BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.6 Pemasaran Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Salah satu dari definisi pemasaran terpendek adalah memenuhi kebutuhan secara menguntungkan. Asosiasi Pemasaran Amerika (dalam Kotler, 2009:6) menawarkan definisi formal berikut: pemasaran adalah satu
fungsi
organisasi
dan
seperangkat
proses
untuk
menciptakan,
mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Saat berhadapan dengan proses pertukaran, harus ada sejumlah besar pekerjaan dan keterampilan. Manajemen pemasaran terjadi bila sekurangkurangnya satu pihak pada pertukaran potensial berpikir tentang makna dari mencapai tanggapan yang diinginkan dari pihak lain (Kotler, 2009:6). Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Definisi sosial dan manajerial tentang pemasaran dapat dibedakan. Definisi sosial menunjukkan peran yang dimainkan pemasaran dalam masyarakat. Seorang pemasar mengatakan bahwa peran pemasaran adalah menyerahkan standar hidup yang lebih tinggi. Di sini ada definisi sosial yang menunjang tujuan kita: pemasaran suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok
7
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Menurut definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk. Akan tetapi, orang heran ketika mereka mendengar bahwa bagian yang paling penting dari permasaran buka penjualan! Penjualan hanya merupakan puncak kecil gunung es pemasaran. Peter Drucker (dalam Kotler, 2009:6) menyatakan bahwa Orang dapat mengasumsikan akan selalu ada kebutuhan penjualan. Akan tetapi, tujuan pemasaran bukan untuk memperluas penjualan hingga ke mana-mana. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjual dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran hendaknya menghasilkan seorang pelanggan yang siap untuk membeli. Semua yang dibutuhkan selanjutnya adalah menyediakan produk atau jasa itu. Menurut Indriyo (1998:110), proses pemasaran adalah proses tentang bagaimana pengusaha dapat mempengaruhi konsumen agar para konsumen tersebut menjadi tahu, senang lalu membeli produk yang ditawarkannya dan akhirnya konsumen menjadi puas sehingga mereka akan selalu membeli produk perusahaan itu. Bagaimana caranya pengusaha itu agar dapat mempengaruhi konsumennya merupakan hal yang memerlukan perencanaan dan pengawasan yang matang serta perlu dilakukan tindakan-tindakan kongkrit dan terprogram. Menurut Kotler (2009:51), perencanaan strategik adalah yang terpenting dalam memastikan bahwa kegiatan yang tepat telah dipilih dan dilaksanakan. Perencanaan strategis menuntut aksi dalam tiga bidang utama. Yang pertama adalah mengelola bisnis perusahaan sebagai satu portofolio investasi. Kedua
8
mencakup penilaian setiap kekuatan bisnis dengan mempertimbangkan angka pertumbuhan pasar dan posisi perusahaan serta pencocokan dengan pasar itu. Ketiga adalah memantapkan strategi. Bagi masing-masing bisnis, perusahaan harus mengembangkan satu rencana permainan untuk mencapai tujuan jangka panjangnya.
2.7 Segmentasi Pasar David (2011:454) menyatakan bahwa segmentasi pasar digunakan secara luas dalam penerapan strategi, khususnya bagi perusahaan-perusahaan kecil dan terspesialisasi. Segmentasi pasar dapat didefinisikan sebagai pembagian pasar menjadi bagian-bagian konsumen yang berbeda menurut kebutuhan dan kebiasaan belanja mereka. Segmentasi pasar merupakan sebuah veriabel penting dalam penerapan strategi paling tidak untuk tiga alasan, yaitu: 1. Strategi seperti pengembangan pasar, pengembangan produk, penetrasi pasar, dan diversifikasi membutuhkan peningkatan penjualan melalui pasar dan produk yang baru. Agar strategi ini berhasil, diterapkan, pendekatanpendekatan segmentasi pasar yang baru atau lebih baik dibutuhkan 2. Segmentasi pasar memungkinkan sebuah perusahaan untuk beroperasi dengan sumber daya yang terbatas karena produksi massal, distribusi massal, dan iklan massal tidak diperlukan. Segmentasi pasar memampukan sebuah perusahaan kecil berkompetisi dengan baik melawan perusahaan besar
9
3. Keputusan-keputusan segmentasi pasar secara langsung memengaruhi variabel-variabel bauran pemasaran (marketing mix variables) yaitu: produk, tempat, promosi, dan harga, sebagaimana ditunjukkan dalam Tabel 2.1 Tabel 2.1 Variabel-variabel Komponen Bauran Pemasaran Produk Kualitas Fitur dan pilihan Gaya Nama merek Pengemasan Lini produk Garansi Tingkat layanan Layanan lain
Harga Tingkat Diskon dan potongan Syarat-syarat pembayaran
Tempat Promosi Saluran distribusi Iklan Cakupan distribusi Penjualan Lokasi gerai perorangan Wilayah penjualan Promosi penjualan Tingkat dan lokasi Publisitas persediaan Kurir transportasi
Sumber: David (2011 : 455)
Strategi segmentasi pasar yang kemungkinan paling dramatis adalah penargetan selera per wilayah. Perusahaan-perusahaan mulai dari McDonald’s sampai Samsung memodifikasi produk mereka agar sesuai dengan selera per wilayah
yang
berbeda-beda.
Basis
geografis
dan
demografis
untuk
menyegmentasi pasar adalah yang paling lazim digunakan. Mengevaluasi segmentasi pasar yang potensial memaksa para penyusun strategi untuk menentukan karakteristik dan kebutuhan konsumen, menganalisis berbagai persamaan dan kebutuhan konsumen, menganalisis berbagai persamaan dan perbedaan konsumen, serta mengembangkan profil kelompok konsumen. Menyegmentasi pasar biasanya jauh lebih sederhana dan mudah daripada menyegmentasi pasar industrial, karena produk-produk industrial, seperti rangkaian elektronik dan forklift, memiliki banyak aplikasi dan menarik bagi kelompok konsumen yang beragam (David, 2011:455).
10
Menurut
David
(2011:457),
segmentasi
merupakan
kunci
untuk
menyesuaikan penawarkan dan permintaan, yang merupakan sebuah persoalan paling pelik dalam layanan konsumen. Segmentasi sering kali bisa menunjukkan bahwa fluktuasi besar yang acak dalam permintaan sebenarnya terdiri atas beberapa pola kecil yang bisa diprediksi dan dikelola. Menyesuaikan penawaran dan permintaan memungkinkan pabrik untuk memproduksi di tingkat yang tepat tanpa pergantian giliran kerja (shift), kerja lembur, atau outsource tambahan. Hal tersebut juga memimalkan jumlah stok yang keluar. Permintaan akan kamar hotel, misalnya, bisa jadi bergantung pada turis asing, pebisnis, dan orang yang berlibur. Memiliki fokus yang terpisah pada tiga segmen pasar ini bisa memungkinkan hotel untuk secara lebih efektif memprediksikan keseluruhan penawaran dan permintaan. Bank kini juga menyegmentasi pasarnya untuk meningkatkan keefektifan, Anda mati lemas di air jika Anda tidak menyegmentasi pasar, kata Anne Moore (dalam David, 2011:457), presiden direktur sebuah perusahaan konsultan perbankan. Internet memudahkan pekerjaan segmentasi pasar dewasa ini karena konsumen secara alamiah suka membangun komunitas di Internet.
2.8 Target Pasar Menurut Kotler (2009:318), setelah perusahaan mengidentifikasi peluangpeluang segmen pasarnya, ia harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan dibidik. Pemasar semakin menggabungkan beberapa variabel dalam upaya mengidentifikasi
11
kelompok sasaran lebih kecil yang terdefinisikan dengan lebih baik. Dengan demikian, sebuah bank mungkin tidak hanya mengidentifikasi sebuah kelompok orang dewasa pensiun yang kaya, melainkan dalam kelompok itu bank membedakan beberapa segmen tergantung pada pendapatan, aset, tabungan, dan pilihan risiko sekarang ini. Ini membuat beberapa periset pasar membela pendekatan segmentasi pasar berbasis kebutuhan. Roger Best mengemukakan pendekatan tujuh langkah yang disajikan dalam Tabel berikut:
1.
2.
3.
4. 5.
6.
7.
Tabel 2.2 Langkah-langkah dalam Proses Segmentasi Uraian Segmentasi Kelompokkan pelanggan ke dalam segmen-segmen Berdasarkanberdasarkan manfaat dan kebutuhan yang sama yang dicari Kebutuhan oleh pelanggan dalam menyelesaikan masalah konsumsi tertentu. Identifikasai Untuk masing-masing segmen yang berdasarkan Segmen kebutuhan, tentukan demografi gaya hidup, dan perilaku penggunaan yang membuat segmen itu khas dan teridentifikasi (dapat dilaksanakan). Daya Tarik Dengan menggunakan kriteria daya tarik segmen yang Segmen sudah ditetapkan sebelumnya (seperti pertumbuhan pasar, intensitas persaingan, dan akses pasar), tentukan keseluruhan daya tarik masing-masing segmen. Profitabilitas Tentukanlah profitabilitas segmen. Segmen Penetapan Untuk masing-masing segmen, ciptakan strategi penetapan Posisi Segmen proposisi nilai dan strategi penetapan posisi produk-harga berdasarkan karakteristik dan kebutuhan unik pelanggan Uji Fungsi Ciptakanlah bentangan riwayat segmen untuk menguji Segmen daya tarik strategi penetapan posisi masing-masing segmen. Strategi Perluaslah strategi penetapan posisi segmen agar mencakup Bauransemua aspek bauran pemasaran: produk, harga, promosi, Produk dan tempat
Sumber: Kotler (2009:3)
12
2.3.1 Kriteria Segmentasi yang Efektif Dapat diukur Menurut Kotler (2009:318), tidak semua skema segmentasi bermanfaat. Agar dapat berguna, segmen-segmen pasar haruslah menilai berdasarkan lima kriteria utama: 1.
Dapat diukur Ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur
2.
Besar Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Segmen tersebut harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin, yang berharga sehingga memungkinkan diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus
3.
Dapat diakses Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif
4.
Dapat dibedakan Segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran yang berbeda
5.
Dapat dilaksanakan Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut
2.3.2 Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar Menurut Kotler (2009:319), dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memerhatikan dua faktor, yakni daya tarik segmen 13
secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Apakah calon segmen memiliki karakteristik yang secara umum membuatnya menarik, seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomis, dan risiko yang rendah? Apakah berinvestasi di segmen tersebut masuk akal dengan memerhatikan tujuan dan sumber daya perusahaan? Beberapa segmen yang menarik mungkin dilepas karena mereka tidak berkaitan dengan tujuan jangka panjang perusahaan, atau segmen tersebut harus dilepas jika perusahaan kekurangan satu atau lebih kompetensi yang dibutuhkan untuk menawarkan nilai yang unggul. Kotler (2009:319), menyatakan setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran seperti yang ditunjukkan dalam gambar berikut: Konsentrasi Segmen-Tunggal M1 M2 M3
Spesialisasi Selektif M1 M2 M3
P1
P1
P2
P2
P3
P3
Spesialisasi Produk M1
M2
Spesialisasi Pasar
M3
M1
P1
P1
P2
P2
P3
P3
M2
M3
14
Cakupan Seluruh Pasar M1
M2
M3
P1
P = Produk
P2
M = Pasar
P3 Sumber: Kotler (2009:320)
Gambar 2.1 Lima Pola Pemilihan Pasar Sasaran
2.3.2.1 Konsentrasi Segmen Tunggal Menurut Kotler (2009:320), melalui pemasaran yang terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat di segmen tersebut. Lebih jauh, perusahaan menikmati operasi yang ekonomis melalui spesialisasi produksi, distribusi, dan promosinya. Jika ia menjadi pemimpin segmen tersebut, perusahaan tersebut dapat menghasilkan tingkat pengembalian invesatasi yang tinggi. Ada risikonya. Segmen pasar tertentu dapat menjadi pahit atau seorang pesaing bisa menyerobot segmen itu. Karena alasan ini, banyak perusahaan lebih suka beroperasi dalam lebih dari satu segmen. Jika memilih melayani lebih dari satu segmen, perusahaan harus memberi perhatian yang besar pada interrelasi segmen di bidang biaya, kinerja, dan teknologi. Perusahaan yang memberlakukan biaya tetap (tenaga penjual, gerai toko) dapat menambah produk untuk menyerap dan berbagi beberapa biaya. Tenaga penjual akan menjual produk tambahan, dan
15
gerai makanan cepat saji akan menawarkan butir-butir menu tambahan. Lingkup ekonomii dapat sama pentingnya dengan skala ekonomi. Perusahaan dapat mencoba beroperasi dalam supersegmen dan bukannya dalam segmen yang terisolasi. Supersegmen adalah seperangkat segmen yang berbagi beberapa keserupaan yang dapat diekspliotasi.
2.3.2.2 Spesialisasi Selektif Perusahaan memilih sejumlah segmen secara objektif, masing-masing segmen menarik dan memadai. Mungkin terdapat sedikit atau tidak ada sinergi di antara segmen-segmen tersebut, tapi masing-masing segmen berpotensi sebagai penghasil uang. Strategi cakupan segmen ganda itu memiliki keunggulan berupa pendiversifikasian risiko perusahaan (Kotler, 2009:320).
2.3.2.3 Spesialisasi Produk Perusahaan menghasilkan produk tertentu yang dijualnya ke beberapa segmen. Contohnya, perusahaan manufaktur mikroskop yang menjual mikroskop ke laboratorium universitas, laboratorium pemerintah, dan
laboratorium
komersial. Perusahaan membuat mikroskop yang berbeda bagi kelompok pelanggan yang berbeda-beda dan membangun reputasi yang kuat dibidang produk tertentu. Risiko yang tidak menguntungkan adalah mikroskop mungkin digantikan oleh teknologi yang benar-benar baru (Kotler, 2009:320).
2.3.2.4 Spesialisasi Pasar Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan kelompok pelanggan tertentu. Contohnya mungkin adalah perusahaan yang menjual 16
bermacam-macam produk ke laboratorium universitas. Perusahaan tersebut mendapatkan reputasi yang kuat dengan melayani kelompok pelanggan itu dan menjadi saluran bagi semua produk tambahan yang dapat digunakan kelompok pelanggan itu. Risiko yang tidak menguntungkan adalah kelompok pelanggan itu mungkin harus mengalami pemotongan anggaran atau menyusutkan ukuran mereka (Kotler, 2009:320).
2.3.2.5 Cakupan ke Seluruh Pasar Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan semua prouk yang mungkin mereka butuhkan. Hanya perusahaan sangat besar seperti IBM (pasar komputer), General Motors (pasar kendaraan), dan Coca Cola (pasar minuman), yang dapat melaksanakan strategi cakupan seluruh pasar. Perusahaan besar dapat mencakup seluruh pasar dengan dua cara umum, yaitu melalui pemasaran yang tidak terdiferensiasi atau pemasaran yang terdiferensiasi (Kotler, 2009:320).
2.3.2.5.1 Pemasaran yang Tidak Terdiferensiasi Menurut
Kotler
(2009:321),
dalam
pemasaran
yang
tidak
terdiferensiasi, perusahaan mengabaikan perbedaan segmen dan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar. Ia memusatkan perhatian pada kebutuhan pembeli yang bersifat dasar, bukan pada perbedaan di antara pembeli. Ia merancang produk dan program pemasaran tertentu yang akan menarik jumlah pembeli terbesar. Ia menggantungkan diri pada distribusi dan periklanan massal. Ia berusaha memberikan citra produk yang unggul ke dalam benak orang-orang.
17
Pemasaran yang tidak terdiferensiasi sering dipandang sebagai rekan pemasaran bagi standadisasi dan produk masaal di pengusaha manufaktur. Lini produk yang sempit menurunkan biaya litbang, produksi, persediaan, transportasi, riset pemasaran, periklanan, dan manajemen produk. Program periklanan yang tidak terdiferensiasi akan menurunkan biaya periklanan. Misalnya saja, perusahaan dapat mengubah biayanya yang lebih rendah menjadi harga yang lebih rendah sehingga dapat menag di segmen pasasr yang peka terhadap harga.
2.3.2.5.2 Pemasaran yang Terdiferensiasi Menurut Kotler (2009:321), dalam pemasaran yang terdiferensiasi, perusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar dan merancang program yang berbeda bagi masing-masing segmen.
2.3.2.5.2.1 Biaya Pemasaran yang Terdiferensiasi Menurut Kotler (2009:321), pemasaran yang terdiferensiasi biasanya menciptakan lebih banyak penjualan total daripada pemasaran yang tidak terdiferensiasi. Namun, ia juga meningkatkan biaya untuk berbisnis. Biaya-biaya yang mungkin menjadi lebih tinggi adalah: 1. Biaya modifikasi produk Memodifikasi produk agar memenuhi kebutuhan segmen pasar yang berbeda, biasanya terdiri dari sejumlah biaya litbang, rekayasa, dan/atau peralatan khusus
18
2. Biaya manufaktur Biasanya lebih mahal untuk memproduksi 10 unit barang dari 10 macam produk yang berbeda daripada 100 unit barang dari satu produk. Semakin lama waktu persiapan produksi dan semakin kecil volume produk, maka semakin mahal produk. Sebaliknya, jika masing-masing model dijual dalam volume yang memadai, biaya waktu persiapan yang lebih tinggi tersebut mungkin menjadi cukup kecil per unitnya 3. Biaya administrasi Perusahaan harus menyusun rencana pemasaran yang terpisah untuk setiap segmen pasar. Hal itu membutuhkan tambahan riset pemasaran, ramalan, analisis penjualan, promosi, perencanaan, dan manajemen saluran 4. Biaya persediaan Akan lebih mahal untuk mengelola persediaan yang terdiri dari berbagai jenis produk 5. Biaya promosi Perusahaan harus menjangkau segmen pasar yang berbeda dengan program promosi yang berbeda. Hal itu meningkatkan biaya perencanaan promosi dan biaya media Karena pasar yang terdiferensiasi menghasilkan penjualan dan biaya yang lebih tinggi, tidak ada yang dapat dinyatakan secara umum mengenai profitabilitas strategi itu. Perusahaan-perusahaan harus waspada terhadap segmentasi yang berlebihan (oversegmentation) terhadap pasar mereka. Jika hal itu terjadi, mereka
19
mungkin ingin beralih ke segmentasi balik (countersegmentation) untuk memperluas basis pelanggan (Kotler, 2009:322).
2.3.2.5 Mengelola Multisegmen Cara terbaik untuk mengelola multisegmen adalah menugaskan manajemen segmen dengan wewenang dan tanggung jawab memadai untuk membangun bisnis segmen. Pada saat sama, manajer segmen tidak harus begitu terfokus untuk menolak kerja sama dengan kelompok lain dalam perusahaan (Kotler, 2009:321).
2.3.3 Pertimbangan Tambahan Tiga pertimbangan lain yang harus diperhitungkan dalam mengevaluasi dan memilih segmen adalah rencana serangan segmen demi segmen, pemutakhiran skema segmentasi, dan pilihan etika atas pasar sasaran (Kotler, 2009:322).
2.3.3.1 Rencana Serangan Segmen demi Segmen Perusahaan dianggap bijaksana jika memasuki satu segmen pada waktu tertentu tanpa menyingkapkan rencana ekspansi totalnya. Para pesaing tidak boleh tahu ke segmen (segmen-segmen) mana perusahaan akan bergerak selanjutnya (Kotler, 2009:322). Menurut Kotler (2009:323), rencana invasi perusahaan dapat terancam gagal jika menghadapi pasar yang tertutup. Selanjutnya, penyerang harus mencari cara menerobos pasar yang tertutup. Masalahnya, sewaktu memasuki pasar yang tertutup,
perusahaan
tersebut
memerlukan
pendekatan
megamarketing.
Megamarketing adalah koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik,
20
dan hubungan masyarakat untuk mendapatkan kerja sama dari sejumlah pihak guna memasuki atau beroperasi di pasar tertentu. Setelah berada di dalam, perusahaan multinasional harus berperilaku terbaik. Hal itu menuntut penetapan posisi di masyarakat (civic positioning).
2.3.3.2 Pemutakhiran Skema Segmentasi Menurut Kotler (2009:324), analisis segmentasi pasar dilakukan secara berkala karena segmennya berubah. Salah satu cara untuk menemukan segmen baru adalah menginvestasi hierarki atribut yang diuji konsumen dalam memilih sebuah merek jika mereka menggunakan strategi keputusan bertahap. Proses ini disebut penentuan posisi pasar. Perusahaan harus memantau pergeseran potensial dalam hierarki konsumen atas atribut dan menyesuaikannya dengan prioritas yang berubah. Hierarki atribut dapat menyingkapkan segmen pelanggan. Pembeli yang pertama-tama memutuskan soal harga adalah dominan harga. Mereka yang pertama-tama memutuskan soal tipe adalah dominan tipe. Mereka yang pertamatama memutuskan soal merek adalah dominan merek. Mereka yang dominan tipe/harga/merek
membentuk
satu
segmen
dan
mereka
yang
dominan
mutu/layanan/tipe membentuk segmen lain. Setiap segmen bisa memiliki demografi, psikografi, dan mediagrafi yang berbeda.
2.3.3.3 Pilihan Etika atas Pasar Sasaran Menurut Kotler (2009:325), pembidikan pasar sasaran kadang-kadang menimbulkan pertentangan pendapat di masyarakat. Publik prihatin jika pemasar memperdaya kelompok yang rentan (seperti anak-anak) atau kelompok yang tidak
21
mampu (seperti penduduk miskin tengah kota), atau mempromosikan produk yang berpotensi mencelakakan. Namun isunya bukan siapa yang ditargetkan, melainkan bagaimana caranya dan untuk apa. Pemasaran yang bertanggung jawab secara sosial menuntut penargetan yang tidak hanya melayani kepentingan perusahaan, melainkan juga kepentingan mereka yang ditargetkan.
2.9 Pemosisian Pasar Menurut David (2011:458), setelah pasar disegmentasi sehingga perusahaan dapat menjangkau kelompok konsumen tertentu, langkah selanjutnya adalah mencari tahu apa yang diinginkan serta diharapkan oleh konsumen. Ini membutuhkan analisis dan riset. Satu kesalahan besarnya adalah mengasumsikan bahwa perusahaan tahu apa yang diinginkan dan diharapkan konsumen. Banyak sekali riset yang menunjukkan bahwa terdapat perbedaan besar antara bagaimana konsumen mendefinisikan layanan dan memeringkat signifikansi berbagai aktivitas pelayanan yang berbeda serta bagaimana produsen memandang layanan tersebut. Banyak perusahaan telah berhasil menjembatani jurang antara apa yang konsumen dan produsen anggap sebagai layanan yang baik. Apa yang diyakini oleh konsumen sebagai layanan yang baik itu penting, bukan apa yang dianggap demikian oleh produsen. Mengidentifikasi konsumen target yang menjadi landasan bagi fokus upayaupaya pemasaran menyediakan dasar untuk memutuskan bagaimana memenuhi kebutuhan serta keinginan kelompok konsumen tertentu. Pemosisian produk digunakan secara luas untuk maksud ini. Pemosisian produk mencakup pengembangan representasi skematis yang mencerminkan bagaimana produk 22
mencakup pengembangan representasi skematis yang mencerminkan bagaimana produk atau jasa Anda dibandingkan produk dan jasa pesaing dalam dimensidimensi terpenting bagi keberhasilannya dalam industri. Langkah-langkah penting dalam pemosisian produk adalah sebagai berikut: 1. Memiliki kriteria penting yang secara efektif membedakan produk atau jasa dalam industri 2. Mempersiapkan diagram peta pemosisian produk dua dimensional dengan kriteria yang spesifik di tiap-tiap sumbunya 3. Memplot produk atau jasa pesaing utama untuk menghasilkan matriks empat kuadran 4. Mengidentifikasi area di peta pemosisian di mana produk atau jasa perusahaan dapat menjadi paling kompetitif di pasar target tertentu. Carilah area-area (ceruk) yang lowong 5. Mengembangkan sebuah rencana pemasaran untuk memosisikan produk atau jasa perusahaan secara tepat Menurut David (2011:460), oleh karena hanya dua kriteria dapat diamati dalam sebuah peta pemosisian produk, banyak peta sering kali dikembangkan untuk menilai beragam pendekatan pada penerapan strategi. Penskalaan multidimensional bisa digunakan untuk mengamati tiga atau lebih kriteria pada waktu yang bersamaan, tetapi teknik ini membutuhkan bantuan komputer serta berada di luar cakupan buku David.
23
Berikut beberapa aturan untuk menggunakan pemosisian produk sebagai alat penerapan strategi: 1. Carilah lubang atau ceruk kosong (vacant niche). Peluang strategis yang paling baik adalah segmen yang belum terlayani 2. Jangan jongkok di antara segmen. Keuntungan apa pun yang diperoleh dari melayani beberapa segmen (seperti pasar target yang lebih luas) akan tertutupi oleh kegagalan untuk memuaskan satu segmen. Dalam pengertian teori keputusanm maksudnya di sini adalah menghindari suboptimisasi dengan mencoba melayani lebih dari satu fungsi objektif 3. Jangan melayani dua segmen dengan strategi yang sama. Biasanya, strategi yang berhasil di satu segmen tidak dapat secara langsung dialihkan ke segmen yang lain 4. Jangan posisikan diri Anda di tengah-tengah peta. Posisi tengah umumnya berarti strategi yang dianggap tidak memiliki karakteristik pembeda. Aturan ini bisa bervariasi sesuai jumlah pesaing. Sebagai contoh, ketikan hanya ada dua pesaing, posisi tengah menjadi posisi strategis yang lebih disukai Sebuah strategi pemosisian produk yang efektif memenuhi dua kriteria: 1. secara unik, pemosisian produk membedakan suatu perusahaan dari yang lain 2. pemosisian produk mendorong konsumen untuk mengharapkan jasa atau layanan sedikit lebih di bawah dari yang mampu perusahaan berikan. Perusahaan tidak boleh menciptakan penghargaan yang melampaui layanan yang dapat atau yang akan disediakannya. Network Equipment Technology adalah contoh sebuah perusahaan yang menjaga pengharapan konsumen agar
24
sedikit di bawah dari kinerja yang dimilikinya. Ini merupakan tantangan yang terus-menerus dihadapi para pemasar. Perusahaan perlu memberi tahu konsumen mengenai apa yang bisa diharapkan dan kemudian memenuhi janji itu. Tidak banyak berjanji dan memberi lebih banyak adalah kuncinya!
2.10 Rencana Pemasaran Rencana pemasaran adalah instrumen sentral untuk mengarahkan dan mengoordinasikan usaha pemasaran. Rencana pemasaran beroperasi pada dua level: stratejik dan taktis. Rencana pemasaran stratejik membentangkan pasar sasaran dan proposisi nilai yang akan ditawarkan, berdasarkan pada suatu analisis peluang pasar terbaik. Rencana pemasaran taktis menspesifikasikan taktik pasar, termasuk fitur produk, promosi, perdagangan, penetapan harga, seluran penjualan, dan layanan (Kotler, 2009:53). Dewasa ini tim mengembangkan rencana pemasaran dengan masukan dan penutupan
dari
setiap
fungsi
penting.
Rencana-rencana
ini
kemudian
diimplementasikan pada level organisasi yang tepat. Hasilnya dipantau dan tindakan perlu diambil.
2.6 Analisis SWOT 2.6.1 Pengertian Analisis SWOT atau Matriks SWOT Analisis SWOT adalah suatu alat untuk mengetahui dan menganalisis keadaan perusahaan baik internal maupun eksternal dan merupakan salah satu
25
metode pengambilan keputusan yang dilihat dari segi kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang dimilikinya. Matriks SWOT adalah suatu alat yang dapat menunjukkan keadaan suatu perusahaan dan kedudukannya dalam persaingan. Matriks ini digunakan sebagai alat bantu dalam merumuskan siasat–siasat berdasarkan peluang–peluang, ancaman–ancaman, kekuatan– kekuatan, dan kelemahan–kelemahan yang sudah ditetapkan melalui kajian SWOT (Pontas M. Pardede, 2011:243) Menurut
David
(2011:327),
Matriks
Kekuatan-Kelemahan-Peluang-
Ancaman (Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats–SWOT) adalah sebuah alat pencocokan yang penting yang membantu para manajer mengembangkan empat jenis strategi: Strategi SO (kekuatan-peluang), Strategi WO (kelemahanpeluang), Strategi ST (kekuatan-ancaman), Strategi WT (kelemahan-ancaman). Matriks SWOT membantu para manajer mengembangkan empat jenis strategi yaitu : 1. Strategi SO (SO Strategies) Strategi SO (SO Strategies) memanfaatkan kekuatan internal perusahaan untuk menarik keuntungan dari peluang eksternal 2. Strategi WO (WO Strategies) Strategi WO (WO Strategies) bertujuan untuk memperbaiki kelemahan internal dengan cara mengambil keuntungan dari peluang eksternal 3. Strategi ST (ST Strategies) Strategi ST (ST Strategies) menggunakan kekuatan sebuah perusahaan untuk menghindari atau mengurangi dampak ancaman eksternal
26
4. Strategi WT (WT Strategies) Strategi WT (WT Strategies) merupakan taktik defensif yang diarahkan untuk mengurangi kelemahan internal serta menghindari ancaman eksternal Sedangkan menurut Kotler (2009:63), Evaluasi terhadap keseluruhan kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman disebut analisis SWOT. Tercakup di sini pemantauan lingkungan pemasaran internal dan eksternal.
2.6.2 Bentuk Analisis SWOT David (2011:330) menyatakan bahwa Matriks SWOT terdiri dari sembilan sel. Terdapat empat sel faktor utama, empat sel strategi, dan satu sel yang dibiarkan kosong (sel kiri atas). Keempat sel strategi yang diberi nama SO, WO, ST, dan WT, dikembangkan setelah melengkapi keempat sel faktor utama, yang diberi nama S, W, O, dan T.
2.6.3 Langkah pembentukan Analisis SWOT David (2011:330), menyatakan bahwa terdapat delapan langkah dalam membentuk sebuah Matriks SWOT: 1.
Buat daftar peluang-peluang eksternal utama perusahaan
2.
Buat daftar ancaman-ancaman eksternal utama perusahaan
3.
Buat daftar kekuatan-kekuatan internal utama perusahaan
4.
Buat daftar kelemahan-kelemahan internal utama perusahaan
5.
Cocokkan kekuatan internal dengan peluang eksternal, dan catat hasilnya pada sel Strategi SO
27
6.
Cocokkan kelemahan internal dengan peluang eksternal, dan catat hasilnya pada sel Strategi WO
7.
Cocokkan kekuatan internal dengan ancaman eksternal, dan catat hasilnya pada sel Strategi ST
8.
Cocokkan kelemahan internal dengan ancaman eksternal, dan catat hasilnya pada sel Strategi WT David dan Thomas (2003:194) menyatakan bahwa satu cara untuk
menyimpulkan
faktor-faktor
strategis
sebuah
perusahaan
adalah
mengkombinasikan faktor strategis ekternal (EFAS) dengan faktor strategis internal (IFAS) ke dalam sebuah ringkasan analisis faktor-faktor strategi (SFAS). SFAS mengharuskan para manajer strategi memadatkan faktor-faktor strategi sehingga menjadi kurang dari 10 faktor. Penggunaan SFAS meliputi langkahlangkah sebagai berikut: 1. Daftarkan item-item EFAS dan IFAS yang paling penting dalam Kolom Faktor Strategis Kunci; tunjukkan mana yang merupakan kekuatan (S), kelemahan (W), peluang (O), dan ancaman (T) 2. Tinjaulah bobot yang diberikan untuk faktor-faktor dalam tabel EFAS dan IFAS tersebut, dan sesuaikan jika perlu sehingga jumlah total pada Kolom Bobot EFAS dan IFAS mencapai angka 1.00 3. Masukkan pada Kolom Peringkat, peringkat yang diberikan manajemen perusahaan terhadap setiap faktor dari tabel EFAS dan IFAS 4. Kalikan bobot dengan peringkat untuk menghasilkan jumlah pada Kolom Skor Berbobot
28
5. Berikan tanda (X) dalam Kolom Durasi, untuk menunjukkan apakah suatu faktor memiliki horizon waktu jangka pendek (< 1 tahun), jangka menengah (1-3 tahun), jangka panjang (> 3 tahun) 6. Berikan keterangan untuk masing-masing faktor dari tabel EFAS dan IFAS
2.6.4 Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam Analisis SWOT David (2011:330) menyatakan bahwa terdapat beberapa aspek penting dari Matriks SWOT yaitu : 1. Baik faktor-faktor internal/eksternal maupun strategi SO/ST/WO/WT diupayakan sebisa mungkin untuk dinyatakan secara kuantitatif 2. Sejauh mungkin, dalam menyatakan faktor dan strategi harus spesifik 3. Penting untuk menuliskan lambang S1, O2 setelah setelah setiap strategi dalam Matriks SWOT. Lambang ini menunjukkan dasar pemikiran untuk setiap strategi alternatif. Strategi tidak muncul dari kekosongan. Lambang tersebut menunjukkan faktor-faktor internal/eksternal yang disesuaikan untuk merumuskan strategi yang diinginkan David (2011:331) menyatakan bahwa maksud dari Matriks SWOT adalah untuk menghasilkan strategi-strategi alternatif yang masuk akal, bukan untuk memilih atau menentukan strategi mana yang terbaik. Oleh karena itu, tidak semua strategi yang dikembangkan dalam Matriks SWOT akan dipilih untuk diterapkan.
29
2.6.5 Keterbatasan Analisis SWOT David (2011:331) menyatakan bahwa walaupun Matriks SWOT digunakan secara luas dalam perencanaan strategis, analisis tersebut memiliki beberapa keterbatasan: 1. SWOT tidak menunjukkan cara untuk mencapai suatu keunggulan kompetitif. Matriks itu harus dijadikan titik awal untuk diskusi mengenai bagaimana strategi yang diusulkan dapat diterapkan serta bagaimana pertimbangan biaya-manfaat yang pada akhirnya dapat mengarah pada keunggulan kompetitif 2. SWOT merupakan penilaian yang statis (atau terpotong-potong) dan tunduk oleh waktu. Matriks SWOT bisa jadi seperti mempelajari sebuah gambar film di mana Anda bisa melihat pemeran utama dan penataannya (setting) tetapi tidak mungkin dapat memahami alur ceritanya 3. Analisis SWOT bisa membuat perusahaan memberi penekanan yang berlebih pada satu faktor internal atau eksternal tertentu dalam merumuskan strategi. Terdapat interelasi di antara faktor-faktor internal dan eksternal utama yang tidak ditunjukkan dalam SWOT namun penting dalam penggunaan strategi David dan Thomas (2003:194) menyatakan bahwa SFAS yang dihasilkan meringkas faktor-faktor strategis eksternal dan internal perusahaan dalam satu bentuk. SFAS hanya berisi faktor-faktor yang paling penting dna juga menyediakan basis bagi perumusan strategi. Apabila Anda menganalisis setiap manajemen perusahaan yang menggunakan IFAS dan EFAS yang dikombinasikan ke dalam bentuk SFAS, Anda juga dapat membuat peringkat manajemen
30
perusahaan dalam industri tersebut, berdasarkan manajemen mereka terhadap setiap faktor strategis perusahaan.
2.7 Strategi Pemasaran Strategi pemasaran memerlukan sebuah definisi dari pasar utama dimana perusahaan akan bersaing dan sebuah pernyataan mengenai bagaimana utilitas dan nilai akan diciptakan untuk para pelanggan melalui produk dan jasa yang ditawarkan. Mengenali kebutuhan pelanggan dan memenuhinya dengan lebih baik daripada para kompetitor adalah inti dari strategi pemasaran yang sukses. Ketika kebutuhan pelanggan terpenuhi oleh program-program pemasaran yang efektif, keunggulan kompetitif jangka panjang dan sasaran finansial dapat dicapai (Urban,1991:5).
2.9 Bauran Pemasaran Menurut Indriyo (1998:110), untuk keperluan pemasaran, pengusaha dapat melakukan tindakan-tindakan yang terdiri dari 4 macam yaitu tindakan mengenai: 1.
Produk (Product)
2.
Harga (Price)
3.
Promosi (Promotion)
4.
Distribusi (Placement) Perpaduan antara 4 macam hal itu merupakan senjata bagi pengusaha dalam
memasarkan produknya atau melayani konsumennya. Senjata tersebut biasanya disebut sebagai Bauran Pemasaran atau Marketing Mix dan karena senjata itu merupakan gabungan antara 4 masalah yang mengandung kata-kata yang
31
didahului oleh huruf P maka lalu disebut juga sebagai Empat P dalam Pemasaran yaitu product, price, promotion, dan placement. Bauran Pemasaran atau Marketing Mix tersebut merupakan alat yang dapat dipergunakan oleh pengusaha untuk mempengaruhi konsumennya. Pengusaha
dapat
memengaruhi
konsumennya
lewat
produk
yang
ditawarkannya kepada konsumen itu. Dalam hal ini dengan membuat produk tersebut sedemikian rupa sehingga produk tersebut sedemikian rupa sehingga produk tersebut dapat menarik perhatian konsumen. Misalnya saja dengan membuat produk dengan warna-warni yang menarik atau bahkan mungkin dengan warna yang mencolok, bungkus yang bagus lagi exclusif dan sebagainya. Di samping itu pengusaha dapat pula mencantumkan harga yang rendah serta pemberian discount/potongan harga, mencantumkan harga obral serta harga cuci gudang dan sebagainya. Dengan cara penetapan harga semacam ini akan dapat menarik perhatian serta mendorong konsumen untuk segera melakukan transaksi pembelian agar tidak terlewatkan kesempatan yang terbatas waktunya bagi berlakunya harga obral tersebut (Indriyo, 1998:111). Cara distribusi yang memenuhi kebutuhan konsumen juga dapat menarik para konsumen untuk membeli produk yang ditawarkannya. Misalnya saja untuk barang kebutuhan sehari-hari distribusinya dibuat sedekat mungkin dengan konsumen agar kebutuhan sehari-harinya yang memiliki sifat frekuensi pembelian tinggi dengan jumlah kebutuhan yang kecil-kecil itu dapat segera terpenuhi. Cara lainnya lagi adalah dengan melakukan kegiatan promosi untuk memperkenalkan produk tersebut sehingga konsumen menjadi kenal dan tahu,
32
ataupun bagi yang sudah kenal dapat menjadi lebih menyenangi produk itu, bahkan bagi yang sudah agak lupa diharapkan agar dapat menjadi ingat kembali akan produk tersebut. Bauran pemasaran tersebut sebagai alat bagi pengusaha untuk mempengaruhi konsumen agar konsumennya dapat menjadi kenal kemudian menyenangi dan kemudian lalu melakukan transaksi pembelian serta akhirnya konsumen itu menjadi puas dapat digambarkan dalam bentuk skema sebagai berikut:
Product
Promotion
Konsumen
Price
Place Sumber:Indriyo (1998:111)
Gambar 2.2 Bauran Pemasaran atau Marketing Mix 2.8.1
Strategi Produk Menurut Indriyo (1998:112), agar strategi produk kita lebih efektif dalam
rangka mempengaruhi konsumen untuk tertarik dan membeli dan kemudian mereka menjadi puas maka kita harus mempelajari beberapa hal tentang strategi ini yaitu: 1. Konsep Produk 2. Siklus Kehidupan produk 3. Jenis-jenis Produk
33
2.8.1.1 Konsep Produk Menurut Indriyo (1998:112), konsep produk merupakan suatu pengertian atau pandangan konsumen terhadap suatu produk yang dibutuhkan dan diinginkannya. Konsumen akan memiliki konsep atau pandangan tertentu terhadap suatu produk misalnya saja terhadap suatu barang yang berupa sepatu. Apakah arti sepatu ini bagi konsumen, biasanya dalam memberikan arti ini konsumen memiliki dua arti. Arti pertama adalah arti teknis dari sepatu tersebut bagi konsumen yaitu sepatu adalah sebagai pelindung telapak kakinya. Dengan memakai sepatu itu maka telapak kakinya akan dapat terlindung dari berbagai barang yang dapat melukai ataupun mengganggu telapak kakinya. Arti teknis atau fungsi teknis dari suatu produk merupakan pangkal tolak dari esensi suatu produk oleh karena itu maka fungsi teknis ini sering disebut sebagi Produk Pangkal atau Produk Generik. Di samping arti teknis tersebut maka masih terdapat arti yang kedua yang biasanya bersifat nonteknis yaitu sepatu juga dipandangnya tidak hanya semata-mata pelindung telapak kakinya akan tetapi juga terdapat harapan agar dengan memakai sepatu itu dia (konsumen) akan dapat menjadi tampak bergengsi, atau agar tampak sebagai remaja masa kini, atau agar tampak dewasa dan sebagainya. Arti yang kedua ini sering dikenal sebagai aspek sosial budaya dari produk tersebut. Jadi suatu produk di samping memiliki sifat teknis juga akan selalu memiliki sifat atau aspek sosial budaya. Dengan kondisi semacam itu maka agar produk yang akan ditawarkan kepada konsumen haruslah dapat memberikan arti yang cocok bagi konsumennya itu yaitu baik arti teknis maupun arti nonteknis
34
atau arti sosial budayanya. Unsur yang kedua yang bersifat sosial budaya ini merupakan unsur yang berpangkal dari kebutuhan manusia sebagai makhluk sosial yang selalu memiliki kebutuhan-kebutuhan yang tidak hanya kebutuhan fisik atau teknis saja akan tetapi juga kebutuhan sosial yang lain seperti gengsi, status sosial, pertimbangan keamanan, kesehatan serta pertimbangan lingkungan dan sebagainya. Unsur ini sering dikenal sebagai aspek kebutuhan manusia atau kebutuhan pangkal (Generic Need). Produk yang mampu memberikan arti terhadap kedua sifat tersebut akan mampu untuk menarik konsumen dan kemudian membuat konsumen tersebut terdorong untuk membelinya dan setelah membeli mereka akan dapat menjadi puas sehingga akan terjadilah pembelian yang berulang-ulang oleh konsumen terhadap produk tertentu itu. Dalam hal semacam ini maka produk tersebut akan dapat dikatakan sebagai produk yang mampu untuk menjual dirinya sendiri. Sebaliknya produk yang tidak mampu memberikan kedua arti itu akan sulit untuk dapat menarik perhatian konsumen apalagi perhatian konsumen apalagi mendorong untuk membelinya.
2.8.1.2 Siklus Kehidupan Produk (Product Life Cycle) Menurut Indriyo (1998:114), setiap produk sebenarnya akan memiliki siklus perputaran terhadap kehidupannya. Setiap produk itu sebenarnya dapat kita ikuti perkembangan hidupnya seperti manusia saja, yaitu memiliki tahap-tahap anak-anak, kemudian tumbuh berkembang menjadi remaja kemudian menjadi dewasa lalu surut menjadi tua dan akhirnya meninggal. Adapun tahap-tahap perkembangan hidup suatu produk dapat kita ikuti dari grafik sebagai berikut:
35
Volume Penjualan
Kedewasaan
Perkenalan
Penurunan
Pertumbuhan Waktu
Sumber:Indriyo (1998:114)
Gambar 2.3 Siklus Kehidupan Produk Tahap yang paling awal dari masa hidupnya suatu produk dimulai dari suatu tahap yang disebut sebagai tahap perkenalan (introduction). Pada masa ini produk tersebut baru diperkenalkan oleh perusahaan kepada masyarakat. Pada masa atau tahap perkenalan ini tentu saja akan berlangsung alot karena menang sukar untuk memperkenalkan suatu produk kepada masyarakat sehingga masyarakat banyak akan menjadi kenal akan produk tersebut. Sering sekali produk tersebut diperkenalkan kepada masyarakat akan tetapi tidak banyak anggota masyarakat yang mengetahui akan kehadiran produk tersebut sehingga yang mengenalnya hanyalah sebagian kecil saja anggota masyarakat, dalam hal ini berarti bahwa masa perkenalannya kurang efektif. Efektifitas tahap ini tentu saja diukur dari banyaknya anggota masyarakat yang menjadi kenal akan produk tersebut. Apabila tahap ini tidak efektif maka tentu saja tahap-tahap berikutnya
36
akan terhalang dan juga akan tidak efektif pula jadinya. Oleh karena itu maka tahap ini akan merupakan penentu atas keberhasilan tahap-tahap berikutnya. Tahap berikutnya adalah tahap pertumbuhan, dimana tahap ini merupakan kelanjutan tahap perkenalan yang berhasil. Setelah banyak anggota masyarakat yang mengenal akan produk itu, maka diharapkan masyarakat akan menyenangi pruduk tersebut dan apabila hal ini terjadi maka produk tersebut akan berada pada tahap pertumbuhan. Tahap ini ditandai oleh adanya jumlah penjualan yang meningkat terhadap produk tersebut. Itulah sebabnya lalu disebut disebut sebagai tahap perkembangan atau tahap pertumbuhan (Growth). Tahap ini juga dinyatakan adanya garis yang menanjak pesat dari grafik siklus kehidupan produk tersebut. Pada tahap sebelumnya yaitu tahap perkenalan maka jumlah penjualan tentu saja akan sangat sedikit bahkan sering kali justru agak menurun dan baru setelah masyarakat mulai mengenal maka akan sedikit demi sedikit menjadi
meningkat. Setelah masyarakat mengenalnya maka lalu timbul rasa keinginan masyarakat untuk memilliki produk tersebut dan dengan demikian maka penjualan akan menanjat dengan pesat (Indriyo, 1998:115). Tahap berikutnya lagi adalah menginjak pada tahap kedewasaan (Maturity). Tahap ini menunjukkan adanya masa kejenuhan dimana masyarakat atau konsumen sudah jenuh sehingga akan menjadi sukar untuk meningkatkan penjualan produk tersebut. Oleh karena itu maka pada tahap ini grafik penjualan pada siklus kehidupan produk itu tidak sepesat seperti sebelumnya. Pertumbuhan pada saat ini menjadi sukar sehhingga tak ubahnya seperti orang dewasa maka pertumbuhan fisiknya juga akan tidak sepesat seperti saat dia masih remaja. Pada
37
masa dewasa ini tingkat pertumbuhan menjadi sangat kecil, masih berkembang akan tetapi sangat rendah dan tidak setinggi seperti pada tahap sebelumnya yaitu tahap pertumbuhan. Tahap yang terakhir adalah tahap penurunan (Decline). Dalam tahap ini masyarakat sudah tidak lagi menyenangi produk tersebut sehingga penjualan akan segera merosot tajam. Hal ini akan terjadi apabila pengusaha tidak mampu lagi untuk mempertahankan produknya pada tahap kedewasaan. Karena pengusaha sudah tidak mampu lagi mempertahankannya tentu saja akan masuk pada tahap penurunan dan selanjut akan harus ditarik dari peredaran bisnis produk tersebut karena akan sudah tidak menguntungkan lagi memasarkan produk tersebut.
2.8.1.3 Jenis-jenis Produk Menurut Indriyo (1998:115), agar kita dapat memasarkan suatu produk dengan baik maka kita perlu mengetahui secara mendalam tentang produk tersebut termasuk dalam jenis yang mana, karena masing-masing jenis produk akan memerlukan penanganan yang berbeda dalam memasarkan produk tersebut agar berhasil. Dalam hal ini kita mengenal ada beberapa penggolongan produk yaitu: 1. Barang konsumen atau barang konsumsi 2. Barang industrial
2.8.1.3.1 Barang Konsumen atau Barang Konsumsi Menurut Indriyo (1998:116), barang konsumsi adalah barang yang dibeli oleh masyarakat untuk dipakai sendiri atau dikonsumsikan sendiri guna
38
memenuhi kebutuhannya sehari-hari. Yang termasuk barang ini misalnya saja makanan, minuman, pakaian, perabot rumah tangga, alat-alat tulis bahkan juga sepeda motor serta mobil dan sebagainya. Masyarakat membutuhkan barangbarang tersebut untuk memenuhi kebutuhannya sendiri dalam kehidupannya sehari-hari. Pemasaran bagi produk semacam ini pada umumnya banyak mengandung aspek nonteknisnya atau banyak mengandung aspek sosial budaya atau generic need. Oleh karena itu maka pengusaha haruslah banyak memberikan kandungan sosial budaya terhadap strategi pemasarannya baik dalam produknya, harganya, distribusinya maupun promosinya. Hal ini terjadi karena dalam hal barang-barang semacam ini akan menyentuh kehidupannya sehari-hari yang tidak akan bisa lepas dari kehidupan tetangganya, serta anggota masyarakat yang lain yang menjadi pergaulannya. Oleh karena itulah maka dalam jenis barang macam ini banyak unsur atau motif emosional (emotional motive) yang memainkan peranan dalam pembelian barang tersebut. Dalam pembelian barang jenis ini lebih banyak unsur emosional katimbang unsur rasionalnya. Meskipun unsur rasional tetap ada akan tetapi aspek emosional atau sosial budaya akan sangat banyak pengaruhnya dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli dari para konsumen. Barang konsumen atau barang konsumsi ini dapat dibedakan menjadi beberapa jenis lagi yaitu: 1. Barang Konvenien (Convenience Goods) 2. Barang Shopping (Shopping Goods) 3. Barang Spesial/Mewah (Specialty Goods)
39
Barang konvenien ini dapat dikatakan juga sebagai barang kebutuhan hidup sehari-hari, misalnya saja makanan, minuman, bumbu masak, sayursayuran, buah-buahan dan sebagainya. Barang-barang ini akan dibutuhkan oleh masyarakat setiap hari untuk kehidupannya sehari-hari. Kebutuhan ini memiliki sifat yang berfrekuensi pembelian tinggi tetapi dalam jumlah yang kecil-kecil. Oleh karena itu kegiatan pemasaran haruslah menjangkau konsumen yang sedekat mungkin dengan mereka. Barang shopping dapat juga dikatakan sebagai barang perabot rumah tangga. Barang ini dibutuhkan oleh konsumen untuk kehidupan sehari-hari akan tetapi frekuensi pembeliannya jarang dengan jumlah pembelian atau pengeluaran yang cukup tinggi. Pada umumnya harga barang semacam ini juga tinggi pula. Karena sifatnya yang mahal itu maka konsumen pada umumnya selalu membanding-bandingkan harga antara produk yang satu dengan produk yang lain terlebih dahulu sebelum mereka memutuskan untuk membeli barang tersebut. Dari sifat yang selalu membandingkan antara produk yang satu dengan yang lain ini maka disebut sebagai barang shopping atau shopping goods karena konsumen mesti harus pergi ke toko-toko dahulu atau shopping dahulu untuk membeli produk tersebut. Barang Spesial atau barang mewah merupakan barang kebutuhan sehari-hari yang pada umumnya harganya mahal dan kebutuhannya tidak banyak jumlahnya serta frekuensi pembeliannya pun sangat kecil. Sebagai contoh dari jenis barang macam ini misalnya mobil, video tape recorder, video camera, antene parabola dan sebagainya. Barang-barang tersebut pada saat ini bagi
40
masyarakat Indonesia khususnya Yogyakarta masih merupakan barang yang tergolong barang mewah. Penggolongan ini tentu saja dapat bergeser apabila penghasilan masyarakat menjadi berkembang. Hal ini dapat dijelaskan bahwa dahulu pesawat televisi merupakan barang mewah, akan tetapi sudah bukan lagi merupakan barang mewah lagi akan tetapi sudah menjadi barang perabot rumah tangga atau barang shopping. Oleh karena itu maka pada suatu saat nanti mungkin setelah terjadi perkembangan penghasilan masyarakat maka akan terjadi pergeseran terhadap penggolongan barang mewah itu. Seperti halnya terjadi pada saat ini di negara-negara yang sudah maju di mana penghasilan mereka cukup tinggi seperti Amerika, Eropa dan Jepang maka barang-barang seperti mobil, video tape recorder ataupun camera video sudah bukan lagi merupakan barang mewah tetapi sudah menjadi barang kebutuhan perabot rumah tangga atau barang shopping.
2.8.1.3.2 Barang Industri Menurut Indriyo (1998:117),
barang industrial adalah merupakan
barang yang memiliki sifat yang berbeda dengan barang konsumsi. Barang industri dibutuhkan dan dibeli oleh konsumen tidak untuk memenuhi kebutuhannya sendiri atau konsumsi sendiri, akan tetapi barang tersebut dibeli untuk dipergunakannya sebagai alat usaha atau alat berproduksi lagi ataupun dijualnya kembali dalam menjalankan usaha bisnisnya, baik bisnis yang bersifat mencari keuntungan maupun yang bersifat nirlaba. Oleh karena sifat penggunaannya yang tidak untuk dikonsumsikan sendiri melainkan untuk diusahakan lagi dalam bisnis maka pada umumnya motif pembelian bagi jenis
41
barang industrial ini tidak bersifat emosional akan tetapi lebih bersifat rasional atau atas dasar pertimbangan untung rugi atau pertimbangan biaya. Adapun barang yang termasuk jenis ini ada beberapa macam yaitu barang yang oleh pembelinya akan digunakan sebagai : 1. Bahan Baku 2. Bahan Pembantu 3. Peralatan Produksi 4. Mesin-mesin Pabrik 5. Peralatan Administrasi Kantor dan sebagainya
2.8.2
Strategi Harga Menurut Indriyo (1998:118), pengusaha perlu memikirkan tentang
penetapan harga jual produknya secara tepat karena harga yang tidak tepat akan berakibat tidak menarik para pembeli untuk membeli barang tersebut. Penetapan harga jual barang yang tepat tidak selalu berarti bahwa harga haruslah ditetapkan rendah atau serendah mungkin. Sering kita jumpai bahwa apabila harga barang tertentu itu rendah maka banyak konsumen justru tidak senang karena dengan harga yang murah itu maka semua orang akan dapat membelinya dan dengan demikian berarti semua orang dapat memakai barang tersebut. Kondisi ini banyak diantara ibu rumah tangga khususnya kaum wanita karier tidak menyenangi kondisi tersebut di atas. Mereka lebih senang bahwa barang yang dipakainya tidak banyak orang yang menggunakannya dan hal ini berarti barang tersebut haruslah dengan harga yang cukup tinggi. Dengan harga yang tinggi maka tentu saja hanya orang-orang tertentu saja yang mampu untuk memmbeli
barang 42
tersebut. Oleh karena itu maka penentuan harga jual haruslah dipikirkan baik-baik dan dalam hal ini terdapat beberapa dasar penetapan harga yaitu: 1. Biaya 2. Konsumen 3. Persaingan Biaya produksi yang telah
dikeluarkan untuk menghasilkan barang
tersebut tentu saja akan menjadi pertimbangan utama bagi pengusaha dalam menentukan harga jual produknya itu. Harga jual yang telah ditetapkan dibawah biaya produksinya tentu saja akan mendatangkan kerugian bagi perusahaan. Sebaliknya harga jual yang ditetapkan diatas biaya produksinya tentulah akan menghasilkan keuntungan. Oleh karena itu
pada umumnya pengusaha
menggunakan dasar penetapan harga jual produknya adalah atas dasar biaya produksinya dan kemudian ditambah dengan margin keuntungan yang diinginkannya. Cara penetapan harga yang mendasarkan diri pada biaya produksi dengan menambahkan persentase tertentu keuntungan yang diinginkannya ini sering disebut Cost–Plus Pricing atau dikenal sebagai Mark Up Pricing. Cara penetapan yang tradisional ini banyak dipergunakan oleh para pengusaha meskipun cara ini tidaklah menjamin daya tarik yang tinggi bagi konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan kepadanya. Dalam hal-hal tertentu penetapan secara demikian kurang berhasil. Hal ini disebabkan karena mungkin cara penetapan harga demikian tidak sesuai dengan selera dan keinginan konsumen. Mungkin konsumen tidak senang harga jual yang rendah meskipun biaya produksinya sebenarnya rendah. Sebaliknya dalam kondisi tertentu dimana
43
konsumen masih perlu diperkenalkan dahulu dengan produk tersebut maka meskipun biayanya tinggi perlu diberlakukan harga jual yang rendah. Dengan demikian maka perlu penetapan harga jual atas dasar yang lain yaitu atas dasar kondisi selera konsumen atau permintaan konsumen. Apabila selera atau permintaan konsumen menghendaki rendah sebaiknya harga jual harus ditetapkan rendah. Dan sebaliknya apabila konsumen menghendaki harga jual tinggi maka sebaiknya juga haruslah ditetapkan harga jualnya tinggi pula. Menurut Indriyo (1998:119), penetapan harga seperti tersebut di atas itulah yang merupakan penetapan harga atas dasar selera dan permintaan konsumen. Dengan menetapkan harga tertentu maka akan terbentuklah citra atau Image tertentu dari konsumen kepada perusahaan. Penetapan harga yang tinggi akan membentuk image bahwa barang tersebut adalah barang yang bagus dengan kualitas yang tinggi serta merupakan barang yang biasa yang dipergunakan oleh masyarakat kalangan atas. Sebaliknya dengan menetapkan harga jual yang rendah juga akan tercipta image dan produk tersebut akan dikenal sebagai barang yang murah harganya atau barang murah. Strategi ini sering dikenal sebagai strategi barang murah, sebagai kebalikan dari strategi barang mewah seperti diuraikan sebelumnya. Perubahan strategi harga akan mengakibatkan perubahan konsumen yang menjadi sasaran pasar bagi perusahaan. Dengan berubahnya sasaran pasar itu akan berakibat berubahnya cara menjaga hubungan baik dengan konsumen tersebut karena sasaran pasar yang berbeda akan memiliki kebiasaan yang berbeda, keinginan yang berbeda dan seleranyapun akan berbeda pula. Perbedaan kebiasaan, keinginan serta selera itu akan mengakibatkan strategi lama menjadi
44
tidak efektif bagi konsumen yang baru itu. Oleh karena itu hendaklah dipergunakan strategi yang menjaga image agar image tetap terjaga sehingga akan menjadikan efektifitas kegiatan pemasaran kita tetap tinggi. Dasar penetapan harga yang lain adalah atas dasar persaingan. Dalam hal ini kita menetapkan harga menurut kebutuhan perusahaan dalam hal persaingannya dengan perusahaan lain yang sejenis dan merupakan pesaingpesaingnya. Dalam situasi tertentu sering perusahaan harus menetapkan harga jualnya jauh di bawah biaya produksinya. Hal ini dilakukan karena pertimbangan untuk memenangkan persaingan. Sebagai contoh yang sangat terkenal dari penetapan harga ini adalah apa yang dikenal sebagai Politik Dumping yaitu menjual barang keluar negeri dengan harga yang jauh dibawah biaya produksinya agar perusahaan tersebut dapat merebut pasar luar negeri itu. Cara lain yang dapat dilakukan perusahaan dalam melawan pesaingnya adalah dengan menerapkan potongan harga atau discount, pembelian secara kredit atau angsuran atau yang lebih dikenal dengan istilah Leasing dan termasuk pula di sini pemberian hadiah pada saat ini banyak dilakukan oleh para bisnisman.
2.8.3
Strategi Promosi Menurut Indriyo (1998:120), promosi adalah merupakan kegiatan yang
ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut. Adapun alat-alat yang dapat dipergunakan untuk mempromosikan produknya pengusaha dapat memilih beberapa cara yaitu: 45
1.
Advertensi
2.
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
3.
Personal Selling
4.
Publisitas (Publication) Advertensi merupakan alat utama bagi pengusaha untuk mempengaruhi
konsumennya. Advertensi ini dapat dilakukan oleh perusahaan lewat surat kabar, radio, majalah, bioskop, televisi ataupun dalam bentuk poster-poster yang dipasang di pinggir jalan atau tempat-tempat yang strategis. Dengan membaca atau melihat advertensi itu diharapkan para konsumen atau calon konsumen akan terpengaruh
lalu tertarik untuk membeli produk yang ada diadvertensikan
tersebut. Oleh karena itu maka advertensi ini haruslah dibuat sedemikian rupa sehingga menarik perhatian para pembaca. Promosi penjualan adalah merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang dipasarkannya sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen. Sebagai contoh kita sering melihat toko sepeda yang menggantungkan sepeda yang dijualnya itu tinggi-tinggi. Dengan menggantungkan sepedanya itu maka akan menarik perhatian para calon pembelinya. Cara lain lagi dapat kita lihat dengan memasang produk tersebut di etalase toko mudah dilihat orang lewat bahkan dilengkapi pula dengan dekorasi tertentu sehingga akan menarik perhatian para calon pembelinya. Bentuk lain yang termasuk pula dalam sales promotion ini adalah dengan memberikan kepada calon konsumen contoh atau sampel produk kepada 46
pengunjung toko secara gratis dengan harapan mereka akan mencoba produk tersebut dengan mencobanya mereka akan menjadi tertarik dan senang untuk menggunakan produk tersebut. Bentuk lain lagi yang juga sering dilakukan oleh pengusaha dalam kategori ini adalah mengadakan demontrasi dan menggunaan produk tersebut. Personal selling merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan calon konsumennya. Dengan kontak langsung ini diharapkan akan terjadi hubungan atau interaksi yang positip antara pengusaha dengan calon konsumennya itu. Kontak langsung itu akan dapat mempengaruhi secara lebih intensif para konsumennya karena dalam hal ini pengusaha dapat mengetahui keinginan dan selera konsumennya serta gaya hidupnya dan dengan demikian maka pengusaha dapat menyesuaikan cara pendekatan atau komunikasinya dengan konsumen itu secara lebih tepat yang sesuai dengan konsumen yang bersangkutan. Yang termasuk dalam personal selling adalah: 1. Door to door selling. 2. Mail Order. 3. Telephone Selling. 4. Direct Selling. Menurut Indriyo (1998:121), publisitas merupakan cara yang biasa digunakan juga oleh pengusaha untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen agar mereka menjadi tahu dan menyenangi produk yang dipasarkannya. Cara ini dilakukan dengan cara memuat berita tentang produk atau perusahaan yang menghasilkan produk tersebut di mass media, misalnya saja
47
berita di surat kabar, berita di radio atau televisi maupun majalah tertentu dan sebagainya. Dengan memuat berita itu maka para pembaca secara tidak sadar telah dipengaruhi oleh berita tersebut. Berita macam ini akan lebih efektif karena berita semacam ini bersifat bebas yang pada umumnya oleh konsumen diangap lebih dapat dipercaya akan kebenarannya daripada informasi yang datangnya dari para pengusaha sendiri dalam bentuk iklan ataupun cara promosi yang lain. Yang membedakan publisitas ini iklan adalah bahwa publisitas itu bersifat berita yang tidak komersial sedangkan iklan lebih bersifat komersial dimana perusahaan yang memasang iklan itu harus membayar untuk keperluan tersebut. Dalam hal berita maka perusahaan tidak berperan aktif dan tidak perlu membayar untuk keperluan tersebut. Yang berperan aktif adalah yang berkepentingan yaitu surat kabar atau mass media yang memuat berita itu. Bentuk ini sering juga ditayangkan dalam bentuk interview atau wawancara. Keemmpat bentuk promosi ini haruslah dikombinasikan sedemikian rupa sehingga akan mampu secara efektif untuk mempengaruh konsumen
untuk
menjadi tertarik untuk membeli produk yang dipasarkannya itu . Kombinasi dari keempat bentuk cara promosi itu sering disebut promotional mix.
2.8.4
Strategi Saluran Distribusi Menurut Indriyo (1998:121), pengusaha haruslah menyebarkan barang-
barangnya ke tempat konsumen itu berada. Hal ini merupakan tugas untuk mendistribusikan barangnya kepada konsumen. Untuk keperluan tersebut pengusaha dapat menggunakan berbagai bentuk sauran distribusi yang mungkin
48
dilakukannya. Adapun bentuk-bentuk saluran distribusi yang ada dapat dibedakan menjadi beberapa macam yaitu : 1. Saluran distribusi langsung 2. Saluran distribusi tidak langsung
2.8.4.1 Saluran Distribusi Langsung Menurut Indriyo (1998:122), dalam saluran distribusi ini pengusaha berusaha untuk menyalurkan barang-barangnya yang tidak dibeli oleh konsumen secara langsung ke tempat konsumen tinggal. Dengan demikian maka diharapkan konsumen akan merasa puas karena konsumen tidak perlu memikirkan masalah pengangkutan barang yang dibelinya itu kerumah mereka. Keuntungan lain yaitu mereka dapat mengecek keutuhan barang tersebut sesampai di rumah. Bahkan lebih dari itu biasanya konsumen memperoleh fasilitas pemasang atau instalasi bagi barang yang di kirim ke rumah mereka itu. Di pihak lain pengusaha juga memperoleh keuntungan dengan adanya kontak langsung tersebut karena mereka dapat mengetahui lebih akrab lagi dengan konsumen mereka. Dengan keakraban tersebut tentu saja pengusaha akan dapat mengetahui gaya hidup, perkiraan penghasilan, status sosial dan sebagainya dari konsumen mereka. Dengan diketahuinya informasi tersebut pengusaha akan dapat mengetahui jenis-jenis kebutuhan yang lain dari konsumen tersebut yang mungkin dapat ditawarkannya pada saat itu maupun dikemudian hari. Informasi ini menjadi lebih penting lagi bagi pengusaha yang memasarkan barang industri karena pada umumnya barang industri memiliki sifat yang lebih kompleks dalam pengambilan keputusan pembeliannya (complex decision making). Dalam hal ini pasar barang
49
industri ini pada umumnya pengambilan keputusan untuk membeli dilakukan oleh banyak orang dan tidak hanya satu atau dua orang saja seperti yang biasanya terjadi dalam pasar barang konsumsi. Dalam barang industri akan terdapat sekelompok orang yang akan terlibat dalam pengambilan keputusan pembelian itu. Kelompok tersebut biasanya disebut pusat pembelian (buying centre) oleh karena itu maka pengusaha haruslah dapat mengetahuinya agar mereka dapat menanamkan pengaruhnya guna pemasaran bagi barang-barangnya di kemudian hari. Di samping
pertimbangan tersebut perlu diperhatikan oleh pengusaha
bahwa pasar barang industri ini pada umumnya merupakan pembelian dalam jumlah yang besar, sehingga hasilnyapun juga akan besar pula. Konsep buying centre ini juga akan terjadi pada jenis pasar pemerintah, karena pasar pemerintah pada umumnya keputusan pembeliannya juga melibatkan banyak orang.
2.8.4.2 Saluran Distribusi Tidak Langsung Menurut Indriyo (1998:122), dalam hal ini pengusaha menggunakan pihak luar untuk membantu menyalurkan barang-barangnya kepada konsumen. Pihak luar tersebut merupakan penyalur atau pedagang perantara (middle man). Cara penyaluran secara tidak langsung ini pada umumnya dilakukan oleh pengusaha penyaluran langsung akan memakan biaya yang sangat mahal pada umumnya pengusaha menggunakan cara penyaluran semacam ini terutama bagi barang-barang konvenien atau kebutuhan sehari-hari. Hal ini disebabkan karena barang konsumsi menjangkau lokasi pasar yang sangat luas dan menyebar ke seluruh penjuru daerah pasarnya. Untuk menyalurkan secara langsung bagi barang
50
konvenien akan dibutuhkan biaya yang sangat mahal. Bagi barang perabot rumah atau barang mewah pada umumnya dilakukan penyaluran langsung, karena untuk jenis barang ini frekuensi pembeliannya agak jarang dan nilai atau harga barang serta jumlah pembelian juga cukup banyak, sehingga penyaluran langsung akan memakan biaya yang tidak terlalu mahal. Di samping itu dalam hal ini pengusaha juga perlu lebih menjalin hubungan yang lebih akrab dengan konsumennya. Menurut Indriyo (1998:123), dalam hal penyaluran secara tidak langsung ini pengusaha dapat melakukan beberapa pilihan lagi yang meliputi tiga cara penyaluran tidak langsung 1. Saluran distribusi yang eksklusif 2. Saluran distribusi yang selektif 3. Saluran distribusi yang intensif Saluran distribusi yang eksklusif merupakan penyaluran yang biasanya hanya menggunakan satu ditributor tunggal yang ditunjuk oleh perusahaan untuk keperluan penyaluran barangnya. Cara distributor macam ini pada umumnya dilakukan untuk menditribusikan barang-barang yang eksklusif juga atau barang mewah yang harganya mahal dan memerlukan instalasi pemasangan yang cukup sukar dan pada umumnya juga memerlukan garansi yang cukup baik. Saluran distribusi yang selektif berarti pengusaha hanya menggunakan penyalur atau distributor yang sedikit jumlahnya yang mereka pilih atas dasar syarat-syarat tertentu. Dengan demikian hanya beberapa penyalur saja yang mampu untuk memenuhi persyaratan tersebut. Persyaratan tersebut pada umumnya bertumpu pada beberapa pertimbangan
antara lain lokasi yang
51
strategis, kemampuan keuangannya, fasilitas telepon, fasilitas parkir dan kondisi serta bentuk gedung yang tersedia. Saluran distribusi yang intensif
merupakan cara penyaluran
dengan
menggunakan penyalur yang sebanyak-banyaknya agar dapat menjangkau lokasi konsumen yang menyebar. Dengan saluran disstribusi ini maka akan diperlukan banyak penyalur sebanyak lokasi yang ada dari konsumen. Dalam hal ini di mana ada konsumen di sana akan ada penyalur atau pedagang perantara kecil yang merupakan pedagang eceran untuk melayani kosumen yang membutuhkan barng tersebut dalam frekuensi tinggi dengan jumlah pembelian yang kecil-kecil.
2.9 Penelitian Terdahulu Dalam penelitian yang dilakukan oleh Susan (2008), dalam skripsinya yang berjudul Perencanaan Formulasi Strategi Pemasaran pada Amore Gelato Cafe Ditinjau dari Segi Lingkungan Internal dan Eksternal untuk daerah Surabaya, di peroleh hasil berupa alternatif strategi pemasaran yang tepat untuk aMOre gelato cafe dengan melakukan analisa terhadap segmentasi pasar (segmentation), target pasar (targeting) dan pemosisian pasar (positioning), dikombinasikan dengan analisis SWOT, kemudian menggunakan analisa 7P bauran pemasaran (marketing mix) untuk menentukan alternatif strategi pemasaran yang tepat untuk aMOre gelato cafe. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Mahendra (2010), dalam skripsinya yang berjudul Analisa SWOT pada CV. ABC Sebagai Upaya Peningkatan Penjualan
Produk
Calcium
Carbonat
untuk
daerah
Jawa
Timur, di peroleh cara meningkatan penjualan CV. ABC serta saran dan
52
rekomendasi perbaikan bagi CV. ABC dengan mengevaluasi dan membandingkan CV. ABC dengan faktor internal dan eksternalnya serta teori-teori dan sumbersumber lainnya.
2.10 Kerangka Konseptual
PT Kencana Laju Mandiri
Segmentasi
Targeting
Positioning
Analisis Lingkungan Lingkungan Internal
Lingkungan Eksternal
Analisis SWOT
Stategi Pemasaran
Gambar 2.4 Kerangka Konseptual Ketarangan: Dalam merancang dan menetapkan strategi pemasaran, peneliti terlebih dahulu melakukan analisa terhadap segmentasi pasar (segmentation), target pasar (targeting), pemosisian pasar (positioning). Kemudian peneliti melakukan analisa 53
lingkungan yang terdiri atas lingkungan internal dan lingkungan eksternal PT Kencana Laju Mandiri. Atas dasar hasil analisis diatas, maka peneliti melakukan analisis SWOT yang terdiri dari analisis atas kekuatan (strenght), kelemahan (weakness), peluang (opportunity), dan ancaman (threat) yang mana kemudian dikombinasikan dalam matriks SWOT, dengan tujuan agar dapat mengetahui alternatif-alternatif yang mungkin dalam merencanakan strategi pemasaran yang menggunakan analisa bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion).
54
