BAB II LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
Kajian Pustaka
2.1.1 Teori Umum 2.1.1.1 Internet Menurut Agusli (2008), internet adalah jaringan komputer yang sangat luas, menjangkau seluruh dunia dan memungkinkan terjadinya pertukaran informasi/data. Menurut Boone dan Kurtz (2007), internet adalah jaringan dunia yang saling menghubungkan komputer sehingga memungkinkan setiap orang dengan akses ke komputer pribadi untuk mengirim dan menerima gambar dari data di mana pun. Berdasarkan definisi di atas, maka dapat disimpulkan internet merupakan jaringan komputer yang saling terhubung satu satu sama lain dengan jangkauan yang sangat luas dan digunakan sebagai media pertukaran informasi/data. 2.1.1.2 Website Menurut Yuhefizar, Mooduto, dan Hidayat (2009), website merupakan keseluruhan halaman web yang terdapat dalam sebuah domain yang mengandung informasi.
8
9
Menurut Zaki dan SmitDev (2009), website adalah sebuah tempat yang
memungkinkan
seorang
menyatakan
dirinya,
hobinya,
pengetahuannya, produk yang dijualnya, dan apapun juga yang dapat berupa teks, tulisan, gambar, video, animasi, dan file multimedia lainnya. Menurut Irawan (2004), website merupakan kumpulan suatu dokumen yang dipublikasi melalui suatu jaringan internet ataupun intranet sehingga dapat diakses oleh user melalui web browser. Berdasarkan definisi di atas, maka dapat disimpulkan website merupakan keseluruhan halaman web yang di dalamnya berisi teks, tulisan, gambar, dan file multimedia lainnya dalam sebuah domain yang dipublikasikan sehingga dapat diakses oleh user. 2.1.1.2.1 Pertimbangan Design Web Menurut Kleindl (2009), hal-hal yang perlu dipertimbangkan dalam design suatu web, antara lain : 1) Accessibility: akses harus memberikan kemudahan bagi pengguna dengan semua jenis kemampuan fisik dan komputer. 2) Advertising: jenis dan jumlah iklan pada halaman web harus sesuai dengan kebutuhan pasar. 3) Content: organisasi dan jenis informasi di situs web harus didasarkan pada target pasar. 4) Customization: harus memberikan konten pribadi yang baik.
10
5) Feedback: informasi kontak harus terlihat, dan tanggapan harus tepat waktu. 6) Graphics: warna latar belakang, ukuran font, grafis dan waktu beban halaman berdampak pada sikap pengguna terhadap situs web. 7) Links: penyelarasan dan jumlah link harus memenuhi kebutuhan pasar. 8) Navigation: situs web harus konsisten dari halaman ke halaman. 9) Ordering: pembelian harus sederhana dan nyaman. 10) Privacy: harus ada kebijakan privasi yang efektif. 11) Searches: perangkat pencarian harus akurat dan mudah untuk digunakan. 12) Speed: kecepatan loading grafis dan teks merupakan hal yang penting. 13) Updates: konten situs dan format harus sering update. 2.1.2 Teori Khusus 2.1.2.1 Service Quality 2.1.2.1.1 Pengertian Quality Menurut Kotler dan Keller (2012), mutu atau kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan suatu kebutuhan secara tersirat.
11
Menurut Tjiptono dan Chandra (2005), kualitas merupakan suatu kondisi dinamis, dimana berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Berdasarkan definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa kualitas merupakan keseluruhan kondisi dari produk, jasa, atau proses lainnya dalam memenuhi kebutuhan dan melebihi harapan tingkat kepuasan. 2.1.2.1.2 Pengertian Service Menurut Hasibuan (2007), pelayanan merupakan kegiatan dalam pemberian jasa dari satu pihak ke pihak lainnya. Pelayanan yang baik adalah pelayanan yang dilakukan secara ramah tamah, adil, cepat, tepat, dan dengan etika yang baik sehingga memenuhi kebutuhan dan mencapai kepuasan bagi yang menerimanya. Menurut Tjiptono dan Chandra (2005), pelayanan adalah suatu tindakan yang dilakukan oleh seseorang atau organisasi untuk memberikan
kepuasan
kepada
pelanggan.
Pelayanan
yang
membutuhkan secara luas mencakup baik yang kelihatan (tangible) maupun yang tidak kelihatan (intangibles). Menurut Olsen dan Wycktoff yang dikutip oleh Yamit (2004), pelayanan merupakan sekumpulan manfaat yang memiliki
12
daya guna secara eksplisit maupun inplisit atas kemudahan yang diberikan dalam mendapatkan barang maupun jasa pelayanan. Berdasarkan definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa pelayanan merupakan tindak yang dilakukan oleh seseorang atau organisasi dari satu pihak ke pihak lainnya dalam memberikan kepuasan kepada pelanggan dalam mendapatkan barang maupun jasa. 2.1.2.1.3 Pengertian Service Quality Menurut Tjiptono dan Chandra (2005), kualitas pelayanan adalah suatu tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut bertujuan untuk memenuhi keinginan suatu pelanggan. Menurut Simamora (2003), kualitas pelayanan adalah upaya dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta penyampaiannya untuk mengimbangi harapan dari pelanggan. Berdasarkan definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan merupakan upaya yang dilakukan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan, serta untuk mempertahankan hubungan dalam pencapaian tingkat kepuasan pelanggan.
13
2.1.2.1.4 Dimensi Service Quality Menurut Parasuraman et. al., yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2009), pengukuran kualitas pelayanan terdiri dari 5 (lima) dimensi, yaitu : 1) Bentuk fisik (Tangible) Mengukur penampilan fisik, perlengkapan, fasilitas karyawan, dan sarana komunikasi. 2) Kehandalan (Reability) Kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang tepat dan memuaskan. 3) Daya tanggap (Responsiveness) Mampu memberikan pelayanan yang cepat dan efisien terhadap pelanggan. 4) Jaminan (Assurance) Mengukur kemampuan dan kesopanan karyawan serta sifat dapat dipercaya yang dimiliki oleh perusahaan. 5) Empati (Empathy) Perusahaan memberikan perhatian secara mendalam kepada masing-masing pelanggan.
14
2.1.2.2 e-Service Quality 2.1.2.2.1 Dimensi e-Service Quality Menurut Parasuraman et. al., yang dikutip oleh Chaffey (2011), dimensi SERVQUAL dapat diterapkan pada e-Service Quality, dimana dimensi SERVQUAL tersebut adalah sebagai berikut : 1) Tangible Dalam dimensi ini dipengaruhi oleh kemudahan dalam penggunaan serta tampilan berdasarkan desain grafis pada website. Penelitian yang dilakukan oleh Forrester Research pada tahun 1999, menyatakan 8.600 pelanggan US memiliki alasan utama kembali mengunjungi sebuah situs website adalah karena high-quality content (75%), kemudahan dalam penggunaan (66%), kecepatan mendownload content dalam website tersebut (58%), dan frekuensi website tersebut di update (54%). Poinpoin penting di atas merupakan unsur dalam kualitas suatu website.
15
2) Reability Dalam dimensi ini bergantung pada ketersediaan website, atau dalam kata lain sebagaimana mudahnya kita mengakses website tersebut sebagai user. Reliabilitas dari sebuah respon e-mail merupakan masalah utama: Chaffey dan Edgar (2000) melaporkan dalam surveinya bahwa dari 361 website yang ada di UK, hanya 331 (92%) yang dapat diakses saat survey, 299 (82%) menyediakan layanan kontak melalui e-mail. Selanjutnya pertanyaan lewat email dikirimkan ke 299 website tersebut: dari sekian website tersebut, 9 e-mail tidak terkirim. Dapat dilihat dari hasil survey, ketersediaan service bukanlah hal yang umum. 3) Responsiveness Dalam survey yang sama menyatakan bahwa tingkat ketanggapan secara keseluruhan masih rendah: dari 290 e-mail yang berhasil dikirimkan, 62% dari e-mail tersebut rata-rata menanggapi dalam jangka waktu kurang dari 28 hari, dan sisanya tidak memberikan tanggapan sama sekali. Dari perusahaan yang memberikan tanggapan atas e-mail tersebut, terdapat perbedaan tanggapan (termasuk secara langsung mengirimkan automated responses) dari 8 menit – 19 hari kerja, sedangkan rata-rata secara keseluruhan adalah 2 hari kerja, 5
16
jam, dan 11 menit, median mencakupi seluruh sektor (berdasarkan 50% respon tercepat yang diterima) adalah 1 hati kerja dan 34 menit. Hasil dari median menyarankan bahwa respon yang diterima dalam 1 hari kerja menggambarkan praktek terbaik dan mungkin bentuk dasar dari ekspektasi pelanggan. Responsiveness sering diindikasikan dengan performa website, berupa waktu yang dibutuhkan pelanggan/user untuk melakukan page request yang dikirimkan kedalam browser mereka sebagai page impression. Selain performa website, effective fulfillment juga merupakan bagian dari responsiveness. 4) Assurance Dalam hasil penelitian yang dilakukan Chaffey dan Edgar (2000), dari 180 e-mail balasan yang diterima, 91% merupakan balasan secara personal dari perorangan dengan 9% dikirimkan secara otomatis dimana tidak terdapat alamat induvidu yang dicantumkan: 40% dari respon dapat menjawab 3 pertanyaan secara keseluruhan dengan 10% hanya menjawab 2 pertanyaan, dan 22% lagi hanya menjawab 1 pertanyaan. Secara keseluruhan, 38% tidak menjawab satupun pertanyaan yang spesifik diberikan.
17
Assurance pada website e-commerce selanjutnya akan lebih berkonsentrasi pada privasi dan keamanan dari informasi pelanggan. Perusahaan yang berlanggan atau terdaftar dalam ISIS (Internet Shopping Is Safe), atau TRUSTe akan memberikan jaminan yang lebih baik dari pada yang sama sekali tidak memilikinya. 5) Empathy Kelengkapan fasilitas personalisasi merupakan indikator dari empati yang disediakan oleh website, namun dibutuhkan penelitian lebih lanjut tentang sudut pandang pelanggan tentang nilai dari suatu web pages yang secara dinamis diciptakan untuk mengetahui kebutuhan pelanggan. 2.1.2.3 Customer Satisfaction 2.1.2.3.1 Pengertian Satisfaction Menurut Kotler dan Keller (2012), kepuasan merupakan perasaan seseorang yang digambarkan dengan kesenangan dan kekecewaan yang dihasilkan dari membandingkan kinerja suatu produk sesuai dengan harapan. Menurut
Tjiptono
dan
Chandra
(2005),
kepuasan
(satisfaction) berasal dari bahasa lain “satis” (artinya cukup baik memadai) dan “factio” (artinya melakukan atau membuat).
18
Kepuasan dapat diartikan sebagai upaya dalam pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu yang memadai. Berdasarkan definisi di atas, maka dapat disimpulkan kepuasan merupakan ungkapan perasaan seseorang dengan kinerja suatu produk atau jasa dalam upaya pemenuhan sesuatu sesuai dengan harapan. 2.1.2.3.2 Pengertian Customer Menurut Griffin (2005), definisi pelanggan (customer) berasal dari kata custom yang diartikan sebagai membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa dan mempraktikkan kebiasaan. Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang seiring selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan, melainkan pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh dengan seiring waktu. 2.1.2.3.3 Pengertian Customer Satisfaction Menurut Tjiptono (2007), kepuasan pelanggan merupakan tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi dalam suatu produk atau jasa. Menurut Simamora (2003), kepuasan pelanggan adalah hasil pengalaman terhadap suatu produk. Dalam hal ini merupakan sebuah
19
perasaan
pelanggan
setelah
membandingkan
antara
harapan
(prepurchase expectation) dengan istilah kinerja aktual (actual performance). Berdasarkan definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan dapat diartikan sebagai pengalaman pelanggan terhadap tanggapan konsumsi dalam suatu produk atau jasa. 2.1.2.3.4 Manfaat Customer Satisfaction Menurut Irawan (2003), manfaat dari kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut : 1) Pelanggan yang puas akan siap membayar dengan harga premium. 2) Dengan memiliki banyak pelanggan yang puas, biaya pemasaran seperti iklan akan jauh lebih efektif. 3) Pelanggan yang puas adalah penyebar promosi dari mulut ke mulut yang baik. 4) Pelanggan yang puas akan membeli lebih banyak lagi untuk produk yang memuaskan. 2.1.2.3.5 Indikator Customer Satisfaction Menurut Siwantara (2011), dimana indikator dari kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut :
20
1) Kesesuaian fitur produk dengan harapan pelanggan. 2) Kesesuaian kemudahan dalam mengakses fitur yang disediakan dengan harapan pelanggan. 3) Kesesuaian kualitas produk dengan harapan pelanggan. 4) Kesesuaian kualitas pelayanan dengan harapan pelanggan. 2.1.2.4 Customer Loyalty 2.1.2.4.1 Pengertian Loyalty Menurut Oliver yang dikutip oleh Hurriyati (2008), loyalitas adalah suatu komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten di waktu yang akan datang. Menurut Griffin (2005), beranggapan bahwa loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk
melakukan
pembelian
secara
terus-menerus
terhadap
barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih. Berdasarkan definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa loyalitas merupakan komitmen pelanggan ataupun wujud perilaku seseorang
dalam
pengambilan
keputusan
bertahan
kepada
perusahaan dengan melakukan pembelian secara terus-menerus dan berulang.
21
2.1.2.4.2 Pengertian Customer Loyalty Menurut Griffin (2005), bahwa loyalitas pelanggan lebih mengarah kepada perilaku (behavior) dibandingkan dengan sikap (attitude) dan seorang pelanggan yang loyal akan memperhatikan perilaku pembelian yang dapat diartikan sebagai pola pembelian yang teratur dan dalam waktu yang lama, yang dilakukan oleh unitunit pembuat atau pengambil keputusan. 2.1.2.4.3 Jenis Customer Loyalty Menurut Griffin (2005), bahwa jenis loyalitas dibagi menjadi 5 (lima), yaitu : 1) Tanpa Loyalitas Bahwa beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Tanpa loyalitas ditandai dengan keterkaitan yang rendah dikombinasikan dengan tingkat pembelian yang rendah. Secara umum, perusahaaan harus menghindari para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan menjadi pelanggan yang loyal. 2) Loyalitas yang Lemah Dengan keterlibatan yang rendah serta dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah. Pelanggan ini membeli karena kebiasaan. Dengan kata lain, faktor non sikap dan faktor situasi merupakan alasan utama
22
membeli. Loyalitas jenis ini sering terjadi pada produk yang sering dibeli. 3) Loyalitas Tersembunyi Keterkaitan yang relatif tinggi serta dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi, pengaruh situasi, dan bukan pengaruh sikap yang menentukan untuk melakukan pembelian berulang. 4) Loyalitas Premium Jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat keterkaitan tinggi dan tingkat pembelian ulang yang juga tinggi. Jenis loyalitas ini yang lebih disukai untuk semua pelanggan di setiap perusahaan. 2.1.2.4.4 Indikator Customer Loyalty Menurut Siwantara (2011), dimana indikator dari loyalitas pelanggan adalah sebagai berikut : 1) Kesediaan menggunakan produk secara berulang. 2) Kesediaan menggunakan semua layanan yang ditawarkan. 3) Kesediaan mereferensikan produk kepada orang lain. 4) Kemungkinan menggunakan produk sejenis dari pesaing.
23
2.2
Penelitian Terdahulu 1) Dwi Aryani dan Febrina Rosinta (2010) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Kepuasan Pelanggan dalam Membentuk Loyalitas Pelanggan”. Tujuan penelitian adalah untuk menganalisis bagaimana kualitas layanan dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan dalam membentuk loyalitas pelanggan. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dan teknik pengambilan sampel dengan cara non-probability purposive sampling. Metode analisis menggunakan Structural Equation Modelling (SEM). Hasil penelitian terdapat lima dimensi yang mempengaruhi kualitas pelayanan, yaitu reliability, responsiveness, assurance, empathy, dan tangibility. Serta kepuasan pelanggan merupakan faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan. Dan terdapat pengaruh yang kuat dan positif antara variabel kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan. Namun kualitas layanan secara langsung tidak terdapat pengaruh terhadap loyalitas pelanggan. 2) I Wayan Siwantara (2011) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Nilai Pelanggan Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan serta Kinerja Customer Relationship Management (Studi pada Halo Corporate PT. Telkomsel Bali)”. Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui pengaruh nilai pelanggan terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan serta kinerja Customer Relationship Management (CRM) Halo Corporate PT. Telkomsel Bali, dan pengaruh loyalitas
24
pelanggan terhadap kinerja CRM Halo Corporate PT. Telkomsel Bali. Sampel dalam penelitian sebanyak 162 pelanggan Halo Corporate Bali yang diambil menggunakan metode stratified proporsional purposive sampling. Data dianalisis dengan teknik Structural Equation Modelling (SEM) program AMOS Versi 16.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai pelanggan, kepuasan pelanggan, dan loyalitas pelanggan berpengaruh signifikan terhadap kinerja CRM Halo Coporate PT. Telkomsel Bali, kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan dan kinerja CRM Halo Coporate PT. Telkomsel Bali, dan loyalitas pelanggan berpengaruh signifikan terhadap kinerja CRM Halo Coporate PT. Telkomsel Bali. 3) Saeed Behjati, Mohammad Nahich, dan Siti Norezam Othaman (2012) melakukan penelitian yang berjudul “Interrelation Between E-Service Quality and E-Satisfaction and Loyalty”. Penelitian tersebut menjelaskan layanan online sekarang merupakan bagian integral dari kebanyakan organisasi. Kehadiran online menambahkan fasilitas untuk melayani pelanggan dengan lebih baik, namun banyak yang tidak menyadari bagaimana kehadiran online dapat membuat daya tarik bagi pelanggan seperti memenuhi kebutuhan pelanggan dan memiliki
rencana
strategis
untuk
mempertahankan
pelanggan
menggunakan website. Penelitian ini membuat suatu kerangka konseptual yang akan memfasilitasi pengembangan E-Service Quality dalam pengukuran terhadap E-Satisfaction dan Customer Loyalty.
25
Hasil penelitian
menunjukkan
bahwa ada sembilan
variabel
independen yang berpengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan, yaitu Trustworthiness, Reliability, Ease of Use, Security, Personalization,
Responsiveness,
Aesthetics, dan Utilitarian.
Accessibility/Convenience,
26
2.3
Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai
berikut : Service Quality (X1) •
Reliable
•
Tangible
•
Responsiveness
•
Assurance
•
Empathy
Customer Satisfaction (Y)
e-Service Quality (X2) •
Reliable
•
Tangible
•
Responsiveness
•
Assurance
•
Empathy
Sumber: Peneliti, 2012 Gambar 2.1. Kerangka Pemikiran
Customer Loyalty (Z)
