13
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Komunikasi Model komunikasi yang akan digunakan untuk menganalisa fenomena ini
adalah “ Formula Laswell” (who? says what? in which channel? to whom? with what effect?) bahwa kegiatan komunikasi ialah menjawab pertanyaan tentang : (a) siapa, (b) berkata apa, (c) melalui saluran apa, (d) kepada siapa, dan (e) apa efeknya. 2. Dalam perkembangannya “ Formula Lasswell” ini kemudian dipahami sebagai sebuah model komunikasi verbal yang bersifat liner yang lebih banyak digunakan dalam kegiatan komunikasi massa dimana kelima komponennya tersebut kemudian disebut sebagai “komponen-komponen komunikasi” atau “ unsure-unsur komunikasi”3 dengan pemahaman lain sebagai berikut :
2 3
Who = Komunikator.
Says What = Message atau Isi Pesan.
In Wich Channel = Media atau Channel atau Saluran.
To Whom = Komunikan atau Audience atau Khalayak
Rosmawaty H. P. Mengenal Ilmu Komunikasi. Widya padjajaran, Bandung. 2010 Ibid
14
2.2.
With What Effect = Efek atau Pengaruh atau dampak.
Komunikasi Pemasaran Komunikasi Pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi
pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi Pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsure pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran. Arti dari Komunikasi adalah suatu proses dimana pemikiran dan pemahaman
disampaikan
antar
individu.
Sementara
pemasaran
adalah
sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan oganisasi lainnya mentrsnfer nilai nilai pertukaran antara mereka dengan pelanggannya 4. Pemasaran adalah suatu konsep yang menyangkut suatu sikap mental, suatu sikap berfikir yang membimbing anda melakukan sesuatu yang tidak selalu menjual benda tetapi juga menjual gagasan-gagasan, karier, tempat (pariwisata, rumah, lokasi industri), undang –undang , jasa (pengangkutan, penerbangan, pemotongan
rambut,
kesehatan),
hiburan
(pertunjukan,
pertandingan
-
pertandingan), dan kegiatan – kegiatan nirlaba seperti yayasan yayasan sosial dan keagamaan5. Kotler mengemukakan bahwa kita dapat membedakan definisi sosial dan manajerial tentang pemasaran. Definisi sosial menunjukan peran yang dimainkan pemasaran dalam masyarakat. Pemasaran suatu proses sosial yang di dalamnya 4
Pengertian Komunikasi pemasaran definisi teori model dari http://www.sarjanaku..com/2013/03/pengertian komunikasi pemasaran.html diakses pada 1 April 2015. 5 Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Positioning, PT Gramedia Pusaka utama, Jakarta, 2001, hlm. 51
15
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Menurut definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk.6 Asosiasi Pemasaran Amerika atau AMA (The American Marketing Association) mendefinisikan pemasaran sebagai “ The Process og planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods, and service to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives7 (Proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu serta tujuan organisasi). Tidak semua transaksi pemasaran melibatkan pertukaran uang dengan suatu produk nyata tertetu atau jasa tertentu. Organisasi nonprofit, seperti kelompok keagamaan, pecinta seni, sekolah, rumah sakit, sukarelawan kerap menerima sumbangan dari donator. Organisasi nonprofit juga menggunakan iklan untuk mendapatkan bantuan dan kontribusi dari masyarakat. Para donator rela menyumbangkan uangnya untuk kepentingan masyarakat yang kurang beruntung. Mereka tidak mendapatkan imbalan berupa keuntungan materiil dari sumbangan yang diberikan. Mereka menyumbang untuk mendapatkan pertukaran yaitu berupa
6
Kotler, Philip., Keller., & Lane, Kevin, Manajemen Pemasaran, jilid 1, Edisi ke-12, PT Indeks, Jakarta, 2009, hlm.6 7 “AMA Board Approves New Marketing definition”, Marketing News, 1 Maret 1985, hlm. 1, dalam George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion; An Integrated Marketing Communications Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New York, 2001, hlm. 8.
16
kepuasan sosial dan kepuasan jiwa karna telah melakukan sesuatu untuk menolong sesama8. Dari uraian yang dikemukakan oleh beberapa ahli dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah bentuk aktifitas yang selalu berhubungan dengan pasar yang dilakukan oleh seseorang ataupun organisasi baik itu perusahaan yang berorientasi pada profit seperti perusahaan Produk dan jasa maupun kelompok atau organisasi yang non profit. Dimana semua kegiatan tersebut dengan tujuan dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran baik itu secara produk nyata maupun hanya secara kepuasaan jiwa. Pemasaran juga menjadi kunci bagi perusahaan untuk menghasilkan penjualan yang signifikan yang diharapkan oleh perusahaan. Seorang pemasar adalah mereka yang selalu terlibat dalam kegiatan pemasaran perusahaan yang berorientasi kepada profit maupun perusahaan atau kelompok non profit mereka adalah orang orang yang harus mencari informasi, menganalisis, merencanakan kemudian melaksanakan serta mengevaluasi secara terus menerus melakukan kegiatan dari pemasaran sehingga tertuju pada pembelian dan juga berusaha agar konsumen puas dan menjadi konsumen loyal terhadap produk dan jasa perusahaan. Komunikasi Pemasaran adalah aspek terpenting guna meyampaikan maksud dan tujuan perusahaan serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan pesan kepada public terutama 8
Morissan, M.A, Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu, Edisi Pertama, Kencana Prenadamedia Group.2010, hlm. 3.
17
konsumen yang menjadi target market (sasaran) mengenai keberadaan produk dipasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk mengaplikasikan Komunikasi pemsaran ataupun untuk menyampaikan pesan apa yang disebut bauran promosi atau bauran pemasaran (Marketing Mix). Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi perusahaan, karena tanpa komunikasi konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk dipasar. Komunikasi pemasaran juga secara berhati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi perusahaan. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan komunikasi, dengan penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien. 9
2.3.
Bauran Pemasaran Jasa Kotler Amstrong mengemukakan definisi bauran pemasaran (marketing
mix) sebagai berikut “ Marketing Mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objective in the target market”. Bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran (marketing mix) yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran10.
9
Saladin, Djasalim. Manajemen Pemasaran, Edisi ke 8, Linda Karya, Bandung, 2010, hlm 3. Buchari Alma, Ratih Hurriyati. Manajemen Corporate dan Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan Fokus Pada mutu dan Layanan Prima.Alfabeta, Bandung, 2008, hlm 154
10
18
Selanjutnya
Zeithaml
dan Bitner mengemukakan konsep bauran
pemasaran tradisional (tradisional marketing mix) terdiri dari 4 P yaitu Product (produk), price (harga), place (tempat/lokasi), dan promotion (promosi). Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing mix for servive) dengan penambahan unsure non tradisional marketing mix, yaitu people (orang), physical evidence (fasilitas fisik) dan process (proses), sehingga menjadi 7 unsur atau 7 P. Masing masing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan tergantung satu sama lainnya dan mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya.11 Penambahan unsure bauran pemasaran jasa dilakukan antara lain karena jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan , beraneka ragam dan mudah lenyap. Seperti yang dikemukakan oleh Zeithaml dan Bitner bauran pemasaran jasa terdiri dari 7 P yaitu product, price, place, promotion people, physical evidence, dan process. Unsur unsur bauran pemasaran jasa (7P) ini dapat digambarkan sebagai berikut.
11
Ibid
19
PRODUCT Physical good features Quality Leve Accessories Packaging Warranties Product line Branding
PLACE Channel type Exposure Intermediarest Outlet location Transportation Storage Managing channels
PEOPLE Employees Recruiting, Training Motivation, Reward Team Work Customers Education Training
PROMOTION Promotion blend Sales people Number selection Traning, incentives Advertising Target media tipes Types of ads, copy thrust salaes promotion publicity
PHYSICAL EVIDENCE Facility Design Equipment Signage Employee Dress Other Tangible Reports Bussiness Cards Statements Guarantess
PRICE Flexibility Price Level Terms Differentiation Discounts Allowances
PROCESE Flow Of Activites Standardized Customized Number Of Steps Simple Complex Customer involment.
Sumber Valerie Zeithaml & Mary Jo Bitner (2000 : 19) Service Marketing.
2.3.1. Produk Jasa ( The Service Product) Kotler mengemukakan bahwa produk jasa merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi, dan ide. Jadi produk dapat berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan.
20
2.3.2. Tarif Jasa (Price) Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena harga menentukan pendapatan dari suatu usaha/bisnis. Keputusan penentuan harga juga sangat signifikan di dalam penentuan nilai atau manfaat yang dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran kualita jasa. Secara singkat, prinsip prinsip penetapan harga seperti yang diusulkan oleh Kotler dikutip dari Zeithalm dan Bitner (2000:436) adalah sebagai berikut : a.
Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan harga, mencakup : pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat permintaan, prakiraan biaya, menganilisis harga yang ditetapkan dan produk yang ditawarkan pesaing , pemilihan metode penetapan harga, serta menentukan harga akhir.
b.
Perusahaan tidak selalu harus berusaha mencari profit maksimum melalui penetapan harga maksimum, tetapi dapat pula dicapai dengan cara memaksimumkan penerimaan sekarang, memaksimumkan penguasaan pasar atau kemungkinan lainnya.
c.
Para pemasar hendaknya memahami seberapa responsif permintaan terhadap perubahan harga. Untuk mengevaluasi sensitifitas harga, para pemasar dapat menghitung elastisitas permintaan.
21
d.
Berbagai jenis biaya harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga, termasuk didalamnya adalah biaya langsungdan tidak langsung, biaya tetap dan biaya variabel, serta biaya biaya lainnya.
e.
Harga harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan jasa yang ditawarkan sehingga harga pesaing harus turut dipertimbangkan dalam proses penetapan harga.
f.
Berbagai cara atau variasi penetapan hargaa yang ada mencakup mark up, sasaran perolehan, nilai yang dapat diterima, faktor psikologis dan harga lainnya.
g.
Setelah menetapkan struktur harga, perusahaan menyesuaikan harganya dengan menggunakan harga psikologis, diskon harga, harga promosi, serta harga bauran produk.12 Penentuan harga merupakan titik krisis dalan bauran pemasaran jasa
karena harga menentukan pendapatan dari suatu usaha atau bisnis. Keputusan penentuan harga juga sangat siginifikan di dalam penentuan niali atau manfaat yang dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas jasa.
12
Ibid
22
2.3.3.
Tempat/Lokasi Pelayanan (Place/Service location) Untuk produk industry manufaktur place diartikan sebagai saluran
distribusi (zero, channel, two level channels, dan multilevel channels), sedangkan untuk produk industry jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa.
Buchari Alma mengemukakan lokasi yang strategis akan
menjadi daya tarik bagi calon siswa/mahasiswa. Oleh karena itu lokasi sekolah/lokasi pelayanan jasa perlu diatur sedemikian rupa agar dapat menjadi daya tarik bagi konsumen. Namun selain lokasi secara fisik , lokasi pelayanan jasa juga dapat dijangkau secara virtual, yaitu melalui internet. Tersedianya situs sekolah/pergurua tinggi/produk jasa lainnya akan menjadi daya tarik sehingga dari sana dapat diperoleh informasi yang diperlukan tanpa harus datang ke lokasi tersebut.13
2.3.4. Promosi (Promotion) Pada hakikatnya menurut Buchari Alma (2004:179) promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar berusaha menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.14
13 14
Ibid Ibid
23
Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, memperngaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan bauran pemasaran tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut : a. Menginformasikan (informing), dapat berupa : menginformasikan pasar mengenai keberadaan produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginfomasikan jasa jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan dan kekhawatiran pembeli, membangun citra perusahaan. b. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk : membentuk pilihan merek , mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga, dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesmen). c. Mengingatkan (remainding), dapat terdiri atas : mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dlam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye
24
iklan dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.15 Michael Ray, mendefinisikan promosi sebagai “ the cordonation of alla seller-iniated efforts to setup channels of information and persuasion to sell goods and services or promote an idea”16 (kordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan. Promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk, memperngaruhi dan mengingatkan konsumen agar membeli produk dari perusahaan. Dalam hal ini keputusan keputusan yang diambil mencakup iklan, penjualan personal, promosi penjualan, dan publikasi.17
2.3.5. Orang/Partisipan (People) Zethaml dan Bitner mengemukakan “ People is all human actors who pay in service delivery and thus influence the buyer’s perceptions; namely, the firm’s personnel, the customer and other customers in the service environment”.18
15
Ibid Michael L Ray, Advertising and Communication Management, Englewood Cliffs, Prentice Hall, 1982. 17 Harjanto, Rudy, Prinsip Prinsip Periklanan, PT Gramedia Jakarta, 2010 18 Buchari Alma, Ratih Hurriyati. Manajemen corporate & Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan. Alfabeta. 2008. Bandung. Hlm, 165 16
25
Orang atau people adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen elemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan karyawan bahkan cara berpakaian karyawan dan oenampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa ( service encounter). Buchari Alma mengemukakan bahwa sumber daya manusia berarti orang yang melayani ataupun yang merencanakan pelayanan terhadap Konsumer”19. Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa sumber daya manusia adalah semua orang yang dimiliki oleh sutau perusahaan atau lembaga yang terlibat dalam proses penyampaian produk atau jasa kepada konsumen.
2.3.6. Sarana Fisik ( Physical Evidence) Sarana fisik ini merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsure-unsur yang termasuk di dalam sarana fisik antara lain lingkungan fisik dalam hal ini bengunan fisik, peralatan, logo, warna dan
19
Ibid
26
barang barang lainnya yang disatukan dengan service yang diberikan seperti tiket, sampul, label, dan lain sebagainya20.
2.3.7. Proses (process) Proses menurut Zeithaml and Bitner adalah “ the actual procedures, mechanism, and flow of activites by which the service is delivered the service delivery and operating system” Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktifitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan sering merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri.21
2.4.
Segmentasi Pasar Segementasi pasar adalah suatu kegiatan untuk membagi bagi atau
mengkelompokkan konsumen ke dalam kotak kotak yang lebih homogen. 22
20
Ibid Ibid 22 Morissan, M.A. Periklanan, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Kencana Prenaddamedia Group Jakarta, 2010. 21
27
Segmentasi diperlukan agar perusahaan dapat melayani konsumennya secara baik, melakukan komunikasi yang lebih persuasive dan yang terpenting adalah memuaskan dan memenuhi kebutuhan konsumen yang dituju. Untuk memasarkan suatu produk misalnya praktisi pemasaran harus tau siapa yang akan menjadi konsumennya23. Variabel segmentasi utama : Segmentasi geografis, demografis, psikografis, dan perilaku24.
2.4.1. Segmentasi Geografis Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit unit geografis yang berbeda, seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota atau lingkungan rumah tangga. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau sedikit wilayah, tetapi memberikan perhatian terhadap perbedaan local.25 2.4.2. Segmentasi Psikografis. Psikografis
adalah
ilmu
yang
menggunakan
psikologi
dan
demografik untuk lebih memahami konsumen. Dalam segmentasi psikografis, para pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian atau nilai orang orang dalam
23
Ibid Kotler, Philip, Keller and Lane, Kevin; Molan, Benyamin (Translator), Manajemn Pemasaran Jilid I, Edisi ke- 12, Indeks, Jakarta, 2007, p.301. 25 Ibid 24
28
kelompok demografis yang sama dapat menunjukan gambaran psikografis yang sangat berbeda. 26
2.5. Targeting Target pasar adalah memilih satu atau beberapa segmen konsumen yang akan menjadi focus kegiatan kegiatan pemasaran dan promosi. Kadang kadang targeting disebut juga dengan selecting karena audience harus diseleksi. Perusahaan harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian saja atau segmen konsumen dan meninggalkan bagian lainnya. 27
2.6. Positioning. Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana khlayak menempatkan suatu produk, merek, atau perusahaan di dalam otaknya, di dalam alam khalayaknya, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu28.
26
Kotler, Philip, Keller and Lane, Kevin; Molan, Benyamin (Translator), Manajemn Pemasaran Jilid I, Edisi ke- 12, Indeks, Jakarta, 2007, p.308 27 Morissan, M.A. Periklanan, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Kencana Prenaddamedia Group Jakarta, 2010, p.70. 28 Ibid
29
2.7.
Bauran Promosi Secara tradisional, bauran promosi mencakup empat elemen, yaitu Iklan
(advertising) , promosi penjualan (sales promotion), publikasi atau humas dan personal selling. Namum George dan Michael Belch menambahkan dua elemen dalam promotion mix yaitu direct marketing dan interactive media. Dua elemen yang terakhir ini telah dijalankan secara luas oleh pengelola pemasaran dewasa ini untuk berkomunikasi dengan khalayak sasarannya sebagaimana empat elemen sebelumnya. 29
2.7.1. Publicity/Publisitas Publisitas melalui penciptaan ajang (event) yang memiliki nilai berita bagi media massa, seringkali juga digunakan untuk kegiatan pemasaran. Meskipun sering dipertukarkan, namun sebenarnya kegiatan ini tidak sama dengan kehumasan. Publisitas bertumpu kepada penciptaan ajang ajang event yang memiliki nilai berita. Karena memiliki nilai berita maka kegiatan tersebut seringkali memang dicari atau diminati oleh media massa untuk disiarkan secara Cuma Cuma atau dengan biaya yang lebih rendah dari tarif iklan biasa. 30
29 30
George. E. belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion, hlm. 14 Harjanto, Rudy Harjanto, Prinsip prinsip Periklanan, PT Gramedia Jakarta, 2010
30
2.7.2. Public Relation/ Hubungan Masyarakat The british Institute of Public relation mendefinisikan humas sebagai : an effort to establish and maintain mutual understanding between organitazion and its public (suatu upaya untuk membangun dan mempertahankan saling pengertian atara organisasi dan publiknya)31. Hubungan masyarakat (public relation) merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap sebagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Dalam hal ini dimaksud dengan kelompok kelompok itu adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Kelompok kelompok tersebut dapat terdiri atas karyawan dan keluarganya, pemegang saham, pelanggan, khalayak atau orang orang yang tinggal di sekitar organisasi, pemasok, perantara, pemerintah, serta media massa. Kegiatan kegiatan public relations meliputi hal hal berikut : (1) Press Relation, (2) Product Publicity, (3) Corporate communication, (4) Lobbying, (5) Counselling.32
31
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations, Eight Edition, Precentice Hall International, Inc, 2000. 32 Buchari Alma, Ratih Hurriyati. Manajemen corporate & Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan. Alfabeta. 2008. Bandung, hlm,164
31
2.7.3. Personal Selling/Penjualan Personal. Penjualan personal suatu bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya (person-to-person communication). Dalam hal ini penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan33. 2.7.4. WOM/Word Of Mouth Tambahan kegiatan bauran promosi lainnya salah satunya adalah Word of Mouth atau yang biasa disingkat WOM. WOM pentingnya penyerahan (greater importance of referral) dan Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth) merupakan salah satu ciri khusus dari promosi dalam bisnis jasa. Pelanggan seringkali memperhatikan dengan teliti penyerahan jasa dan kemudian menceritakan pengalamannya pada pelanggan potensial lainnya, mereka yang senang dapat memberikan masukan pada penyedia jasa dan pada kenyataan beberapa bisnis khususnya didirikan untuk menawarkan jasa seperti itu. Penelitian atas rekomendasi perseorangan melalui word of mouth menjadi salah satu sumber yang penting dimana orang menyampaikan rekomendasi secara perorangan seringkali lebih disukai sebagai sumber informasi34.
33
Morissan, M.A. Periklanan, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Kencana Prenaddamedia Group Jakarta, 2010, p.34 34 Ibid
32
2.8.
Siklus hidup Produk / Product Life cycle. Konsep siklus hidup product (PLC) sangat membantu menginterpretasikan
dinamika produk dan pasar. Siklus hidup produk juga dapat digunakan untuk perencanaan dan pengendalian35. Siklus
hidup
produk/jasa
(Product/service
life
cycle=PLC)
menggambarkan secara grafis riwayat penjualan suatu poduk atau jasa semenjak pertama diperkenalkan ke pasar sampai dengan ditarik dari pasar.
36
Product Life
Cycle dapat diklasifikasikan ke dalam 4 tahap utama yaitu : a. Perkenalan Dalam tahap perkenalan produk baru biasanya membutuhkan biaya besar untuk perancangan, produksi dan peluncurannya. Umumnya orang segan dan berhati hati dalam mencoba sesuatu yang baru, terutama jasa baru yang sifatnya intangible dan tidak memungkinkan evaluasi dan ujicoba sebelum konsumsi. Oleh sebab itu, penjualan biasanya rendah dan pertumbuhannya lambat, serta terbatas pada mereka yang suka mencoba produk baru atau mereka yang meyakini bakal mendapat status atau manfaat khusus lewat inovasi produk baru. b. Pertumbuhan
35
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran, jilid 1, Edisi ke-11, PT Indeks kelompok gramedia, Jakarta, 2005, hlm 374. 36 Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa, Bayumedia Publishing. Jatim, hlm 149.
33
Dalam tahap ini, produk/jasa tersebut telah diuji atau dicoba dan masalah masalah yang muncul dalam tahap sebelumnya telah teratasi. Konsumen mulai menyadari manfaat produk dan menyukainya. Karena itu, penjualan mulai meningkat pesat dan para pesaing mulai memasuki pasar yang sama. c.
Kedewasaan Dalam tahap ini meskipun penjualan mencapai titik puncak, pertumbuhan pasar mulai melambat dan cenderung menurun. Sebagian besar kosumen potensial
telah
mengadopsi
dan
mengkonsumsi
produk
atau
jasa
bersangkutan. Di lain pihak, banyaknya jumlah pesaing dalam industry menyebabkan persaingan harga tak terelakan. Pesaing pesaing yang lemah satu demi satu mulai tersingkir. d. Penurunan Dalam tahap ini penjualan semakin merosot dikarenakan perubahan selera konsumen, produk substitusi mulai diterima konsumen, atau perubahan teknologi. Penurunan penjualan bisa berlangsung gradual, bisa pula sangat cepat ( contohnya jasa operator penyeranta atau pager). Organisasi jasa yang tidak sanggup bertahan akan keluar dari arena persaingan. 37
37
Ibid
34
Gambar 2.1 Siklus Hidup Produk
0
Waktu Perkenalan
Pertumbuhan Kedewasaan Penurunan
Sumber : Fandy Tjiptono. Pemasaran jasa.
2.8.1. Strategi Pemasaran Tahap Perkenalan Tingkat perkenalan dimulai bilamana produk baru mulai didistribusikan dan bisa dibeli. Perkenalan memerlukan waktu, sehingga kemungkinan perkembangan penjualan sangat lambat. 38 Pada tingkat ini laba menjadi negative dan rendah karena penjualan rendah dan biaya ddistribusi serta promosi tinggi. Biaya promosi mencapai jumlah tertinggi karena diperlukan untuk usaha promosi bertaraf paling tinggi yaitu : (1) memberitahukan calon konsumen mengenai produk baru yang belum dikenal, (2) mendorong percobaan produk dan (3) menjamin distribusi ke took took pengecer.
38 39
39
Philip Kotler, Marketing, Jilid 1, Erlangga, Jakarta, 1999, hlm 230 Ibid
35
Perusahaan perusahaan yang berencana untuk memperkenalkan produk baru harus memutuskan kapan mereka akan memasuki pasar. Menjadi pertama dipasar menjadi hal yang sangat menguntungkan, tetapi beresiko dan mahal. Masuk belakangan dapat dibenarkan bila perusahaan mampu membawa teknologi, mutu, atau kekuatan merek yang lebih unggul. 40
2.8.2. Strategi pemasaran tahap Pertumbuhan Tahap pertumbuhan ditandai dengan peningkatan pesat penjualan. Konsumen penerima awal menyukai produk tersebut dan konsumen berikutnya mulai membeli produk itu. Para pesaing baru memasuki pasar, karena tertarik dengan peluang produksi dan laba berskala besar. Selama tahap ini perusahaan menggunakan beberapa strategi untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat selama mungkin : a. Perusahaan meningkatkan mutu produk serta menambahkan fitur produk yang baru dan gaya yang lebih baik. b. Perusahaan menambahkan model baru dan produk penyerta ( yaitu produk produk dengan berbagai ukuran, rasa, dan sebagainya yang melindungi produk utama c. Perusahaan memasuki segmen pasar baru. d. Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru
40
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran, jilid 1, Edisi ke-11, PT Indeks kelompok gramedia, Jakarta, 2005, hlm 364
36
e. Perusahaan beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (product awareness advertising) ke iklan yang membuat orang lebih memilih product tertentu ( product preference advertising) f. Perusahaan menurunkan harga untuk menarik lapisan berikutnya yang terdiri dari pembeli yang sensitif terhadap harga. 41
2.8.3. Strategi Pemasaran Tahap Kedewasaan Selang beberapa waktu tahap pertumbuhan penjualan produk akan merosot, dan produk akan memasuki tahap kematangan. Biasanya tahapan ini berlangsung lebih lama dari pada tahap tahap sebelumnya dan memberi tantangan kuat bagi manajemen pemasaran. Banyak produk berada pada tingkat kematangan dalam daur hidupnya. 42 Pada suatu titik tingkat pertumbuhan penjualan akan melambat, dan produk akan memsuki taap kedewasaan relatif. Tahap itu biasanya berlangsung lebih lama dari pada tahap tahap sebelumnya, dan merupakan tantangan berat bagi manjemen pemasaran43. Tahap kedewasaan dapat dibagi menjadi tiga fase : kedewasaan bertumbuh, stabil, dan menurun. Dalam fase pertama, kedewasaan bertumbuh ( groeth matuity), tingkat pertumbuhan penjualan semakin mulai menurun. Tidak adasaluran distribusi baru yang akan diisi. Pada fase kedua, kedewasaan stabil ( 41
Ibid Philip Kotler, Marketing, Jilid 1, Erlangga, Jakarta, 1999, hlm 232 43 Philip Kotler. Manajemen Pemasaran, jilid 1, Edisi ke-11, PT Indeks kelompok gramedia, Jakarta, 2005, hlm 366 42
37
stabil maturity) penjualan menjadi datar nila dilihat dari ukuran perkapita karena kejenuhan pasar. Dan penjualan masa depan ditentukan oleh populasi (penduduk) dan permintaan penggantian. Padafase ketiga, kedewasaan menurun, dan pelanggan mulai beralih kepada produk lai. 44 Perlambatan tingkat pertumbuhan penjualan mengakibatkan terjadinya kelebihan kapasitas di industri bersangkutan. Kelebihan kapasitas tu mendorong ketatnya persaingan. Para pesaing memperebutkan relung pasar (niche). Mereka sering melakukan penurunan harga. Mereka meningkatkan iklan dan promosi ke konsumen serta ke dunia isnis. Mereka meningkatkan anggaran litbang untuk mengembangkanperbaikan produk dan perluasan lini pasar produk. Mereka membuat transaksi untuk membuat transaksi untuk memasok merekmerek pribadi. 45 Manajer produk tidak hanya sekedar mempertahankan produk. Serangan yang baik sekaligus merupakan pertahanan yang baik pula. Ia harus memperhitungkan strategi modifikasi pasar, produk, dan bauran pemasaran. 46 Modifikasi Pasar : Perusahaan dapat berusaha memperlas pasar bagi merek yang telah dewasa dengan mengatur dua faktor yang membentuk volume penjualan.
44
Ibid Ibid 46 Philip Kotler, Marketing, Jilid 1, Erlangga, Jakarta, 1999, hlm 232 45
38
Perusahaan dapat berusaha memperluas jumlah pemakai merek (1) mnarik rang orang yang bukan pemakai, (2) memasuki segmen pasar baru, (3) memenangkan pelanggan pesaing. Modifikasi Produk : Para menajer juga berusaha mendorong penjualan dengan memodifikasi karakteristik produk melalui perbaikan mutu, perbaikan fitur, atau perbaikan gaya. Perbaikan mutu bertujuan untuk meningkatkankinerja fungsional produk. Perbaikan fitur bertujuan menambah fitur baru ( seperti ukuran, berat, bahan, kelengkapan tambahan, aksesoris) yang memperluas keanekagunaan, keamanan, atau kenyamanan produk. Perbaikan gaya bertujuan untuk meningkatkan daya tarik estetis produk tertentu. Seperti pengenalan kemasan baru untuk produk konsumen. Dalam hal ini perusahaan akan menghadapi resiko kehilangan pelanggan yang menyukai gaya lama. Modifikasi Bauran Pemasaran : Manajer pemasaran juga harus mencoba merangsang penjualan dengan mengubah satu elemen atau lebih bauran pemasaran. Harga bisa dipotong untukmenarik pembei baru serta konsumen pesaing. Kampanye iklan yang lebih efektif bisa ditempuh. Promosi penjualan yang agresif – penjualan, kupon, hadiah dan kontes bisa digunakan. Perusahaan bisa berpindah ke saluran pasar yang bervolume lebih tinggi, terutama pedagang massal, bila saluran ini mulai berkembang. Perusahaan bisa menawarkan jasa baru atau jasa yang lebih bagi pembeli47. Manajer pemasaran juga dapat berusaha mendorong penjualan dengan 47
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran, jilid 1, Edisi ke-11, PT Indeks kelompok gramedia, Jakarta, 2005, hlm 370
39
memodifikasi berbagai unsur bauran pemasaran lain diantaranya : (1) harga, apakah pemotongan harga lebih menarik pembeli baru?, (2) Distribusi, dapatkah perusahaan memperkenalkan produk kepada saluran distribusi baru?, (3) Periklanan, haruskan pengeluaran iklan ditingkatkan, haruskah pesan atau kata kata diubah, (4) Promosi penjualan, haruskan perusahaan meningkatkan transaksi penjuaa, tawar menawar, rabat, garansi, hadiah. (5) Penjualan Personal, haruskan jumlah dan mutu wiraniagi ditingkatkan, (6) pelayanan, dapatkah perusahan memperluas bantuan teknis bagi pelanggan. 48
2.8.4. Strategi Pemasaran Tahap Penurunan Merosotnya penjualan terjadi karena beberapa hal termasuk kemajuan teknologi, pergantian selera konsumen, dan meningkatkan persaingan domestik maupun asing. Pada saat penjualan dan laba merosot, beberapa perusahaan menghilang dari pasar. Yang masih bertahan mungkin mengurangi jumlah produk yang ditawarkan. Perusahan perlu memberikan perhatian kepada produk yang sudah lama. Tugas utama ialah mengidentifikasi produk pada tahap keusangan, dan secara berkala mengaati penjualan, bagian pasar, biaya dan laba dari setiap produk. Untuk setiap produksi yang sudah usang manajemen harus memutuskan untuk bertahan, mengurani atau mengakhiri produk tersebut.
48
Philip Kotler, Marketing, Jilid 1, Erlangga, Jakarta, 1999, hlm 232
40
Manajemen bisa memutuskan bertahan dengan harapan bahwa pesaing akan meninggalkan industri itu. 49
2.9.
Manajemen Even Dalam arti sempit even diartikan sebagai pameran, pertunjukan, atau
festival, dengan syarat ada penyelenggara, peserta dan pengunjung. Dalam arti luas, even diartikan sebagai suatu kurun waktu kegiatan yang dilakukan oleh sebuah organisasi dengan mendatangkan orang orang ke suatu tempat agar mereka memperoleh informasi atau pengalaman penting serta tujuan lain yang diharapkan oleh penyelenggara.50
2.9.1. Lima W Dalam perencanaan ajang khusus ada lima elemen penting yang harus diperhatikan, yaitu 5 W yang terdiri dari atas Why, who, when, where, dan what. Mengingat elemen elemen ini harus ada dan sangat menentukan sukses atau tidaknya suatu Ajang khusus51.
49
Ibid John E Kennedy, Manajemen Event, PT Buana Ilmu Populer, 2009, hlm 3 51 Ibid, hlm 2 50
41
Lima elemen penting ajang khusus
RESEARC H
Where
When
Who
Why
What
Sumber gambar : Buku special event : alternative jitu membidik pasar. Ir. Wahyuni Pudjiastuti M. Si. a. Elemen Who Who berkaitan dengan personel yang akn dilibatkan dalam kegiatan ini. Elemen who harus diteliti dan dianilisis antara lain : (1) siapakah khalayak sasarannya?, (2) bagaimana karakteristik, keinginan dan kebutuhannya, (3) siapa kateringnya, (4) siapa pengisi acaranya, ( pembicara, moderator, pembahas, penceramag), (5) siapa yang akan mengisi hiburan : MC, penyanyi, band, penari, pemain music dan sebagainya, (6) siapa saja yang potensial memberikan sponsor, (7) siapa media partnernya, (8) siapa penanggung jawab dalam setiap kegiatan: publikasi, Koordinator tiap acara atau kegiatan.52 Kepada siapakah even ini kita tawarkan, audiens sasaran kita mungkin bervariasi tergantung pada produk yang akan dipromosikan. Analisis yang 52
Ibid
42
teliti terhadap kondisi audiens yang ditargetkan sangat penting untuk merencanakan pemasaran, membuat selebaran maupun brosur yang mengenai pengiriman, menyusun kebutuhan perlengkapan dan tenaga kerja53. b. Elemen Why Tujuan yang ingin dicapai harus mengarah pada apa yang diinginkan dan dibutuhkan agar mendapat perhatian bagi khalayak. Oleh karena itu, analisis terhadap khalayak menjadi sangat penting. Pelaksanaan suatu ajang khusus tidak hanya memberikan hiburan bagi masyarakat tetapi juga untuk mencapai tujuan yang diinginkan perusahaan. Hal hal yang harus diteliti dalam menentukan tujuan adalah : (1) apakah khalayak mengetahui keberadaan,kualitas dan bidang usaha perusahaan atau merek atau produk perusahaan, (2) apakah suatu produk telah memperoleh publikasi yang positif, (3) seberapa jauh citra yang terbentuk dimata khalayak, (4) apakah perlu melakukan promosi, (5) apakah khalayak perlu dipengaruhi agar mau menggunakan produk perusahaan, (6) bagaimana mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu kegiatan, gaya hidup, atau individu tertentu, (7) bagaimana menjangkau target sasaran yang lebih luas.54
53
Goldblatt, Dr Joe.,Special event, Tenty First Century Global Event management, 2010. Wahyuni pudjiastuti, Special Event : Alternatif jitu membidik pasar, PT Alex Media Komputindo, Jakarta , 2010, hlm 4. 54
43
c.
Elemen When Berikut elemen when yang harus dipertimbangan oleh seorang pemasar even : (1) kapan waktu yang paling tepat untuk mengadakan ajang khusus(berkaitan dengan hari, tanggal, dan musim), (2) berapa lama durasinya, (3) bagaimana frekuensinya, (4) berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk riset, perencanaan, desain dan evaluasi, (5) kapan harus melakukan publikasi, (6) bagaimana time schedule setiap rincian kegiatan yang akan dilakukan55.
d. Elemen Where Pada elemen ini meliputi : (1) dimana tempat yang paling strategis untuk mengadakan acara, (2) apakah lokasi mudah dijangkau khalayak, (3) apakah fasilitsnya lengkap sesuai kebutuhan acara dan khalayak, (4) apakah lokasinya tepat untuk mengdakan ajang khusus56. e. Elemen What Pada elemen ini meliputi : (1) bentuk ajang khusus apa yang paling pas untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan, (2) bentuk ajang khusus dan acara seperti apa yang sesuai dengan karakteristik khalayak, (3) apakah sesuai dengan sumber daya yang tersedia57.
55
Ibid Ibid 57 Ibid 56
44
2.10. Fair dan Festival Suatu festival biasanya akan dilengkapi fair untuk mendukung keramaian festival. Fair akan banyak memberikan hiburanbagi khalayak baik dalam bentuk kesenian, kebudayaan, permainan, maupun penjualan produk. Karakteristik fair dan festival antara lain : a.
Melibatkan banyak peserta fair atau festival.
b.
Tujuannya untuk memberikan hiburan kepada khalayak dan bagi peserta untuk menunjukan eksistensi perusahaan atau produknya.
c.
Pada festival biasanya ada satu tema yang diangkat.
d.
Fair dan festival sering kali diadakan bersama untuk saling mendukung
e.
Khalayak sasaran spesifik58
58
Ibid
