BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Uraian Teoritis
2.1.1 Perilaku Konsumen Perilaku konsumen merupakan salah satu aspek penting dalam pemasaran, karena melalui pemahaman tentang perilaku konsumen, pemasar dapat memahami harapan pelanggan tentang produknya, sehingga perilaku pelanggan sebagai fokus bisnis saat ini dapat lebih dipahami oleh pemasar (Tjiptono,2003:38). Istilah perilaku erat hubungannya dengan permasalahan manusia. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Setiadi, 2003:3). Menurut Schiffman dan Kanuk (dalam Tjiptono,2003:40), perilaku konsumen
adalah
perilaku
yang
ditunjukkan
oleh
konsumen
dalam
mencari,membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghentikan konsumsi produk, jasa dan gagasan. Sehingga dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen menyangkut perilaku seseorang dalam mendapatkan dan menghabiskan produk atau jasa termasuk proses pengambilan keputusannya. Perilaku konsumen menurut Kotler (2003:203) dapat dipahami melalui rangsangan pemasaran dan lingkungan yang masuk kesadaran pembeli serta karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusannya yang kemudian menghasilkan
keputusan
pembelian
tertentu.
17
Adapun
faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen tersebut adalah faktor sosial, budaya, pribadi dan kekuatan psikologis, dimana faktor budaya dikatakan mempunyai pengaruh yang paling luas dan dalam. Dari definisi diatas, kita mengetahui bahwa ada dua komponen kunci yang harus dilakukan perusahaan untuk memahami perilaku konsumen : a. Perusahaan harus berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen b. Perusaha mempelajari proses pertukaran, yaitu dua pihak yang saling mentransfer sesuatu yang bernilai bagi orang lain. 2.1.2 Keputusan Pembelian Pemahaman kebutuhan dan proses pembelian konsumen adalah sangat penting dalam membangun strategi pemasaran yang efektif. Dengan mengerti bagaimana pembeli melalui proses pengenalan masalah, pencarian informasi, mengevaluasi alternatif, memutuskan membeli, dan perilaku setelah membeli para pemasar dapat mengambil isyarat-isyarat penting bagaimana memenuhi kebutuhan pembeli. Menurut Setiadi (2008:416), keputusan pembelian merupakan perilaku konsumen dalam memperlakukan pengambilan keputusan konsumen sebagai pemecahan masalah yang dihadapinya. Menurut Kotler dan Armstrong (2003:224) keputusan pembelian adalah saat konsumen membeli suatu produk dalam waktu tertentu.
18
1. Tahap-Tahap Keputusan Pembelian Konsumen sebelum melakukan pembelian biasanya melewati tahapantahapan sebagai berikut: a. Pengenalan Kebutuhan Tahap awal dimana seseorang memiliki kebutuhan dan keinginannya yang harus dipenuhi. Perasaan ini bisa dipicu dari dalam diri sendiri atau dari luar seperti: teman-teman dan keluarga. b. Mencari Informasi Tahap dimana konsumen akan mencari informasi yang berkaitan dengan produk yang akan dibeli. Informasi ini yang didapat dari prngalaman sendiri atau dari jalur komersial seperti iklan-iklan di koran dan majalah. c. Evaluasi Alternatif Setelah memiliki informasi yang cukup konsumen dapat mengevaluasi alternatif pilihan mana yang paling menguntungkan dari segi harga, kualitas atau merek produk yang akan dibeli. d. Keputusan Pembelian Tahap dimana konsumen melakukan pembelian terhadap produk yang telah dievaluasi sebelumnya. e. Perilaku setelah Pembelian Menyangkut puas tidaknya konsumen tehadap produk yang telah dibeli, jika konsumen merasa puas maka dapat diprediksi dia akan mengkonsumsi lagi produk tersebut. Atau jika konsumen merasa tidak
19
puas maka ia cenderung akan beralih pada produk pesaing (Taufiq, 2005:66-67)
Pengenalan Kebutuhan
Mencari Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Purna Beli
Gambar 2.1 Skema tahapan pembelian sumber: Taufiq (2005:67)
2. Jenis-jenis Tingkah Laku Keputusan Pembelian Tingkah laku membeli berbeda untuk setiap produk. Semakin kompleks keputusan yang harus diambil biasanya semakin banyak peserta pembelian dan semakin banyak pertimbangan untuk membeli. Jenis-jenis tingkah laku membeli konsumen berdasarkan derajat keterlibatan dan tingkat perbedaan antara merek (Kotler, 2001:219) yaitu: a. Tingkah laku membeli yang kompleks Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang kompleks kalau mereka amat terlibat dalam pembelian dan mempunyai perbedaan pandangan yang berarti di antara merek. Konsumen mungkin amat terlibat kalau produknya mahal, berisiko, jarang dibeli, dan amat mencerminkan citra diri. Pada umumnya, banyak yang harus dipelajari konsumen mengenai kategori produk. Pembeli ini akan melewati proses pembelajaran, pertama mengembangkan keyakinan mengenai produk, kemudian sikap, dan selanjutnya membuat pilihan membeli yang dipikirkan masak-masak.
20
b. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika konsumen amat terlibat dalam pembelian barang yang mahal, jarang dibeli, dan berisiko, tetapi melihat sedikit perbedaan di antara merek. Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidakcocokan pasca pembelian ketika mereka mengetahui kelemahan tertentu dari produk yang mereka beli atau mendengar hal-hal bagus mengenai merek yang tidak dibeli. Untuk melawan ketidakcocokan seperti itu, komunikasi purna jual pemasar harus memberikan bukti dan dukungan untuk membantu konsumen merasa senang mengenai pilihan mereknya. c. Tingkah laku membeli yang merupakan kebiasaan Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan terjadi di bawah kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan perbedaan merek yang dia rasakan besar. Dalam hal ini, tingkah laku konsumen tidak diteruskan lewat urutan keyakinan sikap tingkah laku yang biasa. Konsumen tidak mencari informasi secara ekstensif mengenai merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan mengambil keputusan berbobot mengenai merek mana yang akan dibeli. d.
Tingkah laku membeli yang mencari variasi
Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang mencari variasi dalam situasi yang ditandai oleh keterlibatan konsumen rendah, tetapi perbedaan merek dianggap berarti.
21
2.1.3 Motif Berbelanja (Shopping Motives) Motivasi berasal
dari bahasa Latin yang berbunyi movere yang berarti
dorongan atau menggerakkan. Pentingnya motivasi karena motivasi adalah hal yang menyebabkan, menyalurkan dan mendukung perilaku manusia. Oleh karena itu memahami perilaku konsumen dan mengenal pelanggan adalah merupakan tugas penting bagi para produsen. Didalam hal ini produsen harus memahami motivasi konsumen dalam melakukan pembelian. Motivasi adalah kecenderungan dalam diri seseorang yang membangkitkan topangan dan tindakan. Selain itu motivasi adalah segala sesuatu yang mendorong seseorang (konsumen) untuk berperilaku tertentu, dan upayanya untuk mencapai kepuasan, baik secara rasional maupun emosional. Motivasi meliputi faktor kebutuhan biologis dan emosional yang hanya dapat diduga dari pengamatan tingkah laku manusia. Motivasi dapat pula diartikan sebagai kesediaan untuk mengeluarkan tingkat upaya yang tinggi kearah tujuantujuan yang hendak dicapainya, yang dikondisikan oleh kemampuan upaya untuk memenuhi suatu kebutuhan individual. Berdasarkan defenisi tersebut maka terdapat unsur-unsur kunci, yaitu upaya, tujuan dan kebutuhan. Motif berbelanja (shopping motives) terdiri dari dua yaitu utilitarian shopping motives dan hedonic shopping motives. Utilitarian shopping motives dan hedonic shopping motives umumnya berfungsi secara serentak di dalam keputusan pembelian (Setiadi,2003:94-95).
22
1. Utilitarian Shopping Motives Utilitarian shopping motives yaitu motif yang mendorong konsumen membeli produk karena manfaat fungsional dan karakteristik objektif dari produk tersebut dan disebut juga motif rasional (Setiadi,2003:96). Untuk menarik konsumen yang motif berbelanjanya adalah Utilitarian shopping motives perusahaan dapat menyediakan ragam kebutuhan sehari – hari berdasarkan manfaat produk tersebut secara lebih variatif, baik dari segi harga maupun pilihan produknya. 2. Hedonic Shopping Motives Hedonic shopping motives yaitu kebutuhan yang bersifat psikologis seperti rasa puas, gengsi, emosi, dan perasaan subjektif lainnya. Kebutuhan ini seringkali muncul untuk memenuhi tuntutan sosial dan estetika dan disebut juga motif emosional (Setiadi,2003:96). Untuk mendapatkan konsumen yang motif berbelanjanya Hedonic shopping motives, perusahaan lebih memfokuskan lagi pada produk-produk apa yang biasanya motif pembeliannya berdasarkan motif ini. Ekspresi motif dalam pembelian dan pemakaian produk, dapat dilihat pada Gambar 2.2 berikut :
23
Utilitarian (sifat produk yang objektif)
Evaluasi alternative, Pembelian, pemakaian
Kebutuha n
Hedonik/ Pengalaman (subjek/emosional)
Gambar 2.2 Manfaat yang Diharapkan Sumber: Setiadi (2003: 97) Adapun tujuan motivasi konsumen adalah meningkatkan kepuasan, mempertahankan loyalitas, efisiensi, efektivitas, menciptakan hubungan yang harmonis antara produsen dengan konsumen.
Sedangkan asas-asas motivasi
antara lain : a. Asas Mengikutsertakan Asas ini berusaha untuk memberikan kesempatan kepada konsumen untuk mengajukan ide-ide, rekomendasi dalam proses pengambilan keputusan pembelian. b. Asas Komunikasi Asas komunikasi maksudnya menginformasikan secara jelas tentang yang ingin dicapai, cara mengerjakannya, dan kendala yang dihadapi. c. Asas Pengakuan Asas pengakuan memberikan penghargaan dan pengakuan yang tepat serta wajar kepada konsumen atas prestasi yang dicapainya.
24
d. Asas wewenang yang didelegasikan Maksudnya memberikan kebebasan kepada konsumen untuk mengambil keputusan dan beraktivitas sebebas-bebasnya tapi masih ada aturan yang membatasi. e. Asas perhatian timbal balik Adalah memotivasi konsumen dengan mengemukakan keinginan dan harapan perusahaan di samping berusaha memenuhi kebutuhankebutuhan
yang
diharapkan
konsumen
dan
produsen.
Jadi kesimpulannya bahwa asas motivasi yang diterapkan harus dapat meningkatkan produktivitas pembelian dan memberikan kepuasan kepada konsumen (Setiadi, 2003:101). 2.1.4 Atribut Toko (Store Atributes) Keputusan konsumen dalam membeli produk seringkali dilakukan di toko, karena informasi yang diperoleh konsumen di toko atau komunikasi yang dilakukan pada saat belanja sangat mempengaruhi keputusan pembelian. Berbagai perusahaan sering membuat atribut toko (Store attributes) yang menarik (Sumarwan,2002:276). Seperti produk, sebuah toko juga memiliki kepribadian. Beberapa toko bahkan memiliki atribut yang jelas di dalam benak konsumen. Dengan kata lain atribut toko adalah kepribadian sebuah toko. Kepribadian atau atribut toko menggambarkan apa yang dilihat dan dirasakan oleh konsumen terhadap toko tertentu (Sopiah,2008:138). Bagi seorang produsen, atribut toko merupakan gambaran jiwa, atau kepribadian toko yang oleh pemiliknya berusaha
25
disampaikan kepada konsumen. Sementara bagi para konsumen, atribut toko tersebut adalah hal-hal yang mampu mempengaruhi konsumen dalam berbelanja. Atribut toko ( Store attributes ) dapat dibangun melalui display produk, suasana lingkungan toko, tata letak (Layout) (Sopiah,2008:147). 1. Display Produk Survey membuktikan bahwa konsumen lebih tertarik membeli produk berdasarkan bagaimana produk tersebut dipajang. Pemajangan produk yang menarik akan membuat konsumen melakukan pembelian bahkan pembelian yang tidak direncanakan. Display toko adalah penarik awal yang bisa menggaet pelanggan yang melintas dan masuk ke dalam toko (Sunarto,2007:93). Display produk adalah usaha untuk menonjolkan pajangan produk di dalam belantara produk yang beraneka ragam. Display produk sangat berguna untuk terjadinya pembelian karena display akan merupakan teriakan-teriakan produk tersebut seolah-olah berkata, “belilah aku, belilah aku!” (Ibrahim,2004:75). Untuk menciptakan display produk yang berhasil diperlukan beberapa persyaratan, antara lain: a. Pajangkan bagian depan pembungkus, bukan sisinya atau ujungnya. b. Pajangan yang baik harus terletak pada arus lalu lintas (traffic flow) agar mudah terlihat oleh konsumen c. Pajangan sebaiknya berada pada ketinggian pandangan mata (eye level) dan bukan dibawah dekat lantai atau diatas dekat atap atau plafon.
26
d. Pajangan sebaiknya ditempatkan yang terbuka dan tidak tertutup oleh tiang atau barang/benda lain. e. Pemajangan dengan cahaya yan baik/cukup akan memberikan dampak positif. 2.
Suasana Lingkungan Toko Suasana lingkungan toko adalah atmosfer dalam toko dengan suasana yang nyaman, penyusunan barang yang teratur, dekorasi yang menarik yang dapat membuat pelanggan merasa betah di dalam toko dan tertarik untuk melakukan pembelian. Suasana toko memberi pesan kepada konsumen, seperti “toko ini mempunyai barang berkualitas tinggi”. Atmosfir berhubungan dengan bagaimana para manajer dapat memanipulasi desain bangunan, ruang interior, tata ruang lorong-lorong, tekstur karpet dan dinding, bau, warna, bentuk dan suara yang dialami para pelanggan. Unsur-unsur ini disatukan dalam
defenisi
yang
dikembangkan
oleh
Philip
Kotler,
yang
menggambarkan atmospherics sebagai usaha merancang lingkungan membeli untuk menghasilkan pengaruh emosional khusus kepada pembeli yang memungkinkan meningkatnya pembelian (Mowen dan Minor,2002: 139). Penjualan bisa didongkrak naik melalui tata cahaya toko yang baik. Hal ini dikarenakan persepsi pelanggan mudah sekali dipengaruhi tata cahaya. Barang yang kelihatan biasanya, bisa bertambah nilainya dari persepsi pelanggan jika diberi tata cahaya yang baik. Menghadirkan alunan musik
27
yang enak didengar untuk kenyamanan pengunjung juga merupakan cara untuk membuat pengunjung merasa nyaman berlama-lama didalam toko. Lagu yang sesuai akan membangun suasana yang harmonis dan akan menciptakan atmosfer belanja yang menunjang. Tujuannya agar pelanggan betah berlama-lama di dalam toko dan semakin besar kemungkinan belanja lebih banyak (Sunarto, 2007: 91-92). 3. Tata Letak (Layout) Menurut Royan (2003:66), tata letak mempengaruhi berapa lama konsumen tinggal di toko, berapa banyak produk yang dilihat lewat kontak mata visual dan rute yang mesti dijalani konsumen. Faktor-faktor itu mempengaruhi produk apa saja dan berapa banyak yang di beli. Satu prinsip mendasar dalam layout toko ialah pengelompokan kelas-kelas produk pelengkap. Ada dua tipe dasar layout yaitu grid layout (layout lalu lintas) dan free flow layout (layout alur-bebas) . a.
Grid Layout Grid Layout, dimana semua counter dan fikstur berada pada sudut kanan untuk masing-masing counter lainnya dan menyerupai suatu maze, dengan cuonter-counter barang yang berfungsi sebagai perintang terhadap arus lalu lintas. Layout ini dirancang guna meningkatkan jumlah produk yang dilihat ke konsumen lewat kontak visual, sehingga menambah
probabilitas
pembelian.
Desain
grid
membantu
mengarahkan konsumen ke bagian penyimpanan produk-produk yang lebih menguntungkan. Teknik-teknik grid layout mendongkrak
28
probabilitas
kembalinya
konsumen
ke
toko
tersebut
dan
memungkinkan ‘pola lalu lintas’ yang sama pada kunjungan berikut. b.
Free-flow Layout Layout alur-bebas, barang dan peralatan tetap dikelompokkan ke dalam pola-pola yang mengikuti aliran yang tidak terstruktur dari lalu lintas konsumen. Barang dibagi atas dasar fiksture dan tanda-tanda penunjuk, dan konsumen dapat masuk ke dalam kontak visual dengan semua departemen dari titik-titik di dalam toko tersebut. Manajemen alurbebas terutama bermanfaat untuk mendorong belanja rileks.
2.1.5 Usaha Eceran 1. Pengertian Usaha Eceran Kotler dan Amstrong (2003:51) mendefenisikan usaha eceran sebagai kegiatan yang menyangkut penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen untuk penggunaan pribadi dan non bisnis. Usaha eceran tidak hanya menjual prouk-produk di toko (store retailing) tetapi juga diluar toko. Kegiatan yang dilakukan dalam usaha eceran adalah menjual berbagai produk, jasa dan keduanya kepada konsumen untuk keperluan konsumsi pribadi maupun bersama. Para peritel berupaya memuaskan kebutuhan konsumen dengan mencari kesesuaian antara barang-barang yang dimilikinya dengan harga, tempat dan waktu yang diinginkan pelanggan. Karena itu usaha eceran memiliki peranan penting dalam proses pemenuhan konsumen, karena merupakan tahap akhir dari saluran distribusi yang menyampaikan produk langsung kepada konsumen akhir.
29
Jalur distribusi adalah sekumpulan atau beberapa perusahaan yang memudahkan penjualan kepada konsumen sebagai konsumen akhir. Produsen menjual produknya kepada peritel besar (wholesaler). Hal ini akan membentuk suatu jalur distribusi, antara produsen ke konsumen akhir seperti yang ditunjuk Gambar 2.3 berikut:
Pedagang besar
Produsen
Ritel
Konsumen Akhir
Gambar 2.3 Jalur distribusi barang dagangan pada usaha eceran Sumber: Utami (2006:5) 2. Jenis-Jenis Pengecar Usaha
eceran
memiliki
jenis
yang
berbeda
didasarkan
pada
karakteristiknya. Terdapat tiga karakteristik dasar ritel, yaitu: Pertama, Pengelompokan berdasarkan unsur-unsur
yang digunakan ritel untuk
memuaskan kebutuhan konsumen. Kedua, pengelompokan berdasarkan sarana atau media yang digunakan. Ketiga, pengelompokan berdasarkan kepemilikan (Utami, 2006:10). Pada umumya jenis pengecer dikelompokkan kedalam dua kategori, yaitu pengecer toko dan pengecer tanpa toko (Utami, 2006:11-13). Masing-masing pengecer diuraikan sebagai berikut: a. Pengecer Toko (Store Retailing) Pengecer toko adalah usaha eceran yang menggunakan toko sebagai saran untuk memasarkan produk yang dijual. Pada umumnya usaha eceran menggunakan toko yang disebut toko eceran. Toko eceran memiliki
30
berbagai macam bentuk dan ukuran. Seiring perkembangan zaman semakin banyak toko eceran yang muncul dengan berbagai bentuk. Secara umum jenis-jenis toko pengecer dapat diuraikan sebagai berikut: 1) Toko Khusus (Specialty Store) Toko khusus berkonsentrasi pada sejumlah kategori produk yang terbatas dengan level layanan yang tinggi. Jenis toko ini dapat lebih khusus lagi sesuai dengan barang dagangan yang dijual. 2) Department Store Merupakan jenis eceran yang menjual variasi produk yang luas dan berbagai jenis produk dengan menggunakan staff seperti layanan pelanggan dan tenaga sales counter. Pembelian biasanya dilakukan pada masing-masing bagian pada satu arena belanja. 3) Toko Konviniens (Convenience Store) Toko pengecer ini memiliki variasi dan jenis produk yang terbatas dengan ukuran relatif kecil dan biasanya didefenisikan sebagai pasar swalayan mini yang menjual hanya lini terbatas dan perputaran produk yang relatif tinggi. Toko ini ditujukan kepada konsumen yang membutuhkan pembelian cepat. 4) Toko Super (Super Store) Merupakan toko pengecer dengan ukuran toko hampir dua kali luas supermarket biasa dan menjual rangkaian produk yang luas yang terdiri dari produk-produk makanan dan non makanan yang secara rutin dibeli oleh konsumen. Toko Kombinasi (Combination Store)
31
Merupakan toko yang aktivitasnya menjual kombinasi produk makanan dan obat-obatan. 5) Toko Kombinasi (Combination Store) Merupakan toko yang aktivitasnya menjual kombinasi produk makanan dan obat-obatan. 6) Pasar Hiper (Hypermarket) Merupakan toko yang memiliki luas antara lebih dari 18.000 meter persegi
lebih
mengkombinasikan
luas
dari
berbagai
toko bentuk
kombinasi. toko
Hypermarket
pengecer
seperti:
supermarket, toko diskon dan ware house. Toko ini menjual lebih banyak produk yang rutin dibeli oleh konsumen seperti perlengkapan rumah tangga, furnitur, pakaian dan lain-lain. 7) Toko Diskon (Discount Store) Toko dislon merupakan jenis ritel yang menjual sebagian besar variasi produk dengan menggunakan layanan yang terbatas dan harga murah. Toko diskon menjual produk dengan label atau merek itu sendiri. 8) Pengecer Potongan Harga (Off-prices Retailers) Ritel off-price dapat menjual merek dan label produk dengan harga yang ebih murah dari grosir. Cenderung menjual barang dagangan yang berubah-ubah sering merupakan sisa, tidak laku dan cacat yang diperoleh dengan harga yang lebih murah dari produsen lainnya.
32
9) Ruang Pamer Katalog (Catalog showroom) Jenis toko seperti ini menjual serangkaian luas produk dengan mark-up yang tinggi merek ternama pada harga diskon. Ruang pamer katalog memperoleh uang dengan memotong biaya marjin untuk menyediakan harga yang rendah yang akan menarik penjualan bervolume tinggi. b. Pengecer Tanpa Toko (Nonstore Retailing) Selain jenis pengecer yang menggunakan toko sebagai sarana memasarkan produk, dalam pemasaran juga dikenal jenis pengecer yang tidak menggunakan toko. Klasifikasinya adalah sebagai berikut: 1) Ritel Elektronik (Electronic Retailing) Merupakan format bisnis ritel atau ritel yang menggunakan komunikasi dengan pelanggan mengenai produk, layanan dan penjualan melalui internet guna mencapai cakupan konsumen yang lebih luas. 2) Katalog dan Pemasaran Surat Langsung Pemasaran melalui katalog terjadi ketika perusahaan mengirimkan satu atau lebih katalog produk kepada penerima yang terpilih. Perusahaan mengirimkan katalog produk yang terpilih. Perusahaan mengirimkan katalog yang menginformasikan barang dagangan secara lengkap yaitu keseluruhan lini barang dagangan atau dengan memilih barang dagangan yang akan menginformasikan secara terbatas dalam bentuk katalog konsumen khusus dan katalog bisnis. Biasanya berbentuk cetakan,cd, video, atau secara online.
33
3) Penjualan Langsung Merupakan sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi penjualan tertentu. 4) Television Home Shopping Merupakan format ritel melalui televisi. Pelanggan akan melihat program TV yang menayangkan demonstrasi produk dagangan dan kemudian menyampaikan pesanan melalui telepon. 5 ) Vending Machine Retailing Merupakan format non store yang menyimpan barang dan jasa pada suatu mesin dan menyerahkan barang ke pelanggan dimana pelanggan memasukkan uang tunai atau kartu kredit ke dalam mesin. 2.2 Penelitian Terdahulu Penelitian Deddy (2009) berjudul “Pengaruh Promosi Dan Lokasi Terhadap Minat Pembelian Ulang pada Supermarket Madinah Syariah Plaza Millenium Medan”. Hasil uji koefisien determinasi (R2) diperoleh kesimpulan bahwa lokasi dan promosi berpengaruh positif signifikan terhadap minat pembeliaan ulang 45,8 %. Sedangkan sisanya 54,2 % dijelaskan oleh variabel lain yang tidak terdapat dalam variabel bebas yang diteliti. Hal ini berarti hubungannya sangat erat. Penelitian Diva (2009) berjudul “Pengaruh Atribut Determinan Toko Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Ramayana Super Centre
34
Semarang” Kesimpulan dari penelitian ini adalah lokasi Ramayana Super Centre Semarang tergolong strategis, harga yang ditawarkan tergolong murah, pelayanan yang diberikan tergolong baik, dan keputusan pembeliannya tergolong sangat tinggi. Hasil análisis membuktikan bahwa secara parsial bersanya pengaruh lokasi terhadap keputusan pembelian sebesar 47,9%, pengaruh harga terhadap keputusan pembelian sebesar 46,3%, pengaruh pelayanan terhadap keputusan pembelian sebesar 41,4% dan secara simultan besarnya pengaruh lokasi, harga dan pelayanan terhadap keputusan pembelian sebesar 62,2%. 2.3 Kerangka Konseptual Kerangka konseptual merupakan sintesa tentang hubungan dari beberapa variabel yang diteliti yang disusun dari beberapa teori yang dideskripsikan. Kerangka konseptual merupakan dasar pembuatan hipotesis (Sugiyono,2005:49). Menurut model perilaku pembeli (Kotler dan Amstrong, 2003:202), proses pengambilan keputusan konsumen dipengaruhi oleh rangsangan pemasaran dan lingkungan yang masuk kedalam kesadaran pembeli. Keputusan pembelian adalah kegiatan konsumen memilih suatu produk/jasa dalam melakukan keputusan pembelian (Kotler dan Amstrong, 2003:224) Keputusan pembelian dipengaruhi salah satunya oleh motif konsumen dalam berbelanja.
Motif adalah
suatu
dorongan
dalam
diri
konsumen
yang
menggerakkan dan menyediakan arah untuk bertindak demi mencapai tujuan yang berada di lingkungan eksternal (Setiadi,2003:94). Selain hal tersebut atribut toko juga hal yang sangat mempengaruhi keputusan pembelian. Atribut toko adalah gambaran apa yang dilihat dan dirasakan oleh konsumen terhadap toko tertentu
35
dan keadaan toko yang oleh pemiliknya berusaha disampaikan kepada konsumen (Sopiah,2008:138). Atribut toko dapat mempengaruhi kenikmatan, kesenangan, dan keputusan berbelanja tanpa sebelumnya melakukan penilaian terhadap produk maupun harganya. Kesan terhadap toko dapat dibentuk pada saat konsumen memasuki atau baru saja memasuki area fasilitas toko. Sebuah toko yang memiliki atribut toko yang baik akan mendorong konsumen untuk tinggal lebih lama di dalam toko dan akan menarik keinginan konsumen untuk mengetahui segala sesuatu yang terdapat pada toko tersebut hingga akhirnya melakukan keputusan pembelian. Berdasarkan teori pendukung diatas, maka kerangka konseptual pada penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Motif berbelanja (Shopping Motives) (X1)
Keputusan Pembelian ( Y )
Atribut toko (Store Attributes) (X2) Gambar 2.4 Kerangka Konseptual Penelitian Sumber: Kotler dan Amstrong (2003), Setiadi (2003), dan Sopiah (2008), (diolah) (2011) Gambar 2.4 menunjukkan bahwa Motif berbelanja (Shopping Motives) dan atribut toko (Store Attributes) merupakan variabel-variabel yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen. Kedua variabel ini diharapkan dapat mempengaruhi dan menarik konsumen untuk melakukan keputusan pembelian pada Carrefour Plaza Medan Fair.
36
2.4 Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban yang sifatnya sementara berdasarkan rumusan masalah yang kebenarannya akan diuji dalam pengujian hipotesis (Sugiyono,2005 :306). Berdasarkan perumusan masalah yang ada, maka hipotesis penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut : 1. Faktor motif berbelanja (shopping motives) dan atribut toko (store attributes) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada Carrefour Plaza Medan Fair . 2. Faktor motif berbelanja (shopping motives) yaitu yang menyangkut kelengkapan produk, variasi produk, harga produk, perilaku pramuniaga, suasana toko, pengadakan diskon penjualan merupakan variabel paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian pada Carrefour Plaza Medan Fair.
37
