BAB 2 TINJAUAN TEORETIS
2.1 Tinjauan Teoretis 2.1.1 Nama Merek 2.1.1.1 Pengertian Merek Merek
memegang
peranan
sangat
penting,salah
satunya
adalah
menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada konsumen.dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek.pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip,tapi mereka tidak menawarkan janji emosional yang sama. Menurut Undang Undang Merek No. 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1 (Tjiptono 2011:3), merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, hurufhuruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinsi dari unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Definisi tersebut memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association (Kotler dan Keller, 2009:258), merek adalah nama, istilah, tanda, symbol atau disain atau kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing. Selain itu, pengertian merek bukan
9
10
sekedar sesuatu yang dapat menampilkan nilai fungsionalnya, melaikan juga dapat memberikan nilai tertentu dalam lubuk hati atau benak konsumen. Menurut Stanton yang dikutip oleh Rangkuty (2008:36) merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual. Menurut Saladin dan Oesman (2007:127), merek merupakan nama, istilah, tanda, lambang, atau desain atau kombinasi dari semuanya, yang diharapkan mengidentifikasi barang atau jasa dari sekelompok penjual dan diharapkan akan membedakan barang atau jasa tersebut dari produk-produk pesaing. Sedangkan menurut Rangkuti (2008:2) merek dapat dibagi dalam empat (4) pengertian lainnya, seperti: 1. Brand name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan. 2. Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan. 3. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. 4. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi undangundang untuk memproduksi,menerbitkan,dan menjual karya tulis,karya musik atau karya seni. Berdasarkan beberapa pengertian diatas, maka dapat dijelaskan bahwa merek merupakan nama, istilah, simbol, tanda, atau rancangan atau kombinasi
11
dari hal-hal tersebut dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa oleh seseorang atau sekelompok penjual sebagai pemegang merek sekaligus untuk membedakannya dari produk pesaing. Selanjutnya menurut Kotler dan Keller (2009:82) merek memiliki enam tingkat pengertian, yaitu: 1. Atribut Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek. 2. Manfaat Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak saja membeli atribut tetapi juga membeli manfaat. 3. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi dan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkualitas dan berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. 4. Budaya Merek memiliki budaya tertentu yang dapat mempengaruhinya. 5. Kepribadian Merek memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian pengguna akan tercermin dengan merek yang digunakan.
12
6. Pemakai Merek menunjukan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan orang-orang yang terkenal untuk penggunaan mereknya.
2.1.1.2 Peranan Merek Menurut Durianto, dkk. (2009:1) merek memegang peranan penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Kegunaan merek adalah: 1. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. 2. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. 3. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. 4. Merek berkembang menjadi sumeber aset terbesar bagi perusahaan. Menurut Surachman (2008:4), peran merek menjadi sangat penting karena menjadi pembeda satu produk dari produk lainnya sehingga sangat bergantung pada merek yang ditampilkan. Penciptaan atau pembangunan merek yang tepat memerlukan riset pemasaran yang berkaitan dengan kesesuaian antara merek dengan produk, merek dengan perusahaan, merek dengan nilai-nilai yang ingin disampaikan oleh perusahaan, baik nilai produk maupun nilai perusahaan sebagai pemegang merek. Melalui riset pemasaran perusahaan dapat mengetahui dan
13
mengembangkan produk tersebut berdasarkan diferensiasi merek, nilai-nilai produk dan merek, serta nilai-nilai perusahaan yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Merek dengan asosiasi merek yang unik dapat dibuat berdasarkan atribut produk yang unik, nama, logo, simbol, tanda, dan kemasan yang unik serta didukung oleh strategi distribusi dan promosi yang sesuai. Hal itu akan lebih mempercepat keberhasilan merek dalam menjual produk dipasar dibandingkan dengan merek yang biasa-biasa saja. Hal itu juga akan meningkatkan nilai produk dan merek ke tingkat yang lebih tinggi dalam hal nilai dan manfaat yang terkandung didalam produk atau merek tersebut, yaitu dari produk (product value) dan nilai merek brand value yang kuat sehingga dapat mengurangi ketergantungan produk tersebut pada pengaruh harga saat pengambilan keputusan pembelian. Membeli suatu produk tidak bisa diartikan apa adanya karena pada hakikatnya membeli adalah membeli suatu nilai yang terkandung di dalam produk tersebut. Kekuatan merek dan kerja keras manajemen pemasaran (terutama manajemen merek) untuk memperkenalkan dan mengelola merek tersebut dapat diukur dari seberapa besar perusahaan lain bersedia membayar merek yang bersangkutan. Tingginya nilai suatu merek yang sudah terkenal karena saat ini semakin sulit membangun sebuah merek dibandingkan dengan sepuluh tahun yang lalu. Penyebabnya adalah biaya iklan, biaya distribusi, biaya promosi, biaya menjalin hubungan dengan pelanggan (relationship marketing) semakin meningkat, persaingan yang semakin ketat, dan perebutan waktu jam tayang pada
14
waktu utama (prime time) di televisi, atau media lain yang digunakan sebagai sarana untuk mengkomunikasikan merek juga semakin ketat. Selain itu, persaingan dalam inovasi produk juga semakin meningkat, misalnya ada sekitar 100-10000 jenis merek produk dalam satu kategori produk tertentu. Singkatnya, persaingan lebih dari 100 merek untuk satu kategori produk tertentu semakin meningkat. Dengan demikian, menurut Kotler dan Keller (2009:259), ketika hidup konsumen menjadi rumit, terburu-buru, dan kehabisan waktu, kemampuan merek untuk menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi resiko adalah sesuatu yang berharga. Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Yaitu merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali. Loyalitas merek memberikan tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan, dan menciptakan penghalang yang mempersulit perusahaan lain untuk memasuki pasar. Artinya, penetapan merek dapat menjadi alat yang berguna untuk mengamankan keunggulan kompetitif.
2.1.1.3 Cara Membangun Merek Menurut Rangkuti (2008:5), membangun merek yang kuat tidak berbeda dari membangun sebuah rumah. Untuk memperoleh bangunan rumah yang kukuh,
15
kita memerlukan fondasi yang kuat. Begitu juga dengan membangun dan mengembangkan merek. Ia memerlukan fondasi yang kuat. Caranya adalah: 1. Memiliki positioning yang tepat Menurut Kotler dan Keller (2009:292), positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran sasaran. Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan. Merek dapat di positioning kan dengan berbagai cara, misalnya dengan menempatkan posisinya secara sepesifik di benak pelanggan. Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk manfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu di benak pelanggan. Menjadi nomor satu di benak pelanggan merupakan tujuan utama dari positioning. Menjadi nomor satu di benak pelanggan bukan berarti selalu menjadi nomor satu untuk semua aspek. Keberhasilan positioning adalah tidak sekedar menemukan kata kunci atau ekspresi dari core benefit suatu merek, tetapi lebih jauh lagi yaitu menjembatani keinginan dan harapan pelanggan sehingga dapat memuaskan pelanggan. Untuk lebih jelasnya menurut Surachman (2008:18), dalam memilih strategi positioning, ada beberapa langkah yang harus dilakukan, yaitu:
16
Identifikasi Keunggulan Kompetitif
Pilih Keunggulan Kompetitif Yang Tepat
Komunikasikan dan Sampaikan Posisi Yang Dikehendaki Gambar 1 Step for A Choosing Positioning Strategy Sumber: Surachman (2008:18) Langkah pertama mengidentifikasikan kemungkinan untuk memenangkan pasar. Hal ini dilakukan agar dapat mengetahui kemungkinan kemungkinan yang akan terjadi dalam strategi memenangkan pasar. Langkah kedua memilih pasar sasaran yang atraktif dan mempunyai peluang yang menjanjikan. Hal ini dilakukan agar kita dapat bersaing dengan baik. Langkah ketiga, mengomunikasikan dan menyampaikan posisi pasar yang kita pilih. Ini dilakukan agar pasar dapat mengetahui maksud yang disampaikan dalam produk kita. Strategi merek dapat dikatakan sebagai suatu proses dimana penawaran yang dilakukan oleh perusahaan akan sebuah merek yang diposisikan dalam benak konsumen untuk menghasilkan suatu persepsi dan akan memberikan keuntungan bagi perusahaan yang menciptakan merek tersebut. 2. Memiliki brand value yang tepat Semakin tepat merek di-positioning-kan di benak pelanggan merek tersebut akan semakin kompetitif. Untuk mengelola hal tersebut pemasar perlu mengetahui brand value. Diibaratkan sebuah pakaian, positioning adalah
17
kesesuaian ukuran bagi pemakainya. Sedangkan brand value adalah keindahan warna serta model pakaian tersebut. Brand value membentuk brand personality. Brand personality lebih cepat berubah dibandingkan brand positioning, karena brand personality mencerminkan gejolak perubahan selera konsumen. 3. Memiliki konsep yang tepat Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat. Pengembangan konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda dari positioning, karena dapat terus-menerus berubah sesuai dengan daur hidup produk yang bersangkutan. Konsep yang baik adalah mengkomunikasikan semua elemen-elemen brand value dan positioning yang tepat, sehingga brand image dapat terus-menerus ditingkatkan. Menurut Fisk (2007:135) merek yang sangat kuat (powerful) adalah merek yang: 1. Menciptakan sebuah tujuan yang tak kuasa untuk ditolak, sebuah ide besar yang keluar dari kerumunan, lebih besar dari sekedar produk atau industri, dan benar-benar berarti bagi masyarakat 2. Merefleksikan pelanggan, membentuk citra (image) dan reputasi di benak pelanggan sehingga mempunyai relevansi secara personal, walaupun seringkali merek tersebut mengeliminasi hal-hal lainnya.
18
3. Menggalang para pelanggan untuk secara bersama-sama meraih ide besar yang dituangkan kedalam suatu gaya (style) hingga orang-orang bisa menyatakan “Inilah Perusahaan Saya”. 4. Membantu para pelanggan untuk berbuat lebih banyak, mendorong penciptaan benefit dan membantu aplikasi yang mereka lakukan tetapi juga mampu secara psikologi dan emosional untuk berbuat lebih banyak. 5. Melabuhkan pelanggan di seputaran sesuatu yang familiar dan penting, sementara hal-hal lain di pasaran atau dalam pribadi mereka sendiri terus berubah. 6. Berkembang
menurut
perkembangan
pasar
dan
pelanggan.
Dengan
keluwesannya untuk bergerak mudah ke dalam pasar-pasar baru dan dengan kerekatannya untuk mengaitkan berbagai aktifitas. 7. Menarik pelanggan-pelanggan target, dengan menciptakan preferensi, mempengaruhi perilaku pembelian, dan mempertahankan harga premium. 8. Mempertahankan pelanggan-pelanggan terbaik, dengan membangun loyalitas mereka, memperkenalkan pelayanan baru dan mendorong advokasi. 9. Menciptakan nilai (value) dari pemegang saham (shareholder), tidak hanya melalui profit, tetapi juga dengan memperbaiki kepercayaan investor, rating kredit, dan mengurangi biaya modal.
2.1.1.4 Tujuan Pemberian Nama Merek Merek mempunyai dua unsur, yaitu brand name yang terdiri dari hurufhuruf atau kata-kata yang dapat terbaca, serta brand mark yang berbentuk simbol,
19
desain atau warna tertentu yang spesifik.kedua unsur dari sebuah merek tersebut, selain
berguna
untuk
memudahkan
konsumen
untuk
mengenali
dan
mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli. Pemberian nama merek memiliki arti penting untuk kelangsungan hidup suatu produk.apabila tidak ada merek untuk kategori produk yang sama maka akan sulit bagi konsumen untuk membedakannya antara produk yang satu dengan produk yang lainnya.konsumen cenderung lebih memilih dan menetapkan produk berdasarkan pertimbangan merek, karena merek cenderung menunjukkan kualitas yang terkandung dalam produk tersebut dengan kata lain merek produk menampilkan fungsi dari produk itu sendiri. Semakin terkenal suatu merek maka akan semakin tinggi pula tingkat kecenderungan konsumen untuk memilih merek tersebut. Tujuan pemberian nama merek menurut Alma (2010:149) ialah: 1. Pengusaha menjamin konsumen bahwa barang yang dibeli sungguh berasal dari perusahaannya. Ini adalah meyakinkan pihak konsumen membeli suatu barang dari merek dan perusahaan yang dikehendakinya, yang cocok dengan seleranya, keinginannya dan juga kemampuannya. 2. Perusahaan menjamin mutu barang. Dengan adanya merek ini perusahaan menjamin mutu bahwa barang yang dikeluarkan berkualitas baik, sehingga barang tersebut selain ada merek-merek yang disebukan peringatan-peringatan seperti apabila dalam jenis ini tidak ada tanda tangan ini maka itu adalah palsu dan lain-lainnya. 3. Pengusaha memberi nama pada merek barangnya supaya mudah diingat dan disebut sehingga konsumen dapat menyebutkan mereknya saja.
20
4. Meningkatkan ekuitas merek, yang memungkinkan memperoleh margin lebih tinggi, memberi kemudahan dalam mempertahankan kesetiaan konsumen. 5. Memberi motivasi pada saluran distribusi, karena barang dengan merek terkenal akan cepat laku, dan mudah disalurkan. Serta mudah penanganannya.
2.1.1.5 Manfaat Pemberian Nama Merek Perusahaan
harus
memutuskan
bagaimana
suatu
merek
dapat
menerangkan sebuah nama merek pada produknya. Pemberian merek menjadi sangat penting, sehingga jarang ditemukan barang yang tidak mempunyai merek. Berdasarkan pendapat Rangkuti (2008:139) manfaat pemberian nama merek adalah sebagai berikut: 1. Manfaat bagi perusahaan: a. Nama merek memudahkan penjual untuk mengolah pesanan-pesanan dan memperkecil timbulnya permasalahan. b. Nama merek akan secara hukum melindungi penjualan dari pemalsuan ciri-ciri produk, karena bila tidak, setiap pesaing akan meniru produk yang telah berhasil dipasaran. c. Merek memberikan peluang bagi penjual untuk mempertahankan kesetiaan konsumen terhadap produknya, dimana kesetian konsumen akan melindungi penjual dari persaingan. 2. Manfaat bagi distributor: a. Memudahkan penanganan produk. b. Mengidentifikasi pendistribusian produk.
21
c. Meminta produksi agar berada pada standar mutu tertentu. 3. Manfaat bagi konsumen : a. Memudahkan untuk mengenali mutu. b. Dengan adanya merek tertentu, konsumen dapat mengkaitkan status dan prestasinya.
2.1.1.6 Karakteristik Nama Merek Ada banyak cara yang digunakan perusahaan untuk sampai pada nama merek. Namun dalam semua kasus, beberapa panduan seharusnya tidak diabaikan. Menurut Temporal (2006:40), nama seharusnya: 1. Mempunyai ejaan yang sederhana 2. Mudah diucapkan 3. Tidak biasa dan istimewa 4. Mudah diingat 5. Bisa dilindungi (misalnya dengan trademark) 6. Dapat diterima secara universal. Menurut Kotler dan Armstrong, yang dikutip oleh Tjiptono, dkk (2008:353), ciri-ciri atau karakteristik yang diinginkan dalam suatu nama merek adalah sebagai berikut: 1. Nama merek harus mencerminkan tentang manfaat dan kualitas produk yang ditawarkan 2. Nama merek harus mudah dieja, dikenali dan diingat, nama yang singkat akan membantu
22
3. Nama merek juga harus khas 4. Nama merek mudah diterjemahkan ke dalam bahasa-bahasa asing 5. Nama merek harus bisa didaftarkan dan mempunyai kekuatan hukum. Sedangkan menurut Rangkuti (2008:142) kriteria nama merek yang baik adalah: 1. Merek yang harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk. Misalnya: Kosmetik Viva 2. Merek harus menggambarkan kualitas, kegiatan warna, dan sebagainya. Misalnya: Sunkist 3. Merek yang mudah diucapkan, dikenali, dan diingat. Misalnya: Aqua 4. Merek harus khas. Misalnya: Kodak 5. Tidak mengandung arti yang buruk bagi negara dan bahasa lain Misalnya: Nova mengandung nama buruk bagi mobil untuk dijual di negara-negara yang berbahasa Spanyol, karena artinya “Tidak dapat bekerja”.
2.1.2 Minat Beli 2.1.2.1 Pengertian Minat Beli Salah satu ciri perusahaan yang bersikap aktif terhadap pasar adalah memperhatikan minat pembelian (buying motives) yang mendominasi keputusan membeli para konsumen atas suatu barang dan jasa yang mereka jual. Termasuk
23
dalam minat pembelian adalah manfaat yang dibutuhkan atau yang diinginkan konsumen sehingga menyebabkan mereka membeli barang atau jasa yang ditawarkan. Minat pembelian juga dapat diartikan sebagai hal atau sebab yang mendorong seorang konsumen membeli produk barang atau jasa. Minat beli adalah suatu keinginan yang timbul dibenak konsumen untuk dapat memiliki atau membeli suatu produk atau jasa yang baru diingat, didengar atau dirasakannya. Menurut Cannon, dkk. (2008:298), minat beli konsumen merupakan dorongan yang timbul dalam diri seseorang untuk membeli barang dan jasa dalam rangka pemenuhan kebutuhannya. Minat beli dengan mengacu pada pendapat Doods, dkk. (dalam Sutantio 2004:252) adalah kemungkinan pembeli berminat untuk membeli suatu produk. Sedangkan menurut Howard dalam Durianto dan Liana (2004:44) minat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Dapat dikatakan bahwa minat beli merupakan pernyataan mental dari dari konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Hal ini sangat diperlukan oleh para pemesar untuk mengetahui minat beli konsumen terhadap suatu produk, baik para pemasar maupun ahli ekonomi menggunakan variabel minat untuk memprediksi perilaku konsumen dimasa yang akan datang. Menurut Assael (2002:53) minat beli konsumen timbul dan terbentuk setelah konsumen melakukan evaluasi terlebih dahulu terhadap sesuatu merek dan
24
akan melakukan pembelian terhadap merek yang dapat memberikan tingkat paling tinggi dari kepuasan yang diharapkan. Jadi minat beli adalah kesungguhan hati untuk memiliki sesuatu dengan pengorbanan dimana minat beli itu timbul karena konsumen merasa puas terhadap kualitas produk yang diberikan oleh perusahaan. Para pemasar perlu mengidentifikasi
keadaan
yang
memicu
kebutuhan
tertentu,
dengan
mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Mereka kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. Ini sangat penting pada pembelian dengan kebebasan memilih, misalnya pada barang-barang mewah, paket liburan, dan opsi liburan. Motivasi konsumen ditingkatkan sehingga pembeli potensial memberikan pertimbangan yang serius.
2.1.2.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Minat Beli Swastha dan Irawan (2008:349) mengemukakan faktor-faktor yang mempengaruhi minat membeli berhubungan dengan perasaan emosi, bila seseorang merasa senang dan puas dalam membeli barang atau jasa maka hal itu akan memperkuat minat membeli, kegagalan biasanya menghilangkan minat. Menurut Asseal (2002:72) faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen diantaranya. 1. Lingkungan Lingkungan sekitar dapat mempengaruhi minat beli konsumen dalam pemilihan suatu produk tertentu.
25
2. Stimuli pemasaran. Pemasaran berupaya menstimulus konsumen sehingga dapat menarik minat beli, diantaranya dengan iklan yang menarik. Minat beli dibentuk oleh pengaruh, sikap konsumen terhadap suatu produk dan keyakinan mereka atas kualitas, dalm hal ini pemasar harus mengerti keinginan konsumen. Minat beli konsumen yaitu sikap, minat dan tindakan yang dailakukan konsumen dalam proses pengambilan keputusan dan merencanakan pembelian terhadap sejumlah merek. Minat konsumen sangat dipengaruhi oleh kateristik produk pemilihan terhadap manfaat dari suatu produk dan harga yang ditentukan oleh pemasar.
2.1.2.3 Indikator Minat Beli Ferdinand dalam salah satu penelitiannya (2002:129) menyatakan bahwa indikator minat beli antara lain: 1. Minat transaksional Yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk 2. Minat referensial Yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain 3. Minat preferensial Yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut, preferensi ini dapat berubah bila terjadi sesuatu dengan produk preferensinya
26
4. Minat eksploratif Minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.
2.2 Penelitian Terdahulu Penelitian sejenis yang pernah dilakukan sebelumnya sehubungan dengan permasalahan penelitian ini adalah: 1. Penelitian Kim Robertson (1992) Judul penelitian tersebut adalah “Strategically Desirable Brand Name Characteristics”. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji karakteristik nama merek yang diinginkan berdasarkan review literatur psikologis, linguistik dan pemasaran yang relevan. Hasil kesimpulan dari penelitian ini menyebutkan bahwa nama merek suatu produk, jasa atau perusahaan yang baik seharusnya mengikuti petunjuk-petunjuk sebagai berikut: (1) merupakan kata yang sederhana; (2) merupakan kata yang khas; (3) merupakan kata yang bermakna; (4) merupakan bentuk verbal atau bunyi yang mengasosiasikan kelas produk; (5) menimbulkan citra mental; (6) merupakan kata emosional; (7) menggunakan pengulangan suara yang dihasilkan dari aliterasi, assonance, harmoni, sajak, dan irama; (8) menggunakan morfem; (9) menggunakan fonem. Petunjuk di atas didasarkan atas pernyataan bahwa nama merek yang baik akan menciptakan citra yang baik atas produk serta mudah diingat oleh konsumen.
27
Persamaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu di atas antara lain adalah sama-sama meneliti tentang karakteristik nama merek. Sedangkan perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu di atas, penelitian ini adalah karakteristik nama merek dari sebuah produk atau perusahaan tertentu yaitu Restoran Kober Mie Setan Surabaya, sedangkan penelitian sebelumnya merupakan studi literatur untuk nama merek produk secara umum. 2. Penelitian Tina M. Lowrey, L.J. Shrum dan Tony M. Dubitsky (2003) Judul penelitian tersebut adalah “The Relation Between Brand Name Liguistic Characteristics and Brand Name Memory”. Tujuan penelitian tersebut adalah untuk hubungan dari karakteristik linguistik nama merek dengan ingatan atas nama merek (brand name memory). Nama-nama merek dalam iklan yang diuji sebanyak 480, ditandai dalam 23 sifat linguistik, yang 11 di antaranya memiliki frekuensi yang cukup banyak untuk dianalisis lebih lanjut. Hasil penelitian menunjukkan bahwa 3 variabel linguistik memiliki hubungan positif dengan brand name memory, yaitu semantic appositeness, paranomasia, initial plosives, namun hanya pada merek-merek yang kurang terkenal. 2 variabel linguistik yang memiliki pengaruh dominan terhadap brand name memory adalah pengucapan yang tidak biasa (pengaruh positif) dan paduan bahasa/blending (pengaruh negatif). Persamaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu di atas antara lain adalah meneliti tentang karakteristik nama merek. Sedangkan perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu di atas adalah penelitian ini meneliti karakteristik nama merek dalam hubungannya dengan minat beli, sedangkan
28
penelitian terdahulu meneliti karakteristik nama merek dalam hubungannya dengan brand name memory. 3. Penelitian Olfa Bouhlel, Nabil Mzoughi, Dorsaf Hadiji dan Ichrak Ben Slimane (2011) Judul penelitian tersebut adalah “Brand Personality’s Influence on the Purchase Intention: A Mobile Marketing Case”. Tujuan penelitian tersebut adalah untuk menguji pengaruh kepribadian merek (brand personality) terhadap minat beli. Sampel penelitian ini adalah 380 orang responden yang berpartisipasi melalui SMS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kepercayaan konsumen atas merek dan komitmen merek berpengaruh terhadap minat beli Persamaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu di atas antara lain adalah meneliti tentang minat beli dan merek. Sedangkan perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu di atas adalah penelitian ini lebih fokus pada karakteristik nama merek sedangkan penelitian terdahulu pada kepribadian merek
2.3 Rerangka Pemikiran Persaingan bisnis kuliner yang ketat di Surabaya, mengharuskan pelaku usaha untuk dapat menarik pelanggan sebanyak-banyaknya. Salah satu caranya adalah dengan memberikan nama merek yang unik dan menarik. Sebuah merek harus dihidupkan dengan cara memberi beberapa ciri dan karakteristik ciri. Karakteristik tersebut harus mampu menyerap dalam seluruh kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan terhadap merek tersebut. Dengan adanya ciri atau
29
karakteristik dari sebuah merek akan dapat menarik konsumen untuk mengkonsumsi dalam produk atau jasa yang ditempeli merek tersebut. Persaingan bisnis kuliner di Surabaya Strategi menarik minat konsumen Pemberian nama merek yang aneh dan unik
Karakteristik nama merek
Mudah diingat
Mencerminkan manfaat dan kualitas
Minat beli konsumen Gambar 2 Rerangka Pemikiran
Khas
30
2.4 Model Analisis X1 X2 Minat Beli
Xn
Gambar 3 Model Analisis Merek mempunyai peran penting dalam menarik minat konsumen akan produk yang ditawarkan perusahaan tersebut, sehingga mendorong konsumen untuk melakukan pembelian. Perkembangan bisnis kuliner saat ini memberikan gambaran yang nyata tentang kekuatan nama suatu merek dalam menarik minat beli konsumen. Nama-nama makanan yang unik memberikan dorongan kepada konsumen untuk mencoba menu tersebut, meskipun terkadang, rasa makanannya biasa saja atau kurang lebih sama dengan menu sama lainnya. Berdasarkan hal tersebut, penelitian ini difokuskan untuk meneliti karakteristik nama merek yang dapat mempengaruhi minat beli konsumen.
