BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Nilai Pelanggan 2.1.1.1 Pengertian Nilai Pelanggan Menurut Sunarto (2006: 17), nilai bagi pelanggan adalah selisis antara nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total.
Nilai pelanggan total (total
customer value) adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu. Biaya pelanggan total (total customer cost) adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen yang dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, dan membuang produk atau jasa. Menurut Tjiptono (2005: 296) nilai pelanggan adalah ikatan emosional yang terjalin antara pelanggan dan produsen setelah pelanggan menggunakan produk dan jasa dari perusahaan dan mendapati bahwa produk atau jasa tersebut member nilai tambah. Best dalam Sumarwan, dkk (2010: 30) juga mendefinisikan bahwa nilai pelanggan merupakan benefit yang diperoleh pelanggan dikurangi biaya pembelian.
Berdasarkan konsep ini, nilai pelanggan bersumber dari benefit
ekonomi, benefit pelanggan, dan benefit emosional. Benefit ekonomi bersumber dari keunggulan harga dan biaya selain harga pembelian seperti biaya penggunaan kepemilikan, pemeliharaan, dan perbaikan serta biaya pembuangan.
Benefit
pelanggan bersumber dari penampilan produk, layanan dan reputasi.
Benefit
emosional adalah keunggulan produk dalam memenuhi kebutuhan emosional
Universitas Sumatera Utara
pelanggan yang terkait dengan kebutuhan psikologis, tipe-tipe kepribadian pelanggan dan nilai personal pelanggan.
2.1.1.2 Dimensi Faktor Nilai Pelanggan Menurut Kotler dan Amstrong (2009:
296) ada beberapa pengukuran
dalam nilai pelanggan, yaitu: 1.
Nilai Produk Merupakan perkiraan konsumen atas seluruh kemampuan produk untuk
memuaskan kebutuhannya sehingga dapat menimbulkan loyalitas pelanggan. 2.
Nilai Pelayanan Merupakan segala bentuk jasa pelayanan dapat didenefisikan suatu upaya
pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. 3.
Nilai Emosional Merupakan perkiraan yang timbul dari dalam diri konsumen setelah
menggunakan produk atau jasa suatu perusahaan yang dapat berupa perasaan senang ataupun kecewa.
2.1.1.3 Tipe Pelanggan Pengelompokkan pelanggan dalam tiga kategori, yaitu: user, buyer, dan payer (Tjiptono, 2005: 162). Kemudian tiga kategori ini diturunkan menjadi sembilan tipe nilai pelanggan: 1.
Performance value adalah kualitas hasil fisik dari penggunaan suatu produk atau jasa. produk/jasa
Dengan kata lain, tipe nilai ini mencerminkan kemampuan melaksanakan
fungsi
fisik
utamanya
secara
konsisten.
Universitas Sumatera Utara
Performance value terletak pada dan berasal dari komponen fisik dan desain jasa. 2.
Social value adalah manfaat produk/jasa yang bertujuan untuk memuaskan keinginan seseorang dalam mendapatkan pengakuan atau kebanggaan social. Pelanggan yang mengutamakan social value akan memilih produk/jasa yang mengkomunikasikan citra yang selaras dengan teman-temannya atau menyampaikan citra social yang ingin ditampilkannya.
3.
Emotional value adalah kesenangan dan kepuasan emosional yang didapatkan user dari produk/jasa.
4.
Price value harga yang fair dan biaya-biaya financial lainnya yang berkaitan dengan upaya mendapatkan produk/jasa.
5.
Credit value berupa situasi terbebas dari keharusan membayar kas pada saat pembelian atau membayar dalam waktu dekat. Pada prinsipnya, nilai ini menawarkan kenyamanan berkenaan dengan pembayaran.
6. Financing value penawaran syarat dan financial skedul pembayaran yang lebih longgar dan terjangkau. Credit value lebih menekankan pada aspek keterjangkauan. 7. Service value berupa bantuan yang diharapkan pelanggan berkaitan dengan pembelian produk/jasa. 8. Convenience value berupa penghematan waktu dan usaha yang dibutuhkan untuk memperoleh produk/jasa.
Universitas Sumatera Utara
9. Personalization value yang meliputi:
menerima produk/jasa disesuaikan
dengan kondisi pelanggan dan memberikan pengalaman positif dari pelanggan.
2.1.2. Kepuasan Pelanggan 2.1.2.1. Pengertian Kepuasan Pelanggan Beberapa devinisi mengenai kepuasaan pelanggan menurut beberapa ahli yaitu : a.
Tse dan Wilton (dalam Tjiptono dan Diana 2003: 102) kepuasan konsumen adalah respons pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya.
b.
Wilkie (dalam Tjiptono dan Diana 2003: 102) kepuasan konsumen adalah suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa.
c.
Menurut Kotler (dalam Tjiptono dan Diana 2003: 102) kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Dari definisi-definisi tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa pada
dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan.
2.1.2.2. Manfaat Kepuasan Pelanggan 1. Hubungan antara perusahaan dan para pelanggannya menjadi harmonis
Universitas Sumatera Utara
2. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang 3. Mendorong terciptanya loyalitas pelanggan 4. Membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan. 5. Reputasi perusahaan menjadi baik dimata pelanggan 6. Laba yang diperoleh dapat meningkat Karena pelanggan adalah orang yang menerima hasil pekerjaan seseorang atau suatu organisasi, maka hanya merekalah yang dapat menentukan kualitasnya seperti apa dan hanya mereka yang dapat menyampaikan apa dan bagaimana kebutuhan mereka.
2.1.2.3. Unsur Kualitas yang Ditetapkan Pelanggan a. Pelanggan haruslah merupakan prioritas utama organisasi kelangsungan hidup organisasi tergantung pada pelanggan b. Pelanggan yang dapat diandalkan merupakan pelanggan yang paling penting yaitu pelanggan yang membeli berkali-kali. c. Kepuasan pelanggan dijamin dengan menghasilkan produk atau jasa yang berkualitas tinggi. Kunci untuk membentuk fokus pelanggan adalah menempatkan para karyawan untuk berhubungan dengan pelanggandan memperdayakan mereka untuk mengambil tindakan yang diperlukan dalam rangka memuaskan para pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
2.1.2.4. Metode dan Teknik Pengukur Kepuasan Pelanggan Pada prinsipnya, kepuasan pelanggan dapat diukur dengan berbagai macam metode dan teknik. Beberapa macam metode dan teknik dalam pengukuran kepuasan pelanggan adalah: 1. Sistem keluhan dan saran Organisasi yang berpusat pelanggan memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran dan keluhan. Ide-ide cemerlang bagi perusahaan dan memungkinkannya untuk bereaksi secara tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah yang timbul. 2. Ghost shopping Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang yang berperan sebagai pembeli potensial, kemudian melaporkan temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk tersebut. 3. Lost costumer analysis Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi. 4. Survey kepuasan pelanggan Melalui survey, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan juga memberi tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.
Universitas Sumatera Utara
2.1.3 Pengertian Harga Harga adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu produk (Simamora, 2001: 30) dan harga adalah atribut produk atau jasa yang paling sering digunakan oleh sebagian besar konsumen untuk mengevaluasi produk (Suwarman, 2010:
303).
Banyak faktor yang dipertimbangkan dan
banyak pihak yang terlibat dalam menetapkan harga yang tepat. Bagi perusahaan harga jelas mempengaruhi keuntungan.
Harga tidak
boleh lebih rendah dari biaya rata-rata per produk kalau perusahaan ingin memperoleh keuntungan. Bagi pembeli, harga memberikan dampak ekonomis. Dampak ekonomisnya adalah pada daya beli, sebab harga merupakan biaya (cost) bagi pembeli. Semakin tinggi harga semakin sedikit produk yang bias mereka beli sebaliknya, semakin rendah harga semankin banyak produk yang bias mereka beli (Simamora, 2001: 196). Jika ini berlaku untuk suatu produk maka penurunan harga dapat menciptakan peningkatan permintaan. Itulah sebabnya penetapan harga yang tepat membutuhkan pemikiran dan sangat tergantung pada sensivitas konsumen. Lebih lanjut, harga memiliki dua peranan utama dalam mempengaruhi keputusan beli, yaitu: 1. Peranan alokasi dari harga, yang fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari
Universitas Sumatera Utara
berbagai alternative yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. 2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif.
2.1.3.1. Langkah-Langkah Penetapan Harga Menurut Boove et (dalam Simamora, 2001:
195) penetapan harga
meliputi langkah-langkah sebagai berikut: 1. Analisis Keadaan Pasar Keadaan pasar yang paling perlu diketahui adalah bentuk pasar, yang menyangkut elastisitas harga, sensitivitas harga, memahami kurva permintaan dan menganalisis perilaku harga pesaing. A. Bentuk Pasar Bentuk pasar mempengaruhi keleluasaan perusahaan dalam menentukan pasar.
Bentuk pasar perlu di analisis sebab perilaku penetapan harga yang
dilakonkan perusahaan berbeda sesuai bentuk pasar yang dihadapinya. Dalam pasar ada dua kemungkinan peran yang dimainkan oleh perusahaan yaitu price taker (tidak bisa menentukan harga sendiri) dan price maker (bisa menentukan harga sendiri yang berbeda dengan perusahaan lainnya). Berikut bentuk pasar dimana perusahaan sebagai price taker dan price maker.
Universitas Sumatera Utara
a) Pasar Persaingan Sempurna Pasar persaingan sempurna terdiri dari banyak penjual dan banyak pembeli dengan produk yang seragam (uniform). Tidak ada penjual maupun pembeli yang dapat mempengaruhi harga. Penjual tidak dapat membuat harga di atas harga yang berlaku, sebab pembeli dapat membeli produk seharga yang berlaku sebanyak yang dia mau. Jadi, produk penjual tidak akan laku apabila di atas harga yang berlaku. b) Pasar Monopolistik Pasar persaingan monopolistic adalah pasar yang terdiri dari banyak penjual dan banyak pembeli dengan harga yang beragam mulai dari yang paling rendah sampai yang paling tinggi. Keragaman harga ini disebabkan oleh adanya kesempatan untuk mendifferensiasi produknya. Dalam keadaan seperti ini sebuah perusahaan mempunyai kesempatan untuk menetapkan harga berbeda dengan harga produk lain asal menawarkan benefit yang berbeda pula. c) Pasar Oligopolistik Pasar terdiri dari sedikit penjual yang satu sama lain sangat sensitive terhadap strategi harga dan pemasaran perusahaan lain. Produk bias seragam (seperti: semen, minyak sawit, dan baja) bisa pula beraneka ragam (televise, mobil dan komputer). Setidaknya penjual disebabkan oleh sulitnya hambatan masuk pasar. Dalam pasar ini, penjual bebas menetapkan harga produknya tetapi karena pengaruhnya sensitive terhadap perusahaan lain jadi harus ditetapkan dengan hati-hati.
Universitas Sumatera Utara
d) Monopoli Pasar Monopoli pasar hanya terdiri dari satu penjual, ada kemungkinan pemerintah melalui BUMN (state-owned company), swasta yang diatur undangundang (regulated-private company) dan swasta yang tidak diatur undang-undang (nonregulated-private company).
B. Elastisitas Permintaan Terhadap Harga Faktor yang dianggap mempengaruhi permintaan adalah harga. Faktorfaktor lain yang dianggap tidak berubah (cateris paribus). Secara umum harga dan permintaan memiliki korelasi yang negatif. Jika harga semakin tinggi maka permintaan semakin rendah walaupun ada pengecualian untuk produk-produk tertentu dimana peningkatan harga justru meningkatkan permintaan. Pemasar harus mengetahui elastisitas harga (price elasticity), yaitu bagaimana permintaan merespon perubahan harga.
C. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Sensivitas Harga Selain mengetahui elastisitas harga, pemasar juga dapat berpatokan pada faktor-faktor yang mempengaruhi sensitivitas harga. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi sensitivas harga adalah harapan pembeli, nilai yang unik pada produk, kesadaran tentang barang pengganti, apabila atribut suatu produk sulit dibandingkan, pengeluaran yang dikeluarkan konsumen yang dapat membuat konsumen sensitive terhadap harga apalagi jika produsen menetapkan harga yang tinggi, kualitas produk, dan efek biaya penyimpanan (Simamora, 2001: 209).
Universitas Sumatera Utara
D. Analisis Interval dan Preferensi Harga Konsumen Informasi interval dan preferensi harga pasar sasaran sangat penting. Soalnya harga yang ditetapkan perusahaan harus sama dengan preferensi harga atau setidaknya berada pada interval tersebut jika tidak produk tidak akan laku.
E. Analisis Persaingan Menentukan siapa pesaing adalah penting.
Pesaing relevan bagi
perusahaan adalah perusahaan yang memperebutkan pasar yang sama dengan produk yang bias saling menggantikan (substitute). a) Mengidentifikasikan pembatas-pembatas harga Faktor pembatas adalah faktor yang mengurangi keleluasaan perusahaan dalam menetapkan harga.
Pembatas-pembatas tersebut adalah biaya yang
merupakan faktor yang membatasi perusahaan dalam menetapkan harga rendah, peraturan pemerintas, kepentingan saluran perusahaan, daur hidup produk, jenis persaingan dan etika yang merupakan standar moral dalam diri penjual yang membatasinya membuat harga yang tidak etis. b) Menetapkan sasaran Dalam menetapkan harga, perusahaan harus menetapkan sasaran yang akan dicapai.
Sasaran-sasaran itu seperti maksimalisasi keuntungan, sekedar
bertahan hidup (survival), tingkat pengembalian investasi (return in investment – ROI), pangsa pasar (market share), kualitas, menghabiskan stok lama dan mematikan pesaing (Simamora, 2001: 217).
Universitas Sumatera Utara
c) Analisis potensi keuntungan Untuk
menganalisis
keuntungan,
pemasar
perlu
mempertimbangkan
mengkombinasikan sensitivitas harga dengan data biaya.
Untuk itu
pemahaman akan biaya tetap, biaya variable, biaya marjinal, biaya variable rata-rata, biaya tetap rata-rata perlu dipahami. d) Menetapkan harga awal Ada tiga pendekatan teknik dalam penetapan harga awal, yang pertama adalah penetapan harga berdasarkan pasar (market – based pricing) yaitu penetapan harga yang didasarkan pada analisis persepsi dan kebutuhan konsumen. Kedua, penetapan harga berdasarkan biaya (cost – based pricing), yaitu menjadikan biaya sebagai acuan dalam menetapkan harga. Ketiga, penetapan harga berdasarkan harga yang ditetapkan pesaing (competitor based pricing) (Simamora, 2001: 223).
2.2 Penelitian Terdahulu Napitupulu (2011) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Nilai Pelanggan terhadap Kepuasan Pelanggan pada PT Wesly Tour & Trafel Medan. Metode yang digunakan oleh peneliti adalah metode analisis deskriptif yaitu analisis yang digunakan dengan cara merumuskan dan menafsirkan data yang ada sehingga memberikan gambaran yang jelas melalui pengumpulan, menyusun dan menganalisis data, sehingga dapat diketahui gambaran umum perusahaan yang sedang diteliti.
Adapun hasil yang diperoleh yaitu secara
serentak atau bersama-sama terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (nilai kinerja atribut produk, nilai pelayanan, nilai emosional, dan
Universitas Sumatera Utara
biaya) terhadap variabel terikat (kepuasan pelanggan). Secara parsial dapat dilihat bahwa variable nilai kinerja produk berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap kepuasan pelanggan, dan nilai pelayanan, emosional dan biaya berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat yaitu kepuasan pelanggan pada PT Wesly Tour & Travel Medan.
Dan dengan melalui
identifikasi determinan, didapat nilai Adjusted R2 sebesar 0,463 berarti variable bebas mampu menjelaskan terhadap variabel terikat yaitu kepuasan pelanggan menggunakan jasa PT Wesly Tour & Travel Medan sebesar 46,3% dan sisanya sebesar 53,7% dipengaruhi oleh variabel yang tidak diteliti. Nasution (2010) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Nilai Pelanggan (Costumer Value) terhadap Loyalitas Pelanggan pada PT Pelita Fajar Utama Medan.
Metode yang digunakan oleh peneliti adalah metode analisis
deskriptif yaitu analisis yang digunakan dengan cara merumuskan dan menafsirkan data yang ada sehingga memberikan gambaran yang jelas melalui pengumpulan, menyusun dan menganalisis data, sehingga dapat diketahui gambaran umum perusahaan yang sedang diteliti. Adapun hasil yang diperoleh oleh peneliti adalah variabel nilai produk, nilai pelayanan dan nilai emosional memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada PT Pelita Fajar Utama Medan. Hal tersebut dapat diketahui dari hasil uji simultan (Uji F), dimana nilai Fhitung sebesar 16,469 lebih besar dari Ftabel sebesar 2,970 pada tingkat signifikansi 5%. Variabel nilai pelayanan merupakan variabel yang paling dominan yang mempengaruhi loyalitas pelanggan pada PT Pelita Fajar Utama Medan. Hal ini dapat dilihat dari tingkat signifikansi yang tinggi jika
Universitas Sumatera Utara
dibandingkan dengan variabel bebas yang lain, seperti nilai produk dan emosional. Nilai Adjusted R Square sebesar 61,5% nilai produk, pelayanan dan emomsional terhadap loyalitas pelanggan pada PT Pelita Fajar Utama Medan, sedangkan sisanya dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor lain diluar penelitian.
2.3 Kerangka Konseptual Nilai pelanggan merupakan selisih antara biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan dengan manfaat yang diterima oleh pelanggan sehingga produk yang ditawarkan oleh perusahaan mempunyai arti dimata pelanggan. Menurut Tjiptono (2005:
296) nilai pelanggan adalah ikatan emosional yang terjalin antara
pelanggan dan produsen setelah pelanggan menggunakan produk dan jasa dari perusahaan dan mendapati bahwa produk atau jasa tersebut member nilai tambah. Kepuasan pelanggan menggambarkan tingkat kepuasan yang dialami oleh pelanggan ketika menggunakan produk yang telah dikeluarkan produsen atau perusahaan tersebut. Dan ada sesuatu hal yang menyebabkan seorang pelanggan kembali dan kembali lagi kepada perusahaan yang telah bertransaksi dengan mereka sebelumnya. Menurut Tse dan Wilton (dalam Tjiptono dan Diana 2003: 102)
kepuasan
konsumen
adalah
respon
pelanggan
terhadap
evaluasi
ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Harga mempunyai arti yang sangat penting untuk pelanggan karena jika harga yang ditawarkan oleh perusahaan sangat tinggi maka pelanggan tidak akan berani untuk membeli produk tersebut. Namun apabila harga yang ditawarkan sebanding dengan kualitas sehingga adanya nilai dan kepuasan yang didapatkan
Universitas Sumatera Utara
oleh pelanggan maka pelanggan akan mempertimbangkannya kembali. Banyak faktor yang dipertimbangkan dan banyak pihak yang terlibat dalam menetapkan harga yang tepat. Jadi, nilai pelanggan dan kepuasan pelanggan dapat dipengaruhi dengan harga. Jika harga yang ditawarkan oleh produsen sangat tinggi dan tidak adanya manfaat yang didapat dari pelanggan maka tidak didapat nilai dari pelanggan tersebut dan ketidakpuasan akan produk. Oleh karena itu, nilai pelanggan dan kepuasan pelanggan berkaitan dengan adanya perubahan harga. Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah diatas dapat disusun sebuah kerangka konseptual sebagai berikut:
Nilai Pelanggan (X1)
Perubahan Harga (Y)
Kepuasan Pelanggan (X2)
Sumber: Kotler dan Amstrong (2009: 296), Tjiptono dan Diana (2003: 102), Simamora (2001: 30) (diolah peneliti) Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
2.4 Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam
Universitas Sumatera Utara
bentuk pertanyaan. Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban yang empirik. Berdasarkan perumusan masalah yang dikemukan di atas, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah nilai pelanggan dan kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap perubahan harga pada AUTO 2000 Medan Amplas.
Universitas Sumatera Utara
