II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Definisi Pelanggan dan Pengalaman Pelanggan Pelanggan adalah orang yang memiliki kebutuhan baik dalam bentuk fisik, informasi, atau jasa (Leong and Han, 2000). Pengalaman pelanggan merupakan hal-hal yang bersifat pribadi dan berlangsung di benak konsumen secara individual dan bersifat tidak terlupakan (Kotler and Armstrong, 2001). Menurut Meyer and Schwager (2007), pengalaman pelanggan adalah tanggapan pelanggan secara internal dan subjektif sebagai akibat dari interaksi secara langsung maupun tidak langsung dengan perusahaan. Menurut Schmitt (1999), pengalaman merupakan suatu peristiwa yang terjadi karena respon terhadap beberapa rangsangan. Pengalaman terjadi dari observasi langsung atau partisipasi atas suatu kejadian dalam bentuk nyata maupun virtual. Pengalaman pelanggan dibentuk oleh harapan pelanggan yang merefleksikan pengalaman sebelumnya (Meyer and Schwager, 2007). Sekarang ini, hampir semua perusahaan mulai bergerak ke tingkatan baru penciptaan nilai bagi pelanggannya. Untuk mendiferensiasikan tawarannya, perusahaan membangun dan memberikan pengalaman pelanggan total. Perusahaan yang memasarkan pengalaman menyadari bahwa yang benar-benar dibeli oleh pelanggan lebih dari sekedar produk dan jasa. Pelanggan membeli apa yang akan dilakukan oleh tawaran tersebut terhadapnya, yaitu pengalaman yang akan diperoleh karena membeli dan mengkonsumsi produk dan jasa tersebut (Kotler and Armstrong, 2001) 2.2. CEM CEM merupakan sebuah paradigma baru yang merepresentasikan suatu perubahan radikal dari cara pemasaran dan pendekatan manajemen yang terdahulu. CEM menawarkan pandangan analitis dan kreatif terhadap dunia pelanggan, alat-alat strategik untuk membentuk dunia tersebut dan alatalat implementasinya yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk meningkatkan nilai tambah bagi konsumen.
8
CEM adalah proses mengatur keseluruhan pengalaman pelanggan dengan produk atau perusahaan secara strategik (Schmitt, 2003). CEM adalah proses manajemen yang benar-benar fokus kepada pelanggan dan berorientasi kepada proses. CEM memiliki pandangan yang luas tentang bagaimana perusahaan dan produknya dapat relevan dengan kehidupan pelanggan. CEM berpengaruh dengan pelanggan pada setiap hal-hal kecil dan memberikan unsur-unsur
yang
berbeda
pada
pengalaman
pelanggan.
CEM
memperhitungkan preferensi penjualan dan merek. Sebelum dan sesudah penjualan, CEM menyediakan nilai kepada pelanggan dengan memberikan informasi, pelayanan dan interaksi yang berujung kepada pengalaman yang berkesan. Nilai yang didapatkan oleh pelanggan ini dapat menciptakan citra positif bagi perusahaan dan produknya. CEM juga mempengaruhi pendekatan integratif terhadap perusahaan dari sisi internal maupun eksternal. Salah satu contohnya adalah pengalaman pegawai,
karena
dapat
mempengaruhi
persepsi
pelanggan
terhadap
perusahaan. Demi menciptakan pengalaman pelanggan yang berkesan, para pegawai harus termotivasi, kompeten dan inovatif. Untuk mendapatkan hal ini tentunya pegawai perlu mendapatkan pengalaman yang baik di dalam perusahaan tempatnya bekerja. CEM merupakan upaya menjawab kebutuhan dengan melihat bisnis dari perspektif pelanggan. Menurut Meyer and Schwager (2007), perusahaan dapat menyelesaikan sebagian besar masalah pelanggan jika melihat permasalahan tersebut dari perspektif pelanggan, bukan dari perspektif perusahaan. Pemahaman dan pengelolaan pengalaman pelanggan pada setiap titik kontak (touch points) merupakan bagian penting dalam memelihara dan meningkatkan kepuasan pelanggan. CEM menggambarkan upaya untuk mendefinisikan pengalaman pada setiap titik kontak dengan pelanggan dari berbagai jenis tipe interaksi, yang kemudian menerjemahkannya menjadi respon yang diharapkan. Mengukur kepuasan pelanggan tidak menghasilkan cara-cara yang dapat digunakan untuk meraihnya. Kepuasan merupakan hasil dari hal-hal positif dikurangi dengan hal-hal negatif dan diketahui melalui gap antara
9
harapan pelanggan dengan pengalaman pelanggan. Untuk mengetahui bagaimana memuaskan pelanggan, perusahaan harus memecah komponenkomponen pengalaman (Meyer and Schwager, 2007). CEM bukan sekedar memberikan apapun yang diinginkan pelanggan dengan tanpa mempertimbangkan biaya perusahaan atau mempertahankan harga tinggi dengan biaya rendah untuk meningkatkan laba perusahaan, melainkan memelihara keseimbangan yang sesuai untuk berbagai macam pelanggan yang berbeda. Menurut Peppers and Rogers (2005), CEM memberikan pemahaman dalam menghasilkan Return on Customer (ROC). Hal itu membutuhkan pendekatan yang berbeda, yakni memasarkan produk dengan memetakan pada gaya hidup (lifestyle) dan tahapan kehidupan (lifestage) pelanggan. CEM merefleksikan sebuah pergeseran dari pola taktis jangka pendek, terkait dengan bagaimana pelanggan dikelola, menuju pada pertimbangan nilai pelanggan dalam jangka panjang. Pergeseran itu tentu berdampak luas pada aktivitas bagaimana sebuah bisnis dikelola. Sudut pandang CEM dalam jangka panjang didasarkan pada pemahaman bagaimana dan mengapa pelanggan bertindak. Informasi tersebut digunakan untuk memastikan bahwa pelanggan menerima pengalaman pada tingkat dan jenis yang paling tepat (Utoyo, 2005). 2.2.1. Framework Framework CEM terdiri dari lima langkah dasar (Schmitt, 2003). Langkah ini dimulai dengan menganalisa strategi yang hendak dijalankan hingga menerapkannya di dalam perusahaan. Langkahlangkah tersebut adalah : 1. Menganalisis dunia pengalaman pelanggan 2. Membangun platform pengalaman 3. Mendesain pengalaman merek 4. Menyusun customer interface 5. Inovasi berkelanjutan
10
2.2.1.1 Menganalisis Dunia Pengalaman pelanggan Dalam menganalisis dunia pengalaman pelanggan, perusahaan dapat memperhatikan beberapa langkah, yaitu mengidentifikasi target pelanggan, mengikuti perkembangan seluruh pengalaman pelanggan melalui touch points dengan perusahaan dan melakukan survei untuk mengetahui seberapa besar pengaruh pengalaman pelanggan. Menurut Schmitt (2003), terdapat metodologi untuk membagi tingkatantingkatan dari dunia pengalaman pelanggan. Metodologi yang dimaksud di atas dapat menghasilkan gambaran yang jelas terhadap dunia pengalaman pelanggan dan kemudian diproses dari tingkatan umum menjadi tingkatan lebih spesifik, yaitu : a. Gaya Hidup/Tren Analisa pada tahap ini memiliki tiga faktor penting berikut : 1) Sifat alamiah dari setiap tren yang teridentifikasi 2) Orang-orang dibalik setiap tren (pelopor tren) 3) Pengaruh setiap tren dengan suatu situasi penggunaan b. Situasi Penggunaan dan Konsumsi Pada tahap penggunaan terdapat tiga unsur penting yang terdiri dari : 1) Karakter dari situasi penggunaan yang menjelaskan unsur-unsur
dari
situasi
penggunaan
yang
merefleksikan tren. 2) Para pengguna yang menjelaskan tipe pengguna dalam situasi
penggunaan
dan
aspek-aspek
lain
yang
mempengaruhi situasi penggunaan dalam kehidupan sehari-hari atau kehidupan profesional pengguna. 3) Penggunaan yang diaplikasikan pada merek yang menjelaskan peran yang dimainkan merek dalam situasi penggunaan.
11
c. Kategori Produk dan Pengalaman Merek Pada tahap ini terdapat dua faktor : 1) Karakter dari kategori produk dan merek, personalitas merek, asosiasi perusahaan, peleburan produk dan merek dengan tren baru. 2) Para pengguna dari kategori produk dan merek yang menggambarkan pengguna yang setia terhadap merek. 2.2.1.2 Membangun Platform Pengalaman Perusahaan menggunakan platform pengalaman untuk menjelaskan positioning perusahaan, merek atau produk. Platform pengalaman adalah titik kunci yang menghubungkan strategi dan implementasi. Platform ini berakhir pada tema implementasi keseluruhan untuk mengkoordinasi pemasaran lebih lanjut, usaha komunikasi dan inovasi masa depan. Menurut Schmitt (2003), platform pengalaman secara efektif mengkomunikasikan mengenai organisasi, merek, tujuan produk dan nilai yang ditawarkan perusahaan kepada pelanggan secara internal dan eksternal. Komponen strategi dari sebuah platform pengalaman adalah experiential positioning, experiential value promise (EVP) dan overall implementation theme (Gambar 1). Experiential
positioning
dapat
digunakan
untuk
menggambarkan posisi merek. Experential positioning adalah proses untuk menggambarkan kriteria sebuah merek dan kesan sebuah merek. Experential positioning harus merupakan sesuatu yang mudah terukur dan menarik, sehingga dapat memunculkan implementasi yang inovatif. EVP digunakan untuk menspesifikasi hal-hal yang akan diperoleh konsumen. EVP mengidentifikasi komponen pengalaman dan nilai yang konsumen
harapkan
dari
suatu
merek.
Pada
overall
implementation theme, dilakukan penggabungan positioning dan value promise pada proses implementasi. Overall
12
Implementation Theme adalah manifestasi konkret dari sebuah platform. Penambahan nilai dapat diimplementasikan melalui style dan content dari suatu merek.
Experential
Experential Value
Positioning
Promise
Overall Implementation Theme
Experential Platform
Gambar 1. CEM experential platform (Schmitt, 2003)
2.2.1.3 Mendesain Pengalaman Merek Pengalaman merek terdiri dari semua unsur statis yang dijumpai pelanggan, seperti produk itu sendiri, logo, simbol, kemasan, brosur dan iklan. Pengalaman merek tidak dinamis karena tidak diciptakan pada saat pelanggan berinteraksi dengan perusahaan. Terdapat tiga aspek kunci dalam pengalaman merek, yaitu the product experience, the look and the feel dan experential communications (Gambar 2). Product pengalaman
experience
pelanggan.
adalah
poin
Pengalaman
penting
meliputi
dari atribut
fungsional dari produk, yaitu seberapa baik produk tersebut bekerja. Namun, menurut Schmitt, produk dengan mutu tinggi telah banyak beredar di masyarakat, sehingga fitur-fitur fungsional sulit untuk dijadikan pertimbangan. Terdapat bermacam-macam pengalaman yang dapat disediakan sebuah produk selain sisi fungsionalnya.
13
The look and the feel atau dapat disebut juga identitas merek dan berada di sekitar produk inti. Pelanggan tidak hanya mendapatkan fitur produk, tetapi produk yang lengkap dengan nama, logo, simbol pada kemasan dan pelanggan dapat membeli produk tersebut melalui internet atau outlet di mana produk tersebut ditampilkan. The look and the feel meliputi identitas visual, kemasan, desain outlet atau tempat pelayanan, merchandising dan unsur-unsur desain grafis pada website.
Product Experience
The Look and The Feel
Experential Communications
The Brand Experience
Gambar 2. Tiga aspek kunci pengalaman merek (Schmitt, 2003)
Pada experiential communication, salah satu konsep dari periklanan dan komunikasi tradisional adalah sistem penjualan yang fokus kepada produk dan manfaat, karena fitur dan keuntungan adalah tujuan dari pemasar tradisional tersebut.
Sebuah
iklan
dapat
digunakan
untuk
mengimplementasikan pengalaman merek. Oleh karena itu, iklan harus memberikan nilai, penuh informasi dan menghibur. 2.2.1.4 Menyusun Customer Interface Customer interface
mengacu pada perubahan
dinamis dari pelayanan dan informasi yang terjadi antara pelanggan dengan perusahaan secara perorangan melalui telepon
maupun
online.
Customer
interface
dapat
14
meningkatkan atau menurunkan pengalaman pelanggan yang telah dibangun melalui pengalaman merek. Mendesain
dan
mengatur
customer
interface
merupakan tugas yang kompleks, dimulai dari pengertian interface yang terbagi menjadi tiga interaksi, yaitu : a. Face to Face Tahap ini meliputi perubahan dan interaksi yang terjadi di sebuah outlet bagi konsumen akhir atau melalui kekuatan penjual lapangan yang dimiliki perusahaan bagi pelanggan dari bisnis ke bisnis. Beberapa penawaran layanan lainnya juga diberikan kepada pelanggan secara langsung atau bertatap muka. b. Personal but Distance Perubahan dan interaksi dalam tahap ini terjadi melalui telepon, fax, surat dan e-mail atau via internet. Dalam tahap ini, interface yang diberikan sama dengan tahap sebelumnya, yaitu kepada pelanggan secara individu, perbedaannya adalah pelanggan dan perwakilan perusahaan tidak berada pada suatu ruang fisik yang sama. c. Electronic Tahap
ini
meliputi
perubahan-perubahan
dan
interaksi-interaksi di sebuah situs e-commerce, via e-mail, atau sebuah short message system (SMS). Interaksi yang dinamis sangat penting untuk memberikan informasi yang diinginkan konsumen dengan pelayanan yang sopan. Terdapat tiga hal penting dalam customer interface, yaitu essence and flexibility, style and substance dan time (Gambar 3). Interface yang benar adalah penggabungan yang tepat antara essence dan flexibility. Untuk membentuk suatu pengaruh ini perlu diketahui intisarinya, seperti standar operasional, interaksi dan perubahan-perubahan, contohnya tentang bagaimana konsumen disambut dan apa yang
15
seharusnya terjadi pada saat interaksi dengan konsumen. Di sisi lain, fleksibilitas juga memegang peranan penting, karena dapat memberikan interaksi yang baik terhadap konsumen. Style and substance juga membutuhkan penggabungan yang baik, di mana style dalam konteks ini adalah perilaku yang mengekspresikan intisari dan fleksibilitas dari suatu pengaruh. Substance adalah hal yang bersifat dapat diukur seperti penjualan. Sebuah pengalaman pelanggan yang menyenangkan membutuhkan keseimbangan penggabungan antara style dan substance. Time perlu diperhatikan untuk mengetahui jangka waktu yang tepat dan efektif dalam memberikan setiap bentuk pelayanan mulai dari tahap awal hingga tahap akhir kepada seorang pelanggan. Hal ini dapat memberikan customer experience yang baik.
Essence and Flexibility
Style and Substance
Time
Customer Interface
Gambar 3. Tiga hal penting pada desain interface (Schmitt, 2003)
2.2.1.5 Inovasi Berkelanjutan Inovasi berkelanjutan diperlukan untuk meningkatkan pengalaman pelanggan dan menjaga posisi perusahaan dalam persaingan. Dari sudut pandang CEM, terdapat beberapa macam inovasi. Produk breakthrough mengacu pada produk baru dalam pasar yang dapat mengubah pengalaman pelanggan
16
secara keseluruhan. Sedikit inovasi pada produk yang telah beredar di pasaran juga dapat meningkatkan pengalaman pelanggan. Inovasi merupakan hal-hal seperti peluncuran rasa baru,
pengembangan
bentuk
produk
yang baru,
atau
penggunaan nama merek yang telah eksis pada kategori produk yang baru. Hal ini memperkaya pengalaman pelanggan. Inovasi pemasaran merefleksikan kreativitas sebuah perusahaan melalui peluncuran produk baru, acara khusus, periklanan dan promosi, serta aktivitas lain yang dapat dirasakan pelanggan. Inovasi memberikan kontribusi pada pengalaman pelanggan dengan meningkatkan nilai untuk berbisnis dengan sebuah perusahaan. Inovasi dalam CEM merupakan
inovasi
berkelanjutan
dengan
memberikan
tambahan yang dapat meningkatkan fungsi produk atau dengan menawarkan model baru dengan fitur dasar yang sama dengan produk sebelumnya. Inovasi juga dapat meningkatkan kehidupan konsumen dan pelanggan bisnis dengan menyediakan solusi baru yang merupakan pengalaman baru. Seiring berjalannya waktu solusi baru ini harus digantikan dengan solusi yang lebih baru. Inovasi
dapat
Perusahaan
yang
memproyeksikan tidak
lagi
gambaran
relevan
akan
relevansi. kehilangan
pelanggan-pelanggannya. 2.2.2. Faktor Komponen Menurut Diller, Shedroff and Rhea (2006), sebuah pengalaman yang utuh dapat diperoleh pelanggan melalui lima komponen utama yang menggabungkan dimensi jarak antara produk, pelayanan, merek, saluran dan promosi (Gambar 4). Pengalaman dibentuk oleh komponen-komponen tersebut yang membantu pihak perusahaan untuk menghindari kesalahan dan mengetahui cara untuk memperluas dan
memperkaya
pengalaman
pelanggan.
Dalam
mengatur
pengalaman pelanggan, perusahaan perlu memahami pelanggan
17
melalui riset-riset yang dapat memberikan inspirasi dalam mendesain setiap komponen. a. Produk Menurut Kotler and Armstrong (2001), produk adalah semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Sedangkan konsep produk itu sendiri adalah gagasan bahwa konsumen akan menyukai produk yang mempunyai mutu terbaik, kinerja terbaik dan sifat paling inovatif, sehingga perusahaan harus mencurahkan energi untuk terus-menerus melakukan perbaikan produk. Perbedaan antar produk dan jasa sebagai sesuatu yang dicari oleh pelanggan semakin sulit untuk dibedakan. Kedua komponen tersebut saling melengkapi satu sama lain sebagai kesatuan yang diharapkan pelanggan pada saat hendak mengkonsumsi suatu produk. Produk diciptakan untuk memberikan pengalaman pelanggan pada saat mengkonsumsinya. Jika pelanggan puas dengan apa yang didapatkan dari fungsi produk tersebut, maka secara otomatis pelanggan akan kembali mengkonsumsi produk tersebut. Dalam positioning suatu produk hal yang utama adalah apa citra yang ingin diciptakan pemasar di dalam benak konsumen (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995). Pemilihan produk dapat dilihat dari beberapa karakteristik yang digunakan pasar, yaitu : 1) Fungsi yang didapatkan saat menggunakan produk Fungsi dan keuntungan yang didapatkan saat menggunakan produk adalah keuntungan yang didapatkan oleh konsumen saat mengkonsumsi produk. Fungsi dan keuntungan produk tersebut dinilai oleh konsumen dengan berdasar pada kemampuan produk tersebut untuk mencapai fungsinya.
18
2) Desain dan kemasan yang menarik dari produk tersebut Desain dan kemasan produk adalah aktivitas perancangan dan produksi kemasan sebuah produk yang didalamnya terdiri dari penampilan fisik kemasan, informasi dalam kemasan dan ketahanan kemasan. 3) Perbandingan dengan produk lain yang memiliki fungsi sama Bagaimana kinerja produk yang menerapkan CEM dengan produk lain yang tidak menerapkan CEM. 4) Garansi yang didapatkan dari pembelian produk tersebut Garansi produk adalah jaminan yang diberikan perusahaan terhadap mutu produk yang diberikan kepada pelanggan.
Pelayanan
Merek
Produk Customer Experience Management
Saluran
Promosi
Gambar 4. Lima faktor utama dalam CEM (Diller et al, 2006)
19
b. Pelayanan Pelayanan adalah berbagai kegiatan atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan perpindahan kepemilikan (Kotler and Armstrong, 2001). Pelayanan juga dapat diartikan sebagai sebuah proses yang terdiri dari berbagai aktivitas di mana pelanggan berinteraksi dengan layanan perusahaan dan tujuan dari interaksi tersebut adalah untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
pelanggan
dengan
cara
mempertemukan
harapan
pelanggan dengan nilai yang diberikan kepada pelanggan (Leong and Han, 2000). Menurut Cook (2004), pelayanan yang baik dapat memenuhi harapan pelanggan sedangkan pelayanan prima dapat melampaui harapan pelanggan. Pelayanan sangat berkaitan erat dengan produk, karena pelayanan akan berinteraksi secara langsung dengan pelanggan, sehingga
memberikan
kesan
tersendiri
saat
pelanggan
mempertimbangkan pemilihan suatu produk. Jika produk adalah obyeknya maka pelayanan adalah energinya. Keduanya merupakan dimensi dari CEM, tetapi secara operasional berbeda, karena pengalaman pelayanan turut melibatkan proses interaksi antara pihak perusahaan
dengan
pelanggan.
Organisasi
yang
melakukan
pemberdayaan karyawan dan memiliki mutu pelayanan akan memberikan pelayanan prima kepada pelanggannya (Cook, 2004). c. Saluran Saluran merupakan bagian terpenting dalam penyaluran produk dan jasa, termasuk tempat pendistribusian produk, penjualan langsung dan penjualan melalui media komputer. Semua media yang ditempuh oleh perusahaan dalam mendistribusikan produk dan jasa memberikan
pengalaman
pada
pelanggan
saat
hendak
mengkonsumsinya. Pemilihan saluran dalam proses distribusi juga harus didasarkan pada keinginan dalam pengalaman pembelian. Setiap
20
saluran dapat berbeda-beda dilihat dari seberapa besar pelayanan, bantuan dan pemberian saran yang diberikan, fasilitas dan tampilan yang menarik, rentang harga, pelayanan purna jual, kemudahan dalam mendapatkan bantuan dan aspek lainnya yang mempengaruhi proses pembelian pelanggan. Dalam hal ini, tim inovasi perusahaan perlu mempelajari proses pembelian pelanggan, sehingga dapat mendukung pengalaman yang dibangun dan menentukan saluran terbaik yang dapat memenuhi proses tersebut. Dalam saluran terdapat dua unsur penting (Kotler and Armstrong, 2001) yang terdiri dari : 1) Saluran Langsung Saluran langsung adalah jaringan distribusi langsung dan tanpa perantara yang digunakan perusahaan untuk menjual produknya pada pelanggan. 2) Saluran Tidak Langsung Saluran tidak langsung adalah jaringan distribusi tidak langsung dan mencakup satu atau lebih tingkatan perantara yang digunakan perusahaan untuk menjual produknya. d. Promosi Promosi membuat proses komunikasi informasi tentang pengalaman dan komponen-komponen lain yang berkaitan menjadi penting, seperti iklan, publikasi, promosi penjualan, merchandising dan penjualan langsung. Promosi merupakan aspek CEM yang paling tidak tetap karena begitu sering berubah dan merupakan aspek yang paling sulit dikontrol. Promosi dalam CEM mempelajari bagaimana sebuah perusahaan dapat membantu pelanggan potensial untuk memahami dan mempelajari penawaran baru dan bagaimana pengalaman yang dibangun perusahaan dapat memperkuat komunikasi kepada pelanggan. Menurut Diller et al (2006), promosi dapat terdiri dari advertising, personal selling, sales promotion dan merchandising.
21
e. Merek Menurut Diller et al (2006), merek merupakan suatu ekspresi perusahaan yang ditawarkan secara personal pada pelanggan. Dengan adanya merek suatu produk, pelanggan dapat dengan mudah mengenali suatu produk dan fungsinya. Terkadang merek datang dalam pikiran pelanggan sebelum mengkonsumsinya. Secara otomatis merek merupakan bagian dari pengalaman yang akan dirasakan pelanggan. Menjaga nama baik dari suatu produk sangat
diperlukan
dalam
mencapai
pengalaman
pelanggan.
Sedangkan menurut Kotler and Armstrong (2001), merek adalah suatu nama, kata, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasi pembuat atau penjual produk atau jasa tertentu. Konsumen melihat merek sebagai bagian produk yang penting dan merek dapat menambah nilai produk. Aaker dalam Durianto, Sugiarto dan Budiman (2004), menyatakan bahwa merek memberikan nilai, sehingga nilai total produk yang bermerek baik menjadi lebih tinggi dibandingkan produk yang dinilai semata-mata secara obyektif. Merek sebenarnya merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah merek dagang yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila dikelola dengan tepat (Durianto dkk, 2004). Merek akan menggiring harapan pelanggan, tetapi merek tidak memiliki kekuatan dan dampak operasional, sehingga tergantung pada perusahaan untuk menetapkan harapan pelanggan sebelum, selama dan sesudah interaksi. Perusahaan-perusahaan yang maju menetapkan harapan sedemikian rupa, sehingga mampu menggiring harapan pelanggan. Hal itu disebut juga sebagai pengalaman pelanggan yang disengaja (intentional customer experience). Pengembangan merek harus selalu terjadi secara simultan sejalan dengan pengembangan produk dan jasa dan harus melekat pada keseluruhan pandangan pengalaman. Tujuan yang paling dasar
22
dari proses branding adalah untuk melindungi desain pengalaman dengan mendeklarasikan keunikan dan kepemilikan dari suatu produk. Hal ini akan menimbulkan pengalaman tersendiri yang didapatkan oleh pelanggan saat menggunakan produk. Dalam hal ini, pelanggan akan merasakan kepuasan tersendiri jika merek yang diharapkan memberikan mutu dalam produk dan pelayanannya. Hal ini akan meningkatkan loyalitas merek itu sendiri. 2.2.3. Pola Monitoring Meyer and Schwager (2007), menggambarkan bahwa CEM merupakan proses yang melibatkan tiga macam monitoring, yaitu : a. Monitoring Pola yang Lalu Jika perusahaan memonitor transaksi yang terjadi dalam jumlah besar dan kompleks oleh pelanggan individual, maka perusahaan akan melihat pola yang lalu. Monitoring pola yang lalu adalah menangkap pengalaman sekarang yang dimaksudkan untuk memperbaiki pengalaman transaksi, mengikuti tren dan tujuan pengalaman,
menilai
dampak
dari
inisiatif
baru
dan
mengindentifikasi isu yang sedang berkembang. Metode yang digunakan berupa web-based, in person atau survei melalui telepon, forum dan blog. Monitoring juga dapat dilakukan saat melakukan pelayanan setelah instalasi atau penggunaan produk, tindak lanjut pelayanan pelanggan atau tindak lanjut pembelian produk baru oleh pelanggan. b. Monitoring Pola Sekarang Monitoring pola sekarang mengikuti isu pengalaman saat ini dengan pandangan yang tertuju pada identifikasi peluang yang akan datang. Monitoring pola sekarang dilakukan dengan melakukan pengamatan mendalam secara konsisten, melihat ke masa depan, melihat masa lalu dan menggunakan pelanggan yang kritis. Metode yang digunakan adalah survei melalui web, kontak langsung secara personal atau melalui telepon serta forum dan kelompok yang
23
terfokus. Salah satunya dapat dilakukan dengan cara mempelajari bagaimana pelanggan menggunakan produk di rumah. c. Monitoring Pola Potensial Monitoring pola potensial adalah monitoring target yang diperlukan untuk memperkenalkan dan menguji peluang masa depan. Metodenya tergantung pada pelanggan yang khusus atau masalah yang bersifat unik, sangat terfokus dan melibatkan pengetahuan tentang pengaruh pelanggan yang telah ada. Misalnya studi pasar bagi pengguna khusus dan kelompok khusus. 2.3. Pengertian Citra Menurut Kotler and Keller (2006), citra adalah cara masyarakat mempersepsi
(memikirkan)
perusahaan
atau
produknya.
Citra
juga
merupakan seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu obyek. Sikap dan tindakan orang terhadap obyek sangat ditentukan oleh citra obyek tersebut. Pendapat tersebut menunjukkan bahwa, sikap dan perilaku pelanggan terhadap produk dapat dipengaruhi oleh citra produk tersebut di mata pelanggan. semakin baik citra produk, maka pelanggan akan bersikap dan berperilaku positif terhadap produk. Definisi citra juga dikemukakan oleh Nguyen and Leblanc (2002) yang mendefinisikan bahwa citra adalah seluruh kesan yang terbuat dari pikiran masyarakat mengenai organisasi. Hal ini berhubungan dengan nama, arsitektur, jenis produk atau jasa, dan kesan dari mutu komunikasi oleh tiap pekerja organisasi yang berinteraksi dengan klien. Citra merupakan hasil dari interaksi perusahaan dengan pelanggan baik melalui pengalaman maupun informasi, yang membangun kepercayaan pelanggan. Pelanggan akan cenderung menggunakan produk yang menurutnya memiliki citra yang baik atau konsisten dengan harapannya. Bosnan and Marten (2009) menyatakan bahwa konsumen cenderung menggunakan produk yang memiliki citra mirip dengan citra dirinya (self image). Citra di mata publik dapat terlihat dari pendapat atau pola pikir pada saat mempersepsikan realitas yang terjadi. Realitas bisa didapatkan dari media massa atau media-media lain yang berpengaruh langsung dengan
24
publik. Dengan begitu, hal yang perlu dipahami sehubungan dengan terbentuknya citra adalah adanya persepsi (Wasesa, 2006). 2.4. Penelitian Terdahulu yang Relevan Maria dan Sasmito (2007) melakukan penelitian dengan judul “Analisa Evaluasi Implementasi CEM di Gelare Café Singapura”. Evaluasi penerapan CEM di Café Gelare Singapura ditinjau dari faktor-faktor produk, pelayanan, merek, saluran dan promosi. Melalui penelitian tersebut diketahui bahwa pada faktor produk, Gelare meningkatkan mutu desain dan kemasan produk dengan merancang ulang desain serta kemasan produk. Ditinjau dari faktor pelayanan, Gelare mengadakan training bagi karyawan, terutama petugas yang berhadapan langsung dengan pelanggan. Dengan penerapan pelatihan ini diharapkan terjadi peningkatan mutu pelayanan dalam memberikan informasi kepada pelanggan baik melalui media maupun secara langsung. Penyediaan informasi langsung dari staf dapat membantu terciptanya hubungan baik dengan pelanggan, seperti garansi, penanganan keluhan dan pemberian saran. Kebijakan mengubah situs perusahaan untuk membuat situs lebih menarik dan lebih mudah digunakan juga dianggap sebagai suatu kemajuan positif dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Bentuk layanan dalam situs Gelare berupa transaksi jual beli, penanganan keluhan dan media informasi bagi pelanggan Gelare. Kebijakan dari faktor merek yang adalah menambah beberapa produk Gelare untuk mengubah personalitas merek Gelare yang dikenal sebagai café yang hanya menyediakan hidangan penutup. Kebijakan ini ditanggapi secara positif oleh para staf yang meyakini bahwa kebijakan ini akan dapat meningkatkan citra merek Gelare. Gelare hingga kini telah menerapkan teori CEM dengan baik, ditinjau dari faktor saluran dengan dibukanya jalur penjualan tidak langsung, yaitu jasa katering bagi acara khusus perusahaan lain. Gelare juga mulai menjual produk-produk pada café, restoran dan hotel-hotel untuk dijual kembali dengan merek berbeda. Kebijakan dalam segi promosi dapat terlihat dari beberapa tambahan media periklanan seperti badan bus umum, serta majalah Singapore Airlines.
25
Hal
ini
menunjukkan
keseriusan
manajemen
Gelare
untuk
lebih
memperkenalkan Gelare kepada masyarakat mancanegara. Gelare juga terus berinovasi dalam beriklan dan konsisten dalam memberikan promosi kepada pelanggan, di samping itu menciptakan citra positif dalam masyarakat yang menjadi bukti penerapan CEM dalam manajemen Gelare. Sugiantara (2004) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Pengalaman dan Keakraban Pelanggan Terhadap Pembentukan Harapan Melalui Mediator Pemahaman Peran. Studi Kasus : Pengguna Jasa Operator Selular di Jakarta.” Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui pengaruh pengalaman pelanggan dan keakraban pelanggan terhadap proses pembentukan pemahaman peran dan pengaruh pemahaman peran terhadap pembentukan harapan. Atribut pengalaman pelanggan yang digunakan pada tesis ini adalah past experience, price dan personal needs. Penelitian dilakukan dengan memberi kuesioner kepada 275 responden dengan metode convenience sampling dengan analisis regresi linear berganda menggunakan software SPSS versi 11. Berdasarkan uji F, didapatkan bahwa peubah pengalaman pelanggan dan keakraban pelanggan berpengaruh secara keseluruhan dengan nilai nyata 0,000. Hasil yang diperoleh pada uji t adalah pengalaman pelanggan tidak memiliki pengaruh dengan pembentukkan pemahaman peran pelanggan karena nilai nyatanya 0,071. Sedangkan keakraban pelanggan berpengaruh nyata terhadap pemahaman peran pelanggan dengan nilai nyata 0,000. Kemudian, peubah pemahaman peran didapatkan berpengaruh nyata dengan pembentukan harapan pelanggan pada nilai nyata 0,000.
