7
BAB II LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Pengertian Pemasaran Istilah Pemasaran dalam bahasa inggris dikenal dengan nama Marketing. Asal kata pemasaran adalah pasar = market. Didalamnya tercakup berbagai kegiatan seperti membeli, menjual, dengan segala macam cara, mengangkut barang, menyimpan, mensortir dan sebagainya. Di dalam marketing, usaha ini kita kenal sebagai fungsi - fungsi marketing. Menurut Charles F Philip Ph.D dan Delbert J (dalam buku Buchari Alma, 2004, p1) menyatakan bahwa marketing which is often refered to as ”distribution” by businessman-
included all the activities necessary to place tangible goods in the hand of house hold consumer and user. Artinya pemasaran diartikan oleh para pengusaha sama dengan distribusi termasuk semua kegiatan untuk menyalurkan ke tangan masyarakat dan konsumen. Menurut Maynard dan Beckman (dalam buku Buchari Alma, 2004, p1) Marketing
embraces all business activities involved in the flow of goods and service from physical production to consumption. Artinya pemasaran adalah segala usaha yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari sektor produksi ke sektor konsumsi. Menurut Paul D. Converse Harvey, W. Huegy, and Robert V. Mitchell, (dalam buku Buchari Alma, 2002, p2) Marketing didefinisikan sebagai kegiatan membeli dan menjual, dan termasuk didalamnya kegiatan menyalurkan barang dan jasa antara produsen dan konsumen. Menurut Philip Kotler (2002, p9), pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
8
dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Menurut Rayburn D. Tousley, Ph.D., Eugene Clark, Ph.D., Fred E. Clark, Ph.D., (dalam buku Buchari Alma, 2002, p2) menyatakan Marketing terdiri dari dari usaha - usaha yang mempengaruhi pemindahan pemilikan barang dan jasa termasuk distribusinya. Dari sudut pandang manajerial dikutip pengertian marketing menurut American
Marketing Association (Buchari Alma, 2002, p3), marketing adalah proses merencanakan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, menciptakan peluang yang memuaskan individu dan sesuai dengan tujuan organisasi.
2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Istilah Marketing Management menurut Philip Kotler (Manajemen Pemasaran, 2002, p7) adalah kegiatan menganalisa, merencanakan, mengimplementasi, dan mengawasi segala kegiatan (programs), guna mencapai tingkat pemasaran sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Kegiatan utamanya terletak pada merancang penawaran yang dilakukan oleh perusahaan agar dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan pasar dengan menggunakan politik harga, cara-cara komunikasi, dan cara distribusi, menyajikan informasi, memotivasi dan melayani pasar. Menurut William J. Shultz (Buchari Alma, 2002, p86) Management Marketing adalah merencanakan, pengarahan dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan. Kemudian menurut Ben M. Enis (Buchari Alma, 2002, p86) menyatakan bahwa Manajemen Pemasaran adalah proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektifitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh perusahaan.
9
2.3 Perilaku dan Sikap Konsumen Perilaku konsumen (consumer behaviour) menurut American Marketing Association yang dikutip dari Ristiyanti Prassetijo dan John.J.O.I Ihalauw (2005, p9) diartikan sebagai interaksi yang dinamis antara kesadaran (cognition), perilaku dan peristiwa lingkungan dimana manusia melakukan aspek pertukaran tentang kehidupan mereka. Menurut Schiffman dan Kanuk (2005) perilaku konsumen adalah proses yang pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya. Perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau mengatur barang dan jasa (Loudon dan Bitta, 1988 dalam Simamora, 2002, p2) Menurut Ristiyanti Prassetijo dan John.J.O.I Ihalauw (2005, p9) ada beberapa hal penting yang dapat diungkapkan dari konsep perilaku konsumen : Perilaku konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap yaitu :
Tahap perolehan (acquisition): Mencari (searching) dan membeli (purchasing).
Tahap konsumsi (consumption): Menggunakan (using) dan mengevaluasi (evaluating).
Tahap tindakan pasca beli (disposition): Apa yang dilakukan oleh konsumen setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi.
10
Proses ini dapat digambarkan sebagai berikut :
Kebutuhan
Mendapatkan produk -----------------Mencari: informasi, alternatif dan keputusan membeli
Konsumsi
Pasca beli
-----------------Menggunakan
-----------------Prilaku pasca beli
Mengevaluasi
Sumber : Restiyanti Prasetijo, 2004, p10 Gambar 2.1 Proses perilaku konsumen 2.3.1 Konsep sikap Setiap orang pernah membicarakan tentang sikap mereka terhadap sesuatu dalam kehidupannya. Mereka menyatakan suka atau tidak suka terhadap sesuatu, termasuk produk atau jasa yang mereka jumpai dalam kehidupan mereka sebagai konsumen. Pemasar sangat berkepentingan pada sikap konsumen terhadap produknya, karena sikap yang positif akan menghasilkan pembelian, bukan saja dari konsumen yang bersangkutan tetapi rekomendasi kepada
teman-teman
maupun
keluarga
juga
akan
membuahkan
pembelian
yang
menguntungkan pemasar. Sebaliknya, sikap negatif terhadap produk akan menghasilkan penolakan, dan sikap yang demikian ini akan diteruskan untuk mempengaruhi orang lain. Itulah sebabnya pemasar sangat mempedulikan sikap konsumen terhadap produknya. Sikap positif didukung supaya tetap positif ataupun bertambah positif, sikap negatif diupayakan diubah menjadi positif. Menurut Schiffman dan Kanuk (2004,p222) mengatakan bahwa sikap adalah predisposisi yang dipelajari dalam merespon secara konsisten sesuatu objek, dalam bentuk suka atau tidak suka.
11
Menurut Nugroho J. Setiadi (2005, p214) sikap disebut juga sebagai sebagai konsep paling khusus dan sangat dibutuhkan dalam psikologis sosial kontemporer. Sikap juga merupakan salah satu konsep yang paling penting yang digunakan pemasar untuk memahami konsumen. Seperti dijelaskan dalam gambar. Pengaruh internal: - Kebutuhan dan motivasi - Kepribadian - Psikografik - Persepsi - Pembelajaran - Sikap
Konsumen: - Kebutuhan (pilihan atribut produk) - Sikap - Persepsi - Gaya hidup
Pengaruh eksternal: - Keluarga - Kelas budaya - Budaya dan sub budaya - Kelompok acuan - Komunikasi pemasaran
Mencari dan mengevaluasi Menentukan alternatif-alternatif Menetukan pilihan dan memutuskan membeli Membeli Desonansi pasca beli
Puas/tidak puas Perilaku pasca beli
Sumber : Restiyanti Prassetijo dan John.J.O.I Ihalauw , 2004, p14 Gambar 2.2 Model perilaku konsumen Gordon Allport (Nugroho J. Setiadi, 2005, p214) mengajukan definisi yang lebih luas yakni, sikap adalah suatu mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi,
di
organisasi,
melalui
pengalaman
dan
memiliki
pengaruh
yang
mengarahkan dan atau dinamis terhadap prilaku. Definisi yang dikemukakan oleh Gordon
12
Allport
mengandung
makna
bahwa
sikap
adalah
mempelajari
kecenderungan
memberikan tanggapan terhadap suatu objek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten. Menurut Triadis dan ahli lainnya (Nugroho J. Setiadi ,2005, p214) mengkombinasikan tiga jenis tanggapan (pikiran, perasaan, dan tindakan) kedalam model tiga unsur dari sikap (Tripartite Model of Attitude). Dalam skema ini sikap dipandang mengandung tiga komponen yang terkait yaitu kognisi, (pengetahuan tentang objek), afeksi (evaluasi positif atau negatif terhadap suatu objek) dan conation (perilaku aktual terhadap suatu objek) Daniel Kazt (Nugroho J. Setiadi, 2005, p215) mengklasifikasikan empat fungsi sikap : 1. Fungsi Utilitarian. Merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip - prinsip dasar imbalan dan hukuman. Disini konsumen mengembangkan beberapa sikap terhadap produk atas dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan atau kekecewaan. 2. Fungsi Ekspresi Nilai. Konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu merek produk bukan di dasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya. 3. Fungsi Mempertahankan Ego Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego. 4. Fungsi Pengetahuan Sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya. Fungsi pengetahuan dapat membantu
13
konsumen mengurangi ketidakpastian dan kebingungan dalam memilah - milih informasi yang relevan dan tidak relavan dengan kebutuhannya.
Menurut Schiffman Kanuk (2004, p233) ada beberapa sumber yang mempengaruhi pembentukan sikap. Pembentukan sikap sangat dipengaruhi oleh pengalaman pribadi, pengaruh keluarga dan teman - teman, pemasaran langsung, dan media massa. Sarana utama pada terbentuknya sikap terhadap barang - barang dan jasa adalah melalui pengalaman langsung konsumen dalam mencoba dan menilai barang atau jasa tersebut. Ada beberapa hal lain yang menjadi acuan seseorang dalam pembentukan sikap. Orang-orang disekitar kita akan sangat berpengaruh, terutama keluarga, teman-teman akrab, dan orang-orang yang dikagumi. Strategi yang efektif untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk atau merk tertentu adalah dengan membuat berbagai kebutuhan tertentu menonjol. Salah satu metode untuk mengubah motivasi dikenal sebagai pendekatan fungsional. Menurut pendekatan ini, sikap dapat digolongkan 4 fungsi, Schiffman Kanuk (perilaku konsumen, 2004, p235) : •
Fungsi manfaat
•
Fungsi pembelaan ego
•
Fungsi pernyataan nilai
•
Fungsi pengetahuan
14
Terdapat 5 cara penting yang mempengaruhi perilaku konsumen (Nugroho J. Setiadi 2005, p215) : 1. Sumber Daya Konsumen Setiap orang mempunyai tiga sumber daya dalam setiap pengambilan keputusan: (a) waktu (b) uang (c) perhatian ( penerimaan informasi dan kemampuan pengelolaan). 2. Motivasi dan Keterlibatan Psikolog dan pemasar bersama - sama selalu berkepentingan untuk menjelaskan apa yang terjadi bila perilaku yang diarahkan pada tujuan diberi energi dan di aktifkan. 3. Pengetahuan Pengetahuan, hasil belajar dapat didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan didalam ingatan. 4. Sikap Sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang berikat. 5. Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi •
Kepribadian; Penelitian kepribadian selalu penting dalam psikologi klinis, tetapi sebuah konsep yang menarik diperkenalkan oleh Piere Martonequ pada tahun 1950-an ketika ia mengajukan hipotesis bahwa produk juga mempunyai kepribadian citra merek.
15
•
Gaya hidup; barang hasil terbesar dari penelitian kepribadian adalah perluasan fokus untuk mencakupi gaya hidup, pola yang digunakan untuk menghabiskan waktu serta uang.
•
Demografi; adalah di mana sasarannya mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan dan pendidikan.
Tiga komponen sikap Nugroho J. Setiadi (2005, p215) : Kepercayaan merek, evaluasi merek dan maksud untuk membeli merupakan tiga komponen sikap. Kepercayaan merek adalah komponen dari sikap, evaluasi merek adalah komponen afektif atau perasaan, dan maksud untuk membeli adalah komponen konatif atau tindakan. Hubungan antara komponen ini dijelaskan pada gambar dibawah ini. Komponen kognitif Kepercayaan terhadap merek Komponen afektif Evaluasi merek Komponen konatif Maksud untuk membeli Sumber : kanuk, 2004, 225 Gambar 2.3 Hubungan antara 3 komponen sikap
Hubungan dari ketiga komponen itu mengilustrasikan hieraki pengaruh keterlibatan tinggi (high improve) yaitu kepercayaan merek mempengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi merek mempengaruhi maksud untuk membeli. Menurut (Schiffman Kanuk 2004, p225) model sikap tiga komponen itu:
16
¾
Komponen kognitif adalah komponen pertama dari model sikap tiga komponen terdiri dari berbagai kognisi seseorang, yaitu pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan obyek sikap dan informasi yang berkaitan dari berbagai sumber. Pengetahuan ini dan persepsi yang ditimbulkannya biasanya mengambil bentuk kepercayaan, yaitu kepercayaan konsumen bahwa objek sikap mempunyai berbagai sifat dan bahwa perilaku tertentu akan menimbulkan hasil - hasil tertentu.
¾
Komponen afektif dimana emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merek tertentu merupakan komponen afektif dari sikap tertentu. Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti konsumen sangat evaluatif sifatnya, yaitu mencangkup penilaian seseorang terhadap terhadap objek sikap secara langsung dan menyeluruh atau sampai dimana seseorang menilai objek sikap ”menyenangkan” atau ”tidak menyenangkan,” ”bagus” atau ”jelek.” Pengalaman yang mengharukan juga dimanifestasikan sebagai keadaan yang diliputi emosi (seperti kebahagian, kesedihan, rasa malu, rasa muak, kemarahan, kesukaran, kesalahan, atau keheranan). Riset menunjukan bahwa keadaan emosional ini dapat meningkatkan atau memperkuat pengalaman positif maupun negatif dan bahwa ingatan tentang pengalaman tersebut dapat mempengaruhi apa yang timbul di pikiran dan bagaimana individu bertindak.
¾
Komponen konatif dimana komponen terakhir dari model sikap tiga komponen berhubungan dengan kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap objek sikap
tertentu.
Menurut
beberapa
penafsiran,
komponen
konatif
mungkin
mencangkup perilaku sesungguhnya itu sendiri. Dalam riset pemasaran dan konsumen, komponen konatif sering dianggap sebagai pernyataan maksud untuk
17
membeli. Skala maksud pembeli digunakan untuk untuk menilai kemungkinan konsumen untuk membeli suatu produk atau berperilaku menurut cara tertentu.
Menurut Schiffman Kanuk (2004, p227) ada beberapa model sikap multi sifat. Model sikap multisifat itu sendiri menggambarkan sikap konsumen terhadap objek sikap seperti produk, jasa, katalog direct mail, atau sebab atau isu tertentu, sebagai fungsi persepsi dan penilaian konsumen terhadap sifat - sifat atau keyakinan pokok yang dipegang mengenai objek sikap tertentu. Walaupun banyak variasi tipe sikap, ada beberapa model sikap diantaranya : 1) Model sikap terhadap objek. Model sikap terhadap objek sangat cocok untuk mengukur sikap terhadap golongan produk (jasa) atau merek tertentu. Menurut model ini sikap konsumen terhadap produk atau merek produk tertentu merupakan fungsi adanya (atau tidak adanya) dan penilaian terhadap keyakinan atau sifat - sifat produk tertentu. 2) Model sikap terhadap perilaku. Model ini merupakan sikap individu dalam berperilaku atau bertindak terhadap objek tertentu, dan bukannya sikap terhadap objek itu sendiri. Daya tarik model sikap terhadap perilaku adalah bahwa model ini kelihatan agak lebih mendekati perilaku yang sebenarnya dari pada model sikap terhadap objek. 3) Teori model tindakan yang beralasan. Model ini menggambarkan pengintegrasian komponen
-
komponen
sikap
secara
menyeluruh
kedalam
struktur
yang
dimaksudkan untuk menghasilkan penjelasan yang lebih baik maupun peramalan yang lebih baik mengenai perilaku.
18
2.3.2. Bagaimana Sikap Dipelajari. Jika kita berbicara mengenai pembentukan sikap, kita mengacu kepergeseran dari tidak mempunyai sikap terhadap objek tertentu (misalnya, terhadap komputer notebook) ke mempunyai sikap terhadapnya (seperti komputer notebook berguna ketika mengadakan perjalanan). Pergeseran dari tidak ada sikap menjadi sikap tertentu (atau pembentukan sikap) merupakan hasil pembelajaran. Para konsumen sering membeli berbagai produk baru yang terkait dengan merek yang dianggap menyenangkan. Sikap yang menyenangkan terhadap merek sering merupakan hasil kepuasan yang berulang atas berbagai produk lain yang dihasilkan oleh perusahaan yang sama (kanuk, 2004, p232). Riset mengemukakan bahwa kecocokan antara merek induk (misalnya, jergens) dan perluasan merek (misalnya, lotion penghalus kulit jergens) merupakan fungsi dari dua faktor: 1. Kesamaan antara kategori - kategori produk yang ada sebelumnya yang berkaitan dengan merek induk dan merek perluasan baru. 2. Kecocokan atau kesesuaian antara citra merek induk dan merek perluasan baru.
Kadang-kadang sikap mengikuti pembelian dan konsumsi produk tertentu. Sebagai contoh, konsumen mungkin membeli produk yang sudah bermerek tanpa mempunyai sikap sebelumnya terhadap produk itu, karena merupakan satu-satunya produk jenis ini yang tersedia. Para konsumen juga melakukan pembelian percobaan terhadap merek - merek baru dari berbagai kategori produk dimana mereka mempunyai sedikit keterlibatan pribadi. Jika mereka merasa puas dengan merek yang dibeli, maka mereka mungkin mengembangkan sikap yang menyenangkan terhadap produk itu.
19
2.3.3
Sumber-Sumber Yang Mempengaruhi Pembentukan Sikap Pembentukan sikap konsumen sangat dipengaruhi oleh pengalaman pribadi,
pengaruh keluarga dan teman-teman, pemasaran langsung, dan media massa. Sarana utama pada terbentuknya sikap terhadap barang - barang dan jasa - jasa adalah melalui pengalaman langsung konsumen dalam menilai dan mencoba barang atau jasa tersebut. Ketika kita bergaul dengan orang lain, terutama keluarga, teman - teman akrab dan orang - orang yang dikagumi (seperti guru yang dihormati), kita membentuk sikap yang mempengaruhi kehidupan kita. Keluarga merupakan sumber pengaruh yang sangat penting dalam pembentukan sikap, karena keluargalah yang memberi kita berbagai nilai dasar
dan
bermacam keyakinan yang tidak terlalu pokok (Kanuk, 2004, p233).
2.4 Komunikasi dan Perilaku Konsumen Pengaruh internal pada perilaku konsumen terdiri dari beberapa variabel, salah satunya adalah komunikasi Pemasaran. Menurut Ristiyanti Prassetijo dan John J. O. I. Ihalauw (2005, p125) komunikasi pada dasarnya adalah semua praktik yang dilakukan untuk memberikan atau saling bertukar informasi. Secara spesifik, seperti yang dikatakan Schiffman dan Kanuk (2004), komunikasi adalah transmisi pesan dari pengirim ke penerima dengan menggunakan suatu bentuk signal yang dikirim melalui suatu media tertentu. Komunikasi pemasaran berusaha untuk menstransmisikan pesan pemasaran dari perusahaan atau produsen kepada konsumen sasarannya dengan menggunakan bentuk signal yang dikirim melalui media yang memiliki akses ke konsumen sasaran itu. Komunikasi pemasaran ini selalu diusahakan secara efektif sampai dan diterima oleh konsumen sasaran, dalam arti dapat mempengaruhi perilakunya. Misalnya, dari tidak mau membeli menjadi perilaku beli, dari tidak suka menjadi suka, dari tidak tahu menjadi tahu.
20
2.4.1 Unsur - Unsur Komunikasi Dari definisi tentang komunikasi yang telah dikemukakan, dapat diambil beberapa kata kunci yang harus dicermati. Kata kunci yang pertama (Schiffman Kanuk, 2004, p235): Pengirim Pengirim, sebagai pemrakarsa komunikasi, dapat merupakan sumber formal atau informal. Sumber komunikasi formal mungkin berupa organisasi untuk memperoleh laba (komersial) maupun nirlaba. Sumber informal mungkin orang tua, atau teman yang memberi informasi nasihat mengenai produk. Dalam komunikasi pemasaran, sumber adalah perusahaan/produsen/pemasar, manajer promosi, agen periklanan, staf penjualan dan juru bicara organisasi. (Ristiyanti Prassetijo dan John.J.O.I Ihalauw 2005, p125).
Penerima Penerima informasi pemasaran formal cenderung menjadi calon atau pelanggan yang dibidik (yaitu, anggota atau audien yang dibidik oleh pemasar). Audien perantara dan yang tidak diharapkan juga mungkin menerima komunikasi para pemasar. Audien yang tidak diharapkan yaitu setiap orang yang terbuka terhadap pesan yang tidak ditargetkan khusus oleh pengirim. Perlu diketahui bahwa komunikasi diterima manusia melalui kelima inderanya. Belaian (kulit), rasa (lidah), bau (hidung), pengelihatan (mata), dan bunyi (telinga).
Medium Medium atau saluran komunikasi mungkin impersonal (misalnya media massa) atau
interpersonal (pembicaraan resmi antara tenaga penjual dan pelanggan atau pembicaraan informal antara dua orang atau lebih yang terjadi secara langsung, melalui telepon, melalui surat, atau online). Media massa biasanya digolongkan
21
sebagai bahan cetakan (surat kabar, majalah, media luar ruang/billboards), siaran (radio, televisi), atau elektronika (terutama internet).
Pesan Pesan bisa bersifat verbal (di ucapkan lisan/tertulis) nonverbal (foto, ilustrasi, atau simbol), atau kombinasi keduanya. Pesan verbal, lisan maupun tertulis, biasanya dapat mencakup informasi produk atau jasa yang lebih spesifik dari pada pesan nonverfal sering memberikan lebih banyak informasi kepada penerima daripada salah satu diantara keduanya.
Umpan Balik Umpan balik merupakan komponen yang sangat diperlukan dalam komunikasi interpersonal dan impersonal. Umpan balik yang cepat waktunya memungkinkan pengirim untuk memperkuat, mengubah atau, atau memodifikasi pesan untuk menjamin agar dapat di mengerti sesuai dengan yang dimaksudkan.
22
2.4.2
Proses Komunikasi Komunikasi pemasaran menghasilkan perubahan pengetahuan, keyakinan dan sikap
konsumen terhadap merek atau produk yang dikomunikasikan (diiklankan) yang mendorong mereka untuk bertindak. Tindakan konsumen memberikan timbal balik bagi pemasar. Proses komunikasi dapat digambarkan sebagai berikut. Ristiyanti Prassetijo dan John.J.O.I Ihalauw (2005, p128)
Encoding
Decoding
Sumber Transmisi | Pesan
Signal
Penerima Pengetahuan arti keyakinan | Pengaruh
Perubahan sikap, perilaku | Tindakan
Media
Sumber : Ristiyanti Prasetijo, 2004, p128 Gambar 2.4 Model komunikasi
Dalam proses komunikasi ada dua titik yang sangat kritis sehingga titik - titik ini perlu benar - benar dicermati. Titik yang pertama Encoding. Encoding adalah proses dimana pesan diubah menjadi signal yang dapat diterima oleh audiens, yang termasuk didalamnya budaya, kelas sosial, gaya hidup dan sebagainya, yang menjadi faktor - faktor penentu dalam penciptaan signal yang akan ditransmisikan. Titik kedua adalah decoding dimana signal yang dikirim oleh sumber harus diterima oleh audiens dan mengandung makna seperti yang dimaksud sumber. (Restiyanti Prasetijo, 2004, p128)
23
2.4.3 Bentuk-Bentuk Komunikasi Pemasaran Menurut Ristiyanti Prassetijo dan John.J.O.I Ihalauw (2005, p129). ¾
Advertising atau periklanan
¾
Public relations atau kehumasan dan berbagai macam publikasi
¾
Rancangan kemasan produk dan logo perusahaan
¾
Layanan personal dan penjualan personal
2.4.4 Tujuan Komunikasi Pemasaran atau Promosi Setelah
menerima
suatu
bentuk
komunikasi
pemasaran,
ada
beberapa
kemungkinan yang akan terjadi pada audiens (peter dan olson, 2000) :
Audiens bisa terpicu untuk menyadari kebutuhan akan kategori produk atau produk yang dikomunikasikan.
Audiens menyadari akan adanya merek yang dikomunikasikan.
Audiens bisa bersikap positif terhadap merek atau produk yang dikomunikasikan.
Audiens bisa mempunyai maksud untuk membeli merek atau produk yang dikomunikasikan
Audiens bisa menunjukkan berbagai macam perilaku untuk membeli merek tersebut (seperti pergi ke toko, mencari merek tersebut di toko, atau bertanya kepada pramuniaga toko). Akibat dari penyajian komunikasi pemasaran bisa bermacam - macam. Oleh
sebab itu, pesan pemasaran harus dirancang sedemikian rupa sehingga pesan itu terpusat pada satu efek yang diinginkan. Misalnya, pemasar ingin memberikan informasi kepada audiens untuk memperbaiki kesadaran mereka akan adanya produk/merek, merancang komunikasi pemasarannya dengan membuat iklan besar - besaran dengan
24
selebriti terkenal sebagai sumber komunikasinya, menjadi sponsor acara terkenal dan menggunakan waktu tayang yang termasuk dalam premium time (jam 18.00 - 20.00).
2.4.5
Komunikasi Pemasaran Bersifat Impersonal Komunikasi
pemasaran
merupakan
komunikasi
impersonal.
Sebelum
menguraikan tentang apa yang dimaksud dengan komunikasi impersonal, terlebih dahulu perlu diketahui tentang jenis-jenis komunikasi (Restiyanti Prasetijo, 2004, p130-131). Komunikasi antar pribadi :
Komunikasi formal: contohnya komunikasi antara salesman dengan prospek dimana salesman berperan sebagai pengirim dan prospek sebagai penerima informasi tentang produk yang ditawarkan. Komunikasi formal yang seperti ini digunakan dalam personal selling. Keuntungan dari personal selling adalah bahwa timbal balik langsung yang dihasilkan dari komunikasi tersebut merupakan faktor yang membuat personal selling efektif, karena timbal balik itu seringkali dapat direspons oleh staf penjualan secara langsung.
Komunikasi informal: komunikasi informal tentang produk atau jasa berbeda dengan komunikasi formal karena dalam komunikasi informal pengirim tidak berbicara dalam kapasitas seorang profesional atau komunikator komersial, tetapi cenderung sebagi teman. Komunikasi ini juga disebut komunikasi dari mulut ke mulut atau gethok tular (word of mouth communication).
Komunikasi massa (impersonal): pengirim pesan atau sumber biasanya organisasi yang mengembangkan dan mengantarkan pesan melalui bagianbagian tertentu dari organisasi tersebut atau melalui juru bicara. Penerimanya biasanya pembaca, pendengar ataupun pemirsa yang spesifik.
25
Menurut Schiffman Kanuk, 2004, p264 ada beberapa strategi komunikasi yang mesti diperhatikan para pemasar, sponsor juga harus menentukan tujuan komunikasi utama. Hal ini mencangkup menciptakan kesadaran akan adanya pelayanan, mempromosikan penjualan produk, mendorong (atau mengurangi minat terhadap) praktik - praktik tertentu.
Strategi Media Strategi media merupakan unsur penting dalam rencana komunikasi. Rencana ini diperlukan untuk penempatan iklan dalam berbagai media khusus yang dibaca, ditonton atau didengar oleh berbagai pasar yang dipilih untuk dibidik.
World Wide Web Internet telah menimbulkan banyak media alternatif on-line, seperti buletin, majalah cyber, dan berbagai program berita. Banyak pemasar yang membeli ruang iklan dan iklan - iklan spanduk untuk mengarahkan para pemakai pada situs web mereka.
Penentuan target yang seksama Banyak pemasar telah memakai strategi media yang disebut penentuan target atau pembidikan yang seksama. Strategi ini telah dipermudah oleh media yang mencari relung khusus untuk mereka sendiri dipasar dengan memenuhi kebutuhan dan minat segmen yang dibidik secara khusus.
Pemasaran langsung
Direct mail dan pemasaran langsung merupakan contoh penentuan target yang seksama yang baik sekali. Direct mail merupakan iklan yang dikirim secara langsung kepada alamat pos para pelanggan yang dibidik. Pemasaran langsung bukanlah
medium,
tetapi
merupakan
teknik
pemasaran
interaktif
yang
menggunakan berbagai media (seperti pos, barang cetakan, siaran, telepon, atau ruang cyber).
26
2.5 Pengambilan Keputusan Konsumen Setiap hari, kita masing - masing mengambil berbagai keputusan mengenai setiap aspek kehidupan kita sehari - hari. Tetapi, kita biasanya mengambil keputusan ini tanpa memikirkan bagaimana kita mengambil keputusan dan apa yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan ini. Jika seseorang mempunyai pilihan antara melakukan pembelian dan tidak melakukan pembelian, pilihan antara merek X dan merek Y. Sebaliknya jika konsumen tersebut tidak mempunyai alternatif untuk memilih dan benar - benar terpaksa melakukan pembelian tertentu atau mengambil tindakan tertentu. Pengambilan tindakan tanpa pilihan terbiasanya disebut pilihan Hobson. Menurut Ristiyanti Prassetijo dan John.J.O.I Ihalauw (2005, p226) keputusan merupakan sebagai suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Dengan kata lain, orang yang mengambil keputusan harus mempunyai satu pilihan dari beberapa alternatif yang ada. Pengambilan
keputusan
konsumen
(consumer
decision making) adalah proses
pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Hasil pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice) yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku (Nugroho J. Setiadi, 2003, p415) .
27
Menurut Schiffman Kanuk (2004, p486) ada beberapa tingkat pengambilan keputusan pembelian atau konsumsi : Tabel 2.1 Tingkat pengambilan keputusan
Kategori keputusan
Alternatif A
Keputusan pembelian
Membeli
atau konsumsi yang
produk (jasa) tertentu,
produk (jasa) tertentu,
pokok
membeli
Membeli atau memakai merek
Keputusan atau
pembelian
konsumsi
merk
tertentu
Alternatif B
atau
atau
memakai
memakai
Tidak
membeli
atau
memakai
merek tertentu.
lain
- Membeli atau memakai
Membeli atau memakai merek
merek yang sudah ada, - Membeli atau memakai model dasar,
lain yang sudah terbukti (mungkin dengan berbagi keistimewaan khusus),
- Membeli atau memakai merek baru,
Membeli atau memakai model yang mewah atau menunjukan
- Membeli atau memakai dalam jumlah standar, - Membeli atau memakai merek yang diobal,
status, Membeli atau memakai merek biasa yang terbukti bagus, Membeli
- Membeli atau memakai merek nasional
atau
memakai
lebih
banyak atau kurang dari jumlah standar, Membeli atau memakai merek yang tidak diobral, Membeli atau memakai merek toko.
Memilih saluran distribusi
Membeli dari jenis toko
Membeli dari beberapa jenis toko
untuk membeli
tertentu,
lain,
membeli
dari
toko langganan, membeli
membeli
dari
toko
lain,
membeli ditoko, membeli dari
28
dari rumah, membeli dari
toko yang jauh dari rumah.
toko setempat. Keputusan
pembayaran
pembelian
Membayar
pembelian
Membayar
pembelian
dengan tunai, membayar
kartu
penuh
pembelian dengan cicilan.
rekening
ketika
kredit,
dengan
membayar
barang datang Sumber : Kotler, 2004, p486
2.5.1 Proses Pengambilan Keputusan Tindakan pengambilan keputusan konsumen terdiri dari lima tahap (Kanuk, 2004, 493). 1. Pengenalan kebutuhan Pengenalan kebutuhan mungkin terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan suatu ”masalah”. Sebagai contoh seseorang membutuhkan ponsel ketika sesorang tersebut sulit untuk berkomunikasi jarak jauh dengan teman, keluarga atau rekan bisnisnya. 2. Penelitian sebelum pembelian Penelitian sebelum pembelian dimulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Ingatan kepada pengalaman yang lalu dapat memberikan informasi yang memadai kepada konsumen untuk melakukan pilihan sekarang ini. Sebaliknya jika konsumen tidak mempunyai pengalaman sebelumnya, ia mungkin harus melakukan penelitian yang mendalam mengenai keadaan diluar dirinya untuk memperoleh informasi yang berguna sebagai dasar pemilihan. 3. Penilaian berbagai alternatif Ketika menilai berbagai alternatif potensial, para konsumen cenderung menggunakan dua macam informasi. Daftar merek yang akan mereka
29
rencanakan untuk dipilih/serangkaian merek yang diminati, kriteria yang akan mereka pergunakan untuk menilai setiap merek. Melakukan pilihan dari contoh semua merek yang mungkin dapat dipilih merupakan karakter manusia yang membantu menyederhanakan proses pengambilan keputusan. 4. Perilaku Pembelian Para konsumen melakukan tiga tipe pembelian. Pembelian percobaan, pembelian ulangan, dan pembelian komitmen jangka - panjang. Ketika konsumen membeli suatu produk (merek) untuk pertama kalinya maka pembelian ini akan dianggap suatu percobaan. Jadi percobaan ini merupakan tahap perilaku pembelian yang bersifat penjajakan dimana konsumen berusaha menilai suatu produk melalui pemakaian
langsung.
Jika
kategori
merek
dikategorikan
sudah
mapan
berdasarkan percobaan dirasakan lebih memuaskan atau dirasakan lebih baik dari merek - merek lain, konsumen mungkin bertahan dengan merek yang sama. Perilaku pembeliaan ulang berhubungan erat dengan konsep kesetian kepada merek. 5. Penilaian Pasca Pembelian Ketika konsumen menggunakan suatu produk, terutama selama pembelian percobaan, mereka menilai kinerja produk tersebut menurut berbagai harapan mereka. Ada tiga hasil yang mungkin timbul. kinerja yang sesungguhnya sesuai dengan harapan yang menimbulkan persaaan netral, kinerja melebihi harapan yang menimbulkan apa yang dikenal dengan pemenuhan harapan secara positif (yang menimbulkan kepuasan), kinerja dibawah harapan yang menimbulkan pemenuhan harapan secara negatif dan ketidakpuasan.
30
Sedangkan menurut Kotler, 2002, p204 tahap – tahap dalam keputusan pembelian ada 5 yakni :
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan membeli
Perilaku pasca pembelian
2.5.2. Analisis pengambilan keputusan konsumen Ada 4 sudut pandang dalam menganalisis pengambilan keputusan konsumen (Kanuk, 2004, p487-489. 1. Sudut pandang ekonomis. Pandangan ini melihat konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional. Ini berarti bahwa konsumen harus mengetahui semua alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap alternatif produk yang ditentukan, dilihat dari kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat mengidentifikasi satu alternatif terbaik. Menurut para ahli sosial, model economic man ini tidak realistis. Alasan mereka kemukakan adalah a. Manusia memiliki keterbatasan kemampuan, kebiasaan, dan gerak. b. Manusia dibatasi oleh nilai – nilai dan tujuan. c. Manusia dibatasi oleh pengetahuan yang mereka miliki. 2. Sudut pandang pasif. Sudut pandang ini berlawanan dengan sudut pandang ekonomis. Sudut pandang ini mengatakan bahwa konsumen pada dasarnya pasrah kepada kepentingan sendiri dan menerima secara pasif usaha – usaha promosi dari para pemasar.
31
3. Sudut pandang kognitif. Sudut pandang ini menganggap konsumen sebagai
cognitive man atau sebagai problem solver. Menurut pandangan ini, konsumen merupakan pengolah informasi yang senatiasa mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai. 4. Sudut
pandang emosional. Pendangan ini menekankan emosi sebagai
pendorong utama sehingga konsumen membeli suatu produk.
Model generik pemecahan masalah konsumen (olson, consumer behaviour,p165) Pemahaman adanya masalah Pencarian alternatif pemecahan Evaluasi alternatif Pembelian Penggunaan pasca pembelian dan evaluasi ulang alternatif yang dipilih Sumber : Olson, 1999, p165 Gambar 2.5 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
32
2.5.3. Penelitian Sebelum Pembelian Pengaruh Eksternal Usaha - usaha pemasaran perusahaan 4P
Lingkungan sosial budaya: Keluaraga, sumber informal, sumber non komersial, kelas sosial, budaya, dan sub budaya.
Input Pengambilan keputusan konsumen Sadar akan kebutuhan
Area psikologis : - motivasi - persepsi - pembelajaran - kepribadian - sikap
Mencari sebelum membeli Mengevaluasi alternatif
Pengalaman Perilaku pasca keputusan Pembelian - percobaan - pembeliaan ulang Evaluasi pasca beli Sumber : Ristiyanti Prasetijo, 2004, p232. Gambar 2.6 Model Pegambilan Keputusan Konsumen
Penelitian sebelum pembelian dimulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Ingatan kepada pengalaman yang lalu (yang ditarik dari penyimpanan ingatan jangka panjang) dapat
33
memberikan informasi yang memadai kepada konsumen untuk melakukan pilihan sekarang ini. Sebaliknya, jika konsumen tidak mempunyai pengalaman sebelumnya, ia mungkin harus melakukan penelitian yang mendalam mengenai keadaan diluar dirinya untuk memperoleh informasi yang berguna sebagai dasar pemilihan.
2.5 Kerangka Pemikiran Sikap (X1) - Kognitif - Afektif - konatif Keputusan Pembelian (Y): Adanya kebutuhan Mencari dan mengevaluasi Menentukan alternatif Menentukan pilihan dan memutuskan membeli Penggunaan pasca
Komunikasi Pemasaran (X2): - Advertising - Public Relations - Rancangan Kemasan Produk dan Logo Perusahaan - Personal selling Gambar 2.7
Kerangka pemikiran
Berdasarkan model perilaku konsumen proses pengambilan keputusan konsumen dipengaruhi oleh oleh dua faktor, yakni faktor eksternal dan faktor internal. Faktor eksternal terdiri dari kebutuhan dan motivasi, kepribadian, psikografik, persepsi, pembelajaran dan sikap sedangkan faktor eksternal terdiri dari keluarga, kelas budaya, budaya dan sub budaya,
34
kelompok acuan dan komunikasi pemasaran. Untuk memudahkan penelitian ini dipilih satu variabel dari masing-masing faktor, yakni variabel sikap dan komunikasi pemasaran sehingga penelitian ini hanya berfokus pada pengaruh yang ditimbulkan dari kedua variabel tersebut terhadap keputusan pembelian.
2.6 Uji Hipotesis T1 : Mengetahui pengaruh sikap terhadap keputusan pembelian jenis operator GSM Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara sikap terhadap keputusan pembelian. Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara sikap terhadap keputusan pembelian T2 : Mengetahui pengaruh komunikasi pemasaran terhadap keputusan pembelian Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara komunikasi pemasaran terhadap keputusan pembelian Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara komunikasi pemasaran terhadap keputusan pembelian T3 : Mengetahui pengaruh sikap dan komunikasi pemasaran terhadap keputusan pembelian Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara sikap dan komunikasi pemasaran terhadap keputusan pembelian Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara variable sikap dan komunikasi pemasaran terhadap keputusan pembelian
