Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta
Chování zákazníků na trhu sportovního vybavení a oblečení v ČR Diplomová práce
Vedoucí práce: doc. Ing. Jana Turčínková, Ph.D.
Brno 2013
Bc. Hana Řezáčová
Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí mé diplomové práce doc. Ing. Janě Turčínkové, Ph.D. za velmi vstřícný přístup, odborné vedení a poskytování cenných rad a připomínek. Mé poděkování patří také zástupcům společnosti ABC za jejich ochotu a poskytnutí potřebných informací. V neposlední řadě děkuji svým rodičům a partnerovi za maximální podporu po celou dobu studia.
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Chování zákazníků na trhu sportovního vybavení a oblečení v ČR“ vypracovala samostatně s použitím zdrojů uvedených v seznamu literatury. V Brně dne 17. května 2013
__________________
Abstract ŘEZÁČOVÁ, H. Customer behavior on the market with sportswear and sports equipment in the Czech Republic. Diploma thesis. Brno: Mendel University in Brno, 2013. This diploma thesis deals with consumer behavior on the market with sportswear and sports equipment in the Czech Republic. It focuses on identification of factors which influence consumers, needs and preferences of consumers and describes their purchase decision process. The main source for analysis of consumer behavior was a questionnaire survey conducted on sample of 623 respondents. The quantitative survey was supplemented with in-depth interviews (n = 22). The data were being collected from January to April 2013. The survey results allowed to formulate recommendations for retailers on the market with sportswear and sports equipment in the Czech Republic. Keywords Consumer behavior, purchase decision process, sportswear, sports equipment, Czech Republic, retail, marketing mix.
Abstrakt ŘEZÁČOVÁ, H. Chování zákazníků na trhu sportovního oblečení a vybavení v ČR. Diplomová práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2013. Tato diplomová práce se zabývá chováním spotřebitelů na trhu sportovního oblečení a vybavení. Zaměřuje se na identifikaci faktorů, které ovlivňují nákupní chování spotřebitelů, potřeb a preferencí spotřebitelů, a popisuje jejich nákupní rozhodovací proces. Pro zkoumání chování spotřebitelů na trhu sportovního zboží bylo využito zejména dotazníkového šetření realizovaného na vzorku 623 respondentů. Kvantitativní šetření bylo doplněno hloubkovými rozhovory (n = 22). Sběr dat probíhal od ledna do dubna 2013. Výsledky průzkumů umožnily formulovat doporučení pro maloobchodní prodejce působící na trhu sportovního oblečení a vybavení v České republice. Klíčová slova Chování spotřebitele, nákupní rozhodovací proces, sportovní oblečení, sportovní vybavení, Česká republika, maloobchod, marketingový mix.
Obsah
9
Obsah 1
Úvod
15
2
Cíl práce
16
3
Přehled literatury
17
3.1
Spotřebitelské chování ............................................................................. 17
3.1.1 3.2
Faktory ovlivňující chování spotřebitele ................................................. 19
3.2.1
Kulturní faktory ............................................................................... 19
3.2.2
Společenské faktory ......................................................................... 21
3.2.3
Osobní faktory ................................................................................. 25
3.2.4
Psychologické faktory ..................................................................... 27
3.2.5
Situační faktory ............................................................................... 32
3.3
Nákupní rozhodovací proces .................................................................. 33
3.3.1
4
Fáze nákupního rozhodovacího procesu ........................................ 34
3.4
Maloobchodní trh ................................................................................... 39
3.5
Marketing v maloobchodu ...................................................................... 40
3.5.1
Situační analýza .............................................................................. 40
3.5.2
Segmentace a výběr cílového trhu ................................................... 41
3.5.3
Marketingový mix ........................................................................... 42
3.5.4
CRM v maloobchodě ....................................................................... 45
Metodika 4.1
5
Modely nákupního chování .............................................................18
Dotazníkové šetření ................................................................................ 48
Vlastní práce 5.1
53
Orientační analýza .................................................................................. 53
5.1.1 5.2
47
Konkurence na maloobchodním trhu sportovního zboží v ČR ...... 55
Faktory ovlivňující chování spotřebitelů ................................................ 63
5.2.1
Kulturní faktory .............................................................................. 63
5.2.2
Společenské faktory ........................................................................ 65
10
Obsah
5.2.3
Osobní faktory ................................................................................ 69
5.2.4
Psychologické faktory ...................................................................... 72
5.2.5
Situační faktory ................................................................................ 76
5.3
Nákupní rozhodovací proces ...................................................................78
5.3.1
Rozpoznání problému ..................................................................... 79
5.3.2
Hledání informací ............................................................................ 79
5.3.3
Hodnocení alternativ ....................................................................... 81
5.3.4
Rozhodnutí o koupi .........................................................................87
5.4
Faktory ovlivňující věrnost zákazníka .................................................... 88
5.5
Segmentace na trhu sportovního zboží .................................................. 94
5.6
Doporučení .............................................................................................. 97
5.6.1
Produkt ........................................................................................... 98
5.6.2
Cena ................................................................................................ 99
5.6.3
Distribuce .......................................................................................100
5.6.4
Propagace ....................................................................................... 101
6
Diskuze
104
7
Závěr
107
8
Literatura
109
8.1
Knižní zdroje .......................................................................................... 109
8.2
Elektronické zdroje ................................................................................ 110
A
Seznam zkratek
114
B
Dotazník
115
Seznam obrázků
11
Seznam obrázků Obr. 1
Model nákupního chování spotřebitele
18
Obr. 2
Mowenův jednoduchý model chování spotřebitele
19
Obr. 3
Proces motivace
28
Obr. 4
Proces vnímání
29
Obr. 5
Rozhodnutí o koupi
37
Obr. 6
Ponákupní chování
38
Obr. 7
Marketingové strategie maloobchodních firem
40
Obr. 8
Struktura respondentů podle typu domácnosti
51
Obr. 9
Struktura respondentů podle krajů
51
Obr. 10 Vliv krize na nákupní chování zákazníků Obr. 11
54
Výše výdajů na sportovní zboží při různé frekvenci sportování respondenta
64
Obr. 12
Popularita aktivních sportů
65
Obr. 13
Důležitost doporučení členů rodiny pro respondenty dle pohlaví respondentů
67
Vliv demonstrace nadřazenosti/„snobství“ na preferenci značkového zboží
69
Obr. 15
Vliv příjmu domácnosti na frekvenci sportování
69
Obr. 16
Vliv životního stylu respondenta na výběr sportovního oblečení
71
Preferované akce v obchodech se sportovním zbožím
73
Obr. 14
Obr. 17
Obr. 18 Vnímání propagace Obr. 19
Důležitost přehledného uspořádání prodejny podle pohlaví respondentů
74 78
12
Seznam obrázků
Obr. 20 Zdroje informací při nákupu sportovního vybavení
80
Obr. 21
Zdroje informací při nákupu sportovního oblečení
81
Obr. 22 Důležitost vzhledu/designu při výběru sportovního oblečení
83
Obr. 23 Závislost preference nízkých cen na objemu nákupů respondenta
84
Obr. 24 Důvody změn nákupních rozhodnutí respondentů
87
Obr. 25 Výše výdajů na sportovní zboží podle příjmu respondenta
88
Obr. 26 Vlastnictví věrnostních karet
91
Obr. 27 Důvody odrazující respondenty od příštího nákupu u daného prodejce
92
Obr. 28 Věrnostní programy/benefity preferované respondenty
93
Obr. 29 Preference respondentů podle věkových skupin
94
Obr. 30 Preference respondentů podle pohlaví
95
Obr. 31
95
Preference respondentů podle příjmových skupin
Obr. 32 Preference respondentů podle úrovně dosaženého vzdělání
96
Obr. 33 Preference respondentů podle převažující ekonomické aktivity
96
Obr. 34 Preference respondentů podle ročních útrat za sportovní zboží
97
Seznam tabulek
13
Seznam tabulek Tab. 1
Životní cyklus rodiny
23
Tab. 2
Demografická struktura účastníků individuálních hloubkových rozhovorů
47
Tab. 3
Struktura respondentů dotazníkového šetření
50
Tab. 4
Srovnání konkurentů na trhu sportovního zboží z hlediska marketingového mixu
60
Tab. 5
Závislost frekvence sportování na věku respondenta
63
Tab. 6
Závislost výdajů na sportovní zboží na frekvenci sportování respondenta
64
Hodnocení vlivu přátel na respondenty na stupnici 1 až 5
66
Hodnocení vlivu členů rodiny na respondenty na stupnici 1 až 5
66
Závislost síly vlivu členů rodiny na respondenta na pohlaví respondenta
67
Hodnocení vlivu známých sportovců na respondenty na stupnici 1 až 5
68
Tab. 11
Preference respondentů při nákupu podle příjmu
70
Tab. 12
Závislost síly vlivu životního stylu respondenta na věku respondenta
71
Závislost reklamy na internetu jako zdroje inspirace nákupu na věku respondenta
74
Hodnocení hlavních důvodů nákupu značkového sportovního zboží na stupnici 1 až 5
75
Hodnocení vybraných kritérii v prodejnách sportovního zboží na stupnici 1 až 5
77
Tab. 7 Tab. 8 Tab. 9 Tab. 10
Tab. 13 Tab. 14 Tab. 15
14
Tab. 16 Tab. 17 Tab. 18 Tab. 19
Seznam tabulek
Závislost preference dobrého přístupu a ochoty personálu na pohlaví respondenta
77
Závislost zdrojů využívaných při výběru sportovního vybavení na věku respondenta
80
Hodnocení kritérií při výběru sportovního zboží na stupnici 1 až 5
82
Závislost preference vysoké kvality a funkčnosti na věku respondenta
83
Tab. 20 Důležitost známé značky podle pohlaví respondentů Tab. 21
Závislost preference kritéria místo původu výrobku na věku respondenta
85 85
Tab. 22 Faktorová analýza
86
Tab. 23 Závislost výdajů na sportovní zboží na příjmu respondenta
88
Tab. 24 Hodnocení kritérii při výběru prodejny se sportovním zbožím na stupnici 1 až 5
89
Tab. 25 Vliv vlastnictví věrnostní karty na nákupní chování
91
Tab. 26 Závislost preference slevových poukazů na pohlaví respondenta
93
Úvod
15
1 Úvod Sport má ve světě velmi dlouhou tradici. Historikové jeho počátky datují již od starověku. Vznik spojují s dávnými výcviky armád. Velkou popularitu si sport získal především ve starověkém Řecku, kde probíhaly první sportovní hry, podle kterých jsou pojmenovány dnešní olympijské hry. Zatímco v historii bylo aktivní sportování výsadou pouze některých obyvatel, dnes si alespoň občas zasportuje téměř každý. Rozlišují se desítky druhů sportu, ke kterým neustále přibývají další. Zvýšený zájem o sport v posledních letech je připisován změnám životního stylu obyvatel. Současným trendem se mezi spotřebiteli stává zdravý životní styl. Lidé chtějí žít zdravěji, cítit se lépe a s tím je spojený také aktivní pohyb. Sportování se tak stále častěji stává náplní volného času mnoha jedinců, kteří při něm mohou nejen udělat něco pro své zdraví, ale také se pobavit nebo získat nové přátelé. Na vysoké popularitě sportu má jistě svoji zásluhu také jeho rozsáhlá medializace. S rostoucí oblibou sportování roste poptávka po sportovním vybavení a oblečení. Zákazníci si pro různé sportovní aktivity pořizují odlišné vybavení splňující speciální požadavky. V současné době se v obchodech se sportovním zbožím zvyšuje poptávka také po volnočasovém sortimentu inspirovaném sportovním stylem. Vyšší zájem o nákup sportovního zboží je však spojen s vyššími nároky spotřebitelů. Zákazníci navíc v dnešní době mají díky vyspělým komunikačním technologiím mnohem snadnější přístup k informacím, které jim umožňují komparaci výrobků i samotných prodejců. Pokud chtějí prodejci sportovního zboží mezi silnou konkurencí na trhu uspět, musejí zjišťovat, jaké jsou potřeby, preference a přání spotřebitelů a přizpůsobovat tomu svoji nabídku i marketingovou komunikaci. Tato diplomová práce má napomoci k pochopení chování zákazníků na trhu sportovního oblečení a vybavení. Klade si za cíl zjistit, jaké jsou potřeby a preference zákazníků a co jejich rozhodování při nákupu sportovního oblečení či vybavení ovlivňuje. Výsledky práce mají poskytnout podklady pro marketingové plánování maloobchodních prodejců působících na tomto vysoce koncentrovaném trhu. Autorka v práci používá zástupné jméno pro společnost ABC, která se řadí k největším maloobchodním prodejcům sportovního zboží v ČR. Společnost si nepřála být v práci jmenována z důvodů poskytnutí citlivých interních údajů.
16
Cíl práce
2 Cíl práce Hlavním cílem této diplomové práce je navrhnout marketingová doporučení pro maloobchodní firmy podnikající na českém trhu sportovního vybavení a oblečení. Cíle má být dosaženo prostřednictvím pochopení chování zákazníků na tomto trhu. Bude proto nutné splnit následující dílčí cíle: Zjistit, jaké faktory zákazníka ovlivňují při nákupu sportovního oblečení a vybavení, jaké jsou jeho požadavky a preference. Identifikovat průběh nákupního rozhodovacího procesu zákazníků. Provést orientační analýzu trhu sportovního oblečení a vybavení. Navrhnout segmentaci trhu. Vyvodit závěry využitelné a přínosné pro maloobchodní firmy působící na trhu sportovního oblečení a vybavení.
Přehled literatury
17
3 Přehled literatury 3.1 Spotřebitelské chování Chování spotřebitele hraje v oblasti marketingu velice důležitou roli. Jak zdůrazňují Solomon, Marshall a Stuart (2006), abychom se mohli zaměřit na uspokojování potřeb a přání spotřebitelů, musíme nejprve pochopit, jaké tyto potřeby a přání skutečně jsou. Podle Solomona (2004, s. 7) je chování spotřebitele „proces, ve kterém jednotlivci nebo skupiny vybírají, nakupují, používají nebo se zbavují produktů, služeb, myšlenek či zkušeností, aby uspokojili své potřeby a touhy.“ Autor upozorňuje, že nákupní chování nelze chápat pouze jako okamžik, ve kterém dochází k samotnému nákupu, kdy zákazník za obdržené zboží zaplatí. Je nutné na něj nahlížet jako na proces, který zahrnuje chování zákazníka před nákupem, během nákupu, ale také po jeho uskutečnění. Schiffman a Kanuk (2004) vysvětlují, že nákupní chování sleduje rozhodování jednotlivců při vynakládání peněz, času či úsilí na jednotky související se spotřebou. Zabývá se tím, proč tyto jednotky spotřebitelé kupují, kdy, kde a jak často probíhá nákup, jakým způsobem je používají, jak zakoupené produkty hodnotí po nákupu a jak to ovlivňuje jejich budoucí nákupy. Aby byly firmy na trhu úspěšné, musejí znát o spotřebitelích co nejvíce, od jejich přání či myšlenek až po způsob trávení volného času. Podle Smithe (2000) jsou zákazníci neustále zahlcováni marketingovými nástroji, na které reagují různě. Autor podotýká, že není snadné předvídat chování jednotlivců při nakupování, podstatně lépe však lze předvídat chování skupin zákazníků. Analýza a pochopení chování lidí při nákupu by měly být prvním krokem strategického marketingu. Před formulací a aplikací jakékoli marketingové komunikace je nutné položit si otázky: kdo, kdy, kde, jak a proč nakupuje daný produkt. Důvody, které vedou zákazníka k nákupu, jsou různé, mohou být vědomé či nevědomé, rozumové nebo emociální a řada dalších kombinací. Armstrong et al. (2009) označují za nákupní chování spotřebitelů chování koncových spotřebitelů – jednotlivců či domácností, kteří kupují produkty za účelem osobní spotřeby. Marketéři mohou sledovat aktuální nákupy zákazníků, aby zjistili, co nakupují, kde a v jakém množství. Odpovědět na otázku proč se tak chovají, již není tak jednoduché, neboť odpovědi jsou často ukryty v myslích spotřebitelů. Autoři zmiňují, že často ani spotřebitelé sami nevědí, co jejich nákup ovlivňuje. Chování spotřebitele nelze chápat odděleně bez vztahu k chování obecně a bez vazeb na strukturu společnosti. Ke spotřebnímu chování je třeba přistupovat komplexně. Lze čerpat z oboru psychologie, sociologie, kulturní antropologie, ekonomie a dalších (Vysekalová, 2004). Multidisciplinární přístup k chování spotřebitele na trhu zastává i Solomon (2004). Autor dodává, že existuje mnoho pohledů na problematiku chování spotřebitele, avšak obecně je možné rozlišit dva základní přístupy: první klade důraz na objektivní stránku
18
Přehled literatury
a dívá se na spotřebitele, jako na vykonavatele racionálních rozhodnutí, druhý pohled zdůrazňuje subjektivní význam individuálních zkušeností spotřebitelů. Kozáková1 (2004) dodává, že na trhu sportovních potřeb se preference a chování zákazníků v posledních letech mění. Aktivně sportuje stále více lidí a zájem o sportovní zboží roste. Současně se ale zvyšují také nároky spotřebitelů. 3.1.1
Modely nákupního chování
Model nákupního chování spotřebitelů odpovídá na ústřední otázku marketérů: jak budou spotřebitelé reagovat na různé marketingové nástroje, které marketéři použijí? Jedná se o model podnětů a reakcí, kde marketingové a další podněty vstupují do spotřebitelovy „černé skříňky“ (black box) a vyvolávají určité reakce. Marketingové podněty zahrnují nástroje 4P (produkt, cena, distribuce a propagace) a jiné podněty jsou představovány významnými vlivy z okolí kupujícího (ekonomické, technologické, politické a kulturní vlivy). Všechny tyto podněty se v „černé skříňce“ spotřebitele transformují na soubor pozorovatelných reakcí (volba produktu, volba značky, volba prodejce, načasování nákupu, částka vynaložená na nákup). Marketingoví pracovníci chtějí zjistit, jak se podněty v „černé skříňce“ mění na reakce. Na to, jak spotřebitel podněty vnímá a jak na ně reaguje, mají vliv vlastnosti spotřebitele. Chování kupujícího je dále ovlivňováno samotným nákupním rozhodovacím procesem (Kotler, Armstrong, 2004).
Obr. 1 Model nákupního chování spotřebitele Zdroj: Armstrong et al., Marketing: An Introduce. 2009, s. 149 (upraveno)
Vysekalová (2004) uvádí model spotřebního chování Howarda a Shetha, ve kterém jsou integrovány všechny ovlivňující faktory. Model se skládá ze čtyř základních částí: Procesy učení spotřebitele, tzv. interní proměnné. Zahrnují motivy, postoje, očekávání a připravenost k učení u jednotlivců v určité cílové skupině. Stimuly. Jedná se o stimuly, které podněcují spotřebitelovo chování (kvalita, cena, osobitost a dostupnost výrobku či služby). Vnější faktory, mezi které řadí rodinu, příslušnost k sociální třídě, časové omezení, finanční situace. Stupňovitý proces, který vyjadřuje chování spotřebitele – začíná pozorností, pokračuje nákupními úmysly a je zakončen samotným nákupem. In Dvořáková, Š. Sportovní marketing. Brno: Masarykova univerzita v Brně, 2005, 72 s., ISBN 80-210-3901-9. 1
Přehled literatury
19
Rychlost, jakou probíhá modelový mechanismus, je dána typem produktu. V případě výrobků denní potřeby (např. zubní pasta, čaj, apod.) bude podnětový reakční mechanismus podstatně rychlejší než u nákupu auta či elektroniky. Marketér by měl určit proměnné, které významně ovlivňují nákup daného produktu a do jaké míry je lze regulovat prostřednictvím nástrojů marketingové komunikace. Mowen (1990) uvádí jednoduchý model chování spotřebitele, jehož jádro tvoří tři základní komponenty: jednotliví spotřebitelé, mikroprostředí a makroprostředí spotřebitele. V mikroprostředí existují vazby spotřebitele s ostatními spotřebiteli a firmami. Spotřebitele ovlivňují jeho vlastní charakteristiky: vnímání a motivace, učení, osobnost, zpracování informací, názory, postoje a chování spotřebitele a rozhodovací proces spotřebitele. Do mikroprostředí autor řadí situační vlivy, rodinu, domácnost, společnost spotřebitele, interpersonální, skupinové a komunikační procesy. Makroprostředí zahrnuje kulturní vlivy, sociální třídu, subkulturní, ekonomické a právní prostředí.
Obr. 2 Mowenův jednoduchý model chování spotřebitele Zdroj: Mowen, J. C. Consumer behavior. 1990, s. 8 (upraveno)
3.2 Faktory ovlivňující chování spotřebitele Faktory, které ovlivňují spotřebitelské nákupy, marketingoví pracovníci obvykle nemohou ve většině případů sami formovat, měli by je ale brát v úvahu. Mezi tyto faktory řadíme kulturní, společenské, osobní a psychologické charakteristiky (Kotler, Armstrong, 2004). Jiné dělení uplatňují Solomon, Marshall a Stuart (2006), rozlišují interní, společenské a situační vlivy. 3.2.1
Kulturní faktory
Kotler a Keller (2007) považují kulturní faktory za nejvýznamnější. Dle autorů mají na spotřebitele nejširší a nejhlubší vliv. Kultura zásadním způsobem ovlivňuje přání a chování spotřebitelů. Představuje soubor hodnot, percepcí, preferencí a způsobu chování, které na člověka působí v dětství a dospívání prostřednictvím rodiny a institucí.
20
Přehled literatury
Kultura je daná a lidé si ji osvojují v průběhu své tzv. socializace. Mezi instituce, které na spotřebitele nejvíce působí, patří rodiny, školy, církve a média. Kultura se přenáší z generace na generaci především tradicemi, což má význam i pro marketing. Produkty a značky, které jsou vnímané jako tradiční, znamenají pro firmy často konkurenční výhodu a spoluvytvářejí jejich image. V rámci mezigeneračního kulturního přenosu je někdy užitečné zapojit do reklamního sdělení „kouzlo nostalgie“. Dalším znakem kultury je její sdílnost. Podobnou spotřební kulturu s podobnými spotřebními projevy obvykle sdílí velké skupiny spotřebitelů, které spojuje například společný jazyk, náboženství, historie, sociální uspořádání, ale také společné zkušenosti apod. Současně jsou kultury diferencované, existují různé kultury, kulturní projevy, což si někdy vyžaduje odlišný marketingový mix pro každou kulturu (Zamazalová et al., 2010). Schiffman a Kanuk (2004, s. 403) definují kulturu jako „celkový souhrn nabytých názorů, zásad a zvyků, které slouží k usměrňování nákupního chování členů konkrétní společnosti.“ Podle Kotlera a Armstronga (2004) by se marketéři měli snažit zachytit kulturní posuny, aby vymysleli nové produkty, po nichž by se mohla vytvořit poptávka. Podle Sekota (2003) je důležitým prvkem soudobé kultury sport. V rovině socializace sportování nabývá na významu především jako smysluplná náplň volného času a prostředek navazování a utužování společenských vztahů. Také oblast sportu ovlivňují různá kulturní specifika a souvislosti. Jiný kulturní význam má v asijských zemích bojové umění sumo než u nás například box či jiné zápasy. Podle Řehoře (2008) je Česká republika zemí sportovců a s rostoucím zájmem o sport se zvyšuje také poptávka po sportovním zboží. V České republice jsou podle výzkumu UK FTVS nejpopulárnějšími sporty lední hokej a fotbal (Čáslavová, 2009). Avšak v aktivním sportu, má své prvenství pěší turistika a cykloturistika (GfK Czech, 2012). Kotler a Armstrong (2004) kromě kultury rozlišují v rámci kulturních vlivů také subkultury a společenské třídy. Každá kultura se zpravidla člení na menší subkultury, které jsou tvořeny skupinami lidí s podobnými životními zkušenostmi a situacemi sdílející určitý hodnotový systém. Tyto skupiny se vyznačují vlastními preferencemi a chováním, řada z nich tvoří důležité tržní segmenty, kterým je třeba přizpůsobovat marketingové programy. Podle Schiffmana a Kanuk (2004) sdílejí členové subkultury společné přesvědčení, hodnoty a zvyky. Jedná se o viditelně odlišitelnou kulturní skupinu neboli identifikovatelný segment větší společnosti. Solomon, Marshall a Stuart (2006) uvádějí jako příklad subkultur především rasové a etnické skupiny (např. Afroameričané), ale i skupiny stoupenců hudebních žánrů, volnočasových aktivit, extrémních sportů apod. Schiffman a Kanuk (2004) doplňují náboženské, věkové, geografické a regionální subkultury. Společenská třída představuje celkové postavení určité skupiny lidí ve společnosti. Její členové obvykle mají podobné povolání, příjmy, politické či náboženské přesvědčení, společné životní cíle a hodnoty, ale často i vkus v oblasti oblékání, bydlení a trávení volného času. Mnoho produktů je vytvářeno „na míru“ různým společenským třídám. Například dělnická třída se více zaměřuje na
Přehled literatury
21
užitečnost či trvanlivost produktu než na módní a stylové produkty. Naopak luxusní zboží umožňuje demonstrovat společenské postavení vyšším třídám. Je důležité, aby i těmto rozdílům marketéři porozuměli a dokázali specifické skupiny spotřebitelů oslovit (Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Kotler a Armstrong (2004) dodávají, že členové konkrétní společenské třídy mají podobné zájmy a nákupní chování. Za veličiny určující příslušnost k třídě považují kromě příjmu a zaměstnání také vzdělání či majetek. Schiffman a Kanuk (2004) vyzdvihují relativní třídění členů společnosti do společenských tříd podle tří faktorů: relativního bohatství (množství ekonomického majetku), moci (míra vlivu na druhé) a prestiže (stupeň uznávání ostatními osobami). 3.2.2
Společenské faktory
Vliv na chování spotřebitele má také jeho příslušnost k určité skupině lidí, k rodině, role jednotlivce ve společnosti a jeho společenský status. Tyto faktory souhrnně nazýváme společenským neboli sociálním prostředím (Kotler, Armstrong, 2004). Zamazalová et al. (2010) v rámci sociálního prostředí rozeznávají primární skupiny (rodina) a sekundární skupiny. Dále uvádějí referenční skupiny a názorové vůdcovství. Smith (2000) doplňuje členění na skupiny formální (např. komise) a neformální (skupina přátel). Člověk se ve skupině (davu) chová jinak, než když jedná sám za sebe. V mnoha případech je odvážnější, je ochoten více riskovat, neboť k němu není upírána tak velká pozornost. A vzhledem k tomu, že řadu věcí kupujeme a spotřebováváme v přítomnosti jiných, je skupinové chování významné i z pohledu marketingu (Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Skupiny, jejich členem jednotlivec je a mají na něj tedy přímý vliv, nazýváme členské skupiny (Kotler, Armstrong, 2004). Referenční skupiny Referenční skupiny představují přímé, či nepřímé opěrné body při formování individuálních postojů a jednání. Člověka často ovlivňují ty referenční skupiny, do kterých sám nepatří. Jedinec se jim chce zalíbit, nebo je napodobit a obvykle se s touto skupinou srovnává v průběhu hodnocení svého chování (v oblasti oblékání, kam chodí, jaké značky kupují apod.). Referenční skupiny na jedince působí a nutí ho přizpůsobovat se, což se může projevit při volbě produktu nebo značky. Úloha marketérů spočívá v nalezení a pochopení vlivu referenčních skupin cílových trhů (Kotler, Armstorng, 2004; Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Obzvláště mladí lidé v oblékání neustále hledají soulad se „standardy“ vrstevníků, který by jim umožňoval demonstrovat nezávislost na rodině a současně ukazoval jejich soudržnost s přáteli (Wilson, MacGillivray, 1998). Referenční skupinu může ztělesňovat i jen jedinec (naše lepší „polovička“, známá osobnost), může se jednat ale i o malou skupinu (nejbližší rodina) nebo mít podobu velké organizace (Solomon, Masshall, Stuart, 2006). Schiffman a Kanuk (2004) uvádějí vybrané referenční skupiny: přátelské skupiny, nákupní, pracovní či virtuální skupiny, známé osobnosti, odborníci,… Zejména po-
22
Přehled literatury
slední dvě uvedené skupiny se mohou stát důležitým nástrojem pro ovlivnění zákazníků a následné vyvolání zájmu o vybraný produkt. Zamazalová et al. (2010) vymezují referenční skupiny aspirační (kladný vztah – jedinec do nich chce patřit) a disociační (záporný vztah – jedinec jejich členem být nechce). Podle Schiffmana a Kanuk (2004, s. 326) je referenční skupina „jakákoli osoba nebo skupina, která slouží jako porovnávací (nebo referenční) bod pro jedince při formování obecných nebo konkrétních hodnot, postojů, nebo konkrétního návodu k chování.“ Autoři uvádějí dva druhy referenčních skupin: normativní a komparativní. Normativní referenční skupiny mají vliv na všeobecné a obecně definované hodnoty a chování jedince. Příkladem normativní referenční skupiny dítěte je jeho nejbližší rodina, která hraje významnou roli při utváření obecných nákupních hodnot a chování dítěte. Komparativní referenční skupina je taková skupina, se kterou srovnáváme specifické, úzce definované postoje či chování. Může jí být například sousední rodina, jejíž životní styl obdivujeme a chceme jej napodobit. Rodina Rodina hraje rozhodující roli při osvojování spotřebního chování. Rodiče přenášejí na děti kulturní prvky, jako jsou spotřební zvyky a hodnoty. Stejně tak se role rodičů odráží do jejich vlastního chování. Děti jsou v některých případech příčinou zavedení nových spotřebních prvků, které vstupují do nákupního chování rodičů. Nejedná se pouze o produkty určené dětem. Rodiče se po narození potomka jinak rozhodují při nákupu automobilu, dovolené, nábytku, ale také při tvorbě finančních rezerv (Zamazalová et al., 2010; Vysekalová et al., 2011). Wilson a MacGillvray (1998) uvádějí jako příklad vliv rodičů na jejich děti při výběru oblečení. Podle autorů mají rodiče rozhodující vliv na výběr oblečení pouze u nejmladší skupiny, s rostoucím věkem dětí se vliv rodičů snižuje a naopak se zvyšuje vliv přátel. Kotler a Keller (2007) na základě vlivu na nákupní chování rozlišují dva typy rodin: orientační a reprodukční rodinu. Orientační rodinu tvoří rodiče a jejich děti. Vliv (zejména orientace v náboženství, politice, ekonomice, v osobních ambicích, lásce a sebeúctě) zde může být silný i ve chvíli, kdy již kupující není v častém kontaktu s rodiči. Reprodukční rodina má silnější vliv na každodenní nákupní chování, zahrnuje partnera a děti. Carter a McGoldrick (2004) také upozorňují na opomínaný vliv dalších generací. Události jedné generace mohou mít silný vliv na ostatní generace. Odborníci se často zaměřují na vliv nejbližší rodiny a přehlížejí vliv generace prarodičů. Silná událost na jedné generační úrovni může mít tedy dopad jak na generace následující, tak na starší generace. Nákupní chování je také dáno tím, v jaké fázi životního cyklu se rodina nachází. Jednotlivé fáze bývají spojeny se specifickými spotřebními projevy. Charakteristika jednotlivých fází je uvedená v tabulce č. 1. Vysekalová et al. (2011) však upozorňují, že ve skutečnosti existují i jiné segmenty. V současnosti je například stále významnější segment „singles“, jehož příslušníci žijí dlouhodobě sami, nebo v nesezdaném soužití.
Přehled literatury Tab. 1
23
Životní cyklus rodiny
Fáze životního cyklu
Stručná charakteristika
Mládenecké období
Tito lidé žijí sami, nebo u rodičů, cítí se bohatí a volní, kupují si módní věci, auta, základní vybavení domácnosti, sportovní vybavení, dále investují do zábavy a oblékaní.
Novomanželské období
Oba obvykle pracují a nemají zatím děti, s čímž jsou spojeny lepší finanční podmínky. V této fázi probíhá největší nákupní aktivita, zařizují domácnost.
Rozvedení, odloučení
Mohou se cítit finančně poškozeni a omezovat nákupy na „nezbytné“, v některých případech udržují 2 domácnosti, platí na děti, žijí sami, u někoho nebo se vrací k rodičům.
Plné hnízdo I. (nejmladší dítě do 6 let)
Vybavování domácnosti vrcholí, manželky jsou na mateřské dovolené nebo po, nespokojenost s finanční situací.
Plné hnízdo II.
Lepší se finanční situace, více vydělávají. Kupují rodinná balení, jídlo, čisticí prostředky a výrobky dlouhodobé spotřeby.
Plné hnízdo III.
Finanční situace se stále lepší, některé děti již vydělávají. Rodina investuje do obnovy nábytku, autoturistiky, knih, filmů, časopisů hudby a dalších koníčků.
Prázdné hnízdo I. (děti z domu)
Nejlepší finanční situace, hezké bydlení. Tráví čas cestováním, tvorbou hezkého domova, sebevzděláváním, věnují se koníčkům, kultuře,…
Prázdné hnízdo II.
Značný pokles příjmů, manžel, či oba již v důchodu, udržují dům. Kupují léky, vitamíny, běžné potraviny,…
Starší lidé
Příjmy nižší, manželé udržují domácnost, nenáročné koníčky. V této fázi typická setrvačnost, nekupují módní věci, oblečení ani kosmetiku.
Staří osamělí lidé (vdovec, vdova)
Nízký příjem, běžné potřeby starých lidí (péče, bezpečí). Nakupují jen nejnutnější potraviny a věci do domácnosti.
Zdroj: Vysekalová, J., et al. Chování zákazníka: Jak odkrýt tajemství „černé skříňky“. 2011, s. 89–90, (upraveno)
Podle Zamazalové et al. (2010) nákupní chování rodiny také závisí na rozdělení rolí při nákupním rozhodování. Kotler et al. (2007) popisují pět nákupních rolí: Iniciátor – přichází s návrhem koupit určitý výrobek nebo službu. Ovlivňovatel – svým názorem či radou ovlivňuje nákupní rozhodování.
24
Přehled literatury
Rozhodovatel – činí konečné nákupní rozhodnutí (popř. jeho část). Rozhoduje, zda něco koupit, co koupit, jak nebo kde. Nákupčí – osoba, která po uskutečnění nákupního rozhodnutí provede samotný nákup. Uživatel – člověk, který bude zakoupený produkt spotřebovávat (užívat). Berkowitz et al. (2000) upozorňují, že každý člen rodiny může zastávat různé role u různých produktů a pro firmy je důležité, aby tyto role znaly. Marketéři by si měli klást otázky, kdo skutečně rozhoduje o koupi pánského oblečení, kdo rozhoduje o nákupu hraček? Názoroví vůdci (opinion leaders) Některé osoby dokážou díky svým znalostem, dovednostem, síle osobnosti nebo jiným vlastnostem ovlivnit nákupní chování ostatních členů určité skupiny. Takové osoby označuje Kotler a Armstrong (2004) za názorové vůdce. Solomon, Marshall a Stuart (2006) doplňují, že názoroví vůdci se zpravidla hluboce zajímají o konkrétní kategorii produktu a své znalosti neustále rozšiřují (například četbou, návštěvami prodejen, apod.). Představují cenný zdroj informací a často patří mezi první, jež nový produkt kupují. Význam názorových vůdců se u různých produktů a značek liší. V některých případech však může být velký. Marketingoví pracovníci by pak měli nalézt názorové vůdce a zacílit na ně marketingovou komunikaci. Existence názorových vůdců obvykle vede k uplatnění dvoustupňového komunikačního procesu. Sdělení je nejprve úmyslně zaměřeno na názorové vůdce a jejich prostřednictvím jsou poté oslovení další spotřebitelé (Kotler, Armstrong 2004; Vysekalová et al., 2011). Někteří prodejci se snaží najít názorové vůdce ještě před vytvořením finálního výrobku (daný produkt vyrobí „pro ně“). Vsází na to, že názorový vůdce (často celebrita) je příkladem pro své obdivovatele a produkt se tak následně stane žádaným i pro řadu dalších spotřebitelů (Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Na chování a oblékání mladých lidí mají často vliv právě celebrity a mediální postavy, které obdivují (Wilson, MacGillivray, 1998). Například společnost Adidas pro svoji reklamu využívá známé sportovce, jako je David Beckham nebo Zinedine Zidane (Kozáková, 2004). Role jednotlivce ve společnosti a jeho status Každý člověk je členem několika skupin – rodiny, klubů, pracovního týmu, organizací. Pozici jedince v rámci uvedených skupin definují jeho role a statut. Role je definována na základě činností, které se od dané osoby očekávají. Například žena musí zastávat roli matky, milující ženy, přísné nadřízené, loajální zaměstnankyně, ohleduplné občanky aj. Současně je s konkrétní rolí spojeno určité postavení. Ředitel podniku má vyšší postavení než manažer prodeje a ten má zas vyšší postavení než úředník v kanceláři. Lidé si kupují takové produkty, kte-
Přehled literatury
25
rými symbolizují jejich roli a vyjadřují skutečné či žádoucí postavení. Ředitel společnosti si kupuje luxusní obleky, drahá vína, apod. Marketéři musí vnímat a využívat potenciál výrobků demonstrovat určité postavení (Kotler, Keller, 2007; Smith, 2000). Podle výzkumu společnosti INCOMA Research podnikatelé utrácí za sportovní zboží nejvíce (2. místo obsadili studenti). Podnikatelům je nutné nabízet nejvyšší kvalitu a nejlepší image značek (Novotný et al., 2011). 3.2.3
Osobní faktory
Brown (2006) osobní faktory vymezuje jako souhrn charakteristik jedinečných pro konkrétní osobu. Řadí mezi ně pohlaví, rasu, věk, apod. Kotler a Keller (2007) popisují osobní faktory z širšího pohledu. Podle mnoha autorů na rozhodování kupujících působí věk, fáze životního cyklu (jež Vysekalová et al. (2011) a Brown (2006) považují za sociální faktor, který ovlivňuje nákupní chování rodiny), zaměstnání, ekonomická situace, osobnost a sebepojetí a životní styl. Věk Lidé během života kupují odlišné výrobky a služby. Zejména výběr oblečení, potravin, nábytku, dovolené či způsobu trávení volného času se liší s ohledem na věk (Kotler, Armstrong, 2004). V mnoha případech různé výrobky a služby upoutávají pozornost specifických věkových skupin. Marketingové strategie proto často bývají zaměřené na konkrétní věkové skupiny (děti, teenageři, lidé středního věku, senioři). Například nejaktivnějšími uživateli internetu je mladá generace, a tak některé firmy vytváří takové webové stránky, které přilákají jejich pozornost (Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Věk hraje svoji roli i při nákupu sportovního zboží. Mladí lidé například požadují, aby jimi vybrané vybavení a oblečení bylo funkční, zároveň ale chtějí, aby dobře vypadalo. Nabývají tak na významu módní značky sportovního zboží (Dvořáková, 2005). Řada výrobců také vsází na nostalgii. Spoléhají na to, že je zákazníky budou lákat výrobky, které jim připomínají zážitky z minulosti (Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Zaměstnání a ekonomická situace Nákupní chování spotřebitele závisí také na tom, jaké je jeho zaměstnání. Lidé, kteří pracují manuálně, si pořizují spíše praktické pracovní oděvy, zatímco manažeři si kupují obleky. Marketéři mají za úkol zjistit, jaké profesní skupiny projevují nadprůměrný zájem o jejich výrobky a služby. Některé firmy se dokonce mohou svojí výrobou zaměřit pouze na jednu profesní skupinu – např. softwarový systém pro právníky (Kotler, Armstrong, 2004). Na volbu výrobku či služby má silný dopad i ekonomická situace spotřebitele (celkový disponibilní příjem, úspory, majetek, dluhy, aj.). Specializuje-li se firma na výrobu luxusního zboží, může například v období hospodářské krize
26
Přehled literatury
vzniknout potřeba repositioningu, přecenění či doplnění portfolia o levnější sortiment (Kotler, Keller, 2007). Lepší finanční možnosti podle Dvořákové (2005) poskytují spotřebitelům v dnešní době větší prostor pro sportování a jejich zájem o sportovní potřeby se tak zvyšuje. Osobnost a sebepojetí Hluboce zakořeněné vlastnosti, které označujeme pojmem osobnost, ovlivňují to, jak si spotřebitelé vybírají produkty. Přesná definice osobnosti zní: „jedná se o ty vnitřní psychologické vlastnosti, které určují a vyjadřují, jak jedinec reaguje na okolní prostředí“ (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 128). Autoři dodávají, že osobnost vyjadřuje odlišnosti mezi jednotlivci a je pevná a trvalá. Změnit se však v určité situaci může. Změna ale obvykle bývá důsledkem důležité životní události (narození dítěte, smrt blízké osoby či významný kariérní postup). Pro pracovníky marketingu jsou při tvorbě marketingových strategií důležité rysy osobnosti. Následující výčet uvádí několik rysů osobnosti, na které lze strategie zaměřit (Solomon, Marshall, Stuart, 2006): Novátorství – Novátorství je osobnostním rysem člověka, který rád zkouší nové věci. Novátoři kupují nezvyklé výrobky, módní výstřelky,… Materialismus – Rys osobnosti, o němž hovoříme v případě, že jedinec klade důraz na vlastnictví různých produktů. Takoví spotřebitelé kupují věci prostě jen proto, aby je vlastnili. Sebedůvěra – Vyjadřuje míru pozitivního hodnocení vlastních schopností včetně schopnosti učinit správné rozhodnutí. Spotřebitelé s nízkým sebevědomím jsou dobrým cílovým segmentem pro služby stylistů, kteří jim poradí s výběrem oblečení nebo úpravou zevnějšku. Společenskost – Společenští lidé vyhledávají výrobky a služby související se zábavou. Produkty, které „spojují lidi“ či zpříjemňují večírky. Kotler a Armstrong (2004) doplňují další rysy jako přizpůsobivost, dominance, agresivita a jiné. Solomon, Marshall a Stuart (2006) zdůrazňují, že si lidé kupují produkty odrážející jejich osobnosti. Marketéři proto usilují o vytváření osobnosti značky, která bude přitahovat různé typy spotřebitelů. Společnost Reebok v roce 2002 představila novou řadu pod zkratkou Rbk, která ztělesňovala značku Reebok jako spojení zájmu o sport s touhou po zábavě a životním stylem mladých lidí. Vyjadřovala také sloučení trendů ze světa hudby a módy a byla propagována významnými hip-hopovými interprety. Osobitost této nové řady přilákala mnoho mladých lidí, kteří chtějí tímto způsobem žít a stala se první značkovou obuví rapperů (Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Sebepojetí je postoj, jaký člověk zaujímá k sobě samému. Jak je přesvědčen o vlastních schopnostech, jak vnímá své chování nebo jaké jsou jeho pocity související s vlastním zevnějškem. Sebepojetí může ovlivnit, jaké produkty spo-
Přehled literatury
27
třebitel kupuje. Lidé vybírají a používají značky, které mají osobnost stejnou, jako je jejich vlastní sebepojetí. Výrazněji se to může projevovat u výrobků spotřebovávaných veřejně. Reklamy orientované na sebeúctu mají vyvolávat pozitivní pocity o spotřebitelově já (Solomon, Marshall, Stuart, 2006; Kotler, Keller, 2007). Životní styl Životní styl představují určité stálé vzory, které člověk ve svém životě následuje. Kotler a Armstrong (2004) jej jednoduše definují jako způsob života, jež lidé vyjadřují svými zájmy, aktivitami a názory. Je tedy spojen s tím, jak jednotlivci tráví svůj čas, vynakládají peníze, energii a současně odráží jejich preference, vkus a hodnoty. Životní styl je třeba vyjádřen tak, že člověk dává přednost sportu před jinými aktivitami (Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Současným trendem se stává preference zdravého životního stylu a nezávislého způsobu života (Brown, 2006). To dokládá i výzkum společností INCOMA Research a GfK Praha z roku 2008, podle kterého je největší motivací pro sportovní aktivity právě snaha udělat něco pro své zdraví a kondici (Novotný et al., 2011). Spotřebitelé si často vybírají výrobky, služby a činnosti korespondující s jejich životním stylem. Marketingoví pracovníci se snaží životnímu stylu cílových segmentů přizpůsobovat marketingovou komunikaci. Například tím, že v reklamním sdělení kladou důraz na „štíhlou linii“, dobrou kondici, zdravou výživu (Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Analýzou životního stylu se zabývá psychografika. Jednou ze známých metod je tzv. AIO (activities, interests, opinion). Tato metoda třídí spotřebitele na základě jejich aktivit (práce, společenské aktivity, zábava, sport,…), zájmů (rodina, zaměstnaní, práce, rekreace, jídlo, móda a všechny jejich kombinace) a názorů (názory na produkty, ale i politické, ekonomické či sociální otázky). Segmenty jsou definovány pomocí AIO výzkumu, který umožňuje nalézt odpovědi na otázky, zda spotřebitelé rádi riskují, zda nakupují impulzivně nebo jestli jsou pesimističtí, či optimističtí (Hsu, Powers, 2002). Druhou rozšířenou metodou je VALS (Values and Lifestyle Survey – průzkum hodnot a životního stylu), který zkoumá chování spotřebitelů a rozděluje je do 8 skupin dle dvou faktorů. Prvním jsou spotřebitelovy zdroje (příjem, vzdělání, zdraví, inteligence, sebevědomí aj.) a druhým faktorem je primární motivace spotřebitele (co jej motivuje ke koupi – zda mu záleží především na názorech ostatních, nebo je motivován spíše vlastním rozumem a intelektuálními aspekty, nebo je to touha po společenských a psychologických aktivitách, rozmanitosti, osobních výzvách). Pro příklad lze zmínit některé z výše uvedených 8 skupin: věřící, přežívající, myslící,… (Hoyer, MacInnis, 2010). 3.2.4
Psychologické faktory
Psychologie pomáhá marketingovým pracovníkům porozumět, jak se zákazníci chovají a proč se tak chovají (Berkowitz, et al., 2000). Brown (2006) označuje za psychologické faktory motivaci, vnímání, schopnosti a znalosti, postoje, osob-
28
Přehled literatury
nost a životní styl. Kotler a Armstrong (2004) místo schopností a znalostí uvádějí učení. Osobnost a životní styl autoři zařazují mezi osobní faktory. Motivace Solomon, Marshall a Stuart (2006, s. 142) definují motivaci jako „vnitřní stav, jenž nás popohání k uspokojení potřeb“. V momentě, kdy je potřeba vyvolána, nastává stav napětí. Intenzita potřeby se zvyšuje, až se přemění v pohnutku. Pohnutka je již tak silnou potřebou, že spotřebitelé budou usilovat o její uspokojení. Snahou marketérů je tyto potřeby vyvolávat (Kotler, Armstrong, 2004; Berkowitz et al., 2000). Proces motivace zachycuje následující diagram.
Obr. 3 Proces motivace Zdroj: Spooncer, F. (1989) in Zamazalová, et al. Marketing. 2010, s. 135
Autoři Solomon, Bamossy a Askergaard (2002) upozorňují, že motiv nelze vždy jednoznačně identifikovat či měřit. Studií lidské motivace se zabývala řada psychologů, nejznámější teorie vytvořili Sigmund Freud a Abraham Maslow. Freud rozlišoval vědomé a nevědomé síly, které motivují jedince. Podle něj si spotřebitelé často nejsou vědomi skutečných motivů, které ovlivňují jejich nákupní chování. V řadě případů se lidé navíc snaží potlačit své tužby, které ale zcela potlačit nelze, protože se vracejí v různých formách zpět. Spotřebitel tak nedokáže zcela porozumět své motivaci. Zákazník si nákup drahého fotoaparátu může zdůvodňovat přáním fotit, věnovat se tomuto koníčku. Ve skutečnosti ho ale třeba kupuje proto, aby udělal dojem svým tvořivým talentem. Aby byly odhaleny pohnutky, které zákazníka skutečně motivují k výběru konkrétních produktů, je nutné provádět hloubkové motivační výzkumy na výběrovém souboru několika spotřebitelů (Smith, 2000; Kotler, Armstrong, 2004). Maslow se snažil vysvětlit, proč jednotlivci reagují na určité potřeby v určitém časovém okamžiku. Seřadil potřeby hierarchicky do pyramidy podle naléhavosti. Základnu pyramidy tedy tvoří nejnaléhavější potřeby, jako je hlad či žízeň, a na vrcholu jsou umístěny nejméně naléhavé potřeby. Podle Maslowa člověk nejprve uspokojuje ty nejdůležitější potřeby a až poté se zaměřuje na ty méně důležité, postupuje tedy v pyramidě od základny směrem nahoru (Kotler, Armstrong, 2004). Pochopí-li marketingoví pracovníci úroveň potřeb svého cílového segmentu, která zákazníky motivuje ke koupi určitého produktu, mohou ji lépe přizpůsobit jak samotný produkt, tak i marketingovou komunikaci (Solomon, Marshall, Stuart, 2006).
Přehled literatury
29
Vnímání Motivace vede člověka k jednání. To, jak jedná, je závislé na jeho způsobu vnímání dané situace. Každý člověk přijímá informace z okolí, třídí je a interpretuje odlišným způsobem. Tento proces, který nám umožňuje vytvářet si smysluplný obraz světa, nazýváme vnímáním (Kotler, Armstrong, 2004). Smith (2000) definuje vnímání jako způsob, kterým si jedinec vysvětluje určitý podnět. Autor jako příklady podnětů uvádí reklamu, obal, marketingové sdělení, prodejny, uniformy apod.
Obr. 4 Proces vnímání Zdroj: Solomon, M. R. Consumer behavior: buying, having, and being. 2004, s. 49, (upraveno)
Marketéři při tvorbě podnětů musí myslet na vhodnou expozici. Aby spotřebitelé podněty dokázali zachytit, musí se nacházet v dosahu jejich smyslů. Solomon (2004) rozlišuje tzv. absolutní a rozdílový práh. Absolutní práh představuje nejnižší možnou intenzitu podnětu, kterou člověk dokáže zachytit. Tvůrci marketingových podnětů musí absolutní práh zohledňovat. Velikost písma na billboardu na dálnici musí být alespoň taková, aby byl motorista schopen text přečíst. Pokud intenzita podnětu překročí rozdílový práh, je smyslový systém jedince schopen identifikovat i změny či rozdíly mezi dvěma podněty, např. rozdílný design produktu, cenu, velikost balení,… Vnímání je selektivní. Jedinec si vybírá předmět svého poznávání. Podněty vnímá a zpracovává podle důležitosti, kterou jim na základě svých potřeb, zájmů, hodnot, očekávání a předchozích zkušeností přisuzuje. Pozornost je definována jako schopnost upřednostnit určitou informaci před jinou. Spotřebitel je každý den vystavován velkému množství podnětů, a proto není možné, aby všem věnoval pozornost. Selektivní charakter spotřebitelovy pozornosti nutí marketéry k vyvíjení značného úsilí pro její upoutání. Pozornost může být bezděčná, reaguje-li na měnící se okolní prostředí, nebo záměrná, pokud je regulována vědomě. Při záměrné pozornosti si spotřebitel sám vybírá podnět, který ho zajímá (Vysekalová, 2011; Kotler, Armstrong, 2004). Solomon, Marshall a Stuart (2006) zmiňují, že spotřebitelé věnují nejvíce pozornosti sdělením, jež se týkají jejich aktuálních potřeb. Existují různé způsoby, jak upoutat pozornost potenciálních zákazníků. Vysekalová (2011) radí marketingovým pracovníkům, aby v rámci marketingové komunikace vytvořili materiální podnět (který bude působit na smysly spotřebitelů), poskytli informace, vzbudili emoce a nabídli hodnotu. Pro úspěšnou marketingovou kampaň nestačí pouze upoutat pozornost. Je nutné, aby předané informace byly správně interpretovány. Selektivní inter-
30
Přehled literatury
pretace vytváří prostor pro zkreslování informací podle vlastního přesvědčení a zkušeností spotřebitele. Aby mělo reklamní sdělení účinek, mělo by být spotřebiteli interpretováno tak, jak bylo zamýšleno jeho tvůrci (Kotler, Armstrong, 2004). Autoři dále upozorňují na neméně důležitou selektivní paměť. Spotřebitelé si nejlépe pamatují informace, které jsou v souladu s jejich přesvědčením a postoji. Řadu podnětů, věcí a informací zapomínají. Proto se reklamy často vyznačují výraznou dramatičností a jsou neustále opakovány. Učení Učení lze popsat jako změny v chování, které jsou způsobeny nabytými zkušenostmi či získanými informacemi. Chování spotřebitelů je z velké části naučené. Spotřebitelé se učí, jaké využívat informační zdroje o produktech nebo službách, jaká hodnotící kritéria uplatňovat nebo jak se při nákupu rozhodovat. Pokud se jedinec učí záměrně, shromažďuje například informace o různých variantách produktu před samotným rozhodnutím pro konkrétní značku. K učení ale může docházet, i když člověk nevyvíjí snahu. Spotřebitel je schopen rozpoznat spoustu značek, pamatovat si různé reklamní slogany a znělky používané při propagaci produktů, které třeba ani nepoužívá (Berkowitz et al., 2000; Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Pro prodejce je stěžejní „naučit“ spotřebitele, aby upřednostňovali konkrétní produkty. Usilují o to, aby si spotřebitelé jejich sdělení všimli, uvěřili, zapamatovali a vybavili si je. V souvislosti s procesem učení bylo zformulováno několik teorií, které mají prodejcům pomoci vytvořit sdělení tak, aby vedly k požadovanému nákupnímu chování. Autoři nejčastěji uvádějí teorii behaviorálního učení a teorii kognitivního učení, které představují základní formy učení (Solomon, Marshall, Stuart, 2006; Schiffman, Kanuk 2004). Behaviorální učení je založeno na automatických reakcích spotřebitele na situace, kterým je opakovaně vystavován (Berkowitz et al., 2000). Schiffman a Kanuk (2004) poznamenávají, že teorie behaviorálního učení bývá někdy označována jako teorie podnět – reakce. V případě, že člověk jedná či reaguje očekávaným způsobem na známý podnět, „učení proběhlo“. Tato teorie sleduje změny chování spotřebitele vyvolané vnějšími událostmi nebo podněty. Existují dva základní typy behaviorálního učení: klasické podmiňování a operantní podmiňování (Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Při vytváření podmíněných reflexů neboli klasickém podmiňování přechází reakce organismu na určitý podnět na jiný podnět, který byl původně neutrální. Spotřebitel je zde například vystaven současně dvěma podnětům: jeden z nich má vyvolávat určitou reakci a druhý podnět (sám o sobě) zpočátku žádnou reakci nevyvolává. Po určité době se mezi podněty vytvoří asociace a oba pak způsobují podobnou reakci, kterou původně vyvolával jen podnět první. Klasické podmiňování lze vysvětlit na reklamě, která představuje určitý produkt ve spojení s nádhernou scenérií. Záměrem marketérů je, aby divák přenesl pozitivní pocity vyvolané pohledem na tuto scenérii na daný produkt (Vysekalová 2011; Solomon, Marshall, Stuart, 2006).
Přehled literatury
31
Druhým typem behaviorálního učení je operantní (instrumentální) podmiňování, u kterého dochází k naučení podnětu spojeného s nejuspokojivější reakcí. Učení probíhá metodou pokusů a omylů. U spotřebitele se vytvoří návyky v důsledku odměn, jež získá při určitých reakcích či chování. Tento typ učení se obvykle děje v kontrolovaném prostředí, kde jsou spotřebitelé odměňováni za volbu správného chování. Je-li nákupní chování odměněno, bude se pravděpodobně opakovat. Odměnou pro spotřebitele, který navštívil několik obchodů a vyzkoušel různé značky džínů, je nalezení správných džínů. Značku, která mu skvěle padne, bude nejspíše kupovat i nadále (Schiffman, Kanuk, 2004). Zamazalová et al. (2010) poznamenávají, že na instrumentálním podmiňování je založeno působení mnoha nástrojů podpory prodeje. Teorie kognitivního učení nahlíží na spotřebitele jako na řešitele problémů a zdůrazňuje jeho aktivní úlohu, kreativitu a vhled v procesu učení. Spotřebitel v rámci učení aktivně využívá informace z okolního světa. V marketingu se využívá reklam a jiných sdělení, které spotřebitelům prezentují výhody spojené s užíváním určitého produktu (Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Vysekalová et al. (2011) označují za kognitivní učení cílené získávání a uchovávání informací za účelem vyřešení konkrétního problému. Podle Zamazalové et al. (2010) je tento typ učení charakteristický pro složitější kupní rozhodnutí. Zamazalová et al. (2010) zmiňují ještě sociální učení neboli modelování, které je založené na pozorování ostatních včetně důsledků jejich chování. Nejde jen o pouhou nápodobu. Spotřebitel v tomto procesu zpracovává a ukládá do paměti informace, získané pozorováním jiných, které v budoucnu v podobných situacích využije. Přesvědčení a postoje Kotler a Armstrong (2004) vysvětlují přesvědčení jako mínění, které získáváme o určité věci či skutečnosti. Vychází ze znalostí spotřebitele, z jeho názorů nebo dobré víry a může mít emociální charakter. Marketéři se zaměřují na přesvědčení zákazníků týkající se jejich produktů, neboť tato přesvědčení vytvářejí image produktu či značky působící na nákupní chování. Nepříznivá přesvědčení s negativním dopadem se snaží pomocí marketingové komunikace změnit. Postoje vyjadřují dlouhodobé pozitivní, nebo negativní hodnocení a názory na určitou osobu, věc či téma. Na základě postojů spotřebitelů mohou vznikat sympatie, nebo averze k různým produktům či značkám. Ovlivnit postoje spotřebitelů není vůbec snadné, někdy se může být výhodnější přizpůsobit produkty stávajícím postojům (Solomon, Marshall, Stuart, 2006; Kotler, Armstrong, 2004). Zamazalová et al. (2010) konstatují, že spotřebitelé krom značek a produktů zaujímají také určité postoje k různým aktivitám, firmám, obchodům či marketingovým nástrojům. Sledování postojů má pro marketéry velký význam. Průzkum postojů marketingoví pracovníci dělají, pokud chtějí zjistit, zda zákazníci přijmou navrhovanou myšlenku nového produktu nebo jak budou reagovat na plánovaný nový obal apod. Velcí sportovní prodejci (př. Nike, Reebok) dělají průzkum u cílového segmentu sportovní obuvi, jež prodávají. Zjišťují jejich postoje ohledně velikosti,
32
Přehled literatury
pohodlnosti, vhodnosti a módních prvků jejich obuvi, testují reakce na nejnovější reklamu a marketingová sdělení. Všechny tyto aktivity mají umožnit zasáhnout postoje zákazníků. Kladné postoje k výrobkům konkrétní firmy zvyšují pravděpodobnost vyššího tržního podílu. Pozitivní postoj však nemusí vždy vést k nákupu. Spotřebitel může mít pozitivní postoj k dovolené v Austrálii, ale kvůli ceně si zájezd nezakoupí (Schiffman, Kanuk, 2004; Zamazalová et al., 2010). Postoj spotřebitele má tři základní složky: kognitivní (vědomou), afektivní (citovou) a behaviorální (konativní). Kognitivní složka vyjadřuje povědomí či znalost určitého produktu nebo značky. Afektivní prvek zahrnuje celkové emoční reakce spotřebitele na konkrétní produkt, jeho pocity spojené se značkou. Může být kladný, či záporný. Poslední složkou je konativní neboli behaviorální složka, která představuje záměr spotřebitele koupit nebo používat produkt (Solomon, Marshall, Stuart, 2006; Smith, 2000). 3.2.5
Situační faktory
Nákupní rozhodovací proces spotřebitele je ovlivněn tím, kdy, kde a jak zákazník nakupuje. Mezi situační faktory autoři řadí: nákupní úkol, sociální prostředí, fyzické prostředí, časové vlivy a předcházející stavy. Nákupní úkol lze stručně charakterizovat jako důvod nákupu. Rozhodovací proces spotřebitele je odlišný v případě nákupu dárku a při nákupu pro vlastní užití. Sociální prostředí představují lidé, kteří jsou v době zákazníkova nákupu přítomni. Fyzické prostředí zahrnuje faktory, jako je interiér prodejny, hudba, teplota, vůně, osvětlení apod. Spotřebitele dále ovlivňují jeho časové možnosti a omezení, ale také například to, jaké je právě roční období. Dalším uváděným situačním faktorem jsou předcházející stavy, a to např. nálada spotřebitele nebo obnos peněz, které má k dispozici (Solomon, Marshall, Stuart, 2006; Berkowitz et al., 2000). V místě prodeje na zákazníka také působí to, jakým způsobem je zboží prezentováno, tzv. merchandising. Jde o to mít správné zboží, na správném místě, ve správnou dobu a za správnou cenu. Vhodně zvolený merchandising by měl zákazníka udržet v obchodě co nejdéle a přimět ho k nákupu. Merchandising spočívá v úpravě displejů a jejich umístění, prezentaci zboží v regálech, instalaci plakátů a poutačů, úpravě cen produktů, zastoupení výrobků, tvorbě spotřebitelských soutěží aj. (Vysekalová, 2011; Bárta, Pátík, Postler, 2009). Cílem merchandisingu je nalezení vhodného vystavení zboží, které povede ke zvýšení prodeje. V maloobchodní praxi jde o finanční zhodnocení jakéhokoli viditelného prostoru. Nejvíce viditelná místa by měla být zaplněna produkty impulzivního charakteru, aby přinášely co nejvyšší obrat (Vysekalová, 2011; Bárta, Pátík, Postler, 2009). NSGA Research & Information (2012a) doporučuje prodejcům sportovních potřeb maximálně využívat potenciálu impulsivních prodejů vytvářením efektivních sousedních kategorií (umisťování správných kategorií produktů vedle sebe, pochopení zapojení zákazníků napříč sporty – např. na základě pravděpodobnosti, že lidé, kteří hrají tenis, se budou zapojovat také do golfu), vyvíjením jednoduchého, poutavého značení pro snadnou orientaci zákazníka na prodejně,
Přehled literatury
33
vhodným vystavením zboží v prostoru před pokladnami (vzdálenější pozice od pokladny působí na zákazníky ve frontě, kteří ještě nejsou zaneprázdněni samotnou platební transakcí) a obsazováním míst, která jsou hodnotná, ale omezená (jako například zóny u pokladen) zbožím s vysokou frekvencí nákupu.
3.3 Nákupní rozhodovací proces Stádia, kterými spotřebitel prochází při rozhodování, jaký výrobek či službu koupit, nazýváme nákupní rozhodovací proces. Samotný nákup je pouze jednou z fází celého procesu a ne všechny procesy vedou k jeho uskutečnění. Ani nákupem však tento proces nekončí (Berkowitz et al., 2000; Brown, 2006). Nákupní rozhodovací proces podle Kotlera a Kellera (2007) probíhá v následujících krocích: rozpoznání problému, hledání informací, hodnocení alternativ, rozhodnutí o koupi, ponákupní chování. Pracovníci marketingu se musejí zaměřit na celý rozhodovací proces spotřebitele, nikoli pouze na fázi samotného nákupu (Kotler, Armstrong, 2004). Nákupní rozhodování zákazníka je také ovlivněno tím, co nakupuje, co od daného nákupu očekává a o jaký druh nákupu se jedná. Například při rutinním nákupu spotřebitel některé fáze přeskakuje a od rozpoznání potřeby přechází rovnou ke koupi. Výše uvedený model se všemi fázemi je typický zejména v nové komplexní nákupní situaci (Vysekalová et al., 2011; Kotler, Armstrong, 2004). Podle Solomona, Marshalla a Stuarta (2006) mají na nákupní rozhodovací proces spotřebitele vliv následující faktory: důležitost nákupu, ochota kupujícího věnovat rozhodnutí určité úsilí, ale také závažnost následků nákupu pro spotřebitele a s tím související vnímané riziko. Pokud je pro spotřebitele vnímané riziko nízké, přiřadí rozhodovacímu procesu nízkou závažnost a na konkrétní volbě mu nebude tolik záležet (nebude vyhledávat dodatečné informace,…). Je-li riziko vysoké (např. spojené s velkou finanční ztrátou v případě špatného rozhodnutí nebo se společenským odmítnutím či trapnou situací), je proces rozhodování závažný a zákazník bude intenzivně vyhledávat informace a své rozhodnutí důkladněji promýšlet. Vysekalová et al. (2011) a Brown (2006) v tomto kontextu rozlišují následující druhy nákupů: Extenzivní nákup – Zahrnuje všechny fáze rozhodovacího procesu. Kupující věnuje značný čas a úsilí vyhledávání informací i identifikaci a hodnocení alternativ. Značky jsou posuzovány na základě řady kritérií. Extenzivní nákup je charakteristický pro nákupní situace s vysokou angažovaností, u drahých produktů nebo neznámých či nepravidelně kupovaných produk-
34
Přehled literatury
tů. Vyskytuje se zde vysoké ekonomické/psychologické riziko. Například nákup automobilů, nemovitostí, počítačů, investice do akcií, aj. Marketingoví pracovníci v takových firmách vyvíjejí významné úsilí pro informování a vzdělávání spotřebitelů. Limitovaný nákup – Jedná se o produkty, které spotřebitel nakupuje příležitostně. U tohoto nákupu se obvykle kupující snaží získat informace o neznámé značce v rámci známé produktové kategorie. Při rozhodování se používá přiměřené množství hodnotících kritérií a kupující vynakládá méně času a úsilí při vyhledávání informací. Spotřebitel se často rozhoduje podle informací získaných od přátel či obecných zkušeností. Příkladem je nákup oblečení, toustovače, výběr jídla v restauraci. Rutinní/zvyklostní nákup – V porovnání s předešlými dvěma typy je u tohoto typu vynakládáno nejméně času a úsilí při hledání informací a hodnocení alternativ. Po rozpoznání problému často následuje rovnou rozhodnutí o koupi. Typická je nízká angažovanost. Jedná se o pravidelné nákupy nízkonákladových položek, které jsou kupovány ze zvyku, téměř automaticky (mléko, zubní pasta, nealkoholické nápoje,…). Impulzivní nákup – Není vědomě plánován, jedná se o reaktivní jednání spotřebitele. Impulzivním nákupem je koupě zmrzliny v horkém počasí, apod. (Brown, 2006; Vysekalová et al., 2011; Berkowitz et al., 2000). Felser (1997 in Vysekalová, 2011) dodává, že typ nákupu je rozhodující pro volbu reklamy a dalších marketingových nástrojů. Uvedené typy nákupů, jak již bylo řečeno, mají vliv na to, jakými fázemi nákupní rozhodovací proces spotřebitele prochází (Kotler, Armstrong, 2004). V následující podkapitole budou jednotlivé kroky nákupního rozhodovacího procesu blíže popsány. 3.3.1
Fáze nákupního rozhodovacího procesu
Nákupní rozhodovací proces začíná rozpoznáním problému. Jde o okamžik, kdy si spotřebitel svoji potřebu uvědomí, kdy pociťuje určitý nedostatek pramenící z nesouladu mezi jeho současným a žádoucím stavem. Jestliže dojde k poklesu uspokojení ze současného stavu nebo se zvýší požadavky, problém bývá rozpoznán a vede spotřebitele k akci (jednání) (Mowen, 1990). Faktorů, které způsobují nespokojenost jedince se současným stavem, může být mnoho: spotřebiteli dojde produkt (př. zubní pasta), obnosí oblečení, produkt vyjde z módy, nebo jednoduše nesplnil jeho očekávání. Faktory, jež ovlivňují požadovaný stav, bývají spojovány s touhami a podmínkami spotřebitele. Žádoucí stav se může měnit v závislosti na současných trendech, měnícím se životním stylu, ale také vlivem kultury, subkultury, referenčních skupin aj. (Mowen, 1990). Kotler et al. (2007) rozdělují podněty, které vyvolávají potřeby spotřebitelů, na vnitřní (hlad, žízeň,…) a vnější. Externím podnětem může být vůně chleba v pekárně, reklama v televizi, apod. Na člověka však nejvíce působí zrakové vjemy.
Přehled literatury
35
Prodejci jsou schopni u spotřebitele vybudovat pomocí marketingových aktivit nespokojenost se současným stavem. Reklamy také často lidem varovným způsobem demonstrují, co se stane, pokud výrobek nebudou používat. Jedním z hlavních cílů reklamních kampaní je vytvoření potřeby. Stimulovat u spotřebitele konkrétní potřebu je však velice náročné. Marketingoví pracovníci musejí zjistit, které podněty a faktory vyvolávají zájem o jejich produkt nejvíce a na základě těchto zjištění vytvořit reklamní sdělení (Mowen, 1990; Kotler et al., 2007). Hledání informací. Poté, co spotřebitel identifikuje problém, začíná hledat informace o produktech, které by jeho problém mohly vyřešit. K vyhledávání informací, jak již bylo zmíněno dříve, dojít nemusí. Spotřebitel může po rozpoznání problému přejít přímo ke koupi produktu. Jednotlivci vyhledávají omezené množství informací, které jsou pro jejich vlastní rozhodnutí důležité. Pro firmu by bylo ideální, kdyby si zákazníci ihned po rozpoznání problému, vybavili právě její značku (tzv. top of the mind pozice značky). Po uvědomění potřeby by tak následoval namísto rozsáhlého hledání informací rovnou výběr produktu dané značky (Mowen, 1990; Kotler et al., 2007). Spotřebitel, který chce o produktu získat více informací, může vstoupit buď do fáze zvýšené pozornosti, kdy bude více vnímat informace o konkrétních produktech (v reklamách, při rozhovorech s přáteli,…) nebo informace aktivně vyhledávat (Kotler et al., 2007). Množství vyhledávaných informací závisí na síle pohnutky, na tom, kolik informací již spotřebitel má na začátku, jakou hodnotu pro něj další informace mají, jaké uspokojení mu přináší vyhledávání informací, ale také na dostupnosti a složitosti získávání informací (Kotler et al., 2007). Schiffman a Kanuk (2004) doplňují řadu faktorů, jež zvyšují rozsah hledaných informací, jako například vysoká cena, velký výběr značek, větší množství nakupovaných jednotek, vysoké vzdělání a příjem kupujícího, radost z nakupování, jedná-li se o nákup dárku nebo nového výrobku (bez předchozích zkušeností), je-li produkt společensky viditelný nebo je s jeho nákupem spojeno vysoké riziko. Mowen (1990) uvádí dva způsoby vyhledávání informací: externí vyhledávání a interní vyhledávání. Interní vyhledávání představuje vybavování si informací o produktech z dlouhodobé paměti. Externí vyhledávání představuje získávání informací z vnějších zdrojů (přátelé, reklamy, obaly výrobků, reference spotřebitelů, prodejní personál a další). Podle Kotlera et al. (2007) může spotřebitel čerpat informace z osobních zdrojů (rodina, přátelé, známí,…), komerčních zdrojů (reklama, internet, prodejci, obaly, prezentace výrobků), veřejných zdrojů (hodnocení spotřebitelů, masmédia) a ze zkušeností (sledování či užívání produktu). Autoři podotýkají, že nejčastějším informačním pramenem jsou komerční zdroje, ale největší účinek mají zdroje osobní, které jsou pro spotřebitele současně určitým hodnocením. Solomon, Marshall a Stuart (2006) předkládají, že stále častěji spotřebitelé vyhledávají informace na internetu a specializovaných portálech, protože zde mají možnost prohlédnout si webové stránky prodejců, porovnat ceny konkurenčních značek a další parametry, ale také přečíst si reference jiných spotřebitelů.
36
Přehled literatury
Úkolem prodejců je poskytnout spotřebiteli potřebné informace, popřípadě zajistit, aby byly snadno dostupné. Marketingoví pracovníci by měli zjistit, jaké informační zdroje spotřebitelé využívají a jakou váhu jednotlivým zdrojům přisuzují, jaké značky jsou spotřebiteli vnímány a uzpůsobit tomu vlastní reklamní sdělení (Solomon, Marshall, Stuart, 2006; Kotler et al., 2007). Hodnocení alternativ. Po úspěšném nashromáždění informací spotřebiteli vyvstanou určité alternativy, soubor značek nebo typů, které jsou pro spotřebitele dostupné a přijatelné a ze kterých si bude chtít vybrat konkrétní produkt či službu, tzv. evokovaný (uvažovaný) soubor. Spotřebitel si v této fázi musí stanovit kritéria, podle kterých bude jednotlivé značky v rámci evokovaného souboru hodnotit a jednotlivým kritériím přiřadit váhy (Brown, 2006; Schiffman, Kanuk, 2004). Při výběru konkrétní značky či produktu mohou spotřebiteli usnadnit rozhodování určitá pravidla. Schiffman a Kanuk (2004) tyto pravidla rozdělují do dvou skupin, kompenzační a nekompenzační pravidla rozhodování: Kompenzační pravidla vedou k hodnocení značek podle relevantních vlastností a zohledňují „celkové skóre“ jednotlivých značek. Každé značce je tak přiřazena její relativní hodnota pro eventuální nákupní volbu. Na základě těchto pravidel může být negativní hodnocení určité vlastnosti vyrovnáno pozitivním hodnocením jiné vlastnosti. Nekompenzační pravidla toto vyrovnání neumožňují. Mezi nekompenzační pravidla autoři řadí: konjunktivní, disjunktivní a lexikografické pravidlo. Konjunktivní pravidlo stanovuje minimální přijatelnou úroveň, kterou musí produkt či značka v jednotlivých vlastnostech splňovat. Pokud pod tuto hranici jakoukoli vlastností klesne, je vyřazen z dalších úvah. Vede-li pravidlo k více přijatelným (zbylým) variantám, musí spotřebitel přijmout doplňující pravidlo rozhodování. Opakem konjunktivního pravidla je pravidlo disjunktivní, kdy je také určena minimální hranice pro jednotlivé atributy. Produkt či značka, která svými parametry tuto hranici překračuje, se naopak přijímá. Posledním typem je lexikografické pravidlo. Spotřebitel nejprve seřadí parametry podle důležitosti a následně jednotlivé alternativy porovná podle toho nejdůležitějšího. Pokud u tohoto atributu dosáhne některá z alternativ dostatečně vysokého „skóre“, spotřebitel ji vybere a proces je u konce. Zůstane-li více produktů, postup se opakuje s využitím druhého nejvýznamnějšího parametru. Podle Zamazalové et al. (2010) bývá v některých případech využíváno heuristického rozhodování, kdy spotřebitel jedná dle zjednodušujících úvah. Příkladem může být úvaha, že intenzivně propagované produkty jsou dobré nebo že zakoupení známé značky je méně riskantní. Způsob hodnocení jednotlivých alternativ závisí na samotných kupujících a dané nákupní situaci. Někdy spotřebitel pečlivě hodnotí a propočítává různé varianty, v jiných případech nehodnotí vůbec a jedná impulzivně nebo spoléhá na intuici (Kotler et al., 2007).
Přehled literatury
37
Marketéři by měli pochopit, která kritéria jsou pro spotřebitele důležitá a v těch zdůrazňovat nadřazenost vlastní značky. V některých případech se dokonce prodejci snaží spotřebitelům vštípit, že nejdůležitější kritéria pro posuzování výrobků v dané kategorii jsou ty, kterými právě jejich produkt vyniká (Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Čtvrtou fází nákupního rozhodovacího procesu je rozhodnutí o koupi. V průběhu fáze hodnocení alternativ spotřebitel porovnává značky a vytváří si nákupní záměr. Mezi nákupním záměrem a samotným nákupním rozhodnutím však na spotřebitele mohou působit ještě dva faktory, postoje ostatních a neočekávané situační faktory. Tento proces znázorňuje obrázek č. 7 (Kotler et al., 2007).
Obr. 5 Rozhodnutí o koupi Zdroj: Kotler, et al. Moderní marketing. 2007, s. 343
Autoři k těmto faktorům připojují vnímané riziko, které také významně ovlivňuje rozhodnutí spotřebitele o nákupu. V důsledku působení zmíněných vlivů nevedou vždy preference a nákupní záměr ke skutečné kupní volbě. Zamazalová et al. (2010) vidí příčinu vedoucí ke změně zamýšleného nákupního chování v působení nákupního prostředí. Řadí sem sociální prostředí (chování dalších zákazníků, prodejního personálu), obchodní prostředí (merchandising, atmosféra prodejny), situační prostředí (časové okolnosti aj.) a tlak vnímaného rizika. Situační vlivy v tomto kroku mají nejsilnější účinek, působí ale ve všech fázích nákupního procesu. Při rozhodování spotřebitele o koupi sportovního vybavení a oblečení hraje důležitou roli značka a s ní spojená předchozí kladná zkušenost. Váhu mají také doporučení přátel a rodiny. Neaktivní sportovci a ženy se často rozhodují také na základě slev či bonusů (Dvořáková, 2005). Podle Browna (2006) nákupní rozhodnutí spočívá ve výběru konkrétní kupní alternativy – produkt, obchod, způsob nákupu, atp. Nákupní rozhodnutí a samotný nákup ale považuje za dvě odlišné fáze, mezi kterými může být například časová prodleva vyvolaná nedostupností produktu na prodejně. Poslední fází, kterou nesmějí prodejci opomínat je ponákupní chování spotřebitele. Ponákupní chování závisí na tom, zda je zákazník po nákupu s produktem spokojen či ne. Spotřebitel produkt porovnává se svým očekáváním. Pokud je očekávání splněno, je spokojen. Pokud produkt očekávání nesplní
38
Přehled literatury
je nespokojený a naopak, překročí-li jej, je nadšený. Očekávání jsou vytvářena na základě informací získaných od prodejců, přátel a jiných informačních zdrojů (př. reklam). Proto by měli prodejci v zájmu spokojenosti zákazníků poskytovat pouze pravdivé informace (Berkowitz et al., 2000; Kotler et al., 2007). Po nákupu se u spotřebitelů objevuje nepříjemný pocit, nazývaný kognitivní disonance. Zákazník se při nákupu často rozhoduje mezi dvěma nejlepšími alternativami a po nákupu se dostaví ponákupní psychické napětí, kdy si není jistý, zda udělal správnou volbu. Tento nepříjemný pocit se snaží zmírňovat ujišťováním, že se o dobrý výběr jednalo. Vyhledává informace, které to potvrdí, utvrzuje se také u přátel a někdy vyhledává negativní informace o konkurenčních značkách, které nezakoupil (Berkowitz et al., 2000). Kognitivní disonanci může snížit i prodejce poprodejní komunikací, poskytnutím prodloužené záruky, apod. (Brown, 2006). Ponákupní chování spotřebitelů vystihuje následující schéma.
Obr. 6 Ponákupní chování Zdroj: Zamazalová, et al. Marketing. 2010, s. 140, (upraveno)
U spokojeného zákazníka je velká pravděpodobnost opakovaného nákupu, generalizace (nákup dalších produktů stejné značky) a šíření kladných referencí. Nespokojený zákazník si většinou při příštím nákupu vybere stejný produkt od jiné značky a u původního výrobce bude zdrženlivý také při nákupu jiných výrobků. O své negativní zkušenosti se navíc obvykle podělí s přáteli a dalšími spotřebiteli (Zamazalová et al., 2010). Kotler a Armstrong (2004) upozorňují, že negativní informace se šíří rychleji a mohou tak firmu poškodit. Je nutné, aby marketingoví pracovníci pravidelně sledovali spokojenost svých zákazníků a reagovali na jejich názory či stížnosti (Kotler, Armstrong, 2004).
Přehled literatury
39
3.4 Maloobchodní trh Maloobchod (retail trade) je podnik nebo činnost spočívající v nákupu zboží od výrobce či velkoobchodu a jeho následném prodeji konečnému zákazníkovi bez dalšího zpracování. Maloobchod pečuje o vhodné složení prodejního sortimentu v optimálním množství, kvalitě a ceně, zajišťuje potřebnou prodejní zásobu, předává zákazníkům informace o produktech, volí vhodnou formu prodeje a komunikuje s dodavateli (Cimler, Zadražilová, et al., 2007). Výrobci se stále více musejí podřizovat maloobchodníkům. V poslední době se zvyšuje počet retailingových firem, které jsou spojením funkcí velkoobchodu, maloobchodu a zahraničního obchodu (Zamazalová et al., 2010). Význam maloobchodu neustále roste nejen v zahraničí, ale také v České republice. V loňském roce u nás tržby v maloobchodě vzrostly o 1,9 %. Maloobchod se sportovním zbožím řadíme mezi nepotravinářské maloobchody, které růstu významně přispěly (ČSÚ, 2012a). Podle Dvořákové (2005) je ale rostoucí zájem o sportovní zboží spojený s vyššími nároky zákazníků. V současné době se však na vývoji maloobchodu podepisuje krize. Dokládá to studie FASHION 2012, podle které zákazníci více vyhledávají slevy či akce a klesá jejich průměrná roční útrata, a to i u sportovního oblečení (Incoma GfK, 2012a). Názory odborníků na vývoj maloobchodu v následujících letech shrnuje projekt INCOMA RETAIL VISION 2015 (Incoma GfK, 2012b): Obchod bude značně ovlivněn vývojem ekonomiky. Odborníci se obávají dalšího úderu krize. Význam lokality poroste. Kvůli „zhýčkanějším“ a časově vytíženým zákazníkům preferujícím pohodlný nákup posílí svá postavení dobře dostupné prodejny. Nejlepší podmínky tak budou mít prodejny v nákupních centrech. V nepotravinářském maloobchodu budou mít větší pravděpodobnost úspěchu širokosortimentní prodejny a malí specialisté. Aktivní prezentace maloobchodníka na internetu bude nezbytná. Odborníci dodávají, že již dnes patří Česká republika ke špičce v online nakupování. Avšak stále se najdou oblasti, kde si zákazník bude chtít produkt „osahat“. Informovanost zákazníků se zvýší. Budou tak náročnější a jejich očekávání v oblasti kvality a služeb se taktéž budou zvyšovat. Z požadavku na výhodnou cenu ale neustoupí. Pro zákazníka bude důležitý poměr cena/výkon a převažovat bude racionální složka nákupu. Internet bude více využíván také pro účely sdílení názorů (referencí) s ostatními spotřebiteli. Očekává se také pokles loajality zákazníků. Proto bude zásadní rozvoj věrnostních programů, práce s klientskými databázemi a s tím spojený rostoucí význam segmentace a adresnosti.
40
Přehled literatury
Klasickou reklamu bude nahrazovat přímý marketing a cílená komunikace. Kromě elektronického marketingu bude hrát svou roli in-store komunikace. Trvale nízké ceny top položek, akční ceny a levné vlastní značky budou důležitými nástroji maloobchodníka. Podle Bárty, Pátíka a Postlera (2009) je dnes velice těžké získat produktovou výhodu. Výrobky jsou již lehce napodobitelné a jejich odlišení racionálními argumenty není vůbec snadné. Retailingové řetězce se proto stávají značkami nabízejícími zákazníkovi hodnotu. Budují vztah se zákazníkem, vyvíjejí se a snaží se vytvořit jasnou identitu, která je odliší od konkurence. V maloobchodu se také výrazně projevil technologický pokrok, od zavedení čárového kódu až po oblast mobilního marketingu a elektronického obchodu. V současnosti jsou retailngové řetězce rozšířené po celé České republice, změnily životní styl a nákupní i kulturní zvyklosti zákazníků. Podle Eurostatu je u nás počet maloobchodních jednotek na km2 na úrovni EU, počet maloobchodních jednotek na obyvatele je dokonce nad průměrem EU (Bárta, Pátík, Postler, 2009).
3.5 Marketing v maloobchodu Maloobchodní trh prošel bouřlivým vývojem, změnilo se také nákupní chování zákazníků, je proto nutné, aby i obchodníci vytvářeli nové marketingové strategie, které by vedly k získání a udržení zákazníků. Podle autorů si maloobchodníci nejprve musejí definovat cílové trhy a zvolit pozici, kterou chtějí zaujmout. Teprve poté mohou sestavit odpovídající marketingový mix (Kotler, Armstrong, 2004).
Obr. 7 Marketingové strategie maloobchodních firem Zdroj: Kotler, P., Armstrong, G. Marketing. 2004, s. 596
3.5.1
Situační analýza
Před tím než firma vytvoří marketingovou strategii, je nutné provést situační analýzu. Maloobchodník musí prozkoumat vnitřní i vnější prostředí podniku. Vnitřní prostředí (mikroprostředí) je do určité míry kontrolovatelné a ovlivňuje kvalitu výrobků či poskytovaných služeb. Jeho analýza firmě umožňuje odhalit její silné a slabé stránky. Vnější prostředí (makroprostředí) není možné kontrolovat, firma na ně může pouze reagovat. Působí na podnik buď pozitivně, nebo
Přehled literatury
41
negativně a představuje tak pro firmu příležitosti, či hrozby (Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Mikroprostředí maloobchodu je tvořeno samotným podnikem, konkurencí, dodavateli (výrobci), pomocnými distribučními články a prostředníky (velkoobchod), zákazníky a veřejností, kterou představují zájmové skupiny (finanční instituce, média, místní samospráva, občané, široká veřejnost, aj.) (Zamazalová, 2009). Makroprostředí zahrnuje demografické prostředí (počet a hustota obyvatelstva, věková struktura, zaměstnanost a další), ekonomické prostředí (příjmy a výdaje obyvatel), přírodní prostředí (surovinové zdroje, stav životního prostředí, klimatické podmínky, apod.), technologické prostředí (technologický vývoj), politické prostředí (legislativa, politické podmínky) a kulturní prostředí (faktory ovlivňující základní společenské hodnoty, preference a chování společnosti) (Kotler, Armstrong, 2004). Po prozkoumání vnitřního a vnějšího prostředí je možné provést SWOT analýzu, která je přehledem silných (strenghts) a slabých (weaknesses) stránek, kterými firma disponuje v porovnání s konkurencí a přehledem příležitostí (opportunities) a hrozeb (threats) z vnějšího prostředí (Solomon, Marshall, Stuart, 2006). 3.5.2
Segmentace a výběr cílového trhu
Nákupní chování je u jednotlivých zákazníků rozdílné. Pokud prodejce tyto specifické rysy pozná a využije je, budou jeho marketingové aktivity úspěšnější (Bárta, Pátík, Postler, 2009). Výběr cílového trhu je proces, který začíná identifikací tržních segmentů (segmentace), následuje zhodnocení a výběr cílového trhu (zacílení, tzv. targeting) a posledním krokem je vymezení pozice na trhu (positioning) (Jakubíková, 2008). Segmentace se prolíná všemi marketingovými nástroji (Bárta, Pátík, Postler, 2009). Podle Kotlera a Armstronga (2004) lze segmentaci zákazníků definovat jako rozdělení trhu do vnitřně homogenních skupin, které se však mezi sebou liší svými charakteristikami, potřebami a nákupním chováním. Maloobchodník pak na tyto segmenty může působit prostřednictvím modifikovaného marketingového mixu. Současný vývoj směřuje od masového (nediferencovaného) marketingu spíše k segmentaci zákazníků a výběru cílového trhu. Dříve byl například trh sportovní obuvi rozdělen pouze do dvou segmentů: aktivní a rekreační sportovci. Dnes jsou v prodejnách obuvi tyto segmenty dále členěny, najdeme zde obuv navrženou zvlášť pro jogging, tenis, basketball, obuv na skateboard nebo do posilovny apod. (Solomon, Marshall a Stuart, 2006). Jednoznačný způsob segmentace neexistuje. Marketingoví pracovníci mohou využívat mnoho metod. Nejčastěji jsou zákazníci rozdělováni podle geografických, demografických, psychografických a behaviorálních kritérií. Geografická kritéria rozdělují trh podle zeměpisných oblastí (podle států, regionů, měst,…). Věk, pohlaví, fázi životního cyklu, příjmy, povolání, vzdělání, náboženství či etnickou příslušnost řadíme mezi charakteristiky demografické. Psycho-
42
Přehled literatury
grafická segmentace se provádí podle společenských skupin, životního stylu nebo osobních charakteristik. Dalším způsobem segmentace je behaviorální, která třídí zákazníky podle jejich chování, postojů, znalostí výrobků a na základě frekvence nákupu a užívání těchto produktů (Kotler, Armstrong, 2004). Burnett (2002) dodává, že prodejci často vyčleňují samostatné tržní segmenty pro klíčové zákazníky. Podle autora v mnoha podnicích platí tzv. Paretův zákon (neboli pravidlo 80:20), podle kterého 80 % tržeb generuje 20 % zákazníků. Společnosti proto posuzují atraktivitu zákazníků a reálně odhadují pravděpodobnost jejich úspěchu u těchto zákazníků. Na základě tohoto hodnotícího procesu určují klíčové zákazníky a vkládají značné úsilí do rozvoje vztahů s těmito segmenty. Po segmentaci a výběru cílových segmentů se firma musí rozhodnout, jakou pozici by chtěla mít na trhu. Positioning lze chápat jako postavení, které maloobchodní prodejna zaujímá v povědomí zákazníků a jak je vymezena vůči konkurenci. Cílem positioningu je odlišit se od konkurence a poskytnout důvod, proč by zákazníci měli upřednostnit nabídku maloobchodníka před ostatními prodejci a posílit tak současnou pozici značky maloobchodníka v myslích spotřebitelů (Zamazalová, 2009). Podle Solomona, Marshalla a Stuarta (2006) jde o naplánování takového marketingového mixu, který firmu zvýhodní oproti konkurenci. 3.5.3
Marketingový mix
Marketingový mix je „soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu“ (Kotler, Armstrong, 2004, s. 105). Jde o nalezení nejlepšího možného způsobu prezentace zboží či služeb zákazníkům. Základní marketingový mix tvoří čtyři prvky, tzv. „4 P“: produkt (product), cena (price), místo (place) a propagace (promotion). Jednotlivé prvky lze kombinovat, současně však představují jeden celek a jsou na sobě navzájem závislé (Solomon, Marshall, Stuart, 2006). V poslední době bývá marketingový mix často rozšiřován o pátý prvek: lidé (people), který zahrnuje zákazníky i zaměstnance (Bárta, Pátík, Postler, 2009). Nakupuje-li například zákazník sportovní zboží ve značkové prodejně, měl by ho obsluhovat příjemný a motivovaný personál, který spoluutváří dojem o značce (Pavlečka, 2008). Důležitost a obsahová náplň jednotlivých prvků marketingového mixu obchodníka má svá specifika (Zamazalová, 2009). Marketingový mix aplikovaný v maloobchodu je stručně popsán v následujícím textu. Produkt Součástí tohoto prvku marketingového mixu je především rozhodnutí o výrobkovém sortimentu, jeho změnách, poskytovaných službách a rozhodnutí týkající se maloobchodní značky (Zamazalová, 2009). Kotler a Armstrong (2004) doplňují, že nabízený sortiment by měl odpovídat očekávání cílových zákazníků. Po-
Přehled literatury
43
kud se chce maloobchodní prodejce odlišit od konkurence, může zvolit některou z těchto strategií: Prodej zboží vlastní značky nebo značky výrobce, u kterého vlastní výhradní práva k prodeji. Zaměřit se na překvapivé nabídky. Například nabídka zboží nižší jakosti, zbytkového či výprodejového sortimentu. Prodej úzce specializovaného sortimentu. Podle autorů jsou také významným nástrojem necenové konkurence poskytované služby. Zda maloobchodník nabízí dodávku zboží do domu, prodej na splátky či poradenství zákazníkům. Cena Cena je jediným prvkem marketingového mixu, který přináší reálné příjmy. Maloobchodní cena je součtem nákupní ceny a obchodní marže (Bárta, Pátík, Postler, 2009). Cenu lze operativně měnit, je nejpružnějším a zároveň klíčovým nástrojem pro maloobchodníka. Cenová politika by neměla být orientovaná pouze na náklady, měla by také zohledňovat současnou situaci na trhu a brát v úvahu zbylé prvky marketingového mixu. Na cenu mají vliv vnitřní faktory, jako například firemní politika, marketingové cíle či náklady a vnější faktory, mezi které řadíme poptávku, situaci na trhu, nabídku a ceny konkurence, ekonomické a politické podmínky apod. (Kotler, Armstrong, 2004). Kotler a Armstrong (2004) uvádějí 3 nejčastější způsoby stanovování cen: nákladově orientovaná tvorba cen, hodnotově orientovaná tvorba cen a stanovení cen podle konkurence. Nákladově orientovaná tvorba cen spočívá v kalkulaci nákladů, ke kterým je následně přičtena zisková přirážka. Tato metoda je využívána spíše výrobci, maloobchodní prodejce zde má omezené možnosti. Důvodem je obtížnost kalkulace nákladů na jednici vzhledem k významnému podílu různých režijních nákladů (Bárta, Pátík, Postler, 2009). Hodnotově orientovaná cena se stanovuje na základě hodnoty vnímané zákazníkem. Jde tedy o opačný způsob, při kterém firma nejprve zjišťuje, jakou hodnotu danému výrobku přisuzují zákazníci (obvykle prostřednictvím cenového výzkumu) a podle toho pak stanovuje cenu. Od zjištěné hodnoty se tedy odvíjí celý rozhodovací proces, včetně řízení nákladů (Kotler, Armstrong, 2004). Stanovení ceny podle konkurence je metoda, při které maloobchodník přizpůsobuje své ceny cenám konkurence. Prodejce může určit cenu stejnou, podobnou, ale také vyšší, nebo nižší (Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Podle Kotlera a Armstronga (2004) maloobchodníci volí jednu ze dvou strategií: vysokou marži spojenou s nízkým objemem prodeje, nebo nízkou marži při vyšším objemu prodeje.
44
Přehled literatury
Místo Pojmem místo (place) je v marketingovém mixu myšleno umístění výrobku na trhu. Jde o to nalézt efektivní způsob, jak se výrobek dostane ke konečnému zákazníkovi a jak ho zákazníkovi prodat. Rozhodnutí o distribučních cestách představuje relativně dlouhodobý závazek, který má bezprostřední vliv na další marketingová rozhodnutí (Bárta, Pátík, Postler, 2009). Maloobchodní prodejci považují umístění prodejny za jeden z hlavních předpokladů jejich úspěchu na trhu. Vhodně zvolená lokalita obchodníkovi umožňuje snadněji přilákat zákazníky. Firmy však při výběru musejí brát v úvahu veškeré náklady spojené s daným místem a své finanční možnosti. Většina maloobchodníků se snaží své prodejny situovat do jednoho místa a vytvářet tak obchodní zóny, které zákazníkovi poskytnou široký výběr a pohodlný nákup. Nákupní centra tak mají při výběru lokality pro maloobchodní prodejnu silnou pozici (Kotler, Armstrong, 2004). Propagace Posledním a nejvíce viditelným prvkem marketingového mixu je propagace. Účelem propagace je informovat zákazníky o produktech a povzbuzovat je k nákupu (Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Jakubíková (2008) doplňuje další cíle marketingového komunikačního mixu, kterými jsou zejména vytvoření skupiny věrných zákazníků, zvýšení frekvence a objemů nákupů, komunikace a bližší seznámení s cílovými segmenty. V maloobchodu se pro získávání zákazníků používají běžné formy marketingové komunikace: reklama, osobní prodej, podpora prodeje, public relations a přímý marketing (Kotler, Armstong, 2004). Reklama je placenou formou komerční komunikace. Jde především o reklamu v televizi, tisku, rozhlase, v kině a outdoor médiích (Bárta, Patík, Postler, 2009). Maloobchodní prodejci v rámci tohoto typu propagace využívají také reklamu v podobě příloh vkládaných do novin (Kotler, Armstrong, 2004). Hammond (2005) obchodníkům doporučuje umisťovat reklamu do zkušebních kabinek v prodejně, zejména reklamu na oděvní doplňky. Při osobním prodeji dochází k osobnímu kontaktu prodejce se zákazníkem. Osobní prodej spočívá ve vyhledávání zákazníků, komunikaci s nimi, poskytování služeb a shromažďování informací o zákaznících. Úspěšný osobní prodej je však zakončen zakoupením produktu. Prodejce je při něm schopný vytvářet dlouhodobé vztahy se zákazníky, kteří budou v případě spokojenosti nákupy opakovat (Jakubíková, 2008). Podpora prodeje je nástroj zaměřený obvykle na krátkodobé zvýšení prodejů či představení nového produktu (Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Zahrnuje kupony, dárky, cenově výhodná balení, prémie, věrnostní programy, spotřebitelské soutěže či demonstrace zboží (Jakubíková, 2008). Některé prodejny pro podporu prodeje využívají také pozvání slavných osobností. Prodejce sportovních potřeb může zorganizovat například autogramiádu známého sportovce na prodejně. Akci však musí předcházet masivní reklama (Hammond, 2005).
Přehled literatury
45
Public relations představují aktivity zaměřené na budování vztahů s veřejností. Cílem je vzájemné porozumění mezi firmou a jejím okolí, které tvoří cílové a zájmové skupiny (Jakubíková, 2008). Nástrojem PR jsou novinové články, tiskové konference, přednášky, slavnostní otevření prodejny, časopisy či veřejně prospěšná činnost (Kotler, Armstrong, 2004). Přímý marketing je založen na individuálním přístupu ke každému zákazníkovi. Umožňuje budovat vztahy se zákazníky, budovat značku, získat rychlou a měřitelnou odezvu od zákazníka a lépe zacílit reklamní sdělení. Pro přímý marketing je nezbytná kvalitní databáze zákazníků. Jeho hlavními metodami jsou direct mail (zásilkový obchod), telemarketing, teleshopping, katalogový prodej, osobní prodej a online marketing (Bárta, Pátík, Postler, 2009). NSGA Research & Information (2012b) vidí pro prodejce sportovního zboží příležitost také ve využití sociálních sítí. Uživatelé sociálních sítí, kteří se určitému sportu věnují, jsou zde aktivnější než fanoušci a jsou současně pravděpodobnějšími zákazníky obchodu se sportovním zbožím. 3.5.4
CRM v maloobchodě
CRM (customer relationship management) neboli řízení vztahů se zákazníky je proces vytváření dlouhodobých vztahů se zákazníky, který má za úkol zvýšit jejich spokojenost a loajalitu. CRM umožňuje oslovovat konkrétní zákazníky a přizpůsobovat marketingové aktivity podniku jejich chování a reakcím (Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Bárta, Pátík a Postler (2009) upozorňují, že pokud chtějí maloobchodní prodejci zvýšit svůj podíl na trhu, musejí se zákazníkem zabývat důkladněji. Velký význam autoři přisuzují budování loajality zákazníků, jež by mělo být cílem CRM. Je nutné vytvářet se zákazníkem hodnotný vztah a využívat CRM nejen k získávání nových zákazníků, ale také k udržení stávajících. Pro řízení vztahů se zákazníky byla již vyvinuta řada speciálních softwarových programů a analytických technik. CRM integruje veškerá data a informace o zákaznících získaná v místě prodeje, při kontaktech s prodejci, při návštěvách webových stránek, při poskytování servisních služeb apod. Společnosti poté na základě analýzy informací vyhodnocující jednotlivé zákazníky a určují cílové segmenty zákazníků, které je nejefektivnější oslovit a přizpůsobit jim nabídku (Kotler, Armstrong, 2004). Využívají se tzv. datové sklady (data warehouses) a sofistikované techniky získávání dat (data mining). Centralizovanou databázi roztříděných dat o zákaznících musí pracovníci řádně ověřovat, aby se stala zdrojem cenných informací. V okamžiku zpřístupnění informací datovými sklady podniky aplikují vyspělé techniky získávání a třídění dat, které jsou schopné vyhledat zajímavé vztahy a fakta o zákaznících (Kotler, Armstrong 2004). Bárta, Pátík a Postler (2009) zmiňují, že databázi zákazníků je třeba aktualizovat. V rámci CRM uplatňují všechny formy přímého marketingu, ale především se zde vytvářejí věrnostní programy pro zákazníky. Při aplikaci systému
46
Přehled literatury
CRM v maloobchodě je však nutné zohledňovat charakteristiky obchodního prostředí. Podle autorů musí maloobchodní prodejci: Zjišťovat požadavky zákazníků, zajistit kvalitní a bezproblémové dodávky, nabízet konzultace, umožnit snadnou orientaci a co nejjednodušší výběr zboží, napomáhat k uzavírání partnerství a aliancí řetězců s kvalitními a spolehlivými dodavateli a výrobci, podpořit budovaní vztahů s partnery využívající stejné dodavatele, umožnit širší výběr produktů, budovat povědomí o značkách, zajišťovat přípravu podpůrných dokumentů a webových prezentací, apod. Podle studie GfK Loyalty Cards SK&CZ z roku 2012 společnosti stále více investují do vytváření věrnostních programů. Správně sestavené věrnostní programy zlepšují vztah zákazníků ke značce a vedou k častějším nákupům u daného prodejce. Spotřebitelé preferují věrnostní programy, které poskytují především slevy a nižší ceny. Chtějí, aby nabídka výhod byla široká, kombinovatelná a co nejméně omezena časem. Třetina zákazníků není s výhodami členství spokojena a stejný počet zákazníků pociťuje nedostatečnou péči ze strany společnosti nebo ani výhody členství neznají (Marketingové noviny, 2012).
Metodika
47
4 Metodika Ke splnění cílů této diplomové práce bylo nutné nejprve získat informace a data primárním a sekundárním šetřením. Sekundární data byla čerpána zejména z tiskových zpráv výzkumné agentury INCOMA, GfK Czech, projektu NetMonitor, ale také z Českého statistického úřadu. Pro komplexnější pohled byly v rámci orientační analýzy zahrnuty také informace ze zahraničních webových stránek výzkumné společnosti Euromonitor International. Pro monitoring současné konkurence na trhu sportovního zboží v České republice byly získávány informace z internetových stránek klíčových maloobchodních prodejců na trhu, ale také metodou pozorování a elektronickou či osobní komunikací se zástupci jednotlivých společností. Následně byl proveden benchmarking konkurentů na trhu sportovního oblečení a vybavení. Hlavním zdrojem primárních dat bylo dotazníkové šetření, které probíhalo od ledna do března roku 2013. Dotazníkové šetření mělo za úkol zjistit, jak probíhá nákupní rozhodovací proces zákazníků při výběru sportovního oblečení a vybavení, jaké jsou preference zákazníků a jaké faktory ovlivňují jejich nákupy a věrnost. Důvodem výběru kvantitativní metody sběru dat byla možnost oslovit velký počet respondentů v relativně krátkém časovém horizontu s přijatelnými náklady. Doplňkovou metodou byly individuální hloubkové rozhovory, které byly provedeny v dubnu 2013. Rozhovory byly uskutečněny s 22 respondenty, konkrétní zastoupení respondentů podle věku a pohlaví uvádí tab. 2. Cílem hloubkových rozhovorů bylo objasnit názory a postoje respondentů spojené s nákupem sportovního zboží. Respondenti v nich byli nejprve vyzváni k popsání průběhu jejich posledního nákupu sportovního zboží a poté jim byly pokládány doplňující otázky. Průměrná délka rozhovoru byla 40 až 60 minut. Odpovědi respondentů byly zapisovány do záznamových archů. Po ukončení kvalitativního výzkumu byly rozhovory zpracovány a důležitá zjištění doplněna k výsledkům kvantitativního šetření. Tab. 2
muž žena
Demografická struktura účastníků individuálních hloubkových rozhovorů
12 až 17 let 2 2
18 až 24 let 2 2
25 až 34 let 2 2
35 až 54 let 2 2
55 až 64 let 65 let a více 2 1 2 1
Zdroj: hloubkové rozhovory, 2013, n = 22
Při vyhodnocování byly výsledky primárního sběru dat konfrontovány s dostupnými sekundárními zdroji. Po analýze a vyhodnocení primárních i sekundárních dat, byla provedena segmentace trhu sportovního zboží. Na základě všech získaných informací byla formulována doporučení pro maloobchodní firmy působící na trhu sportovního oblečení a vybavení, včetně konkrétních doporučení pro společnost ABC.
48
Metodika
4.1 Dotazníkové šetření Sestavení dotazníku Pro realizaci kvantitativního výzkumu byla zvolena metoda dotazníkového šetření. Dotazník byl vytvořen v tištěné i elektronické podobě. Pro sestavení elektronické verze bylo využito výzkumného systému pro sběr a vyhodnocování primárních dat Umbrela, který je projektem Provozně ekonomické fakulty Mendelovy univerzity v Brně. V tištěné verzi dotazník původně obsahoval 32 otázek, v elektronické podobě bylo z technických důvodů nutné jednu otázku rozdělit na dvě samostatné a celkový počet otázek se tak zvýšil na 33, z čehož 8 otázek bylo identifikačních. V tištěné verzi dotazníku byly zastoupeny následující typy otázek: 18 uzavřených otázek s jednou povolenou možností odpovědi, 3 uzavřené otázky s více povolenými možnostmi odpovědí, 1 polootevřená otázka s jednou povolenou možností odpovědi, 5 polootevřených otázek s více povolenými možnostmi odpovědí, 4 otázky v podobě matice s jednou možností odpovědi na řádku, 1 filtrační otázka. Nejvíce otázek bylo v dotazníku uzavřených. V případech, kdy uvedené možnosti nepředstavovaly vyčerpávající výčet odpovědí, byly zvoleny otázky polootevřené, kde respondenti mohli doplnit vlastní odpověď (výjimkou byla otázka, zda se respondenti věnují nějakému sportu profesionálně – zde doplňovali v případě kladné odpovědi druh sportu). U otázek v podobě matice s jednou možností odpovědi na řádku byly využity škály důležitosti. Respondent zde přiřazoval jednotlivým možnostem důležitost na škále 1 až 5. Známka 1 značila vysokou důležitost, známka 5 malou důležitost. Odlišná škála byla použita pouze u jedné maticové otázky, kde měl respondent označit sílu vlivu jednotlivých osob na jeho nákupní rozhodování (vysoký, střední, malý, žádný). Filtrační otázka vyzývala respondenty, aby v případě negativní odpovědi přeskočili následující otázku. Eliminovala tak respondenty, kteří nevlastní věrnostní kartu u žádného prodejce sportovního zboží. Pretest Před zahájením dotazníkového šetření byl proveden pretest, který měl ověřit srozumitelnost a vhodnost otázek využitých v dotazníku. Pretest byl realizován pouze v tištěné formě. Dotazník byl ověřen u 12 respondentů, z každé věkové kategorie byla oslovena jedna žena a jeden muž. Díky pretestu byla odhalena u otázky zjišťující nejčastější místo nákupu sportovního zboží nesrozumitelnost jedné z odpovědí. Celkem 3 respondenti nevěděli, jaký typ prodejny si mají představit u možnosti specializované maloobchodní řetězce. Možnost tak byla nahrazena spojením sportovní řetězce s uvedením konkrétních příkladů největších sportovních řetězců v ČR v závorce.
Metodika
49
Pretestem byla dále zjištěna vysoká časová náročnost vyplňování. Respondentům vyplnění trvalo v průměru 15 minut a bylo spojeno se sníženou ochotou dokončit dotazník celý. Z dotazníku proto byly vyřazeny 4 otázky, které bylo možné alespoň částečně zahrnout v rámci jiných otázek v dotazníku, popřípadě do individuálních hloubkových rozhovorů. Jednalo se o 3 uzavřené otázky a 1 otázku v podobě baterie (se škálou hodnotící sílu vlivu). Dále byly na základě pretestu dvě uzavřené otázky s více povolenými možnostmi odpovědí změněny na polootevřené otázky s více povolenými možnostmi odpovědí (přidáním možnosti „jiný, uveďte jaký“). Poslední úpravou v dotazníku bylo otočení škál důležitosti tak, aby známka 1 značila malou důležitost a známka 5 vysokou důležitost. Původní značení škály způsobovalo chyby respondentů v podobě opačného pochopení známkování. Po provedení pretestu tedy došlo k úpravě dotazníku. Celkový počet otázek se snížil na 28 otázek v tištěné verzi a 29 otázek v elektronické verzi. Dotazník po úpravách obsahoval 15 uzavřených otázek s jednou povolenou možností odpovědi, 1 uzavřenou otázku s více povolenými možnostmi odpovědí, 1 polootevřenou otázku s jednou povolenou možností odpovědi, 7 polootevřených otázek s více povolenými možnostmi odpovědí, 1 filtrační otázku a 3 otázky v podobě matice s jednou možností odpovědi na řádku v případě tištěného dotazníku (u elektronického 4 otázky v podobě matice s jednou možností na řádku). Upravený dotazník byl znovu otestován. Druhého pretestu se zúčastnilo 6 respondentů a nebyly zjištěny již žádné nejasnosti či komplikace. Průměrná doba vyplňování se zkrátila na 12 minut. Bylo tak možné zahájit hromadný sběr dat. Sběr dat Sběr dat probíhal od ledna do března roku 2013 v elektronické i tištěné podobě. Elektronická verze dotazníku byla distribuována prostřednictvím šíření odkazu dotazníku zveřejněného na webových stránkách virtuální laboratoře Umbrela. Odkaz byl umístěn na dokumentový server univerzitního informačního systému MENDELU a na webové stránky fitness centra v Brně. Dále byl šířen prostřednictvím mailů, příspěvků do internetových diskuzí a sdílením na sociálních sítích. Tištěná verze byla distribuována respondentům osobně v okolí místa trvalého bydliště autorky a v budově Provozně ekonomické fakulty Mendelovy univerzity v Brně. Celkově se kvantitativního výzkumu zúčastnilo 641 respondentů. 67 respondentů vyplnilo dotazník v papírové verzi, zbylých 574 elektronicky. Při zpracovávání dotazníků v tištěné podobě bylo nutné vyřadit 18 dotazníků z důvodu neúplnosti identifikačních údajů. Elektronicky vyplněné dotazníky byly kompletní díky možnosti označení povinných otázek v elektronickém formuláři. Pro vyhodnocování dat tedy bylo využito odpovědí 623 respondentů. Demografická struktura respondentů je shrnuta v tabulce 3. Pro přehlednost je uvedeno absolutní i relativní vyjádření zastoupení jednotlivých skupin na celkovém vzorku respondentů.
50 Tab. 3
Metodika Struktura respondentů dotazníkového šetření
250 373 26 248 215 96 21 17 10
relativní četnost v% 40,13 59,87 4,17 39,81 34,51 15,41 3,37 2,73 1,60
66
10,59
187
30,02
324
52,01
36
5,78
27 38 247 10 301 49 210 296 9 28 22 9 186 234 203
4,34 6,10 39,65 1,60 48,31 7,87 33,71 47,51 1,44 4,50 3,53 1,44 29,86 37,56 32,58
absolutní četnost pohlaví věk
hodnocení příjmu
muž žena 12 až 17 let 18 až 24 let 25 až 34 let 35 až 54 let 55 až 64 let 65 let a více nedostačující (domácnost si krátkodobě půjčuje, protože měsíční příjem nestačí)
nízký (zákl. potřeby domácnost pokryje, ale musí v nich šetřit, eventuelně se omezovat)
dostatečný (domácnost má na zákl. potřeby, např. bydlení, oblečení, omezují ty ostatní)
vyhovující (domácnost pokrývá veškeré potřeby v přiměřeném rozsahu)
vysoký (možnost větších investic a nákupu luxusního zboží)
vzdělání
ekonomická aktivita
velikost obce
základní středoškolské bez maturity středoškolské s maturitou vyšší odborné vysokoškolské OSVČ zaměstnanec student nezaměstnaný mateřská dovolená důchodce ostatní do 3 000 obyvatel od 3 000 do 89 999 obyvatel s 90 000 a více obyvateli
Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
Metodika
51
Další identifikační otázka zjišťovala, v jaké domácnosti respondenti žijí. Odpovědi respondentů jsou graficky znázorněny na obr. 8.
Obr. 8 Struktura respondentů podle typu domácnosti Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
Nejvíce respondentů uvedlo, že žije ve společné domácnosti s rodiči. Téměř 20 % procent respondentů žije s partnerem a 17,49 % s manželem či manželkou a dětmi. Ostatní typy domácností jsou ve vzorku respondentů oproti zmíněným typům zastoupeny méně. Posledním zkoumaným identifikačním faktorem byl kraj, ve kterém respondenti bydlí. Nejvíce respondentů bylo z Jihomoravského kraje, což je z velké části důsledkem toho, že autorka v tomto kraji žije i studuje. Následující graf na obr. 9 zachycuje jednotlivá zastoupení krajů na celkovém vzorku.
Obr. 9 Struktura respondentů podle krajů Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
52
Metodika
Vyhodnocení dat dotazníkového šetření Pro vyhodnocení dat získaných dotazníkovým šetřením bylo využito programů Statistica Cz v. 10 a Microsoft Office Excel. Pomocí těchto programů byla u všech otázek provedena analýza četností. Byly vyčísleny absolutní a relativní četnosti. U číselných znaků byl vypočítán aritmetický průměr, medián, modus a směrodatná odchylka. Dále byla provedena faktorová analýza proměnných vyjadřujících preference respondentů při výběru sportovního zboží. Velmi podstatnou součást představovala kontingenční analýza. Aplikace kontingenčních tabulek umožňovala zkoumat odlišnosti nákupního chování respondentů podle různých věkových skupin, pohlaví, ekonomické aktivity respondentů, příjmu, vzdělání, typu domácnosti, či velikosti obce, ve které žijí. Síla závislostí byla posuzována především podle Pearsonova korelačního koeficientu.
Vlastní práce
53
5 Vlastní práce 5.1
Orientační analýza
Prodej sportovního oblečení a obuvi se podle nového mezinárodního průzkumu odvětví sportovního průmyslu ve světě stává hitem. Například v Brazílii se prodej sportovního zboží za posledních pět let téměř zdvojnásobil. Spojené státy jsou největším prodejcem outdoorové obuvi, ale očekává se, že Indie bude nejdynamičtější. V Japonsku jsou výdaje na obyvatele na nákup sportovního oblečení a obuvi (pro sportovní výkon) šestkrát vyšší než v Číně. Průzkum také odhaduje, že se na celkovém růstu prodeje sportovního oblečení a obuvi v následujících pěti letech bude významně podílet (42 procenty) prodej módního (sportem inspirovaného) volnočasového oblečení a obuvi (Euromonitor International, 2013a). V Evropě je podle mezinárodní studie Barometr Cetelem největším trhem sportovních potřeb Francie. Výdaje spotřebitelů na sportovní potřeby zde přesahují 9 miliard eur, což je v přepočtu více jak 225 miliard korun. V porovnání s Českou republikou, kde ve stejném roce (2010) výdaje na sportovní potřeby činily 200 milionů eur (5 miliard korun), je toto číslo mnohonásobně vyšší (Cetelem, 2012). Společnost Euromonitor International (2013a) poznamenává, že rostoucí zájem o fitness a sport obecně jasně ukazuje snahu spotřebitelů žít zdravěji. Zdraví však označovaly jako hlavní motivaci pro sportovní aktivity již výsledky výzkumu společností INCOMA Research a GfK Praha z roku 2008 (Novotný et al., 2011). Příznivý vývoj směrem k rostoucí oblibě sportu je částečně připisován stále větší medializaci sportovních událostí. Popularita sportu (pasivního i aktivního) se zvyšuje také u žen. Na trhu sportovního oblečení globální trend směřuje ke kombinaci neformálního (ležérního) a sportovního designu. U mladších generací roste poptávka po sportovním oblečení, které využívají jako oblečení pro volný čas (ReportLinker, 2012). Vzhledem k demografickému vývoji bude v následujících letech pro prodejce sportovního zboží stále atraktivnější cílovou skupinou populace ve věku 50 let a více. To bude platit zejména pro západní Evropu, kde se odhaduje až trojnásobný nárůst obyvatel této věkové skupiny v porovnání se zbytkem populace. Tato generace je v současné době daleko aktivnější, než byla generace jejich rodičů (v mnoha případech i aktivnější než jejich děti). Obyvatelé ve věkové skupině 50+ zde chodí do posilovny, běhat, na pěší túry, jezdí na kole nebo hrají golf, neboť na tyto zájmy mají čas i prostředky (Euromonitor International, 2013b). Trh sportovního vybavení a oblečení v České republice V době ekonomického růstu se budovala nová obchodní centra, maloobchodníci otevírali nové prodejny a expandovali do všech větších měst České republiky. Tento slibný vývoj byl přerušen hlavní ekonomickou krizí v roce 2009, která
54
Vlastní práce
způsobila výrazný pokles prodejů téměř u všech kategorií oblečení. Další roky byly ve znamení zotavování a spěly opět k předcházejícímu trendu. Nicméně tento růstový trend už je méně stabilní a do budoucna nejistý (Euromonitor International, 2012). Jak již bylo naznačeno v kapitole 3.4 (Maloobchodní trh), ekonomická krize má podle studie FASHION 2012 dopad na změny nákupního chování zákazníků, kteří nyní více vyhledávají slevy a akce. V roce 2011 byla frekvence nákupů a průměrná roční útrata nižší než v roce 2009. Průměrná útrata klesla také u sportovního oblečení. Celkově však sportovní řetězce v roce 2011 (v porovnání s rokem 2009) posílily (Incoma GfK, 2012a). Rok 2012 je však podle jednatele jednoho z největších sportovních řetězců v ČR nejtěžším rokem za posledních 10 let, co se týče prodeje sportovního zboží (Francová, 2012). Vliv krize na nákupní chování zákazníků při nákupu oděvů a obuvi (včetně sportovního oblečení a obuvi) zachycuje následující obr. 10.
Obr. 10 Vliv krize na nákupní chování zákazníků Zdroj: Incoma GfK (2012a), http://www.incoma.cz
Průzkum společnosti GfK Czech (2012) zjistil, že v České republice aktivně sportuje (nejméně dvakrát do měsíce) více jak polovina obyvatel. Jak již bylo zmíněno v kapitole 3.2.1, nejoblíbenějším sportem je pěší turistika, druhým nejoblíbenějším cykloturistika. Pro maloobchod s oblečením se zvyšuje význam internetu jako důležitého distribučního kanálu. Internetových obchodů je mnoho, spíše menších, bez dominantního postavení. V posledních letech však na trhu oblečení pomalu začíná narůstat podíl specializovaných maloobchodů (Euromonitor International, 2012). Internet je na trhu sportovního vybavení, kromě role distribučního kanálu, významný také jako zdroj informací (NetMonitor, 2011).
Vlastní práce
5.1.1
55
Konkurence na maloobchodním trhu sportovního zboží v ČR
Na trhu sportovního oblečení a vybavení v České republice najdeme několik maloobchodů. Mezi největší konkurenty se řadí pět významných maloobchodních řetězců: mimo společnosti ABC i Sportisimo, Intersport, A3 Sport a od roku 2010 také francouzský řetězec Decathlon. Všechny tyto společnosti se zabývají prodejem sportovního zboží koncovému zákazníkovi a jimi nabízený základní produkt je velice podobný. Pro uvedené řetězce však představuje konkurenci jakýkoli prodejce sportovního oblečení a vybavení, včetně malých prodejen sportu. Mezi známé maloobchodníky, kteří se spíše specializují na prodej sportovního oblečení, patří především Apline Pro, Puma, Adidas, Nike, Kappa, Envy. Naopak na prodej sportovního vybavení se více zaměřuje Helia Sport. Řetězcům konkurují také úzce specializované prodejny, jako například Merida, Hudy Sport (outdoor) a další. Dalšími konkurenty jsou internetové obchody, které zákazníkům nabízejí pohodlný nákup z domova, avšak často bez možnosti vyzkoušet si zboží. V České republice jsou oblíbené české eshopy SportObchod.cz, Mall.cz, Kasa.cz aj., ale také například zahraniční eshop Amazon.com. Zákazníci pro nákup sportovního zboží mohou využívat také aukční portály Aukro.cz nebo zahraniční Ebay. V poslední době se na domácím trhu začíná objevovat sportovní zboží také v nabídce supermarketů a hypermarketů. Ty zákazníkům nabízejí sportovní zboží za nízké ceny (např. Lidl, Tesco aj.). Výzkum společnosti GfK z roku 2012, jehož zadavatelem byla společnost ABC, u zákazníků zjišťoval spontánní i podpořenou znalost prodejen se sportovním zbožím. Nejvíce respondentů si v odpovědích vybavilo právě společnost ABC (42 %), druhým nejčastěji uváděným prodejcem bylo Sportisimo (39 %). Třetí příčku s 28 % obsadil Gigasport, ten ale český trh v polovině loňského roku opustil. I v rámci podpořené znalosti měl řetězec ABC největší úspěch. Celých 81 % respondentů uvedlo, že společnost ABC zná, druhé bylo opět Sportisimo (77 %) a třetí Gigasport (69 %) (ABC, interní materiály). Společnost ABC Maloobchodní řetězec ABC je součástí mezinárodní skupiny s hlavním sídlem v Rakousku. Expanze do České republiky byla zahájena v roce 2002. Nyní má zde řetězec 26 prodejen a zaměstnává více jak 300 zaměstnanců (stav k 23. 3. 2013). Společnost se zaměřuje na prodej sportovního a módního zboží koncovému zákazníkovi. V rámci středoevropského a východoevropského trhu se jedná o velice významného prodejce sportovního zboží, který působí v šesti evropských zemích. Firemní strategií je kombinace cenově agresivního samoobslužného systému a kvalitních služeb sportovního obchodu. Společnost tak pro své zákazníky zajišťuje kvalifikovaný personál, který poskytuje odborné poradenství i servis. Řetězec ABC ve své komunikaci zákazníky vybízí k aktivnímu pohybu, při kterém se budou cítit dobře také díky kvalitnímu, funkčnímu a zároveň módnímu sportovnímu oblečení a vybavení, jež nabízí.
56
Vlastní práce
Prodejny se svým sortimentem zaměřují především na rekreační sportovce. Nabízí zákazníkům především masově rozšířené sporty, s ohledem na aktuálnost a módnost daných sportů. Společnost ABC se snaží prodávat vysoce kvalitní a známé značky, i přesto je cenově konkurenceschopná. Sortiment řetězce ABC je také rozšířen o vlastní značky, které mají přibližně 35% podíl na celkové nabídce. Zboží je na prodejně pro vyšší přehlednost uspořádáno podle jednotlivých sportovních odvětví, sezónnosti apod. Společnost ABC provozuje internetový obchod, kde si zákazníci mohou zboží zakoupit za zvýhodněné ceny v časově vymezených intervalech. Pro své zákazníky má sportovní řetězec ABC připravený také věrnostní program. Členství v klubu přináší řadu výhod. Každý nákup se zákazníkům načítá na klubové konto a s rostoucí útratou se zvyšuje také sleva (až 4 %), kterou zákazník může uplatnit na konci zúčtovacího období v podobě roční slevové poukázky na nákup libovolného zboží. Nákupy lze při zapomenutí karty zpětně načíst do 14 dnů od nákupu. Věrní zákazníci se mohou účastnit speciálních akcí, jako například klubové nákupní dny se slevami, VIP akce s doprovodným programem, soutěže aj. Členové klubu jsou informováni o akcích a výhodných nabídkách mailem. Další výhodou pro držitele zákaznické karty je také možnost vrácení peněz či výměny nepoužitého zboží do 6 týdnů i bez účtenky. Společnost ABC svým věrným zákazníkům nabízí dopravu objemnějšího zboží (jako např. fitness stroje) zdarma do 20 km. Zákazníci mohou stav svého klubového konta sledovat na webových stránkách společnosti (ABC, interní materiály). Marketing společnosti Společnost ABC vymezuje finance na marketingovou činnost pro jednotlivé země, jako procentuální podíl odvozený od celkového obratu v minulém roce a předpokládaného plnění plánu v roce následujícím. Při sestavování marketingového rozpočtu se zohledňuje také predikce ekonomického vývoje a kupní síly obyvatelstva či očekávané sportovní trendy v nadcházející sezóně. Zpravidla se však jeho výše pohybuje mezi 6 až 8 % obratu minulého roku. Daný rozpočet je určen pro marketingové aktivity stávajících prodejen, do celkové částky nejsou zahrnuty prostředky pro případnou expanzi. Pro expanzivní politiku je vytvářen speciální rozpočet, který se sestavuje individuálně pro jednotlivé prodejny. Společnost ABC investuje do propagace značné finance a dle výzkumů, které provádí, se jedná o efektivně vynaložené zdroje. Řetězec využívá více forem marketingové komunikace. Nejvíce finančních prostředků však vkládají do reklamy a částečně také do PR. Následující odstavce popisují jednotlivé marketingové činnosti řetězce. V rámci podpory prodeje umisťuje společnost do svých prodejen značné množství POS materiálů, v různých formátech. Pro podporu prodeje také pořádají sezónní výprodeje. U zákazníků je oblíbená akce 3 za 2, která se koná dvakrát ročně. Při této akci si zákazníci mohou zakoupit tři jakékoli produkty, ale u pokladny zaplatí pouze dva. Akce bývá intenzivně propagována různými kanály včetně POS materiálů v místě prodeje. Společnost jako další nástroje podpory prodeje používá také množstevní kumulativní slevy pro posílení věrnosti zákaz-
Vlastní práce
57
níků a kupóny se slevou na nákup. Věrnostní program společnosti je již uveden výše. Letáky řetězec ABC vydává obvykle dvakrát měsíčně. Jeho distribuce zákazníkům probíhá neadresnou formou. Distribuční mapy se pravidelně aktualizují. Formát letáku je standardně A4, 8 až 12 stran. V případě významné, časově omezené a vysoce atraktivní nabídky je zvolen větší formát A3 pro zdůraznění sdělení. Spíše než imageovými fotografiemi se letáky vyznačují agresivním prostředím, které má motivovat ke koupi a zdůrazňovat atraktivnost zboží. Leták bývá podpořen vždy na začátku jeho platnosti také elektronicky – newstletterem. Tento nástroj společnost používá také pro upozornění členů věrnostního programu na speciální akce v prodejnách nebo v eshopu. Newslettery jsou rozesílány, na základě vlastního pozorování, v průměru šestkrát měsíčně. Outdoorová reklama, kterou řetězec využívá, má podpořit konkrétní produkt z aktuálního letáku za akční cenu. Outdoorové kampaně jsou měsíční a zpravidla se jedná o umístění reklamy na billboardy. Společnost však má OOH reklamu také na prostředcích městské hromadné dopravy (vnější celoplošnou). Internetová reklama bývá nejčastěji používána pro zdůraznění významných marketingových akcí. Společnost webové bannery lokalizuje na přední tuzemské webové portály, jako například seznam.cz, novinky.cz, aj. V oblasti internetového marketingu jsou samozřejmostí vlastní webové stránky, na kterých zákazník nalezne i eshop. Řetězec se svými zákazníky komunikuje také na facebookových stránkách. V rámci online direct marketingu zasílá již zmiňované newslettery. Pro emailovou komunikaci má k dispozici širokou databázi emailových adres. Rozhlasová reklama a reklama v tisku jsou dalšími využívanými nástroji řetězce ABC. Rozhlasová reklama je zaměřena zejména na podporu víkendových akcí. Spoty mají obvykle 15 sekund. Realizují se jak celorepublikové kampaně, tak kampaně vysílané na regionálních rádiích, které umožňují lepší zacílení na konkrétní zákazníky v dané oblasti. Reklama v tisku představuje doplňkový nástroj řetězce. Do novin je situována zejména produktová inzerce podporující konkrétní produkt. Imageová forma pro posílení povědomí o značce je využívána zřídka, nejčastěji v lifestylových časopisech pro ženy nebo ve sportovních titulech. V současné době se společnost snaží zákazníky oslovit nově také televizní reklamou. Pro činnosti public relations řetězec ABC využívá služeb specializované agentury, se kterou vede jednou měsíčně jednání o dosavadních výsledcích a požadavcích do dalšího období. Pravidelně pořádá tiskové konference, kde médiím představuje nové kolekce vlastních značek a zodpovídá případné dotazy (ABC, interní materiály). Sportisimo Společnost Sportisimo s.r.o. působí v České republice již od roku 1999. Má zde celkem 70 prodejen a 14 prodejen na Slovensku (stav k 23. 3. 2013). Počtem prodejen se tedy jedná o největší řetězec se sportovním zbožím v ČR. Společnost v roce 2010 dosáhla celkového ročního obratu přes 2 miliardy korun, její hospo-
58
Vlastní práce
dářské výsledky jsou dlouhodobě stabilní. Sloganem Sportisima je Život v pohybu. Sportisimo je držitelem ceny Obchodník roku v kategorii prodeje sportovního oblečení a vybavení za roky 2010, 2011 i 2012. Firemní filozofií je poskytovat nadstandardní služby a výrobky nejvyšší kvality za velice příznivé ceny a mít 100 % spokojených zákazníků. Společnost jako první ze sportovních řetězců na českém trhu spustila internetový obchod (v roce 2008), který je současně největším prodejcem sportovního vybavení a oblečení. V jeho nabídce jsou 2 miliony kusů produktů světových značek. Internetový obchod nabízí možnost výměny zboží na jakékoli kamenné prodejně Sportisimo. Společnost má pro své zákazníky vytvořený věrnostní program Sportisimo klub. Členové mohou využívat přednostních výprodejů, slevových poukazů či objemových bonusů. Za každý nákup se zákazníkovi načítají body, za které získá (po překročení určité hranice) na konci zúčtovacího období slevovou věrnostní poukázku na výrobek dle vlastního výběru. Mohou se dále účastnit soutěží, dostávají informace o akcích v kamenných obchodech i v e-shopu, mají možnost online rezervací zboží na prodejně. Pro členy klubu je také pořádána akce Dny Sportisimo klubu s výhodnými sezónními nabídkami. Zákazník má navíc online přístup ke svému klubovému kontu, kde může sledovat stav svého účtu (Sportisimo, 2013). Intersport Intersport je ve světě největší prodejce sportovního oblečení a vybavení s mateřskou společností v Rakousku. Jeho síť tvoří 5 400 obchodů ve 42 zemích. V České republice Intersport funguje od roku 2001 a má zde 36 prodejen na 35 000 m2 (stav k 23. 3. 2013). Celkový roční obrat Intersportu se pohybuje kolem 1 miliardy korun. Nabízí více jak 400 značek. Ve společnosti funguje franšízový systém. Intersport má své vlastní prodejny, ale také franšízové, které vedou samostatní podnikatelé. Pro společnost je důležitá expanze, chtějí být mezinárodní, známí ve velkých i menších městech. Cílem Intersportu je vzbudit v lidech nadšení pro aktivně sportovní život. Zaměřují se na střední vrstvu a podnikatele ze střední vrstvy. Společnost nemá v ČR e-shop na hlavních webových stránkách, elektronický obchod má například Intersport Tábor. V Intersportu zákazník může získat zákaznickou kartu a stát se tak členem jejich věrnostního programu. V rámci věrnostního programu dostává mailem nebo formou SMS informace o mimořádných akcích a výhodných nabídkách pouze pro členy. Zákazníkům se jejich nákupy načítají na kartu a při ročním zúčtování pak získají bonusovou poukázku (až 3 % z ročních nákupů). Na jednu věrnostní kartu může nakupovat celá rodina. Pro věrné zákazníky jsou dále během roku připraveny i další časově omezené výhodné nabídky (Intersport, 2013). A3 Sport Maloobchodní prodejny A3 Sport působí na trhu od roku 1993. V České republice je provozováno 55 prodejen A3 Sport (stav k 23. 3. 2013). Specializují se na
Vlastní práce
59
prodej nejznámějších světových sportovních značek, například Adidas, Nike, Puma, Reebok apod. Prodávají se zde výrobky v různých cenových relacích, od těch levnějších až po nejdražší módní sportovní novinky. Společnost nabízí také služby pro sportovní kluby. Ty si zde mohou objednat sportovní vybavení pro svůj tým. A3 Sport zajišťuje kompletní dodávku včetně potisků čísly či reklamou. Společnost má stejně jako Sportisimo svůj internetový obchod. Věrnostní program společnosti A3 Sport se vztahuje pouze na nákupy v kamenných prodejnách. Zákazník na svoji zákaznickou kartu načítá své nákupy. Při každém nákupu je zákazníkovi na konto připsán finanční bonus ve výši 5 % z konečné částky, který může při příštím nákupu využít jako slevu (A3 Sport, 2013). Decathlon Decathlon vstoupil na český trh teprve v roce 2010, a proto má zde prozatím pouze 4 prodejny (stav k 23. 3. 2013). Chystá se ale nadále expandovat. V brzké době otevře další tři prodejny (v Plzni, Hradci Králové a Českých Budějovicích). Decathlon je největší evropský prodejce sportovních potřeb. Společnost zákazníkům poskytuje sportovní oblečení, obuv a vybavení pro více jak 70 druhů sportů, převážně svých vlastních značek. Společnost pro své zákazníky pořádá sportovní semináře a sportovní akce. Filosofií Decathlonu je přinášet potěšení ze sportu každému (profesionálním sportovcům i těm, kteří si chtějí jen občas zasportovat). Tomu odpovídá i slogan společnosti: sport for all – all for sport. Decathlon chce být jedničkou v poměru cena/výkon. Společnost zákazníkům nabízí možnost nezávazného vyzkoušení zboží. V případě, že výrobek zákazníkovi nebude vyhovovat, může jej do 30 dnů vrátit. Decathlon se od ostatních prodejců výrazněji liší také svým merchandisingem. Výrobky jsou zde uspořádány do regálů podle sportů (pravidelné dispoziční řešení). Společnost v ČR zatím nemá internetový obchod. Věrnostní program Decathlonu nabízí svým členům několik výhod. Umožňuje zákazníkům výměnu zboží bez pokladního dokladu. Kartu lze využít také k placení. Zákazníci mohou také sbírat body za nákupy a při splnění určitých bodových hranic obdrží věrnostní šek v minimálně hodně 100 Kč. Pro členy klubu jsou také připravovány jiné speciální nabídky, vyjížďky, pozvánky, apod. (Decathlon, 2013). Srovnání konkurence z hlediska marketingového mixu Porovnání hlavních konkurentů na českém maloobchodním trhu sportovního zboží z hlediska marketingového mixu shrnuje následující tabulka č. 4. Informace byly získány na základě vlastního pozorování a z pozorování marketingového oddělení společnosti ABC za rok 2012.
60
Vlastní práce
Tab. 4
Srovnání konkurentů na trhu sportovního zboží z hlediska marketingového mixu
produkt ABC
základní produkt: sportovní oblečení, Sportisimo obuv a vybavení, volnočasový a módní Intersport sortiment rozšířený produkt: Decathlon doplňkový sortiment (sport. výživa, tašky apod.)
A3 Sport
65 % značkové zboží, 35 % vlastní značky, poradenství, servis, věrnostní program, doprava 80 % značkové zboží, 20 % vlastní značky, poradenství, servis, věrnostní program 83 % značkové zboží, 17 % vlastní značky, poradenství, servis, věr. program, Intersport Rent, analýza chodidel navíc zboží pro rybolov, lovectví, jezdectví; méně módního oblečení, 10 % značkové zboží, 90 % vlastní značky, poradenství, servis, věrnostní program, možnost otestování zboží na prodejně před nákupem
zákl. produkt: sportovní oblečení a obuv, volnočasový a módní sortiment, rozšířený produkt: doplňkový sortiment (míče, tašky,…); prodej pouze značkového zboží, poradenství, věrnostní program
cena ABC Sportisimo Intersport Decathlon A3 Sport
U značkového sortimentu i vlastních značek neustálý monitoring a úprava cen podle konkurence, ceny jsou proto srovnatelné. Strategie nízkých cen (nižší vstupní ceny u základních artiklů). Srovnatelné ceny s konkurencí u aktuální kolekce, u starší kolekce – nižší ceny.
distribuce ABC Sportisimo Intersport Decathlon A3 Sport
26 kamenných prodejen, eshop 70 kamenných prodejen, eshop 36 kamenných prodejen 4 kamenné prodejny 55 kamenných prodejen, eshop
propagace ABC
POS, podpora prodeje, leták 2 × měsíčně (8 – 12 stran A4), billboardy, OOH navigace, internetová, rozhlasová a TV reklama, FB, reklama v tisku, PR,
Sportisimo POS, podpora prodeje, leták 1 – 2 × měsíčně (8 stran A4), billboardy, internetová a rozhlasová reklama, FB, reklama v tisku, PR
Intersport
POS, podpora prodeje, leták 1 × měsíčně (8 – 12 stran A4), billboardy, rozhlasová reklama, reklama v tisku, FB, PR
Decathlon A3 Sport
POS, billboardy, OOH navigace, FB, rozhlasová reklama (regionální) POS, internetová reklama, reklama v tisku, katalogy pro sportovní kluby, FB
Zdroj: vlastní pozorování, interní materiály ABC (stav k 30. 1. 2013)
Produkt je u hlavních konkurentů velice podobný. Všechny uvedené společnosti se zaměřují na prodej sportovních potřeb koncovému zákazníkovi. Základní
Vlastní práce
61
produkt tak má uspokojit jejich potřebu pořídit si zboží pro sport či volný čas. Nabízejí proto sportovní oděvy, obuv a vybavení a volnočasový a módní sortiment. Nejméně volnočasového sortimentu z výše uvedených řetězců prodává Decathlon. V jeho nabídce však oproti ostatním nalezneme navíc zboží pro rybolov, lovectví, jezdectví, či bojové sporty. A3 Sport se primárně nezaměřuje na prodej sportovního vybavení, nalezneme jej zde pouze okrajově (např. míče). Společnosti prodávají především značkové zboží, nejvíce vlastních značek prodává Decathlon (90 %), A3 Sport naopak vlastní značky nemá vůbec. Intersport, jako jediný, provozuje půjčovny sportovního vybavení. Doplňkový sortiment je u sportovních řetězců také obdobný. Jedná se například o sportovní tašky, sportovní výživu, ponožky, aj. Částečně jsou i identické nabízené služby jednotlivých konkurentů. Všichni poskytují odborné poradenství, mají připravené věrnostní programy a s výjimkou A3 Sportu nabízejí zákazníkům servis zboží. Společnost ABC navíc zajišťuje pro své zákazníky dopravu objemnějšího zboží do 20 km zdarma. Intersport zákazníkům nabízí analýzu chodidel pro výběr nejvhodnějších lyžařských bot či běžecké obuvi. Decathlon, oproti konkurentům, zákazníkům umožňuje vyzkoušení výrobků ve speciálně vyhrazených zónách, které jsou v dipozici v každém oddělení. Cena je důležitou součástí marketingového mixu řetězců. Společnosti jsou však schopny konkurenčního boje pouze u zboží vlastních značek. Nejvyšší podíl vlastních značek, jak již bylo poznamenáno, má Decathlon. U základních artiklů tak nabízí nižší ceny. Druhým největším prodejcem vlastních značek je společnost ABC. V případě značkového zboží jsou možnosti cenové diferenciace značně omezené. Ceny konkurentů jsou neustále monitorovány a na základě monitoringu upravovány. Všichni konkurenti tak čelí v případě značkového zboží podobné cenové politice, při které navíc musí dodržovat minimální marži. Distribuce představuje cestu, kterou se zboží dostane ke konečnému zákazníkovi. Z pohledu řetězců se jedná o bezúrovňovou distribuční cestu. Maloobchodník nakoupí zboží od výrobce a poté jej prodává přímo koncovému zákazníkovi. Řetězce uplatňují různé nákupní politiky. Společnost ABC je například součástí nákupního konsorcia, ve kterém se spojila se zahraničním podnikem. Účelem je dosažení výhodnějších podmínek, nižších cen, či širšího výběru zboží a značek. Společný nákup byl také jedním z důvodů spojení společnosti Intersport se společností Drapa. V rámci distribuce má každá z uvedených společností své kamenné prodejny, kam se zákazník musí dostavit, aby si zde zboží mohl zakoupit. Proto řetězce usilují o lokalizaci svých poboček v co největší míře do nákupních center. Snadnou dostupností chtějí přilákat maximální počet zákazníků a umožnit jim pohodlný nákup. Umístění prodejen mimo nákupní centra bývá často příčinou nižších tržeb. Nejvíce prodejen má společnost Sportisimo (70), nejméně Decathlon (4), který však chystá již na letošní rok 2013 další expanzi. Druhou možností, kde mohou zákazníci sportovní zboží zakoupit, jsou internetové obchody prodejců. Eshop najdeme na webových stránkách řetězce ABC, Sportisimo a A3 Sport. Decathlon plánuje spuštění internetového obchodu na letošní rok.
62
Vlastní práce
Propagace, jako nejvíce viditelná část marketingového mixu, bývá mezi konkurenty také průběžně monitorována. Zejména společnosti Intersport, Sportisimo a ABC sledují marketingové aktivity svých konkurentů, které následně částečně zohledňují při plánování vlastních aktivit. A3 Sport se v propagaci liší více a Decathlon se prozatím zaměřuje spíše na lokální propagaci v regionech, kde má své prodejny. Řetězce ABC, Sportisimo a Intersport vynakládají vysoké částky na letáky, které jim vycházejí 1× až 2× měsíčně. Leták Intersportu je nejvíce imageový. Zboží je zde představováno na modelech či modelkách, fotografie ukazují možnosti využití zboží. Na první pohled se může zdát, že prezentuje zboží pro vyšší příjmovou skupinu. Ve skutečnosti však jde o prezentaci sortimentu nabízeného i ostatními prodejci. Naopak řetězec ABC v letácích více opouští od imageových fotografií a obrázků a snaží se zákazníky motivovat ke koupi spíše agresivním prostředím s fotografiemi samotných produktů, vyzdvihujícím atraktivnost zboží a výhodnost nabídky. Kampaně, které začínají letáky, bývají u jednotlivých prodejců podpořeny také produktovými billboardy a newslettery. A3 Sport distribuci letáků nezajišťuje, ale nabízí sportovním klubům zaslání katalogů (na požádání) se sportovními potřebami a oblečením pro jejich sportovní týmy. Rozhlasovou reklamu využívají společnosti ABC, Sportisimo a Intersport plošnou i regionální. Obvykle k podpoře víkendových či speciálních akcí. Decathlon prozatím vysílá své spoty pouze na regionálních rádiích v místech, kde působí. Společnost ABC má navíc reklamu také v televizi. U společnosti A3 sport autorka v průběhu psaní diplomové práce nezaznamenala rozhlasovou ani televizní reklamu. Reklamu v tisku, i když spíše jako doplňkový nástroj, zajišťuje každá z pozorovaných společností, kromě Decathlonu. Využívají produktové i imageové inzerce v novinách i časopisech nebo vkládané inzerce (např. letáky). Řetězce ABC, Sportisimo a Intersport také pravidelně vydávají tiskové zprávy. Všechny společnosti také používají nástroje podpory prodeje a umisťují ve svých prodejnách POS materiály, které mají zákazníka motivovat ke koupi. Na základě vlastního pozorování lze konstatovat, že nejvíce POS materiálů na své prodejny umisťuje společnost ABC. Internetová reklama je jednotlivými společnostmi využívána v odlišném rozsahu. Všichni prodejci mají své webové stránky. Mimo to rozmisťují (vyjma Decathlonu) webové bannery na přední tuzemské portály. Řetězce také komunikují se svými zákazníky na sociálních sítích, především na Facebooku. Prodejci se navzájem liší také rozdílným konceptem merchandisingu. V případě Decathlonu se jedná o pravidelné dispoziční uspořádání s velkou rozlohou prodejny, která tak poskytuje také prostory pro testování výrobků. V jednotlivých regálech je sortiment rozmístěn podle sportů (např. v regále „tenis“ zákazník nalezne veškeré potřeby pro tenis – oblečení, obuv, vybavení i doplňky). A3 Sport mívá naopak prodejny rozlohou nejmenší. Jejich uspořádání se však také nejvíce podobá pravidelnému řešení, kdy je zboží umístěno v delších řadách. Je zde náznak hlavní uličky, ale je pouze nepatrně širší než ostatní s ní vodorovné (stejně dlouhé) uličky. Jen u jedné boční je několik krátkých regálů
Vlastní práce
63
situovaných kolmo. Společnost ABC využívá páteřního uspořádání svých prodejen. Středem obchodu vede běžecká dráha a sortiment, rozdělený pro přehlednost dle jednotlivých sportů, se od této hlavní uličky po stranách větví až ke stěnám. V některých případech je akční zboží z letáku umístěno do košů uprostřed této dráhy. Intersport uplatňuje okruhové řešení. Hlavní ulička vede zákazníka celou prodejnou. Začíná u vchodu, kde pokračuje několik metrů rovně a poté se větví, po projití „okruhu“ vrací zákazníka zpět ke vchodu. U Sportisima se uspořádání prodejen také podobá okruhovému řešení, jsou zde ale podstatně snazší možnosti úniku. Hlavní ulička je okruhově řešená (provádí také celou prodejnou), ale po stranách této uličky se sortiment větví do regálů a věšáků a zákazník si tak může zkrátit cestu kolem jakéhokoli regálu. Střed prodejny není nijak zatarasený nebo vyzděný.
5.2 Faktory ovlivňující chování spotřebitelů 5.2.1
Kulturní faktory
Jak již bylo uvedeno v kapitole 3.2.1, sport je důležitým prvkem soudobé kultury a Česká republika bývá někdy označována za národ sportovců. Obliba sportu má dopad na nákupní chování spotřebitelů na trhu sportovního zboží. V dotazníkovém šetření uvedlo 77 % respondentů (n = 623), že sportuje minimálně několikrát za měsíc. Jedná se o vyšší podíl obyvatel, než odhalil výzkum společnosti GfK Czech (2012), který hovořil o 51 % respondentů sportujících nejméně dvakrát do měsíce. Lišící se hodnoty mohou být důsledkem vyššího zastoupení respondentů ve věkových kategoriích 18 až 24 a 25 až 34 v porovnání s reprezentativním vzorkem společnosti GfK Czech. Proto byla provedena analýza závislosti mezi věkem respondentů a frekvencí sportování. Byla prokázána nízká či středně silná závislost. Ve věkové kategorii 18 až 24 sportují respondenti nejčastěji. Vícekrát jak jednou měsíčně v této kategorii sportuje 84 % dotázaných. Ve věku 25 až 34 je to 81 % respondentů. Výsledky analýzy závislosti zachycuje tab. 5. Tab. 5
Závislost frekvence sportování na věku respondenta
ukazatel p-hodnota Pearsonův koeficient Fí
hodnota 0,00001 0,29200 0,30530
Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
Sport má tedy dle dostupných sekundárních i primárních dat v české kultuře silné postavení. Popularita sportu má dopady také na chování spotřebitelů na trhu sportovního zboží. Na základě této úvahy byla formulována hypotéza, pomocí které má být ověřeno, zda existuje závislost mezi zálibou ve sportu (častostí sportování) a objemem nákupů sportovního zboží. Ověření závislosti uvádí následující tabulka:
64 Tab. 6
Vlastní práce Závislost výdajů na sportovní zboží na frekvenci sportování respondenta
ukazatel p-hodnota Pearsonův koeficient Fí
hodnota 0,00000 0,32624 0,34512
Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
P-hodnota je velice nízká, nulovou hypotézu o nezávislosti výdajů na sportovní zboží na frekvenci sportování proto zamítáme. Závislost mezi proměnnými je však statisticky spíše jen střední. Na obr. 11 je graf znázorňující výši výdajů při různé intenzitě sportování respondentů. Osa y vyjadřuje četnost odpovědí v relativním vyjádření.
Obr. 11 Výše výdajů na sportovní zboží při různé frekvenci sportování respondenta Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
Z grafu je patrné, že ti respondenti, kteří nesportují téměř vůbec, utrácejí za sportovní zboží nejčastěji do 2 499 Kč. Podíly vyšších částek se nezvyšují s intenzitou sportování proporciálně, což vypovídá o slabší závislosti proměnných. Při rostoucí frekvenci sportování jsou však viditelné určité změny struktury výdajů ve prospěch vyšších částek. Na nákupní chování zákazníků bude mít vliv také to, kterému sportu se aktivně věnují. Popularitu jednotlivých druhů sportů zjišťovala otázka: Kterému sportu se aktivně, třebaže i jen příležitostně, věnujete? Respondenti mohli označovat libovolný počet odpovědí. Nejvíce respondentů (88 %) označilo pěší turistiku/nordic walking. Toto zjištění potvrzují také výsledky průzkumu společnosti GfK Czech (2012), podle kterých je typickým a nejoblíbenějším sportem Čechů pěší turistika. Rozdíl byl ale v druhém nejoblíbenějším sportu.
Vlastní práce
65
V dotazníku bylo druhým nejčastěji uváděným sportem běhání, průzkum společnosti GfK Czech však uvádí cyklistiku, běhání ale také řadí mezi oblíbené sporty českého národa. V následujícím grafu (obr. 12) jsou zaznačeny nejčastější odpovědi respondentů na výše uvedenou otázku.
Obr. 12 Popularita aktivních sportů (respondenti mohli označit libovolný počet odpovědí) Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 621
Celkem 99 respondentů (16 %) zaznamenalo do dotazníku jiné sporty, než byly uvedené v možnostech. Nejčastěji se mezi odpověďmi objevoval tanec (14), bojové sporty (13), jezdectví (8) a házená (7). Ostatní odpovědi byly poměrně roztříštěné, respondenti uváděli různé druhy méně obvyklých sportů od golfu až po agility či laser game. 5.2.2
Společenské faktory
Každý člověk je obklopen určitým společenským prostředím, které ovlivňuje jeho chování. Při primárním šetření byly zjišťovány vlivy přátel, členů rodiny či partnera a známých sportovců či sportovních týmu na chování respondentů při nákupu sportovního zboží. Přátelé Respondenti měli v dotazníku označit na stupnici 1 až 5, jak důležité je pro ně doporučení přátel při výběru sportovního oblečení a vybavení. Přičemž číslo 1 měli přiřadit v případě, že je pro ně doporučení přátel málo důležité, a naopak číslo 5 značilo vysokou důležitost. Respondenti nejčastěji přikládali doporučení přátel střední důležitost (3), a to jak při výběru sportovního oblečení, tak vybavení. Průměrná celková známka byla při výběru sportovního vybavení nepatrně vyšší, přesné hodnoty uvádí tab. 7.
66 Tab. 7
Vlastní práce Hodnocení vlivu přátel na respondenty na stupnici 1 až 5
při výběru sportovního oblečení při výběru sportovního vybavení
průměr 3,29 3,37
modus 3 3
Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
Bylo zjištěno, že nejvyšší důraz na doporučení přátel při výběru sportovního oblečení kladou respondenti ve věku 65 let a starší, kteří nejčastěji udělovali známku 4 (průměrná známka 3,86). Při hloubkových rozhovorech byl zjištěn významný vliv přátel také na respondenty ve věku 12 až 17 let. Při rozhovoru nejprve uvedli, že je přátelé výrazně neovlivňují. Avšak následně při položení otázky, proč si výrobek zakoupili právě v této prodejně, odpovídali, že se zeptali kamarádů/kamarádek, kde produkt stejné kategorie koupili oni. Dívky dokonce uvedly, že se před nákupem sportovních potřeb a obuvi nejprve informovaly u kamarádek, jaká kritéria by výrobek měl splňovat a jakou značku koupily ony. Vliv přátel na chování respondentů byl ověřen ještě jednou otázkou, ve které byli tázáni nepřímo (za účelem dosažení pravdivých odpovědí). Otázka zjišťovala hlavní důvody, proč si lidé kupují značkové zboží a jedním z důvodu bylo právě to, že je daná značka oblíbená mezi jejich přáteli. Respondenti měli opět na stupnici 1 až 5 označit sílu vlivu (1 = nízký, 5= vysoký). I v tomto případě byl vliv přátel nejčastěji známkován číslem 3. Střední sílu vlivu potvrzuje průměr známek 3,22. Rodina Rodina má s jednotlivcem obvykle pevnější pouto. Proto byl předpokládán i silnější vliv rodiny na nákupní chování spotřebitelů (v porovnání s vlivem přátel). Ověřování u respondentů proběhlo položením stejného typu otázek, jak u posuzování vlivu přátel. Vyšší vliv rodiny než přátel byl potvrzen. Nejčetnější známkou byla 4 a průměrná známka byla vyšší při nákupu sportovního oblečení i vybavení. Pro porovnání jsou přesné hodnoty opět zaznamenány do tabulky: Tab. 8
Hodnocení vlivu členů rodiny na respondenty na stupnici 1 až 5
při výběru sportovního oblečení při výběru sportovního vybavení
průměr 3,42 3,46
modus 4 4
Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
Při výběru sportovního oblečení jsou rodinou opět nejvíce ovlivněni lidé ve věku 65 a více let. Doporučení členů rodiny je pro ně důležité. Průměrně bylo v této věkové kategorii hodnoceno známkou 4,29. Vysoký vliv členů rodiny uváděli respondenti (65 let a více) také v rámci hloubkových rozhovorů. Dotazované nejvíce ovlivňují jejich děti. Důvodem prý je, že se v tomto věku již téměř nevěnují sportu aktivně, a pokud chtějí zakoupit nějaké sportovní zboží (pro volný
Vlastní práce
67
čas, pěší turistiku nebo na dovolené) poradí se s dětmi, konečné rozhodnutí však provedou sami. Při nákupu sportovního vybavení hodnotili vliv členů rodiny nejvýše respondenti ve věku 35 až 54. Detailnější analýzou bylo zjištěno, že 78 % respondentů v této věkové kategorii žije v domácnosti s partnerem (popř. s manželem/manželkou) a dětmi a názor ostatních členů rodiny tito respondenti hodnotili vyšší známkou (průměr 3,55). Následně bylo zjišťováno, zda existuje závislost mezi tím, jakou důležitost respondenti přisuzují doporučení členů rodiny, a pohlavím respondentů. Výsledky analýzy kontingence shrnuje tabulka č. 9. Tab. 9
Závislost síly vlivu členů rodiny na respondenta na pohlaví respondenta
ukazatel p-hodnota Pearsonův koeficient Fí
hodnota 0,00022 0,18380 0,18699
Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
V tabulce je měřena závislost mezi výše uvedenými proměnnými při nákupu sportovního vybavení. P-hodnota je nižší než hladina významnosti (α = 0,01). Nulovou hypotézu o nezávislosti tedy zamítáme. Intenzita závislosti je ale nízká. Velmi podobné výsledky přinášela také analýza kontingence stejných proměnných pro variantu výběru sportovního oblečení. Vypozorované četnosti jsou graficky znázorněny na obr. 13.
Obr. 13 Důležitost doporučení členů rodiny pro respondenty dle pohlaví respondentů Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
Jak lze z grafu vyčíst, pro ženy jsou doporučení ostatních členů důležitější než pro muže. Muže ovlivňují doporučení rodiny méně. Známky, které vyjadřují malou důležitost doporučení členů rodiny, udělovali častěji než ženy a naopak vysokou důležitost přisuzovali tomuto kritériu méněkrát než ženy. Při hloubkových rozhovorech odůvodnily všechny čtyři ženy ve věku 25 až 34 a 35 až 55 silnější vliv členů rodiny tím, že muži sportu a parametrům sportovního zboží více
68
Vlastní práce
rozumí, a proto se radí při nákupu sortimentu pro sportovní aktivity s partnerem či otcem (ve věkové kategorii 35 až 55 s partnerem či dětmi). U nákupu volnočasového oblečení však ženy uváděly nižší vliv členů rodiny. Odlišné nákupní chování může být také odrazem struktury domácnosti, ve které respondent žije. Nebo v jakém životním cyklu se právě nachází jeho rodina. Jiný sortiment kupují lidé, kteří žijí s dětmi, a jiný zase lidé, kteří žijí například sami. Což je určitě do jisté míry dáno také rozdílným způsobem života a různými potřebami tzv. „singles“ a rodin s dětmi. Tato skutečnost se projevuje také při nákupu sportovního zboží. Z dotazníkového šetření vyplynulo, že respondenti, kteří žijí sami, si nejčastěji kupují v obchodech se sportovním zbožím oblečení pro sport (60 %), respondenti s dětmi dávají přednost volnočasovému oblečení (51 %). Názoroví vůdci Za názorové vůdce v oblasti sportovního oblečení a vybavení lze jistě považovat známé sportovce a sportovní týmy. Jejich vliv na respondenty byl opět zjišťován stejným typem otázek jak u přátel a rodiny. Měli zvolit, jak důležité je pro dotazované při výběru sportovního oblečení (nebo sportovního vybavení) doporučení a užívání produktu oblíbeným sportovcem či týmem. V obou případech tuto možnost respondenti označovali spíše jako méně důležitou. Průměrné známky na stupnici 1 až 5, kde 1 vyjadřovala malou důležitost a 5 velkou důležitost, jsou opět uspořádány do tabulky. Tab. 10
Hodnocení vlivu známých sportovců na respondenty na stupnici 1 až 5
při výběru sportovního oblečení při výběru sportovního vybavení
průměr 2,305 2,424
modus 2 2
Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
Z tabulky lze poznat, že se skutečně jedná spíše o slabší vliv, přičemž nejvyšší váhu názorům sportovců přikládají mladí respondenti ve věkové kategorii 12 až 17 let. Nejčastěji udělovali známku 3, celkově bylo jejich průměrné hodnocení 2,813. Vyšší důležitost respondenti přikládali recenzím. Průměrná známka byla u výběru sportovního oblečení 3,236 a u sportovního vybavení 3,414. Dotazovaní nejčastěji přidělovali recenzím střední důležitost (3). Společenský status Posledním faktorem, který byl v rámci společenského prostředí analyzován, je vliv postavení a společenského statusu jednotlivce ve společnosti na jeho nákupní chování. Byla použita otázka týkající se nákupu značkového oblečení, kde byli respondenti opět dotazování nepřímo a měli vyjádřit názor, zda je (u ostatních lidí) důvodem pro nákup značkového oblečení demonstrace nadřazenosti. Sílu vlivu měli zaznačit na stupnici 1 až 5. Na otázku odpovědělo všech 623 respondentů a průměrně tuto možnost hodnotili známkou 3,372. Nejčastěji byla
Vlastní práce
69
zaškrtnuta střední síla vlivu (3), odpovědi respondentů ale byly poměrně roztříštěné, což dokazuje i směrodatná odchylka 1,212. Proto byly hodnoty pro názornost přeneseny do grafu na obr. 14. I přes jistou roztříštěnost však nebyly zjištěny žádné statisticky významné závislosti odpovědí s demografickými údaji, či jinými proměnnými.
Obr. 14 Vliv demonstrace nadřazenosti/„snobství“ na preferenci značkového zboží Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
5.2.3
Osobní faktory
V rámci osobních faktorů bude analyzován vliv ekonomické situace, životního stylu a sebepojetí na chování zákazníků při nákupu sportovního oblečení a vybavení. Ekonomická situace Nejprve byl zjišťován vliv ekonomické situace domácnosti na frekvenci sportování. Dvořáková (2005) ve své publikaci uvádí, že vyšší finanční příjmy dávají lidem větší prostor pro jejich sportovní aktivity. Tuto teorii potvrdily i výsledky dotazníkového šetření autorky diplomové práce. Závislost příjmů domácností a frekvence sportování je vidět na obr. 15. Na ose x jsou uvedeny příjmové skupiny, u nichž jednotlivé sloupečky značí frekvenci sportování, a osa y značí relativní četnost odpovědí.
Obr. 15 Vliv příjmu domácnosti na frekvenci sportování Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
70
Vlastní práce
Z grafu lze snadno rozpoznat, že pravidelného sportování (3× a vícekrát týdně) si nejvíce dopřávají respondenti s vysokým příjmem domácnosti. Modré sloupečky (značící pravidelné sportování) téměř proporciálně rostou se zlepšující se ekonomickou situací domácnosti. Naopak 40 % respondentů s nedostačujícím příjmem nesportuje téměř vůbec. K podobným výsledkům již dříve ve své publikaci dospěla Dvořáková (2005), viz kap. 3.2.3. Další analýzou bylo zjišťováno, zda existuje závislost mezi ekonomickou situací a preferencemi spotřebitelů při výběru sportovního oblečení. Závislost byla potvrzena u pěti kritérií (nízká cena, známá značka, aktuální módní trendy, propagace produktu a akční nabídka daného produktu), u kterých byla p-hodnota nižší než hladina významnosti α. Respondenti zde měli označit na stupnici 1 až 5 důležitost, jakou danému kritériu přisuzují při výběru sportovního oblečení. Ve všech případech šlo o slabou závislost jejich preferencí na příjmech domácnosti. Avšak při detailnějším prozkoumání a porovnávání odpovědí, včetně jejich relativních četností, bylo zjištěno, že respondenti s vysokým příjmem domácnosti přikládají při výběru sportovního oblečení větší důležitost aktuálním módním trendům, známosti značky a propagaci produktu. Pro respondenty s nízkým příjmem je v porovnání s ostatními důležitější nízká cena sportovního oblečení a to, zda je produkt v akční nabídce. Následující tabulka porovnává průměrné hodnocení zmíněných dvou příjmových skupin s celkovým průměrným hodnocením všech respondentů. Tab. 11
Preference respondentů při nákupu podle příjmu
kritéria nízká cena známá značka aktuální módní trendy propagace produktu produkt je v akční nabídce
nízký příjem průměrné rozdíl hodnocení 3,85 +0,31 2,86 -0,11 2,62 -0,17 2,22 -0,23 3,52
+0,22
celkový průměr 3,54 2,97 2,79 2,45 3,30
vysoký příjem průměrné rozdíl hodnocení 3,00 -0,54 3,44 +0,47 3,03 +0,24 2,75 +0,30 3,14
-0,16
Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
Respondenty s vysokými příjmy také v porovnání s ostatními příjmovými skupinami nejvíce ovlivňuje zajímavé či poutavé vystavení zboží v prodejnách. Stejná analýza v případě nákupu sportovního vybavení přinesla velice podobné výsledky. Respondenti dále měli vyjádřit, jak souhlasí s tvrzením, že jedním z hlavních důvodů, proč lidé kupují značkové zboží, je ten, že mají vyšší příjmy a mohou si to dovolit. Tomuto důvodu respondenti přiřazovali spíše silnější vliv (na stupnici 1 až 5 byla nejčetnější známkou čtyřka), celkové hodnocení všech respondentů se pohybovalo okolo průměrné hodnoty 3,74.
Vlastní práce
71
Životní styl Sportování jako takové bývá často součástí konkrétního životního stylu jednotlivců. Například preference zdravého životního stylu je zpravidla spjata se sportovními aktivitami. Dá se tak předpokládat, že životní styl bude hrát důležitou roli také při výběru sportovního oblečení a vybavení. Míra vlivu životního stylu na výběr sportovního zboží byla respondenty opět označována na stupnici 1 až 5 (1 = životní styl je pro respondenta při výběru sportovního zboží málo důležitý, 5 = velmi důležitý). Šetření skutečně potvrdilo poměrně vysokou důležitost tohoto faktoru. Zejména u sportovního oblečení, kde průměrná známka dosahovala hodnoty 3,83, u sportovního vybavení byla o necelé dvě desetiny nižší (3,65). Vliv životního stylu na nákupní chování respondentů zachycuje graf na obr. 16.
Obr. 16 Vliv životního stylu respondenta na výběr sportovního oblečení Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
Pouhých 25 respondentů (4 %) vyplnilo, že životní styl je pro ně při výběru sportovního oblečení málo důležitý. Naopak vysokou známku (4 až 5) tomuto kritériu udělilo 68 % respondentů (n = 623). U této proměnné byla opět provedena analýza závislosti na věku respondentů. Bylo zkoumáno, zda je síla vlivu životního stylu na výběr sportovního vybavení závislá na věku respondenta. Nulová hypotéza o nezávislosti však zamítnuta nebyla. Výsledky analýzy byly zapsány do tab. 12. Tab. 12
Závislost síly vlivu životního stylu respondenta na věku respondenta
ukazatel p-hodnota Pearsonův koeficient Fí
hodnota 0,69515 0,15988 0,16196
Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
Závislosti nebyly prokázány ani u zbylých identifikačních proměnných. Stejné výsledky měla analýza závislosti i v případě uvažování nákupu sportovního oblečení.
72
Vlastní práce
Sebepojetí Sebepojetí, jak již bylo uvedeno v kapitole 3.2.3, vyjadřuje postoj, který člověk zaujímá k sobě samému. Souvisí s tím, jak vnímá sám sebe, své schopnosti, ale také svůj zevnějšek a jak chce být vnímán okolím. Proto i v případě sportovního zboží může vybírat takové produkty/značky, které budou pozitivně působit na jeho pocity, sebevědomí a umožní mu projevovat prostřednictvím těchto produktů svoji osobnost. Touto problematikou se zabývala otázka, ve které měli respondenti odpovědět, zda si podle jejich názoru lidé kupují značkové zboží proto, aby lépe vypadali. Na škále 1 až 5 označovali sílu vlivu (touhy lépe vypadat) na volbu značkového oblečení. Průměrné hodnocení bylo vysoké (4,02). Nejčastěji respondenti udělovali známku 4. Což značí to, že je pro spotřebitele důležité, jak vypadá jejich zevnějšek před ostatními, „chtějí se líbit“. 5.2.4
Psychologické faktory
V kapitole 3.2.4 byly vyjmenovány jednotlivé psychologické faktory, které ovlivňují chování spotřebitelů. Řadíme mezi ně především motivaci, vnímání, učení, přesvědčení a postoje. Motivace Motivací pro nákup sportovního zboží může být touha (potřeba) věnovat se nějakému sportu, zhubnout, udržovat si dobrou kondici, trávit čas s přáteli, projevit svůj pohybový talent a mnoho dalších. Skutečných motivů, které zákazníky vedou k nákupu sportovního zboží, si někdy nejsou vědomi ani oni sami. Pro jejich odhalení by proto bylo nutné uskutečnit hloubkový výzkum motivace. V dotazníkovém šetření tedy byla tato problematika vynechána, ale pro její pokrytí lze využít výsledky výzkumu skupiny GfK Czech (2012), podle kterých čeští respondenti nejčastěji sportují pro lepší kondici, dobrou náladu a pro zdraví. Lepší kondici si sportem chtějí udržovat především absolventi vysokých škol (62 %). Muži nejčastěji sportují pro zábavu (uvedlo 50 % mužů). A ženy často sportují proto, aby zhubly (38 %). Dotazníkové šetření se zaměřilo až na zjištění, co respondenty motivuje k využití nabídky konkrétního prodejce sportovního zboží, k navštívení jeho prodejny, či nákupu konkrétních produktů. Přesné znění otázky mělo tuto podobu: Které akce obchodů se sportovním zbožím Vás nejvíce motivují k tomu, abyste u nich nakoupili? Respondenti mohli vybrat až tři odpovědi. Na obr. 17 jsou výsledky zpracovány graficky.
Vlastní práce
73
Obr. 17 Preferované akce v obchodech se sportovním zbožím Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
Téměř 71 % dotázaných (n = 623) uvedlo, že je k nákupu u daného prodejce nejčastěji motivují akční ceny vybraných produktů, druhou nejoblíbenější akcí (45 %) jsou množstevní slevy (akce 3 za 2, 2. produkt za 50 %,…). Nejméně respondentů oceňuje spotřebitelské soutěže o ceny. Tuto možnost označilo pouze 8 % respondentů. Větší popularita spotřebitelských soutěží je mezi respondenty s nižším vzděláním (základním a středoškolským bez maturity), z nich označila tuto možnost přibližně čtvrtina respondentů. Lidé s vyšším vzděláním o spotřebitelské soutěže zájem téměř nemají, pro ně jsou nejzajímavější akční ceny vybraných produktů. Respondenti, kteří se věnují nějakému sportu profesionálně, více ocení (oproti ostatním respondentům) výhody za věrnost (40 %) či slevu na příští nákup (21 %). Slevové kupóny jsou nejoblíbenější mezi mladými respondenty od 12 do 24 let (označilo 42 %). Otázka byla polootevřená, kromě uvedených možností, mohli respondenti doplnit vlastní odpověď. Toho využila necelá 4 % respondentů a nejčetnější odpovědí bylo, že je žádné akce nemotivují (uvedlo 18 respondentů). Dále se mezi možnostmi objevily studentské slevy a výprodeje. Vnímání Vnímání je spojené s tím, jak člověk přijímá informace z okolí, třídí je a interpretuje (kap. 3.2.4). Také propagace společnosti musí být nastavena tak, aby ji spotřebitel vnímal (aby si propagace všiml, rozpoznal, zapamatoval, apod.). Jaké konkrétní formy propagace respondenti nejvíce vnímají, bylo zjišťováno otázkou: Jaká propagace u Vás už někdy vzbudila zájem o nákup daného sportovního zboží či Vás k němu inspirovala? I zde respondenti měli zvolit maximálně 3 nejčastější možnosti z uvedených, popřípadě zaškrtnout políčko „jiná“ a dopsat vlastní odpověď. Obr. 18 zachycuje odpovědi respondentů.
74
Vlastní práce
Obr. 18 Vnímání propagace Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
Respondenty nejčastěji inspiruje k nákupu sportovního zboží reklama na internetu (45 %) a propagace v místě prodeje (43 %). Rozhlasovou reklamu jako inspiraci k nákupu označilo pouze 6 % respondentů. Stejné procento respondentů využilo možnosti doplnit jinou formu propagace, která u nich v minulosti již vzbudila zájem o nákup sportovního zboží. Opakovaně se zde objevovala doporučení přátel a ostatních uživatelů (WOM), v menší míře pak propagace na sportovních akcích. Nejčastěji však respondenti doplňovali, že v nich propagace zájem o produkty nevzbuzuje, nebo že se ji snaží nevnímat. Ostatní odpovědi byly různé, pro zajímavost lze uvést například virální video na youtube. U všech odpovědí byly provedeny analýzy závislosti daných proměnných na demografických faktorech. Pro příklad jsou v tab. 13 uvedeny výsledky analýzy kontingence mezi reklamou na internetu (jako nejčastější zdroj inspirace a motivace k nákupu sportovního zboží) a věku respondentů. Tab. 13
Závislost reklamy na internetu jako zdroje inspirace nákupu na věku respondenta
ukazatel p-hodnota Pearsonův koeficient Fí
hodnota 0,00810 0,15628 0,15822
Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
Díky nízké p-hodnotě (p < 0,01) byla nulová hypotéza o nezávislosti zamítnuta. Statisticky je však závislost velice slabá. Slabá závislost na věku byla prokázána i v případě letáků a propagace v místě prodeje. Při podrobnější analýze kontingenčních tabulek bylo možné vysledovat, že reklama na internetu budí zájem o nákup sportovního zboží především u mladé generace (12 až 17, 18 až 24 a 25 až 34 let). Internetovou reklamu jako zdroj inspirace k nákupu zde uvedla v průměru téměř polovina respondentů. V porovnání s ostatními formami propagace však vyvolává vyšší zájem i u starších respondentů. Ve věkové kategorii
Vlastní práce
75
35 až 54 let zapůsobila v minulosti již na třetinu respondentů. Internetovou reklamu méně vnímají respondenti žijící v domácnosti s dětmi a ženy na mateřské dovolené. Tyto skupiny respondentů inspirují k nákupu sportovního zboží spíše letáky. Letáky více působí i na respondenty starší 35 let. Propagace v místě prodeje je nejúspěšnější u respondentů ve věkové kategorii 35 až 54 let. Učení Vliv učení na chování spotřebitelů zjišťovala další z otázek. Zde mohli respondenti vyplňovat, odkud nejčastěji čerpají informace při nákupu sportovního zboží. Aktivní vyhledávání informací spotřebitelem bude detailněji rozebráno v následující podkapitole. V této části bude jen krátce zmíněno, v jaké míře respondenti čerpají informace při nákupu sportovního zboží pouze z vlastních zkušeností, které nabyli právě v procesu učení. Při výběru sportovního oblečení jsou vlastní zkušenosti hlavním zdrojem informací pro 13 % respondentů (n = 623), tzn. 78 respondentů. Při nákupu sportovního vybavení se však na své vlastní zkušenosti (jako hlavní zdroj informací) spoléhá už pouze 47 respondentů (8 %), převážně jde o muže (70 %). Postoje Posledním analyzovaným psychologickým faktorem budou postoje spotřebitelů. Respondenti měli možnost vyjádřit svůj postoj k nákupu značkového sportovního zboží odpověďmi na otázku: Z jakých hlavních důvodů si podle Vás lidé kupují značkové sportovní zboží? Rozborem některých částí této otázky se autorka zabývala již v předešlém textu, nyní budou všechny odpovědi shrnuty komplexně. Respondenti byli v této otázce tázáni nepřímo, aby byla zvýšena pravděpodobnost pravdivých odpovědí. Sílu vlivu jednotlivých alternativ na rozhodnutí zákazníků pro značkové produkty měli zaznačit na stupnici 1 až 5. Průměrné známky přiřazované jednotlivým možnostem jsou uvedeny v tab. 14. Tab. 14
Hodnocení hlavních důvodů nákupu značkového sportovního zboží na stupnici 1 až 5
Proč lidé nakupují značkové sportovní zboží? považují značkové zboží za kvalitnější mají s danou značkou kladné zkušenosti kupují značkové zboží, aby lépe vypadali mají vyšší příjmy a mohou si to dovolit chtějí dát najevo nadřazenost/„snobství“ daná značka je oblíbená mezi jejich přáteli danou značku užívá/nosí jejich vzor (sportovec, tým) danou značku užívají či preferují ostatní členové rodiny
průměr 4,35 4,13 4,02 3,74 3,37 3,22 3,14 3,07
modus 5 4 5 4 3 3 3 3
Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
Hlavním důvodem pro nákup značkového sportovního zboží je podle respondentů to, že je považují za kvalitnější. Více jak polovina respondentů této mož-
76
Vlastní práce
nosti přidělila nejsilnější vliv (5). Nejmenší vliv z nabízených možností má na nákup značkového zboží užívání či preferování dané značky ostatními členy rodiny. Více však názory a chování ostatních členů rodiny zohledňují ženy. 5.2.5
Situační faktory
Na zákazníka působí během nákupu řada situačních faktorů. V následujících odstavcích bude analyzován především vliv interiéru prodejny, personálu a merchandisingu, včetně propagace v místě prodeje. V úvodu však bude nejprve přiblíženo, kde respondenti nejčastěji nakupují. Respondenti v dotazníku měli zvolit maximálně dvě místa, kde nejčastěji nakupují sportovní zboží. Nejčetnější odpovědí byly sportovní řetězce, kde nakupuje 74 % respondentů. Za nimi následovaly specializované prodejny sportovního zboží (42 %) a internet (28 %). Podstatně méně dotázaných nakupuje sportovní zboží v hypermarketech a supermarketech (6 %) a v nespecializovaných obchodních domech (5 %). Pouze 13 respondentů (2 %) doplnilo jiná místa. Opakovaně se zde objevili vietnamští prodejci (4 respondenti), malé prodejny sportovního zboží (2 respondenti) a prodejny Tchibo (2 respondenti). Sportovní řetězce jsou překvapivě nejčastějším místem nákupu také pro respondenty vykonávající nějaký sport na profesionální úrovni. Druhou nejčastější volbou jsou pro ně úzce specializované prodejny, které využívají častěji než ostatní respondenti (53 %). Ve stejné míře (v porovnání s ostatními) nakupují na internetu. Nákupy na internetu se zabýval také Český statistický úřad. Podle jeho šetření z roku 2010 si v uplynulých dvanácti měsících na internetu zakoupilo sportovní zboží 25 % respondentů. Věková kategorie, ve které je internet k nákupu využíván nejčastěji, je 25 až 34 let. Sportovní potřeby zde více nakupují muži než ženy (ČSÚ, 2012b). O rok později provedla podobný výzkum společnost MEDIARESEARCH. Množství online nákupů sportovního oblečení a vybavení podle ní meziročně vzrostlo. V roce 2011 si na internetu sportovní zboží zakoupilo 33 % respondentů (Marketingové noviny, 2011). INCOMA GfK ve výzkumu realizovaném pro společnost ABC uvádí, že v roce 2012 internet pro nákup sportovního zboží využilo 24 % respondentů (ABC, interní materiály). Výsledky dotazníkového šetření jsou tedy s těmito výzkumy srovnatelné. Potvrdilo se také vyšší procento nákupů na internetu u respondentů mužského pohlaví. Odpovídá i věková kategorie (25 až 34 let), ve které respondenti (podle dotazníkového šetření autorky) provádějí nákupy sportovního zboží na internetu nejčastěji. V dalších otázkách již bylo ověřováno, jak velký vliv na zákazníka mají konkrétní situační faktory. Na stupnici 1 až 5 měli respondenti zaznamenat, jak důležité je pro ně v obchodech se sportovním zbožím uspořádání prodejny (snadná orientace, přehlednost), přístup a ochota personálu, kompetentnost personálu (odborné znalosti, poradenství) a exteriér prodejny (vnější výloha). Výsledné průměrné hodnoty jsou pro přehlednost opět uvedeny v tab. 15.
Vlastní práce Tab. 15
77
Hodnocení vybraných kritérii v prodejnách sportovního zboží na stupnici 1 až 5
přístup a ochota personálu kompetentnost personálu (odborné znalosti, poradenství) uspořádání prodejny (snadná orientace, přehlednost) vnější výloha, exteriér prodejny
průměr 4,02 3,86 3,29 2,27
modus 5 5 3 1
Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
Z uvedených situačních faktorů je pro respondenty nejdůležitější přístup a ochota personálu. Více jak třetina respondentů udělila tomuto kritériu nejvyšší možnou známku. Vzhledem k významnosti tohoto faktoru byla provedena analýza kontingence. Bylo ověřováno, zda existuje závislost mezi mírou důležitosti, kterou respondenti tomuto kritériu přisuzují, a pohlavím respondentů. Následující tabulka zobrazuje výsledky této analýzy. Tab. 16
Závislost preference dobrého přístupu a ochoty personálu na pohlaví respondenta
ukazatel p-hodnota Pearsonův koeficient Fí
hodnota 0,12477 0,10703 0,10764
Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
Z tabulky je zřejmé, že nedošlo k zamítnutí nulové hypotézy a závislost mezi proměnnými se tak nepodařilo prokázat. Další analýza závislosti na věku respondenta prokázala, že přístup a ochota personálu jsou nejdůležitější pro respondenty ve věkové kategorii 35 až 54. Kompetentnost personálu je důležitá při hodnocení prodejen zejména u věkové kategorie 35 až 54 a 55 až 64. Stěžejní roli personálu dokazuje také zjištění, že 75 % zákazníků dokáže od příštího nákupu ve stejné prodejně nejvíce odradit právě nepříjemný a neochotný personál. Téměř 30 % respondentů (n = 623) uvedlo, že je již někdy nepříjemný personál na prodejně dokázal na poslední chvíli odradit od kupního rozhodnutí. Doporučení a rady prodejního personálu při výběru sportovního zboží respondenti hodnotili průměrnou známkou 3,18. Větší důležitost doporučení personálu přikládají při výběru sportovního vybavení (3,32). Při ověřování závislosti mezi důrazem kladeným na přehledné uspořádání prodejny a pohlavím respondentů byla zjištěna závislost, ale opět slabá. Graf, který znázorňuje hodnocení důležitosti vhodného uspořádání prodejny na stupnici 1 až 5 (podle pohlaví), je na obr. 19.
78
Vlastní práce
Obr. 19 Důležitost přehledného uspořádání prodejny podle pohlaví respondentů Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
Přehledné uspořádání prodejny tedy preferují více ženy, a to především ve věkové skupině 35 až 64. Při výběru sportovního oblečení a vybavení je podle respondentů méně důležité zajímavé a poutavé vystavení zboží v prodejně. Toto kritérium získalo od respondentů průměrné hodnocení 2,48 u sportovního oblečení a ještě nepatrně méně u sportovního vybavení (2,42). K posouzení vlivu celkové atmosféry prodejny na kupní rozhodnutí zákazníků se respondenti mohli vyjádřit v otázce, zda je již někdy od provedení nákupu odradila nepříjemná celková atmosféra prodejny. Tuto možnost přiznalo necelých 16 % respondentů. Třetinu respondentů dokáže od příštího nákupu ve stejné prodejně odradit obtížná orientace a nepřehlednost. Nejmenší význam ze všech faktorů, které zákazníka ovlivňují při výběru prodejny se sportovním zbožím, respondenti přisuzovali exteriéru prodejny. Průměrně kritérium získalo známku na škále důležitosti (od 1 do 5) 2,27. Téměř 30 % respondentů využilo pro hodnocení nejnižší známky (1). Exteriér prodejny více ovlivňuje ženy. Na závěr je nutné připomenout, že součástí merchandisingu je také umisťování plakátů a poutačů. A jak již bylo výše uvedeno, propagace v místě prodeje je druhou nejúspěšnější formou propagace, která dokáže inspirovat zákazníky k nákupu sportovního zboží.
5.3 Nákupní rozhodovací proces Nákupní rozhodovací proces bývá v literatuře nejčastěji popisován v pěti krocích: rozpoznání problému, hledání informací, hodnocení alternativ, rozhodnutí o koupi a ponákupní chování. Jeho konkrétní průběh však závisí na druhu nákupu (co zákazník zrovna kupuje). U některých nákupů tak bývají určité kroky vynechány. Autorka v dotazníkovém šetření zjišťovala, jak nejčastěji probíhá nákup sportovního zboží respondentů. U sportovního vybavení převládá limitovaný nákup. Možnost „nákup předem plánuji, ale hledání informací věnuji méně času a úsilí, rozhodnutí v prodejně někdy měním“ zvolilo 36 % respondentů,
Vlastní práce
79
sportovní oblečení tímto způsobem nakupuje 22 % respondentů. K impulzivnímu nákupu dochází častěji u sportovního oblečení (13 %), sportovní vybavení kupuje bez předchozího plánování pouze 5 % respondentů. Naopak extenzivní nákup, který je dlouze plánován (zákazníci při něm pečlivě shromažďují informace a porovnávají alternativy), probíhá častěji u sportovního vybavení (25 %) než u oblečení (12 %). Více jak polovina respondentů (53 %) má před nákupem sportovního oblečení jistou představou, co nakoupí, avšak konkrétní produkty vybírají až v prodejně. U nákupu sportovního vybavení jde do prodejny již s jistou představou 34 % respondentů. Při rozlišení nákupu oblečení na volnočasové a oblečení pro sportovní aktivity bylo zjištěno, že delší nákupní rozhodovací proces je spojen s výběrem oblečení pro sportovní aktivity. U volnočasového oblečení dochází také nejvíce k impulzivním nákupům (15 %). Nákup více plánují studenti a respondenti s vyšším vzděláním. 5.3.1
Rozpoznání problému
Prvním krokem nákupního rozhodovacího procesu je rozpoznání problému. Této fázi nákupního procesu byl věnován prostor při hloubkových rozhovorech s respondenty. U nákupu zboží pro sportovní aktivity dotazovaní nejčastěji odpovídali, že se pro koupi nového rozhodují až v okamžiku, kdy je jejich současné sportovní oblečení, obuv, nebo vybavení již obnošené či zničené nebo potřebujíli vybavení pro novou sportovní aktivitu, které se dříve nevěnovali. Dva muži ve věkových kategoriích 18 až 24 let a 35 až 54 let uvedli, že si nové výrobky nejčastěji kupují, když jsou nespokojeni s kvalitou výrobků, které právě používají. Pokud se tedy na trhu objeví kvalitnější produkty, pociťují potřebu si je zakoupit. Při nákupu volnočasového oblečení či obuvi častěji přiznávali, že si potřebu nákupu uvědomují na základě vnějšího podnětu – nejčastěji reklamy (uváděli internetovou reklamu, výlohu, leták), nebo pokud je výrobek zaujme při procházení prodejny. Podle kvantitativního šetření vyvolává u respondentů nejčastěji zájem o nákup internetová reklama, dále pak propagace v místě prodeje a leták (viz kap. 5.2.4). Hloubkové rozhovory byly provedeny s 22 respondenty. Mohou proto sloužit pouze jako zdroj inspirace pro rozsáhlejší výzkum nebo okrajové pochopení problematiky. 5.3.2
Hledání informací
Po rozpoznání potřeby obvykle následuje hledání informací. Před nákupem sportovního vybavení informace nehledají pouze 4 % respondentů, u sportovního oblečení je počet respondentů nevyhledávajících informace dvojnásobný (8 %), z velké části se jedná o respondenty s vyhovujícím příjmem domácnosti. Následující graf ukazuje, kde lidé nejčastěji čerpají informace před nákupem a při výběru sportovního vybavení (obr. 20).
80
Vlastní práce
Obr. 20 Zdroje informací při nákupu sportovního vybavení Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
Respondenti nejčastěji čerpají z externích zdrojů. Pouze na vlastní zkušenosti (jako nejčastější zdroj informací) spoléhá necelých 8 % respondentů. Jednoznačnou převahu nad ostatními zdroji má internet, ten pro hledání informací před nákupem sportovního vybavení využívá více jak 61 % dotázaných. Při hloubkových rozhovorech respondenti vysvětlovali, že se jedná o nejrychlejší způsob získávání komplexních informací. Podle výzkumu realizovaného v rámci projektu NetMonitor (2011), by internet (jako zdroj informací) využilo při nákupu sportovního vybavení 79 % respondentů. Výzkum tedy potvrzuje velký význam internetu v této oblasti. V porovnání s výsledky dotazníkového šetření autorky jde dokonce o větší podíl respondentů. Rozdíl bude pravděpodobně způsoben (kromě časového rozestupu mezi šetřeními) odlišnou formulací otázek. Výzkum projektu NetMonitor zjišťoval, zda by respondenti při nákupu sportovního vybavení využili k získání informací internet. V dotazníkovém šetření autorky měli respondenti označit, kde čerpají informace nejčastěji. V dalším kroku bylo ověřeno, zda existuje závislost mezi věkem respondentů a tím, odkud čerpají informace při výběru sportovního vybavení. Vypočtené hodnoty uvádí tab. 17. Tab. 17
Závislost zdrojů využívaných při výběru sportovního vybavení na věku respondenta
ukazatel p-hodnota Pearsonův koeficient Fí
hodnota 0,00000 0,41382 0,45457
Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
Výsledky uvedené v tabulce potvrzují existenci závislosti mezi proměnnými. Hodnoty koeficientů kontingence značí střední sílu závislosti. Analýza ukázala, že internet pro získávání informací před nákupem sportovního vybavení využívají nejvíce mladí respondenti od 18 do 34 let. Ve větší míře volí internet respondenti s vyšším vzděláním (s maturitou, či vysokoškol-
Vlastní práce
81
ské). Přímo na prodejně čerpají informace nejčastěji respondenti ve věkové kategorii 35 až 54 let (24 %). I v této věkové kategorii však převažuje internet, jako hlavní zdroj informací jej využívá 44 % respondentů. Třetina respondentů nad 55 let nejčastěji čerpá informace od ostatních členů rodiny či partnera. Odlišnosti jsou také u respondentů, kteří se věnují nějakému sportu na profesionální úrovni. I u těch je internet jako nejčastější zdroj informací využíván nejvíce, rozdíl je ale ve druhém nejčastěji využívaném zdroji. Celá čtvrtina respondentů čerpá informace nejčastěji z vlastních zkušeností. Při nákupu sportovního oblečení se procentuální zastoupení hlavních zdrojů informací liší. Pro porovnání byl proto vytvořen také graf (obr. 21) využívaných zdrojů informací při výběru sportovního oblečení.
Obr. 21 Zdroje informací při nákupu sportovního oblečení Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
Internet je nejčastějším zdrojem informací také před nákupem sportovního oblečení, avšak jeho podíl je zde menší. Naopak se u sportovního oblečení zvyšuje počet respondentů, kteří vyhledávají informace až přímo na prodejně nebo čerpají z vlastních zkušeností. Je zde také větší podíl těch, kterým jako klíčový zdroj informací postačuje reklama či leták. 5.3.3
Hodnocení alternativ
Po nashromáždění informací zákazníkům vyvstanou různé alternativy. Nyní musí stanovit kritéria, podle kterých budou jednotlivé alternativy hodnotit. Podle jakých kritérií respondenti vybírají sportovní zboží, bylo zjišťováno otázkou: Označte na stupnici 1 až 5, jak důležitá jsou pro Vás následující kritéria při výběru sportovního zboží (1 = málo důležité, 5 = velmi důležité)? Jinou váhu přiřazují respondenti jednotlivým kritériím při výběru sportovního oblečení a jinou při výběru sportovního vybavení. Proto jsou v následující tabulce (č. 18) uvedeny průměrné známky přidělované kritériím u sportovního oblečení i vybavení.
82 Tab. 18
Vlastní práce Hodnocení kritérií při výběru sportovního zboží na stupnici 1 až 5
kritéria vysoká kvalita a funkčnost produktu design/vzhled nízká cena doporučení členů rodiny, partnera produkt je v akční nabídce doporučení přátel recenze uživatelů doporučení a rady prodejního personálu známá značka místo původu výrobku aktuální módní trendy propagace produktu užívání a doporučení produktu známým sportovcem, týmem
oblečení průměr modus 4,54 5 4,11 4 3,54 3 3,42 4 3,30 3 3,29 3 3,24 3 3,18 3 2,97 3 2,82 3 2,79 3 2,39 3 2,30
1
vybavení průměr modus 4,56 5 3,80 4 3,52 3 3,46 4 3,20 3 3,37 3 3,41 3 3,32 4 3,07 3 2,84 3 2,70 3 2,45 3 2,42
3
Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
Vliv rodiny, přátel a známých sportovců byl detailněji rozebrán již v podkapitole 5.2.2. Tato část se bude více zaměřovat na hodnocení konkrétních charakteristik a vlastností výrobků (kvalita, cena, design, značka a místo původu výrobku). Bude zjišťováno, jak jsou uvedená kritéria pro respondenty důležitá při výběru sportovního zboží. Z tabulky je jasně viditelné, že nejdůležitějším kritériem, podle kterého si respondenti konkrétní výrobky vybírají, je vysoká kvalita a funkčnost produktu. To platí při nákupu sportovního oblečení i vybavení. Výsledky se tak shodují se závěry výzkumu společnosti INCOMA GfK (2012a), které označily kvalitu jako nejdůležitější kritérium pro české zákazníky při výběru sportovního oblečení. Vysokou kvalitu považuje u sportovního oblečení za velmi důležitou (známka 5) 67 % respondentů, u sportovního vybavení 69 % respondentů. Podle dotazníkového šetření je vysoká kvalita a funkčnost klíčová především pro ty respondenty, kteří utratí za sportovní zboží ročně více jak 20 000 Kč. Při výběru sportovního vybavení ji v této kategorii nejvyšší známkou (5) hodnotilo 90 % respondentů (při výběru sportovního oblečení 86 %). Větší důraz kladou na vysokou kvalitu respondenti s vysokým příjmem. Pro ověření závislosti preference vysoké kvality a funkčnosti sportovního vybavení na věku respondentů byla provedena analýza kontingence (tab. 19).
Vlastní práce Tab. 19
83
Závislost preference vysoké kvality a funkčnosti na věku respondenta
ukazatel p-hodnota Pearsonův koeficient Fí
hodnota 0,00001 0,29222 0,30556
Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
P-hodnota uvedená v tabulce je nižší než hladina významnosti (0,01), nulová hypotéza o nezávislosti se proto zamítá. Mezi proměnnými tedy existuje závislost, avšak na základě vypočtených koeficientů ji lze klasifikovat jako poměrně slabou. Kvalita a funkčnost sportovního vybavení byla vysoce hodnocena téměř všemi věkovými kategoriemi. Podobnost hodnocení ukazuje i nejnižší směrodatná odchylka 0,83 (v porovnání s ostatními kritérii). Nejvýše však toto kritérium hodnotili respondenti od 18 do 54 let, o něco menší důraz na vysokou kvalitu a funkčnost kladou teenageři (12 až 17 let) a respondenti ve věkových kategoriích 55 až 64 let a 65 a více let. Vzhled a design je druhým nejvýše hodnoceným kritériem. Vyšší průměrnou známku mu přiřazují respondenti při výběru sportovního oblečení (4,11) než vybavení (3,80). Na následujícím grafu (obr. 22) je detailněji zobrazeno, jak toto kritérium respondenti hodnotí při nákupu sportovního oblečení.
Obr. 22 Důležitost vzhledu/designu při výběru sportovního oblečení Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
V případě oblečení hodnotí tento faktor nejvýše ti respondenti, kteří v obchodech se sportovním zbožím nejčastěji nakupují volnočasové oblečení. U oblečení hodnotí vzhled a design výše ženy (4,17) než muži (4,02). Při nákupu sportovního vybavení přisuzují tomuto kritériu obě pohlaví téměř stejnou důležitost. Nízkou cenu respondenti považují za středně důležité kritérium. Respondenti, kteří jsou citliví na cenu, jsou současně málo loajální. Pro nákup sportovního zboží nemají vyhraněný obchod, nakupují v různých obchodech podle aktuálních výhodných nabídek. Stejné výsledky vzešly i z hloubkových rozhovorů,
84
Vlastní práce
kde dva respondenti, kteří považovali za hlavní kritérium při výběru sportovního zboží cenu, uvedli, že pro svůj nákup vybírají ty prodejny, ve kterých jsou zrovna slevové akce, popř. zboží nakoupí tam, kde ho seženou nejlevněji. Podle dotazníkového šetření jsou nízké ceny dále důležitější pro respondenty s nízkým příjmem domácnosti, pro studenty, důchodce a nezaměstnané. Nízká cena je klíčová také pro respondenty, kteří téměř nesportují. Slabá závislost byla změřena mezi preferencemi nízkých cen a tím, kolik respondenti za sportovní zboží ročně utratí. Pro respondenty, kteří nakupují sportovní zboží méně, je nízká cena důležitější než pro ty, kteří nakupují sportovní zboží často. Výsledky analýzy zachycuje graf na obr. 23.
Obr. 23 Závislost preference nízkých cen na objemu nákupů respondenta Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
Graf potvrzuje, že respondenti, kteří za sportovní oblečení utratí ročně více jak 20 000 Kč, nepovažují nízkou cenu za příliš důležité kritérium. Naopak ti, jejichž útraty jsou do 2 499 Kč, hodnotí nízké ceny jako významné kritérium pro své rozhodování. Důležitost známé značky respondenti hodnotili průměrnou známkou 2,97 u sportovního oblečení a 3,07 u sportovního vybavení. Značka je tak nepatrně důležitějším kritériem při nákupu sportovního vybavení. V obou případech však respondenti nejčastěji přidělovali známku 3. Střední důležitost známé značky prokázal i výzkum společnosti INCOMA GfK (2012a), podle kterého 65 % respondentů nakupuje jak značkové, tak neznačkové zboží, pouze 17 % respondentů projevuje výraznou preferenci značek, téměř stejné procento má však na značky opačný pohled. Výzkum dále uvádí, že značkové zboží upřednostňují zejména mladší lidé, lépe situovaní, častěji mužského pohlaví. K podobným výsledkům dospělo také dotazníkové šetření autorky, podle kterého je známá značka nejdůležitější pro věkovou skupinu 12 až 17 let (průměrná známka udělovaná v této věkové kategorii byla 3,44) a dále je více upřednostňována respondenty s vysokým příjmem. Výsledky výzkumu a dotazníkového šetření se shodu-
Vlastní práce
85
jí také na preferování značek mužským pohlavím, což je patrné z následující tabulky čestností (tab. 20). Tab. 20
Důležitost známé značky podle pohlaví respondentů (relativní četnosti v %)
známka 1 2 3 4 5
relativní četnost v % muž žena 10,16 14,32 14,23 18,30 37,40 40,32 28,05 21,22 10,16 5,84
Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
Místu původu výrobku respondenti přikládali střední důležitost, nejčastěji toto kritérium hodnotili známkou 3, průměrná známka se ale v obou případech (u sportovního oblečení i vybavení) pohybovala mírně pod touto hranicí. U tohoto faktoru se však odpovědi respondentů nejvíce lišily (směrodatná odchylka 1,28 u sportovního vybavení a 1,26 u oblečení). Rozličnost v hodnocení kritéria „místo původu výrobku“ vedla k provedení analýzy kontingence. Bylo ověřováno, zda existuje závislost mezi tím, jak respondenty při výběru sportovního oblečení ovlivňuje místo původu výrobku a věkem respondenta. Výsledné hodnoty byly přeneseny do tab. 21. Tab. 21
Závislost preference kritéria místo původu výrobku na věku respondenta
ukazatel p-hodnota Pearsonův koeficient Fí
hodnota 0,00000 0,35642 0,38147
Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
Analýza prokázala slabou až střední závislost mezi proměnnými. Místo původu výrobku je důležitější pro starší respondenty nad 35 let, kteří toto kritérium hodnotili vyššími známkami. Je také důležitější pro respondenty z menších obcí (do 3000 obyvatel), které při rozhodování více ovlivňuje místo, kde byl výrobek vyroben. Méně důležité je toto kritérium pro studenty, což může být částečně důvodem pro nižší celkovou známku, vzhledem k většímu zastoupení studentů mezi respondenty. Pro důkladnější pochopení nákupního chování a preferencí respondentů byla provedena také faktorová analýza výše uvedených kritérií. Její výsledky zobrazuje tabulka č. 22.
86 Tab. 22
Vlastní práce Faktorová analýza
vysoká kvalita a funkčnost produktu nízká cena známá značka design/vzhled recenze doporučení přátel doporučení členů rodiny, partnera doporučení a rady prodej. personálu užívání a doporučení produktu známým sportovcem, týmem aktuální módní trendy propagace produktu Váš životní styl zajímavé vystavení zboží v prodejně možnost vyzkoušet si zboží v prodejně místo původu výrobku produkt je v akční nabídce
faktor reference 0,217210 0,042095 0,118461 -0,015329 0,748587 0,879066 0,845770 0,530023
faktor značka 0,287865 0,126206 0,703125 0,677791 0,246365 0,027663 -0,049917 -0,107062
faktor propagace -0,279981 -0,100565 0,271362 -0,005770 0,048929 0,081961 0,100874 0,309562
faktor cena -0,110960 0,835491 0,097108 0,177948 -0,018449 0,089879 0,105710 0,007507
faktor kvalita 0,670707 0,009891 -0,057505 0,441650 -0,014865 0,043484 0,115979 0,232368
0,410617
0,238322
0,528918
-0,147684
-0,120519
0,055850 0,190683 -0,016153 0,089090
0,580695 0,325158 0,282765 0,071026
0,497306 0,724398 0,196966 0,734801
0,106952 0,071479 0,014537 0,153370
-0,009184 -0,105591 0,600815 0,189440
0,076404
-0,139382
0,132800
0,188612
0,781014
0,073440 0,122431
-0,063380 0,051859
0,622064 0,218372
-0,059914 0,813727
0,085179 0,109870
Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
Vztahy mezi proměnnými byly popsány pěti faktory, jejichž vlastní hodnota byla větší než 1. Faktor reference poukazuje především na úzkou závislost mezi proměnnými doporučení přátel, doporučení členů rodiny či partnera a recenze. Z výsledků je však viditelná i méně silná korelace s proměnnou doporučení a rady prodejního personálu. Faktor značka obsahuje proměnné design/vzhled a známá značka. Respondenti v dotaznících velmi často souhlasili s tvrzením, že lidé kupují značkové zboží, aby lépe vypadali. Může to znamenat spojitost mezi proměnnými. Respondenti si mohou značkové zboží spojovat s pěkným designem, což by vysvětlovalo vzájemnou korelaci. Proměnné propagace produktu a zajímavé vystavení zboží v prodejně shlukuje faktor propagace. Dále spolu podle výsledků faktorové analýzy velmi úzce souvisejí proměnné nízká cena a produkt je v akční nabídce, které popisuje faktor cena. Kritérium vysoká kvalita a funkčnost produktu spolu s požadavkem na vyzkoušení zboží v prodejně zahrnuje faktor kvalita. Kromě korelace dvou zmíněných proměnných je z tabulky patrná také spojitost s proměnnou životní styl.
Vlastní práce
5.3.4
87
Rozhodnutí o koupi
Hodnocením alternativ si spotřebitel vytváří nákupní záměr. Nákupní záměr však nemusí vést vždy k uskutečnění nákupu. Mezi nákupním záměrem a rozhodnutím o koupi na spotřebitele mohou působit tzv. neočekávané situační faktory. Co vede respondenty ke změně kupního rozhodnutí, bylo zjišťováno následující otázkou: Pokud jste již někdy změnili na poslední chvíli své kupní rozhodnutí, co Vás k tomu vedlo? Respondenti mohli zaznačit libovolný počet odpovědí, popřípadě doplnit svoji vlastní. Důvody změn kupních rozhodnutí uvádí graf na obr. 24.
Obr. 24 Důvody změn nákupních rozhodnutí respondentů Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
Nejvíce respondentů mění své kupní rozhodnutí ve chvíli, kdy je na prodejně zaujme jiný výrobek. Což značí důležitou úlohu merchandisingu. Polovina respondentů již někdy změnila své kupní rozhodnutí z toho důvodu, že daný výrobek na prodejně neměli. V menší míře (40 %) mění kupní rozhodnutí (v případě nedostupnosti výrobku na prodejně) respondenti ve věku 35 až 54 let. Pokud je v akci jiný výrobek stejné kategorie, mění své kupní rozhodnutí více ženy (48 %) než muži (32 %). Častěji se také pro jiný produkt v akci rozhodnou respondenti v důchodovém věku (65 a více). Celkem 30 % respondentů již své nákupní rozhodnutí někdy změnilo na základě rady personálu. Více dají na odborné rady personálu v obchodě se sportovním zbožím respondenti s vyšším vzděláním. Téměř stejný počet respondentů však personál dokáže také odradit. Odradit se nechají častěji ženy (35 %), muži méně (22 %). Možnosti doplnit svoji vlastní odpověď využilo pouze 11 respondentů (necelá 2 %). Nejčastěji uváděným důvodem změny kupního rozhodnutí bylo, že zboží vypadalo ve skutečnosti jinak, než si představovali (po prohlédnutí na internetu nebo v letáku) nebo jeho kvalita byla nižší než očekávaná.
88
Vlastní práce
Dále bylo zjišťováno, kteří respondenti nakupují sportovní zboží nejvíce. Byla provedena analýza kontingence mezi výší ročních výdajů na sportovní zboží a identifikačními proměnnými. Analýza prokázala závislost výše ročních výdajů na nákup sportovního zboží na příjmu respondentů (tab. 23). Tab. 23
Závislost výdajů na sportovní zboží na příjmu respondenta
ukazatel p-hodnota Pearsonův koeficient Fí
hodnota 0,00000 0,32795 0,34715
Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
Koeficienty kontingence značí středně silnou závislost mezi proměnnými. Nejmenší částky (do 2 499 Kč) do nákupu sportovního zboží za poslední rok investovali respondenti s nedostačujícím (70 %) a nízkým příjmem (55 %). Naopak nejvíce za sportovní zboží utratili respondenti s vysokým příjmem (obr. 25).
Obr. 25 Výše výdajů na sportovní zboží podle příjmu respondenta Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
Pomocí kontingenční analýzy bylo dále zjištěno, že vyšší částky za sportovní zboží utrácejí muži než ženy. Nejmenší výdaje bylo možné vypozorovat u skupiny důchodců, naopak nejvíce utrácejí za sportovní zboží respondenti ve věku 25 až 34 let a dále pak respondenti ve věku 35 až 54 let. Nejvyšší výdaje na sportovní zboží (v porovnání s ostatními skupinami) mají osoby samostatně výdělečně činné, což uvádí také výzkum společnosti INCOMA zmíněný v kap. 3.2.2.
5.4
Faktory ovlivňující věrnost zákazníka
V dotazníkovém šetření bylo zjišťováno, jaký je současný stav loajality českých zákazníků vůči prodejcům sportovního zboží a jaké faktory jejich loajalitu ovliv-
Vlastní práce
89
ňují. V následující kapitole budou odpovědi respondentů na tyto otázky vyhodnocovány. Úvodní část bude věnována analýze kritérií, podle kterých si respondenti prodejnu se sportovním zbožím vybírají. K hlavním faktorům, které ovlivňují volbu prodejny, se mohli respondenti vyjádřit v otázce: Označte na stupnici 1 až 5, jak důležitá jsou pro Vás následující kritéria při výběru prodejny se sportovním zbožím? Známkou 1 označovali ta, která jsou pro ně málo důležitá a známkou 5 velmi důležitá. V tab. 24 jsou kritéria seřazena od nejdůležitějšího po nejméně důležité. Tab. 24
Hodnocení kritérii při výběru prodejny se sportovním zbožím na stupnici 1 až 5
kritéria co možná nejvyšší kvalita produktů bezproblémová řešení reklamací velký výběr zboží přístup a ochota personálu kompetentnost personálu nízké ceny dostupnost prodejny nabízené značky uspořádání prodejny reference, doporučení přátel letákové akce a jiné nabídky věrnostní program prodejce vnější výloha, exteriér prodejny
průměr modus 4,32 5 4,05 5 4,04 5 4,02 5 3,86 5 3,65 3 3,63 4 3,45 3 3,29 3 3,21 3 2,56 3 2,31 2 2,28 1
Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
Nejdůležitějším kritériem, podle kterého si respondenti vybírají prodejnu pro svůj nákup sportovního zboží, je vysoká kvalita zde nabízených produktů. Celkově se tak potvrzuje, že kvalita je v oboru sportovního zboží klíčovým faktorem, což dokazují nejen předchozí analýzy, ale také zmiňované výsledky výzkumu společnosti INCOMA. Kvalita je nejdůležitější především pro zákazníky, kteří utrácejí za sportovní zboží nejvíce. Čím vyšší jsou výdaje respondentů na sportovní zboží, tím důležitější je při výběru prodejny kvalita jimi nabízených produktů. Bezproblémové řešení reklamací jsou důležitá hlavně pro respondenty z menších a středně velkých obcí, menší důležitost jim přikládají respondenti z velkých měst nad 90 000 obyvatel (3,81), což může být spojeno s vyššími náklady na reklamaci v případě menších obcí (horší dostupnost prodejen). Významným kritériem pro výběr prodejny je také velký výběr zboží, na který kladou důraz více ženy. Respondenti dále vysokými známkami hodnotili také odborné znalosti a poradenství personálu, avšak ještě vyšší známky přisuzovali přístupu a ochotě personálu. Podle nízkých cen si vybírají prodejnu zejména
90
Vlastní práce
respondenti, kteří nakupují v obchodech se sportovním zbožím méně a jejich výdaje se tak pohybují v nižších částkách. Důležité jsou také pro respondenty s nízkým příjmem. Naopak méně důležité jsou nízké ceny pro vysokoškolsky vzdělané respondenty. Dostupnost prodejny hodnotila třetina respondentů známkou 4. Výše toto kritérium hodnotily ženy (3,73) než muži (3,48), zejména pak ženy na mateřské dovolené. Vyšší váhu má dostupnost ale také pro nezaměstnané a důchodce. Dotazováním bylo také zjištěno, že je pro respondenty velmi důležité, zda si mohou zboží v prodejně vyzkoušet, průměrně tomuto kritériu udělovali (na stupnici 1 až 5) známku 4,34. Naopak nižší váhu respondenti přikládali věrnostnímu programu prodejce a exteriéru prodejny. Ve všech třech případech kladou větší důraz na tyto kritéria ženy. Loajalita respondentů vůči prodejcům sportovního zboží Podle výsledků dotazníkového šetření je loajalita zákazníků vůči prodejcům sportovního zboží spíše nižší. Pravidelné nákupy u stejného prodejce realizuje pouze 16 % respondentů. Z toho téměř 7 % respondentů navštěvuje obvykle jeden oblíbený obchod a 9 % respondentů nakupuje pravidelně u oblíbeného řetězce. Více jak polovina respondentů (51 %) má několik oblíbených obchodů, které střídá podle toho, jaký sortiment/produkt zrovna hledá. Zbylá třetina respondentů (33 %) nemá vyhraněný obchod a nakupuje u různých prodejců. Z toho 25 % respondentů střídá obchody podle aktuálních výhodných nabídek a 8 % podle, jaký obchod je zrovna nejblíže. Nejméně loajální jsou respondenti, kteří jsou více citliví na cenu. Nízká věrnost je častější také u respondentů, kteří utrácejí ročně za sportovní zboží malé částky. Celkem 38 % respondentů s roční útratou do 2 499 Kč nakupuje v různých prodejnách podle aktuálních výhodných nabídek. Věrnost jednomu obchodu zachovávají spíše starší respondenti ve věku 35 až 54 a 55 až 64. V rámci vyhodnocování bylo také zjišťováno, zda existují závislosti mezi loajalitou respondentů a tím, jaké akce sportovních obchodů respondenty motivují k nákupu. Při analýze kontingence byly opět zjištěny pouze slabé závislosti s některými proměnnými. Výsledky odpovídaly logickým úvahám. Výhody za věrnost jsou nejzajímavější pro zákazníky, kteří k nákupu nejčastěji využívají jeden oblíbený obchod či řetězec. Akční ceny vybraných produktů jsou, jak již bylo zmíněno, nejoblíbenější akcí. Preferují je především respondenti, kteří nakupují v různých obchodech dle aktuálních výhodných nabídek. Slevu na příští nákup upřednostňují loajální respondenti, s jedním oblíbeným obchodem. Dárek za nákup ocení spíše respondenti, kteří navštěvují obchody náhodně, podle toho který je zrovna nejblíže. Věrnostní karty u řetězců se sportovním zbožím vlastní překvapivě vysoké procento respondentů. Odpovědi respondentů na otázku, zda vlastní věrnostní kartu nebo jsou členem klubu některého ze sportovních řetězců v ČR, zachycuje graf na obr. 26.
Vlastní práce
91
Obr. 26 Vlastnictví věrnostních karet Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
Alespoň jednu věrnostní kartu má 52 % respondentů. Věrnostní karty vlastní častěji respondenti s vyššími ročními výdaji za sportovní zboží. Všichni respondenti v důchodu uvedli, že věrnostní kartu u řetězce se sportovním zbožím nemají. Naopak nejvíce majitelů karet je mezi podnikateli (věrnostní kartu vlastní 61 % OSVČ). Pokud respondenti odpověděli, že vlastní minimálně jednu věrnostní kartu, bylo u nich zjišťováno, zda vlastnictví karty (popř. členství v klubu) ovlivňuje jejich nákupy u tohoto prodejce. Pro přehlednost jsou odpovědi respondentů uspořádány do tab. 25. Tab. 25
Vliv vlastnictví věrnostní karty na nákupní chování
Ovlivňuje vlastnictví karty Vaše nákupy u daného prodejce? rel. četnost v % ano, pokud je pro mě věrnostní program zajímavý, nakupuji 14,91 zpravidla u tohoto prodejce spíše ano, nakupuji zde častěji než v jiných obchodech 21,74 spíše ne, ale je-li srovnatelná nabídka i v jiných obchodech, 28,88 rozhodnu se pro tento, abych mohla čerpat benefity ne, věrnostní karta (členství) neovlivňuje mé nákupy 34,47 Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 322
Hloubkové rozhovory s respondenty zjišťovaly, proč respondenti vlastnící věrností karty, výhod nevyužívají. Muž (25 až 34 let) uvedl, že nepovažuje výhody poskytované prodejcem za zajímavé. Muž ve věkové kategorii 18 až 24 let přiznal, že nabídky zaslané mailem často přehlédne a více by ocenil zasílání SMS. Faktory ovlivňující věrnost respondentů V dotazníkovém šetření bylo zjišťováno, co respondenty dokáže nejvíce odradit od příštího (opakovaného) nákupu ve stejné prodejně se sportovním zbožím. Respondenti mohli v dotazníku označit maximálně 3 možnosti nebo také dopsat svoji vlastní. Odpovědi jsou znázorněny graficky na obr. 27.
92
Vlastní práce
Obr. 27 Důvody odrazující respondenty od příštího nákupu u daného prodejce Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
Na začátku této kapitoly již byl zmíněný velký význam chování personálu pro respondenty. Tyto výsledky to opět potvrzují. Neochotný či nepříjemný personál dokáže nejvíce odradit od příštího nákupu u stejného prodejce 75 % respondentů, ve větší míře ženy (80 %) než muže (68 %). Nejčastěji ve věku 25 až 34 let, s vyšším vzděláním. Neochotný a nepříjemný personál, jako důvod neopakovaného nákupu u stejného prodejce uvedlo 93 % žen na mateřské dovolené a 84 % podnikatelů. Druhým nejzávažnějším důvodem je podle respondentů neuznaná reklamace, tuto možnost nejčastěji označovali respondenti ve věkové skupině 18 až 24 (62 %). Obtížná orientace na prodejně a nízká kompetentnost personálu dokáže odradit třetinu respondentů. Zde můžeme vidět rozpor s předešlými výsledky. V jiné otázce respondenti přisuzovali spíše jen střední důležitost kritériu uspořádání prodejny. V této otázce uvedlo 33 % respondentů, že by je obtížná orientace na prodejně odradila od příštího nákupu. Při hloubkových rozhovorech respondenti uváděli, že požadují alespoň rozdělení prodejny na pánské, dámské a dětské oddělení. Nepřehlednost prodejny odrazuje nejvíce respondenty ve věku 35 až 54 let, nízká kompetentnost personálu spíše vysokoškolsky vzdělané (41 %). Nenalezení produktu častěji označovali muži. Možnost uvést jiný důvod využilo pouze 7 respondentů. Ve svých odpovědích uváděli, že by je od opakovaného nákupu odradil malý výběr zboží, nekalé praktiky prodejců (uvedení slevy u produktu, i v případě, že se o žádnou slevu nejedná), vysoké ceny a jeden respondent uvedl, že by ho neodradilo nic. V poslední analyzované otázce měli respondenti naopak zaznačit, jaký věrnostní program by pro ně byl zajímavý, jaké benefity by nejvíce ocenili. Opět měli respondenti označit maximálně 3 odpovědi, včetně možnosti doplnit vlastní. Strukturu odpovědí zachycuje graf na obr. 28.
Vlastní práce
93
Obr. 28 Věrnostní programy/benefity preferované respondenty Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
Nejvíce ceněné jsou mezi respondenty trvale zvýhodněné ceny za věrnost, zejména ve věkové kategorii 35 až 54 let, kde tuto možnost označilo 65 % respondentů. Dále jsou pro respondenty zajímavé slevové poukazy. Zasílání slevových poukazů by ocenilo 45 % respondentů. Bylo zjišťováno, zda neexistuje závislost mezi oblibou slevových poukazů a pohlavím respondentů. Výsledky analýzy kontingence jsou uvedeny v tab. 26. Tab. 26
Závislost preference slevových poukazů na pohlaví respondenta
ukazatel p-hodnota Pearsonův koeficient Fí
hodnota 0,00000 0,21015 0,21495
Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
P-hodnota prokazuje závislost mezi výše uvedenými proměnnými. Hodnoty koeficientů jsou však nízké, jde tedy o slabou závislost. Zasílání slevových kupónů (například 2× ročně), jako preferovaný benefit pro věrné zákazníky, označilo 54 % žen. Mezi muži je obliba této výhody nižší, zvolilo ji 32 % respondentů. Nejvíce jsou slevové poukazy oblíbené respondenty ve věku 18 až 24 let, dále pak mezi studenty a ženami na mateřské dovolené. Sbíraní bodů za nákup preferují zejména mladší spotřebitelé (18 až 24 let). Slevu na příští nákup naopak upřednostňují respondenti důchodového věku. Dárek či slevový kupon k narozeninám je zajímavý především pro ženy (34 %), muži tuto možnost volili méně (18 %). Vyšší oblíbenost dárku či slevového kuponu k narozeninám je mezi respondenty, kteří sportovní zboží nakupují méně (do 2 499 Kč za rok).
94
Vlastní práce
5.5 Segmentace na trhu sportovního zboží Dotazníkové šetření umožnilo pozorovat odlišnosti v chování respondentů při nákupu sportovního zboží podle pohlaví, věkových skupin, příjmových skupin, vzdělání či ekonomického statusu. Bylo sledováno, jak se odlišuje hodnocení kritérií při výběru sportovního zboží různými skupinami respondentů. Průměrné známky, které respondenti jednotlivým faktorům přiřazovali podle jejich důležitosti (na škále 1 až 5), se nejvíce lišily u kritérií: místo původu výrobku, nízká cena a produkt je v akční nabídce. V grafickém vyjádření byla vynechána kritéria, u kterých byly identifikovány velmi slabé či žádné závislosti na demografických údajích a současně nebyla stěžejní při výběru sportovního zboží. Rozdíly v preferencích vyjádřených respondenty z různých věkových kategorií zachycuje graf na obr. 29.
Obr. 29 Preference respondentů podle věkových skupin Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
Největší odchylky v hodnocení respondentů různých věkových skupin se objevovaly u kritéria místo původu výrobku. Akční nabídkou produktu jsou nejvíce ovlivněni respondenti důchodového věku (65 let a více), pro které byla naopak o něco méně důležitá kvalita. Naopak nejmenší vliv mají tyto faktory na věkové skupiny 18 až 24 a 25 až 34. Jistá rozdílnost je patrná také u faktoru aktuální módní trendy, které nejvíce působí na teenagery. Pohlaví respondentů se v odlišném chování při nákupu sportovního zboží téměř neprojevuje. Což dokazuje graf na obr. 30. Známá značka je nepatrně výše hodnocena muži, na aktuální módní trendy se více zaměřují ženy.
Vlastní práce
95
Obr. 30 Preference respondentů podle pohlaví Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
Určité rozdíly v hodnocení uvedených faktorů bylo možné vysledovat také u respondentů různých příjmových skupin (obr. 31).
Obr. 31 Preference respondentů podle příjmových skupin Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
Cena má největší dopad na chování respondentů s nedostačujícím a nízkým příjmem. Podobný vliv má na tyto skupiny také to, zda je produkt v akční nabídce. Nejméně zmíněné faktory ovlivňují respondenty s vysokým příjmem. Graf naznačuje také větší význam známé značky pro respondenty s vysokým příjmem. Mírné odchylky u stejných kritérií byly zaznamenány také v případě hodnocení respondentů s odlišnou úrovní vzdělání (obr. 32). Důraz na cenu a akční nabídku produktu kladou respondenti s nižším vzděláním, naopak respondenti s vyšším odborným či vysokoškolským vzděláním jsou těmito faktory ovlivněni nejméně. Známá značka je zde nejvíce upřednostňována vysokoškolsky vzdělanými respondenty.
96
Vlastní práce
Obr. 32 Preference respondentů podle úrovně dosaženého vzdělání Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
Rozdílné chování respondentů podle jejich ekonomické aktivity bylo možné vypozorovat opět u cenových kritérií a u kritéria místo původu výrobku (obr. 33).
Obr. 33 Preference respondentů podle převažující ekonomické aktivity Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
Na cenu a akční nabídky produktů jsou nejvíce citliví důchodci, kteří jako jediní dávají přednost těmto faktorům před kritériem kvality. Velký vliv má na skupinu důchodců také místo původu výrobku, které je pro studenty naopak méně podstatné. Cenové faktory mají nejmenší vliv na osoby samostatně výdělečně činné. Velikost obce, ve které respondenti žijí, výrazně neovlivňuje jejich nákupní chování. Respondenti z menších obcí nepatrně výše hodnotí význam místa původu výrobku, který klesá se rostoucí velikostí obce. Jediný faktor, u kterého byly zaznamenány významné odlišnosti v hodnocení respondentů, je místo původu výrobku. Tomuto faktoru přikládají
Vlastní práce
97
odlišný význam respondenti rozdílných věkových skupin a rozdílnou úrovní dosaženého vzdělání. V různých věkových kategoriích byly zjištěny jisté odchylky také u kritéria produkt je v akční nabídce. Odlišnosti byly dále zpozorovány ve vnímání ceny rozdílnými příjmovými a sociálními skupinami. Demografická segmentační kritéria se tak nejeví, jako příliš vhodná pro segmentaci zákazníků na trhu sportovního zboží. Byla proto prověřena vhodnost jiného segmentačního kritéria. Autorka zjišťovala, zda jsou preference respondentů ovlivněny tím, jak vysoké částky na nákup sportovního zboží ročně investují. Vhodnost uvedeného segmentačního kritéria lze posoudit na následujícím grafu (obr. 34).
Obr. 34 Preference respondentů podle ročních útrat za sportovní zboží Zdroj: dotazníkové šetření, leden – březen 2013, n = 623
Výše ročních výdajů nemá na nákupní rozhodování respondentů významný vliv. Odlišnosti jsou zde opět pouze u cenových faktorů. Nízká cena je důležitá pro respondenty, kteří do nákupu sportovního zboží investují nejméně financí. S rostoucí roční útratou cenová citlivost respondentů klesá. Odlišnosti ve vnímání jednotlivých faktorů rozdílnými skupinami respondentů nejsou podle grafů výrazné. Pro segmentaci trhu sportovního zboží by tak bylo vhodné najít další, popřípadě jiná segmentační kritéria než výše uvedená.
5.6 Doporučení Popularita sportu v České republice neustále roste. Novým trendem se stává zdravý životní styl, jehož součástí je i sportování. Pro prodejce sportovního zboží tyto skutečnosti mohou znamenat potenciální růst tržeb, který se již výrazně projevil v zahraničí. Podle výsledků dotazníkového šetření, které se shodují s výzkumem společnosti INCOMA, je nejoblíbenějším sportem v České republice pěší turistika. Nejvíce sportují respondenti ve věku 18 až 34 let. Frekvence sportování má vliv na výdaje na sportovní zboží, což souvisí s nízkými útratami důchodců
98
Vlastní práce
v prodejnách se sportovním zbožím. Ačkoli se demografická kritéria neprojevila jako vhodná pro segmentaci, zákazníky důchodového věku lze označit jako nejméně význámný cílový segment prodejců sportovního zboží v České republice. U této skupiny respondentů byl navíc v rámci primárního šetření zjištěn nejvyšší vliv členů rodiny (zejména dětí) při nákupu sportovního zboží. Situaci je však nutné do budoucna sledovat. V zahraničí se stále více důchodců přiklání k aktivnímu způsobu života, při kterém se i v pozdějším věku věnují sportu. Trendem se na trhu sportovního oblečení a vybavení stává kombinace ležérního a sportovního stylu. Zákazníci v poslední době v prodejnách se sportovním zbožím také více vyhledávají módní a volnočasový sortiment, který se tak stále častěji stává součástí nabídky prodejců sportovního zboží. Nejvyužívanějším nástrojem marketérů je marketingový mix. V následujících podkapitolách tak budou na základě výsledků primárního a sekundárního šetření formulována doporučení pro maloobchodní prodejce sportovního oblečení a vybavení v podobě jednotlivých prvků marketingového mixu. 5.6.1
Produkt
Nejdůležitějším kritériem při nákupu sportovního zboží je pro zákazníky vysoká kvalita. Tento faktor hodnotili vysokými známkami téměř všichni respondenti. Je proto nutné, aby kvalitní sortiment prodejci sportovního zboží nejen nabízeli, ale také komunikovali směrem k zákazníkům. Vysokou kvalitu a funkčnost výrobků by bylo užitečné uvádět na cedulkách výrobků, na POS materiálech v prodejnách, ale také v rámci celkové propagace prodejce. Významnou roli při volbě produktu pro spotřebitele hraje také jeho vzhled a design, zejména u sportovního oblečení. Zákazníci chtějí při sportu také dobře vypadat. Rozšíření nabídky o módní sortiment se tak může stát jedním z předpokladů úspěchu prodejců sportovního oblečení a vybavení. Velký výběr zboží je pro zákazníka důležitý při výběru prodejny. Větší důraz na široký výběr zboží kladou ženy. Pro prodejce sportovního zboží je tak efektivní monitorovat současné trendy v oblasti sportu a přizpůsobovat tomu svoji nabídku (například rozšíření sortimentu u nejpopulárnějších sportů). Z výsledků šetření také vyplývá, že respondenti v obchodech se sportovním zbožím často nakupují také volnočasový sortiment inspirovaný sportovním stylem (oblečení či obuv). Známé značce sportovního zboží respondenti přikládali střední důležitost. Maloobchodním prodejcům se tak vytváří větší prostor pro uplatnění vlastních značek. I přesto že si respondenti značku spojují s kvalitou a pěkným designem, není při výběru sportovního zboží rozhodující. Větší význam známé značce přikládají pouze zákazníci s vysokým příjmem a vysokoškolským vzděláním. Produkt prodejců sportovního zboží je dotvářen také poskytovanými službami. Pro zákazníky jsou v oblasti služeb nejdůležitější bezproblémová ře-
Vlastní práce
99
šení reklamací, která jsou klíčová při výběru prodejny. Důležité je také poradenství personálu. Další doporučení pro společnost ABC Společnost ABC nabízí poměrně široký sortiment sportovního zboží včetně nabídky volnočasového a módního sortimentu. Hloubka sortimentu však může být na úkor její šíře omezená. Proto se i v případě společnosti ABC jeví jako efektivní monitoring popularity současných sportů a následné přizpůsobení nabídky. Podle dotazníkového šetření jsou v současnosti nejoblíbenějšími sporty pěší turistika, běhání a fotbal. Společnost ABC by proto mohla ve svých prodejnách například vytvořit speciální oddělení Walking & Running, které by vytvářelo „koutek“ se všemi potřebami pro tyto sporty, včetně vytvoření příslušného prostředí pomocí POS materiálů, letáků, popřípadě TV projekce. Oddělení by obsahovalo také informace o daných sportech a potřebném vybavení. Prodejce by zde mohl zákazníkům nabízet také služby analýzy chodidel (pro výběr vhodné běžecké obuvi) jako nabízí konkurenční Intersport. Speciálním oddělením by se společnost ABC také diferencovala od konkurence. Podíl vlastních značek je u společnosti ABC 35 %. Pro společnost by mohlo být přínosné tento podíl v následujících letech dále zvýšit. Bezproblémová řešení reklamací jsou součástí firemní politiky ABC, stejně jako pravidelná školení zaměstnanců v oblasti zbožíznalství a poradenství. Výsledky dotazníkového šetření správnost této politiky potvrdily. 5.6.2
Cena
Nízká cena byla respondenty nejčastěji označována jako středně důležité kritérium. Rozdílně však cenu vnímají respondenti z různých příjmových či sociálních skupin. Nejvíce ceny a akční nabídky produktů při výběru sportovního zboží ovlivňují důchodce. Naopak nejméně jsou citliví na cenu osoby samostatně výdělečně činné. Větší vliv má cena také na zákazníky s nízkým příjmem. Cenu považují za důležitější kritérium zákazníci, kteří v obchodech se sportovním zbožím nakupují nejméně. S rostoucími výdaji na nákup sportovního zboží vliv ceny na rozhodování spotřebitelů klesá. Akční ceny vybraných produktů patří mezi nejoblíbenější akce obchodů se sportovním zbožím, které zákazníky motivují k nákupu v dané prodejně. Oblíbené jsou také množstevní slevy a slevové kupóny, které nejvíce oslovují mladé zákazníky do 24 let. Ačkoli respondenti neoznačovali cenu za klíčové kritérium při výběru sportovního oblečení či vybavení, jistě jejich rozhodování ovlivňuje. Prodejci sportovního zboží by proto měli sledovat ceny svých hlavních konkurentů a své ceny pak dle potřeby upravovat. Vlastní cenovou politiku lze lépe uplatnit u privátních značek prodejce. Důležitým nástrojem cenové politiky
100
Vlastní práce
prodejců sportovního zboží jsou podle výsledků dotazníkového šetření slevy. Další doporučení pro společnost ABC Společnost ABC provádí neustálý monitoring cen konkurentů, v případě značkového zboží je cenová politika konkurentů podobná. U privátních značek má prodejce možnost cenové konkurence. Nejvíce vlastních značek má Decathlon, nabízí tak nižší vstupní ceny u základních artiklů. Podle primárního šetření a výsledků výzkumu společnosti INCOMA není cena při výběru sportovního zboží klíčovým kritériem. Na základě vyhodnocování však byla zjištěna zvýšená citlivost na cenu u některých skupin respondentů. Bylo by tak efektivní nabízet vlastní značky minimálně ve třech cenových kategoriích. Privátní značky s vysokou cenou a kvalitou by uspokojili náročnější zákazníky, nižší řady by byly určené cenově citlivějším zákazníkům (důchodci, studenti, nezaměstnaní). Slevy jako nástroj cenové politiky využívá společnost ABC účinně. Pořádá sezónní výprodeje a dvakrát ročně akci 3 za 2. U mladších zákazníků do 24 let jsou oblíbené slevové kupony. Současně respondenti ve věku 18 až 24 let nejčastěji sportují. Jeví se proto jako vhodné použít slevové nástroje k získání zákazníků i v této věkové kategorii. Studenti navíc představují budoucí ekonomicky aktivní zákazníky, které je dobré si v tomto věku získávat. Prodejci sportovního boží nabízejí zvýhodněné ceny žákům za vysvědčení, pro vysokoškolské studenty by mohly být zajímavé slevové kupony „za zkoušky“. 5.6.3
Distribuce
Dostupnost prodejny je pro zákazníky při nákupu sportovního zboží důležitá, ačkoli nepatří mezi nejvýznamnější kritéria výběru obchodu. Pro ženy je však dostupnost dokonce nepatrně důležitější než nízké ceny. Prodejny je proto vhodné situovat do nákupních center, které poskytují zákazníkům bohatý výběr zboží pro jejich nákupy pod jednou střechou. Z dotazníkového šetření navíc vyplynulo, že u 13 % respondentů je nákup sportovního oblečení nejčastěji neplánovaný (impulzivní), pro tyto druhy nákupů zákazníků je velice výhodné mít prodejnu umístěnou v nákupním centru. Spotřebitelé nejčastěji nakupují sportovní zboží v řetězcích. Nákupy na internetu provádí 28 % zákazníků. Zavedení internetového obchodu tak pro prodejce sportovního zboží znamená značnou výhodu. Velmi podstatné však pro zákazníky zůstává, zda si mohou zboží před nákupem vyzkoušet. Uspořádání prodejny respondenti přikládali střední důležitost, avšak pokud je prodejna nepřehledná a zákazník se v ní při nákupu špatně orientuje, dokáže odradit od opakovaného nákupu třetinu respondentů. Zboží v prodejnách je vhodné pro snadnou orientaci zákazníka uspořádat podle jednotlivých sportů a rozdělit na pánský, dámský a dětský sortiment. Exteriér prodejny (či výloha) má kolemjdoucí zákazníky přimět ke vstupu do prodejny. Respondenti z kritérií uvedených v dotazníku považují vý-
Vlastní práce
101
lohu při výběru prodejny za nejméně důležitý faktor. Významnou roli však jistě sehrává u neplánovaných nákupů. Výlohy více sledují ženy, čemuž lze do určité míry exteriér prodejny přizpůsobit. Podstatné je prodejnu zákazníkům co nejvíce otevřít. Prodejci sportovního zboží by v neposlední řadě rozhodně neměli podceňovat význam lidského faktoru. Přístup a ochota personálu jsou pro zákazníky jedny z klíčových faktorů při volbě prodejny. Nepříjemný personál je nejčastější příčinou přechodu zákazníka ke konkurenci. Pro zaměstnance je proto nezbytné pořádat školení zaměřené nejen na zbožíznalství, ale také na správnou komunikaci se zákazníkem a motivovat je k aplikaci poznatků v praxi. Další doporučení pro společnost ABC Většina prodejen společnosti ABC je situována do nákupních center. Na snadnou dostupnost prodejen by společnost měla myslet také při další expanzi. Zákazníci preferují pohodlný nákup. Odlehlost prodejen od nákupních center představuje riziko nižší návštěvnosti zákazníků, pro které je dostupnost prodejny důležitá. Pro snadnější orientaci zákazníka je zboží v prodejnách ABC uspořádáno podle jednotlivých sportů, je zde také oddělován dámský, pánský a dětský sortiment. Užitečné by mohlo být také umisťování příbuzných sportů v rámci prodejny vedle sebe. Například zboží pro fotbal vedle běžeckého vybavení a oblečení. Spotřebitelé, kteří se věnují fotbalu, chodí často také běhat, aby si udrželi kondici. Umístěním těchto dvou kategorií vedle sebe by tak prodejce mohl zákazníka stimulovat ke koupi výrobků k oběma aktivitám. Zákazník by měl při nákupu potřeb pro fotbal na očích například boty na běhání, které by neplánovaně mohl zakoupit. 5.6.4
Propagace
Propagace je velmi významnou činností každé společnosti, včetně prodejců sportovního zboží. Ačkoli zákazníci nepřiznávají vysokou důležitost propagace při výběru sportovního zboží, má na jejich nákupy značný vliv. Téměř všechny respondenty již někdy inspirovala k nákupu daného produktu. Jedná se tak o důležitý strategický nástroj společnosti. Zájem o nákup sportovního zboží u zákazníků nejčastěji vyvolává reklama na internetu, zejména u mladších zákazníků. Další významnou inspirací pro zákazníky je propagace v místě prodeje a v neposlední řadě letáky, které působí především na zákazníky nad 35 let. Prodejci sportovního zboží by tak měli směřovat nejvíce úsilí do těch tří forem propagace. Internet je pro spotřebitele také hlavním zdrojem informací, a to zejména při nákupu sportovního vybavení. Na internetu vyhledávají informace především mladší věkové skupiny s vyšším vzděláním. Internet převažuje jako zdroj informací také při nákupu sportovního oblečení, jeho podíl je zde
102
Vlastní práce
však menší (při nákupu oblečení se naopak zvyšuje podíl zákazníků, kteří čerpají informace přímo na prodejně). Bylo by proto jistě přínosné, aby prodejci sportovního zboží doplňovali vlastní webové stránky o užitečné informace o sportovním sortimentu. Viditelný efekt by také mohlo přinést aktivní poskytování informací i na dalších místech na internetu (online rozhovory, internetové diskuze, odborné příspěvky, apod.). V poslední době se stává již běžnou komunikace se zákazníky na sociálních sítích. Facebookové stránky společnosti mohou mít také negativní dopady na společnost. Na druhé straně představují méně nákladný způsob propagace a poskytují společnosti zpětnou vazbu od zákazníků. Loajalita zákazníků vůči prodejcům sportovního oblečení a vybavení je spíše nižší. Ačkoli přibližně polovina respondentů vlastní alespoň jednu věrnostní kartu některého z prodejců sportovního zboží, nemá v řadě případů na jejich nákupy podstatný vliv. Třetinu vlastníků karet věrnostní program při nákupech neovlivňuje vůbec. Pro zákazníky by v rámci věrnostního programu byly nejzajímavější trvale zvýhodněné ceny za věrnost. Pro získání věrnosti většího počtu zákazníků by bylo účinné poskytnutí alespoň malé trvalé slevy (2–5 %). Dále by zákazníci ocenili zasílání slevových poukazů (např. 2× ročně) nebo sbírání bodů za nákupy, kdy by při nasbírání určitého počtu bodů mohli zakoupit vybrané produkty se slevou. Další doporučení pro společnost ABC Společnost ABC v poslední době posílila internetovou reklamu, na kterou se dříve tolik nezaměřovala, což se podle výsledků dotazníkového šetření jeví jako správná strategie. Internet je však nejen vhodným místem pro reklamu, ale také místem, kde spotřebitelé získávají informace pro realizaci svých nákupů. Kromě návrhu dalšího zviditelnění na internetu prostřednictvím zmíněného aktivního vyhledávání a poskytování příspěvků do online rozhovorů, diskuzí, odborných či mediálních článků, by společnost mohla založit vlastní podpůrné webové stránky, kde by spotřebitel získal zajímavé a užitečné informace. Například informace o současných produktech na trhu a důležitých parametrech sportovního zboží, na které by se měl zákazník zaměřit (s uvedením vlastních produktů splňujících daná kritéria), dále informace o nových trendech či materiálech na trhu nebo informace a zajímavosti o různých sportech (správné cviky, či stručná pravidla u týmových sportů a potřebné vybavení, kde je opět možnost uvést produkty prodejce ABC, nejlépe privátních značek). Propagace v místě prodeje je u společnosti ABC (v porovnání s hlavními konkurenty) nejintenzivnější. Společnost využívá velké množství POS materiálů. Nevyužitý však zůstává prostor v kabinkách. Zákazník se zde při zkoušení sportovního oblečení chvíli zdrží a je zde zpravidla sám. Pokud navíc čeká v malém prostoru například na přinesení jiné velikosti, stávají se zkušební kabinky ideálním místem pro působení reklamy. Může se jednat například o plakáty
Vlastní práce
103
s doplňkovým sortimentem nebo aktuálními modely nabízeného módního volnočasového oblečení, které by zákazníka mohly vést k impulsivním nákupům. Při dotazníkovém šetření byl zjištěn velký význam designu či vzhledu sportovního zboží pro zákazníky. Jak již bylo řečeno, spotřebitelé chtějí při sportu dobře vypadat, což by mělo být při propagaci zohledněno. Společnost ABC ve svých letácích nevyužívá imageové fotografie sportovního zboží na modelech/modelkách. Mohlo by být proto efektivní vytvořit alespoň dvakrát ročně speciální sezónní leták s aktuální módní kolekcí zboží (pro nadcházející sezónu) ve zmíněném provedení, aby se zákazníci mohli přesvědčit, že společnost ABC nabízí mimo kvalitního zboží také skvělý design svých výrobků, se kterými budou při sportu dobře vypadat.
104
6
Diskuze
Diskuze
Pro splnění cílů diplomové práce bylo provedeno primární i sekundární šetření. Získat poznatky ze sekundárních dat bylo poměrně náročné. Nebyla nalezena žádná práce či studie, která by se věnovala podobnému tématu. Dostupné studie z této oblasti jsou obvykle zaměřené pouze na řešení dílčích problémů. Komplexnější výzkumy chování spotřebitelů na českém trhu sportovního oblečení a vybavení se nepodařilo dohledat. Více výzkumů věnovaných trhu sportovního zboží lze nalézt v zahraniční. Ačkoli se diplomová práce zabývala chováním spotřebitelů na českém trhu, bylo pro ucelenější pokrytí této problematiky využito také těchto zdrojů. Kompletní výstupy většiny výzkumů však byly zpoplatněny, v řadě případů se jednalo o poměrně vysoké částky, bylo proto využito pouze volně dostupných částí. Z českých zdrojů byly využívány zejména výzkumy společnosti INCOMA GfK, které se věnovaly vybraným oblastem chování spotřebitele na trhu sportovního zboží, či nákupnímu chování českých spotřebitelů obecně. Dalším zdrojem sekundárních dat byly interní výzkumy a materiály společnosti ABC, které bylo možné využít zejména v rámci analýzy konkurenčního trhu. Šetření (realizovaná pro společnost ABC obvykle výzkumnou agenturou) jsou zaměřena více na monitoring vlastní pozice na trhu, konkurence a efektivnosti marketingové komunikace, než na chování zákazníků na trhu sportovního zboží. Hlavním nástrojem pro sběr primárních dat bylo dotazníkové šetření, kterého se zúčastnilo 623 respondentů. Vypovídací schopnost výsledků dotazníkového šetření by jistě bylo možné zvýšit zapojením většího počtu respondentů, avšak přes veškerou snahu se nepodařilo více respondentů získat. Hlavním důvodem byla časová náročnost vyplňování. S neochotou respondentů vyplnit dotazník z časových důvodů se autorka nejčastěji setkávala při osobním oslovení respondentů s žádostí o vyplnění tištěné verze. Převážná část dotazníků byla vyplněna v elektronické verzi. I při uvedeném počtu respondentů však bylo možné zkoumat jisté tendence, charakteristiky, odlišnosti, apod. a vyvodit tak určité závěry využitelné pro subjekty působící na trhu sportovního zboží. Dotazník vyplnilo o něco více žen než mužů. Ačkoli při vyhodnocování nebyly zjištěny žádné významné závislosti odpovědí respondentů na pohlaví, byly pro eliminaci dopadů vyššího zastoupení žen všechny výsledky uváděny v relativním vyjádření. Ve vzorku bylo zastoupeno nejvíce respondentů ve věkových kategoriích 18 až 24 let a 25 až 34 let a dále nejvíce studentů. Vyšší podíly těchto skupin jsou důsledkem vyvěšení dotazníku na dokumentovém serveru Mendelovy univerzity v Brně, ale také převažujícího elektronického sběru dat. Nejméně byli ve vzorku zastoupeni respondenti ve věku 65 let a více. U této věkové kategorie však byly zaznamenány nejnižší výdaje na nákup sportovního zboží. V porovnání s ostatními věkovými skupinami je tedy tato kategorie pro prodejce sportovních potřeb nejméně významná. Situaci je však nutné i nadále monitoro-
Diskuze
105
vat, neboť v zahraničí se již začíná projevovat trend rostoucího počtu aktivně sportujících důchodců. Je také nutné poznamenat, že největší část respondentů byla z Jihomoravského kraje, což bylo ovlivněno místem trvalého bydliště a současně místem studia autorky. Avšak ani v případě krajů nebyla prokázána žádná silnější závislost odpovědí respondentů na kraji, ve kterém bydlí. U vzorku respondentů bylo navíc dosaženo téměř rovnoměrného zastoupení respondentů podle velikosti obce, ve které žijí. V rámci dotazníkového šetření se nepodařilo získat vzorek respondentů, který by odpovídal reprezentativnímu vzorku obyvatel České republiky. Při analýze závislostí preferencí spotřebitelů (při nákupu sportovního zboží) na demografických údajích však nebyla zjištěna žádná významná závislost. Výraznější odchylky v preferencích respondentů se objevovaly pouze u cenových faktorů a faktoru místo původu výrobku, kterým vyšší význam přisuzovali právě zejména důchodci. Je proto nutné zvážit, zda je vhodné z pohledu analýzy chování spotřebitelů na trhu sportovního zboží vymezit reprezentativní vzorek pomocí demografických kritérií. Práce tak může být v tomto směru impulzem pro identifikaci vhodného složení respondentů pro vlastní výzkumy prodejců sportovního zboží. Důkazem slabé závislosti preferencí zákazníků při nákupu sportovního zboží na demografických údajích je také shoda šetření autorky a reprezentativních výzkumů agentury INCOMA GfK. Ačkoli byla šetření prováděna u odlišné struktury respondentů, dospěla v oblasti preferencí spotřebitelů k podobným výsledkům. Kvalita jako nejdůležitější kritérium při výběru sportovního zboží vzešla z obou výzkumů. Stejně tak se výzkumy shodovaly u hodnocení kritéria známé značky, kterému respondenti přisuzují střední důležitost. Objeven byl pouze jeden rozdíl, který se však netýkal preferencí spotřebitelů. Šlo o otázku frekvence sportování respondentů, kdy reprezentativní výzkum ukázal, že 51 % respondentů sportuje minimálně dvakrát do měsíce, dotazníkové šetření autorky prokázalo vyšší podíl (71 %). Zde je samozřejmě skutečně příčinou odlišných výsledků vyšší zastoupení mladších respondentů v případě šetření autorky. Pro segmentaci se tak demografická kritéria jevila jako nepříliš vhodná. Výraznější odlišnosti v chování spotřebitelů se projevovaly pouze u cenových faktorů a faktoru místo původu výrobku, na které kladou větší důraz respondenti ve věku 55 let a více či v důchodu a respondenti s nízkým příjem. Tyto skupiny však současně nejméně sportují a za sportovní zboží obvykle utrácí minimální částky. Pro segmentaci zákazníků by tak bylo vhodné nalézt jiná segmentační kritéria. Segmentace trhu však nebyla hlavním cílem diplomové práce, dané zjištění by tak mohlo sloužit jako podnět pro zpracování studie či práce zaměřené na tuto problematiku. Hloubkové rozhovory představovaly pouze doplňkovou metodu. Měly proto sloužit pouze k doplnění či objasnění některých výsledků dotazníkového šetření. Kvůli jejich časové náročnosti na realizaci i zpracování jim byl věnován prostor pouze okrajově. Hloubkové rozhovory byly realizovány s 22 respondenty. Jednalo se vždy o dva muže a dvě ženy v každé věkové kategorii, pouze ve věkové sku-
106
Diskuze
pině 65 let a více byly rozhovory provedeny pouze s 1 mužem a 1 ženou, neboť sportovní zboží nakupují podstatně méně. K výsledkům kvantitativního šetření byly doplněny pouze důležité poznatky získané hloubkovými rozhovory. Lze připustit, že pro zevšeobecnění výsledků na českou populaci by bylo nutné získat více respondentů v reprezentativní struktuře, avšak tato práce může být právě podkladem či inspirací pro podobné rozsáhlejší výzkumy zabývající se chováním spotřebitelů na trhu sportovního zboží. Získaný vzorek autorky umožňuje formulovat jisté závěry či doporučení, které mohou být přínosné pro firmy působící na trhu sportovního oblečení a vybavení.
Závěr
107
7 Závěr Diplomová práce si kladla za cíl navrhnout marketingová doporučení pro maloobchodní prodejce působící na českém trhu sportovního oblečení a vybavení. Pro splnění cíle však bylo nejprve nutné důkladněji poznat chování spotřebitelů na tomto trhu – zjistit, jak nákup sportovního zboží zákazníků probíhá, jaké jsou jejich požadavky, preference a co zákazníky při nákupu ovlivňuje. K tomu bylo zapotřebí získat primární i sekundární data, která by formulaci doporučení pro prodejce sportovního zboží umožnila. Marketingová doporučení v podobě jednotlivých prvků marketingového mixu byla dále konkretizována a aplikována na společnost ABC, která patří mezi největší maloobchodní prodejce sportovního zboží v České republice. Stěžejním zdrojem dat pro diplomovou práci bylo dotazníkové šetření realizované od ledna do března roku 2013, kterého se zúčastnilo 623 respondentů. Sběr dat probíhal v tištěné i elektronické verzi za pomoci výzkumného systému Umbrela. Pro zpracování primárních dat bylo využito statistického programu Statistica Cz a programu Excel. Výsledky primárního šetření byly konfrontovány se sekundárními daty získanými v rámci orientační analýzy. Doplňkovou metodou byly hloubkové rozhovory, které umožnily některé výsledky doplnit či vysvětlit. Šetření zjistila, že nákup sportovního vybavení spotřebitelé nejčastěji dopředu plánují, vyhledávají informace, avšak svá rozhodnutí v prodejně někdy mění. Sportovní oblečení obvykle vybírají až na prodejně, ačkoli jistou představu před nákupem mají. Při vyhledávání informací je jednoznačně nejvyužívanějším zdrojem internet, a to zejména před nákupem sportovního vybavení. Z internetu čerpají informace především mladí lidé, respondenti starší 55 let si často nechávají při nákupu sportovního zboží poradit od rodinných příslušníků (zejména dětí). Také před nákupem sportovního oblečení je nejvíce využíván internet, avšak přibývá zde spotřebitelů, kteří vyhledávají informace až přímo v obchodě. Velký význam internetu byl potvrzen také v oblasti reklamy. Reklamu na internetu zákazníci vnímají nejvíce. Jedná se o nejčastější zdroj inspirace k nákupu sportovního oblečení nebo vybavení. Významnými nástroji, které u zákazníků vyvolávají zájem o nákup sportovního zboží, jsou také letáky a propagace v místě prodeje. Nejdůležitějším kritériem je při výběru sportovního zboží kvalita, která je pro zákazníky klíčová při nákupu oblečení i vybavení. Překvapivým výsledkem je vysoký význam přikládaný vzhledu/designu zboží, což dokazuje, že spotřebitelé chtějí i při sportu dobře vypadat. Není již však stěžejní, zda se jedná o známou značku sportovního zboží nebo jaké jsou aktuální módní trendy. Důležité je, aby se zboží líbilo spotřebitelům. Nízká cena je různými věkovými a sociálními skupinami vnímána odlišně, pro většinu zákazníků není rozhodující, výjimkou jsou důchodci, pro které je cena a akční nabídka produktu nejdůležitější.
108
Závěr
Při výběru prodejny je pro zákazníky vedle vysoké kvality nabízeného zboží také velmi důležité, aby zboží mohl v případě nesplnění požadavků bez problémů reklamovat. Zákazník také raději navštíví prodejnu, která mu nabízí velký výběr zboží. Šetření zjistila velmi významnou roli lidského faktoru. Ačkoli se prodej sportovního zboží svojí hlavní činností neřadí do oblasti prodeje služeb, pro který je vysoký význam lidského faktoru typický, zákazníci i zde kladou na přístup a ochotu personálu velký důraz, a to dokonce nepatrně větší než na jeho kompetentnost. Neochotný a nepříjemný personál je hlavní příčinou přechodu zákazníka k jinému prodejci. Zákazníci za účelem svých nákupů sportovního zboží navštěvují převážně sportovní řetězce. Internetové obchody jsou poměrně oblíbené, avšak pro spotřebitele je stále velmi podstatné, aby si mohli výrobky v prodejně vyzkoušet. K návštěvě prodejny zákazníky nejvíce motivují akční ceny vybraných produktů a množstevní slevy. Své rozhodnutí koupit daný výrobek zákazníci na poslední chvíli nejčastěji změní v případě, že je na prodejně zaujme jiný výrobek. Nelze tak popřít, že merchandising má na zákazníka značný vliv. Nepřehlednost či špatná orientace na prodejně dokáže odradit od příštího nákupu třetinu respondentů. Loajalita zákazníků vůči prodejcům sportovního zboží je relativně nízká. Při svých nákupech obchody často střídají podle toho, jaký sortiment hledají nebo podle aktuálně výhodných podmínek. I přesto, že věrnostní karty vlastní řada zákazníků, na jejich nákupy nemají významný vliv. Zákazníci by v rámci věrnostních programů nejvíce ocenili trvale zvýhodněné ceny za věrnost, či zasílání slevových poukazů. Nejvyšší částky do sportovního zboží investují respondenti žijící v domácnosti s vyššími příjmy, kteří mají více prostoru pro sport. Naopak nejméně nakupují sportovní zboží důchodci, kteří sportují omezeně. Trend aktivního života v penzi se prozatím výrazněji projevuje spíše v zahraničí. Po vyhodnocení získaných dat byla provedena segmentace trhu sportovního zboží, při které byly sledovány odlišnosti v hodnocení jednotlivých kritérií různými skupinami spotřebitelů. Významnější rozdíly byly zaznamenány pouze u cenových faktorů (nízká cena a akční nabídka produktu) a faktoru místo původu výrobku, které jsou citlivěji vnímány především staršími respondenty nad 55 let a důchodci. Cenové faktory více ovlivňují také spotřebitele s nižšími příjmy a spotřebitele, kteří nakupují sportovní zboží nejméně. Jiné významné odlišnosti nebyly zpozorovány. Rozdíly v nákupním chování různých demografických skupin spotřebitelů jsou tedy malé a pro segmentaci zákazníků by tak bylo vhodné zvolit jiná než demografická kritéria. V závěru práce již bylo možné formulovat doporučení pro maloobchodní prodejce působící na trhu sportovního oblečení a vybavení, která jsou uvedena v kapitole 5.6. Navržená doporučení jsou strukturována v podobě jednotlivých prvků marketingového mixu a vycházejí z poznatků, které se o chování spotřebitele a jeho požadavcích na tomto trhu podařilo získat. Na současném vysoce koncentrovaném trhu je nutné znát potřeby zákazníků a svojí nabídkou tyto potřeby uspokojovat lépe než konkurence.
Literatura
109
8 Literatura 8.1 Knižní zdroje ARMSTRONG, G., et al. Marketing: An Introduction. European edition. Harlow, England: Financial Times Prentice Hall, 2009. 614 s. ISBN 978-0-27371395-1. BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER M. Retail marketing. 1. vyd. Praha: Management Press, 2009. 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9. BERKOWITZ, E. N., et al. Marketing. 6th edition. Boston: Irwin, 2000. 736 s. ISBN 0-07-365645-3. BURNETT, K. Klíčoví zákazníci a péče o ně. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2002. 382 s. ISBN 80-7226-655-1. CARTER, B., MCGOLDRICK, M. The expanded family life cycle: individual, family, and social perspectives. Third edition. Boston: Pearson Allyn and Bacon, 2004. 541 s. ISBN 0-205-40981-4. CIMLER, P., ZADRAŽILOVÁ, D., et al. Retail management. 1. vyd. Praha: Management Press, 2007. 307 s. ISBN 978-80-7261-167-6. ČÁSLAVOVÁ, E. Management a marketing sportu. 1. vyd. Praha: Olympia, 2009. 228s. ISBN 978-80-7376-150-9. DVOŘÁKOVÁ, Š. Sportovní marketing. Brno: Masarykova univerzita v Brně, 2005. 72 s. ISBN 80-210-3901-9. HAMMOND, R. Chytře vedená prodejna: jak mít více zákazníků a větší tržby. Praha: Grada, 2005. 141 s. ISBN 80-247-1066-8. HOYER, W. D., MACINNIS, D. J. Consumer behavior. 5th edition. Mason, OH: South-Western Cengage Learning, 2010. 493 s. ISBN 978-054-7079-929. HSU, C. H. C., POWERS, T. Marketing hospitality. 3rd ed. New York: Wiley, 2002, 384 s. ISBN 0-471-34885-6. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 269 s. ISBN 978-802-4726-908. KOTLER, P., ARMSTRONG G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3. KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, P., et al. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. MOWEN, J. C. Consumer behavior. 2nd edition. New York: Macmillan Publishing company, 1990. 814 s. ISBN 0-02-946269-X. NOVOTNÝ, J., et al. Sport v ekonomice. 1. vyd. Praha: Wolters Kluwer Česká republika, 2011. 512 s. ISBN 978-80-7357-666-0.
110
Literatura
SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4. SEKOT, A. Sport a společnost. Brno: Paido, 2003. 191 s. ISBN 80-7315-047-6. SMITH, P. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. 518 s. ISBN 80-7226-252-1. SOLOMON, M., BAMOSSY, G., ASKEGAARD, S. Consumer Behaviour: a European perspective. 2nd edition. Harlow: Financial Times/Prentice-Hall, 2002. 630 s. ISBN 0-273-65182-X. SOLOMON, M. R. Consumer behavior: buying, having, and being. 6. vyd. Upper Saddle River: Pearson/Prentice Hall, 2004. 621 s. ISBN 0-13-123011-5. SOLOMON, M. R., MARSHALL, G. W., STUART, E. W. Marketing očima světových marketing manažerů. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 572 s. ISBN 80251-1273-X. VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada, 2004. 283 s. ISBN 80-247-0393-9. VYSEKALOVÁ, J., et al. Chování zákazníka: Jak odkrýt tajemství „černé skříňky“. Praha: Grada Publishing, 2011. 356 s. ISBN 978-80-247-3528-3. ZAMAZALOVÁ, M., Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, 2009. 240 s. ISBN 978-80-247-2049-4. ZAMAZALOVÁ, M., et al. Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4.
8.2 Elektronické zdroje A3
Sport [online]. c2013 [cit. 2012-3-23]. Dostupný z WWW:
. BROWN, A. Chapter 6 Class Notes [online]. Poslední revize 1. 5. 2006 [cit. 201209-29]. Dostupné z: . Cetelem: Barometr cetelem [online]. 2012 [cit. 2012-2-27]. Barometr 2012 - evropské trhy. Dostupný z WWW: . ČSÚ: Maloobchod [online]. 3. 2. 2012a [cit. 2012-12-05]. Dostupný z WWW: . ČSÚ [online]. 19. 1. 2012b [cit. 2012-02-28]. Co na internetu nakupujeme? Dostupný z WWW: . Decathlon [online]. c2013 [cit. 2012-3-23]. Dostupný z WWW: . Euromonitor International: country report [online]. 7/2012 [cit. 2012-02-25]. Apparel in the Czech Republic. Dostupný z WWW: .
Literatura
111
Euromonitor International: articles [online]. 25. 2. 2013a [cit. 2012-02-26]. New Market Research for Sportswear Industry Now Available. Dostupný z WWW: . Euromonitor International: articles [online]. 23. 2. 2013b [cit. 2012-02-27]. Nike vs. adidas: May the Best Strategy Win. Dostupný z WWW: . FRANCOVÁ, P. IHNED.cz [online]. 17. 8. 2012 [cit. 2012-12-12]. Dostupný z WWW: . GfK Czech: Tiskové zprávy [online]. 2012 [cit. 2012-01-19]. Mezi Čechy je více než polovina aktivních sportovců. Dostupný z WWW: . Incoma GfK: Tiskové zprávy [online]. 2012a [cit. 2012-12-05]. Češi utrácejí za oblečení stále méně. Dostupný z WWW: Incoma GfK: Tiskové zprávy [online]. 2012b [cit. 2012-12-05]. RETAIL VISION 2015 aneb Co čeká český obchod? Dostupný z WWW: Intersport [online]. c2013 [cit. 2012-3-23]. Dostupný z WWW: . KOZÁKOVÁ, M. Marketing&Media [online]. 28. 6. 2004 [cit. 2012-01-23]. Víte proč je každá sportovní značka jiná? Dostupný z WWW: . Marketingové noviny: internet [online]. 11. 10. 2011 [cit. 2012-03-01]. Spokojenost s nakupováním na internetu je velmi vysoká. Dostupný z WWW: . Marketingové noviny: výzkum trhu [online]. 25. 7. 2012 [cit. 2012-01-24]. Dobře nastavené věrnostní programy získávají věrné zákazníky. Dostupný z WWW: . NetMonitor: tisková zpráva [online]. 15. 9. 2011 [cit. 2012-03-01]. Internet zdroj informací při nákupu zboží a služeb. Dostupný z WWW: .
112
Literatura
NSGA Research & Information: NSGA Research Newsletter [online]. 2012a [cit. 2012-01-23]. Dostupný z WWW: . NSGA Research & Information: NSGA Research Newsletter [online]. 2012b [cit. 2012-01-25]. Dostupný z WWW: . PAVLEČKA, V. Marketing journal [online]. 10. 12. 2008 [cit. 2012-01-25]. Marketingový mix. Dostupný z WWW: . ReportLinker [online]. 2012 [cit. 2012-01-26]. Sporting Goods Industry: Market Research Reports, Statistics and Analysis. Dostupný z WWW: . ŘEHOŘ, J. Marketing journal [online]. 17. 12. 2008 [cit. 2012-01-23]. Češi jsou národem sportovců. Dostupný z WWW: . Sportisimo [online]. c2013 [cit. 2012-3-23]. Dostupný z WWW: . WILSON, J. D., MACGILLIVRAY, M. S. Self-Perceived Influences of Family, Friends, and Media on Adolescent Clothing Choice [online]. Family and Consumer Sciences Research Journal, 1998 [cit. 2012-01-23]. Dostupný z WWW: .
Přílohy
113
Přílohy
114
A Seznam zkratek CRM – customer relationship management NSGA – National sporting goods association OOH – out of home, venkovní reklama POS materiály – point of sale materiály PR – public relations
Seznam zkratek
Dotazník
115
B Dotazník Vážený respondente, prosím o vyplnění dotazníku, který je součástí mé diplomové práce a zabývá se chováním spotřebitelů při nákupu sportovního oblečení a vybavení. Při vyplňování uvažujte nákup sportovního zboží pro vlastní potřebu. U odpovědí týkajících se výběru a nákupu sportovního oblečení, uvažujte také sportovní obuv. Dotazník je zcela anonymní a všechny údaje budou využity pouze pro účely této práce. Jeho vyplnění Vám zabere přibližně 10 minut. Za vyplnění dotazníku Vám předem velmi děkuji. Bc. Hana Řezáčová, studentka PEF MENDELU v Brně
1) Zakoupili jste si v posledních dvanácti měsících nějaké sportovní zboží (oblečení, obuv, vybavení)? ⧠ ano ⧠ ne 2) Kde nejčastěji nakupujete sportovní oblečení, obuv a vybavení? Označte maximálně 2 odpovědi. ⧠ v úzce specializovaných prodejnách ⧠ v hypermarketech a supermarketech ⧠ ve sportovních řetězcích (Hervis, Intersport, Sportisimo,…) ⧠ na internetu ⧠ v nespecializovaných obchodních domech ⧠ jinde, uveďte kde: _____________ 3) Označte na stupnici 1 až 5, jak důležitá jsou pro Vás následující kritéria při výběru prodejny se sportovním zbožím? 1 = málo důležité; 5 = velmi důležité. 1 2 3 4 5 velký výběr zboží ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ kompetentnost personálu (odborné znalosti, poradenství) ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ nízké ceny ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ uspořádání prodejny (snadná orientace, přehlednost) nabízené značky ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ přístup a ochota personálu co možná nejvyšší kvalita nabízeného zboží ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ dostupnost prodejny věrnostní program prodejce ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ reference, doporučení přátel bezproblémová řešení reklamací ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ letákové akce a jiné nabídky ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ vnější výloha, exteriér prodejny ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠
4) Označte na stupnici 1 až 5, jak důležitá jsou pro Vás následující kritéria při výběru sportovního oblečení? 1 = málo důležité; 5 = velmi důležité 1 2 3 4 5 vysoká kvalita a funkčnost produktu ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ nízká cena ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ známá značka ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ design/vzhled ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ recenze ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ doporučení přátel ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ doporučení členů rodiny, partnera ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ doporučení a rady prodejního personálu ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ užívání a doporučení produktu známým sportovcem, týmem ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ aktuální módní trendy ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ propagace produktu ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ Váš životní styl ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ zajímavé/poutavé vystavení zboží v prodejně ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ možnost vyzkoušet si zboží v prodejně ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ místo původu výrobku (made in…) ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ produkt je v akční nabídce ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ 5) Označte na stupnici 1 až 5, jak důležitá jsou pro Vás následující kritéria při výběru sportovního vybavení? 1 = málo důležité; 5 = velmi důležité 1 2 3 4 5 vysoká kvalita a funkčnost produktu ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ nízká cena ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ známá značka ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ design/vzhled ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ recenze ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ doporučení přátel ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ doporučení členů rodiny, partnera ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ doporučení a rady prodejního personálu ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ užívání a doporučení produktu známým sportovcem, týmem ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ aktuální módní trendy ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ propagace produktu ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ Váš životní styl ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ zajímavé/poutavé vystavení zboží v prodejně ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ možnost vyzkoušet si zboží v prodejně ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ místo původu výrobku (made in…) ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ produkt je v akční nabídce ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ 6) Který sortiment nakupujete nejčastěji v řetězcích se sportovním zbožím? Označte maximálně 2 odpovědi. ⧠ oblečení pro sportovní aktivity ⧠ volnočasovou obuv, obuv pro běžné nošení ⧠ volnočasové oblečení, oblečení pro běžné nošení ⧠ sportovní vybavení, potřeby, doplňky ⧠ obuv pro sportovní aktivity
7) Odkud nejčastěji čerpáte informace před nákupem a při výběru sportovního zboží? Označte u obou variant pouze 1 odpověď. při nákupu sport. oblečení při nákupu sport. vybavení ⧠ na internetu ⧠ přímo na prodejně ⧠ na internetu ⧠ přímo na prodejně ⧠ z časopisů, tisku ⧠ od členů rodiny, partnera ⧠ z časopisů, tisku ⧠ od členů rodiny, partnera ⧠ z reklamy/letáků ⧠ od přátel ⧠ z reklamy/letáků ⧠ od přátel ⧠ z vlastních zkušeností ⧠ informace nehledám ⧠ z vlastních zkušeností ⧠ informace nehledám 8) Jak nejčastěji probíhá Váš nákup sportovního oblečení nebo vybavení? Označte u obou variant pouze 1 odpověď. nákup plánuji dlouho dopředu, pečlivě shromažďuji informace, porovnávám alternativy a plánu se držím nákup předem plánuji, ale hledání informací věnuji méně času a úsilí, rozhodnutí v prodejně někdy měním mám dopředu jistou představu, co nakoupit, avšak konkrétní produkty obvykle vybírám až v prodejně nákup předem neplánuji, inspiruji se a vybírám produkty až v prodejně
oblečení ⧠
vybavení ⧠
⧠
⧠
⧠
⧠
⧠
⧠
9) Z jakých hlavních důvodu si podle Vás lidé kupují značkové sportovní zboží? Označte sílu vlivu, kde 1 = nízký, Označte sílu vlivu, kde 1 = nízký, 5 = vysoký. 1 2 považují značkové zboží za kvalitnější ⧠ ⧠ mají vyšší příjmy a mohou si to dovolit ⧠ ⧠ mají s danou značkou kladné zkušenosti ⧠ ⧠ kupují značkové oblečení, aby lépe vypadali ⧠ ⧠ chtějí dát najevo nadřazenost/„snobství“ ⧠ ⧠ danou značku užívá/nosí jejich vzor (sportovec, tým) ⧠ ⧠ daná značka je oblíbená mezi jejich přáteli ⧠ ⧠ danou značku užívají či preferují ostatní členové rodiny ⧠ ⧠
3 ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠
4 ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠
5 ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠ ⧠
10) Jaká propagace u Vás už někdy vzbudila zájem o nákup daného sportovního zboží či Vás k němu inspirovala? Označte maximálně 3 odpovědi. ⧠ reklama v TV ⧠ reklama na billboardu ⧠ leták ⧠ jiná, jaká: _____________ ⧠ reklama v rádiu ⧠ reklama na internetu ⧠ propagace v místě prodeje ⧠ reklama v tisku ⧠ nabídka zaslaná mailem ⧠ propagace na sociálních sítích 11) Které akce obchodů se sport. zbožím Vás nejvíce motivují k tomu, abyste u nich nakoupili? Označte maximálně 3 odpovědi. ⧠ množstevní slevy (akce 3 za 2, 2. produkt za 50 %,…) ⧠ akční ceny vybraných produktů ⧠ spotřebitelské soutěže o ceny ⧠ dárek zdarma ⧠ výhody za věrnost (nižší ceny, dárky,…) ⧠ slevové kupony ⧠ sleva na příští nákup ⧠ jiné, uveďte jaké: _________________ 12) Pokud jste již někdy změnili na poslední chvíli své kupní rozhodnutí, co Vás k tomu vedlo? Označte možnosti, které pro Vás platí. ⧠ výrobek na prodejně neměli ⧠ dlouhá fronta u pokladny ⧠ byl v akci jiný výrobek stejné kategorie ⧠ odradil mě nepříjemný či neochotný personál ⧠ zaujal mě jiný výrobek ⧠ celková atmosféra prodejny ⧠ odborná rada prodejního personálu ⧠ jiný důvod, jaký: _______________
13) Kolik obchodů k nákupu sportovního zboží zpravidla využíváte? Označte pouze 1 odpověď. ⧠ mám jeden oblíbený obchod, kde nakupuji pravidelně, jinde jen výjimečně ⧠ mám oblíbený řetězec, kde nakupuji pravidelně, jinde jen výjimečně ⧠ mám několik oblíbených obchodů, které střídám podle toho, jaký produkt/sortiment hledám ⧠ nemám vyhraněný obchod, zpravidla nakupuji v různých obchodech podle jejich aktuálních výhodných nabídek ⧠ nemám vyhraněný obchod, zpravidla nakupuji v různých obchodech podle toho, který je zrovna nejblíže 14) Co Vás dokáže nejvíce odradit od příštího nákupu ve stejné prodejně se sportovním zbožím? Označte maximálně 3 odpovědi. ⧠ nenalezení produktu ⧠ nízká kompetentnost personálu (odbornost, poradenství) ⧠ neochotný, nepříjemný personál ⧠ nedostatečná péče o zákazníka, nekvalitní zákaznické služby ⧠ obtížná orientace na prodejně ⧠ nezabalení zboží, nutnost zakoupení igelitové tašky (nepřehlednost) ⧠ nevyřízená/neuznaná reklamace ⧠ jiný důvod, jaký:_____________ 15) Vlastníte věrnostní kartu (popř. jste členem klubu) některého ze sportovních řetězců v ČR? Označte pouze 1 odpověď. ⧠ ano, několik ⧠ ano, ale pouze jednu ⧠ ne (přejděte na otázku č. 17) 16) Ovlivňuje vlastnictví karty (členství v klubu) nějakým způsobem Vaše nákupy u tohoto prodejce? Označte pouze 1 odpověď. ⧠ ano, pokud je pro mě věrnostní program zajímavý, nakupuji zpravidla u tohoto prodejce ⧠ spíše ano, nakupuji zde častěji než v jiných obchodech ⧠ spíše ne, ale je-li srovnatelná nabídka i v jiných obchodech, rozhodnu se pro tento, abych mohla čerpat benefity ⧠ ne, věrnostní karta (členství) neovlivňuje mé nákupy 17) Jaký věrnostní program je pro Vás zajímavý, jaké benefity byste nejvíce ocenili? Označte maximálně 3 odpovědi. ⧠ zasílání slevových poukazů (př. 2x ročně) ⧠ zasílání výhodných nabídek mailem, newslettery ⧠ sleva na příští nákup ⧠ spotřebitelské soutěže o ceny ⧠ sbírání bodů za nákup (za urč. počet bodů možnost ⧠ taška k nákupu zdarma nákupu určitých produktů s výraznou slevou) ⧠ načítání objemu nákupů, po překročení určitého ⧠ dárek či slevový kupon k narozeninám objemu získání zlaté karty, VIP členství (větší výhody) ⧠ trvale zvýhodněné ceny za věrnost (sleva 2–5 %) 18) Jak často sportujete? Označte pouze 1 odpověď. ⧠ nesportuji téměř vůbec ⧠ několikrát za měsíc ⧠ pravidelně, 3x a vícekrát týdně ⧠ příležitostně (1x měsíčně nebo sezónně) ⧠ v průměru alespoň 1x týdně 19) Kterému sportu se aktivně, třebaže i jen příležitostně, věnujete? Můžete označit více odpovědí. ⧠ cyklistika ⧠ basketbal ⧠ stolní tenis ⧠ pěší turistika, nordic walking ⧠ plavání, potápění ⧠ volejbal ⧠ squash ⧠ lyžování ⧠ cvičení (pilates, jóga..) ⧠ běhání ⧠ florbal ⧠ tenis ⧠ snowboard ⧠ fitness (rotoped aj., ⧠ fotbal ⧠ badminton ⧠ horolezectví ⧠ bruslení na ledu včetně posilování) ⧠ hokej ⧠ aerobic ⧠ in-line (bruslení) ⧠ jiný, jaký _______________ 20) Věnujete se nějakému sportu profesionálně? Pokud ano, doplňte, o jaký sport se jedná. ⧠ ano, jakému: ____________________ ⧠ ne
21) Pokuste se odhadnout, jaké byly Vaše výdaje na sportovní zboží (oblečení, obuv a vybavení) za poslední rok? ⧠ do 2 499 Kč ⧠ 5 000 – 9 999 Kč ⧠ 15 000 – 19 999 Kč ⧠ 2 500 – 4 999 Kč ⧠ 10 000 – 14 999 Kč ⧠ 20 000 Kč a více 22) Jak hodnotíte příjem Vaší domácnosti z hlediska pokrytí potřeb a kvality života? ⧠ nedostačující (takový, kdy si domácnost krátkodobě půjčuje, protože měsíční příjem nestačí) ⧠ nízký (základní potřeby domácnost pokryje, ale musí v nich šetřit, eventuelně se omezovat) ⧠ dostatečný (domácnost má na základní potřeby – např. jídlo, bydlení, oblečení, omezují ty ostatní) ⧠ vyhovující (domácnost pokrývá veškeré potřeby v přiměřeném rozsahu) ⧠ vysoký (možnost větších investic a nákupu luxusního zboží) 23) Jaké je Vaše pohlaví? ⧠ muž ⧠ žena 24) Kolik je Vám let? ⧠ 12 až 17 ⧠ 18 až 24
⧠ 25 až 34
⧠ 35 až 54
⧠ 55 až 64
25) Jaké je Vaše nejvyšší dokončené vzdělání? ⧠ základní ⧠ středoškolské bez maturity ⧠ vyšší odborné ⧠ vysokoškolské 26) Jak velká je obec, ve které bydlíte? ⧠ pod 3 000 obyvatel ⧠ od 3 000 do 90 000 obyvatel
⧠ středoškolské s maturitou
⧠ nad 90 000 obyvatel
27) V jaké domácnosti žijete? ⧠ sám/sama ⧠ s partnerem/partnerkou ⧠ sám/sama s dětmi ⧠ s partnerem/partnerkou a dětmi ⧠ s rodiči ⧠ s manželem/manželkou (bez dětí) 28) V jakém kraji bydlíte? ⧠ Hlavní město Praha ⧠ Karlovarský kraj ⧠ Liberecký kraj ⧠ Pardubický kraj
⧠ ⧠ ⧠ ⧠
Středočeský kraj Jihočeský kraj Kraj Vysočina Moravskoslezský kraj
29) Jaké je Vaše převažující povolání? ⧠ OSVČ ⧠ student ⧠ zaměstnanec ⧠ nezaměstnaný
⧠ ⧠ ⧠ ⧠
⧠ 65 a více
⧠ s manželem/manželkou a dětmi ⧠ jiné, uveďte jaké __________
Plzeňský kraj Ústecký kraj Jihomoravský kraj Královéhradecký kraj
⧠ mateřská dovolená ⧠ zemědělec
Děkuji za vyplnění dotazníku.
⧠ Olomoucký kraj ⧠ Zlínský kraj
⧠ důchodce ⧠ ostatní
