MANAJEMEN PEMASARAN
• NILAI PELANGGAN, • KEPUASAN PELANGGAN • LOYALITAS PELANGGAN
Pendahuluan • Dasar dari orientasi pemasaran yang dibentuk dengan baik adalah hubungan pelanggan yang kuat • Pemasar harus berhubungan dengan pelanggan - menginformasikan, melibatkan diri (“pelanggan adalah budaya pemasar”) • Perusahaan yang berpusat pada pelanggan mempunyai keahlian dalam membangun hubungan pelanggan, bukan hanya produk, mereka ahli dalam merekayasa pasar, bukan hanya rekayasa produk
• Pemasar yang berhasil adalah pemasar yang secara total memuaskan pelanggan dengan menguntungkan. • Bagaimana perusahaan dapat memenangkan pelanggan dan mengalahkan pesaing? • Jawabannya adalah dengan melakukan pekerjaan lebih baik untuk memenuhi atau bahkan melebihi ekspektasi pelanggan • Pelanggan memperkirakan tawaran mana yang akan menghantarkan nilai anggapan tertinggi dan bertindak atas dasar perkiraan tersebut
Diagram organisasi modern berorientasi pelanggan • Orang2 garis depan : Memenuhi, melayani & memuaskan pelanggan • Manajer Menengah : Mendukung garis depan sehingga mereka dapat melayani pelanggan dg baik • Manajer Puncak : Mempekerjakan & mendukung manajer menengah yang baik • Pelanggan di kedua sisi : Mengindikasikan bahwa manajer di semua tingkat harus terlibat secara pribadi dalam mengetahui, memenuhi dan melayani pelanggan
NILAI PELANGGAN • Nilai yang dipersepsikan pelanggan adalah selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya • Total manfaat pelanggan adalah nilai moneter kumpulan manfaat ekonomi, fungsional dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu penawaran pasar yang disebabkan oleh produk, jasa, personel dan citra yang terlibat
• Total biaya pelanggan adalah kumpulan biaya yang dipersepsikan yang diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan menyingkirkan suatu penawaran pasar, termasuk biaya moneter, waktu, energi dan psikologis • Maka, nilai yang dipersepsikan pelanggan didasarkan pada selisih antara apa yang didapatkan pelanggan dan apa yang ia berikan untuk kemungkinan pilihan yang berbeda. • Pemasar dapat meningkatkan nilai penawaran pelanggan melalui beberapa kombinasi peningkatan manfaat ekonomi, fungsional atau emosional dan atau mengurangi satu jenis biaya atau lebih
Secara sederhana nilai pelangga adalah sebagai berikut ; Customer Benefit Customer Value = Customer Cost (Horovitz, 2000 : 19) Dari formulasi di atas dapat dijelaskan nilai pelanggan (customer value) adalah sebagai perbandingan antara manfaat yang dirasakan pelanggan dengan pengorbanan yang dikeluarkan pelanggan
CUSTOMER DELIVERED VALUE PERBEDAAN TOTAL CUSTOMER VALUE (NILAI TOTAL PELANGGAN)
TOTAL CUSTOMER COST (BIAYA TOTAL PELANGGAN)
SERANGKAIAN MANFAAT YANG DIHARAPKAN PELANGGAN DARI PRODUK ATAU JASA JANG DISERAHKAN SEBUAH ORGANISASI
KESELURUHAN BIAYA YANG DIKELUARKAN PELANGGAN UNTUK MEMPEROLEH PRODUK DAN JASA
MANFAAT :
BIAYA :
PRODUK JASA PERSONEL CITRA
UANG WAKTU ENERGI PSIKIS
(Sumber: Kotler, 2003)
Proposisi Nilai • Terdiri dari seluruh manfaat yang dijanjikan perusahaan untuk dihantarkan, proposisi nilai melebihi sekedar ‘positioning’ inti pemasaran • Proposisi nilai adalah pernyataan tentang pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dari penawaran pasar perusahaan dan dari hubungan mereka dengan pemasok • Merek harus merepresentasikan janji tentang pengalaman total yang dapat diharapkan pelanggan -> ditepati/ tdk tergantung kemampuan perusahaan dalam mengelola sistem penghantaran nilai • Sistem penghantaran nilai meliputi semua pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dalam memperoleh dan menggunakan penawaran
KEPUASAN PELANGGAN
“Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang (senang atau kecewa) setelah membandingkan kinerja produk (atau hasil) yang dia rasakan dibandingkan dengan apa yang menjadi harapannya”
Bagaimana pembeli membentuk ekspektasi mereka? • Ekspektasi berasal dari pengalaman pembelian masa lalu, nasihat teman/ rekan, serta informasi dan janji pemasar dan pesaing • Jika pemasar meningkatkan ekspektasi terlalu tinggi, pembeli akan kecewa • Jika pemasar menerapkan ekspektasi terlalu rendah, perusahaan tidak akan dapat menarik cukup pembeli
PERTIMBANGAN UNTUK BERORIENTASI PADA KEPUASAN •
Perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dengan menurunkan harga atau meningkatkan pelayanan, namun akibatnya laba perusahaan dapat turun.
•
Perusahaan mungkin dapat meningkatkan keuntungan bagi pelanggan dengan cara lain, misalnya memperbaiki produksinya atau menanam modal lebih banyak di penelitian dan pengembangan.
•
Banyak orang yang punya kepentingan dalam perusahaan (khususnya dana) termasuk karyawan, penyalur, pemasok dan pemegang saham untuk menerapkan kepuasan pelanggan.
Mengamati Dan Mengukur Kepuasan Pelanggan: 1. Sistem Keluhan dan Saran Organisasi yang berwawasan pelanggan akan membuat mudah pelanggannya memberikan saran atau keluhan. Alur informasi ini memberikan banyak gagasan baik dan perusahaan dapat bergerak lebih cepat untuk menyelesaikan masalah. Pelanggan cenderung akan mengurangi pembelian atau berganti pemasok daripada mengajukan keluhan. Namun sistem ini tidak dapat menggambarkan secara lengkap kepuasan dan kekecewaan pelanggan, sehingga perusahaan tidak dapat menggunakan tingkat keluhan ini sebagai ukuran kepuasan pelanggan. 2. Survey Kepuasan Pelanggan Perusahaan yang responsif mengukur kepuasan pelanggannya dengan mengadakan survey berkala, dengan mengirimkan daftar pertanyaan untuk mengetahui perasaan mereka terhadap berbagai aspek kinerja dan juga menanyakan pendapat mereka terhadap kinerja saingannya.
3. Mengamati tingkat kehilangan pelanggan setelah itu menghubungi pelanggan yang telah beralih atau berhenti untuk mengetahui alasannya 4. Pembelanja Misterius Berperan sebagai pembeli potensial dan melaporkan titik kuat dan lemah yang dialaminya dalam membeli produk sendiri maupun produk pesaing
Customer relationship management (CRM) • Adalah proses mengelola informasi rinci tentang pelanggan perorangan dan semua ‘titik kontak’ pelanggan secara seksama untuk meningkatkan loyalitas pelanggan • Titik kontak pelanggan adalah semua kejadian dimana pelanggan menghadapi merek dan produk dari pengalaman aktual ke komunikasi pribadi/ massal hingga observasi biasa • CRM memungkinkan perusahaan menyediakan layanan pelanggan real time yang sempurna melalui penggunaan informasi akun perorangan yang efektif
Mengurangi Tingkat Keberalihan Pelanggan • Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya • Membedakan penyebab ‘erosi’ pelanggan dan mengidentifikasi pelanggan yang dapat dikelola dengan baik • Memilih dan melatih karyawan agar berpengetahuan dan ramah serta respect terhadap pelanggan
LOYALITAS PELANGGAN “Suatu perilaku yang ditunjukkan dengan pembelian rutin berdasarkan proses pengambilan keputusan”. (Griffin, 1997)
KEUNTUNGAN PELANGGAN YANG LOYAL Mengurangi biaya pemasaran karena biaya untuk menarik konsumen baru lebih mahal Mengurangi biaya transaksi seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan, dll. Mengurangi biaya turn over konsumen karena pergantian konsumen yang lebih sedikit. Meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang lebih positif, dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas. Mengurangi biaya kegagalan seperti biaya penggantian, dll.
KARAKTERISTIK DARI KONSUMEN YANG LOYAL •
Melakukan pembelian ulang secara teratur (repeat purchase),
•
Mengajak orang lain (referrals),
•
Menunjukkan kekebalan terhadap produk pesaing (retention),
•
Membeli di luar lini produk/jasa (purchase across product lines).
Membangun Loyalitas • Berinteraksi dengan pelanggan • Mengembangkan program loyalitas • Mempersonalisasikan Pemasaran • Menciptakan ikatan institusional
Database pelanggan • Adalah kumpulan informasi komprehensif yang terorganisasi tentang pelanggan perorangan atau prospek terkini yang dapat diakses dan dapat ditindaklajuti untuk tujuan pemasaran seperti mengembangkan arahan, kualifikasi, penjualan produk, atau memelihara hubungan pelanggan • Database pelanggan bukanlah alamat surat menyurat, melainkan mengandung informasi, transaksi pelanggan, registrasi, pertanyaan pelanggan, dan kontak pelanggan
Pemasaran Database • Adalah proses membangun, memelihara, dan menggunakan database pelanggan untuk menghubungi, bertransaksi dan membangun hubungan pelanggan • Database dapat digunakan untuk :
1. Mengidentifikasi prospek 2. Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran tertentu 3. Memperdalam loyalitas pelanggan 4. Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan 5. Menghindari kesalahan pelanggan serius
Kelemahan Pemasaran database • Pelanggan volume tinggi sering mengetahui nilai mereka bagi perusahaan dan dapat memanfaatkannya untuk mendapatkan layanan premium dan atau diskon harga
Penciptaan Nilai menuju Loyalitas Pembelian Ulang Loyalitas
Perekomendasian Peningkatan proporsi pembelanjaan
Ketahanan
Kepuasan
Nilai (Sumber: Barnes G. James, 2001:42)
Tingkatan/Tahapan Loyal •
Suspects. meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang/jasa perusahaan.
•
Prospects, Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya.
•
Disqualified prospects, Mereka adalah prospect yang telah mengetahui keberadaan barang/jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang/jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/jasa tersebut.
•
First time customers, Mereka adalah konsumen yang membeli untuk yang pertama kalinya. Mereka masih menjadi konsumen yang baru.
•
Repeat customers, Mereka adalah konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
•
Clients, membeli semi- barang yang ditawarkan dan mereka butuhkan serta membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama, sehingga tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain.
•
Advocates, membeli seluruh barang yang ditawarkan dan ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang tersebut. Membicarakan tentang barang tersebut, dan melakukan aktivitas pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk perusahaan tersebut.
• Pendekatan berfokus pelanggan : “Kami Adalah Pria Dan Wanita Terhormat Yang Melayani Para Pria Dan Wanita Terhormat”
• Adanya indeks ServQual (Service Quality) harian untuk memantau proses layanan & menangani masalah dengan cepat • Adanya sistem pemeliharaan kamar (CARE- Clean & Repair Everything) setiap 90 hari
Pengukuran kepuasan pelanggan dapat dilakukan dengan melakukan pengukuran terhadap variabel-variabel yang mempengaruhi kepuasan pelanggan • Tangible, penampilan fisik seperti : Gedung, Kerapian, Kebersihan, Kenyamanan Ruangan, Kelengkapan fasilitas dan penampilan karyawan • Reliability, : Akurasi informasi, penanganan konsumen, kemudahan pemesanan, penyediaan pelayanan sesuai perjanjian, penanganan masalah konsumen, dan penyediaan pelayanan tepat waktu • Responsiveness, : kesigapan karyawan dalam melayani konsumen, kerja tim yang baik, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, penanganan keluhan pelanggan, siap sedia menanggapi pertanyaan konsumen, penyampaian informasi pada saat pelayanan, pemberian layanan ekstra, dan kemauan untuk membantu pelanggan (konsumen). • Assurance, : pengetahuan karyawan terhadap produk secara tepat, pelayanan yang adil pada pelanggan, kualitas keramah tamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan, ketrampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan didalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan • Empathy, : Kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggan
