4
BAB II LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 2.1.1
Landasan Teori Definisi Jasa Perkembangan pemasaran berawal dari tukar-menukar barang secara sederhana
tanpa menggunakan alat tukar berupa uang atau pun logam mulia. Dengan berkembangnya ilmu pengetahuan, maka semakin dibutuhkan suatu alat tukar yang berlaku umum dan untuk itulah diciptakan uang. Di samping itu, manusia juga memerlukan jasa yang mengurus hal-hal tertentu, sehingga jasa menjadi bagian utama dalam pemasaran. Adapun definisi jasa adalah sebagai berikut.
A service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. It’s production may or may not be tied to physical product (Philip Kottler, 1994, p.464). Services are those separately identifiable, essential intangible activities which provide want satisfaction and that is not necessarily tied to the sales of a product or another service. To produce a service may or may not require the use of tangible goods. However when such use required, there is no transfer of tittle (permanent ownership) to there tangible goods (American Marketing Association, 1981, p.441). Jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata dari suatu pihak ke pihak lain. Pada umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, dimana interaksi antara pemberi jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut (Freddy Rangkuti, 2003, p. 26).
5
Menurut Rambat Lupiyadi (2001, p. 5) jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan dan kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen.
Jasa atau pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan dari pada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Dalam strategi pemasaran, definisi jasa harus diamati dengan baik, karena pengertiannya sangat berbeda dengan produk berupa barang. Kondisi dan cepat lambatnya pertumbuhan jasa akan sangat tergantung pada penilaian pelanggan terhadap kinerja (penampilan yang ditawarkan oleh pihak produsen).
2.1.2
Karakteristik Jasa Menurut Phillip Kottler karakteristik jasa dapat diuraikan sebagai berikut. 1. Intangible ( tidak berwujud ) Suatu jasa mempunyai sifat tidak berwujud, tidak dapat dirasakan dan tidak dapat dinikmati sebelum dibeli oleh konsumen. 2. Inseparabilty ( tidak dapat dipisahkan ) Pada umumnya jasa yang diproduksi (dihasilkan) akan dirasakan pada waktu bersamaan dan apabila dikehendaki oleh seseorang untuk diserahkan kepada pihak lain, maka dia akan tetap merupakan bagian dari jasa tersebut.
6
3. Variability ( bervariasi ) Jasa senantiasa mengalami perubahan, tergantung dari siapa penyedia jasa, penerima jasa dan kondisi di mana jasa tersebut diberikan. 4. Perishability ( tidak tahan lama ) Daya tahan suatu jasa tergantung suatu situasi yang diciptakan oleh berbagai faktor.
2.1.3
Definisi Pelayanan Pelayanan adalah tindakan atau perbuatan seseorang atau organisasi untuk
memberikan kepuasan kepada pelanggan atau nasabah. Pelayanan adalah sebuah produk yang ditawarkan dan disampaikan kepada pelanggan yang membutuhkan. Pelayanan tidak hanya terbatas sebagai produk jasa, melainkan sebagai yang menyertai produk barang dalam penyampaiannya. Pelayanan secara luas mencakup baik yang kelihatan (tangibles) maupun yang tidak kelihatan (intangibles). Pentingnya pelayanan: 1) Pelanggan adalah raja. Ungkapan ini menandakan pentingnya kedudukan pelanggan dalam sebuah usaha bisnis. Seiring dengan kemajuan perekonomian, tingkat persaingan telah menjadi semakin tinggi, sehingga hanya perusahaan yang mampu memberikan kepuasan kepada pelanggan yang akan memperoleh simpati. Bahkan dewasa ini nasabah sudah dianggap sebagai raja dan sebagai bos yang harus segera dipenuhi kebutuhan dan keinginannya, seperti melayaninya secara cepat, tepat, dan akurat. Pelanggan dibuat senyaman mungkin dengan keramahtamahan dan sopan santun para karyawan perusahaan. Pelanggan dibuat merasa nyaman
7
dalam ruangan yang tidak membosankan dengan fasilitas ruangan yang menyenangkan. Dengan kata lain, pelanggan hanya perlu bicara, semua keinginan dan kebutuhannya akan terlayani dengan baik. 2) Mencari tahu harapan dan keinginan pelanggan. Sadar akan pentingnya kedudukan pelanggan yang diibaratkan sebagai raja, maka perusahaan perlu memberikan pelayanan yang baik. Untuk memperbaiki kualitas pelayanan, perusahaan perlu mengetahui seberapa baik pelayanan yang diberikan bagi kepuasan pelanggan. Hal yang perlu dilakukan adalah mencari tahu tingkat kepuasan pelanggan atas pelayanan yang telah diberikan kepada mereka. Untuk ini perusahaan dapat melakukan dengan beberapa cara, yang kesemuanya dimaksudkan untuk memperoleh masukan mengenai penilaian pelanggan atas pelayanan yang telah diberikan. Philip Kotler, dalam bukunya yang berjudul “Marketing Management”, menuliskan beberapa bentuk dan cara pengukuran tersebut. •
Sistem keluhan dan saran
•
Survei kepuasan pelanggan
•
Ghost shopping (seseorang yang bertindak pura-pura sebagai pembeli potensial, baik terhadap produk perusahaannya sendiri maupun terhadap produk perusahaan lain dan pesaingnya).
•
Lost customer analysis (menghubungi kembali pelanggan yang berhenti membeli atau lari ke pemasok lain).
3) Memperkecil gap kualitas pelayanan •
Mengurangi gap 1, di mana manajemen tidak mengetahui dengan baik harapan pelanggan.
8
•
Mengurangi gap 2, di mana terjadi penentuan standar kualitas pelayanan yang kurang tepat.
•
Mengurangi gap 3, di mana terjadi kinerja yang tidak sesuai standar.
•
Mengurangi gap 4, di mana terjadi bahwa pelayanan yang diberikan tidak sesuai dengan yang dijanjikan.
4) Memberikan kesan pertama yang baik Pengalaman pertama ini sering sangat menentukan bagi pengambilan keputusan pembeli apakah mereka mau datang lagi atau tidak. Ketika mereka mengalami kesan baik pada kunjungan pertama, besar kemungkinan akan mempengaruhi keputusan mereka untuk datang kembali. Sebaliknya, dengan kesan buruk yang mereka alami akan sangat berpengaruh pada keputusan mereka untuk tidak mau kembali lagi. Pelayanan berkualitas. Pihak yang paling berkompeten menentukan seberapa tinggi kualitas pelayanan yang disampaikan adalah pemakai jasa pelayanan itu sendiri. Dengan demikian, penilaian harus berdasarkan pandangan pelanggan. Sedangkan apa yang diinginkan dan diharapkan pelanggan dapat berbeda jenis dan tingkatannya dari satu pelanggan ke pelanggan yang lain. Penilaian terhadap kualitas pelayanan tidak hanya terjadi atas produk pelayanan itu sendiri, tetapi juga terhadap proses di mana pelayanan itu berlangsung.
2.1.4
Kualitas Pelayanan Kualitas adalah sebuah kata yang bagi penyedia jasa merupakan sesuatu yang
harus dikerjakan dengan baik. Aplikasi kualitas sebagai sifat dari penampilan produk atau kinerja merupakan bagian utama strategi perusahaan dalam rangka meraih keunggulan
9
yang berkesinambungan, baik sebagai pemimpin pasar ataupun sebagai strategi untuk terus tumbuh. Keunggulan suatu produk jasa tergantung dari keunikan serta kualitas yang diperlihatkan oleh jasa tersebut, apakah sudah sesuai dengan harapan dan keinginan pelanggan. Jenis-jenis jasa menurut Philip Kottler (1994, p.465) adalah sebagai berikut.
1) Barang berwujud murni Dalam hal ini adalah barang berwujud seperti sabun, pasta gigi. Tidak ada jasa yang menyertai produk tersebut.
2) Barang berwujud yang disertai jasa Dalam hal ini adalah barang berwujud yang disertai dengan satu atau lebih jasa untuk mempertinggi daya tarik pelanggan. Contohnya ialah produsen mobil yang tidak hanya menjual mobil saja, melainkan juga kualitas dan pelayanan kepada pelanggannya (reparasi, pelayanan pascajual).
3) Campuran Dalam hal ini adalah barang dan jasa dengan proporsi yang sama. Contohnya ialah restoran yang harus didukung oleh makanan dan pelayanannya.
4) Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan Dalam hal ini terdiri dari jasa utama dengan jasa tambahan dan atau barang pelengkap. Contohnya ialah penumpang pesawat terbang yang membeli jasa transportasi. Mereka sampai di tempat tujuan tanpa sesuatu hal berwujud yang memperlihatkan pengeluaran mereka. Namun, perjalanan tersebut meliputi barang-barang berwujud, seperti makanan dan minuman, potongan tiket dan majalah penerbangan. Jasa tersebut membutuhkan barang padat modal (pesawat udara) agar terealisasi, tetapi komponen utamanya adalah jasa.
10
5) Jasa Murni Dalam hal ini hanya terdiri dari jasa. Contohnya adalah jasa menjaga bayi, psikoterapi. Akibat dari adanya macam-macam jasa ini, maka sulit untuk menyamaratakan jasa, kecuali dengan pembedaan lebih lanjut sebagai berikut. 1. Berdasarkan basis peralatan atau basis orang Contohnya: pencuci mobil otomatis, mesin berjalan, jasa akuntansi. 2. Kehadiran klien Contohnya: pada pembedahan otak, pasien harus hadir dan potong rambut. 3. Kebutuhan bisnis Contohnya: dokter menetapkan harga yang berbeda untuk pasien perorangan dan kelompok karyawan perusahaan. 4. Penyedia jasa berbeda dalam sasarannya (laba atau nirlaba) dan kepemilikan (swasta atau publik). 2.1.4.1
Penyebab Terjadinya Kesenjangan Kualitas Pelayanan 1) Kesenjangan pertama. Terjadi karena manajemen tidak mengetahui dengan baik harapan pelanggan. Hal itu muncul karena kurangnya riset pemasaran, tidak cukupnya komunikasi ke atas dan ke bawah, serta terlalu banyak tingkatan manajemen. 2) Kesenjangan kedua. Terjadi karena standar kualitas pelayanan yang tidak tepat. Hal ini disebabkan tidak memadainya komitmen manajemen terhadap kualitas pelayanan, adanya persepsi akan ketidakmungkinan, standardisasi tugas yang tidak memadai dan kurang atau tidak adanya penentuan tujuan yang jelas.
11
3) Kesenjangan ketiga. Terjadi karena pelayanan yang tidak sesuai dengan standar. Hal ini disebabkan oleh rendahnya kualitas sumber daya manusia. Unsur-unsur yang termasuk dalam kaitan ini adalah peranan yang mempunyai dua arti, konflik peranan, kesalahan
penempatan pegawai,
rendahnya
penerepan teknologi,
tidak
tepatnya sistem supervisi, serta rendahnya pengontrolan dan kerja sama kelompok. 4) Kesenjagan keempat. Terjadi bila pelayanan yang diberikan tidak sesuai dengan yang dijanjikan. Hal ini
terjadi
karena
komunikasi
horizontal
tidak memadai serta
adanya
kecenderungan memberi janji yang berlebihan. Faktor-faktor yang mempengaruhi harapan pelanggan sebagai berikut. •
Komunikasi dari mulut ke mulut. Harapan yang timbul di hati orang akan kualitas pelayanan tertentu dapat disebabkan oleh apa yang dia dengar dari teman-teman atau tetangganya. Sering, orang mau mengunjungi tempat tertentu terdorong oleh berita yang mereka
dapatkan
dari
orang-orang
yang
mereka
kenal,
yang
merekomendasikan mereka untuk datang berbelanja atau makan di tempat tertentu itu. Semakin banyak orang menyampaikan hal yang sama, seseorang akan semakin percaya, sehingga dengan harapan tertentu dia akan menanggapi berita itu dengan berkunjung atau berbelanja di sana.
12
•
Kebutuhan pribadi. Harapan seseorang juga bisa timbul dari spesifikasi kebutuhan pribadinya. Di sini harapan dari orang ke orang bisa berbeda-beda, tergantung dari berbagai kondisi yang menyertainya, yang akhirnya menumbuhkan kebutuhan yang khas. Misalnya tentang penggunaan kartu kredit (credit card), ada orang yang mengharapkan agar dia diberi limit yang tinggi oleh perusahaan, sedangkan yang lain mungkin mengharapkan bahwa penggunaan kartu kreditnya tetap aman, jauh dari kecurangan atau penyalahgunaan atau harapan lainnya lagi.
•
Pengalaman masa lalu. Ini berkaitan dengan pengalaman masa lalu dalam hal menerima pelayanan. Pengalaman kurang memuaskan yang pernah dialami dari pelayan yang kurang berpengalaman di sebuah toko atau tempat belanjaan, akan menumbuhkan harapan yang rendah di dalam hati orang, yang akhirnya akan mengurungkan niatnya untuk datang kembali ke tempat itu untuk mengalami hal yang sama. Sebaliknya, pengalaman akan pelayanan yang baik dan menyenangkan dapat menumbuhkan harapan akan mendapatkan pelayanan yang sama, sehingga tetap memiliki dorongan untuk mau datang ke tempat itu lagi.
•
Komunikasi eksternal. Ini berkaitan dengan apa-apa yang disampaikan ke luar oleh pihak perusahaan mengenai kualitas produk atau pelayanan lain yang mereka sediakan. Komunikasi ini bisa secara langsung dan bisa juga secara tidak langsung, melalui berbagai media komunikasi, seperti seminar, open house, iklan, radio, televisi, brosur, surat kabar, majalah, spanduk, dan sarana-sarana komunikasi lainnya. Komunikasi eksternal ini dapat dikemas dalam berbagai cara dan
13
bentuk yang menarik, serta mampu menjangkau lebih banyak orang dari berbagai lapisan dan golongan. Selain dari keempat faktor yang disebutkan di atas, faktor lain yang dapat ditambahkan di sini adalah masalah harga. Berhadapan dengan faktor-faktor pengaruh lain, sering masalah harga dapat lebih menentukan keputusan orang untuk membeli atau tidak membeli produk tertentu. Misalnya, dia mendapatkan barang yang dijual lebih murah tetapi pelayanannya kurang memuaskan. Orang lebih cenderung memilih membeli barang tersebut dari pada harganya lebih mahal walau dengan layanan yang lebih baik. 2.1.4.2
Memperbaiki Kualitas Pelayanan Melayani dengan sepenuh hati •
Pelayanan yang baik pada akhirnya akan mampu memberikan kepuasan kepada pelanggan.
•
Faktor utama yang berpengaruh adalah sumber daya manusianya.
•
Pembekalan sangat diperlukan melalui pendidikan dan pelatihan (sebelum dan setelah menjadi karyawan).
•
Memperbaiki dimensi pelayanan (yang tangibles dan intangibles).
Hal-hal yang perlu diperhatikan oleh segenap karyawan •
Selalu ingin membantu setiap keinginan dan kebutuhan pelanggan sampai tuntas.
•
Selalu memberikan perhatian terhadap permasalahan yang dihadapi pelanggan.
•
Sopan dan ramah dalam melayani pelanggan tanpa melakukan diskriminasi dalam bentuk apa pun.
•
Memiliki rasa toleransi yang tinggi dalam menghadapi setiap tindak tanduk para pelanggan.
14
•
Menjaga perasaan pelanggan agar tetap merasa tenang, nyaman, dan menimbulkan kepercayaan.
•
Dapat menahan emosi dari setiap kasus yang dihadapi terutama dalam melayani pelanggan yang berperilaku kurang baik.
2.1.5
Mengelola Kualitas Jasa Suatu cara perusahaan jasa untuk tetap dapat unggul bersaing adalah dengan
memberikan jasa yang berkualitas lebih tinggi dari pesaingnya secara konsisten. Harapan pelanggan dibentuk oleh pengalaman masa lalunya, pembicaraan dari mulut ke mulut serta promosi yang dilakukan perusahaan jasa, kemudian dibandingkannya. Bentuk model kualitas jasa yang menyoroti syarat – syarat utama untuk memberikan kualitas jasa yang diharapkan (Parasuraman, Zeithaml, dan Berry, 1991, p.240). Adapun model di bawah ini mengidentifikasikan lima kesenjangan yang mengakibatkan kegagalan penyampaian jasa, yaitu sebagai berikut. 1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Manajemen tidak selalu memahami benar apa yang menjadi keinginan pelanggan. 2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa. Manajemen mungkin benar dalam memahami keinginan pelanggan, tetapi tidak menetapkan standar pelaksanaan yang spesifik. 3. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa. Para personel mungkin tidak terlatih baik dan tidak mampu memenuhi standar. 4. Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal.
15
Harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat wakil-wakil dan iklan perusahaan. 5. Kesenjangan antara jasa yang dialami dan jasa yang diharapkan. Terjadi bila konsumen mengukur kinerja perusahaan dengan cara yang berbeda dan memiliki persepsi yang keliru mengenai kualitas jasa.
Terdapat lima determinan kualitas jasa yang dapat dirincikan sebagai berikut (Phillip Kottler, 1994, p.561) : 1. Keandalan (reliability). Kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan tepat dan terpercaya. 2. Ketanggapan (responsiveness). Kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat. 3. Keyakinan (confidence). Pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan pelanggan atau assurance. 4. Empati (emphaty). Syarat untuk peduli, memberi perhatian pribadi kepada pelanggan. 5. Berwujud (tangible). Penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel dan media komunikasi.
Berbagai hasil studi menunjukkan, bahwa perusahaan jasa yang dikelola dengan sangat baik memiliki sejumlah persamaan, di antaranya sebagai berikut (Phillip Kottler, 1994, p.561).
16
1. Konsep strategis. Perusahaan jasa ternama memliki pengertian yang jelas mengenai pelanggan sasaran dan kebutuhan pelanggan yang akan mereka puaskan. Untuk itu dikembangkan
strategi
khusus
untuk
memuaskan
kebutuhan
ini
yang
menghasilkan kesetiaan pelanggan. 2. Sejarah komitmen kualitas manajemen puncak. Tidak hanya melihat pada prestasi keuangan bulanan, melainkan juga pada kinerja jasa. 3. Penetapan standar tinggi. Penyedia jasa terbaik menetapkan standar kualitas jasa yang tinggi, antara lain berupa kecepatan respon terhadap keluhan pelanggan, dan ketepatan. 4. Sistem untuk memonitor kinerja jasa. Secara rutin memeriksa kinerja jasa perusahaan maupun pesaingnya. 5. Sistem untuk memuaskan keluhan pelanggan. Menanggapi keluhan pelanggan dengan cepat dan ramah. 6. Memuaskan karyawan sama seperti pelanggan. Percaya bahwa hubungan karyawan akan mencerminkan hubungan pelanggan. Manajemen menjalankan pemasaran internal dan menciptakan lingkungan yang mendukung dan menghargai prestasi pelayanan karyawan yang baik. Secara teratur manajemen memeriksa kepuasan karyawan akan pekerjaannya.
2.1.6
Pengertian Kepuasan Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau
hasil yang dirasakannya dengan harapannya (Oliver, 1980).
17
Kepuasan konsumen (customer satisfaction) adalah “…a person’s feeling of pleasure or disapointment resuling from comparing a product’s received performance (or outcome) inrelations to the persons expectation” – perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan yang diharapkannya (Kottler, 2002, p. 42). Menurut Kottler dan Armstrong (2001, p. 6) kepuasan pelanggan adalah sejauh mana anggapan kinerja produk memenuhi harapan pembeli. Bila kinerja produk lebih rendah dibandingkan harapan maka pelanggan tidak puas. Bila prestasi sesuai atau melebihi harapan maka pelanggan akan merasa puas atau sangat gembira terhadap keputusan pembelian dimana konsumen akhirnya melakukan pembelian. Pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan (Freddy Rangkuti, 2003, p. 23). Jadi, tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja di bawah harapan, maka pelanggan akan kecewa. Apabila kinerja sesuai harapan, pelanggan akan puas. Sedangkan apabila kinerja melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas. Harapan pelanggan dapat dibentuk oleh pengalaman masa lampau, komentar dari kerabatnya serta janji dan informasi pemasar dan saingannya. Pelanggan yang puas akan setia lebih lama, kurang sensitif terhadap harga dan memberi komentar yang baik tentang perusahaan. Untuk menciptakan kepuasan pelanggan, perusahaan harus menciptakan dan mengelola suatu sistem untuk memperoleh pelanggan yang lebih banyak dan kemampuan untuk mempertahankan pelanggannya.
18
2.1.7
Rantai Nilai Mengingat pentingnya nilai dan kepuasan pelanggan, maka dikenal konsep rantai
nilai (value chain). Michael Porter (1985, p.37) mengusulkan rantai nilai sebagai cara perusahaan untuk menemukan lebih banyak nilai pelanggan. Setiap perusahaan terdiri dari kegiatan untuk merancang, menghasilkan, memasarkan dan mendukung produk yang dihasilkannya. Rantai nilai menemukan sembilan kegiatan penting strategis yang menciptakan nilai dan biaya dalam usaha tertentu. Kesembilan kegiatan penciptaan nilai tersebut terdiri dari lima kegiatan utama dan empat kegiatan penunjang.
2.1.8
Mempertahankan Pelanggan Dengan semakin ketatnya persaingan, maka perusahaan - perusahaan merasa perlu
untuk mempertahankan pelanggannya. Terdapat berbagai cara untuk menarik dan mempertahankan pelanggan, antara lain adalah: 1) memberikan potongan harga kepada pelanggan setia; 2) memberikan pelayanan yang lebih baik dari pada pesaing, sehingga pelanggan merasa puas dan tidak akan beralih ke pesaing. Kiat pemasaran yang dapat digunakan perusahaan untuk mengembangkan ikatan serta kepuasan pelanggan yang lebih kuat adalah dengan tiga pendekatan penciptaan nilai pelanggan (Berry dan Parasuraman, 1985, p.45), yaitu sebagai berikut. 1) Pendekatan I adalah memberikan keuntungan finansial bagi pelanggan. Misalnya, perusahaan penerbangan mengadakan program untuk pelanggannya yang sering terbang dengan berbagai fasilitas dan kemudahan.
19
2) Pendekatan II adalah meningkatkan ikatan sosial antara perusahaan dengan pelanggan dengan cara mempelajari kebutuhan masing-masing pelanggan serta memberikan pelayanan yang lebih pribadi sifatnya. 3) Pendekatan III adalah meningkatkan ikatan struktural. Pemasaran yang didasarkan pada hubungan dengan pelanggan merupakan kunci mempertahankan pelanggan dan mencakup pemberian keuntungan finansial serta sosial di samping ikatan struktural dengan pelanggan. Perusahaan harus memutuskan seberapa banyak pemasaran berdasarkan hubungan harus dilakukan pada masing - masing segmen pasar dan pelanggan, dari tingkat pemasaran biasa, reaktif, bertanggung jawab, proaktif sampai kemitraan penuh.
2.1.9
Perilaku Konsumen Perilaku konsumen (consumer behavior) didefinisikan sebagai interaksi dinamis
antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Paling tidak ada tiga ide penting dalam definisi di atas yaitu: (1) perilaku konsumen adalah dinamis; (2) hal tersebut melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar; dan (3) hal tersebut melibatkan pertukaran (dalam American Marketing Association)
2.1.10
Perilaku Konsumen Adalah Dinamis Hal pertama, definisi di atas menekankan bahwa perilaku konsumen itu dinamis. Ini
berarti bahwa seorang konsumen, grup konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi terhadap studi perilaku konsumen, demikian pula pada pengembangan strategi pemasaran. Dalam hal studi perilaku konsumen, salah satu implikasinya adalah bahwa generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas
20
untuk satu jangka waktu tertentu, produk dan individu atau grup tertentu. Dengan demikian, para mahasiswa dalam mempelajari perilaku konsumen harus berhati-hati untuk tidak terlalu menggeneralisasi teori atau pun temuan riset. Dalam hal pengembangan strategi pemasaran, sifat dinamis perilaku konsumen menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh berharap bahwa suatu strategi pemasaran yang sama dapat memberikan hasil yang sama di sepanjang waktu, pasar dan industri. Walaupun hal ini tampak sederhana, namun banyak perusahaan gagal menyadari kebutuhan untuk mengadaptasi strategi pemasaran di pasar yang berbeda. Contohnya, Philip Moris gagal menjadikan 7-Up sebagai merek terkenal walaupun mereka menggunakan strategi yang terbukti berhasil dalam industri yang berbeda. Di samping itu, suatu strategi yang berhasil pada titik tertentu dapat saja gagal total di titik yang lain. Contohnya, industri mobil Amerika sangat berhasil dalam menjual mobil berkualitas relatif rendah, sampai konsumen Amerika belajar tentang kualitas dan nilai superior mobil Jepang. Hal ini mengakibatkan prosuden Amerika harus bekerja ekstra keras untuk meningkatkan kualitas produk yang mereka tawarkan. Setelah konsumen yang sadar kesehatan mulai mengenal problem kolesterol sehubungan dengan minyak sawit atau minyak kacang, Kellog mengadaptasi strategi pemasaran dengan membuang minyak tersebut dari produk Crakclin ‘ Oat Bran. Dengan demikian, sifat dinamis perilaku konsumen adalah hal yang membuat pengembangan strategi pemasaran menjadi tugas yang menarik maupun menantang.
2.1.11
Perilaku Konsumen Melibatkan Interaksi Hal kedua yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen adalah keterlibatan
interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar. Ini berarti bahwa untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus
21
memahami apa yang mereka pikirkan (koginisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku) dan apa serta di mana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen. Di sini kita tidak boleh hanya menganalisis dampak kejadian di sekitar terhadap pengaruh, kognisi atau perilaku, seperti yang biasanya dilakukan dalam riset dasar. Akan tetapi, apakah kita sedang mengevaluasi seorang konsumen, pasar sasaran, atau keseluruhan masyarakat, analisis ketiga dari elemen tersebut sangat berguna untuk memahami dan mengembangkan strategi pemasaran.
2.1.12
Perilaku Konsumen Melibatkan Pertukaran Hal terakhir yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen adalah pertukaran
di antara individu. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran. Kenyataannya, peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran.
2.2
Karakteristik Konsumen Dalam analisis hubungan konsumen-produk, adalah penting untuk menyadari bahwa
konsumen itu beragam dalam keinginan untuk mencoba suatu produk baru. Berbagai jenis konsumen yang berbeda dapat mengadopsi suatu produk baru pada tahapan siklus hidup produk yang berbeda pula. Biasanya, kelima grup pengadopsi dikarakteristikkan sebagai berikut: inovator (inovators) adalah mereka yang suka berpetualang dan mau mengambil risiko; pengadopsi awal (early adopters) adalah mereka yang dihormati dan sering mempengaruhi mayoritas awal; mayoritas awal (early majority) adalah mereka yang menghindari risiko dan terinci
22
dalam pembelian mereka; mayoritas akhir (late majority) adalah mereka yang skeptis dan berhati-hati terhadap sebuah ide baru; pengekor (laggards) adalah mereka yang sangat tradisional dan berpaku pada tata nilai mereka sendiri. Disainer strategi produk menyadari bahwa para inovator sebenarnya memiliki posisi yang penting karena mereka dapat mempengaruhi pengadopsi awal, yang pada akhirnya akan mempengaruhi mayoritas awal untuk membeli. Oleh karena itu, kemungkinan keberhasilan produk baru dapat meningkat jika grup inovator membeli produk dan memberitahu orang lain tentang apa yang mereka beli. Di samping itu, pengadopsi awal dan yang lainnya dapat belajar secara vicarious tentang produk dengan melihat bagaimana para inovator mempergunakan produk tersebut. Salah satu fokus utama penelitian konsumen adalah untuk mengidentifikasi karakteristik inovator dan perbedaan mereka dari konsumen lainnya. Ulasan terhadap penelitian yang dilakukan ini menemukan bahwa inovator cenderung lebih berpendidikan dan lebih muda serta lebih memiliki mobilitas sosial, memiliki lebih banyak sikap yang cocok untuk menghadapi risiko (sikap petualang), partisipasi sosial yang lebih tinggi, dan lebih memiliki sikap kepemimpinan ketimbang konsumen lainnya. Inovator cenderung menjadi pengguna berat produk-produk lain dalam kelas produk yang sama. Misalnya, Dickerson dan Gentry menemukan bahwa para pengadopsi komputer rumah ternyata memiliki pengalaman yang lebih banyak dengan produk-produk teknis lainnya, seperti kalkulator saku yang dapat diprogram dan video game, ketimbang mereka yang bukan pengadopsi. Inovator dapat memiliki struktur pengetahuan yang berkembang lebih baik untuk suatu kategori produk tertentu. Hal ini memungkinkan mereka untuk mengerti dan mengevaluasi produk-produk baru lebih cepat, dan dengan demikian juga lebih cepat mengadopsinya ketimbang konsumen lainnya.
23
Akhirnya, perlu ditegaskan bahwa kelima kategori pengadopsi dan persentasi adalah sesuatu yang masih dapat berubah. Kategori ini dikembangkan dalam penelitian sosiologi pedesaan yang berhubungan dengan inovasi besar bidang pertanian. Dalam penelitian konsumen validitasnya tidak sepenuhnya didukung, terutama untuk produk-produk dengan keterlibatan rendah. Namun demikian, ide bahwa konsumen yang berbeda yang membeli produk pada tahapan siklus hidup produk yang berbeda benar-benar memiliki implikasi penting pada strategi produk. Strategi produk (dan elemen strategi pemasaran lainnya) harus berubah di sepanjang waktu agar tetap dapat menarik berbagai jenis konsumen.
2.3
Karakteristik Produk Dalam menganalisis hubungan konsumen-produk, adalah penting juga untuk
mempertimbangkan karakteristik-karakteristik produk yang ada. Sebagian dari karakteristik tersebut telah terbukti dapat mempengaruhi keberhasilan suatu produk atau merek. Tidak ada pemisahan batas yang absolut, tetapi sebagian dari dimensi tersebut ada yang terlibat langsung dalam terciptanya keinginan mencoba, sementara yang lain dapat mendorong keinginan mencoba sekaligus meningkatkan loyalitas merek. Kita akan mendiskusikan setiap dari karakteristik tersebut pada bagian berikut.
2.3.1
Kompatibilitas Kompatibilitas (compatibility) adalah sejauh mana suatu produk konsisten dengan
afeksi, kognisi dan perilaku konsumen saat ini. Misalnya, jika kondisi-kondisi lainnya dianggap sama, jika suatu produk ternyata tidak membutuhkan perubahan penting pada nilai-nilai dan kepercayaan konsumen atau pada perilaku pembelian dan penggunaan
24
konsumen, maka konsumen tersebut akan lebih cenderung mencoba produk tersebut ketimbang produk lainnya. Misalnya, permen karet Chewels, permen yang berisikan cairan di tengahnya, tidak membutuhkan banyak perubahan di sisi konsumen untuk dapat mencobanya.
2.3.2
Kemampuan Untuk Diujicoba Kemampuan untuk diujicoba (trialability) ini menjelaskan sejauh mana suatu
produk dapat dicoba dalam jumlah yang terbatas atau dipilah ke dalam jumlah-jumlah yang kecil jika untuk melakukan uji coba ternyata membutuhkan biaya yang tinggi. Misalnya, jika kondisi lainnya dianggap sama, jika suatu produk memungkinkan dilakukan uji coba tanpa harus membeli atau uji coba pembelian dengan jumlah terbatas, cenderung lebih mempengaruhi konsumen untuk mencoba. Uji coba mengendarai mobil, mencoba baju panas dengan mengenakannya langsung, mencicipi produk pizza beku baru yang disajikan dalam ukuran kecil, menerima contoh gratis paket perangkat lunak atau membeli sampo baru dalam botol ukuran contoh adalah cara-cara konsumen mencoba produk dalam jumlah yang trebatas sambil mengurangi tingkat risiko.
2.3.3
Kemampuan Untuk Diteliti Kemampuan untuk diteliti (observability) mengacu pada sejauh mana produk atau
dampak yang dihasilkan produk tersebut dapat dirasakan oleh konsumen lain. Produk baru yang dikenal masyarakat dan sering didiskusikan cenderung diadopsi lebih cepat. Misalnya, beberapa model pakaian menjadi populer ketika konsumen melihat bintang film dan bintang musik mengenakannya. Piringan satelit adalah produk yang sangat mudah diteliti dan ciriciri ini mempengaruhi tingkat pembeliannya.
25
2.3.4
Kecepatan Kecepatan (speed) adalah seberapa cepat manfaat suatu produk dipahami oleh
konsumen. Karena sebagian konsumen masih berorientasi pada kepuasan yang dengan cepat dirasakan ketimbang yang ditunda, produk yang dapat memberikan manfaat yang lebih cepat cenderung berkemungkinan lebih tinggi untuk paling tidak dicoba oleh konsumen. Misalnya, program penurunan bobot badan yang menjanjikan hasil dalam tempo beberapa minggu cenderung lebih menarik konsumen ketimbang program yang menjanjikan hasil dalam enam bulan.
2.3.5
Kesederhanaan Kesederhanaan (simplicity) adalah sejauh mana suatu produk dengan mudah
dimengerti dan digunakan konsumen. Misalnya jika kondisi lainnya dianggap sama, sebuah produk yang pada saat merakitnya tidak membutuhkan upaya yang rumit serta pelatihan konsumen yang mendalam cenderung lebih berpeluang untuk dicoba. Misalnya, beberapa produk komputer, seperti produk buatan Apple, dipromosikan sebagai komputer yang mudah penggunaannya untuk mendorong pembelian.
2.3.6
Manfaat Relatif Manfaat relatif (retalive advantage) adalah sejauh mana suatu produk memiliki
keunggulan bersaing yang bertahan atas kelas produk, bentuk produk dan merek lainnya. Tidak ada sanggahan bahwa keunggulan relatif adalah karakteristik produk yang paling penting, bukan hanya agar terjadi uji coba produk, tetapi juga untuk menjaga keberlangsungan pembelian dan pengembangan loyalitas merek. Dalam beberapa kasus, manfaat relatif dapat diperoleh melalui pengembangan teknologi.
26
Pada tingkatan merek, sering sekali sulit memelihara manfaat relatif teknologi. Hal ini disebabkan karena teknologi baru atau yang ditingkatkan sering dengan mudah ditiru pesaing. Di samping itu, berbagai merek dalam grup produk ternyata relatif homogen dalam hal manfaat fungsionalnya bagi konsumen. Untuk alasan ini dipercaya bahwa salah satu sumber paling penting dari manfaat relatif yang bertahan, datang dari simbolisme produk ketimbang perubahan teknologi atau perbedaan fungsional dalam produk.
2.3.7
Simbolisme Produk Simbolisme produk (product simbolisme) adalah apakah makna suatu produk atau
merek bagi konsumen dan bagaimanakah pengalaman konsumen ketika membeli dan menggunakannya. Peneliti konsumen menyadari bahwa sebagian produk memiliki ciri-ciri simbolisme dan bahwa pengkonsumsiannya lebih tergantung pada makna sosial dan psikologis ketimbang utilitas fungsionalnya. Misalnya, pasar Blue Jean didominasi oleh merek-merek besar seperti Levi’s, Wrangler dan Lee dan sangat sulit untuk menentukan perbedaan nyata di antara jeans-jeans tersebut kecuali pada desain kantong dan label merek. Jika nama merek ini tidak berarti apa-apa bagi konsumen dan dibeli semata berdasarkan ciri-ciri produk seperti material dan gaya, akan menjadi sangat sulit untuk menjelaskan mengapa terjadi perbedaan pangsa pasar, karena kesamaan setiap merek. Kesulitan juga muncul pada saat hendak menjelaskan bagaimana suatu merek seperti Jeans Guess dapat meraup penjualan 200 juta selama tiga tahun pertama operasinya. Tampak jelas bahwa nama merek jeans memiliki makna dan menyimbolkan nilai-nilai yang berbeda bagi konsumen. Misalnya, para remaja belasan tahun adalah pelanggan utama jeans Guess? Konsumen ini mungkin mencoba mencari identitas yang berbeda dari mereka-mereka yang mengenakan merek tradisional, seperti orang tua mereka misalnya.
27
2.3.8
Strategi Pemasaran Hingga saat ini telah ditegaskan bahwa sejumlah variasi karakteristik produk
merupakan penyebab keberhasilan atau kegagalan produk dan merek. Walaupun tidak sepenuhnya merupakan suatu karakteristik produk, kualitas strategi pemasaran yang digunakan juga memiliki peran apakah suatu produk itu berhasil dan berkemampulabaan. Dalam beberapa kasus tertentu citra yang baik tercipta melalui elemen-elemen bauran pemasaran lainnya. Promosi biasanya digunakan untuk menciptakan citra merek yang baik dengan menggandengkannya dengan rangsangan yang dievaluasi secara positif, seperti penggunaan seorang model yang menarik. Di samping itu, promosi memberitahu konsumen ciri-ciri apa yang harus mereka lihat pada suatu kelas produk dan menekankan keunggulan produk tersebut dipandang dari ciri-ciri di atas. Tidak banyak konsumen yang dapat menjelaskan perbedaan rasa berbagai merek bir yang dijual di pasar dan kenyataannya, banyak konsumen yang pada awalnya tidak menyukai rasa bir. Oleh karena itu, berbagai iklan mencoba untuk mengajari konsumen bahwa suatu merek tertentu memiliki rasa yang hebat atau paling tidak sama enaknya dengan bir yang berharga lebih mahal. Diduga bahwa citra merek adalah kunci penentu pemilihan merek bir, walaupun banyak konsumen mengingkarinya, mereka menyatakan bahwa rasa adalah pertimbangan yang paling penting.
Harga juga dapat menciptakan citra merek di samping keunggulan fungsional relatif. Dalam hal citra merek, harga yang tinggi dapat mengkonotasikan kualitas yang tinggi dan sering dinyatakan bahwa konsumen mengakui adanya hubungan antara harga dan kualitas. Harga juga dapat digunakan untuk memposisikan suatu merek sebagai sesuatu yang berharga bagi uang yang dikeluarkan. Misalnya, produk perawatan rambut Suave sama bagusnya dengan merek yang berharga mahal, tetapi Suave ditawarkan dengan harga yang
28
jauh lebih murah. Sebagai suatu keunggulan fungsional relatif , melalui skala ekonomis yang besar dan pangsa pasar yang besar, suatu perusahaan kadang kala dapat mempertahankan keunggulan harga yang tidak dapat disamai oleh pesaing. Sup merek Campbell dapat menikmati keunggulan tersebut untuk waktu yang cukup lama. Akhirnya, berbagai macam taktik distribusi dapat digunakan untuk mendapatkan keunggulan relatif. Lokasi yang baik dan jumlah outlet yang besar adalah keunggulan yang penting dalam pasar makanan siap saji dan di pasar untuk produk-produk dan jasa lainnya. Di samping itu, berbagai macam rangsangan dalam toko, seperti displai, dapat memberikan paling tidak suatu keunggulan relatif temporer pada suatu produk.
2.4
Kerangka Pemikiran Dalam persaingan yang semakin tajam di antara perusahaan otomotif saat ini, maka
kepuasaan pelanggan menjadi prioritas utama di mana tingkat kepentingan dan harapan pelanggan serta pelaksanaan atau kinerja yang dilakukan perusahaan haruslah sesuai. Perusahaan harus memperhatikan hal - hal yang dianggap penting oleh para pelanggan, agar mereka merasa puas. Untuk itulah maka perusahaan perlu menilai faktor - faktor apa saja yang akan mempengaruhi kepuasan pelangganya dan apakah telah dipenuhinya. Misalnya keramahan
customer service dianggap penting dan ternyata menurut pengalaman pelanggan, customer service nya ramah – ramah, sehingga pelanggan merasa puas. Di dalam memberikan jasa pelayanan yang baik kepada pelanggan, terdapat lima kriteria penentu kualitas jasa pelayanan: keandalan, ketanggapan, keyakinan, empati serta
berwujud (Phillip Kottler, 1994, p.561). Kelima unsur tersebut akan menjadi acuan utama dalam kerangka penelitian ini.
29
2.5
Bagan Kerangka Pemikiran
Bengkel Toyota Auto 2000 Cilandak
Kuesioner
Tanggapan Pelanggan
5 Dimensi Kualitas Jasa : 1. Keandalan 2. Ketanggapan 3. Keyakinan 4. Empati 5. Berwujud
Tingkat Kepentingan
Tingkat Pelaksanaan
Tingkat Kesesuaian
Persentase
Kepuasan Pelanggan
