VY_32_INOVACE_MAR_95
Charakteristika a metody stanovení ceny Ing. Dagmar Novotná Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534
Dostupné z www.oalysa.cz. Financováno z ESF a státního rozpočtu ČR.
Období vytvoření: 02/2013 Ročník: třetí Tematická oblast: Cena Předmět: Marketing Popis způsobu použití výukového materiálu ve výuce: • výklad • fixace učiva • samostatná práce
7. Cena str. 27 II. díl učebnice
Cíle kapitoly 7. Cena Charakteristika ceny Cíle podniku při stanovení ceny Metody stanovení ceny Cenové strategie
str. 27
4 P marketingového mixu Marketing mix
Výrobek Product
Price Cena
Propagace Promotion
Distribuce Place
Cena jako jediná z marketingového mixu přináší příjmy.
peněžní výše úhrady zaplacená na trhu za prodaný produkt.
vyjadřuje hodnotu výrobku nebo služby.
je složkou marketingového mixu a lze ji nejčastěji a nejrychleji měnit.
přináší firmě příjmy - jako jediná ze 4P, výrobek, distribuce, propagace přinášejí náklady.
je peněžní částka účtovaná za výrobek nebo službu, případně souhrn všech hodnot, které zákazníci vymění za užitek z vlastnictví nebo užívání výrobku nebo služby.
(Kotler, 2007)
Interní faktory • náklady na vývoj, výrobu, distribuci, prodej a propagaci…, • určují spodní hranici ceny.
Externí faktory • poptávka a konkurence…, • určují horní hranici ceny.
je
ta, za kterou jsou kupující ochotni daný výrobek koupit a naopak prodávající prodat.
zjistíme
jí prostřednictvím marketingového výzkumu
aspoň ½ respondentů považuje cenu za přijatelnou.
Prodej
Přijatelná cena příliš vysoká cena
příliš nízká cena
přijatelná cena
Cena
na
trhu není nedostatek ani přebytek zboží.
jen
za podmínek:
◦dokonalé konkurence.
Cena
Rovnovážná cena D
S
P*
rovnovážná cena
P*
Q*
rovnovážné množství
Q*
Množství
Tržní ◦ v tržní ekonomice, ◦ určována nabídkou a poptávkou.
Pevná ◦ v centrálně řízené ekonomice, ◦ platná na celém území státu, ◦ v tržní ekonomice se využívá: např. u poštovních známek.
str. 28
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Maximalizace zisku Tržní podíl Likvidace konkurence Přežití Rychlá návratnost investic Prestiž, jedinečnost Věrný zákazník
cena se stanoví v takové výši, aby firmě přinesla co největší tržby z prodeje, maximálního zisku lze dosáhnout: ◦ v krátké době: vysokou cenou – nízký objem prodeje,
◦ v delším čase:
nízkou cenou – velký objem prodeje.
dlouhodobý cíl, při kterém chce firma dosáhnout dominantního postavení na trhu, obsazení co největšího tržního podílu lze dosáhnout stanovením co nejnižší ceny.
krátkodobý cíl, při kterém se firma snaží zničit konkurenci extrémně nízkou cenou, cena se stanovuje v takové výši, kterou si konkurence nemůže dovolit, počáteční ztráty si firma vynahradí po získání dominantního postavení na trhu.
krátkodobý cíl, které využívají firmy mající problémy s odbytem – přebytkem výrobní kapacity, firma stanovuje co nejnižší cenu, aby vyprodala zásoby a udržela výrobu v chodu, zisk je druhořadým cílem.
dlouhodobý cíl, kdy firma při stanovování ceny vychází z: vynaložené investice do výrobku nebo výrobního zařízení.
výše ceny je úměrná: ◦ výši kvality, ◦ prestiži a ◦ jedinečnosti produktu,
firma se snaží dosáhnout nejlepší pozice na trhu vysokou kvalitou výrobků.
při stanovování ceny firma vychází ze snahy získat věrného zákazníka, kterému nabízí nižší cenu než ostatním kupujícím,
např. zákaznickými kartami.
str. 29
Cena orientovaná na:
náklady, poptávku, konkurenci, na zákazníka,
nejjednodušší a nejčastější způsob stanovování ceny, vychází z nákladů a zisk se vypočítává procentním podílem k nákladům, pro správné stanovení ceny je nutné zohlednit: ◦ výrobní náklady a zisk výrobce, ◦ daň a ◦ marži obchodu – obchodní rozpětí.
Výrobní náklady
Zisk výrobce 25 %
Marže obchodu 10 %
DPH 21 %
Cena pro zákazníka
• 20.000 Kč
• 20.000 Kč
• 25.000 Kč
• 33.275 Kč
• +5.000 Kč
• +2.500 Kč
• 27.500 Kč +5.775 Kč
• 25 000 Kč
• 27.500 Kč
• 33.275 Kč
pozn. sazby DPH se mění
obchodní rozpětí neboli obchodní přirážka, = tržby za prodej zboží – náklady na prodej zboží, slouží k úhradě nákladů spojených s prodejem zboží a tvoří obchodníkovi zisk,
stanovuje se procentní sazbou.
Variabilní náklady proporcionální progresivní degresivní
Fixní náklady
Náklady: představují spotřebu věcných prostředků a práce v peněžním vyjádření.
jsou závislé na množství výkonů a více či méně se úměrně zvyšují nebo snižují s objemem výroby: proporcionální náklady:
progresivní náklady:
◦ mění se ve stejném poměru jako produkce, ◦ jsou přepočteny na jednotku produkce, ◦ např. materiál, suroviny.
◦ rostou rychleji než objem výroby, ◦ např. náklady na vývoj výrobku nebo reklamu.
degresivní náklady:
◦ mění se pomaleji než objem výroby, ◦ např. pomocný materiál, kancelářské potřeby.
jsou zcela nezávislé na množství výkonů,
nemění se s objemem výroby,
např. nájemné, režijní náklady, odpisy.
udává minimální rentabilní vyráběné množství výrobků. další používaná označení:
◦ Kritický bod ◦ Bod zvratu ◦ BEP (break even point) ◦ Nulový bod ◦ Bod krytí nákladů ◦ Práh rentability
Výnosy/náklady
Mez rentability Celkové výnosy Celkové náklady
bod zvratu mez rentability fixní náklady
množství výrobků oblast ztráty
oblast zisku
vychází z cenové elasticity:
EDP =
% změna poptávaného množství % změna ceny
Cenová elasticita: je schopnost poptávky rychle reagovat na cenový pohyb, vyjadřuje citlivost poptávky na změny cen, rozlišujeme: velmi pružnou, pružnou, nepružnou.
Cena
Cenová elasticita - pružná
Množství
Cena
Cenová elasticita – velmi pružná
např.: u módního a luxusního zboží
Množství
Cena
Cenová elasticita - nepružná
např.: základní potraviny, léky na bolest, benzín
Množství
nejjednodušší metoda stanovení ceny,
respektuje cenu konkurence.
stanoví oproti konkurenci cenu: vyšší:
u značkového zboží nižší: u neznačkového zboží stejnou: využívá jinou výhodu - vyšší kvalita…
stanoví se na základě hodnoty vnímané zákazníkem. zde hraje roli: prestiž, kvalita, exkluzivnost …
Zdroje: • MOUDRÝ, Marek. Marketing: základy marketingu. Vyd. 1. Kralice na Hané: Computer Media, 2008, 3 sv. ISBN 978-80-7402-002-5 • VYSEKALOVÁ, J., J. VYDROVÁ, P. STRNAD a M. POSTLER. Marketing: pro střední školy a vyšší odborné školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006, 247 s. ISBN 80-716-8979-3. • SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - cesta k trhu. Plzeň: Aleš Čeněk, 2005, 340 s. ISBN 80-868-9848-2. • fotografie a obrázky: kolekce sady Office MicrosoftPowerPoint • Autorem materiálu a všech jeho částí, není-li uvedeno jinak, je Ing. Dagmar Novotná
