BAB IV STRATEGI , KEBIJAKAN dan IMPLEMENTASI
4.1. Formulasi Strategi Formulasi strategi dijabarkan dalam Rencana Pemasaran, Rencana Produksi dan Pembiayaan. Perencanaan strategi ini dimulai dengan penentuan tujuan yang menyatakan apa yang akan diraih & kapan hasil dapat diperoleh.
o Rencana Pemasaran Memberikan penjelasan bagaimana rencana produk dipasarkan, tahap apa yang akan dilakukan untuk memasarkan produk, metoda yang dipakai dsb.
Market size dan Struktur
Target market
Target Audience
Future target market and Opportunities
Promotional Plan & objectives
o Rencana Pengembangan & Produksi Memberikan penjelasan pemikiran bagaimana rencana pengembangan produk (dari saat ini) sampai ke tahap produksi akan dilakukan. Apakah produksi dilakukan bertahap, atau produksi melalui skala pilot (semi commercial scale).
o Rencana Pembiayaan Memberikan penjelasan bagaimana rencana pembiayaan suatu kegiatan pemasaran & produksi.
129
4.2. •
Strategi Tingkat Bisnis BCG Matrix Pangsa Pasar Relatif Tinggi
Rendah
?
Tingkat Pertumbuhan Pasar
Rendah
Gambar 4.1. BCG Matrix
Strategi yang digunakan pada Quadran “Question Marks” adalah :
•
o
Market penetration
o
Market development
o
Product development
o
Sell
Five Forces Factor’s model of Porter Availability of Substitutes Product
Power of Supplier
Rivalry among existing firm
Power of Buyer
New Entrants
Gambar 4.2. Five Forces Factor’s model of Porter
Dengan menggunakan model Five Forces diatas, penentuan strategy bisnis dilakukan dengan memperhatikan attractiveness dan business strength TelkomFlexi di Divre III.
130
Tabel 4.1. Industry Attractiveness Flexi NO.
VARIABLE
ATTRACTIVENESS -++ ++
NOTE Pengembalian investasi tinggi Biaya Investasi rendah
1
New entrants
Ijin penyelenggaraan hanya diberikan secara terbatas kepada beberapa operator Budget promosi sangat tinggi
2
Rivalry among existing firms
3
Power of buyer
Price & Gymmick bersaing dengan operator lain Distribution channel memiliki persaingan yang tinggi Demand tinggi. Pertumbuhan market size tinggi Aneka pilihan Switching cost rendah
4
Power of supplier
5
Availability of substitute product KESIMPULAN
Supplier banyak dengan berbagai alternatif teknologi Harga per line semakin turun Banyak alternatif product substitusi: seluler, dan wireline. Attractiveness bisnis fixed wireless berada pada tingkat HIGH.
Tabel 4.2. Business Strenght Flexi NO.
VARIABLE --
1
Infrastructure
2
Finance
3
Human resource management
4
Technology
5
Procurement
6
Marketing and Sales
BUSINESS STRENGTH + + -
+ +
NOTE Infrastruktur akses wireless tergelar setara dengan rata-rata industri Ekspansi coverage terkendala frekwensi. Keuangan perusahaan cukup baik dibandingkan dengan pesaing. Kompetensi wireless sebanding dengan pesaing. Selalu upgrade kompetensi Memanfaatkan perkembangan teknologi Didukung R & D Center Sistem procurement yang mapan. Marketing dan sales dijalankan dengan volume dan aktivitas rata-rata industri. Memiliki banyak saluran distribusi dan kantor pelayanan. Business strength DIVRE III dalam menghadapi persaingan di bisnis fixed wireless berada pada MEDIUM.
KESIMPULAN
131
Berdasarkan perbandingan antara industry attractiveness dan business strength dapat diketahui posisi bisnis Flexi adalah I sebagai berikut: Industry Attractiveness High
Business Strength
Medium
Low
High
Medium
Low
Gambar 4.3 : Posisi Bisnis Flexi di Divre III
Dengan posisi Industry Attractiveness pada tingkat High dan Business Strength pada tingkat Medium maka strategi yang diterapkan untuk mengembangkan bisnis fixed wireless
DIVRE III adalah: Evaluasi potensi kepemimpinan pasar melalui
segmentasi. Investasi dilakukan untuk meraih market share terbesar pada segmen pelanggan yang sesuai. Untuk memimpin pasar, PT. Telkom harus melakukan upaya yang lebih keras dalam melampaui kinerja rata-rata industri.
4.3.Strategi Pemasaran Saat ini kondisi persaingan bukan hanya pada CDMA tapi juga pada mobile phone yang lebih dahulu menguasai pasar. Untuk meningkatkan penetrasi pasar dan market share pengguna Flexi serta mempercepat pencapaian target sales yang ditetapkan dalam RKAP 2007 sebesar 275.000 pelanggan, dilakukan tiga strategi yaitu :
Mempertahankan Pelanggan (Retensi)
Mengakuisisi Pelanggan (Akuisisi) dari pelanggan CDMA ( target : 1.36 juta pelanggan secara nasional) dan GSM (targe : 5.09 juta pelanggan secara nasional).
Meningkatkan Jumlah Pelanggan (Penetrasi)
132
Program untuk mencapai tujuan pemasaran tersebut antara lain melalui peningkatan brand awareness dan image, Cross Selling Program, Up Selling Program, dan peningkatan interaksi dengan pelanggan atau calon pelanggan ¾ Segmentasi Pasar Dalam menentukan segmen pasar yang akan digarap, ada beberapa aspek yang harus diperhatikan sebagai berikut : a. Aspek Demografi, segmen pasar yang diharapkan adalah : -
Pelanggan POTS Divre III
-
Waiting List POTS (Bisnis, Rsiden, Sosial) yang tidak bisa mendapatkan jaringan fisik dan sangat membutuhkan telepon
-
Segemn Bisnis
-
Segmen ”Talk About”
-
Segmen anak muda yang kebanyakan mahasiswa
b. Aspek Geografis, segmen pasar yang diharapkan adalah masyarakat yang berada atau bertimpat tinggal di wilayah Jawa Barat dan Banten. b. Aspek Psikografis, segmen pasar yang diharapkan adalah : -
Mereka yang mempunyai mobilitas cukup tiggi di area kota ternetntu.
-
Mereka yang memperhatikan ”value of money” atau konsen terhadap budget
-
Mereka yang mendambakan “peace of mind”
c. Aspek Perilaku, segmen pasar yang diharapkan adalah -
Mereka yang ingin tampil trendy
-
Mereka yang senang memakai 2 hand set
-
Mereka yang menginginkan nomor-nomor favorit TelkomFlexi
-
Merka yang menginginkan kemudahan mendapatkan prduk
d. Aspek Daya Beli, segmentasi pelanggan berdasarkan daya beli pelanggan dikalsifikasikan menjadi : -
Lower Segmen (ARPU < Rp. 100.000/bln)
-
Midle Segmen (ARPU Rp. 100.000 sd. 150.000)
-
Up Segmen (ARPU > 150.000)
133
4. Aspek Cara Bayar, segmentasi berdasrkan cara bayar diklasifikasikan menjadi : -
Prepaid
-
Post paid
5. Segmentai berdasarkan terminal pelanggan/CP dikalsifikasan mnejadi: -
Fixed phone (fixed terminal)
-
Handheld (mobile phone)
6. Segmentasi berdasarkan kelompok pelanggan dikalsifikasikan menjadi : -
People on the more
-
Residensial
-
Bisnis
-
Dinas & Wartel
¾ Targeting Berdasarkan segmentasi pasar di atas, dengan memperhatikan tingkat kompetisi, untuk optimisasi pemasaran, perlu kiranya memfokuskan segmentasi pada pasar yang lebih sempit lagi seperti : 1. Pelanggan atau calon pelanggan mobile pone (GSM, CDMA) yang membutuhkan layanan dengan tarif usage yang lebih hemat. 2. Orang yang membutuhkan sambungan telepon untuk di rumah atau di kantor. 3. Pelanggan POTS yang membutuhkan layanan lebih dalam hal flexibility, personality dan keragaman fitur. 4.
Anak muda dengan budget telekomunikasi Rp. 50.000 sd Rp. 100.000
Fokus pemasaran Flexi sebaiknya diarahkan pada usia 18-35 tahun dengan pengeluaran biaya telekomunikasi sebesar di atas Rp 50.000,- s/d Rp 100.000,dengan tingkat layanan yang memadai, yaitu coverage area yang luas dan harga yang terjangkau.
134
¾ Positioning Positioning dari Telkom Flexi adalah “antara fixed phone dan mobile phone” Maka tag line dari produk TelkomFlexi adalah “Bukan Telepon Biasa” Beberapa alternatif positioning pada Telko Flexi adalah o Sebagai alat komunikasi nirkabel ke dua setelah GSM o Sebagai market leader komunikasi wireless yang berbasis teknologi CDMA dengan harga murah dan kualitas handal. o Sebagai alat komunikasi Fixed Wireless Access, pengganti PSTN Harapan buat pelanggan dari produk Telkom Flexi adalah : 1. Terminal pelanggan dapat digunakan bergerak didalam satu area bahkan lintas area (dengan combo). 2. Harga pemakain murah karena tarifnya sama dengan tarif telepon rumah. 3. Kualitas suara jenih karena berteknoloi CDMA. 4. Dapat digunakan untuk pengiriman data berkecepatan tinggi.
Positioning - Nilai lebih Telepon Rumah - Komunikasi kian flexibe
Differentiation Content - Multimedia Service Fashionable - Kualitas handheld PSTN Price Context - Pre & Post paid limited mobility Infrastructure - Technology 2.5 G
Brand TELKOMFlexi Gambar 4.4. Positioning dan Differentiation produk TelkomFlexi
135
Differentiation produk TelkomFlexi dibandingkan dengan produk jasa telekomunikasi lain dikaji dari tiga sisi yaitu :
1. Content -
Memberikan layanan multimedia seperti information on demand, music on demand dan video on demnad
-
Dengan
adanya
RUIM
(Removeable
User
Identification
Module)
memungkinkan pelanggan untuk berganti-ganti handset (fashionable) -
Technologi CDMA 2000-1X memberikan kualitas suara yang jauh lebih jernih
-
Telkom Flexi diposisikan sebagai Fixed wireless telephone, tarif percakapan yang digunakan mengacu pada tarif PSTN
-
Terminal yang digiunakn TelkmFlexi tidak hanya FWT (Fixe Wireless Terminal) akan tetapi jual handheld (mobile phone)
2. Context -
TelkomFlexi membeikan pilihan dalam cara bayar yaitu pra bayar & pasca bayar
-
TelkomFlexi memberikan keleluasan bergerak dengan area terbatas , apalagi sekarang telah diberikan nilai tambah dengan adanya flexiCombo.
3. Infrastructure : Menggunakan teknologi 2.5 G dengan CDMA 2000-1X di frekuandi 800 MHz dan 1900 Mhz
. ¾
STRATEGI : PRICING Berdasrkan hasil survey, Flexi bukan operator paling murah seperti yang diinginkan perusahaan. Hal ini dipengaruhi oleh adanya perang tarif yang ada dalam industri telekomunikasi. Esia memberlakukan program gratis SMS, gratis menelpon ke telepon lokal dan sesama Esia pada hari Sabtu & Minggu, konversi pulsa bila mendapat telepon dari seluler lain, dan lain-lain.
136
Menurut Kotler (2002) ada empat cara yang dapat dilakukan perusahaan untuk merespon harga yang dilakukan kompetitor antara lain : mengurangi harga sesuai dengan kompetitor, meningkatkan kualitas produk tanpa harus menurunkan harga, meningkatkan kualitas dan menaikan harga, serta meluncurkan produk baru dengan harga murah.
Strategi yang tepat bagi Flexi,bila melihat kondisi perang harga yang ada saat ini adalah “meningkatkan kualitas tanpa menaikan harga”.
Strategi dasar yang diterapkan adalah bagaimana agar revenue lebih besar dari cost. Atas dasar hal tersebut, maka dalam menentukan harga PT. Telkom menerapkan strategi yang berorientasi pada biaya. Selain itu penentuan harga juga diterapkan dengan menggunakan strategi yang berorientasi pada pesaing, yaitu membandingkan harga dengan media lain.
Beberapa usulan Strategi yang dapat diterapkan PT. Telkom adalah:
1. Menciptakan “special price students program” dan “special price family program”, sebagai bentuk penetrasi untuk kalangan sekolah dan mahasiswa serta program layanan keluarga. 2.
Meningkatkan program bundling dengan produk low end hand set, sehingga dapat tercipta entry barrier yang rendah untuk calon pelanggan baru .
3. Meneruskan program ”Sure Price” yang memberikan nilai ekonomis untuk panggilan sesama Flexi. 3. Memberikan program potongan/discount panggilan interlokal/jarak jauh dan SLI. 4. Menyesuaikan tarif Flexi Home satu tingkat dengan harga PSTN, sehingga Flexi Home akan berperan penuh sebagai substitusi bagi PSTN dan produk kompetitor yang setara. 5. Memberikan program rewards bagi pengguna Flexi Classy untuk setiap pemakaian tertentu, baik berupa potongan harga ataupun pemberian insentif lain seperti bonus pulsa, dan konversi bonus pulsa kedalam pulsa PSTN atau produk Flexi yang lain.
137
6. Memberikan rewards yang berupa penambahan pulsa otomatis dengan pemakaian pulsa tertentu untuk pelanggan Flexi Trendy, atau rewards yang berupa program hadiah yang menarik. 7. Menetapkan “single tarif” yang berlaku untuk satu Divisi Regional dengan tarif lokal. 9. Menetapkan tarif Zona Tetangga dengan tarif khusus, bukan tarif SLJJ. 10. Usulan program pricing kepada Corporate berdasarkan analisa pasar. 11. Implementai program pricing yang telah ditetapkan oleh Corporate.
¾ STRATEGI : PROMOTION Adanya gap positiong menandakan bahwa pesan yang ingin disampaikan oleh perusahaan belum ditangkap oleh konsumen, untuk itu perlu perbaikan dalam hal promosi.
1. Meningkatkan promosi dalam tataran Below The Line, promosi, dan event Telkom lainnya. 2. Mensinergikan promosi Below The Line dengan Above The Line, terutama dengan content yang menyangkut new added service, program bundling, maupun gimmick marketing. 3. Mengedepankan “solving gap” yang dominan dirasakan oleh pelanggan dan calon pelanggan, yaitu : a. Price Sensitiveness dari Flexi b. Kualitas sinyal serta performansi panggilan, SMS, dan Internet yang baik c. Coverage Area yang semakin bertambah 4. Memperkuat branding melalui spreading dan canvasing dan mengadakan pameran-pameran. 5. Joint promo dengan berbagai perusahaan & komunitas, seperti dengan bank, media, dll. 7. Menciptakan merk produk dalam benak konsumen dengan rancangan periklanan yang kreatif tanpa mengesampingkan aspek persuasifnya sangat diperlukan dalam mengkomunikasikan pesan produk. Isi pesan produk
138
yang
dibuat
hendaknya
memberikan
penjelasan
dan menonjolkan produk
Telkom Flexi, misalnya fasilitas dan tarif.
Promotion MIX Promotion Mix terdiri dari : 1. Advertising Kegiatan periklanan yang dilakukan antara lain meliputi pemasangan iklan cetak & elektronik, penyebaran bosur (selebaran),
pemasangan
logo
(simbol), spanduk (banner) dan baliho.
Media Cetak : -
Pemasangan iklan pada Koran dalam lingkup lokal seperti Pikiran Rakyat, Tribun Jabar, Kompas Jabar.
-
Majalah profesional muda seperti majalah teknologi dan tabloid tematik.
-
Material promo cetak seperti buku informasi, flyer, banner, brosur, poster,dll.
Media Elektronik, dilakukan melalui radio regional (wilayah Jabar & Banten), radio daerah yang mempunyai rating tinggi, contoh Radio Ardan, Radio Trijaya (profesioanl muda), Radion 99ers (pelajar/mahasiswa). Pemasangan jumlah spot 10 – 15 spot per
harinya, namun jumlah
pemasangan spot iklan sangat bergantung pada ketersediaan biaya untuk periklanan. Keterbatasan tersebut diatasi dengan melakukan barter dengan pihak Radio, yaitu spot iklan dibarter dengan relay acara ataupun dengan pulsa Flexi.
Media Ruang Luar -
Billboard dan sejenisnya
-
Spanduk, umbul-umbul pada setiap Plasa Telkom, Outlet dan Public Space
Spanduk, umbul-umbul, baliho dan backdrop dipasang pada tempattempat yang dianggap tepat, seperti pada kantor pelayanan pelanggan (Plaza Telkom), outlet-outlet Flexi dan kawasan berlalu-lintas ramai. Pengecatan dan pembuatan simbol (logo) pada shelter-shelter telepon umum dan outlet-outlet Flexi.
139
Media Indoor, space pada Mall contohnya di BEC Bandung atau gedunggedung lainnya tempat public space.
2. Sales Promotion Bersifat Promo Event Penjualan, misalnya :
Event/Sponshorsip : Joint Promo dengan perusahaan lain atau mitra (AD/Outlet/Vendor). Sebagai contoh : Bundling penjualan FlexiNokia, Pertunjukan musik, Seminar Pendidikan, dll
Exhibition : Pameran misalnya pameran HP, dll.
Demo, demo produk Flexi PDN (Gous To School, dll)
Kegiatan promosi penjualan yang dilakukan antara lain meliputi kegiatan promosi produk, mengikuti even/pameran, pemberian diskon harga dan pembagian hadiah atau cinderamata. Promosi penjualan merupakan kegiatan yang intensif dilakukan dalam usaha perusahaan untuk melakukan penetrasi pasar.
3. Publicity Publicity dilaksanakan oleh Public Relationship Management, yang bertujuan untuk membangun, meningkatkan dan mempertahankan Corporate Image. Bentuk marketing Communication adalah seperti advertorial di koran dan majalah, press realease, press conference, gathering, seminar dan talk show.
4. Personal Selling Personal Selling adalah penjualan secara langsung (face to face), lebih menekankan pada kebutuhaN
personal dan dilaksanakan oleh tim sales,
misalnya door to door, sales force.
5. Dircet Marketing Melalui call (out bound call/telemarketing) dan direct mail, fax dan email.
140
¾ STRATEGI : PLACE Berdasarkan persepsi konsumen bahwa Flexi sudah bagus dalam hal pengaturan saluran distribusi, hal ini ditandai dengan kemudahan memperoleh produk, banyaknya point of sales yang mudah dijangkau. Saluran distribusi yang ada dan perlu ditingkatkan kinerjanya adlaah : Direct channel (Telkom outlet), Commerce Channel (Outlet-outlet mitra terminal).
Strategi pada saluran distribusi dilakukan dengan menerapkan strategi saluran distribusi berganda, yaitu pemasaran langsung dan melalui keagenan pada para provider database.
Meningkatkan sinergi dengan lingkungan sekitar baik untuk pemasaran langsung maupun tidak langsung dengan cara : 1. Meningkatkan jumlah saluran distributor Elektronik, baik melalui penambahan kerjasama dengan Bank, atau Non Bank. Perlu dikaji juga pembukaan saluran distribusi melalui Internet dan kreatif channel yang lainnya. Mengoptimalkan penggunaan saluran elektronik dalam pembelian pulsa, baik yang dilakukan oleh Bank, maupun non Bank. 2. Memulai kerjasama dengan pasar modern seperti Carrefour, Hypermart, Giant dll, dan mini market yang tersebar di berbagai penjuru dalam penyediaan voucher dan starter pack. Kerjasama juga dilakukan dengan koperasi serta kantin di sekolah, universitas dan kantor, untuk memenuhi ketersediaan atribut Flexi. Kerjasama dengan pengelola pasar tradisional untuk daerah rural dalam penyediaan fasilitas dan atribut yang di perlukan dalam jasa layanan Flexi. 3. Melakukan ekspansi gerai mobile station yang bertindak aktif dalam memberikan layanan kepada para pengguna Flexi. 4. Pembinaan Athorized Dealer, Outlet dan mitra lainnya yan terkait dengan pemasaran Flexi. 5. Evaluasi ketersediaan kartu di beberapa Plasa/Gerai dan Outlet. 6. Distribution Channel non formal (lapak-lapak) harus menjadi fokus pengembangan saluran distribusi dari seluruh produk Flexi dengan cara memberikan insentif sesuai volume penjualan masing-masing, kemudian
141
diberikan product knowledge agar mereka mempunyai wawasan tentang produk yang up to date. 7. Iklan yang lebih efektif adalah yang disajikan melalui media elektronik (TV) dengan content menyangkut new added service, program bundling maupun gimmick marketing. Content ads and promo produk TELKOM sebaiknya lebih menekankan kepada hal-hal yang dapat menumbuhkan loyalitas pelanggan 8.
Mengingat mayoritas pelanggan Flexi bersifat ”price sensitive” sebaiknya content iklan harus menunjukkan keuntungan secara ekonomis yang akan didapat oleh pelanggan
9. Coverage area khususnya untuk daerah bisnis atau jalur ekonomi dijamin tidak ada blank spot area
¾ STRATEGI : PRODUCT
1. Meningkatkan “content”, yang berhubungan dengan life style usia muda, misalnya program pembelian barang yang bisa dikonversikan dengan nilai pulsa, sehingga pulsa Flexi seolah-olah sebagai alat bayar . 2. Mengusulkan program transfer pulsa dari Flexi Classy ke Flexi Trendy akan memberikan multiplier efek terhadap revenue yang didapatkan oleh Flexi 3.
Menambahkan fitur layanan yang dbutuhkan pelanggan.
4.
Mendorong ketersediaan terminal Flexi murah, bisa bundling dengan Flexi
5. Pengembangan & Inovasi Produk, termasuk penyediaan produk dan layanan yang unggul dengan harga bersaing 6. Menekan Pertumbuhan jumlah Pelanggan Kompetitor CDMA, dengan jalan mengakuisisi 1,36 juta pelanggan kompetitor, antara lain dengan memberikan kemudahan interkoneksi sesama TELKOM Group dengan harga standar 7. Mengakuisisi pelanggan GSM sebanyak 1,6 juta sampai dengan tahun 2010, antara lain dengan cara memberlakukan new combo dengan garansi pelanggan pasti mendapatkan nomor kota tujuan 8. Untuk menuju kepada One Brand Flexi daibawah Umbrella Brand PT. Telkom, diperlukan program penguatan citra dengan nama FLEXI, dimana secara bertahap istilah Trendy dan Classy maupun Home akan ditiadakan.
142
Penguatan dengan metoda satu Branding tersebut merupakan strategi untuk lebih memfokuskan kepada masyarakat sebagai Brand Awareness satu-satunya komunikasi yang “wajib” dihadirkan dalam setiap kesempatan, juga sebagai usaha untuk mengeliminasi “kebingungan” masyarakat akan berbagai macam brand yang sangat beragam
Tabel 4.3. Branding & Utility BRANDING Flexi Classy Flexi Trendy Flexi Home Flexi Combo
UTILITY Maturity & Loyality Dynamic Character POTS Subcriber Mobility On Hand
¾ STRATEGI : PHYSICAL EVIDENCE Menicptakan “environment” atau atmosphire baru di tempat pelayanan, seperti gedung, furniture/décor, tata letak, kelengkapan brosure dan semua bentuk yang bisa membentuk “customers’ perceptions of the service”
¾ STRATEGI : PROCESS 1. Complain Handling, cepat, tepat, akurat dan terukur. 2. Peningkatan Pelayanan Prima 3. Meningkatkan performansi kinerja, efektivitas, efisiensi dan pengelolaan organisasi 4. mampu melihat peluang bisnis 5. TelkomFlexi perlu mengembangakan dan memperbanyak sistem pembayaran guna memudahkan pelanggan. Hal ini contohnya dengan mempermudah pembayaran ataupun pengisian pulsa lewat ATM, kartu kredit, dan sistem lainnya yang memudahkan pelanggan dalam melakukan pembayaran. Yang utama yang harus dibenahi dalam layanan yang diberikan adalah : •
Degree of customer contact
•
Quality control standards
•
Quality assurance
•
Paymentmethods (degree of convenience)
143
•
Queuing systems for customers
•
Waiting times
¾ STRATEGI : PEOPLE 1)
Pengembangan kompetensi SDM untuk menangani produk Flexi
2)
Penerapan disiplin/etika bisnis dengan reward & punishment.
3)
Menggerakkan karyawan dalam upaya perlindungan perusahaan.
4)
Peningkatan proporsi karyawan yang berusia muda.
5)
Perbaikan Job Desc/DJM menuju kondisi real proses bisnis.
6)
Memberikan pelatihan-pelatihan
7)
Pengembangan service cultur dengan etos kerja tinggi.
8)
Menggencarkan kembali sosialisasi kepedulian karyawan terhadap persaingan.
9)
The attitudes of staff
10)
Internal relations
11)
The observable behaviour of staff
12)
The level of service-mindedness in the organisation
13)
The consistency of appearance of staff
14)
The accessibility of people
15)
Customer-customer contacts
16)
Major Steps in Sales Force Management with :
Gambar 4.5 Major Step in Sales Force
144
4.4. Kebijakan & Program 4.4.1. Kebijakan Terdapat berbagai kebijakan yang mungkin dilakukan yang disesuaikan dengan pola marketing mix 7P (product, price, place dan promotion, physical evidence, process, people) yaitu :
1. Kebijakan Tarif Layanan text & voice Kebijakan pengelolaan tarif yang dilakukan secara selektif dan terprogram, terkait dengan pengaturan tarif yang akan ditetapkan Flexi untuk jenis layanan text dan voice yang diberikannya kepada konsumen. Dalam sistem nyata, penetapan tarif layanan text dan voice bagi Flexi ini sebenarnya bukanlah wewenang dari bagian Marketing & Sales Divre III namun dalam perancangan skenario kebijakan ini, faktor ini tetap dimasukkan sebagai usulan.
2. Kebijakan Ketersediaan Produk (Availability) Kebijakan ini terkait dengan pengaturan jumlah produk Flexi yang akan didistribusikan oleh PT Telkom, Tbk ke tingkat Authorised Dealer, tingkat outlet dan Plasa/Gerai Telkom hingga akhirnya sampai ke tangan konsumen. Kebijakan
ini
juga
akan
memperhitungkan
kemungkinan
kebijakan
menyangkut availability produk dari Esia dan Fren. Untuk menunjang hal ini diperlukan pengembangan kemitraan Channel Distribusi dan Non-Channel Distribution.
3. Kebijakan Local Marketing Efforts Kebijakan ini terkait dengan pengaturan usaha-usaha pemasaran yang akan dilakukan oleh Flexi pada tingkat regional di daerah pemasaran Jawa Barat. Usaha pemasaran ini akan menentukan besarnya pengeluaran pemasaran yang akan dianggarkan untuk setiap periodenya.
4. Kebijakan Harga Ritel Kebijakan ini terkait dengan pengaturan harga ritel yang harus dibayarkan konsumen untuk membeli produk Flexi serta kemungkinan kebijakan mengenai harga ritel yang mungkin dilakukan oleh Esia dan Fren.
145
5. Kebijakan Promosi Melakukan koordinasi Pengelolaan promosi baik Bellow the line (BTL), maupun Above The Line (ATL) antara Corporate, Divre dan Kandatel agar perencanaan lebih terarah, dan disesuaikan dengan event yang sedang berlangsung di wilayah tersebut.
6. Kebijakan Survey Pasar Survey pasar diprioritaskan untuk mendukung analisa kompetitor, customer behaviour, promosi dan kegiatan pendukung pemasaran, untuk kemudian dijadikan bahan penyusunan dan evalusi strategi & program pemasaran
7. Kebijakan Pengelolaan Penjualan Penyusunan kebijakan strategi penjualan, kebijakan pengelolaan calender of event sales, kebijakan optimalisasi kebutuhan alat produksi dan resources, kebijakan pengelolan Point of Sale termasuk kebijakan pengelolaan spreading dan canvasing
8. Kebijakan Distribution Channel Kebijakan ini meliputi penentuan kelas Autorize Dealer, pengelolaan spreading dan canvasing di Autorized Dealer dan Outlet-Outlet, penilaian performansi Autorized Dealer, dan pemberian reward bagi penjualan terbanyak
9. Kebijakan Quality Assurance Kebijakan yang memastikan prosedur dan proses telah dilakukan dengan baik dan sesuai prosedur sehingga dapat memberikan jaminan kualitas layanan dan produk yang dijual.
146
4.4.2. Program Terkait dengan Kebijakan di atas, ada beberapa program yang dapat dilakukan untuk mencapai sustainable growth, yaitu : o Survey dan analisa demand, pasar, kompetitor, kebutuhan pelanggan dan promosi termasuk menetapkan segmentasi dan target pemasaran. o Evaluasi & Penyusunan Program o Evaluasi & Perumusan Strategi marketing and Sales (pricing, bundling, dll) o Evaluasi & Penyusunan Marcom Plan o Penyusunan dan Pengelolaan Anggaran Pemasaran o Pembuatan Calender of Event o Sinkronisasi program dan sinergi sales antar unit, baik intern maupun ekstern, o Implementasi Program o Sosialisasi program baik internal maupun eksternal termasuk customer education. o Merencanakan dan melaksanakan promosi, spreeding dan kanvasing Non Autorize Dealer, o Evaluasi performansi sales, pembuatan marketing plan, sales plan secara berkala o Implementasi sistem mutu & Quality Assurance termasuk didalamnya adalah evaluasi mutu kartu. o Pengembangan kemitraan untuk peningkatan sales & awareness diantaranya dengan membuat perjanjian kerjasama denga Autorizes Dealer dan Vendor Terminal, evaluasi performansi AD dan Mitra. o Perencanaan jumlah channel distribution, kebutuhan kartu, persediaan & distribusinya
147
4.5. Kesimpulan & Rekomendaasi 4.5.1 Kesimpulan 1. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, maka preferensi dan loyalitas pelanggan adalah kunci kesuksesan. Pemasaran saat ini tidak lagi sekedar pertempuran produk tetapi sudah merupakan pertempuran persepsi konsumen. 2. Mengetahui kesenjangan (gap) antara keinginan pembeli dengan tawaran yang diberikan para pesaing merupakan peluang untuk meningkatkan kepuasan konsumen. 3. Dalam melihat persepsi dan kepuasan pelanggan sebaiknya dibandingkan dengan performa sebelumnya atau melalui benchmarks pada industri sejenis dan/atau performa pesaing utama. 4. Membangun persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek (brand) dan memahami perilaku merek tersebut. Semakin kuat ekuitas merek (brand equity), semakin kuat daya tariknya untuk menggiring konsumen agar mengkonsumsi produk tersebut. 5. Tujuan pemasaran Flexi adalah menjamin sustainable growth atas produk Flexi yang tengah memasuki masa pertumbuhan, baik dari sisi jumlah customer maupun usage. Tantangan utama untuk mencapai tujuan ini adalah kondisi kompetisi bisnis mobile phone yang sangat ketat, baik dalam bentuk produk selular maupun fixed-wireless,
disertai regulasi-regulasi yang tak selalu
menguntungkan pengembangan Flexi. 6. Beberapa tahapan yang dilakukan dalam membuat strategi pemasaran adalah : a. Survey marketing mix TelkomFlexi disertai penggalian informasi terhadap faktor-faktor yang disinyalir memiliki “value” bagi konsumen yang dapat menjadi key succes factor TelkomFlexi. b. Mengetahui perilaku pelanggan, need & want serta persepsi pelanggan terhadap bauran pemasaran Telkom Flexi c.
Menganalisis bauran pemasaran kompetitor
7. Terdapat beberapa kondisi yang harus lebih diperhatikan secara komprehensif sehingga strategi yang diterapkan mengacu pada : o Investasi untuk penetrasi pasar dan pengembangan layanan. Investasi diarahkan untuk memperbesar market share dan pengembangan layanan baru, memperluas jangkauan layanan dan menambah titik layanan.
148
o Peningkatan user dan usage untuk menjaga posisinya sebagai market leader o Optimalisasi occupancy pada BTS-BTS. o Partisipasi dan koordinasi dengan regulator (BRTI) dalam penyusunan dan revisi regulasi. o Meningkatkan kepuasan pelanggan di atas indeks kepuasan pelanggan pesaing dan membentuk loyalitas pelanggan o Monitoring kegiatan kompetitor untuk mempertajam strategi pemasaran dan penjualan. o Pengembangan kemitraan dengan Autorized Dealer dan Outlet untuk pendistribusian produk Flexi. Begitu juga dengan mitra content untuk pengkayaan content Flexi. o Kebijakan Pricing (diskon & bundling) dilakukan untuk merespon kebutuhan dan keinginan pasar. o Pembuatan promo plan yang efektif dengan pemilihan media promosi yang tepat, agar pesan promosi dapat tersampaikan. o Evaluasi Sales secara rutin (harian & bulanan) agar efektivitas program dapat terus terpantau. o Pemberian reward sales untuk setiap channeling
4.5.2. Rekomendasi 1. Untuk meningkatkan nilai produk Flexi penetapan jenis produk harus disesuaikan dengan segmentasi dan target pemasaran. Segmen yang banyak membutuhkan layanan komunikasi sesuai dengan spesifikasi yang tersedia dari produk Flexi adalah segmen usia produktif, dari 18-25 th dan 25-35 tahun, dengan sifat psikografis antara lain kebutuhan sosialisai tinggi, tingkat aktivitas dan mobilitas tinggi. Pelanggan tersebut membutuhkan komunikasi berkualitas baik, namun dengan harga murah. Untuk itu Flexi dituntut untuk melakukan inovasi sehingga dapat sesuai dengan kebutuhan konsumen. 2. Kualitas adalah salah satu alat utama untuk menetapkan posisi di pasar, oleh karena itu Flexi perlu meningkatkan jumlah BTS ataupun repeater sehingga kualitas sinyal dan kejernihan suara bertambah, disamping mengurangi jumlah blank spot area yang sering menimbulkan drop call.
149
3.
Strategi yang cocok diterapkan untuk Flexi adalah perluasan merek/brand extention , yaitu menggunakan nama merek sukses untuk meluncurkan produk baru atau modifikasi dalam kategori baru. Dengan mencantumkan nama Telkom pada Flexi sudah tepat, sehingga konsumen lebih mudah mengenal produk
4. Membuat kemasan produk yang seragam sehingga memperkuat image dan mudah dikenali konsumen. 5. Menurunkan harga starterpack/kartu perdana Flexi untuk mendorong konsumen mencoba menggunakan layanan Flexi. Sehingga selain mempengaruhi aspek kognitif, juga mempengaruhi konsumen melalui experience. 6. Membuat bundling program, untuk mendorong agar konsumen mempunyai pengalaman untuk menggunakn Flexi, sehingga menjadi preferensi utama dalam memilih layanan seluler. 7. Membuat tarif antar Telkom Group lebih murah dibandingkan dengan operator lain. 8. Mempertahankan dan mengembangkan saluran distribusi yang sudah ada. 9. Karena daur hidup Flexi yang sedang berada pada tahap growth, maka iklan yang dikembangkan adalah periklanan informatif & persuasif. Periklanan informatif, untuk memberi informasi kepada konsumen mengenai produk untuk membangun permintaan awal. Periklanan persuasif digunakan untuk membangun permintaan selektif dengan cara meyakinkan konsumen bahwa merek tersebut merek terbaik dikelasnya. Strategi iklan dirancang dengan memperhatikan pesan iklan dan media iklan. Media yang digunakan sebaiknya yang mempunyai jangkauan luas dan sesuai segmen yag dituju. 9. Membangun hubungan baik dengan publik, membangun citra perusahaan melalui advetorial, press release, dan pengembangan situs Telkom Flexi. 10. Menggunakan bahasa yang merakyat dalam produk dan program-program pemasaran yang ditawarkan, sehingga Flexi dapat terasa lebih dekat dengan masyarakat. Terlebih jika dapat menggugah semangat kebangsaan dengan menggunakan produk dari perusahaan milik negara. 11. Karena dalam Top of Mind Flexi belum dipersepsikan paling murah, maka strategi yang dapat diterapkan Flexi antara lain meningkatkan kualitas tanpa menaikan harga serta memberlakukan harga khusus untuk sesama Telkom Group.
150
