51
BAB III Perumusan Objek Penelitian
3.1 Struktur Organisasi Perusahaan 3.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan
CV. Ultima Print Indonesia didirikan pada tanggal 25 Februari 2006 oleh dua saudara yaitu Toni Tan dan Benny Tan. Toni Tan merupakan sarjana seni Universitas Bina Nusantara jurusan desain komunikasi visual angkatan 1999, lulus pada tahun 2004 dengan pengalaman bekerja di King Photo pada bagian design photography serta percetakan . Sedangkan sang adik, Benny Tan, merupakan sarjana akuntansi alumni dari institusi yang sama pada tahun 2000 dan mendapatkan gelar sarjana akuntansi pada tahun 2005 . Pada awal berdirinya yaitu tahun 2006, CV. Ultima Print Indonesia yang disponsori oleh Mustika Grup, memulai usaha dibidang Output Film, seiring dengan berjalannya waktu, banyak hal - hal baru yang dipelajari, pahami perbaiki dan bahkan CV. Ultima Print Indonesia meningkatkan serta perbaharui guna mencapai hasil kerja yang terbaik. Layanan dan produksi yang lebih baik.
52 Saat ini, CV. Ultima Print Indonesia telah memiliki lebih dari 60 orang staf lebih
dari 10 mesin berskala besar, 8 unit mesin Konica Minolta, 2 unit mesin CTP, 4 unit mesin CTF, 1 unit mesin HP Indigo 5500 Press, 1 unit mesin HP Indigo 7500 Press.
Didukung oleh staf CV. Ultima Print Indonesia yang berpengalaman serta mesinmesin tercanggih dan terbaru, CV. Ultima Print Indonesia selalu berusaha untuk menghasilkan produk yang berkualitas dengan layanan yang cepat dan harga yang terjangkau. Semua ini memantapkan posisi CV. Ultima Print Indonesia dalam industri digital printing.
Dengan mesin tercanggih dan terbaru, CV. Ultima Print Indonesia saat ini mampu menghasilkan berbagai macam produk digital printing dengan hasil yang luar biasa dan dalam waktu yang singkat.Untuk memenuhi kebutuhan serta permintaan pelanggan, pada tahun 2010 CV. Ultima Print Indonesia membuka sub-divisi design yang diberi nama Mocs Visual Communication yang dikepalai oleh Simon Darmawan yang juga merangkap sebagai managing director. Merupakan alumni dari Universitas Trisakti tahun 1999 dan memperoleh gelar sarjana seni pada tahun 2003 dengan pengalaman kerja di Sastra Warna Percetakan selama lebih dari 5 tahun, turut membantu perkembangan CV. Ultima Print Indonesia menuju arah yang semakin baik dengan ruang lingkup pasar yang lebih luas. Alasan yang mendasari tindakan ini adalah dimana design komunikasi visual memegang peranan penting dalam periklanan (advertising). .
53
3.2 Lokasi Kantor dan Workshop CV. Ultima Print Indonesia melaksanakan proses produksi percetakan dan perancangan design, serta pemasarannya di kawasan Latumenten, Grogol, wilayah Jakarta Barat. Lokasi kantor dan pemasaran CV. Ultima Print Indonesia menjadi satu dengan workshop nya. Kantor ini bertempat di Komplek ruko Kota Grogol Permai, blok A/10. Jl. Prof. Dr. Latumenten-Jakarta 11460. Di sebelah barat dan timur berbatasan dengan wilayah Jelambar dan juga pemukiman penduduk. Kompleks perkantoran ini menggunakan lahan seluas 600 m. Luas bangunan 170 m2. Diisi dengan
ruang
administrasi, ruang barang jadi, ruang produksi, ruang bahan baku, serta ruang direksi yang bersebelahan dengan ruang account executive-AE (marketing-humas).
54
3.3 Penjelasan Struktur Organisasi CV. Ultima Print Indonesia Secara garis besar, struktur organisasi CV. Ultima Print Indonesia dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Mustika Grup Mustika Grup berperan sebagai pemegang saham terbesar dalam CV. Ultima Print Indonesia dan mengawasi segala pelaksanaan kebijakan perusahaan, mengawasi segala
keputusan yang berkenan dengan persoalan dan masalah
penting atau krisis yang terjadi di dalam perusahaan.
2. Managing Director Dalam CV. Ultima Ultima Print Indonesia, managing director bertugas menyampaikan laporan kepada pemegang saham atas kinerja perusahaan. Mengawasi kinerja para karyawan serta sub-divisi dalam perusahaan dan melaporkannya kepada pemegang saham.
3. Director Operation Tugas dan wewenang director operation adalah: -
Mengawasi jalannya produksi serta kelancaran proses kinerja perusahaan, dan memastikan agar segala tindakan dilakukan berdasarkan keputusan atau aturan yang berlaku.
55 -
Membawahi bidang produksi, pengembangan kinerja (produk dan jasa), pengendalian mutu produksi serta jasa, perancanaan produksi, pemasaran, pengendalian persediaan bahan baku produksi serta administrasi.
4. Supervisory Director Supervisory director bertugas untuk mendampingi director operation dalam menjalankan tugasnya, memberikan saran atau solusi dan berperan sebagai pengambil keputusan ketika director operation berhalangan. Supervisory director juga bertugas sebagai penanggung jawab divisi marketing-humas, serta sebagai konsultan dan pengambil tindakan ketika divisi marketing-humas tidak dapat mengendalikan atau tidak mampu menangani krisis eksternal-internal yang terjadi di dalam perusahaan.
5. Marketing Marketing bertugas untuk menjalankan promosi serta meningkatkan penjualan perusahaan. Namun seiring berjalannya waktu dan bertambahnya pelanggan, maka dibentuklah divisi public relation yang tergabung dalam divisi marketing yang juga bertugas untuk menangani pelanggan baru atau pelanggan lama, menjaga kestabilan hubungan antara pelanggan dengan perusahaan serta menangani krisis yang terjadi antara perusahaan dengan pelanggan. Dalam CV. Ultima Print Indonesia, seorang marketing (account executive) dituntut tidak hanya dapat menjual produk atau jasa perusahaan saja, namun ia dituntut untuk mengetahui proses produksi – penguasaan material bahan baku, hingga pengantaran barang atau proses berjalannya jasa hingga sampai ke konsumen
56 serta dalam hal pembayaran produk – jasa konsumen kepada perusahaan dan memastikan apakah terjadi keterlambatan pembayaran oleh konsumen. Hal ini dilakukan agar terjadi kestabilan dalam perusahaan, dimana banyak perusahaan yang hanya mementingkan proses penjualan (dealing ) kepada konsumen, namun tidak mementingkan bagaimana bagian produksi perusahaan dapat menanggapi tuntutan konsumen akan produk atau jasa yang diminta. Sehingga dapat menimbulkan krisis baik krisis internal (kesalahpahaman dengan bagian produksi yang ternyata tidak mampu menanggapi permintaan pelanggan) serta eksternal (dimana konsumen tidak puas dengan produk atau jasa yang dipesan).
6. Admin Produksi Admin produksi bertanggung jawab dalam mengawasi proses pengerjaan barang serta jasa yang diminta oleh konsumen dan menentukan apakah produk hasil produksi tersebut layak untuk diberikan kepada konsumen , meneliti persediaan bahan baku produksi, dan penyimpanan data (stock) bahan baku, yang nantinya akan dipertanggung jawabkan kepada pemegang saham.
7. Finance Divisi Finance bertanggung jawab dalam pembukuan perusahaan serta arsip atau data penjualan hingga pembelian bahan baku perusahaan. Yang nantinya akan dipertanggung jawabkan kepada pemegang saham setiap bulannya.
57 8. Divisi Produksi Divisi produksi bertugas untuk melakukan proses produksi serta pengaturan (setting) design permintaan yang nantinya akan dicetak dalam bahan baku yang diminta serta pengaturan warna yang diinginkan oleh konsumen dalam hasil cetak produksi.
9. Divisi Finishing Divisi finishing bertanggung jawab untuk menentukan hasil produksi, apakah layak untuk lolos cetak atau tidak, serta menentukan hasil akhir sesuai permintaan diinginkan oleh konsumen (apakah akan di laminating glossy atau doff ).
10. Kurir Kurir bertugas untuk mengantarkan hasil akhir produksi kepada konsumen dan bertugas untuk memberikan tanda terima sebagai bukti bahwa konsumen telah menerima barang yang dipesan. Tanda terima tersebut nantinya akan diberikan kembali pada bagian finance yang akan disimpan sebagai arsip.
3.4 Prosedur yang Berlaku dalam CV. Ultima Print Indonesia Prosedur sistem penjualan dalam CV. Ultima Print Indonesia meliputi langkah – langkah pemasaran personal selling sebagai berikut:
58
1. Marketing (Account Executive) melakukan pengidentifikasian prospek terhadap calon pelanggan, dan mengembangkan sendiri peluang yang ada untuk mendekati pelanggan tersebut, seperti: menggunakan telepon dan e-mail untuk mencari peluang mendapatkan konsumen baru, dan melakukan kunjungan ke berbagai kantor sebagai sarana untuk memperkenalkan perusahaan serta produk dan jasa yang ditawarkan. 2. Account executive menggali informasi mengenai kebutuhan calon pelanggan dan siapa saja yang terlibat dalam pengambilan keputusan pembelian, apabila prospek adalah individu, maka account executive perlu mengetahui karakter pribadi dan gaya pembelian mereka. Account executive harus menetapkan sasaran kunjungan dengan menghimpun informasi dan melakukan penjualan segera. Hal lain yang perlu diperhatikan adalah ketepatan waktu berkunjung, karena banyak prospek (calon pelanggan) yang sibuk pada jam-jam tertentu. 3. Account executive harus mengetahui cara menyapa konsumen untuk mengawali hubungan. Hal ini meliputi penampilan account executive (AE), pemilihan kata-kata untuk mengawali percakapan, menunjukkan perhatian dengan memperhatikan etika pergaulan kepada konsumen. Pendekatan pada konsumen juga perlu memperhatikan latar belakang budaya. 4. Account executive menyampaikan presentasi serta demonstrasi tentang produk kepada konsumen. Hal- hal yang perlu diperhatikan adalah: minat, hasrat atau keinginan, tindakan, serta perhatian. AE harus dapat menekankan manfaat produk, seperti harga yang terjangkau, dan beberapa keuntungan yang dapat diperoleh konsumen. Kesalahan umum yang terjadi adalah, dimana AE tersebut lebih berorientasi kepada produk
59
daripada pasar, yaitu imana AE menekankan sifat dan keunggulan produk daripada menjelaskan manfaatnya bagi konsumen. Alat bantu yang diperlukan dalam presentasi produk adalah: booklet, serta beberapa contoh produk. Untuk mengatasi keberatan calon konsumen dalam presentasi (yaitu dimana konsumen enggan atau ketidakbersediaan mengampil keputusan, dan masalah keuangan, atau karakteristik tertentu pada produk atau perusahaan, AE perlu tetap menjaga sifat pendekatan yang positif, meminta klarifikasi tentang keberatan yang dikemukakan oleh konsumen agar dapat mengubah penolakan menjadi kesediaan untuk membeli. Hal yang perlu diperhatikan dalam proses ini adalah kecakapan bernegosiasi. 5. AE melakukan penutupan penjualan, dengan menanyakan produk yang diinginkan oleh konsumen, meminta konsumen untuk memilih hal-hal kecil seperti design yang diinginkan warna atau ukuran, menawarkan harga khusus atau jumlah tambahan secara gratis. 6. Setelah melakukan penutupan penjualan, AE perlu menjaga kepuasan konsumen, dengan melengkapi rincian yang diperlukan tentang waktu pengiriman, persyaratan pembelian. AE harus menjadwalkan kunjungan lanjutan setelah pesanan diterima oleh konsumen dan memastikan bahwa pemasangan, petunjuk, dan pelayanan telah dilakukan dengan baik. 7. AE melaporkan kepada director operation serta supervisory director mengenai hasil kunjungan kepada konsumen, dan melaporkan, produk atau jasa apa saja yang diinginkan oleh konsumen tersebut. Selanjutnya, AE akan memberikan material cetak kepada bagian produksi untuk dicetak dan menentukan pada bahan-bahan apa saja
60
materi tersebut akan dicetak, serta jumlah (quantity) yang diinginkan oleh konsumen tersebut, hal-hal apa saja yang perlu diperhatikan selama dalam proses percetakan tersebut. 8. AE bersama admin produksi akan mengawasi proses berlangsungnya produksi produk dan memastikan apakah produk tersebut layak disampaikan kepada konsumen atau tidak (lolos cetak). 9. AE memberikan hasil cetak (proof print) kepada konsumen, apakah hasil cetak tersebut sudah sesuai dengan keinginan konsumen atau tidak, apabila tidak, AE akan kembali ke bagian produksi dan mengintrusksikan percetakan kembali sesuai dengan hasrat atau keinginan konsumen. Apabila konsumen telah puas dengan hasil proof print, AE akan mencetak secara real produk yang diinginkan sesuai dengan jumlah pesanan yang diminta. 10. Setelah hasil produksi selesai, AE akan melakukan penutupan penjualan dnegan melengkapi rincian yang diperlukan tentang waktu pengiriman, persyaratan pembelian, tanda bukti penerimaan barang serta invoice atau tagihan yang akan diberikan kepada konsumen. 11. Setelah proses tersebut selesai, AE harus menjadwalkan kembali kunjungan lanjutan setelah pesanan diterima oleh konsumen, untuk memastikan bahwa pemasangan, petunjuk, dan pelayanan telah dilakukan dengan baik. Dengan demikian, AE dapat mengetahui sejumlah respons konsumen atas hasil jasa atau produk yang diberikan. Proses selanjutnya adalah, AE berfokus pada konsumen dan kebutuhan mereka, membantu konsumen mendapatkan solusi atas permasalahan yang mereka hadapi serta
61
kepuasan konsumen pada waktu menempatkan pesanan sebagai solusi untuk mengatasi persoalan. 3.5 Uraian Tugas Departmen Sales Marketing dan Public Relation Departmen sales marketing dan hubungan masyarakat (public relation) milik CV. Ultima Print Indonesia yang langsung dipimpin oleh supervisory dan operation director adalah sebagai berikut : Tugas sales marketing dan public relation : - Menyusun strategi dan program pemasaran produk dan jasa. - Memonitor pelaksanaan komitmen perusahaan dengan konsumen. - Menyusun dan memonitor program pelaksanaan produksi produk dan jasa. - Melaksanakan kegiatan pemasaran dan penjualan. - Melaporkan semua kegiatan pemasaran dan melaporkan hasilnya kepada supervisory dan operation director. - Menyusun potensi pasar dan menetapkan target penjualan - Menjalin hubungan dengan publik (konsumen) dengan perusahaan - Melakukan kontak serta membina kegiatan hubungan dengan pelanggan atau calon pelanggan. - Menangani setiap keluhan yang datang dari konsumen
62
- Memberikan informasi tentang produk atau jasa kepada konsumen. - Melakukan analisis tentang keinginan dan kebutuhan pelanggan. 3.6 Visi dan Misi Organisasi 3.6.1 Visi Organisasi Menjadi salah satu pemimpin dalam layanan digital printing dan desain yang bersatu, inovatif, varietas bukan hanya sekedar memberikan yang terbaik nilai tambah bagi setiap pelanggan tapi juga dengan membangun profesionalitas, tim kerja dan proaktif. 3.6.2 Misi Organisasi Memberikan pelayanan yang terbaik bagi setiap pelanggan CV. Ultima Print Indonesia dengan mengembangkan diri kita terus menerus. 3.7 Objek Penelitian Penelitian ini membahas mengenai strategi public relation CV. Ultima Print Indonesia dalam membina hubungan dengan konsumennya, baik konsumen lama maupun konsumen baru, Melalui customer relationship management yang dilakukan oleh divisi public relation yang terbentuk dalam divisi marketing CV. Ultima Print Indonesia sebagai perusahaan yang bergerak dalam bidang digital printing dan offset.
63
3.8 Metode Pengumpulan data Menurut Rachmat Kriyanto dalam bukunya yang berjudul “Teknik Praktis Riset Komunikasi” (2010:95), metode pengumpulan data adalah teknik atau cara-cara yang dapat digunakan periset untuk mengumpulkan data. Kegiatan pengumpulan data adalah prosedur yang sangat menentukan baik atau tidaknya riset. Metode pengumpulan data yang akan digunakan oleh penulis adalah kualitatif. Dalam penelitian kualitatif dikenal beberapa teknik atau metode pengumpulan data, antara lain: wawancara mendalam, observasi, focus group discussion dan studi kasus. Dalam penelitian ini, peneliti akan melakukan kegiatan pengumpulan data, yaitu: wawancara, studi dokumen (berdasarkan dokumen arsip perusahaan serta anecdot record) dan studi kasus . Penulis melakukan kegiatan pengumpulan data melalui beberapa cara, yaitu: wawancara dengan supervisory dan operational director
CV. Ultima Print Indonesia,
divisi produksi CV. Ultima Print Indonesia, serta para pelanggan CV. Ultima Print Indonesia,, baik pelanggan lama maupun pelanggan baru. Dari wawancara tersebut, penulis akan menyusun beberapa pertanyaan tentang customer relationship management serta strategi-strategi divisi PR CV. Ultima Print Indonesia yang digunakan dalam penerapan CRM Berdasarkan pertanyaan-pertanyaan wawancara yang diajukan, dapat mendukung data-data untuk penulisan tugas akhir penulis.
64
3.9 Sumber Data Patton (2002) seperti yang dikutip oleh Dr.J.R.Raco dalam bukunya “Metode Penelitian Kualitatif” (2010:108) menyajikan tiga jenis sumber data yang akan diaplikasikan dalam penelitian ini: 1. Sumber data yang diperoleh melalui wawancara yang mendalam (indepth) dengan menggunakan pertanyaan open-ended. Data yang diperoleh berupa persepsi, pendapat, perasaan, dan pengetahuan. 2. Sumber data yang diperoleh melalui pengamatan (observation). Data yang diperoleh berupa gambaran yang ada di lapangan dalam bentuk sikap, tindakan, pembicaraan, interaksi personal, dan lain-ain. 3. Dokumen Dokumen berupa material yang tersimpan. Dokumen juga dapat berupa memorabilia atau korespondensi. Sumber data dalam penelitian ini berasal dari data primer dan data sekunder. - Data primer yang dimaksud meliputi data yang diperoleh dari hasil wawancara dengan pelanggan dan pihak CV.Ultima Print serta dari hasil observasi. - Data sekunder yang digunakan dari penelitian ini diperoleh dari studi kepustakaan (dokumen, catatan anecdot ).
65
3.9.1 Teknik Pengumpulan Data Terdapat dua data yang diperlukan dalam penelitian ini, yakni data primer dan data sekunder. a. Data Primer Data primer menurut Sugiyono (2008:137) adalah sebagai berikut; ” Sumber primer adalah sumber data yang langsung memberikan data kepada pengumpul data”. Pengumpulan data primer dalam penelitian ini melalui pelaksanaan wawancara secara langsung dengan pihak-pihak yang berhubungan dengan penelitian yang dilakukan. Menurut Bagong Suyanto (2005:172) terdapat 3 teknik penentuan informan, antara lain: . - Informan kunci (key informan) adalah mereka yang mengetahui dan memiliki berbagai macam informasi pokok yang diperlukan dalam penelitian. - Informan utama adalah mereka yang terlibat langsung dalam interaksi sosial yang diteliti. - Informan tambahan, merupakan mereka yang dapat memberikan informasi walaupun tidak langsung terlibat dalam interaksi sosial yang diteliti. Sedangkan teknik wawancara yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah wawancara mendalam (intensive/depth interview) .
66
b. Data Sekunder Sugiyono (2008:137) mengemukakan definisi data sekunder sebagai berikut: ” Sumber sekunder adalah data yang diperoleh dengan cara membaca, mempelajari dan memahami melalui media lain yang bserumber dari literatur, buku-buku, serta dokumentasi perusahaan. Dari definisi tersebut, penulis mendefinisikan data sekunder dalam penelitian ini adalah dokumen atau database yang tersimpan dalam perusahaan. 3.10 Pengumpulan Data Primer a. Wawancara Menurut M Nazir dalam bukunya yang berjudul Metode Penelitian , adalah : ” Proses memperoleh keterangan untuk tujuan penelitain dengan cara tanya jawab sambil bertatap muka antara si penanya atau pewawancara dengan si penjawat atau responden dengan menggunakan alat yang dinamakan interview guide (paduan wawancara). ” (2005:193) Langkah-langkah wawancara menurut
Lincoln dan Guba dalam Sugiyono dalam
bukunya yang berjudul ”Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R & D”. (2010:235), antara lain:
-
menetapkan kepada siapa wawancara itu dilakukan
-
menyiapkan pokok-pokok masalah yang akan menjadi bahan pembicaraan
67 -
mengawali atau membuka alur wawancara
-
melangsungkan alur wawancara
-
mengkonfirmasikan ikhtisar hasil wawancara dan mengakhirinya
Sesuai dengan bentuk peneilitian ini, yaitu deskriptif kualitatif, Hendarso (dalam Suryanto, 2005:171) menjelaskan bahwa penelitian kualitatif tidak dimaksudkan untuk membuat generalisasi dari hasil penelitian yang dilakukan sehingga subjek penelitian yang telah tercermin dalam fokus penelitian ditentukan secara sengaja. Subjek penelitian akan menjadi informan yang akan memberikan berbagai macam informasi yang diperlukan selama proses penelitian. Informan ini meliputi tiga macam, yaitu informan kunci (key informan) , informan utama dan informan tambahan. Tatang M. Arimin dalam buku ”Menyusun Rencana Penelitian”, (2009:45), Menyatakan purposive sampling adalah teknik penentuan sample dengan pertimbangan tertentu. Purposive sampling juga dapat disebut
pengambilan sampel berdasarkan
penilaian (judgement) peneliti mengenai siapa – siapa saja yang pantas (memenuhi persyaratan ) untuk dijadikan sampel. Oleh karena nya, agar tidak terkesan subjektif, peneliti harus mempunyai latar belakang pengetahuan tertentu mengenai sample yang dimaksud agar benar-benar bisa mendapatkan sample yang sesuai dengan persyaratan atau tujuan penelitian atau tujuan penelitian. Dalam penggunaan teknik penentuan sampel ini, informan wawancara dipilih berdasarkan tujuan tertentu, agar dapat mencapai hasil yang maksimal.
68 Teknik wawancara yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah wawancara
mendalam
(intensive/depth
interview)
dimana
teknik
ini
dilakukan
dengan
mengumpulkan data atau informasi dengan cara bertatap muka langsung dengan informan agar mendapatkan data lengkap dan mendalam. Wawancara ini dilakukan dengan frekuensi tinggi (berulang-ulang) secara intensif. Wawancara ini dipilih karena memiliki karakteristik yang unik (Kriyantono, 2006:98-99): 1. Digunakan untuk subjek yang sedikit atau bahkan satu orang saja. Pada wawancara mendalam, peneliti berhenti mewawancarai hingga ia bertindak dan berpikir sebagai anggota-anggota kelompok yang sedang diteliti atau jika peneliti merasa data yang terkumpul sudah jenuh (tidak ada sesuatu yang baru), ia bisa mengakhiri wawancara. 2. Menyediakan latar belakang secara perinci (detailed back-ground) mengenai alasan informan memberikan jawaban tertentu. Dari wawancara ini terelaborasi beberapa elemen dalam jawaban, yaitu opini, nilai-nilai (values), motivasi, pengalamanpengalaman maupun perasaan informan. 3. Peneliti tidak hanya memerhatikan jawaban verbal informan, tapi juga responsrespons nonverbal. 4. Dilakukan dalam waktu yang lama dan berkali-kali. 5. Memungkinkan memberikan pertanyaan yang berbeda atas informan yang satu dengan yang lain. Susunan kata dan urutannya disesuaikan dengan ciri-ciri setiap informasi apa yang ingin diperoleh dan berdasarkan jawaban informan yang dikembangkan oleh peneliti.
69
6. Sangat dipengaruhi oleh iklim wawancara. Semakin kondusif iklim wawancara (keakraban) antara peneliti (pewawancara) dan informan, wawancara dapat berlangsung terus (Kriyantono, 2006: 98-99). a. Key Informan Dalam penelitian ini, informan kunci (key informan) wawancara akan dilakukan langsung kepada 2 pimpinan perusahaan, yakni: - supervisory dan operational director CV. Ultima Print Indonesia . b. Informan utama wawancara terhadap informan utama, yakni pelanggan, akan dilaksanakan kepada wakil responden dari 3 perusahaan pelanggan CV. Ultima Print Indonesia,, pelanggan tersebut akan dibagi menjadi 3; pelanggan yang baru menjalin hubungan kerja sama, pelanggan yang telah lama menjalin hubungan kerja sama dan pelanggan yang sudah tidak menjalin hubungan kerjasama dengan CV. Ultima Print Indonesia . yakni: - Wakil dari divisi visual merchandising wakil dari PT. M,Tbk Divisi yang mengurus pembelian barang-barang promosi untuk keperluan promosi brand retail perusahaan.( banner, POP, sticker, hoarding,) divisi visual merchandising tersebut melakukan kontak secara langsung terhadap wakil supplier, yakni AE CV. Ultima Print Indonesiayang juga turut
mengawasi dalam proses produksi hingga
pemasangan item promosi tersebut.
70 PT. M, Tbk adalah pelanggan baru CV. Ultima Print Indonesia,, dan telah
menjalin kerjasama selama 6 bulan terakhir. Sebagai pelanggan yang terhitung baru menjalin kerja sama, masalah atau krisis eksternal – internal tetap terjadi. Dari wawancara ini, akan diketahui bagaimana respon PT. M, Tbk terhadap customer relationship management yang dijalankan oleh CV. Ultima Print Indonesia , apakah dari hasil produksi serta pelayanan purna penjualan sudah dapat memenuhi kebutuhan (needs) dan memuaskan PT. M Tbk. - Wakil dari divisi purchasing PT. Metrodata Electronics, Tbk PT. Metrodata Electronics, Tbk telah menjadi pelanggan CV.Ultima selama 3 tahun terakhir, sebagai pelanggan yang terhitung cukup lama menjalin hubungan kerja sama, PT. Metrodata memiliki andil besar dalam perkembangan perusahaan. Dari wawancara ini, akan diketahui bagaimana respon PT. Metrodata selama menjalin hubungan kerja sama, dan bagaimana perubahan kinerja CV. Ultima Print Indonesia sebelum menerapkan program customer relationship management dan setelah menerapkan tersebut. Perubahan apa saja yang dirasakan, dan bagaimana program customer relationship management tersebut, apakah membantu mereka dalam memenuhi kebutuhannya atau tidak. - Project Director CV. Garsen Inc Indonesia CV. Garsen Inc Indonesia telah terhitung 3 kali dalam 1 bulan menjalin transaksi kerja sama dengan CV. Ultima Print Indonesia,. Namun dalam bulan ke dua, transaksi pembelian tidak terjadi lagi. Dari wawancara ini, akan di teliti penyebab dari
hal
71 tersebut,
dan
apakah
kinerja
PR-Marketing
CV.
Ultima
Print
Indonesiamenumbuhkan tingkat kepercayaan yang dibangun. Namun pada waktu yang bersamaan apakah tingkat pengendalian untuk menyampaikan pesan manajemen dengan memanfaatkan PR kurang efektif. Apakah pelayanan purna penjualan yang diberikan oleh PR – marketing CV. Ultima Print Indonesiamemotivasi komunikasi yang dapat menjadikan konsumen merasa puas, dan melakukan pembelian ulang atau tidak. c. Informan tambahan Wawancara dengan informan tambahan akan dilakukan terhadap responden dari staf divisi produksi CV. Ultima Print Indonesia,. Dalam penerapan customer relationship management, bagaimana divisi produksi menyikapi komunikasi yang diberikan oleh staf PR – Marketing ketika menghadapi krisis yang terjadi selama proses produksi produk. b. Observasi Observasi menurut M Nazir adalah ”cara pengambilan data dengan menggunakan mata tanpa ada pertolongan alat standar lain untuk keperluan tersebut” (2005:181). Dalam penelitian ini, peneliti akan menempuh cara melalui pengamatan atau observasi langsung. Observasi langsung, yakni pengamatan yang dilakukan tanpa perantara terhadap objek yang diteliti. Observasi akan dilakukan dalam kurun waktu 3 bulan, terhitung dari bulan januari 2011 – Maret 2011. Dalam setiap kegiatan personal
72
selling yang dilakukan, penulis akan mencatat waktu, tempat, perilaku, dan kejadian observasi penelitian. 3.11 Pengumpulan Data Sekunder a. Studi Kepustakaan Dalam bukunya yang berjudul Metode Penelitian, M Nazir menjelaskan bahwa studi kepustakan merupakan teknik pengumpulan data dengan cara mempelajari, mengkaji dan memahami sumber-sumber data yang ada pada beberapa buku yang terkait dalam penelitian. (2005:214). Berdasarkan definisi diatas, penulis dapat menyimpulkan bahwa penelitian kepustakaan (library research) adalah teknik pengumpulan data yang ada pada perusahaan. Data tersebut
berupa data – data arsip yang tersimpan, meliputi saran dan
masukan dari para pelanggan terkini, yang terkumpul dimulai dari tahun 2010 – 2011. Serta data penjualan yang akan memberikan kesimpulan seberapa banyak pelanggan tersebut melakukan penjualan berulang dimulai sejak diberlakukannya strategi customer relationship management dalam CV. Ultima Print Indonesia .
b. Catatan Anekdot (Anecdotal Record) Merupakan alat untuk mencatat gejala – gejala khusus atau luar biasa menurut urutan kejadian, catatan dibuat segera setelah peristiwa atau kegiatan terjadi. Pencatatan inni dilakukan terhadap bagaimana proses kejadian tersebut berlangsung. Catatan ini menggambarkan perilaku konsumen ketika marketing public relation atau AE
73
melakukan proses pra pendekatan penjualan (proses personal selling), dealing, hingga pelayanan purna penjualan (customer relationship management process).
3.12 Analisis Data Analisis data adalah proses data agar dapat ditafsirkan. Menyusun berarti menggolongkannya dalam pola, tema atau kategori. Tafsiran atau interpreatasi artinya memberikan makna kepada analisis, menjelaskan pola atau kategori, mencari hubungan antara berbagai konsep. Interpretasi menggambarkan perspektif atau pandangan peneliti, bukan kebenaran (Nasution, 2003:126). Menurut Nasution (2003: 127), analisis data dalam penelitian kualitatif data yang diperoleh dalam lapangan harus segera dituangkan dalam bentuk tulisan dan dianalisis. Salah satu cara yang dapat dianjurkan adalah dengan mengikuti langkah – langkah berikut:
1. Mereduksi data. Data yang diperoleh dalam lapangan ditulis dalam bentuk uraian atau laporan yang perinci. Laporan ini akan terus bertambah. Bila tidak segera ianalisis sejak awal, akan menambah kesulitan. Laporan tersebut perlu direduksi, dirangkum, dipilih hal-hal yang pokok, difokuskan pada hal-hal penting, dicari tema atau polanya. Laporan tersebut akan direduksi, disusun lebih sistematis sehingga mudah dikendalikan. Data yang direduksi memberi gambaran yang lebih tajam tentang hasil pengamatan, juga mempermudah peneliti untuk mencari kembali data bial diperlukan.
74 2. Men-display data Agar dapat melihat gambaran keseluruhannya atau bagian tertentu dari penelitian, harus diusahakan membuat berbagai macam matriks, grafik, networks, dan charts. Dengan demikian, peneliti dapat menguasai data dan tidak tenggelam dalam tumpukan detail. 3. Mengambil kesimpulan dan verifikasi Dari data yang diperoleh akan dicoba mengambil kesimpulan. Kesimpulan tersebut mula-mula masih tentative, kabur, dairagukan. Selama penelitian berlangsung, kesimpulan senantiasa harus diverifikasi. Verifikasi dapat singkat dengan mencari data baru, apat pula lebih mendalam bila penelitian dilakukan untuk mencapai intersubjective consensus, yakni persetujuan bersama agar lebih menjamin validitas atau confirmability. 4. Menganalisis data Menganalisis data sewaktu pengumpulan data antara lain akan menghasilkan lembar rangkuman dan pembuatan kode pada tingkat rendah, menengah (kode pola) dan tingkat tinggi (memo). 5. Membuat lembaran rangkuman Untuk memperoleh inti data, peneliti dapat bertanya, siapa, peristiwa atau sitausi apa, tema atau masalah apa yang dihadapinya dalam lapangan. Pada kunjungan
75 berikutnya, informasi apa yang harus ditemukannya dan hal apa yang harus diberinya perhatian khusus (Nasution, 2003: 129-134). Dari hasil data yang diperoleh dari para responden, penulis akan mengumpulkan
dan menganalisa data yang ada. Data yang dikumpulkan dalam penelitian kualitatif lebih mengambil bentuk kata-kata atau gambar daripada angka-angka. Hasil penelitian tertulis berisi kutipan-kutipan dari data untuk mengilustrasikan dan menyediakan bukti presentasi. Data tersebut mencakup transkrip wawancara, catatan lapangan, dokumen pribadi, memo, dan rekaman resmi lainnya. Untuk pemahaman peneliti kualitatif tidak mereduksi halaman demi halaman dari narasi dan data lain ke dalam simbol-simbol numerik, tetapi mencoba menganalisis data dengan segala kekayaannya dan sedekat mungkin dengan bentuk rekaman dan transkripnya. 3.13 Permasalahan yang Dihadapi Perusahaan Sebelum diterapkannya strategi customer relationship management dan dibentuknya divis public relation yang tergabung dengan divisi marketing (AE) dalam CV. Ultima Print Indonesia , perusahaan mengalami beberapa kendala, antara lain: a. Kendala eksternal: -
Banyak terjadinya krisis komunikasi eksternal dalam perusahaan. Hal ini disebabkan karena banyaknya account excecutive (marketing) yang kurang memiliki product knowledge, dan hanya mengejar target penjualan. Sehingga, ketika terjadi krisis dalam proses produksi, AE mengalami
76 kesulitan dalam menyelesaikan krisis eksternal dengan pelanggan melalui komunikasi yang efektif serta penjelasan mengenai bahan material produk. -
Tidak adanya pelayanan purna penjualan Dimana komunikasi berakhir pada saat konsumen menetapkan pilihan, membayar harga, dan mengambil alih kepemilikan barang. Hal yang sering terjadi adalah, komunikasi selain karena hubungan finansial pada umumnya terputus bersama berakhirnya masa pembayaran. Pada akhirnya, tercipta suatu istilah “pelanggan sekali lewat”.
-
Kekecewaan konsumen Salah satu contoh umum kekecewaan konsumen yang terjadi adalah karena, garansi yang tidak sesuai dengan yang dijanjikan oleh pihak perusahaan atau penjual, baik karena kesalahan peng-informasian garansi produk oleh AE. Kadang terjadi ketidaksesuaian pada beberapa informasi yang disertai dengan produk. Konsumen yang merasa kecewa berkemungkinan untuk menolak produk yang meragukan, dan ini berarti akhir dari kekecewaan mereka. Maka hubungan dengan pemasok pun terhenti. Tidak ada manfaat yang dapat dinikmati. Tidak ada rekomendasi, tetapi penolakan yang dialami. Sehingga menyebabkan pembelian ulang tidak akan terjadi lagi.
-
Rendahnya pengawasan atas penyampaian pesan dan informasi yang diberikan oleh AE kepada pelanggan, seringkali tidak konsisten sehingga
77 dapat menyebabkan kerancuan dan kesalahpahaman tentang spesifikasi produk. -
Keluhan-keluhan konsumen yang tidak terdata sehingga akhirnya menumpuk dan terlewat begitu saja, tanpa ditindak lanjuti. Sehingga konsumen pun beralih kepada supplier lainnya.
b. Kendala Internal -
Kembali lagi terhadap kurangnya product knowledge AE-marketing yang
berimbas terhadap krisis internal-eksternal perusahaan. AE menjanjikan akan gambar yang diinginkan klien tercetak 100% seperti proof-print dalam photo paper yang diberikan dan diinginkan klien. Namun pada produksi tidak dapat diterapkan. Hal ini disebabkan karena warna dasar photo paper tersebut adalah putih eggshell sedangkan pada bahan material cetak flexi adalah ghost white. -
Kurangnya
mengetahui
kebutuhan
(needs)
pelanggan,
sehingga
membutuhkannya jangka waktu yang lama untuk memproduksi barang yang dipesan. Dimana AE kurang mengetahui apa yang diinginkan dan dibutuhkan pelanggan, sehingga ketika pelanggan memesan material yang diinginkan sebagai bahan cetak, bahan baku tersebut tidak tersedia (stock) dan sehingga harus memesan kembali. Hal ini berimbas pada waktu yang terbuang dan ketidak sanggupan dalam menyelesaikan tenggat waktu yang dijanjikan terhap pelanggan. - Hilangnya komunikasi dengan divisi produksi.
78 Kebanyakan AE tidak ingin mempelajari dan mengetahui ruang produksi, seberapa besar kemampuan ruang produksi dapat memenuhi tuntutan pelanggan dan juga proses pengoperasian yang membutuhan waktu. Akibatnya, AE menekan divisi produksi untuk mempercepat produksi barang. Cepat atau lambat, hal ini akan menjadi kendala dalam perusahaan. -
Produksi seringkali dihentikan karena perubahan pesanan
Masalah paling kritis : -
Akibat kurangnya pengetahuan AE akan produk serta proses produksi, sering terjadi krisis antara internal dan perusahaan perusahaannya.
-
SDM yang kurang memadai Kurangnya komitmen dari sumber daya manusia atau staf AE (marketing) perusahaan yang terlibat dalam penggunaan strategi CRM. Mereka telah
79 terbiasa menggunakan cara-cara sebelumnya
sehingga “malas” untuk
berubah ke sistem baru (status quo). Dalam pengimplementasian sistem CRM CV. Ultima Print Indonesia , kini AE atau marketing tidak hanya dituntut untuk dapat berjualan. AE juga dituntut untuk mempelajari product knowledge, proses dan keadaan ruang produksi, serta sebagai fasilitator komunikasi dengan pelanggan dan juga dengan internal perusahaan. -
Tingkat adaptasi AE yang lama dalam perusahaan, baik dalam mempelajari produk, proses produksi, serta memahami kebutuhan pelanggan. Dan kurangnya inisiatif AE dalam mempelajari perusahaan serta tipe-tipe konsumen.
-
Dalam mengoperasikan perusahaan dan mencapai tujuannya, satu hal juga yang menjadi hambatan bagi CV. Ultima Print Indonesiaa dalah persaingan dengan perusahaan- perusahaan lain yang bergerak dalam bidang yang sama.
-
Kehilangan konsumen Tidak adanya pelayanan purna penjualan setelah terjadinya transaksi pembelian produk oleh pelanggan. Pelanggan merasa kurang dihargai dan hubungan yang ada hanyalah pembelian dan pembayaran.
80
3.14 Alternatif Pemecahan Masalah CV. Ultima Print Indonesia berusaha mengantisipasi agar masalah – masalah yang terjadi tidak akan terulang lagi. Salah satu strategi yang dilakukan oleh public relation CV. Ultima Print Indonesia yaitu dengan: 1. Mengiplementasikan sebuah strategi CRM Dalam mengimplementasikan strategi CRM, setidaknya dibutuhkan 3 faktor penting, yakni: -
SDM yang professional (kualifikasi memadai) Kunci utama dari solusi CRM adalah perubahan. Perubahan yang disertai dengan peningkatan SDM yang memadai menjadi sangat penting untuk menunjang keberhasilan CRM. Biasanya menjadi hal yang tidak mudah karena orang yang takut untuk berubah. Staf AE CV. Ultima Print Indonesia dituntut untuk memiliki rasa kepemilikan dan perspektif lebih luas bahwa kinerja mereka akan berkontribusi pada perusahaan. Dengan perspektif yang lebih luas, diharapkan mereka dapat lebih inovatif dan menjalin hubungan dengan pelanggan lebih baik.
-
Penggudangan data Informasi mengenai pelanggan harus dilakukan dalam suatu sistem terpadu. Hasil analisa harus mampu menampilkan petunjuk-petunjuk tentang pelanggan sehingga staf penjualan (AE) – marketing mampu melakukan kampanye terfokus terhadap pelanggan tertentu. Nantinya, gudang data ini juga harus mampu menaikkan volume penjualan.
81 Contoh penggudangan data ini seperti database pelanggan, nomor contact person pelanggan yang dapat dihubungi oleh
staf marketing
CV.Ultima Print Indonesia, tanggal ulang tahun (sebagai pengingat untuk memberikan ucapan selamat) alamat, dan juga yang terpenting adalah produk apa yang paling sering dipesan oleh pelanggan tersebut. Jika sudah dilakukan hal-hal tersebut diatas, maka diharapkan proses pengambilan keputusan dapat dilakukan secara lebih bijak, karena perusahaan telah memiliki data yang cukup untuk menentukan langkah yang harus dilaksanakan oleh perusahan selanjutnya, misalnya penjualan dengan sistem dan memfokuskan penjualan terhadap pelanggan, mana yang dinilai sebagai pelanggan ber prospek dan mana yang tidak. Hasil penjualannya dapat dilihat apakah sesuai dengan keinginan konsumen dan bisa menaikkan keuntungan perusahaan.
-
Pelayanan dan evaluasi purna-penjualan Pelayanan
purna-penjualan
memotivasi
komunikasi
yang
dapat
menjadikan komsumen merasa puas, dan melakukan pembelian ulang serta menyarankan kepada orang lain untuk membeli produk atau jasa yang digunakannya. Pelayanan purna penjualan perlu dilakukan jika perusahaan ingin menjamin kepuasan konsumen. Setelah penutupan penjualan, AE
diwajibkan untuk menjadwalkan kunjungan berikutnya setelah pesanan
82 diterima oleh pelanggan, untuk memastikan bahwa pemasangan, petunjuk dan pelayanan telah dilakukan dengan baik. Untuk mengetahui tingkat kepuasan pelanggan, disarankan agar AE (marketing) yang bertanggung jawab atas klien yang ia pegang dapat menciptakan kondisi untuk menimbulkan respons tertentu yang dari pelanggan. Apabila terjadi masalah, AE berfokus pada pelanggan dan kebutuhan mereka. Peran AE disini adalah membantu pelanggan mendapatkan solusi atas permasalahan yang mereka hadapi sebagai solusi pemecah persoalan. Apapun akibatnya, evaluasi purna-penjualan merupakan proses pembelajaran agar AE-marketing senantiasa ingat pada informasi yang pernah diperolehnya untuk referensi penjualan di masa mendatang. 2. Pengawasan kualitas terpadu Strategi
perbaikan
kualitas
terus
menerus
memerlukan
pengetahuan dan teknologi yang tepat sehingga suatu saat perusahaan dapat memenuhi permintaan konsumen atas berbagai produk yang dapat diproduksi. Pengawasan kualitas terpadu ini, CV. Ultima Print Indonesia mengganti mesin-mesin cetak yang lama dengan yang baru dan menambah mesin cetak dengan kemampuan cetak lebih cepat serta kualitas tinta yang lebih baik dan mampu mengejar target yang diinginkan pelanggan.
83
3. Restrukturisasi Perubahan sistem pengelolaan dan bentuk perusahaan memungkinkan manajemen melakukan penyesuaian dalam perusahaan untuk lebih meningkatkan kinerja perusahaan. Salah satu alternatif adalah melakukan restrukturisasi operasional yang lebih mengarah kepada: Perubahan profesionalisme dan spesialisasi diikuti dengan pemberlakuan reward dan tindakan disiplin yang disesuaikan dengan prestasi karyawan. -
Memberikan briefing rutin setiap minggu yang harus diikuti oleh para staf, baik staf produk si maupun marketing. Pada sestiap minggunya, para staf diwajibkan untuk memberikan laporan kinerja yang telah selesai dilakukan dan apa yang akan dilakukan dalam minggu berikutnya. Seihingga staf bersangkutan dapat mempersiapkan apa yang dibutuhkan oleh pelanggan tersebut.
84 Contoh data pelanggan: Tabel 3.1 Contoh Data Pelanggan
Aplikasi CRM Back-End
Penjualan
Layanan Pelanggan Layanan Mandiri
1. Tagihan
Pemesanan
Riwayat Kontrak
Riwayat Akses
Komplain
Registrasi
Produk 2. Demografi Pelanggan
Riwayat Transaksi
Kontrak / Garansi Survei Kepuasan
Data non Pelanggan
Sumber: Dokumen Perusahaan 2. Menerapkan Strategi Public Relation Sebagai bagian dari divisi marketing, public relation CV.Ultima Print menerapkan strategi public relation dalam menghadapi krisis eksternal yang terjadi antara perusahaan dengan pelanggan, yaitu melalui: 1. Membangun reputasi
85 Selalu memberikan informasi yang akurat dan dapat dipercaya oleh pelanggan. Misalnya: informasi mengenai keunggulan dan kekurangan produk. 2. Memberikan solusi atas permasalahan yang dialami oleh pelanggan. Baik melalui pemberian pilihan
produk yang sebaiknya digunakan oleh
konsumen, ataupun lokasi pemasangan produk (spot) yang tepat. Pemilihan warna produk. 3. Menjalin kerjasama yang baik dengan pihak eksternal dan internal Pihak internal seperti: divisi produksi, kurir, divisi finishing, divisi pemasangan. Pihak eksternal adalah pelanggan.
Dengan mengatur alur
sistem kerja, mencatat setiap pesanan pelanggan dengan baik dan menginformasikan jadwal produksi ke divisi produksi, divisi finishing, dan pengantaran produk. Melalui pengaturan sistem kerja ini, diharapkan CV. Ultima Print Indonesia dapat menyelesaikan tenggat waktu produksi dan pengantaran sesuai dengan yang diberikan oleh pelanggan. Alur kerja tersebut juga dapat menghindari terjadinya krisis internal, dimana AE menekan divisi produksi untuk menyelesaikannya secepat mungkin, namun hasil nya tidak akan maksimal. 4. Menginvestigasi setiap keluhan yang diberikan oleh pelanggan, baik kecacatan
produk,
kesalahan
dalam
pemasangan,
dan
keluhan
lainnya.Investigasi akan diselidiki lebih lanjut dari mana masalah tersebut
muncul, serta mencari solusi pemecahan masalah tersebut. Apabila kesalahan
86 muncul dari staf CV. Ultima Print Indonesia , maka perusahaan tidak akan lepas dari tanggung jawabnya. Perusahaan bersedia untuk mencetak kembali banner atau barang produksi yang bermasalah sesuai dengan quantity barang produksi yang bermasalah tanpa dipungut biaya. Dengan hal tersebut, diharapkan para pelanggan merasa lebih dihargai dan tentunya akan memesan kembali di CV. Ultima Print Indonesia .
Relationship management dibangun untuk menciptakan kesetiaan pelanggan. Oleh karena itu, setiap pelanggan harus diperlakukan dengan lebih individual dengan menganggap pelanggan sebagai mitra bukan pelanggan sekali lewat. Dalam menerapkan strategi customer relationship management. Dalam masalah-masalah itulah, CV. Ultima Print Indonesia berusaha untuk lebih meningkatkan lagi mutu pelayanan serta kualitas produksinya. Setiap tahunnya, CV. Ultima Print Indonesia selalu mengadakan evaluasi tahunan terhadap peningkatan kualitas produksinya serta pelayanannya. Apakah dalam usaha peningkatan kualitas serta pelayanannya mengalami penurunan atau kenaikan. Hal ini dapat dilihat dari seberapa seringnya masalah yang timbul, apakah masalah yang sama terus terulang atau timbul masalah baru.
