BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis 2.1.1
Kepuasan
Kepuasan adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan pembeli produk dengan kinerja yang di pikirkan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah dari pada harapan, pelanggan akan kecewa; jika ternyata sesuai harapan, pelanggan akan puas; jika melebihi harapan, pembeli akan sangat puas (Kotler dan Keller, 2007:243). Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembeli tentang produk dan kemampuan dari produk tersebut (Setiadi, 2003:19). Kotler (dalam Lupiyoadi, 2001:158) menyatakan bahwa kepuasan merupakan tingkat perasaan dimana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk/jasa yang diterima dengan yang diharapkan. Menurut Kotler dan Keller (2007:179), dalam mengidentifikasikan seorang pelanggan merasakan kepuasan adalah: a. Umumnya lebih lama setia b. Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan meningkatkan produksi yang ada c. Membicarakan hal–hal yang menyenangkan tentang perusahaan dan produk-produknya
Universitas Sumatera Utara
d. Tidak banyak memberikan perhatian banyak terhadap produk pesaing dan tidak terlalu peka terhadap harga e. Menawarkan ide produk atau layanan kepada perusahaan f. Transaksinya bersifat rutin. Menurut Kotler dan Keller (2007:179), yang mempengaruhi kepuasan konsumen adalah: a. Penyerahan produk Perusahaan harus mengakui bahwa para pelanggan itu berbeda-beda dalam mendifinisikan penyerahan barang. Itu bisa berarti penyerahan lebih awal, tepat waktu, penyelesaian pesanan dan lain-lain. b. Mutu produk dan jasa Kepuasan juga akan bergantung pada mutu produk dan jasa. Mutu didefinisikan sebagai kesesuaian
dengan penggunaan, kesesuaian dengan
persyaratan, bebas dari penyimpangan, dan sebagainya. c. Penetapan harga Produk yang memiliki kualitas yang sama akan tetapi memberikan harga yang lebih rendah akan memberikan nilai lebih. Kesesuaian harga dengan kualitas juga menjadi pertimbangan kepuasan konsumen. d. Perlakuan langsung perusahaan terhadap konsumen Perlakuan lansung perusahaan terhadap konsumen sering juga disebut pelayanan.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Irawan (2003 : 16), kepuasan pelanggan merupakan salah satu alat ukur untuk melihat daya saing suatu perusahaan. Berdasarkan beberapa artikel ilmiah tentang kepuasan pelanggan, terdapat lima faktor utama yang menentukan tingkat kepuasan pelanggan: a.
Kualitas produk Konsumen atau pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi
menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Beberapa dimensi yang berpengaruh dalam membentuk kualitas produk adalah performance, features, reliability, conformance to spesification, durability, serviceability, estetika, dan perceived quality. b.
Kualitas pelayanan Pelanggan akan merasa puas apabila mereka mendapatkan pelayanan yang
baik atau sesuai dengan yang diharapkan. Dimensi kualitas pelayanan sudah banyak dikenal yang meliputi reliability, responsiveness, assurance, emphaty, dan tangible. c. Faktor emosional Konsumen merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia apabila menggunakan produk dengan merek tertentu. Kepuasanini bukan semata-mata karena kualitas produk tersebut, tetapi social value yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek produk tertentu. d. Harga Produk yang mempunyai kualitas yang sama, tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
Di sini jelas bahwa faktor harga juga merupakan faktor yang penting bagi pelanggan untuk mengevaluasi tingkat kepuasannya. e. Biaya dan kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan suatu biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa akan cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut. Kotler dan Keller (2007:179) mengukur kepuasan pelanggan dengan cara: a. Pembelanja Siluman Perusahaan mempekerjakan sesorang menjadi pembelanja potensial dan melaporkan tentang hal-hal kuat dan lemah yang dialami dalam membeli produk perusahaan dan produk pesaing. b. Memantau angka kehilangan pelanggan Perusahaan dapat mengontak pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang sudah beralih ke pemasok lain untuk mempelajari mengapa ini bisa terjadi. c. Survei berkala Perusahaan dapat menelusuri kepuasan pelanggan secara langsung. 2.1.2
Kepercayaan Menurut Mowen dan Minor (2003:312), Kepercayaan adalah semua
pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat oleh konsumen tentang objek, atribut, dan manfaatnya. Objek dapat berupa produk, orang, perusahaan, dan segala sesuatu dimana seseorang memiliki
Universitas Sumatera Utara
kepercayaan dan sikap. Atribut adalah karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki oleh objek. Manfaat adalah hasil positif yang diberikan atribut kepada objek. Kepercayaan adalah sejumlah spesifik terhadap integritas (kejujuran pihak yang dipercaya dan kemampuan menepati janji), benevolence (perhatian dan motivasi yang dipercaya untuk bertindak sesuai dengan kepentingan yang mempercayai mereka), competency (kemampuan pihak yang dipercaya untuk melaksanakan kebutuhan yang mempercayai) dan konsistensi perilaku pihak yang dipercaya (Luarn dan Lin dalam Ferrinadewi,2008). Dalam riset Costabile (Ferrinadewi,2008) kepercayaan atau trust disefinisikan sebagai persepsi akan kehandalan dari sudut pandang konsumen didasarkan pada pengalaman atau terpenuhinya harapan akan kinerja produk. Kepercayaan bersumber dari harapan konsumen akan terpenuhinya janji merek. Ketika harapan mereka tidak terpenuhinya maka kepercayaan akan berkurang bahkan hilang (Ferrinadewi,2008:153). Shaw berpendapat (dalam Ferrinadewi, 2008:152), terdapat 3 (tiga) aktivitas yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menumbuhkan kepercayaan konsumen yang dapat dirumuskan sebagai berikut: Achieving Result
Acting with Integrity
Demonstration Concern
Level of Trust
Gambar 2.1 Mendapatkan dan Mempertahankan Kepercayaan Sumber: Ferrinadewi (2008), diolah (2011)
Achieving Result, harapan konsumen tidak lain adalah janji konsumen harus dipenuhi bila ingin mendapatkan kepercayaan konsumen. Dalam rangka
Universitas Sumatera Utara
memenuhi janjinya kepada konsumen, maka setiap karyawan dalam perusahaan harus bekerjasama dengan memenuhi tenggungjawabnya masing-masing. Acting with Integrity, bertindak dengan integritas berarti adanya konsistensi antara ucapan dan tindakan dalam setiap situasi. Adanya integritas merupakan faktor kunci bagi salah satu pihak untuk percaya akan ketulusan dan kejujuran pihak lain. Demonstrate concern, Kemampuan perhatiannya untuk menunjukkan perhatiannya kepada konsumen dalam bentuk menunjukkan sikap pengertian ketika konsumen menghadapi masalah dengan produk, akan menumbuhkan kepercayaan konsumen. Menurut Mowen dan Minor (2003:312), seseorang membentuk tiga jenis kepercayaan, yaitu: a. Kepercayaan atribut-objek Pengetahuan tentang sebuah objek memiliki atribut khusus yang disebut dengan kepercayaan atribut-objek. Kepercayaan atribut objek menghubungkan antara atribut dengan objek. b. Kepercayaan atribut-manfaat Kepercayaan atribut manfaat merupakan hubungan antara atribut dan manfaat yang dikenal. c. Kepercayaan objek-manfaat Kepercayaan objek manfaat dibentuk dengan menghubungkan objek dengan manfaatnya.
Universitas Sumatera Utara
2.1.3
Keputusan Pembelian Ulang
Menurut Kotler dan Keller (2007:193), Keputusan pembelian ulang merupakan Keputusan yang dilakukan oleh seorang pelanggan yang awalnya ditetapkan sebagai calon pelanggan yang paling mungkin, yang kemudian menjadi pelanggan yang membeli ulang, dan kemudian menjadi klien (orang-orang yang diperlakukan oleh perusahaan secara sangat istimewa dan dipahami secara penuh).Tantangan berikutnya adalah mengubah klien menjadi anggota dengan memulai program keanggotaan yang menawarkan manfaat kepada pelanggan yang bergabung, dan kemudian menjadi pendukukung, yaitu pelanggan yang secara bergairah merekomendasikan perusahaan dan produk serta jasanya kepada orang lain. Tantangan terakhir adalah mengubah pendukung menjadi mitra. Menurut Kotler dan Keller (2007:238), Kepercayaan orang tentang produk atau merk juga mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Perusahaan yang cerdas akan mencoba memahami sepenuhnya proses pengambilan keputusan pelangan, semua pengalaman mereka dalam belajar, mrmilih, menggunakan bahakan dalam mendisposisikan produk (Kotler dan Keller, 2007:234). Para konsumen telah ,melewati 5 tahap proses keputusan pembelian, yaitu: a. Pengenalan masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
Universitas Sumatera Utara
b. Pencarian informasi Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam 4 kelompok, yaitu: sumber pribadi, sumber komersial, sumber publik, sumber pengalaman. c. Evaluasi alternatif Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari suatu produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat dalam memenuhi kebutuhan tersebut. d. Keputusan pembelian Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil 5 sukeputusan: merk, dealer, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran. e. Perilaku pasca pembelian Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. Menurut Kotler dan Keller (2007:235), proses pembelian konsumen terdiri dari 5 tahap yang digambarkan dalam Gambar 2.1 Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku pascapembelian
Gambar 2.2 Proses Pembelian Konsumen Sumber: Kotler dan Keller (2007), diolah (2011)
Universitas Sumatera Utara
Menurut Schiffman dan Kanuk (dalam Suwandi, 2007:3), pembelian ulang menunjukkan pembelian yang terjadi setelah konsumen mempunyai pengalaman dengan produk maupun organisasi sebagai indikasi adanya kepercayaan dan kepuasan. 2.2 Penelitian Terdahulu Penelitian yang dilakukan oleh Dewi (2010) dengan judul “Pengaruh Trust In a Brand Terhadap Brand Loyalty Produk Air Minum Aqua Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi UMSU Medan.” Penelitian ini menunjukkan bahwa secara serentak brand reliability dan brand intentions berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembentukan kepuasan pelanggan dengan Fhitung (70,121) > Ftabel (3,09). Penelitian yang dilakukan oleh Lianda (2009) dengan judul penelitian “Pengaruh Kepuasan dan Kepercayaan Mahasiswi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Sampo Sunsilk.” Penelitian ini
menunjukkan bahwa kepuasan dan kepercayaan konsumen
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian ulang Sampo Sunsilk pada Mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU dengan Adjusted R Square sebesar 33,5%. Sitanggang (2008) dalam judul “Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Loyalitas Merek (Studi Kasus Restoran Kentucky Fried Chicken Cab. Medan Mall di Medan). Dari hasil penelitian dengan menggunakan metode analisis regresi linear berganda menunjukan bahwa variable barang dan jasa yang berkualitas, relationship marketing, program promosi loyalitas dan penanganan
Universitas Sumatera Utara
komplain yang efektif berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas merek KFC. 2.3 Kerangka Konseptual Menurut Kotler dan Keller (2007:243), Kepuasan adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan pembeli produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut. Kepuasan pelanggan penting karena akan terjadi pembelian ulang. Menurut Kotler dan Keller (2007:238), Kepercayaan orang tentang produk atau merk juga mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Menurut Mowen dan Minor (2003:312), Kepercayaan adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat oleh konsumen tentang objek, atribut, dan manfaatnya. Pembelian Ulang menunjukkan pembelian yang terjadi setelah konsumen mempunyai pengalaman dengan produk maupun perusahaan sebagai indikasi adanya kepuasan dan kepercayaan (Schiffman dan Kanuk dalam Suwandi, 2007:3). Menurut penjelasan di atas, maka kerangka konseptual yang digunakan dalam penelitian ini digambarkan sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
Kepuasan (X1)
Kepercayaan (X2)
Keputusan Pembelian Ulang (Y)
Gambar 2.3 Kerangka Konseptual Sumber: Kotler dan Keller (2007), Mowen dan Minor (2003), Schiffman dan Kanuk (dalam Suwandi, 2007), diolah (2011).
2.4 Hipotesis Dari perumusan masalah yang telah ditetapkan, maka hipotesis atas penelitian ini adalah: “Kepuasan dan Kepercayaan Konsumen Berpengaruh Positif dan Signifikan Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Terhadap Depot Air Minum Tris Water Reverse Osmosis System.”
Universitas Sumatera Utara
