Obecná charakteristika produktu

Ukázky produktů

ZÁKLADY MARKETINGU

Obecná charakteristika produktu

Název:

Městská hromadná doprava v Hradci Králové

Výrobce:

Dopravní podnik města Hradce Králové, a. s.

Cena:

Charakteristika: V Hradci Králové zajišťuje MHD celkem 19 autobusových linek, 5 trolejbusových linek, 1 noční linka, 6 rychlíkových linek jako posily ke stávajícím linkám během denní špičky a 6 školních linek – spoje určené pro školáky a jejich doprovod. Ve městě je rozmístěno více jak 130 zastávek. Poměrně hustá síť zastávek je v centru města. Například paralelní vzdálenost mezi zastávkami na hlavních radiálách (z Gočárovy třídy na třídu Karla IV.) činí cca 150 až 200 metrů. Na necelé stotisícové město je to solidní pokrytí linek, které obsluhují vnitřní město, největší sídliště, menší čtvrti a satelity. Linky jsou vedeny tak, aby navazovaly na meziměstskou dopravu, tj. na regionální a dálkovou autobusovou dopravu a železniční síť. Konkrétně 19 linek z hlavních 25 projíždí nebo končí na hlavním nádraží.

Městská hromadná doprava v HK

strana 1

Ukázky produktů

ZÁKLADY MARKETINGU

Vozový park: Každý vůz je opatřen třemi digitálními informačními panely s číslem linky a cílovou stanicí. Navíc uvnitř vozu je v provozu akustické hlášení zastávek, čímž se zvyšuje pohodlí cestování především pro nerezidenty.

Co se týče samotných vozů je namístě zmínit, že vozový park je již deset let modernizován nízkopodlažními komfortnějšími autobusy a trolejbusy. Služba se tak stala ještě více atraktivnější pro starší občany a maminky s dětskými kočárky. Na druhou stranu MHD využívají minimálně vozíčkáři, přestože řada Citybusů je vybavena speciální nájezdnou plošinou.

Účel produktu Posláním Dopravního podniku v oblasti MHD je poskytovat kvalitní přepravu obyvatel. Konkrétně pak zajišťovat dostatečnou informovanost cestujících, zvyšovat jejich přepravní komfort, zlepšovat chování zaměstnanců k cestujícím, rozšiřovat služby a podporovat veřejný život ve městě. Dopravní podnik si zpětně ověřuje, jak se mu daří vytyčené cíle plnit. K tomu slouží zpětná vazba ze strany cestujících, kteří v každoročně prováděném průzkumu hodnotí svoji spokojenost s poskytovanou službou. Hodnocení probíhá klasifikační stupnicí jako ve škole. Dopravní podnik si stanovil závazek, aby průměrná známka neklesla pod dvojku.

Podnikatelská koncepce Dopravní podnik ve svém podnikání snoubí téměř všechny podnikatelské koncepce. Výrobková se projevuje v moderním vozovém parku, způsobu odbavování cestujících a nabídnutí doplňkových služeb, jež přispívají ke zkvalitnění veřejného cestování. Koncepce výrobní se ukazuje v relativně levně dostupném produktu (již od 5,- Kč za jednu jízdu) a všeobecně velké dostupnosti (uživatelem mohou být de facto všichni obyvatelé a návštěvníci Hradce Králové. Koncepce marketingová se na první pohled může zdát jakousi nadstavbou. Avšak není tomu pravda. Má-li být služba provozována kvalitně, je nutné provést výzkum trhu, kde vyhledáme potenciální zákazníky (souvislost s latentní poptávkou) a zároveň provést kontrolní průzkum spokojenosti s poskytováním veřejné služby. S tím souvisí konečně koncepce sociální, neboť provozování MHD není primárně determinováno vidinou zisku, ale právě uspokojením celospolečenské potřeby transportu obyvatel.


strana 2

Ukázky produktů

ZÁKLADY MARKETINGU

Vybrané substituty Substitutem MHD je osobní automobilová doprava (OAD) cyklistická doprava a chůze. Volba druhu dopravy závisí i na sociálně-ekonomických faktorech. Studenti nejčastěji vybírají mezi chůzí, kolem a MHD. Starší lidé budou inklinovat hlavně k MHD. Můžeme usuzuvat, že cenová elasticita poptávky je menší u důchodců. S klesajícím věkem a rostoucí příjmovou skupinou elasticita roste. Druhým aspektem při rozhodování mezi MHD a ostatními variantami bývá kvalita služby. Typickou nevýhodou MHD je ztráta soukromí a nezávislosti. Vozy zastavují pouze na vyznačených místech, nikde jinde. Dokonce i tramvaje v minulých letech měly oproti autobusům a trolejbusům výhodu, totiž že umožňovaly nástup a výstup prakticky kdekoliv po trase linky, neboť vozy byly otevřené. V podmínkách Hradce Králové se neuplatňuje ani aspekt rychlosti oproti OAD (na rozdíl od Prahy). Preference MHD na silnicích prakticky neexistuje (žádné vyhrazené jízdní pruhy, preference na křižovatkách). Cíl je opačný – preference plynulosti automobilové dopravy, která je v HK na velmi dobré úrovni. Se „zelenou vlnou“ se řidiči setkají mimo jiné na hlavní městské dopravní tepně Gočárově okruhu. Linky MHD (konkrétně číslo 1, 24 a 28) ale v tomto úseku trasy chytají „červenou vlnou“, neboť mezi křižovatkami jsou umístěny zastávky, v důsledku čehož se autobusy a trolejbusy zpozdí a „zelenou vlnu“ už nestihnou. O všeobecné rychlosti MHD vypovídá následující číslo: průměrná rychlost 13 km/h. Na takto nízkém výsledku se paradoxně podílí právě hustá síť zastávek. Hlavní výhoda MHD oproti OAD spočívá ve finančním směru. Pokud se může cestující dopravit na požadované místo i s použitím MHD, lze s jistotou tvrdit, že náklady vynaložené na MHD jsou nižší než náklady na provoz automobilu (zahrnujeme-li samozřejmě nejenom benzín ale všechny ostatní výdaje spojené s provozem automobilu).

Typ uspokojované potřeby a způsob jejího uspokojení Zákazník vnímá a uvědomuje si neuspokojenou potřebu přemístit se z bodu A do bodu B. Nabízející - Dopravní podnik - si zákazníkovu potřebu uvědomuje a nabízí mu dopravní službu, která jeho přání splní. Motivy transportu mohou být rozličné. Podíváme-li se na klasické rozdělení lidských potřeb, pak MHD významně slouží k usnadnění uspokojování fyziologických (cesty za nákupy) a estetických (cesty za kulturou) potřeb. Zatímco ve večerních hodinách jsou na službu kladeny požadavky po uspokojení potřeb bezpečí a ochrany.

Možnosti rozšíření služby Od 5. září 2007 došlo k zatraktivnění služby. Hradecký městský dopravní systém byl integrován s pardubickým. Občané mohou využívat k cestování v pardubických autobusech a trolejbusech hradeckou městskou kartu a naopak. Propojení systémů


strana 3

Ukázky produktů

ZÁKLADY MARKETINGU

zjednodušuje cestování mezi oběma městy zejména pro studenty a občany pracující v sousedním krajském městě. V posledních letech byla služba zpřístupněna i pro cykloturisty. Dopravní podnik umožnil během letních prázdnin přepravu jízdních kol v prostředcích MHD. Dalším potenciálním rozšířením služby zůstává možnost ovládání dveří samotnými cestujícími. Možný přínos lze spatřit zejména v zimních měsících. Například u kloubového vozidla by nebylo nutné otevírat všechny troje dveře, nastupují-li a vystupují-li cestující pouze prostředními dveřmi. Ani samotní řidiči nemohou otevírat jednotlivé dveře nezávisle na ostatních. Jsou pouze dvě možnosti ovládání: samostatné otevírání předních dveří a hromadné otevírání zadních dveří (dvoje u sólo vozů, troje u kloubových). Jenom u zhruba prvních patnácti dodaných Citibusů (nízkopodlažních autobusů značky Karosa-Renault) může řidič ovládat každé dveře zvlášť. V praxi to však přináší více škody než užitku. Stává se, že řidič zapomene otevřít prostřední dveře a cestující nemohou vystoupit.

Zkvalitňování poskytované služby Základním užitkem služby je přeprava. Zákazník však očekává od produktu další vlastnosti jako je pohodlí, spolehlivost a všeobecně přijatelná úroveň kultury cestování. Jízdní řády Jízdní řády byly v posledních letech navrženy především pro potřeby cestujících než pro potřeby dopravce. Znamená to, že je na většině linek snaha o pravidelné intervaly mezi spoji. Efekt je nejlépe vidět na víkendovém provozu. Jezdí-li například na lince č. 3 spoje o víkendu třikrát do hodiny, stačí, aby cestující věděl, že z dané zastávky odjíždí vždy ve 25. minutu v hodině. Potom snadno odvodí, že ostatní spoje jezdí po celý den vždy v xx.05, xx. 25 a xx.45 hodin. Dopravní podnik se také snaží eliminovat případné sbíhání dvou linek na stejné trase (duplicitu). Opět bych uvedl příklad na konkrétních linkách. Linky 23 a 24 mají o víkendu pravidelný půlhodinový takt. První polovina obou linek však vede po stejné trase (ze zastávky Pod Strání). Jízdní řád byl proto optimalizován, aby z konečné nevyjížděly v přibližně stejnou dobu, nýbrž aby se rovnoměrně doplňovaly. To znamená, že 23 jezdí vždy v xx.00 a xx.30 hodin a 24 v xx.15 a xx.45. Cestující, kteří mohou využít k přepravě obě linky, získali přívětivější interval 15 minut za hodinu. Vozový park Každý vůz je opatřen třemi digitálními informačními panely s číslem linky a cílovou stanicí. Navíc uvnitř vozu je v provozu akustické hlášení zastávek, čímž se zvyšuje pohodlí cestování především pro nerezidenty. Co se týče samotných vozů je namístě zmínit, že vozový park je již deset let modernizován nízkopodlažními komfortnějšími autobusy a trolejbusy. Služba se tak stala ještě více atraktivnější pro starší občany a maminky s dětskými kočárky. Na druhou stranu MHD využívají minimálně vozíčkáři, přestože řada Citybusů je vybavena speciální nájezdnou plošinou.


strana 4

Ukázky produktů

ZÁKLADY MARKETINGU

Zastávky Předtím než cestující nastoupí do vozu vybrané linky, dlí svůj čas na zastávce, která neodmyslitelně patří k poskytované službě. Každá zastávka je opatřena označníkem s čísly linek a patřičným jízdním řádem. Většina zastávek ještě obsahuje plán celé sítě MHD a ceník jízdného. Bývají zastřešeny a osazeny lavičkami. Silnou stránkou a předností královéhradecké MHD je opatření významných zastávek digitálním označníkem. Cestují tak nemusí vyhledávat čas svého spoje na papírovém jízdním řádu - na panelu vidí tucet nejbližších odjezdů linek s uvedeným časem. Městská karta Neměli bychom zapomenout zmínit nový způsob odbavování cestujících prostřednictvím tzv. městské karty. Systém byl uveden do provozu začátkem roku 2006. Městská karta je bezkontaktní elektronická karta, která nahrazuje klasické papírové jízdenky. Zefektivňuje způsob odbavování, neboť není nutné zakupovat jako dříve papírové jízdenky. Na kartě je tzv. elektronická peněženka (vložená suma peněžních prostředků), ze které se jízdné hradí po nástupu do vozidla přiložením ke čtečce (umístěna u každých dveří vozidla). S městskou kartou došlo ke spravedlivějším poplatkům za jízdu. Jelikož s papírovou jízdenkou zaplatil cestující vždy stejnou částku, i když jel jenom dvě zastávky nebo z konečné na konečnou. Městská karta rozlišuje dvě ceny – cena za jízdu na jednu a dvě zastávky je nižší než cena za jízdu na více zastávek. Cestující může ještě využít slevy při cestování s přestupem. Přestoupí-li na druhou linku do jistého časového okamžiku, zaplatí za druhou jízdu nižší jízdné. Městská karta také umožňuje uhradit jízdné i pro ostatní spolucestující bez jízdního dokladu.

Fáze životního cyklu Služba MHD se ve fázi životního cyklu nachází ve stadiu třetím – fáze zralosti. Z hlediska času byla služba uvedena na trh v minulém století v roce 1928. První autobusová linka jezdila mezi Slezským Předměstím a Kuklenami. Fázi životního cyklu odpovídá i tržní podíl, který spíše stagnuje až mírně klesá. Růst objemu prodeje mírně roste. K zatraktivňování produktu dochází soustavně. V současné době probíhá výstavba terminálu hromadné dopravy. Terminál přinese do veřejného cestování nový komfort v podobě důstojného nádraží se sociálním zázemím a službami. Terminál bude zároveň fungovat jako autobusové nádraží pro regionální a dálkovou dopravu. Veškerá veřejná doprava bude soustředěna na jednom místě, což cestování přirozeně zjednoduší a zpříjemní.


strana 5

Ukázky produktů

ZÁKLADY MARKETINGU

Propagace Jak probíhá propagace služby? Nesetkáme se s nějakou formou přesvědčovací reklamy, abychom jezdili MHD. V zásadě existují dvě situace, za kterých by se mohla vyskytnout. V první situaci by se mohlo jednat o jakýsi společenský apel ze strany samotného Dopravního podniku, magistrátu města nebo zájmové skupiny, abychom dali přednost veřejné dopravě před automobilovou dopravou. Druhá situace předpokládá, že by ve městě působilo více poskytovatelů veřejné městské dopravy. Dopravní podnik má však monopolní postavení. Potenciální a spíše teoretickou konkurencí mohou být regionální autobusové linky, které mají část svých zastávek i po samotném Hradci. Kromě nádraží jsou to například zastávky Lipky, Zimní stadion, Hotel Garni, Veterinární škola atd. Nicméně nepředpokládám, že by cestující využili služeb těchto dopravců k přepravě po městě. Uvědomíme-li si, že Dopravní podnik disponuje kolem 150 vozidel a během dopravních špiček je vypravena většina z nich, dělají právě samotné autobusy a trolejbusy reklamu na svůj produkt. Vozidla neosazená celoplošnou reklamou jsou v unifikovaném nátěru městských barev červená-žlutá-bílá. Základní rys, kterým se odlišují od všech ostatních účastníků silničního provozu. Public relations Jedním z cílů Dopravního podniku je rozvíjet a udržovat veřejné vztahy (public relations). Jak toho dosahuje? Zajímá se, kde není služba kvalitně poskytována (např.


strana 6

Ukázky produktů

ZÁKLADY MARKETINGU

málo spojů, nevyhovující interval, absence kryté čekárny s lavičkami, někde dokonce chybějící nebo neaktuální jízdní řád). Dopravní podnik si získá a udrží v myslích spoluobčanů dobrou pověst, bude-li je pohotově, spolehlivě a přesně informovat o veškerých změnách a odchylkách od běžného provozu. V praxi to znamená vylepit na každý zastávkový označník sdělení s popisem mimořádného provozu, kterých linek se týká a po jakou dobu bude trvat. Dopravní podnik dokonce ve snaze o zlepšení public relations zřídil infolinku, kde mohou cestující zanechat námět, připomínku či pochvalu na MHD. Jedná se o bezplatnou zelenou linku (800 150 151). Je vhodné kriticky dodat, že se bohužel jedná o jednostranný typ komunikace, neboť volající uslyší pouze automat, kde si vyslechne instrukce k zanechání vzkazu. Hlasovým automatem je zmíněna možnost zpětné vazby, pokud volající zanechá svůj kontakt (telefon, email). Dopravní podnik průběžně pořádá Den otevřených dveří, kdy mají lidé jedinečnou možnost nahlédnout za brány vozoven. Naposledy se konal v roce 2003 při oslavách 75 letého výročí od založení společnosti. Pro cestující byl připraven prohlídkový okruh zahrnující především technické zázemí vozoven jako je myčka vozidel, opravárenské dílny, lakovna, výstavka trolejových armatur a další. Ku příležitosti významného jubilea byla vydána publikace mapující vývoj společnosti, obsahující základní statistické údaje o provozu a doplněna fotografiemi. Předpokládám, že příští DOD se bude konat v roce 2008. Internetový marketing V oblasti internetového marketingu provozuje Dopravní podnik web propagačního charakteru (http://www.dpmhk.cz). Cestující na webu naleznou základní informace o službě MHD – jízdní řády, trasy linek, plánek, tarif, výluky a změny v provozu. Kromě toho se dočtou o historii společnosti a jejích dalších podnikatelských aktivitách. Na stránkách jsou také k dispozici aktuální volné pracovní pozice.

Způsob distribuce Služba se k zákazníkovi dostává přímo – nezprostředkovaně. Cestující si nalezne nejbližší zastávku, nastoupí do linky a službu začíná využívat. Zprostředkovatelé přicházejí v momentu, kdypořizujeme jízdní doklad. Jsou jím zejména trafiky a prodejní místa jízdních dokladů. Dopravní podnik má tři vlastní předprodejní místa, kde lze vyřídit žádost a vydání městské karty, zakoupit časové jízdenky nebo jenom dobít elektronickou peněženku. V předprodejích lze platit bezhotovostně. Městskou kartu si může cestující také dobít přímo v automatech na vybraných zastávkách (dopravní křižovatka Adalbertinum, zastávka Alessandria či zastávka Benešova). Z hlediska typologie nákupního chování se obvykle jedná o automatický nákup. Cestující může případně řešit rozhodovací problém ještě před historicky prvním využitím služby, zda-li je pro něho výhodnější jednotlivé, nebo časové jízdné. V budoucnu se může k problému navrátit a znovu ho analyzovat.


strana 7

Ukázky produktů

ZÁKLADY MARKETINGU

poskytovatel

zákazník

Garance, záruky Výrobce poskytovaná záruční lhůta je v souladu se zákony České republiky, tedy dvouletá záruční doba pro elektrotechnické zboží.

Umístění na trhu, způsob prodeje Podívejme se na postavení služby MHD na trhu ve srovnání s ostatními druhy dopravy, kterými je OAD, cyklistická doprava, pěší a ostatní. MHD zaujímá na trhu poměrně vysoký podíl. Podle průzkumu z roku 2005 více jak 31 % lidí využívá služby MHD jako dopravního prostředku do zaměstnání, za nákupy i zábavou. Přesto je nutné zmínit, že oproti roku 2003 je to pokles o necelý 1,5 procetní bod. Na druhou stranu je patrný rostoucí trend v počtu přepravovaných osob již od roku 1998 (kromě roku 2003, kde byl zaznamenán pokles). Příčinou může být celková rostoucí vnitřní mobilita obyvatel nebo růst vysokoškolské studentské obce. V bostonském modelu analýzy portfolia bychom mohli MHD řadit mezi dojné krávy. Do budoucna je Dopravní podnik velmi perspektivním městským podnikem (město HK je jediným akcionářem), neboť MHD není jedinou podnikatelskou aktivitou.


strana 8

Obecná charakteristika produktu

Recommend Documents