BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1.
Pelanggan
2.1.1. Definisi Pelanggan Pelanggan adalah kelompok atau individu
yang terbiasa
melakukan transaksi pembelian dengan perusahaan. Kebutuhan akan barang dan jasa membuat manusia
untuk melakukan
transaksi jual beli. Pelanggan yang terlibat dalam suatu transaksi online disebut dengan istilah online customer. Menurut Turban (2006, p140), online customer dibedakan menjadi 2 (dua) macam, yaitu: 1. Pelanggan
Individual
(
individual
customer
).
Mendapatkan sebagian besar perhatian media. 2. Pelanggan Organisasi ( organizational customer ). Pelanggan organisasi melakukan sebagian besar transaksi dalam dunia maya. Pelanggan organisasi meliputi pemerintah, perusahaan pribadi, penjual kembali ( Reseller ) dan organisasi umum.
10
11
2.1.2
Nilai dan Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler dan Armstrong (2001, Jilid 1, p12), nilai pelanggan adalah selisih antara nilai yang diperoleh pelanggan dengan memiliki dan menggunakan suatu produk, dengan biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh produk tersebut. Menurut Kotler dan Armstrong (2001, Jilid 1, p13), kepuasan pelanggan bergantung pada perkiraan kinerja produk dalam memberikan nilai, relatif terhadap harapan pembeli. Jika kinerja produk jauh lebih rendah dari harapan pelanggan, pembeli tidak terpuaskan. Jika kinerja sesuai dengan harapan, pembeli terpuaskan. Menurut Kotler (2005, p68), nilai yang dirasakan pelanggan (CPV: customer perceived value) merupakan selisih antara evaluasi calon pelanggan terhadap manfaat dan biaya tertentu serta alternatif – alternatif lain yang diperkirakan. Dari penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa nilai yang dirasakan oleh pelanggan merupakan selisih antara nilai pelanggan total (total customer value) dengan biaya pelanggan total (total customer cost).
12
2.2.
Pemasaran
2.2.1. Pengertian Pemasaran Menurut Kotler (2005, p6), pemasaran dipandang sebagai serangkaian usaha untuk menciptakan, mempromosikan dan menyampaikan barang atau jasa kepada pelanggan dan bisnis. Pemasaran dapat diartikan juga sebagai suatu proses dimana setiap individu dan kelompok memperoleh apa yang dibutuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran bebas atas produk dan nilai jasa dari pihak lain. Menurut Kotler dan Armstrong (2001, Jilid 1, p7), pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang dibutuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Kesimpulan, pemasaran adalah usaha untuk membuat individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran atas produk dan jasa dari pihak lain. 2.2.2 Pemasaran Langsung Menurut Kotler dan Keller (2006, p558), Pemasaran langsung (direct marketing) adalah saluran konsumen langsung (consumer direct channels) untuk menjangkau dan menyampaikan barang
13
dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Manfaat dari pemasaran langsung bagi pelanggan adalah menghemat waktu, memperkenalkan kepada perusahaan pilihan barang yang lebih beragam dan pembelajaran terhadap produk yang tersedia. Manfaat bagi penjual adalah dapat memilih kelompok kecil atau bahkan konsumen perorangan, menyesuaikan tawarannya dengan kebutuhan dan keinginan khusus konsumen, dan mempromosikan tawaran ini melalui komunikasi yang telah disesuaikan dengan konsumen sasaran. 2.2.3 Pemasaran Online Berdasarkan Kotler dan Armstrong (2001, Jilid 2, p256), pemasaran online adalah pemasaran yang dilakukan melalui sistem komputer online interaktif,
yang menghubungkan
konsumen dan penjual secara elektronik. Menurut Kotler dan Armstrong (2001, Jilid 2, p260) manfaat pemasaran online terbagi menjadi dua, yaitu bagi pembeli dan pemasar: 1. Manfaat pemasaran online bagi konsumen adalah : a. Nyaman.
Pelanggan
tidak
perlu
bergelut
dengan lalu lintas, mencari tempat parkir, dan berjalan dari toko-ke-toko dan lorong-ke-lorong yang tampaknya tak terbilang untuk mencari
14
dan memeriksa produk. Konsumen dapat membandingkan merek, memeriksa harga, dan memesan barang dagangan 24 jam sehari dari mana saja. b. Mudah dan pribadi. Pelanggan menemui lebih sedikit percekcokan sewaktu membeli dan tidak harus menghadapi wiraniaga atau memberi kesempatan untuk dibujuk dan jual kecap emosi. c. Informatif. informasi
Pelanggan komparatif
dapat
memperoleh
tentang
perusahaan,
produk, dan lain lain dengan melimpah. d. Interaktif dan segera. Konsumen dapat mencari informasi produk yang diinginkan, kemudian memesan atau menyimpan informasi itu di tempat. 2. Manfaat pemasaran online bagi pemasar: a. Pembangunan hubungan pelanggan. Hubungan ini membuat perusahaan dan pelanggannya lebih akrab. Perusahaan dapat berinteraksi dengan pelanggan untuk belajar lebih banyak tentang kebutuhan dan keinginan pelanggan
15
yang khusus, dan untuk membangun pusat-data pelanggan. b. Mengurangi biaya dan meningkatkan efisiensi. Pemasar online menghindari pengeluaran untuk merawat toko dan sewa, biaya asuransi, dan listrik serta air yang menyertainya. Karena pelanggan dapat berurusan langsung dengan penjual, pemasaran online sering menghasilkan biaya yang lebih rendah dan efisiensi yang meningkat untuk fungsi penyaluran dan logistik seperti
pemrosesan
pesanan,
penanganan
sediaan, penyerahan, dan promosi dagang. c. Keluwesan yang lebih baik, yang membuat pemasar
dapat
berkelanjutan
pada
membuat tawaran
penyesuaian tawaran
dan
programnya. d. Pengaksesan pasar global. 2.3 Sistem Informasi 2.3.1
Pengertian Sistem Menurut O’Brien (2005, p29) sistem adalah sekelompok elemen yang saling berhubungan atau berinteraksi hingga membentuk
16
satu kesatuan. Dalam bidang sistem informasi, sistem adalah sekelompok komponen yang saling berhubungan, bekerja bersama untuk mencapai tujuan bersama dengan menerima input serta menghasilkan output dalam proses transformasi yang teratur. Menurut McLeod dan Schell (2001, p9), sistem adalah sekelompok elemen – elemen yang terintegrasi dengan maksud yang sama untuk mencapai suatu tujuan. Menurut Mathiassen et al. (2000, p9), sistem merupakan kumpulan dari komponen yang mengimplementasikan model dari requirement, function, dan interface. Kesimpulan, sistem adalah komponen yang saling berhubungan serta bekerja sama dengan cara mengimplementasikan model dari requirement, function,dan interface untuk mencapai suatu tujuan.
2.3.2
Pengertian Sistem Informasi Menurut O’Brien (2005, p7), sistem informasi adalah gabungan yang teroganisir dari orang orang, perangkat keras, piranti lunak, jaringan komunikasi, dan sumber data; yang mengumpulkan, mengubah, dan menyebarkan informasi dalam sebuah organisasi.
17
2.3.3
Analisis Sistem Menurut O’Brien (2005, p518), analisis sistem adalah studi mendalam mengenai informasi yang dibutuhkan oleh pemakai akhir yang menghasilkan persyaratan fungsional dari suatu sistem. Menurut McLeod dan Schell (2001, p128), analisis sistem adalah penelitian terhadap sistem yang telah ada dengan tujuan untuk merancang sistem yang baru atau diperbaharui.
2.3.4
Perancangan Sistem Menurut
O’Brien
(2001,
p511),
perancangan
berarti
pengembangan secara spesifik dari hasil analisis kebutuhan untuk hardware, software, orang orang, jaringan dan data serta produk informasi yang dapat memenuhi persyaratan fungsional dari suatu sistem. Menurut O’Brien (2005, p521), desain sistem mendeskripsikan bagaimana sistem akan memenuhi tujuannya yaitu untuk memenuhi kebutuhan informasi pengguna. Menurut McLeod dan Schell (2001, p140), rancangan sistem adalah penentuan proses dan data yang diperlukan oleh sistem baru.
18
2.4 Internet 2.4.1
Pengertian Internet Menurut
Peelen (2005, p373), internet merupakan jaringan –
jaringan komputer yang mendunia, yang terdiri dari berbagai jenis komputer yang berbeda yang berdiri sendiri, terminal – terminal dan peralatan mobile dan asisten personal informasi. Menurut pendapat McLeod dan Schell (2001, p59), Internet adalah koleksi jaringan komputer terbesar di dunia, masing – masing terdiri dari jaringan yang lebih kecil. Kesimpulan internet adalah jaringan komputer yang terdiri beberapa jaringan kecil yang saling terhubung dan dapat dijangkau seluruh dunia dan dapat digunakan untuk mendapatkan informasi.
2.4.2
Perkembangan Internet Menurut McLeod dan Schell (2001, 73-74), asal muasal internet dapat ditelusuri ke tahun 1979, ketika pemerintah AS membentuk suatu jaringan yang dinamakan ARPANET, dan terhadap berbagai upaya yang dimulai pada tahun 1989 yang mengarah ke apa yang sekarang dikenal sebagai World-Wide Web.
19
Tujuan ARPANET, sebuah produk dari Advanced Research Projects Agency adalah untuk memungkinkan personil militer dan periset sipil bertukar informasi yang berkaitan dengan hal – hal militer. Itu adalah jaringan pertama untuk memperlihatkan kemampuan transmisi data dalam bentuk paket dari komputer ke komputer. ARPANET masih ada. Bahkan bersama dengan dua jaringan lainnya yaitu CSNET (Computer Science Network) dan NSFNET(National Science Foundation Network), ARPANET membentuk apa yang sekarang dikenal sebagai internet. Internet adalah nama yang diberikan pada koleksi jaringan komputer terbesar di dunia, masing – masing terdiri dari jaringan yang lebih kecil. Ketika seseorang meminta data dari internet, permintaan itu berpindah dari komputer ke komputer di seluruh jaringan hingg mencapai lokasi tempat data itu disimpan. Tanggapannya mengikuti jalur komputer ke komputer yang sama kembali ke orang yang membuat permintaan itu. Selama tahun 1970-an, pekerjaan di ARPANET terdiri dari menghubungkan berbagai jaringan dan mengembangkan perangkat lunak antar-jaringan yang diperlukan. Selama awal tahun 1980-an, jaringan itu lalu dikenal sebagai internet, dan selama periode itu, perusahaan – perusahaan bisnis mulai menggunakannya dari workstation dan jaringan lokal.
20
2.4.3
World Wide Web Menurut McLeod dan Schell (2001, p75), pada tahun 1989, Tim Berners-Lee, seorang ilmuwan komputer yang bekerja di CERN, Labolatorium Fisika Partikel Eropa, menemukan suatu cara yang lebih baik bagi para fisikawan untuk berkomunikasi. Idenya adalah menggunakan hypertext – dokumen – dokumen elektronik yang saling berkaitan dengan cara tertentu -. Seperti diharapkan Berners-Lee, para fisikawan dapat mengklik kata atau kalimat yang ditampilkan di layar komputer dan mengambil hypertext itu. Ide itu menjadi kenyataan pada pertengahan 1992 dalam bentuk world-wide web, dan sejak itu jauh melampaui harapan awalnya. Bukan hanya sekedar menangani materi teks, tapi juga mampu menyimpan dan mengambil hypermedia multimedia yang terdiri dari teks, grafik, audio dan video. World-wide web yang juga disebut web,www,w3, adalah ruang informasi di internet tempat dokumen – dokumen hypermedia disimpan dan dapat diambil melalui suatu skema alamat yang unik.
Beberapa istilah yang dikaitkan dengan internet berhubungan dengan web: a. Situs web
21
Mengacu pada sebuah komputer yang dikaitkan dengan internet yang berisi hypermedia yang dapat diakses dari komputer lain dalam jaringan melalui suatu hypertext link. b.
Hypertext Link Mengacu pada suatu penunjuk yang terdiri dari teks atau grafik yang digunakan untuk mengakses hypertext yang disimpan di situs web. Teks itu biasanya digaris-bawahi dan ditampilkan dalam warna biru. Jika kursor ditempatkan diatasnya, maka bentuk kursor berubah menjadi tangan dengan jari yang menunjuk.
c. Web Page Halaman Web mengacu pada suatu file hypermedia yang disimpan di suatu situs web, yang diidentifikasi oleh suatu alamat yang unik. d. Home Page Mengacu pada halaman pertama dari suatu situs web. Halaman – halaman lain di situs tersebut dapat diakses melalui home page. e. URL (Universal Resource Locator) Mengacu pada alamat dari suatu halaman web dengan format yang terdiri dari protocol, nama domain, dan path.
22
•
Protokol adalah suatu set standar yang mengatur komunikasi
data.
HTTP
(Hypertext
Transfer
Protocol) adalah protokol untuk hypertext. Nama protokol ditulis dengan huruf kecil dan diikuti oleh titik dua (:) dan dua garis miring (//). •
Domain Name adalah alamat situs web tempat halaman
web
disimpan.
Nama
itu
dapat
mengandung titik (disebut dot) dengan tiga huruf terakhir dari domain name menyatakan jenis situs web; edu (untuk pendidikan/education), com (untuk komersial/commercia), dan gov (untuk pemerintah/goverment) adalah yang paling sering dipakai. Nama domain diikuti oleh suatu garis miring. •
Bagian terakhir dari suatu URL adalah path yang mengiidentifikasikan suatu account (directory. Subdirectory file) tertentu di situs web dan HTML
•
HTML adalah akhiran untuk kode program yang menciptakan hypertext link.
f. FTP (File Transfer Protocol)
23
Mengacu pada perangkat lunak yang memungkinkan user menyalin file ke komputer user dari sites web mana saja. Untuk melakukan ini, user harus tahu URL dari situs Web tersebut. Banyak situs FTP menawarkan transfer data hanya satu arah g. Browser Mengacu pada suatu sistem perangkat lunak yang memungkinkan user
mengambil
pencarian
atau
hypermedia mengklik
dengan
suatu
mengetik
grafik.
parameter
Kemampuan
ini
membebaskan user dari keharusan untuk mengetahui URL dari Web Page yang berisi informasi yang user butuhkan. Browser juga disebut sebagai search engine.
2.5 E-Bisnis 2.5.1
Pengertian E-Bisnis Menurut Turban et al. (2006, p4), e-bisnis adalah definisi yang lebih luas dari e-commerce. E-bisnis tidak hanya sekedar melakukan proses transaksi jual beli barang dan jasa, tetapi juga pelayanan pelanggan, kolaborasi dengan rekan bisnis, dan menyediakan transaksi elektronik dalam organisasi. Menurut McKay dan Marshall (Turban, 2006, p4), e-business merupakan
24
kegunaan dari internet dan teknologi informasi lain untuk mendukung transaksi dan meningkatkan performa bisnis. E-commerce menurut Turban et al. (20006, p4), merupakan sebuah konsep yang menggambarkan proses pembelian, penjualan, atau pertukaran, produk, jasa, dan informasi melalui jaringan komputer termasuk internet. Sedangkan menurut Kalakota (2001, p4), e-bisnis mencakup seluruh aplikasi dan proses yang memampukan suatu perusahaan untuk memberikan layanan transaksi dan e-bisnis mencakup aplikasi front- dan back-office yang membentuk mesin utama dari model bisnis modern. Menurut Kalakota (2001, p4), perkembangan e-bisnis dibagi jadi 3 fase, yaitu: •
Pada fase pertama (1994-1997), e-commerce hanya mengenai kehadiran secara online. Pada fase ini, perusahaan merasa bahwa membuat website akan memberikan sesuatu kepada perusahaan, akan tetapi perusahaan tidak memahami nilai apa yang dapat diperoleh.
•
Fase
kedua
(1997-2000),
ditandai
dengan
penggunaan e-commerce sebagai media transaki secara online, pembelian maupun penjualan melalui
25
media digital. Fokus pada fase kedua terletak pada aliran pemesanan dan pengingkatan keuntungan. •
Fase ketiga merupaka fase yang sedang berjalan hingga sekarang ini. Dimana fokus diarahkan pada bagaimana penggunaan internet dapat meningkatkan keuntungan perusahaan. Tidak sekedar menambah penghasilan
kotor,
namun
lebih
kea
rah
meningkatkan margin lab. Pada fase inilah ecommerce mulai disebut sebagai e-bisnis dimana penggunaan internet mencakup seluruh aplikasi perusahaan baik front- dan back-office. 2.5.2
Kategori E-Bisnis Menurut O’Brien (2005, p384), e-commerce dapat dibagi menjadi 3 kategori utama : a. Business-to-Consumer (B2C) Dalam bentuk ini, perusahaan harus mengembangkan pasar elektronik yang menarik untuk menjual berbagai produk dan jasa ke para pelanggan atau pengguna. Contohnya, banyak perusahaan yang menawarkan situs web e-commerce yang menyediakan pajangan visual dan
26
catalog multimedia, pemrosesan pesanan interaktif, sistem pembayaran yang aman, dan dukungan pelanggan online. b. Business-to-Business (B2B) Kategori e-commerce ini melibatkan pasar e-bisnis dan hubungan pasar langsung antarperusahaan. Contohnya, banyak perusahaan menawarkan situs web yang aman berisi catalog e-commerce melalui internet atau ekstranet untuk para pelanggan dari perusahaan dan para pemasok. Hal lain yang juga sangat penting adalah portal ecommerce B2B yang menyediakan pasar lelang dan jual beli untuk berbagai perusahaan. Perusahaan lain dapat bergantung pada pertukaran data elektronik (electronic data interchange-- EDI) melalui internet atau ekstranet untuk pertukaran komputer-ke-komputer atas berbagai dokumen e-commerce dengan para pelanggan besar dari perusahaan dan pemasoknya. c. Consumer-to-Consumer Keberhasilan besar dari lelang online seperti eBay, tempat para pelanggan dapat membeli serta menjual ke satu sama lain dalam proses situs web lelang, menjadikan C2C sebuah strategis bisnis e-commerce yang penting
27
Gambar 2.1 Kategori E-Bisnis
2.5.3
Arsitektur E-Bisnis Para eksekutif bisnis telah menyadari akan kekuatan dari arsitektur yang terintegrasi dalam melayani pelanggannya. Dalam setiap aspek perusahaan dibentuk dengan integrasi dari proses – proses berlainan. Gambar 2.2 menunjukkan berbagai aplikasi yang terintegrasi untuk membentuk model perusahaan e-bisnis. Arsitektur ini menunjukkan bahwa perusahaan berjalan diatas satu kerangka kerja yang saling berhubungan. Bila suatu aplikasi tidak berjalan dengan baik, maka seluruh sistem penyampaian nilai kepada pelanggan akan terpengaruh.
28
Gambar 2.2 Arsitektur E-Bisnis
2.6.
CRM
2.6.1. Pengertian CRM Menurut Turban et al. (2006, p549), CRM merupakan suatu pendekatan customer service yang berfokus pada pembangunan dan pemeliharaan hubungan jangka panjang dengan pelanggang yang dapat memberikan nilai tambah bagi keduanya, baik untuk pelanggan maupun perusahaan. Menurut Fletcher (Greenberg, 2002, p14), CRM merupakan mindset, mantra serta sekumpulan proses dan kebijakan bisnis yang dirancang untuk memperoleh, mempertahankan dan melayani pelanggan, seperti pemasaran, penjualan dan pelayanan
29
pelanggan. CRM bukan merupakan teknologi, teknologi hanya sebagai penggerak suatu CRM. Menurut Frei (Greenberg, 2002, p16) berpendapat bahwa CRM merupakan sekumpulan proses dan teknologi yang komprehensif untuk mengelola hubungan dengan pelanggan potensial dan pelanggan sekarang serta rekan bisnis dalam pemasaran, penjualan dan layanan terlepas dari saluran komunikasi. Menurut Thompson (Greenberg, 2002, p39) mendefinisikan CRM sebagai suatu strategi bisnis dengan disiplin tinggi untuk menciptakan dan mempertahankan hubungan jangka panjang dan menguntungkan dengan pelanggan. Menurut Kalakota (2001, p172), CRM adalah pengintegrasian dari penjualan, pemasaran, dan strategi pelayanan yang meniadakan aksi lone-showman dan hal tersebut tergantung pada aksi berbasis perusahaan yang terkoordinasi. Perangkat lunak CRM membantu organisasi mengelola hubungan pelanggan dengan lebih baik dengan melacak keseluruhan interaksi dengan pelanggan. Kelompok dari jangkauan produk mencakup seluruh langkah dari daur penjualan dan pelayanan pelanggan untuk membantu mengotomatisasikan kampanye pemasaran direct-mail, telemarketing, telesales, kualifikasi depan, manajemen respons,
30
pelacakan depan, manajemen peluang, quotes, dan penghubung pesanan.
Gambar 2.3 CRM solutions map Dari pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa CRM adalah strategi yang terintegrasi kedalam budaya perusahaan secara berlanjut tanpa akhir dari suatu perubahan strategi, proses, manusia, dan teknologi dalam melayani dan memuaskan setiap keinginan pelanggan. Sehingga CRM meliputi proses yang berhadapan langsung dengan pelanggan, seperti pemasaran, penjualan dan pelayanan pelanggan. CRM bukan lah teknologi, teknologi hanya sebagai penggerak CRM. Hal ini karena pelanggan
ingin
diperlakukan
istimewa
bukan
sekedar
diperlakukan sama.
2.6.2. Tujuan dan Manfaat Mengembangkan CRM Dalam menjadikan perusahaan yang berbasiskan customercentric, tidak selalu berarti meningkatkan pelayanan terhadap pelanggan. Buatlah sebuah interaksi yang konsisten, dapat
31
diandalkan dan menyenangkan dengan pelanggan di setiap pertemuan.
Ada 3 tujuan dari kerangka kerja bisnis CRM berdasarkan Kalakota (2001, p173): 1. Menggunakan hubungan yang sudah ada untuk meningkatkan pendapatan 2. Menggunakan
informasi
yang
terintegrasi
untuk
kesempurnaan pelayanan 3. Memperkenalkan prosedur dan saluran proses yang dapat diulang dan konsisten. Menurut Kalakota (2001, p170), Beberapa alasan mengapa CRM penting bagi perusahaan : 1. Diperlukan biaya 6 (enam) kali lipat lebih besar untuk menjual produk kepada pelanggan baru daripada kepada pelanggan yang pernah membeli produk dari perusahaan. 2. Pelanggan
yang
tidak
puas
akan
menyampaikan
ketidakpuasannya atas produk maupun perusahaan kepada 8 (delapan) sampai 10(sepuluh) orang mengenai pengalaman buruknya tersebut.
32
3. Kemungkinan penjualan produk kepada pelanggan baru adalah sebesar 15(lima belas) persen, sedangkan kemungkinan penjualan produk pada pelanggan yang telah ada adalah sebesar 50(lima puluh) persen. 4. 70(tujuh puluh) persen dari pelanggan yang mengeluh akan melakukan transaksi lagi dengan perusahaan bila keluhannya tersebut ditangani dengan cepat.
2.6.3. Pengertian e-CRM Menjalin relasi dengan pelanggan merupakan salah satu aktivitas bisnis yang telah dilakukan oleh berbagai perusahaan. Sejak pertengahan 1990, CRM dipadukan dengan beberapa tipe teknologi informasi. Teknologi CRM merupakan respon dari perubahan lingkungan, dimana digunakannya beberapa peralatan teknologi informasi. Menurut Turban et al. (2006, p550), e-CRM merupakan pengembangan dari CRM yang dilakukan secara elektronik. Penerapan teknologi dalam CRM merupakan respon terhadap perubahan – perubahan yang ada. Istilah e-CRM mulai digunakan pada pertengahan tahun 1990an ketika pelanggan mulai menggunakan web browser, internet dan touch point electronic lainnya (email, PDA, call centers, dan lain-lain).
33
2.6.4
Elemen – Elemen CRM Menurut Peelen (2005, p7-9), ada empat elemen dasar dari CRM, yaitu : 1. Pengetahuan tentang Pelanggan (Customer Knowledge) Pengetahuan tentang setiap individu pelanggan penting untuk mengembangkan hubungan jangka panjang dan menyediakan layanan yang sesuai dengan masing – masing pelanggan. 2. Strategi Hubungan (Relationship Strategy) Informasi tentang setiap individu pelanggan harus digunakan untuk mengembangkan hubungan jangka panjang antara pelanggan dengan pemasoknya. Relationship strategy berbeda dengan strategi yang berfokus pada hubungan jangka pendek yang mengukur kesuksesan hanya dengan jumlah penjualan atau transaksi yang dilakukan, dengan kata lain sebuah organisasi dengan relationship strategy berfokus pada hubungan
jangka
panjang
dimana penjualan
hanyalah
permulaan dari terjadinya suatu hubungan, yang mana disini harus ada kepercayaan dan komitmen yang tumbuh untuk mencapai
kesuksesan.
Relationship
perhatian yang lebih terhadap pelanggan.
strategy
memiliki
34
3. Komunikasi (Communication) Komunikasi berperan penting dalam mengembangkan sebuah hubungan karena dari percakapan antara pelanggan dengan pemasoknya, pelanggan dapat mengambil suatu kesimpulan mengenai kualitas pelayanan yang diberikan pemasoknya. 4. Penempatan nilai individu (The individual value proposition) Sebuah organisasi yang mengambil inisiatif untuk mengambil pelanggan secara individu, mengembangkan hubungan dengan pelanggan,
dan
untuk
melakukan
percakapan
dengan
pelanggan tidak dapat mengabaikan untuk juga menawarkan individual proposition pada pelanggannya. Produk, layanan dan
harga
semua
diadaptasikan
berdasarkan
keadaan
pelanggan.
2.6.5. Fase – Fase CRM Menurut Kalakota (2001, p174), terdapat tiga fase dalam CRM dalam mengelola daur hidup pelanggan, yaitu : 1. Acquire (Mendapatkan pelanggan baru) Merupakan upaya promosi yang dilakukan perusahaan untuk memperoleh pelanggan baru dengan perencanaan yang matang
35
dalam mengenalkan produk dan jasa. Dengan strategi penjualan dan layanan yang baik, maka perusahaan dapat menjadikan pelanggan yang potensial menjadi pelanggan baru. 2. Enhance (Meningkatkan profitabilitas dari pelanggan yang sudah ada) Merupakan tahapan di mana perusahaan berhasil memperoleh pelanggan baru. Perusahaan berupaya untuk meningkatkan hubungannya dengan pelanggan dengan menydiakan berbagai fitur tambahan yang menjawab kebutuhan pelanggan seperti adanya layanan call center, cross sell dan up sell. 3. Retain (Mempertahankan pelanggan untuk jangka panjang) Mempertahankan pelanggan berfokus pada kemampuan adaptasi dari layanan yang diberikan pelanggan. Tahapan ini membutuhkan
adanya
pemahaman
secara
menyeluruh
mengenai kebutuhan pelanggan. Adapun beberapa hal yang dapat
dilakukan
perusahaan
dalam
mempertahankan
pelanggan seperti memberikan kebijakan potongan harga untuk pelanggan yang setia atau bonus tahunan bagi pelanggan yang setia. Sekarang, lebih banyak perusahaan berfokus pada strategi mempertahankan pelanggan untuk jangka panjang daripada menarik pelanggan baru.
36
2.6.6. Klasifikasi dari Aplikasi CRM Menurut Turban et al. (2006, p554), pelanggan berinteraksi dengan klasifikasi aplikasi CRM dibagi menjadi beberapa kategori berikut ini : 1. Customer Facing Applications Aplikasi utama kategori ini adalah call center berbasiskan web, atau dikenal dengan nama customer interaction center. Adapun aplikasi – aplikasi dalam aplikasi customer facing adalah sebagai berikut : •
Customer Interaction Center (CIC) merupakan bentuk
pelayanan
kepada
pelanggan
dimana
perusahaan menangani isu mengenai pelayanan pelanggan yang dikomunikasikan melalui berbagai saluran komunikasi. Aplikasi ini berfungsi untuk menjawab permasalahan pelanggan baik melalui karyawan perusahaan maupun layanan self service. •
Automated Response to Email (autoresponder) Salah satu alat yang paling popular dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan secara online adalah email karena harganya tidak mahal dan
cepat.
Perusahaan
sering
mengalami
37
permasalahan dengan banyaknya emai yang masuk, oleh karena itu perusahaan dimudahkan dengan aplikasi email otomatis atau biasa dikenal dengan autoresponder. Autoresponder dapat menyediakan jawaban untuk pertanyaan – pertanyaan yang sering ditanyakan oleh pelanggan. Namun untuk pertanyaan – pertanyaan yang bersifat lebih khusus atau yang membutuhkan interaksi antar manusia, pertanyaan
tersebut
akan
diteruskan
kepada
seorang agen. •
Sales Force Automation Tenaga penjual (sales) memegang peranan yang sangat
penting
dalam
berinteraksi
dengan
pelanggan. Dengan adanya otomatisasi
yang
dimiliki oleh tenaga penjual maka layanan yang dapat diberikan kepada pelanggan akan semakin cepat dan akurat. Aplikasi sales force automation dapat memberikan dukungan bagi perusahaan dalam melakukan otomatisasi terhadap tugas – tugas yang dilakukan oleh para tenaga penjual seperti mengumpulkan dan menyebarkan data.
38
•
Field Service Automation Karyawan field service seperti sales representative, merupakan karyawan yang berhubungan langsung dengan pelanggan. Contoh field service misalnya teknisi dari perusahaan yang mendatangi rumah pelanggan
untuk
melakukan
perbaikan.
Menyediakan otomatisasi kepada karyawan field service mampu meningkatkan pelayanan yang dapat
diberikan
kepada
pelanggan.
Aplikasi
otomatisasi field service dapat berupa pengelolaan permintaan layanan dari pelanggan, order untuk melakukan layanan, kontrak, jadwal pelayanan, dan panggilan atau telepon dari pelanggan. Aplikasi ini menyediakan
fitur
perencanaan,
penjadwalan,
pengiriman, dan pelaporan bagi karyawan field service. 2. Customer Touching Applications Aplikasi ini bertujuan agar pelanggan dapat berinteraksi langsung dengan sistem. Adapun aplikasi – aplikasi dalam aplikasi customer touching adalah sebagai berikut :
39
•
Personalized Web Page Beberapa perusahaan menyediakan suatu tool yang memungkinkan
bagi
pelanggannya
untuk
menciptakan halaman web individual yang sesuai dengan selera yang ia miliki. Halaman web yang terpersonalisasi
tidak
hanya
memungkinkan
pelanggan untuk mengambil informasi dari situs milik perusahaan, namun di sisi lain perusahaan juga
dapat
memberikan
informasi
kepada
pelanggan secara lebih efisien seperti informasi produk dan garansi ketika pelanggan melakukan log-in pada situs web tersebut. Sebagai tambahan, situs web ini dapat digunakan untuk mencatat pembelian yang dilakukan pelanggan dan referensi yang dimiliki oleh pelanggan sehingga perusahaan dapat
memberikan
informasi
yang
berkaitan
dengan selera pelanggan. Hal ini dapat membuat kegiatan pemasaran dan penjualan yang lebih efektif
dan
tepat
sasaran.
Dengan
adanya
personalisasi maka perusahaan dapat menawarkan produk yang tepat kepada pelanggan yang tepat pula. Selain itu, terdapat beberapa keuntungan yang dapat diperoleh misalnya saja kemampuan untuk
40
menelusuri status dari pesanan yang dilakukan pelanggan dimana pelanggan diberi kemudahan sehingga tidak lagi
perlu untuk melakukan
panggilan kepada perusahaan untuk menanyakan hal tersebut dan juga mengurangi waktu. Di sisi lain, perusahaan juga mendapat keuntungan dari fasilitas ini, karena perusahaan dapat mengurangi biaya yang harus dikeluarkan jika perusahaan harus mempekerjakan
karyawan
untuk
menjawab
panggilan yang dilakukan oleh pelanggan. •
E-Commerce Application Aplikasi e-commerce mengimplementasikan fungsi pemasaran, penjualan, dan pelayanan secara online, biasanya berupa situs web. Dengan adanya aplikasi ini, memungkinkan pelanggan untuk berbelanja melalui
sebuah
kereta
belanja
virtual
dan
melakukan pelayanan sendiri sehingga dapat memberikan kenyamanan bagi banyak pelanggan dan menghemat biaya yang harus dikeluarkan serta dapat meningkatkan kepuasaan pelanggan.
41
•
Campaign Management Aplikasi
campaign
management
menyediakan
otomatisasi terhadap aktifitas dalam kampanye pemasaran seperti perencanan iklan dan analisis secara online. Aplikasi ini menawarkan aktifitas pemasaran yang lebih tepat sasaran berdasarkan pada permintaan pelanggan, jadwal, atau sebagai respon terhadap adanya suatu kegiatan bisnis melalui surat langsung, e-mail, contact center, atau melalui web. •
Web Self-Service Kehadiran
web
memberikan
peluang
bagi
pelanggan untuk melayani diri sendiri. Web selfservice
merupakan
menyediakan
tool
suatu bagi
strategi
yang
pengguna
untuk
menjalankan aktifitas – aktifitas yang sebelumnya dilakukan oleh karyawan bagian customer service. Web yang memiliki personalisasi merupakan salah satu tool yang mendukung web self-service. Keuntungan dari web self-service bagi pelanggan adalah pelanggan dapat memperoleh tanggapan
42
yang lebih cepat, konsisten, dan terkadang lebih akurat, kemungkinan untuk memperoleh informasi yang lebih detil, tidak membuat frustasi dan dapat memberikan kepuasan bagi pelanggan. Sedangkan keuntungan yang diperoleh perusahaan adalah pengeluaran yang lebih rendah dalam memberikan pelayanan lebih tanpa perlu menambah karyawan, memperkuat hubungan bisnis, dan meningkatkan kualitas yang dapat diberikan kepada pelanggan. Dari beberapa tool yang mendukung self-service, terdapat dua jenis tool yang sering digunakan yaitu self-tracking dan self-configuration. Self-tracking merupakan sebuah sistem dimana pelanggan diberi kebebasan untuk membuat konfigurasi produk atau jasa seperti yang diinginkan. Perusahaan yang menggunakan tool ini bersifat build-to-order, dimana proses produksi dilakukan jika ada pesanan dari pelanggan dan produk yang dibuat berdasarkan pada spesifikasi yang diinginkan oleh pelanggan. 3. Customer-Centric Intelligence Applications Customer centric application mendukung perusahaan dalam melakukan pengumpulan, pemrosesan, dan analisis data
43
pelanggan. Adapun aplikasi – aplikasi dalam aplikasi customer centric intelligence adalah sebagai berikut : •
Data Reporting dan Data Warehouse Pelaporan data menggambarkan informasi yang berhubungan dengan CRM dimana informasi ini dapat berupa informasi yang masih mentah atau sudah diproses. Hasil pelaporan data ini dapat dilihat dan dianalisa oleh manajer dan analisis. Laporan yang dihasilkan dapat berupa beragam format dan bentuk. Data warehouse merupakan tempat penyimpanan data yang terpusat bagi perusahaan menengah dan besar. Dengan adanya tempat penyimpanan data ini memberikan kemudahan bagi perusahaan untuk melakukan analisa terhadap data – data baik yang berhubungan dengan CRM maupun yang tidak berhubungan dengan CRM.
•
Data Analysis dan Data Mining Aplikasi analisis melakukan otomatisasi terhadap pemrosesan dan analisis terhadap data yang berhubungan dengan CRM. Beberapa alat analisis
44
yang dapat mendukung adalah analisa statistic dan tool
pendukung
melakukan
keputusan.
pemrosesan
Aplikasi
terhadap
data
analisa yang
disimpan dalama gudang data dimana kemudian data tersebut akan dibuat dalam bentuk laporan. Selai itu aplikasi ini dapat digunakan untuk melakukan analisis terhadap kinerja, efisiensi, dan efektifitas dari sebuah apliasi CRM operasional. Hasilnya harus memampukan perusahaan dalam meningkatkan
aplikasi
operasional
yang
menyampaikan pengalaman pelanggan dengan tujuan untuk mencapai tujuan CRM yaitu dalam memperoleh
pelanggan
mempertahankannya. aktifitas
analisis
baru
dam
Data mining merupakan lainnya
yang
melibatkan
penyaringan data dalam jumlah besar untuk mengukapkan
pola
yang
sebelumnya
belum
diketahui. 4. Online Networking and Other Applications Online
networking
dan
aplikasi
lainnya
mendukung
perusahaan dalam melakukan komunikasi dan kerja sama dengan pelanggan, partner bisnis, serta karyawan perusahaan.
45
Beberapa tool yang dapat digunakan dalam online networking yaitu : •
Forum Penggunaan forum memungkinkan bagi pengguna internet untuk berpartisipasi dalam sebuah diskusi mengenai topic tertentu.
•
Chat Room Penggunaan forum memungkinkan bagi pengguna internet untuk melakukan perbincangan antara satu pengguna dengan pengguna lainnya. Dimana degan adanya chat room ini perbincangan antar pengguna dapat dilakukan secara real-time.
•
Usenet Group Usenet group merupakan kumpulan dari diskusi – diskusi
yang
kemudian
dilakukan
secara
dikelompokkan
online
menjadi
yang suatu
komunitas. •
Email Newsletter Penggunaan
email
newsletter
memungkinkan
pengguna untuk membaca dan menulis artikel –
46
artikel
dengan
topik
yang
diinginkan
oleh
anggotanya. Tujuan dari newsletter ini adalah untuk membangun hubungan dengan anggotanya. •
Discussion List Sebuah discussion list merupakan sebuah tool yang akan mengirimkan email kepada alamat seseorang dan kemudian secara otomatis akan dikirimkan kepada semua orang yang telah mendaftarkan dirinya.
2.6.7. Infrastruktur CRM Menurut Kalakota (2001, p192), Langkah – langkah implementasi CRM: 1.
Libatkan manajemen puncak. Dibutuhkannya dukungan yang kuat dari eksekutif, jika ingin memperoleh keberhasilan dalam CRM. Untuk perspektif berfokus pelanggan agar berakar pada organisasi, seluruh tim manajemen harus berpartisipasi dalam menciptakan strategi CRM.
2.
Mendefinisikan visi dari CRM yang terintegrasi. Memahami jasa dan produk apa yang ingin ditawarkan pada pelanggan dan
47
bagaimana sistem mampu untuk melacak interaksi pelanggan. Penting untuk memeriksa seluruh hubungan dengan pelanggan dan tidak membatasi diri pada pandangan tradisional yang sempit. Visi CRM harus dengan jelas dikomunikasikan lintas organisasi, dan harus dirancang untuk bekerja lintas ruang lingkup fungsional. 3.
Menetapkan strategi CRM dan menspesifikasikan tujuannya. Mengadopsi sebuah strategi konsisten dengan keseluruhan strategi penjualan,
perusahaan. dan
Melibatkan
pelayanan
organisasi
perusahaan,
dan
pemasaran, memahami
bagaimana masing-masing berhubungan dengan pelanggan. Tanyakan tentang produk saat ini dan mendatang dan penawaran penjualan. 4.
Memahami pelanggan. Bagaimana pelanggan menggunakan produk dan jasa yang sudah ditawarkan? Apakah baik atau buruk tentang proses saat ini dari perspektif pelanggan? Memahami nilai daur hidup pelanggan. Berfokus pada pelanggan yang ingin dijaga untuk seumur hidup.
5.
Meninjau perubahan budaya yang akan butuh untuk terjadi. Melihat kedalam masalah-masalah ini seperti kompensasi pekerja dan struktur insentif untuk melihat apakah mendukung pandangan berfokus pelanggan baru. Perusahaan-perusahaan
48
serius tentang CRM mengikat insentif pekerja terhadap indicator pelanggan, meliputi retensi dan kepuasan. 6.
Mengembangkan
sebuah kasus bisnis. Menganalisis di
manakah posisi manajemen saat ini berada dan dimanakah tujuan manajemen kedepan. Jangan gunakan teknologi yang sama sebagai alasan untuk bertindak lambat. Selalu ada kelemahan teknikal. 7.
Evaluasi kesiapan saat ini. Memutuskan posisi perusahaan relative terhadap persaingan. Menilai kemampuan penjualan yang sudah ada dan infrastruktur layanan untuk memperoleh dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada.
8.
Mengevaluasi aplikasi yang tepat dengan fokus yang tidak berkompromi dalam mengurangi pekerjaan bisnis. Menjamin bahwa aplikasi memenuhi kebutuhan saat ini dan arah strategis perusahaan.
Lihatlah
pada
aplikasi
dari
titik
pandang
terintegrasi. Juga, ambillah pandangan pelanggan, bukan pandangan produk atau harga. Setelah memilih sebuah aplikasi, menjamin
bahwa
proses
perancangan
ulang
akan
menguntungkan dan mempertahankan pelanggan. 9.
Mengidentifikasi dan menargetkan cara cepat untuk menang. Menetapkan batu tonggakan yang agresif dan realistis. Menyelesaikan tujuan yang dapat dicapai lebih awal dalam
49
proses membangun dukungan dan menjamin penyelesaian. Ini memungkinkan perusahaan untuk mengimplementasikan secara bertahap dan berhasil. Merayakan keberhasilan dalam sepanjang perjalanan. 10. Letakkan kepemilikan dari proyek end-to-end di tangan manajer tunggal. Partener anggota tim dengan pengalaman pemimpin dan pengembang bisnis yang mengerti bagaimana untuk menyampaikan dan menyebarkan aplikasi terintegrasi. 11. Implementasikan
secara
bertahap.
Karena
biaya
dan
kompleksitas CRM, pendekatan bertahap akan menawarkan kesempatan lebih besar dalam keberhasilan dan memungkinkan untuk evaluasi strategi CRM secara berkelanjutan berubah di dunia nyata. Bersiaplah untuk itu. Jadilah proaktif tentang perubahan. 12. Yakinlah untuk menciptakan lingkungan CRM dalam lingkaran tertutup. Tujuan strategis CRM adalah tidak adanya kebocoran informasi. Ketika pelanggan menghubungi perusahaan, tanpa memperhatikan jalurnya, tujuan, atau hasil dari interaksi, yakinlah bahwa hal ini dicatat. 13. Ciptakan
pengukuran
tujuan
yang
konkrit.
Ketika
mengimplementasikan strategi baru apapun, penting untuk mengukur jalannya dan secar berkelanjutan menilai kinerja.
50
Pengukuran penting untuk melihat ke dalam kesibukan untuk membuat hal-hal bekerja semestinya. Sering kali, bagian tersulit dari proses ini adalah memutuskan apakah faktor sukses terpenting yang diketahui ketika telah berhasil.
2.7.
Analisis Strategi
2.7.1. Analisis Kompetitif Lingkungan Industri Menurut David. (2009, p145), Model Lima Kekuatan Porter tentang analisis kompetitif adalah pendekatan yang digunakan secara luas untuk mengembangkan strategi di banyak industry. Menurut Porter, hakikat persaingan di suatu industri tertentu dapat dipandang sebagai perpaduan dari lima kekuatan: • Persaingan antarperusahaan saingan Persaingan antarperusahaan saingan biasanya merupakan yang paling hebat dari lima kekuatan kompetitif. Strategi yang dijalankan oleh sebuah perusahaan dapat berhasil hanya sejauh ia menghasilkan keunggulan kompetitif atas strategi yang dijalankan perusahaan
pesaing.
Intensitas
persaingan
antarperusahaan
saingan cenderung meningkat ketika jumlah pesaing bertambah, ketika pesaing lebih setara dalam hal ukuran dan kapabilitas, ketika permintaan akan produk industry itu menurun, dan ketika
51
potongan harga menjadi lazim. Persaingan juga meningkat manakala konsumen dapat beralih merek dengan mudah; ketika hambatan untuk meninggalkan pasar tinggi; tatkala biaya tetap tinggi; kala produk bias rusak atau musnah; ketika permintaan konsumen tumbuh lambat atau turun sehingga pesaing memiliki kelebihan kapasitas dan/ atau persediaan; saat produk yang dijual adalah komoditas; ketika perusahaan pesaing beragam dalam hal strategi, asal-usul, dan budaya; serta manakala merger dan akuisisi lazim di dalam industry. Saat persaingan antarperusahaan saingan meningkat, laba industry menurun, dalam beberapa kasus sampai pada titik di mana sebuah industry menjadi tidak menarik secara inheren. •
Potensi Masuknya Pesaing Baru Bila perusahaan baru dapat dengan mudah masuk ke suatu industri tertentu, intensitas persaingan antarperusahaan akan meningkat. Hambatan bagi masuknya perusahaan baru dapat mencakup kebutuhan untuk mencapai skala ekonomis secara cepat, kebutuhan untuk menguasai teknologi dan trik-trik praktis, kurangnya pengalaman, loyalitas konsumen yang kuat, preferensi merek yang kuat, persyaratan modal yang besar, kurangnya akses ke bahan mentah, kepemilikan paten, lokasi yang kurang
52
menguntungkan, serangan balik dari perusahaan yang diam-diam berkubu, dan potensi penyaringan pasar. Terlepas dari banyaknya hambatan bagi masuknya perusahaan baru tersebut, perusahaan baru kadang masuk ke industri dengan produk berkualitas lebih tinggi, harga lebih rendah, dan sumber daya pemasaran yang substansial. Oleh karena itu, tugas penyusun strategi adalah mengidentifikasi perusahaan – perusahaan baru yang berpotensi masuk ke pasar, memonitor strategi perusahaan saingan baru, menyerang balik jika diperlukan, dan memanfaatkan kekuatan dan peluang yang ada. •
Potensi Pengembangan Produk Pengganti Di banyak industri, perusahaan berkompetisi ketat dengan produsen produk-produk pengganti di industri lain. Contohnya adalah produsen wadah plastic yang bersaing dengan produsen wadah dari kaca, kertas, timah, dan aluminium, sedangkan perusahaan manufaktur asetaminofen yang berkompetisi dengan perusahaan manufaktur obat pereda sakit dan sakit kepala lain. Hadirnya produk-produk pengganti itu meletakkan batas tertinggi untuk harga yang dapat dibebankan sebelum konsumen beralih ke produk pengganti. Batas tertinggi harga setara dengan batas tertinggi laba dan kompetisi yang lebih intens antarpesaing. Tekanan kompetitif yang meningkat dari produk engganti
53
bertambah ketika harga relative produk pengganti tersebut turun dan manakala biaya peralihan konsumen juga turun. Kekuatan kompetitif produk pesaing bias diukur dengan penelitian terhadap pangsa pasar yang berhasil diraih produk itu, dan juga dari rencana perusahaan tersebut untuk meningkatkan kapasitas produksi dan penetrasi pasar. •
Daya Tawar Pemasok Daya tawar pemasok memengaruhi intensitas persaingan di suatu industri, khususnya ketika terdapat sejumlah besar pemasok, atau ketika hanya terdapat sedikit bahan mentah pengganti yang bagus, atau ketika biaya peralihan ke bahan mentah lain sangat tinggi. Akan menguntungkan kepentingan baik pemasok Maupun produsen untuk saling membantu dengan harga yang masuk akal, kualitas yang baik, pengembangan layanan baru, pengiriman yang tepat waktu, dan biaya persediaan yang lebih rendah, sehingga meningkatkan profitabilitas jangka panjang dari semua pihak yang berkepentingan. Perusahaan mungkin saja menjalankan strategi integrasi mundur untuk memperoleh control atau kepemilikan dari pemasok. Strategi ini sangat efektif manakala pemasok tidak dapat dipercaya, terlalu mahal, atau tidak sanggup memenuhi kebutuhan perusahaan secara konsisten. Pada umumnya, perusahaan dapat
54
menegosiasikan syarat-syarat yang lebih menguntungkan dengan pemasok ketika integrasi mundur merupakan sebuah strategi yang lazim digunakan di kalangan perusahaan yang saling bersaing dalam suatu industri. Di semakin banyak industri, penjual menjalin kemitraan strategis dengan pemasok terpilih dalam upaya untuk (1) mengurangi biaya persediaan dan logistik; (2) mempercepat ketersediaan komponen generasi selanjutnya;(3) meningkatkan kualitas onderdil dan komponen yang dipasok serta mengurangi tingkat kecacatannya; dan (4) menekan pengeluaran baik bagi diri sendiri maupun pemasok. •
Daya Tawar Konsumen Ketika konsumen berkonsentrasi atau berbelanja atau membeli dalam
volume
besar,
daya
tawar
konsumen
dapat
merepresentasikan kekuatan besar yang memengaruhi intensitas persaingan di suatu industri. Perusahaan pesaing bisa saja menawarkan garansi yang panjang atau layanan khusus untuk mendapatkan loyalitas konsumen manakala daya tawar konsumen kuat. Daya tawar konsumen juga lebih tinggi ketika produk yang dibeli adalah standar atau tidak terdiferensiasi. Jika demikian, konsumen sering kali dapat menegosiasikan harga jual, cakupan garansi, dan paket-paket aksesori dalam pengertian yang luas.
55
Daya tawar konsumen dapat menjadi kekuatan terpenting yang memengaruhi keunggulan kompetitif. Konsumen memiliki daya tawar yang semakin besar dalam kondisi-kondisi berikut: 1. Jika dapat dengan mudah dan murah beralih ke merek atau pengganti pesaing. 2. Jika menduduki tempat yang penting bagi penjual. 3. Jika
penjual
menghadapi
masalah
menurunnya
permintaan konsumen. 4. Jika memegang informasi tentang produk, harga, dan biaya penjual. 5. Jika memegang kendali mengenai apa dan kapan bisa membeli produk. Kelima kekuatan persaingan ini dapat dilihat pada gambar dibawah ini:
56
Gambar 2.4 Model Lima Kekuatan Porter 2.7.2. Kerangka Analisis Perumusan Strategi Menurut David (2011, p323-355) Teknik-teknik perumusan strategi yang penting dapat diintergrasikan ke dalam kerangka pengambilan keputusan tiga tahap.
Tahap 1 : Input Matriks Evaluasi Faktor Eksternal (EFE)
Matriks Evaluasi Faktor Internal (IFE)
Tahap 2 : Pencocokan Matriks Kekuatan-KelemahanPeluang-Ancaman (SWOT)
Matriks InternalEksternal (IE)
Tahap 3 : Keputusan (Output) Matriks Perencanaan Strategis Kuantitatif (QSPM) Sumber : David (2011, 324). Gambar 2.5 Kerangka Analisis Perumusan Strategi
57
Pada tahap 1 : Tahap Input, berisi informasi input dasar yang dibutuhkan untuk merumuskan strategi. Tahap ini terdiri dari : a.
Matriks Evaluasi Faktor Eksternal (External Factor Evaluation - EFE) Matriks
Evaluasi
Faktor
Eksternal
(External
Factor
Evaluation-EFE Matrix) memungkinkan para penyusun strategi untuk meringkas dan mengevaluasi informasi ekonomi, sosial, budaya, demografis, lingkungan, poloitik, pemerintahan, hukum, teknologi, dan kompetitif. Langkah-langkah nya adalah : 1. Buatlah faktor-faktor eksternal utama termasuk peluang dan ancaman yang mempengaruhi perusahaan. Susunlah dalam kolom 1 2. Beri bobot masing-masing faktor dalam kolom 2, mulai dari 1,0 (sangat penting) sampai dengan 0,0 (tidak penting). Faktorfaktor tersebut kemungkinan dapat memberikan dampak terhadap faktor strategis. Jumlah total seluruh bobot tidak boleh melebihi skor total 1,00. 3. Hitung rating (dalam kolom 3) untuk masing-masing faktor dengan peringkat antara 1 – 4 berdasarkan pengaruh faktor teersebut terhadap kondisi perusahaan yang bersangkutan. 4 = dimana responnya sangat bagus, 3 = responnya diatas rata-rata, 2 = responnya rata-rata, dan 1 = responnya dibawah rata-rata.
58
4. Kalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3, untuk memperoleh skor bobot pada kolom 4. 5. Jumlahkan total skor pembobotan pada kolom 4. b. Matriks Evaluasi Faktor Internal (Internal Factor Evaluation IFE) Matriks Evaluasi Faktor Internal (Internal Factor Evaluation IFE Matrix). Alat perumusan strategi ini meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama dalama area-area fungsional bisnis. Matriks Evaluasi Faktor Internal dapat dikembangkan dalam lima langkah : 1. Buat daftar faktor-faktor internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan perusahaan dalam kolom 1. 2. Beri bobot masing-masing faktor dalam kolom 2, mulai dari 1,0 (sangat penting) samapi dengan 0,0 (tidak penting). Faktorfaktor tersebut kemungkinan dapat memberikan dampak terhadap faktor strategis. Jumlah total seluruh bobot tidak boleh melebihi skor total 1,00. 3. Berilah peringkat 1 sampai dengan 4 pada setiap faktor yang mengidikasikan apakah faktor tersebut sangat lemah (peringkat = 1), lemah (peringkat = 2), kuat (peringkat = 3), atau sangat kuat (peringkat = 4). Perhatikan bahwa kekuatan harus mendapat
peringkat
3
atau
mendapatkan peringkat 1 atau 2.
4,
dan
kelemahan
harus
59
4. Kalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3, untuk memperoleh skor bobot pada kolom 4. 5. Jumlahkan total skor pembobotan pada kolom 4. Pada tahap 2 : Tahap Pencocokan, berfokus pada penciptaan strategi alternatif yang masuk akal dengan memperhatikan faktor-faktor eksternal dan internal utama. Teknik tahap 2 meliputi: a. Matriks
Kekuatan–Kelemahan–Peluang-Ancaman
(Strength-Weaknesses-Opportunities-Threats-SWOT) Menurut Rangkuti (2006, p31-32) alat yang dipakai untuk menyusun faktor-faktor strategis perusahaan adalah matriks SWOT. Matrik ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Matriks ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan alternatif strategis. Strategi SO : Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar-besarnya. Strategi ST : Ini adalah strategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman.
60
Strategi WO : Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada. Strategi WT : Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensive dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman. Tabel 2.1. Diagram Matriks SWOT IFE STRENGTHS (S) •
EFE
OPPORTUNITIES (O) •
Tentukan 5-10 Faktor peluang eksternal
TREATHS (T) •
Tentukan 5-10 faktor ancaman eksternal
Tentukan 5-10 faktorfaktor kekuatan internal
WEAKNESSES (W) •
Tentukan 5-10 faktor-faktor kelemahan internal
STRATEGI SO
STRATEGI WO
Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang
Ciptakan strategi yang emminimalkan kelemahan untuk emmanfaatkan peluang
STRATEGI ST
STRATEGI WT
Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk mengatasi ancaman.
Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan dan menghindari anacaman.
Sumber : Rangkuti (2006, p31)
b. Matriks Internal Eksternal (Internal-External-IE) Matriks ini menggunakan parameter kekuatan internal perusahaan dan pengaruh eksternal yang dihadapi. Tujuan
61
penggunaan model ini adalah untuk memperoleh strategi bisnis di tingkat korporat yang lebih detail.
Gambar 2.6 Matriks Internal Eksternal Sumber : David (2011, p344)
Matriks IE dapat dibagi menjadi tiga bagian besar yang mempunyai implikasi strategi yang berbeda-beda. 1.
Tumbuh dan membangun (grow and build) Pertama, ketentuan untuk divisi-divisi yang masuk dalam sel I, II, atau IV . Strategi yang intensif bisa menjadi yang paling tepat bagi divisi-divisi ini adalah : • Integrasi ke Belakang , Integrasi ke Depan, atau Integrasi Horizontal • Penetrasi Pasar • Pengembangan Pasar
62
• Pengembangan Produk
2. Menjaga
dan
mempertahankan
(hold
and
maintain) Kedua, divisi-divisi yang termasuk dalam sel III, V, atau VII dapat ditangani dengan baik melalui strategi : •
Penetrasi Pasar
•
Pengembangan Produk
3. Panen atau divestasi (harvest or divest) Ketiga, ketentuan umum untuk divisi yang masuk dalam sel VI, VIII, atau IX strategi yang digunakan adalah : •
Penciutan
•
Divestasi
Jenis-jenis Strategi Menurut David (2011, p248-273) Strategi-strategi alternatif yang dapat dijalankan sebuah perusahaan dikategorikan menjadi 11 tindakan yaitu :
63
1. Strategi-strategi Integrasi Integrasi ke depan, integrasi kebelakang, dan integrasi horizontal secara kolektif disebut sebagai
strategi-strategi
Strategi-strategi
integrasi
integrasi
vertical. vertical
memungkinkan sebuah perusahaan memperoleh kendali atas distributor, pemasok, dan/atau pesaing.
•
Integrasi ke Depan Integrasi ke depan erkaitan dengan usaha untuk memperoleh kepemilikan atau kendali yang lebih besar atas distributor atau peritel.
•
Integrasi ke Belakang Integrasi ke belakang adalah sebuah strategi yang
mengupayakan
kepemilikan
atau
kendali yang lebih besar atas pemasok perusahaan. Strategi tersebut sangat tepat ketika pemasok perusahaan yang ada saat ini tidak bisa dikendalikan, terlampau mahal,
64
atau tidak mampu memenuhi kebutuhan perusahaan. •
Integrasi Horizontal Mengacu pada strategi yang mengupayakan kepemilikan atau kendali yang lebih besar atas pesaing perusahaan.
2. Strategi-strategi Intensif Penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk kadang disebut strategistrategi
intensif
sebab
hal-hal
tersebut
mengharuskan adanya upaya-upaya intensif jika posisi kompetitif sebuah perusahaan dengan produk yang ada saat ini ingin membaik. •
Penetrasi Pasar Penetrasi
pasar
adalah
strategi
yang
mengusahakan peningkatan pangsa pasar untuk produk atau jasa yang ada di pasar saat ini melalui upaya-upaya pemasaran yang lebih besar.
65
•
Pengembangan Pasar Pengembangan pasar
meliputi pengenalan
produk atau jasa yang ada saat ini ke wilayah-wilayah geografis yang baru. •
Pengembangan Produk Pengembangan
produk
adalah
sebuah
strategi yang mengupayakan peningkatan penjualan dengan cara memperbaiki atau memodifikasi produk atau jasa yang ada saat ini. 3. Strategi Diversifikasi Terdapat dua jenis umum strategi-strategi diversifikasi: terkait dan tidak terkait. •
Diversifikasi Terkait Diversifikasi
terkait
adalah
menambah
produk atau jasa yang baru namun masih berkaitan.
66
• Diversifikasi TakTerkait Diversifikasi tidak terkait adalah menambah produk atau jasa yang baru namun tidak berkaitan. 4. Strategi Defensif Selain
strategi
integratif,
intensif,
dan
diversifikasi, organisasi juga dapat melakukan penciutan, divestasi, dan likuidasi. • Penciutan Penciutan terjadi manakal sebuah organisasi melakukan pengelompokan ulang melalui pengurangan biaya atau aset untuk membalik penjualan dan laba yang menurun. Penciutan dirancang untuk memperkuat kompetensi khusus dasar suatu organisasi. • Divestasi Menjual satu divisi atau bagian dari suatu organisasi disebut dengan divestasi. • Likuidasi Menjual seluruh aset perusahaan, secara terpisah-pisah,
untuk
kekayaan
berwujudnya disebut likuidasi. Likuidasi merupakan
pengakuan
kekalahan
dan
67
konsekuensinya
bisa
menjadi
sebuah
strategi yang sulit secara emosional. Pada tahap 3 : Tahap Keputusan, melibatkan satu teknik saja.
Matriks
Perencanaan
Strategis
Kuantitatif
(Quantitative Strategic Planning Matrix-QSPM). QSPM menggunakan informasi input dari tahap 1 untuk secara objektif mengevaluasi strategi-strategi alternatif yang diidentifikasi dalam Tahap 2. QSPM menunjukkan daya tarik relatif berbagai strategi alternatif dan dengan demikian, memberikan landasan objektif bagi pemilihan strategi alternatif. Matriks Perencanaan Strategis Kuantitatif (Quantitative Strategic Planning Matrix-QSPM), yang menyusun Tahap 3 dari kerangka analitis perumusan strategi. Teknik ini secara objektif menunjukkan strategi mana yang terbaik. QSPM menggunakan analisis input dari Tahap 1dan hasil pencocokkan dari analisis Tahap 2 untuk secara objektif menentukan strategi yang hendak dijalankan di antara strategi-strategi alternatif. Langkah-langkah dalam Matriks QSPM:
68
Langkah 1 : Buatlah daftar berbagai peluang/ancaman eksternal dan kekuatan/kelemahan internal utama didalam kolom kiri QSPM Langkah 2 : Berilah bobot pada setiap faktor eksternal dan internal utama tersebut. Bobot ini sama dengan bobot yang ada dalam Matriks EFE dan Matriks IFE. Langkah 3 : Cermatilah matriks-matriks tahap 2 (pencockan),
dan
mengidentifikasi
berbagai
strategi
alternatif yang harus dipertimbangkan untuk diterapkan oleh organisasi. Catat strategi-strategi ini di baris teratas QSPM. Kelompokkan berbagai strategi tersebut dalam satu rangkaian ekslusif, sebisa mungkin. Langkah 4 : Tentukan Skor Daya Tarik (AS) didefinisikan sebagai nilai numeric yang mengindikasikan daya tarik relatif dari setiap strategi di rangkaian alternatif tertentu. Skor Daya Tarik (Attractiveness Score-AS) ditentukan dengan cara mengamati setiap faktor eksternal atau internal utama. Kisaran Skor Daya Tarik adalah : 1 = tidak memiliki daya tarik 2 = daya traiknya rendah
69
3 = daya tarik sedang 4 = daya tarik tinggi Catatan: Jika Anda memberikan AS pada satu strategi, berikanlah pula AS pada strategi yang lain, jika Anda memberi tanda hubung pada satu strategi, maka semua strategi yang lain harus memperoleh tanda yang sama di baris tertentu. Langkah 5 : Hitunglah Skor Daya Tarik Total. Skor Daya Tarik
Total
(Total
Attractiveness
Score
-
TAS)
didefinisikan sebagai hasil kali antara bobot (Langkah 2) dengan Skor Daya Tarik (Langkah 4) di setiap baris. Skor Daya Tarik Total mengindikasiakn daya tarik relatif dari setiap strategi alternatif, dengan hanya mempertimbnagkan dampak faktor keberhasilan penting eksternal atau internal yang berdekatan. Semakin tinggi. Skor Daya Tarik Totalnya, semakin menarik pula strategi alternatif tersebut. Langkah 6 : Hitunglah Jumlah Keseluruhan Daya Tarik Total. Jumlahkan Skor Daya Traik Total disetiap
kolom
strategi dari QSPM. Jumlah Keseluruhan Daya
Tarik
Total (Sum Total Attractiveness Scores - STATS) menunjukkan strategi yan paling
menarik
disetiap
alternatif. Skor yang lebih tinggi
mengindikasikan
70
strategi yang lebih menarik, mengingat eksternal
dan
internal
relevan
semua
faktor
yang
dapat
mempengaruhi keputusan strategis. Besarnya selisih antara
Jumlah
Keseluruhan
Daya
Tarik
Total
di
rangkaian akternatif strategi tertentu menunjukkan ketertarikkan relatif satu strategi terhadap strategi yang lain. 2.8.
Teori OOA&D
2.8.1. Definisi OOA&D Menurut Mathiassen et al. (2000, p135), metode OOA&D merupakan suatu metode untuk analisis dan perancangan sistem yang berorientasi pada objek. Mathiassen et al. (2000, p4) mengatakan bahwa objek merupakan suatu entitas yang memiliki identitas, state dan behavior. Identitas objek dalam analisis menunjukkan bagaimana objek tersebut dapat dibedakan dengan objek lainnya dalam suatu konteks oleh para pengguna. Sedangkan identitas objek dalam perancangan menunjukkan bagaimana objek-objek lain dalam sistem dapat mengenali objek tersebut dan bagaimana pula mengaksesnya.
71
2.8.2. Keuntungan OOA&D Dalam analisis dan perancangan tradisional, metode, fungsi, data dan alir data merupakan kunci utama analisis. Namun OOA&D menggunakan objek dan class sebagai kunci utama analisis dan perancangan
sistem.
Beberapa
keuntungan
utama
lewat
penggunaan metode OOA&D adalah: •
OOA&D menyediakan informasi yang jelas mengenai konteks dari sistem. Metode OOA&D memiliki fokus baik pada sistem maupun konteks dari sistem tersebut.
•
Metode OOA&D memberikan hubungan yang dekat antara analisis, perancangan, dan user interfaces.
2.8.3.
Sistem Definition Dalam melakukan analisis dan perancangan sistem, langkah awal yang harus dilakukan adalah menggambarkan sistem tersebut terlebih dahulu. Menurut Mathiassen et al., (2000, p24), System definition merupakan deskripsi singkat dari sistem yang terkomputerisasi yang dituliskan dalam bahasa alamiah. Definisi sistem menggambarkan konteks sistem, informasi yang harus dimiliki, fungsi-fungsi yang harus disediakan, dimana penggunaan sistem dan kondisi pengembangan yang tepat.
72
2.8.4.
Rich Picture Menurut Mathiassen et al (2000, p26), Rich Picture merupakan gambaran informal mengenai situasi yang digambarkan illustrator. Rich picture memiliki fokus pada aspek-aspek penting dari situasi yang digambarkan. Dalam menggambar rich picture, awalnya perlu untuk menggambarkan seluruh entitas yang penting seperti orang, objek-objek, organisasi, peran maupun tugas.
2.8.5.
Problem Domain Menurut Mathiassen et al. (2000, p6), problem domain merupakan bagian dari konteks yang diatur, diawasi atau dikontrol oleh sistem. Model problem domain menyediakan bahasa untuk mengekspresikan kebutuhan sistem.
2.8.5.1.
Classes Menurut Mathiassen et al. (2000, p53), class adalah deskripsi dari kumpulan objek yang memiliki struktur, pola perilaku dan atribut yang sama. Objek (Mathiassen et al., 2000, p51) adalah suatu entitas yang memiliki identitas, state, dan perilaku.
73
Sedangkan event (Mathiassen et al., 2000, p51) adalah kejadian yang melibatkan satu atau lebih objek. Tujuan dari aktivitas ini adalah mengidentifikasi seluruh objek dan event untuk digabungkan menjadi suatu model problem domain. Langkah-langkah menentukan kelas, antara lain: 1. Mencari kandidat untuk class 2. Mencari kandidat untuk event 3. Evaluasi dan pilih class dan event secara sistematis 4. Membuat event table
2.8.5.2.
Structure Struktur menggambarkan hubungan antar class dan juga objek dalam model. Struktur terbagi menjadi 2 yaitu: 1. Struktur antar class a. Generalisasi Menurut Mathiassen et al. (2000, p72), struktur generalisasi menggambarkan suatu class umum
74
(super class) yang menjelaskan property umum pada sekumpulan class khusus (sub class).
Gambar 2.7 Struktur Generalisasi Struktur generalisasi menggambarkan pewarisan dimana class khusus (sub class) akan mewarisi property dan pola perilaku yang dimiliki class umum (super class). b. Cluster Cluster merupakan pengelompokkan class yang membantu user untuk mencapai dan menyediakan gambaran umum mengenai model problem domain (Mathiassen et al., 2000, p74).
75
Gambar 2.8 Struktur Cluster
2. Struktur antar objek a. Aggregasi Aggregasi merupakan hubungan antara dua atau lebih objek di mana satu objek merupakan bagian dari objek yang lain. Menurut Mathiassen et al. (2000, p76), struktur aggregasi menggambarkan suatu objek superior (menyeluruh) yang mencakup beberapa objek inferior (bagian).
Gambar 2.9 Struktur Aggregasi
76
b. Asosiasi Menurut Mathiassen et al. (2000, p76-77), Asosiasi merupakan hubungan antara dua atau lebih objek, namun
perbedaan
antar
objek-objek
tersebut.
Struktur asosiasi tidak membuat objek-objek yang terhubung saling menetapkan property bagi objek lainnya.
Gambar 2.10 Struktur Asosiasi 2.8.6. Application Domain Menurut Mathiassen et al. (2000, p6), application domain adalah suatu organisasi yang mengelola, mengawasi atau mengendalikan problem domain. Mathiassen et al. (2000, p115) berpendapat bahwa
pemodelan
application
domain
bertujuan
untuk
mengetahui kebutuhan akan usage, function dan interface system.
2.8.6.1.
Use Case Diagram
Usage digunakan untuk menggambarkan bagaimana actor berinteraksi dengan sistem yang tergambarkan dengan suatu
77
usecase diagram. Terdapat dua konsep utama yang perlu dimengerti yaitu: a. Aktor merupakan abstraksi pengguna atau sistem lain yang berinteraksi dengan target sistem. b. Use case merupakan suatu pola interaksi antara sistem dengan actor dalam application domain. Diagram use case menunjukkan hubungan antara aktor dengan use case (Mathiassen et al., 2000, p343). Dalam diagram ini, aktor dan use case merupakan dua elemen terpenting. Keduanya dapat dihubungkan satu sama lain untuk menggambarkan pola interaksi antara aktor dengan bagian sistem tertentu.
Gambar 2.11 Notasi Untuk Usecase Diagram
2.8.6.2.
Sequence Diagram
78
Menurut Mathiassen et al. (2000, p340), sequence diagram menggambarkan interaksi antara sejumlah objek dalam suatu waktu. Diagram ini mampu mempertahankan detil mengenai situasi yang dinamis dan komplek yang dapat terjadi pada objek-objek yang dihasilkan oleh class dalam class diagram. Menurut Bennet et al. (2006, p253), sequence diagram menunjukkan interaksi antara objek-objek yang diurutkan dalam suatu rentetan
waktu.
Sequence
diagram
banyak
digunakan
untuk
mempresentasikan detil interaksi objek yang terjadi pada sebuah use case dan dapat dilihat sebagai detil spesifikasi dari use case.
Gambar 2.12 Notasi Sequence Diagram
79
2.8.6.3.
User Interface
Menurut Mathiassen et al. (2000, p152), user interface adalah sebuah fasilitas bagi pengguna untuk dapat berinteraksi dengan sistem.
2.8.6.4.
Navigation Diagram
Navigation diagram merupakan jenis khusus dari statechart diagram yang menfokuskan pada keseluruhan dinamika user interface (Mathiassen
et
al.,
2000,
p344).
Diagram
ini
menunjukkan windows yang berpartisipasi dan bagaimana transisi diantaranya. Setiap windows merepresentasikan sebuah state.
Gambar 2.13 Notasi untuk Navigation Diagram
80
2.9
Kerangka Berpikir
Gambar 2.14
Kerangka Pikir
81
Kerangka pikir dari penulisan ini dimulai dengan analisis sistem yang berjalan untuk melihat proses yang berjalan yang ada di perusahaan saat ini. Dilanjutkan dengan analisis porter untuk menganalisa industri. Dari analisa ini akan didapat informasi yang akan digunakan untuk tahap penentuan strategi. Tahap penentuan strategi terdiri dari 3 tahap yaitu tahap masukan yaitu dengan menggunak matriks EFE (untuk mengetahui peluang dan ancaman dari perusahaan), matriks IFE (untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan); tahap kedua yaitu tahap pencocokan dengan menggunakan SWOT (untuk mencocokan antara faktor eksternal dan internal) dan matriks IE (untuk mengetahui posisi perusahaan dari nilai tertimbang IFE dan EFE); dan tahap ketiga yaitu tahap penentuan
dengan
menggunakan
matriks
QSPM
(untuk
menunjukkan strategi alternatif yang paling baik secara objektif dari hasil pencocokan). Dari hasil analisa yang dilakukan akan diturunkan ke dalam fitur rancangan. Perancangan menggunakan konsep OOAD yang digambarkan dengan metode UML diagram yaitu use case diagram, class diagram, sequence diagram, rancangan user interface, dan navigation diagram (design). Setelah perancangan, sistem akan dibangun sesuai dengan fase-fase CRM.
