Úvod.......................................................................................................................... 10 1
2
Charakteristika řešeného úkolu......................................................................... 12 1.1
Cíle práce a použité metody....................................................................... 12
1.2
Představení produktu ................................................................................. 12
Teoretická část .................................................................................................. 14 2.1
2.1.1
Obecné okolí ....................................................................................... 15
2.1.2
Oborové okolí ..................................................................................... 15
2.1.3
Podnikové prostředí ............................................................................ 17
2.1.4
Shromažďování informací .................................................................. 18
2.2
Marketingová strategie .............................................................................. 19
2.3
Marketingový mix - 4P .............................................................................. 20
2.3.1
Výrobek .............................................................................................. 20
2.3.2
Cena .................................................................................................... 22
2.3.3
Distribuce............................................................................................ 24
2.3.4
Propagace............................................................................................ 25
2.4 3
Uvedení nového výrobku na trh................................................................. 14
Marketingový mix - 4C.............................................................................. 27
Analýza současného stavu ................................................................................ 29 3.1
Analýza obecného okolí............................................................................. 29
3.1.1
Politicko-legislativní vlivy.................................................................. 29
3.1.2
Ekonomické vlivy ............................................................................... 31
3.1.3
Sociálně-kulturní vlivy ....................................................................... 32
3.1.4
Technologické vlivy............................................................................ 37
3.2
Analýza oborového okolí........................................................................... 37
3.2.1
Spotřebitelé ......................................................................................... 37
8
4
3.2.2
Spolupracovníci .................................................................................. 40
3.2.3
Konkurenti .......................................................................................... 41
Vlastní řešení .................................................................................................... 48 4.1
Stanovení cílového zákazníka a cílového segmentu.................................. 48
4.2
Výrobek ..................................................................................................... 48
4.3
Cena ........................................................................................................... 50
4.4
Distribuce................................................................................................... 50
4.5
Komunikace ............................................................................................... 52
Závěr ......................................................................................................................... 56 Literatura................................................................................................................... 57 Příloha 1 - Individuální rozhovory............................................................................ 59
9
Úvod Každý výrobce či prodejce se snaží aby výrobek jež prodává byl úspěšný, prodával se co nejdéle a přinesl odpovídající zisky. I přes sebevětší snahu má každý výrobek svůj životní cyklus a nastane doba kdy se sníží zájem na minimální hodnotu a výroba produktu končí. Životní cyklus výrobku je možné rozdělit do 6 fází [9]: 1) výzkum a vývoj, 2) uvedení na trh, 3) růst prodeje, 4) zralost, 5) nasycení trhu, 6) pokles prodeje.
Tato diplomová práce se zabývá druhou fází tj. uvedením výrobku na český trh. Druhá fáze je specifická pomalým růstem prodeje a vysokými náklady spojenými s výrobou, distribucí a s informováním veřejnosti i existenci výrobku. V této fázi kupují výrobek tzv. inovátoři [3], neboli lidé kteří mají rádi nové výrobky. Rizikem při uvádění nového výrobku jehož podstata je revoluční či zaplňuje mezeru na trhu je napodobování výrobku konkurencí. Je tedy nutné získat náskok. Cílem firmy je, aby tato fáze byla co nejkratší a výrobek přešel do třetí fáze růstu prodeje a to při minimálních nákladech. Minimalizace nákladů je kritická zejména pro malé a střední podniky. Diplomová práce je rozčleněna do čtyř kapitol. V první kapitole jsou stanoveny cíle práce. Dále je představena společnost pro kterou byla řešena tato práce včetně produktu uváděného na český trh. Druhá kapitola shrnuje teoretické poznatky z literatury. Třetí
10
kapitola
analyzuje
současnou
situaci.
Podává
ucelený
přehled
o
možných
konkurenčních výrobcích, shrnuje výsledky provedených statistických šetření a popisuje právní základnu jež se týká uváděného produktu. Je provedena také analýza vnitřního prostředí firmy. Čtvrtá kapitola pojednává o vlastním řešení práce neboli popisuje zvolený marketingový mix. Výsledky práce jsou následně shrnuty v závěru.
11
1 Charakteristika řešeného úkolu Náplní diplomové práce je uvedení tohoto produktu na český trh.
1.1
Cíle práce a použité metody Hlavním cílem této diplomové práce je uvedení nového výrobku na český trh.
Z hlavního cíle vyplývají následující dílčí cíle: z
vypracování analýzy současného stavu,
z
stanovení cílů a strategie,
z
stanovení marketingového mixu.
V této práci je pro analýzu současného stavu využita metoda PEST [7], Porterův model pěti sil [1], model 7S McKinsey [13] a SWOT analýza [3]. Průzkum trhu je proveden pomocí individuálních rozhovorů. Nástroje marketingu jsou představeny pomocí marketingového mixu 4P [2] a 4C [4].
1.2
Představení produktu Úkolem je uvést na český trh produkt známý v Japonsku pod názvem Paipo nebo
Kinen Paipo, viz obr. 1. Jedná o alternativu cigarety, kterou je možné používat i na místech, kde je kouření zakázáno. Může také pomoci odvykajícím kuřákům přestat s kouřením či kouření částečně omezit. Tento produkt má v Japonsku dlouholetou tradici.
Obr. 1 Paipo.
12
Paipo jsou inhalátory naplněné prostředkem k osvěžení dechu. Nejedná se o náhražku tabáku, ale o příchutě ve formě vonných olejíčků různých chutí – mentol, grapefruit atd. Paipo neškodí zdraví, neboť neobsahuje nikotin, dehty ani jiné zdraví škodlivé látky. Paipo se nezapaluje, nevytváří kouř a je ho tedy možné použít i na místech, kde je zakázáno kouřit či kde ke kouření brání společenské překážky např. z
v práci,
z
doma,
z
v blízkosti dětí,
z
v nemocnici.
Paipo může pomoci řešit vážný problém tj. závislost na cigaretách. Proto má rozměry cigarety a používá se jako cigareta s tím rozdílem, že se nezapaluje a může být mnohonásobně použito neboť chuť trvá přibližně 8 hodin. Paipo je opatřeno dvěma uzávěry, viz obr. 2, tak aby chuť nevyprchávala v době kdy není přípravek používán.
Obr. 2 Paipo včetně uzávěrů – postup sejmutí uzávěrů.
Jedná se o výrobek vhodný také pro občerstvení či osvěžení dechu jako např. žvýkačky či bonbony. Navíc Paipo neobsahuje žádné kalorie. Pomáhá také v koncentraci při studiu či práci těm, kteří se dokáží lépe soustředit pokud drží v ruce "cigaretu".
13
2
Teoretická část
2.1
Uvedení nového výrobku na trh Fáze zavádění výrobku na trh [9] následuje po vývoji, technickém a obchodním
testování. Začíná v okamžiku, kdy se výrobek na trhu objeví a začíná být prodáván. Objem prodeje roste pomalu, protože většina kupujících o výrobků neví a jeho existenci si neuvědomují. Poptávka je velmi nízká, a je nutno značně investovat do distribuční sítě, reklamy a podpory prodeje. V důsledku toho vykazuje podnik velmi nízkou míru zisku nebo dokonce ztrátu. Hlavním úkolem je seznámit s výrobkem a jeho výhodami zákazníky a dosáhnout vysoký stupeň jeho známosti. Přesvědčit zákazníky, aby výrobek koupili a vyzkoušeli. Zákazníků, kteří mají zájem koupit nový výrobek, je zpočátku jen málo. Nazýváme je inovátoři a jsou to zpravidla lidé, kteří hledají změny a určité riziko v procesu koupě.
Před zaváděním nového výrobku na trh by se výrobce měl nejdříve zajímat o to, jak se trh vyvíjí jako celek a jak se vyvíjí dílčí trhy (výrobkové segmenty), poznat konkurenci, nabídku konkurentů a zdali je o produkt zájem. Je tedy nutné provést analýzu trhu, zjistit poptávku po produktu atd. Potřeba výzkumu vyplývá z potřeby předvídat, porozumět a reagovat na změny v chování trhu. Většina podniků vyžaduje získání tří hlavních typů informací [4]. Informace o: z
obecném okolí,
z
oborovém okolí,
z
podnikovém prostředí.
Další důležitou oblastí, kterou je nutno připravit ještě před zavedením výrobku
14
na trh, jsou jednotlivé prvky marketingového mixu viz kap. 2.3 a kap. 2.4.
2.1.1
Obecné okolí
Analýza obecného okolí se zabývá faktory, které na firmu působí na makro úrovni. K tomuto účelu se používá PEST analýza [7] zabývající se politicko-legislativními, ekonomickými, sociálně-kulturními a technologickými vlivy. Její výsledky se promítají do dalších částí analýzy, například do SWOT analýzy [3]. Hlavním cílem je získání komplexního pohledu pro manažery. Přestože se často jedná o relativně vzdálené faktory, jejich vzájemné souvislosti, jsou spjaty s hrozbami a příležitostmi vznikajícími v okolí podniku.
2.1.2
Oborové okolí
Analýza oborového zahrnuje analýzu odvětví s důrazem na konkurenční prostředí. Cílem této analýzy je identifikovat síly a faktory, které činí odvětví více či méně atraktivním. Podniky totiž potřebují nepřetržitý přísun informací o klíčových aktérech, s nimiž jsou na trhu ve vzájemném kontaktu. Tito klíčový aktéři jsou obecně shrnuti pod třemi C [4]: z
Spotřebitelé (customers) jsou osoby a organizace, které kupují produkty k vlastnímu užití nebo k jejich začlenění do dalšího produktu. Nekupují produkty za účelem jeho dalšího prodeje. Jedná se tedy o zprostředkovatele, dodavatele, marketingové agentury a logistické firmy.
z
Spolupracovníci (collaborants) jsou pomocníci podniku v zajišťování jeho chodu a v dosahování jeho cílů ve vztahu k spotřebitelům.
z
Konkurenti (competitiors) jsou osoby či organizace uvádějící na trh ve stejném segmentu totožné či substituční výrobky.
15
V analýze oborového okolí - konkurenčního prostředí je tradiční metodou Porterův model pěti sil [1]. Jedná se o síť pomáhající analyzovat konkurenční síly v okolí firmy a obecně odhalit příležitosti a ohrožení podniku. Tento model definuje následující síly: z
Rivalita mezi stávajícími konkurenty - Podniky potřebují mít dostatek informací o svých konkurentech. Nejnebezpečnějším konkurentem podniku je ten, který se mu nejvíce podobá. Podnik ale musí sledovat také vzdálenější konkurenty, kteří jsou potenciálně nebezpečnější. Je tedy třeba popsat současnou konkurenci na trhu.
z
Riziko vstupu potencionálních konkurentů - Tento bod popisuje možnosti či pravděpodobnost vstupu nových konkurentů do tržního segmentu.
z
Hrozba substitučních výrobků - Na trhu existují kromě identických výrobků také substituty firemních produktů. Tyto substituty dokáží v určitých směrech více či méně nahradit firemní produkt. Podniky tedy musí mít dostatek informací o možných substitutech a jejich způsobech náhrady.
z
Smluvní síla kupujících - Uspokojení spotřebitelů vyžaduje tedy jejich důkladnou znalost. Je tedy potřeba získat odpovědi na otázky jako: Kdo jsou spotřebitelé? Co potřebují a co chtějí? atd.
z
Smluvní síla dodavatelů - Tento bod popisuje poptávkovou stránku podniku. Kvalita podnikových dodavatelů a jejich ochota má na podnik obrovský vliv. Jako příklad si můžeme uvést včasné a přesné dodávky. Dobrých dodavatelů není mnoho a většinou už bývají vázány k konkurenčním podnikům.
Model pěti sil bývá doplněn nákladovým řetězcem odvětví, jenž ukazuje, které podniky jsou v dobré pozici pro konkurenci cenou a naopak, které jsou zranitelné
16
při případném cenovém útoku. Navazující analýza konkurenčního profilu soupeře směřuje k odhadu a předvídání jejich očekávaných reakcí.
2.1.3
Podnikové prostředí
Pro úspěšné uvedení produktu na trh je také nezbytné mít kompletní informace o podnikovém prostředí. Pouze při těchto informacích je možné zvolený záměr posoudit, zda je vhodný, zda se nejedná o příliš velké "sousto". Analýza podniku směřuje k identifikaci zdrojů a schopností podniku, resp. strategické způsobilosti, kterou podnik musí mít, aby byl schopen reagovat na hrozby a příležitosti vznikající nepřetržitě v jeho okolí. Analýza zdrojů je proto velmi zásadním východiskem orientovaná jak na jednotlivé druhy zdrojů, tak na schopnosti je využívat. Komplexně pojatá analýza vnitřních zdrojů a schopností směřuje k identifikaci specifických předností podniku jako základu konkurenční výhody.
Struktura
Stragegie
Systemy
Sdilene hodnoty
Schopnosti
Styl
Spolupraco vnici
Obr. 3 Model 7S McKinsey [13].
17
Metodou používanou k analýze podnikového prostředí je model 7S McKinsey [13] popisující organizaci pomocí sedmi S (strategie, struktura, systémy, schopnosti, sdílené hodnoty, spolupracovníci, styl), viz obr. 3. První tři S jsou nazývané jako "hard S", neboť jsou patrné a mohou být popsány již z existujících dokumentů. Následující 4S jsou označovány "soft S". Jsou již méně patrné, těžko uchopitelné a popsatelné.
2.1.4
Shromažďování informací
Z předchozích kapitol je zřejmé jaké druhy informací jsou potřeba, otázkou ovšem zůstává jak tyto informace získat. Informace mají svou nákladovou i hodnotovou stránku. Obecně můžeme rozlišit tři metody shromažďování dat [4]: z
Pozorování - je získávání informací a zkušeností tzv. "na vlastní kůži", kdy pracovníci dané společnosti pozorují chování jistého subjektu. Pozorováním nelze získat přesvědčivé či systematické důkazy, ale může se jednat o data nesporně podnětné a užitečné.
z
Sekundární data - jsou data, která již existují a jež byla shromážděna za jiným účelem. Takováto data lze čerpat z nesčetného množství publikací, encyklopedií, periodik atd.
z
Primární data - jsou shromažďována v případě, kdy nejsou k dispozici sekundární data, nebo jsou zastaralá, nepřesná či neúplná. Shromažďování primárních dat je nákladné a provádí se pomocí individuálních pohovorů, studiem zájmové skupiny, korespondenčním či telefonickým šetřením.
Individuální pohovory Jedná se o pohovory s jednotlivci kdy dotazující pokládá řadu otázek otevřeného i uzavřeného typu. Individuální pohovory jsou časově i finančně nákladné.
18
Zjednodušení je možné provést přípravou dotazníku. Dotazník tvoří základ pro krátký rozhovor případně další doplňující informace či náměty.
2.2
Marketingová strategie Každá fáze životního cyklu výrobku má své marketingové strategie [3]. V etapě
zavádění výrobku na trh se v podstatě rozlišují čtyři strategie a to podle ceny výrobku a ceny propagace.
Strategie rychlého sbírání Strategie rychlého sbírání představuje rychle uvést výrobek na trh s vysokou cenou a s vysokými náklady na propagaci. Tato strategie je vhodná, jestliže je trh velký, velká část potenciálních zákazníků si není vědoma nového výrobku. Zákazníci, kteří se o produktu dozvědí, si budou chtít výrobek koupit a budou ochotni zaplatit stanovenou cenu. Firma čelí potenciální konkurenci a chce, aby zákazníci její výrobek preferovali. Strategie pomalého sbírání Strategie pomalého pronikání znamená uvedení daného výrobku na trh s nízkou cenou a malou propagací. Nízká cena pobízí potenciální zákazníky ke koupi, přičemž firma udržuje nízké náklady. Tato strategie má význam tehdy, jestliže je trh velký, dokonale si uvědomuje existenci výrobku, trh je citlivý na ceny a existuje možnost konkurence. Strategie rychlého pronikání Jak název napovídá, tato strategie slouží k rychlé penetraci. Produkt je tedy uveden na trh za nízkou cenu, ale s vysokými náklady na propagaci. Výsledkem této strategie má být získání největšího tržního podílu. Strategie je vhodná pokud je trh velký,
19
zákazníci jsou citliví na cenu, existuje vysoká pravděpodobnost potencionální konkurence. Strategie pomalého pronikání Pomalé pronikání se vyznačuje vysokou cenou a malou propagací. Pomalé pronikání je vhodné v případě kdy předpokládaná poptávka po produktu je velká a neexistuje konkurence. Tato strategie se doporučuje používat pokud se jedná o velký trh, existence produktu je pro zákazníka zřejmá.
2.3
Marketingový mix - 4P Před vlastním uvedením výrobku musí být rozhodnuto o tzv. marketingovém mixu.
Marketingový mix byl představen již v roce 1960 panem McCarthy [2]. Jedná se vlastně o základ marketingu podniku - souhrn marketingových nástrojů, kterými podnik působí na zákazníky. Bývá velmi názorně představován pro daný výrobek ve formě vektoru čtyř P z anglického product, price, place a promotion.
2.3.1
Výrobek
Výrobek je dominantním prvkem marketingového mixu [2]. Jedná se o hmotný statek uspokojující potřeby zákazníka. Výrobek je v marketingovém pojetí širší pojem. Nejedná se pouze o daný hmotný předmět neboť bylo zjištěno že zákazníci nekupují výrobky ale užitek. Z marketingového pohledu můžeme tedy výrobek rozlišit do čtyř úrovní, které jsou zapouzdřeny do sebe [3].
a) Základní úroveň Jedná se o jádro výrobku, které představuje to co si chce zákazník koupit. Toto jádro
20
je tvořeno pouze základní funkcí výrobku..
b) Formální výrobek Formální výrobek se skládá z kvality, obalu, designu a doplňkových funkcí. Svým rozsahem bývá formální výrobek předmětem nabídky. Kvalita produktu je jedním z hlavních nástrojů budování jeho pozice na trhu. Představuje komplexní kategorii a obecně lze říci, že se jedná o způsobilost plnit požadované funkce. Kvalita v sobě zahrnuje takové stránky produktu jako jsou životnost, spolehlivost, přesnost, funkčnost, ovladatelnost atd. Z marketingového hlediska je kvalita produktu taková, jak ji vnímá a hodnotí zákazník. Obal je velmi důležitou částí výrobků a má několik funkcí. Z technického hlediska se jedná o funkci ochrannou, tak aby obal byl chráněn při manipulaci. Funkci identifikační, urychlující manipulaci a zabraňující omylům při distribuci. Jedná se např. o čárkové kódy. Obal má další funkce z hlediska propagace a podávání informací zákazníkovi. Design produktu může zabezpečit vyšší funkčnost produktu, zlepšit jeho užitné vlastnosti a zvýšit jeho estetickou hodnotu. I přesto že designu je třeba věnovat velkou pozornost, bývá často opomíjen. Design totiž často představuje rozhodující zbraň v marketingovém soupeření. Prostřednictvím designu lze přilákat pozornost, snížit výrobní náklady, dosáhnout konkurenční výhody a zlepšit výkon produktu. Doplňkové funkce pak pomáhají formálnímu výrobku být specifický a odlišný od ostatních výrobků.
c) Rozšířený výrobek Tato úroveň nabízí způsob jak bude výrobek užíván. Zahrnuje soubor faktorů, které
21
jsou nehmatatelné povahy. Tyto rozšiřující faktory poskytují zákazníkovi vnímatelnou výhodu. K rozšířeným faktorům patří záruky, servis, úvěry a platební podmínky, poradenství, distribuce.
d) Generický produkt Tato vrstva je navíc rozšířena o značku a image produktu. Představuje určité zobecnění produktu a to co produkt pro zákazníka znamená a co vše od něj očekává.
2.3.2
Cena
Cena je výše peněžní úhrady zaplacená na trhu za prodávaný výrobek či poskytovanou službu [3]. Je jediným prvkem marketingového mixu jímž podnik realizuje zisk. Ostatní prvky spadají do nákladů. Cena může mít různý význam pro různé lidi. Cena plní dvojí funkci a to alokační a informační. Funkce alokační napomáhá kupujícímu při rozhodování o vynaložení svých peněz. Jakým způsobem je rozdělit aby bylo dosaženo maximálního užitku. Kupující postupuje při nákupu v souladu s Maslowou teorií [2] a rozhoduje prioritu nákupu. Funkce informační naproti tomu slouží zejména při rozhodování o kvalitě výrobků s nimiž se nesetkal a s nimiž nemá žádné zkušenosti. Neboli vyšší cena znamená vyšší kvalitu
Proto stanovení ceny je velmi komplikovaným procesem pro podnik. Určení optimální ceny je velmi obtížné ale v podstatě jde o trefení se do očekávání zákazníka. Např. stanovení nízké ceny může některé zákazníky odradit, protože vzbuzuje jejich pochyby o kvalitě výrobku; stanovení vysoké ceny může naopak přilákat určitý okruh zákazníků.
22
Stanovení ceny je ovlivňováno vnějšími a vnitřními faktory. Vnitřní faktory jsou ty, které může firma sama ovlivnit jako náklady cíle firmy atd. U vnějších faktorů je možnost ovlivnění firmy mizivá či zcela nulová. Jedná se hlavně o poptávku, konkurenci, distribuční síť, ekonomické faktory atd. Cena nového výrobku přitom může být jak velmi nízká (průniková) tak také poměrně vysoká (exkluzivní) [6].
Průnikové ceny O proniknutí na trh se snažíme stanovením nižší počáteční ceny výrobku a velkou reklamní kampaní. Má smysl jestliže je trh velký, daný výrobek je neznámý, většina kupujících je citlivá na ceny, existuje silná potenciální konkurence, jednotkové výrobní náklady znatelně klesají s rostoucím množstvím.
Exkluzivní ceny Průnik na trh je veden při vyšší počáteční ceně a při nižších nákladech na reklamu. Podnik se soustředí na určitý specifický segment zákazníků, kteří o existenci výrobku více či méně vědí a jsou ochotni vyšší cenu zaplatit. Tato strategie se používá u odlišných a technicky složitých výrobků a zákazník si nemůže udělat představu o jejich skutečné hodnotě. Využívá se, jestliže trh má omezenou velikost, potencionální konkurence není nebezpečná .
Existuje mnoho způsobů stanovení ceny ale v zásadě rozlišuje tři způsoby při stanovení ceny [2].
23
a) Na základě nákladů Cena je stanovována na základě nákladů. Jedná se o jednu z nejběžnějších a nejčastěji používaných metod cenové tvorby. Spočívá v aplikaci různě modifikovaných kalkulačních postupů - kalkulace úplných či neúplných nákladů navýšených o marži. Nevýhodou této metody je, že zákazníci mohou výrobek chápat zcela jinak a tím je stanovení ceny nevýhodné.
b) Na základě poptávky Tvorba cen je založena na odhadu ceny prodeje v závislosti na různé výši ceny. Kalkulace je tedy založena na stanovení hodnoty, kterou ceně přisuzuje spotřebitel. Náklady jsou důležité pouze z toho pohledu, aby nebyly v porovnání se stanovenou cenou tak vysoké, že by podniku neumožňovali dosáhnout potřebného zisku.
c) Na základě konkurence Ke stanovení ceny se využívá již existujících srovnatelných konkurenčních výrobků. Tyto ceny jsou, zejména při vstupu horním limitem dosažitelných cen. Tato cena je pak stanovena jako základ pro vymezení přijatelné výše nákladů.
2.3.3
Distribuce
Distribuce je pohyb produktů z místa jejich vzniku do místa jejich konečné spotřeby [6]. Smyslem tohoto procesu je poskytnout kupujícím požadované produkty a služby na vhodných místech ve správném čase a v množství, které zákazníci požadují. Fyzická distribuce je velmi důležitá a musí na ní být kladen velký důraz. Distribuční cesta může být přímá nebo nepřímá.
24
a) Přímá cesta Je prodej přímo konečným spotřebitelům. Nejsou zde žádné distribuční mezičlánky. Výrobce tedy prodává přímo výrobky spotřebiteli, což může být v praxi provedeno pomocí podnikové prodejny či zásilkovým prodejem.
b) Nepřímá cesta Je to prodej přes distribuční mezičlánky (velkoobchod, maloobchod). Může mít více úrovní. Jedno (maloobchod), dvoj (velkoobchod a maloobchod), tří a více úrovňová distribuce (velkoobchod, maloobchod, agenti atd. ).
Velkoobchod je firma, která nakupuje výrobky od výrobců za účelem jejich dalšího prodeje maloobchodním organizacím. Velkoobchod se stává po nakoupení výrobků jejich vlastníkem. Nese rizika, ale také určuje ceny a podmínky dodávek. Plní funkci skladování, zásobování, zákaznického servisu.
Maloobchod je v přímém styku se zákazníkem. Maloobchody bývají flexibilní, snadno dostupné a rychle reagují na potřeby zákazníků. Důležitá je atmosféra prodejny, personál i cenová politika. Maloobchody můžeme rozdělit na supermarkety/ hypermarkety, obchodní domy, specializované prodejny, prodejny s denním zbožím a diskontní prodejny.
2.3.4
Propagace
Propagace je nedílnou součástí marketingového mixu. Nejedná se ovšem pouze o propagaci, ale více obecněji o komunikaci a to ve formě komunikačního mixu jehož hlavní součásti jsou [3]:
25
a) Reklama Reklama je placená forma nepřímé neosobní prezentace zboží a služeb. Cílem reklamy je informování širokého okruhu spotřebitelů se záměrem ovlivnit jejich kupní chování. Slouží zejména k upoutání pozornosti a vzbuzení zájmu zákazníků. Reklama má tři základní formy vycházející z časového aspektu a z životního cyklu výrobku. Zaváděcí reklama má především informativní funkci a jejím hlavním cílem je představit budoucím zákazníkům nový produkt a popsat jeho vlastnosti. Používá se při uvádění nového výrobku na trh. Děje se tak mnohdy v časovém předstihu aby byl u spotřebitelů vyvolán zájem a aby byla podnícena jejich zvědavost, neboli aby byli na nový výrobek připraveni. Přesvědčovací reklama má přimět spotřebitele k tomu, aby kupovali propagovaný (ne jiný) výrobek. Zákazníci jsou přesvědčování, aby jej z nejrůznějších důvodů preferovali před konkurenčními výrobky. Připomínající reklama se snaží neustále připomínat spotřebitelům to, že jejich oblíbený výrobek stále ještě existuje, a že je na trhu.
Obecně je k dispozici 6 reklamních médií: noviny, časopisy, rozhlas, televize, venkovní reklama, internet.
b) Podpora prodeje Podpora prodeje je forma komunikace, která má za cíl propagovat prodej výrobků prostřednictvím dodatečných podnětů. Nejvíce je využívána podniky, které si nemohou dovolit drahé reklamní kampaně svých výrobků. Jedná se o časově omezený program, jehož cílem je zvýšit objem prodeje a představit atraktivní nabídku zboží pro zákazníky.
26
Podporu prodeje je možné rozlišit z hlediska cílové skupiny tj. podpora vůči zprostředkovatelům, vůči spotřebitelům a vůči maloobchodu. Jako příklady podpory prodeje si můžeme uvést vzorky, cenové stimuly, loterie, vystavení zboží, dárky atd.
c) Publicita Jejím hlavním cílem je vytváření dobrého jména podniku v očích veřejnosti. Jedná se o šíření kladných informací o podniku. Komunikace tedy probíhá s vnějším prostředím, kdy se firma snaží budovat dobré vztahy se svým okolím. Komunikace má probíhat ovšem také s vnitřním prostředím, kde se firma snaží působit na vlastní zaměstnance tak, aby k ní měli kladný vztah. Nástroje publicity jsou většinou v náplni oddělení pro styk s veřejností. Jedná se o vydávání informačních letáků a brožurek, podnikových novin i aktualizací webových stránek. Nemalou roli zde hraje také sponzorování a veřejně prospěšné akce.
d) Osobní prodej Osobní prodej je forma komunikace s jedním nebo více zákazníky. Jedná se o přímou formu působení na zákazníky. Cílem je dosažení prodeje výrobku. Přímý prodej vyvolává specifické nároky na pracovníky, kteří osobní prodej uskutečňují. Prodejci mají 3 funkce. Ovlivňují kupujícího v rozhodování o koupi výrobku, zprostředkovávají informace o výrobku a poskytují servis - zajišťují dodání výrobku, zaškolují kupujícího atd.
2.4
Marketingový mix - 4C Marketingový mix založený na 4P byl v průběhu času modifikován některými
autory. Jeden ze známých pohledů na marketingový mix jsou 4C představené v roce
27
1990 panem Lauterbornem. Model 4C [4] je koncepce pohlížející na marketingový mix ze strany zákazníka a ne výrobce, jak je tomu u modelu 4P. Srovnání těchto dvou modelů je uvedeno v tab. 1.
Tab. 1
Srovnání marketingového mixu 4P a 4C. 4P
4C
produkt (product)
hodnota z hlediska zákazníka (customer value)
cena (price)
náklady pro zákazníka (cost to the customer)
distribuce (place)
pohodlí (convenience)
propagace (promotion)
komunikace (communication)
Produkt je nahrazen potřebami zákazníka. Tento bod se tedy zaměřuje na užitek poskytovaný výrobkem, spíše než na výrobek. Cena výrobku je nahrazena náklady zákazníka, které musí zákazník vynaložit na zakoupení produktu. Distribuce je nahrazena pohodlím a dostupností produktu pro zákazníka. Neboli produkt má být tam, kde ho zákazník očekává a potřebuje. Propagace je nahrazena obousměrnou komunikací.
28
3
Analýza současného stavu
3.1
Analýza obecného okolí Pro analýzu obecného okolí použiji metodu PEST popsanou v kapitole 2.1.1.
3.1.1
Politicko-legislativní vlivy
Uvádění výrobků na trh je regulováno různými zákony a vyhláškami v závislosti na zemi původu, druhu a použití výrobku. Důležité jsou následující zákony:
I) “Protikuřácký zákon“ Jedná se o zákon č. 379/2005 Sb., ze dne 19. srpna 2005 o opatření kouření k ochraně před škodami působenými tabákovými výrobky, alkoholem a jinými návykovými látkami a o změně souvisejících zákonů. Tento zákon zakazuje prodej výrobků napodobujících tvar a vzhled tabákových výrobků ve formě potravinářských výrobků nebo hraček.
Dále pak zakazuje kouření z
v prostředcích veřejné dopravy, na veřejných místech jako nástupiště, čekárny s výjimkou stavebně oddělených prostor ke kouření,
z
ve školách a školních zařízeních,
z
v zařízeních společného stravování pokud tato zařízení nemají zvláštní prostory vyhrazené pro kuřáky,
z
v uzavřených zábavných prostorách, jako jsou divadla, kina výstavní a koncertní síně,
z
ve zdravotnických zařízeních,
29
z
v budovách státních orgánů
II) Obecná bezpečnost výrobků Zákon č. 102/2001 Sb., ze dne 21. března 2001 o obecné bezpečnosti výrobků a o změně některých zákonů spojených s touto tématikou, ve znění pozdějších předpisů pojednává. Popisuje bezpečnostní požadavky na firmu při uvádění výrobků na trh.
III) Technické požadavky na výrobky Jsou vymezeny zákonem č. 22/1997 Sb., ze dne 24. ledna 1997 o technických požadavcích na výrobky, ve znění pozdějších předpisů. Důležitý je zejména paragraf č. 8 o povinnostech výrobců, dovozců a distributorů při uvádění výrobků na trh.
IV) Ochrana spotřebitele Zákon č. 634/1992 Sb., ze dne 16. prosince 1992 o ochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů, udává povinnosti při prodeji výrobků a poskytování služeb.
V) Obaly Zákon č. 477/2001 Sb., ze dne 4. prosince 2001 o obalech, ve znění pozdějších předpisů, pojednává o povinnostech při uvádění balených výrobků na trh.
VI) Spotřební daň Zákon č. 353/2003 Sb., ze dne 23. září 2003 ve znění pozdějších předpisů pojednává o spotřebních daních reguluje ceny tabákových výrobku. Důležitá je velikost spotřební daně na cigarety a od toho se odvíjející jejich cena. Cigarety jsou od výrobce opatřeny kolkem který zaručuje shodnou maloobchodní cenu u všech prodejců.
30
ČR se zavázala do konce roku 2006 dosáhnout minimální spotřební daně z cigaret platné ve starých státech EU. Minimální daň je 57 % z ceny pro koncového spotřebitele a 60 eur na 1000 kusů. Dalším krokem bude k 1. lednu 2008 stanovení minimální daně 64 eur na 1000 kusů. Vývoj spotřební daně v ČR je uveden v tab. 2.
Tab. 2
Vývoj spotřební daně na cigarety v ČR. Datum
Pevná [Kč]
Procentní [%]
Minimální [Kč]
1.1.2004
0.60
24
1.13
1.4.2006
0.73
25
1.36
1.3.2007
0.88
27
1.64
Vysvětlení značení v tab. 2: Datum – datum nabytí platnosti nové spotřební daně. Pevná – Pevná spotřební daň na 1 ks cigarety. Procentní – Procentuální spotřební daň z krabičky cigaret. Minimální – Minimální spotřební daň na jednu cigaretu v krabičce.
3.1.2
Ekonomické vlivy
Hospodářský vývoj v ČR má pozitivní trend, který bude také s největší pravděpodobností v blízké budoucnosti pokračovat. Vývoj průměrné hrubé mzdy je uveden na obr. 4, [11]. Dovozce i vývozce značně ovlivňuje směnný kurz české měny. Důležité je tedy sledovat vývoj japonského jenu viz obr. 5, [10]. Z obr. 5 je zřetelný trend posilování koruny vůči jenu.
31
Nominální mzda [tis Kč]
22 20 18 16 14 12 10 2000
2001
2002
2003 rok
2004
2005
2006
Obr. 4 Průměrná hrubá měsíční mzda v ČR [11].
Směnný kurz - 100 JPY [Kč]
40 35 30 25 20 15 2000
2001
2002
2003 Rok
2004
2005
2006
Obr. 5 Vývoj devizového kurzu japonského jenu – roční průměry [10].
3.1.3
Sociálně-kulturní vlivy
Kouření má v Evropě dlouhou tradici, vždyť i první cigareta byla vynalezena a vyrobena v Evropě. Také v ČR se tabákové výrobky těší přízni nemalého počtu obyvatel. Státní zdravotnický ústav provádí každým rokem statistická šetření v oblasti vývoje
32
kuřáctví v ČR [8], která nám odkryjí mnoho důležitých údajů. Šetření je prováděno profesionálními tazateli v celé České Republice na reprezentativním statistickém souboru – občané ve věku od 15 do 64 let. Podle výsledků výzkumu [8] je v České Republice přibližně 30,4% kuřáků. Je obecně známo, že muži kouří více než ženy i když v České Republice není tento rozdíl tak markantní jako u jiných vyspělých zemí. V ČR kouří přibližně 43% mužů a 26% žen. Na obr. 6 je znázorněn vývoj kouření v populaci ČR v letech 1997 až 2005 [8]. Z obr. 6 je zřejmé že ve vývoj kouření není rozpoznatelný trend - jedná se spíše o fluktuaci. Na druhé straně je možné jednoznačně rozpoznat zvyšující se trend v prodeji cigaret na jednoho obyvatele ČR [12] od roku 2001 a to přes rostoucí cenu cigaret a protikuřácká opatření, viz obr. 7. 45 40 1997 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Hodnota [%]
35 30 25 20 15 10 5 0 1
2
3 Skupina [-]
4
5
Obr. 6 Vývoj kouření v populaci ČR [8]. 1 – kuřák kouřící nejméně 1 cigaretu denně, 2 – kuřák kouřící méně než 1 cigaretu denně, 3 – bývalý kuřák (vykouřil více než 100 cigaret), 4 – nekuřák který zkoušel dříve kouřit (méně než 100 cigaret), 5 – nekuřák,
33
který nikdy nekouřil. 2400 2300 2200 Počet [ks]
2100 2000 1900 1800 1700 1600 1500 1997
1998
1999
2000
2001 Rok [-]
2002
2003
2004
2005
Obr. 7 Vývoj počtu prodaných cigaret v ČR na občana za jeden kalendářní rok [12].
Zajímavé jsou výsledky analýzy podílu jednotlivých věkových skupin na kouření populace viz obr. 8, [8]. Ukazuje se, že nejvíce se na kouření podílí věková skupina 45-54 let. Výrazný je podíl také u věkové skupiny 25-34 let. 30 28 26 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Hodnota [%]
24 22 20 18 16 14 12 10 15-24 let
25-34 let
35-44 let Věková skupina
45-54 let
55-64 let
Obr. 8 Podíl věkových skupin v ČR na kouření populace [8].
34
Zajímavé je rovněž porovnání podílu kuřáků uvnitř jednotlivých věkových skupin na obr. 9, [8]. Výsledky z roku 2005 signalizují nejvyšší podíl kuřáků v nejmladší věkové skupině, což ukazuje že omezovat kouření u mladých lidí se stále nedaří. Jako statisticky významný byl dále identifikován vyšší počet kuřáků mezi rozvedenými. Mezi ženatými – vdanými je oproti tomu vyšší podíl bývalých kuřáků. S tímto koresponduje skutečnost že mezi lidmi se stálým partnerem je více bývalých kuřáků. Dále platí dlouhodobý trend, že vyšší podíl pravidelných kuřáků je mezi dělnickými a řemeslnickými profesemi než mezi respondenty s maturitou a VŠ vzděláním.
45 40
Hodnota [%]
35 30
1 2 3 4 5
25 20 15 10 5 0 15-24 let
25-34 let
35-44 let Věková skupina
45-54 let
55-64 let
Obr. 9 Kouření v jednotlivých věkových skupinách v ČR v roce 2005 [8]. 1 – kuřák kouřící nejméně 1 cigaretu denně, 2 – kuřák kouřící méně než 1 cigaretu denně, 3 – bývalý kuřák (vykouřil více než 100 cigaret), 4 – nekuřák který zkoušel dříve kouřit (méně než 100 cigaret), 5 – nekuřák, který nikdy nekouřil.
Podle [8] nejvíce kuřáků, přibližně 30%, vykouří v průběhu dne 6 až 10 cigaret denně. Podíly kuřáků, kouřících 1-5, 11-15 a 16-20 cigaret denně jsou téměř shodné a
35
pohybují se okolo 20%. Dále je také signalizován mírný pokles podílu těch kuřáků, kteří vykouří větší počet cigaret v průběhu dne (16 a více). Opravdu silných kuřáků, kteří vykouří více než 21 cigaret denně je přibližně 8%. Dalším důležitým ukazatelem je závislost na nikotinu. Jedna z možností jak získat údaje o závislosti na nikotinu je měření doby od probuzení do zapálení první cigarety [8]. Bylo zjištěno, že do 5 minut si cigaretu zapálí přibližně 10% kuřáků. Od 6 do 60 minut si zapálí cigaretu celých 50% tj. ještě v době před odchodem do zaměstnání nebo do školy. Za silné kuřáky je tedy možno označit 60% kuřáků. 40% kuřáků si první cigaretu zapálí do 30 minut po probuzení, to znamená, že cigareta je součástí jejich ranní “hygieny”. Dalším pro nás důležitým ukazatelem je podíl kuřáků kteří uvažují, že přestanou kouřit [8], viz obr. 10. Je možné říci, že ti kteří uvažují o odnaučení do 6 měsíců můžou být považování za ty co opravdu chtějí přestat kouřit. Podrobnější analýza výsledků také ukázala, že nelze konstatovat zda některá věková skupina by chtěla zanechat kouření více než ostatní. 70
Hodnota [%]
60 50 1 2
40 30 20 10 2001
2002
2003 Rok [-]
2004
2005
Obr. 10 Podíl kuřáků, kteří uvažují že 1 – přestanou kouřit, 2 – přestanou kouřit do 6 měsíců [8].
36
3.1.4
Technologické vlivy
Neustále se zvětšují požadavky na kvalitu výrobků a jejich ekologickou šetrnost. Současně rostou také nároky na obaly a to tím směrem aby se využívaly jen nezbytně nutné obaly a aby byly recyklovatelné. Kvalita a ekologická šetrnost výrobků je zaručena dlouholetou přítomností na velmi náročném japonském trhu. Obaly pro český trh jsou navrženy v rámci diplomové práce a to tak aby vyhovovaly české legislativě, byly recyklovatelné a zároveň upoutaly koncového zákazníka.
3.2
Analýza oborového okolí Oborové prostředí bylo analyzováno na základě modelu 3C, viz kapitola 2.1.2.
3.2.1
Spotřebitelé
V případě produktu Paipo je jediným spotřebitelem koncový zákazník - aktivní a odvykající kuřáci. Chování kuřáků závisí na sociálně-kulturních aspektech jež byly popsány prostřednictvím statistických údajů výše v kapitole. Dalšími zákazníky jsou pak lidé, kteří s kouřením přestali, ale i přesto mají rádi pocit držet cigaretu v ruce či kteří mají problémy s přibývající hmotností. Paipo je ve své podstatě inovativní produkt. Lze tedy předpokládat, že kategorie zákazníků, které produkt zprvu osloví budou tzv. inovátoři a včasné adaptéry. Vzhledem k tomu, že Paipo je na českém trhu novinkou neexistují sekundární data popisující poptávku zákazníků, kteří ze zákazníků poptávku vytvářejí atd. Z tohoto důvodu byla získána primární data formou individuálních rozhovorů za podpory dotazníku, viz příloha 1. Provedené šetření bylo prováděno řešitelem diplomové práce a zaměstnanci firmy v okolí sídla firmy na statistickém souboru, který není reprezentativní. I přesto jsou získaná data užitečná jako referenční vzorek.
37
Statistický soubor se skládá z 80 dotázaných z čehož je 45 žen a 35 mužů. Věkové složení statistického souboru je uvedeno v příloze 1. Na obr. 11 je zobrazen zájem o Paipo v závislosti na věku dotázaných. 100 90 80 Hodnota [%]
70 60
Ano Ne Nevím
50 40 30 20 10 0 <20
20 -29
30 -39 40 -49 Věková skupina
50- 59
59>
Obr. 11 Zájem o Paipo v závislosti na věku dotázaného.
Je zřejmé, že o Paipo má zájem převážně střední věková skupina. Naproti tomu u mladších 20 let a starších 59 let Paipo nevzbuzuje zájem. Tyto výsledky se zdají být logické neboť starší lidé obecně nespadají do skupiny inovátorů a mladší lidé nejsou kritičtí ke svému životnímu stylu. Na obr. 12 je zobrazen zájem dotázaných o Paipo v závislosti na počtu vykouřených cigaret za den. Je zřejmé, že zájem je hlavně u dotázaných s nízkým počtem vykouřených cigaret za den. Na obr. 13 je uveden zájem o Paipo v závislosti na potřebě změny v kouření. Pouze 14% dotázaných, kteří nepociťují potřebu změny se vyslovilo, že je Paipo zaujalo. Naopak přibližně 50% dotázaných uvažujících o změně přípravek oslovil.
38
70
Hodnota [%]
60 50 Ano Ne Nevím
40 30 20 10 0 <10
10-20 Počet vykouřených cigaret za den
20>
Obr. 12 Zájem o Paipo v závislosti na počtu vykouřených cigaret.
80 70
Hodnota [%]
60 50
Ano Ne Nevím
40 30 20 10 0 přestat
omezit potřeba změny v kouření
beze změny
Obr. 13 Zájem o Paipo v závislosti na pocitu potřeby změny v kouření.
Dále bylo zjištěno, že důvodem k omezení či přestání kouření jsou převážně zdravotní důvody, jež převažují nad finančními. Většina dotázaných zkoušela vícekrát přestat kouřit. Odnaučování kouření probíhalo v drtivé většině bez jakýchkoli pomůcek. Bylo zjištěno, že tři nejčastěji kupované značky cigaret jsou Petra, West a Marlboro.
39
Dotázaní, kteří chtějí přestat kouřit preferují lacinější značky. Na obr. 14 je znázorněno, kde mají kteří dotázaní problémy si zapálit. Je vidět, že ti co neprojevili o Paipo zájem nemají problémy s kouřením v zaměstnání, práci, dopravě atd. Ti, kteří jsou v kouření omezováni naopak projevili o Paipo zájem. Jako tři preferované chutě byly dotázanými zvoleny mentolová, grapefruitová a bylinková. Balení vyhovuje po jednom kuse a vhodná cena vnímána dotázaným je 35 Kč. 80 70 Hodnota [%]
60 50
Ano Ne Nevím
40 30 20 10 0 doprava
práce
doma
nikde
Místo, kde má dotázaný potíže si zapálit cigaretu.
Obr. 14 Zájem o Paipo v závislosti na místě, kde má dotázaný problémy s kouřením.
3.2.2
Spolupracovníci
I) Distributoři Mezi možné distributory spadají maloobchody a velkoobchody, které jsou nezbytnou částí distribučního řetězce a byly popsány v teoretické části práce. Jedná se o stálé zákazníky s nákupy ve větším měřítku. Maloobchody jsou v přímém kontaktu s koncovým zákazníkem, mají možnost komunikace a ovlivňování koncového zákazníka. V případě nediferencovaných produktů jsou velkoobchody a maloobchody velmi
40
citlivé na podněty ze strany dodavatele např. akční nabídky, množstevní a zákaznické slevy. V případě diferencovaných produktů je důležité aby produkt zapadal do obchodní strategie firmy, rozšiřoval jeho nabídku a vykazoval průměrné provize. V případě produktu Paipo jsou vhodní distributoři (partneři) firmy distribuující výrobky z oboru, zdravé výživy, farmacie, tabáku a potravin.
II) Dodavatelé Dodavatelem produktu Paipo je zavedená japonská firma působící na trhu již od roku 1950. Výrobním programem se zaměřuje na doplňky stravy a golf – zejména na výrobu a vývoj golfových holí. Firma má tedy diversifikovaný výrobní program, čímž snižuje riziko vlivu náhlých změn v jednom či druhém oboru. Aktivně působí na 3 kontinentech.
3.2.3
Konkurenti
Konkurenty je možné rozdělit do 5 skupin podle druhů výrobků.
I) Cigarety V současné době to výrobci cigaret i přes vysoké zisky nemají lehké neboť konkurence v tomto segmentu je vysoká a začínají se projevovat silné tlaky ze strany vlády na zdražování cigaret, restrikce míst kde se smí kouřit atd. Důležitá je cena a vývoj ceny cigaret. Regulace ceny cigaret, prostřednictvím spotřební daně, vede k zdražování cigaret, viz Tab. 3. Zdražování by mělo mít kromě zvyšování státních příjmů také preventivní funkci, což je ale v odborných kruzích často vyvracováno. Se zvyšováním spotřební daně je spojeno předzásobování výrobců kolky. Toto se projevuje v zpožděném zdražení cigaret.
41
Tab. 3
Maloobchodní ceny vybraných cigaret. Cena cigaret [Kč] platná od Značka 1.1.2004
1.4.2006
1.3.2007
Petra
44
50
57
Sparta
46
52
59
West
48
54
61
Camel
58
64
72
Marlboro
60
66
74
II) Doutníky Častou alternativou cigaret jsou doutníky. Výrobci doutníků jsou částečně potěšeni současným vývojem neboť změny spotřební daně postihují cigarety větší měrou než doutníky. Což se projevuje ve zvýšeném zájmu o tyto tabákové výrobky. Doutníkový kouř se na rozdíl od cigaret neinhaluje do plic. Proto jsou vyráběny ze silnějších tabáků. Někdy se uvádí že kouření doutníků je méně zdraví škodlivé než kouření cigaret (riziko rakoviny plic je sníženo ovšem na úkor zvýšení rakoviny dutiny ústní). Doutníky mohou mít různé chutě jako např. vanilková, kávová. Jedním z druhů doutníků jsou také bez-tabákové doutníky tj. doutníky bez nikotinu.
Tab. 4
Současné maloobchodní ceny vybraných doutníků. Doutníky
počet [ks]
cena [Kč]
Stanislav Jazz Filter Havana
5
60
Montecristo mini
10
200
Don Diego Petit Corona
5
550
42
Ceny doutníků jsou vyšší než ceny cigaret, viz tab. 4, což je částečně kompenzováno velikostí doutníků a nižším počtem vykouřených doutníků za den.
III) cigaretový tabák, vodní dýmka a marihuana Dalším “hráčem” je cigaretový tabák. Jedná se vlastně o polotovar, kdy si kuřák cigaretu vyrobí sám a to ubalením do cigaretového papíru. Takovéto cigarety neobsahují filtr, jsou cenově přístupnější, a oblíbené u mladší generace. Stejně tak je u mladší generace oblíbena vodní dýmka, která má ovšem vysoké pořizovací náklady a jedná se spíše o raritu. Dále je mladší generace (nejvíce studenti) často uchvácena marihuanou, jejíž distribuce je nelegální ovšem může na ní být nahlíženo jako na konkurenci.
IV) Žvýkačky a bonbóny Žvýkačky a bonbóny jsou také konkurenční výrobky i když v jiném pohledu než tabákové výrobky. Jedná se vlastně o alternativu a to převážně v místech, kde se nesmí kouřit. Dále pak žvýkačky a bonbóny osvěžují dech po kouření. Nabídka těchto výrobků je nepřeberná. Cenově jsou velmi přístupné.
V) Přípravky k odnaučování kouření Výrobci přípravků k odnaučování kouření jsou potěšeni rostoucí cenou cigaret a snaží se při každém zvýšení cen oslovit co nejvíce kuřáků zvýšenou marketingovou aktivitou. Je důležité si nejdříve objasnit několik fakt o odnaučování kouření. Odnaučit se kouřit není jednoduché. Každým rokem zkouší mnoho kuřáků přestat s kouřením, viz obr. 10. Závislost se skládá ze dvou faktorů: z
Prvním je psychická závislost na kouření. Ta vzniká po určité době společného života s cigaretou. Rituály spojené s kouřením se totiž tolikrát opakují, až se
43
nakonec stanou těžko postradatelnými. S kouřením cigarety může být spojena krátká chvíle odpočinku nebo příjemné posezení u ranní kávy, stejně jako zvládání stresových situací. z
Fyzická závislost je druhým faktorem ovlivňujícím potřebu kouření. Ta je způsobena nikotinem obsaženým ve vdechovaném cigaretovém kouři. Probíhající chemická reakce v mozku kuřáka je podobná, jako u závislosti na jiných návykových látkách (např. heroin).
K odnaučování kouření je možné přistupovat individuálně nebo s pomocí poraden pro kuřáky. Poradny jsou v každém větším městě, obvykle ve společných prostorách s Zdravotním ústavem. Poradny nabízejí pomoc v několika směrech. z
Pomoc při hledání motivace k nekouření.
z
Posouzení míry závislosti na tabáku, včetně základního vyšetření.
z
Pomoc při stanovení dne od kterého kuřák přestane kouřit.
z
Pomoc při vypořádávání se s každodenními psychosociálními návyky spojenými s kouřením a pomoc při zvládání abstinenčních příznaků závislosti na nikotinu.
z
Psychologickou podporu v nekouření a objektivní zhodnocení výsledku odvykání po 1 roce.
Pro jedince, kteří se rozhodli, že chtějí definitivně přestat kouřit existují na českém trhu přípravky usnadňující proces odvykání. Přehled přípravků je uveden v tab. 5. Jedná se o tzv. nikotinovou léčbu. Tato léčba je založena na dodávaní nikotinu do těla kuřáka tak, aby se nevyskytly abstinenční příznaky. Dávka nikotinu je postupně snižována. Nikotinová léčba je poskytována v různých formách a různých dávkách. Jelikož se jedná o medikamenty, prodávají se tyto výrobky výhradně v lékárnách.
44
Tab. 5
Přípravky pro nikotinovou léčbu. Značka
forma
obsah balení [ks] nikotin [mg]
cena [Kč]
Inhalátor
18
10
350
Náplast
7
5, 10, 15
437
30
2
200
30
4
220
tableta
30
2
217
náplast
7
7, 14, 21
430
Nicorette žvýkačka
NiQuitin CQ
Dále pak existují pro kuřáky různé doplňky stravy. Jako nejdůležitější si uveďme vitamíny pro kuřáky se speciálním složením vitamínů a minerálů. Takovéto vitamíny neobsahují např. beta-karoten, který u nekuřáků sice působí jako antioxydant, avšak u kuřáků jeho příjem paradoxně zvyšuje riziko vzniku rakoviny plic. Cena takovýchto vitamínů se pohybuje okolo 130 Kč za 30 tablet.
Porterův model Dále pro analýzu konkurenčního prostředí využiji Porterův model pěti sil.
I) Riziko vstupu potenciálních konkurentů V předchozích odstavcích byly popsány různé druhy konkurenčních výrobků. Riziko vstupu nových konkurentů do těchto segmentů je velmi vysoké neboť se jedná o širokou oblast. Výhodou ovšem zůstává to, že výše uvedené výrobky nepředstavují přímou konkurenci ale jedná se spíše o substituty v jednom ze směru využití. Vstup
45
přímého konkurenta je v krátkém časovém období nízký ovšem při v delším časovém horizontu, zejména pak při zpřísnění protikuřácké politiky poměrně vysoký.
II) Rivalita mezi stávajícími konkurenty Rivalita mezi stávajícími konkurenty je vysoká. V drtivém počtu případů se jedná o nadnárodní společnosti s velkým množstvím kapitálů a možností. Takovéto společnosti kromě zákazníků také silně podporují své prodejce a v mnoha aspektech. Soupeření probíhá většinou v globálním měřítku. Je tedy pravděpodobné, že při příchodu nového “konkurenta” s lokální působností nebudou vyvolávat velké změny ve své prodejní strategii či uplatňovat nějaká drastická obranná opatření.
III) smluvní síla kupujících Obecně lze říci, že kupující můžeme rozdělit do dvou skupit. Jednu skupinu tvoří individuální zákazníci, s jednorázovými odběry či pravidelnými odběry v malém množství. Vyjednávací síla těchto zákazníků je malá. Druhou skupinu tvoří pravidelní odběratelé s nákupy ve větším množství např. velkoobchody. Tito zákazníci mají vyšší vyjednávací sílu. Tato síla je ovšem snižována diferenciací produktu.
IV) Smluvní síla dodavatelů Společnost má pouze jednoho dodavatele, který je zároveň výrobcem. Vyjednávací síla výrobce je vysoká. Výhradní zastoupení dovozce znamená že dodavatel nemá v ČR žádné další odběratele což snižuje vyjednávací sílu výrobce. Na druhé straně český trh není pro výrobce stěžejní.
46
V) Hrozba substitučních výrobků Jak uvedeno dříve, substitutů existuje mnoho. Žádný ze substitutů ovšem nemá všechny vlastnosti produktu. Je zde riziko, že cena substitutu bude pro spotřebitelé lákavá a předčí přínos z diferencovaného produktu.
47
4
Vlastní řešení
4.1
Stanovení cílového zákazníka a cílového segmentu Z analýzy provedené v kapitole 3 je možné popsat cílového zákazníka jako člověka
středního věku, převážně žena, s nízkým počtem vykouřených cigaret za den. Uvědomuje si škodlivost cigaret na své zdraví a chce alespoň částečně změnit svůj životní styl. Je citlivý na cenu cigaret - kouří lacinější značky. Dále má problémy si zapálit v místech kde je kouření zakázáno (v práci, v dopravě) nebo tam kde kouření není vhodné (doma, v blízkosti dětí). Chce přestat či omezit kouření. Zkoušel již vícekrát přestat kouřit avšak bezúspěšně. Z výše uvedeného vyplývá segment, ve kterém by zákazník Paipo očekával. Jedná se o segment zdravé výživy a farmaceutických výrobků.
4.2
Výrobek
a) Základní úroveň Jako jádro výrobku bylo zvoleno, dle nabídky výrobce a průzkumů provedených na českém trhu, Paipo balené po jednom se třemi příchutěmi - máta, grapefruit, bylinky. Tento výběr je podpořen tím, že se jedná o nový výrobek, který chce nejdříve zákazník vyzkoušet a to za pokud možno příznivou cenu - čemuž odpovídá balení po jednom výrobku.
b) Formální výrobek Formální výrobek se skládá hlavně z kvality, obalu a designu. Kvalita je zaručena výrobcem s mnohaletou přítomností na světových trzích. Obal byl přizpůsoben pro
48
české poměry - návod k použití, složení atd. v českém jazyce, neboli všechny nezbytné součásti definované českou legislativou, viz kapitola 3.1.1. Navržené obaly jsou ukázány na obr. 15.
Obr. 15 Paipo individuální balení. Vlevo nahoře - bylinková příchuť, vpravo nahoře grapefruitová příchuť, dole - mátová příchuť.
Individuální balení jsou vkládána po 10 ks do regálového balení, viz obr. 16. Regálové balení je shodné pro všechny příchutě. Při návrhu regálového balení byl opět upřednostňován co nejmenší možný počet výrobků, tak by maloobchodní prodejce si mohl výrobek koupit s co nejnižšími náklady. Regálová balení jsou poté balena do přepravního balení po 360 kusech. Design výrobku je stanoven výrobcem. Design obalů byl přizpůsoben barvě výrobku a vzhledu výrobku a tomu co od něj zákazník očekává.
49
Obr. 16 Regálové balení.
c) Generický produkt Generický produkt zahrnuje image a značku produktu. Značka Paipo je dobře zapamatovatelná a k produktu dobře přiléhá. Slogan "Kouření bez kouře" je také dobře zapamatovatelný a podporuje prvek "samošířitelnosti" (virální marketing).
4.3
Cena Pro firmu je důležitá penetrace na český trh. Průnik na trh je důležitější než aktuální
zisk. Cena musí být v porovnání se substituty, viz kapitola 3.2.3, stimulující tak aby zákazník provedl svůj první nákup a výrobek vyzkoušel. Nižší průniková cena musí být vyvážena vyšším objemem prodejů. Při stanovení ceny byl také brán ohled na konkurenci, zejména na tabákové výrobky a přípravky na odnaučování kouření.
4.4
Distribuce Distribuci obchodním partnerům je možné z části pokrýt vlastními prostředky.
Distribuce bude probíhat jak přímou cestou tak i nepřímou cestou pomocí velkoobchodů a maloobchodů. Ze začátku se počítá s zajištěním pomocí obchodního zástupců z řad
50
vedoucích pracovníků. Správa a vedení skladu bude prováděno v prodejním oddělení a sekretariátu. Plánovaný distribuční řetězec je zobrazen na obr. 17.
Obr. 17 Distribuční řetězec.
51
4.5
Komunikace Návrh úspěšné komunikace vychází z analýzy provedené v kapitole 3. Vyžaduje
plánované a cílevědomé definování následujících faktorů: Poslání - lze vymezit jako upozornění a obeznámení nejširšího okruhu zákazníků s novým výrobkem a s výhodami spojenými s používáním tohoto výrobku. Sdělení - musí obsahovat vysvětlení proč je Paipo jedinečný výrobek a proč je Paipo vhodný doplněk pro kuřáky. Sdělení bude zaměřeno na: 1.
Možnost používání v místech kde je kouření zakázáno nebo není vhodné.
2.
Zdravotní nezávadnost produktu - neobsahuje dehet, nikotin ani jiné zdraví škodlivé látky. Nepoškozuje zuby ani pokožku.
3.
Pomůcka pro odvykající kuřáky.
4.
Pomůcka pro dietu, kdy odvykající kuřáci, či ti co už přestali kouřit mají problémy s přibývajícími tělesnou hmotností.
Použitá média - Po zvážení všech faktorů (finanční náročnosti, cílové skupině zákazníků) bylo rozhodnuto o časopisech pro ženy popř. časopisech jež mají rubriku o zdravém způsobu života, rozhlasu a internetu.
Reklama Jako vhodný druh reklamy byla vybrána reklama zaváděcí a to ve výše uvedených médiích. Celoplošná reklama je velmi nákladnou, a proto se bude dovozce nejdříve soustředit na reklamu na regionální úrovni (Jihočeský kraj), kde je také možné jednodušeji ověřit její účinnost. V případě reklamy v rádiu bylo zvoleno rádio Prácheň, jež pokrývá celý Jihočeský kraj a část středočeského kraje. Reklamní spoty budou vysílány 6 krát denně po dobu tří týdnu. Z tiskovin byl vybrán regionální čtrnáctidenník Dnes s rubrikou o zdravém
52
způsobu života s možností zařazení článku o Paipu i včetně soutěže. Jako
Dále byly zprovozněny internetové stránky www.mypaipo.eu poskytující ucelené informace včetně často kladených otázek a odpovědí. Stránky jsou navázány na přední adresáře firem, tak aby byly pro zájemce snadno dostupné.
Obr. 18 Internetová stránka produktu Paipo.
Podpora prodeje Podpora prodeje bude prováděna hlavně u maloobchodních prodejců pomocí
53
cenových stimulů, kdy při prvotním odběru všech chutí mohou dosáhnout až na velkoobchodní cenu. V rámci prvního nákupu každý maloobchod dostane výstavní poutače, které se dají přilepit na dveře či okno prodejny, viz obr. 19. Dále budou maloobchodům na dohodnutou dobu zapůjčovány výstavní stojany.
Obr. 19 Výstavní poutač.
Publicita Publicita vytváří dobrého jméno podniku a produktu v očích veřejnosti. Paipo je aktuální produkt, neboť se v současné době hodně v ČR ale i v Evropské unii diskutuje o zákazech kouření. Této skutečnosti je možné využít například v časopisech pro ženy zaměřující se na zdravý život. Do takovýchto časopisů je pak možné za výhodných finančních podmínek umístit článek pojednávající o zdravém způsobu života jež je podporován právě daným produktem. Takovýto článek je možné podpořit i pomocí soutěže se zajímavou výhrou. Dalším vhodným místem pro budování dobrých vztahů se zákazníky je umístění obdobného článku na stránky zabývajícími se odnaučováním kouřením a nabízení produktu v poradnách pro odvykající kuřáky.
54
Pro dobrou informovanost zákazníků o novém produktu byl navržen informační leták, který bude přikládán prodejci zákazníkovi. Zároveň může být využit jako reklamní leták.
Obr. 20 Informační (reklamní) leták. Nahoře - čelní dvojstrana, dole - vnitřní dvojstrana.
Přímý prodej Přímý prodej koncovým zákazníkům budou zajišťovat obchodní zástupci z řad vedoucích pracovníků. Nicméně jejich hlavním úkolem bude budování vícestupňového distribučního řetězce. Přímý prodej tedy není plánován jako hlavní proud v distribučním řetězci.
55
Závěr Tato práce se zaměřila na uvedení japonského výrobku Paipo na český trh. Paipo je alternativa cigarety pomáhající překonat kuřákům problémy se zákazy kouření. Zároveň usnadňuje odvykajícím kuřákům dosáhnout svého cíle. Práce byla vypracována pro firmu jež vstupuje uvedením takového výrobku do nového tržního segmentu. V teoretické části byly představeny poznatky z literatury pojednávající o uvedení výrobku na trh. Byla také nastíněna problematika analýzy obecného a oborového prostředí následována analýzou vnitropodnikového prostředí. Dále pak byly popsány nástroje marketingu v podobě marketingového mixu. Praktická část práce je zaměřena na analýzu současného stavu. Bylo zjišťováno, kterým právním předpisům výrobek podléhá, zda smí být výrobek v ČR prodáván, nutnost certifikace atd. Dále byla provedena analýza potencionálních zákazníků kuřáků, následovaná průzkumem trhu v podobě individuálních rozhovorů. Ze získaných výsledků byl specifikován cílový zákazník pro kterého by měl být produkt upraven. Nakonec byla provedena analýza vnitropodnikového prostředí. V návrhové části byly navrženy cíle a strategie společnosti. Dále byl představen marketingový mix, kde jsem se zaměřil hlavně na výběr Paipa vhodného pro český trh, návrh obalu, reklamních a výstavních letáků. Pro snadnou dostupnost informací byla vytvořena internetová prezentace. Nezbytné bylo také stanovit cenu produktu včetně rabatového systému a výběr vhodných distribučních cest umožňující zákazníkovy dobrou dostupnost produktu. Závěrem je provedeno finanční zhodnocení uvedení výrobku Paipo na český trh.
56
Literatura [1]
BARTES, F., DOSTÁL, V. Strategie konkurenčních střetů. PC-Dir, Brno, 1999. ISBN: 80-2141-496-0.
[2]
FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK T. Marketing základy a principy. Computer press, Brno, 2003. ISBN: 80-7226-888-0.
[3]
CHALUPSKÝ, V. Marketing. PC-DIR, Brno, 1996. ISBN: 80-2140-840-5.
[4]
KOTLER, P. Marketing podle Kotlera. Management Press, Praha, 2000. ISBN: 80-7261-010-4.
[5]
KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing Management. Prentice Hall, Upper Saddle River, 2006. ISBN: 01-3145-757-8.
[6]
ROGERS, L. Marketing. Readers international Prague, Praha, 1990. ISBN: 80-9014-540-X.
[7]
SEDLÁČKOVÁ, H., BUCHTA, K. Strategická analýza. C. H. Beck, Praha, 2006. ISBN: 80-7179-367-1.
[8]
SOVINNOVÁ, H., SADÍLEK, P., CSÉMY L. Vývoj prevalence kuřáctví v dospělé
populaci
ČR.
Dostupné
z:
www.szu.cz/dokumenty_soubory/
ZPR2A.pdf, [cit. 23.12.2006]. [9]
TOMEK, G., VÁVROVÁ, V. Výrobek a jeho úspěch na trhu. Grada Publishing, Praha 2001. ISBN: 80-2470-053-0.
[10] Česká národní banka - Devizový trh. Dostupné z:
http://www.cnb.cz/cz/
financni_trhy/devizovy_trh/, [cit. 1.12.2006]. [11] Český
statistický
úřad,
Mzdy
-
Časové
řady.
Dostupné
z:
http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/pmz_cr, [cit. 4.4.2007]. [12] Český statistický úřad, Spotřeba potravin, nápojů a cigaret na 1 obyvatele v ČR
57
v letech 1998 – 2005. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2006edicniplan.nsf/ publ/3004-06-v_roce_2005, [cit. 23.12.2006]. [13] The Manager, The 7S Model. Dostupné z: http://www.themanager.org/models/7 S%20Model.htm, [cit. 5.4.2007].
58
Příloha 1 - Individuální rozhovory Dotazník 1. Pohlaví a) muž
b) žena
2. Věk
a) méně než 20
b) 20 až 29
c) 30 až 39
d) 40 až 49
e) 50 až 59
f) více než 59
b) 10 až 20
c) více než 20
3. Kolik vykouříte cigaret za den? a) méně než 10
4. Chtěl(a) by jste přestat či omezit kouření? a) přestat kouřit
b) omezit kouření
c) beze změny*
b) z finančních důvodů
c) jiné ……………
*pokračujte s otázkou č. 6. 5. Proč chcete přestat či omezit kouření? a) ze zdravotních důvodů
6. Jakou značku cigaret kouříte nejčastěji? ………………................................................................................................................................…. 7. Zkusil(a) jste přestat kouřit? a) jednou
b) vícekrát
c) ne*
*pokračujte s otázkou č. 9. 8. Jaké jste používal(a) pomůcky k odnaučení kouření? a) nic
b) žvýkačky
c) bonbony
d) nikotinový přípravek ………………….
e) jiné ……………
9. Kde máte problémy si zapálit? a) v dopravě
b) v práci
c) v restauraci
d) doma
e) jinde ………………….
f) nikde
10. Jaké 3 chuti by jste upřednostňoval(a)? a) mentol
b) grep
c) bylinky
d) káva
e) černý čaj
f) skořice
11. Jaké balení by Vám nejvíce vyhovovalo? a) po 1
b) po 2
c) po 3
12. Měl(a) by jste o tento přípravek zájem? a) ano – odnaučení kouření
b) ano – alternativu cigarety
c) ne
d) nevím 13. Kolik by jste byl(a) ochoten(a) za jeden tento přípravek zaplatit? a) 35 Kč
b) 40 Kč
c) 45 Kč
d) 50 Kč
59
Tab. 6
Výsledky individuálních rozhovorů. ano muž žena <20 20 -29 30 -39 věk 40 -49 50- 59 59> <10 počet vykouřených 10-20 cigaret za den 20> přestat přestat či omezit omezit kouření beze změny zdraví důvod ukončení či finance omezení kouření jené petra oblíbené cigarety west marlboro jednou snaha přestat kouřit vicekrat ne nic žvýkačky pomůcky k odnaučování bonbony kouření nikotinový přípravek jiné doprava práce místa s problémem si restaurace zapálit doma jiné nikde mentol grep bylinky vhodná příchuť káva černý čaj skořice 1 2 počet kusů v balení 3 pohlaví
zájem o paipo
cena produktu
ano odnaucovani ano alternativa ne nevim 35 Kč 40 Kč 45 Kč 50 Kč
Zájem o přípravek ne nevim 10 21 21 15 1 3 4 5 7 8 15 10 4 5 0 5 23 15 5 16 3 5 13 5 15 15 3 16 21 10 7 10 0 0 8 3 6 2 2 5 8 5 19 15 4 16 29 36 2 0 0 0 0 0 0 0 8 1 14 10 0 0 6 5 0 0 3 20 25 30 22 22 16 15 14 16 7 14 9 11 25 35 0 1 6 0 31 36 17 14 36 22 6 3 0
29 7 0 0
4 9 1 3 3 4 2 0 7 4 2 6 5 2 7 4 0 1 2 2 2 5 6 12 1 0 0 0 3 4 0 2 0 4 9 13 4 6 3 4 9 2 2 13
13 9 3 1 0
60
