BAB II LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Landasan Teori 2.1.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran pada hakekatnya mencakup pengertian yang sangat luas, bukan hanya meliputi pasar atau pertukaran saja, tetapi suatu penggabungan dari beberapa kegiatan, seperti riset pemasaran, pengembangan produk, distribusi, perilaku konsumen, dan sebagainya. Dewasa ini, pemasaran tidak hanya dapat dipahami dalam arti lama, yaitu melakukan promosi dan penjualan saja, tetapi pada saat ini memiliki pengertian baru, yaitu memuaskan kebutuhan pelanggan. Saat ini pemasaran telah didefinisikan dengan berbagai macam cara oleh para ahli pemasaran. Namun dari berbagai pengertian itu mempunyai inti atau tujuan yang sama. Penulis akan mencoba mengutip beberapa definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli. Menurut Kotler (alih bahasa: Benyamin Molan, 2005:p.10): Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Definisi pemasaran di atas berdasarkan pada konsep-konsep inti sebagai berikut; pertama, kebutuhan (needs) adalah konsep pokok yang melandasi pemasaran. Kebutuhan merupakan hasrat akan pemuas tertentu dari kebutuhan yang lebih mendalam. Kebutuhan ini tidak diciptakan oleh masyarakat atau pemasar. Mereka adalah hakekat biologis dan kondisi manusia. Kedua, keinginan (wants) adalah alat pemuas yang spesifik untuk memenuhi kebutuhan dasarnya. Keinginan dibentuk oleh kebudayaan dan kepribadian individu.
Dalam hal ini, pemasar dapat mempengaruhi
7
keinginan
manusia untuk
8
memilih dan membeli produk. Ketiga, permintaan (demands) merupakan keinginan akan suatu produk yang didukung dengan kemampuan serta kesediaan untuk membeli. Keinginan akan menjadi permintaan bila didukung oleh daya beli. Keempat, produk (products) adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapatkan suatu perhatian, untuk dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan. Keempat, pertukaran (exchange) merupakan tindakan yang dilakukan oleh seseorang untuk memperoleh suatu benda yang diinginkan dengan menawarkan sesuatu sebagai gantinya. Pertukaran hanyalah satu diantara sekian banyak cara yang digunakan orang untuk memperoleh suatu objek yang diinginkan. Keenam, transaksi (transaction) adalah pertukaran nilai antara dua pihak. Definisi yang telah disebutkan merupakan definisi sosial pemasaran. Untuk definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai “seni menjual produk”. Menurut Mark Plus & Co (2002;p.11) adalah: Pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis strategi yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan nilai dari suatu inisiator kepada stakeholdernya. Berdasarkan definisi diatas, pemasaran adalah proses dari perencanaan dan pelaksanaan konsep, harga promosi, dan distribusi dari ide-ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang dapat memenuhi keinginan individu dan tujuan organisasi. Pemasaran harus bermula dengan kebutuhan konsumen yang potensial. Tugas pemasar adalah jasa apa yang harus dihasilkan atau dikembangkan untuk memenuhi dan mengantisipasi kebutuhan konsumen dengan menentukan barang kebutuhan konsumen. (Perreault & McCarthy, 2005:p.178).
9
Kotler dan Armstrong (2004:p.10):
“Managing markets to bring about profitable exchange relationships by creating value and satisfying needs and wants” Definisi pemasaran ini dipandang sebagai proses dimana individu–individu dan kelompok–kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai dengan pihak lain.
Dari beberapa definisi pemasaran di atas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran mencakup pengertian sebagai berikut: 1. Penciptaan nilai Dalam melakukan proses pemasaran kepada konsumen, perusahaan dituntut untuk tidak hanya menjual kepada konsumen, namun juga dapat memberikan nilai yang dianggap penting bagi konsumen. 2. Hubungan dengan konsumen Seorang pelaku pemasaran harus dapat membina hubungan dengan konsumen dalam jangka waktu yang panjang karena diharapkan dapat menciptakan pembelian kembali oleh konsumen dan menghindari hubungan yang tidak baik yang dapat menyebabkan konsumen berpindah kepada produsen lainnya. 3. Pertukaran kebutuhan dan keinginan konsumen Setiap konsumen memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda- beda. Pemasar harus dapat memahami kebutuhan dan keinginan konsumen yang berbeda-beda tersebut. Pemasar harus dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Di satu sisi pemasar dapat memberikan apa yang dibutuhkan konsumen dan di sisi yang lain konsumen memberikan yang dibutuhkan pemasar.
10
Pemasaran mempunyai fungsi yang sangat penting dalam suatu kegiatan perusahaan, baik untuk perusahaan yang menghasilkan barang atau jasa. Oleh karena itu, pemasaran dianggap sebagai ujung tombak dari seluruh kegiatan. Dewasa ini kebutuhan dan keinginan masyarakat semakin banyak dan bervariasi. Oleh karena itu, timbul suatu tuntutan baru akan kebutuhan baru yang semakin beraneka ragam. Munculnya kebutuhan-kebutuhan baru ini membuat pihak produsen harus bekerja keras dalam bersaing untuk menghasilkan produk-produk yang berbeda dari pesaingnya, yang diharapkan akan dapat memuaskan kebutuhan-kebutuhan masyarakat tersebut. Fokus dari kegiatan dan tujuan manajemen pemasaran adalah untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen.
2.1.2
Manajemen Pemasaran
Menurut Philip Kotler (2005:p.19), manajemen pemasaran sebagai upaya sadar untuk mencapai hasil pertukaran yang diinginkan dengan pasar sasaran. Kegiatan pemasaran hendaknya dilakukan menurut filosofi pemasaran yang efisien, efektif, dan bertanggung jawab sosial yang telah dipikirkan secara matang. Sebenarnya, ada lima konsep yang bersaing yang dijadikan sebagai pedoman oleh organisasi untuk melakukan kegiatan pemasaran, yaitu: a. Konsep Produksi Konsep produksi adalah salah satu konsep bisnis tertua. Falsafah bahwa konsumen akan lebih menyukai produk yang tersedia secara luas dan dengan harga yang terjangkau sehingga manajemen harus berusaha dengan fokus memperbaiki dan memperbaharui produksi dan efisiensi distribusi. b. Konsep Produk Gagasan bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang menawarkan fitur yang mempunyai mutu terbaik, kinerja terbaik, inovatif dan untuk itu organisasi
11
harus mencurahkan energi untuk terus-menerus melakukan pengembangan produk. Versi terperinci dari gagasan produk baru dinyatakan dalam istilah yang berarti bagi konsumen. Konsep ini menunjukkan bahwa selera dan keinginan konsumen sangat berpengaruh dalam penciptaan produk, dan tentunya hal ini juga berkaitan dengan persaingan perusahaan yang harus memperlihatkan keunggulan pada konsumen dengan cara yang dimengerti dan sangat menarik bagi konsumen. c.
Konsep Penjualan Konsep penjualan berkeyakinan bahwa para konsumen dan perusahaan bisnis, jika dibiarkan, tidak akan secara teratur membeli cukup banyak produk yang ditawarkan oleh organisasi tertentu, kecuali organisasi tersebut harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif dan berskala besar. Konsep itu mengasumsikan bahwa para konsumen umumnya menunjukkan keengganan atau penolakan untuk membeli sehingga harus dibujuk supaya membeli. Konsep itu juga mengasumsikan bahwa perusahaan memiliki banyak sekali alat penjualan dan promosi yang efektif yang dapat merangsang lebih banyak pembelian.
d. Konsep pemasaran Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang dipilih. e. Konsep pemasaran masyarakat Konsep pemasaran masyarakat menegaskan bahwa tugas organisasi adalah menentukan
kebutuhan,
keinginan,
dan
kepentingan
pasar
sasaran
serta
memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan dengan yang dilakukan oleh pesaing dengan cara yang tetap mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Konsep pemasaran
12
masyarakat menuntut para pemasar untuk memasukkan pertimbangan sosial dan etis ke praktik pemasaran mereka. Mereka harus menyeimbangkan dan mengaturatur kinerja yang sering bertentangan antara laba perusahaan, pemuasan keinginan konsumen, dan kepentingan publik. Perusahaan memandang pemasaran peduli masyarakat sebagai peluang bagi perusahaan
untuk
meningkatkan
reputasi,
menaikkan
pengenalan
merek,
meningkatkan kesetiaan pelanggan, membangun penjualan, dan menaikkan liputan pers. Perusahaan percaya bahwa para pelanggan akan semakin menanti tanda-tanda kewargaan perusahaan yang baik yang lebih dari sekedar memasok manfaat rasional dan emosional.
2.1.3
Bauran Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2006:p.48):
“marketing mix is the set of controllable, tactical marketing tools-product, price, place, and promotion that the firm blends to produce the response it wants in the target market.” Artinya, bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan; produk, harga, tempat atau distribusi, dan promosi yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran.
Menurut Kotler (alih bahasa: Benyamin Molan, 2005:p.17):
Seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Ada 4 (empat) unsur pokok bauran pemasaran
13
menurut McCarthy yang harus diperhatikan para pemasar yang lebih dikenal dengan “Marketing Mix” atau “Four P’s” atau “4P” yaitu: 1. Produk (Product) 2. Harga (Price) 3. Tempat (Place) 4. Promosi (Promotion) Penjelasan keempat komponen–komponen dari marketing mix di atas dijelaskan sebagai berikut: 1. Produk Produk merupakan peranan penting dalam menunjang keberhasilan pemasaran. Produk didefinisikan sebagai suatu barang, jasa, atau gagasan yang baru dipasarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan seorang konsumen. Dengan demikian, menyusun dan mengembangkan produk–produk baru merupakan tantangan konstan bagi tenaga pemasaran yang harus selalu mempertimbangkan faktor perubahan. Produk dapat dibagi menjadi 2 bagian yaitu: a. Barang tahan lama (Durable Goods) adalah barang yang biasanya tahan lama dipakai berulang-ulang. b. Barang tidak tahan lama (Non Durable Goods) adalah barang yang biasanya hanya dapat dipakai sekali atau dua kali saja. 2. Harga Merupakan jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk tersebut. Harga mempengaruhi penjualan dan untuk meningkatkan keuntungan. Agar bisa mendapatkan keuntungan, maka dalam menetapkan harga perusahaan juga harus memperhatikan biaya–biaya yang harus mereka keluarkan untuk memproduksi suatu produk. Biaya–biaya tersebut seperti: biaya operasi, administrasi, riset organisasi, dan biaya pemasaran (biaya iklan, dan gaji penjual).
14
3. Distribusi Perusahaan wajib mendistribusikan produk mereka ke tempat atau target marketnya, untuk itu diperlukan sumber daya manusia dan sarana distibusi dalam jumlah yang cukup. Perusahaan dapat melakukan sendiri distribusi tersebut dengan mendirikan kantor perwakilan, kantor cabang, dan lain–lain atau perusahaan dapat menyerahkan pendistribusian produknya kepada distributor. Hal ini dimaksudkan agar produknya dapat mencapai pasar yang dituju tepat pada waktunya. 4. Promosi Promosi adalah komponen yang paling terlihat nyata dibandingkan dengan komponen lainnya dalam bauran pemasaran. Promosi berkaitan dengan teknik–teknik yang digunakan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan informasi mengenai produk mereka. Dengan memberikan suatu informasi kepada konsumen akan membuat konsumen menjadi tertarik akan produk yang ditawarkan. Pemberian informasi tersebut dengan sendirinya akan menciptakan suatu kebutuhan akan suatu produk di dalam benak konsumen atau menciptakan brand image sehingga konsumen mempunyai keinginan untuk melakukan pembelian terhadap produk tersebut secara terus menerus.
15
Produk
Tempat
Keragaman Produk Kualitas Desain Ciri Nama Merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan
Saluran Pemasaran Cakupan Pasar Pengelompokkan Lokasi Persediaan Transportasi
Pasar Sasaran Harga
Promosi
Daftar Harga Rabat atau Diskon Potongan Harga Khusus Periode Pembayaran Syarat Kredit
Promosi Penjualan Periklanan Penjualan Pribadi Hubungan Masyarakat Pemasaran Langsung
GAMBAR 2.1.3 KOMPONEN 4P DALAM PEMASARAN Sumber: Philip Kotler (Manajemen Pemasaran, 2005:p.18)
2.1.4
Promosi ( Promotion )
2.1.4.1
Pengertian Promosi ( Promotion )
Promosi adalah proses penyampaian informasi dari penjual kepada pembeli yang potensial untuk mempengaruhi sikap dan kebiasaan ( attitudes and behavior). Menurut Terence A. Shimp dalam bukunya yang berjudul Integrated marketing
communication Advertising and Promotion (2007:p.4-7), menyatakan bahwa definisi promosi adalah: “Promosi adalah suatu usaha untuk mendorong, membujuk, memberikan motivasi kepada pembeli supaya melakukan tindakan pembelian dan untuk mencapai hal
16
tersebut digunakan berbagai macam alat–alat seperti iklan, publisitas, promosi penjualan, serta penjualan perorangan.” Menurut Kotler dan Armstrong (2001:p.68): “Activities that communicate the merits of the product and persuade target customers to buy it” Artinya promosi merupakan aktivitas yang mengkomunikasikan keuntungan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Oleh karena itu, promosi merupakan hal yang penting yang harus dilakukan perusahaan dalam mengkomunikasikan produk atau jasa yang ditawarkan, agar produk yang dihasilkan oleh perusahaan dapat dikenal masyarakat dan masyarakat dapat membeli produk atau jasa yang ditawarkan.
2.1.4.2
Manfaat Promosi
Promosi memiliki manfaat sebagai alat komunikasi, insentif, dan sebagai undangan. 1. Komunikasi Memberikan perhatian dan biasanya memberikan keterangan–keterangan yang dapat mengarahkan konsumen menuju ke barang produksi. 2. Insentif Menggabungkan ijin, dorongan atau sumbangan yang dirancang untuk mewakili nilai kepada si penerima. Hal ini biasanya digunakan penjual untuk menarik para pemakai yang tidak menggunakan merek untuk menggunakan mereknya, atau untuk memberikan penghargaan kepada mereka yang setia menggunakan merek tersebut. 3. Undangan Meliputi berbagai undangan yang berbeda yang berhubungan dengan transaksi.
17
2.1.4.3
Tujuan Promosi
Dalam penyusunan program promosi, perusahaan harus memutuskan tujuan promosi, berapa biaya promosi yang akan dikeluarkan, pesan apa yang akan disampaikan, media yang akan digunakan, dan bagaimana mengevaluasi efektivitas dari kegiatan promosi yang dilakukan. Tujuan Promosi (Kotler dan Armstrong, 2001:p.544) dapat digolongkan menjadi: 1. Untuk menginformasikan Periklanan informatif dilakukan secara besar–besaran pada tahap awal suatu jenis produk, dimana tujuannya adalah untuk membentuk permintaan utama. 2. Untuk membujuk Periklanan persuasif penting dilakukan dalam tahap persaingan, dimana tujuannya adalah untuk membentuk permintaan selektif untuk suatu merek tertentu. 3. Untuk mengingatkan Periklanan pengingat sangat penting bagi suatu produk yang sudah matang.
Tujuan promosi lainnya adalah: 1.
Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik langganan baru.
2.
Memperkenalkan produk baru.
3.
Mencegah timbulnya barang–barang tiruan.
4.
Pembentukan kesan.
5.
Untuk produk yang sudah terkenal, iklan mengingatkan konsumen terhadap merek produk, bentuk, dan ciri–ciri produk.
6.
Menambah penjualan industri.
18
2.1.5
Media Lini Atas
Media Lini Atas terdiri dari iklan–iklan yang dimuat dalam media di dalam ruangan (Indoor Advertising) dan media di luar ruangan (Outdoor Advertising). 1. Indoor Advertising Beberapa media yang dikategorikan media di dalam ruangan (Indoor
Advertising) adalah: a. Radio Media ini paling luas jangkauannya dari kota sampai desa terpencil sekalipun. Oleh karena itu, radio banyak digunakan untuk iklan barang kebutuhan masyarakat. Sebagai media, radio memiliki beberapa kekuatan seperti:
Menjangkau jumlah khalayak sasaran yang besar pada waktu yang bersamaan.
Menjangkau individu atau kelompok masyarakat yang hidup terpencil dan terpencar-pencar seperti kehidupan masyarakat agraris pada umumnya.
Cepat menyampaikan pesan sehingga dapat memberikan informasi muktahir yang berguna.
Mudah dimengerti, tidak memerlukan kemampuan membaca yang memang belum banyak dimiliki rakyat kebanyakan.
Tidak memerlukan perhatian banyak, sehingga para pendengar dapat melakukan hal-hal lain pada saat yang sama, mulai dari bekerja sampai mengendarai mobil, dan dapat didengar di banyak lokasi atau situasi.
b. Surat Kabar/koran Media ini paling cocok untuk mengiklankan produk yang memerlukan suatu penjelasan khusus. Memiliki jangkauan luas, tergantung dari jenis surat kabar yang banyak diminati oleh masyarakat luas. Sekalipun di Indonesia budaya baca
19
belum terlalu memasyarakat, surat kabar merupakan media utama yang banyak digunakan dalam periklanan di Indonesia. Hal ini disebabkan oleh beberapa faktor seperti:
Jangkauan distribusi surat kabar tidak dibatasi.
Pemasangan iklan dalam waktu cepat, dibandingkan dengan memasang iklan di televisi atau merancang dan mencetak spanduk.
Jangkauan media lainnya, radio, dan televisi dibatasi.
Surat kabar/Koran dpat mempunyai kapasitas yang besar untuk menampung iklan dibandingkan dengan waktu yang tersedia untuk iklan di televisi atau di radio.
Harga satuan surat kabar murah dan dapat dibeli secar eceran.
c.
Majalah
Berbeda dengan surat kabar, majalah telah jauh lebih menspesialisasikan produknya untuk menjangkau konsumen tertentu. Setiap majalah umumnya mempunyai pembaca jauh lebih sedikit daripada pembaca surat kabar, namun memiliki pasar yang lebih mengelompok. Usia majalah juga jauh lebih panjang dari usia surat kabar. Media ini merupakan gabungan dari keistimewaankeistimewaan media lainnya dan menguntungkan karena dapat dinikmati untuk jangka waktu yang lebih lama, gambar yang menarik dapat disertai pesan-pesan tertentu dan penjelasan lebih terperinci. Kelemahannya kita harus pandai-pandai memilih majalah apa yang pembacanya mayoritas sasaran kita.
d. Televisi Hampir tidak ada rumah di Jakarta yang tidak punya televisi. Bahkan di antaranya yang memiliki lebih dari satu. Televisi sudah merupakan barang umum
20
yang mudah dijumpai di mana saja. Karena itu, potensinya sebagai wahana iklan sangat besar, karena ia mampu menjangkau bagitu banyak masyarakat atau calon konsumen. Media ini cocok untuk iklan yang sifatnya memberikan informasi atau pemberitahuan. Kekuatan televisi seperti: i.
Efesiensi biaya Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya. Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khayalak sasaran yang sangat luas. Jutaan orang menonton televisi secara teratur. Televisi menjangkau khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya, tetapi juga khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak. Jangkauan massal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.
ii.
Dampak yang kuat Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen dengan tekanan pada sekaligus dua indera : penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama, dan humor.
iii. Pengaruh yang kuat Akhirnya televisi mempunyai kemampuan untuk memengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di muka televisi, sebagai sumber berita, hiburan, dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih “percaya” pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali.
21
Kelemahannya: i.
Biaya yang besar Kelemahan yang paling serius dalam beriklan adalah biaya absolut yang sangat ekstrem untuk memproduksi dan menyiarkan siaran komersial. Sekalipun biaya untuk menjangkau setiap kepala adalah rendah, biaya absolut dapat membatasi niat pengiklan. Biaya produksi, termasuk biaya pembuatan film dan honorarium artis yang terlibat, bisa menghabiskan jutaan rupiah. Belum lagi penyiarannya yang harus diulang-ulang pada jamjam siaran utama.
ii.
Khalayak yang tidak selektif Sekalipun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk menjangkau sasaran yang lebih selektif, televisi tetap sebuah media yang tidak selektif, segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah. Jadi, iklan-iklan yang disiarkan di televisi memiliki kemungkinan menjangkau pasar tidak tepat.
iii. Kesulitan teknis Media ini juga tidak luwes dalam pengaturan teknis. Iklan-iklan yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya, apalagi menjelang jam-jam penyiarannya. iv. Butuh waktu yang cukup lama, maka ia tidak cocok untuk iklan-iklan khusus atau bahkan yang bersifat darurat yang harus sesegera mungkin disiarkan.
e. Bioskop Di Jakarta jumlah penonton bioskop dan jumlah bioskopnya sendiri terus mengalami peningkatan secara drastis setiap tahunnya, terutama karena berkembangnya sinema twenty-one (21) dan blitzmegaplex. Terlihat bahwa sebagian besar penonton bioskop adalah anak-anak muda. Karena itu bioskop
22
menjadi sarana khusus bagi para pengiklan yang memang berniat menjangkau kalangan berusia muda sebagai konsumen mereka. Keunggulan bioskop seperti: i.
Penonton bioskop benar-benar terpaku dan tidak beranjak dari kursinya, sehingga perhatian mereka tercurah pada apa yang terdapat di layar. Ini karena bioskop memang dibuat untuk itu dan selama penayangan tidak ada gangguan apa pun seperti jeda waktu istirahat.
ii.
Video iklan di bioskop memiliki masa putar atau durasi yang lebih panjang dibandingkan iklan di televisi. Kemunculannya juga tidak mendadak (menginterupsi) dan tidak terlalu sering berubah-ubah.
iii. Layar yang lebih lebar, sehingga membuat gambar lebih dramatic, realistik, dan impactive (menimbulkan kesan tertentu). Iklannya menjadi lebih persuasif karena dipertunjukkan pada bidang layar yang lebih besar dan lebih lebar. iv. Suasana hiburan terasa karena iklan bioskop dilihat pada suasana yang rileks sehingga pemirsa lebih siap memberikan perhatian dan tanggapan.
2. Outdoor Advertising Media promosi luar-ruang ini memakai alat-alat di luar ruangan, misalnya papan reklame, spanduk, umbul-umbul, selebaran, street furniture berupa display di toko dan tempat pembelanjaan atau mall, poster dan iklan transit (iklan di bus, taksi, mobil, kereta api, truk, bandara, dan dililitkan pada kendaraan). Pesan yang disampaikan biasanya singkat tidak seperti yang diberikan melalui media lainnya tetapi iklan–iklan yang terpajang di dalam badan kendaraankendaraan angkutan kota dan dalam kereta api-kereta api antar-kota, di dalam bangunan ruang tunggu, dan biasanya dimaksudkan untuk memberi informasi atau
23
pesan-pesan yang lebih rinci daripada poster dan reklame yang berjalan (di sisi luar kendaraan sehingga hanya bisa dilihat secara selintas oleh orang-orang yang lalulalang).
Efektifitas Media Luar Ruang ditentukan oleh beberapa faktor seperti : a. Jangkauan: Kemampuan media menjangkau khalayak sasaran. b. Frekuensi: Kemampuan media mengulang pesan iklan yang sama terhadap khalayak sasaran saat mulai dilupakan. c.
Kontinuitas: Kesinambungan media menyampaikan pesan iklan sesuai dengan tuntutan strategi periklanan.
d. Ukuran: Kemampuan media memberikan ukuran yang dituntut oleh pesan iklannya. e. Warna: Kemampuan media menyajikan tata warna yang dituntut oleh suasana yang dikehendaki pada saat pesan iklan disampaikan. f.
Pengaruh: Kekuatan pesan iklan yang kreatif dengan tata letak yang fungsional dalam hal menjual dirinya kepada khalayak sasaran.
Beberapa kendala: a. Papan reklame efektif bagi pengendara sepeda motor. b. Papan reklame efektif bagi mereka yang duduk di jok depan kendaraan roda empat. c.
Papan reklame menjadi sangat efektif di negara maju karena lebih banyak orang mengemudikan sendiri kendaraannya.
d. Di Indonesia, sopir terekspose oleh papan reklame, sedang bos baca Koran. e. Bis dan kendaraan umum lainnya tidak memberikan ruang pandang yang cukup bagi penumpangnya.
24
2.1.6
Media Lini Bawah
Media Lini Bawah terdiri dari seluruh media selain media massa di atas, seperti pameran (event), directmail, point of sale display material (perangkat–perangakat peragaan di tempat–tempat penjualan langsung), gift kaos untuk retailer/grosier, kalender, agenda, gantungan kunci atau tanda mata, sponsorship. 1. Pameran (event) Pameran umumnya terdiri dari dua jenis, yakni pameran sambil berdagang dan pameran tanpa berdagang. Namun akhir-akhir ini para produsen telah memanfaatkan peranan pameran sebaik-baiknya untuk menjaring calon pembeli. Ditempat itu calon pembeli dapat melihat-lihat sambil membeli secara eceran. 2. Directmail
Directmail adalah segala bentuk advertensi yang digunakan untuk menjual barang secara langsung kepada konsumen, apakah melalui surat, kupon yang disebarkan dimedia cetak atau melalui telepon. 3. Point of sale display material (perangkat–perangakat peragaan di tempat–tempat penjualan langsung) Penempatan yang menarik diatas setiap toko atau pasar swalayan akan menarik minat konsumen untuk mengetahui lebih jauh mengenai produk itu. Dengan
display yang manarik sering dikatakan bahwa point of sale display memiliki khalayak sasaran yang “terpasung” di tempat-tempat penjualan. 4. Gift kaos untuk retailer/grosier Kaos (kaus) adalah bagian dari keseharian manusia. Kaos promo tersebut dapat berfungsi sebagai iklan berjalan ya kaos iklan (t-shirt promo). Jadi berikan dan bagi-bagikan kaos promosi ke semua karyawan serta prospek serta pelanggan setia Hexos terutama pedagang glosir atau pun pedagang eceran. Pedagang ini biasanya
25
sering sekali melakukan membeli produk Hexos dan dalam jumlah yang banyak, baik itu dengan satu macam rasa Hexos atau pun dengan berbagai macam rasa Hexos. 5.
Kalender Kalender adalah salah satu media lini bawah yang sangat populer. Orang menggunakan kalender bukan semata-mata untuk reverensi penanggalan, melainkan juga untuk membuat janji, catatan-catatan, dan bahkan merekam sesuatu. Salah satu keunggulan kalender adalah karena barang ini dibutuhkan konsumen.
6. Merchandising Schemes Dengan merchandising Schemes konsumen yang berbelanja diberikan hadiah ekstra, potongan harga yang dicetak pada kemasan, persaingan (mengisi formulir yang dilampiri potongan kemasan), premium offers (harga khusus yang diberikan kepada orang yang berbelanja dengan membawa potongan koran), dan kupon hadiah yang dapat langsung ditukarkan. 7. Sponsorship Melalui kegiatan olahraga bola basket Hexos banyak melakukan sponsorship di sekolah SMP atau pun SMA yang bernama Hexos Extravaganza Challenge (HEC) dan Kompetisi Bola Basket SMU Se-Indonesia “Hexos Cup Nasional 2003/2004”, dan lain–lain.
2.1.7
Perilaku Konsumen
2.1.7.1
Pengertian Perilaku Konsumen
Konsumen membuat keputusan untuk melakukan pembelian setiap harinya. Banyak perusahaan besar melakukan riset mengenai pola pembelian konsumen secara detail untuk menjawab pertanyaan seperti apa saja yang dibeli konsumen dimana mereka biasa membeli, seberapa banyak pembelian mereka, kapan mereka melakukan pembelian, dan alasan apa yang ada dibalik pembelian itu.
26
Maka dari itu banyak pemasar kini berusaha untuk memahami lebih mendalam mengenai perilaku konsumen. Untuk lebih jelasnya perilaku konsumen dapat dijelaskan sebagai berikut: Schiffman & Kanuk (2004:p.9) “…the behavior that consumer display in searching for purchasing, using, evaluating, and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs” Diterjemahkan menjadi (…Perilaku yang ditunjukkan konsumen dalam proses mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi pembelian, dan membuang barang atau jasa yang mereka harapkan dapat memenuhi kebutuhan mereka.)
Philip Kotler (2008:p.177) “Perilaku konsumen adalah proses pembelian konsumen melalui lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku setelah pembelian.” Berdasarkan pengertian perilaku konsumen yang dikemukakan di atas maka perilaku konsumen merupakan suatu kegiatan yang kompleks, karena banyak faktor yang memengaruhi. Faktor-faktor tersebut saling berinteraksi mulai dari proses pengenalan kebutuhan kemudian pengambilan keputusan untuk membeli sampai untuk mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk atau jasa. Jadi perilaku konsumen mengacu pada bagaimana individu membuat keputusan untuk menggunakan sumber yang mereka miliki (waktu, uang, usaha) untuk mendapatkan barang atau jasa yang ingin mereka konsumsi. Termasuk di dalamnya apa yang mereka beli, mengapa mereka membelinya, kapan mereka membeli, dimana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, seberapa sering mereka menggunakan, bagaimana merek melakukan evaluasi setelah melakukan pembelian, serta dampak evaluasi penggunaan produk terhadap pembelian selanjutnya.
27
Alasan kenapa pemasar perlu mempelajari perilaku konsumen: 1. Reaksi
konsumen
terhadap
strategi
pemasaran
mempunyai
dampak
atas
keberhasilan perusahaan. 2. Gagasan
marketing
consept
yang
menekankan
pada
kepuasan
konsumen
mengharuskan perusahaan untuk menemukan apa, dimana, kapan, bagaimana, dan bilamana konsumen membeli suatu produk. 3. Dengan pemahaman yang baik mengenai perilaku konsumen, seorang pemasar akan berada pada posisi yang terbaik untuk memprediksi bagaimana reaksi konsumen terhadap strategi pemasaran.
2.1.7.2
Empat Tipe Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen memiliki empat tipe yaitu: 1. Perilaku membeli yang kompleks Konsumen menjalankan perilaku membeli yang kompleks atau rumit ketika mereka benar–benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antara merek yang satu dengan yang lain. Konsumen akan sangat terlibat ketika produknya mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat menonjolkan ekspresi dirinya. Biasanya, konsumen akan melalui proses belajar mengenai kategori produk tersebut. Pertama, mengembangkan keyakinan mengenai kategori produknya, lalu sikap dan kemudian membuat pilihan pembelian yang dipikirkan dengan matang. 2. Perilaku yang mengurangi ketidakcocokan Perilaku yang mengurangi ketidakcocokkan terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian. Produk yang membutuhkan keterlibatan yang tinggi dari konsumen biasanya merupakan produk yang mahal, jarang, atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan diantara merek–merek yang ada.
28
Setelah
melakukan
pembelian,
konsumen
mungkin
mengalami
ketidakcocokkan pasca pembelian. Perasaan yang tidak nyaman setelah melakukan proses pembelian timbul ketika mereka menemukan kelemahan yang terdapat pada merek produk yang mereka beli. Ketika mendengar hal yang buruk mengenai merek produk yang mereka beli dan mendengar keunggulan produk dari merek yang lain konsumen akan mengalami kekecewaan. 3. Perilaku membeli karena kebiasaan Perilaku membeli karena kebiasaan, terjadi dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan kecilnya perbedaan antara merek. Konsumen sedikit sekali terlibat dalam kategori suatu produk, mereka hanya pergi ke toko dan mengambil merek apa saja. Jika mereka ternyata tetap meraih merek yang sama, kejadian ini lebih merupakan kebiasaan daripada loyalitas yang kuat terhadap suatu merek. Konsumen memilih produk secara berulang karena mereka memiliki keterlibatan yang rendah terhadap produk tersebut. Bagi konsumen perbedaan merek dan harga tidaklah penting karena perbedaannya terlalu sedikit. Keterlibatan konsumen terhadap suatu merek bukan hanya berupa kebiasaan saja tetapi telah diwariskan secara turun– temurun. 4. Perilaku membeli yang mencari variasi Pelanggan melakukan pembelian yang mencari variasi produk yang lain ketika mereka merasa bosan terhadap merek tertentu atau hanya sekedar mencoba sesuatu yang berbeda. Perilaku pembelian yang mencari variasi produk yang lain tersebut dilakukan oleh konsumen ketika berhadapan dengan produk yang keterlibatannya rendah namun perbedaan merek dianggap cukup berarti.
29
2.1.7.3
Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler faktor–faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dapat dilihat pada gambar berikut ini: Budaya Kebudayaan
Sosial Kelompok referensi
Sub Budaya Keluarga Kelas Sosial
Peran dan Status
Perorangan Usia dan tahap siklus hidup Pekerjaan dan keadaan ekonomi Gaya hidup Kepribadian
Psikologi Motivasi Persepsi Proses belajar Kepercayaan dan sikap
GAMBAR 2.1.7.3 (gambar 1) FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN Sumber : Kotler dan Armstrong (Alih bahasa Alexander Sindoro, 2004:p.179)
Sehubungan dengan gambar di atas, berikut ini dijelaskan faktor–faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen: 1. Faktor Kebudayaan a. Kebudayaan Kebudayaan ini sifatnya sangat luas, menyangkut segala aspek kehidupan manusia, dan merupakan faktor paling penting dalam mempengaruhi konsumen. Dengan kata lain, kebudayaan mencakup semua yang didapat atau dipelajari oleh manusia sebagai anggota masyarakat. b. Sub Budaya Sub budaya merupakan bagian dari kebudayaan. Setiap budaya mempunyai kelompok sub–sub budaya yang lebih kecil, yang merupakan identifikasi dan sosialisasi
30
yang khas dari perilaku anggotanya. Jadi, sub budaya adalah sekelompok orang dengan sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang sama. c. Kelas Sosial Kelas sosial adalah suatu kelompok yang relatif permanen dalam suatu masyarakat yang tersusun dalam suatu urutan atau jenjang yang bertahan lama dalam suatu masyarakat, dimana para anggota masyarakat mempunyai nilai, minat, dan tingkah laku yang sama. Kelas sosial pada umumnya terdiri atas kelas sosial golongan atas, menengah dan bawah.
2. Faktor Sosial a. Kelompok Referensi Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai tujuan individual atau tujuan bersama. Kelompok referensi merupakan kelompok yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi sikap maupun perilaku dari seseorang. Dan pada saat ini banyak pemasar yang menggunakan kelompok referensi untuk mempengaruhi konsumen, contohnya para pakar, olahragawan, tokoh agama, atau selebritis. b. Keluarga Keluarga adalah dua atau lebih pribadi yang mempunyai hubungan darah, perkawinan, atau pengangkatan yang bertempat tinggal sama. Anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembelian seseorang. Keluarga mempunyai peranan tersebar dalam membentuk kepribadian, sikap, dan motivasi seseorang. c. Peran Dan Status Peran adalah aktivitas yang dilakukan seseorang yang dianggap sesuai dengan orang–orang yang ada di sekitarnya. Tiap peran membawa status yang mencerminkan
31
penghargaan umum oleh masyarakat sesuai dengan statusnya.
Sedangkan status
adalah tempat seseorang dalam masyarakat sehubungan dengan orang lain dalam hal lingkungan pergaulan, hak–hak serta kewajibannya. Status dapat dicapai seseorang dengan usaha yang disengaja (achieved status), diberikan (assigned status), dan kelahiran (ascribed status).
3. Faktor Pribadi a. Usia dan tahap siklus hidup Selera konsumen berubah sejalan dengan berubahnya usia. Usia mempengaruhi seseorang dalam membeli produk dan jasa sesuai dengan orientasi kebutuhannya. Sebagai contoh, pakaian dengan model yang lebih berani dan beragam serta warna yang cerah, banyak dipakai oleh kaum usia muda. Sedangkan kalau orang semakin tua akan memilih pakaian dengan model yang sederhana dan dengan warna yang lebih gelap. b. Pekerjaan dan keadaan ekonomi Pola konsumsi seseorang dipengaruhi juga oleh pekerjaannya. Semakin tinggi jabatan seseorang maka semakin tinggi pula konsumsinya. Pilihan produk sangat di pengaruhi
oleh
keadaan
ekonomi
seseorang,
seperti
penghasilan
yang
dapat
dibelanjakan, tabungan, hutang, kemampuan untuk meminjam, dan sikapnya terhadap pengeluaran. c. Gaya hidup Gaya hidup merpakan cara hidup dan tingkah laku seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Hal ini melukiskan keseluruhan pribadi yang berinteraksi dengan lingkungannya. d. Kepribadian dan konsep diri Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama
32
terhadap lingkungannya. Ciri–cirri kepribadian pada umumnya, yaitu: rasa percaya diri, dominasi, menghargai orang lain, kemampuan sosialisasi, dan kemampuan untuk menyesuaikan diri.
4. Faktor Psikologis a. Motivasi Motivasi adalah dorongan dari dalam diri seseorang untuk bertindak dalam rangka memuaskan kebutuhannya. Beberapa ahli juga mengemukakan teori motivasi sebagai berikut: i. Teori Motivasi Freud Kekuatan psikologis yang sebenarnya membentuk perilaku pembeli, sebagian besar berasal dari alam bawah sadar. Seseorang akan menekan berbagai keinginan dan dorongan ke bagian alam bawah sadar dalam proses menjadi dewasa dan menerima aturan sosial di sekitarnya. ii. Teori Motivasi Maslow Motivasi seseorang untuk melakukan suatu kegiatan didorong oleh kebutuhan tertentu. Tingkat kebutuhan tersebut adalah: 1. Kebutuhan fisik (Fisiological needs) adalah kebutuhan sangat mendasar yang harus dipenuhi supaya mereka tetap hidup. Misalnya: makanan, minuman, dan tempat tinggal. 2. Kebutuhan rasa aman (Safety and security needs) adalah kebutuhan rasa aman, kepastian didalam hidup atau stabilitas di dalam menjalankan kehidupan sehari–hari sehingga perasaan menjadi tentram. 3. Kebutuhan sosial (Social needs) adalah rasa kasih sayang, untuk diterima sesamanya dan kebutuhan untuk rasa memiliki orang yang didekatnya.
33
4. Kebutuhan penghargaan (Ego needs) adalah kebutuhan yang berhubungan dengan keberhasilan yang dicapai, seperti: jabatan, status, dan kemampuan untuk mandiri agar tidak tergantung pada oranng lain. 5. Kebutuhan aktualisasi diri (Self actualization needs) yaitu kebutuhan yang berhubungan dengan cita–cita seseorang untuk meraih profesi tertentu atau melakukan kegiatan tertentu dalam rangka memanfaatkan sebesar–besarnya kemampuan yang dimiliki.
Self Actualization Needs Ego Needs Social needs Safety and security needs Fisiological needs GAMBAR 2.1.7.3 (gambar 2) PIRAMIDA KEBUTUHAN MASLOW Sumber : Philip Kotler, 2005:p.216
b. Persepsi Persepsi adalah proses seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti. Jadi apa yang dilakukan oleh seseorang dalam mengambil suatu keputusan untuk membeli atau tidak
34
adalah berdasarkan persepsi konsumen. Maka itu sebagai pemasar, kita harus memperhatikan persepsi dari konsumen. Dan apabila konsumen itu positif maka dia akan melakukan pembelian ulang, begitu juga sebaliknya. c. Proses belajar Proses belajar adalah perubahan dari perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman masa lalu. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar. Ahli teori pembelajaran yakni bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan antara dorongan, rangsangan, petunjuk bertindak, tanggapan dan penguatan. d. Kepercayaan dan sikap Melalui tindakan dan proses belajar, orang mendapatkan kepercayaan dan sikap. Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dianut oleh seseorang mengenai suatu perasaan emosional, dan bertindak dengan sikap yang menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik, serta kecenderungan untuk bertindak terhadap suatu gagasan.
2.1.8
Proses Keputusan Pembelian
Ketika konsumen melakukan pembelian, mereka akan melewati suatu proses sebelum
benar-benar
mengambil
keputusan
untuk
melakukan
pembelian.
Proses
pengambilan keputusan pembelian ini terjadi dengan sangat cepat dan tanpa kita sadari, terutama dalam pembelian produk yang bersifat kompleks dan untuk mengurangi ketidakcocokan maka proses keputusan pembelian akan sangat terasa. Perbedaan merek dan harga yang terlampau jauh merupakan faktor utama ketika konsumen memutuskan pembelian. Proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi berbagai alternatif, keputusan membeli, dan perilaku pasca pembelian. Proses keputusan pembelian berjalan dengan bertahap dan berurutan, karena
35
proses yang begitu cepat sehingga konsumen tidak merasakan prosesnya. Proses pengambilan keputusan yang cepat membuat konsumen langsung ke tahap keputusan pembelian. Banyak konsumen yang mengalami kekecewaan setelah mencapai tahap perilaku pasca pembelian terhadap produk yang mereka beli. Proses keputusan pembelian yang telah dijalankan oleh konsumen dengan baik tidak menutup konsumen mengalami kekecewaan. Produk yang memberikan dampak mengecewakan bagi konsumen merupakan produk yang harganya mahal dan perbedaan antara merek tipis. Pembelian dengan pertimbangan yang kompleks akan melibatkan emosional konsumen sehingga keterlibatan konsumen sangat tinggi.
Pencarian informasi
Pengenalan kebutuhan
Perilaku Pasca Pembelian
Evaluasi berbagai alternatif
Keputusan Pembelian
GAMBAR 2.1.8 (gambar 1) PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN Sumber: Kotler dan Amstrong, 2008:p.179 (alih bahasa Alexander Sindoro) 1. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian diawali dengan pengenalan kebutuhan pembelian mengenai masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan kebutuhan yang dapat dipicu oleh rangsangan internal. Ketika salah satu kebutuhan normal seseorang (rasa lapar, haus, dan sebagainya) muncul pada tingkat yang cukup tinggi, maka akan menjadi dorongan untuk mengenali kebutuhannya. Suatu kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal. Kebutuhan seseorang
36
dipengaruhi oleh lingkungan pergaulan (pakaian, makanan, rekreasi) padahal belum tentu merupakan kebutuhan yang tepat bagi konsumen.
2. Pencarian Informasi Seorang konsumen yang telah tertarik pada produk tertentu maka ia akan mencari
lebih
banyak
informasi
mengenai
produk
itu
agar
dapat
memenuhi
kebutuhannya. Informasi dapat diperoleh dengan beberapa sumber, yaitu: 1. Sumber Pribadi, yang meliputi keluarga, teman, tetangga, dan kenalan atau rekan kerja. 2. Sumber Komersil, yang meliputi iklan, wiraniaga, dealer, kemasan dan pajangan. 3. Sumber Publik, antara lain media massa, organisasi penilai pelanggan. 4. Sumber Pengalaman, antara lain menangani, memeriksa, dan menggunakan produk. Ketika lebih banyak informasi yang diperoleh, semakin bertambah pula kesadaran dan pengetahuan konsumen mengenai merek.
3. Evaluasi berbagai alternatif Evaluasi
berbagai
alternative
yang
dimaksud
adalah
bagaimana
konsumen
memproses informasi untuk mencapai pilihan–pilihan merek. Namun, konsumen tidak menggunakan satu proses yang sederhana dalam sebuah situasi pembelian, tetapi ada beberapa proses evaluasi yang digunakan sekaligus. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif tergantung pada konsumen individu dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan perhitungan yang cermat dan pemikiran yang logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi, bahkan mereka membeli hanya berdasarkan dorongan sesaat tergantung pada intuisi.
37
4. Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat atas merek dan membentuk niat untuk membeli. Biasanya keputusan pembelian konsumen adalah membeli produk atau merek yang paling mereka sukai. Pertimbangan yang muncul dipengaruhi oleh dua faktor antara niat untuk membeli dan kepentingan pembelian yakni: 1. Sikap orang lain Sekuat apa sikap orang lain akan mempengaruhi pilihan seseorang tergantung pada motivasi orang tersebut untuk memenuhi keinginan orang lain. 2. Faktor situasi yang tidak diharapkan Konsumen mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasarkan pada pendapatan yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Pada gilirannya faktor–faktor ini akan mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian.
5. Perilaku Pasca Pembelian Setelah membeli produk, konsumen dapat dilihat puas maupun tidak puas dan akan terlibat dalam perilaku pasca pembelian. Apabila konsumen merasa puas maka mereka akan membeli kembali produk tersebut dengan merek yang sama. Hal yang menentukan konsumen puas atau tidak puas adalah hubungan antara harapan konsumen dengan kinerja yang dirasakan dari suatu produk. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja maka semakin besar pula ketidakpuasan konsumen, begitu juga sebaliknya semakin kecil kesenjangan antara harapan dan kinerja maka semakin kecil pula ketidakpuasan konsumen terhadap barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan. Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:p.554), pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian atas suatu barang atau jasa dibagi menjadi 3 proses, yaitu:
Input, Process, dan Output. Berikut ini merupakan gambar pengambilan keputusan tersebut.
38
External Influences
Input
Firm’s Marketing Efforts 1. Product 2. Promotion 3. Price 4. Channels of distribution
Sociocultural Environment 1. Family 2. Informal sources 3. Other noncommercial sources 4. Social Class 5. Subculture and culture
Consumer Decision Making
Process
Prepurchase Search
Psycological Field 1. Motivation 2. Perception 3. Learning 4. Personality 5. Attitudes
Evaluation of Alternatives
Experience
Need Recognition
Postdecision Behavior Purchase 1. Trial 2. Repeat Purchase Output Postpurchase evaluation
GAMBAR 2.1.8 (gambar 2) Model Sederhana Mengenai Pengambilan Keputusan Konsumen Sumber : Leon G. Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk, 2004:p.554
39
a. Masukan (Input) Di dalam masukan, dijelaskan mengenai faktor-faktor diluar diri konsumen yang mempengaruhi keputusan pembelian. Faktor-faktor tersebut adalah: 1) Masukan Pemasaran Masukan pemasaran mengambil bentuk berbagai strategi bauran pemasaran, meliputi produk (termasuk kemasan, ukuran, jaminan), promosi (seperti iklan, pemasaran langsung, penjualan personal, dan lainnya), kebijakan harga, dan pemilihan saluran distribusi. 2) Masukan Sosiobudaya Masukan sosiobudaya yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah keluarga, sumber informal, sumber nonkomersial (seperti komentar teman, ataupun anggota keluarga yang menggunakan produk bersangkutan), kelas sosial, budaya dan sub budaya.
b. Proses (Process) Proses keputusan pembelian konsumen diawali dengan adanya pengenalan kebutuhan, yaitu ketika konsumen dihadapkan pada suatu “masalah” yang membuat dirinya menjadi tahu akan apa yang dibutuhkannya. Selanjutnya konsumen akan mencari informasi mengenai keberadaan produk yang dibutuhkannya. Proses pencarian informasi ini dilakukan dengan mengumpulkan semua informasi yang berhubungan dengan produk yang dibutuhkan, seperti pertimbangan mengenai harga produk tersebut, informasi dan nasihat dari teman-teman, rekan sekerja, maupun para wiraniaga. Dari berbagai informasi yang diperoleh, konsumen akan melakukan evaluasi atas alternatif-alternatif merek produk yang tersedia. Proses pengambilan keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh faktor psikologis, seperti motivasi, persepsi, belajar, kepribadian, dan sikap. Selain itu,
40
pengalaman masa lalu juga dapat memberikan informasi yang memadai untuk melakukan pengambilan keputusan saat ini.
c.
Keluaran (Output) Di dalam keluaran terdapat perilaku pembelian dan evaluasi pasca pembelian. Dengan dibelinya suatu merek produk tertentu atau terjadinya perilaku pembelian, konsumen akan melakukan evaluasi pasca pembelian (postpurchase
evaluation). Ketika konsumen menggunakan suatu produk, terutama selama pembelian percobaan (penjajakan untuk menilai suatu produk), mereka akan menilai kinerja produk tersebut menurut berbagai harapan mereka. Adapun tiga hasil penilaian yang mungkin timbul, yaitu: kinerja yang sesungguhnya sesuai dengan harapan yang menimbulkan perasaan netral, kinerja melebihi harapan yang menimbulkan kepuasan, serta kinerja dibawah harapan yang menimbulkan
ketidakpuasan.
Untuk
masing-masing
hasil
ini,
harapan
dan
ketidakpuasan konsumen mempunyai hubungan erat, yaitu konsumen cenderung menilai pengalaman mereka terhadap harapan-harapan mereka ketika melakukan evaluasi pasca pembelian. Analisis pasca pembelian yang dilakukan para konsumen tergantung pada pentingnya keputusan produk dan pengalaman yang diperoleh dalam memakai produk tersebut. Jika produk tersebut berfungsi sesuai dengan harapan, mereka mungkin akan membelinya lagi, tetapi jika kinerja produk tidak memenuhi harapan atau mengecewakan, mereka akan mencari kembali berbagai alternatif yang lebih sesuai. Evaluasi pasca pembelian konsumen akan memberikan umpan balik, seperti pengalaman psikologis konsumen, maupun mempengaruhi konsumen dalam melakukan pengambilan keputusan yang berkaitan di waktu yang akan datang. Proses pengambilan keputusan oleh konsumen ini akan terus berulang sampai konsumen merasa puas atas keputusan pembeliannya.
41
2.1.9
Tingkah Laku Konsumen dalam Membeli
Menurut Kotler dan Armstrong (2004:p.178),
“consumer buyer behavior refers to the buying behavior of final consumers-individuals and households who buy goods and services for personal consumption.” Artinya, tingkah laku membeli konsumen mengacu pada tingkah laku membeli konsumen akhir-individu dan rumah tangga yang membeli barang serta jasa untuk konsumsi pribadi. Jenis-jenis tingkah laku keputusan pembelian konsumen adalah sebagai berikut: 3. Tingkah laku membeli yang kompleks Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang kompleks jika mereka amat terlibat dalam pembelian dan mempunyai perbedaan pandangan yang berarti diantara merek. Pembeli ini akan melewati proses pembelajaran, pertama mengembangkan keyakinan mengenai produk, kemudian sikap, dan selanjutnya membuat pilihan membeli yang dipikirkan masak-masak.
4. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika konsumen amat terlibat dalam pembelian barang yang mahal, jarang dibeli, dan berisiko, tetapi melihat sedikit perbedaan diantara merek. Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidakcocokan pasca pembelian ketika mereka mengetahui kelemahan tertentu dari merek bersangkutan yang mereka beli atau mendengar hal-hal yang bagus mengenai merek yang tidak dibeli.
5. Tingkah laku membeli yang merupakan kebiasaan Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan terjadi di bawah kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan perbedaan merek yang dirasakan besar. Konsumen tidak
42
mencari informasi secara ekstensif mengenai merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan mengambil keputusan berbobot mengenai merek mana yang akan dibeli.
6. Tingkah laku membeli yang mencari variasi Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang mencari variasi dalam situasi yang ditandai oleh keterlibatan konsumen rendah, tetapi perbedaan merek dianggap berarti. Dalam keadaan seperti ini, konsumen sering kali mengganti merek.
2.2
Kerangka Pemikiran Berdasarkan landasan teori di atas, berikut ini adalah kerangka pemikiran yang
digunakan pada penelitian ini.
Media Lini Atas - Media Cetak (Majalah) - Media Elektronik (Tv) - Papan Reklame/spanduk Minat Beli
Media Lini Bawah - Pameran (Event) - Sponsorship - Point of sale display material
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Sumber: Penulis, 2009
Konsumen Pada Produk Hexos
