BAB VI ANALISIS AUDIT KOMUNIKASI PT. COCA-COLA AMATIL INDONESIA
6.1
Dimensi Audit Komunikasi Langkah audit
komunikasi
dimulai dari menganalisis tujuan
komunikasi yang sudah dirumuskan oleh perusahaan, kemudian dilakukan audit terhadap dimensi-dimensi audit komunikasi sebagai berikut: 1. Proses penyampaian pesan Tujuan utama dalam berkomunikasi adalah untuk memperbaiki suatu organisasi/perusahaan. Memperbaiki segala aspek untuk mencapai tujuantujuan yang diinginkan oleh perusahaan. Tujuan dilaksanakanya program CSR PT.Coca-Cola Amatil Indonesia adalah selain sebagai wujud tanggung jawab perusahaan, meningkatkan ctra perusahaan, meningkatkan hubungan yang harmonis dengan komunitas, juga untuk meningkatkan peran dan fungsi kerja public relations. Public relations bertanggung jawab sepenuhnya kepada keseluruhan proses komunikasi dalam pelaksanaan program CSR kepada masyarakat khusunya terhadap komunitas. Jadi melalui program CSR ini tujuan utama public relations adalah untuk membangun community relations. Dalam suatu organisasi/perusahaan akan ada banyak proses komunikasi yang dilakuakan
di
antaranya
komunikasi
internal,
komunikasi
vertical,
komunikasi horizontal, komunikasi diagonal serta komunikasi eksternal. Komunikasi eksternal adalah Komunikasi antara pimpinan organisasi/ perusahaan dengan khalayak audience di luar organisasi. Komunikai yang dilakukan oleh perusahaan dengan khalayak luar biasnya bersifat informative. Dan salah satu media komunikasi yang dilakukan dengan pihak eksternal adalah dengan pelaksanaan program-program Corporate Social Responsibility sebagai wujud tanggung jawab social perusahaan terhadap lingkungan dan 93
masyarakat. Salah satu program yang dijalankan oleh PT.Coca-Cola Amatil Indonesia adalah program Coke Farm. Seperti yang dikatakan oleh Ibu Ida Lukitowati Public Relations Officer PT.coca-Cola Amatil Indonesia : “Coca-Cola Amatil Indonesia (CCAI) meluncurkan program Coke Farm pertama kalinya pada tahun 2009. Coke Farm bertujuan untuk menciptakan Program CSR yang berkelanjutan dengan cara membangun kehidupan komunitas lokal dan memiliki nilai ekonomis. CCAI bekerjasama dengan berbagai pakar dari LSM untuk menyediakan pelatihan dan bimbingan untuk meningkatkan kemampuan dan pengetahuan para petani mengenai dunia agrikultur. Melalui program Coke Farm perusahaan ingin meningkatkan hubungan baik dengan para stakeholder serta mengajak meayarakat untuk lebih mencintai lingkungan serta menunjukan kepedulian perusahaan terhadap lingkungan dan komunitas.” 1 Dilaksanakanya program
Corporate Social Responsibilitry
ini
perusahaan memiliki maksut dan tujuan tersendiri yang ingin disampaikan kepada
masyarakat
terutama
kepada
komunitas
perusahaan.
Proses
komunikasi dilakukan melalui banyak cara diantaranya melalui komunikasi secara langsung, melalui majalah, ertikel, web, dsb. Tetapi proses komunikasi yang paling sering dilakukan adalah komunikasi langsung yang dilakukan oleh Public Relations Officer kepada LSM yang tergabung dengan Coke Farm serta para petani. Seperti di ungkapkan oleh Ibu Ida Lukitowati Public Relations Officer PT.coca-Cola Amatil Indonesia : “Setiap hari jumad merupakan jadwal Public Relations untuk berkunjung ke Coke Farm, melihat bagaimana perkembangan Coke Farm, bagaimana pelaksanaan pelatihan, melihat hasil panen, serta untuk berkomunikasi secara langsung dengan petani-petani yang tergabung dalam Coke Farm sehingga dapat tercipta komunikasi dua arah. Jadi kita bisa tau bagaimana tanggapan masyarakat, harapanharapan serta keinginan masyarakat.”2 1 2
Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati, PRO PT.CCAI pad atanggal 25 Juni 2012 Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati, PRO PT.CCAI pad atanggal 25 Juni 2012
94
Dengan kunjungan setiap hari jumad tersebut merupakan kesempatan Public Relations untuk menyampaiakan program-program yang dijalankan perusahaan. Meminta dukungan dari komunitas serta agar tercipta komunikasi yang berkelanjutan dengan masyarakat. Dalam proses penyampaian pesanya perusahaan mengemas pesan tersebut dengan serangkaian program CSR seperti coke farm dan juga CocaCola Foundations Indonesia. Sebagai contohnya salah satu program coca-cola foundations yaitu eco mobile yang mengemas pesan pendidikan dengan cara yang menyenangkan. Melalui eco mobile perusahaan mengusung konsep belajar mencintai lingkungan, belajar yang mengasikan, belajar dengan bermain. Seperti yan diungkapkan oleh Ibu Vitri Utami public relations manager PT.Coca-Cola Amatil Indonesia sebagai berikut : “Tujuannya, turut serta menyebarkan edukasi lingkungan hidup pada masyarakat luas khususnya anak-anak, remaja dan siswa sekolah serta membentuk Green Community,”3 Sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai oleh eco mobile, maka proses penyampaian pesan yang dilakukan perusahaan di kemas dengan cara yang sesuai dengan segmen program ini. Dengan proses belajar yang lebih santai seperti workshop dan permainan-permainan yang menambah pengetahuan. Selain itu dalam setiap kunjungan eco mobile juga akan ditayangkan beberapa film yang bertema perduli lingkungan juga film pendek coca-cola. Melalaui
program
Coca-Cola
Foundations
ini
selain
pesan
keperdulian lingkungan yang disampaiakan perusahaan, secar atidak langsung perusahaan juga menyampaikan kepada masyarakat bahwa Coca-Cola merupakan perusahaan yang perduli terhadap lingkungan serta komunitasnya.
3
Hasil wawancara dengan Ibu Vitri Utami public relations manager PT.Coca-Cola Amatil Central Java di kantor PR pada tanggal 5 juni 2012
95
2. Gaya komunikasi Gaya komunikasi (community style) didefinisikan sebagai seperangkat perilaku antar pribadi yang terspesialisasi yang digunakan dalam suatu situasi tertentu. Masing-masing gaya komunikasi terdiri dari sekumpulan perilaku komunikasi yang dipakai untuk mendapatkan respon atau tanggapan tertentu dalam situasi yang tertentu pula. Kesesuaian gaya komunikasi yang digunakan bergantung pada maksud dari pengirim dan harapan dari penerima. Ada 5 gaya komunikasi, sebagai berikut : 1. The Controlling style Gaya komunikasi yang bersifat mengendalikan ini, ditandai dengan adanya satu kehendak atau maksud untuk membatasi, memaksa dan mengatur perilaku, pikiran dan tanggapan orang lain. Pesan-pesan yang disampaikan dengan gaya ini tidak berusaha untuk membicarakan bersama namun lebih kepada menjelaskan kepada masyarakat tentang apa yang dilaksanakan perusahaan, gaya ini dipakai untuk mmpersuasi orang lain agar bertindak sesuai dengan keinginan persahaan. 2. The Equalitarian style Aspek penting gaya komunikasi ini ialah adanya landasan kesamaan. The equalitarian style of communication ini ditandai dengan berlakunya arus penyebaran pesan-pesan verbal secara lisan maupun tertulis yang bersifat dua arah (two-way traffic of communication). Dalam gaya komunikasi ini, tindak komunikasi dilakukan secara terbuka. Artinya, setiap anggota organisasi dapat mengungkapkan gagasan ataupun pendapat dalam suasana yang rileks, santai dan informal. Dalam suasana yang demikian, memungkinkan setiap anggota organisasi mencapai kesepakatan dan pengertian bersama. Dalam menjalankan Coke Farm gaya ini yang digunakan karena komunikasi yang dilakukan secara terbuka, rileks, kekeluargaan, dan informal sehingga setiap anggota dapat mengungkapkan pendapatnya. Dengan 96
menggunakan gaya komunikasi yang bermakna kesamaan ini, membuktikan bahwa public relations memiliki sikap kepedulian yang tinggi serta kemampuan membina hubungan yang baik dengan orang lain baik dalam konteks pribadi maupun dalam lingkup hubungan kerja. The equalitarian style ini akan memudahkan tindak komunikasi public relations, sebab gaya ini efektif dalam memelihara empati dan kerja sama, khususnya dalam situasi untuk mengambil keputusan terhadap suatu permasalahan yang kompleks. 3.The Structuring style Gaya komunikasi yang berstruktur ini, memanfaatkan pesan-pesan verbal secara tertulis maupun lisan guna memantapkan perintah yang harus dilaksanakan, penjadwalan tugas dan pekerjaan serta struktur organisasi. Pengirim pesan yaitu public relations lebih memberi perhatian kepada keinginan untuk mempengaruhi orang lain dengan jalan berbagi informasi tentang tujuan organisasi, jadwal kerja, aturan dan prosedur yang berlaku dalam organisasi tersebut. 4. The Dynamic style Gaya komunikasi yang dinamis ini memiliki kecenderungan agresif, karena pengirim pesan atau public relations memahami bahwa lingkungan pekerjaannya berorientasi pada tindakan (action-oriented). Tujuan utama gaya komunikasi yang agresif ini adalah mestimulasi atau merangsang pekerja/karyawan untuk bekerja dengan lebih cepat dan lebih baik. gaya komunikasi dinamis yang agresif ini dilakukan saat workshop atau kunjungan eco mobile. Dengan gaya komunikasi semacam ini sasaran program yaitu masyarakat atau siswa yang mengikuti program workshop eco mobile dapat memahami dan semakin bersemangat mengikuti programprogram lainya di Eco Mobile. 5. The Relinguishing style Gaya komunikasi ini lebih mencerminkan kesediaan untuk menerima saran, pendapat ataupun gagasan orang lain, daripada keinginan untuk 97
memberi perintah, meskipun pengirim pesan yaitu public relations mempunyai hak untuk memberi perintah dan mengontrol orang lain. Gaya ini dilakuakn di Coke Farm dimana setiap hari jumad public relations officer melakukan kunjungan ke coke farm untuk berbincang-bincang dengan petani binaan coke farm. Dalam kesematan ini petani dapat memberikan masukan atau menyampaikan gagasanya kepada perusahaan.
3. Model komunikasi yang diterapkan antara perusahaan dan publiknya
Gambar 6.1 Model komunikasi secara umum
Seperti model komunikasi pada umumnya komunikator dalam hal ini adalah perusahaan menyampaikan pesan melalui media dalam hal ini adalah program CSR kepada komunikan yaitu masyarakat khususnya komunitas perusahaan dan berharap mendapatkan efek yang di inginkan dari publik. Ada 4 model komunikasi menurut Grunik yaitu :
a. Model Press Agentri Menurut
model
ini
komunikasi
yang
dijalankan
bersifat
propaganda, Pesannya seringkali tidak lengkap, terdistorsi, atau hanya sebagaian saja mengandung kebenaran.
98
Jadi dalam kaitan kinerja public relations dalam membangun community relations model ini tidak digunakan, karena inti dari community
relations
adalah
hubungan
timbal
balik
atau
komunikasi dua arah. Selain itu public relations berkewajiban untuk memberikan informasi sejelas-jelasnya kepada komunitas danyang terpenting praktisi public relations tidak boleh berbohong terkait dengan kebijakan-kebijakan perusahaan.sedangkan dalam model ini pesan yang disampaiakan sering sekali tidak jelas dan hanya sedikit yang emngandung kebenaran oleh sebab itu model ini tidak cocok untuk program community relations.
b. Model Public Information Tujuan utama dari model komunikasi ini adalah untuk penyebar luasan informasi. dalam melakukan proses komunikasi melalui program CSR public relations juga menggunakan model ini, karena salah satu tujuan utama dari public relations adalah untuk menyebar luaskan informasi terkait dengan programprogram yang dijalankan oleh perusahaan kepada masyarakat. Seperti yang diungkapkan oleh Ibu Ida Lukitowati “ iya, itu kan tugas public relations untuk menyebar luaskan informasi kepada masyarakat mengenai semua program yang kami jalankan supaya masyarakat tahu dan bisa mengikuti program-program tersebut”4 Penyebar luasan informasi tersebut dilakuakan melalui banyak cara, salah satunya dengan memanfaatkan media-media yang ada, seperti :
4
Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati pada tanggal 25 Juni 2012
99
“ banyak sekali cara yang kita lakukan untuk menyebarkan informasi mengenai program CSR perusahaan baik itu komunikasi langsung seperti yang kita lakukan kemarin atau melalui media-media seperti Web kita juga punya majalah internal perusahaan yang bisa dimanfaatkan”5 Sebagai wakil perusahaan untuk menjadi jembatan antara perusahaan
dengan
pihak-pihak
eksternal
public
relations
mempunyai banyak tugas dan salah satu tugasnya adalah sebagai penyebar informasi terkait dengan kebijakan perusahaa kepada masyarakat, sejauh ini fungsi public relations sebagai penyebar informasi telah dijalankan. c. Model two way asymmetrical Public relations membujuk publik agar mau bekerjasama, bersikap dan berfikir sesuai dengan harapan organisasi. Model ini mementingkan pembelaan perusahaan dari pada mencari solusi yang terbaik bagi penyebarluasan problem yang muncul. Model ini juga digunakan dalam proses komunikasi yang dilakukan oleh public relations PT.Coca-Cola Amatil Indonesia, hal ini terbukti dari komunikasi yang dilakukan dalam pelaksanaan program coca-cola foundations Indonesia seperti eco mobile. Melalui eco mobile pesan yang disampaikan perusahaan dikemas dengan cara yang menarik salah satunya adalah dengan menonton film. Film yang diputar antara lain film-film perduli lingkungan dan juga coke film. Melalui coke film public relations secara tidak langsung bermaksut
menyampaiakan keperdulian
coca-cola
terhadap masalah lingkungan tentunya tujuanya untuk mendorong masyarakat agar mau bekerjasama, berfikir dan bertindak sesuai dengan apa yang diinginkan oleh perusahaan.
5
Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati pada tanggal 25 Juni 2012
100
Walaupun komunikasi yang dijalankan adalah komunikasi dua arah namun tetap saja pendapat dari publik tidak menjadi pedoman bagi perusahaan, dalam program ini public hanya sebagai penerima dan penikmat program saja. Pada dasarnya publik masih digiring untuk mengikuti apa yang diinginkan oleh perusahaan. d. Model two way symmetrical Dari ke empat model, model inilah yang model yang paling sesuai dengan konsep community relations. Karena pada dasarnya untuk menjalin suatu community relations diperlukan komunikasi dua arah dan saling pengertian antara perusahaan dengan komunitasnya. Contohnya saja kunjungan ke coke farm yang dilakukan setiap jumad oleh public relations officer PT.Coca-Cola, kunjungan ini dilakukan untuk menjalin komunikasi langsung secara berkelanjutan dengan komunitas. Dalam kunjungan ini public relations dan petani berkumpul untuk saling tukar pendapat mengenai program-program yang dijalankan coke farm.
4. Media komunikasi Dalam melakukan proses komunikasi pada PT.Coca-Cola Amatil Indonesia CSR di anggap sebagai salah satu media yang menjadi jembatan untuk menyampaiakn pesan perusahaan pada masyarakat. Namun dalam pelaksanaan program-program tersebut ada beberapa media lain yang digunakan diantaranya : a. Melalui majalah internal PT.Coca-Cola Amatil Indonseia PT.Coca-Cola Amatil Indonesia memiliki majalah internal yang terbit setiap bulan yang bernama ANTARKITA majalah ini di distribusikan kepada seluruh karyawan serta distributor-distributor atau outlet yang menjadi rekan kerja PT.Coca-Cola Amatil Indonesia. Di dalam majalah ini terdapat satu rubric yang khusus disiapkan untuk memuat program101
program Corporate Social Responsibility PT.Coca-Cola Amatil Indonesia. Majalah ini dapat menajdi suatu media khusus untuk menyalurkan pesanpesan perusahaan kepada komunitas. b. Melalui Web Media lain yang digunakan dalam upaya menyampaiakan pesan perusahaan dalam program CSR adalah melalui teknologi yaitu media Web yang saat ini sedang menjadi tren di kalangan masyarakat. mengingat media WEB adalah salah satu media yang sedang digemari oleh mayarakat terutama anak muda karena kemudahan dan kecepatan akses informasinya, maka public relations PT.Coca-Cola Amatil Indonesia juga menggunakan media ini sebagai salah satu penyebaran informasi programprogram CSR perusahaan. c. Melalui media-media social seperti facebook dan twitter Salah satu media social yang sedang digemari masyarakat terutama kalangan anak muda adalah facebook dan tweeter. Oleh sebab itu Public Relations juga memanfaatkan media sosial ini untuk menyampaikan pesan-pesan perusahaan kepada masyarakat karena melalui media ini pesandi anggap akan lebih mudah sampai di kalangan segmen anak muda khususnya. Seperti yang diungkapkan oleh Ibu Ida Lukitowati public relations officer PT.CCAI sebagai berikut : “ banyak cara yang kita lakukan, melalui media-media, kita kan punya majalah internal itu kita manfaatkan kemudian kita juga punya WEB resmi Coca-Cola, kemudian Facebook dan twitter yang lagi ngetren itu kita pakai sebagai media berkomunikasi dengan masyarakat”6 5. Ketepatan waktu Program coke farm PT.coca-Cola Amatil Indonesia dijalankan sejak tahun 2009 di Bandung, kemudian mulai dikembangkan di berbagai cabang 6
Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati public relations officer PT.CCAI pada tanggal 25 Juni 2012
102
PT.Coca-Cola Amatil Indonesia. Salah satunya coke farm yang dikembangkan di cabang Coca-Cola Jawa Tengah. Progam coke farm adalah program CSR ynag berkelanjutan jadi tidak ada batas waktu untuk program ini karena program ini harus terus menerus dijalankan dan berkelanjutan. Negitu pula dengan program Coca-Cola Foundations Indonesia yang mulai didirikan pada tahun 2000, program ini juga merupakan program yang berkelanjutan. Hanya saja setiap minggu public relations berkewajiban untuk membuat laporan mingguan yag harus dipertanggung jawabkan apa saja yang dilakukan oleh public relations dalam menjalankan coke farm dan juga CocaCola Foundations Indonesia.
6. Frekuensi komunikasi Proses komunikasi yang dilakukan di program Corporate Social Responsibility Coke Farm dan Coca-Cola Foundations Indonesia milik PT.Coca-Cola Amatil Indonesia dilakukan secara terus menerus dan berkesinambungan. Setiap hari jumad Public Relations Officer berkunjung ke Coke Farm sebagai upaya untuk dapat menjalin komunikasi yang intens dengan komunitas perusahaan. Selain itu juga dilakukan melalui media internal perusahaan yang diterbitkan setiap satu bulan sekali. Juga melalui web resmi PT.Coca-Cola Amatil Indonesia, seperti yang di katakan oleh Ibu Ida Lukitowati public relations officer PT.Coca-Cola Amatil Indonesia: “ ya jadi sebisa mungkin kita memang melakukan komunikasi sesering mungkin dengan komunitas melalui berbagai cara seperti kita berkomunikasi tatap muka secara langsung maupun melalui mediamedia lain. Seperti tujuan utama dari program Corporate Social Responsibility PT.Coca-Cola Amatil Indonesia yaitu menjadi program CSR yang berkelanjutan sehingga dapat menjalin hubungan yang berkelanjutan pula dengan masyarakat”7 7
Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati, PRO PT.CCAI pad atanggal 25 Juni 2012
103
Begitu pula dengan program Coca-Cola Foundations Indonesia disetiap program tersebut dijalankan disitu pula proses komunikasi dilakukan, sehingga komunikasi yang terjadi berlansgung secara terus menerus seiring dengan dilaksanakanya program CSR tersebut.
7. Keterbukaan dan kejujuran Berbagai macam perubahan yang terjadi baik dari dalam maupun luar harus dapat dihadapi oleh praktisi public relations agar data mempertahankan citra perusahaan dalam menghadapi tekanan. Dengan adanya tekanan tersebut, peran public relations PT.Coca-Cola Amatil Indonesia sangat penting untuk mempertahankan dan meningkatkan reputasi perusahaan. Dalam menjalankan tugasnya, public relations menyadari bahwa peranan pokok atau tanggung jawab utama PR adalah bagaimana menciptakan kepercayaan, goodwiil, dan kejuuran dalam menyampaikan pesan dan informasi, serta publikasi secara positif kepada publik yang didukung dengan kiat dan teknik dalam berkampanye untuk memperoleh citra (Ruslan, 2005:63) Begitu pula dalam menjalankan tanggung jawab sosial perusahaanya public relations harus bersifat terbuka dan tidak berbohong kepada publik. Perusahaan harus menjelaskan bagaimana program tersebut dijalankan dan keuntunganya seperti apa, juga terkait dengan dampak-dampak yang ditimbulkan dari beroperasinya perusahaan. “ iya dong, sebagai praktisi public relations kami punya etika-etika tersendiri dalam menjalankan tugas kami, salah satunya ya public relations tidak boleh berbohong tetapi public relations harus menjalankan tugasnya secara terbuka dan jujur sesuai untuk menciptakan kesepahaman antara perusahaan dengan masyarakat” 8
8
Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati, PRO PT.CCAI pada tanggal
104
8. Partisipasi anggota organisasi/ perusahaan dan public Dalam menjalankan program Coke Farm yang bertanggung jawab secara penuh adalah department Corporate Affair yang diwakili oleh Public Relations. Public Relations setiap minggu wajib membuat laporan mingguan untuk mempertanggung jawabkan pelaksanaan Coke Farm. Hasil panen maupun kegiatan apa saja yang dijalankan di Coke Farm kepada pimpinan perusahaan. Di Coke Farm Coca-Cola mengajak para petani di sekitar perusahaan untuk mendukung serta turut bergabung dan menjadi bagian dari Coke Farm. Di Coke Farm mereka akan diberi berbagai pelatihan untuk menambah pengetahuan dalam bertani sehingga meningkatkan hasil produksi. Selain pelatihan bertani para petani juga diajak untuk berlatih membuat kompos dari limbah fres tea. Menanam bibit-bibit pohon untuk penghijauan lahan serta untuk lebih perduli kepada kelestarian lingkungan. Untuk menjalankan Coke Farm PT.Coca-Cola Amatil menggandeng Fakultas Pertanian Universitas Krisen Satya Wacana untuk memberikan pelatihan dan pengenbangan Coke Farm. Seperti yang diungkapkan oleh Ibu Ida Lukitowati Public Relations Officer PT.coca-Cola Amatil Indonesia : “Kami mengumpulkan petani di sekitar perusahaan yang mau bergabung dengan Coke Farm, kemudian memberikan pelatihanpelatihan bagaimana menanam sayuran organic, padi, bibit pohon untuk penghijauan, pembuatan kompos, dsb. Kami bekerjasama dengan UKSW fakultas pertanian untuk memberikan pelatihanpelatihan tersebut.”9 Selain Perusahaan, Universitas Kristen Satya Wacana, dan tentunya warga di sekitar perusahaan khususnya para petani ada banyak lembaga perduli lingkungan lainya yang turut mendukung dan bekerjasama dengan Coke Farm PT.Coca-Cola Amatil Indonesia. 9
Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati, PRO PT.CCAI pad atanggal 25 Juni 2012
105
“Kami pun juga bekerjasama dengan berbagai pihak dari LSM, pemerintah, pemerhati lingkungan dan kalangan akademisi untuk memberikan pelatihan kepada para petani” 10 Untuk menjalankan program Coca-Cola Foundations juga berada dalam tanggung jawan divisi corporate affairs. Namun untuk menjalankanya public relations menunjuk coordinator untuk setiap masing-masing program. Seperti untuk program eco mobile ada Bapak Doni Kristiawan yang bertanggung jawab untuk menjalankan Eco mobile kemudian melaporkan kepada public relations.
9. Umpan balik public Program-program Corporate Social Responsibility seperti Coke Farm dan Coca-Cola Foundations Indonesia merupakan penghubung antara perusahaan dengan masyarakat, diharapkan dengan program-program yang ditujukan untuk pemberdayaan masyarakat ini akan muncul dukungan dari masyarakat terhadap perusahaan. Terjalin hubungan yang harmonis dengan masyarakat khususnya komunitas. Ditandai dengan adanya umpanbalik atau tanggapan dari masyarakat terhadap program Coke Farm sehingga dapat terus terjalin komunikasi yang baik dan berkelanjutan. Seperti yang diungkapkan oleh Ibu Deva Rachman, National Corporate Affairs Manager PT.Coca-Cola Amatil Indonesia dalam artikel CSR pada rubrik majalah Antarkita : “Coke Farm merupakan program CSR yang berhasil menggabungkan 2 pilar CSR CCAI, yaitu pilar lingkungan dan komunitas. Coke Farm bertujuan untuk memberdayakan komunitas lokal di sekitar pabrik CCAI melalui pelatihan pertanian, sekaligus turut melestarikan lingkungan dengan menanam berbagai macam pohon untuk
10
Di ambil dari salah stau artikel di rubric CSR majalah Antar kita edisi Juni 2012
106
penghijauan, oleh sebab itu Coke Farm mendapatkan banyak sekali tanggapan yang positif dari masyarakat” 11 Marno ( petani binaan Coke Farm Central Java ) menjelaskan : “ setelah bergabung dengan Coke Farm penghasilan meningkat, dulu saya hanya tau mencangkul, menanam padi dan membajak sawah dengan kerbau setelah mendapat pelatihan saya diajarkan bagaimana caranya membuat pupuk organic, bercocok tanam sayuran, bertani organic, dan pembibitan pohon untuk penghijauan”12 Dan di dukung oleh pernyataan bapak bejo purwanto, petani di Coke Farm : “ setelah bergabung dengan coke farm dan diberi pelatihan penhasilan saya bertambah dari 200.000 menjadi 450.000 perbulan”13 Sedangkan untuk program Coca-Cola Foundations Indonesia program komunikasi yang dijalankan memang komunikasi dua arah seperti pada saat diadakan workshop atau menonton film di Eco mobile, namun umpan balik public atau pendapat public tidak secara lansung. Hanya masyarakat menerima dan mengikuti program tersebut saja karena dalam program ini masyarakat digiring untuk bertindak dan berfikir sesuai dengan keinginan perusahaan bukan untuk menuntut sesuatu hal kepada perusahaan. 10. Peran dan fungsi masing-masing anggota organisasi/ perusahaan dalam berbagai kelompok Dalam menjalankan berbagai program di Coke Farm memang menjadi tanggung jawab utama Public Relations Officer. Namun selain Public Relation Officer yang berperan sebagai wakil perusahaan untuk melaksanakan komunikasi eksternal dengan komunitas perusahaan dan memperkenalkan
11 12 13
Di ambil dari salah stau artikel di rubric CSR majalah Antar kita edisi Juni 2012 Wawancara dengan Marno, petani binaan coke farm pad atanggal 8 Juni 2012 Wawancara dengan Bejo Purwanto, petani binaan coke farm pad atanggal 8 Juni 2012
107
Coke Farm kepada msayarakat. Maka Lembaga-lembaga yang berkerjasama dengan Coke Farm juga memiliki peran sendiri-sendiri. “ kami bekerjasama dengan lembaga pendidikan untuk dapat memberikan pelatihan-pelatihan kepada petani yang beragbung dengan Coke Farm. Mulai dari pelatihan bertani dengan cara organik, pembibitan pohon sampai pembuatan kompos”14 Program Coke Farm juga berjalan dengan bantuan dari berbagai pihak terutama lembaga pendidikan yang turut memberikan ilmunya bagi petanipetani binaan Coke Farm. Selain lembaga pendidikan Coke Farm juga berkerjasama denga lembaga lain yang perduli lingkungan untuk terus melakukan kampanye perduli lingkungan. “ selain itu kami juga terbuka untuk terus bekerjasama dengan berbagai lembaga-lembaga perduli lingkungan untuk bersama-sama melestarikan lingkungan dengan melakukan penanaman bibit-bibit pohon untuk penghijauan.”15 Dalam program Coca-Cola Foundations Indonesia Coca-Cola bekerjasama dengan berbagai lembaga juga seperti sekolah-sekolah. Dalam menjalankan program ini public relations sebagai penanggung jawab utama dan menunjuk beberapa coordinator untuk terjun ke lapangan langsung untuk menjalankan program tersebut, kemudian coordinator akan memberikan laporan keada public relations. 11. Pemecahan masalah dan pembuatan putusan Untuk setiap pengambilan keputusan yang akan di ambil terkait dengan program CSR Coke Farm maupun Coca-Cola Foundations Indonesia
14 15
Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati, PRO PT.CCAI pada tanggal tanggal 29 Juni 2012 Wawancara dengan Ibu Ida Lukitowati, PRO PT.CCAI pada tanggal tanggal 29 Juni 2012
108
ada di tangan Public Relations Manager yang nanti akan bertanggung jawab kepada pimpinan perusahaan. Jika terjadi suatu masalah baik dengan lembaga yang bekerjasama, dengan petani, masyarakat, dan masalah-masalah lain maka Public Relations Officer akan merundingkan masalah tersebut bersama di department Corporate Affairs yang dipimpin oleh Public Relations Manager. Disitu nanti akan diputuskan bagaimana masalah tersebut akan ditangani dan keputusan apa yang akan di ambil oleh perusahaan. Jika maslah yang terjadi merupakan maslah yang besar maka public relations manager akan berdiskusi dengan divisi Corporate Affairs pusat untuk segera dicari solusinya atau dirundingkan dengan jajaran pimpinan perusahaan. Seperti contohnya masalah yang etrjadi beberapa waktu yang lalu terkait dengan demo warga terhadap perusahaan, masalah tersebut dihadapi lansgung oleh public relations manager namun karena maslah tersebut bisa dikatakan maslah besar karena selain menyangkut komunitas maslah tersebut juga sampai ke media oelh sebab itu dalam mengambil keputusan public relations manager mengajukan masalah tersebut di Divisi Corporate Affair PT.Coca-Cola Amatil Jakarta untuk ditindak lanjuti.
12. Norma-norma yang digunakan Melalui program Coke Farm Coca-Cola Amatil Indonesi mengubah lahan kosong menjadi lahan produktif disekitar pabrik dengan ditanami oleh beraneka macam tumbuhan, mulai dari sayuran organik dan hidroponik, tanaman buah, hingga tanaman pepohonan yang semuanya bernilai ekonomis bagi masyarakat sekaligus dapat melestarikan lingkungan. Dalam menjalankan program-program di Coke Farm serta pelatihan diterapkan beeberapa peraturan seperti yang diungkapkan oleh ibu Deva Rachman, National Corporate Affairs Manager – Coca-Cola Amatil Indonesia dalam artikel CSR pada majalah Antarkita : 109
“Kami bekerjasama dengan LSM, pemerintah, pemerhati lingkungan untuk melakukan penghijauan atau penanaman bibit-bibit pohon yang bisa di ambil secara gratis di Coke Farm dan juga kalangan akademisi untuk memberikan berbagai macam pelatihan kepada para petani yang bergabung di Coke Farm dan seluruh keuntungan dari Coke Farm akan dinikmati oleh petani kami” 16 Jadi mengacu pada apa yang diungkapkan oleh Ibu Deva maka seluruh keuntungan dari Coke Farm seperti hasil panen, pembuatan kompos, dsb akan dinikmati oleh petani. Perusahaan tidak mengambil keuntungan dari hasil Coke Farm. Selain itu jika ada pihak-pihak yang akan melakukan penghijauan maka dapat mengambil bibit tanaman dari Coke Farm tentunya melalui prosedur permintaan kepada Department Corporate Affair Coca-Cola. Selain itu untuk jumlah petani yang dapat bergabung dengan Coke Farm dan mendapatkan pelatihan juga ada aturanya. Seperti yang diungkapkan oleh ibu Deva Rachman, National Corporate Affairs Manager Coca-Cola Amatil Indonesia dalam artikel CSR pada majalah Antarkita : “ disetiap cabang Coke Farm kami memiliki kurang lebih sekitar 20 petani, bagi masyarakat yang ingin bergabung dengan Coke Farm dapat mendaftarkan diri. Setiap 3 bulan sekali akan dilakukan pergantian petani yang akan mendapatkan pelatihan”17 Sedangkan untuk program Coca-Cola Foundations Indonesia jika ada sekolah-sekolah ataupun lembaga yang ingin mengikuti program dari CocaCola Foundations Indonesia dapat menghubungi public relations PT.CocaCola Amatil Indonesia. Proposal yang diajukan tersebut akan diproses dan jika terpilih maka akan menjadi rekan kerja dari program Coca-Cola Foundations Indonesia PT.Coca-Cola Amatil Indonesia. 13. Kepemimpinan dan kewenangan 16 17
Dikutip dari salah satu artikel di rubric CSR majalah Antarkita edisi Agustus 2012 Dikutip dari salah satu artikel di rubric CSR majalah Antarkita edisi Agustus 2012
110
Dalam segala aktivitas dan pelaksanaan program Corporate Social Responsibility milik PT.Coca-Cola Amatil Indonesia merupakan tanggung jawab department Corporate Affairs. Mulai dari Mendefinisikan masalah, strategi perencanaan dan pengambilan keputusan untuk membuat program kerja, Tahap pelaksanaan/implementasi dan komunikasi, sampai
tahap
penilaian atau evaluasi terhadap hasil pelaksanaan program. Termasuk dalam program Corporate Social Responsibility Coke Farm dan Coca-Cola Foundations Indonesia kepemimpinan juga berada di tangan Public Relations Manager. Kemudian Public
Relations Manager akan
bertanggung jawab langsung kepada pimpinan perusahaan.
14. Penghargaan dan sanksi Sejak diluncurkanya program Coke Farm pertama kalinya oleh CocaCola Amatil Indonesia (CCAI) pada tahun 2009. Coke Farm telah banyak mendapatkan perhatian. Terbukti dari banyakna penghargaan yang diterima oleh Coke Farm . Mayang Schreiber, praktisi PR dari IndoPacific Edelman, menilai bahwa “Coke Farm” adalah program CSR yang sangat bagus, idealnya program CSR bukan lagi program yang sifatnya sesaat macam charity / donasi ataupun filantropi. Melainkan, program yang sifatnya strategik dan berkelanjutan,” Senada dengan Mayang, Ruddy Gobel salah satu juri PR Award 2011 (Mix Marketing) yang juga dosen London School PR menilai bahwa “Coke Farm” merupakan salah satu contoh program CSR yang real dan berdampak. ( sumber : majalah internal Coca-Cola Amatil Indonesia Edisi Juni 2011) Sebelumnya, Coke Farm juga telah mendapat penghargaan Silver Award untuk kategori The Best CSR Program di bulan Juni 2011 dari majalah Mix Marketing. Selain itu, Coke Farm pada akhir 2010 juga mendapat
111
penghargaan dari pemerintah sebagai 10 Program CSR Terbaik yang ditujukan bagi pengembangan komunitas. 6.2
Model-Model Komunikasi Sejauh ini menurut Prof James Grunik dalam Gozali terdapat empat model komunikasi public relations. Keempat model tersebut dipraktikkan hingga sekarang, tetapi yang ideal dan penggunaannya terus meningkat adalah model two-way symmetric (Gozali, 2005: 21). Keempat model public relations yang dibangun Grunig seperti Press agentry/publicity, Public Informations, Two-Way Asymmetric, Two-Way Symmetric. Public relations melakukan kegiatan berdasarkan penelitian dan menggunakan teknik komunikasi untuk mengelola konflik dan memperbaiki pemahaman publik secara strategis. Didini public relations membuka diri dan membantu komunitas dalam menjalankan program CSR perusahaan, sehingga tercipta saling pengrtian antara PR perusahaan dengan komunitas. Jadi dasarnya adalah keterbukaan dan kejujuran.
6.2.1
Model Komunikasi Program CSR Dalam menjalankan komunikasi perusahaan dengan komunitas, publik relations menggunakan beberapa model komunikasi. Setiap program CSR memiliki cara atau model tersendiri yang digunakan dalam memgembangkan hubungan dengan komunitas. Secara lebih rinci model yang digunakan sebagai berikut : a. Program Coca-Cola Foundations Indonesia Selama ini dalam pelaksanaan program-program CCFI banyak menggunakan pendekatan yang formal. Dikarenakan kegiatan-kegiatan Coca-Cola Foundations Indonesia berhubungan dengan lembaga-lembaga Formal seperti sekolah-sekolah, Universitas, dan lembaga pemerintahan yang lainya. Selama ini untuk menjalin hubungan dengan rekan-rekan yang bekerjasama dengan CCFI menggunakan cara yang formal melalui surat112
surat resmi dari perusahaaan maupun instansi yang yang bersangkutan. Seperti yang diungkapkan oleh Ibu Vitri Utami “ kita bekerjasama dengan berbagai lembaga untuk menunjang program-program CCFI, seperti beasaiswa kami bekerjasama dengan berbagai universitas, kemudian juga kami punya Eco Mobile jika sekolah-sekolah meginginkan untuk dikunjungi oelh Eco Mobile bisa langsung mengirim surat kepada Department corporate affairs, juga program-program lainya kami selalu menjalin kerjasama dengan lembaga-lembaga terkait”18 Program Coca-Cola Foundations Indonesia ini sengaja dibuat oleh perusahaan sebagai wujud keperdulian perusahaan terhadap maslaha pendidikan di Indonesia. sasaran dari program ini khususnya adalah para pelajar. Dengan memeberikan fasilitas-fasilitas tambahan untuk menunjang proses belajar. Melalui program ini PR berfungsi untuk memberikan informasi kepada
masyarakat
khususnya
sasaran
dari
program
Coca-Cola
Foundations agar dapat bergabung dan mengikuti program-program CocaCola Foundations Indonesia. b. Program Coke Farm Dalam pelaksanaan program Coke Farm hubungan natara public relations dengan komunitas adalah hubungan informal dan kekeluargaan. Komunikasi dilakukan melalui telefon dan setiap hari jumad public relations berkunjung ke coke farm untuk berkomunikasi langsung dengan komunitas yang tergabung dalam program coke farm. Supaya hubungan antara public relations dengan komunitas terjalin dengan baik maka public relations harus mengetahui kebutuhan dan keinginan komunitas. Menurut Ibu Vitri public relations Coca-Cola memiliki kewajiban untuk membrikan informasi, jujur, dan melayani komunitas dengan baik 18
Wawancara dengan Ibu Vitri Utami , PRM PT.CCAI pada tanggal 5 Juni 2012
113
untuk mencitakan hubungan yang harmonis dengan komunitas. Model komunikasi yang dilakukan dalam program CSR ini adalah simbiosis mutualisme atau saling melengkapi dan menguntungkan. Public relations Coca-Cola mengatakan bahwa yang paing efektif untuk meningkatkan community relations adalah dengan memperlakukan komunitas in formal seperti keluarga bagian penting dari perusahaan. Keduanya sama-sama membutuhkan, perusahaan membutuhkan dukungan dan kepercayaan dari komunitas juga sebagai wujud tanggung jawab sosialn perusahaan, sedangkan komunitas juga membutuhkan dukungan danbantuan-bantuan perusahaan seperti pelatihan letrampilan di coke farm, dsb. Dengan adanya hubungan yang baik dan slaing menguntungkan ini maka akan mempererat hubungan
antar
perusahaan
menciptakankepercayaan
dengan
masyarakat
komunitas, terhadap
terlebih
akan
kebijakan-kebijakan
perusahaan. Sehingga kedepan dalam menjalankan aktivitasnya perusahaan selalu mendapatkan dukungan dari masyarakat. 6.3
Pengembangan Model Komunikasi PT. Coca-Cola Amatil Indonesia Melihat ke empat model komunikasi yang dijelakan oleh Grunik , keempat model komunikasi tersebut memiliki kekurangan yang tidak sesuai dengan tujuan utama program CSR PT.Coca-Cola Amatil Indonesia dalam membentuk community relations. Maka perlu ada strategi model komunikasi public
relations
yang
lebih
tepat
untuk
menggambarkan
proses
pengembangan community relations melalui program-program CSR yang dijalankan oleh public relations PT.Coca-Cola Amatil Indonesia. Penelitian di PT.Coca-Cola Amatil Indonesia dilakukan dalam wawancara yang mendalam dengan Ibu Ida Lukitowati selaku public relations officer PT.Coca-Cola Central Java pada tanggal 25 Juni 2011 bertempat di ruang corporate affair PT.Coca-Cola Amatil Central Java.
114
Selama ini PT.Coca-Cola Amatil menggunakan pendekatan yang non formal kepada komunitas. Pendekatan ini sangat efektif untuk menjalin hubungan yang baik dengan komunitas. Menurut Ibu Ida, hubungan yang harmonis akan berhasil jika PR terus berusaha membangun hubungan yang baik dengan komunitas melalui hubungan yang non formal yaitu hubungan persahabatan. Awalnya hubungan yang terjalin antara PR dengan komunitas hanya melalui proposal-proposal yang diajukan oleh komunitas kepada perusahaan, namun setelah adanya program CSR komunikasi antara PR dengan komunitas menjadi berkembang dengan setiap hari melaksanakan serangkaian program CSR melalui berbagai media untuk menyapa komunitas. Perusahaan bekerjasama dengan komunitas melalui program CSR tetap dalam konteks simbiosis mutualisme. Menurut pandangan perusahaan komunitas tetap memberikan kelonggaran kepada perusahaan dan komunitas juga menghargai perusahaan, begitu pula sebaliknya perusahaan harus tetap bisa secara bergantian bekerjasama dengan komunitas. Perusahaan tidak bisa hanya mencari keuntungan secara terus menerus, tetapi juga harus memberikan kontribusi kepada masyarakat atau komunitas. Oleh karena itu perusahaan melaksanakan beberapa program CSR sebagai upaya untuk menciptakan hubungan yang salin menguntungkan antara perusahaan dengan komunitas. Menurut ibu Ida hubungan antara perusahaan dengan komunitas Coca-Cola adalah hubungan simbiosis mutualisme, yaitu hubungan yang sama-sama menguntungkan dan saling membantu. Dalam penelitian program CSR dalam mengembangkan community relations ini setidaknya dapat dilihat beberapa model hubungan antara public relations dengan komunitas. Model tersebut adalah trust relationship model, family mutually relationship model, dan formal business relationship model.
115
1. formal business relationship model Model hubungan antara PR dengan komunitas adalah model hubungan mixed antara asymetric dan symetric model, yaitu model hubungan yang terjalin dalam hubungan yang sama-sama menguntungkan (simbiosis mutualisme – symetric), dimana PR dari perusahaan membuat program CSR dan komunitas mengikuti program tersebut. Tapi disisi lain perusahaan/ public relations juga berharap komunitas akan bekerjasama, bersikap dan befikir sesuai dengan apa yang diharapkan oleh perusahaan (asymmetric model) hubungan ini adalah hubungan yang formal dan kekeluargaan namun berada dalam konteks keuntungan/ bisnis. Ini dapat terlihat dari program-program-program CSR yang dijalankan seperti pelaksanaan coke farm dan coca-cola foundations indonesia, dimana perusahaan mendirikan coke farm dan coca-cola foundations indonesia mengajak komunitas untuk bergabung dengan program-program
ini
untuk
menjalin
hubungan
yang
saling
menguntungkan. Namun disisi lain perusahaan berharap dan menggiring komunitas untuk dapat berfikir dan bertindak sesaui dengan apa yang diharapkan oleh perusahaan. Atau dengan kata lain perusahaan tetap berorientasi keuntungan bagi perusahaan walaupun komunikasi yang terjalin adalah komunikasi dua arah. Hal ini dapat terlihat dari hasil audit bahwa poin dimensi audit komunikasi pemecah masalah dan pembuat keputusan serta kewenangan dan kepemimpinan sepenuhnya berada di tangan perusahaan, walauapun menggunakan model komunikasi dua arah untuk membangun community relations. Jika digambarkan sebagai berikut :
116
Gambar 6.2 formal business relationship model Secara rinci dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 6.3 formal business relationship modeL
117
2. family mutually relationship model Dalam model ini hubungan antara perusahaan dengan komunitas cenderung mengarah pada model two way- symentical, meskipun dalam model ini PR masih berfungsi sebagai pemberi informasi. Ini terlihar dari model hubungan yang informal, hubungan sebagai sahabat, simbiosis mutualisme. Untuk menciptakan hubungan yang seperti ini PR diharapkan dapat memberikan informasi yang sebenarnya dan dibutuhkan oleh komunitas dalam mencapai kepentingan bersama. Model ini bisa disebut family mutually relationship model public relations yaitu sebagai model gabungan antara two-way symmetric dan public information sebagai berikut :
Gambar 6.4 family mutually relationship model
118
Model ini terlihat dari program coke farm yang dijalankan perusahaan. Komunikasi yang dilakuakn oleh public relations dalam program ini lebih bersifat dua arah dan informal, namun juga masih sebagai sumber pemberi informasi utama. Seperti setia kunjungan di hari jumad public relations menyampaiakan program apa saja yang dilakukan oleh perusahaan, apa saja yang akan dikerjakan coke farm kedepan, kemudian hasil panen akan digunakan untuk apa jadi walaupun komunikasi lebih bersofat informal dan kekeluargaan namun tetap public relations sebagai sumber infromasi utama. Model hubungan ini dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 6.5 family mutually relationship model
119
3. Trust relationship model Dalam model ini dapat dikatakan penyempurnaan atau gabungan dari keseluruhan model. hubungan antara perusahaan dengan komunitas cenderung mengarah pada model two waysymentical. Komunikasi yang dijalin adalah komunikasi dua arah untuk menciptakan hubungan kekeluargaan atau persahabatan antara perusahaan dengan komunitas. Dengan adanya hubungan yang baik kana terbentuk suatu kepercayaan komunitas terhadap perusahaan. trust relationship model yaitu model hubungan persahabatan dalam konteks
simbiosis
mutualisme
dimana
terjadi
proses
saling
mempercayai dan saling membantu. Hubungan ini adalah hubungan yang informal dan pertemanan. Bahkan dapat disebut sebagai hubungan persahabatan yang saling menguntungkan dan tidak ada jarak antara komunitas dengan PR perusahaan. Untuk membangun community relations model yang harus digunakan adalah model Trust relationship model karena dengan model ini akan tercipta komunikasi dua arah yang saling menguntungkan dan saling mempercayai. Jadi tidak ada pihak yang dirugikan. Jika tercipta kepercayaan antara perusahaan dengan komunitasnya
maka
dalam
menjalankan
segala
aktivitasnya
perusahaan akan mendapatkan dukungan dari komunitas.
120
