BAB II KAJIAN PUSTAKA A.Kajian Pustaka 1.Pemasaran dan Manajemen Pemasaran Pemasaran (marketing) selalu bersangkut-paut dengan kebutuhan hidup sehari-hari kebanyakan manusia. Melalui proses tersebut, suatu produk atau jasa diciptakan, dikembangkan, dan didistribusikan pada masyarakat. Maka, terkadang kebanyakan orang beranggapan bahwa pemasaran itu sama dengan penjualan dan promosi, padahal tidaklah demikian. Hakikatnya, pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Konsep penting dalam studi pemasaran adalah kebutuhan, keinginan, permintaan, produk, pertukaran, transaksi, dan pasar. Berikut beberapa kutipan pengertian pemasaran sebagaimana dikemukakan oleh para ahli (Manajemen Pemasaran Modern, Deliyanti Oentoro : 2012). a. Pengertian Pemasaran Menurut WY. Stanton Pemasaran adalah sesuatu yang meliputi seluruh system yang berhubungan dengan tujuan untuk merencanakan dan menentukan harga sampai dengan mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan pembeli actual maupun potensial.
13
14
b. Pengertian Pemasaran Menurut H. Nystrom Pemasaran merupakan suatu kegiatan penyaluran barang atau jasa dari tangan produsen ke tangan konsumen. c. Pengertian Pemasaran Menurut Philip dan Duncan Pemasaran yaitu sesuatu yang meliputi semua langkah yang dipakai atau dibutuhkan untuk menempatkan barang yang bersifat nyata (tangible) ke tangan konsumen. Berdasarkan beberapa pengertian pemasaran sebagaimana yang telah dikutip, mengandung makna bahwa pemasaran merupakan suatu perpaduan dari aktivitas-aktivitas yang saling berhubungan untuk mengetahui kebutuhan konsumen melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk dan jasa yang bernilai serta mengembangkan promosi, distribusi, pelayanan, dan harga agar kebutuhan konsumen dapat terpuaskan dengan baik pada tingkat keuntungan tertentu. Dan dalam pemasaran, terdapat juga beberapa proses pemasaran yaitu sebagai berikut: 1. Memahami nilai yang sedang diinginkan oleh konsumen, 2. Menciptakan nilai itu kedalam proses pemasaran, 3. Menyerahkan nilai itu kepada konsumen, 4. Meningkatkan terus-menerus nilai itu kepada konsumen.
15
2. Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran berasal dari dua kata yaitu manajemen dan pemasaran.
Manajemen
pengorganisasian
yaitu
(organizing),
proses
perencanaan
penggerakan
(planning),
(actuating)/memimpin
(leading), pengawasan (controlling). Sedangkan pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian dari programprogram yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran yang menguntungkan. Berdasarkan pengertian diatas, terdapat kutipan (Manajemen Pemasaran Modern, Deliyanti Oentoro : 2012) bahwa manajemen pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan perusahaannya, untuk berkembang dan mendapatkan laba. Proses pemasaran dimulai jauh sejak sebelum barang-barang itu diproduksi dan tidak berakhir dengan penjualan. Kegiatan pemasaran juga harus memberikan kepuasan kepada konsumen jika menginginkan usahanya berjalan terus atau agar konsumen mempunyai pandangan yang lebih baik terhadap perusahaan (Dharmmesta dan Handoko). Perusahaan yang sudah mulai mengenal bahwa pemasaran merupakan factor penting untuk mencapai sukses usahanya, akan mengetahui adanya cara dan falsafah baru yang terlibat didalamnya. Cara dan falsafah baru ini disebut “konsep pemasaran”. Konsep pemasaran mengajarkan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari
16
penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing (competitor). Dalam pemasaran, terdapat tujuh konsep yang merupakan dasar pelaksanaan kegiatan pemasaran suatu organisasi, antara lain : 1. Konsep Produksi Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia di mana-mana dan harganya murah. Konsep ini berorientasi pada produksi dengan menggerakkan segenap upaya untuk mencapai efisiensi produk tinggi dan distribusi yang luas. Dalam konteks ini, tugas manajemen adalah memproduksi barang sebanyak mungkin, karena konsumen dianggap akan menerima produk yang tersedia secara luas sesuia dengan daya beli mereka. 2. Konsep Produk Konsep ini mengatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu, performansi dan cirri-ciri yang terbaik. Tugas manajemen adalah membuat produk berkualitas, karena konsumen dianggap menyukai produk berkualitas tinggi dalam penampilan dengan cirri-ciri terbaik. 3. Konsep Penjualan Konsep penjualan berpendapat bahwa konsumen tidak bisa dibiarkan begitu saja, organisasi harus melaksanakan upaya penjualan dan promosi yang agresif.
17
4. Konsep Pemasaran Konsep ini menyatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing. 5. Konsep Pemasaran Sosial Konsep pemasaran sosial berpendapat bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan dengan cara yang lebih efektif dan efisien daripada para pesaing dengan tetap melestarikan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. 6. Konsep Pemasaran Global Pada konsep ini, manajer eksekutif berupaya memahami semua faktor
lingkungan
yang
mempengaruhi
pemasaran
melalui
manajemen strategis. Tujuan akhirnya adalah berupaya untuk memenuhi keinginan semua pihak yang terlibat dalam perusahaan. 7. Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial Tugas organisasi ialah menentukan kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasar sasaran dengan jalan member kepuasan yang diinginkan secara lebih efisien dan efektif daripada pesaing dengan cara mempertahankan dan meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
18
3. Kualitas Produk Berbicara mengenai produk maka aspek yang perlu diperhatikan adalah kualitas produk. Menurut Kotler dan Amstrong (2006), “product quality is the of a product to perform its function, it includes the product’s several durability, reliability, precision, ease of operation and repair, and other valued attributes”. Dari pengertian di atas, kualitas produk adalah kemampuan produk untuk menampilkan fungsinya, hal ini termasuk waktu waktu kegunaan dari produk, keandalan, kemudahan dalam penggunaan dan perbaikan, dan nilai-nilai yang lainnya. Definisi ini merupakan pengertian kualitas yang berpusat pada konsumen sehingga dapat dikatakan bahwa seorang penjual telah memberikan kualitas bila produk atau pelayanan penjual telah memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Kualitas produk merupakan pemahaman bahwa produk yang ditawarkan oleh penjual mempunyai nilai jual lebih yang tidak dimiliki oleh produk pesaing. Oleh karena itu perusahaan berusaha memfokuskan pada kualitas produk dan membandingkannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan asing. Akan tetapi, suatu produk dalam penampilan terbaik atau bahkan dengan tampilan lebih baik bukanlah merupakan produk dengan kualitas tertinggi jika tampilannya bukanlah yang dibutuhkan dan diinginkan oleh pasar. Suharso (2010), mengatakan bahwa kualitas produk menentukan dalam keputusan pembelian, dengan mempunyai kualitas yang baik maka daya tarik konsumen akan lebih besar, akan mendorong konsumen untuk
19
membeli dan mengonsumsi ulang produk tersebut dalam melakukan keputusan pembelian. Sedangkan definisi kualitas produk menurut Kotler and Armstrom (2004) adalah “the abilityof a product to perform its functions, it includes the product’s overall durability, reliability, precision, ease of operation and repair, and other valued attributes” yang artinya kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal ini termasuk keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian dan reparasi produk juga atribut produk lainnya.
4. Dimensi Kualitas Produk Menurut Mulins (2005), apabila perusahaan ingin mempertahankan keunggulan kopetitifnya dalam pasar, perusahaan harus menegerti aspek dimensi apa saja yang digunakan oleh konsumen untuk membedakan produk yang dijual perusahaan tersebut terdiri dari : 1. Kinerja (performance), karakteristik operasi suatu produk utama, seperti kemudahan dan kenyamanan. 2. Daya tahan (durability) berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat digunakan. Dimensi ini mencakup umur ekonomis. 3. Kesesuaian dengan spesifikasi ( conformence to specificatio), yaitu sejauh mana karakteristik operasi dasar dari sebuah produk memenuhi spesifikasi tertentu dari konsumen atau tidak ditemukan cacat pada produk.
20
4. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (feature), yaitu karakteristik produk yang dirancang untuk menyempurnakan fungsi produk atau menambah ketertarikan konsumen terhadap produk. 5. Reabilitas (reliability) adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja dengan memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin kecil kemungkinan terjadinya kerusakan maka produk tersebut dapat di andalkan. 6. Estetika (estehtic), yaitu daya tarik produk terhadap panca indra, misalkan model atau desain yang artistic, warna dan sebagainya. 7. Kesan kualitas (perceived quality),yaitu citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Dale (2003), menyimpulkan beberapa hasil survey yang terfokus pada persepsi arti pentingnya kualitas dan jasa, diantaranya: persepsi publik atas kualitas produk dan jasa yang semakin luas, meningkatnya pandangan
dan
peran
manajemen
puncak,
kualitas
tidak dapat
dinegosiasikan (quality is not negotiable), kualitas meliputi semua hal (quality is all-pervasive), kualitas meningkatkan produktivitas, kualitas mempengaruhi kinerja yang lebih baik pada pasar, kualitas
berarti
meningkatkan kinerja bisnis, biaya non kualitas yang tinggi, konsumen adalah raja, kualitas adalah pandangan hidup (way of life). Sedangkan Render dan Herizer (2004) berpendapat bahwa kualitas terutama mempengaruhi perusahaan dalam empat hal, yaitu:
21
a.
Biaya dan pangsa pasar: kualitas yang ditingkatkan dapat
mengarah kepada penigkatan pangsa pasar dan penghematan biaya, keduanya juga dapat mempengaruhi profitabilitas. b.
Reputasi perusahaan: reputasi perusahaan mengikuti reputasi
kualitas yang dihasilkan. Kualitas akan muncul bersamaan dengan persepsi mengenai produk baru perusahaan, praktek-praktek penanganan pegawai, dan hubungannya dengan pemasok. c.
Pertanggung jawaban produk: organisasi memiliki tanggung jawab
yang besar atas segala akibat pemakaian barang maupun jasa. d.
Implikasi internasional: dalam era teknologi,kualitas merupakan
perhatian operasional dan internasional. Agar perusahaan dan negara dapat bersaing secara efektif dalam perekonomian global, produknya harus memenuhi kualitas dan harga yang diinginkan.
5. Sikap Konsumen Sikap adalah inti dari perasaan suka atau tidak suka seseorang terhadap objek tertentu. Sikap merupakan tanggapan perasaan seseorang terhadap objek tertentu. Sikap konsumen adalah tanggapan perasaan konsumen yang bisa berupa perasaan suka atau tidak suka terhadap objek tertentu, misalnya bagaimana sikap konsumen terhadap kinerja produk, bagaimana sikap konsumen terhadap merek perusahaan, bagaimana sikap konsumen terhadap harga produk, bagaimana sikap konsumen terhadap iklan produk perusahaan yang ditayangkan di TV, dan sebagainya.
22
6. Model Sederhana Sikap Konsumen Ada tiga komponen sikap, yaitu (1) kognitif, (2) afektif, dan (3) konatif (psikomotor). 1. Kognitif berkaitan dengan pikiran (otak) seseorang, apa yang dipikirkan konsumen. Kognitif bersifat rasional, masuk akal. 2. Afektif berkaitan dengan perasaan, jadi sifatnya emosional. Wujudnya bisa berupa perasaan senang, sedih, ceria, gembira, dan sebagainya. 3. Konatif (psikomotor) berkaitan dengan tindakan. Wujudnya adalah keterampilan seseorang, misalnya terampil menyetir, olahraga, memasak, dan lain-lain. Untuk lebih jelasnya, model sikap yang sederhana dapat dilihat pada gambar 2.1. A Simple Representation of the Tricomponent Attitude Model
Conation
Affect
Cognition
Gambar 2.1 Model sederhana sikap konsumen (sumber: Schiffman dan Kanuk, 2000)
23
7. Definisi Sikap Konsumen Definisi sikap menurut Engel (2006) adalah suatu mental dan saraf yang berkaitan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman, dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan/ atau dinamis terhadap perilaku. Sikap disebut juga konsep yang paling khusus dan sangat dibutuhkan dalam psikologi sosial kontemporer. Sikap juga salah satu konsep yang paling penting yang digunakan pemasar untuk memahami konsumen. Sementara menurut Kotler (2005), sikap adalah perilaku yang menunjukkan apa yang disukai dan tidak disukai konsumen. Selain itu, Mowen dan Minor (2002) menjelaskan sikap (attitude) sebagai “afeksi atau perasaan untuk atau terhadap sebuah rangsangan.” Dengan demikian, sikap dapat didefinisikan sebagai berikut. 1. Sikap merupakan kategorisasi objek pada rangkaian kesatuan evaluatif. 2. Karakteristik yang membedakan sikap dari konsep adalah sifat evaluatif atau efektif. 3. Sikap merupakan inti dari rasa suka dan tidak suka bagi orang, kelompok, situasi, objek, dan ide-ide tidak berwujud tertentu. Fungsi dari sikap adalah membantu menyimpan memori jangka panjang sehingga orang bisa dengan mudah mengingat kembali suatu hal pada saat yang tepat ketika sedang mengahadapi isu atau masalah pada produk, merek, jasa dalam rangka membuat pernyataan tentang diri mereka.
24
Dimensi sikap konsumen menurut kotler (2002), sikap konsumen sangat berperan penting dalam menyikapi perasaan apakah produk itu sesuai atau tidaknya. Ada beberapa dimensi yang digunakan oleh konsumen untuk membedakan sikap terhadap sesuatu produk yaitu : 1. Sikap terhadap produk, suatu yang ditawarkan oleh perusahaan kepada calon konsumen untuk digunakan, dibeli maupun dimiliki yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. 2. Sikap terhadap harga, sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu produk. 3. Sikap terhadap promosi, kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kelebihan produk dan membujuk konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. 8. Komponen Sikap Konsumen Kepercayaan merek, evaluasi merek, dan maksud untuk membeli merupakan tiga komponen sikap. Kepercayaan merek merupakan komponen kognitif dari sikap; evaluasi merek merupakan komponen afektif atau perasaan; maksud untuk membeli merupakan komponen konatif atau tindakan. Hubungan antara ketiga komponen ini dijelaskan pada Gambar 2.2.
25
• Komponen Kognitif Kepercayaan Terhadap Merek • Komponen Afektif Evaluasi Merek • Komponen Konatif Maksud untuk Membeli
Gambar 2.2 Hubungan antara tiga komponen sikap (Sumber: Setiadi, 2003)
9. Fungsi-Fungsi Sikap Dari semua teori fungsional tentang sikap yang telah dikembangkan, salah satu teori yang paling menarik bagi banyak pemasar adalah teori yang diusulkan oleh Daniel Katz. Katz mengidentifikasikan empat fungsi sikap, yaitu utilitarian, mempertahankan ego, ekspresi nilai, dan pengetahuan. 1. Fungsi utilitarian Dalam fungsi utilitarian, seseorang menyatakan sikapnya terhadap suatu objek atau produk karena ingin memperoleh manfaat (rewards) atau menghindari risiko (punishment) dari produk. Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapatkan penguatan positif (positive reinforcement) atau untuk menghindari risiko. Manfaat produk bagi konsumenlah yang menyebabkan seseorang menyukai produk tersebut.
26
2. Fungsi mempertahankan ego Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang (citra diri atau self image) dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya. Sikap akan menimbulkan kepercayaan diri yang lebih baik untuk meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar. 3. Fungsi ekspresi nilai Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup, dan identitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan, dan opini dari seorang konsumen.
4. Fungsi pengetahuan Keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting. Pada fungsi ini, konsumen selalu ingin mengetahui banyak hal merupakan suatu produk terlebih dahulu sebelum menyukai dan kemudian membelinya. Pengetahuan yang baik mengenai suatu produk sering kali mendorong seseorang untuk menyukai produk tersebut. Oleh karena itu, sikap positif terhadap suatu produk mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap produk tersebut. Daniel Katz dalam (setiadi 2003) Sikap merupakan salah satu komponen penting
dalam perilaku
pembelian.
Dalam
proses
pengambilan keputusan, sikap merupakan salah satu dari dua variabel
27
pemikiran dalam sisi psikologi seseorang konsumen. Variabel pemikiran lainnya adalah kebutuhan. Dalam terminologi pemasaran, kebutuhan merupakan tujuan yang menggerakkan konsumen melakukan pembelian. Sedangkan sikap adalah evaluasi konsumen atas kemampuan atrubut suatu produk atau merek alternatif dalam memenuhi kebutuhan itu. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa kebutuhan mempengaruhi sikap dan sikap mempengaruhi keputusan pembelian. Studi tentang sikap merupakan kunci untuk memahami mengapa seseorang berperilaku demikian. Di samping itu, sikap merupakan hasil evaluasi yang mencerminkan rasa suka atau tidak terhadap objek, sehingga dengan mengetahui hasil evaluasi tersebut, kita dapat menduga seberapa besar potensi pembeliannya. Berdasarkan potensi ini, tenaga pemasar dapat menyusun strategi yang lebih efektif.
10. keputusan pembelian Pengertian keputusan pembelian menurut Drumond (2010), adalah mengidentifikasi semua pilihan yang munkin untuk memecahkan persoalan itu dan menilai pilihan-pilihan secara sistematis dan obyektif serta sasaran-sasarannya yang menentukan keuntungan serta kerugiannya masing-masing. Definisi keputusan pembelian menurut Nugroho (2009) adalah proses pengintergrasian yang mengkombinasi sikap pengetahuan
28
untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Menurut (Sumarwan, 2005) keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara pembayarannya. Memahami tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk atau jasa berarti pemasar berusaha mengidentifikasi hal-hal yang menyebabkan seseorang merasa harus terlibat atau tidak dalam pembelian suatu produk atau jasa. Keputusan pembelian dalam melakukan pembelian, konsumen akan di hadapkan oleh beberapa tahapan dalam pengambilan keputusan pembelian baik itu sebelum maupun setelah melakukan pembelian. Menurut Kotler dan Keller (2006) terdapat lima tahapan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian, yaitu : 1. Pengenalan masalah proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari masalah atau kebutuhan mereka. Kebutuhan dapat dipicu oleh faktor internal maupun eksternal yang kemudian menjadi dorongan untuk mencari pemuasan terhadap kebutuhan tersebut. 2. Pencarian informasi pada tahapan ini konsumen yang ke inginan terhadap kebutuhanya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak lagi baik secara efektif maupun tidak. Melalui pengumpulan informasi, konsumen akan mengatasi tentang
29
merek-merek yang bersaing dan ke istimewaan mereka tersebut dan dengan informasi yang lebih banyak lagi akan mengantarkan konsumen kepada keputusan akhir mereka. 3. Evaluasi alternatif konsumen akan di hadapkan pada beberapa alternatif pilihan mereka yang tersedia. Tidak ada proses evaluasi tunggal yang digunakan konsumen dalam semua situasi pembelian. Terhadap beberapa proses evaluasi keputusan yang berorientasi kognitif, yaitu menganggap konsumen membuat penilaian atas produk dengan rasional dan sadar. 4. Keputusan
pembelian
dalam
tahap
ini
konsumen
akan
membentuk pertimbangan atas merek-merek pilihan yang akan dibeli, dimana konsumen juga mungkin membentuk ke inginan untuk membeli produk yang paling di sukainya. Terdapat dua faktor yang berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian
yaitu
faktor
intervensi
dan
faktor
tidak
terkompensasinya pilihan konsumen. 5. Perilaku pembelian setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidak puasan tertentu yang akan mengalami tingkat kepuasan atau tidak kepuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku pembelian berikutnya. Konsumen yang puas cenderung akan menjadi sarana yang baik dalam mempromosikan produk tersebut kepada orang lain.
30
11. Pre-decision Stage Sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian biasanya konsumen akan mempertimbangkan hal-hal sebelum transaksi pembelian dilakukan. Kotler and Keller (2012) menyatakan bahwa proses psikologis dasar memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian mereka. Kotler and Keller telah mengembangkan “model tingkat” proses keputusan pembelian, yaitu:
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca pembelian
Gambar 2.3 Model Lima Tahap Proses Pembelian Konsumen
1. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Pemasar harus mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. 2. Pencarian Informasi Ternayata, konsumen akan sering mencari sejumlah informasi yang terbatas. Keadaan pencarian informasi yang lebih rendah disebut dengan perhatian tajam. Pada tingkat ini, seseorang hanya menjadi lebih reseptif terhadap informasi tentang sebuah produk. Pada tingkat berikutnya
31
seseorang dapat memasuki pencarian informasi aktif: mencari bahan bacaan, menelpon teman, melakukan kegiatan online dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tersebut. Sumber informasi utama dibagi kedalam empat kelompok, yaitu : a. Pribadi : Keluarga, teman, tetangga dan rekan. b. Komersial : Iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan dan tampilan. c. Publik : Media massa, organisasi pemeringkat konsumen. d. Eksperimental : Penanganan, pemeriksaan dan pengunaan produk. Secara umum, konsumen menerima informasi terpenting tentang sebuah produk dari komersial, yaitu sumber yang didominasi pemasar. Meskipun demikian, informasi
yang paling efektif sering berasal dari
sumber pribadi atau sumber publik yang merupakan otoritas independen. 3. Evaluasi Alternatif Tidak ada proses evaluasi tunggal yang digunakan oleh semua konsumen, atau oleh seorang konsumen dalam situasi pembelian. Ada beberapa proses dan sebagian besar model terbaru melihat konsumen membentuk sebagian besar penilaian secara sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi
Pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah
kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok
32
atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini.
4. Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antar merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima sub keputusan merek (merek A), penyalur (penyalur 2), kuantitas (satu komputer), waktu (akhir minggu) dan metode pembayaran (kartu kredit). Dalam pembelian produk sehari-hari, keputusannya lebih kecil dan kebebasannya juga lebih kecil. Sebagai contoh, saat membeli gula, seorang konsumen tidak banyak berfikir tentang pemasok atau metode pembayaran. Adapun dimensi yang digunakan untuk mengukur keputusan pembelian konsumen antara lain (sutisna, 2003) : 1. Benefit Association, menyatakan bahwa konsumen menemukan manfaat dari pembelian produk dan menghubungkan dengan karakteristik merek. 2. Prioritas dalam membeli, salah satu produk yang ditawarkan bisa dilakukan oleh konsumen apabila perusahaan menawarkan produk yang lebih baik dari produk pesaing. 3. Frekuensi pembelian, ketika konsumen membeli produk tertentu
dan
ia
merasa
puas
dengan
kinerja
produk
33
tersebut.maka ia akan berulang-ulang kembali kapanpun ia membutuhkan.
5. Perilaku Pasca pembelian Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan melihat fitur tertentu yang mengkhawatirkan atau mendengar hal-hal menyenangkan tentang merek lain atau kualitas produknya kurang baik dan waspada terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran seharusnya memasok keyakinan dan evaluasi yang memperkuat pilihan konsumen dan membantunya merasa nyaman tentang merek tersebut. Karena itu, tugas pemasar tidak berakhir dengan pembelian. Pemasar juga harus mengamati kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembelian dan penggunaan produk pascapembelian. Pada tindakan pasca pembelian, jika konsumen puas, mereka mungkin ingin membeli produk itu kembali dan cenderung akan mengatakan hal-hal yang baik tentang kualitas produk kepada orang lain. Sebaliknya jika konsumen merasa kecewa mungkin mereka akan mengabaikan atau mengembalikan produk tersebut. Pre-decision stage berada pada tahap evaluasi alternatif. Menurut Ujang Suwarman (2011), evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen.
Pada
proses
evaluasi
alternatif,
konsumen
akan
34
membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. Dari definisi tersebut, yang dimaksud dengan pre-decision stage adalah tahap dari proses keputusan pembeli, dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi alternatif pilihan produk dan merek untuk dipilih sesuai keinginan guna memenuhi kebutuhannya. Seberapa rumit proses evaluasi alternatif yang dilakukan konsumen sangat tergantung pada model pengambilan keputusan yang dijalani konsumen. Jika pengambilan keputusan yang dijalani konsumen adalah kebiasaan, maka konsumen hanya membentuk keinginan untuk membeli ulang produk yang sama seperti apa yang telah dibeli sebelumnya. Apabila konsumen tidak memiliki pengetahuan mengenai produk yang
akan
dibelinya,
mungkin
konsumen
lebih
mengandalkan
rekomendasi dari teman atau kerabatnya mengenai produk yang akan dibeli. Konsumen tidak berminat untuk repot-repot melakukan evaluasi alternatif (Ujang Suwarman, 2011). Menurut John C. Mowen, evaluasi alternatif terjadi apabila konsumen membuat penilaian menyeluruh untuk membandingkan pilihan atau opsi. Ketika mengevaluasi alternatif, konsumen melakukan dua jenis penilaian yaitu : 1. Mengestimasi kemungkinan bahwa sesuatu akan terjadi. 2. Menilai kebaikan atau keburukan sesuatu. Pada tahap evaluasi alternatif dari proses perolehan konsumen membandingkan pilihan yang diidentifikasi sebagai cara potensial mampu
35
memecahkan masalah yang mengawali proses keputusan. Ketika membandingkan pilihan ini, konsumen membentuk keyakinan, sikap dan tujuan mengenai alternatif yang dipertimbangkan. Evaluasi alternatif dapat dianalisis dari sudut pandang ketiga perspektif mengenai perilaku konsumen yaitu perspektif pengambilan keputusan, perspektif pengalaman dan perspektif perilaku (Mowen, 2002). 12. Kriteria Evaluasi Kriteria evaluasi, salah satu aktivitas dalam proses pengambilan keputusan konsumen, memegang peranan penting dalam memprediksi perilaku pembelian konsumen. Saat konsumen melakukan aktivitas ini, mereka sedang mempertimbangkan atribut-atribut yang terdapat pada suatu produk dan menilai atribut mana yang lebih penting untuknya yang ia gunakan sebagai dasar keputusan memilih produk (Kotler dan Keller, 2012). Menurut Sangadji dan Sopiah (2013) mengemukakan kriteria evaluasi adalah atribut-atribut atau karakteristik dari produk dan jasa yang digunakan untuk mengevaluasi dan menilai alternatif pilihan. Kriteria evaluasi dapat bermacam-macam tergantung dari produk atau jasa yang dievaluasi.
Ketika
hendak
membeli
rumah,
konsumen
akan
mempertimbangkan beberapa atribut, misalnya lokasi rumah, luas rumah, model rumah, keamanan lingkungan, rawan banjir atau tidak, harga rumah, cara pembayaran dan perusahaan pengembang. Konsumen juga akan mempertimbangkan kriteria yang bersifat hedonis atau psikologis.
36
Sebagai contoh, ketika mempertimbangkan lokasi, konsumen tidak hanya menekankan pada jauh dekatnya lokasi rumah dari kantor atau jalan raya. Konsumen akan mempertimbangkan apakah lokasi perumahan tersebut berada di daerah elite, biasa saja atau kumuh yang bisa menggambarkan prestise dari lokasi rumah tersebut. 13. Post-decision Stage Di dalam proses suatu keputusan, konsumen tidak akan berhenti hanya sampai proses konsumsi saja. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya, inilah cara yang disebut evaluasi alternatif pascapembelian atau pascakonsumsi. Dari hasil proses evaluasi pascakonsumsi adalah konsumen puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merek yang telah dilakukannya. Setelah mengonsumsi produk atau jasa, konsumen akan memiliki perasaan puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut (Ujang Suwarman, 2011). Selama dan setelah mengonsumsi serta memakai produk atau jasa konsumen akan merasakan puas atau tidak puas atas kinerja produk atau jasa tersebut. Sesudah pembelian terhadap suatu produk dilakukan, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidak puasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan
37
sesudah pembelian dan penggunaan produk (Setiadi, 2008). Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengonsumsi ulang produk tersebut, namun sebaliknya perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut. Post decision stage didefinisikan sebagai tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu ketika konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan rasa puas atau tidak puas (Kotler & Keller, 2012). Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasapuas, maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi (Setiadi, 2008). Mengacu pada definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa post-decision stage merupakan tindakan lebih lanjut oleh konsumen setelah membeli berdasarkan rasa puas dan tidak puas yang akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Menurut Ujang Sumarwan (2011), teori yang menjelaskan bagaimana kepuasan atau ketidak puasan konsumen terbentuk adalah the expectancy disconfirmation model yang mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidak puasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli suatu produk, maka ia memiliki harapan tentang bagaimana
38
produk tersebut berfungsi (product performance). Produk akan berfungsi sebagai berikut: 1. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi positif (positive discorfirmation). Jika ini terjadi, maka konsumen akan merasa puas. 2. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai konfirmasi sederhana (simple confirmation). Produk tersebut tidak memberikan rasa puas, dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen. Konsumen akan memiliki perasaan netral. 3. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi negatif (negative confirmation). Produk yang berfungsi buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak puas. 14. Pengambilan keputusan keluarga Keluarga sangat berperan dalam pengambilan keputusan pembelian, menurut Rorlen (2007) pengambilan keputusan keluarga dimaksudkan adalah bagaimana anggota keluarga berinteraksi dan saling mempengaruhi satu sama lain ketika
membuat pilihan
pembelian. Peran anggota keluarga dalam pengambilan keputusan pembelian menurut Peter.,at. al (2005) adalah :
39
1. Influecers, memberikan informasi bagian anggota keluarga lainnya tentang suatu produk atau jasa. 2. Gatekeepers, mengontrol aliran informasi yang masuk dalam keluarga. 3. Deciders, memiliki kekuasaan apakah suatu produk atau jasa akan dibeli atau tidak. 4. Buyers, orang yang akan membeli produk atau jasa. 5. Users, mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa. 6. Disposers, akan membuang suatu produk atau memberhentikan penggunaan suatu barang. Keputusan pembelian menurut Kotler (2012) menggunakan proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap yang di lakukan oleh seorang konsumen sebelum sampai pada keputusan pembelian dan selanjutnya sesudah pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa proses membeli yang di lakukan oleh konsumen dimulai jauh sebelum tindakan membeli di lakukan serta mempunyai konsekuensi setelah pembelian tersebut di lakukan. Model lima tahap proses pembelian (Gambar 2.2) tersebut menjelaskan bahwa konsumen harus melalui lima tahap dalam proses pembelian sebuah produk. Namun hal ini tidak berlaku, terutama atas pembelian
denga
keterlibatan
yang
renah.
Konsumen
mendapat
melewatkan atau membalik beberapa tahap. Misalkan, seorang ibu rumah tangga yang membeli merek terigu yang biasa digunakannya langsung
40
mulai dari kebutuhan akan terigu menuju keputusan pembelian, dan melewewatkan pencarian dan evaluasi informasi. 15. Tahap Terakhir Dalam Pengambilan Keputusan Tahap akhir yaitu ketika konsumen sudah melakukan pembelian terhadap produk tertentu, beberapa peran seseorang dalam mempengaruhi sebuah keputusan pembelian (Kotler 2005). 1. Pecentus adalah orang yang pertama-tama menyarankan atau memikirkan gagasan membeli produk atau jasa tertentu. 2. Pemberi pengaruh adalah orang yang pandangan atau nasihatnya di perhitungkan dalam membuat keputusan akhir. 3. Pengambilan keputusan adalah seseorang yang pada akhirnya menentukan sebagian besar atau keseluruhan keputusan membeli. Apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli, atau dimana membeli. 4. Pembeli (buyer) adalah seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya. 5. Pemakaian (user) adalah seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau memakai produk dan jasa yang bersangkutan. Tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian (Swastha dan Irwan 2002) : 1. Menganalisa keinginan dan kebutuhan ini di tujukan terutama untuk mengetahui dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan.
41
2. Menilai
sumber-sumber.
Tahap
ketika
dalam
proses
pembelian ini sangat berkaitan dengan lamanya waktu dan jumlah uang yang tersedia untuk pembeli. 3. Menetapkan tujuan pembelian. Tahap ketika konsumen memutuskan untuk tujuan apa pembelian dilakukan yang bergantung pada jenis produk dan kebutuhanya. 4. Mengindentifikasikan alternatif pembelian. Tahap ketika konsumen
mulai
mengidentifikasi
berbagai
alternatif
pembelian. 5. Keputusan pembelian. Tahap ketika konsumen mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Jika di anggap bahwa keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan menjumpai serangkaian keputusan menyangkut jenis produk, bentuk produk, merk, penjual, kuantitas, waktu pembelian, dan cara pembayarannya. 6. Perilaku sesudah pembelian. Tahap terakhir
yaitu ketika
konsumen sudah melakukan pembelian terhadap produk tertentu.
42
16. Penelitian terdahulu Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No 1.
Peneliti Arumsari, Dheany and Khasanah , Imroatul (2012)
2.
Vivi Maisyarah Liasta Ginting (2012)
3.
Puji isyanto SE,MM (2011)
4.
Bambang pranoto (2008)
5.
Dewi urip wahyuni (2010)
Judul
Hasil
Analisis pengaruh kualitas produk, harga dan promosi terhadap keputusan pembelian air minum dalam kemasan (AMDK) Merek Aqua( Studi pada Konsumen Toko Bhakti Mart KPRI Bhakti Praja Provinsi Jawa Tengah ) Analisispengaruh sikap konsumen terhadap keputusan pembelian Handphone Blackberry pada mahasiswa manajemen Extensi fakultas ekonomi USU
Hasil Penelitian tersebut menunjukan bahwa variabel Kualitas Produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.Variabel promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel sikap berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian handphone Blackberry pada mahasiswa manajemen Extensi fakultas ekonomi USU
Pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian HP.BlackBerry pada mahasiswa ekonomi universitas singaperbangsa kerawang Pengaruh harga dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian kendaraan bermotor
Pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian memiliki pengaruh secara positif
Pengaruh motivasi, persepsi dan sikap konsumen terhadap keputusan pembelian sepeda Motor Merek “Honda” dikawasan Surabaya
Konsumen dalam kendaraan roda memperhatikan mmpunyai nilai yang tinggi
membeli produk dua benar-benar produk yang standar kualitas
Motivasi, persepsi dan sikap konsumen berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek honda
43
B. Rerangka Pemikiran dan pengembangan hipotesis 1. Rerangka Pemikiran Penelitian ini merupakan penelitian penjelasan (Explanatory Research) yang akan membuktikan hubungan kausal antara variabel bebas (independent variable) yaitu variabel kualitas produk dan sikap konsumen; variabel terikat (dependent variable) yaitu keputusan pembelian. Gambar 2.d menjelaskan hubungan antar variabel yang akan menjadi focus dalam penelitian ini.
Kualitas Produk (X1)
Sikap Konsumen
H1 Keptusan Pembelian (Y)
H2
(X2)
H3 Gambar 2.4 Rerangka Pemikiran C. Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap permasalahan yang diteliti dan kebenarannya perlu diuji secara empiris. Berdasarkan beberapa hasil penelitian yang sudah dilakukan terlebih dahulu, maka
44
dapat ditarik hipotesis (jawaban sementara) atas beberapa variabel yang ingin penulis teliti. Jawaban sementara yang dapat disimpulkan adalah bahwa diduga terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas produk dan sikap konsumen terhadap keputusan pembelian di perumahan Graha Raya. H1: Diduga kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian perumahan Graha Raya. H2 : Diduga sikap konsumen berpengaruh terhadap keputusan pembelian perumahan Graha Raya. H3 : Diduga kualitas produk dan sikap konsumen berpengaruh terhadap keputusan pembelian perumahan Graha Raya
