online retailmarkt in 2020. Het is onderzoek is gedaan onder 12.000 consumenten en 444 managers (Thuiswinkel.org, 2014).
Ook de totale consumentenuitgaven zullen stijgen in 2020. De onderstaande tabel maakt duidelijk dat de online mark enorm zal blijven groeien terwijl de totale markt nauwelijks groeit. De inzet van (nieuwe) online kanalen zal van groot belang zijn.
In 2020 zullen alle online kanalen samenkomen en naar elkaar toegroeien. Je zult niet meer op de bedrijfspagina van een merk geleid worden naar het online platform, de webwinkel, maar er kan al meteen besteld worden binnen de Facebook-bedrijfspagina. Consumenten willen namelijk op elk moment van de dag via ieder kanaal kunnen kopen. Het vertrouwen in social media zal dermate hoog zijn waardoor er ook daadwerkelijk aankopen plaatsvinden binnen de social media-kanalen. Consumenten in 2020 willen geen omleidingen meer maar gaan voor snelheid, gemak en plezier. Massacommunicatie zal niet meer aan de orde zijn. Consumenten in 2020 willen voelen dat het assortiment voor hen is gecreëerd. In de 2020 zal de verbondenheid tussen consument en webwinkel als een ‘like op Facebook’ uitgebreid worden waardoor consumenten meer dan ooit ambassadeur zullen zijn van de organisatie. Veel fysieke winkels zullen zijn verdwenen. De verkopers uit de fysieke winkels worden vervangen door de consumenten en webwinkel-medewerkers op het internet. Hierbij geldt ‘sharing is caring’. Consumenten zullen namelijk de rol van verkoper op zich gaan nemen doordat zij als fan van een product of organisatie andere mensen uit zijn of haar omgeving als lead aan gaan brengen via social media in ruil voor een vergoeding (korting op een product, geldbedrag, presentje). Zij zullen deze vergoeding ontvangen op het moment dat een lead een product heeft gekocht in de webwinkel of account heeft aangemaakt. De social media-kanalen gaan niet meer dienen als simpelweg informatie verschaffen over producten of diensten maar zijn veel meer dan een sociaal kanaal. In 2020 krijgt men de mogelijkheid om het product direct te bestellen of direct een account aan te maken binnen de social media-kanalen. Aan de hand van de beschreven trends en het voorspelscenario zal de consument in de toekomst steeds meer macht in handen gaan krijgen. Dit heeft te maken met drie ontwikkelingen op het gebied van social media. 1. Transparantie: door de hoeveelheid informatie online is de consument goed op de hoogte van producten/diensten. Zij zullen hierdoor door veel social media uitingen heen prikken. 2. Consumentenbereik: consumenten hebben via social media de mogelijkheid om ervaringen met veel personen te delen. Hierbij zal sociale bewijskracht die Robert Cialdini benoemd een onwijs grote rol gaan spelen. Op het moment dat consumenten ambassadeurs worden van de organisatie zullen zij een grote waarde zijn voor een organisatie omdat deze personen zijn of haar omgeving hierin mee zullen trekken. 3. Grenzeloosheid en de proactieve consument: grenzen vervagen en consumenten hebben nu de mogelijkheid om zelf te bepalen waar en wanneer hij of zij producten kopen. De communicatie op het gebied van social media zal veranderen van ‘zoveel mogelijk mensen bereiken’ naar ‘zoveel mogelijk mensen persoonlijk bereiken’. Door de data dat via social media zijn verzameld, zullen de kanalen zich om gaan turnen van een ‘sociaal kanaal’ naar een ‘digitale winkelstraat’ met alleen de favoriete winkels van de de consument in het nieuwsoverzicht. Social media-functies voor webwinkels zullen veranderen en zich uitbreiden. De functie ‘buy/koop’ zal worden toegevoegd voor de meeste social media-kanalen waarbij consumenten het product direct kunnen aanschaffen in één van de social media-kanalen. Zo zal er een grote verschuiving plaatsvinden van de aankopen vanaf online platformen naar de social media-kanalen.
Bronnen Mobstac. (2014). Rise of social media in e-commerce. Geraadpleegd op 25-03-2015, van http://blog.mobstac.com/2014/04/video-rise-of-social-media-in-ecommerce/ Dutchcowboys. (2014). Hoe belangrijk zijn online reveviews nou echt. Geraadpleegd op 25-03-2015, van http://www.dutchcowboys.nl/online/infographic-hoe-belangrijk-zijn-online-reviews-nou-echt Marketinfacts. (2014). Online verkoopmarketing. Geraadpleegd op 26-03-2015, van http://www.marketingfacts.nl/berichten/interview-robert-cialdini-online-verkoop-marketing Marketingfacs. (2014). When Digital becomes human. Geraadpleegd op 26-03-2015, van http://www.marketingfacts.nl/berichten/when-digital-becomes-human-van-steven-van-belleghem Twinkle. (2014). Freshcotton en de kracht van de community. Geraadpleegd op 26-03-2015, van http://www.twinklemagazine.nl/achtergronden/2014/02/freshcotton-en-de-kracht-van-decommunity/index.xml Marketingfacs. (2014). Jaarboek 2014/2015. Marketingfacts B.V. Steven van Belleghem. The Conversation Company. Leuven: uitgeverij LannooCampus.
