BAB VII ANALISIS MULTIATRIBUT FISHBEIN Analisis sikap dan kepuasan konsumen dengan menggunakan model sikap Multiatribut Fishbein terhadap minuman teh celup merupakan suatu gambaran penilaian konsumen terkait dengan atribut-atribut yang melekat pada produk minuman teh celup dan mencerminkan kebiasaan konsumen dalam membeli atau mengkonsumsi produk tersebut. Prinsip pada model ini adalah menghitung nilai Ao (Attitude toward the object), yaitu sikap seseorang terhadap sebuah objek, yang dikenali melalui atribut-atribut yang melekat tersebut. Komponen ei mengukur evaluasi konsumen terhadap atribut I dari produk minuman teh celup secara umum, tanpa adanya pengkaitan dengan merek tertentu, sedangkan komponen bi mengukur keyakinan konsumen terhadap atribut I yang dimiliki oleh masing-masing merek.
7.1 Penilaian Evaluasi dan Kinerja 7.1.1 Penilaian evaluasi Atribut (ei) Atribut-atribut yang dinilai adalah rasa, warna, aroma teh, kejelasan informasi komposisi, kejelasan tanggal kadaluarsa, desain kemasan, khasiat, harga, merek, iklan, kemudahan mendapatkan. Tabel 39 menyajikan secara lengkap hasil penilaian responden untuk atribut evaluasi (ei) terhadap semua atribut dugaan pada minuman teh celup. Berdasarkan hasil pada Tabel 39, menunjukkan atribut rasa (4,58) merupakan hal yang paling penting bagi para konsumen dalam membentuk sikap terhadap produk minuman teh celup. Konsumen menilai suatu merek minuman teh celup yang terbaik adalah yang memiliki rasa yang khas pada produknya, sehingga konsumen merasa puas ketika mengkonsumsi minuman teh celup. Posisi kedua dalam pembentukan sikap terhadap produk adalah atribut aroma teh (4,33). Atribut aroma teh menjadi faktor yang menjadi pertimbangan bagi sebagian besar konsumen, hal tersebut dikarenakan tuntutan dari konsumen bahwa selain teh memiliki rasa yang enak juga memiliki aroma daun teh yang khas. Dengan adanya aroma daun teh yang khas dapat membuat konsumen merasa nyaman dan segar ketika mengkonsumsi. 74
Sementara itu atribut yang mempunyai bobot kepentingan terendah adalah atribut kejelasan informasi komposisi (3,69) dan atribut iklan (3,41). Kedua atribut ini dianggap tidak penting dalam pembentukan sikap terhadap produk minuman teh celup. Atribut kejelasan informasi komposisi dinilai rendah, karena konsumen memiliki anggapan bahwa bahan dasar pembuatan teh celup tidak terlalu banyak sehingga kejelasan komposisi produk tidak menjadi hal yang perlu diperhatikan. Kemudian atribut iklan menjadi atribut yang paling tidak diperhatikan, hal tersebut terjadi karena bagi konsumen tanpa adanya iklan pun mereka telah memiliki kepercayaan terhadap merek-merek yang selama ini digunakan. Sehingga atribut iklan sangat efisien dan efektif digunakan bagi produk teh celup yang baru muncul di industri. Tabel 39. Penilaian Evaluasi Atribut Atribut
Nilai Evaluasi (ei)*
Rasa
4.58
Aroma teh
4.33
Kejelasan Expired date
4.31
Khasiat
4.01
Kemudahan mendapatkan
3.99
Warna
3.86
Harga
3.78
Merek
3.72
Desain kemasan
3.72
Kejelasan informasi komposisi
3.69
Iklan
3.41
*Nilai sudah diurutkan dari terbesar ke terkecil
7.1.2 Penilaian Kinerja Atribut Merek 7.1.2.1 Kinerja Merek Sarimurni Sarimurni merupakan salah satu merek minuman teh celup yang baru muncul dalam industri teh celup di Indonesia. Penilaian responden terhadap kinerja merek minuman teh celup Sarimurni dapat dilihat pada Tabel 40. Berdasarkan hasil penelitian, atribut yang kinerjanya dinilai paling baik menurut 75
responden adalah atribut pilihan warna dengan nilai kepercayaan diberikan responden sebesar 4,39, disusul oleh atribut desain kemasan dengan nilai kepercayaan diberikan responden sebesar 4,31 dan kejelasan tanggal kadaluarsa dengan nilai kepercayaan diberikan responden sebesar 4,13. Sementara itu, atribut harga ternyata mendapatkan nilai kinerja terkecil (3,12). Hal ini berarti sebagian besar responden menganggap bahwa harga minuman teh celup Sarimurni tidak terlalu penting dan tidak menjadi prioritas utama bagi mereka. Selain itu atribut kemudahan (3,53) memperoleh nilai kinerja yang kecil, hal tersebut terjadi karena produk teh celup Sarimurni dianggap konsumen sulit untuk didapatkan, karena ketersediaan produknya yang tidak banyak. Selengkapnya mengenai nilai kepercayaan konsumen pada kinerja atribut minuman teh celup merek Sarimurni dapat dilihat pada Tabel 40. Tabel 40. Penilaian Kinerja Atribut Teh Celup Sarimurni Atribut Nilai Evaluasi (ei)* Warna
4.39
Desain kemasan
4.31
Kejelasan Expired date
4.13
Rasa
4.08
Kejelasan informasi komposisi
4
Aroma
3.89
Khasiat
3.86
Merek
3.83
Iklan
3.67
Kemudahan
3.53
Harga
3.12
*Nilai sudah diurutkan dari terbesar ke terkecil
7.1.2.2 Kinerja Merek Sosro Merek Sosro merupakan merek minuman teh celup yang telah lama berkecimpung dalam industri teh celup di Indonesia. Pada Tabel 41 kita dapat melihat bahwa ternyata atribut yang kinerjanya dinilai paling baik menurut responden adalah atribut kemudahan mendapatkan (4,19), disusul oleh atribut 76
merek (4,18) dan rasa (4,1). Dalam benak konsumen merek Sosro sangat mudah untuk didapatkan, karena selain mudah ditemui juga persediaan produknya relatif banyak. Mengingat merek Sosro merupakan merek yang telah lama bergelut di dalam industri teh celup di Indonesia maka merek Sosro pun dianggap konsumen merupakan merek yang terkenal, karena telah tertanam Brand Image dalam benak konsumen. Walaupun merek Sarimurni merupakan merek yang diproduksi oleh Sariwangi, namun merek Sarimurni masih baru dan banyak konsumen yang belum mengetahui bahwa Sarimurni merupakan produk inovasi dari Sariwangi. Selengkapnya mengenai nilai kepercayaan konsumen pada kinerja atribut minuman teh celup merek Sosro dapat dilihat pada Tabel 41. Tabel 41. Penilaian Kinerja Atribut Teh Celup Sosro Atribut Nilai Evaluasi (ei)* Kemudahan
4.19
Merek
4.18
Rasa
4.1
Warna
3.94
Aroma
3.88
Khasiat
3.83
Harga
3.83
Kejelasan Expired date
3.83
Kejelasan informasi komposisi
3.72
Desain kemasan
3.47
Iklan
3.24
*Nilai sudah diurutkan dari terbesar ke terkecil
7.2 Analisis Multiatribut Fishbein Tahap selanjutnya dalam menentukan merek manakah yang terbaik diantara kedua merek minuman teh celup tersebut menurut penilaian konsumen. Pada tahap ini akan diestimasi sikap terhadap masing-masing merek dengan menggunakan indeks Σ bi.ei dimana setiap skor kepercayaan harus dikalikan dahulu dengan skor evaluasi untuk tiap-tiap atribut. Tabel 42 menunjukkan hasil
77
Fishbein dari penilaian konsumen minuman teh celup terhadap kedua merek tersebut. Pada Tabel 42, didapatkan total sikap responden terhadap merek Sarimurni (169,19) menduduki peringkat lebih tinggi dibandingkan merek Sosro (167,08), namun meskipun lebih rendah, selisih nilai sikap antara Sarimurni dan Sosro relatif kecil. Hal ini menunjukan bahwa kedua produk telah disukai oleh konsumen dengan baik. Menurut analisis multiatribut Fishbein responden memberikan nilai kepentingan yang tinggi secara berurutan pada atribut rasa dengan skor evaluasi kepentingan (ei) sebesar 4,58, atribut aroma dengan skor evaluasi kepentingan (ei) sebesar 4,33, atribut kejelasan tanggal kadaluarsa dengan skor evaluasi kepentingan (ei) sebesar 4,31, khasiat dengan skor evaluasi kepentingan (ei) sebesar 4,01 dan kemudahan mendapatkan dengan skor evaluasi kepentingan (ei) sebesar 3,99. Sementara itu atribut iklan (3,41) mendapatkan nilai kepercayaan yang terendah dari konsumen. Merek Sarimurni dinilai lebih baik daripada merek Sosro karena unggul pada kinerja atribut warna (4,39), aroma (3,89), kejelasan informasi komposisi (4), kejelasan tanggal kadaluarsa (4,13), desain kemasan (4,31), khasiat (3,86), iklan (3,67) dan tidak unggul pada atribut pilihan rasa (4,08), harga (3,12), merek (3,83), kemudahan mendapatkan (3,53). Nilai skor kepercayaan tertinggi yang dinilai responden adalah pada atribut rasa (18,78) pada merek teh celup Sosro.
78
Tabel 42. Atribut Evaluasi dan Penilaian Konsumen Minuman Te Celup Atribut Skor Evaluasi Skor Kepercayaan (bi) Kepentingan (ei)
Sarimurni
Sosro
Bi
bi ei
Bi
bi ei
Rasa
4.58
4.08
18.69
4.1
18.78
Warna
3.86
4.39
16.95
3.94
15.21
Aroma
4.33
3.89
16.84
3.88
16.80
komposisi
3.69
4
14.76
3.72
13.73
Kejelasan Expired date
4.31
4.13
17.80
3.83
16.51
Desain kemasan
3.72
4.31
16.03
3.47
12.91
Khasiat
4.01
3.86
15.48
3.83
15.36
Harga
3.78
3.12
11.79
3.83
14.48
Merek
3.72
3.83
14.25
4.18
15.55
Iklan
3.41
3.67
12.51
3.24
11.05
Kemudahan Mendapatkan
3.99
3.53
14.08
4.19
16.72
Kejelasan informasi
Total Σ bi ei
169.19
167.08
Pada atribut rasa (18,78) merek Sosro memiliki nilai skor kepercayaan yang lebih tinggi dari merek Sarimurni (18,69), responden berpendapat bahwa rasa teh merek Sosro lebih kuat dan khas dibandingkan rasa teh merek Sarimurni. Merek Sarimurni unggul pada atribut warna (16,95), dan aroma (16,84) dibandingkan merek Sosro, karena merek Sarimurni dianggap memiliki warna coklat teh yang lebih bening dan aroma daun teh yang lebih harum. Teknologi osmofilter yang ada pada Sarimurni memiliki fungsi memberikan rasa yang khas, aroma daun teh yang kuat, serta warna teh yang lebih bening pun dinilai sesuai, walaupun atribut rasa masih lebih rendah dibandingkan merek Sosro. Selain itu dari segi kejelasan tampilan informasi komposisi, tanggal kadaluarsa, dan desain kemasan, merek Sarimurni dinilai lebih unggul dari merek Sosro, karena selain tampilannya jelas, desain kemasannya pun sederhana namun menarik dari segi ergonomisnya.
79
Merek Sosro unggul dalam atribut rasa (18,78), harga (14,48), merek (15,55), dan kemudahan mendapatkan (16,72) dibandingkan merek Sarimurni. Hal tersebut terjadi mengingat merek Sosro yang telah lama berkecimpung pada industri teh celup di Indonesia, tentunya telah tertanam kepercayaan brand images utamanya dari segi merek, dan rasa. Selain itu pun harga dari merek Sosro lebih murah dibandingkan merek Sarimurni, serta produk merek Sosro lebih mudah diperoleh oleh konsumen dan dalam jumlah yang banyak. Sebagian konsumen berpendapat bahwa merek Sarimurni hanya dapat diperoleh di gerai, mall, atau toko modern saja. Dalam hal ini terjadi persaingan pasar yang cukup kuat antara Sarimurni dan Sosro. Merek Sarimurni tidak terlalu dikenal masyarakat selain karena merupakan produk inovasi Sariwangi. Sedangkan Sosro merupakan merek lama yang telah lama berkecimpung dalam industri teh celup, sehingga jelas sekali bahwa konsumen lebih mengenal merek Sosro lebih baik dibandingkan merek Sariwangi. Oleh karena itu, perlunya peningkatan performance oleh Sariwangi untuk dapat mempertahankan dan lebih dikenal oleh konsumen. Oleh karena itu dirasakan sangat perlu untuk merumuskan strategi pemasaran yang tepat oleh perusahaan.
80
