A. STANDART KOMPETENSI / CAPAIAN PEMBELAJARAN Mahasiswa memahami tentang konsep Pemasaran Jasa Boga. B. INDIKATOR CAPAIAN PEMBELAJARAN 1. Mahasiswa dapat Menjelaskan Prinsip-prinsip Kateristik jasa 2.
Mahasiswa dapat Menjelaskan Pengukuran kualitas jasa
3.
Mahasiswa dapat menjelaskan harga Jual Produk.
4.
Mahasiswa dapat Menjelaskan tingkat pelayanan.
5.
Mahasiswa dapat Menjelaskan variety seeking
Ruang lingkup pemasaran tidak hanya mencakup pada penghasilan produk yang berwujud, tetapi juga produk tidak berwujud seperti jasa. Industri jasa beraneka ragam seperti pada hotel, jasa boga, penyewaan ruangan untuk kantor dan sebagainya. Banyak ahli pemasaran yang mengemukakan definisi jasa, dimana masing-masing berdasarkan pada sudut pandangnya masingmasing. Menurut Kotler (2002:486) adalah : Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak-pihak pada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produknya dapat dikaitkan dengan suatu produk fisik. Menurut Swastha (2001:5), mendefinisikan “Jasa adalah Semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak berupa produk dalam bentuk fisik atau kontruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen”.
Berdasakan kedua defnisi tersebut di atas maka dapat ditarik kesimpulan dasar bahwa produk jasa boga mempunyai karakteristik tersendiri yaitu tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Jasa yang ditawarkan oleh perusahaan- perusahaan dapat bersifat jasa murni atau jasa yang mengikat pada produk fisik. Selain itu jasa juga bersifat abstrak, tidak dapat diraba, dirasa, dilihat, dicium, bahkan didengar (intangibility), tidak dapat dipisahkan (inseparability), bersifat variatif dalam bentuk, kualitas dan jenis, dan tergantung dari siapa, kapan, dan di mana jasa itu dihasilkan (variability), serta tidak akan tahan lama (durability).
68
1.
2.
1. Karakteristik Jasa Jasa sebagai suatu produk perusahaan yang dapat ditawarkan memiliki karakteristik yang berbeda Dari produk biasa. Jasa memiliki beberapa karakteristik yang mempengaruhi program pemasarannya. Menurut Kotler (2002; 488-492) ada empat karakteristik Jasa yaitu: 1. Tidak Berwujud (intangible) Tidak seperti halnya produk fisik, Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. 2. Tidak Terpisahkan (inseparability) Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Jika seseorang memberikan pelayanan, maka penyediaannya merupakan bagian dari jasa itu. Karena klien juga hadir saat jasa itu dilakukan, interaksi penyedia klien merupakan ciri khusus pemasaran jasa. Baik penyedia maupun klien mempengaruhi hasil jasa. 3. Bervariasi (variability) Karena tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan dimana jasa itu diberikan, jasa sangat bervariasi. 4. Mudah Lenyap (perishability) Jasa tidak bisa disimpan. Sifat jasa mudah lenyap (perishability) tidak menjadi masalah bila permintaan tetap. 2. Pengukuran Kualitas Jasa Kualitas jasa dipengaruhi dua variabel, menurut Rangkuti (2002: 21) kedua variabel tersebut yaitu jasa yang dirasakan (perceived service) dan jasa yang diharapkan (expected
1.
2.
3.
4.
service). Pengukuran kualitas jasa lebih sulit dibandingkan dengan mengukur kualitas produk nyata, sebab atribut yang melekat pada jasa tidak mudah untuk diidentifikasi. Menurut Tjiptono (2002: 97) langkah-langkah yang harus diambil dalam mengukur kualitas jasa adalah: Spesifikasi determinan kualitas jasa. Langkah ini menyangkut variabel yang digunakan untuk mengukur kualitas jasa Perangkat standar kualitas jasa yang bisa diukur. Kualitas jasa yang dimaksud adalah menyangkut tentang standar atau instrument kualitas jasa yang bisa digunakan untuk mengukur variabel. Leonard L Berry, A Parasuraman dan Valerie A Zeithaml dalam Rangkuti (2002:22) mengidentifikasi lima kesenjangan (gap) yang menyebabkan kegagalan penyampaian jasa, yaitu: Kesenjangan tingkat harapan konsumen dan persepsi manajemen. Pada kenyataannya pihak manajemen suatu perusahaan tidak selalu dapat merasakan atau memahami secara tepat apa yang diinginkan oleh para pelanggannya.Akibatnya manajemen tidak mengetahui bagaimana produk-produk jasa didesain dan jasa-jasa pendukung (sekunder) apa saja yang diinginkan oleh konsumen. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa. Kadang kala manajemen mampu memahami secara tepat apa yang diinginkan oleh pelanggan, tetapi mereka tidak menyusun standar kinerja yang jelas. Hal ini dapat terjadi karena tiga faktor, yaitu tidak adanya komitmen total manajemen terhadap kualitas jasa, kurangnya sumber daya, atau karena adanya kelebihan permintaan. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa. Ada beberapa penyebab terjadinya kesenjangan ini, misalnya karyawan kurang terlatih, beban kerja yang melampaui batas, ketidak mampuan memenuhi standar kerja, atau bahkan ketidakmauan memenuhi standar kinerja yang ditetapkan. Kesenjangan antara penyampaian jasa komunikasi eksternal. Seringkali tingkat kepentingan pelanggan dipengaruhi oleh iklan dan pernyataan atau janji yang dibuat oleh perusahaan. Resiko yang dihadapi oleh perusahaan apabila janji tidak dipenuhi akan menyebabkan persepsi negatif terhadap kualitas jasa perusahaan.
69
5.
Kesenjangan antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan. Kesenjangan ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja atau persepsi perusahaan dengan cara yang berbeda, atau bila pelanggan keliru mempersepsikan kualitas jasa tersebut.
bereaksi dengan lebih mudah terhadap daya tarik yang didasarakan pada harga ketimbang yang didasarkan pada citra dan manfaat produk.
3. Harga Definisi Harga Harga merupakan salah satu faktor yang harus dikendalikan secara serasi dan selaras dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Segala keputusan yang bersangkutan dengan harga akan sangat mempengaruhi beberapa aspek kegiatan suatu usaha, baik yang berkaitan dengan kegiatan penjualan, ataupun aspek keuntungan yang ingin dicapai oleh suatu usaha. Ini berarti, harga menggambarkan nilai uang sebuah barang dan jasa. Dalam arti yang paling sempit harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas barang atau jasa. Dalam arti yang lebih luas, harga adalah jumlah semua nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang atau jasa (Kotler&Armstrong, 2003:430). Menurut Simamora (2001:31) harga adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu produk. Biasanya, harga dihitung dengan nilai uang. Rao menyatakan dalam Peter dan Olson (2000:220) dampak dari perubahan harga lebih segera dan langsung dirasakan, dan daya tarik yang didasarkan pada harga adalah yang paling mudah dikomunikasikan kepada pembeli potensial. Namun demikian, pesaing juga dapat
a. Langkah-Langkah Penetapan Harga Dalam menetapkan harga seorang pemasar harus melakukan analisis terhadap sejumlah variabel finansial dan non finansial, menempatkan variabel-variabel tersebut dalam konteks lingkungan bisnis secara keseluruhan dan menggunakan pengalaman sebagai masukan. Menurut Bovee et al. dalam Simamora (2001:202) penetapan harga meliputi langkahlangkah sebagai berikut: 1. Analisis keadaan pasar Aspek paling penting dari analisis ini adalah memahami hubungan permintaan dan harga. Dalam beberapa kasus, perubahan harga dapat memberikan pengaruh besar terhadap permintaan. Tetapi ada kalanya perubahan harga tidak mempengaruhi permintaan. 2. Indentifikasi faktor-faktor pembatas Faktor pembatas adalah faktor yang membatasi keleluasaan perusahaan dalam menetapkan harga. Biaya mengurangi keleluasaan perusahaan dalam menetapkan harga rendah. Persaingan, persepsi konsumen, dan peraturan pemerintah juga tidak dapat diabaikan. 3. Tetapkan sasaran Satu sasaran paling umum adalah memperoleh keuntungan. Untuk itu, harga harus lebih tinggi dari biaya rata-rata. Tinggi rendahnya harga tergantung sasarannya, apakah untuk mematikan pesaing, meraih pangsapasar, cuci gudang dan 70
lain-lain. Sasaran dapat berubah dari waktu ke waktu, karena itu harga juga bisa berubah. 4. Analisis potensi keuntungan Apapun sasarannya, perusahaan perlu mengetahui berapa keuntungan atau kerugian dari setiap alternatif harga. Harga, permintaan, biaya, dan keuntungan adalah aspek-aspek yang berhubungan erat. Dari analisis pasar dibuat skenario jumlah permintaan pada tingkat harga yang berbeda-beda. Selanjutnya lakukan analisis potensi keuntungan. 5. Tentukan harga awal Harga awal adalah harga bagi produk baru pertama kali diluncurkan. Penetapan harga awal dipelajari dari akumulasi pengalaman. 6. Kelola harga Lingkungan selalu berubah sehingga harga juga harus disesuaikan. Berapa besar harga dinaikkan atau diturunkan, bagaimana caranya, kapan dilakukan, itulah yang perlu dilakukan dalam pengelolaan harga dari waktu ke waktu.
b. Tujuan Penetapan Harga Menurut Tjiptono (2002:152-153), pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga: 1. Tujuan berorientasi pada laba Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba yang paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimasi laba. 2. Tujuan beroerintasi pada volume Tujuan berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objectives. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan (dalam ton, kg, unit, m3, dan lain-lain), nilai penjualan (Rp) atau pangsa pasar. 3. Tujuan beroerientasi pada citra Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value), misalnya, dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu. Pada hakikatnya, baik penetapan harga tinggi maupun rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi
konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan. 4. Tujuan stabilitas harga Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu yang produknya sangat terstandarisasi. Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pimpinan industri (industry leader). 5. Tujuan lain-lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah, serta merangsang permintaan. 4. Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat atau mampu ditawarkan produsen untuk diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan dan keinginannya (Budiarto 1993). Produk-produk yang dapat dipasarkan meliputi barang fisik (misalnya mobil, pakaian, buku), jasa (misalnya konsultan gizi), orang (misalnya Michael Jordan), tempat (misalnya Bukit Tinggi, Bali), organisasi (misalnya yayasan kanker), dan ide (misalnya keluarga berencana).
Tingkatan Produk Pemasar dalam merencanakan penawaran pasar atau produk maka harus memikirkan lima tingkatan produk (Zainal 1996). Masing-masing tingkatan produk pada hakekatnya mencerminkan tingkatan kebutuhan konsumen. Adapun tingkatan-tingkatan produk tersebut adalah sebagai berikut:
71
1. Tingkatan pertama : produk utama Yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pembeli dari setiap produk. Misalnya, dalam hal katering pelanggan membeli makanan. 2. Tingkatan kedua : produk generik Yaitu merubah manfaat utama menjadi produk generik, yaitu versi dasar dari produk tersebut. Misalnya, katering tidak hanya terdiri dari makanan yang disajikan tetapi juga ada dekorasi yang menyertainya. 3. Tingkatan ketiga : produk harapan Yaitu satu set atribut dan persyaratan yang biasanya diharapkan dan disetujui pembeli ketika membeli produk tertentu. Misalnya, dalam katering pelanggan mengharapkan makanan yang enak dan cukup, dan dekorasi yang indah. 4. Tingkatan keempat : produk pelengkap Yaitu meliputi tambahan manfaat yang akan membedakannya dari produk yang dihasilkan oleh pesaing. Misalnya, katering menawarkan pelayanan yang baik, memberikan bonus gubuk, dekorasi dengan bunga-bunga yang segar dan meriah. Pada saat sekarang ini, persaingan terjadi pada tingkat produk pelengkap (tambahan). Menurut Levitt diacu dalam Zainal (1996), persaingan sekarang bukanlah antara apa yang diproduksi perusahaan dalam pabrik- pabriknya, tetapi antara apa yang mereka tambahkan pada hasil pabrik tersebut dalam bentuk pengemasan, iklan, konsultan bagi pelanggan, pendanaan, pengiriman, pergudangan, dan hal-hal lainnya yang dianggap penting. 5. Tingkatan kelima : produk potensial Yaitu kondisi produk yang mempunyai peluang dan dipersiapkan untuk dikembangkan di masa depan.
5. Tingkat Pelayanan Definisi Pelayanan Dalam manajemen pemasaran, layanan masuk dalam manajemen pemasaran jasa karena tidak dapat diraba, dibawa dan hanya dapat dirasakan oleh seorang konsumen yang mendapatkannya dari penyedia layanan. Untuk mendapatkan hati dari konsumen atau pelanggan, sebuah perusahaan harus menyediakan dan melayani konsumennya dengan baik dan tentunya memuaskan. Oleh karena itu, dalam melayani konsumen, perusahaan harus mengetahui apa yang diinginkan konsumen dan berorientasi pada layanan yang akan diberikan. Menurut Tjiptono (2002:59) menjelaskan bahwa yang dimaksud dengan pelayanan adalah: “Seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima atau peroleh.” Menurut Hasibuan (2006:152) menyatakan “Pelayanan adalah kegiatan pemberian jasa suatu pihak kepada pihak lainnya.” Pelayanan yang baik adalah pelayanan yang dilakukan secara ramah tamah, adil, cepat, tepat dalam etika yang baik sehingga memenuhi kebutuhan dan kepuasan bagi yang
menerimanya. Menurut Kotler (2002:83) definisi pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik. Pelayanan 72
merupakan perilaku produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen demi tercapainya kepuasan pada konsumen itu sendiri. Kotler juga mengatakan bahwa perilaku tersebut dapat terjadi pada saat, sebelum dan sesudah terjadinya transaksi. Pada umumnya pelayanan yang bertaraf tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi serta pembelian ulang yang lebih sering. Karakteristik Pelayanan Jasa Menurut Tjiptono, ada empat karakteristik pokok pelayanan jasa yang membedakannya dengan barang , yaitu : 1. Intangibility : tidak ada bentuk fisiknya sehingga tidak dapat dilihat, oleh karena itu pemasar menggunakan sejumlah alat untuk membuktikan kualitas pelayanan jasa yang ditawarkan. 2. Inseparability : pelayanan jasa yang dijual tidak terpisahkan dari orang yang memasarkan.Pelayanan jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang bersamaan. Service provider (penyedia jasa) dan customer (pelanggan) akan bertemu secara langsung maupun tidak langsung sehingga hal ini mempengaruhi kualitas pelayanan jasa dan karena itu pula tidak dapat distandarisasi. 3. Variability : pelayanan jasa yang beragam sangat tergantung siapa yang menyajikan, oleh karena itu untuk dapat mengendalikan kualitas, pemilik salon melakukan seleksi yang ketat dan pelatihan yang tersistem bagi SDMnya, menstandarisasi proses kinerja pelayanan jasa di salonnya, memonitor kepuasan pelanggan melalui survei atau kotak saran. 4. Perishability : Karena sifatnya yang tidak dapat disimpan, maka pemilik salon harus mampu menjaga kontinuitas pelayanan yang ektra.
bentuk pelayanan umum ada tiga macam yaitu : 1. Pelayanan dengan lisan Pelayanan dengan lisan dilakukan oleh petugas di bidang Hubungan Masyarakat (HUMAS) bidang layanan informasi dan bidang-bidang lain yang tugasnya memberikan penjelasan atau keterangan kepada siapapun yang memerlukan, agar supaya layanan lisan berhasil sesuai dengan yang diharapkan. 2. Pelayanan yang berbentuk tulisan Pelayanan melalui tulisan merupakan bentuk pelayanan yang paling sering digunakan dalam pelaksanaan tugas, tidak hanya dari segi tugas maupun peranannya. Pada dasarnya layanan berbentuk tulisan cukup efesien terutama bagi layanan jarak jauh karena factor biaya. Agar pelayanan dalam bentuk tulisan dapat memuaskan pihak yang dilayani, ada halhal yang harus diperhatikan yaitu kecepatan dalam hal pengolahan masalah maupun dalam bentuk proses penyelesaian. Pelayanan yang berupa petunjuk, informasi dan yang sejenisnya ditujukan pada orang-orang yang berkepentungan, agar memudahkan mereka dalam berurusan dengan instansi atau lembaga, kedua layanan berupa reaksi tertulis atau permohonan laporan, keluhan, penyerahan, pemberitahuan dan lainlain. 3. Pelayanan dalam bentuk perbuatan Pada umumnya pelayanan perbuatan lebih banyak dilakukan oleh petugas- petugas di tingkat menengah dan bawah. Karena itu keterampilan dan keahlian para petugas tersebut sangat menentukan terhadap hasil suatu pekerjaan. Dalam kenyataan sehari-hari layanan ini tidak terhindar dari pelayanan lisan, hanya titik berat terletak pada perbuatan itu sendiri. Jadi tujuan utama orang yang berkepentingan ialah
Bentuk-Bentuk Pelayanan Pelayanan itu sangat diperlukan dalam memasarkan produk dan jasa-jasa salon. Bila pekerja salon bersikap baik pada pelanggan, diharapkan pelanggan akan datang kembali untuk menyalurkan aktivitasnya di salon. Hal ini terjadi karena kebutuhannya terpenuhi dan mendapat perlakuan yang menyenangkan. Menurut Moenir (2000:190-197) terdapat dua bentuk pelayanan, yaitu pelayanan umum dan pelayanan teknis. Adapun 73
mendapatkan pelayanan dalam perbuatan dan terdorong untuk terlibat atau mencoba hal-hal hasilnya bukan sekedar penjelasan dan baru, rasa ingin tahu dengan hal-hal baru, kesanggupan secara lisan. kesenangan baru, atau untuk mengatasi masalah Adapun bentuk pelayanan teknis ada 4 macam, kejenuhan terhadap hal yang lama atau biasanya. yaitu Menurut Junaidi dan Dharmmesta 1. Tingkah laku yang sopan dalam Gusti (2010:27) menunjukkan bahwa Sudah menjadi norma masyarakat bahwa sopan kebutuhan mencari variasi baru terhadap santun merupakan suatu bentuk penghargaan atau sebuah produk atau jasa sebagai akibat dari penghormatan kepada orang lain. Dengan sopan inovasi produk atau jasa yang terlambat. Selain santun orang merasa dihormati dan dihargai itu, juga diungkapkan bahwa kebutuhan mencari sebagaimana layaknya dalam hubungan variasi ini terus terjadi lagi di pasar, dengan kemanusiaan, dan dengan demikian sudah banyak ditemukan produk atau jasa sejenis yang merupakan kepuasan tersendiri bagi yang seimbang dengan produk yang ditawarkan bersangkutan. perusahaan. Konsumen terkadang membuat 2. Cara penyampaian pilihan yang bervariasi bahkan pada saat dimana Cara penyampaian sesuatu hendaknya satu alternatif pilihan yang mendominasi. memperhatikan prinsip sesuai dengan ketentuan Faktor-faktor yang Mendukung kegiatan yang berlaku. Hal ini menghindari penyampaian Variety Seeking yang menyimpang, sehingga memungkinkan Junaidi dan Dharmmesta dalam Gusti petugas berbuat peyimpangan lebih jauh. (2010:28) juga menambahkan bahwa kebutuhan 3. Waktu penyampaian mencari variasi ini muncul karena didukung Waktu penyampaian surat-surat atau dokumen oleh berbagai faktor, antara lain: sebagai produk dari penyampaian hasil olahan 1. Persaingan yang ketat antara produk sejenis, yang tepat, sangat didambakan oleh setiap orang sehingga setiap produk mempropagandakan untuk yang mempunyai permasahan. menjadi yang terbaik. Kondisi ini tentunya 4. Keramahtamahan memungkinkan untuk mempengaruhi konsumen Mengenai keramahtamahan ini hanya ada dalam cenderung mencoba. layanan lisan, baik berhadapan maupun melalui 2. Kualitas produk mengalami penurunan. Penurunan hubungan telepon. Soal keramahtamahan ini kinerja sebuah produk mendorong konsumen sudah cukup disadari dan diketahui oleh orang untuk mencari dan mencoba produk-produk baru banyak, sehingga tidak perlu diulas panjang lebar. yang dimingkinkan mampu memberikan sebuah kepuasan. Variety Seeking 3. Karakteristik alamiah konsumen. Karakteristik Definisi Variety Seeking Variety Seeking telah diidentifikasikan konsumen adalah berbeda. Suatu kelompok sebagai faktor yang mempengaruhi perpindahan konsumen dimungkinkan mempunyai prilaku merek. Variety Seeking pada suatu kategori untuk selalu mencari dan mencmencari dan produk atau jasa oleh konsumen merupakan mencoba-coba hal baru, meskipun prouk yang suatu sikap konsumen yang ingin mencoba telah dikonsumsinya juga mampu memberikan produk atau jasa baru yang baru muncul di pasar sebuah kepuasan. yang belum dicobanya dan memuaskan rasa 2.4.3 Metode Mengidentifikasi Kebutuhan penasarannya terhadap produk atau jasa lain. Variety Seeking Konsumen yang melakukan variasi disebabkan Dalam mengidentifikasi kebutuhan oleh kebutuhan mereka untuk variasi, konsumen mencari variasi, metode untuk mengetahui dengan kebutuhan yang tinggi untuk variasi akan kebutuhan dalam keputusan variety seeking lebih mudah dalam mencari variasi lain. tersebut dijabarkan lebih konkrit kedalam Konsumen yang mencari variasi diasumsikan sejumlah konstruk yang disebut sebagai tidak memperoleh manfaat apapun dari kebiasaan Exploratory Acquisition of Product (EAP) yang (pengulangan) pembelian yang dilakukan. telah disesuaikan sebagai berikut (Van Trijp (Sivakumaran dan Kannan, 2002:78) dalam Schiffman dan Hanuk, Menurut Peter dan Olson dalam Gusti 2007:115): (2010:27) Variety seeking adalah komitmen 1. Lebih suka mrek yang belum pernah dicoba. secara sadar untuk membeli merek lain karena 74
2. 3.
Merasa tertantang jika memesan merek yang belum familiar. Meskipun menyukai merek tertentu, namun sering menc oba merek baru.
4.
Tidak khawatir mencoba merek baru atau berbeda. 5. Jika merek produk tersedia dalam sejumlah variasi, pasti akan mencobanya. Menikmati peluang membeli merek yang tidak familiar demi mendapatkan variasi dalam pembelian. Perilaku Beralih Menurut Dharmesta (2002:82), “switching behaviour adalah perilaku beralih yang dilakukan konsumen karena beberapa alasan tertentu atau diartikan juga sebagai kerentanan konsumen untuk berpindah ke jasa lain”. Penilaian konsumen terhadap suatu produk atau jasa dapat timbul dari berbagai variabel, seperti pengalaman konsumen terhadap produk sebelumnya dan pengetahuan konsumen tentang produk. Pengalaman konsumen dalam memakai produk dapat memunculkan komitmen terhadap merek produk tersebut. Pencarian merek lain dapat dilakukan konsumen dengan mendapatkan informasi melalui media cetak, media audio ataupun melalui
interpersonal, dimana tujuan akhirnya adalah perilaku untuk berpindah (Dharmesta, 2002:83). Seperti yang diungkapan Schifman dan Kanuk (2007:112), bahwa tidak semua pelanggan itu setia, beberapa dari pelanggan melakukan peralihan (switching behaviour) disebabkan karena ketidakpuasan pelanggan terhadap produk yang sudah dibeli, layanan yang tidak memuaskan atau hanya karena bosan. Diehl dan Gilman (1999) meneliti hubungan umur dengan perilaku berpindah pelanggan, menyimpulkan bahwa: 1. Pelanggan lebih muda memiliki kecendrungan berpindah lebih tinggi daripada pelanggan lebih tua 2. Pelanggan yang sebelumnya pernah berpindah, cenderung lebih mudah pindah 3. Loyalitas yang paling kuat disebabkan oleh penggunaan yang telah lama dan image perusahaan Salah satu perilaku konsumen yang tidak puas atau kecewa akibat dari persepsi negatif atas kualitas layanan yang diterima adalah berpindahnya konsumen ke penyedia jasa lainnya. Secara persis apa saja penyebabnya, hanya konsumen yang tahu. Namun Keaveney (2001:112) mengelompokkan perilaku berpindahnya konsumen dalam industri jasa sebagai berikut : 1. Pricing (pemberian harga) Faktor pricing (pemberian harga) menyebabkan konsumen beralih pada penyedia jasa lain karena harga yang dirasakan tidak dapat memberikan manfaat yang sesuai harapannya. 2. Inconvenience (ketidaknyaman) Untuk inconvenience (ketidaknyaman) merupakan penyebab berpindahnya konsumen karena lokasi penyedia jasa yang tidak mudah dijangkau, kenyamanan ruang, dan waktu menunggu untuk dilayani.
75
3. Core service failures (kegagalan pemberian jasa inti) Core service failures (kegagalan pemberian jasa inti) merupakan penyebab kepindahan konsumen karena kesalahan ataupun masalah teknis pada jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Hal ini dapat terjadi bila konsumen menderita kerugian karena terjadi kekeliruan karyawan. 4. Service encounter failures (kegagalan pelayanan jasa inti) Service encounter failures (kegagalan pelayanan jasa inti) merupakan berpindahnya konsumen disebabkan oleh kegagalan pelayanan jasa inti ini. Penyebabnya karena sikap karyawan yang antara lain kurang perhatian, tidak sopan, tidak tanggap, dan kurang menguasai lingkup pekerjaannya. 5. Employee response to failed service (tanggapan karyawan atas kegagalan jasa) Employee response to failed service (tanggapan karyawan atas kegagalan jasa) merupakan terjadinya perpindahan konsumen karena kegagalan perusahaan penyedia jasa dalam menangani keluhan konsumen. 6. Attraction by competitor (kemenarikan pesaing) Attraction by competitor (kemenarikan pesaing) merupakan perpindahan konsumen karena kemenarikan perusahaan penyedia jasa yang lain dibandingkan dengan perusahaan penyedia jasa sebelumnya yang menyebabkan ketidakpuasannya. 7. Ethical problems (masalah etika) Ethical problems (masalah etika) merupakan
masalah yang berhubungan dengan moral, ketidakamanan, ketidaksehatan ataupun masalah perilaku yang berhubungan norma-norma sosial. 8. Involuntary switching (berpindah tidak sengaja) Involuntary switching (berpindah tidak sengaja) terjadi karena faktor diluar kemampuan konsumen maupun perusahaan penyedia jasa, seperti pindahnya tempat perusahaan penyedia jasa, ataupun pindahnya tempat tinggal konsumen.
76
KESIMPULAN Pemasaran tidak hanya mencakup pada penghasilan produk yang berwujud, tetapi juga produk tidak berwujud seperti jasa. Industri jasa beraneka ragam seperti pada hotel, jasa boga, penyewaan
ruangan
untuk
kantor
dan sebagainya. Banyak ahli pemasaran yang
mengemukakan definisi jasa, dimana masing-masing berdasarkan pada sudut pandangnya masing-masing. SOAL
Jawablah pertanyaan berikut ini dengan tepat. 1. Jelaskan konsep pemasaran usaha Jasa Boga? 2. Jelaskan prinsip-prinsip kateristik jasa dan pengukuran kualitas jasa? 3. Bagaimanakah cara menentukan harga Jual Produk dalam pengelolaan usaha jasa boga? 4. Jelaskan pengukuran tingkat pelayanan konsumen dan strategi apa saja untuk pelayanan prima?
77
