BAB V ANALISA DAN PEMBAHASAN
5.1 Analisis Matrik BCG (Boston Consulting Group) Berdasarkan tingkat pertumbuhan pangsa pasar dan pangsa pasar relatif sebagai perameter untuk mengukur dan mengetahui posisi bisnis masing-masing perusahaan. Maka dapat diposisikan dimana posisi PT. ABC dalam matrik BCG. Matrik ini menunjukkan adanya dua indikator yaitu pertumbuhan pasar per tahun dan pangsa pasar yang dimiliki oleh perusahaan dimana perusahaan itu berada. Pilihan dalam variabel ini mencerminkan pandangan BCG, pertama, pertumbuhan merupakan faktor penentu yang utama dalam daya tarik industri, kedua posisi persaingan terutama ditentukan oleh pangsa pasar. Matrik BCG memberikan ramalan yang jelas mengenai pola perolehan keuntungan dan arus kas yang berbeda untuk masing-masing kuadran yang berbeda. Matrik ini juga memberikan rekomendasi pada strategi yang dirasa cocok. Sapi perah, investasi pada bintang, divestasi pada anjing dan melakukan analisis lebih lanjut dalam tanda tanya untuk menentukan apakah unit bisnis tersebut tumbuh menjadi bintang atau justru menjadi anjing. Berdasrkan perhitungan yang diperoleh bahwa perusahaan memiliki tingkat pertumbuhan pasar per tahun sebesar 15.82 %, sedangkan pangsa pasar relatif yang dimiliki adalah sebesar 1.075x. Untuk pesaing tingkat pertumbuhan pasar pertahun sebesar 17.007%, dan untuk pangsa pasar relative sebesar 0.93x. Untuk mengetahui posisi perusahaan berada maka nilai tersebut di plotkan ke dalam matrik.
94
Gambar 5.1 Posisi perusahaan dalam BCG Matrik
Dari gambar matrik BCG di atas dapat dilihat bahwa perusahaan berada pada posisi bintang (star), perusahaan telah berhasil dengan suatu kegiatan bisnis “Tanda Tanya”. Posisi “bintang” merupakan pimpinan pasar dalam sebuah pasar yang pertumbuhannya tinggi, karena karakteristik bisnis bintang adalah pangsa pasar relative tinggi dengan laju pertumbuhan pasar yang tinggi juga. Tetapi posisi perusahaan ABC belum pada posisi kuat, terlihat bahwa ada pesaing yang berada sangat dekat, serta posisi perusahaan yang akan kembali ke “tanda tanya” jika tidak mampu mempertahankannya. Perusahaan masih memerlukan dana yang besar untuk mempertahankan diri (pangsa pasarnya) dalam kondisi persaingan dari pertumbuhan yang semakin ketat. Perusahaan ini mampu menjadi “sapi perah” dimasa yang akan datang jika perusahaan mampu mempertahankan pangsa pasarnya ketika pertumbuhan pasar relative rendah (pasar mulai jenuh).
95
Strategi yang sebaiknya dilakukan perusahaan ABC antara lain dengan menjaga/mempertahankan pangsa pasar yang ada dengan baik, mencari pelanggan potensial baru, keuntungan yang diperoleh digunakan reinvestasi dalam bentuk potongan harga, penyempurnaan produk, perluasan cakupan pasar, peningkatan efisiensi produksi.
5.2
Analisis Matrik Daya Tarik Industri Matrik daya tarik industri merupakan matrik yang posisi unit strategis
pada saat sekarang dan juga mencoba memperkirakan posisi unit bisnis tersebut dimasa yang akan datang. Oleh karena itu, posisi bisnis pada saat sekarang baru dapat disusun setelah manajemen mampu
mengidentifikasi dan memberikan
penilaian (assessment) pada veriabel internal dan eksternal yang berpengaruh secara signifikan terhadap peluang bisnis yang muncul dan kekuatan perusahaan yang dimiliki. Parameter yang dibutuhkan pada matrik daya tarik industri adalah kekuatan bisnis yang merupakan variable internal yang terdiri dari kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan dan daya tarik industri merupakan variable eksternal yang terdiri dari peluang dan ancaman yang dimiliki perusahaan.
5.2.1 Identifikasi Faktor Daya Tarik dan Kekuatan Bisnis Berdasar perhitungan pada bab sebelumnya, pada tabel 4.5 pada faktor daya tarik industri diperoleh nilai tertimbang 2.79. Dimana nilai tertimbang dengan nilai 3.0 sampai 4.0 tergolong tinggi, yaitu mempunyai peluang bisnis maksimal dan tanpa memiliki ancaman bisnis. Untuk nilai antara 2.0 sampai 2.99 termasuk kategori sedang yaitu mempunyai peluang dan ancaman yang seimbang.
96
Sedangkan untuk nilai antara 1.0 sampai 1.99 termasuk kategori rendah yaitu bisnis sepenuhnya berada dalam ancaman tanpa sedikitpun mempunyai peluang bisnis. Dalam hal ini PT. ABC berada dalam kategori sedang. Sedangkan pada faktor kekuatan bisnis pada tabel 4.9 diperoleh nilai tertimbang sebesar 2.692. Dimana nilai tertimbang dengan nilai 3.0 sampai 4.0 tergolong kuat, yaitu mempunyai kekuatan bisnis maksimal dan tanpa memiliki kelemahan bisnis. Untuk nilai antara 2.0 sampai 2.99 termasuk kategori sedang yaitu mempunyai kekuatan dan kelemahan yang seimbang. Sedangkan untuk nilai antara 1.0 sampai 1.99 termasuk kategori lemah yaitu bisnis sepenuhnya berada dalam kelemahan tanpa sedikitpun memiliki kekuatan bisnis. Dalam hal ini PT. ABC berada dalam kategori sedang.
5.2.2 Posisi Bisnis Perusahaan Setelah nilai tertimbang variabel eksternal dan variabel internal diketahui, langkah selanjutnya adalah menentukan posisi bisnis perusahaan. yaitu dengan menggabungkan kedua nilai tertimbang tersebut dengan meletakkan pada sumbu yang tepat. Dengan nilai tertimbang variabel eksternal sebesar 2.79 dan variabel internal sebesar 2.692, maka posisi bisnis PT. ABC tertera pada gambar 5.2 berikut ini. Secara umum matrik daya tarik ini dibagi menjadi tiga bagian utama yang mempunyai strategi berbeda, yaitu : devisi yang masuk sel I, II, IV dapat disebut tumbuh dan bina, devisi yang masuk sel III, V, VII dapat disebut pertahankan dan pelihara, devisi yang masuk sel VI, VIII, IX dapat disebut panen, divestasi. (David, 2002)
97
Gambar 5.2 Posisi Bisnis Perusahaan
Dari matrik yang telah disusun posisi bisnis perusahaan ABC berada pada posisi yang terletak pada sel yang terbentuk oleh nilai sedang (medium) pada sisi Daya Tarik Industri dan nilai sedang (medium) pada sisi kekuatan bisnis dikategorikan dalam sel selektif atau pada posisi sel V artinya perusahaan memiliki peluang bisnis yang cukup tetapi juga terjadi ancaman dan memiliki kekuatan yang cukup walaupun tidak terlalu baik, tetapi memiliki persyaratan yang cukup untuk dikembangkan lebih lanjut.
5.2.3 Strategi Pemasaran Berdasarkan Matrik Daya Tarik Industri (MDTI) Berdasarkan posisi bisnis pada masa sekarang, yaitu pada pertemuan kedua sumbu sedang (medium) dan posisi bisnis pada masa yang akan datang,
98
yaitu pertemuan antara nilai sedang (medium) horizontal dengan nilai tinggi vertikal, maka strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh PT. ABC dapat dilihat pada gambar 5.3. dibawah ini.
DAYA TARIK INDUSTRI MDTI
4
3
KEKUATAN BISNIS
TINGGI
2 SEDANG
RENDAH • Memelihara posisi • Mencari sumber kas masuk • Investasi sekedarnya • Pemangkasan • Investasi minimal • Bersiap divestasi
4 TINGGI
• Pertumbuhan • Dominasi • Investasi maksimal
• Pertumbuhan selektif • Investasi • Memelihara posisi ditempat lain
3 SEDANG
• Evaluasi potensi untuk memimpin pasar melalui segmentasi • Memperbaiki kelemahan • Membangun kekuatan • Spesialisasi • Mencari ceruk pasar • Mempertimba ngkan akuisisi
• Identifikasi • Tumbuh berdasarkan segmen pasar • Spesialisasi • Investasi selektif
2
RENDAH
1
1
• Spesialisasi • Mencari ceruk pasar • Mempertimb angkan keluar dari pasar
• Mengikuti pemimpin pasar • Mengacaukan sumber aliran kas pesaing • Divestasi
Sumber: Freddy Rangkuti, Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis (1997)
Gambar 5.3. Berbagai Pilihan Strategi
Setiap perusahaan pasti selalu berusaha untuk berkembang menjadi perusahaan yang besar, sesuai dengan berbagai ukuran bisnis yang sudah disepakati bersama, misalnya berhasil meningkatkan volume penjualan, besarnya
99
pangsa pasar yang dikuasai, besarnya laba yang diperoleh, ragam produk yang dihasilkan, harta kekayaan yang dioperasikan, jumlah karyawan, dan ukuran lain yang ditetapkan. Untuk mencapai itu semua dibutuhkan strategi pemasaran yang tepat berdasarkan posisi dan kondisi yang dihadapi oleh perusahaan. Berdasarkan gambar 5.3 maka strategi untuk menghadapi kondisi dan posisi saat ini atau strategi yang dapat dipilih yaitu : a. Tumbuh Berdasarkan Segmen Pasar Tumbuh berdasarkan segmen pasar adalah perusahaan mengembangkan dan mempertahankan perusahaan dengan berusaha memusatkan perhatian untuk melayani segmen pasar tertentu saja tanpa melakukan perluasan segmen pasar terlebih dahulu, sehingga segmen pasar yang telah dimiliki tidak diambil alih oleh pesaing. Hal ini dapat dilakukan dengan menciptakan posisi merek yang kuat dimata konsumen dan saluran distribusi yang mampu menghalangi pesaing merebut segmen pasar yang telah dikuasai. b. Spesialisasi Perusahaan berusaha mengembangkan produk atau lini produk yang memiliki karakteristik yang sama, sehingga perusahaan lebih memusatkan pada bagaimana memberikan yang terbaik kepada konsumen dengan produk yang dihasilkan. Hal ini dapat dilakukan dengan cara menarik produk yang lemah atau yang tidak sesuai dengan yang diharapkan dari peredaran sehingga citra perusahaan tetap terjaga. c. Investasi Selektif Untuk mempertahankan kondisi finansial agar mampu tetap menjalankan roda perusahaan maka dalam melakukan investasi harus benar-benar selektif,
100
yaitu dengan berinvestasi yang mendukung seluruh operasional untuk bertahan dan bersaing dengan posisi dan kondisi yang dihadapi perusahaan saat ini.
5.3 Analisis Matriks SWOT Strategi pemasaran yang dapat dipilih atau yang sesuai untuk dilakukan oleh PT. ABC untuk setiap pemasangan adalah sebagai berikut :
1. Strategi S-O Strategi S-O adalah strategi yang memanfaatkan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk memperoleh keuntungan dari peluang yang ada. Strategi yang dapat dilakukan perusahaan diantaranya adalah meningkatkan volume penjualan perusahaan
dengan melayani
permintaan pelanggan baik untuk produk standar maupun produk pesanan khusus. Pelayanan kepada konsumen juga harus ditingkatkan dengan menambah sarana dan prasarana untuk mendapatkan produk yang lebih baik, dan meningkatkan kualitas sumber daya manusia dengan melakukan pelatihan-pelatihan dalam pemasaran maupun teknik pengembangan kiosk yang baik. Strategi menjaga mutu dan kontinuitas produk diterapkan guna kepercayaan yang besar dari konsumen. Mutu dan kontinuitas produk menjaga kepuasan konsumen yang menghasilkan loyalitas konsumen terhadap yang dipasarkan.
101
2. Strategi S-T Strategi lain yang dilakukan perusahaan sehubungan dengan keadaan lingkungan yang dihadapinya adalah strategi dengan menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk menghindari ancaman yang ada. Strategi yang dapat dilkaukan perusahaan adalah menignkatkan pelayanan kepada konsumen, dan meningkatkan kegiatan pemasaran kiosk dengan menambah jumlah showroom di beberapa kota besar dengan mudahnya akses ke lokasi akan memberikan
kenyamanan
dan
kemudahan
konsumen
dalam
mendapatkan produk kiosk. Perusahaan harus tetap menjaga hubungan baik dengan pemasok kebutuhan bahan baku kiosk. Hubungan yang baik dengan pemasok suatu jaminan perusahaan untuk dapat memasarkan kiosk tersebut. Terbatasnya jumlah pemasok untuk kebutuhan kiosk menjadikan perusahaan tergantukng pada pasokan satu pemasok. Persaingan yang cukup tinggi mengaruskan perusahaaan untuk dapat mendapatkan dan mempertahankan pelanggan, hal yang dilakukan adalah dengan mengutamakan mutu produk, dan pelayanan yang cepat. Perusahaan juga memberikan pelayanan yang baik ke konsumen dengan menambah variasi produk dan memperbarui produk-produk kiosk. Apabila pelanggan sudah merasa puas maka pelanggan tidak akan beralih kepada pesaing.
102
3. Strategi W-O Strategi W-O merupakan strategi untuk mengatasi kelemahan yang dimiliki perusahaan dalam memanfaatkan peluang yang ada. Strategi yang
dapat
dilakukan
perusahaan
adalah
dengan
riset
dan
pengembangan kiosk, meningkatkan penjualan dengan mengutamakan kualitas dan memanfaatkan potensi pasar yang baik. Pelanggan tetap merupakan asset perusahaan untuk mengatasi kekurangan perusahaan dalam proses pemasaran kiosk. Pelanggan telah memiliki keyakinan tentang kualitas produk. Kepercayaan tersebut menguntungkan perusahaan dalam hal pemasaran, perusahan tidak lagi melakukan promosi pemasaran ke pelangggan tetap, tetapi perusahaan tetap memberikan informasi terbaru dari produknya. Untuk meningkatkan ataupun mempertahankan jumlah pelanggan salah satu cara yang dilakukan adalah promosi dan memberikan pelayanan yang baik kepada pelanggan. Yaitu dengan selalu menangani setiap keluhan atau ketidakpuasan konsumen dengan penanganan yang cepat dan tepat, sehingga memberikan peluang untuk mengubah konsumen yang tidak puas menjadi puas bahkan menjadi pelanggan tetap.
4. Strategi W-T Strategi
W-T
merupakan
strategi
dimana
perusahaan
meminimumkan kelemahan yang dimiliki dan berusaha menghindari ancaman yang timbul. Strategi yang dapat dijalankan perusahaan aalah
103
dengan mengadakan penelitian atau riset dan pengembangan terhadap kegiatan pemsaran yang dilakukan oleh perusahaan, memberikan merk dagang pada produk, dan berusaha mencari pemasok bahan baku yang baru. Penelitian atau riset dan pengembangan terhadap kegiatan pemasaran dan kegiatan perngembangan produk merupakan kunci untuk mempertahankan kelangsungan bisnis perusahaan di masa datang.
Karena
dengan
riset
pemasaran
perusahaan
dapat
memperkirakan hal yang akan terjadi. Harga
adalah
faktor
yang
sangat
berpengaruh
terhadap
kelangsungan hidup perusahaan. Dalam menentukan harga hendaknya perusahaan memperhatikan tingkat perekonomian dari konsumen yang dituju. Sensitivitas konsumen terhadap harga sangatlah besar, konsumen dapat beralih ke pesaing jika perusahaan tidak dapat menetapkan harga dengan tepat. Begitu juga desain atau bentuk kiosk, sensitibitas konsumen terhadap desain cukuplah bessar, konsumen dapat beralih ke pesaing jika tidak suka dengan brntuk atau desain produk kiosk tersebut.
104
Faktor Internal
Kekuatan (S)
Faktor Eksternal Peluang (O) 1. Perkembangan IPTEK 2. Potensi pasar semakin baik 3. Perusahaan memiliki pelanggan tetap 4. Daya beli mengutamakan kualitas 5. Pesanan khusus
Ancaman (T) 1. Pesaing 2. Pemain baru 3. Sensitivitas terhadap desain 4. Jumlah pemasok terbatas 5. Masih tergantung pada pemasok
Kelemahan (W)
1. Citra perusahaan 2. Kualitas produk 3. Pelayanan yang diberikan ke pelanggan tinggi 4. Penelitian & pengembangan yang tinggi 5. Jaringan pemasaran & distribusi luas Strategi S-O
1. Lokasi 2. Proses produksi belum konsisten 3. Harga produk 4. Keterbatasan tenaga marketing 5. Jumlah variasi pruduk sedikit
1. Meningkatkan mutu / kualitas sumber daya manusia dengan pelatihan 2. Memanfaatkan hubungan baik dengan pelanggan, pemasok, dan perantara 3. Mempertahankan pelanggan 4. Menambah kuantitas/kualitas showroom Strategi S-T
1. Melakukan riset/penelitian produk dan pemasaran kiosk 2. Meningkatkan penjualan mengutamakan kualitas produk 3. Memanfaatkan potensi pasar yang semakin baik. 4. Penetrasi pasar dengan pendekataan product development
1. Meningakatkan pelayanan 2. Meningkatkan kegiatan pemasaran 3. Menambah variasi produk 4. Melakukan penelitian terhadap desain agar lebih disukai pelanggan
1. Mengadakan penelitian dan pengembangan terhadap kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan 2. Berusaha mencari pemasok yang baru 3. Melakukan efisiensi produksi agar harga produk tidak terlalu tinggi
Strategi W-O
Strategi W-T
Gambar 5.4 Matriks SWOT PT. ABC
105
Berdasarkan perhitungan pada bab sebelumnya untuk faktor strategis internal (IFAS) dan faktor strategi ekstenal (EFAS) telah diperoleh skala penilaian sebagai berikut : perusahaan mempunyai nilai kekuatan 1.579, sedangkan nilai kelemahan -1.100. Dan nilai total untuk faktor strategi internal adalah 0.479, dan perusahaan mempunyai nilai peluang 1.588, sedangkan nilai ancaman -1.202. Dan nilai total untuk faktor strategi eksternal adalah 0.386. Titik koordinat horizontal (sumbu x) diperoleh, jika diplot dalam diagram kartesius, diketahui posisi perudahaan pada kuadran kuantitas menjumlahkan nilai kekuatan dengan nilai kelemahan. Titik kordinat vertical diperoleh dengan menjumlahkan nilai peluang dengan nilai ancaman. Dengan demikaian diperoleh nilai horizontal (sumbu x) adalah 1.579 + (-1.100) = 0.479. Dan untuk nilai vertical (sumbu y) adalah 1.588+ (-1.202) = 0.386. Dari perhitungan skala penilaian di atas maka posisi perusahaan dapat dilihat dari plot matrik SWOT dibawah ini :
S
Gambar 5.5 Hasil Skala Penilaian SWOT
106
Diperoleh posisi perusahaan sebagaimana disajikan pada gambar 5.5 di atas, berdasarkan titik koordinat tersebut perusahaan berada pada kuadaran I yaitu memiliki kekuatan internal (Strength) dan memiliki peluang (Opportunities) sehingga perusahaan dapat memanfaatkan peluang yang ada. Strategi yang harus diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif (growth oriental strategy)
5.4 Usulan Strategi Perusahaan Berdasarkan analisa dari berbagai matrik diatas maka dapat digabungkan untuk diperoleh suatu langkah strategi bagi perusahaan, yaitu perusahaan mempunyai peluang bisnis dan kekuatan internal yang cukup, perusahaan harus mempertahankan pangsa pasar yang ada dengan baik dan mendukung pertumbuhan yang agresif, beberapa cara yang bisa dilakukan antara lain mencari pelanggan potensial baru, penyempurnaan produk, memberikan pelayanan yang baik kepada pelanggan, keuntungan yang diperoleh digunakan reinvestasi dalam bentuk potongan harga, dan investasi harus benar-benar selektif, yaitu dengan berinvestasi yang mendukung seluruh operasional untuk bertahan dan bersaing dengan posisi dan kondisi yang dihadapi perusahaan saat ini.
107
