BAB II LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
1.1
Landasan Teori 1.1.1
Pengertian Pemasaran Menurut George E . Belch dan Michael A. Belch, dalam buku advertising
& promotion an IMC perspective (2007 : 8) mengemukakan definisi konsep pemasaran sebagai fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk kreasi, komunikasi dan penyampaian nilai kepada para pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan yang memberikan manfaat bagi organisasi dan para pemangku kepentingan (stake holders) yang memiliki hubungan erat dengan organisasi.
1.1.2
Bauran pemasaran (Marketing Mix) Dalam memasarkan sebuah barang atau jasa, perusahaan harus mampu
untuk mengkombinasikan variabel istilah ini sering disebut dengan istilah martketing mix (bauran pemasaran). Berdasarkan pemahaman kotler (2005), bauran pemasaran berarti seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran.
7
Bauran komunikasi pemasaran yang juga di sebut promosi mix tediri atas lima bagian utama, yaitu (Belch,et all) :
The Promotion Mix
Advertising
Direct Marketing
Sales Promotion
Publicity / Public Relations
Personal Selling
Gambar 2.3 Matrix Promotion Mix sumber : George E. Belch dan michael Belch, Advertising and promotion. a.
Advertising Semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang di lakukan oleh perusahaan sponsor tertentu. Menurut Belch (2001,p15) periklanan, yaitu advertising is defined as any paid form of nonpersonal communication about an organization, product, sevice, or idea by an identified sponsor “ ( periklanan adalah segala bentuk penyajian dalam bentuk komunikasi non personal tentang organisasi, produk, jasa atau ide oleh sponsor yang di ketahui). Menurut Belch (2001,p.249), kreatifitas periklanan adalah kemampuan untuk menghasilkan ide yang baru, unik, dan sesuai yang dapat di gunakan sebagai solusi untuk menyelesaikan masalah komunikasi.
Periklanan (advertising) adalah penyajian materi secara persuasif kepada publik Melalui media massa dengan tujuan untuk mempromosikan barang atau jasa. Periklanan(advertising) adalah bisnis ide dan kreatifitas (Roman, Maas &Nisenholtz,2005) Menggambar hanyalah ekspresi citra yang kita tuangkan sebagai bentuk konsep ide di dalam pikiran namun akarnya tetap ide itu sendiri, menggambar lebih merupakan sarana untuk mencapai tujuan. Proses mengungkapkan ide dalam bentuk gambar penting dalam periklanan, namun gambar yang bagus dan indah bukan hal yang utama karena kita hanya dituntut untuk dapat menuangkan ide dalam bentuk citra gambar
(Lwin & Aitchison.2005)Jadi,
mampu menggambar dengan baik bukan persyaratan di Dunia periklanan. Memiliki naluri dan ide pemasaran yang memungkinkan untuk memadukan sebuah usulan penjualan dan nilai-nilai komersial sebuah gagasan jauh lebih penting.
Periklanan atau Promosi (Advertising) adalah suatu bentuk komunikasi yang ditujukan untuk mengajak orang yang melihat, membaca atau mendengarnya untuk melakukan sesuatu.
Otto Klepper : Istilah advertising yang
Berarti
Mengoperkan
pikiran
berasal dari bahasa latin yaitu ad-vere dan
gagasan
kepada
pihak
lain.
Dunn dan Barban : Iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal Yang di sampaikan lewat media dengan membayar ruang yang dipakainya. untuk menyampaikan pesan yang bersifat membujuk (persuasive) kepada konsumen olehperusahaan, lembaga non komersial maupun pribadi yang berkepentingan.Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.”`
Definisi lain mengatakan bahwa periklanan merupakan penyebaran informasi tentangsuatu gagasan, barang atau jasa, untuk ‘membujuk’ orang agar berfikir, bersikap ataubertindak sesuai dengan keinginan pengiklan.
Kegiatan kreatif yang berkaitan jasa periklanan ( komunikasi satu arah Dengan menggunakan medium tertentu), yang meliputi proses kreasi, produksi dan distribusi dariiklan yang dihasilkan, misalnya: perencanaan komunikasi iklan, iklan luar ruang, produksimaterial iklan, promosi, kampanye relasi publik, tampilan iklan di media cetak (suratkabar, majalah) dan elektronik (televisi dan radio), pemasangan berbagai poster dangambar, penyebaran selebaran, pamflet,edaran, brosur dan reklame sejenis, distribusidan delivery advertising materials atau samples, serta penyewaan kolom untuk iklan. Segala bentuk pesan tentang suatu produk disampaikan melalui suatu media, dibiayaioleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
b.
Sales Promotion Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk. Promosi penjualan merupakan salah satu dari promosi yang keempat, untuk mengetahui pengertian promosi penjualan maka penulis mengemukakan definisi yang diberikan oleh Philip Kotler sebagai berikut : Promosi penjualan merupakan kegiatan pemasaran selain penjualan oleh perorangan, advertensi.
c.
Public Relation Membangun
hubungan
baik
dengan
berbagai
macam
public,
dengan
memperoleh yang publisitas yang menguntungkan,membangun image perusahaan yang tidak menguntungkan, cerita,dan events.
d.
Personal Selling Presentasi personal oleh sales perusahaan bermaksud melakukan penjualan dan membangun hubungan costumer.
e.
Direct Marketing Hubungan langsung dengan target individual untuk mendapatkan respon yang cepat dan memelihara hubungan customer dengan menggunakan telepon, mail, fax, e-mail, internet, dan alat lainnya untuk mengkomunikasikan secara lagsung dengan konsumen yang spesifik. Bauran pemasaran komunikasi selalu dikaitkan dengan sejumlah penyampaian pesan tentang : barang, jasa, pelayanan, pengalaman, kegiatan,orang, tempat, kepemilikan, organisai, informasi, dan gagasan. Luas cakupan kegiatan pemasaran ini tidak terlepas dari peran komunikasi. Proses komunikasi itu sendiri terdiri dari sembilan elemen, penyampaian pesan, penerima pesan, penyandaian, pembacaan sandi, pesan, media, tanggapan,umpan baik, dan gangguan pemasar harus tahu bagaimana cara mencapai khalayak pada perhatian selektif, distorsi (pemutar balikan pesan) dan mengingat pesan.
1.2
Harga Menurut Bonne & Kurtz (2004) salah satu area paling sulit dalam keputusan
pemasaran adalah penetapan harga. Karena harga berkaitan langsung dengan keuntungan yang akan didapat dan menentukan harga yang pantas. Salah satu faktor yang mempengaruhi pemasar dalam mengambil keputusan harga adalah kompetisi. Menurut peter dan olson (2003,p220), yang dimaksud dengan harga adalah elemen yang paling tidak umum dari bauran pemasaran. Harga adalah satu-satunya elemen yang berkaitan dengan pendapatan. Dilihat dari sudut pandang konsumen, harga didefinisikan sebagai apa yang haus diserahkan konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa. Menurut Tjiptono (2004,p151) harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas yang
terjual. Harga merupakan komponen langsung yanG berpengaruh terhadap laba. Hal ini dapat terlihat jelas pada persamaan berikut :
Laba = Pendapatan Total-Biaya Total
(Harga per unit x Kuantitas yang Terjual) – Biaya Total
Masih menurut Tjiptono (2004,p152), harga memiliki peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu : 1. Peran alokasi. Yaitu fungsi dari harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. 2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam ‘mendidik’ konsumen mengenai faktor-faktor seperti kualitas. Hal ini bemanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif.
Terdapat empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu : (Tjiptono, 2004,p152-153) 1. Tujuan Berorientasi pada laba. Asumsi ini menyatakan laba paling tinggi. Atau biasa selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Atau biasa disebut
juga
maximasi
laba.
Pada
umumnya,
perusahaan
menggunakan
pendekatan target laba., yaitu tingkat laba yang sesuai sebagai sasaran laba. Terdapat dua jenis target laba yang biasa digunakan yaitu target marjin dan targe ROI (Return Of Invesment). 2. Tujuan Berorientasi pada volume. Biasa dikenal dengan istilah volume pricing objectives. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume
penjualan. Tujuan ini banyak diterapkan pada perusahaan penerbangan, lembaga pendidikan dan pertunjukan bioskop. 3. Tujuan Berorientasi pada citra. Citra perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan menetapkan harga tinggi untuk membentuk dan mempertahankan citra, sementara itu harga renda dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu. 4. Tujuan Stabilisasi Harga. konsumen sangat sensitif terhadap harga, bila perusahaan menurunkan harga, maka pesaingnya harus menurunkan pula harga. 5. Tujuan lainnya. Harga ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing mempertahankan
loyalitas
pelanggan,
mendukung
penjualan
ulang
atau
menghindari campur tangan pemrintah.
Menurut Lupioyadi dan Hamdani (2006,p100) terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi harga, diantaranya sebagai berikut : 1.
Elastisitas permintaan. Dengan elastisitas ini, dapat diketahui hubungan antara harga dengan permintaan.
2.
Struktur biaya. Umumnya terdapat dua jenis biaya yang terdapat dalam struktur biaya yaitu biaya tetap dan biaya variabel.
3.
Persaingan. Perusahaan harus mengamati pesaing-pesaingnya agar dapat menentukan harga yang tepat.
4.
Positioning dalam jasa yang ditawarkan.
5.
Sasaran yang ingin dicapai perusahaan.
6.
Siklus hidup jasa.
7.
Sumber daya yang digunakan.
8.
Kondisi ekonomi.
BIAYA BISNIS
Biaya Konsumen
Produksi, promosi, Distribusi, penelitian pemasaran.
Uang, waktu, kegiatan kognitif, upaya perilaku +
+
NILAI
LABA =
=
Harga yang masih mau dibayar
Harga jual yang diinginkan
PERTUKARAN PEMASARAN Gambar 2.4 Peran Penting Harga Dalam Pertukaran Pemasaran Sumber : Lupioyadi dan Hamdani (2006,p100)
1.2.1 Peranan Harga Menurut Fandy dan Gregorius (2008,p471) harga memainkan peranan penting bagi perekonomian secara makro, konsumen,dan perusahaan. 1.
Bagi perekonomian Harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga, dan laba. Harga merupakan regulator dasar dalam sistem perekonomian, karena harga berpengaruh terhadap alokasi faktor-faktor produksi seperti tenaga kerja, tanah, modal, dan kewirausahaan. Tingkat upah yang tinggi menarik tenaga kerja, tingkat bunga yang tinggi menjadi daya tarik bagi investasi modal, dan seterusnya. Sebagai alokator sumber daya, haga menentukan apa yang akan
diproduksi (penawaran) dan siapa yang akan membeli barang dan jasa yang dihasilkan (permintaan). 2.
Bagi konsumen Dalam penjualan ritel, ada segmen pembeli yang sangat sensitif terhadap faktor harga (menjadikan harga sebagai satu-satunya pertimbangan membeli produk) dan ada pula yang tidak. Mayoritas konsumen agak sensitif terhadap harga, namun juga mempertimbangkan faktor lain (seperti citra merek, lokasi toko, layanan, nilai (value) dan kualitas). Selain itu, persepsi konsumen terhadap kualitas produk sering kali dipengaruhi oleh harga. Dalam beberapa kasus, harga yang mahal dianggap mencerminkan kualitas tinggi, terutama dalam kategori specialty products. 3. Bagi perusahaan Dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya (produk, distribusi dan promosi) yang membutuhkan pengeluaran dana dalan jumlah besar, harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasraan yang mendatangkan pendapatan. Harga produk adalah determinan utama bagi permintaan pasar atas produk bersangkutan. Harga mempengaruhi posisi bersaing dan pangsa pasar peusahaan. Dampaknya, harga berpengaruh pada pendapatan dan laba bersih perusahaan.
Singkat kata, perusahaan medapatkan uang
melalui harga yang dibebankan atas produk atau jasa yang dijualnya.
1.2.2
Metode Penetapan Harga Menurut Kotler (2002,p529-524) metode penetapan harga meliputi :
1. Mark Up Pricing Harga jual ditentukan berdasarkan presentasi keuntungan yang diharapkan ditambahkan dengan keseluruhan biaya produksi sebagai keuntungan atau laba.
2. Target return pricing Perusahaan menentukan tingkat harga yang akan menghasilkan pengembalian dengan target yang sudah ditentukan.
3. Preceived value pricing Harga ditentukan berdasarkan penilaian konsumen terhadap produk, bila konsumen menilai produk tinggi maka harga yang ditetapkan atau produk juga tinggi.
4. Going rate pricing Harga yang ada mengikuti harga pasar yang ada berdasarkan harga jual yang ditetapkan pesaing.
5. Sealed bid pricing Harga ditentukan berdasarkan dugaan perusahaan tentang berapa besar harga yang akan ditetapkan pesaing, bukan biaya dan permintaannya sendiri yang digunakan ketika perusahaan ingin memenangkan produk.
1.3
Perilaku Konsumen Berdasarkan Ma’ruf (2005,p50) Perilaku Konsumen adalah proses yang terjadi
pada konsumen, ketika ia memutuskan untuk membeli, apa yang dibeli, dimana, kapan dan bagaimana membelinya. Menurut Kotler (2003, p195) Perilaku membeli konsumen merujuk pada perilaku membeli dari konsumen akhir individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Perilaku konsumen sendiri merupakan tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunkan, dan menentukan produk dan jas, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut (Tjiptono, 2004, p19). Berdasarkan Ma’ruf, (2005,np15) setiap konsumen mempunyai dua sifat motivasi pembelian yang saling tumpang tindih, yaitu antara lain :
1.
Emosional Motivasi yang dipengaruhi emosi berkaitan dengan perasaan, baik itu keindahan, gengsi, atau perasaan lainnya.
2.
Rasional. Sikap belanja rasional dipengaruhi oleh alasan rasional dalam pikiran seorang konsumen. Ada banyak perilaku yang dimiliki konsumen pada saat berbelanja.
Terdapat lima peran yang berguna untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. (Tjiptono, 2004, p20), peran tersebut antara lain : 1.
Pemrakarsa (initiator). Yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa.
2.
Pemberi pengaruh (influencer). Yaitu orang yang pandangan, nasihat atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.
3.
Pengambil keputusan (decider) Yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian.
4.
Pembeli (buyer). Yakni orang yang melakukan pembelian aktual
5.
Pemakai (user).
6.
Yaitu orang yang mengkonsumsi barang atau jasa yang dibeli.
1.3.1 Definisi Konsumen Konsumen adalah seseorang atau sekelompok orang yang membeli suatu produk untuk dipakai sendiri dan tidak untuk dijual kembali. Jika tujuan pembelian
produk tersebut untuk dijual kembali, maka dia disebut pengecer atau distributor. (www.wikipedia.org)
1.3.2 Definisi kepuasan Menurut kamus besar bahasa indonesia (2001), puas adalah merasa senang, lega, gembira, dan sebagainya karena sudah terpenuhi hasrat hatinya dan kepuasan adalah perihal yang bersifat puas, kesenangan, kelegaan. Menurut Supranto (2003,p396), kepuasan adalah sesuatu yang bersifat abstrak, sukar untuk diukur serta sangat subjektif sifatnya. Menurut Kotler
(2005,p61), satisfaction is perso’s feeling of pleasure or
disappointment resulting from comparing a product’s perceived performance (or outcome) in relation to his or her expectations (kepuasan adalah senang atau kecewa seseorang yang dihasilkan dari kemampuan suatu produk dalam memenuhi harapan user tersebut). Menurut
Umar (2005,p51) kepuasan dibagi menjadi dua macam, yaitu
kepuasan fungsional dan kepuasan psikologikal. Kepuasan fungsional diperoleh dari fungsi
suatu
produk
yang
dimanfaatkan
sedangkan
kepuasan
psikologikal
merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak terwujud dari produk. Jadi dapat disimpulkan, bahwa kepuasan merupakan perasaan seseorang saat keinginan dan harapannya bertemu dalam satu titik.
1.3.3 Definisi Kepuasan Konsumen Menurut Freddy Rangkuti (2003, p30) kepuasan konsumen didefinisikan sebagai respons konsumen terhadap ketidak sesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja actual yang dirasakannya setelah pemakaian. Menurut Husein Umar (2005,p50) Kepuasan Konsumen adalah tingkat perasaan
konsumen
setelah
membandingkan
dengan
harapannya.
Seorang
konsumen jika merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa maka akan sangat besar kemungkinannya untuk menjadi konsumen dalam waktu yang lama. Menurut Aritonang (2005,p27), Kepuasan Konsumen adalah konsep penting dalam konsep pemasaran dan penelitian konsumen. Sudah menjadi pendapat umum bahwa jika konsumen merasa puas dengan suatu produk atau merek, mereka cenderung akan terus membeli dan menggunakannya serta memberitahu orang lain tentang pengalaman mereka yang menyenangkan dengan produk tersebut. Jika mereka tidak dipuaskan, mereka cenderung beralih merel serta mengajukan keberatan pada produsen, pengecer, dan bahkan kepada konsumen lainnya. Dari definisi-definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen merupakan hasil dari pelayanan yang diberikan oleh perusahaan, untuk itu perusahaan mempunyai tanggung jawab terhadap konsumen agar konsumen merasa puas dari pelayanan yang diberikan.
1.3.4
Faktor-Faktor Pendorong Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen ditentukan oleh persepsi konsumen atas performance
produk atau jasa dalam memenuhi harapan konsumen. Konsumen akan merasa puas jika harapannya terpenuhi atau akan sangat puas jika harapan konsumen terlampui. Dan yang menjadi pertanyaan adalah faktor apa yang dapat membuat konsumen merasa puas. Menurut Irawan Handi (2002,p37), Faktor-Faktor pendorong kepuasan konsumen adalah : 1. Kualitas produk Konsumen akan merasa puas jika sudah membeli dan menggunakan produk tersebut, ternyata kualitas produknya baik. Misalnya, konsumen akan merasa puas dengan makanan yang dimakan apabila rasanya enak.
2. Harga Untuk beberapa konsumen yang sensitif, biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan Value For Money yang tinggi. Komponen ini relative tidak penting bagi mereka yang tidak sensitive terhadap harga. Bagi mereka yang tidak perduli dengan harga yang lebih mahal dengan kualitas produk atau jasa yang lebih baik. Kualitas produk dan harga seringkali tidak mampu menciptakan keunggulan bersaing dalam hal kepuasan konsumen. Kedua aspek ini relative mudah ditiru. Oleh karena itu banyak perusahaan yang lebih mengandalkan faktor ketiga, yaitu service quality. 3. Service Quality Untuk dapat memuaskan konsumennya, suatu perusahaan hendaknya terlebih dahulu harus dapat memuaskan karyawannya agar produk yang dihasilkan tidak rusak kualitasnya dan pelayanan kepada konsumen dapat diberikan dengan baik. Jika karyawan merasa puas maka akan lebih mudah bagi mereka untuk menetapkan kepada konsumen bagaimana rasa puas itu. Faktor manusia ini memegang kontribusi sebesar 70%. Tidak mengherankan, kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit untuk ditiru. 4.
Emotional factor Faktor ini relative penting. Kepuasan konsumen timbul pada saat konsumen sedang mengkonsumsi produk tertentu. Hal ini disebabkan karena merk tersebut sudah tercipta dengan baik, baik disegi kualitas makanan, harga yang tidak murah karena harga yang mahal identik dengan kualitas produk yang tinggi, serta pelayanan yang diberikan.
5.
Kemudahan Konsumen akan puas apabila dapat dengan mudah, nyaman, efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan. Menurut freddy Rangkuti (2006,p30), salah satu faktor yang menentukan kepuasan konsumen adalah persepsi konsumen mengenai kualitas pelayanan
jasa (ketanggapan, keandalan, empati jaminan, bukti langsung). Kepuasan konsumen, selain dipengaruhi oleh persepsi kualitas jasa, juga ditentukan oleh kualitas produk, harga, dan faktor-faktor yang bersifat pribadi serta yang bersifat sesaat. 2.3.5
Alat Mengukur Kepuasan Konsumen Alat-alat untuk melacak dan mengukur kepuasan konsumen (Kotler, 2005,
p27) adalah: 1.
Sistem keluhan dan saran Arus informasi ini menyediakan banyak gagasan yang baik bai perusahaanperusahan
dan
memungkinkan
mereka
bertindak
lebih
cepat
untuk
menyelesaikan masalah. 2.
Survei kepausan pelanggan Berdasarkan survei yang diteliti maka perusahaan yang responsif memperoleh ukuran kepuasan pelanggan secara langsung dengan melakukan survei belaka.
3.
Belanja siluman Perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli untuk melaporkan temuan mereka tentang kekuatan dan kelemahan yang mereka alami dalam membeli produk perusahaan dan produk pesaing.
4.
Analisis Kehilangan Pelanggan Perusahaann harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari sebebnya.
2.3.6
Manfaat Kepuasan Konsumen Menurut Tjiptono, (2005,p120) kepuasan konsumen dapat memberikan
manfaat, diantaranya adalah: 1.
Hubungan antara perusahaan dan para konsumennya menjadi baik.
2.
Memberikan dasar yang baik bagi pembelian alang.
3.
Dapat mendorong terciptanya loyalitas konsumen.
4.
Dapat memberi rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan.
2.4
5.
Reputasi perusahaan menjadi baik dimata konsumen.
6.
Laba yang diperoleh dapat meningkat.
Proses Keputusan Membeli Menurut (Belch, 2001,p.108) tahap-tahap yang di lewati pembeli untuk mencapai
keputusan membeli lima tahap, yaitu : a. Pengenalan masalah b. Evaluasi informasi c. Evaluasi alternatif d. Keputusan membeli e. Tingkah laku pasca pembelian Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut : a. Pengenalan masalah Proses membeli di mulai dengan pengenalan masalah dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan, pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang di izinkan. b. Pencarian informasi Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih lebih banyak informasi tetapi mungkin juga tidak, bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan konsumen kemungkinan akan memberinya. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan
atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut. Pengaruh relatif dari sumber informasi ini,bervariasi menurut produk dan pembeli pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar informasi mengenai suatu produk dari sumber komersil, yang dikendalikan oleh sumber pemasar akan tetapi, sumber paling efektif cenderung sumber pribadi. Sumber pribadi tampaknya bahkan lebih penting dalam mempengaruhi pembelian jasa. Sumber komersial biasanya memberi tahu pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli misalnya, dokter pada umunnya belajar mengenai obat sumber komersial, tetapi bertanya kepada dokter lain untuk informasi, yang evaluatif. c. Evaluasi alternatif Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen menggunakan informasi informasi untuk mengevaluasi mencari alternatif dalam perangkat pilihan. Konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen. Pertama, kita mengganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat arti penting berbeda terhadap atribut berbeda menurut kebutuhan dan keinginan
untuk
masing-masing
ketiga,
konsumen
mungkin
akan
mengembangkan satu himpunan keyakinan merek pada setiap atribut. Ke empat, konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen da keputusan pembelian. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan diberi tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. Dalam beberapa keadaan, konsumen menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali, mereka membeli berdasarkan dorongan sesaat atau tergantung pada intuisi. Kadang-kadang konsumen mengambil keputusan membeli sendiri,kadang-kadang mereka bertanya pada teman,
petunjuk bagi konsumen, atau wiraniaga untuk memberi saran pembelian. Pemasar harus mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana sebenarnya mereka mengevaluasi alternatif merek. Bila mereka mengetahui proses evaluasi apa yang sedang terjadi, pemasar dapat membuat langkah-langkah untuk mempengaruhi keputusan membeli. d. Keputusan membeli Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling di sukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, yaitu pendapat dari orang lain mengenai harga, merek yang akan dipilih konsumen, faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Akan tetapi peristiwa-peristiwa yang tak diharapkan bisa menambah niat pembelian. e. Tingkah laku pasca pembelian Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas dengan suatu pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang di terima dari produk. Bila produk tidak memenuhi harapan, konsumen merasa tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen merasa puas, bila melebihi harapan konsumen merasa akan puas, konsumen mendasar kan harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman dan sumber-sumber yang lain. Bila penjual melebihi-lebihkan prestasi produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya ketidakpuasan. Menurut Monroe dalam vannesa (2007,p65) menyatakan bahwa nilai pelanggan adalah rasio antara keuntungan atau manfaat yang di rasakan dengan pengorbanan yang dikeluarkan. Di mana keuntungan yang di rasakan
adalah kombinasi dari atribut fisik, atribut jasa dan teknik pendukung dalam pemanfaatan produk pengorbanan yang di keluarkan konsumen termasuk biaya pembelian dan biaya tambahan ( seperti biaya pemesanan, transportasi, instalasi, penanganan pesanan ) serta biaya diluar pembelian (mengganti kerusakan, resiko kegagalan, atau pelayanan yang buruk. Menurut Griffin (2007,p13) definisi pelanggan customer memberikan pandangan yang penting umtuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan dan memelihara pelanggan dan bukan hanya menarik pembeli. Definisi itu berasal dari kata custom, yang di definisikan sebagai membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa. “pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli dari anda. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan anda, ia adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu.
2.5
Perceived Value Berdasarkan kotler dan Amstrong (2001 :214), mengemukakan definisi persepsi
adalah proses bagaimana seseorang memilih, mengatur dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia. Kotler menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi yaitu : a.
Perhatian Selektif Orang-orang mungkin lebih memperhatikan stimulasi yang berhubungan dengan kebutuhan saat ini, stimulasi yang kalau di antisipasi serta stimulasi yang besar dalam kaitannya dengan ukuran normal.
b.
Distorsi Selektif Menjelaskan kecenderungan orang untuk mengolah informasi menjadi suatu pengertian pribadi.
c.
Ingatan Selektif Orang-orang akan melupakan kebanyakan dari hal, yang mereka pelajari dan cenderung
mempertahankan
informasi
yang
mendukung
pendirian
dan
kepercayaan mereka.
Berdasarkan Kotler (2003,p248-250), persepsi dibentukn oleh tiga pasang pengaruh, yaitu : 1.
Karakteristik fisik dan stimuli. Maksudnya adalah bahwa bagaimana kita merasakan karakteristik fisik ini yang berupa bentuk,waktu, suara, sentuhan, aroma dan rasa, dan stimlasi yang kemudian akan muncul persepsi yang sama atau juga
berbeda dari setiap
individu meskipun dai karakteristik yang sama. 2.
Hubungan Stimuli Dengan Sekelilingnya. Stimuli yang diterima konsumen adalah sangat banyak disekelilingnya terdapat karakteristik fisik dari rangsangan yang berbeda. Oleh sebab itu para pemasar harus dapat memberikan yang khusus untuk menarik minat atau perhatian dari konsumen untuk kemudian mendorongnya membeli produk atau jasa yang dipasarkan.
3.
Kondisi-kondisi didalam diri kita sendiri Kondisi-kondisi dari dalam individu ini antara lain dari segi umur, pendidikan, pendapatan, pekerjaan dan jenis kelamin. Selain itu, persepsi juga dipengaruhi oleh rangsangan dari luar seperti produk, tingkat harga, saluran distribusi dan kegiatan promosi.
2.6
Nilai Pelanggan 2.6.1
Konsep Nilai Pelanggan Value Chain Marketing yaitu suatu pendekatan yang menghubungkan
proses pemasaran dengan nilai pemegang saham, nilai pelanggan, serta nilai keryawan. Nilai pemegang saham lebih bersifat terukur, lebih mudah dipahami oleh investor serta dipakai sebagai ukuran financial. Kontribusi dari karyawan dapat berupa tenaga, layanan, keahlian, ide dan inovasi, serta budaya perusahaan.
2.6.2
Pengukuran Nilai Pelanggan PERVAL (perceived value scale) merupakan suatu pengukuran dari nilai
yang
di
terima
yang
diaplikasikan
untuk
mengukur
produk
tangible.
Wahyuningsih (2004:8) mengembangkan suatu model mengenai komponen dari nilai pelanggan yang terdiri dari manfaat dan korbanan. Pembentukan loyalitas dapat dilakukan dengan penciptaan nilai yang diterima pelanggan merupakan selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan (kotler; 2007:173). Dapat dilihat dalam persamaan berikut ini : Value (v) =Benefit (B) Cost (C) Dimana: V= Nilai B= Manfaat yang dirasakan (produk, pelayanan,
Karyawan, dan Citra
Perusahaan) C= Korbanan (korbanan moneter, Waktu,Energi, dan Psikologi). Total nilai pelanggan adalah seperangkat manfaat yang diterima pelanggan dari produk atau jasa tertentu yang di konsumsinya. Total korbanan pelanggan adalah seperangkat biaya pelanggan yang dikorbankan dalam mengevaluasi,
mendapatkan, mempergunakan dan membuang suatu produk atau jasa tertentu. Adapun manfaat yang dirasakan pelanggan terdiri dari manfaat produk, pelayanan, karyawan, serta citra. Sedangkan korbanan oleh pelanggan adalah korbanan moneter dan non moneter yaitu waktu,energi,serta psikologis. Manfaat produk berhubungan dengan kehandalan, daya tahan, kinerja dan nilai jual kembali dari produk atau jasa yang ditawarkan. Manfaat pelayaan adalah sejauh mana produk atau jasa yang ditawarkan. Manfaat pelayanan adalah sejauh mana produk dan jasa tertentu yang ditawarkan berhubungan dengan hal penyampaian, pelatihan, serta pemeliharaannya. Pengetahuan karyawan serta daya tangkap dalam melayani pelanggan termasuk ke dalam manfaat karyawan, sedangkan manfaat citra berhubungan dengan kesan dan opini yang selama ini konsumen dapat mengenai perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa tertentu.
2.7
Konsep Pelayanan Menurut Tjiptono (2000,p87), pelayanan adalah tindakan atau perbuatan
seseorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Pelayanan adalah sebuah produk yang ditawarkan dan disampaikan kepada pelanggan yang membutuhkan. Pelayanan tidak hanya terbatas sebagai produk jasa, melainkan sebagai yang menyertai produk barang dalam penyampaiannya. Pelayanan secara luas mencakup baik yang kelihatan (tangiables) maupun yang tidak keliatan (intangibles). Pentingnya pelayanan : 1.
Pelanggan adalah raja Ungkapann ini menandakan pentingnya kedudukan pelanggan dalam sebuah usaha bisnis. Seiring dengan kemajuan perekonomian, tingkat persaingan telah menjadi semakin tinggi, sehingga hanya perusahaan yang mampu memberikan kepuasan kepada pelanggan yang akan memperoleh simpati. Pelanggan di buat senyaman mungkin dengan kerahmatan dan sopan satun para karyawan perussahaan.
Pelanggan dibuat merasa nyaman dalam ruangan yang tidak membosankan dengan fasilitas yang menyenangkan. Dengan kata lain, pelanggan hanya perlu bicara, semua kebutuhan dan keinginannya akan terlayani dengan baik. 2.
Mencari tahu harapan dan keinginan pelanggan Sadar akan pentingnya kedudukan pelanggan yang diibaratkan sebagai raja, maka perusahaan perlu memberikan mengetahui seberapa baik pelayanan yang diberikan bagi kepuasan pelanggan. Hal yang perlu dilakukan adalah mencari tahu tingkat kepuasan pelanggan terhadap pelayanan yang telah diberikan kepada mereka. Untuk ini perusahaan dapat melakukan dengan beberapa cara, yang semuanya dimaksudkan untuk memperoleh masukan mengenai penilaian pelanggan atas pelayanan
yang telah
diberikan. (Philip Kotler, dalam
bukunya Marketing
Management) menuliskan beberapa bentuk dan cara pengukuran tersebut. -
Sistem keluhan dan saran
-
Survei kepuasan pelanggan
-
Ghost shopping (seseorang yang bertindak pura-pura sebagai pembeli potensial, baik
terhadap
produk
perusahaannya
sendiri
maupun
terhadap
produk
perusahaan lain dan pesaingnya) -
Lost customer analysis (menghubungi kembali pelanggan yang berhenti membeli atau lari ke pemasok lain)
3.
Memperkecil gap kualitas pelayanan -
Mengurangi gap 1, dimana manajemen tidak mengetahui dengan baik harapan pelanggan.
-
Mengurangi gap 2, dimana terjadi penentuan standar kualitas pelayanan yang kurang tepat.
-
Mengurangi gap 3, dimana terjadi kinerja yang tidak sesuai standar.
-
Mengurangi gap 4, dimana terjadi bahwa pelayanan yang diberikan tidak sesuai dengan yang dijanjikan.
4.
Memberikan kesan pertama yang baik. Pengalaman pertaman ini sering sangat menentukan bagi pengambilan keputusan pembeli apakah mereka mau datang lagi atau tidak. Ketika mereka mengalami kesan baik pada kunjungan pertama, besar kemungkinan akan mempengaruhi keptusan mereka untuk datang kembali. Sebaliknya, dengan kesan buruk yang mereka alami akan sangat berpengaruh pada keputusan mereka untuk tidak mu kembali lagi. Pihak yang paling berkompeten menentukan seberapa tinggi kualitas pelayanan adalah pemakai jasa pelayanan itu sendiri. Dengan demikian, penilaian harus berdasarkan pandangan pelanggan. Sedangkan apa yang diinginkan dan diharapkan pelanggan dapat berbeda jenis dan tingkatannya dari satu pelanggan ke pelanggan yang lain. Penilaian terhadap kualitas pelayanan tidak hanya terjadi atas produk pelayanan itu sendiri, tetapi juga terhadap proses dimana pelayanan itu berlangsung.
2.8
Non Physical Infrastruktur Non fisik, non fisik yang berarti, apa yang non fisik, bagian dari pidato : kata
sifat. Definisi tidak berhubungan dengan atau mengenai tubuh. Contoh : baik fisik dan non-fisik penganiayaan ( tidak berhubungan dengan atau mengenai tubuh : baik fisik dan non-fisik penganiayaan) Secara umum infrastruktur adalah istilah yang berhubungan maknanya dengan infrastruktur
di
bawah
struktur
(structure
beneath
a
structure).
Definisi
ini
mengimplimasikan adanya perbedaan layer (lapisan) dari struktur yang ada, ibaratnya menyediakan support atau layanan ( service). Dalam dunia fisik terminologi infrastrukture kadang merujuk kepada keperluankeperluan publik, seperti air, listrik, gas, pembuangan air, dan layanan telepon. Fasilitasfasilitas publik tersebut are more layers of total structure yang mengandung infrastruktur
TI. Masing-masing layer di infrastrukture memiliki beberapa karakteristik tertentu, termasuk : -
Di gunakan bersama-sama (shared) oleh pengguna yang lebih luas, ketimbang struktur-struktur yang di dukungnya.
-
Lebih statis dan permanen ketimbang struktur-struktur didukungnya.
-
Lebih dipandang sebagai sebuah service (considered a service), termasuk orangorang dan proses yang dilibatkan dalam support, lebih dari sekedar sebuah struktur atau perlengkapan (device) fisik. Sebuah entitas non-fisik adalah sebuah entitas yang tidak memiliki tubuh / benda
fisik atau karakteristik. Non-fisik entitas dapat dianggap hipotetis, misalnya dewa agama tidak lagi secara konvensional percaya, dan digunakan sebagai contoh dari imajiner yang dalam filsafat analitik, atau mereka dapat merujuk kepada konsep yang keberadaannya dianggap dalam argumen filosofis, seperti qualia. Dalam esoterisme dan agama mereka dapat merujuk kepada dewa, roh, dan sebagainya, yang bisa tidak memiliki tubuh, atau memiliki badan halus saja, dan umumnya dianggap milik pesawat supra-fisik keberadaan. Dalam filsafat matematika, banyak orang menganggap angka, spasi, set, dan sebagainya untuk menjadi ada namun bukan fisik.
2.9
Merek (Brand) Menurut Tjiptono (2005,p2), merek adalah tanda berupa gambar, nama, kata,
huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi daru=i unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Menurut Kotler dan Keller (2006,p256), merek didefinisikan sebagai nama, istilah, simbol, tanda, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Brand as “a name, term, symbol, or design, or combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of seller and to diffferentiate them from those competitors” A brand is
thus a product or services that adds dimensions that differentiate it in some way from other product or services designed to satisfy the same need. Menurut Rangkuti (2002,p37) merek harus meliputi beberapa hal sebagai berikut : 1. Nama merek harus menunjukan manfaat dan mutu produk tersebut. 2. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal, dan diingat. 3. Nama merek harus mudah terbedakan, artinya spesifik dan khas. 4. Nama merek harus mudah diterjemahkan ke dalam berbagai bahasa asing. 5. Nama merek harus memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapatkan perlindungan hukum. Menurut Kotler (2002,p464) menjelaskan bahwa merek dapat memberikan manfaat bagi penjual, yaitu: 1. Merek memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah. 2. Nama merek dan tanda merek penjualan memberikan perlindungan hukum atau cari-cari produk yang unik. 3. Merek memberikan kesempatan pada penjual untuk menarik pelanggan yang setia dan menguntungkan. Kesetiaan merek memberikan penjual perlindungan dari persaingan serta persaingan yang lebih besar dalam perencanaan program pemasarannya. 4. Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar. 5. Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan, memudahkan perusahaan meluncurkan merek-merek baru yang mudah diterima oleh para distributor dan pelanggan. Berdasarkan Tjiptono (2005,p21) mengemukakan manfaat-manfaat merek bagi konsumen : 1. Kemudahan dalam mengidentifikasikan produk yang dibutuhkan atau dicari oleh konsumen dan dapat memberikan makna bagi produk. 2. Penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas.
3. Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yanng sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan di tempat berbeda. 4. Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi. 5. Kepuasan terkait dengan daya tarik merek logo dan komunikasinya.
2.10
Themes Tema (themes) menurut Stanton dan Kenny adalah makna yang di kandung oleh
sebuah cerita (dalam Nugiyantoro, 1994:67). Sayuti berpendapat bahwa tema adalah makna cerita, gagasan sentral, atau gagasan cerita. Tema merupakan gagasan setral, yakni sesuatu yang hendak di perjuangkan dalam dan melalui karya sastra. Tema merupakan implikasi yang penting bagi suatu cerita secara keseluruhan, bukan sebagian dari suatu cerita yang dapat di pisahkan (2000 : 187-191). Dapat disimpulkan, bahwa tema yakni suatu gagasan sentral yang menjadi dasar suatu karya sastra. Menemukan sebuah tema karya fiksi harus di simpulkan dan keseluruhan cerita, tidak hanya berdasarkan bagian-bagian tertentu cerita. Tema merupakan dasar (utama) cerita. Tema biasanya mengangkat masalah kehidupan. Tema dapat di golongkan ke dalam beberapa kategori yang berdasar, tergantung dari segi nama penggolongan itu di lakukan. Salah satu penggolongan tema adalah tema utama dan tema tambahan. Tema utama atau tema mayor merupakan makna pokok cerita yang menjadi dasar atau gagasan dasar umum karya sastra. Makna dalam tema utama merupakan makna pokok pada bagian-bagian tertentu cerita saja (Nurgiyanto,1994 :83). Makna yang hanya terdapat pada bagian-bagian tertentu cerita dan dapat di identifikasi sebagai makna tambahan atau makna bagian disebut tema tambahan atau tema minor.
2.11
Kerangka Pemikiran Uraian kerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat digambarkan dalam bentuk
skema kerangka pemikiran seperti gambar di bawah ini :
Iklan harga jual ‐isi pesan ‐ pemikiran ‐emosional ‐moral
Nilai yang dipersepsikan
‐apakah untuk menyajikan ‐format desain cetak ‐judul ‐menyalin ‐ilustrasi ‐warna
Non physical infrastucture ‐mental image ‐reputasi merek ‐tema
‐kesesuaian produk & harga
‐produk
‐kepuasan bertransaksi
‐layanan respon
‐struktur pesan ‐apakah untuk menggambar
Response pembeli
‐luasnya
Secara garis besar, melalui penelitian ini penulis akan : -
Meneliiti pengaruh iklan harga jual dalam mempertahankan response pelanggan .
-
Meneliti pengaruh non physical infratructure dalam mempertahankan positive response pelanggan.
-
Meneliti pengaruh nilai yang dirasakan dalam mempertahankan positive response pelanggan.
-
Meneliti pengaruh iklan harga jual, non pyhsical infrastructure, dan nilai yang dirasakan dalam mempertahankan positive pelangga.
2.12
Hipotesis Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, hipotesis penelitian ini ditetapkan
sebagai berikut. Hipotesis pertama. Ho : iklan harga jual tidak berpengaruh secara signifikan dalam mempertahankan positive response pelanggan. H1 : iklan harga jual berpengaruh secara signifikan dalam mempertahankan positive response pelanggan. Hipotesis Kedua. Ho : non pyhsical infrastructure tidak berpengaruh secara signifikan dalam mempertahankan positive pelanggan. H1
:
non
pyhsical
infratructure
berpengaruh
secara
signifikan
dalam
berpengaruh
secara signifikan
dalam
mempertahankan positive pelanggan. Hipotesis ketiga. Ho :
nilai
yang
dirasakan
tidak
mempertahankan positive response pelanggan. H1 : nilai yang dirasakan berpengaruh secara signifikan dalam mempertahankan positive response pelanggan.
Hipotesis ke empat. Ho : iklan harga jual, non physical infrastructure, dan nilai yang dirasakan berpengaruh dalam mempertahankan positive response pelanggan. H1 : iklan harga jual, non physical infrastructure, dan nilai yang dirasakan tidak berpengaruh dalam mempertahankan positive response pelanggan.
