BAB II LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pengertian Dan Manfaat Iklan Menurut Peter dan Olson (2000,p181), Iklan (advertising) adalah penyajian informasi non-personal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Menurut Jefkins (1997,p1) periklanan didefinisikan sebagai pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas barang atau jasa tertentu dengan biaya yang seoptimal mungkin. Pengertian lainnya menurut Bloom & Boone
(dalam
Jefkins,1997,p103)
iklan
merupakan
sebuah
cara
untuk
mengkomunikasikan kepada konsumen mengenai bagaimana sebuah produk dapat membantu konsumen dalam mencapai dan memenuhi tujuan mereka. Iklan mengantarkan banyak informasi yang bermanfaat bagi konsumen dan mendorong mereka
untuk
mencoba
sebuah
produk
baru,
dan
memberikan
kontrak
berkelanjutan yang dapat dilayani guna menjaga minat konsumen. Iklan dirancang untuk mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek tertentu. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen, evaluasi, perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra yang berkaitan dengan produk dan merek. Dalam prakteknya, iklan telah dianggap sebagai manajemen citra (image management) ini menciptakan dan memelihara citra dan makna
dalam
benak
konsumen.
Walaupun
pertama-tama
iklan
akan
8
mempengaruhi afeksi dan kognisi, tujuannya yang paling akhir adalah bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Iklan dapat disajikan melalui berbagai macam media, misalnya televisi, radio, cetak, papan billboard, dan macam-macam media lain seperti balon udara atau T-
shirt. Walaupun konsumen pada umumnya di ekspos pada ratusan iklan setiap hari, sebagian besar dari pesan yang disampaikan hanya menarik perhatian dan pemahaman dari konsumen dalam jumlah yang sangat sedikit. Oleh karena itu, adalah suatu tantangan yang besar bagi pemasar untuk mengembangkan pesan dalam iklan dan memilih media yang dapat mengekspos konsumen, menangkap perhatian mereka, dan menciptakan pemahaman yang tepat.
2.1.2 Fungsi Iklan Berdasarkan Jefkins (1997, p5-6) dalam iklan dapat ditemukan suatu kombinasi kreativitas riset pemasaran dan pembelian media berdasarkan perhitungan
yang
ekonomis.
Kegiatan-kegiatan
periklanan
memang
dapat
menekan biaya yang sangat mahal, namun selama ini didasarkan pada tujuan dan perhitungan yang jelas maka semuanya dapat dibenarkan. Yang penting adalah bahwa semua kegiatan tersebut tetap efektif dan ekonomis, dalam pengertian dapat mencapai sasaran dan tetap menjamin keuntungan perusahaan. Berdasarkan Jefkins (1997, p15) iklan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan pemasaran tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Iklan harus mampu mengarahkan konsumen
9
membeli produk-produk yang oleh departemen pemasaran telah dirancang sedemikian rupa sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli. Singkatnya iklan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli.
2.1.3 Karakteristik Iklan Yang Efektif Untuk menilai sebuah iklan agar iklan yang dijalankan dapat berjalan dengan efektif terdapat beberapa kriteria yaitu (Jefkins,1997,p16-17) : 1. Formula VIPS David Berstein, seorang tokoh periklanan yang menjelaskan perlunya penerapan prinsip-prinsip VIPS. Prinsip VIPS ini terdiri darivisibilitas, identitas, janji (promise) serta pikiran yang terarah (singlemindedness). Jadi sebuah iklan haruslah visible artinya mudah dilihat atau mudah memikat perhatian. Identitas periklanan produk atau jasa harus dibuat sejelas mungkin dan tidak tertutup oleh pernak-pernik perhiasan atau rancangan yang serampangan. Janji (promise) perusahaan kepada konsumen juga harus di buat sejelas mungkin. Dan yang terakhir, singlemindedness adalah bahwa iklan harus berkonsentrasi sepenuhnya untuk tujuan utama dan tidak tergoda untuk mengemukakan hal-hal yang sesungguhnya tidak perlu. 2. Nilai Kesederhanan Sebuah iklan harus senantiasa diingat, tidak perlu berharap keseluruhan iklan akan diingat oleh konsumen. Jika konsumen dapat mengingat sebagian dari tanda-tanda seperti gambarnya yang menarik atau tagline yang disampaikan sudah cukup, karena pada akhirnya jika seseorang mengingat tanda-tanda
10
khas dari suatu iklan maka ia akan terdorong untuk mengingat dan mengidentifikasi hal-hal yang penting lainnya yang tertera pada iklan tersebut.
Sementara, berdasarkan Kotler dan Keller (2006, p541) communication-
effect research merupakan penelitian yang bertujuan mendefinisikan sampai mana keefektifan dari sebuah proses komunikasi. Dalam kasus ini periklanan disebut juga copy testing yang dapat dilakukan sebelum maupun sesudah iklan tersebut disiarkan. Dilakukan dengan cara mandapatkan tanggapan umpan balik (feedback) dari konsumen mengenai responnya misalnya:
Pesan utama apa yang anda dapatkan dari iklan ini ?
Seberapa mungkin iklan ini akan mengakibatkan anda mengambil keputusan ?
2.1.4 Tujuan Iklan Aspek pertama yang paling penting sebelum merumuskan strategi iklan adalah menentukan sasaran atau tujuan. Pada dasarnya, tujuan iklan adalah mengubah atau mempengaruhi sikap-sikap khalayak dalam hal ini tentunya adalah sikap-sikap konsumen (Jefkins, 1997,p17). Penetapan tujuan iklan merupakan aspek penting yang mendapat perhatian serius. Tanpa tujuan yang baik tidak mungkin mengarahkan dan mengendalikan keputusan dengan efektif dan efisien. Tujuan iklan berfungsi sebagai alat komunikasi dan koordinasi, memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan serta sebagai alat evaluasi. Menurut Kotler dan Keller (2006,p527) iklan berdasarkan tujuannya adalah sebagai berikut: 1. Iklan informasi (informative advertising) merupakan iklan yang bertujuan untuk menciptakan kesadaran akan merek dan pengetahuan mengenai produk
11
baru
atau
hal-hal
lainnya
yang
berhubungan
dengan
produk
atau
perusahaannya. Informasinya dapat berupa; a) Menceritakan kepada pasar tentang produk baru b) Menganjurkan kegunaan produk baru tertentu c) Menginformasikan pasar tentang perubahan harga d) Menjelaskan cara kerja produk e) Menggambarkan layanan yang tersedia f)
Mengoreksi pesan yang salah
g) Mengurangi ketakutan pembeli h) Menciptakan citra perusahaan 2. Iklan yang meyakinkan (Persuasive adversiting) bertujuan untuk menciptakan kesukaan, pemilihan, keyakinan dan pembelian suatu produk atau jasa. Iklan yang membujuk dapat berupa; a) Menciptakan preferensi merek b) Mendorong pergantian ke merek anda c) Mengubah persepsi pelanggan tentang atribut produk d) Membujuk pelanggan membeli sekarang e) Membujuk pelanggan untuk menerima kunjungan tenaga penjualan 3. Iklan
pengingat
(reminder
advertising)
bertujuan
untuk
menstimulasi
pembelian barulang dari produk atau jasa.iklan pengingat dapat berupa; a) Mengingatkan pelanggan bahwa produk tersebut mungkin diperlukan dalam waktu dekat b) Mengingatkan pelanggan dimana membeli produk tersebut c) Mempertahankan kesadaran produk tertinggi (top of mind ) di benak konsumen
12
2.1.5 Kendala-Kendala komunikasi Iklan Apabila para pemirsa mengartikan suatu pesan iklan secara keliru, maka kampanye iklan dapat dikatakan telah gagal. Kesalahpahaman dalam suatu pesan iklan seringkali terjadi. Oleh sebab itu dalam dunia periklanan setiap pelakunya harus berhati-hati agar tidak terkena kendala-kendala komunikasi ini baik secara sengaja maupun tidak sengaja. Dengan demikian komunikasi yang efektif senantiasa sangat ditentukan oleh perpaduan antara kata-kata dan gambar sebagaimana ditunjukan pada gambar 2.1 berikut:
Unsur verbal Simbol-simbol Kata-kata
makna
Unsur nonverbal Simbol-simbol Gambar-gambar
Gambar 2.1 Interaksi kata-kata dan gambar dalam menyampaikan makna Sumber: Jefkins (1997,p21)
2.1.6 Pengertian kelompok Definisi mengenai kelompok referensi menurut Solomon (2004,p.390) adalah
” People who are actively involved in transmitting marketplace information of all types”. Pendapat ini menunjukan bahwa seseorang dianggap sebagai kelompok referensi jika orang tersebut secara aktif menginformasikan produk kepada konsumen. Sedangkan pengertian kelompok menurut Sumarwan (2003,p250) menyatakan kelompok referensi adalah seorang individu atau sekelompok orang
13
yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok referensi berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan konsumsi produk. Kelompok referensi bagi seseorang bisa terdiri atas satu orang atau lebih dari satu orang. Kelompok referensi bisa merupakan sesuatu yang nyata atau yang bersifat tidak nyata dan bersifat simbolik (misalnya selebritis: artis, olahragawan).
2.1.7 Kelompok Referensi (Acuan/Rujukan) Menurut Suryani (2008, p215) dari berbagai kelompok yang ada, bentuk kelompok yang mempunyai relevansi dengan perilaku konsumen adalah kelompok referensi. Kelompok referensi merupakan individu atau kelompok yang dijadikan rujukan yang mempunyai pengaruh nyata bagi individu. Konsumen yang mengacu perilakunya pada kelompok rujukan tertentu belum tentu menjadi anggota kelompok itu. Contoh sekelompok anak muda yang dandanannya menirukan grup band “Peterpan”, dia tidak harus masuk dalam kelompok itu. Sedangkan menurut Peter dan Olson (2000, p103) Grup referensi (reference
group) adalah aspek lingkungan social mikro bagi konsumen. Interaksi social dengan grup referensi sering terjadi secara langsung dan bertatap muka, yang mana dapat memberikan pengaruh langsung pada tanggapan afeksi, kognisi, dan perilaku pada pengambilan keputusan. Misalnya, lingkungan social yang tercipta ketika dua orang sekawan sedang berbelanja bersama dapat mempengaruhi pengalaman berbelanja, proses keputusan, dan kepuasan total dalam berbelanja kedua orang tersebut. Grup referensi sangat penting dalam memindahkan makna budaya masyarakat, sub-budaya, dan kelas social keseluruhan pada individu konsumen.
14
Seorang individu dapat terlibat dalam berbagai jenis grup yang berbeda. Sebuah grup terdiri dari dua atau lebih orang yang berinteraksi satu sama lain untuk mencapai tujuan yang sama. Bentuk-bentuk grup yang penting antara lain keluarga, teman dekat, mitra kerja, grup social formal, grup hobbi, dan tetangga. Sebagian dari grup tersebut dapat menjadi grup referensi. Grup referensi melibatkan satu atau lebih orang yang dijadikan sebagai dasar pembanding atau titik referensi dalam membentuk tanggapan afeksi dan kognisi serta menyatakan perilaku seseorang (Peter dan Olson 2000,p104). Grup referensi ukurannya beragam (dari satu hingga ratusan orang), dapat memiliki bantuk nyata (orang sebenarnya), atau tak nyata dan simbolik (eksekutif yang berhasil atau bintang olahraga). Grup referensi seseorang (dan seseorang yang menjadi referensi) dapat berasal dari kelas social, sub-budaya, atau bahkan budaya yang sama atau berbeda.
2.1.7.1 Jenis-Jenis Grup Referensi Grup referensi (acuan) dalam kehidupan masyarakat terbagi menjadi beberapa jenis (Suryani, 2008, p216), antara lain sebagai berikut: 1. Menurut intensitas interaksi dan kedekatan Ditinjau dari intensitas dan kedekatan hubungan diantara anggota kelompok, kelompok dapat dibedakan menjadi dua, yaitu kelompok primer dan kelompok sekunder. Kelompok primer adalah kelompok yang intensitas hubungannya kuat, sering berinteraksi, hubungannya lebih didasarkan pada ikatan emosional, anggota kelompoknya cenderung relative sedikit dan pada umumnya bersifat informal.
15
Contoh keluarga, club-club penghobi tertentu yang jumlahnya tidak terlalu banyak dan sering bertemu secara rutin merupakan salah satu bentuk dari kelompok primer. Sedangkan kelompok sekunder adalah kelompok yang interaksi hubungannya relative kurang intensif, jarang berinteraksi dan hubungannya lebih didominasi oleh hal-hal yang sifatnya rasional dan formal. Contoh ikatan profesi tertentu, misalnya Ikatan Sarjana Ekonomi, Ikatan Dokter Indonesia, Ikatan alumni, kelompok keagamaan dan lain sebagainya. 2. Menurut legalitas keberadaan Berdasarkan keberadaan, status legalnya, kelompok dapat diklasifikasikan menjadi dua, yaitu kelompok formal, dan kelompok informal. •
Kelompok formal adalah kelompok yang keberadaannya resmi, ada pengesyahan dari institusi atau pihak-pihak yang secara legal diakui di masyarakat. kelompok ini mempunyai struktur organisasi yang resmi dan daftar keanggotaan resmi. Kelompok Himpunan Mahasiswa Jurusan (HMJ), kelompok Ikatan Sarjana Ekonomi Indonesia (ISEI), Ikatan Alumni STIE Perbanas (IKAPNAS), dan lain-lain.
•
Kelompok informal adalah kelompok yang keberadaannya tidak resmi, berdirinya biasanya kerena hubungan kedekatan atau kerena adanya persamaan kebutuhan, sikap dan pandangan, tidak didirikan secara formal serta tidak memiliki struktur organisasi yang jelas. Kelompok ini keanggotaannya sering bersifat sukarela. Contoh kelompok penggemar olahraga sepeda, kelompok pecinta alam, dan lain-lain. Konsumen adalah aktivitas keseharian akan berada atau terlibat dengan kelompok formal meupun kelompok informal. Baik kelompok formal
16
maupun
kelompok
informal
melalui
interaksi
yang
ada
akan
mempengaruhi perilaku anggotanya baik secara langsung maupun tidak langsung. Perilaku konsumsi dan pengambilan keputusan pembelian konsumen sering kali dipengaruhi melaui interaksi kelompok. 3. Menurut status keanggotaan dan pengaruh Berdasarkan status keanggotaan dalam kelompok, dan pengaruhnya (positif atau negative), kelompok dapat diklasifikasikan menjadi empat, yaitu kelompok keanggotaan (membership group): •
Kelompok Kontraktual Kelompok dimana individu menjadi anggota kelompok tersebut atau melakukan tatap muka secara teratur dan mempunyai nilai, sikap dan standar yang mereka setujui. Jadi kelompok ini mempunyai pengaruh positif terhadap individu. Contoh seorang anggota club jantung sehat. Individu ini sering hadir pada acara-acara yang diserenggarakan club dan merasa nyaman berada dalam club jantung sehat karena nilai-nilai dan kebiasaan baik yang dikembangkan sangat cocok dengan sikap dan perilakunya.
•
Kelompok aspirasional Kelompok dimana individu belum menjadi anggota, tidak melakukan kontak tatap muka dengan kelompok, tetapi berkeinginan menjadi anggota kelompok tersebut.
•
Kelompok disclaiment Kelompok dimana individu menjadi anggota suatu kelompok dan melakukan kontak tatap muka dengan kelompok tersebut, tatpi tidak menyetujui nilai-nilai, sikap dan perilaku yang dikembangkan kelompok
17
tersebut. Dengan demikian individu punya sikap, nilai dan perilaku yang berbeda dan berseberangan dengan kelompoknya. •
Kelompok yang dihindari (disosiatif ) Kelompok dimana individu tidak menjadi anggota suatu kelompok dan tidak mengadakan kontak tatap muka serta tidak menyetujui nilai-nilai, sikap dan perilaku yang dikembangkan kelompok tersebut.
Dari penjelasan diatas, maka dapat diringkas perbedaan dan ciri utama dari jenis grup referensi, sebagai berikut: Tabel 2.1: Ringkasan Jenis grup reference Jenis grup referensi Primer dan sekunder
Perbedaan dan ciri utama Grup referensi primer melibatkan interaksi langsung, tatap muka, sementara grup sekunder tidak.
Formal dan informal
Grup referensi formal memiliki struktur yang rinci dengan jelas, sedangkan grup informal tidak.
Keanggotaan
Seseorang menjadi anggota formal dari keanggotaan grup referensi.
Aspirasional
Seseorang bercita-cita bergabung atau menandingi grup referensi aspirasional.
Kontraktual
Disclaiment
dan
Grup referensi kontraktual melibatkan interaksi tatap muka secara teratur dan memiliki nilai, sikap dan standar yang mereka setujui dalam kelompok, sedangkan grup disclaiment melibatkan tatap muka, tetapi tidak menyetujui nilai, sikap dan perilaku di
18
dalam kelompok. Disosiatif
Seseorang berupaya menghindar atau menolak grup referensi disosiatif.
Sumber: Peter dan Olson (2000, p104)
Tampilan diatas memberikan beberapa jenis grup referensi dan sifat-sifat penting yang membedakannya. Perbedaan tersebut dapat dikombinasikan untuk menjelaskan dengan lebih baik grup-grup khusus tertentu. Misalnya, rekan kerja dapat membentuk suatu grup formal, primer, dan keanggotaan.
2.1.7.2 Jenis Pengaruh Grup Referensi Sebagian besar masyarakat adalah angota dari beberapa grup informal primer dan sejumlah kecil grup formal keangotaan (gereja, social, asosiasi professional). Disamping itu, masyarakat juga sadar akan adanya grup sekunder, baik yang formal maupun informal. Pada dasarnya, seseorang memihak atau bergabung dengan sebuah grup referensi untuk tiga alasan yaitu: 1) Untuk mendapatkan pengetahuan yang berharga 2) Untuk mendapatkan penghargaan atau menghindari hukuman 3) Untuk
mendapatkan
makna
yang
digunakan
untuk
membangun,
memodifikasi, atau memelihara konsep pribadi mereka.
Sasaran tersebut diatas mencerminkan 3 (tiga) jenis pengaruh yang diberikan grup referensi, antara lain:
19
1) Pengaruh informasional grup referensi (informational reference
group influence) Mengirimkan informasi yang berguna kepada konsumen tentang diri mereka sendiri, orang lain, atau aspek lingkungan fisik seperti produk, jasa, dan toko. Informasi ini dapat disajikan secara langsung baik verbal atau melalui demonstasi langsung. Misalnya seorang konsumen yang dari teman mengerti banyak tentang kategori tersebut. Seseorang yang mencoba
belajar
bermain
tennis
akan
meminta
temannya
mendemonstrasikan bagaimana mengumpan atau melakukan pukulan
backhand. Konsumen cenderung lebih terpengaruh oleh grup referensi jika informasi
yang
diberikan
dianggap
benar
dan
relevan
pada
permasalahan yang dihadapi, dan sumber yang memberikan informasi tersebut dianggap dapat dipercaya. Sumber referensi dapat berupa seseorang. Grup referensi yang sangat dipercaya cenderung memiliki pengaruh informasional terhadap konsumen. Oleh karena itu, beberapa pemasar menggunakan ahli-ahli yang diakui luas untuk mendukung produknya dan menjelaskan pada konsumen mengapa produk tersebut baik. Informasi juga dapat diperoleh langsung melalui pengamatan vicarious. Misalnya, seseorang yang hobi berat dengan memancing mungkin digunakan
akan
memperhatikan
pemancing
ikan
dengan
bass
seksama
terkenal
pada
peralatan saat
yang
turnaman
memancing atau pada acara memancing di televisi. Ini adalah perilaku yang umum terjadi, banyak pemain golf, pemain ski, pendaki gunung,
20
dan penggemar olah raga lainnya yang terlibat dalam pengamatan vicarious serupa sehubungan dengan produk yang digunakan oleh grup referensi mereka. Itulah sebabnya Nike menggunakan bintang bola basket
Michael
Jordan
seorang
bintang
basket
terkenal
untuk
menggunakan sepatu basket Air Jordan. Informasi dapat dipindahkan dari grup referensi ke konsumen dengan tiga cara. Kadang kala pengaruh informasional dengan sengaja dicari oleh konsumen untuk mengurangi risiko dalam membuat suatu keputusan atau untuk membantu mereka mempelajari bagaimana cara melakukan suatu perilaku tertentu. Oleh karena itu, sebagian pemain ski udara
mendengar
dengan
cermat
grup
referensi
mereka
yang
beranggotakan pelatih ski udara yang berpengalaman pada saat mereka memberikan informasi tentang bagaimana membungkus parasut atau bagaimana cara mendarat yang benar. Konsumen yang membeli computer baru dapat mencari informasi yang disediakan oleh grup referensi atau pengguna yang lebih berpengalaman yang dapat membantu mereka mempelajari bagaimana menggunakan produk tersebut dengan benar. Dalam beberapa kasus lainnya informasi dikirim secara tidak disengaja, seperti ketika seseorang mendengar anggota grup referensi berbicara tentang suatu produk atau ketika memperhatikan anggota grup referensi menggunakan suatu produk. Cara ketiga bagaimana informasi dapat diipindahkan ke konsumen adalah ketika anggota grup referensi yang memulai proses tersebut. Hal ini akan terjadi pada anggota grup referensi yang bersemangat yang berupaya mencari
21
anggota
baru.
Misalnya,
para
pemain
sepatu
roda
berupaya
mempengaruhi orang lain untuk berupaya mencoba melakukan olah raga tersebut. Pemasar dapat menggunakan strategi yang berupaya mendorong konsumen yang ada untuk mencari konsumen baru. 2) Pengaruh utilitarian grup referensi (utilitation reference group
influence) Menurut Peter dan Olson( 2000, p105), pada perilaku konsumen (dan afeksi serta kognisi), muncul ketika grup referensi memiliki control atas imbalan atau hukuman yang penting. Konsumen biasanya menyesuaikan diri dengan keinginan grup referensi jika; (1) Mereka percaya bahwa grup tersebut dapat mengontrol imbalan dan hukuman (2) Perilakunya nyata atau dapat diketahui oleh grup (3) Mereka dimotivasi untuk mendapatkan imbalan atau menghindari hukuman Pada
beberapa
grup
kerja
(suatu
grup
referensi
formal,
keanggotaan), karyawannya diharapkan untuk mengenakan pakaian kerja formal, sementara grup kerja lainnya menetapkan pakaian yang sangat santai (jeans dan T-shirt pada beberapa perusahaan di Silicon Valley, California). Imbalan dan hukuman dapat berbentuk nyata (kenaikan, bonus, dipecat), atau munculnya konsekuensi psikologis dan social (pandangan yang menghargai atau merendahkan). Grup sejawat sering memberikan imbalan dan hukuman psikologis tersebut untuk ketaatan atau pelanggaran atas aturan grup referensi. Pemasar menggunakan factor-faktor tersebut dengan mengungkapkan sangsi-
22
sangsi tersebut pada iklan di televisi (seorang yang menarik diri karena bau badan, nafas tidak enak, dan sebagainya). 3)
Pengaruh
ekspresi-nilai
grup
referensi
(value-expressive
reference group influence) Dapat mempengaruhi konsep pribadi seseorang. Sebagai suatu unit budaya, grup referensi sekaligus memiliki dan menciptakan makna budaya (kepercayaan, nilai, sasaran, norma perilaku, gaya hidup). Masyarakat terus melakukan pencarian makna budaya untuk digunakan dalam membangun, memperkuat, atau memelihara konsep pribadi mereka. Dengan menyamakan dan menggabungkan diri dengan grup referensi tertentu yang mencerminkan makna yang diinginkan tersebut, konsumen dapat memperoleh sebagian dari makna tersebut dan menggunakannya dalam proyek pengembangan pribadi mereka. Makna grup referensi ini dapat mempengaruhi afeksi, kognisi, dan perilaku konsumen. Grup referensi merupakan suatu pengaruh yang penting bagi konsumen. Anggota suatu grup informal bukan hanya mempengaruhi pengetahuan,
sikap,
dan
nilai
konsumen
tetapi
mereka
juga
mempengaruhi pembelian suatu produk dan merek tertentu dan bahkan dalam pemilihan toko di mana mereka akan melakukan pembelian. Dalam beberapa kasus, analisis terhadap grup informal primer dapat digunakan untuk mengembangkan strategi pemasaran. (Peter dan Olson, 2000,p105-107)
23
Dari penjelasan tersebut diatas, maka dapat ditarik penjelasan singkat dari Schiffman dan Kanuk (2007, p38), yaitu sebagai berikut: tiga jenis pengaruh kelompok referensi: Pengaruh informational: 1. Individu mencari informasi tentang berbagai merek dari sebuah perkumpulan profesional atau kelompok ahli yang independen. 2. Individu mencari informasi dari orang-orang yang bekerja dengan produk sebagai profesi 3. Individu berusaha mencari merek yang berdasarkan pengalaman baik orang lain 4. Merek yang disetujui atau telah di observasi dan ada persetujuan dari lembaga pengujian independen. Pengaruh utilitarian: 1. Mempengaruhi individu untuk membeli suatu merek yang Berasal dari referensi rekan kerja asosiasi. 2. Mempengaruhi individu untuk membeli suatu merek yang berasal dari referensi kelompok sosialnya. 3. Mempengaruhi Individu untuk membeli suatu merek yang berasal dari referensi anggota keluarga. Pengaruh nilai-ekspresif: 1. Individu yang beranggapan bahwa membeli atau penggunaan merek tertentu akan memiliki gambaran lain yang mewakili dirinya 2. Individu merasa bahwa orang-orang yang membeli atau menggunakan merek tertentu memiliki karakteristik yang dia mau.
24
3. Individu beranggapan akan menjadi seperti orang yang mengiklankan suatu produk jika menggunakan merek tersebut. 4. Individu merasa bahwa orang-orang yang membeli merek tertentu akan dikagumi atau dihormati oleh orang lain. 5.
Individu merasa bahwa pembelian merek yang diiklankan endorser akan membantu menunjukkan apa yang diinginkan seperti ingin menjadi atlet bula tangkis jika memakai raket yang dipakai Taufik Hidayat.
2.1.7.3 Pengaruh Grup Referensi Pada Produk Dan Merek Grup referensi tidak mempengaruhi pembelian semua produk dan merek pada tingkat yang sama (Peter dan Olson, 2000, p107). Berdasarkan pada penelitian sebelumnya, Bearden dan Etzel mengajukan bahwa pengaruh grup referensi pada keputusan produk dan merek beragam paling tidak dalam dua dimensi. Dimensi pertama berkaitan dengan sejauh mana suatu produk atau merek adalah sesuatu yang dibutuhkan atau benda yang mewah. Suatu kebutuhan dimiliki oleh hampir semua orang, sementara barang mewah
hanya dimiliki oleh konsumen dalam grup-grup khusus.
Dimensi kedua adalah sejauh mana objek yang sedang dipertanyakan menarik atau dikenal oleh orang lain. Barang publik (public good) adalah sesuatu yang kepemilikan dan penggunaannya oleh seseorang diketahui oleh orang lain, dan yang dapat diketahui mereknya tanpa mengalami kesulitan misalnya mobil. Barang pribadi (private good)
digunakan di rumah atau
secara pribadi, sehingga orang lain (di luar keluarga langsung) tidak mengetahui kepemilikan atau penggunaannya misal pengering rambut.
penggunaan alat
25
Pengkombinasian kedua dimensi ini menghasilkan matriks seperti yang ditujukan pada table berikut: Tabel 2.2 : Efek dari public-pribadi dan mewah-kebutuhan pada pengaruh referensi untuk pilihan produk dan merek KEBUTUHAN
PUBLIK
BARANG MEWAH
Kebutuhan Publik
Barang Mewah Publik
Pengaruh grup referensi
Pengaruh grup referensi
produk: lemah
Produk: kuat
Merek: kuat
Merek: kuat
Contoh: jam tangan, mobil,
Contoh: klub golf, perahu motor
jas pria
PRIBADI
Kebutuhan Pribadi
Barang Mewah Pribadi
Pengaruh grup referensi
Pengaruh grup referensi
Produk: lemah
Produk: kuat
Merek: lemah
Merek: lemah
Contoh:
kasur,
lemari
es,
Contoh: game TV, mini compo
lampu Sumber: Peter dan Olson (2000, p108)
Tabel diatas menyatakan bahwa pengaruh grup referensi akan beragam tergantung pada apakah suatu produk dan merek merupakan kebutuhan public, kebutuhan pribadi, barang mewah public, atau barang mewah pribadi. Perhatikan jam tangan yang merupakan kebutuhan publik. Karena setiap orang dapat mengetahui apakah seseorang menggunakan jam
26
tangan atau tidak, pemilihan mereknya mungkin mudah terkena pangaruh grup referensi.
2.1.8 Aplikasi Kelompok Referensi Dalam Pemasaran Menurut Suryani (2008,p227), karena kelompok referensi ini mempunyai pengaruh
kuat
terhadap
perilaku
konsumen,
maka
pemasar
berupaya
memanfaatkan kelompok referensi ini. Ada beberapa kelompok referensi yang dapat dipakai oleh pemasar, yaitu : 1. Selebritis Di masyarakat Indonesia selebritis seperti penyanyi, pemain musik, arti, pelawak,
dan
atlet,
eksekutif,
politikus,
merupakn
orang-orang
yang
mempunyai popularitas tinggi dan mempunyai pengaruh yang kuat. Anak-anak menyukai pemain sinetron, dan penyanyi anak-anak. Kaum remaja menyukai para artis pemain sinetron remaja, pemain musik yang sedang popular, atlet muda olahraga. Demikian juga para ibi-ibu maupun bapak-bapak juga banyak diantara mereka yang mengidolakan selebritis tertentu. Bahkan mereka tidak hanya sekedar mengidolakan, tetapi juga menjadi idolanya. Melihat kondisi ini, pemasar pun berupaya memanfaatkannya terutama untuk kepentingan promosi. Dalam mempromosikan produk atau jasa pemasar menggunakan selebritis sebagai bintang iklan. 2. Artis Penggunaan artis untuk mempromosikan produk dipandang mempunyai pengaruh yang cukup kuat karena mempunyai popularitas di masyarakat. Pemasar biasanya memilih artis yang sedang popular dan dikagumi khalayak
27
yang menjadi pasar sasarannya. Ada banyak peran yang dimainkan oleh artis dalam mempromosikan produk atau jasa, antara lain: 1) Memberikan kesaksian (testimonial) Dalam iklan sering kita temui selebritis yang menyampaikan kesaksiannya bahwa produk Dave benar-benar mampu membuat rambut menjadi lebih lembut. Contoh: penggunaan Maia Estianty dan Winne Prakusya. 2) Memberikan penguatan atau dorongan (endorsement) Contoh penggunaan artis dalam komunikasi pemasaran yang berperan untuk memberikan dorongan penggunaan suatu produk. Misalnya Artika Sari Devi untuk iklan masker 5P Mustika Ratu. 3) Berperan sebagai actor dalam iklan Kebanyakan iklan menggunakan selebritis yang berperan sebagai bintang ikaln. Iklan sepeda motor dari berbagai merek yang ditayangkan di TV, kebanyakan menggunakan aktor-aktor yang cukup populer di masyarakat. penggunaan bintang film seperti Inul, Dedy Mizmar, Didi Petet, Tukul pada beberapa iklan produk merupakan contaoh pengunaan selebritis sebagai aktor dalam iklan. 4) Berperan sebagai juru bicara perusahaan Dalam hal ini perusahaan mengunakan artis tidak hanya sekedar untuk mengiklankan produknya, sebagai aktor, tetapi menjadi juru bicara ketika perusahaan melakukan public relation dan media relation. Contoh para pemenang putri Indonesia dijadikan juru bicara produk untuk produk perusahaan tersebut.
28
5) Pakar (Expert) Pemasar sering menggunakan toko yang mempuntyai kepakaran tertentu yang mempunyai relevansi dengan produk yang diiklankan. Kredibilitas dari iklan yang menggunakan pakar ini tergantung dari reputasi keahlian dan juga reputasi personal tokoh tersebut di masyarakat serta keterkaitan kepakaran dengan produk yang diiklankan. 6) Orang biasa (The common man) Seringkali produk sabun deterjen, susu anak-anak, bumbu masak menggunakan orang biasa untuk mengiklankan produknya. Mereka mengadakan lomba tentang pengalamannya menggunakan produk dan hasil yang diperoleh atas penggunaan produknya. Hasil perlombaan ini kemudian
diiklankan sebagai
kesaksian
konsumen
atas kehebatan
produknya dalam membantu konsumen dalam memuaskan kebutuhannya. 7) Para eksekutif dan karyawan Para eksekutif perusahaan dipandang masyarakat sebagi orang yang sukses. Masyarakat juga meyakini bahwa sebagai eksekutif yang sukses tentu apa yang di sampaikan dapat dipercaya karena jika tidak benar, pasti akan mempengaruhi reputasi dan kepercayaan masyarakat. Adanya pandangan dan keyakinan yang berkembang di masyarakat seperti ini, mendorong perusahaan untuk memanfaatkan para eksekutifnya untuk mempengaruhi masyarakat melalui iklan.
2.1.9 Manfaat kelompok Rerefensi Kelompok referensi memainkan peran penting dalam pemasaran produk. Konsumen yang setiap harinya berinteraksi dengan orang lain, baik dengan orang-
29
orang yang ada dalam kelompoknya maupun di luar kelompok akan dapat dengan mudah dipengaruhi oleh yang lain. Interaksi dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku, termasuk dalam perilaku pembelian dan konsumsi. Menurut Suryani (2008,p231) kelompok referensi ini dapat dimanfaatkan pemasar untuk: 1) Meningkatkan kesadaran tentang merek Kesadaran merek dapat ditingkatkan dengan pemanfaatan kelompok referensi dalam iklan maupun dalam komunikasi pemasaran yang lain seperti penjualan personal. Penggunaan selebritis maupun pakar mempunyai daya tarik yang kuat jika pemilihanya tepat dan sesuai dengan pasar sasaran. Bagi masyarakat yang pendidikannya tidak terlalu tinggi, kehadiran pakar, eksekutif, dan selebritis yang dijadikan tokoh idola dan di pandang mempunyai kredibilitas tinggi akan sangat efektif dalam mempengaruhi perilaku konsumen. Konsumen remaja yang perilakunya sangat dipengaruhi oleh kelompok sebayanya dalam berperilaku konsumsi pun jugaakan dipengaruhi oleh kelompok-kelompok atau individu yang diacu oleh kelompok sebayanya. 2) Meyakinkan dan memberikan rasa aman pada konsumen yang disebabkan oleh keraguannya terhadap resiko Konsumen sering khawatir dan ragu-ragu untuk memilih suatu produk karena resiko yang akan diterima jika salah dalam mengambil keputusan akibat terbatasnya informasi yang dimiliki. Adanya kelompok referensi yang mempunyai kredibilitas tinggi, dianggap membantu menguatkan keyakinanya akan kemungkinan resiko yang diterima.
30
2.1.10 Pengertian Psikologi Psikologi berasal dari kata ”psyche” (jiwa) merupakan daya penggerak dan pengatur yang bersifat abstrak terhadap perilaku manusia. Konsumen adalah manusia yang berkemauan dan berkecerdasan, karenanya dimungkinkan terjadi proses mental yang sifatnya abstrak dalam dirinya. Perilaku konsumen yang nampak merupakan hasil dari fungsi otak manusia atau pembelajaran yang terjadi selama merespon lingkungan. Individu tidak dapat dilepaskan dari lingkungannya, karena itu akan selalu terjadi proses mental yang abstrak dalam diri individu dalam upaya
memperkecil
kesenjangan
antara
kondisi
pribadi
dengan
tuntutan
lingkungan. Sifat jiwa yang abstrak ini tidak dapat dilihat secara langsung, namun dapat dilihat melalui gejala-gejalanya. Gejala-gejala gerakan jiwa tersebut dapat dipelajari oleh pemasar seperti motivasi, sikap, keyakinan, kepribadian, persepsi, dan pembelajaran yang telah disebutkan diatas. Menurut Ferrinadewi (2008, p7) psikologi konsumen merupakan studi tentang motivasi, persepsi, pembelajaran, sikap, keyakinan, dan kepribadian. Sedangkan Menurut Kotler dan Keller (2007, p226-230) Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah dengan mengetahui empat proses psikologi.
2.1.10.1 Motivasi Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biologis, kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenis, kebutuhan tersebut muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok. Kebutuhan akan
31
menjadi motif jika ia didorong yang pada akhirnya mendorong seseorang bertindak. Secara proses, motivasi dimulai dari adanya tekanan (tension) yang dihasilkan sebagai akibat adanya keinginandan kebutuhan yang belum terpenuhi. Tekanan tersebut kemudian menimbulkan daya dorong. Kebutuhan/ keinginan yang belum terpenuhi
Tekanan
Dorongan
Perilaku
Terpenuhi keinginan kebutuhan Gambar 2.2 Aliran Proses Motivasi Sumber: Ferrinadewi (2008,p14)
Menurut Hilgard dan Bower (dalam Ferrinadewi, 2008,p14) Daya dorong merupakan hal yang penting dalam perkembangan perilaku karena : 1) Tanpa dorongan maka tidak dimungkinkan adanya daya untuk mengurangi tekanan akibat belum terpenuhinya kebutuhan karena reinfocerment sangat tergantung pada daya dorong tersebut. 2) Dorongan merupakan tenaga yang menggerakan perilaku, tanpa ada dorongan maka tidak akan ada perilaku yang terjadi. 3) Dorongan fisik (drive stimuli) yang mengarahkan tindakan manusia sangat tergantung pada bentuk dorongan (drive).
32
Secara garis besar teori motivasi ada tiga yang paling terkenal yaitu teori Sigmund Freud, Abraham Maslow, dan Frederick Herzberg. Dimana ketiga teori tersebut mempunyai implikasi yang berbeda pada analisis konsumen dan strategi pemasaran. •
Teori Freud Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku manusia sebagian besar tidak disadari dan bahwa seseorang tidak dapat sepenuhnya memahami motivasi dirinya. Ketika seseorang mengamati merek-merek tertentu, ia akan bereaksi tidak hanya pada kemampuan yang terlihat nyata pada merek-merek tersebut, melainkan juga pada petunjuk (clues) lain yang sama. Wujud, ukuran, berat, bahan, warna, dan nama merek dapat memicu asosiasi (arah pemikiran) dan emosi tertentu. Teknik yang disebut penjengjangan (laddering) dapat digunakan untuk menelusuri motivasi seseorang mulai dari motivasi yang bersifat alat sampai ke motivasi yang lebih bersifat tujuan. Kemudian pemasar dapat memutuskan pada tingkat mana pesan dan daya tarik mau dikembangkan. Para periset motivasi sering memperbanyak wawancara mendalam terhadap beberapa konsumen untuk mengungkap motif yang lebih mendalam yang dipicu oleh produk. Mereka menggunakan bermacam-macam teknik proyektif seperti
asosiasi
kata,
penyelesaian kalimat,
interpretasi
gambar,
dan
permainan peran. •
Teori Maslow Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu.
33
Maslow berpendapat bahwa manusia haruslah dipandang sebagai sebuah kesatuan utuh dalam rangka mengembangkan teori motivasi. Menurutnya tidak mungkin seseorang dapat memahami kondisi kompleks manusia dengan menyederhanakan respon manusia terhadap situasi tertentu karena perilaku manusia dapat disebabkan oleh beberapa motif. Keputusan atau tindakan yang diambil oleh konsumen dapat saja dihasilkan dari beberapa dorongan. Artinya tindakan konsumen tidak selalu didasarkan oleh adanya sebuah dorongan tertentu. Misalnya, seseorang memutuskan untuk membeli kendaraan karena keinginan untuk mengatasi masalah transportasi
yang
selama
ini
dihadapinya
sekaligus
keinginan
untuk
menunjukan kelas sosialnya dalam lingkungannya. Kebutuhan Aktualisasi diri
Growth motivation
Kebutuhan Penghargaa
Kebutuhan Sosial
Deprivation Motivation
Kebutuhan Keamanan
Kebutuhan Fisik Gambar 2.3 Hierarki Kebutuhan Maslow sumber: Ferrinadewi (2008, p23)
34
Dalam teori motivasi Maslow, dikenal terdapat 5 tingkatan motivasi dimulai dari yang terendah yaitu kebutuhan fisiologi dan diakhiri dengan kebutuhan aktualisasi diri. Bagi Maslow, tujuan akhir dari keseluruhan motif manusia adalah pada aktualisasi diri. Sebuah hirarki motivasi dikembangkan oleh Maslow. Kebutuhan di tingkat yang lebih tinggi tidak akan terpenuhi sebelum kebutuhan di tingkat yang paling rendah terpenuhi. •
Teori Herzberg Frederick Herzberg mengembangkan teori dua factor yang membedakan dissatisfiers (factor-faktor yang menyebebkan ketidakpuasan) dan satisfiers (factor-faktor yang menyebabkan kepuasan). Tidak adanya dissatisfiers saja tidak cukup, sebaliknya satisfiers harus ada secara aktif untuk memotivasi pembelian. Teori motivasi Herzberg memiliki dua implikasi. Pertama, para penjual harus berusaha sebaik-baiknya menghindari dissatisfier (misalnya: pelayanan yang buruk). Kedua, para pabrikan harus mengidentifikasi satisfier atau motivator utama pembelian di pasar dan menyediakan factor satisfier itu. Satisfier itu akan menghasilkan perbedaan besar terhadap merek apa yang dibeli pelanggan.
2.1.10.2 Persepsi Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Poin pentingnya
35
adalah bahwa persepsi dapat sangat beragam antara individu satu dengan yang lain yang mengalami realitas yang sama. Seseorang mungkin menganggap wiraniaga yang berbicara dengan cepat sebagai orang yang agresif dan tidak tulus, sementara yang lain mungkin menganggap orang yang sama sebagai orang yang pintar dan suka membantu. Setiap orang akan menanggapi secara berbeda terhadap wiraniaga. Dalam pemasaran, persepsi itu lebih penting daripada realitas, karena persepsi itulah yang akan memengaruhi perilaku aktual konsumen. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama karena tiga proses persepsi adalah perhatian selektif, distorsi selektif, dan ingatan selektif. o
Perhatian selektif Orang dapat mengalami banyak rangsangan setiap hari. Karena seseorang tidak mungkin dapat menanggapi semua ransangan itu, kebanyakan ransangan akan disaring, proses ini dinamakan perhatian selektif. Artinya, para pemasar harus bekerja keras dalam rangka menarik perhatian konsumen.
Tantangan
yang
sesungguhnya
adalah
menjelaskan
rangsangan mana yang akan diperhatikan orang. Walaupun menyaring banyak rangsangan di sekelilingnya, mereka dipengaruhi oleh rangsangan yang tidak diduga, seperti tawaran tiba-tiba melalui
surat,
telepon,
atau
wiraniaga.
Para
pemasar
berusaha
mempromosikan tawaran mereka secara halus supaya bisa melewati saringan selektif. o
Distorsi salektif Rangsangan yang telah mendapatkan perhatian bahkan tidak selalu muncul di pikiran orang persis seperti yang diinginkan oleh pengirimannya.
36
Distorsi selektif adalah kecenderungan menafsirkan informasi, sehingga sesuai dengan pra-konsepsi kita. o
Ingatan selektif Orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari, tapi cenderung mengingat informasi yang mendukung pandangan dan keyakinan mereka. Karena adanya ingatan selektif, kita cenderung mengingat hal-hal yang baik yang disebut tentang produk yang kita sukai dan melupakan hal-hal baik
yang
menjelaskan
disebutkan mengapa
tentang para
produk
pemasar
pesaing.
Ingatan
menggunakan
selektif
drama
dan
pengulangan dalam mengirimkan pesan ke pasar sasaran mereka, hal ini dilakukan untuk memastikan bahwa pesan mereka tidak diremehkan. o
Persepsi subliminal Mekanisme persepsi selektif menuntut keterlibatan dan pemikiran aktif pihak konsumen. Pemasar diam-diam menamkan pesan subliminal dalam iklan dan kemasan. Konsumen tanpa sengaja menyadari pesan ini, tapi pesan-pesan ini mempengaruhi perilaku mereka. Walaupun jelas banyak efek bawah sadar yang subtil bisa saja ada pengolahan konsumen, tidak ada bukti yang mendukung pengertian bahwa pemasar dapat secara sistematis mengontrol konsumen pada level itu.
2.1.10.3 Pembelajaran Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar. Ahli pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan, dan penguatan.
37
Pendorong (drives) adalah rangsangan internal kuat yang mendorong tindakan. Isyarat (cues) adalah rangsangan kecil yang menentukan kapan, dimana, dan bagaimana tanggapan seseorang. Teori pembelajaran mengajarkan para pemasar bahwa mereka dapat membangun permintaan atas produk dengan mengaitkannya pada dorongan kuat, menggunakan isyarat yang memberikan pendorong atau motivasi, dan memberikan pengukuhan yang positif. Perusahaan baru dapat memasuki pasar dengan menawarkan bujukan yang sama dengan yang digunakan oleh para pesaing dan memberikan konfigurasi isyarat yang serupa, karena pembeli cenderung mengalihkan kesetiaan mereka pada merek yang mirip (generalisasi) atau perusahaan tersebut dapat merancang mereknya agar menarik bagi sekumpulan pendorong yang berbeda dan memberikan isyarat yang memancing perpindahan merek.
2.1.10.4 Memori Semua informasi dan pengalaman yang dihadapi orang ketika mereka mengarungi hidup dapat berakhir dalam memori jangka panjang. Para psikologis kognitif membedakan memori jangka-pendek (STM-shotr-term memory) dan memori jangka panjang (LTM-long-term memory). Pandangan yang paling luas diterima terhadap struktur memori jangka panjang mencakup beberapa jenis formulasi model asosiatif. Sebagai contoh, model memori jaringan asosiatif memandang LTM terdiri dari satu perangkat titik simpul (nodes) dan kaitan penghubung. Titik pertemuan (nodes) adalah informasi tersimpan yang ditautkan oleh sambungan yang kekuatannya bervariasi. Jenis informasi apapun dapat disimpan dalam jaringan memori,
38
termasuk informasi verbal, visual, abstrak, atau kontekstual. Proses aktivasi yang menyebar dari titik pertemuan ke titik pertemuan menentukan luasnya perolehan kembali informasi, dan informasi apa yang dapat secara aktual dapat diingat dalam situasi apapun. Ketika satu titik pertemuan teraktivasi karena informasi ekternal mengalami encode (misalnya, ketika seseorang membaca atau mendengar tentang satu kata atau istilah) atau informasi internal didapatkan kembali dari LTM (misalnya, ketika seseorang berpikir tentang beberapa konsep), titik-titik pertemuan lain juga diaktivasi jika titik-titik tersebut cukup kuat untuk diasosiasikan dengan titik pertemuan tadi. Konsisten dengan model memori jaringan asosiatif, pengetahuan merek konsumen dalam memori dapat dikonseptualisasikan terdiri dari titik pertemuan dalam memori dengan berbagai asosiasi yang terkait. Kekuatan dan organisasi dari asosiasi ini akan menjadi determinan penting atas informasi yang dapat diingat tentang merek. Asosiasi merek terdiri dari semua pemikiran, perasaan, persepsi, citra, pengalaman, keyakinan, sikap, dan lain-lain yang terkait dengan merek yang tersambung dengan titik pertemuan (mode) merek. Pemasaran dapat terlihat meyakinkan bila para konsumen memiliki jenis pengalaman produk dan layanan yang tepat seperti struktur pengenalan merek yang diciptakan dan dipertahankan dalam memori.
2.1.11 Pengambilan Keputusan Konsumen Menurut Peter dan Olson (2000, p163), Pengambilan keputusan konsumen (consumer
decision
making)
adalah
proses
pengintegrasian
yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternative, dan memilih salah satu di antaranya. Hasil dari proses pengintegrasian
39
ini adalah suatu pilihan (choice), yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku adalah suatu rencana (kadangkala disebut sebagai rencana keputusan) untuk terlibat dalam beberapa perilaku. Keputusan pembelian seseorang dapat dipengaruhi oleh iklan, keluarga, teman, dan lain sebagainya yang kemudian menimbulkan suatu dorongan (motivasi). Menurut Schiffman dan Kanuk (2004, p485), keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan kata lain, pilihan alternative harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Semua perilaku sengaja dilandaskan pada keinginan yang dihasilkan, ketika konsumen secara sadar
memilih salah satu diantara tindakan alternative yang
ada. Ini tidak berarti bahwa suatu proses pengambilan keputusan sadar harus muncul setiap saat ketika perilaku tersebut dinyatakan. Beberapa perilaku sadar dapat berubah menjadi kebiasaan. Perilaku tersebut didasarkan pada keinginan yang tersimpan diingatan yang dihasilkan oleh proses pengambilan keputusan masa lampau. Ketika diaktifkan, keinginan atau rencana keputusan yang telah terbentuk sebelumnya ini secara otomatis mempengaruhi perilaku, proses pengambilan keputusan selanjutnya tidak diperlukan lagi. Akhirnya, beberapa perilaku tidak dilakukan secara sengaja dan sangat dipengaruhi oleh faktor lingkungan.
2.1.11.1 Peran Keputusan Peran keputusan pembelian merupakan hal yang penting bagi pembeli dan penjual (perusahaan) itu sendiri. Bagi perusahaan penting untuk mengetahui factor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian,
40
namun terdapat hal lain yang juga harus diperhatikan perusahaan yaitu pemegang peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli. Terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan pembelian yang dijelaskan oleh Suryani (2008, p13) yakni: 1. Pengambilan inisiatif (initiator) Individu yang mempunyai inisiatif untuk membeli produk tertentu, atau
punya
kebutuhan
tapi
tidak
memiliki
wewenang
untuk
melakukannya sendiri. 2. Pembawa pengaruh (influencer) Individu yang memiliki pandangan atau nasehat yang mempengaruhi keputusan pembelian 3. Pengambil keputusan (decider) Individu yang memutuskan akan membeli atau tidak, apa yang akan dibeli. Bagaiman membelinya? Kapan dan dimana membelinya?. 4. Pembeli (buyer) Individu yang akan melakukan transaksi pembelian secara nyata. 5. Pemakai (user) Individu yang menggunakan produk barang atau jasa yang dibeli.
Diantara peranan-peranan tersebut, yang terpenting adalah peranan ketiga, karena deciderlah yang menentukan dan bertindak sebagai pengambil keputusan akan membeli produk atau tidak, kerena itu perusahaan dapat meneliti siapa dalam keluarga yang memutuskan suatu pembelian yang kemudian akan mempromosikannya ke anggota keluarga lainnya.
41
2.1.11.2 Tahap-Tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian Seseorang apabila akan membeli suatu produk, tentunya bukan merupakan suatu hal yang kebutulan. Hal ini melalui proses yang panjang dan mempunyai beberapa tahapan. Antara tahapan satu dengan yang lain saling berkaitan dan berpengaruh. Sesuai dengan apa yang dinyatakan oleh Kotler dan Keller (2007,p235-244), bahwa proses keputusan membeli melalui lima tahap yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan membeli dan tahap akhir perilaku setelah membeli. Untuk lebih jelasnya dapat diperhatikan pada gambar dibawah ini. Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Evaluasi pasca pembelian
Gambar 2.4 : Proses pengambilan keputusan konsumen Sumbar : Kotler and Keller (2007, p235)
a. Pengenalan masalah (problem opportunity recognition) Proses
pembelian
diawali
dengan
pengenalan
kebutuhan
(need
recognition). Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal dan eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang mencapai ambang batas tertentu dan
42
mulai menjadi pendorong, misalnya rasa lapar dan haus. Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan
eksternal. Misalnya
seseorang menonton iklan televisi tentang liburan di Hawai yang memicu pemikiran tentang kemungkinan melakukan suatu pembelian. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Mereka kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. Motivasi konsumen perlu ditingkatkan sehingga pembeli potensial memberikan pertimbangan yang serius. b. Pencarian informasi (search) Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Jika dorongan konsumen begitu kuatnya dan produk yang memuaskan berada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan besar akan membelinya. Jika tidak, konsumen mungkin menyimpan kebutuhannya dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berkaitan dengan kebutuhan itu. Konsumen dapat memperoleh informasi
dari beberapa sumber
manapun. Sumber-sumber ini, meliputi sumber pribadi, sumber komersial, sumber public, dan sumber pengalaman. Ketika konsumen mendapatkan lebih banyak informasi, semakin bertambah pula kesadaran dan pengetahuan konsumen mengenai merek yang tersedia dan sifat-sifatnya. Informasi juga
membantu
menghilangkan
pertimbangan.
Sebuah
pemasarannya
untuk
merek-merek
perusahaan membuat
calon
harus
tertentu
merancang
pembeli
dari bauran
menyadari
dan
43
mengetahui mangenai mereknya. Perusahaan tersebut harus cermat mengidentifikasi sumber informasi konsumen dan pentingnya setiap sumber. Konsumen harus ditanya apa ynag pertama kali mereka dengar mengenai merek tersebut, informasi apa yang mereka terima, dan seberapa penting sumber informasi lain bagi mereka. c. Evaluasi berbagai alternative (alternative evaluation) Orang pemasaran perlu untuk mengetahui tentang evaluasi berbagai alternative yaitu bagaimana memproses informasi untuk mencapai pilihan merek. Konsumen tidak menggunakan satu proses evaluasi yang sederhana dalam semua situasi pembelian. Sebaliknya, beberapa proses evaluasi digunakan sekaligus. Konsep
dasar
tertentu
membantu
menjelaskan
proses
evaluasi
konsumen. Pertama, kita berasumsi bahwa setiap konsumen melihat suatu produk sebagai satu paket atribut produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat kepentingan yang berbeda pada atribut-atribut yang berbeda menurut kebutuhan dan keinginannya yang unik. Ketiga, konsumen mungkin akan mengembangkan satu susunan keyakinan merek mengenai posisi setiap merek pada setiap atribut. Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi terhadap tingkat-tingkat atribut yang berbeda. Kelima, konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek yang berbeda lewat prosedur evaluasi. Konsumen didapati menggunakan satu atau lebih dari beberapa prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan pembeliannya. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternative pembelian tergantung pada konsumen individu dan situasi pembelian tetentu. Kadang-kadang
44
konsumen sangat cermat dalam mempertimbangkan pembelian suatu produk tetapi ada kalanya mereka hanya mengevaluasi sedikit bahkan hanya berdasarkan dorongan sesaat tergantung pada intuisi. Kadang konsumen mengambil keputusan sendiri, kadangkala mereka bertanya kepada orang lain, missal saudara, teman, penjual. Orang pemasaran harus mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana mereka mengevaluasi alternative merek. Jika mereka tahu bahwa proses evaluasi sedang berjalan, orang pemasaran dapat mengambil langkah-langkah untuk mempengaruhi keputusan pembeli. d. Keputusan pembelian (purchase decision) Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat atas merek dan membentuk niat untuk membeli. Biasanya keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua factor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan pembelian. Factor pertama adalah sikap orang lain.
Factor kedua adalah factor
situasi yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat membeli
berdasarkan
factor-faktor
seperti
pendapatan
yang
diperkirakan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun, kejadian-kejadian yang tidak diharapkan mungkin mengubah niat membeli tersebut. e. Evaluasi pasca pembelian (Post-purchase evaluation) Setelah konsumen membeli produk tersebut, konsumen bisa puas atau tidak puas dan akan terlibat dalam perilaku pasca pembelian yang tetap menarik bagi orang pemasaran. Apa yang menentukan apakah pembeli puas atau tidak puas? Jawabanya ada pada hubungan antara harapan
45
konsumen dengan kinerja yang dirasakan dari produk. Jika produk gagal memenuhi harapan, konsumen akan kecewa, sebaliknya jika konsumen puas berarti harapan terlampaui dan konsumen akan puas. Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman, dan sumber lainya. Jika penjual melebihlebihkan kinerja produk, harapan konsumen tidak akan terpenuhi, dan hasilnya adalah ketidakpuasan. Semakin besar kesenjangan antara harapan dengan kinerja, semakin besar ketidakpuasan konsumen. Hal ini menunjukan bahwa penjual harus membuat pernyataan yang jujur mengenai kinerja produknya sehingga pembeli terpuaskan. Beberapa penjual bahkan mungkin lebih rendah dalam menilai tingkat kinerja produknya untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Mengapa untuk memuaskan konsumen begitu penting? Kepuasan pelanggan penting karena penjualan perusahaan berasal dari dua kelompok dasar, antara pelanggan baru dan pelanggan yang kembali membeli. Biasanya biaya untuk menarik pelanggan baru lebih besar daripada biaya untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada, dan cara terbaik untuk mempertahankan pelanggan adalah dengan membuat mereka tetap puas. Pelanggan yang puas akan kembali membeli produk, memuji produk yang dibelinya dihadapan orang lain, sedikit menarik perhatian pada merek dan iklan pesaing, dan membeli produk lain dari perusahaan yang sama. Banyak orang pemasaran berusaha memenuhi lebih
banyak
harapan
pelanggan,
mereka
bermaksud
membuat
pelanggan sangat senang. Seorang pelanggan yang amat senang
46
kemungkinan besar akan berulang kali membeli dan memuji produk serta perusahaan penjualnya.
2.1.12 Operational Excellence Setiap perusahaan harus memiliki nilai yang unik (unique value), maka dengan sendirinya akan membawa perusahaan ke pasar yang diinginkan. Ada tiga
”value discipline” yang berbeda yang diadopsi oleh perusahan-perusahaan yang sukses didalam persaingan pasar dewasa ini. Salah satu dari ketiga value ini setidaknya dipilih oleh perusahaan-perusahaan tersebut. Pemilihan nilai (value) yang dijadikan disiplin bagi pengembangan kultur organisasi dan pengembangan layanan ini, sangat tergantung pada jenis produk atau jasa yang mereka kelola. Menurut Treacy and Wiersema (1995) Secara garis besar ”value discipline” ini dapat diringkas seperti di bawah ini beserta dengan contoh :
Value Discipline merupakan Filosofi Dasar 1) Operational excellence: Keinginan customer sebenarnya sederhana, yaitu harga yang rendah, bahkan jika memungkinkan dengan harga yang paling rendah dan pelayanan yang memuaskan, seperti harga produk yang cukup rendah dan pelayanan yang optimal dari Wal-Mart dan McDonalds. 2) Product leadership: Menawarkan produk yang mampu meningkatkan standar kualitas dari produk serupa, seperti Intel, Nike dan 3 M 3) Customer intimacy: Men-deliver layanan secara spesifik sesuai keinginan masing-masing pelanggan, seperti Airborne Express dan Nordstrom.
Menurut Treacy and Wiersema (1995,p42), Biasanya suatu perusahaan hanya berfokus pada salah satu value saja. Hal ini disebabkan oleh pertimbangan
47
keterbatasan waktu dan resource yang dimiliki management. Perusahaan Mustika Ratu memilih fokus pada operational excellent karena berdasarkan pada value
proposition (apa yang ditawarkan produsen kepada konsumen). Dan berdasarkan keinginan pelanggan yang mengkehendaki harga produk yang rendah tetapi berkualitas.
Operational excellence
adalah terminologi untuk membuka babak baru
dalam pelayanan para pelanggan. Melalui value yang pertama ini, setiap perusahaan atau COE perusahaan diajak untuk membentuk kultur perusahaan yang
dipimpinnya
untuk
lebih
“mendekat”
kepada
pasar.
Kultur
ini
menghembuskan semangat untuk menyediakan produk dengan harga yang sekompetitif mungkin (rendah), sementara disisi lain meminimalisasi kemungkinankemungkinan gangguan atau ketidakpuasan atas produk tersebut di mata konsumen. Value ini menitikberatkan pada beberapa prinsip-prinsip kunci yang harus dipenuhi: Menurut Treacy and Wiersema (1995) “The first value discipline is 'operational
excellence', which is an approach to the market dedicated to providing the lowest cost goods and services, while at the same time minimizing problems for the customer. This discipline bases its success on several key principles”: 1.
Management Sumber Daya Manusia (SDM) yang efisien – Karyawan dilatih menggunakan cara yang paling efisien dan menggunakan biaya yang serendah mungkin. Namun tetap mempertahankan kualitas hasil pelatihan tersebut. Caranya antara lain dengan e-Learning, sharing knowledge, dan sebagainya.
2.
Management transaksi yang efisien – untuk efisiensi yang lebih baik dan meningkatkan kecepatan pengolahan order, beberapa proses yang terjadi
48
antara para supplier dan perusahaan kadang dapat digabung. Sebagai contoh fungsi quality control. Biasanya fungsi ini berada di pihak supplier untuk memastikan bahwa produk yang supplier keluarkan adalah produk yang terbaik, serta satu lagi berada di pihak pelanggan untuk memastikan bahwa produk yang diterima oleh pembeli adalah produk yang terbaik. Dua fungsi quality control ini dapat digabung menjadi satu pintu quality control yang dilakukan antara kedua belah pihak, baik supplier maupun pelanggan. Hal ini dapat mengurangi waktu pemrosesan transaksi, memungkinkan just-
in-time supply dan secara keseluruhan mampu menekan biaya. 3.
Dedikasi terhadap sistem evaluasi – untuk memastikan tingkat ketelitian pengendalian biaya dan kualitas, perusahaan yang berdedikasi pada
operational excellence ini dipersenjatai dengan proses-proses pengendalian dan pengukuran. Proses-proses ini tergabung dalam mekanisme evaluasi. Tujuan dari serangkaian proses ini, tidak lain adalah untuk terus-menerus menemukan cara-cara baru mengurangi biaya produksi serta meningkatkan layanan dan kualitas. 4.
Fokus didalam pencapaian efisiensi. Konsep efisiensi disini bukan hanya mengacu pada biaya operasi yang rendah saja namun juga dari sisi pelanggan.
Seperti
memberikan
layanan
dan
kualitas
produk
akan
memberikan manfaat secara efisien Hal ini menyangkut pada konsep aktivitas penanganan pelanggan yang mencakup kepuasan pelanggan (customer satisfaction) dan pada akhirnya melakukan pengikatan pelanggan
(customer retention). Untuk itulah para pemimpin mutu dituntut untuk mampu menciptakan proses operasi yang efisien. Disini operational
excellence
menolak
keanekaragaman
karena
keanekaragaman
akan
49
membebankan
bisnis
dengan
biaya
yang
tinggi,
dengan kata
lain
keanekaragaman dapat membunuh efisiensi sehingga dapat merugikan perusahan. Studi kasus yang dimunculkan untuk discipline value operational excellence ini adalah pengalaman AT&T’s dalam memperkenalkan “Universal Card”, sebuah kartu yang mengkombinasikan calling card SLJJ dengan kartu kredit. Kartu ini memiliki kelebihan pada murahnya iuran tahunan dan layananlayanan yang customer-friendly.
Menurut Treacy and Wiersema (1995), Keuntungan yang diperoleh perusahaan dengan menerapkan operational excellence didalam bisnisnya adalah: •
Mengurangi harga produk
•
Meningkatkan kualitas produk
•
Meningkatkan kapasitas dan efisiensi
•
Meningkatkan margin laba
•
Meningkatkan arus kas
•
Dapat
mengembangkan kemampuan karyawan agar
kinerja
karyawan
meningkat dan karyawan dapat memanfaatkan sumber daya lebih efisien sehingga perusahaan tidak merugi. •
Meningkatkan keuntungan pemegang saham
•
Economic of scale dapat tercapai
Kemudian
untuk
mencapai
operational excellence perusahaan perlu
menggunakan pendekatan TPM3 (Total Produksi Manufaktur generasi ke-3). Disini terdapat tiga prinsip kunci, yaitu:
50
1. Holistik pengukuran Perbaikan dilakukan pada sistem operasi. Sistem operasi harus jelas kinerja manajemennya. Perusahaan harus melakukan pengukuraan dan analisis OEE (pengujian keseluruhan pelaratan) agar dapat diketahui akar penyebab produksi tidak efisien dan efektif, sehingga perusahaan dapat terhindar dari kerugian dan perusahaan dapat meningkatkan efektifitas aset yang pada akhirnya harga produk yang rendah dapat tercapai. 2. Kepemilikan kerja Dengan melakukan perubahan dalam budaya kerja organisasi. Hal ini harus dimulai dari mengatasi masalah mendasar dari kepemilikan aset. Disini banyak yang gagal karena kurangnya of understanding untuk perawatan aset tetap. Selain itu perusahaan harus meningkatkan rasa kepemilikan diantara semua karyawan sehingga menjadi komitmen setiap karyawan untuk merawat sumber daya-sumber daya perusahaan (peralatan, mesin, fasilitas kantor, dan lain sebagainya). 3. Partisipasi kerja Menciptakan lingkungan kerja dimana semua karyawan dapat berpartisipasi memberikan pendapat atau gagasan guna kemajuan perusahaan.
2.2 Kerangka Pemikiran
Problem opportunity recognition
Iklan (X1)
search
Kualitas
Pengenalan iklan Pengantaran iklan Frekuensi iklan Media iklan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian (Y)
Reference Group (X2)
Keluarga
Teman
Operational Excellent (Z)
Endorser Harga Alternative evaluation
Psikologi (X3)
purchase decision Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori
PostPurchase decision
51
