BAB II TINJAUAN PUSTAKA. pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan. 10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1

Komunikasi Pemasaran Pemasaran

(marketing)

adalah

mengindentifikasi

dan

memenuhi

kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan.10 Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran.11 Namun bila kita bertanya kepada orang secara umum mengenai definisi komunikasi pemasaran, mungkin mereka akan menjawab proses komunikasi penjualan dan semua kegiatan yang terjadi dengan iklan dan penjualan. Menurut kacamata penulis, komunikasi pemasaran adalah sebuah proses penyampaian pesan dari suatu perusahaan sebagai komunikator yang dimana pesannya mengandung informasi, membujuk, dan mengingatkan konsumen sebagai komunikan akan produk yang di pasarkan oleh perusahaan sebagai komunikator. Komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan 10

11

Kotler, Phillip dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran Edisi Ketiga Belas Jilid 1. Jakarta: Erlangga, 2009. Hal 5 Shimp, Terence A. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu,

Edisi ke-5, Jilid 1. Erlangga, Jakarta 2003. Hal : 4

12 http://digilib.mercubuana.ac.id/

13

menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. 12 Hal ini terjadi karena tidak ada konsumen yang mendapatkan sebuah produk atau jasa tanpa memberikan seuatu yang bernilai sebagai alat tukar untuk mendapatkan produk atau jasa yang diinginkan. Dengan adanya proses komunikasi menjadikan sebuah produk atau jasa berbeda dengan produk dan jasa lainnya. Sehingga konsumen akan tertarik untuk mencoba, membeli, dan loyal terhadap produk dan jasa yang ditawarkan. Keinginan seorang konsumen akan produk barang atau jasa menarik perhatian pemasar, sehingga mereka menggunakan daya membujuk konsumen untuk melakukan pembelian. Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah yang menjadi konsep pemasaran yang disebut dengan bauran pemasaran atau marketing mix, yaitu suatu strategi yang dilakukan oleh suatu perusahaan yang dapat meliputi penetapan rencana dan mengetahui serta menghasilkan pelayanan atau penyajian produk yang memuaskan pada suatu segmen pasar tertentu dimana segmen pasar tersebut telah dijadikan pasar sasaran untuk produk yang telah diluncurkan guna menarik konsumen melakukan pembelian.13 Bauran pemasaran terdiri dari empat komponen yang dikenal dengan istilah 4P, yaitu product (pemenuhan produk), price (penetapan harga), place

12 13

Ibid Kotler, Phillip dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran Edisi Ketiga Belas Jilid 1.

Jakarta: Erlangga, 2009. Hal 35

http://digilib.mercubuana.ac.id/

14

(penempatan), dan promotion (mempromosikan produk) yang juga berlaku untuk pemasaran melalui internet.14 Strategi pemasaran dengan basis bauran pemasaran digunakan untuk menggunakan daya membujuk konsumen agar melakukan pembelian dengan langkah-langkah segmentasi, penetapan target, dan positioning yang dijadikan sebagai dasar perencanaan pemasaran.15. Jenis-jenis Model Komunikasi Pemasaran Kennedy dan Soemanagara berpendapat, ada lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu: 1.

Iklan (Advertising) Iklan (Advertising) adalah komunikasi massa melalui media surat kabar, majalah, radio, televisi, dan media lain atau komunikasi langsung yang didesain khusus untuk pelanggan antar bisnis (bussiness-to-bussiness) maupun pemakai akhir.

2.

Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat.

3. Hubungan Masyarakat (Public Relation) Hubungan masyarakat yaitu sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun keluar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka

14 15

Ibid. 33 Ibid. 28


15

mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. 4. Penjualan Perorangan (Personal Selling) Penjualan perorangan yaitu suatu bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya (person-to-person communication).Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan. 5. Penjualan Langsung (Direct Selling) Penjualan langsung adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan atau transaksi penjualan. 2.2

Proses komunikasi dalam Periklanan Proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran

atau perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan). Proses komunikasi adalah setiap langkah mulai dari aat menciptakan informasi sampai dipahami informasi oleh komunikan. Komunikasi adalah suatu proses, suatu kegiatan yang berlangsung. Proses komunikasi mempunyai dua peninjauan dari proses komunikasi dalam persfektif psikologis dan proses komunikasi dalam


16

persfektif mekanistis. Proses komunikasi mekanistis dapat di klasifikasikan menjadi proses komunikasi secara primer dan secara sekunder :16 a. Proses komunikasi secara primer, adalah proses penyampaian pikiran oleh komunikator kepada komunikan dengan menggunakan suatu lambang (symbol) sebagai media atau saluran. b. Proses komunikasi secara sekunder, adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan. Dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang media pertama. Proses dari penyebaran informasi pertama kali hingga ke fase menggerakan komunikan untuk bertindak, merupakan suatu proses dari taraf expose melalui taraf persepsi hingga bertindak melalui beberapa jenis proses yaitu:17 a. Cognitive component atau komponen rasional berdasarkan pemikiran dan penilaian rasional tentang apa yang dianjurkan oleh komunikan b. Affective compenent atau komponen perasaan (emotional) sebelum mengambil keputusan terakhir terhadap isi pesan c. Connotative and motivational component atau penilaian berdasarkan khusus dari isi pesan, sebagaimana disajikan oleh komunikator. Berdasarkan inilah dikatakan bahwa iklan merupakan suatu kegiatan appeal atau usaha menarik perhatian yang positif terhadap komunikator atau

16

Onong Uchjana Effendy, Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung, PT. Citra AdityuaBakti. 2003. Hal 33-38 17 Robert V. Zacher : Advertising techniques and management, Ricard D. Irwin Inc. Illionois, 1961, hal 123


17

mungkin juga negatif terhadap saingan. Dan inti periklanan adalah menemukan idean relavan untuk komunikan, sehubungan dengan isi kegunaan pesan, pesan yang disebar melalui pesan/iklan untuk komunikan haruslah merupakan18 : a. pemberian informasi yang baru atau pelengkap terhadap informasi mengenai isi iklan yang telah dimilikinya. b. Informasi yang baru, dapat membantu komunikan untuk mengadakan organisasi dan reorganisasi pemikiran dan data yang telah dimiliki, sehingga pilihan komunikan jatuh pada informasi terakhir 2.2.1 Pengertian Iklan Iklan atau advertising dapat diklasifikasikan sebagai “any paid form of nonpersonal communication about on organization, product, service, or idea by an identifed sponsor” ( setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, service, atau ide yang dibayar oleh sponsor yang diketahui). Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling bnayak di bahas orang, hal ini kemungkinan karena adanya daya jangkauan yang luas19. Pertama iklan di media massa dinilai efesien dari segi biaya untuk mencapai audien dalam jumlah besar. Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan merek iklan dapat diartikan sebagai berita pesan (untuk mendorong, membujuk) kepada khalayak/orangt ramai tentang benda atau jasa yang di pasang di dalam 18 19

Lucas dan Britt : Op. Cithal 199 Ralph S. Alexander, ed, Marketing Definition, American Marketing Association, Chicago 1965.


18

media massa, seperti surat kabar/koran, majalah dan media elektronik seperti radio, televisi dan internet. Dan iklan adalah segala bentuk presentasi non pribadi dan promosi gagasan barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar 20 . Untuk mendapatkan citra produk yang terbaik biasanya tercipta melalui kegiatan – kegiatan periklanan. Dan juga segmen pasar yang dipilih sangat menentukan media iklan yang diluncurkan atau media yang harus dipilih. 2.2.2 Tujuan Dan Fungsi Iklan Tujuan pertama dari kegiatan iklan adalah21 : a. Menyadarkan komunikan dan memberikan informasi tentang suatu barang, jasa atau idea b. Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan barang, jasa atau pun idea yang disajikan, dengan memberikan preferensi kepadanya c. Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakannya untuk berusahan memiliki atau menggunaka barang/jasa yang dianjurkan. Adanya

teknik

promosi

penjualan

mamaupun

periklanan,

dapat

disimpulkan fungsi kedua unsur ini bertujuan : mancapai pembeli/pemakai

20 21

Kotler 2003 hal 277 CrawFord: Op. Cit. Hal 122


19

barang/jasa sebagaimana diharapkan oleh komunikator. Fungsi ini dapat ditinjau dari segi komunikator antara lain22: a. menambah pemakai generasi baru dalam penggunaan barang dan jasa b. memberi suatu kesempatan luar biasa apabila menggunakan barang/jasa yang dianjurkan c. memberi suatu pelayanan khalayak (berupa penyebaran informasi) d. memperkuat situasi komunikator pasaran (barang, jasa atau idea) 2.2.3 Jenis Iklan Iklan (Advertising) merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran dariprodusen ke konsumen melalui media komunikasi massa, misalnya radio, surat kabar, majalah dan sebagainya Iklan (advertesing) merupakan suatu bentuk penyajian dan promosi dari gagasan, barang atau jasa yang dibiayai oleh suatu sponsor tertentu yang bersifat non-personal. 23 Advertesing secara keseluruhan bertujuan mempengaruhi tingkat penjualan agar keuntungan perusahaan meningkat. Sedangkan secara khusus tujuan advertensi, adalah :24 1. Mempertahankan para langganan yang setia dengan membujuk para langganan agar setia membeli.

22

Otto Kleper: Advertising Procedurse, 4 ed. Prentice Hall, New Jersey, 1950, Hal 39-40 Assauri Sofjan. 2004. Manajemen Pemasaran. Jakarta : Rajawali Pers 24 Ibid

23


20

2. Menarik kembali para langganan yang hilang atau lari, dengan menarik atau mengarahkan arus langganan secara perlahan-lahan kea rah produk yang dihasilkan perusahaan dari merk produk saingan. 3. Menarik langganan baru, dengan menarik arus pembeli kea rah produk yang di iklankan perusahaan dan menggantikan tempat langganan yang pindah ke merek produk saingan, memperluas pasar secara keseluruhan. Secar umum, advertising dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. Advertising internet atau biasa yang di sebut dengan iklan di internet atau web site, advertising internet, meskipun masih baru adalah industry yang berkembang pesat. Setelah sempat menurun di akhir 1990-an dan berlanjut di awal 2000-an, advertising web site berhasil mengeruk keuntungan dua kali lipat, danini berbedda dengan nasib media tradisional yang pertumbuhannya hanya pada kisaran 2 sampai 5 persen. Analisis advertising mengatakan ini mencerminkan “pergeseran anggaran iklan dari media tradisional ke media nontradisional, terutama internet.

25

Perusahaan pembelian media web ZenithOptimedia

memperkirakan bahwa pengeluaran internet akan tumbuh 29 persen antara 2006 dan 2007. Perusahaan riset E-Marketer memprediksikan advertising online akan tumbuh sampai $25 miliar dari 2010, dari $15,9 miliar pada 2007.26

25

Advertising edisi ke delapan (Sandra Moriaty, Nancy Mitchell, William Wells2009:351) Elliot, “troubling ’07 forecast”; Robert Guth, “How Microsoft is learning to love online advertising.” Wall street journal, November 16, 2006, Al. 26


21

Menurut Fandy Tjiptono iklan dapat diklafikasikan berdasarkan berbagai macam aspek, diantaranya dari aspek isi pesan (konten iklan), tujuan, dan pemilik iklan.27 1. Dari aspek isi pesan (konten iklan) a. Product advertising, yaitu iklan yang berisi informasi produk (barang dan jasa) suatu perusahaan. Ada dua jenis iklan yang termasuk kategori ini, yaitu : i. Direct-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain sedemikian rupa untuk mendorong tanggapan segera dari khalayak atau pemirsa. ii. Indirect-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain untuk menumbuhkan permintaan dalam jangka panjang. b. institutional advertising, yaitu iklan yamg didesain untuk memberi informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun goodwill serta image positif bagi organisasi. Institutional advertising terbagi atas : i. patronage advertising, yakni iklan yang menginformasikan usaha bisnis pemilik iklan. ii. Iklan layanan masyarakat (informative advertising), yakni iklan yang menunjukan bahwa pemilik iklan adalah warga yang baik, karena

memiliki

kepedulian

terhadap

lingkungan. 27

Fandy Tjiptono periklanan dan jenis-jenis iklan, 2005: 227


masyarakat

dan

22

2. Dari aspek tujuan a. Pioneering advertising (informative advertising), yaitu iklan yang berupaya menciptakan permintaan awal (primary demand). b. Competitive advertising (persuasive advertising), yaitu iklan yang berupaya mengembangkan pilihan pada merek tertentu. c. Reminder advertising, yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu di benak khalayak. 3. Dari aspek pemilik iklan Ada dua jenis iklan berdasarkan aspek pemilik iklan, yaitu : a. Vertical cooperative advertising, yaitu iklan bersama para anggota saluran distribusi, misalnya di antara produsen, pedagang grosir, agen, dan pengecer. b. Horizontal cooperative advertising, yaitu iklan bersama dari beberapa perusahaan sejenisnya. Sedangkan menurut Dharmasita periklanan dapat dibedakan ke dalam dua golongan. Jenis periklanan tersebut adalah : 1. Pull demand advertising Pull demand advertising adalah periklanan yang ditunjukan kepada pembeli akhir agar permintaan produk bersangkutan meningkat. Biasanya produsen menyarankan kepada para konsumen untuk membeli produknya ke penjual terdekat. Pull demand advertising juga disebut consumer advertising.


23

2. Push demand advertising push demand advertising adalah periklanan yang ditunjukan kepada para penyalur. Maksudnya agara para penyalur meningkatkan permintaan produk bersangkutan dengan menjualkan sebanyakbanyaknya ke pembeli/pengecer. Barang yang diiklankan biasanya berupa barang industry. Push demand advertisng juga disebut dengan trade advertising. 2.2.4 Macam-Macam Iklan New Media Iklan banner. IBM memperkenalkan iklan banner pada 1994. Iklan banner ialah iklan kecil di halaman web dimana seseorang dapat mengkliknya untuk berpindah ke web site milik pengiklan. Iklan banner mudah dibuat dan biasanya ditempatkan di web site yang menampilkan produk komplementer atau topik yang relevan. Iklan banner memang sangat popular saat pertama kali muncul dan terus mendominasi advertising online, namun rata-rata click-through, yakni tindakan mengklik yang menyebabkan pengguna masuk ke web site pengiklan, turun sekitar 1 persen. Iklan banner yang paling sukses saat ini mendapatkan click-through pada level 7 persen. Perbedaan nya ada pada kreativitas dan kekuatan penarik perhatian dari iklan banner. Semakin menarik iklannya, semakin besar kemungkinan untuk di click. Skyscraper. Iklan kecil yang memanjang ke bawah dari sisi kiri maupun kanan atas suatu web site disebut skyscraper. Situs finansial CBSM Market Watch.com misalnya, secara regular menayangkan iklan jenis ini. Tingkat respons


24

skyscraper, yang mulai dipakai secara agresif oleh lebih banyak perusahaan pada 2000, dapat 10 kali lebih besar ketimbang iklan banner lainnya. Pop-up dan pop-behind. Pop-up, yakni kemunculan mendadak di layar monitor di depan arau belakang sebuah halaman pembuka web site. Perusahaan seperti Volvo dan glaxoSmith-Kline (nuntuk obat jerawta oxy) menggunakan format ini untuk menyajikan game dan informasi produk. Namun, iklan jenis ini dianggap mengganggu dan menjengkelkan, sehingga beberapa pengiklan internet beralih meninggalkan format ini. Minisite

Minisite

(situs

mini)

memungkinkan

pengiklan

untuk

memasarkan produknya tanpa pengalihan orang dari situs yang sedang mereka kunjungi. Minisite general motor muncul di situs Shell Oil, dan konsumen dapat mengaksesnya dan memperbesarnya nanti. Tipe advertising ini mendapatkan tingkat klik yang lebih tinggi; portal about.com memprkirakan bahwa 5 persen dari orang yang masuk ke situsnya mengklik minisite ini. Superstitial. Yang dirintis oleh pemasar Unicast pada 1999 dianggap sebagi “iklan komercial internet,” yang didesain untuk bekerja seperti iklan TV. Ketika anda beralih dari satu halaman ke halamn lain, muncul animasi 20 detik di jendela. Iklan ini sekarang muncul di lebih dari 350 web site. Widgets. Program mini ini memungkinkan orang untuk membuat dan menyisipkan konten yang tampak professional ke ddalam web site personal mereka. Isinya mencakup catatan berita, kalkulator, ramalan cuaca, jam, alarm, sampul buku, atau music, dan gadget web lain yang dapat dibingkai dengan


25

tawaran promosi brand. Ini adalah iklan non intrusive di desktop, webten dari satu tempat di web dan menambahkannya ke situs anda sendiri. Selain untuk menarik orang ke MySpace.com, mereka juga dapat memonitor kontak ketika seseorang mengklik fitur ini. TrueView In Stream Ads. Jenis iklan ini adalah spot iklan yang paling menghasilkan earning adsense terbanyak kedua. TrueView in-stream ads secara harfiah adalah "Iklan Dalam Streaming TrueView". Dapat ditonton sebagai iklan video di awal atau di tengah tayangan pada konten mitra berdurasi pendek atau panjang yang ditonton di laman tontonan. Pemirsa memiliki opsi untuk menonton iklan lengkap atau melewati iklan setelah menontonnya selama 5 detik. Pengiklan hanya ditagih jika pemirsa menonton iklan selama 30 detik atau menonton seluruh iklan, iklan mana saja yang lebih pendek. Tidak ada panjang maksimum untuk iklan TrueView in-stream ads. Dengan adanya iklan ini, pemirsa dapat menonton iklan secara penuh atau mengabaikannya setelah menonton selama 5 detik (Iklan ini dapat diloncati (skip/abaikan) oleh penonton). Namun jika belum di skip oleh penonton selama 30 detik, nah si pengupload video lah yang mendapatkan bayaran besar dari iklan ini (sering sekali penonton malah membiarkan video iklan tayang sampai habis) . Ada empat jenis iklan TrueView: 1. Sela iklan memungkinkan pemirsa untuk melewatkan iklan pra-putar setelah lima detik. Sponsor hanya membayar untuk iklan yang dilihat


26

secara keseluruhan atau sampai 30 detik telah berlalu. Iklan dalamaliran yang cocok untuk konten video pendek atau panjang. 2. Dalam-deretan iklan memungkinkan pemirsa untuk kalangan iklan beberapa sponsor 'atau memilih untuk istirahat komersial diselingi melalui konten video. Sponsor membayar untuk iklan yang dipilih oleh penonton. Dalam-deretan iklan yang cocok untuk video yang setidaknya 10 menit. 3. Dalam pencarian iklan muncul dalam hasil pencarian YouTube saat pencarian pemirsa terkait dengan kata kunci iklan. Sponsor membayar untuk iklan yang penonton mulai menonton. 4. Dalam-tampilan iklan adalah format warisan yang muncul di YouTube dipromosikan video overlay, di saran video dan video terkait, dan dalam format Google Klik untuk Putar. Sponsor dibebankan ketika pemirsa memilih untuk menonton iklan. Menurut VideoNuze.com, analisis video dan berita webstite online, tingkat pengabaian untuk iklan pre-roll dapat diabaikan adalah 18 persen lebih rendah dari tingkat untuk iklan yang tidak menawarkan pilihan itu. Situs ini juga melaporkan bahwa hampir 50 persen pemirsa menonton iklan pre-roll sampai akhir, bahkan jika mereka memiliki pilihan untuk melewatkan iklan komersial. 2.3

Promosi Promosi

merupakan

salah

satu

variable

INC

yang

digunakan

olehperusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya, dengan tujuan


27

untuk memberitahukan bahwa suatu produk itu ada dan memperkenalkan produk serta memberikan keyakinan akan manfaat produk tersebut kepada pembeli atau calon pembeli. Promosi merupakan salah satu cara yang dibutuhkan perusahaan dalam meningkatkan volume penjualan. Oleh karena itu, kegiatan promosi ini harus dapat dilakukan sejalan dengan rencana pemasaran serta diarahkan dan dikendalikan dengan baik sehingga promosi tersebut benar-benar depat memberikan kontribusi yang tinggi dalam upaya meningkatkan volume penjualan. Promosi berasal dari kata promote dalam Bahasa inggris yang diartikan sebagai

mengembangkan

atau

meningkatkan.

Pengertian

tersebut

jika

dihubungkan dengan bidang penjualan berarti sebagi alat untuk meningkatkan omset penjualan. Menurut Kotler (1992), promosi mencakup semua alat-alat bauran pemasaran (marketing mix) yang peran utamanya adalah lebih mengadakan komunikasi yang sifatnya membujuk. Dari penjelasan-penjelasan diatas, dapat diketahui bahwa peranan kegiatan promosi adalah sangat penting dan harus dapat memperlihatkan dengan cara yang tepat sehngga informasi yang disampaikan dapat diterima dan dimengerti oleh masyarakat yang diharapkan dapat menjadi konsumen bagi perusahaan. Swastha (1991), menjelaskan bahwa promosi merupakan arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk megarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Dari definisi diatas, kita dapat mengetahui bahwa yang dimaksud dengan promosi adalah


28

kegiatan penjualan dan pemasaran dalam rangka menginformasikan dan mendorong permintaan terhadap produk, jasa, dan ide dari perusahaan dengan cara mempengaruhi konsumen agar mau membeli produk dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Setelah melihat definisi yang dikemuka kan oleh para ahli tersebut di atas, kesimpulan yang dapat diambil adalah sebagai berikut : 1. Promosi adalah salah satu dari variable marketing mix yang sangat penting peranannya, sehingga merupakan suatu kegiatan yang harus dilakukan oleh perusahaan dalam rangka melaksanakan program promosi bila produknya ingin dikenal oleh konsumen secara luas dan sukses di pasar sasaran. 2. Promosi berusaha menarik perhatian konsumen melalui informasi yang diberikan kepada konsumen untuk memberitahukan adanya produk baru perusahaan. 3. Promosi adalah kegiatan perusahaan yang menyebarluaskan arus arus informasi agar konsumen untuk mencoba dan membeli produk perusahaan. 4. Promosi berusaha mengubah sikap atau perilaku konsumen terhadap produk atau jasa perusahaan. 5. Promosi merupakan kegiatan secara langsung yang dapat dilihat dan diraskan konsumen dan secara tidak langsung juga memaksa konsumen untuk membeli produk atau jasa perusahaan.


29

2.3.1 Tujuan Promosi Setiap perusahaan yang melakukan sesuatu kegiatan tentu mempunyai tujuan. Demikian juga, perusahaanmelakukan kegiatan promosi dengan tujuan utamanya untuk mencari laba. Pada umumnya kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan harus mendasarkan kepada tujuan sebagai berikut : 1. Modifikasi tingkah laku Pasar merupakan tempat pertemuan orang-orang yang hendak melakukan suatu pertukaran di mana orang-orangnya terdiri atas berbagai macam tingkah laku yang satu sama lain saling berbeda. Demikian juga pendapat mereka mengenai suatu barang dan jasa, selera, keinginan, motivasi, dan kesetiaannya terhadap barang dan jasa tersebut saling berbeda. Dengan demikian, tujuan dari promosi ini adalah berusaha untuk mengubah tingkah laku dan pendapat individu tersebut, dari tidak menerima suatu produk menjadi setia terhadap produk. Penjual selalu berusaha menciptakan kesan baik tentang dirinya atau mendorong pembelian barang-barang dan jasa perusahaan. 2. Memberitahu Kegiatanpromosi yang ditunjukan untuk memberikan informasi kepada pasar yang dituju tentang pemasaran perusahaan, mengenai produk tersebut berkaitan dengan harga, kualitas, syarat pembeli, kegunaan, keistimewaan, dan lain sebaginya. Promosi yang bersifat informasi ini umumnya lebih disukai dan dilakukan pada tahap-tahap awal dalam siklus kehidupan produk. Hal ini merupakan masalah penting untuk


30

meningkatkan permintaan primer sebab pada tahap ini sebagian orang tidak akan tertarik untuk memilih dan membeli barang dan jasa sebelum mereka mengetahui produk tersebut serta kegunaan dan lain sebaginya. Promosi yang bersifat informasi ini dapat membantu konsumen dalam mengambil untuk membeli. 3. Membujuk Promosi yang bersifat membujuk atau persuasive ini pada umumnya kurang disenangi oleh sebagian masyarakat. Tetapi, kenyataannya, sekarang ini yang banyak muncul justru adalah promosi tersebut. Promosi seperti itu terutama untuk mendorong pembeli. Perusahaan tidak

ingin

memperoleh

tanggapan

secepatnya,

tetapi

lebih

mengutamakan untuk menciptakan kesan positif. Hal ini dimaksudkan agar promosi dapat memberi pengaruh dalam waktu yang lama terhadap perilaku pembeli. Promosi yang bersifat membujuk ini akan menjadi dominan jika produksi yang bersangkutan mulai memasuki tahap pertumbuhan dalam siklus kehidupan produk tersebut. 4. Mengingatkan Promosi yang bersifat mengingatkan ini dilakukan terutama untuk mempertahankan merek produk di hati masyarakat dan dilakukan selama tahap kedewasaan dalam siklus kehidupan produk. Ini berarti perusahaan berusaha memperhatikan untuk mempertahankan pembeli yang ada sebab pembeli tidak hanya sekali saja melakukan transaksi, melainkan harus berlangsung secara terus-menerus.


31

2.3.2 Alat Media Periklanan adalah penggunaan media bayaran oleh seorang penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasive tentang produk, jasa, ataupun organisasi dan merupakan alat promosi yang kuat. Periklanan e-commerce merupakan titik berat utama. Menurut media metrix dolar amerika. Promosi penjualan mencakup beraneka macam alat perangsang jangka pendek. Yaitu kupon, premi, kontes. Jaminan pembelian direncanakan untuk merangsang pasar konsumen, perdagangan,dan para wiraniaga. Pengguna promosi penjulan dengan kupon pada e-commerce multimedia dilakukan oleh valassis. Smart-source perusahaan yang mempunyai semboyan “penghematan sebagai nilai waktu anda” juga

menggunakan kupon untuk promosi penjualan pada e-commerce

multimedianya. Procter & gamble memberikan premi (gratis tide kick) untuk pembelian produk tertentu. Anggaran promosi penjualan telah berkembang lebih cepat disbanding anggaran iklan pada tahun-tahun belakangan ini. Alat-alat promosi konsumen mencakup sampel, kupon, penawaran uang kembali, paket harga, premi, hadiah, imbalan kesetiaan, ujicoba gratis, jaminan garansi produk, promosi terkait, dan pemajangan serta peragaan di tempat pembelian. Alat-alat promosi dagang mencakup potongan harga, imabalan periklanan dan pemajangan, barang grtais, uang intensif, dan alat-alat iklan gratis. Alat-alat promosi bisnis mencakup konvensi/pameran dagang dan kontes/undian/permainan. Promosi penjualan membutuhkan

penempatan

tujuan

pemilihan

alat,


pengembangan,

test

32

pendahuluan, pelaksanaan program promosi penjualan, dan mengavaluasi hasilhasilnya.28 2.3.3 Komersial Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa.29 Iklan komersial yang dimuat atau disiarkan melalui media audio(radio) atau audio-visual (televisi) dalam Bahasa inggris biasa disebut commercial saja. Sedangkan iklan nonkomersial banyak jenisnya, termasuk iklan undangan tender, orang hilang, lowongan kerja, duka cita, mencari istri atau suami.

2.4 Internet Internet berawal di tahun 1969 dengan nama ARPANET (ARPA singkatan dari advance research projects agency dari department perahan AS) yang berupa sambungan empat computer pada kontraktor pertahanan dan universitas yang berbeda. Dari sini, jaringan meluas menjadi 62 komputer pada tahun1974, 500 komputer di tahun 1983 dan berjumlah 28.000 pada 1987. Akan tetapi, jaringan computer saat itu masih didominasi untuk kepentingan riset dan akademik. Segala sesuatu masih berbasis test-tak ada gambar, video, maupun suara. Dan semua berubah pada awal tahun 1990 ketika dimulainnya era World Wide Web, yaitu ketika internet bisa berisi multimedia. Saat liat itu untuk pertama kalinya, browser ( untuk mencari halaman web) diperkenalkan saat ini, internet digunakan oleh 1 miliar orang. Sesuai survey pada tahun 2005, sehingga molitor memberi istilah : 28 29

Analisis & desain aplikasi multimedia untuk pemasaran. M. Suyanto hal 27: 2004 Bimbingan praktis penulisan naskah iklan Agus S. Madjadikara hal 19 : 2005


33

seolah-olah dunia virtual di internet merupakan benua kedelapan!” tahun 2007, diperkirakan pengguna internet di seluruh dunia berjumlah 1,35 miliar. Tiga macam penyediaan internet: 1. Penyediaan jasa internet ( ISP; Internet service provider) penyediaan jasa internet (ISP) adalah organisasi skala local, regional, atau nasional yang menyediakan akses internet. 2. Jasa online komersial jasa online komersial adalah perusahaan berbasis keanggotaan yang tidak hanya menyediakan akses internet, tetapi juga ini (content) khusus lain, berita, game, dan data finansial. 3. Penyediaan jasa internet nirkabel penyediaan jasa internet nirkabel memungkinkan para pengguna computer yang memiliki modem nirkabel biasanya laptop-ponsel cerdas, dan PDA berfitur web untuk mengakses internet. Internet merupakan alternative yang baik sebagai sarana pemasaran dan media promosi, karena menjangkau seluruh pelosok dunia dengan kemudahan akses 24 jam non-stop. Khalayak dapat mencari informasi tentang topik apapun yang diinginkan. Isi media internet dikategorikan sebagai berikut : 1. Obrolan (chatting) : sebagai sarana komunikasi secara seketika, baik dengan teman atau orang yang berada di dalam maupun di luar negeri. Chanttingan bisa dikenakan dengan biaya yang rendah. 2. E-mail : merupakan surat elektronik yang dikirim melalui internet, dimana proses pengirimannya sangat cepat, hanya dengan hitungan


34

detik. Internet mampu mengirim data dalam bentuk data suara, teks, gambar, animasi, klip video, dan file multimediam dll. 3. Resource database dan sharing : internet menghubungkan computer dan fasilitas merupakan sumber database yang besar untuk segala kebutuhan informasi, dengan internet, khalayak dapat mencari perangkat lunak, artikel, data, dan program dari ribuan situs seluruh dunia. Internet juga salah satu sumber yang layak diperhitungkan untuk dunia pendidikan dan sumber penelitian. 4. Resource discovery : penjelajah di internet untuk mencari file tertentu, dokumen, sumber informasi lainnya bukan tindakan yang mudah. Untuk mengatasi internet menggunakan resource discovery yang dikembangkan untuk mempermudah mencari informasi tertentu. 5. Database : umumnya khalayak memakai internet untuk mendapatkan software gratis, berkomunikasi dengan yang lain dan berbagai basis data dari berbagai kebutuhan informasi tidak diragukan kehendaknya. Internet sebagai media massa, seperti halnya dengan media massa lainnya, internet mencakup penyimpanan, pengiriman, dan penyebaran informasi. Menurut Baldwin, tidak seperti media massa lainnya yang bersifat one-to-many, internet bersifatmany-to-many. Informasi yang terdapat di internet dapat berasal dari banyak orang dan disebarkan pada banyak orang pula.


35

2.4.1 Media Baru Pada abad ke-20 dapat digambarkan sebagai zaman pertama media massa, abad ini juga ditandai dengan berubahnya ketakjuban maupun ketakutan atas pengaruh media massa. Walapupun terjadi perubahan yang besar dalam lembaga dan teknologi media serta dalam masyarakat sendiri dan juga munculnya ‘ilmu komunikasi;, perdebatan public mengenai signifikansi social yang potensial dari media’, sepertinya tidak terlalu berubah. Penggambaran isu yang muncul selama dua atau tiga decade awal pada abad ke-20 lebih dari sekedar kepentingan sejarah dan pemikiran awal memberikan poin rujukan untuk memahami masa kini. Media massa perkembangan yang begitu cepat. Seiring dengan perkembangan teknologi komunikasi, komunikasi massa pun semakin canggih dan kompleks, serta memiliki kekuatan yang lebih dari masa-masa sebelumnya. Hal ini ditandai dengan muncul nya media baru. Istilah media barutelah digunakan sejak tahun 1960-an dan telahmencakup seperangkatteknologi komunikasi trepan yang semakin berkembang dan beragam. Menurut denis McQuail, ciri utama media baru adalah adanya saling keterhubungan, aksesnya terhadap khalayak individu sebagai penerima maupun pengirim pesan, interaktivitasnya yang beragamsebagai karakter yang terbuka, dan sifatnya yang ada dimana-mana.30 Adapun perbedaan media baru dan media lam, yakni media baru

mengabaikan

batasan

percetakan

dan

model

penyiaran

dengan

memungkinkan terjadinya percakapan antar banyak pihak, memungkinkan penerimaan secara simultan, perubahan dan penyebaran kembali objek-objek

30

Internet dan media baru (Mc Quail Dennis 2000:67)


36

budaya, mengganggu tindakan komunikasi dari posisi pentingnya dari hubungan kewilayahan dan modernitas, menyediakan kontak global secara instan, dan memasukan subjek modern/akhir modern ke dalam mesin apparat yang berjaringan. Pada tahun 1990 Mark Poster meluncurkan buku terbesarnya The Second Media Age, yang menandai periode baru dimana tekhnologi interaktif dan komunikasi jaringan khususnya dunia maya akan mengubah masyarakat. Piere Levy yang menulis buku terkenal berjudul Cyberculture. Levy memandang World Wide Web sebagai sebuha lingkungan informasi yang terbuka, fleksibel dan dinamis, yang memungkinkan manusia mengembangkan orientas pengetahuan yang baru dan juga terlibat dalam dunia demokratis tentang pembagian mutual dan pemberian kuasa yang lebih interaktif dan berdasarkan pada masyarakat. Karakteristik media baru menurut Mark Poster sabagai berikut: a. Interaktif Adalah kumpulan system komunikasi baru, yang merespon pengguna hamper sama dengan percakapan individual. Media baru lebih interaktif dibandingkan dengan media konvensional dan dapat dilakukan dengan banyak orang sehingga hamper sama dengan seperti interaktif biasa. Karena itu media baru merupakan kombinasi antar media massa dan saluran interpersonal.


37

b. De Massification Merupakan sidat media baru yang mampu menghasilkan pesan khusus antara individual. Sifatnya lebih personal dan tidak ditunujkan kepada massa. De massification berarti adanya perubahan di penghasil pesan menjadi konsumen media. c. Asynchronous Dengan sifat ini, para pengguna dapat menerima, mengirim informasi atau pesan kapanpun mereka mau. Dalam system komunikasi baru, para pengguna tidak harus berkomunikasi dengan waktu yang sama. Beberapa contoh yang termasuk media baru adalah jaringan atau teleconference, system pesan elektronik, computer, kabel tv interaktif. Dunia maya memberikan tempat pertemuan semu yang memperluas dunia social, menciptakan peluang pengetahuan baru, dan menyediakan tempat untuk berbagi pandangan secara luas.31 Perubahan utama yang berkaitan dengan munculnya media baru yakni : 1. Digitalisasi dan konvergensi aspek media 2. Interaksi dan konektivitas jaringan yang makin meningkat. 3. Mobilitas dan deklokasi untuk mengirim dan menerima 4. Adaptasi terhadap peranan publikasi khalayak. 5. Munculnya beragam bentuk baru ‘pintu’ (gateway) media. 6. Pemisahan dan pengaburan dari ‘lembaga media’.

31

John Little, “Teori Komunikasi hal 413-414


38

Denis McQuail memberikan beberapa ciri menganai internet, yaitu : 1. Teknologi berbasis computer 2. Karakternya hibrida, tidak berdedikasi, fleksibel. 3. Potensi interaktif. 4. Fungsi public dan privat. 5. Peraturan yang tidak ketat. 6. Kesalingan terhubungan. 7. Ada dimana-mana/tidak tergantung komunikator. 8. Media komunikasi massa dan pribadi. Kemunculan media baru turut memberikan andil akan perubahan pola komunikasi masyarakat. Media baru, dalam hal ini internet sedikit banyak mempengaruhi cara individu berkomunikasi dengan individu lainnya. Internet di kehidupan sekarang hadir untuk memenuhi kebutuhan manusia dalam berkomunikasi dan memperoleh informasi. Internet berfungsi sebagai jaringan global untuk komunikasi dari satu lokasi ke lokasi lainnya dibelahan dunia. Internet juga berfungsi sebagai aspek penyedia informasi yang tidak ada batasannya. Mengakses internet saat ini sudah menjadi rutinitas kebanyakan massyarakat. Tidak hanya dengan menggunakan komputer ataupun laptop saja tetapi kini dapat mengaksesnya melalui handphonedengan berbagai kemudahan yang ditawarkan oleh sejumlah provider telpon seluler. Media baru belakangan ini, membuat khalayak mengembangkan bisnis ataupun informasi, melalui media berteknologi canggih. Komunikasi massa


39

(massa

communication)

adalah

komunikasi

kepada

khalayak

dengan

menggunakan saluran-saluran komunikasi ini. Walaupun komunikasi massa biasanya merujuk pada surat kabar. Video cassette display, ROM, dan radio dan melebar nya kepada media baru (new media). New media yang terdiri dari atas teknologi berbasis computer. Teknologi komunikasi ini termasuk e-mail, internet, televise kabel digital, teknologi video seperti DVD, pesan instan, ( instan messanging-IM) dan telepon genggam. Internet merupakan alat yang banyak dipakai masyarakat pada saat ini. Teknologi komunikasi ini banyak dipakai karena dapat digunakan dimana saj, kapan saja, oleh siapa saja, dan tentunya mudah digunakan. Media internet sangat melekat di masyarakat, karena dapat berkomunikasi dari dalam negri hingga ke luar negri dan mengetahui informasi dibelahan dunia, serta menjalin kerjasama untuk mempromosikan suatu produk atau jasa. Menurut Lee M dan Carla Jhonson, internet juga dirujuk sebagi ruang maya

atau

informasi

super

cepat

(

information

superhighway),

dan

memungkinkan transfer informasi secara elektronik. Ini merupakan jaringan global dari komputer-komputer yang saling terhubungkan dimana satu jaringan yang terhubung dengan sebuah jaringan, dari ribuan komputer lain, dan terhubungkan dengan berbagai jaringan. Tanpa tergantung dari system operasi jaringan yang lain atau komputer pribadi, internet menawarkan beberapa mode pertukaran informasi :


40

a. E-mail,

merupakan sumber dominan lalu lintas dan sarana

penyampaian yang mudah disesuaikan. b. World Wide Web (WWW), merupakan anjungan multimedia pertama. Pada umumnya masyarakat mengetahui istilah ini sebagi website. (misalnya: www.youtube.com, www.yahoo.com, dan sebagainya) c. IRC ( internet relay chat), merupakan percakapan berbasis teks secara langsung.

2.4.2 Youtube Youtube merupakan situs video yang berfungsi sebagai media untuk berbagi video secara online. 32 Dengan slogan “broadcast yourself”, situs ini memberikan kebebasan dan kemudahan kepada siapa pun untuk meng-upload dan men-download video masuk dalam database-nya. Selain itu, dengan slogan tersebut, youtube berusaha menciptakan citra sebagi sebuah situs yang memiliki fungsi sama dengan sebuah televise yang menawarkan beragam video dari beragam acara. Sejak diluncurkan tahun 2005, situs ini telah memiliki ribuan bahkan jutaan anggota yang setia mengunjungi untuk mengupload dan men-download video atau hanya sekedar melihat video yang disajikan. Situs ini menyajikan video dalam beragam kategori, mulai dari politik, trailer film, music, hobi, iklan, dan sebagainya. Terkait dengan hal tersebut, apa pun video yang anda cari, anda bisa menemukannya di situs ini. 32

Membuat sendiri video di youtube.com (Jubilee Enterprise2008:53)


41

Pendapat lainnya diambil dari Chritian Fuchs dalam bukunnya. Internet and Society. Ia berpendapat bahwa youtube adalah contoh model bisnis yang didasarkan pada penggabungan antara hadiah dan komoditas. Hadiahnya gratis, sementara komoditasnya memberikan keuntungan. Aspek baru strategi bisnis ini adalah mengkombinasikan dua hal yang sekilas terlihat berbeda, yaitu hadiah dan komoditas. Youtube akan memberikan akses grtais untuk menarik lebih banyak user. Semakin banyak pula potensi keuntungan youtube karena jumlah user adlah hal utama yang dapat meningkatkan rating iklan danmembuat para pemasang iklan tertarik. Youtube akan menjual para user yang diperolehnya melalui layanan gratisnya kepadapara pemasang iklan. Dunia internet yang komoditaskan selalu berorientasi keuntungan. Tapi barang-barang yang mereka hasil kantidak selalu harus dijual atau berorientasi pasar. Dalam beberapa kasus seperti google, yahoo, myspace, youtube, dan netspace, ketika barang-barang atau panggung grtais disiapkan sebagai hadiah, naiklah jumlah user situs tersebut sehingga rating iklan yang tinggi dapat dibebankan kepada para pemasang iklan untuk mencapai keuntungan. 2.4.3 E-Commerce Penerapan electronic commerce bermula di awal tahun 1970 an, dengan adanya inovasi semacam electronic find transfer (EFT). 33 Saat itu tingkat aplikasinya masih terbatas pada perusahaan-perusahaan besar, lembaga keuangan, dan segelintir perusahaan kecil yang nekat. Lalu munculah electronic data interchange (EDI), yang berkembang dari transaksi keungan ke pemrosesan 33

Strategi periklanan pada e-commerce perusahaan top dunia (M Suyanto2003:10)


42

transaksi lain serta memperbesar jumlah perusahaan yang berperan serta, mulai lembaga-lembaga keuangan hingga perusahaan manufaktur, ritel, layanan dan lain sebagainya. Aplikasi-aplikasi lain kemudian menyusul, yang memiliki jaungkauan dari perdagangan saham hingga system reservasi perjalanan. Padasaat itu system tersebut disebut sebagi aplikasi telekomunikasi yang nilai starteginya sudah dikenal secara umum. Dengan adanya komersialisasi internet di awal tahun 1990an, serta pesatnya pertumbuhanyang mencapai hingga jutaan pelanggan potensial, maka munculah istilah electronic commerce (e-commerce), yang aplikasinya segera berkembang pesat. Pusat riset e-commerce di universitas texas yang mempelajari 2000 perusahaan internet, sector yang tumbuh paling cepat adalah ecommerce, yang naik sampai 72 persen dari $99.8 milyar menjadi $171.5 milyar. Pada tahun 2002, diatas satu triliun dolar pendapatan dihasilkan dari internet. Electronic commerce (EC) merupakan konsep baru yang bisa digambarkan sebagi proses jual beli barang atau jasa pada world wide web. Internet atau proses jual beli atau pertukaran produk atau jasa dan informasi melalui jaringan informasi termasuk internet (Turban, King, Chung, 2000). 34 Kalakota dan Whinston (19997) mendefinisikan EC dari beberapa perspektif berikut : 1. Dari perspektif komunikasi, EC merupakan pengiriman informasi, produk/layanan, atau pembayaran melalui lini telephone, jaringan computer atau sarana elektronik laiinnya. 2. Dari perspektif proses bisnis, EC merupakan plikasi teknologi menuju otomotisasi transaksi dan aliran kerja perusahaan.

34

Strategi periklanan pada e-commerce perusahaan top dunia (M Suyanto2003:11)


43

3. Dari perspektif layanan, EC merupakan satu alat yang memenuhi keinginan perusahaan, konsumen, dan manajemen dalam memangkas service cost ketika meningkatkan mutu barang dan kecepatan pelayanan. 4. Dari perspektif online, EC berkaitan dengan kapasitas jual beli produk dan informasi di internet dan jasa online lainnya. Sejumlah orang memandang istilah commerce (perdagangan) sebagai transaksi yang dilkaukan antar perusahaan yang berpartner. Karena itu istilah Electronic commerce berkesan sempit bagi sejumlah orang. Demikianlah, banyak yang lebih suka menggunakan kata e-bussines, menjual dna membeli, namun juga berarti melayani pelanggan dan berkolaborasi dengan partner bisnis, serta pelaksanaan transaksi elektronis dalam suatu organisasi. Menurut Lou Gerstner, CEO di IBM, “E-bussines merupakan semua hal yang menyangkut masa siklus (cycle time), kecepatan, globalisasi, produktivitas tinggi, penjangkauan elegan baru, serta antar perusahaan lintas lembaga untuk mencapai keunggulan kompetitif.” Aktivitas bisnis selalu membutuhkan tempat, maka jelaslah bahwa aplikasi e-commerce dibangun di atas infrastruktur teknologi yang ada banyak orang mengira

e-commerce

hanya

sekedar

situs

web,

padahal

e-commerce

sesungguhnya lebih dari itu. Aplikasi e-commerce meliputi bidang saham, pekerjaan, pelayanan keuangan, asuransi, mall, pemasaran dan periklanan online, pelayanan pelanggan, lelang, travel, hardwer, dan software PC, hiburan, buku, dan music, pakaian, ritel, dan publikasi online.


44

Sikap dan perilaku konsumen juga merupakan bagian dari konsep perilaku konsumen yang lain. Untuk mengukur sikap dan perilaku konsumen dapat dilakukan dengan model multi atribut. Salah satu model sikap yang terkenal adalah model sikap multi atribut dari fishbein. Model sikap fishbein ini berfokus pada prediksi sikap yang dibentuk seseorang terhadap obyek tertentu.35 Model ini mengidentifikasi tiga factor utama untuk mempreddiksi sikap. Factor pertama, keyakinan seseorang terhadap atribut yang menonjol dari obyek. Factor kedua, adalah kekuatan keyakinan seseorang bahwa atribut memiliki atribut khas, biasanya diketahui dalam bentuk pertanyaan, misalnya, seberapa setuju bahwa objek X memiliki keyakinan akan atribut Y. factor ketiga adalah evaluasi dari masing-masing keyakinan akan atribut yang menonjol, di mana diukur seberapa baik atau tidak baik keyakinan mereka terhadap atribut-atribut itu. Model perilaku konsumen sebagian bersumber dari model rangsangan tanggapan. Gambar berikut ini menunjukan rangsangan pemasaran dan lainnya yang masuk ke dalam “kotak hitam” pembeli dan menghasilkan tanggapan pembeli. Pada bagian kiri, rangsangan pemasaran terdiri dari produk, harga, tempat, dan promosi. Rangsangan lainnya terdiri dari kekuatan dan peristiwa besar dalam lingkungan pembeli, ekonomi, teknologi, politik, dan budaya semua rangsangan ini.

2.5 Perilaku Konsumen Studi perilaku konsumen terpusat pad acara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang,

7 strategi periklanan e-commerce (M Suyanto2003:35)


45

dan usaha) guna membeli barang yang berhubungan dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, dimana mereka membeli, dimana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan seberapa sering mereka menggunakannya. Perilaku konsumen merupakan studi yang relatuf baru pada pertengahan sampai akhir tahun 1960-an. Karena ilmu ini tidak mempunyai sejarah atau badan risetnya sendiri, para pakar teori pemasaran banyak sekali meminjam berbagai konsep yang dikembangkan diberbagai disiplin ilmu pengetahuan lain, seperti psikologi ( studi mengenai individu), sosiologi (studi mengenai kelompok), psikologi social (studi mengenai cara individu beroprasi dalam kelompok), atropologi (pengaruh masyarakat pada individu), dan ilmu ekonomi dalam membentuk dasar disiplin ilmu pemasaran yang baru ini. Kebanyakan teori awal mengenai perilaku konsumen didasarkan pada teori ekonomi, dengan pendapat bahwa individu bertindak secara rasional untuk memaksimumkan keuntungan (kepuasaan) mereka dalam membeli barang dan jasa. Penelitian belakangan ini menemukan bahwa para konsumen mungkin sekali memberi secara implusif, dan dipengaruhi tidak hanya oleh keluarga dan temanteman, oleh berbagai pemasang iklan dan model peran tetapi juga oleh suasana hati, keadaan, dan emosi. Semua factor ini bergabung sehingga membentuk model perilaku konsumen yang menyeluruh dan mampu mencerminkan aspek pengertian dan pengetahuan (cognitive) maupun emosional dalam pengambilan keputusan.36

36

Leon Schifman-Leslie Lazar Kanuk-Perilaku Konsumen edisi 7 hal6-7


46

2.6 Teori AIDA Konsep AIDA pertama kali diperkenalkan oleh E. St Elmo Lewis pada tahun 1898. Lewis menciptakan akronim tersebut untuk menjelaskan empat tahapan, dalam penjualan person to person untuk industry asuransi jiwa di amerika. Akronim tersebut terkenal secara internasional sejak muncul dalam the journal of Applied Psycology, dengan judul artikel “Theoris of Selling” yang ditulis oleh Edward K. Strong pada tahun 1927, AIDA menjadi dasar utama pembuatan sebuah iklan.37 Model yang dikembangkan pada tahun 1920-an ini memberikan gambaran bahwa dampak atau efek dari komunikasi yang terjadi pada seseorang setelah proses penerimaan pesan terdiri dari empat tahapan : attention (perhatian), interest (ketertarikan), desire (minat), dan action (tindakan). AIDA adalah empat tahapan persuasive menunjukan tingkatan pesan yang diterima konsumen : Attention, Interest, Desire, And Action.38 Tabel Gambar 2.1

Attention

Interest

Desire

Action

Proses gambar AIDA Menurut C.L Tyagi ( Sumber Buku Advertising Management C.L Tyagi (2004) 37

AIDA Teaching New Dogs Old Tricks and The Science Behind It, www.resortfronttoback.com (online) Diakses pada tanggal 15 oktober 2015 dari, www.resortfronttoback,com 38 Tom Duncan. Princeples of Advertising & IMC. Second Edition. New York : Me. Graw Hill. Inc.2005 hal 139


47

“ Para penerima pesan berpindah dari kesadaran kepada kepentingan dan lagi keinginan mencapai aksi pembelian produk . Pengiklan harus menarik perhatian konsumen untuk menciptakan keinginan untuk membeli produk . Pada awak iklan perhatian pelanggan potensial harus di tarik . Sekarang minat yang harus di bangkitkan dan diadakan melalui proses periklanan . Minat menyebabkan keinginan. Pelanggan dapat memuaskan keinginan mereka atau keinginan melalui pembelian barang.39 Mengacu pada teori di atas , menurut teori AIDA pemasar harus mempu menciptakan awareness publik yang bertujuan untuk meningkatkan attention sehingga tahap selanjutnya dapat memacu tingkat interest dan keinginan untuk melakukan action.

Berdasarkan teori AIDA di atas peneliti menyimpulkan model AIDA menunjukkan tahapan respon khalayak terhadap stimuli. Respon tersebut dimulai dari perhatian, interest, keputusan dan tindakan. Menurut Rhenald Kasali untuk menimbulkan minat beli konsumen, iklan perlu menggunakan elemen-elemen dalam sebuah rumus yang di kenal sebagai AIDA yang terdiri dari: 1.Perhatian ( Attention) Iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya, baik pembaca, pendengar atau pemirsa. Untuk itu iklan memerlukan bantuan antara lain ukuran (size untuk media cetak atau air time untuk media penyiaran), penggunaan warna ( spot atau full colour) tata letak ( lay out) , jenis-

39

C.L Tyagi 2004 : p51


48

jenis huruf yang di tampilkan serta berbagai suara khusus untuk iklan pada radio dan televisi. 2.Ketertarikan ( Interest) Setelah perhatian calon pembeli berhasil direbut maka iklan mengajak khalayak lebih jauh lagi agar berkeinginan untuk tahu lebih jauh. Karena itu pengunaan kata-kata atau kalimat pembuka sebaiknya dapat merangsang orang untuk lebih jauh. 3.Kebutuhan (Desire) Setelah berhasil membuat khalayak untuk lebih jauh berkeinginan maka iklan harus dapat menimbulkan minat khalayak untuk memiliki , menggunakan atau melakukan sesuatu. 4.Tindakan ( Action) Upaya terkhir untuk membujuk khalayak agar segera melakukan tindakan atau setidak-tidaknya iklan tersebut disimpan dalam khalayak.40

40

Rhenald Kasali, Managemen Periklanan : Konsep dan aplikasinya di indonesia. Cetakan IV Jakarta : Pustaka Utama Grafiti,1993 hal 83-86.


BAB II TINJAUAN PUSTAKA. pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan. 10

Recommend Documents