8
BAB II LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN LANDASAN TEORI 2.1 Experiential Marketing 2.1.1 Pengertian Experiential Marketing Bernd H. Schmitt (1999) Experiential Marketing merupakan suatu proses penawaran produk dan jasa oleh pemasar kepada konsumen dengan perangsangan emosi konsumen yang menghasilkan berbagai pengalaman bagi konsumen. (USAHAWAN NO. 06 TH XXXVI JUNI 2007, p23). Menurut Fransisca Andreani (2007) Experiential marketing merupakan sebuah pendekatan dalam pemasaran yang sebenarnya telah dilakukan sejak jaman dulu hingga sekarang oleh para pemasar. Pendekatan ini dinilai sangat efektif karena sejalan dengan perkembangan jaman dan teknologi, para pemasar lebih menekankan diferensiasi produk untuk membedakan produknya dengan produk kompetitor. Dengan adanya experiential marketing, pelanggan akan mampu membedakan produk dan jasa yang satu dengan lainnya karena mereka dapat merasakan dan memperoleh pengalaman secara langsung melalui lima pendekatan (sense, feel, think, act, dan relate), baik sebelum maupun ketika mereka mengkonsumsi sebuah produk dan jasa.
Experiential marketing sangat efektif bagi pemasar untuk membangun Brand Awareness, Brand Perception, Brand Equity, maupun Brand Loyalty hingga Purchasing Decision dari pelanggan. Oleh karena itu pemasar juga harus berhati-hati dalam memilih sarana yang benar dan media yang tepat agar tujuan pemasaran dapat tercapai seperti yang diharapkan. (Kumpulan Jurnal Manajemen Pemasaran Vol 2/ No. 1, April 2007> Article #1).
9
Experiential Marketing merupakan sebuah pendekatan baru untuk memberikan informasi mengenai merek dan produk. Hal ini terkait erat dengan pengalaman pelanggan dan sangat berbeda dengan sistem pemasaran tradisional yang berfokus pada fungsi dan keuntungan
sebuah
produk.
(http://pioneer.netserv.chula.ac.th/~ckieatvi/Fathom_Exp_Marketing.htm). Menurut Wong (2005, p.11), pengalaman merupakan sebuah alat yang membedakan produk atau jasa. Tidak dapat disangkal bahwa dengan semakin berkembangnya teknologi produk dan jasa maka penciptaan product differentiation sangatlah sulit, bahkan kadang kala tidak mungkin dilakukan. Dengan kematangan sebuah produk maka kompetisi menjadi sangat ketat karena para kompetitor menawarkan core product dengan fungsi dan fitur yang sama. Oleh karena itu hanya ada sedikit perbedaan yang bisa diciptakan. Menurut Malcolm Tatum (2008) Experiential Marketing ialah suatu konsep yang menggabungkan elemen emosi, logika, dan keseluruhan proses berpikir lalu kemudian menghubungkannya kepada konsumen. Tujuan dari Experiential Marketing ialah untuk membangun hubungan dimana konsumen merespon produk yang ditawarkan berdasarkan emosi dan tingkat pemikiran mereka. Dengan mempertimbangkan berbagai macam variasi dari panca indera yang dimiliki oleh seseorang, Experiential Marketing mencari tempat yang khusus dalam benak konsumen untuk menarik perhatian mereka dimana dilakukan dengan mempengaruhi alam pikir mereka mengenai kenyamanan dan kesukaan apa yang mereka idamkan. Dengan kata lain para marketer harus berusaha merenggut dan mempengaruhi pola pikir konsumen yang menjadi target pasar mereka. Dengan mengerti dan mengetahui apa yang konsumen pikirkan dan rasakan, maka hal tersebut memungkinkan bagi para marketer untuk mendapatkan ide untuk bagaimana mengendalikan konsumen agar terhubung dengan produk yang ditawarkan, dan memikat
10
mereka untuk melakukan pembelian karena pengalaman yang telah diberikan oleh pemasar tersebut. Karena experiential marketing terhubung dengan konsumen pada banyak tingkatan, maka strategi yang digunakan biasanya disesuaikan
untuk penjualan dan pemasaran
sekarang atau sesaat. Hal ini berarti bahwa iklan yang berada pada internet, media, dan papan billboard harus sesegera mungkin menarik perhatian para prospektif klien atau konsumen dan dampak yang ditimbulkan akan berlangsung lama. Experiential Marketing memegang peranan penting untuk mewujudkan hal–hal tersebut diatas agar dapat terlaksana dengan baik. Dengan merangsang semua panca indera manusia, dan membuat hubungan semakin cepat dan pasti, bagi para pemasar, pendekatan ini menjamin bahwa suatu bisnis dapat tetap menarik dan memuaskan kebutuhan serta keinginan para konsumen. Menurut Tricia Ryan, Experiential Marketing adalah suatu metodologi pemasaran yang akan datang yang dapat menjembatani atau menghubungkan ketidaksinambungan antara peningkatan permintaan konsumen akan produk pemasar dan merek yang mereka tentukan sendiri. Untungnya terdapat kekuatan baru pada pasar internet, jaringan sosial, program grass roots yang telah menciptakan perhatian utamanya kepada pengalaman konsumen sebagai hal yang tertinggi atau terpenting dalam melakukan bisnis. Sekarang semua berdasarkan dan berkaitan erat dengan pemasaran, pemasaran harus berdasar pada pengalaman konsumen dan mengembangkan hubungan dengan merek perusahaan. Banyak target konsumen yang berangkat dari penelusuran lalu ke tahap yaitu konsumen mengingat kembali mengenai pengalaman yang diberikan oleh suatu merek tertentu, dimana mendatangkan pertumbuhan yang semakin baik pada perilaku pembelian konsumen. (http://EzineArticles.com/?expert=Tricia_Ryan).
11
Dengan demikian Experiential Marketing dapat diartikan sebagai suatu konsep pemasaran yang merangsang emosi serta mempengaruhi pola pikir konsumen untuk merespon produk atau jasa yang ditawarkan sehingga mendatangkan pertumbuhan yang semakin baik pada perilaku pembelian konsumen terhadap serta pengalaman terhadap suatu merek.
2.1.2 Konsep Experiential Marketing Konsep strategik dari Experiential Marketing sebagai berikut, (USAHAWAN NO. 06 TH XXXVI JUNI 2007, p23) : ¾
Sense Sense Marketing ditunjukkan kepada rasa dengan menciptakan pengalaman melalui pendekatan panca indera seperti penglihatan (sight), suara (sound), sentuhan (touch), rasa (taste) dan bau (smell).
¾
Feel Feel Marketing tertuju pada perasaan dan emosi konsumen dengan tujuan mempengaruhi pengalaman melalui suasana hati dan yang lembut sampai emosi yang kuat terhadap kesenangan dan kebanggaan.
¾
Think Think Marketing tertuju pada intelektualitas yang bertujuan menciptakan suatu kesadaran (cognitive). Pengalaman sebagai problem solving yang mengikutsertakan konsumen di dalamnya.
¾
Act Act Marketing tertuju untuk mempengaruhi pengalaman jasmaniah, gaya hidup dan interaksi.
12
¾
Relate Relate Marketing berisikan aspek-aspek dari keempat hal diatas (sense, feel, think dan act marketing).
2.2 Emotional Branding 2.2.1 Konsep Emotional Branding Paul Temporal ( 2006, p125) menyatakan bahwa jika perusahaan ingin mereknya mencapai posisi yang tinggi dan berdiam disana, maka strategi perusahaan harus melibatkan elemen atau unsur emosi didalamnya. Jika ingin membangun penghargaan atas merek maka strategi merek tidak memerlukan emosi, tetapi brand acquisition dan retention (ingatan) memerlukannya. Merek yang sukses biasanya memiliki elemen dari emosi pada struktur mereka. Elemen tersebut dapat ditemukan pada brand vision, personality, positioning, or
delivery to the customer, tetapi emosi adalah komponen utama dari power branding. Sebuah strategi merek yang baik akan tidak berguna jika tidak ditangani dan diatur sedemikian rupa dengan baik, dan pengaturan merek adalah suatu pekerjaan yang cukup sulit yang menciptakan keputusan yang sulit juga untuk dibuat. Ada beberapa elemen dari
brand management (pengaturan merek) yang berguna untuk membangun fungsi dari brand management dan memaksimalkan strategi merek yang telah dibuat sehingga konsumen memperoleh pengalaman yang baik lalu kemudian berkembang dan terciptalah Emosional
Branding pada pola pikir dan perasaan konsumen akan merek sebuah perusahaan, elemenelemen tersebut antara lain: •
Pride (kebanggan): Para karyawan termotivasi untuk melakukan pekerjaan dengan baik, mengambil tanggung jawab personal, dan menjadi bagian dari tim kerja yang baik.
13
•
Passion (keinginan): setiap orang yang bekerja untuk suatu perusahaan harus memiliki keinginan yang kuat mengenai ide dan kepercayaan mereka, serta memiliki hasrat yang tinggi untuk membangun perusahaan dimana mereka bekerja.
•
Participation (keikutsertaan): memiliki perasaan untuk membantu menciptakan pengalaman bagi konsumen, menciptakan ide-ide yang cemerlang dan mendesain.
•
Personal attention (personalisasi): setiap konsumen pastilah berbeda, mereka memiliki mimpi yang berbeda, aspirasi yang berbeda dan tingka kepuasaan yang berbeda pula. Dan ini merupakan tugas dari para pekerja untuk mencari tahu apa yang
konsumen
inginkan
dan
memenuhinya
sehingga
konsumen
merasa
dipuaskan. •
Perfomance (tampilan): keseluruhan dari pengalaman ialah berdasarkan pada tampilan dari para karyawan, dan mereka dilatih untuk berpikir mengenai pengalaman yang mereka akan berikan kepada konsumen mereka serta bagaimana cara untuk memuaskannya.
•
Privacy (privasi): terkadang konsumen membayar untuk sebuah privasi ketika memilih
sebuah
brand (merek), dan perusahaan harus berusaha untuk
memenuhinya karena
emosi konsumen akan suatu merek dapat tercipta dari
proses ini. Gobe (2001), menyatakan bahwa dengan emosi dimaksudkan bagaimana suatu merek mampu menggiring konsumen untuk masuk ke alam emosi melalui berbagai persentuhan dengan keseluruhan indera konsumen secara dalam sehingga tercipta suatu hubungan intim yang dalam dan intens untuk jangka waktu yang panjang. Ini mempunyai arti bahwa para pemasar harus secara cermat dapat memahami berbagai kebutuhan emosional dari target pasarnya sehingga mampu membangun langkah-langkah untuk memperkuat relationship dan mengakui konsumen sebagai mitranya.
14
Marc Gobe dan Daryl Travis dalam bukunya yang berjudul Emotional Branding (Journal
making the Emotional connection brandweek Vol. 42. Iss. 5. 2001), Marc Gobe menyatakan bahwa “ The Biggest misconception in branding strategies is the belief that branding is about
market share, when it is really about mind and emotions shares”. Menurut Marc Gobe dan Daryl Travis (2001), Emotional Branding adalah suatu alat untuk menciptakan komunikasi pribadi dengan konsumen. Intinya, emotional branding adalah sesuatu yang dapat memperkuat hubungan atau keeratan konsumen dengan pasar dalam mengantisipasi perubahan dan proses pembentukan produk baru dengan istilah The
Ten Commandements of Emotional Branding, yaitu: (USAHAWAN NO. 06 TH XXXVI JUNI 2007, pp 23-24). •
From consumer to people Cara terbaik untuk menciptakan keinginan konsumen adalah menggunakan “win
win”, pendekatan kemitraan berdasarkan hubungan yang saling menguntungkan. •
From product to experience Membeli yang diiringi dengan pengalaman mempunyai nilai tambah dan akan diingat dalam memori emosional konsumen di luar kebutuhan itu sendiri.
•
From honesty to trust Kejujuran selalu diharapkan, tetapi kepercayaan lebih mengikat erat. Strategi ini membawa kenyamanan total terhadap konsumen.
•
From quality to preference Konsumen tidak akan berhenti mengkonsumsi suatu merek jika mereka memiliki preferensi terhadap merek tersebut.
•
From notoriety to aspiration Menjadi terkenal, bukan berarti Anda akan disukai. Notoriety adalah apa yang membuat Anda terkenal. Namun, untuk bisa menjadi merek yang disukai dan dicari-
15
cari konsumen, produk anda haruslah mampu menjadi produk yang diharapkan konsumen. Untuk menjadi produk yang diharapkan, kuncinya produk Anda harus memiliki sesuatu yang menjadi aspirasi konsumen. •
From identity to personality Identitas merupakan sebuah pengakuan. Tetapi, personalitas adalah karakter dan kharisma. Identitas merek sangatlah unik dan memiliki perbedaan yang jelas terhadap pesaing. Namun, memiliki identitas merek hanyalah langkah pertama. Saat ini memiliki personalitas menjadi sangat penting dan lebih khusus karena personalitas merek memiliki karakter dan kharisma yang mampu memprovokasi respon emosional konsumen.
•
From function to feel Menciptakan identitas produk yang lebih penting adalah menciptakan pengalaman dalam mengkonsumsi dari konsumen.
•
From ubiquity to presence Ubiquity berarti dapat dilihat. Sedangkan emotional presence memiliki arti dapat dirasakan. Umumnya, strategi brand presence berdasarkan pada konsep jumlah, bukan kualitas. Karena memang ditujukan untuk meningkatkan efek kehadiran merek di banyak tempat dengan jumlah yang besar. Misalnya dengan memasang banner atau iklan-iklan di tempat umum seperti halte bis, bioskop, badan bis, bahkan toilet. Sehingga, setiap orang akan merasakan kehadiran merek ini di mana-mana dan di setiap waktu. Selain itu, biasanya bentuk komunikasi yang terdapat pada iklan atau banner itu dibuat sangat komunikatif, menarik, atraktif, dan emosional. Perusahaan pun telah belajar untuk menyesuaikan content dan conteks iklan dengan gaya hidup konsumennya.
16
•
From communication to dialogue Definisi komunikasi dalam dunia promosi saat ini lebih kepada menyampaikan
sesuatu yang bersifat satu arah, yaitu dari pihak perusahaan kepada konsumen. Hal ini menyebabkan
konsumen
kesulitan
memberikan
respon
atau
masukan
kepada
perusahaan. Untuk itu, perlu dibuat sebuah dialog yang memungkinkan terjadi sharing atau komunikasi dua arah, Sehingga ada sebuah saluran komunikasi yang memudahkan konsumen ke perusahaan. Baik itu berupa kritik atau masukan-masukan yang berharga. Salah satu cara yang baru-baru ini banyak dilakukan perusahaan adalah dengan membuat corporate blog. Ada beberapa alasan yang membuat corporate blog dipercaya sebagai saluran komunikasi yang ampuh. Namun yang utama, corporate blog telah berhasil menjadi media komunikasi yang mampu memberikan interaksi yang fleksibel antara pembaca atau konsumen dengan perusahaan selaku pemilik blog. Fleksibel di sini memiliki arti ada sebuah keterbukaan bagi pembaca untuk memberikan respon dan mempertanyakan berbagai hal kepada perusahaan. Sehingga intensitas komunikasi yang terjadi menjadi lebih tinggi, efektif, dan memberikan keuntungan baik kepada konsumen maupun perusahaan. •
From service to relationship
Servis berkenaan dengan penjualan. Sedangkan relationship erat kaitannya dengan hubungan jangka panjang yang ditujukan untuk saling berbagi keuntungan. Servis memberikan kebutuhan dasar konsumen untuk diberikan layanan sebaik mungkin. Namun
relationship membuat konsumen merasa dipahami dan dihargai oleh
perusahaan.
17
2.2.2 Aspek Emotional Branding Marc Gobe dalam bukunya yang berjudul Emotional Branding (2001, pxxxii) memberikan konsep proses emotional branding yang didasarkan pada 4 aspek penting yang memberikan kerangka strategi bagi emotional branding sebagai berikut:
1. Relationship Mengenai hubungan yang sangat dalam dan menunjukkan penghargaan kepada konsumen dan memberikan mereka pengalaman emosional yang mereka inginkan. Banyak perusahaan mengalami kegagalan dalam mengidentifikasi perubahan pada konsumen, seperti pergeseran tren, sikap dan perilaku konsumen yang sangat mempengaruhi ekspektasi merek.
2. Sensorial Experiences Menyediakan konsumen dengan pengalaman sensorial (sensorial experiences) dari suatu merek merupakan kunci untuk mendapatkan suatu merek yang mudah diingat dan menciptakan loyalitas.
3. Imagination Pendekatan imajinatif terhadap disain suatu produk, kemasan, periklanan dan situs internet membuat suatu merek dapat meraih hati konsumen.
4. Vision Merupakan faktor utama dari kesuksesan jangka panjang suatu merek. Merek berkembang melalui suatu daur hidup dalam pasar dan untuk menciptakan serta mempertahankan pangsa pasar, merek harus diseimbangkan dengan kondisi pasar secara konsisten.
18
Seorang praktisi pakar relationship marketing, Gordon, menjelaskan bahwa setidaknya ada empat hal yang mencirikan sebuah relationship. Pertama, relationship selalu bertujuan menciptakan nilai bagi pelanggan. Kedua, dalam menciptakan nilai, relationship selalu didukung oleh setiap proses dalam komunikasi, teknologi, maupun sumber daya manusia. Ketiga, relationship harus berhasil mewujudkan hubungan yang harmonis antara konsumen dan perusahaan secara berkesinambungan. Dan terakhir, keempat, nilai hasil dari
relationship berjalan secara berkesinambungan bagi konsumen. Akhirnya, bila disimpulkan, kesepuluh prinsip emotional branding ini berusaha menyentuh sisi emosional konsumen agar dapat memberikan nilai yang berkesinambungan bagi konsumen. Daryl Travis (2000), dalam bukunya Emotional Branding misalnya mengatakan bahwa keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen saat ini lebih banyak berasal dari janji-janji yang diberikan oleh suatu merek yang berakar pada emosi. Dengan demikian Emotional Branding dapat diterjemahkan sebagai suatu usaha perusahaan untuk menghantarkan merek ke benak konsumen dengan melibatkan sisi emotional konsumen.
2.3 Brand Trust 2.3.1 Konsep Brand Trust Menurut Ellena Delgado Ballester (2003), Brand Trust (kepercayaan merek) adalah perasaan aman yang dimiliki konsumen akibat dari interaksinya dengan sebuah merek, yang berdasarkan persepsi bahwa merek tersebut dapat diandalkan dan bertanggung jawab atas kepentingan dan keselamatan dari konsumen Kepercayaan merek juga berhubungan dengan hal-hal penting tentang kepercayaan dimana para peneliti memasukkannya pada operasional mereka, seperti kepercayaan tentang proses validasi (fiability) dan kesengajaan (intentionally):
19
•
Dimensi Fiability (proses validasi) Pada brand trust mempunyai persepsi bahwa merek dapat memenuhi atau memberikan kepuasan akan kebutuhan konsumen dan nilai-nilai yang dijanjikan.
•
Dimensi Intentionally (kesengajaan) Mencerminkan suatu keamanan emosional pada masing-masing individu, hal ini menggambarkan aspek kepercayaan yang melalui bukti-bukti yang ada untuk membuat perasaan individu terjamin. (USAHAWAN NO. 06 TH XXXVI JUNI 2007, p24).
Menurut Lau dan Lee (1999: p44), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut ialah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan konsumen. Selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek. Hubungan ketiga faktor tersebut dengan kepercayaan merek dapat digambarkan sebagai berikut.
Brand charateristic mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan, mempunyai reputasi, dan kompeten.
Company charateristic yang ada dibalik suatu merek juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada dibalik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman
20
konsumen terhadap merek suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu perusahaan.
Consumer - Brand
charateristic merupakan dua
kelompok
yang
saling
mempengaruhi. Oleh sebab itu karakteristik konsumen - merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap merek. Konsep diri merupakan totalitas pemikiran dan perasaan individu dengan acuan dirinya sebagai objek sehingga seringkali dalam konteks pemasaran dianalogkan merek sama dengan orang. Suatu merek dapat memiliki kesan atau kepribadian. Kepribadian merek ialah asosiasi yang terkait dengan merek yang diingat oleh konsumen dan konsumen dapat menerimanya. Konsumen seringkali berinteraksi dengan merek seolah-olah merek tersebut adalah manusia. Dengan demikian, kesamaan antara konsep diri manusia dengan kepribadian merek sangat berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. (BULETIN STUDI EKONOMI pp 187-188 volume 13 nomor 2 tahun 2008). Penelitian tentang kepercayaan oleh Lau dan Lee (2000) menyatakan bahwa variabel itu menjadi variabel mediasi antara brand predictability, kesukaan terhadap merek, kompetensi merek, reputasi merek dan kepercayaan terhadap perusahaan dengan variabel loyalitas terhadap merek. Kepercayaan konsumen dalam literature marketing merupakan konsep yang terkait dengan persepsi konsumen. Namun, konsep ini masih terbatas referensinya. Salah satu penjelasan teoritis tentang kepercayaan terhadap merek adalah yang dikemukakan oleh Assael (1998), dimana kepercayaan terhadap merek adalah komponen kognitif dari perilaku. Kepercayaan dan loyalitas konsumen pada suatu merek tidak terlepas dari tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk tersebut. Pada kondisi yang high involvement,
21
konsumen lebih membutuhkan informasi, evaluasi merek dan proses perbandingan antar merek untuk menghindari resiko dan mengurangi kegagalan kinerja suatu produk. Pada kondisi yang low involvement, konsumen juga melakukan pencarian informasi, namun proses tersebut dilakukan secara terbatas dan evaluasi terhadap merek kadang bisa tidak dilakukan. Dengan demikian pertimbangan yang matang merupakan faktor penentu terbentuknya kepercayaan pada merek dan loyalitas merek. Kepercayaan konsumen dapat juga terbentuk melalui pesan iklan yang jujur dan tidak bersifat deceptive (memperdaya). (TElaah manajeMEN Vol 2 No. 2/ November/ 2007: p133). Menurut Deutsch (dalam Lau dan Lee, 2000), kepercayaan adalah harapan dari pihakpihak dalam sebuah transaksi dan resiko yang terkait dengan perkiraan dan perilaku terhadap harapan tersebut. Assael (1998) mengemukakan bahwa dalam mengukur kepercayaan terhadap merek diperlukan penentuan atribut dan keuntungan dari sebuah merek. Pembahasan tentang kepercayaan terhadap merek akan lebih lengkap dengan menjelaskan tentang 3 komponen sikap : •
Kepercayaan sebagai komponen kognitif. Kepercayaan konsumen tentang merek adalah karakteristik yang diberikan konsumen pada sebuah merek. Seorang pemasar harus mengembangkan atribut dan keuntungan dari produk untuk membentuk kepercayaan terhadap merek ini.
•
Komponen afektif, evaluasi terhadap merek. Sikap konsumen yang kedua adalah evaluasi terhadap merek. Komponen ini mereprensentasikan evaluasi konsumen secara keseluruhan terhadap sebuah merek. Kepercayaan konsumen terhadap sebuah merek bersifat multi dimensional karena hal itu diterima di benak konsumen.
22
•
Komponen konatif, niat melakukan pembelian. Komponen ketiga dari sikap adalah dimensi konatif yaitu kecenderungan konsumen untuk berperilaku terhadap objek, dan hal ini diukur dengan niat untuk melakukan pembelian.
Menurut Gurviez dan Korchia (2003) ada beberapa hal yang dapat diidentifikasi dari variabel kepercayaan, yaitu: •
Kepercayaan dan komitmen merupakan variabel yang terpenting dan strategis untuk menjaga hubungan jangka panjang antar partner industri dan bisnis.
•
Penjelasan dari variabel kepercayaan dan komitmen dalam hubungan antara perusahaan dan konsumen, memberikan suplemen pada teori ekonomi khususnya tentang biaya transaksi.
•
Kesulitan terbesar dalam mengkonsepsikan kepercayaan adalah pada dasar kognitif maupun afektif.
Penelitian yang dilakukan Tezinde et al (2001) membuktikan bahwa kepercayaan, komitmen dan kepuasaan akan mempengaruhi hubungan dengan konsumen dan loyalitas. Sehingga dapat disimpulkan bahwa Brand Trust merupakan suatu respon konsumen akibat penggunaan suatu merek dimana konsumen mendapatkan efek kognitif yaitu kepercayaan dari pengalaman mengkonsumsi.
23
Kerangka kepercayaan konsumen pada merek, ialah:
Involvement (keterlibatan)
Karakteristik merek Reputasi merek Prediktabilitas merek Kompetensi merek
Karakteristik perusahaan Kepercayaan terhadap perusahaan Reputasi perusahaan Motif perusahaan yang dipersepsikan Integritas perusahaan
Kepercayaan terhadap merek (Trust in a brand)
Loyalitas merek (Brand Loyalty)
Karakteristik merek- konsumen Kesesuaian antara konsep diri Konsumen dan merek Kesukaan terhadap merek Dukungan peer Kepuasan terhadap merek Pengalaman terhadap merek
Gambar 2.1 Consumer Trust in a Brand Sumber: Lau dan Lee (1999)
2.4 Brand Loyalty 2.4.1 Pengertian Brand Loyalty Menurut pendapat Hermawan Kartajaya (2005: p182), merek tidak sekedar nama. Bukan juga sebuah logo atau simbol. Merek adalah payung yang mempresentasikan produk atau layanan. Merek merupakan cerminan nilai yang diberikan perusahaan kepada pelanggan. Konsumen dalam memenuhi kebutuhannya membeli produk dengan merek tertentu, kalau merek pilihan konsumen itu dapat memuaskan kebutuhannya, maka
24
konsumen mempunyai ingatan yang dalam terhadap merek dan kesetiaan konsumen mulai berkembang. Jika pilihan merek itu tidak dapat memuaskan, maka pada pembelian berikutnya merek itu tidak akan dipilih kembali. Pada saat kesetiaan konsumen sudah mulai berkembang maka perusahaan harus mempertahankan agar kesetiaan itu tetap bertahan. Konsumen yang setia pada merek produk tertentu, dalam keputusan pembelian merek tersebut tidak membandingkan dengan merek lain dan tidak diperlukan banyak penelitian dan informasi. Karena konsumen tersebut tidak mudah menerima informasi dari merek-merek lain dan tidak menanggapi informasi seperti itu. Perilaku pembelian ulang seringkali dihubungkan dengan loyalitas merek (brand
loyalty). Namun keduanya berbeda. Loyalitas merek mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu, maka perilaku pembelian ulang hanya semata-mata menyangkut pembelian merek tertentu yang sama berulang kali. Menurut Dharmmesta (1999: pp77-84), tahap-tahap loyalitas terbagi 4, yaitu: •
Tahap pertama: Loyalitas kognitif, pada tahapan ini konsumen menggunakan basis informasi yang secara memaksa menunjuk pada satu merek atas merek lainnya. Jadi loyalitasnya didasarkan pada keyakinan konsumen terhadap basis informasi yang dicerminkan oleh kualitas merek. Loyalitas tahap pertama ini bukan merupakan bentuk loyalitas yang kuat.
•
Tahap kedua: Loyalitas afektif, tahap ini berkaitan sikap konsumen yang didorong oleh kepuasan dan kesukaan konsumen. Loyalitas tahap ini jauh lebih sulit berubah karena loyalitasnya sudah masuk ke dalam benak konsumen sebagai sikap. Namun demikian loyalitas afektif ini masih tetap belum menjamin adanya loyalitas. Loyalitas tahap ini dicerminkan oleh tingkat kesukaan, tingkat kepuasan konsumen.
25
•
Tahap ketiga: Loyalitas konatif merupakan kondisi konsumen yang loyal yang dipengaruhi oleh niatan untuk melakukan sesuatu (dimensi konatif) yang mencakup niat atau komitmen yang tinggi untuk melakukan pembelian. Jenis komitmen pada tahap ini sudah melampaui loyalitas afektif. Niat untuk melakukan pembelian ulang dapat dianggap sebagai tanda awal munculnya loyalitas.
•
Tahap keempat: Loyalitas tindakan yaitu tahap dimana aspek konatif atau niat melakukan telah mengalami perkembangan, yaitu dikonversi menjadi perilaku atau tindakan.
Penjelasan Dharmmesta mengenai 4 tahap loyalitas ini juga didukung oleh Oliver (1997) serta Harris dan Goode (2004). Kepercayaan dalam media elektronik yaitu “e-trust” dipercaya meningkatkan loyalitas konsumen online (Ribbink et al. 2004). Menurut Mowen (2002, p109) bahwa loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian aktual produk yang dikaitkan dengan proporsi pembelian. Menurut Durianto, et al (2004, p126) mendefinisikan ” loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek”. Ukuran ini menggambarkan tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Menurut Rangkuti (2004, pp60-61), pengertian loyalitas merek ialah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan pesaing dapat dikurangi karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.
26
Menurut Tjiptowo (2005: p387) mengemukakan bahwa loyalitas merek adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan dengan produk atau jasa yang disukai secara konsisten dimasa mendatang, sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama secara berulang meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek. Loyalitas merek didefinisikan oleh Keegan, et al (1995: p6) yaitu ” Brand loyalty is a
customer’s tendency to have a consistenly positive attitude toward a particular brand and to purchase it repeatedly over time”. Hal ini berarti bahwa loyalitas merek adalah kecenderungan pelanggan untuk berperilaku positif terhadap suatu merek dan melakukan pembelian merek tersebut secara berulang-ulang. Dalam proses pembentukan loyalitas merek ada kemungkinan seorang pelanggan pindah ke merek lain khususnya ketika merek tersebut melakukan perubahan. Seperti perubahan harga atau dalam ciri produknya. Apabila loyalitas terhadap suatu merek tinggi maka kemungkinan untuk pindah ke merek lain kecil. Definisi loyalitas merek menurut Aaker (1991: p39) “ Brand Loyalty is a measure of
the attachment that a customer has to a brand”. Loyalitas merek merupakan keterikatan konsumen terhadap suatu merek. Untuk itu ada beberapa tahap pembentukan brand loyalty mulai saat merek diperkenalkan sampai dengan terbentuknya loyalitas pelanggan terhadap merek. Dari sudut pandang strategi pemasaran, loyalitas merek adalah suatu konsep yang sangat penting khususnya pada kondisi pasar dengan tingkat pertumbuhan yang sangat rendah namun persaingannya sangat ketat saat ini, keberadaan konsumen yang loyal pada merek
sangat
dibutuhkan
agar
perusahaan
dapat
bertahan
hidup
dan
upaya
mempertahankan ini sering menjadi strategi yang jauh lebih efektif jika dibandingkan upaya menarik pelanggan-pelanggan baru.
27
2.4.2 Jenis Brand Loyalty Sebagai suatu fenomena kognisi, Brand Loyalty atau loyalitas merek sering dianggap sebagai komitmen internal untuk membeli dan membeli ulang suatu merek tertentu. Sebagai fenomena perilaku, loyalitas merek adalah sekedar perilaku pembelian yang berulang. Berdasarkan kategori pola pembelian dan urutan pembelian, ada beberapa jenis loyalitas merek yaitu : 1. Loyalitas merek tidak terbagi ( Undivided brand loyalty) Merupakan kondisi yang ideal dalam beberapa kasus, karena alasan-alasan tertentu, konsumen benar-benar hanya mau membeli satu macam merek saja dan membatalkan pembelian jika merek itu ternyata tidak tersedia. 2. Loyalitas merek berpindah sesekali ( Brand loyalty with an occasional switch) loyalitas ini cenderung lebih sering terjadi. Konsumen kadang-kadang berpindah merek untuk berbagai macam alasan tertentu, antara lain: merek yang biasa dipakai mungkin sedang habis, suatu merek baru masuk ke pasar dan konsumen mencobacoba untuk memakainya, merek pesaing ditawarkan dengan harga yang khusus, atau merek yang berbeda dibeli untuk kejadian-kejadian tertentu saja. 3. Loyalitas merek berpindah (Brand loyalty switches) Sasaran bersaing dalam pasar yang pertumbuhannya lambat atau sedang menurun. Namun, perpindahan loyalitas dari merek satu ke merek lain yang masih dalam satu perusahaan juga dapat memberi manfaat. 4. Loyalitas merek terbagi (Divided brand loyalty) Pembelian 2 atau lebih merek secara konsisten. Dimana terdapat beberapa individu yang mempunyai hubungan yang erat, seperti contoh: Dalam sebuah keluarga terdiri dari beberapa individu dimana mereka menggunakan merek produk yang pastinya berbeda-beda sehingga ada pembelian lebih dari 1 merek.
28
5. Pengabaian merek (Brand indifference) Pembeliian yang tidak memiliki pola pembelian ulang yang jelas. Beberapa konsumen dari beberapa produk tertentu menunjukkan pola seperti ini.
Tabel 2.1 Kategori Pola Pembelian dan Urutan Pembelian Merek NO
Kategori pola pembelian
Urutan pembelian merek
1.
Loyalitas merek tidak terbagi
A
A
A
A
A
A
A
A
A
A
2.
Loyalitas merek pengalihan sesaat
A
A
A
B
A
A
C
A
A
D
3.
Loyalitas merek pengalihan
A
A
A
A
A
B
B
B
B
B
4.
Loyalitas merek terbagi
A
A
B
A
B
B
A
A
B
B
5.
Pengabaian merek
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
Sumber: J Paul Peter (1999, p162)
Seperti yang ditunjukkan pada Tabel 2.1, loyalitas merek dapat dipandang sebagai suatu garis kontinum dari loyalitas merek yang tidak terbagi hingga ke pengabaian merek. Fakta menunjukkan bahwa dengan sikap dan perilaku akan menghasilkan suatu gambaran loyalitas merek yang diterima. Namun demikian terdapat beberapa karakteristik umum yang bisa
diidentifikasikan
apakah
seorang
konsumen
mendekati
loyal
atau
tidak.
Menumbuhkembangkan loyalitas merek yang tinggi pada konsumen adalah sasaran penting strategi pemasaran, akan tetapi tingkat penggunaan (rate of usage) merek yang tinggi pada konsumen adalah sasaran yang lebih penting dari pemasaran. Loyalitas merek merupakan ukuran kedekatan atau keterkaitan pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini menggambarkan tentang mungkin tidaknya konsumen beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut mengalami perubahan baik yang menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Konsumen yang loyal pada umumnya akan melanjutkan
29
penggunaan merek tersebut, walaupun dihadapkan dengan banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul. Dengan demikian loyalitas merek dapat disimpulkan sebagai suatu kondisi maupun ukuran kedekatan atau keterkaitan konsumen pada sebuah merek yang ditunjukkan dari perilaku pembelian yang berulang.
Loyalitas merek Loyal merek
Loyal merek
Pengguna ringan
Pengguna berat
Pengguna ringan
pengguna berat Pengabdi merek
pengabai merek
Pengguna ringan
pengguna berat
Gambar 2.2 Hubungan Antara Loyalitas Merek dan Tingkat Penggunaan Sumber: J. Paul Peter (1999, p164)
Terdapat empat hal yang menunjukkan kecenderungan konsumen loyal yaitu sebagai berikut: 1. Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung percaya diri terhadap pilihannya. 2. Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan resiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya. 3. Konsumen loyal terhadap merek juga memungkinkan loyal terhadap tempat produksi barang atau jasa. 4. Kelompok yang minoritas cenderung untuk loyal terhadap merek.
30
2.4.3 Ukuran Loyalitas Merek Menurut Durianto (2001, p132) mengatakan bahwa terdapat beberapa pendekatanpendekatan yang dapat digunakan untuk mengukur loyalitas merek, pendekatan-pendekatan tersebut antara lain: 1. Behaviour measures (pengukuran perilaku) Merupakan cara yang langsung untuk menetapkan kesetiaan, khususnya untuk perilaku kebiasaan, adalah untuk mempertimbangkan pola-pola pembelian yang sebenarnya. 2. Biaya-biaya peralihan Suatu analisis mengenai biaya peralihan yang dapat memberikan pandangan sejauh mana peralihan memberikan landasan untuk loyalitas merek. 3. Mengukur kepuasaan Diagnosa terpenting untuk setiap tingkatan loyalitas merek adalah pengukuran terhadap kepuasaan dan mungkin yang lebih penting terhadap ketidakpuasan. 4. Rasa suka terhadap merek Disini dapat terlihat apakah konsumen menyukai perusahaan, apakah ada perasaan yang hangat terhadap merek yang akan menimbulkan rasa suka (liking), hormat (respect), persahabatan (friendship), dan kepercayaan (trust). 5. Komitmen Merek yang terkuat akan mempunyai ekuitas merek yang sangat tinggi maka akan mempunyai sejumlah konsumen yang komitmen.
31
2.4.4 Fungsi Loyalitas Merek Menurut Durianto, et al (2004, p127) Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, brand loyalty dapat menjadi aset strategis bagi perusahaan. Berikut adalah beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand loyalty kepada perusahaan: 1. Mengurangi biaya pemasaran Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika brand loyalty meningkat, ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. 2. Meningkatkan perdagangan Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan. 3. Menarik minat pelanggan baru Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut,
akan
menimbulkan
perasaan
yakin
bagi
calon
pelanggan
untuk
mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko tinggi. Disamping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru. 4. Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing
Brand loyalty akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu kepada perusahaan tersebut untuk
32
memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisirkannya. Berikut tampilan piramida Brand loyalty yang umum ialah:
Commited buyer Liking the brand Satistified buyer Habitual buyer Switcher Gambar 2.3 Piramida Brand Loyalty Sumber: Strategi menaklukkan pasar melalui riset ekuitas dan perilaku merek, Durianto, et al (2004, p130).
Dari piramida loyalitas tersebut terlihat bahwa bagi merek yang belum memiliki Brand
equity yang kuat, porsi terbesar dari konsumennya berada pada tingkatan switcher. Selanjutnya, porsi terbesar kedua ditempati oleh konsumen yang berada pada taraf habitual
buyer, dan seterusnya hingga porsi terkecil ditempati oleh committed buyer.
2.4.5 Tingkatan Loyalitas Merek Loyalitas konsumen terhadap merek terdiri dari lima kategori yang memiliki tingkatan loyalitas mulai dari yang paling rendah sampai tertinggi yang membentuk piramida loyalitas merek. Adapun tingkatan loyalitas merek adalah : 1. Switcher (konsumen yang berpindah-pindah) Pembeli yang berada pada tingkat ini disebut sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar, dan juga sama sekali tidak loyal. Pembeli pada tingkat ini tidak mau
33
terikat pada merek apapun, karena karakteristik konsumen yang berada pada kategori ini pada umumnya adalah mereka yang sensitif terhadap harga. Mereka menganggap bahwa suatu produk (apapun mereknya) dianggap telah memadai serta hanya memiliki peranan yang kecil dalam keputusan untuk membeli. 2. Habitual Buyer (pembelian yang berdasarkan kebiasaan) Pembeli yang berada pada tingkat ini, dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek yang telah mereka konsumsi. Para pembeli tipe ini memilih merek hanya karena faktor kebiasaan. Karakteristik konsumen yang termasuk dalam kategori ini adalah jarang untuk mengevaluasi merek lain. Sungkannya konsumen untuk berpindah ke merek lain lebih dikarenakan sikap mereka yang pasif. 3. Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) Pembeli pada tingkat ini dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi, namun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembelian ke merek lain dengan menanggung switch cost yang terkait dengan waktu, uang, manfaat, ataupun resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka dalam peralihan merek. 4. Liking the Brand (pembeli yang menyukai merek) Pada tingkat ini, konsumen sungguh-sungguh menyukai merek. Pada tingkat ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Preferensi mereka dilandaskan pada suatu assosiasi seperti: simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan merek produk. 5. Committed Buyer (pembeli yang setia) Pada tingkatan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggan sebagai pengguna suatu merek bahkan mereka sudah menjadi suatu hal yang sangat penting bagi mereka, baik karena fungsi operasional maupun emosional dalam mengekspresikan jati diri. Salah satu aktualisasi loyalitas konsumen pada tingkat ini
34
ditunjukan dengan tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut pada pihak lain.
Kepuasan
Loyalitas merek
Committed buyer
Pengurangan biaya pemasaran
Liking the Brand
Peningkatan perdagangan
Satisfied buyer with switching cost
Memikat para pelanggan baru: - menciptakan kesadaran merek - meyakinkan kembali
Habitual buyer
Waktu merespon ancaman pesaing
Switcher
Gambar 2.4 Efek Loyalitas Merek Sumber: Penelitian oleh Zainal Arifin mahasiswa jur. Administrasi bisnis, kutipan Bilson Simamora (2001).
2. 5 Hubungan antara Experiential Marketing, Emotional Branding, Brand Trust, dan Brand Loyalty Berdasarkan pernyataan yang dikemukakan oleh Malcolm Tatum (2008), experiential
marketing ialah suatu konsep yang menggabungkan unsur emosi, logika, dan keseluruhan proses berpikir lalu kemudian menghubungkannya kepada konsumen. Dimana tujuan dari
experiential marketing ialah untuk membangun hubungan dimana konsumen merespon produk yang ditawarkan berdasarkan emosi dan tingkat pemikiran mereka. Hubungan emosional yang telah terbangun dari pengalaman positif yang didapat oleh konsumen tersebut dapat menjadi tolak ukur dalam penentuan loyalitas pelanggan terhadap suatu merek. Pelanggan yang memiliki loyalitas sejati merasakan adanya ikatan
35
emosional dengan perusahaan. Untuk alasan inilah, penting bagi perusahaan untuk memusatkan perhatian pada bagaimana mereka memperlakukan pelanggan dan bagaimana menumbuhkan perasaan positif dalam diri pelanggan. Loyalitas adalah bukti dari emosi yang mentransformasikan perilaku pembelian berulang menjadi suatu hubungan. Pengalaman positif yang tercipta dan dialami oleh konsumen ketika menggunakan merek akan menimbulkan suatu perasaan atau emosi yang positif terhadap merek tersebut. Kemudian, hubungan emosional yang tercipta akan pengalaman positif tersebut secara otomatis dapat dijadikan sebagai tolak ukur untuk menentukan penciptaan brand loyalty akan suatu merek.
Experiential Marketing merupakan konsep pemasaran yang bertujuan untuk membangun hubungan dimana konsumen merespon produk yang ditawarkan berdasarkan emosi dan tingkat pemikiran mereka. Hubungan emosional yang terbangun akibat pengalaman positif tersebut akan menimbulkan suatu kesukaan terhadap merek dan kepuasaan dalam menggunakan merek dimana kedua hal tersebut merupakan salah satu faktor utama yang mendukung terciptanya kepercayaan terhadap suatu merek oleh pelanggan. Dengan demikian maka pengalaman positif yang dialami oleh pelanggan ketika menggunakan suatu merek akan melibatkan unsur emosi dan pikiran pelanggan dimana hal tersebut dapat menimbulkan kesukaan terhadap merek dan kepuasaan dalam menggunakan merek. Kemudian, dari kedua hal tersebut diatas timbullah suatu kondisi dimana pelanggan memasuki tahap kepercayaan akan suatu merek. Ketika konsumen merasa puas dengan suatu merek setelah menggunakan merek tersebut, situasi ini berarti merek telah memenuhi janjinya. Ketika merek memenuhi janjinya, kemungkinan
konsumen
untuk
mempercayai
merek
tersebut
menjadi
lebih
kuat.
Kepercayaan ini mengacu juga pada pengalaman terhadap merek. Jika seorang konsumen
36
mempunyai pengalaman positif terhadap merek, hal tersebut memungkinkan terciptanya kepercayaan konsumen pada merek. Dengan demikian, pengalaman terhadap merek merupakan satu evaluasi pasca pembelian. Evaluasi tersebut akan meliputi kinerja dari produk yang mengarahkan pada posisi positif dan negatif suatu merek dimata konsumen yang dihasilkan dari suatu proses keterlibatan konsumen pada suatu merek. Semakin baik kinerja suatu merek dalam menciptakan pengalaman kepada konsumen maka semakin tinggi pula tingkat kepercayaan pada merek (TElaah manajeMEN Vol 2 No. 2/ November/ 2007: p130) Selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek. Pengalaman positif dan kinerja akan suatu merek yang baik akan mendorong pelanggan untuk mulai mempercayai suatu merek lalu berkembang menjadi setia atau loyal terhadap suatu merek.
Experiential Marketing sangat efektif bagi pemasar untuk membangun brand awareness, brand perception, brand equity, maupun brand loyalty hingga purchasing decision dari pelanggan. Loyalitas itu sendiri merupakan bukti dari emosi yang mentransformasikan perilaku pembelian berulang menjadi suatu hubungan, pelanggan yang memiliki loyalitas sejati merasakan adanya ikatan emosional dengan perusahaan. Untuk alasan inilah, penting bagi perusahaan untuk memusatkan perhatian pada bagaimana mereka memperlakukan pelanggan dan bagaimana menumbuhkan perasaan positif dalam diri pelanggan. Menurut Lau dan Lee (1999: p44), Lau dan Lee memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek yang dialami oleh pelanggan akan menimbulkan loyalitas merek.
(http://www.jackmorton.com/360/industry_insight/jun05_industryin.asp),
(http://puslit.petra.ac.id/journals/marketing). Setiap faktor atau elemen dalam penelitian ini mempunyai peranan penting dalam mencapai penciptaan suatu kesetiaan terhadap suatu merek oleh konsumen. Experiential
37
marketing, emotional branding, dan brand trust memiliki fungsi dan kekuataan yang sama untuk menciptakan brand loyalty baik itu secara simultan maupun secara parsial. Dengan
demikian,
experiential
marketing
sebagai
suatu
konsep
yang
menggabungkan unsur emosi, logika, dan keseluruhan proses berpikir lalu kemudian menghubungkannya kepada konsumen dimana dari unsur emosi tersebut yang timbul dari pengalaman akan suatu merek, menyebabkan kesukaan terhadap merek dan kepuasaan menggunakan merek oleh konsumen dimana hal tersebut merupakan bagian dari faktor utama pembentuk kepercayaan akan suatu merek. Ketika kepercayaan akan suatu merek sudah terbangun maka secara otomatis loyalitas merek pun ikut terbangun atau tercipta. Oleh karena itu, penelitian akan keempat hal tersebut penting untuk dilakukan disebabkan adanya hubungan yang sangat erat diantaranya.
38
2. 6 Kerangka Pemikiran
EXPERIENTIAL MARKETING
EMOTIONAL BRANDING
BRAND TRUST
Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran Sumber : Hasil Pengolahan Data, 2008
BRAND LOYALTY
