BAB IV PEMBAHASAN MASALAH
4.1 Inovasi dan Teknologi PT Indosat 4.1.1 Peran PT Indosat Sebagai Inovator Produk dan Jasa •
Indosat menjadi operator pertama yang meluncurkan simcard berkapasitas 64 KB dengan microbrowser di Indonesia.
•
Indosat adalah yang pertama meluncurkan GPRS, MMS, Video Streaming, dan Java Games di Indonesia.
•
Indosat adalah operator pertama yang meluncurkan sistem transfer pulsa di Indonesia.
•
Indosat Mentari menjadi kartu prabayar pertama di Indonesia yang memberikan fasilitas bebas roaming nasional.
•
Indosat
adalah
operator
seluler
pertama
di
Indonesia
yang
mengaplikasikan sistem CRM dalam proses kerjanya. •
Indosat adalah operator pertama yang memperkenalkan layanan wireless broadband 3,5G/HSDPA dengan layanan data berkecepatan tinggi mencapai hingga 3,6 Mbps di Indonesia.
•
Layanan push email Blacberry pertama di indonesia digelar oleh Indosat lewat kartu pascabayar Matrix. Blackberry dari Matrix Always
115
116
On, Always Connected. Matrix BlackBerry adalah layanan tanpa batas lainnya dari Indosat. Dimotori oleh teknologi transfer data GPRS/3G, Matrix BlackBerry adalah pilihan tepat bagi mobile e-mail access. Indosat bangga menjadi operator Indonesia pertama penyedia layanan ini. 4.1.2 Peran PT Indosat dalam Inovasi lainnya •
Pada tahun 1994, saham Indosat listing di Bursa Efek Jakarta (BEJ), Bursa Efek Surabaya (BES), dan New York Stock Exchange, menjadikannya sebagai perusahaan Indonesia pertama yang listed di dalam negeri dan luar negeri.
4.2 CRM pada PT Indosat Bermula dari awal tahun 2004, PT Indosat memiliki rencana untuk mengimplementasikan
sebuah
sistem
CRM
terintegrasi
pada
sistem
perusahaannya secara keseluruhan. Saat tersebut dirasa amat tepat, karena tantangan di masa mendatang menjadi lebih berat akibat bermunculannya saingan baru yang sedikit banyak akan memaksa PT Indosat untuk membagi market share mereka. Rencana ini merupakan rencana besar, karena seperti yang telah dibahas pada bab sebelumnya, PT Indosat sendiri merupakan gabungan dari beberapa perusahaan, yang masing-masing telah memiliki struktur, sistem, dan proses bisnis yang berbeda.
117
Rencana pengaplikasian CRM secara full (mengcover seluruh aktivitas sampai tingkat corporate) ini dirasa amat berat. Ada kecenderungan rencana ini nantinya akan gagal apabila langsung diterapkan. Oleh karena itu, PT Indosat berusaha untuk memperhalus proses perubahan yang akan terjadi dengan lebih dulu mengaplikasikan CRM dalam ruang lingkup yang lebih kecil. Selain untuk ‘mengetes air’, CRM sederhana ini diharapkan dapat membejarkan divisi-divisi yang terkait dengan hubungan perusahaan-pelanggan dengan sistem baru yang unified. Diputuskan untuk mengaplikasikan CRM sederhana yang dapat mengcover hanya kegiatan Customer Service. Dalam
roadmap
IT
PT
Indosat,
memang
ada
rencana
untuk
mengaplikasikan CRM. Divisi Customer Service (yang menjadi frontline mengahadapi pelanggan) juga menyadari pentingnya pembaruan ini. Namun, suara-suara negatif yang mendengungkan resistensi terhadap rencana ini juga cukup kuat. Dengan tekad bulat, pada kader perubahan pada PT Indosat tetap menjalankan rencana ini dan meluluskannya menjadi sebuah proyek. Secara umum, inilah latar belakang dibutuhkannya CRM pada PT Indosat (pada umumnya, pada Divisi Customer Service pada khususnya): •
Aplikasi front-end terlalu banyak. Belum ada sebuah aplikasi yang dapat mendukung seluruh kegiatan seorang frontliner (Customer Service). Tiap proses masih harus menggunakan aplikasi yang berbeda. Misalnya aplikasi untuk input data user terpisah dengan aplikasi untuk menginquiry keluhan user pada divisi yang berwenang.
118
•
Aplikasi sistem yang beragam. Hal ini disebabkan karena masing-masing line produk masing menggunakan sistemnya sendiri-sendiri, misalnya Matrix (postpaid) dan IM3 beserta Mentari (prepaid) (yang notabene sama-sama layanan GSM) memiliki sistem masing-masing yang terpisah.
•
Tidak ada aplikasi yang memungkinkan untuk melihat profil seorang pelanggan. Data pelanggan hanya dapat dilihat selayaknya melihat tabel database yang penuh dengan baris dan kolom.
•
Terdapat tracking terhadap titik interaksi pelanggan (apakah dari call center, gallery, e-mail, faksimili, atau SMS), namun masih secara sederhana.
•
Tidak ada sistem trouble ticketing secara online dari ujung ke ujung. Keluhan dari pelanggan yang diterima Customer Service tidak dicatat dan dikomunikasikan dengan bagian yang berhubungan. Misalnya ada seorang pelanggan yang mengeluhkan masalah network pada seorang Customer Service dan telah bercerita panjang lebar mengenai masalahnya, harus mengulang ceritanya lagi kepada divisi Network pada tahap problem handling. Tentunya hal ini tidak menyenangkan bagi pelanggan.
•
Eskalasi dan proses aliran kerja hanya dikontrol melalui telepon dan/atau e-mail. Tidak ada fungsi kontrol khusus yang dapat memantau proses aliran kerja tersebut.
•
Tidak ada alat tracking untuk memonitor informasi yang masuk.
119
Divisi Customer Service (yang nantinya akan bertindak sebagai user dari CRM), bersama dengan Divisi IT PT Indosat mulai mendata semua kebutuhan dan persyaratan sistem CRM yang mereka inginkan. Mereka mereka berhasil memformulasikan seluruh keinginan mereka, akhirnya PT Indosat mulai melakukan pitching untuk mencari developer yang tepat untuk mengembangkan CRM yang mereka inginkan. Tujuan yang ingin dicapai dari penerapan CRM yang akan dikembangkan ini antara lain adalah: •
Untuk menyediakan aplikasi front-end yang komprehensip dan teunifikasi yang dapat meng-cover semua jajaran produk dan layanan dan memiliki kemampuan terintegrasi untuk melihat detail seorang customer.
•
Untuk memiliki proses dan informasi yang terintegrasi antar touch points (call center, gallery, e-mail, SMS, dan Faksimili).
•
Untuk menyediakan aplikasi yang dapat mengatur alur kerja yang lebih mudah, terutama untuk manajemen inquiry tracking.
•
Untuk mengoptimalkan waktu respons bagi sebuah inquiry untuk diselesaikan agar Quality of Service (QoS) dapat ditingkatkan.
•
Untuk memastikan seluruh inquiry (informasi, keluhan, masukan, dan lainlain) dari pelanggan telah ditindak lanjuti.
•
Untuk mengefisienkan kerja dari staf Customer Service dan back-end (supporting).
120
•
Untuk menyediakan informasi komprehensif sebagai laporan yang berguna bagi manajemen untuk melakukan analisis dan memformulasikannya sebagai dasar langkah strategis lanjutan.
4.2.1 Analisis penerapan CRM pada entitas bisnis Keberhasilan penerapan perangkat CRM (Customer Relationship Management) sangat ditentukan oleh faktor budaya. CRM dalam lingkup perusahaan maupun pemerintahan pada prinsipnya merupakan piranti yang digunakan untuk mendorong dan memperkuat proses penjualan dan pelayanan pelanggan. Namun, jika faktor budaya tidak selaras maka penerapan CRM tidak bisa optimal. Pentingnya memperhatikan lima dimensi
dalam
teori
kebudayaan
dari
Geert
Hofstede
untuk
menyelaraskan penggunaan CRM dengan budaya. Hofstede seorang ilmuwan Belanda melakukan riset yang paling berpengaruh dalam menganalisa perbedaan-perbedaan budaya dan mensintesakan persamaan-persamaan budaya. Dalam riset itu Hofstede, mempelajari ratusan ribu orang yang bekerja diberbagai negara yang berbeda. Karya Hofstede telah mengidentifikasikan lima dimensi budaya dasar yang membedakan seseorang. Lima dimensi budaya nasional yang terdiri dari orientasi sosial, kekuasaan, ketidakpastian, sasaran dan orientasi waktu, sangat mempengaruhi perilaku bisnis. Implikasi teori
121
Hofstede tercermin dalam AFLAC, sebuah perusahaan asuransi yang berkantor pusat di Columbus, Goorgia. Dengan menyelaraskan budaya dan CRM, AFLAC menjadi perusahaan multinasional Amerika yang unik, karena pasar terbesarnya justru berada di Jepang. Asetnya di Jepang sekitar 3,6 triliun Yen, atau sekitar $30 miliar. Dengan perangkat CRM segenap karyawan AFLAS berjuang keras memberikan layanan berkualitas tinggi kepada pelanggan dan calon pelanggan. Hal itu terlihat dengan layanan klaim rata-rata diselesaikan hanya 2 hari kerja. Perusahaan itu juga telah menyesuaikan prosedur operasionalnya dengan kebutuhan pasar dan adaptasi budaya lokal. Dalam situasi genting sekalipun, proses bisnis harus bisa di running dengan baik, begitupun pelayanan prima terhadap konsumen harus bisa dijalankan. Modul-modul dalam CRM sangat berguna untuk proses bisnis dan memelihara loyalitas pelanggan serta bisa menarik pelanggan baru secara progresif. Dalam kasus terjadinya kelumpuhan di Bandara Soekarno-Hatta beberapa waktu yang lalu misalnya, maka modul CRM bisa menjadi dewa penolong bagi para penumpang yang jadwal perjalanannya dilanda ketidakpastian. Tidaklah mengherankan jika perusahaan penerbangan terkemuka seperti Singapore Airline menerapkan CRM yang salah satu modulnya bernama Frequent Flyer. Dalam CRM itu data membership dapat
122
dikelola menjadi informasi yang berguna untuk meningkatkan kepuasan bagi pelanggannya. Dengan mengumpulkan segala bentuk interaksi pelanggan baik itu lewat telepon, e-mail, masukan situs atau hasil pembicaraan langsung dengan staffnya. Strategi bisnis menyeluruh dari CRM Singapore Airline ini memungkinkan perusahaan secara efektif bisa mengelola hubungan baik dengan para pelanggan. Modul Frequent Flyer yang dijalankan oleh Singapore Airline juga online dengan berbagai maskapai penerbangan lainya seperti SilkAir, Virgin Atlantic, Star Alliance Airlines. Pada dasarnya CRM merupakan tool yang membantu perusahaan untuk lebih memahami pelanggannya dengan sistem pengelolaan hubungan dua arah. Riset mengatakan bahwa pangsa pasar CRM akan berkembang hingga lebih dari 20 miliar Dollar Amerika pertahun. Faktor itulah yang membuat perusahaan besar atau enterprise menitikberatkan bisnis mereka fokus ke pelanggan (customer focus). Apalagi, hasil penelitian menyatakan bahwa biaya untuk mendapatkan pelanggan baru bisa 10 kali biaya untuk menjaga pelanggan yang sudah ada. Sementara itu pelanggan juga memiliki kecenderungan untuk tidak sekedar transaksional, tetapi juga menginginkan hubungan dua arah secara mudah. Kecenderungan lain yang melahirkan CRM adalah majunya teknologi manajemen data yang memungkinkan disimpannya jutaan data dalam satu sistem tunggal. Dulu, informasi tentang pelanggan
123
akan disimpan dalam puluhan sistem yang berbeda dan belum ada teknologi
yang
mampu
mengelola
informasi
kompleks
tentang
pelanggan. Data yang ada bisa dari yellow page telepon, e-mail, faksimili, catatan tangan staf sales dan marketing, kartu nama, dan lain-lain. Beberapa penyedia software CRM seperti Siebel Systems (telah diakuisisi Oracle), Clarify (Nortel Networks), PeopleSoft, dan Oracle telah menjadi market leader. Sesuai dengan kondisi aktual bisnis proses di Indonesia, dibutuhkan
modul-modul
CRM
yang
harganya
murah
dengan
menggunakan teknologi yang open platform dan open standards. Karena sifatnya yang open standards maka aplikasi CRM tidak akan vendor lock-in. Sejumlah pengembang aplikasi di tanah air memprioritaskan pengembangan subsistem CRM yaitu Account Management System atau Sales Force Autiomation atau e-BizSales. Merupakan aplikasi buatan dalam negeri yang mampu mengadopsi secara tepat teori Signature Selling Method yang mampu mengelola dan menyajikan segala sesuatu yang terkait dengan informasi pelanggan dan penjualan secara on-line, dan mentrasformasikan informasi kualitatif penjualan secara elegan kedalam data kuantitatif, sehingga lebih mudah dipahami oleh pimpinan penjualan. Sangat berguna untuk meningkatkan sales dan keuntungan
124
perusahaan serta customer value dengan mengutamakan pelanggan utama. Dengan memanfaatkan e-BizSales maka diharapkan setiap account manager dapat meningkatkan penjualannya, memperbesar account loyalty, menambah account profitability, mendapatkan suistainable competitive advantage serta dapat mempermudah identifikasi bisnis proses dan kebutuhan pelanggan. Modul-modul dalam e-BizSales dapat digunakan untuk mengelola data pelanggan pada kantor cabang atau pusat yang lokasinya terpisah. Dengan berbasiskan teknologi web distributed dimana seluruh data dan aplikasi dapat disingkronkan dan dikonsolidasikan di data center. Dengan demikian integritas keseluruhan data bisa terjamin validitas dan aktualitasnya. Secara garis besar e-BizSales terdiri dari beberapa modul, antara lain modul Pra-Penjualan, modul Penjualan, modul Post-Penjualan, modul Laporan, modul Dashboard, modul Customer Information System. Modul-modul itu secara efektif bisa membantu pencatatan dan pendataan profil pelanggan, kompetitor, potensi pelanggan. Pembuatan anggaran pendapatan dan anggaran biaya, pencatatan rencana dan realisasi kunjungan ke pelanggan. Juga mampu melakukan pendataan progress penjualan, pencatatan perolehan kontrak, kunjungan ke pelanggan. Pengelolaan data keluhan pelanggan dan tindak lanjutnya (complaint
125
handling). Juga mampu digunakan untuk pembuatan laporan mengenai Firmwide Relationship Matrix dan Costumer Life Time Value. Para pengembang CRM ditanah air hendaknya juga memiliki beberapa keunggulan. Antara lain satu account (perusahaan pelanggan) dapat ditangani oleh lebih dari satu Account Manager (AM). Dapat menangani multi currency. Dirancang berbasis arsitektur hibrid (Web Distributed) sehingga dapat dilakukan konsolidasi data (sinkronisasi) antara kantor cabang dan kantor pusat dengan memanfaatkan akses internet di Indonesia yang rata-rata memiliki karakter bandwith dan latensi yang rendah. Mudah diintegrasikan dengan sistem lain misalnya Oracle Finance dan Order Processing System. Akomodasi masalah Cross Teritory, yaitu penggunaan resources antar unit kerja, baik dalam pelaksanaan maupun laporannya. Progres penjualan dapat dikuantifikasi untuk tujuan management review. Untuk pengembangan
lebih
lanjut,
e-BizSales
didesain
agar
dapat
diintergrasikan dengan sistem messaging (SMS). Yang lebih penting lagi berbagai keunggulan di atas harus dikembangkan oleh software engineer dalam negeri dengan menggunakan Software Engineering International Standard, serta menggabungkan best practices implementasi CRM di beberapa multinational company.
126
4.3 Situasi pada proses implementasi CRM pada PT Indosat 4.3.1
Kompetisi Dalam menjalankan bisnisnya, PT Indosat memiliki beberapa kompetitor atau pesaing yang bermain pada bidang yang sama, dan tentunya memperebutkan pasar yang sama. Persaingan akan mendorong pelaku usaha untuk terus berkembang, tentunya dengan syarat persaingan tersebut merupakan persaingan yang sehat. Pesaing-pesaing PT Indosat antara lain adalah: 1. PT Telekomunikasi Selular PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk. (IDX: TLKM LSE: TKID NYSE: TLK) adalah perusahaan informasi dan komunikasi serta penyedia jasa dan jaringan telekomunikasi secara lengkap di Indonesia. TELKOM mengklaim sebagai perusahaan telekomunikasi terbesar di Indonesia, dengan jumlah pelanggan telepon tetap sebanyak 15 juta dan pelanggan telepon seluler sebanyak 38,9 juta (yang berarti 53% market share) pada Maret 2007 dan tumbuh menjadi 42 juta pada Oktober 2007. TELKOM merupakan salah satu BUMN yang sahamnya saat ini dimiliki oleh Pemerintah Indonesia (51,19%) dan oleh publik sebesar 48,81%. Sebagian besar kepemilikan saham publik (45,58%) dimiliki oleh investor asing, dan sisanya (3,23%) oleh investor dalam negeri. TELKOM juga menjadi pemegang saham mayoritas di 9 anak
127
perusahaan, termasuk PT Telekomunikasi Selular (Telkomsel). Presiden direktur PT Telkom saat ini adalah Rinaldi Firmansyah yang menggantikan Arwin Rasyid pada 28 Februari 2007. Layanan seluler TELKOM diluncurkan pertama kali pada November 2007. Semenjak saat itulah TELKOM menjadi saingan abadi Indosat dalam merebut pasar, karena ukuran perusahaan dan lini produk mereka relatif sama. Dengan programnya yang dinamakan Infusion 2008, TELKOM berusaha untuk lebih mendekatkan diri kepada pelanggannya, merubah fokus bisnisnya menjadi customer centric. Program ini digulirkan pada awal tahun 2006. Berlandaskan Infusion 2008, TELKOM mencoba mentransformasi sistem bisnis perusahaan mereka menjadi berbasis teknologi informasi (TI) untuk menuju World Class Service Company. Beberapa tolok ukur yang bisa dijadikan indikator telah ditetapkan, seperti jaminan kehandalan kepastian layanan (service assurance), single payment untuk tagihan (billing), dan innovative personalized services yang merupakan aplikasi dari CRM (Customer Relationship Management). Bagi TELKOM, CRM menuntut inovasi layanan solusi yang responsif dan customized dengan kebutuhan pelanggan. Program INFUSION 2008 ini secara bertahap akan dimulai pada segmen pelanggan korporasi TELKOM (high-end market segment) dan kemudian tahap berikutnya akan dilaksanakan pada
128
segmen pelanggan retail TELKOM (personal line segment). Program ini juga secara menyeluruh akan dilaksanakan diseluruh Divisi Regional TELKOM dan Divisi Pendukung lainnya, termasuk pada anak-anak perusahaan didalam TELKOMGroup. Rencananya dalam implementasi program INFUSION 2008 ini akan melibatkan hampir 8.000 sumber daya manusia di TELKOMGroup. Untuk melaksanakan program INFUSION 2008 ini, TELKOM menganggarkan belanja modalnya sebesar Rp 92,5 milyar untuk tahun 2006 dan Rp 418 milyar di tahun 2007. Sedangkan business partner yang dilibatkan TELKOM dalam menggelar INFUSION 2008 ini antara lain adalah: SAP untuk implementasi CRM (national multi product – customer support system), CLARITY untuk implementasi National Operation Support System, dan CONVERGYS untuk convergent billing.
Gambar 4.1 Arsitektur INFUSION 2008
129
Dengan program INFUSION 2008, TELKOM mengharapkan adanya perbaikan dalam sistem bisnis mereka dari keadaan: 1. Sistem bisnis yang terfragmentasi 2. Kontrol internal yang rumit 3. Service Response yang bersifat reaktif 4. Kemampuan manuver yang terbatas menjadi: 1. Satu kesatuan sistem bisnis yang utuh 2. Kontrol internal yang efektif 3. Service response yang proaktif 4. Kemampuan adaptasi dan manuver yang tinggi Hal
ini
TELKOM
lakukan
dengan
cara
menyederhanakan,
memandirikan, dan menseragamkan sistem dalam seluruh unit bisnisnya. Contoh nyatanya adalah penyatuan tagihan seorang pelanggan yang menggunakan lebih dari satu produk atau pelayanan TELKOM. Sebelumya, tiap produk TELKOM memiliki tagihannya masing-masing. Inovasi lainnya adalah kemampuan pembayaran dan update status pembayaran secara realtime. Sebelum diaplikasikannya INFUSION 2008, update status pembayaran tidak berlangsung secara realtime akibat terpisahnya database masing-masing unit bisnis TELKOM dengan database pusat.
130
Standardisasi sistem dan budaya (culture) bisnis TELKOM juga mendorong tercapainya tujuan tersebut. Hal ini juga terbantu dengan adanya sistem CRM yang dapat di-custom secara penuh sehingga dengan mudah dapat disesuaikan dengan proses bisnis yang dimiliki TELKOM. 2. PT Excelcomindo Pratama Tbk PT Excelcomindo Pratama Tbk (atau biasa dikenal dengan sebutan
XL)
adalah
perusahaan
penyedia
produk
dan
jasa
telekomunikasi terbesar ketiga di Indonesia dengan jumlah pengguna 10,2 juta atau sekitar 14% dari market share pada Juni 2007. Sebagian besar sahamnya dikuasai oleh TM International Bhd melalui Indocel Holding Sdn Bhd (83.8%), sedangkan sisanya dipegang oleh Emirates Telecommunications Corporation (Etisalat) International Indonesia Ltd. sekitar 16%, dan oleh public sebesar 0.2%. XL memiliki sebuah extensive fiber optic backbone network. Memulai operasi komersialnya pada Oktober 1996, bisnis yang dijalankan XL terdiri dari Consumer Solutions yang berupa triple band (900/1800/1900) cellular network dan service provider. Selain itu, XL juga bergerak dalam Business Solutions sebagai corporate service provider. Pada 21 September 2006, XL meluncurkan XL 3G yang merupakan layanan telekomunikasi seluler pertama yang tercepat dan terluas di Indonesia berbasiskan teknologi 3G.
131
Pada Januari 2007, XL dan Amdocs menandatangani kontrak lima tahun untuk misi modernisasi real-time business support system miliknya. Dalam kontraknya, Amdocs juga bertindak sebagai systems integrator dalam pengembangan paket produknya yaitu Amdocs Billing 7, Amdocs CRM 7, dan Amdocs Partner Manager 7, dan menjalankan layanan perawatan pasks-implementasi selama periode lima tahun tersebut. Paket produk Amdocs 7 sendiri diluncurkan secara resmi pada 23 Januari 2007. Paket produk dari Amdocs akan digunakan untuk menjalankan integrasi menyeluruh antara pelanggan dengan XL, beserta daur pelayanan. Amdocs juga memastikan customer service XL akan konsisten menjalankan fungsinya berkat adanya modul CRM. November 2008, XL kembali menunjuk Amdocs untuk mengimplementasikan Amdocs Billing software dalam waktu delapan minggu sebagai upgrade dari paket produk Amdocs yang digunakan XL. Tujuannya adalah untuk mensejajarkan XL dengan para pasaingnya. Amdocs sendiri adalah perusahaan penyedia software yang bertujuan untuk mengakselerasi proses implementasi dari manajemen customer
terintegrasi.
Amdocs
berhasil
menumbuhkan
laju
keuntungan mereka lebih dari US $2 milyar dalam tahun fiskal 2005 dan mempekerjakan 13.000 pegawai pada 51 negara di seluruh dunia.
132
Pesaing PT Indosat lainnya antara lain adalah PT Mobile-8 Telecom (Fren) dengan pengguna layanan sebanyak 2,2 juta atau 3% market share pada Juni 2007 yang meluncurkan layanannya pertama kali pada Desember 2003, PT Bakrie Telecom (Esia) dengan pengguna layanan sebanyak 1,5 juta pada Oktober 2007 (2% dari market share) yang meluncurkan layanan pertamanya pada September 2003. Masih terdapat beberapa pesaing PT Indosat yang bermunculan baru-baru ini dalam lahan telekomunikasi, khususnya telekomunikasi seluler. Perusahaan tersebut antara lain adalah PT Hutchison Indonesia (diluncurkan pada Maret 2007) dengan produknya yang bernama ‘3’, PT Smart Telecom (diluncurka pada September 2007), PT Natrindo Telepon Seluler (sebelumnya bernama Lippo Telecom), PT Sampoerna Telekom Indonesia, dan PT Sinar Mas Indonesia.
4.3.2
Pasar Telekomunikasi Sebuah kajian mengenai monopoli di industri telekmunikasi dibuat oleh Sri Adiningsih, Ketua Pusat Studi Asia Pasifik Universitas Gadjah Mada, baru-baru ini. Ia berpendapat dugaan kartel tidak ada di industri telekomunikasi, yang terjadi adalah oligopoli ketat. Ia berpendapat bahwa perang harga di antara operator dapat terjadi, namun tampaknya pasar tidak jeli melihat adanya persekongkolan pada industri ini.
133
Menurutnya Sri, di manapun industri telekomunikasi menganut struktur pasar oligopoli. Hanya saja, oligopoli yang terjadi tidak diikuti persekongkolan horizontal dalam bentuk kartel. Persaingan ketat antar-operator selular dalam menarik konsumen belakangan ini memang kian marak saja. Aneka promosi menggiurkan sering ditawarkan sehingga banyak konsumen terlena dan sekadar menggunakan nomor ponsel untuk memetik keuntungan saja. Tidak heran jika pelanggan dengan mudah berganti-ganti nomor. Angka perputaran pelanggan telepon seluler di Indonesia diperkirakan mencapai 8,6 persen dalam sebulan. Sri
yang
juga
anggota
tim
studi
“Restructuring
the
Telecommunications Industry: An Assessment on Industry Structure after Duopoly in Indonesia” tahun 2007 yang dilakukan oleh Nathan Associates Inc. Arlington, Virginia, USA, bekerja sama dengan PT Abdi Tama Mitra (Atmitra) menyatakan hingga saat ini di Indonesia telah hadir 10 operator. Operator tersebut, yaitu Telkom, Telkomsel, Indosat, Excelcomindo (XL), Hutchison (3), Sinar Mas Telecom, Sampoerna Telecommunication, Bakrie Telecom (Esia), Mobile-8 (Fren), dan Natrindo Telepon Selular (sebelumnya Lippo Telecom). Dari jumlah ini, pelanggan fixed phone sekitar 9 juta dan pelanggan selular 64 juta pada tahun 2006. Kalau dibagi berdasarkan
134
platform yang digunakan, pemakai GSM selular sebanyak 88%, CDMA selular 3%, dan CDMA fixed wireless access (FWA) 9%. Namun dari sepuluh operator itu hanya 3 operator yang memiliki pangsa pasar lebih dari 5%, yaitu Telkomsel, Indosat, dan Excelcomindo. Hal ini menyebabkan tingkat persaingan antar operator di Indonesia mengalami peningkatan. Dan para pelanggan telepon seluler juga menikmati manfaat dari persaingan tersebut. Melalui studi itu dikatakan bahwa semakin banyaknya operator baru yang masuk pasar telekomunikasi telah meningkatkan kompetisi, menurunkan tarif, sehingga berdampak pada penurunan tingkat Pendapatan Rata-rata per Pengguna (Average Revenue per User-ARPU) di banyak operator. Kecuali pada PT Telkom dan PT Bakrie Telekom. Flexi pun yang baru diluncurkan tahun 2003 ikut-ikutan turun ARPU nya sejak PT Bakrie Telecom masuk, dan gencarnya promosi perang harga operator jaringan bergerak. Demikian juga ARPU telepon seluler seperti PT Telkomsel, PT Indosat dan PT Excelcomindo Pratama juga turun. Dimana ARPU campuran dari 3 operator seluler sudah di bawah Rp 100.000. Kinerja industri telekomunikasi selain dilihat dari sisi kepentingan masyarakat seperti perubahan harga, perubahan layanan, dan cakupan jaringan juga perlu dilihat dari sisi keuangannya atau tingkat
135
profitabilitas. Dari data Return on Asset (ROA) operator di pasar dapat dilihat bahwa banyak operator turun ROA nya pada tahun 2005. PT Excelcomindo yang turunnya terbesar, dari 10,2% di tahun 2004 menjadi 6,1% untuk tahun 2005. Sementara itu PT Telkomsel cukup dinamis, ROA nya meski turun pada tahun 2004, pada tahun 2005 meningkat lagi. Demikian ROA PT Telkom juga meningkat pada tahun 2005 meski lebih rendah dari tahun 2002. Perkembangan ini menunjukkan dinamisnya pergerakan biaya dan pendapatan jangka pendek, dibandingkan dengan potensi keuntungan jangka panjang. Perkembangan ROE tidak banyak berbeda dengan kondisi ROA. Di mana ROE PT Excelcomindo turun sangat tajam dari 63,4% pada tahun 2004 menjadi 15,7% di tahun 2005, meskipun masih lebih tinggi dari PT Indosat dan PT Bakrie Telecom.
4.3.3
Performa PT. Indosat Indosat memiliki pengalaman di bidangnya sejak lama. Ditambah lagi dengan bergabungnya beberapa perusahaan yang telah dibahas pada bab sebelumnya, menjadikannya perusahaan yang memiliki sumber daya yang kuat. Indosat sebagai perusahaan telekomunikasi Indonesia pertama yang memperdagangkan sahamnya kepada public sejak 1994, telah banyak melakukan pengembangan. Tentunya hal ini dapat menarik
136
pemilik modal untuk berinfestasi karena pertumbuhannya yang menggiurkan. Pada Gambar 4.2, terlihat bahwa sejak 2004, saham milik Indosat semakin diminati. Puncaknya pada akhir 2007, ketika saham PT. Indosat berhasil menyentuh nilai 10.000 per lembar sahamnya.
Gambar 4.2 Harga Penutupan dan Volume Perdagangan Saham PT Indosat
Perkembangan performa PT Indosat juga dapat dilihat dari terus bertumbuhnya usaha yang dijalankan. Hal ini dapat dibuktikan dengan pesatnya pertumbuhan aset milik PT Indosat. Pada Gambar 4.3, terlihat sejak tahun 2004 hingga pertengahan tahun 2008, aset yang dimiliki PT Indosat tumbuh sebesar 66,68%. Sejalan dengan hal tersebut, kewajiban PT Indosat juga meningkat. Hal ini bukanlah hal yang buruk, karena
137
kewajiban (hutang) pada perusahaan sebesar ini merupakan hutang yang difungsikan untuk mendatangkan keuntungan.
Gambar 4.3 Pertumbuhan Aset dan Kewajiban PT Indosat TBK
Pesatnya pertumbuhan PT Indosat menarik minat investor, baik yang sifatnya korporasi, ataupun yang perorangan. Minat pasar modal pada entitas ini sangat kuat. Selain harganya yang terus meningkat, Indosat juga dikenal sebagai entitas yang rajin membagikan dividend. Total modal PT Indosat meningkat sejak tahun 2004 hingga pertengahan 2008 sebesar 30,16%.
138
Gambar 4.4 Pertumbuhan Modal PT Indosat TBK
Gambar 4.5 Pendapatan PT Indosat TBK Income PT Indosat mengalami gejala stagnansi pada tahun 20042005 dan turun pada 2006. Hal ini disebabkan sengitnya pertempuran
139
harga produk telekomunikasi seluler akibat persaingan antar entitas bisnis pada sector industry ini. Hebatnya, pada tahun 2007, PT Indosat berhasil bangkit dari keterpurukan dengan membukukan total income sebesar Rp 2.042 milyar. Hal ini tidak terlepas dari terobosan-terobosan yang dilakukan marketing PT Indosat, serta inovasi-inovasi yang menjadi value added dalam tiap produknya. Hal ini terproyeksi pada Gambar 4.5.
Gambar 4.6 Keuntungan PT Indosat TBK
Gambar 4.6 menunjukkan bahwa walaupun income PT Indosat sempat jatuh pada 2006, namun mereka tetap membukukan keuntungan. Hal ini tidak terlepas dari efisiensi yang dilakukan PT Indosat dalam menjalankan proses bisnisnya.
140
4.4 Pilihan yang Diambil oleh PT Indosat Proses pitching yang dilakukan PT Indosat menarik beberapa vendor penyedia sistem CRM besar bertaraf internasional seperti Amdocs, Siebel, SAP, dan beberapa vendor lokal seperti Sisindokom. Dari proses pitching, beauty contest, penilaian kelayakan, dan proses lainnya yang terkait yang diadakan PT Indosat untuk mendapatkan developer yang tepat untuk mengembangkan sebuah CRM yang dapat memenuhi keinginan PT Indosat, pada akhirnya PT Indosat (dengan persetujuan jajaran direksi) memilih produk CRM bernama CRM-Lite yang dikembangkan oleh developer lokal yang bernama Sisindokom. Alasan PT Indosat memilih Sisindokom untuk menjadi pengmbang CRM mereka adalah karena produk yang Sisindokom tawarkan adalah yang paling tepat dan paling banyak memenuhi keinginan PT Indosat. Alasan utamanya adalah karena produk CRM-Lite buatan Sisindokom ini sangat fleksibel, sehingga dapat di-customize menyesuaikan dengan proses bisnis yang ada pada PT Indosat. Mengingat tujuan awal penerapan CRM sederhana ini adalah untuk menjadikannya jembatan dalam membiasakan PT Indosat dengan sistem CRM penuh yang rencananya akan digunakan, CRM-Lite benar-benar dibuat sesuai keinginan PT Indosat.
141
Gambar 4.7 CRM Lite Functional Architecture
CRM-Lite ini mulai dikembangkan bersama antara Sisindokom dengan IT PT Indosat pada awal 2005, dengan target waktu dalam tiga bulan harus sudah go live. Pertengahan 2005, diadakan UAT (User Acceptance Test) yang memberikan hasil yang mengejutkan, karena nilai yang dicapai sangat rendah. Berarti, tingkat pemahaman user (calon user lebih tepatnya) masih sangat minim dalam mengoperasikan sistem ini. Setelah beberapa penyesuaian dilakukan untuk mengakomodir seluruh keinginan pengguna, akhirnya pada September 2005, sistem ini berhasil go live.
142
Pada tahap awal, CRM-Lite ini hanya diimplementasikan dalam jam-jam sepi. CRM-Lite yang telah diupload dalam sistem Customer Service PT Indosat hanya dijlankan pada pukul 05.00 WIB hingga pukul 07.00 WIB dan hanya pada Customer Service salah satu lini produk PT Indosat, mengingat sistem ini baru diimplementasikan dan masih penuh keterbatasan. Setelah lebih kurang satu minggu sistem ini berjalan, dilakukan sebuah analisis untuk mengetahui sejauh mana implementasi ini berhasil. Hasil yang didapatkan mengecewakan. Untuk itu, CRM-Lite yang telah diluncurkan kembali ditarik untuk dilakukan penyesuaian. Kesempatan kedua didapatkan CRM-Lite untuk kembali go live pada beberapa hari berikutnya. Kesempatan ini ternyata berhasil mendapatkan respons positif dari pengguna. CRM-Lite yang telah disesuaikan ini lebih bersahabat dengan pengguna, sakaligus lebih efisien menggunakan sumber daya yang ada. Setelah itu, secara bertahap CRM-Lite juga diimplementasikan pada bagian Customer Service seluruh line produk yang ada pada PT Indosat (GSM, CDMA, Fixed Telecomm, SLI, dan lainnya). Kemampuan yang dimiliki CRM-Lite antara lain adalah: •
Pop-up screen
•
Inquiry handling, sehingga seluruh informasi dapat dijangkau dari aplikasi yang berhubungan
•
Request handling
143
•
Escalation, dari dalam ke luar, kepada bagian lain (termasuk bagian IT dan bagian Operasi)
•
Approval handling, dari agen ke supervisor, manajer, dan lain-lain
•
Ticket tracking, sehingga setiap agen dapat mengetahui status tiket actual
•
Contact history, setiap interaksi yang dilakukan seorang pelanggan dengan touch point tercatat secara mandiri
•
SLA Measurement, karena berdasarkan parameter yang terukur
•
Operational and management reporting, seluruhnya ada 11 tipe reporting yang dapat digunakan untuk kepentingan bagian operasional dan manajemen
•
Single Screen, menampilkan menu yang sensitif terhadap lini produk (Matrix, Mentari, IM3, masing-masing memiliki menu yang berbeda, namun tetap dalam satu sistem)
Dan yang paling utama yang menjadikan PT Indosat memilih CRM Lite adalah tipe produknya yang customizable yang sangat cocok untuk memenuhi kebutuhan PT Indosat yang spesifik.
4.5 Hasil penerapan CRM pada PT Indosat 4.5.1 Isu yang terjadi sepanjang perjalanan CRM-Lite Dalam masa berjalannya CRM-Lite pada sistem Customer Service (CS) PT Indosat, banyak hal yang terjadi, baik suatu hal yang positif yang mengarah kepada kemajuan, maupun kepada hal yang negatif.
144
4.5.1.1 Isu Database CRM-Lite sendiri dibangun dengan menggunakan database sendiri yang terpisah dengan database pelanggan. Hal ini dilakukan atas alasan kompatibilitas dan performa. Database pelanggan yang telah ada pun sebenarnya masih terpisah antara masing-masing produk yang dimiliki oleh PT Indosat. Jadi apabila seorang pelanggan memiliki lebih dari satu produk PT Indosat, CS tidak dapat mengetahuinya secara langsung. Selain itu, database yang ada juga berada di server yang jaraknya cukup jauh. Sehingga apabila akses langsung dilakukan pada database tersebut, maka performa akan sangat menurun. Belum lagi lebar jalur data (bandwidth) yang digunakan tidak akan mampu mencukupi kebutuhan pengiriman atau pengambilan data bila semuanya dilakukan secara on-line bersama-sama oleh seluruh CS yang ada di seluruh Indonesia. Untuk itu, CRM-Lite memiliki sebuah database sendiri yang disimpan secara lokal pada computer masing-masing CS dan akan dikonsolidasikan dengan database pusat pada saat yang ditentukan. Sistem yang berupa local extract tersebut dinamakan Contigency. Contigency sendiri memiliki tampilan yang dibuat
145
sama dengan Lite-CRM dan data lokalnya akan terupload secara otomatis ketika sistem direstart. Awalnya, pengirima paket (batch) data dari database lokal ke database pusat dilakukan secara manual. Akibatnya, terjadi penumpukan data pada server lokal dan database pusat menjadi tidak aktual. Untuk menyiasati hal tersebut, Sisindokom bersama IT PT Indosat memberikan kemampuan tambahan berupa kemampuan upload (untuk mengkonsolidasikan) batch data secara otomatis. Waktu yang ditentukan untuk proses upload ini adalah pukul 00.00 WIB setiap harinya. Waktu tersebut dipilih mengingat aktivitas yang dilakukan pada tingkat pada waktu tersebut CS biasanya minimal. Seiring berjalannya waktu, batch data yang dikirimkan ternyata semakin besar akibat meningkatnya inquiry pelanggan secara umum. Hal ini mendorong PT Indosat untuk kembali melakukan penyesuaian. Jalan keluar yang diambil adalah dengan melakukan proses konsolidasi data dua kali setiap harinya, yaitu pada pukul 00.00 WIB dan 12.00 WIB. Perubahan ini mampu mengatasi masalah yang terjadi dalam database.
146
4.5.1.2 Isu Resistensi Terhadap Perubahan Selain database, perjalanan CRM Lite ini juga menemui kendala pada sisi sumber daya manusia. Banyak dari sumber daya yang ada (personil CS) yang tidak menerima dengan baik penerapan ini. Mereka yang telah terbiasa dengan sistem yang telah ada bertahun-tahun cenderung untuk tidak menerima perubahan. Mereka merasa akan menemui banyak masalah apabila harus menggunakan CRM Lite. Untuk mengeliminir reaksi tersebut, PT Indosat sebenarnya sejak awal telah melakukan berbagai pendekatan, seperti menyertakan user sejak awal dibangunnya sistem CRM Lite itu sendiri. Melakukan banyak proses requirement analysis, dan melakukan banyak sosialisasi. Namun, sampai pada tahap implementasi, masih terdapat banyak ketidaktahuan pengguna mengenai sistem CRM Lite itu sendiri. Hal ini merupakan salah satu alasan mengapa CRM Lite yang sempat go live kembali ditarik untuk dibenahi. Sosialisasi yang terpenting yang dilakuakan adalah proses training yang dilakukan PT Indosat yang dilakukan secara internal di dalam perusahaan di Jakarta yang melibatkan seluruh perwakilan CS Indosat di seluruh Indonesia. Pelatihan ini menggunakan metode T4T (Training for Trainers) yang melatih perwakilan tiap-tiap touching points yang ada untuk menjadikan
147
mereka seorang trainer yang nantinya akan menyebarluaskan informasi dan pengetahuan yang diperolehnya kepada rekanrekannya yang lain. Training ini dirasa lebih efektif dan berhasil menjadikan CRM Lite lebih tersosialisasikan di kalangan penggunanya.
4.5.1.3 Isu Perubahan Proses Bisnis Dengan diterapkannya CRM Lite, PT Indosat sendiri harus melakukan beberapa penyesuaian dalam proses bisnisnya. Hal ini diperlukan karena sistem CRM merupakan sistem yang terintegrasi dengan seluruh proses bisnis yang ada. Sehingga, perubahan yang mengarah kepada efisiensi proses bisnis harus dilakukan. Contoh nyatanya adalah proses follow up inquiry yang biasanya secara manual dipilah menurut lini produk secara, harus diubah menjadi mandiri dengan menambahkan kemampuan mengenali produk apa yang digunakan oleh pelanggan secara otomatis. Hal ini menjadikan proses bisnis PT Indosat menjadi berubah ke arah yang lebih baik karena menyederhanakan pintu masuk keluhan pelanggan dari banyak pintu menjadi satu pintu saja. Selain meningkatkan efisiensi, kepuasan pelanggan pun naik karena call center Indosat tidak lagi terpisah menurut layanan yang digunakan.
148
4.5.1.4 Isu-isu lainnya Selain isu-isu di atas, beberapa isu juga muncul dalam perjalanan digunakannya CRM Lite, seperti isu kapasitas server, khususnya server report. Kapasitas server report CRM Lite yang digunakan menjadi habis ketika digunakan beberapa bulan saja. Untuk itu, kapasitas server sempat ditambah kapasitasnya menyesuaikan dengan kebutuhan penyimpanan data pelanggan. Pada akhirnya, dilakukan pembatasan pada fungsi view report yang ada untuk mengurangi beban akses terhadap server report tersebut, sehingga hanya admin report yang dapat me-request suatu view terhadap isi database report. Isu lainnya adalah penambahan fungsi. Fungsi yang telah ada saat CRM Lite diluncurkan dirasa kurang. Untuk itu, dilakukan beberapa penambahan fungsi CRM Lite yang mampu meningkatkan efektifitas. Contoh yang paling jelas adalah fungsi untuk mengenali prefix nomor telepon pelanggan secara otomatis, sehingga seorang CS tidak perlu mengenalinya secara manual dan memilih tipe layanan yang digunakan pelanggan tersebut.
4.5.2 Prestasi yang dicapai dari penerapan CRM pada PT Indosat Banyak sekali prestasi dan hal positif yang didapat dari penerapan CRM pada PT Indosat. Diantaranya merupakan perubahan yang terjadi
149
secara tidak langsung seperti sales yang meningkat, kemampuan marketing untuk lebih cepat bergerak karena ketersediaan data dari CRM, kemampuan bagian produksi untuk lebih bergerak secara efisien dan masih banyak hal lainnya yang tidak dapat diukur secara langsung. Beberapa prestasi yang langsung terasa adalah peningkatan Quality of Service (QoS) yang dibuktikan dari data internal yang dimiliki PT Indosat. Penerapan CRM ternyata mampu memaksimalkan FRR (First Resolution Rate) yang berarti kualitas layanan semakin baik. Selain itu waktu rata-rata penanganan masalah yang diadukan pelanggan juga menurun, sehingga CS PT Indosat menjadi lebih responsif menyelesaikan masalah dan memenuhi keinginan pelanggannya.
4.5.2.1 Indosat Raih Gelar Excellent Call Center Contact Center Indosat berhasil meraih peringkat teratas pada penghargaan Call Center Award 2008 untuk kategori industri telekomunikasi dengan predikat Excellent. Penghargaan diberikan oleh majalah Marketing dan Carre-Center for Customer Satisfaction & Loyalty (Carre-CCSL), lembaga konsultan kepuasan dan loyalitas pelanggan. “Keberhasilan Indosat meraih peringkat teratas dalam Call Center Award 2008 untuk kategori industri telekomunikasi ini merupakan hasil dari perwujudan komitmen kami untuk selalu
150
memberikan
layanan
terbaik
kepada
pelanggan
melalui
peningkatan mutu petugas pelayanan, kecepatan penyelesaian masalah
dan
keluhan
serta
memberikan
informasi
yang
dibutuhkan dalam kondisi apapun khususnya melalui Contact Center Indosat,” demikian disampaikan Fadzri Sentosa, Direktur Indosat, melalui siaran pers. Predikat Excellent yang diperoleh Contact Center Indosat berdasarkan hasil riset Call Center Service Excellence Index (CCSEI) 2008 yang menggunakan indeks pengukuran kinerja call center berdasarkan 3 aspek yaitu Akses (Access), Sistem & Prosedur (System & Procedure), dan SDM (People). Kontak layanan Akses terdiri dari 3 atribut indikator kinerja utama (key performance indicator/KPI) yang diukur yaitu kemudahan akses (accessibility) , ketersediaan (availability) dan kecepatan untuk bisa terhubung (connection speed). Aspek Sistem dan prosedur terdiri dari 3 atribut KPI yang diukur yaitu system (system), keramahan (enjoying) dan konsistensi standar layanan (service standard consistency). Sementara aspek SDM mengukur 2 atribut KPI yaitu 2 macam keahlian, soft skill, dan hard skill. Khusus untuk CCSEI tahun 2008, aspek SDM mendapat bobot yang lebih besar. Riset dilakukan selama 6 bulan berdasarkan pengalaman yang sebenarnya (actual experience)
151
dengan menggunakan mystery caller sesuai standard CarreCCSL.
Untuk
kategori
industri
telekomunikasi,
Indosat
memperoleh total indeks CCSEI 84.625% sekaligus menempati peringkat teratas. Bagi Indosat sendiri, manfaat call center sangat beragam, tidak hanya memberikan penyelesaian terhadap masalah yang disampaikan pelanggan, namun juga menjadi bagian dari strategi besar perusahaan untuk melakukan retensi pelanggan (customer retention), pelayanan dan penjualan (sales) melalui informasi produk dan program promosi yang diberikan kepada pelanggan saat menghubungi Contact Center Indosat. “Untuk ketepatan dan kecepatan pelayanan, saat ini kami sudah menerapkan teknologi baru yang dinamakan I-Care, yaitu Customer
Relationship
Management
(CRM)
yang
mengintegrasikan seluruh contact center setiap merek (brand) dengan divisi-divisi yang berhubungan dengan pelayanan,” tambah Fadzri Sentosa. Sampai saat ini Contact Center Indosat memiliki petugas atau agen sebanyak 1.314 orang yang terbagi dalam 6 shift per hari dan aktif selama 24 jam penuh, 7 hari seminggu. Pelayanan melalui Contact Center Indosat yang secara terus menerus ini sudah dilakukan dari awal untuk melayani pelanggan Indosat
152
secara nasional yang mencapai jumlah 24,5 juta di akhir tahun 2007. “Target kami di tahun 2008 ini adalah melakukan kegiatan perbaikan layanan untuk mewujudkan Service Excellent bagi pelanggan. Oleh sebab itu, pembinaan dan pelatihan SDM, perbaikan bisnis proses dan pengembangan teknologi akan kami prioritaskan, ” ujar Fadzri.
4.6 Langkah Kedepan Sampai saat studi kasus ini dibuat, PT Indosat masih menggunakan CRM Lite. CS PT Indosat sebagai user merasa sangat termudahkan dengan adanya CRM Lite. Mereka menilai CRM Lite sangat memuaskan. Namun, pengembangan tidak berhenti di titik itu. Inovasi dan usaha peningkatan mutu pelayanan PT Indosat terus dilakukan karena itu merupakan suatu komitmen besar yang harus diperjuangkan. Untuk itu, pada November 2008, PT Indosat telah berhasil menerapkan sebuah sistem CRM baru yang lebih besar dan bertaraf korporasi dari Siebel. Proses implementasi Siebel dilakukan secara bertahap dalam 2008 sampai dengan 2009 sehingga nantinya sistem ini akan menggantikan CRM Lite sekaligus meng-cover dan mengintegrasikan seluruh proses bisnis PT Indosat dalam suatu sistem yang memungkinkan suatu saat nanti dapat dikembangkan menjadi Business Inteligence (BI).