8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Segmentasi Pasar Dalam Manajemen Pemasaran 2.1.1 Kegiatan Pemasaran Dalam kehidupan sehari-hari, kita senantiasa dikelilingi oleh beerbegai pihak yang melakukan kegiatan pemasaran. Ketika lulus sekolah menengah (SMU) dan memutuskan untuk melanjutkan studi S1 atau D3, maka akan berhadapan dengan puluhan unuversitas yang menawarkan program-program pendidikan di universitas tersebut. Ada yang menawarkan lewat iklan di berbagai media massa, membagi-bagikan brosur didepan halaman sekolah, memberikan keterangan pers melalui wartawan (berita), mengikuti pameran-pameran, sampai mengrimkan kartu pos ke alamat anda.1 Semua
kegiatan itu merupakan upaya produsen memasarkan produknya,
membujuk untuk beralih dari barang lain ke barang mereka, menanamkan citra positif produknya agar selalu ingat, mengajak tetap setia dan bersedia mengulangi lagi pembelian produk yang sebelumnya, dan sebagainya.
1
Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targeting, dan Positioning, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001, hlm. 51
8
9
Kegiatan penjualan, pembujukan, promosi, periklanan, publikasi, semuanya adalah kegiatan pemasaran. Namun pemasaran bukanlah semata-mata kegiatan seperti menjual dan mempromosikan sesuatu. Pemasaran adalah suatu konsep yang menyangkut suatu sikap mental. Suatu cara berfikir, yang membimbing Anda melakukan kegiatan sesuatu. 2.1.2 Pengertian Pemasaran American Marketing Assosiation mendefinisikan pemasaran sebagai “Suatu proses perencanaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi, penetapan harga, promosi, hingga distribusi barang-barang, ide-ide, dan jasa-jasa, untuk melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan lembaga-lembaganya.” Hal-hal pokok dalam definisi tersebut adalah:2 1. Adanya perencanaan dan eksekusi dilapangan. Hal ini menunjukan bahwa pemasaran membutuhkan strategi (diungkapkan dalam rencana-rencana yang realistis yang dihubungkan dengan kemungkinan memperoleh keuntungan, kelancaran penerimaan pembayaran, investasi yang dibutuhkan, produk yang ingin dibuat, dan sebagainya) dan eksekusi dilapangan (pengiriman barang, penagihan, penempatan pramuniaga, maneuver-manuver penepatan harga, dan sebagaimya). 2
Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targeting, dan Positioning, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001, hlm. 53
10
2. Ada tahapan-tahapan yang dirumuskan. Hal ini dapat menunjukan pemasaran bukanlah kegiatan “supply push”, tetapi merumuskan dari awal, yaitu pada saat konsepsi. Dengan kata lain, seluruh bagian harus duduk bersama-sama, merumuskan produk dan memasarkannya. 3. Melibatkan produk, harga, promosi dan distribusi. Kekempat variable ini dalam pemasaran disebut bauran pemasaran (marketing mix), atau sering disebut juga 4P, yaitu berasal dari kata-kata Product, Price, Place (distribusi), dan Promotion. Keempat variable ini merupakan alat pemasaran yang dapat dikendalikan (controllable) oleh marketer. 4. Barang yang dipertukarkan. Yang dipertukarkan tidaklah selalu berupa barang berwujud yang dapat dipegang (tangible goods), tetapi juga benda-benda tidak berwujud, seperti ide-ide (jasa konsultasi, proposal, disain), tempat, jasa-jasa dan sebagainya. 5. Pertukaran Dalam pemasaran modern, pertukaran tidak selalu melibatkan uang, misalnya bisa saja menerima imbalan dalam bentuk lain seperti yang terjadi dalam countertrade yang menyerupai barter. Pertukaran terjadi
11
karena pihak pembeli memperoleh suatu manfaat (utility), dan pihak produsen memberikan suatu manfaat. 6. Memuaskan konsumen dan institusinya Sebagian konsumen merasa puas kalau bisa memperoleh barang yang sangat dibutuhkan/diinginkan. Sebagian lagi bila menemukan barang yang harganya relative murah dari pada merek-merek atau barang lainnya. Sebagian lagi karena ada orang lain tidak bisa memilikinya (simbol status). Tapi ada juga yang merasa semakin puas kalau semakin banyak orang memiliki barang tersebut, jadi konsumen sangat kompleks. Maksud dari pentingnya upaya memuaskan konsumen dalam pemasaran adalah agar konsumen bersedia balik kembali mengulangi pembeliannya dan merekomendasikan orang lain untuk membeli. Selain memuaskan individunya, pemasaran juga mempunyai tujuan untuk memuaskan lembaga-lembaga tempat individu itu bernaung. Jadi menyangkut sejumlah orang yang mempunyai kepentingan yang berbedabeda.
2.1.3 Memenuhi Permintaan Pasar Didalam manajemen pemasaran, terdapat dua konsep yang sangat mendasar, yaitu kebutuhan-kebutuhan (needs) dan keinginan-keinginan (wants). Tugas
12
utama manajemen pemasaran adalah mendeteksi kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginan konsumen dan berusaha memenuhinya.3 Kebutuhan adalah hal-hal yang mendasar yang dibutuhkan makhluk hidup untuk melangsungkan kehidupan dan udara untuk hidup. Manusia tidak hanya membutuhkan makanan dan minuman, tetapi juga cinta, penghargaan, persaudaraan, pengetahuan dan sebagainya. Kalau kebutuhan-kebutuhan tidak terpenuhi, mereka akan merasa tidak bahagia, ada yang dirasakan kurang dalam kehidupannya. Kebutuhan manusia bervariasi dan kompleks. Keinginan adalah pernyataan manusia terhadap kebutuhan-kebutuhannya yang dipertajam budaya dan kepribadiannya. Perbedaannya dengan kebutuhan terletak pada barang-barang yang dipilih seseorang untuk melangsungkan kehidupannya. Menurut Abraham Maslow (1970)
memperkenalkan
konsep
hirarki
kebutuhan., manusia memiliki kebutuhan yang berlapis-lapis dan bertingkat secara konsisten. Sebelum kebutuhan tingkat tertentu muncul, ada kebutuhan lain yang mesti dipenuhinya. Kebutuhan-kebutuhan ini meningkat mulai dari yang paling dasar hingga kompleks, yaitu : (1) kebutuhan dasar (fisik) seperti makan, minum dan istirahat; (2) kebutuhan rasa aman (keamanan, tempat tinggal dan perlindungan); (3) kebutuhan memiliki (cinta, persahabatan, penerimaan oleh orang lain); (4) kebutuhan ego (prestasi, status, pencapaian sesuatu); dan (5) kebutuhan aktualisasi diri, seperti memperkaya pengalaman dan hal-hal estetika. 3
Ibid ,hlm. 60
13
Dalam peerekonomian modern, manusia dapat memenuhi kebututhankebutuhan dilapisan atasnya, meski kebutuhan yang berada dilapisan bawah belum terpenuhi. Berkembangnya kartu-kartu kredit, pendidikan, dan semakin murahnya kegiatan-kegiatan dilapisan atas, menyebabkan manusia dapat melompat dari suatu kebutuhan dibawah ke kebutuhan tertentu di atas.
2.1.4 Langkah-langkah Memilih Pasar Seorang marketer yang baik harus dapat membedakan berbagai jenis pasar di dalam 200 juta penduduk Indonesia. Seorang marketer harus memilih bagian mana yang hendak dituju agar dapat mendisain produk sesuai dengan keinginan pasar itu, menetapkan harga yang paling cocok, mengkonsumsikan pesan-pesan pemasaran dengan bahasa dan gaya yang dipahami konsumen dan melayaninya dengan lebih baik. Sebelum sampai pada pasar yang dituju, ada beberapa langkah yang harus dilakukan. Langkah-langkah itu adalah:4 1. Analisis Peluang Pasar Seorang marketer harus selalu memulai analisisnya dengan mencari peluang usaha yang paling menarik. Tidak semua orang mampu melihat peluang. Bahkan sebuah peluang bisnis yang potensial adakalanya dikatakan sama sekali tidak berprospek. 2. Analisis Lingkungan Usaha
4
Ibid ,hlm. 64-68
14
Analisis lingkungan usaha adalah analisis terhadap faktor-faktor yang berpengaruh di dalam pasar. Faktor-faktor itu adalah pemerintah (peraturan-peraturan yang berlaku, sikap pemerintah dan oknumoknumnya,
aspirasi
rakyatnya),
pesaing
(potensi,
prilaku
para
eksekusinya, sasaran, strateginya), teknologi (siapa yang mengusai, perubahan-perubahan apa yang akan terjadi), keadaan ekonomi, kebudayaan, politik dan sebagainya. 3. Menyeleksi Pasar Sasaran (Target Market) Dalam manajemen pemasaran, sasaran pasar ini disebut segmentasi pasar, yaitu bagian pasar yang potensial, dapat diukur, dapat dijangkau dan spesifik. Mulanya pasar disegmentasikan menurut variabel-variabel demografi, seperti gender, lokasi, pendapatan, pekerjaan, usia, pendidikan, generasi, dan sebagainya. Selanjutnya segmen demografi ini dipertajam oleh segmen-segmen psikografis (prilaku), seperti orientasinya terhadap karir, keluarga dan komunitas, motivasinya dalam berkonsumsi, kecenderungan terhadap mode, dan sebagainya. Konsep segmentasi pasar member pegangan yang sangat penting dalam pemasaran, yaitu anjuran agar memilih bagian tertentu saja dari suatu pasar yang sangat luas, agar dapat memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya.
15
2.2 Segmentasi Pasar 2.2.1 Pengertian Segmentasi Pasar Perusahaan yang memutuskan untuk beroperasi dalam pasar yang luas hendaknya menyadari bahwa tidak mungkin dapat melayani seluruh pelanggan dalam pasar tersebut. Berkenaan dengan masalah tersebut perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayani dengan efektif. Segmentasi pasar adalah suatu konsep yang sangat penting dalam kehidupan ini. Bukan hanya untuk kepentingan bisnis, tetapi juga untuk kegiatn-kegiatan kemasyarakatan atau kegiatan-kegiatan nirlaba lainnya. Definisi segmentasi pasar yang paling sering diucapkan para ahli adalah “suatu proses untuk membagi atau mengelompokkan konsumen kedalam kotakkotak yang lebih homogen”. Karena pasar sifatnya heterogen, maka akan lebih sulit bagi produsen untuk melayaninya. Oleh kerenanya pemasar harus memilih segmen-segmen tertentu saja dan meninggalkan bagian pasar lainnya. Bagian atau segmen yang dipilih itu adalah bagian yang homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama dan cocok dengan kemampuan perusahaan untuk memenuhi tuntutantuntutannya. 5 Segmentasi pasar adalah suatu konsep yang sangat penting dalam pemasaran. Eric Bercovwits dan rekan mendefinisikan segmentasi pasar sebagai “dividing up a market into distinct groups that (1) have common needs and (2) will respond 5
Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targeting, dan Positioning, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001, hlm.118
16
similarly to a market action”6 (membagi suatu pasar kedalam kelompokkelompok yang jelas yang (1) memiliki kebutuhan yang sama dan (2) memberikan respon yang sama terhadap suatu tindakan pemasaran). Dengan demikian, segmentasi pasar adalah suatu kegiatan untuk membagi-bagi atau mengelompokan konsumen kedalam kotak-kotak yang lebih homogen. Praktisi pemasaran harus memilih satu atau beberapa sesegmen konsumen saja yang memiliki karakter atau respon yang sama dari seluruh penduduk Indonesia yang menjadi konsumen suatu produk. Dengan memahami siapa konsumennya, maka praktisi pemasaran dapat menentukan bagaimana cara menjangkaunya, produk apa yang dibutuhkan dan bagaimana mempertahankan konsumen dari produk pesaing. Segmentasi diperlukan agar perusahaan dapat melayani konsumen secara baik, melakukan komunikasi yang persuasif dan yang terpenting adalah memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen yang dituju. Untuk memasarkan suatu produk misalnya, praktisi pemasaran harus tahu siapa yang akan menjadi konsumennya. Memang adakalanya dalam pemasaran, segmentasi tidak diperlukan yaitu bila struktur pasar bersifat monopolistik. Misalnya produk yang dimiliki merupakan satu-satunya produk yang ada disuatu daerah. Namun ketika produk lain muncul dan jumlahnya semakin banyak maka perlahan-lahan konsumen mulai memiliki 6
Eric N Berkowiys. Roger A. Kerin dan William Redulius, Marketing. 6th Edisi Irwin/McGrawhill, 2000.
17
preferensi. Suatu merek produk praktis tidak bisa menguasai seluruh lapisan masyarakat.perusahaan harus memilih segmen mana yang ingin dikuasai dan untuk itu harus secara jelas siapa konsumennya. Konsep segmentasi member pegangan yang sangat penting dalam pemasaran, yaitu anjuran agar memilih bagian tertentu sajadari khalayak konsumen yang sangat luas agar dapat memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya. Dewasa ini hamper tidak ada satu produk pun yang dapat melayani kebutuhan seluruh segmen konsumen. Dengan adanya segmentasi konsumen, maka perusahaan dapat mendesain produk-produk yang lebih responsive terhadap kebutuhan konsumen. Praktisi pemasaran harus memahami kebutuhan konsumen dalam upaya untuk dapat mendesain program pemasaran yang dapt memenuhi kebutuhan mereka secara
efektif.
Identifikasi
terhadap
target
pasar
dilakukan
dengan
mengelompokan sejumlah konsumen yang memilki gaya hidup, kebutuhan, dan kesukaan yang sama. Segmentasi pasar memiliki tujuan utama yang sama, yaitu: “to improve your company’s competitive position and better serve the needs of your customer” (melayani konsumen lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan). Setidaknya ada 5 hal keuntungan yang dapat diperoleh dengan melakukan segmentasi pasar, yaitu: 1. Mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar
18
2. Menganalisis pasar 3. Menemukan peluang 4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif 5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efesien
Pemilihan segmen hendaknya dilakukan berdasarkan riset yang memadai dengan pertimbangan-pertimbangan yang masak. Sebelum suatu segmen dimasuki ada beberapa kriteria yang harus dipenuhi, yaitu: 1. Apakah segmen itu cukup besar? Segmen yang dipilih hendaknya cukup potensial dalm arti besar pasarnya dapat menjamin kuantitas produksi sesuai dengan harga yang bersedia dibayar konsumen. 2. Apakah ada daya belinya? Populasi yang besar dalam sebuah segmen belum menjamin keberhasilan. Pertanyaanya adalah apakah pasar itu memiliki daya beli yang memadai dan kesediaaan membeli (willingness to purchase). 3. Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya (distinguishable)? Sebuah segmen yang baik harus dapat dibedakan dengan jelas dengan segmen-segmen lainnya dari sisi kiri dan kanannya. 4. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu?
19
Sebuah segmen yang menarik tidak selalu terbuka untuk semua pendatang baru. Mereka yang sudah ada lebih dahulu disana umumnya sudah membentuk rintangan-rintangan kepada calon-calon pendatang baru. Bentuknya macam-macam, mulai dari esesiensi produksi yang menjamin harga murah (sehingga pendatang baru sulit membuat yang lebih murah lagi), kesetiaan konsumen (brand loyalty), iklan yang gencar, jaringan distribusi yang terbina dengan baik, teknologi, penggunaan bahan baku sampai proteksi yang diberikan pemerintah. 5. Apakah pasar ini dapat dijangkau? Bagaiman menjangkaunya? Adakah media yang dapat menjangkau segmen ini dengan efektif? Pertanyaan-pertanyaan ini menandakan bahwa segmen yang baik harus dijangkau baik secara fisik maupun nonfisik (komunikasi promosi). 6. Apakah memiliki sumber daya yang memadai? Pertanyaan ini menandakan bahwa segmen yang baik harus komatibel dengan SDM dan keterampilan yang dimiliki perusahaan.
2.2.2 Segmentasi Demografi Segmentasi berdasarkan demografi pada dasarnya adalah segmentasi yang didasarkan oleh peta kependudukan. Usia, jenis kelamin atau gender, besarnya anggota keluarga, tahap yang didahului dalam daur hidup keluarga, pendidikan
20
tertinggi yang dicapai, jenis pekerjaan konsumen, tingkat penghasilan, agama, suku dan sebagainya adalah variabel-variabel demografi yang penting. Kadangkadang jangkauan geografi pun dianggap bagian dari demografi. Penempatan ini sekaligus melahirkan istilah geo-demografi sebagai makna demografi. Variabelvariabel ini akan menentukan besarnya pasar, potensi daya beli, dan perubahanperubahan yang terjadi di pasar. Konsumen yang ciri-ciri demografisnya sama ternyata mengkonsumsi barangbarang yang kelas dan gaya hidupnya berbeda. Pada tingkatan tertentu tertentu konsumen membeli bukan karena fungsi atau kebutuhannya, melainkan karena fatures emosional lain yang dapat dijadikan identifikasi bagi dirinya. Bagi konsumen di kelas sosial tertentu bahkan berlaku istilah you are what you have (Anda adalah apa yang Anda miliki). Dengan kata lain demografi saja tidak dapat dijadikan pegangan yang kuat untuk mengidentifikasikan pasar. Dalam segmentasi ini, pasar didekati dengan variabel-variabel demografi (kependudukan seperti usia, gender, jumlah anggota dalam rumah tangga, family life cycle, pekerjaan, pendidikan, agama, suku, pendapatan, dan kebangsaan. 1. Usia Biasanya konsumen dibedakan menurut usia anak-anak, remaja, dewasa, dan orang tua. Tetapi pembagian ini masih dianggap terlalu luas. Misalnya, kelompok usisa dewasa memiliki bentang usia cukup luas sehingga perlu dibagi lagi menjadi kelompok-kelompokyang lebih kecil.
21
Belch & Belch,7 membagi segmentasi berdasarkan usia sebagai berikut ini: No.
Kelompok Usia
1
0-6 tahun
2
6-11 tahun
3
12-17 tahun
4
18-24 tahun
5
25-35 tahun
6
35-49 tahun
7
50-64 tahun
8
Diatas 64 tahun
2. Gender Tidak semua produk dapat dibedakan menurut segmen ini. Makanan, misalnya jarang dibedakan menurut gender. Tetapi produk-produk yang berhubungan dengan gaya hidup, seperti pakaian, rokok, kendaraan, sepatu, dan peralatan rumah tangga, umumnya dapat segmen ini. 3. Ukuran Keluarga Segmentasi ini dapat dilakukan dengan membeda-bedakan pasar menurut besarnya anggota keluarga. 4. Family Life Cycle 7
George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and promotion, hlm. 41.
22
Disini konsumen dibagi-bagi menurut tahapan yang dicapai seseorang dalam life cycle (daur hidup) keluarganya. Konsumen pada setiap tahap dalam life cycle tersebut memiliki ciri-ciri konsumsi yang berbeda pula. Mereka yang sebagian single cenderung menghabiskan besar penghasilan untuk bersenag-senang, sedangkan keluarga muda yang baru menikah banyak mengkonsentrasikan diri untuk pembelian alat-alat rumah tangga yang baru seperti perlengkapan kamar, dapur dan perabotan rumah tangga lainnya. Keluarga yang memiliki anak-anak usia sekolah akan banyak menghabiskan anggarannya untuk pendidikan anak, dan seterusnya. 5. Pekerjaan Konsumen
yang
memiliki
jenis
pekerjaan
tertentu
umumnya
mengkonsumsi barang-barang tertentu yang berbeda dengan jenis pekerjaan lainnya. 6. Pendidikan Pasar dapat pula dikelompokan menurut tingkat pendidikan yang dicapai konsumen. Pendidikan yang berhasil diselesaikan konsumen biasanya menentukan pendapatan dan kelas sosial seseorang. Selain itu pendidikan juga menentukan tingkat intelektual seseorang. Pada gilirannya, tingkat intelektualitas ini akan menentukan pilihan barang-barang, merek, jenis hiburan, dan sebagainya. 7. Pendapatan
23
Pendapatan yang dibeli konsumen biasanya erat hubungannya dengan penghasilan yang dimiliki rumah tangga orang tersebut. Apakah ingin memasarkan produk untuk kalangan berpenghasilan tinggi, menengah atau kebawah. Sedangkan yang kelas bawah dapat dibedakan, kelas bawahbawah dan kelas bawah-atas.
8. Agama Segmentasi cara ini umumnya sangat sensitif dan memerlukan keseriusan dalam menjalin hubungan dengan konsumennya. Segmentasi berdasarkan agama hanya dapat diterapkan pada komoditi tertentu yang pasarnya amat sensitive terhadap simbol-simbol agama. 9. Suku dan Kebangsaan Produsen juga dapat melakukan segmentasi berdasarkan suku atau kebangsaan konsumennya sepanjang suku-suku itu memiliki perbedaan yang
mencolok
dalam
hal
kebiasaan-kebiasaan
dan
kebutuhan-
kebutuhannya bila dibandingkan dengan suku-suku lainnya. Selain itu tentu saja segmennya harus cukup besar, potensial, dan memiliki daya beli yang tinggi. Data demografi dibutuhkan antara lain untuk mengantisipasi perubahanperubahan pasar menyangkut bagaimana produsen barang dan jasa menilai potensi pasar dalam setiap area geografi yang dapat dijangkau.
24
Data demografi dibutuhkan untuk salah satu dari 4 kategori ini: (1) market management, (2) analisa produk, (3) strategi periklanan, (4) perencanaan stratejik (strategic planning) (Francese, 1988). 8 Market management atau manajemen terhadap perubahan-perubahan pasar menyangkut bagaimana manajer menilai potensi pasar dalam setiap peta geografinya dan mengalokasikan wilayah-wilayah penjualan pada setiap pasar yang potensial tersebut. Analisis produk menyangkut soal pilihan produk atau product mix yang ditargetkan disuatu area tertentu, menentukan harga jualnya dan berapa pangsa pasar (market share) yang ingin dikuasai. Termasuk dalam analisis ini adalah pemahaman tentang prilaku konsumen, khususnya yang merupakan segmen utama (prime segment). Strategi
periklanan
menyangkut
soal
bagaimana
suatu
produk
dikomunikasikan pada khalayak-khalayak sasaran. Dalam hal ini menajer perlu memaham media-media apa saja yang dapat menjankau segmen pasarnya, berapa anggaran masing-masing segmen itu, kapan sebaiknya disiarkan dan siapa saja bintang iklan yang cocok untuk menjangkau setiap segmen. Perencanaan strategis menyangkut hal-hal yang berhubungan dengan kelangsungan hidup (eksistensi) perusahaan. Dalam hal ini produsen mempelajari
8
Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targeting, dan Positioning, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001, hlm. 173
25
perubahan-perubahan yang terjadi di pasar yang dapat mengganggu eksistensi perusahaan. 2.2.3 Segmentasi Psikografis Dalam segmentasi pasar, gaya hidup dapat digunakan untuk mengelompokan konsumen kedalam segmen-segmen yang homogen. Dengan mengenali siapa mereka, professional pemasaran dapat memahami apa yang ada di kepala masingmasing konsumennya. Psikografis adalah segmentasi berdasarkan gaya hidup dan kepribadian manusia. Gaya hidup mempengaruhi prilaku seseorang, dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang. Meski sederhana psikografis diartikan sebagai segmentasi berdasarkan gaya hidup, dalam prekteknya dapat ditunjukan begitu banyak cara dan pendekatan yang dapa digunakan. Jadi gaya hidup hanyalah salah satu cara mengelompokan konsumen secara psikografis. Gaya hidup pada prinsipnnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya. Gaya hidup menurut Assael, 1991 dalam Winata dan David (2006) didefinisikan secara luas bagaimana orang-orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas-aktivitas), apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan dunia di sekitar mereka (opini-opini). Definisi lain menurut Loundon and Della Bitta, 1988 (dalam Winata dan David, 2006) gaya hidup dapat dipandang sebagai pola unik dari hidup seseorang dimana mempengaruhi dan direfleksikan dengan perilaku konsumen. Jadi, gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas,
26
minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup mencakup lebih dari sekedar kelas sosial dan kepribadian seseorang, akan tetapi hal itu menyangkut keseluruhan bentuk indakan dan interaksi sepenuhnya.
Para
peneliti
pasar
menganut
pendekatan
gaya
hidup
cenderung
mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel-variabel AIO, yaitu aktivitas, interes (minat), dan opini (pandangan-pandangan). Oseph plumer (1974) misalnya mengatakan bahwa segmentasi gaya hidup mengukur ativitas manusia dalam hal:9 1. Bagaimana mereka menghabiskan waktunya (pekerjaan, hobi, liburan, belanja, olahraga dan lain-lain). 2. Minat mereka, apa yang dianggap penting disekitarnya (keluarga, rumah, karir, makanan dan lain-lain). 3. Pandangan-pandangannya baik terhadap diri sendiri, maupun terhadap orang lain (isu-isu sosial, politik, masa depan san lain-lain). 4. Karakter-karakter dasar seperti tahap yang mereka telah lalui dalam kehidupan, penghasilan, pendidikan, dan dimana mereka tinggal.
9
Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targeting, dan Positioning, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001, hlm. 226
27
VALS (value and life style) adalah salah satu contoh pendekatan segmentasi gaya hidup yang lain. Pendekatan ini menggunakan gabungan beberapa teori, yaitu:10 1. Teori hirarki kebutuhan manusia (need hierarchy) yang dikembangkan oleh Abraham H. Maslow. Menurut teori ini, ada lima tingkat kebutuhan yang dilalui oleh manusia secara bertingkat yaitu ; kebutuhan fisik dasar, rasa aman, memiliki, esteem, dan aktualitas diri. VALS mengidentifikasi nilai-nilai (values) yang dianut masyarakat pada setiap kebutuhan tersebut. 2. Teori tentang dorongan-dorongan kepribadian (The inner-and-directed personality theory) yang diperkenalkan oleh Riesman, Glazer dan danney (1950). Terminology other directed kemudian diubah VALS menjadi outher directed (dororngan dari luar). Suatu penelitian terhadap prilaku gaya hidup masyarakat perkotaan di Indonesia berhasil menemukan delapan segmen gaya hidup masyarakat perkotaan sebagai berikut:11 1. Kelompok sejahtera (the affluent, sebanyak 15%) adalah segmen pekerja keras, memiliki rasa percaya diri yang kuat, menyukai inovasi, proaktif, dan berani mengambil resiko. Senang mencari perhatian dan menyukai 10 11
Ibid, hlm. 231 Ibid, hlm 239
28
kehidupan yang dinamis. Kelompok ini cenderung terbuka terhadap halhal baru dan memiliki kemampuan mempengaruhi orang lain. 2. Kelompok sukses (the archiever, 14%) sama-sama memiliki keterampilan memimpin seperti the affluence, hanya saja ia cenderung tidak suka memperhatikan orang lain. Mereka mengkonsumsi barang-barang secara fungsional (bukan seorang yang trendi). Pengambilan keputussannya didasarkan oleh hal-hal yang sifatnya rasional. Meski begitu mereka tidak terlalu mudah menerima gagasan –gagasan baru. 3. Pencemas (the anxius, 6%). Segmen ini mempunyai sikap sebagai follower, tetapi ambisius. Mereka memiliki rasa percaya diri yang kuat dalam pengambilan keputusan dan senang menunjukan prestasinya tetapi tidak memiliki banyak keberanian. Biasanya mereka memerlukan saransaran dan dorongan dari orang lain. Mereeka mudah dibujuk dengan halhal yang sifatnya rasional. 4. Penyendiri (the loners, 10%). Segmen ini terdiri dari mereka yang senang menyendiri kurang berani untuk tampil. Mereka cenderung individualitas dan kurang tertarik untuk berafiliasi dengan teman, tetangga, atau orangorang disekitarnya. 5. Kelompok gaul (the socialite, 11%) adalah segmen yang senang bergaul, bersosialisasi dengan orang lain tetapi juga mereka pengambil resiko yang berani bertindak meski dasar rasionalnya kurang begitu kuat. Segmen ini
29
cenderung ingin menguasai orang lain dan senang menonjol. Mereka juga relatif terhadap perubahan-perubahan dan cenderung bersifat impusif. 6. Pendorong (the pusher, 6%). Ini adalah segmen yang terdiri dari orangorang yang tidak ingin diperhatikan tetapi ingin mendominasi segala sesuatu tanpa arah yang jelas. Mereka tidak memiliki objektif yang jelas untuk meraih sesuatu tanpa senang mengontrol orang lain. Dsegmen ini tidak begitu mudah menerima hal-hal yang baru. 7. Pencari perhatian (attention seekers, 17%). Seperti namanya, orang-orang ini cenderung ingi menarik perhatian. Mereka senang membeli barangbarang baru untuk menarik perhatian orang lain, impusif, dan sering kali irasional. Mereka cenderung mudah dibujuk secara emosional dan cenderung follower. 8. Pencari kesenangan (pleasure seekers, 20%), yaitu segmen yang ingin mencapai sesuatu tanpa terlalu keras. Mereka cenderung individualistis, kurang senang bersosialisasi tetapi tekun mengikutu tren. Mereka tidak memiliki prinsip yang cukup kuat sehingga mudah digoyahkan. Meski begitu segmen ini tidak menghendaki terjadinya perubahan-perubahan. Dari kedelapan segmen diatas tampaknya cukup jelas bahwa bagian terbesar masyarakat perkotaan Indonesia cenderung mencari kesenangan (37%, gabungan antara segmen pencari kesenangan dan pencari perhatian). Pasar Indonesia terbagi
30
dua secara merata anatara segmen high profile (49%) dan low profile (51%). Pemasar dapat memilih segmen gaya hidup mana yang hendak didekati. Studi lain yang dilakukan dengan mengguanakan pendekatan psikografi, yang telah dilakukan oleh Sisianto (1993). Dengan menggunakan rumusan AIO (Aktivitas, Interest, dan Opini) mendapat enam kelompok segmen gaya hidup, dengan penjelasan sebagai berikut:12 1. ‘Hura-Hura’. Adalah kelompok yang menyukai kegiatan hura-hura, dalam arti tidak terlalu serius dalam terlibat pada sesuatu hal. Sebagian besar adalah pria yang senang pada “keramaian kota”. 2. ‘Hedonis’. Segmen yang mengarahkan aktivasinya untuk mencari kencikmatan hidup. Mereka main dirumah dan membeli barangbarang mahal untuk memenuhi kesenangannya. 3. ‘Rumahan’ atau ‘anak rumahan’ adalah remaja yang lebih banyak menghabiskan waktunya dirumah dan tak banyak bergaul.berorientasi pada keluarga dan agak perhitungan dalam menghabiskan uangnya. 4. ‘Sportif atau remaja yang senang sport adalah remaja yang senang berolahraga dalam mencapai prestasi dalam olahraga. Biasanya mereka bukan pesolek dan terbuka terhadap situasi. 5. ‘Kebanyakan’ adalah tipe yang paling umum ditenui (besar kelompoknya 30%). Mereka agak berhati-hati dalam mengambil keputusan/berprilaku.
12
Ibid, hlm.242
31
Cenderung konformis (tidak ingin bertentangan dengan kelompokyang lebih besar) dan kurang berani menjadi inisiator. 6. ‘Orang untuk orang lain’ adalah kelompok yang peka terhadap kebutuhan orang lain, dapat diandalkan dan bersikap sosial, produktif (selalu melakukan kegiatan yang bermanfaat) dan mengutamakan kebersamaan dalam keluarga.
2.2.4 Nilai-Nalai Individual Dalam psokografi perlu ditegaskan disini bahwa terdapat tumpang tindih antara nilai-nilai individu (values) dengan gaya hidup (life style). Nilai-nilai individu, gaya hidup, dan psikografi dalam ilmu-ilmu sosial dianggap sebagai the softer side of science. Para pendukung masing-masing konsep (nilai-nilai dan gaya hidup) percaya bahwa masing-masing konsep itu menentukan prilaku konsumen. Mereka tidak independen, tidak ortogonal. Kita percaya bahwa nilainilai individual akan menentukan gaya hidup sseorang, dan pada gilirannya gaya hidup ini akan menentukan konsumsi atau prilaku seseorang. Namun begitu para pendukung nilai-nilai individual percaya bahwa nilai-nilai individual mempunyai hubungan langsung terhadap prilaku konsumen. Mereka percaya pembelian sesuatu oleh konsumen dipengaruhi langsung oleh nilai-nilai yang dianutnya, demikian pul penganut konsep gaya hidup.
32
Berkembangnya segmentasi berdasarkan nilai-nilai individu dalam beberapa tahun belakana\gan ini antara lain didorong oleh pandangan bahwa nilai-nilai individu lebih terkait secara langsung dengan prilaku dari pada unsure-unsur kepribadian. Selain itu nilai-nilai individual jumlahnya terbatas, lebih sentral, serta berhubungan lansung dengan motivasi dari pada sikap-sikap (Valette Florence, 1986, 1988).
2.3.
Televisi Sebagai Media Massa 2.3.1 Pengertian Televisi Televisi sebagai bagian dari kebudayaan audio visual yang merupakan medium paling berpengaruh dalam membentuk sikap dan keprobadian masyarakat secara luas. Hal ini disebabkan oleh satelit dan pesatnya perkembangan jaringan televisi yang mampu menjangkau masyarakat hingga ke daerah terpencil.13 Secara harfiah televisi artinya “melihat dari jauh”. Namun demikian, dalam pengertian sederhana ini sebenarnya meliputi dua bagian utama, yaitu pemancara televisi yang berfungsi mengubah dan memancarkan sinyal-sinyal gambar (view), bersama-sama dengan sinyal suara sehingga sinyal-sinyal tersebut dapat diterima oleh pesawat televisi penerima pada jarak jauh. Kedua televisi penerima yang
13
Fred Wibowo “Teknik Produksi Program Televisi” Yogyakarta 2007 hlm. 17
33
menangkap sinyal-sinyal tersebut dan mengubahnya kembali sehingga apa yang dipancarkan oleh transmisi televisi tadi dapat dilihat dan didengar seperti keadaan aslinya. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa pesawat televisi adalah alat yang dapat digunakan untuk melihat dan mendengar dari tempat yang jauh14.
2.3.2 Karakteristik Media Televisi Isi pesan media televisi terletak pada kekuatan gambar dan suara yang lebih efisien dibandingkan dengan media massa lainnya seperti radio yang kekuatannya terletak pada suara saja, atau pada media cetak seperti koran yang kekuatan pesannya terdapat pada gambar dan tulisan saja. Gambar yang berbeda dari media cetak gambar televisi adalah gambar yang bergerak yang mempunyai ciri sebagai berikut15 : 1. dapat didengar dan dilihat bila ada siaran. 2. dapat dilihat dan didengar bila diputar kembali. 3. daya rangsang sangat tinggi. 4. elektris. 5. sangat mahal. 6. daya jangkau luas. 14 15
Ciptono Setyobudi “Pengantar Teknik Broadcasting Televisi” Yogyakarta 2005 hlm. 2 Morrisan, “ Jurnalistik Televisi Mutakhir” Ramdina Prakarsa, Jakarta 2005 hlm. 5
34
2.3.3 Fungsi Media Televisi Media massa seperti : pers, televisi, radio dan lain-lain, serta proses komunikasi massa semakin banyak dijadikan objek studi. Pada dasarnya media itu memiliki fungsi dasar penting sebagai : 1. Media merupakan industri yang berubah dan berkembang yang menciptakan lapangan kerja, jasa, serta menghidupkan industri lain yang terkait, media juga merupakan industri tersendiri yang memiliki peraturanperaturan dan norma-norma yang menghubungkan institusi tersebut dengan masyarakat dan institusi sosial lainnya. 2. Media massa merupakan sumber kekuatan, alat kontrol, manajemen, dan inovasi dalam masyarakat yang dapat didayagunakan sebagai pengganti kekuatan atau sumber daya lainnya. 3. Media merupakan lokasi atau forum yang semakin berperan, untuk menampilkan peristiwa-peristiwa kehidupan masyarakat, baik yang bertaraf nasional maupun internasional. 4. Media sering kali perperan sebagai wahana pengembangan kebudayaan bukan saja dalam pengertian pengembangan bentuk seni atau simbol teapi juga pengertian pengembangan tata cara, mode, gaya hidup, dan normanorma.
35
5. Media telah menjadi sumber dominan bukan saja bagi individu untuk memperoleh gambaran dan citra realitas sosial, tetapi juga bagi masyarakat dan kelompok secara kolektif, media menyuguhkan nilai-nilai dan penilaian normatif yang dibaurkan dengan berita dan hiburan16. Sebagai salah satu sarana informasi televisi mempunyai peranan penting17: 1. Jendela, pengalaman yang meluaskan pandangan kita dan memungkinkan kita mampu memahami apa yang terjadi disekitar diri kita, tanpa campur tangan pihak lain atau sikap memihak. 2. Juru bahasa, yang menjelaskan dan memberi makna terhadap peristiwa atau hal yang terpisah dan kurang jelas. 3. Pembawa atau pengantar informasi dan pendapat. 4. Jaringan interaktif, yang menghubungkan pengirim dan penerima melalui berbagai macam umpan balik. 5. Papan penunjuk jalan, yang aktif menunjukkan arah, memberikan bimbingan atau instruksi. 6. Penyaring, yang memilih bagian pengalaman yang perlu diberi perhatian khusus dan menyisihkan aspek pengalaman lainnya, baik secara sadar dan sistematis maupun tidak. 7. Cermin, yang memantulkan citra masyarakat terhadap masyarakat itu sendiri, biasanya pantulan citra itu mengalami perubahan (distorsi) karena 16 17
Denis McQuail “teori komunikasi Massa”penerbit Erlangga, edisi kedua Jakarta 2003 hlm. 3 Ibid hlm 53
36
adanya penonjolan terhadap segi yang ingin dilihat oleh para anggota masyarakat, atau sering kali pula segi yang ingin mereka hakimi atau cela. 8. Tirai atau penutup yang menutupi kebenaran demi mencapai tujuan propaganda atau pelarian dari suatu kenyataan (escapism).
2.4 Program Televisi. 2.4.1 Pengertian Program Televisi Stasiun televisi setiap harinya menyajikan berbagai jenis program yang jumlahnya sangat banyak dan jenisnya sangat beragam. Pada dasarnya apa saja bisa dijadikan program untuk ditayangkan ditelevisi selama program itu menarik dan disukai audien, dan selama tidak bertentangan dengan kesusilaan, hukum dan peraturan yang berlaku. Pengelola stasiun penyiaran dituntut untuk memiliki kreatifitas seluas mungkin untuk menghasilkan berbagai program yang menarik18 Berbicara program televisi tentunya kita membicarakan suatu acara yang disajikan oleh stasiun televisi. Stasiun televisi setiap harinya menyajikan berbagai jenis program yang jumlahnya sangat banyak dan jenisnya sangat beragam.
18
Morrisan, “Media Penyiaran Strategi Dan Mengelola Radio Dan Televisi”Ramdina Prakarsa, Jakarta 2005 h. 98
37
Kata “Program” itu sendiri berasal dari bahasa Inggris atau “Program” yang berasal dari gaya penulisan Amerika yang keduanya berarti acara atau rencana. Akan tetapi pada dunia broadcasting pengertian program adalah segala hal yang ditampilkan oleh stasiun penyiaran untuk memenuhi kebutuhan audiennya, dengan demikian program memiliki pengertian yang sangat luas19.
2.4.2 Jenis Program Televisi Program atau acara yang disajikan adalah faktor yang membuat audien tertarik untuk mengikuti siaran yang dipancarkan melalui stasiun penyiaran apakah itu radio atau televisi. Dari berbagai macam program yang disajikan stasiun penyiaran jenis-jenis program terbagi menjadi 2 bagian besar yaitu20: 1. Program Informasi (Berita) Program informasi adalah segala jenis siaran yang tujuannya untuk memberikan tambahan pengetahuan (informasi) kepada khalayak. Program informasi terbagi menjadi dua yaitu:
19 20
Ibid. h. 97 Ibid h. 100
38
a. Berita keras (Hard News), yang merupakan laporan berita terkini yang harus segera disiarkan, karena sifatnya yang segera untuk diketahui khalayak. b. Berita lunak (Soft News), merupakan kombinasi dari fakta, gosip dan opini yang harus disampaikan secara mendalam (Indepth) namun tidak bersifat harus segera ditayangkan. 2.
Program Hiburan (Entertainment)
Program hiburan adalah segala bentuk siaran yang bertujuan untuk menghibur audien dalam bentuk musik, lagu, cerita dan permainan21. Program hiburan terbagi dalam tiga kelompok besar, yaitu : 1. Drama, adalah pertunjukkan (show) yang menyajikan cerita mengenai kehidupan atau karakter seseorang atau beberapa orang, tokoh yang diperankan oleh pemain (artis) yang melibatkan konflik dan emosi. Yang masuk dalam kategori drama ada dua yaitu: a. Sinetron, merupakan drama yang menyajikan cerita dari berbagai tokoh secara bersamaan. Masing-masing tokoh memiliki alur cerita mereka sendiri-sendiri tanpa harus dirangkum menjadi satu kesimpulan. b. Film, televisi menjadi media paling akhir yang dapat menayangkan film sebagai salah satu programnya karena pada awalnya tujuan dibuatnya film untuk layar lebar. Lalu film itu didistribusikan atau dipasarkan menjadi 21
Ibid h. 102
39
VCD atau DVD setelah itu film baru bisa ditayangkan di televisi. Didalam film terdapat beberapa jenis film seperti: film drama, film action, film komedi, film horor, film kartun, drama action. Komedi horor , film musikal dan lain-lain.dalam penulisan ini peneliti memfokuskan penelitian terhadap film kartun. 2. Permainan atau Game Show, merupakan suatu bentuk program yang melibatkan sejumlah orang baik secara individu atau kelompok yang saling bersaing untuk mendapatkan sesuatu.yang termasuk kedalam game show adalah: Quiz show, Ketangkasan, Reallity show. 3. Musik, program ini mempunyai dua format acara yaitu, video klip dan konser.
2.4.3 Teori Uses and Gratifications Teori ini dicetuskan oleh Elihu Katz, Michael Gurevitch dan Hadassa Hass (1973). Teori Uses and Gratifications (Kenggunaan dan Kepuasan) bahwa orang mempunyai kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginan yang dapat dipenuhi dengan (salah satu caranya) menggunakan (berlangganan, membaca, menonton atau mendengarkan media massa. Untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut orang lalu memilih media apa yang hendak digunakan, kemudian juga memilih pesan apa (acara, rubrik,
40
berita) yang hendak dinikmati. Tindakan memilih atau menggunakan tersebut dilakukan karena orang mengharapkan kepuasan atau terpenuhinya keinginan.22 Herbert Blumer dan Elihu Katz adalah oraang pertama yang mengenalkan teori ini. Teori uses and gratifications (kegunaan dan kepuasan) ini dikenalkan pada tahun 1974 dalam bukunya The Uses on Mass Comunications: Current Perspective on Gratification Research. Teori uses and gratification milik Blumer dan Katz ini mengatakan bahwa pengguna media melainkan peran aktif untuk memilih dan menggunakan media tersebut. Dengan kata lain, pengguna media adalah pihak aktif dalam proses komunikasi. Pengguna media berusaha untuk mencari sumber media yang paling baik untuk memenuhi kebutuhannya. Artinya, teori uses and gratification mengansumsikan bahwa pengguna mempunyai pilihan alternatife untuk memuaskan kebutuhannya.23 Uses and Gratification Model (Model Kegunaan dan Kepuasan) merupakan perkembangan dari jarum hipodermik. Model ini tidak tertarik pada apa yang dilakukan media pada diri seseorang tetapi tertarik pada apa yang dilakukan orang terhadap media. Khalayak dianggap secara aktif menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya. Studi dibidang ini memusatkan perhatian pada pengguna (uses) media untuk mendapatkan kepuasaan (gratifications) atas kebutuhan seseorang. Oleh karena itu, sebagian besar prilaku khalayak akan dijelaskan melalui berbagai kebutuhan (needs) dan kepentingan individu. 22
Hamidi,”Metode Penelitian dan Teori Komunikasi”,Malang, Universitas Muhammadiyah Malang, 2007 hlm. 76 23 Nurudin,”Pengantar Komunikasi Massa”, Jakarta, PT Raja Grafindo Persada,2007 hlm. 191-192
41
Katz, Blumler & Gurevitch menjelaskan mengenai asumsi dasar dari teori uses and gratifications, yaitu: 1. Khalayak dianggap aktif, artinya khalayak dianggap bagian penting dari penggunaan media massa diasumsikan mempunyai tujuan. 2. Dalam proses komunikasi massa, inisiatif untuk mengaitkan pemuasan kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada khalayak. 3. Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan kebutuhannya. Kebutuhan apa yang dipenuhi media lebih luas. bagaimana kebutuhan ini terpenuhi melalui konsumsi media amat bergantung pada prilaku khalayak bersangkutan. 4. Tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota khalayak. Artinya, orang yang dianggap mengerti melaporkan kepentingan dan motif pada situasi-situasi tertentu. 5. Penilaian tentang arti cultural media massa harus ditangguhkan sebelum diteliti lebih dahulu orientasi khalayak.24
24
Elvinaro Ardianto,”Komunikasi Massa:Suatu Pengantar”,Bandung PT.Remaja Rosdakarya,2007
