BAB V PROGRAM CSR PT.COCA-COLA AMATIL INDONESIA
5.1
Program Corporate Social Responsibiliy PT.CCAI Filosofi dan komitmen PT.Coca-Cola Amatil Indonesia untuk menjadi bagian integral di setiap kelompok masyarakat di mana perusahaan melaksanakan kegiatan usaha. PT.Coca Cola Amatil Indonesia aktif memberi kontribusi kepada masyarakat baik melalui aktifitas bisnis perusahaan seharihari maupun melalui berbagai kegiatan hubungan masyarakat yang bermanfaat dan memberikan dampak langsung bagi kehidupan masyarakat. Kegiatan perusahaan di seluruh Indonesia berdampak langsung pada kehidupan dan kesejahteraan ribuan pemasok local, pelanggan dan karyawan yang berasal dari masyarakat sekitar. Setiap tahun PT.Coca-Cola Amatil Indonesia melaksanakan program bantuan kemasyarakatan dalam bidang pendidikan, kesehatan, lingkungan, pembangunan prasarana, serta menyalurkan bantuan dalam berbagai bentuk kepada kelompok-kelompok masyarakat membutuhkan sesuai kemampuan perusahaan. Namun dalam penelitian ini program CSR yang akan di teliti yaitu program Coca-Cola Foundations Indonesia dan Coke Farm. Kedua program ini dipilih karena program Coca-Cola Foundations Indonesia dan Coke Farm merupakan program yang lebih ditujukan kepada komunitas. Jadi kedua program ini dirasa program yang efektif untuk mengembangkan Community relations. Selain kedua program di atas, PT. Coca-Cola Amatil Indonesia juga melaksanakan program-program CSR lainya sebagai wujud tanggung jawab sosial perusahaanya. Program tersebut diantaranya Coca-Cola For Borobudur
59
program ini adalah wujud keperdulian perusahaan terhadap situs bersejarah. Kemudian juga program Coca-Cola untuk Bali sebagai wujud keperdulian Coca-Cola terhadap lingkungan dan pariwisata Indonesia. program lainya seperti donor darah, khitan masal, klinik kesehatan, serta banyak programprogram lainya.
5.1.1 Coca-Cola Foundations Indonesia Coca-Cola Foundations Indonesia merupakan salah satu program yang dilaksanakan PT. Coca-Cola Amatil Indonesia sebagai realisasi keperdulian perusahaan terhadap masyarakat Indonesia. Coca-Cola Foundations berawal dari kesadaran perusahaan bahwa pendidikan merupakan suatu pondasi yang paling penting bagi perkembangan suatu bangsa. Oleh karena itu perusahaan berupaya mengajak masyarakat untuk bersama-sama mengembangkan dunia pendidikan di Indonesia. Coca-Cola Foundations Indonesia didirikan tanggal 8 agustus 2000 oleh PT.Coca-Cola Amatil Indonesia dan PT.Coca-Cola Botling Indonesia dengan tujuan mendukung kesejahteraan sosial masyarakat Indonesia khususnya
dibidang
pendidikan.
Coca-Cola
Foundations
Indonesia
mewujudkan komitmen-nya dengan memfokuskan pada beberapa program yang berjangka panjang yang berpotensi membuat perubahan. Coca-Cola Foundations Indonesia lebih memfokuskan diri pada pengembangan rumah belajar dan tidak membangun sekolah. Contohnya dengan meluncurkan program Eco Mobile, Education Mobile a.
Visi dan Misi Coca-Cola Foundations Indonesia 1. Latar belakang didirikanya Coca-Cola Foundations Indonesia Pendidikan merupakan salah satu kebutuhan mendasar sebuah bangsa. Krisis ekonomi yang berkepanjangan di Indonesia telah 60
menimbulkan suatu kebutuhan akan fasilitas pendidikan yang terjangkau dan juga bermanfaat bagi masyarakat. Coca-Cola Foundations Indonesia didirkan oleh PT.Coca-Cola Botling Indonesia pada bulan agustus tahun 2000 dengan tekad meningkatkan pendidikan dan kualitas sumber daya masyarakat indonesa demi terlaksananya kesejahteraan social dan pengembangan masyarakat. 2. Misi dan Tujuan Coca-Cola Foundations Indonbesia Coca-Cola Foundations Indonesia (CCFI) didirkan pada bulan agustus 2000 oleh PT.Coca-Cola botling Indonesia dengan tekat untuk meningkatkan pendidikan dan kualitas sumber daya masyarakat demi terlaksananya kesejahteraan sosial dan pengembangan masyarakat Indonesia. Pendidikan merupakan pijakan utama seluruh aktifitas CCFI. Tujuan utamanya adalah membantu penyediaan kesempatan belajar bagi masyarakat agar dapat menjadi warganegara yang produktif dan berwawasan pengetahuan. b.
Program-program Coca-Cola Foundations Indonesia 1. Perpuseru Perpuseru adalah program yang didukung oleh Coca-Cola Foundations Indonesia serta Bill dan Melinda Gates Foundations yang bertujuan membantu mengembangkan perpustakaan umum anda menjadi pusat belajar masyarakat, termasuk di antaranya memiliki kemampuan untuk memberdayakan perempuan, remaja dan wirausaha. Program perpuseru percaya bahwa dengan meningkatkan akses masyarakat terhadap informasi maka akan berdampak pada peningkatan masa depan mereka. Perpustakaan diyakini sebagai salah satu tempat terbaik untuk memberdayakan remaja, perempuan 61
dan wirausaha dari berbagai latar belakang yang berbeda serta bisa menjadi jembatan masa depan mereka yang lebih cemerlang. 2.Rumah Belajar Latar belakang diselenggarakanya program rumah belajar adalah banyaknya perpustakaan umum yang tersebar di seluruh Indonesia. meskipun kondisi perpustakaan yang masih kurang layak, perpustakaan tetap merupakan asset ideal untuk dikembangkan sebagai pusat 3. Informasi dan Teknologi Program Intek atau Program Informasi dan Teknologi adalah program CCFI untuk menjawab permasalahan minimnya akses masyarakat akan fasilitas dan layanan teknologi informasi baik untuk mencari dan mngolah informasi serta untuk melakukan komunikasi secara global. Aktifitas utama program ini adalah pengembangan sarana dan prasarana berbasis teknologi komputer. Tujuanya adalah untuk menyediakan fasilitas yang mudah diakses anak, remaja, dan masyarakat. 4. Beasiswa CCFI memberikan bantuan berupa dana untuk pemberdayaan kuliah dan buku bagi mahasiswa. Selain itu dari bantuan dana mahasiswa juga memperoleh kesempatan mengikuti training yang tidak hanya sebagai tambahan ilmu yang mereka dapat di dunia perkuliahan tetapi juga berguna untuk pola berpikir dan bekal mereka di dunia kerja. 5. Eco Mobile
62
Melihat tingginya kepentingan untuk menyebarkan pesan tentang masalah lingkungan serta untuk menjunjung komitmen kami dalam membuat program CSR berkelansungan., Coca-Cola Amatil Indonesia meluncurkan Eco Mobile di tahun 2009 sebagai alat komunikasi yang bisa mencapai komunitas local di area-area terpencil. CCAI bekerjasama dengan organisasi lokal untuk melanjutkan kunjungan harian, dan memberikan pengetahuan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat akan lingkungan hidup. CCAI percaya bahwa melalui program Eco Mobile bisa meningkatkan kemampuan baca tulis di area-area terpencil, sembari menyediakan sarana belajar yang informal. Eco Mobile juga berkomitmen untuk menyediakan akses informasi bagi masyarakat kurang mampu. Eco Mobile merupakan mobil van berbasis lingkungan milik PT. Coca-Cola Amatil Indonesia. Mobil ini dilengkapi dengan panel surya untuk semua kebutuhan listriknya. Sedangkan bahan bakar mesin mobil menggunakan bio solar. Vitri Utami Manajer PR PT.Coca-Cola mengatakan : “Tujuannya, turut serta menyebarkan edukasi lingkungan hidup pada masyarakat luas khususnya anak-anak, remaja dan siswa sekolah serta membentuk Green Community,”1 Eco Mobile ini diharapkan bisa menjangkau banyak sekolah dan komunitas untuk diajak peduli terhadap lingkungan hidup dengan melakukan tindakan nyata melalui program edukasi lingkungan hidup yang disiapkan oleh Eco Mobile. Menurut manajer operasional eco mobile doni kristiawan :
1
Hasil wawancara dengan Ibu Vitri Utami public relations manager PT.Coca-Cola Amatil Central Java di kantor PR pada tanggal 5 juni 2012
63
“Mereka yang menjadi target adalah remaja usia sekolah: SD, SMP, SMA maupun mahasiswa/i, komunitas anak muda (usia 8-22) dan masyarakat yang lebih luas,” 2
Banyak sekolah-sekolah yang dikunjungi oleh Eco Mobile ini. Selanjutnya di sekolah-sekolah yang dikunjungi itu, para siswa akan diajak mengikuti mini workshop atau pelatihan lingkungan hidup yang berpusat di Eco Mobile. “Workshop atau program yang digelar diarahkan pada program yang harus ditindaklanjuti sesudahnya hingga terwujud suatu perubahan sikap siswa dan peningkatan kualitas lingkungan hidup di sekolah”3 Kunjungan Eco Mobile ditunjukan untuk menyediakan metode pembelajaran lingkungan yang interaktif dan menyenangkan. Aktivitas Eco Mobile termasuk menonton Video documenter, strorytelling, demonstrasi pengelolaan limbah, dan permainan seru. Melalui program Eco Mobile ini, Coca-Cola ingin menunjukan kepada masyarakat Indonesia bahwa Coca-Cola sangat peduli pada isu-isu lingkungan hidup. “Terlebih visi Coca-Cola Amatil Indonesia adalah melakukan proses proses produksi yang bebas dari Carbon Footprint. Coca-Cola juga sangat concern pada pendidikan lingkungan hidup untuk menyiapkan generasi peduli lingkungan hidup. Tentunya yang menjadi target pendidikan lingkungan hidup ini adalah anak-anak, remaja dan pemuda,”4 2
Wawancara dengan bapak kristiawan manager operasional eco mobile pada tanggal 8 Juni 2012 Wawancar dengan Bapak kristiawan manager operasional Eco mobile pada tanggal 8 Juni 2012 4 Hasil wawancara dengan Bapak Didik Suharsono, Corporate Affairs Officer PT.Coca-Cola Amatil pada tanggal 5 Juni 2012 3
64
5.1.2
Coke Farm Coca-Cola Amatil Indonesia mengagas program Coke Farm sebagai wujud dukungan Coca-Cola untuk meningkatkan kualitas lingkungan hidup dan masyarakat sekitar fasilitas pabrik sebagai petani dengan mengubah area hijau menjadi area agrikultur yang produktif. Coca-Cola menyediakan lahan, pelatihan pembibitan dan angrikultur bekerjasama dengan para hali dari berbagai universitas. Di beberapa area coke farm bahkan dilengkapi dengan fasilitas pembibitan ikan. Seluruh
manfaat dari panen Coke Farm akan
dinikmati oleh seluruh petani. Coke Farm juga digunakan untuk membantu menurunkan jejak karbon yang diproduksi perusahaan dan mendukung program OBIT (One Billion Indonesian Trees) per tahun yang diselenggarakan oleh pemerintah. Saat ini Coke Farm telah diterapkan di seluruh cabang pabrik Coca-Cola di Indonesia. Bapak Chandra (regional manufacturing PT.Coca-Cola) mengatakan : “Selain Coke Farm yang mengembangkan budi daya jamur tiram dan pohon-pohon , coca-cola juga menanam sayuran organik dan hidroponik. Selain itu Coca-Cola membangun rumah seafood dan kolam ikan lele, mendaur ulang limbah daun teh kompos. Serta menanam 1 milliar pohon per tahun untuk penghijauan. Di jawa tengah kami bermitra dengan Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga untuk menegembangkan tanaman dan produk pertanian. Dan kedepan kami akan menambah luas areal “.5 Menempati lahan yang diubah menjadi lahan produktif Coke Farm memberdayakan bebeparapa petani yang telah dipilih untuk terlibat dalam 5
Hasil wawancara dengan Bapak Chandra, Regional manufacturing PT. CCAI pada tanggal 8 Juni 2012
65
program Coke Farm dan telah diberi pelatihan pertanian oleh Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga. Mereka belajar mengenai bertani organik dengan menggunkan media hidropinik, tekhnik pembuatan kompos dan pembibitan pohon dari beragam jenis pepohonan seperti mahoni, kayu manis, nangka, durian, sengon,dsb. Dalam peresmian Coke Farm di medan Peter Kelly Presiden Direktur PT.CCAI mengatakan : “ kami berharap Coke Farm dan pelatihanya akan dapat membantu masyarakat lokal meningkatkan taraf hidup dan ekonomi mereka melalui penggunaan teknologi pertanian yang lebih maju. Kami memilih teknik hidroponik meskipun awalnya sulit diterapkan namun hasilnya nanti akan lebih memuaskan” 6 Untuk program Coke Farm sendiri, CCAI menargetkan untuk menanam 1 juta pohon dari lebih banyak lahan Coke Farm yang dibuka. CCAI juga berharap dapat mengkontribusikan sebanyak 300 ribu pohon guna penghijauan negeri dan mengurangi jejak karbon serta menghasilkan 40 ribu pupuk kompos yang dikerjakan oleh sekitar 25 petani tiap daerahnya. Atas kontribusi Coke Farm terhadap lingkungan Indonesia, saat ini Coke Farm masuk ke dalam 3 besar nominasi The Best CSR Program dari majalh Mix Marketing yang bersanding dengan program CSR lainya dari BNI dan The Body Shop. 5.2
Pelaksanaan Program Corporate Social Responsibility Kata kunci untuk memahami CSR adalah komitmen, pembangunan berkelanjutan, kesukarelaan, tidak terbatas hanya untuk pemenuhan hukum atau peraturan dan bukan hanya kewajiban etika, moral, dan sosial. Secara teori Corporate Social Responsibility merupakan suatu bentuk tanggung jawab social perusahaan terhadap masyarakat dan lingkungan sekitar. Dengan
6
Dikutip dari artikel di rubric CSR pada majalah Antarkita 45 edisi bulan Agustus 2012
66
diperolehnya laba, perusahaan dapat memberikan deviden bagi pemegang saham, mengalokasikan sebagian laba yang diperoleh guna membiayai pertumbuhan dan pengembangan perusahaan di masa depan, serta membayar pajak kepada pemerintah dan pastinya melaksanakan program CSR demi kesejahteraan masyarakat. (Susanto, 2007:26) Public Relations Officer PT.Coca-Cola Amatil Indonesia, Ibu Ida Lukitowati, menjelaskan : “ PT.Coca-Cola Amatil Indonesia berusaha untuk tetap eksis dan terus berkembang. Coca-Cola sadar akan pentingnya melaksanakan program-program CSR untuk pengembangan masyarakat sebagai wujud tanggug jawab perusahaan. Oleh sebab itu Coca-Cola selalu terlibat aktif memberikan kontribusi bagi masyarakat sebagai timbal balik kepada masyarakat atas loyalitas terhadap Coca-Cola. PT.CocaCola Amatil Indonesia mewujudkan tanggung jawab social perusahaanya dalam berbagai program kegiatan diantaranya CocaCola Foundations Indonesia dan juga Coke Farm dan yang paling terbaru adalah Coca-Cola For Borobudur”7 John Elkington mengembangkan konsep triple bottom line menjadi istilah economic prosperity, environmental quality management dan social justice (Ancok, 2005:17). Elkinton menawarkan sebuah solusi Sustainable Capitalism untuk menunjukan bahwa kapitalisme yang ingin berkelanjutan haruslah tidak semata-mata meningkatkan stakeholder value tetapi harus memperhatikan 3 P ( profit, people, dan planet ). Coca-Cola
Foundations
dan
Coke
Farm
merupakan
wujud
keperdulian perusahaan terhadap masyarakat serta lingkungan. Lingkungan merupakan unsur utama dalam proses produksi yang harus dijaga kelestarianya oleh perusahaan. Untuk setiap proses produksinya hampir selalu menyisakan limbah yang bila tidak ditangani dengan baik oleh perusahaan 7
Hasil wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati public relations officer PT.CCAI pada tanggal 25 Juni 2012
67
akan menyebabkan pencemaran lingkungan.
Selain itu untuk menunjang
proses produksinya sangatlah bergantung pada alam dan sumber daya manusia khususnya warga di sekitar perusahaan. Oleh sebab itu perusahaan harus senatiasa menjaga kelestarian alam, menjaga ekosistem serta memberdayakan sumber daya manusia yang baik pula. Coca-Cola Foundations Indonesia merupakan bentuk keperdulian perusahaan terhadap sumber daya manusia dengan cara menunjang pendidikan masyarakat Indonesia dengan berbagai program-program “ Berawal dari kesadaran perusahaan bahwa seiring dengan perkembangan perindustrian diperlukan generasi-generasi penerus yang memiliki kompetensi yang baik di berbagai bidang. Dan pilar utamanya adalah dengan memberikan pendidikan dengan fasilitas terbaik. Melalui program Coca-Cola Foundations dirasa mampu meningkatkan pengetahuan masyarakat Indonesia. Misi utama CCFI ini adalah membantu penyediaan kesempatan belajar bagi anak-anak dan remaja Indonesia agar dapat menjadi waga Negara yang produktif serta berwawasan luas. CCFI sendiri memiliki berbagaimacam program guna mendukung perkembangan pendidikan di Indonesia”8 Keperdulian perusahaan terhadap lingkungan tidak hanya dapat diwujudkan dalam program CSR yang langsung berhubungan dengan kepentingan perusahaan seperti
memberikan pelatihan-pelatihan kepada
karyawan maupun masyarakat, pengelolaan limbah, coke farm, coke uniform namun tanggung jawab perusahaan terhadap kesejahteraan masyarakat sekaligus pelestarian lingkungan dapat diwujudkan melalui berbagai kegiatan lainya seperti didirikanya poliklinik untuk kengobatan karyawan serta masyarakat sekitra perusahaan, donor darah, sosialisasi mengenai kesehatan keluarga. Serta memberdayakan lahan menjadi produktif dan melestarikan
8
Hasil wawancara dengan Bapak Mugijanto, coordinator Coca-Cola Foundations Indonesia pada 12 Juni 2012
68
lingkungan hidup. Coke Farm merupakan wujud kegiatan keperdulian kepada masyarakat sekaligus keperdulian terhadap keleatarian lingkungan. “Coke Farm merupakan program CSR yang berhasil menggabungkan 2 pilar CSR CCAI, yaitu pilar lingkungan dan komunitas. Coke Farm bertujuan untuk memberdayakan komunitas lokal di sekitar pabrik CCAI melalui pelatihan pertanian, sekaligus turut melestarikan lingkungan dengan menanam berbagai macam pohon untuk penghijauan,”9 ( sumber : Deva Rachman, National Corporate Affairs Manager CCAI) Coke Farm didirikan di seluruh cabang Coca-Cola di Indonesia. Untuk wilayah jawa tengah Coke Farm terletak di desa Randugunting Harjosari Bawen
tepatnya
dibelakang pabrik pembotolan Bawen.
Kelestarian
lingkungan tentunya sangat bersentuhan lansgung dengan berbagai aspek kehidupan masyarakat. Program Coke Farm memberdayakan petani-petani setempat serta memberikan pelatihan-pelatihan bertani untuk dapat bersama dengan Coca-Cola melestarikan lingkungan hidup mengingat banyak warga di daerah bawen yang berprofesi sebagi petani walapun masih petani tradisional agar para petani bisa meningkatkan perekonomianya. Melalui program Coke Farm CCAI mengubah lahan kosong menjadi lahan produktif disekitar pabrik dengan ditanami oleh beraneka macam tumbuhan, mulai dari sayuran organik dan hidroponik, tanaman buah, hingga tanaman pepohonan yang semuanya bernilai ekonomis bagi masyarakat sekaligus dapat melestarikan lingkungan. “Kami pun juga bekerjasama dengan berbagai pihak dari LSM, pemerintah, pemerhati lingkungan dan kalangan akademisi untuk memberikan pelatihan kepada para petani dan seluruh keuntungan dari Coke Farm akan dinikmati oleh petani kami,”
9
Di kutip dari salah satu artikel pada rubric CSR majalah Antarkita edisi bulan Aguatus
69
(sumber : Deva Rachman, National Corporate Affairs Manager CCAI) Selain memberdayakan masyarakat melalui peningkatan pendapatan bagi para petani yang bekerjasama dengan Coke Farm. Dengan berbagai pelatihan yang diberikan para petani mendapatkan hasil yang sangat memuaskan, petani dapat beberapa kali panen. Hasil pengelolaan kompos juga bisa di jual oleh para petani.
Selain itu Coke Farm juga berkintribusi
langsung terhadap lingkungan melalui pembibitan tanaman untuk penghijauan lahan banyak bibit-bibit pohon yang dibudidayakan di Coke Farm sudah didonasikan untuk penghijauan lahan. Mayang Schreiber, praktisi PR dari IndoPacific Edelman, menilai bahwa “Coke Farm” adalah program CSR yang sangat bagus, idealnya program CSR bukan lagi program yang sifatnya sesaat macam charity / donasi ataupun filantropi. Melainkan, program yang sifatnya strategik dan berkelanjutan,” Senada dengan Mayang, Ruddy Gobel salah satu juri PR Award 2011 (Mix Marketing) yang juga dosen London School PR menilai bahwa “Coke Farm” merupakan salah satu contoh program CSR yang real dan berdampak. Sebelumnya, Coke Farm juga telah mendapat penghargaan Silver Award untuk kategori The Best CSR Program di bulan Juni 2011 dari majalah Mix Marketing. Selain itu, Coke Farm pada akhir 2010 juga mendapat penghargaan dari pemerintah sebagai 10 Program CSR Terbaik yang ditujukan bagi pengembangan komunitas.10 Masyarakat merupakan stakeholder penting bagi perusahaan, karena dukungan masyarakat sekitar sangat diperlukan bagi keberlangsungan, keberhasilan, dan perkembangan sebuah perusahaan. Sebagai bagian yang tidak terpisahkan dari masyarakat dan lingkungan, perusahaan perlu berkomitmen untuk berupaya memberikan manfaat sebesar-besarnya kepada 10
Dikutip dari salah satu rubric CSR majala antar kita edisi bulan agustus
70
masyarakat yang dituangkan dalam berbagai bentuk keperdulian sehingga meningkatkan kualitas hidup dan keadilan social ( Wahyudi 2008 : 135). Keterlibatan masyarakat dalam kegiatan yang dirancang oleh perusahaan mampu menciptakan dukungan dari masyarakat kepada perusahaan. Terlebih lagi jika melalui kegiatan tersebut masyarakat mendapatkan keuntunagn secara langsung. Seperti dalam kegiatan Coke Farm dan juga Coca-Cola Foundations Indonesia. Melalui program-program ini masyarakat merasakan langsung manfaat kegiatan terhadap kesejahteraan dan perekonomian mereka. Dukungan identik dengan sikap positif, sikap positif masyarakat terhadap perusahaan sangat berguna bagi peningkatan citra positif perusahaan di masyarakat. Untuk menciptakan sikap positif masyarakat harus ada kepercayaan masyarakat terhadap perusahaan, kesepahaman sehingga dapat tercipta hubungan yang saling menguntungkan baik bagi perusahaan maupun bagi masyarakat. Program-program CSR seperti Coca-Cola Foundations dan Coke Farm merupakan penghubung antara perusahaan dengan masyarakat, diharapkan dengan program-program yang ditujukan untuk pemberdayaan masyarakat ini akan muncul dukungan dari masyarakat terhadap perusahaan. Terjalin hubungan yang harmonis dengan masyarakat khususnya komunitas. Marno ( petani binaan Coke Farm Central Java ) menjelaskan : “ setelah bergabung dengan Coke Farm penghasilan meningkat, duku saya hanya tau mencangkul, menanam padi dan membajak sawah dengan kerbau setelah mendapat pelatihan saya diajarkan bagaimana caranya membuat pupuk organic, bercocok tanam sayuran, bertani organic, dan pembibitan pohon untuk penghijauan”11 Perusahaan berusaha merubah cara bertani masyarakat selama ini yang menggunakan bahan-bahan kimia menajadi bertani organic yang lebih sehat 11
Hasil wawancar dengan Bapak Marno, petani binaan coke farm bertempat di coke farm desa harjosari pada tanggal 8 juni 2012
71
dan produktif. Terbukti dari hasil panern yang terus meningkat dan turut meningkatkabn perekonomian para petani. Keuntungan yang diperoleh perusahaan dari kedua program ini di antaranya
perusahaan
mendapatkan
akses
lebih
mudah
untuk
menjalinhubungan baik dengan stakeholder, melalui kegiatan ini semakin terbuka
jalan
untuk
bekerjasama
dengan
lembaga-lebaga
lainya.
Meningkatkan rasa memiliki dan bangga dalam diri karyawan karena perusahaan dimana ia bekerja adalah perusahaan yang memiliki keperdulian terhadap masyarakat dan lingkungan. Keuntungan ekonomi juga dirasakan oleh perusahaan karena dengan adanya kerjasama antara perusahaan dan lembaga-lembaga lainya dapat dimanfaatkan sebagai salah satu ajang promosi bagi perusahaan sehingga penjualan akan meningkat. Kedua program CSR yaitu Coca-Cola Foundations dan Coke Farm telah menjalankan prinsip 3P : profit, people, dan planet. Selain memperoleh keuntungan bagi perusahaan sendiri, perusahaan juga berkomitmen terhadap kesejahteraan masyarakat serta kelestarian lingkungan. (wahyudi, 2008:135).
5.2.1
Lima pilar Aktivitas CSR ( Princes of Wales Internasional Business
Forum ) 1. Building Human Capital Melalui program CSR Coca-Cola Foundations Indonesia, perusahaan berusaha menciptakan SDM yang handal. Dengan program-program CCFI yang mendukung proses pendidikan dengan berbagai fasilitas yang memadahi akan menciptakan SDM – SDM yang handal. Mengingat bahwa SDM adalah modal awal bagi pengelolaan suatu perusahaan. Dengan SDM yang handal makan kualitas produk yang dihasilkan juga akan bagus. Memperhatikan kualitas SDM dengan memberikan pelatihan serta fasilitas pendidikan merupakan salah satu perwujutan tanggung jawabh social perusahaan
72
terhadap kaeyawan maupun masyarakat. Secara ekternal perusahaan dituntut untuk melakukan pemberdayaan masyarakat. Program CSR menuntut perusahaan untuk melakukan pemberdayaan masyarakat.kegiatan pemberdayaan masyarakat terdiri dari community relasions yaitu pengembangan kesepahaman melalui komunikasi dan informasi kepada stakeholder, yang pada umumnya banyak dilakukan kepada masyarakat setempat dan pemerintah daerah dan community service yaitu program pemberian bantuan yang berkaitan dengan pelayanan masyarakat atau kepentingan umum (Ancok, 2005:19). Demikian pula dengan demikian pula dengan Coca-Cola Foundations Indonesia dan Coke Farm. Perusahaan merancang program ini sebagai media untuk memberdayakan masyarakat. Perusahaan menggandeng lembagalembaga lainya seperti perpustakaan umum, dinas pendidikan, lembagalembaga
perduli
lingkungan, sekolah-sekolah dan unibersitas untuk
mensosialisasikan dan menjalankan program CCFI dan Coke Farm kepada masyarakat. Disamping mengadakan Community Development perusahaan harus melakukan community service kepada masyarakat. Dalam program Coca-Cola Foundations Indonesia perusahaan banyak memberikan bantuan di berbagai programnya diantaranya beasiswa, fasilitas pembelajaran, buku, internet gratis, eco mobile,dsb. Sedangkan untuk program Coke Farm perusahaan memberikan keuntungan dari hasil bertani kepada para petani serta mendonasikan bibit-bibit tanaman untuk penghijauan. Usaha perusahaan untuk melakukan Community development dan community service membuktikan bahwa perusahaan telah memiliki kesadaran untuk mengikut
sertakan masyarakat dalam
program-program
yang
dirancangnya. 2. Strengthein Economic
73
Coke Farm merupakan program CSR yang sangat nyata dampaknya dalam meningkatkan kualitas perekonomian masyarakat. Pelatihan yang diberikan kepada para petani memberikan keuntungan yang besar bagi para petani. Perusahaan tidak menjadi kaya sendiri sementara komunitas di lingkunganya miskin, mereka telah memberdayakan ekonomi sekitar (Ancok,2005:19). Program CSR tersebut telah memberikan sumbangan guna meningkatkan kualitas ekonomi publiknya. Informasi ini diperoleh dari ibu Ida lukitowati: “ Sasaran jangka panjang yang ingin dicapai dari program ini untuk memberikan pengetahuan serta mengangkat perekonomian masyarakat khususnya komunitas”12 Dan di dukung oleh pernyataan bapak bejo purwanto, petani di Coke Farm : “ Setelah bergabung dengan coke farm dan diberi pelatihan penghasilan saya bertambah dari 200.000 menjadi 450.000 perbulan”13 Sedangkan program Coca-Cola Foundations Indonesia tidak dapat meningkatkan kualitas ekonomi masyarakat secara langsung, namun akan dampaknya baru akan dirasakan jangka panjang karena Coca-Cola Foundations memberikan pelatihan dan fasilitas belajar sehingga akan memberi tambahan ilmu pengEtahuan bagi masyarakat agar kelak bisa menjadi SDM yang handal. 3. Assessing Social Chesion Menjalin hubungan baik dengan masyarakat menjauhkan perusahaan dari konflik dengan masyarakat. Hubungan baik dapat diciptakan dengan banyak cara seperti program CSR, sponsorship, atau dengan dialog bersama stakeholder. CSR merupakan salah satu program yang memiliki hubungan baik dengan dengan masyarakat. Relasi positif yang dibangun perusahaan 12 13
Hasil wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati public relations officer pada tanggal 25 Juni 2012 Hasil wawancara dengan Bejo Purwanto, petani binaan coke farm pada tanggal 8 Juni 2012
74
melalui program CSR bermanfaat bagi perusahaan untuk mengurangi resiko tuduhan terhadap perlakuan tidak pantas yang diterima perusahaan., selain itu CSR dapat berfungsi sebagai penghimpun dukungan dari masyarakat untuk menghadapi masa-masa krisis yang pasti tidak diharapkan oleh perusahaan (susanto,2007:28). Keharmonisan dengan masyarakat sangat penting dan bermanfaat terutama bagi perusahaan. PT.Coca-Cola Indonesia berusaha menjaga keharmonisan dengan komunitas diantaranya dengan mengkonsultasikan mengenai penanaman bibit untuk coke farm, panen, jenis tanaman, harga jual. Perusahaan juga memperhatikan mengenai proses penanaman bibit apakah menemui kendala atau tidak. “ Setiap masa tanam perusahaan selalu berkonsultasi dengan petani menanyakan kebutuhan produk apa, mendiskusikan penanaman jenis tanaman yang sesuai. Pemanenan serta penjualan hasil panen dan lain sebagainya.”14 Perusahaan juga menjalin hubungan baik dengan masyarakat melalui program Coca-Cola Foundations Indonesia. Perusahaan memperhatikan kondisi masyarakat dan keprihatinanmasyarakat untuk maslah pendidikan serta melakukan suatu usaha untuk mengembangkan dan memberikan fasilitas pendidikan yang memadai. 4.Encouranging Good Governance Kelola bisnis suatu perusahaan berpengaruh pada cara pandang masyarakat terhadap perusahaan tersebut. Perusahaan dengan manajement yang tidak baik erat hubunganya dengan masalah internal perusahaan dan eksternal perusahaan. Jika kondisi internal perusahaan baik maka output dari perusahaan itu pun akan baik (Ancok,2005:20)
14
Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati, PRO PT.CCAI pada tanggal 25 Juni 2012
75
Tata kelola yang baik harus diupayakan dalam mengelola aktivitas eksternal perusahaan seperti program-program CSR. Menurut perusahaan, selama ini perusahaan sudah mengelola bisnis dengan baik terbukti dari berbagai program CSR yang dijalankan untuk keuntungan masyarakat juga terbukti dari penghargaan-pernghargaan yang diterima oleh perusahaan selama ini. Seperti yang diungkapkan oleh Ibu Ida sebagai berikut : “ sejuah ini perusahaan selalu berusaha untuk melakukan berbagai program CSR sebagai wujud tanggung jawab sosial perusahaan terhadap masyarakat maupun lingkungan. Program-program CSR yang dijalankan merupakan salah satu kegiatan eksternal perusahaan untuk menjalin hubungan yang baik dengan pihak luar. Dan sejauh ini semuanya berjalan baik terbukti dari banyaknya program CSR CocaCola yang mendapatkan penghargaan baik dari pemerintah local maupun nasional”15 Namun berdasarkan penilaian masyarakat PT.Coca-Cola Indonesia belum sepenuhnya melakukan pengelolaan program CSR dengan baik. Sebetulnya memang banyak program yang dilakukan oleh perusahaan. CocaCola Foundations sendiri memiliki banyak program, Coke Farm , dan program-program lainya yang sebenarnya sangat berguna bagi masyarakat. Namun banyak dari program tersebut yang tidak diketahui oleh masyarakat. Bapak yuli, kepala dusun randugunting menyatakan : “ coca-cola kurang memiliki keperdulian kepada lingkunagn sekitar perusahaan, terbukti dari selalu ditolaknya proposal-proposal bantuan yang kami ajukan selama ini. Selain itu kami juga tidak merasakan program-program nyata dari coca-cola”16 5. Protecting The Environment Menjaga kelastarian lingkungan merupakan salah satu elemen dasar pelaksanaan CSR seperti yang terdapat dalam three bottom line-3P (profit,people,planet). Lingkungan sebagai salah satu unsur utama dalam
15 16
Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati pada tanggal 25 Juni 2012 Wawancara dengan Bapak Yuli, kepala desa Randugunting pada tanggal 16 Mei 2012
76
proses produksi adalah sebagai aset yang harus dijaga kelestarianya. Kedua program CSR yaitu Coca-Cola Foundations dan Coke Farm merupakan partisispasi perusahaan dalam upaya pelestarian lingkungan juga sebagai program untuk menarik perhatian masyarakat dan menumbuhkan kepercayaan serta hubungan yang baik dengan komunitas. Konsumen akan lebih menyukai produk yang dihasilkan oleh perusahaan yang konsisten menjalankan tanggung jawab social perusahaanya terhadap masyarakat dan lingkungan hidup sehingga memiliki citra dan reputasi yang baik (Susanto,2007:31).
Pelaksanaan kelima pilar ini secara langsung maupun tidak langsung akan mempengaruhi hubungan dengan masyarakat. Menerapkan kelima pilar tersebut dalam melaksanakan program CSR, menghindarkan perusahaan dari tuduhan bahwa perusahaan melaksanakan CSR hanya sebagai tameng bukan kegiatan yang bertujuan untuk memberdayakan masyarakat. Pada dasarnya kelima pilar ini bermanfaat bagi masyarakat maupun perusahaan. Jadi perencanaan dan pelaksanaankegiatan CSR yang bertanggung jawab dan memberi manfaat bagi masyarakat mampu mempengaruhi penilaian masyarakat terhadap perusahaan sehingga akan menciptakan hubungan yang harmonis dengan perusahaan. 5.2.2 Manfaat Program CSR Meskipun program CSR dirnacang untuk memberikan keuntungan bagi masyarakat namun manfaat program CSR juga dirasakan oleh perusahaan. Keuntungan yang dapat dirasakan secara langsung oeleh perusahaan sebagai berikut : 1. Coca-Cola Amatil merupakan perusahaan yang perduli terhada kelestarian sumber daya alam. Melalui kegiatan edukatif maupun konversi, perusahaan dapat menjalin kerjasama sengan masyarakat maupun organisasi-organisasi serta sekolah-sekolah yang memiliki keperdulian terhadap lingkungan. Program ini bisa berupa penghijauan atau 77
penanaman pohon, konservasi lingkungan, hingga kampanye perduli lingkungan. 2. Mendapatkan beberapa penghargaan dalam tingkat lokal, tingkat nasional maupun internasional. Hal ini menunjukan bahwa PT.Coca-Cola Amatil Indonesia
telah
berhasil
melaksanakan
tanggung
jawab
sosial
perusahaanya. 3. Membuka jalan untuk bekerjasama dengan institusi pemerintah dalam program-program lainya. 4. Meningkatkan rasa memiliki atau bangga dalam diri karyawan karena perusahaan dimana dia bekerja adalah perusahaan yang memiliki keperdulian terhadap masyarakat dan lingkungan. Keuntungan perusahaan yang dapat dirasakan perusahaan dalam jangka waktu panjang atau pada saat menghadapi krisis diantaranya adalah (susanto,2007:28) : 1. Reduce Risk and Accusations of Trresponsible Behavior Reduce Risk and Accusations of Trresponsible Behavior yaitu mengurangi risiko dan tuduhan terhadap perlakuan tidak pantas yang diterima perusahaan. Perusahaan yang menjalankan tanggung jawab sosilanya secara konsisten akan mendapatkan dukungan luas dari komunitas yang merasakan
manfaat
dari
berbagai
aktivitas
yang
dijalankanya
(Susanto,2007:28). Ibu ida lukitowati menceritakan pengalamnya ada yang menanyakan kebenaran isu bahwa kandungan coca-cola berbahaya dan merusak gigi. “
banyak
isu
diluaran
yang
mengatakan
Coca-Cola
menyebabkan gigi keropos . dan itu tidak benar yang membiuat gigi keropos bukan karenanmeminum Coca-Cola tetapi karena jarang menggosok gigi jadi tidak ada hubunganya. Hal semcam
78
ini saya jelaskandisetiap kesempatan kunjungan industry di Coca-Cola”17 Dengan demikian program CSR ini telah membantu perusahaan menjalin suatu kesepahaman yang pada jangka panjang akan berbuah berupa dukungan untuk perusahaan dari komunitas yang merasakan manfaat dari kegiatan CSR ini.
2. Help Cushion and Vaccinate During Time of Crisis Help Cushion and Vaccinate During Time of Crisis yaitu berfungsi sebagai pelindung dan memantau perusahaan meminimalkan dampak buruk yang diakibatkan suatu krisis (susanto,2007:28). Krisis yang kemungkinan munculnya paling besar adalah kerusakan lingkungan akibat limbah maupun proses produksi. PT.Coca-Cola menyikapi kondisi ini dengan cermat sehingga munculan suatu program CSR yang mengajak kelompok masyarakat untuk melestarikan lingkungan melakui coke farm dan juga program pembelajaran Coca-Cola Fondations Indonesia. Ibu Ida menjelaskan : “ sebelum limbah-limbah menjadi masalah yang menghambat proses produksi, merusak hubungan antara perusahaan dengan komunitas, juga mengakibatkan pencemaran lingkungan, kami berupaya mengolah limbah. Kemudian memikirkan cara yang paling efektif untuk mengurangi jumlah limbah. Akhirnya kami memutuskan untuk mengolah limbah tersebut agar menjadi barang yang bermanfaat, seperti mengolah limbah teh produksi frestea menjadi kompos yang bisa dimanfaatkan oleh komunitas, juga menggunakan bekas botol-botol produk untuk menanam bibit-bibit tanaman di Coke Farm. Selain mengurangi limbah perusahaan, kegiatan ini juga mendatangkan manfaat bagi komunitas. Masyarakat dapat merasakan hasil rupiah yang didapat dari mengolah limbah 17
Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati, PRO PT.CCAI pada tanggal 16 Mei 2012
79
sedangkan perusahaan dapat mengurangi pengeluaran untuk pengolahan limbah”18 Hal ini berkaitan erat dengan mengurangi resiko dan tuduhan terhadap perlakuan tidak pantas yang diterima perusahaan. Sebaiknya perusahaan jeli melihat potensi krisis yang dapat muncul sehingga mengurangi kemungkinan kelahiran krisis tersebut. Jika krisis tetap terjadi beruntunglah perusahaan telah mengenali krisisnya karena akan lebih mudah untuk mencari jalan keluar dari krisis. 3. Enhances Employee Enggagement and Pride Help Cushion and Vaccinate During Time of Crisis yaitu keterlibatan dan kebanggaan karyawan. Dalam setiap program CSR keterlibatan karyawan terutama bagian marketing dan manajer marketing hingga driver. Seorang driver pun ikut serta dalam pelaksanaan program CSR. Pak Bambang seorang driver Eco Mobile pun mampu mengajak anak-anak bermain kuis yang berhubungan dengan materi keperdulian lingkungan. keterlibatan karyawan dalam setiap program yang dilaksanakan perusahaan akan memperkuat kesetiaan karyawan kepada perusahaan. Pak Bambang seorang driver Eco mobile PT.CCAI mengatakan : “ Coca-Cola mau perduli pada masyarakat, contohnya kayak CocaCola mengajak petani untuk membuat kompos fres tea, memberi pelatihan pada petani., Eco mobile ini juga dibuat untuk memberikan pelajaran pada murit-murit sekolah.Coca-Cola juga ngasihbeasiswa untuk anak-anak karyawan yang berprestasi, memberikan fasilitas pengobatan untuk karyawan dan keluarga. Pokoknya kegiatankegiatan seperti ini berguna sekali bagi masyarakat juga karyawan. Ya bangga kalau perusahaan terus memperharikan kesejahteraan masyarakat terutama karyawan”19
18 19
Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati, PRO PT.CCAI pada tanggal Wawancara dengan Pak Bambang, Driver Eco Mobile pada
80
Karyawan akan merasa bangga bekerja pada perusahaan yang memiliki reputasi baik, yang secara konsisten melakukan uaya-upaya untuk membantu meningkatkan kesejahteraan dan kualitas hidup masyarakat serta lingkungan sekitarnya (Susanto,2007:29). 4. Improve Relations with Stakeholder Improve Relations with Stakeholder yaitu CSR yang dilakukan secara konsisten akan mampu memperbaiki dan mempererat hubungan natara perusahaan berkelanjutan
dengan tentu
stakeholdernya akan
(susanto,2007:30).
membawa
manfaat
CSR
bagi
yang
masyarakat,
meringankan tugas stakeholder tertentu seperti dinas pendidikan untuk pengembangan pendidikan, dinas Lingkungan hidup, juga bagi perusahaan mendapatkan penilaian positif serta keuntungan financial. Bapak Marno seorang stakeholder program CSR Coke Farm, mengatakan : “ kegiatan seperti ini membuat saya mengenal perusahaan, saya senang sekali bisa bergabung dengan coke farm, disini diberi pelatihan, diberi lahan untuk bisa bekerja semua keperluan diurus oleh perusahaan”20 Program Coke Farm juga berhasil mempererat hubungan antara perusahaan dengan Dinas Lingkungan Hidup. Public Relations merasakan adanya peningkatan kualitas hubungan antara perusahaan dengan Dinas Lingkngan Hidup Provinsi Jawa Tengah, Ibu Ida menuturkan : “ untuk memperingati hari Bumi, Coca-Cola menyumbang 200 bibit pohon jambu merah kepada Dinas Lingkungan Hidup, bibit tersebut kita ambil dari Coke Farm kita sendiri, sebagai salah satu bentuk keperdulian perusahaan kepada lingkungan dengan kerjasama seperti ini akan memepererat hubungan antara perusahaan dengan Dinas Lingkungan Hidup sehingga perusahaan
20
Wawancara dengan Bapak Marno, petani binaan Coke Farm pada tanggal 8 Juni 2012
81
bersama-sama dengan Dinas Lingkungan Hidup bisa melestarikan lingkungan”21 Komunikasi merupakan dasar dari pelaksanaan kegiatan tanggung jawab social perusahaan. Komunikasi antara perusahaan dan stakeholder serta masyarakat harus berjalan lancar demi kelangsungan hidup perusahaan. Komunikasi atau dialog terbuka dengan stakeholder merupakan alat yang efektif untuk mengetahui harapan dan keinginan serta keluhan dari stakeholder dan masyarakat. Dengan terus berjalanya program CSR maka akan terjalin hubungan komunikasi secara berkala dengan komunitas, hal ini akan memperbaiki hubungan dengan komunitas perusahaan. 5. Sales Increase Sales Increase yaitu kegiatan CSR berfungsi secara tidak langsung untuk meningkatkan penjualan (susanto,2007:31). Dengan adanya hubungan yang baik dengan masyarakat akan membentuk suatu gambaran atau persepsi yang baik tentang perusahaan. Dan persepsi yang baik ini akan membentuk citra yag positif konsumen dengan citra positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian oleh karena itu keunggulan utama dari kegiatan CSR diantaranya adalah untuk membangun hubungan yang baik dengan masyarakat. “peningkatan penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor diantaranya iklan, sponsorship, direct sailing, dan lain sebagainya. Program CSR pun pada akhirnya bisa meningkatkan penjualan setelah mengalami proses pembentukan citra yang akan mempengaruhi perilaku konsumen” (sumber : Ibu Ida Lukitowati, PR PT.Coca-Cola)22 6. Other Incentive ( Tax, Preferered, Treatment )
21 22
Wawancara dengan Ibu Ida, PRO PT.CCAI pada tanggal 25 Juni 2012 Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati, PRO PT.CCAI pada tanggal 16 Mei 2012
82
Other Incentive ( Tax, Preferered, Treatment ) yaitu insentif-insentif lainya misalnya pajak dan berbagai perlakuan khusus lainya. Hal ini perlu dipikirkan guna mendorong perusahaan lebih giat lagi menjalankan tanggung jawab sosialnya. Di pihak lain ini dapat meredam konflik social secara tersruktural dan ekonomi antara perusahaan dengan stakeholder yang ada (susanto,2007:32). Membayar pajak juga merupakan tanggung jawab perusahaan terhadap Negara. Kesadaran perusahaan membayar pajak akan mempengaruhi kelancaran usaha perusahaan dan menghindarkan perusahaan dari masalah yang berhubungan dengan regulasi dan undang-undang. Corporate Sociual Responsibility tidak hanya bermanfaat bagi perusahaan namun juga bagi masyarakat. masyarakat dapat meningkatkan kesejahteraan dan kualitas hidupnya, sedangkan perusahaan memperoleh penilaian positif dari masyarakat dan karyawan sehingga pada akhirnya akan menjamin keberlangsungan usaha. 5.3
Peran Public Relations Peran PR dalam kegiatan CSR adalah melaksanakan komunikasi baik dengan media massa maupun dengan publiknya. PR PT.Coca-Cola Indonesia berperan sebagai perencana dan pelaksana program CSR. Perencanaan program CSR PT.Coca-Cola Indonesia di awali dengan pengenalan situasi dan pengumpulan data yang relevan dengan program yang direncanakan. Pengenalan situasi merupakan proses identifikasi lingkungan secara konkret dengan memilih dan memilah segala macam informasi, data, isu, opini, dan fakta. Program Coca-Cola Foundations Indonesia berawal dari keprihatinan perusahaan terhadap minimnya akses dan fasilitas belajar terlebih bagi warga yang kurang mampu. PR merencanakan program pendidikan apa saja yang akan dilaukan dan dimana saja program tersebut akan dijalankan. Begitu juga 83
dengan Coke Farm PR mengumpulkan data mengenai petani-petani di wilayah sekitar perusahaan yang dapat dibina di Coke Farm kemudian mencari tahu dimana saja bibit-bibit pohon hasil budidaya coke farm akan didonasikan. Pelaksanaan program CSR membutuhkan strategi yang baik supaya pesan dari kegiatan tersebut dapat diterima khalayak dengan baik. PR bertugas merancang strategi komunikasi dan melaksanakan strategi tersebut. Setelah selesai menyusun konsep dari program CSR , PR perusahaan bertugas mempublikasikan program tersebut kepada publik. Kegiatan publikasi yang dilakukan antara lain : 1. Membuat Press Release untuk mempermudah penyampaian materi informasi kepada media massa. Media Relations menjaga hubungan baik dengan media maupun pengelola media berguna untuk menjaga image dan reputasi perusahaan dimata para stakeholder. 2. Membuat poster atau brosur 3. Membuat artikel di majalah internal perusahaan Coca-Cola memiliki majalah internal perusahaan yang diterbitkan oleh department corporate affairs. Majalah ini diterbitkan setiap stau bulan sekali yang berwujut cetak dan juga online. Majalah cetak akan disebarkan ke berbagai department yang ada diperusahaan serta kepada lembagalembaga juga outlet-outlet yang bekerjasama dengan Coca-Cola. Sedangkan majalah oline milik Coca-Cola bisa di akses oleh semua orang melalui situs web dari PT.Coca-Cola Amatil Indonesia. Dengan adanya majalah internal ini para karyawan serta para stakeholder akan mengetahui berbagai program serta kebijakan-kebijakan yang dijalankan oleh perusahaan. Salah satu rubric yang ada di dalam majalah internal ini adalah rubric CSR yang berisi berbagai artikel terkait 84
dengan pelaksanaan program CSR Coca-Cola. Majalah ini juga dapat menjadi media penghubung antara perusahaan dengan stakeholder. Perusahaan dapat menyampaikan pesan atau tujuan yang di inginkan oleh perusahaan melalui majalah internal ini. 4. Menggunakan WEB sebagai sarana publikasi Salah satu media yang digunakan oleh public relations untuk mengkomunikasikan program CSR yang dijalankanya adalah melalui web. Dengan kemajuan perkembangan teknologi public relations merasa perlu melakukan
perkembangan
dengan
turut
memanfaatkan
kemajuan
teknologi yang ada salah staunya melalui web mengingat bahwa web kini sangat popular terlebih lagi dikalangan anak muda. Komunikasi
merupakan
kunci
keberhasilan
program
PR.
Pengkomunikasian pesan suatu program yang tepat sasaran sangat berpengaruh
terhadap
keberhasilan
pelaksanaan
program
tersebut.
Mengkomunikasikan program CSR tidak semudah mengkomunikasikan program PR lainya. Di inggris berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Dawkins ditemukan bahwa kegiatan komunikasi pada umumnya akan memunculkan sinisme public dan ini ditunjukan dengan 70% public yang berpendapat bahwa pelaku perdagangan dan industry tidak memberikan cukup perhatian pada kegiatan-kegiatan tanggung jawab sosial (Dawkins,2004:110) Usaha publisitas dilakukan sebagai bentuk komunikasi untuk meningkatkan
performa
perusahaan.
Mengkomunikasikan
berbagai
keunggulan dan kelebihan perusahaan yang bermanfaat pada peningkatan performa dan reputasi perusahaan dimata stakeholder merupakan tugas dari PR.
85
Untuk itu usaha komunikasi tidak boleh hanya sebatas wacana, namun harus disertai bukti keperdulian perusahaan terhadap masyarakat dan lingkungan. Atau dengan kata lain seorang PR harus bersikap baik dan berkata jujur kepada stakeholder, masyarakat, kepada publik internalya juga. Komunikasi internal dalam hal ini karyawan di seluruh lini merupakan langkah penting karena mereka memiliki kekuatan untuk menancapkan reputasi tanggung jawab social perusahaan pada stakeholder kunci. Kegiatan komunikasi internal PR Coca-Cola Indonesia telah menunjukan hasil. Seorang driver mampu ikut serta dalam program Eco Mobile bersama-sama membimbing para siswa. Hal demikian menunjukan keikut sertaan publik internal perusahaan dalam program-program perusahaan. Rasa memiliki karyawan terhadap perusahaan tumbuh ketika ada komunikasi dua arah antara perusahaaan dan karyawanya, dalam hal ini diwakili oleh PR perusahaan. Langkah selanjutnya yang dilakukan PR adalah melaksanakan program CSR. Dalam program Coke Farm dan Coca-Cola Foundations Indonesia PR turun ke lapangan langsung untuk melaksanakan program ini. Setelah program selesai PR bertanggung jawab menyusun laporan kepada manajemen mengenai kegiatan yang telah dilaksanakan serta melaporkan pengaruh hubungan perusahaan dengan publiknya.sehingga manajemen mengetahui dengan jelas manfaat dari program CSR tersebut bagi perusahaan juga bagi masyarakat. Setiap program CSR yang dirancang juga di arahkan untuk memjalin hubungan yang harmonis dengan masyarakat serta untuk membentuk reputasi perusahaan yang positif di mata publiknya. PR telah berusaha melakukan proses perencanaan, komunikasi, ekseskuis, dan evaluasi secara terstruktur. 5.4
Community Relations
86
Public relations berperan sebagai fasilitator komunikasi antara organisasi dengan publiknya. Public relations membantu perusahaan untuk mengeksplorasi dan memetakan opini publik, kemudian menyampaikannya kepada perusahaan. Demikian pula sebaliknya, public relations membantu menyampaikan dan mensosialisasikan kebijakan perusahaan kepada publik. Dengan demikian, penyesuaian diri terjadi pada kedua belah pihak, baik organisasi maupun publik sebagai hasil kesepakatan bersama. Dalam menjalankan fungsi tersebut, tentunya public relations pada akhirnya tidak hanya berperan sebagai eksekutor kebijakan atau teknisi saja. Public relations lebih banyak menjalankan peran manajerial, dengan memberikan masukan pada pihak manajemen dan terlibat dalam proses pembuatan kebijakan. Public relations pun dapat membantu organisasi mencegah terjadinya krisis dengan memberikan masukan bagi perubahan yang diperlukan organisasi, sekaligus mengarahkan program untuk mengubah sikap maupun perilaku publik. Community relations sebagai bagian dari public relations merupakan wujud tanggung jawab sosial organisasi. berkaitan dengan niat baik perusahaan untuk secara aktif terlibat dalam berbagai isu publik meskipun tidak berkaitan langsung dengan kepentingan organisasi. Seperti yang diungkapkan oleh public relations officer PT.Coca-Cola Amatil Indonesia : “ salah satu cara yang kita lakukan untuk menjalin hubungan dengan komunitas adalah dengan pelaksanaan program-program CSR. Banyak program yang memang kita tujukan untuk memberikan manfaat bagi masyarakat. Di bali kita punya Bali’s Big Eco Weekend, diborobudur kita punya Coca-Cola For Borobudur yang merupakan kelanjutan program keperdulian perusahaan terhadap situs bersejarah yang beberapa waktu lalu rusak kaibat gunung meletus, disana Coca-Cola memberikan pelatihan-pelatihan kepada pedagang-pedagang disekitar
87
cndi Borobudur. Pelatihanya seperti cara berdagang, bagaimana manarik wisatawan, dsb.”23 Perkembangan di masyarakat menuntut praktek public relations tidak hanya bersifat satu arah, tetapi public relations diharapkan mampu menjembatani organisasi dalam mewujudkan tanggung jawab pada publiknya. Bentuk tanggung jawab itu sendiri dapat dikatakan tanpa batas. Antara organisasi dengan komunitas terdapat hubungan saling ketergantungan Adanya saling ketergantungan ini memotivasi organisasi untuk mendesain programprogram community relations. Menurut Grunig dan Hunt (1984), program community relations dapat dibedakan dalam dua tipe. Tipe program yang pertama merupakan program yang fokus pada aktivitas untuk membantu komunikasi organisasi dengan pemimpin komunitas lokal. Sementara itu program kedua fokus pada aktivitas yang melibatkan organisasi pada aktivitas komunitas, seperti dukungan terhadap proses pendidikan dan sekolah, maupun memberikan donasi pada organisasi lokal. a. program yang pertama merupakan program yang berfokus pada aktivitas untuk membantu komunikasi organisasi dengan pemimpin komunitas local program CSR coke farm dirancang selain untuk pengembangan community relations juga untuk melestarikan lingkungan dan menjalin komunikasi yang berkala antara perusahaan dengan komunitas. Dengan program yang berkelanjutan seperti coke farm komunikasi antara perusahaan dan masyarakat akan terjadi terus menerus secar timbal balik jadi diharapkan tercipta kesepahaman dan saling pengertian antara perusahaan dengan komunitas, b. program kedua fokus pada aktivitas yang melibatkan organisasi pada aktivitas komunitas program CSR laiya yang dilaksanakan Coca-Cola untuk mendukung aktivitas komunitas
23
seperti
program-program
Coca-Cola
Foundations
yang
Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati, PRO PT.CCAI pada tanggal 3 Juli 2012
88
memberikan beasiswa bagi pelajar, mengembangkan Eco mobile untuk mendukung fasilitas belajar masyarakat serta program Education mobile, dll.
Program community relations dilaksanakan untuk mencapai beberapa tujuan (Cutlip, Center & Broom, 2000), yaitu: 1. memberikan informasi pada komunitas tentang organisasi itu sendiri, produk yang dihasilkan, pelayanan yang diberikan serta aktivitas yang dilakukan salah satu program CSR unggulan dari PT.Coca-Cola Amatil Indonesia adalah program Coke Farm. Karena program ini merupakan penggabungan antara program community relations dengan program keperdulian lingkungan. Seperti yang diungkapkan oleh Deva Rachman “Coke Farm merupakan program CSR yang berhasil menggabungkan 2 pilar CSR CCAI, yaitu pilar lingkungan dan komunitas. Coke Farm bertujuan untuk memberdayakan komunitas lokal di sekitar pabrik CCAI melalui pelatihan pertanian, sekaligus turut melestarikan lingkungan dengan menanam berbagai macam pohon untuk penghijauan”24 ( sumber : Deva Rachman, National Corporate Affairs Manager CCAI)
2. meluruskan kesalah pahaman dan menanggapi kritikan publik disertai upaya menggalang dukungan dan opini yang positif program CSR merupakan program yang sangat tepat karena selain sebagai wujud tanggung jawab perusahaan program ini juga dapat berfungsi sebagai upaya untuk menjalin hubungan atau relasi dengan komunitas. Dengan menjalankan program CSR masyarakat akan melihat perusahaan sebagai perusahaanyang memiliki tanggung jawab dan tidak mementingkan keuntungan perusahaan sendiri namun juga tetap bertanggung jawab dan memiliki keperdulian terhadap masyarakat serta lingkungan. 24
Dikutip dari salah satu artikel di rubric CSR majalah Antarkita edisi bulan Aguatus 2012
89
Dengan melaksanakan program CSR diharapkan akan membuat opini publik menjadi lebih positif, sehingga setiap aktifitas dari perusahaan akan mendapat tanggapan dan dukungan dari masyarakat atau komunitas perusahaan.
3. mengetahui sikap, pengetahuan dan harapan komunitas melalui program CSR yang dijalankan oleh public relations maka akan terjadi komunikasi timbale balik antara perusahaan dengan komunitas. Sehingga melalui program ini dapat diketahui keinginan atau harapan serta sikap dan pandangan publik terkait dengan perusahaan atau program-program yang dijalankan perusahaan. Tentunya setelah mengetahui tanggapan atau harapan dari publik akan menjadi masukan bagi perusahaan utuk mengambil langkah kedepan. Sehingga dapat mengantisiasi kemungkinan-kemungkinan yang tidak di inginkan. Dan tetap terjalin hubungan yang baik dengan komunitas.
4. mendukung sarana kesehatan, pendidikan, rekreasi dan aktivitas budaya tujuan lain dari dikembangkanya community relations melalui program-program CSR adalah untuk mendukung sarana dan prasarana bagi komunitas seperti fasilitas kesehatan, pendidikan, dsb. Hal ini dapa dilihat dari 4 pilar yang dimiliki oleh PT.Coca-Cola Amatil Indonesia sebagai berikut. “Coca-Cola Amatil Indonesia memiliki 4 pilar kunci sebagai parameter dalam menjalankan berbagai program CSR & Sustainability. Keempat pilar tersebut antara lain melindungi dan melestarikan lingkungan hidup (environment), menyediakan berbagai variasi pilihan kepada pelanggan (market place), mempertahankan budaya dan nilai-nilai positif dalam perusahaan (work place) , serta
90
berkontribusi dalam perkembangan sosial dan ekonomi masyarakat (Community) di area perusahaan beroperasi.”25 5. mendapatkan pengakuan yang baik dari pemerintah setempat dengan
melakukan
program-peogram
CSR
perusahaan
selain
dapat
mengembangkan commuity relations program ini juga membangun hubungan dengan pemerintah. Terbukti dari beberapa penghargaan yang diterima CocaCola terkait dengan program CSR yang dijalankan dari pemerintah setempat, seperti : -
pada tanggal 20 maret 2012 Coca-Cola Amati Jawa tengah mendapatkan penghargaan dari kepala dinas pekerjaan umum kabupaten semarang atas kontribusi dan dedikasi perusahaan terhadap pelestarian air dan lingkungan
-
Penghargaan Gold Award untuk program penanaman pohon di atas lahan yang tidak produktif yang diselenggarakan oleh CFCD ( Corporate Forum For Community Development ) bekerjasama dengan menko kesra Republik Indonesia.
-
Silver award untuk kategori best CSR program di bulan juni 2011
6. membantu perkembangan ekonomi lokal dengan membeli barang-barang kebutuhan dari wilayah setempat program-program CSR Coca-Cola terlebih yang ditujukan untuk pengembangan komunitas tentunya di upayakan untuk dapat memberikan keuntungan bagi komunitas, terlebih untuk meningkatkan perekonomian warga. Salah satu cara yang dilakukan oleh Coca-Cola adalah dengan meberikan pelatihan di coke farm. Karena dengan pelaksanaan program coke farm sepenuhnya akan memberikan keuntungan bagi petani yag tergabung seperti yang diungkapkan oleh ibu ida lukitowati : 25
Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati, PRO PT.CCAI pada tanggal 25 Juni 2012
91
“Di coke farm kita memberikan pelatihan kepada para petani seperti bercocok tanam dengan cara organic, mpembuatan kompos, pembibitan pohon dan ikan. Ya banyak pepaltihan yang diberikan kepada petani dan keuntungan dari Coke Farm akan dinikmati sebagian untuk petani dan sebgaian lagi untuk pengembangan program CSR jadi dengan itu mereka akan mendapatkan hasil tambahan” 26 Dengan bergabung pada coke farm, komunitas akan mendapatkan tambahan pendapatan melalui pelatihan dan panen-panen hasil coke farm. Selain itu keperluan-keperluan dari coke farm seperti cangkul, bibit tanaman, dsb didapat dari warga sekitar, jadi petani sendiri yang mencari peralatan yang diperlukan untuk digunakan di coke farm.
26
Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati, PRO PT.CCAI pada tanggal 25 Juni 2012
92
