BAB II LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Manajemen Pemasaran (Marketing Management) Kotler (2005 ; p.11) mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Pengertian lainnya dikemukakan oleh Armstrong dan Kotler (2012 ; p.29) yang menyatakan bahwa manajemen pemasaran adalah serangkaian proses yang dilakukan oleh perusahaan untuk menciptakan suatu nilai bagi para pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan mereka agar tercipta suatu nilai dari para pelanggan tersebut. Kotler dan Keller (2012 ; p.27), mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai
seni
dan
ilmu
dalam
memilih
target
pasar
dan
mendapatkan,
mempertahankan, dan meningkatkan konsumen dengan membuat, memberikan, dan mengkomunikasikan nilai konsumen yang superior Dari definisi di atas, dapat dikatakan bahwa manajemen pemasaran adalah melakukan rangkaian proses untuk menciptakan suatu nilai guna membantu pencapaian tujuan organisasi atau perusahaan. Kegiatan pemasaran itu dilakukan
15
16
melalui serangkaian proses perencanaan, pengarahan, pengendalian, dan penetapan harga, pemetaan distribusi, serta kegiatan promosi.
2.1.1
Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong dalam bukunya Principle of Marketing (2012 ; p.75) adalah seperangkat alat pemasaran terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. Menurut Philip Kotler dan Kevin Keller dalam bukunya Marketing Management (2012 ; p.47), mendefinisikan bauran pemasaran sebagai seperangkat alat pemasaran perusahaan menggunakan untuk mengejar tujuan pemasarannya di pasar sasaran. 1. Produk (Product) Suatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, agar produk yang dijual mau dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan dari konsumen. 2. Harga (Price) Sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli.
17
3. Tempat (Place) Tempat diasosiasikan sebagai saluran distribusi yang ditujukan untuk mencapai taget konsumen. Sistem distribusi ini mencakup lokasi, transportasi, pergudangan, dan sebagainya. 4. Promosi (Promotion) Sebagai salah satu cara pemasaran untuk mengkomunikasikan dan menjual suatu produk kepada konsumen yang berpotensi.
Marketing Mix
Product
Place
Product variety
Channels Target Market
Quality
Coverage
Design
Assortment Price
Promotion
List Price
Sales promotion
Discounts
Advertising
Allowances
Sales force
Gambar 2.1 Marketing Mix Sumber : Kotler, Philip. Buku Marketing Management (2012 ; p.47)
18
2.1.2
Promosi (Promotion) Menurut Kotler dan Keller (2007 ; p.266) promosi adalah unsur utama dalam kampanye pemasaran sebagai kumpulan alat intensif yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar kepada konsumen.
Berdasarkan buku Marketing Management (2008 ; p.604). Kotler mengartikan promosi sebagai berbagai macam cara yang ditempuh perusahaan dalam rangka menjual produk ke konsumen atau berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran.
Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa promosi adalah kegiatan perusahaan untuk melakukan komunikasi yang memberi penjelasan yang dapat meyakinkan dan merangsang pembelian produk dan jasa oleh target pasar.
2.1.2.1 Bauran Promosi (Promotion Mix) Menurut Kotler dalam bukunya Marketing Management (2008 ; p.604). Promotion mix adalah total aktifitas komunikasi sebuah perusahaan yang terdiri dari :
19
1. Periklanan (advertising) Merupakan setiap bentuk presentasi dan promosi non personal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. 2. Penjualan personal (personal Selling) Merupakan presentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan 3. Promosi penjualan (sales promotion) Merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa 4. Hubungan masyarakat (public relation) Bertugas untuk membangun hubungan yang baik dengan berbagai pihak diluar perusahaan untuk mendapatkan publisitas yang menguntungkan, membangun citra yang bagus, dan menangani rumor atau berita yang tidak menguntungkan 5. Pemasaran langsung (direct marketing) Merupakan komunikasi langsung antara perusahaan dengan target konsumen untuk mendapatkan feedback secepat mungkin dan untuk membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan
20
1.1.2.2 E-Ticket E-ticketing
atau
electronic
ticketing
adalah
suatu
cara
untuk
mendokumentasikan proses penjualan dari aktifitas perjalanan pelanggan tanpa harus mengeluarkan dokumen berharga secara fisik ataupun paper ticket. Semua informasi mengenai electronic ticketing disimpan secara digital dalam sistem komputer milik airline. Sebagai bukti pengeluaran E-Ticket, pelanggan akan diberikan itinerary receipt yang hanya berlaku sebagai alat untuk masuk ke dalam bandara di Indonesia yang masih mengharuskan penumpang untuk membawa tanda bukti perjalanan. E-ticketing (ET) adalah peluang untuk meminimalkan biaya dan mengoptimalkan kenyamanan penumpang. E-ticketing mengurangi biaya proses tiket, menghilangkan fomulir kertas dan meningkatkan fleksibilitas penumpang dan agen perjalanan dalam membuat perubahan-perubahan dalam jadwal perjalanan. Sejalan dengan perkembangan teknololgi informasi, internet kini muncul sebagai alternatif sistem distribusi informasi travel. Internet merupakan media yang sempurna dalam menjual paket perjalanan, karena internet sanggup membawa jaringan supplier yang luas dan basis pelanggan yang besar ke sebuah market place terpusat. E-ticketing memungkinkan pelanggan untuk meningkatkan kegiatan dan menjual tiket secara online melalui situs web Kingston Council.
21
Sistem e-ticketing memudahkan orang untuk membeli tiket untuk berbagai acara semua dari satu situs web. Pembelian tiket melalui e-ticketing dapat dibayar secara tunai, cek, kartu kredit ataupun debit. Tanpa akses ke internet, pelanggan dapat memesan tiket melalui internet publik di terminal atau perpustakaan di pusat informasi dan visitor centre. Pelanggan tidak perlu khawatir akan keamanan tiket penerbangan nantinya, seperti resiko hilangnya tiket, dicuri, tertinggal, atau bahkan terkena air. Bahkan E-ticketing memungkinkan pelanggan, melakukan pembelian tiket untuk kerabat pada saat mendadak.
2.1.3
Media Sosial (Social Media) Pengertian media sosial menurut Philip Kotler dan Kevin Keller dalam bukunya Marketing Management (2012; p.568), media sosial merupakan sarana bagi konsumen untuk berbagi teks, gambar, audio, dan informasi video dengan satu sama lain dan dengan perusahaan dan sebaliknya Dikutip dari jurnal yang berjudul Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship (2007; p.2). Media sosial adalah situs jaringan sosial seperti layanan berbasis web yang memungkinkan individu untuk membangun profil publik atau semi-publik dalam sistem terbatasi, daftar pengguna lain dengan siapa mereka terhubung, dan melihat dan menjelajahi daftar koneksi mereka yang dibuat oleh orang lain dengan suatu sistem.
22
Dikutip dari jurnal berjudul Social media meets hotel revenue management: Opportunities, issues and unanswered questions (2011; p.293305), Media sosial merujuk kepada sekelompok aplikasi berbasis internet yang memungkinkan penciptaan dan pertukaran informasi Pada intinya dengan sosial media kita dapat melakukan berbagai aktivitas dua arah dalam berbagai bentuk pertukaran, kolaborasi, dan saling berkenalan dalam bentuk tulisan, visual, maupun audio visual. Media sosial mempercepat percakapan sebagai lawan media tradisional, yang memberikan konten tetapi tidak memungkinkan konsumen media, seperti pembaca, pemirsa atau pendengar untuk berpartisipasi dalam pengembangan dan penyebaran konten. Media sosial memungkinkan pemasar untuk membentuk suara publik dan kehadiran di web dan memperkuat kegiatan komunikasi lainnya. Menurut Philip Kotler dan Kevin Keller dalam bukunya Marketing Management (2012; p.568570), Ada tiga platform utama untuk media sosial: 1. Online Communities And Forums Komunitas online dan forum datang dalam segala bentuk dan ukuran. banyak yang dibuat oleh pelanggan atau kelompok pelanggan tanpa bunga komersial atau afiliasi perusahaan. Sebagian disponsori oleh perusahaan yang anggotanya berkomunikasi dengan perusahaan dan dengan satu sama lain melalui posting, instant messaging, dan chatting diskusi tentang minat khusus yang berhubungan dengan produk perusahaan dan merek.
23
2. Blogs Secara teratur memperbaharui jurnal online atau buku harian, telah menjadi outlet penting bagi E-WOM (Electronic Word Of Mouth). Ada tiga juta pengguna blog dan mereka sangat bervariasi, beberapa pribadi untuk temanteman dekat dan keluarga, lainnya dirancang untuk menjangkau dan mempengaruhi khalayak luas 3. Social Networks Jaringan sosial telah menjadi kekuatan penting baik dalam bisnis ke konsumen (B2C) dan pemasaran bisnis ke bisnis (B2B). Salah satunya Facebook, Twitter Blackberry Messanger, dll. Jaringan yang berbeda menawarkan manfaat yang berbeda untuk perusahaan.
2.1.3.1 Perbedaan Tipe Pemasaran Berdasarkan buku berjudul Connected Marketing, the viral, buzz and Word of mouth revolution (2005; p.33), terdapat 4 perbedaan tipe pemasaran, yaitu : 1. Viral Marketing Promosi dari sebuah perusahaan atau produk dan layanan melalui pesan persuasif yang dirancang untuk menyebar, biasanya online, dari orang ke orang. Membuat bahan internet bermerek atau situs web yang konsumen menikmati berbagi dengan teman-teman mereka, biasanya melalui email.
24
2. Word of Mouth Marketing Promosi perusahaan berupa produk ataupun jasa melaui inisiatif susunan dan dirancang untuk membuat orang berbicara positif tentang produk, perusahaan atau jasa. Biasanya berupa praktek agar konsumen mau berbicara tentang merek 3. Buzz marketing Promosi perusahaan atau produk dan layanan melalui inisiatif tersusun dan dirancang untuk mendapatkan orang-orang dan media berbicara positif tentang perusahaan, produk atau layanan. Menggunakan peristiwa atau promosi untuk membuat konsumen menikmati berbagi informasi dengan teman-teman mereka, biasanya melalui email. 4. Connected marketing Istilah untuk virus, buzz dan bahasa pemasaran. Aktivitas promosi yang menggunakan dari mulut ke mulut hubungan antara orang Apakah digital atau tradisional, sebagai media komunikasi untuk merangsang permintaan.
Berdasarkan penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa sosial media termasuk sebagai viral marketing karena promosi yang dilakukan melalui pesan persuasif dari orang ke orang yang dirancang untuk menyebar secara online.
25
2.1.3.2 Blackberry dan Blackberry Messanger Dikutip dari jurnal berjudul “THE ASCENDANCIES OF E-WORD-OFMOUTH: THE CASE OF BLACKBERRY BROADCAST MESSAGES” (2012; p.8) Smartphone Blackberry dikembangkan dan dirancang oleh perusahaan Kanada, Research In Motion (RIM) sejak tahun 1999. Awalnya, smartphone Blackberry yang ditujukan untuk individu bisnis dengan teknologi tinggi dan fitur asisten pribadi digital. Namun seiring waktu, smartphone Blackberry menarik individu dari segala usia dan latar belakang. Smartphone Blackberry membangun pasar dunia dan meningkatkan persaingan. Menurut Stewart, Smith "RIM telah memiliki banyak keberhasilan dengan Blackberry di Indonesia, dengan 6 juta pengguna di wilayah tersebut membuat smartphone sebagai pemimpin pasar." Sampai sekarang, salah satu aplikasi yang menguntungkan adalah Blackberry messenger. Pesan sebagai atribut telah mencapai reputasi besar di antar pengguna selama bertahun-tahun, meskipun, itu belum terbatas pada pesan teks saja. Ada berbagai bentuk yang dibangun dan dirancang untuk memenuhi kebutuhan komunikasi pelanggan di seluruh dunia. Research In Motion (RIM), pendiri dari smartphone Blackberry, menyediakan smartphone yang mencakup dan menyediakan pengguna saat ini dan masa depan dengan platform yang fleksibel untuk memudahkan akses ke komunikasi secara keseluruhan (Mittal dan Gupta)
26
Meskipun, Short Message Service (SMS) dan Multimedia Message Service (MMS) juga beberapa pilihan yang disediakan dalam smartphone Blackberry,
apa
yang
membedakan
dan
mempopulerkan
Blackberry
dibandingkan dengan smartphone lainnya adalah layanan built-in messenger mereka. Blackberry messenger adalah fitur yang memungkinkan seseorang untuk mengirim dan menerima gambar, voicenotes, informasi lokasi, pesan broadcast dan banyak lagi dalam kaitannya dengan pertukaran ide dan koleksi pribadi. Blackberry messenger juga memungkinkan semua tindakan yang harus diselesaikan pada tingkat yang lebih murah dan lebih cepat tergantung pada penyedia layanan seseorang.
2.1.3.3 Karakteristik Blackberry Messanger Dikutip dari jurnal Analysis Of Influence Factors Of Promotion Based Social Media Towards Purchase Decision (2012; p.38-39), ada tiga karakteristik dari media sosial di mana dalam penelitian ini adalah Blackberry Messanger, yaitu : Blackberry Messanger memberikan kesempatan untuk berinteraksi lebih dengan pelanggan, Blackberry Messanger memiliki sifat viral, dan Blackberry Messanger dapat menjadi media untuk membentuk komunitas online.
27
Dikutip dari jurnal yang berjudul Social Media's Impact on Policy Making (2011; p.125-129), tiga karakteristik dari media sosial di mana dalam penelitian ini adalah Blackberry Messanger telah membuat semakin penting dalam kebijakan saat ini. 1. Blackberry Messanger menyediakan akses ke lebih luas pendapat dan isu-isu dari media tradisional, dan akses ini hampir seketika. Blackberry Messanger, Twitter dan Facebook dan perangkat mobile canggih memungkinkan orang untuk mengungkapkan pendapat mereka hanya dengan mengirimkan pesan singkat. Blackberry Messanger juga dapat mengungkap masalah-masalah yang akan diabaikan atau tidak diabaikan dengan cara yang lebih tradisional untuk mengukur opini publik. 2. Blackberry Messanger memiliki konektivitas kuat antara pengguna. Dengan media sosial, lebih mudah dari sebelumnya untuk berbagi breaking news, membicarakan masalah sosial, dan bertukar pendapat secara real time untuk khalayak besar. Kemampuan media sosial untuk menghubungkan pengguna telah lebih jauh berkembang dengan meningkatnya minat dan investasi dari media yang ada. 3. Blackberry Messanger telah mengurangi identitas tanpa nama di dunia online. Sebagai jaringan kehidupan nyata bermigrasi ke dunia online, orang sekarang harus semakin hati-hati dalam mengekspresikan pendapat dan apa yang mereka katakan serta menghindari posting konten yang mereka tidak mau bertanggung jawab.
28
2.1.3.4 Indikator Sosial Media pada Blackberry Messanger (BBM) 1. BBM sebagai akses menyalurkan informasi yang lebih luas 2. BBM mengurangi identitas tanpa nama di dunia online 3. BBM memiliki konektivitas kuat antara pengguna
2.1.4
E Commerce Pengertian e-commerce menurut Philip Kotler dan Kevin Keller dalam bukunya yang berjudul Marketing Management (2012; p.460) adalah penggunaan website untuk bertransaksi atau memfasilitasi penjualan produk dan jasa secara online. Berdasarkan jurnal yang berjudul Strategic Decision-Making In the Emerging Field Of E-commerce (2010; p.19-26). E-commerce didefinisikan sebagai membeli dan menjual produk atau jasa melalui internet dan penggunaan sistem komputer untuk meningkatkan efisiensi perusahaan secara keseluruhan. Biasanya terdiri dari perdagangan yang terjadi melalui pembeli mengunjungi website penjual dan transaksi online. Dikutip dari jurnal berjudul The influence of bussiness conten and navigation efficiency on the WEB visitor`s satisfaction in the context of websites supporting B2C electronic commerce in indonesia (2000; p.9). Electronic Commerce menggambarkan proses pembelian, penjualan, transfer, atau pertukaran produk, jasa dan informasi melalui jaringan komputer, termasuk internet.
29
2.1.4.1 Kategori E Commerce Menurut jurnal Strategic Decision-Making In the Emerging Field Of Ecommerce. (2010; P.529-532). Ada empat definisi e-commerce menurut Kotler, yaitu: 1. B2B (Business to Business) E-commerce membuat perusahaan kini dapat membuat pembelian lebih efisien dengan bantuan e-commerce dan jumlah informasi yang disediakan oleh Internet. Internet telah menciptakan pasar baru untuk transaksi berlangsung, dan perusahaan telah mengambil keuntungan dari internet secara penuh. 2. B2C (Business to Consumer) E-commerce juga telah menciptakan peluang baru bagi organisasi untuk memperluas penjualan mereka.
E-commerce memungkinkan perusahaan
untuk menjangkau konsumen yang tidak pernah dibayangkan sebelumnya Internet. 3. C2C (Consumer to Consumer) E-commerce menciptakan kesempatan bagi konsumen untuk membeli dan menjual barang-barang baru dan bekas dari orang lain di seluruh dunia. Lelang online memberikan pelanggan kesempatan untuk membeli barangbarang yang mungkin tidak tersedia di toko-toko atau di harga yang lebih murah setelah digunakan.
30
4. C2B (Consumer to Business) E-commerce memberikan pelanggan kesempatan untuk memasarkan ide-ide mereka kepada perusahaan besar. Contoh konsumen terhadap bisnis ecommerce adalah letsbuyit.com. Organisasi ini memberikan kesempatan pengusaha
untuk
memamerkan
produk
mereka
dengan
harapan
mendapatkan pemasok baru dan pangsa pasar yang lebih besar.
2.1.4.2 Dimensi E-Commerce Dikutip dari jurnal berjudul ANALYSIS OF EFFECT OF APPLICATION OF
E-COMMERCE
AND
QUALITY
SERVICES
TO
CUSTOMER
SATISFACTION (2012; p.28). E-commerce dibagi menjadi 6 dimensi, yaitu: Authentication,
Authorization,
Auditing,
Confidentially,
Integrity,
dan
Nonrepudition. Dikutip dari jurnal berjudul Barriers to ecommerce in developing countries (2010; pp 23-35) dan jurnal berjudul EMPIRICAL RESEARCH OF THE SECURITY OF THE PAYMENT IN E-COMMERCE IN DEVELOPING COUNTRIES (2012; p.8). E-commerce dapat dibagi dari empat dimensi, yaitu aspek teknologi, aspek sosial, aspek ekonomi dan aspek regulasi 1. Aspek teknologi Aspek ini mencakup sistem ekspansi, efisiensi dan keamanan dalam menangani setiap transaksi dan sistem pembayaran lainnya serta kemampuan untuk beradaptasi dengan konsumen. kegiatan keuangan dan Bisnis
31
memerlukan pemasukan dan penarikan uang yang aman ke dan dari rekening bank, keamanan data, program aplikasi dan database, transaksi dan pembayaran yang aman, dan pemeliharaan fasilitas yang aman serta manajemen
jaringan.
Semua
persyaratan
harus
diperhatikan
dalam
melakukan E-Commerce: 1. Authenticity Hal ini sangat penting untuk memverifikasi identitas semua pihak terlibat dalam transaksi dalam bertujuan untuk mencegah salah tafsir dari berbahaya, menyabotase informasi, melakukan transaksi tidak sah 2. Privacy Tujuannya adalah untuk melindungi hal yang tidak sah dari pembeli dalam bertransaksi, dan untuk mencegah personil yang tidak sah atau bahkan mencegah karyawan untuk mengakses informasi yang berkaitan dengan transaksi 3. Integrity Hal ini dilakukan untuk mencegah gangguan dengan data dalam proses transaksi. Mengirim lebih atau kurang dari informasi yang aktual yang terlibat dalam transaksi serta untuk mencegah kesalahan transmisi. 4. Non repudiation Tujuan untuk mencegah konsumen dan pedagang dari menyangkal komitmen yang mereka buat dalam suatu transaksi atau dari pemotongan informasi dalam transaksi.
32
5. Auditing Proses mengumpullkan informasi mengenai percobaan untuk mengakses sumber daya tertentu, menggunakan hak tertentu, atau mengerjakan aksi kemanan yang lain.
2. Aspek ekonomi Setiap sistem pembayaran elektronik harus memiliki aspek ekonomis sehubungan dengan desain, bangunan, pemeliharanya, dan peningkatan. Kebutuhan ekonomi sebagai berikut: 1. Cost of transactions Biaya ini mengacu pada biaya yang terjadi oleh penjual dan pembeli dalam transaksi. Mencakup baik biaya langsung dan biaya tidak langsung. 2. Atomic exchange Sistem pembayaran elektronik harus melibatkan pelanggan membayar uang dalam bentuk apa pun dalam transaksi. 3. User reach Hal ini mengacu pada jangkauan pengguna kepada siapa pembayaran elektronik dapat diakses. Sebagai contoh adalah penduduk dari segala usia.
33
4. Value mobility Sistem pembayaran elektronik hanya dapat diakses oleh komunitas resmi oleh perusahaan penerbit. 5. Financial risk Konsumen khawatir tentang tingkat keamanan dalam transaksi online. Kerusakan potensial atau kerugian keuangan mungkin dikenakan.
3. Aspek sosial Selain produk memuaskan kebutuhan konsumen, dan dihubungkan dengan aspek teknis dan ekonomi, sistem pembayaran elektronik perlu untuk memenuhi kebutuhan sosial untuk mendapatkan kepercayaan pelanggan dan penerimaan. Ini meliputi: 1. Anonymity Hal ini mengacu untuk melindungi privasi konsumen dan mencegah perusahaan atau perusahaan keuangan dari pelacakan pengguna. 2. User friendliness Sistem pembayaran elektronik harus sederhana dan mudah digunakan. 3. Mobility Pengguna tidak selalu menggunakan pc atau laptop untuk mengakses internet untuk membuat transaksi online. Oleh karena itu, akan tidak nyaman jika sistem pembayaran digabungkan dengan perangkat keras
34
PC. Jadi, sistem pembayaran elektronik harus menyediakan mobilitas, yaitu dapat digunakan di mana saja.
4. Aspek regulasi sistem pembayaran harus mengikuti semua peraturan pemerintah sehubungan dengan transaksi on-line bisnis. Peraturan meliputi: tanda tangan digital, transfer dana digital, kontrak perdagangan elektronik, standar teknis, adat dan perpajakan, dll Karena setiap bangsa memiliki kebijakan dan peraturan, sistem pembayaran elektronik harus sesuai dengan peraturan masing-masing negara-negara di mana ia berencana untuk beroperasi.
2.1.4.3 B2C (Business to Customer) Dikutip dari buku King david berjudul Electronic Commerce (2004; p.910). B2C adalah perantara penjualan, seorang penjual yang beroperasi di antara produsen dan pelanggan. Tidak sedikit produsen yang melakukan penjualan langsung kepada pelanggan, mereka melengkapi penjualan mereka pikir partai besar dan pengecer. Konsep B2C mengimplikasikan penjualan barang atau jasa kepada pelanggan individu, seperti B2C dalam e-commerce. Perbedaan antara B2C dan B2B e-commerce sangat jelas. Misalnya, amazon.com menjual buku untuk individu (B2C) tetapi juga menjual ke perusahaan (B2B). Dalam e-commerce
35
B2C terdapat beberapa kegiatan utama yang biasa dilakukan, yaitu sebagai berikut: 1. Promosi Promosi produk dan jasa sebuah perusahaan pada umumnya dimasukkan ke dalam iklan yang dipasang pada beberapa website terkenal. 2. Pemesanan Konsumen dapat melakukan pemesanan terhadap suatu produk ataupun jasa tertentu ataupun sekedar mendapatkan informasi mengenai produk ataupun jasa yang disukainya melalui website 3. Pembayaran Konsumen melakukan pembayaran produk atau jasa yang telah dipesan melalui metode pembayaran (seperti melalui transfer ke rekening bank, pembayaran di tempat/cash on delivery, melalui kartu kredit, atau melalui layanan escrow, seperti PayPal) yang telah dipilih sebelumnya. 4. Pengiriman produk Produk digital, seperti perangkat lunak dan musik dapat diunduh secara langsung melalui website setelah melakukan pembelian. Namun, pengiriman produk yang tidak digital, seperti buku, baju, alat olahraga, dan lain sebagainya,
bergantung
kepada
perusahaan
yang
menyelenggarakan
penjualan barang-barang tersebut. Pada umumnya, di Indonesia pengiriman produk demikian, dilakukan melalui jasa pengiriman berbayar, seperti TIKI.
36
5. Layanan setelah pembelian Layanan konsumen setelah pembelian adalah rantai terakhir dari keseluruhan proses bisnis B2C antara perusahaan dengan konsumen. Konsumen dapat mengirimkan e-mail kepada layanan konsumen dan perusahaan dapat mengembangkan sebuah knowledge based system untuk membantu para konsumen dalam mencari solusi dari permasalahan mereka.
2.1.4.3.1
Indikator E-Commerce 1. Aspek ekonomi 2. Aspek teknologi 3. Aspek sosial
2.1.5
Brand Dikutip dari jurnal Universitas Kristen Petra, Aaker (2004; p.6), menyatakan merek adalah nama atau simbol yang bersifat membedakan (berupa logo, cap, atau kemasan) untuk mengidentifikasikan brang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual tertentu serta membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan para pesaing. Menurut
Kotler
(2007;
p.332),
asosiasi
pemasaran
Amerika
mendefinisikan merek sebagai sebuah nama, tanda, istilah, symbol, rancangan, atau kombinasi dari semuanya untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendeferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing.
37
Definisi merek menurut Keller (2008; p.5) adalah: Sebuah merek merupakan lebih dari sekedar produk, karena mempunyai sebuah dimensi yang menjadi diferensiasi dengan produk lain yang sejenis. Diferensiasi tersebut harus rasional dan terlihat secara nyata dengan performa suatu produk dari sebuah merek atau lebih simbolis, emosional, dan tidak kasat mata yang mewakili sebuah merek. Berdasarkan definisi di atas, merek berfungsi untuk mengidentifikasikan penjual
atau
perusahaan
yang
menghasilkan
produk
tertentu
yang
membedakannya dengan penjual atau perusahaan lain yang memiliki nilai yang berbeda yang pada setiap mereknya. Merek dapat berbentuk logo, nama, trademark atau gabungan dari keseluruhannya. Berdasarkan pengertian diatas, pengertian merek adalah suatu hal yang membuat sebuah produk menjadi berbeda dengan produk yang diberikan pesaing. Hal yang membuat berbeda diantaranya berasal dari nama, istilah, tanda, simbol, rancangan dari setiap merek sendiri.
2.1.5.1 Proses Komunikasi Dikutip dari buku Tom Duncan berjudul Integrated Marketing Communication (2007; p.126), komunikasi dapat terjadi jika terdapat transfer informasi dari source menuju receiver dengan syarat penerima berita harus memahami pesan yang disampaikan. Proses komunikasi dimulai dari perusahaan sebagai sumber informasi (sender) berusaha untuk menyampaikan pesan (message) tentang produk atau pun jasa.
38
Adapun pesan yang ingin disampaikan telah dirancang dengan sedemikian rupa dan di sampaikan melalui berbagai macam bentuk media komunikasi (media) seperti majalah, televisi, radio dan internet, hingga akhirnya pesan tersebut dapat diterima oleh target audience (receiver). Receiver kemudian akan memberikan feedback atau respon kembali ke perusahaan atas informasi yang telah diterima.
Gambar 2.2 Proses Komunikasi Sumber : Tom Duncan, Integrated Marketing Communication, (2007; .p78)
Feedback ini menjadi dasar perusahaan sebagai alat ukur pencapaian tujuan komunikasi, dan juga dapat menjadi pendorong target audience untuk melakukan action terhadap pesan tersebut. Action ini dapat berupa membeli atau
39
tidak membeli produk atau jasa yang ditawarkan, atau hanya sekedar menciptakan awareness di benak target audience (Duncan. 2007; p.78) Dalam proses komunikasi, informasi yang disampaikan sering tidak diterima dengan benar, hal ini berakibat pada perbedaan persepsi diantara source dan receiver. Gangguan ini sering disebut dengan noise. Noise terjadi karena adanya kesalahan dalam materi informasi yang disampaikan ataupun penempatan media yang kurang tepat. Adanya konflik informasi menyebabkan informasi yang diterima receiver menjadi bias sehingga tidak akan berjalan dengan efektif
2.1.5.2 Integrated Marketing Communication Dikutip dari jurnal universitas Indonesia (2010; p.22). Menurut Belch, Integrated Marketing Communication (IMC) adalah sebuah strategi bisnis proses yang
digunakan
untuk
mengembangkan,
mengeksekusi,
mengevaluasi,
mengukur, suatu program komunikasi brand dalam jangka waktu tertentu kepada konsumen, pelanggan, karyawan, dan target lainnya baik itu untuk pemirsa internal maupun eksternal perusahaan. Tujuannya adalah untuk mendapatkan keuntungan brand secara finansial baik itu untuk jangka pendek maupun jangka panjang serta meningkatkan nilai suatu brand. Fungsi utama dalam IMC adalah selain proses pembentukan brand melalui penjualan, keuntungan, dan brand equity.
40
Saat ini media suatu brand untuk berkomunikasi semakin banyak pilihannya, perusahaan telah menggunakan komunikasi campuran untuk waktu yang lama, tetapi itu tidak berarti bahwa mereka sedang mempraktikkan bauran komunikasi pemasaran terpadu (IMC). Perbedaan bila menggunakan bauran komunikasi pemasaran terpadu adalah merupakan strategi dibalik penggunaan dan bagaimana bauran di koordinasikan. Menurut Kotler (2007) menggambarkan bauran komunikasi pemasaran sebagai variabel terkontrol yang dicampur sehingga organisasi mendapat respons yang mereka minta dari target market. IMC adalah satu program awal yang perlu dilakukan sebelum melakukan program lainnya oleh perusahaan dalam customer relationship. Di samping itu, jika dibandingkan dengan program customer relationship lainnya, aplikasi IMC adalah yang paling luas penggunannya. Peran penting yang membedakan IMC dengan program customer relationship lainnya adalah fokus IMC terhadap aktivitas komunikasi perusahaan kepada konsumen yang dituju, dan kita mengetahui bahwa aktivitas dasar dari relationship adalah komunikasi. Dikutip dari jurnal Universitas Kristen Petra, menurut Schultz dan Barns (1999; p.70) sebuah upaya mengkomunikasikan sebuah merek dimulai dari konsumen di pasar lalu melakukan serangkaian aktivitas merencanakan strategi yang efektif dan efisien. Alasan dibalik pernyataan ini adalah bahwa setiap strategi merek harus berupaya untuk melakukan upaya komunikasi sebagaimana
41
seorang konsumen melihatnya sebagai upaya untuk mengkomunikasikan sebuah merek melalui serangkaian kegiatan marketing communications. Pesan merupakan sesuatu yang diproses dan disimpan oleh konsumen, apakah itu untuk digunakan dimasa depan atau pesan yang ada hanya menguatkan apa yang telah diketahui oleh konsumen. Insentif merupakan sesuatu yang harus segera dilakukan oleh konsumen pada saat yang relevan, di masa mendatang yang sifatnya segera. (Schultz & Barns, 1999; p.70)
Gambar 2.3 Bagaimana Konsumen Melihat Komunikasi Pemasaran Sumber : Schultz dan Barns, 1999 ; p.70
Dengan memisahkan strategi brand communication menjadi pesan atau insentif akan membangun sebuah perusahaan atau sebuah merek secara jangka panjang maupun pendek. Strategi pesan merupakan strategi jangka panjang, yaitu aktifitas membangun merek. Sedangkan strategi insentif merupakan strategi jangka pendek, yaitu aktifitas membangun bisnis. (Schultz & Barns, 1999 ; p.70)
42
2.1.5.3 Electronic Word Of Mouth (E-WOM) E-WOM merupakan perluasan dari word of mouth (WOM), satu-satunya perbedaan antara E-WOM dan WOM adalah E-WOM berbasis elektronik. Manfaat lain dari E-WOM bila dibandingkan dengan WOM adalah dapat terjadi di mana saja dan kapan saja. Orang yang menerima pesan E-WOM tidak perlu khawatir tentang waktu untuk berinteraksi (Parmelee dan Bichard). Penelitian menemukan kekuatan konstruktif di mana rekomendasi online dapat merefleksikan konsumen jika hubungan antara preferensi konsumen dan atribut ulasan bertemu (Saranow). E-WOM memainkan peran penting dalam pengaruh keputusan seseorang untuk membeli produk karena rekomendasi yang terjadi antara pengirim pesan dan penerima. E-WOM memainkan peran yang kuat dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen melalui Blackberry messenger.
2.1.5.4 Brand Communication Dikutip dari jurnal Universitas Kristen Petra (2009 ; p.16). Aaker (1996 ; p.96) mendefinisikan brand communication sebagai aktivitas komunikasi aktif sebagai berikut “to say that the brand position is to be actively communicated implies that there will be specific communication objectives focused on changing or strengthening the brand image or brand customer relationship.”
43
Definisi brand communication menurut Susilo “brand communication is where you interact two ways in exchanging information between the brand and your aundiens.” Ketika kita menginformasikan suatu merek akan tercipta pengalaman atau brand experience yang secara utuh merefleksikan bagaimana konsumen bereaksi terhadap brand yang sedang dikomunikasikan. Brand communication dimulai ketika konsumen mulai membentuk keinginan untuk membelinya, pada saat membeli dan mengkonsumsinya, dan pada saat evaluasi dilakukannya setelah proses konsumsi dilakukan. Setelah komunikasi yang baik dilakukan dengan terfokus pada implementasi terpadu dari setiap alat bantu komunikasi promosi yang ada yang tergabung dalam komponen bauran promosi (Clow & Baack, 2007). Jenis media yang digunakan dalam brand communication ada dua, yaitu above the line (ATL) dan below the line (BTL). Kotler dan Keller (2006) menyebutkan bahwa pada dasarnya media dalam strategi ATL adalah jenis media yang tidak memiliki kontak secara personal dengan audiens yang dituju atau lebih menyentuh keseluruhan jumlah sudiens yang lebih besar, misalnya televisi dan outdoor advertising. Media dalam strategi BTL sebaliknya merupakan jenis media yang memiliki karakteristik yang berhubungan langsung secara personal dengan audiens yang dituju yang bersifat lebih spesifik, misalnya event promotion, brosur, point of purchase promotion (Susilo, 2007)
44
2.1.5.5 Blackberry Broadcast Message Dikutip dari jurnal berjudul THE ASCENDANCIES OF E-WORD-OFMOUTH: THE CASE OF BLACKBERRY BROADCAST MESSAGES (2012 ; p.12). Dalam aplikasi Blackberry Messenger, yaitu broadcast message. Fitur ini memungkinkan seseorang untuk mengirim pesan yang sama ke beberapa atau seluruh kontak Blackberry. Dengan broadcast message seseorang dapat membahas masalah yang sama dengan lebih dari satu individu hanya pada satu klik. Blackberry broadcast message biasanya menguntungkan antara individu yang ingin menyebarkan berita, salam atau keinginan, lelucon, gambar atau link, bahkan gosip terbaru atau yang lebih penting, informasi penting. Saat ini, pemasar juga dapat dilihat menggunakan pesan Blackberry broadcast message untuk mempromosikan produk atau jasa baru, karena bermanfaat dalam menghemat waktu, biaya, dan dapat diselesaikan dengan hanya satu klik. Banyak pengguna melihat Blackberry broadcast message seperti menerima di email. Blackberry broadcast message yang diterima sejajar dengan email karena seseorang bisa menerima pesan, salin, tempel dan menyiarkannya lagi. Blackberry broadcast message dapat dilihat sebagai bentuk electronic word of mouth (E-WOM) dan membangun jaringan lebih lanjut.
45
2.1.5.6 Advertising Menurut pendapat Kotler (2000) periklanan (advertising) adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide barang dan jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2004 ; p.600), iklan adalah setiap bentuk presentasi dan promosi non personal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. Menurut American Marketing Association definisi iklan (advertising) adalah penempatan pengumuman dan pesan persuasive dalam waktu atau ruang yang dibeli di dalah datu media massa oleh perusahaan bisnis, organisasi nirlaba, badan pemerintah, dan individu untuk memberitahukan dan membujuk target pasar tertentu tentang produk, jasa, organisasi, dan ide. Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa iklan (advertising) adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide atau pesam dari barang dan jasa secara non personal melalui sponsor untuk membujuk target pasar akan produk dan jasa perusahaan.
2.1.5.7 Komponen Brand Communication Berdasarkan jurnal berjudul Examining the effects of services brand communications on brand evaluation (2005; p.106-116), jurnal berjudul The Impact Of Service Brand Communication to Consumer Evolution of Five Star Hotel Industries in Jakarta (2009 ; p.19-21) dan jurnal berjudul The Effect of
46
Service Brand Communications on Consumer Response (2011 ; p.43-46). Komunikasi pemasaran yang terdiri dari penjualan promosi, public relation, iklan dan penjualan langsung terdiri dari komponen penting dari strategi pemasaran. Komponen brand communication, antara lain : 1. Controlled Communications Pengendalian komunikasi iklan memainkan peran penting dalam kehidupan ekonomi. Dalam produk baru dan layanan pasar, dengan menyampaikan informasi ke konsumen yang kurang informasi, iklan adalah elemen kunci dalam menghasilkan permintaan untuk produk atau layanan Advertising
merupakan
salah
satu
pendekatan
utama
perusahaan
Mempekerjakan untuk mengelola permintaan resiko dengan meningkatkan kesadaran tentang produk mereka dan layanan. Dalam layanan pemasaran, controlled communications seperti iklan yang berpendapat penting untuk menjadi sebuah alat yang digunakan untuk berkomunikasi layanan. Misalnya, layanan iklan mengadopsi sebuah pendekatan rasional atau informasi telah terbukti mengurangi ketidakpastian dan meningkatkan kemungkinan niat membelinya di masa depan 2. Uncontrolled Communications Di lingkungan di mana telah terjadi pengurangan kepercayaan konsumen dari kedua organisasi dan iklan, serta penurunan di televisi iklan, wom (word of mouth) menawarkan cara untuk mendapatkan keuntungan kompetitif yang signifikan. Pada intinya, wom merupakan proses pengaruh, pribadi di mana komunikasi interpersonal antara pengirim dan penerima dapat mengubah perilaku penerima atau sikap menurut soutar dan mazzarol.
47
wom seperti, lisan, person-to-person komunikasi non-commercial dirasakan antara komunikator dan penerima mengenai sebuah merek dagang produk atau layanan menawarkan untuk dijual, dan berlanjut ke menggambarkan percakapan informal sebagai mungkin yang tertua mekanisme yang pandangan mengenai produk dan merek dikembangkan, diungkapkan dan menyebar. 3. Brand Name Sementara penelitian masa lalu telah sebagian besar telah terkonsentrasi di wilayah komunikasi tradisional seperti periklanan, promosi, publisitas dan wom, penelitian lebih kontemporer memberitahu kita bahwa brand name memberi informasi penting untuk konsumen. Nama merek adalah persepsi konsumen pada peran nama merek sebagai proses pengambilan keputusan untuk memilih layanan yang paling disukai. Definisi umum dari brand name adalah komponen sebuah merek yang dapat diucapkan atau dikatakan. Dapat berisi kata-kata, angka atau huruf. Sebuah brand name yang dipilih dengan baik dapat menghasilkan sejumlah keuntungan tertentu termasuk menyarankan manfaat produk berkontribusi untuk merek identitas, menyederhanakan berbelanja, menyiratkan kualitas, perasaan membangkitkan kepercayaan, keyakinan, keamanan, kekuatan, daya tahan, kecepatan, dan eksklusifitas status.
48
Dari kesimpulan diatas menunjukkan bahwa Controlled Communications dan Brand Name memiliki efek pada kepuasan pelanggan, sikap merek dan niat menggunakan kembali merek (brand reuse intentions). WOM ditunjukkan untuk memiliki pengaruh yang signifikan hanya pada merek menggunakan kembali niat. Selain itu, perbandingan dibuat di seluruh ritel berbeda jenis layanan (misalnya toko, dan Bank) menunjukkan perbedaan dalam hubungan antara variabel-variabel yang diperiksa.
2.1.5.8 Indikator Brand Communication 1. Controlled Communications 2. Uncontrolled Communications 3. Brand Name
2.2 Perilaku Konsumen The American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis dari pengaruh dan kesadaran, perilaku, dan lingkungan dimana manusia melakukan pertukaran aspek hidupnya. Dalam kata lain perilaku konsumen mengikutkan pikiran dan perasaan yang dialami manusia dan aksi yang dilakukan saat proses konsumsi (Peter & Olson, 2010 ; p.5). Perilaku konsumen menitikberatkan pada aktivitas yang berhubungan dengan konsumsi dari individu. Perilaku konsumen berhubungan dengan alasan dan tekanan yang mempengaruhi pemilihan, pembelian, penggunaan, dan pembuangan barang dan jasa yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pribadi (Hanna
49
& Wozniak, 2001). Sebuah Pemahaman bagaimana dan mengapa konsumen membeli atau tidak membeli produk dan jasa (Neal, Pascale, Hawkins, 2010 ; p.5)
2.2.1
Faktor faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen 1. Kelompok rujukan atau pengaruh keluarga Kelompok rujukan adalah setaip orang atau kelompok yang dianggap sebagai dasar perbandingan atau rujukan bagi seseorang dalam membentuk nilai nilai dan sikap umum atau khusus atau pedoman khusus bagi perilaku. Konsep dasar ini memberikan prespektif yang berharga untuk memahami pengaruh orang lain terhadap kepercayaan, nilai dan prilaku konsumsi seseorang. Konsep ini juga memberikan pandangan mengenai metode yang kadang kadang digunakan metode yang kadang kadang digunakan para pemasar untuk mempengaruhi perubahan yang diinginkan pada prilaku konsumen. 2. Kelas sosial atau pengaruh lingkungan Keanggotaan kelas sosial dipakai konsumen sebagai suatu kerangka rujukan atau kelompok rujukan untuk pengembangan sikap dan prilaku mereka. Dalam konteks kelompok rujukan, para anggota suatu kelas sosial tertentu dapat diharapkan paling sering berpaling kepada para anggota lainya dari kelas yang sama untuk memperoleh isyarat atau petunjuk mengenai perilaku yang sesuai.
50
3. Pengaruh budaya Untuk
memahami
pengaruh
budaya
terhadap
prilaku
konsumen,
mendifinisikan budaya sebagai keseluruhan kepercayaan, nilai dan kebiasaan yang dipelajari yang membantu mengarahkan perilaku konsumen para anggota masyarakat tertentu. Kepercayaan terdiri dari sejumlah besar pernyataan mental dan verbal yang menggambarkan pengetahuan dan penilaian khusus seseorang mengenai sesuatu sedangkan nilai maupun kepercayaan merupakan ciri mental yang mempengaruhi berbagai macam sikap khusus yang pada gilirannya dan kemungkinan cara seseorang beraksi terhadap situasi tertentu. 4. Pengaruh subbudaya Kelompok budaya berbeda yang ada sebagai sebuah segmen yang dapat dikenali dalam suatu masyarakat yang lebih besar dan lebih kompleks. Para anggotanya mempunyai kepercayaan, nilai dan kebiasaan membedakan mereka dari para anggota masyarakat yang sama, pada waktu yang sama, mereka memegang kepercayaan yang dominant dalam masyarakat secara keseluruhan. Berbagai subbudaya utama di negara meliputi kebangsaan, agama, lokasi geografis, ras, umur dan gender. (Schiffman, Kanuk, 2008 ; p.71)
51
2.2.2
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Menurut Schiffman, Kanuk (2008 ; p.491) mereka merancang model ini untuk menghubungkan berbagai gagasan pengambilan keputusan menjadi suatu keseluruhan yang berarti melalu tiga komponen berikut : 1. Masukan (Input) Komponen masukan merupakan pengaruh dari luar yang berlaku sebagai sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai, sikap dan prilaku konsumen yang berkaitan dengan produk. Masukan ini dibagi menjadi dua yakni masukan pemasaran merupakan usaha langsung untuk memberikan informasi dan membujuk konsumen untuk membeli dan menggunakan produknya. Masukan kepada proses pengambilan keputusan konsumen,ini mengambil bentuk berbagai strategi bauran pemasaran khusus yang terdiri dari produk itu sendiri, iklan di media massa, kebijakan harga dan pemilihan saluran distribusi untuk memindahkan produk kepada konsumen. Kedua masukan sosial budaya mempunyai pengaruh besar terhadap komentar teman, pemakian anggota keluarga, atau pandangan teman yang ikut serta dalam kelompok diskusi khusus di internet. 2. Proses (Process) Komponen proses merupakan model yang berhubungan dengan cara konsumen mengambil keputusan. Pengambilan keputusan konsumen terdiri dari tiga tahap pertama :
52
1. Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan suatu masalah. Persoalan dikalangan konsumen, tampaknya ada dua gaya pengenalan kebutuhan atau masalah yang berbeda. Beberapa konsumen merupakan tipe keadaan yang sebenarnya, yang merasa bahwa mereka mempunyai masalah ketika sebuah produk tidak dapat berfungsi secara memuasakan. 2. Penelitian sebelum pembelian dimulai ketika konsumen merasakan adanya
kebutuhan
yang
dapat
dipenuhi
dengan
membeli
dan
mengkonsumsi suatu produk. Pengalaman masa lalu dapat memberikan informasi yang memadai kepada konsumen untuk melakukan pilihan sekarang ini. Sebaliknya, jika konsumen tidak mempunyai pengalaman sebelumnya, konsumen mungkin harus melakukan pencarian informasi yang mendalam mengenai keadaan di luar dirinya untuk memperoleh informasi yang berguna sebagai dasar pemilihan. Konsumen biasanya mencoba mengingat sebelum mencari sebagi sumber informasi eksternal mengenai kebutuhan yang berhubungan dengan konsumsi tertentu. Semakin besar kaitannya dengan pengalaman yang lalu, semakin sedikit informasi diluar
yang mungkin dibutuhkan
konsumen untuk mencapai keputusan. 3. Proses ketiga yakni penilaian alternatif, para konsumen cenderung menggunakan dua macam informasi diantaranya daftar merek yang akan mereka rencanakan untuk dipilih dan criteria yang akan mereka pergunakan untuk menilai setiap merek. Melakukan penilaian dari contoh
53
semua merek yang mungkin dapat dipilih melalui karakter manusia sehingga membantu menyederhanakan proses pengambilan keputusan. 3. Keluaran (Output) Keluaran dalam model pengambilan keputusan konsumen menyangkut dua kegiatan pasca pembelian yang berhubungan erat yakni perilaku pembelian dan penilaian pasca pembelian. Tujuan kegiatan ini adalah untuk meningkatkan kepuasaan konsumen terhadap pembeliannya. Perilaku pembelian yang bersifat penjajakan dimana konsumen berusaha menilai suatu produk melalui pemakaian langsung. Selanjutnya terhadap penilaian pasca pembelian konsumen menggunakan suatu produk, terutama selama pembelian percobaan, mereka menilai kinerja produk tersebut menurut berbagai harapan mereka. Ada tiga hasil penilaian yang mungkin timbul yakni kinerja yang sesungguhnya sesuai dengan harapan yang menimbulkan perasaan netral, kinerja melebihi harapan, yang menimbulkan apa yang dikenal sebagai pemenuhan harapan secara positif dan kinerja di bawah harapan yang menimbulkan harapan secara negatif dan ketidak puasaan. Harapan dan ketidakpuasan konsumen mempunyai hubungan erat yaitu konsumen cenderung menilai pengalaman mereka terhadap harapan harapan mereka ketika melakukan penilaian pasca pembelian.
54
Gambar 2.4 Model Pengambilan Keputusan Konsumen Sumber : Schiffman, Kanuk (2008 ; p.493)
55
2.2.3
Definisi dan Loyalitas Pelanggan Menurut buku Loyalitas pelanggan adalah sebuah konsumen memiliki keterkaitan emosional pada sebuah merek dan berkomitmen untul melakukan pembelian ulang Neal, Quester, Hawkins (2010; p.200) Olson (2004; p.128) mengatakan bahwa loyalitas konsumen merupakan dorongan untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang. Untuk membangun kesetiaan konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang tersebut. Griffin (2003; p.113) memberikan pengertian loyalitas : When a customer is loyal, he or she exhibits purchase behavior defined as non-random purchase expressed over time by some decision-making unit. Dari uraian teori diatas dapat disimpulkan bahwa keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain : 1. Meminimalkan biaya pemasaran karena biaya untuk menarik pelangan baru lebih mahal. 2. Meminimalkan biaya transaksi seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan 3. Meminimalkan biaya turn over pelanggan karena pergantian pelanggan yang lebih sedikit.
56
4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. 5. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas. 6. Meminimalkan biaya kegagalan seperti biaya pergantian dan sebagainya.
2.2.3.1 Meningkatan Loyalitas Pelanggan Untuk dapat menjadi pelanggan yang loyal, seorang pelanggan harus memulai beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda. Dengan memperhatikan masing-masing tahapan dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan loyal dan klien perusahaan. Hill (1996; p.332) menjelaskan bahwa tingkatan loyal terbagi atas 6 tingkat, yaitu : 1.
Suspect Bagian ini termasuk semua pembeli produk atau jasa dalam pemasaran, jadi suspects adalah menyadari akan produk atau jasa perusahaan atau tidak mempunyai kecenderungan terhadap pembelian.
2. Prospects Prospects adalah pelanggan potensial yang mempunyai daya tarik terhadap perusahaan tetapi belum mengambil langkah untuk melakukan bisnis dengan perusahaan.
57
3. Customers Suatu tipe pembelian produk walaupun dalam kategori ini termasuk beberapa pembelian ulang yang tidak memiliki loyalitas pada perusahaan. 4. Clients Pembelian ulang yang menunjukkan loyalitas pada perusahaan tetapi lebih memiliki dorongan pasif daripada aktif terhadap perusahaan. 5. Advocates Client yang memberikan dorongan yang positif pada perusahaan dengan merekomendasikannya kepada orang lain. 6. Partners Partners adalah hubungan yang sangat erat antara konsumen dengan supplier yang keduanya saling memperlihatkan keuntungan.
Menurut Griffin (2005; p.22), dalam buku customer loyality ada empat cara agar pelanggan tidak meninggalkan perusahaan yaitu : 1. Mempermudah perusahaan.salah
pelanggan satu
untuk
kegiatan
member
yang
paling
umpan
balik
kepada
mengguntungkan
bagi
perusahaan adalah mencari keluhan pelanggan, memudahkan pelanggan untuk memberikan umpan balik dengan cara bertanya kepada pelanggan secara teratur mengenai pembelian terakhir mereka seperti: apakah pembelian itu memenuhi kebutuhan mereka, apakah itu yang mereka harapkan serta bagaimana cara meningkatkannya.
58
2. Bila pelanggan membutuhkan bantuan, berikanlah dengan segera. Setelah perusahaan memperolah umpan balik dari pelanggan menghubungi untuk menyampaikan keluhan, perusahaan harus membeli respon dengan segera, sebaiknya dengan menegaskan maksud perusahaan untuk menyelesaikan masalah secepat mungkin. 3. Mengurangi kejengkelan atas reparasi, pembayaran kembali dan pemberian jaminan reparasi, pembayaran kembali dan pemberian jaminan sering menjadi sumber kekecewaan para pelanggan. 4. Mempelajari cara menghibur pelanggan yang marah. Dengan system umpan balik dan keluhan pelanggan yang meningkat mutunya, terjadi interaksi dengan pelanggan. Bila perusahaan berhadapan dengan pelanggan yang marah, perlakukan pelanggan tersebut dengan penuh perhatian.
Menurut Hasan (2008; p.95) terdapat dua faktor penting untuk mengembangkan suatu loyalitas: 1. Ketertarikan terhadap produk atau jasa tertentu dibandingkan terhadap produk atau jasa pesaing potensial. Ketertarikan yang dirasakan pelanggan terhadap produk atau jasa dibentuk oleh dua dimensi, yaitu : 1. Tingkat preferensi yaitu seberapa besar keyakinan pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu. 2. Tingkat diferensiasi produk atau jasa tertentu yang dipersepsikan yaitu seberapa signifikan pelanggan membedakan produk tertentu dari alternatif lain.
59
2. Pembelian berulang yang tinggi terhadap produk atau jasa tertentu yang dibandingkan dengan produk lain dari pesaing.
2.2.4 Pembelian Kembali (Repurchase) Pola perilaku konsumen yang melibatkan pembelian yang sama terhadap produk atau layanan dari waktu ke waktu dengan atau tanpa loyalitas dari produk atau layanan tersebut Neal, Quester, Hawkins (2010 ; p.200) Menurut Peter & Olson (2002 ; p.181) Pembelian ulang (repeat purchase) adalah kegiatan pembelian yang dilakukan lebih dari satu kali atau beberapa kali. Kepuasan yang diperoleh seorang konsumen, dapat mendorong melakukan pembelian ulang (repeat purchase), menjadi loyal terhadap produk tersebut ataupun loyal terhadap toko tempat dia membeli barang tersebut sehingga konsumen dapat menceritakan hal-hal yang baik kepada orang lain Menurut Schiffman & Kanuk (2000 ; p.111) perilaku pembelian ulang itu sangat berhubungan dengan konsep dari brand loyalty, kebanyakan perusahaan mendukung karena hal ini memilki kontribusi yang besar untuk kestabilan yang baik di dalam market place. Keputusan pembelian kembali konsumen diawali oleh keputusan pembelian konsumen yang dipengaruhi oleh perilaku pembelian konsumen. Perusahaan harus mengenali perilaku konsumen untuk mengetahui apa yang dibutuhkan oleh konsumen, sehingga perusahaan diharapkan dapat selalu memenuhi kebutuhan konsumen yang akan berdampak pada loyalitas.
60
Menurut Journal of International Management Studies. Vol. 6 No. 3. P1 tentang A Study of Antecedents of Customer Repurchase Behaviors in Chain Store Supermarkets. Pembelian kembali berarti pelanggan mengadopsi suatu tanggapan untuk melakukan evaluasi produk secara keseluruhan dan untuk intense kedepannya. Salah satu dari efek membeli produk adalah repurchase atau pembelian ulang. Namun yang menarik adalah hubungan dengan kepuasan, pembelian ulang dapat meliputi dua karakteristik yaitu intention dan juga behavior. Repurchase intention dan Repurchase behavior tentu berbeda. Sesuai dengan bentuk keinginan untuk membeli ulang dan juga perilaku pembelian ulang. Dalam riset ini akan lebih mengarah pada repurchase intention untuk lebih memudahkan penelitian Akhter (2010). Sesuai dengan bentuk keinginan untuk membeli ulang dan juga perilaku pembelian ulang. Dalam riset Akhter (2010) juga menyertakan riset yang menyatakan bahwa kepuasan tidak secara langsung berhubungan dengan repurchase, tetapi kepuasan akan mempengaruhi lagi bahwa tidak salah bahwa kepuasan konsumen berpengaruh pada pembelian ulang jika dilihat dari riset psikologi dimana satisfaction mendorong intentions dan intentions mendorong behavior. Semakin banyak pengalaman seseorang terhadap suatu merek atau produk maka akan semakin banyak pembelian ulang yang terjadi terhadap produk yang mendapat evaluasi baik.
61
Chang, Lee, Chien, Huang and Chen (2010; p.208). Pembelian ulang juga tidak dapat dikatakan sebagai loyalitas sampai diteliti lebih dalam. Alfansi (2010; p.160) dalam bukunya memberikan bagan tipe-tipe pembelian ulang yang nantinya mengacu pada loyalitas produk.
Gambar 2.5 Tipe-Tipe Pembelian Berulang Mengacu pada Loyalitas Produk Sumber : Alfansi (2010 ; p.160)
1. True Loyalty Konsumen yang berada di bagian ini adalah konsumen yang memiliki keterikatan tinggi terhadap perusahaan atau penyedia jasa dan juga tingkat pembelian ulang yang tinggi.
62
2. Latent Loyalty Tipe konsumen ini bisa dikatakan yang mempunyai daya beli rendah atau light user tipe ini ditandai dengan konsumen yang mempunyai keterikatan bagus atau positif terhadap perusahaan atau penyedia jasa namun memiliki tingkat pembelian ulang yang rendah. 3. Spurious Loyalty Tipe ini adalah dimana tingkat keterikatan rendah terhadap penyedia jasa atau perusahaan namun memiliki tingkat pembelian ulang tinggi. Disini konsumen sepintas terlihat loyal terhadap perusahaan namun yang sebenarnya adalah konsumen enggan berpindah karena faktor-faktor lain contohnya : faktor jarak dan biaya berpindah produk 4. No Loyalty Tipe ini adalah dimana tidak adanya keterikatan yang tinggi terhadap perusahaan atau penyedia jasa dan juga tidak adanya tingkat pembelian ulang yang tinggi. Bisa dikatakan perusahaan gagal mengkomunikasikan produk dengan baik atau konsumen salah memilih produk.
2.2.4.1 Indikator Pembelian Kembali (Repurchase) 1.
Kegiatan pembelian lebih dari satu kali
2.
Keinginan untuk menggunakan produk yang sama
3.
Pembelian ulang berdasarkan evaluasi produk yang baik
63
2.3
Kerangka Pemikiran
Gambar 2.6 Kerangka Pemikiran Sumber : olah penulis (2012)
64
2.4
Hipotesis 1. H1 : ada hubungan parsial antara social media dengan brand communication 2. H2 : ada hubungan parsial antara E-commerce dengan brand communication 3. H3 : ada hubungan antara social media dan E-commerce dengan brand communication 4. H4 : ada hubungan parsial antara social media dengan Repurchase 5. H5 : ada hubungan parsial antara E-commerce dengan Repurchase 6. H6 : ada hubungan antara social media dan E-Commerce dengan Repurchase 7. H7 : ada hubungan parsial antara Brand communication dengan Repurchase
