BAB II LANDASAN TEORI
2.1
Kepuasan Pelanggan Seorang pelanggan yang puas menurut Gibson (1985:462) adalah pelanggan
yang merasa mendapatkan value dari pemasok, produsen atau penyedia jasa. Value ini bisa berasal dari produk, pelayanan, system atau sesuatu yang bersifat emosi. Kalau pelanggan mengatakan bahwa value adalah produk yang berkualitas, maka kepuasan terjadi kalau pelanggan mendapatkan produk yang berkualitas, kalau value bagi pelanggan adalah kenyamanan, maka kepuasan akan datang apabila pelayanan yang diperoleh benar-benar nyaman. Kalau value dari pelanggan adalah harga yang murah, maka pelanggan akan puas kepada produsen yang memberikan harga yang paling kompetitif. Pelanggan yang puas menurut Kotler (2006:154) adalah pelanggan yang akan berbagi kepuasan dengan produsen. Bahkan, pelanggan yang puas akan berbagai rasa dan pengalaman dengan pelanggan lain. Ini akan menjadi referensi bagi perusahaan yang bersangkutan. Oleh karena itu baik pelanggan maupun produsen akan sama-sama diuntungkan apabila kepuasan terjadi. Dengan melihat hubungan ini, jelaslah bahwa kepuasan pelanggan haruslah menjadi salah satu tujuan dari setiap perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2007:177) kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa
yang
muncul
dari
seseorang
setelah
membandingkan
antara
persepsi/kesannya terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja berada di bawah harapannya, maka dia tidak puas. Jika kinerja memenuhi 19 1
20
harapan, dia akan puas. Sedangkan jika kinerja melebihi harapan, maka dia akan sangat puas atau senang. Menurut Kotler (1996:146) kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dirasakan dengan harapannya. Menurut Gibson (1985:464-465) kepuasan akan sangat tergantung pada tingkat intrinsik dan ekstrinsik serta bagaimana persepsi hasil kerja terhadapnya. Intrinsik di sini menyangkut nilai (value) dari suatu hasil kerja. Value ini dapat meliputi aspek sosial, ekonomis, kultural, keamanan, serta prestise yang dapat diraih dari hasil pekerjaan tersebut dan terakses dalam satu hasil pekerjaan kepada mereka sehingga seseorang akan mendapatkan kepuasan. Sedangkan Oliver (2001) mendefinisikan kepuasan sebagai sikap terhadap hasil transaksi, dan dari kepuasan diperkirakan akan mempengaruhi perilaku lanjutan atau kesetiaan pelanggan. Upaya perusahaan untuk memberikan yang terbaik bagi pelanggannya agar apa yang diharapkan oleh mereka sesuai dengan kenyataan sehingga mereka puas dan akan membentuk pengalaman konsumsi yang positif. Selanjutnya Oliver (2001) menghubungkan kepuasan pelanggan terhadap perilaku lanjutan, dan loyalitas pelanggan adalah yang paling sering digunakan sebagai referensi.
Kepuasan
pelanggan
merupakan
variabel
mediator
yang
menghubungkan variabel kualitas layanan, kepercayaan dan kesetiaan pelanggan. Sementara Locke (2000:211), menyatakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan bergantung kepada kesesuaian antara apa yang diperoleh dengan apa yang
21
diharapkan. Inividu akan merasa puas bila terjadi kesesuaian antara harapan dengan kenyataan. Ketidakpuasan makin besar jika ketidaksesuaian antara harapan dan kenyataan makin besar pula. Oleh karena itu dalam mengembangkan pelayanan yang berorientasi kepada konsumen (customer oriented), maka semua kegiatan harus berbasis pada konsiderasi tentang kebutuhan dan keinginan pengguna jasa, sebab kesalahan dalam mengidentifikasi kebutuhan dan harapan pengguna jasa akan menyebabkan pelayanan tidak berarti atau sia-sia. Oleh karena itu kepuasan pelanggan merupakan perbedaan antara kinerja dengan apa yang diharapkan. Kepuasan pelanggan dapat tercapai bila keinginan pelanggan dapat dipenuhi. Berikut hubungan antara kepuasan pelanggan dengan kinerja: 1. Kinerja dibawah harapan berarti : Kecewa. 2. Kinerja sesuai harapan berarti : Puas. 3. Kinerja melebihi harapan berarti : Sangat Puas. Berkaitan dengan harapan pelanggan, Rangkuti (2008) menjelaskan setidaktidaknya ada dua tingkatan harapan pelanggan yang perlu diperhatikan, yaitu : 1. Adequate service, adalah tingkat kinerja jasa minimal yang masih dapat diterima berdasarkan pekiraan jasa yang mungkin akan diterima dan tergantung pada alternative yang tersedia. Adequate service dipengaruhi oleh faktor-faktor : 1) Keadaan darurat. 2) Ketersediaan alternatif. 3) Derajat keterlibatan pelanggan. 4) Faktor-faktor yang tergantung situasi. 5)
Pelayanan yang diperkirakan.
22
2. Desired service, adalah tingkat kinerja jasa yang diharapkan pelanggan akan diterimanya, yang merupakan gabungan dari kepercayaan pelanggan mengenai apa yang dapat dan harus diterimanya. Desired service dipengaruhi oleh faktor-faktor : 1) Keinginan untuk dilayani dengan baik dan benar. 2) Kebutuhan perorangan. 3) Janji secara tidak langsung. 4) Komunikasi mulut ke mulut. 5) Pengalaman masa lalu. Menurut Kotler (2008), untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan diperlukan: 1. Strategi Manajemen Ekspektasi Pelanggan. Melalui program edukasi, pelanggan diharapkan bisa benar mamahami peran, hak, dan kewajibannya dalam proses penyampaian pesan. Karena kepuasan pelanggan ditentukan oleh kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi ekspektasi pelanggan. 2. Relationship Marketing & Management. Menarik, mempertahankan, dan meningkatkan relasi pelanggan. Melayani dan menjual produk/jasa kepada pelanggan saat ini sama pentingnya dengan mendapatkan pelanggan baru. 3. Altermarketing. Menekankan pentingnya aktivitas pemasaran dan komunikasi setelah transaksi pembelian, khususnya dalam rangka memberikan after-purchase
23
reassurance (agar konsumen yakin bahwa keputusan pembelian yang dilakukannya benar-benar bijaksana). Juga secara aktif menginformasikan para pelanggannya tentang manfaat-manfaat yang bisa didapatkan dari produk atau jasa yang telah mereka beli. 4. Strategi Retensi Pelanggan. Upaya meningkatkan retensi pelanggan dengan memahami faktor-faktor yang menyebabkan pelanggan beralih ke pemasok lain. 5. Superior Customer Service. Menawarkan layanan yang lebih baik dibandingkan pesaing lain. 6. Technology Infusion Strategy. Memanfaatkan perkembangan teknologi untuk mewujudkan kepuasan pelanggan. 7. Strategi Penanganan Komplain Secara Efektif. Penanganan keluhan untuk mengubah pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan yang abadi. 8. Strategi Pemulihan Layanan. Menangani setiap masalah dan belajar dari kegagalan jasa, serta melakukan perbaikan demi penyempurnaan organisasi, misalnya berupa permohonan maaf, kompensasi atau ganti rugi, penjelasan penyebab kegagalan jasa. Agar lebih jelas kita dapat melihat teori yang dikemukakan oleh Wexley dan Yulk (1984:99) tentang kepuasan, sebagai berikut: 1. Discrepancy Theory. Mengemukakan bahwa untuk mengukur kepuasan seseorang dapat dilakukan dengan menghitung selisih apa yang seharusnya dengan
24
kenyataan yang dirasakan. Artinya orang akan merasa puas bila tidak ada perbedaan antara yang diinginkan dengan persepsinya atas kenyataan sebab batas minimum yang diinginkan telah terpenuhi. 2. Equity Theory. Mengemukakan bahwa orang akan merasa puas sepanjang mereka merasa ada keadilan (equity). Menurut teori keadilan ada tiga unsur dalam melakukan perbandingan kepuasan, yaitu : a. Input, adalah segala sesuatu yang berharga yang dirasakan seseorang sebagai sumbangan terhadap pengorbanannya. b. Outcomes, adalah sesuatu yang berharga yang dirasakan sebagai hasil dari pengorbanannya. c. Comparison Person, adalah orang lain yang dapat dijadikan perbandingan rasio input-outcomes yang dimilikinya, dapat berupa pengorbanan yang sama di suatu lingkungan dengan lingkungan lain dan mungkin pula dirinya di masa lampau.
2.2
Faktor-Faktor Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan ditentukan oleh persepsi pelanggan atas performance
produk atau jasa dalam memenuhi harapan pelanggan. Pelanggan merasa puas apabila harapannya terpenuhi atau akan sangat puas jika harapan pelanggan terlampaui. Hal yang paling fundamental untuk menjadi acuan dalam memuaskan pelanggan adalah mengerti faktor-faktor yang menjadikan pelanggan puas. Menurut Lowenstein (1995) ada lima driver utama kepuasan pelanggan.
25
1.
Kualitas Produk. Pelanggan puas kalau setelah membeli dan menggunakan produk tersebut, ternyata kualitas produknya baik. Kualitas produk ini adalah dimensi yang global dan paling tidak ada 6 elemen dari kualitas produk, yaitu performance, durability, feature, reliability, consistence, dan design. Produk adalah suatu barang, jasa atau gagasan yang dipasarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan seorang pelanggan (Griffin dan Ebert, 1995). Sedangkan Kotler (2002) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan dan dikonsumsikan yang mungkin dapat memuasakan kebutuhan dan keinginan. Pelanggan akan menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja dan pelengkap inovatif yang terbaik menurut Hadi (2002). Produk yang berkualitas adalah produk yang mampu memberikan hasil yang lebih dari yang diharapkan. Pelanggan menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja dan pelengkap inovatif yang terbaik. Kepuasan pelanggan sangat tergantung pada bagaimana tingkat kualitas produk yang ditawarkan. Sedangkan dalam hasil penelitian Andreassen dan Lindestad (2005) membuktikan bahwa kualitas produk (diukur dari persepsi pelanggan atas tingkat kerusakan produk) mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan. Jika kualitas produk yang dihasilkan oleh perusahaan dapat memenuhi kepuasan selera pelanggan, maka menurut
26
Prabowo (2002) produk–produk perusahaan akan selalu diminati dan dicari pelanggan. 2.
Harga. Untuk pelanggan yang sensitif biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for memory yang tinggi. Komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga. Kualitas produk dan harga seringkali tidak mampu menciptakan keunggulan bersaing dalam hal kepuasan pelanggan. Kedua aspek itu relatif mudah ditiru. Dengan teknolgi
yang
standar,
setiap
perusahaan
biasanya
mempunyai
kemampuan untuk menciptakan kualitas produk yang sama dengan pesaing (Friedman, 1990). Harga adalah jumlah rupiah yang bisa dibayar oleh pasar menurut Colin (2003:106). Dari sudut pandang pemasaran merupakan satuan moneter atau ukuran lainya (barang dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu peranan alokasi dan peranan informasi menurut Tjiptono (2001: 151-152). Harga (price) adalah jumlah uang yang dibebankan atau dikenakan atas sebuah produk atau jasa. Dengan kata lain menurut
27
Swastika (2008:53) harga merupakan sebuah nilai yang harus ditukarkan dengan produk yang dikehendaki konsumen. Harga merupakan satu–satunya elemen yang menghasilkan pendapatan sedangkan elemen lain menimbulkan biaya. Harga merupakan salah satu elemen yang paling dapat berubah-ubah, karena harga dapat dirubah dengan cepat. Namun menurut Kotler (2001:453) ada beberapa perusahaaan yang tidak menangani penetapan harga yang terlalu berorientasi biaya. Harga kurang sering dirubah untuk mengambil keuntungan dari perubahan pasar. Harga ditetapkan secara independen dan bukannya sebagi unsur instrinsik dari strategi penentuan posisi pasar, serta harga kurang cukup bervariasi untuk berbagai macam poduk, segmen pasar, dan saat pembelian. 3.
Sevice Quality. Sevice quality sangat bergantung pada tiga hal, yaitu sistem teknologi dan manusia. Faktor manusia ini memegang kontribusi sekitar 70%. Tidak mengherankan, kepusan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru. Pemberntukan attitude dan perilaku yang seiring dengan keinginan perusahaan, bukanlah pekerjaan mudah. Menurut Irawan (2006:38) pembenahan harus dilakukan mulai dari proses rekruitmen, training, budaya kerja dan hasilnya baru terlihat setelah 3 tahun. Menurut Stanton (1996) mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai tingkatan baik buruknya kegiatan yang dapat didefinisikan tersendiri, yang pada hakekatnya bersifat tak teraba yang merupakan
28
pemenuhan kebutuhan dan tidak harus terikat pada penjualan produk dan jasa lain. Kotler (2001) mengartikan pelayanan sebagai aktivitas atau manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak, yang tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Bisnis seperti perbankan, jasa penerbangan, hotel, konsultasi adalah bisnis yang berbasiskan pelayanan. Kualitas pelayanan mencerminkan kondisi dan lokasi dari pemberian pelayanan. Seorang pelanggan sering membuat penilaian mengenai kualitas pelayanan berdasarkan bukti–bukti yang nampak selama berinteraksi dengan perusahaan. Perusahaan yang memberikan komitmen pada kualitas dan secara konsisten memberikan kualitas pelayanan akan menikmati keunggulan persaingan sehingga perusahaan dapat dengan mudah membina loyalitas pelanggan dan membina hubungan pelanggan dengan sukses. Ini berarti kualitas jasa (service quality) merupakan salah satu aspek yang memberikan kontribusi pada keberhasilan suatu organisasi. Pengertian kualitas dapat pula dibedakan menurut pandangan produsen dan konsumen. Definisi kualitas menurut produsen adalah kesesuaian terhadap spesifikasi, dimana produsen memberikan toleransi tertentu yang dispesifikasikan untuk dimensi-dimensi kritis dan tiap bagian yang dihasilkan. Pada bidang jasa, kualitas dipertahankan dengan memenuhi standar pelayanan. Dari sudut pandang konsumen, kualitas berarti nilai yaitu seberapa baik suatu produk atau jasa menyajikan tujuan
29
yang dimaksudkan dengan tingkat harga yang bersedia dibayar oleh konsumen (Tjiptono, 2004: 15). Empat karakteristik pokok pada jasa yang membedakannya dengan barang menurut Tjiptono (2004: 15) antara lain: 1) Tidak berwujud. Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, dan atau dicium sebelum membelinya. 2) Tidak dapat dipisahkan. Suatu jasa tidak dapat dipisahkan dari sumber pembelinya. Pembelian jasa membutuhkan kehadiran pemberi jasa, baik berupa alat atau manusia. Jadi jasa pada umumnya dihasilkan dan dikonsumsi pada saat yang sama. 3) Berubah-ubah. Bidang jasa sesungguhnya sangat mudah berubah-ubah karena merupakan non standaridized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis karena jasa ini sangat tergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut disajikan. 4) Tidak tahan lama. Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Ketidaktahanan lama jasa tersebut tidak akan
menjadi
masalah
jika
permintaannya
konstan.
Tetapi
kenyataannya permintaan pelanggan akan jasa pada umumnya sangat bervariasi dan dipengaruhi oleh faktor musiman. Dari keempat karakteristik utama jasa diatas dapat disimpulkan sebagai berikut: 1) Kualitas pelayanan lebih sulit dievaluasi dibanding dengan kualitas produk, sehingga kriteria yang digunakan untuk mengevaluasi kualitas pelayanan menjadi lebih kompleks.
30
2) Pelanggan tidak hanya semata-mata mengevaluasi kualitas pelayanan berdasarkan hasil akhir, melainkan juga mempertimbangkan proses pemberian pelayanannya. 3) Persepsi kualitas pelayanan timbul dari seberapa jauh pemberi jasa pelayanan seperti yang diharapkan oleh konsumen. Kualitas pelayanan (service quality) dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi para pelanggan atas pelayanan yang nyatanyata mereka terima atau peroleh dengan pelayanan yang sesungguhnya mereka harapkan atau inginkan terhadap atribut-atribut pelayanan suatu perusahaan (Bell, 2005:122). Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi dalam konsep kualitas pelayanan dibagi menjadi 5 yaitu bukti fisik (tangible), Jaminan (faktor emosi), daya tanggap (harga), kehandalan (kualitas produk), dan empati (emphaty). Salah satu cara menciptakan pelanggan yang puas yaitu dengan melalui peningkatan kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan. Persoalan kualitas sudah menjadi harga yang harus dibayar oleh perusahaan agar tetap dapat bertahan dalam bisnisnya. Kualitas memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan. Menurut Tjiptono (2004) bahwa kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin hubungan yang erat dengan perusahaan. 4. Layanan Purna Jual. Kepuasan pembeli adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan pembeli produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk
31
tersebut (Kotler, 2004:243). Jika kinerja produk lebih rendah dari harapan, pelanggan akan puas, jika melebihi harapan, pembeli akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut dengan orang lain. Kepuasan
dan
ketidakpuasan
terhadap
produk
akan
mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika puas, konsuman akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk kembali membeli produk tersebut. Penindaklanjutan
layanan
diperlukan
dalam
rangka
menyempurnakan atau memperbaiki aspek-aspek layanan yang kurang memuaskan dan mempertahankan aspek-aspek yang sudah baik. Dalam rangka itu, perusahaan perlu berinisiatif untuk menghubungi sebagian atau semua pelanggan guna mengetahui tingkat kepuasan dan persepsi mereka terhadap kualitas layanan yang mereka terima. Perusahaan dapat pula mengupayakan kemudahan dan kenyamanan bagi para pelanggan dalam berkomunikasi dengan pihak manajemen maupun karyawan kontak, sehingga mereka bisa menyampaikan kebutuhan spesifik, keluhan, dan/atau saran konstruktif (Tjiptono, 2008 : 102). 5. Kemudahan Untuk Mendapatkan Produk. Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan. Menurut Irawan (2008: 39)
32
biaya dan kemudahan didefinisikan dengan pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan. Biaya juga dapat merupakan nilai ekuivalen yang dikorbankan untuk mendapatkan barang atau jasa yang diharapkan memberi manfaat saat ini atau masa yang akan datang bagi organisasi. Nilai ekuivalen artinya sumber selain uang yang dapat ditukar dengan barang atau jasa yang diinginkan. Sedangkan menurut Gasperz, (1997:35), mencatat ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan, di antaranya: 1.
Kebutuhan dan keinginan yang berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan ketika ia akan mencoba melakukan transaksi. Jika pada saat itu kebutuhan dan keinginannya besar, harapannya akan juga tinggi, demikian selanjutnya.
2.
Pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk atau jasa.
3.
Pengalaman dari teman-teman, dimana mereka akan menceritakan kualitas produk dan jasa yang akan dibeli.
4.
Komunikasi melalui iklan dan pemasaran juga mempengaruhi harapan pelanggan.
Sebaliknya menurut Morgan (1996), pelanggan menjadi tidak puas dikarenakan oleh faktor-faktor antara lain : 1. Pelanggan menaruh harapan tetapi tidak mendapatkannya. 2. Pelanggan sudah kecewa pada seseorang. 3. Pelanggan kelelahan, stress atau frustation. 4. Pelanggan merasa menjadi korban dan tidak berdaya.
33
5. Pelanggan merasa tidak seorang pun mendengarkannya. 6. Dengan berbagai cara pelanggan ingin menunjukkan dirinya benar. 7. Pelanggan kesal karena yang dilakukannya selalu salah dimata penjual. 8. Pelanggan merasa bahwa janji yang diberikan tidak dipenuhi. 9. Pelanggan merasa diacuhkan, diperlakukan tidak seperti yang diharapkan. 10. Pelanggan mendapatkan keterangan yang berbeda tentang sesuatu hal terhadap objek yang sama. 11. Pelanggan merasa tidak didengar. 12. Pelanggan membuat asumsi yang keliru tentang apa yang akan dilakukan terhadap dirinya. 13. Pelanggan mendapatkan tanggapan yang tidak menyenangkan. 14. Pelanggan melihat integritas atau kejujuran yang meragukan. Untuk itu menurut Kotler (1996:148), terdapat empat metode untuk mengukur Kepuasan Pelanggan, yaitu : 1.
Sistem Keluhan dan Saran. Artinya setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang bisa digunakan meliputi kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat strategis, menyediakan kartu komentar, menyediakan saluran telepon.
2
Survei Kepuasan Pelanggan. Artinya kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan metode survei, baik melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi. Dengan
34
melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan sekaligus juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, di antaranya sebagai berikut. 1) Directly reported satisfaction, yaitu pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan, seperti sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas, dan sangat puas. 2) Derived dissatisfaction, yaitu pertanyaan yang menyangkut besarnya harapan pelanggan terhadap atribut. 3) Problem analysis, artinya pelanggan yang dijadikan responden untuk mengungkapkan dua hal pokok, yaitu (i) masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan (ii) saran-saran untuk melakukan perbaikan. 4) Importance-performance analysis, artinya dalam teknik ini responden dimintai
untuk
me-ranking
berbagai
elemen
dari
penawaran
berdasarkan pentingnya elemen. 3.
Ghost Shopping. Artinya metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang
(Ghost
Shopper)
untuk
berperan
atau
bersikap
sebagai
pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian Ghost Shopper menyampaikan temuan-temuan mengenai kekuatan dan
35
kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. 4. Lost Customer Analysis. Artinya perusahaan menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok dan diharapkan diperoleh informasi penyebab terjadinya hal tersebut. Salah satu cara untuk mengukur sikap pelanggan ialah dengan menggunakan kuesioner. Perusahaan harus mendesain kuesioner kepuasan pelanggan yang secara akurat dapat memperkirakan persepsi pelanggan tentang mutu barang atau jasa. Penggunaan kuesioner kepuasan pelanggan harus benar-benar dapat mengukur dengan tepat persepsi dan sikap pelanggan.
2.3
Loyalitas Pelanggan Kehilangan pelanggan yang profitable dapat mengurangi laba perusahaan
secara berangsur-angsur. Biaya untuk menarik pelanggan baru diperkirakan lima kali lebih mahal dari biaya untuk menyenangkan pelanggan yang ada saat ini agar tidak beralih (Kotler, 2006). Dengan demikian kesetiaan pelanggan menjadi sangat penting bagi perusahaan. Kesetiaan pelanggan menurut Lovelock (2007) adalah suatu kesediaan pelanggan untuk melanjutkan pembelian pada sebuah perusahaan dalam jangka waktu yang panjang dan menggunakan produk atau pelayanannya secara berulang, serta merekomendasikannya kepada orang lain secara sukarela. Senada dengan yang diungkapkan oleh Lovelock, kesetiaan pelanggan menurut McL Iroy dan Bernett
36
(2000) diartikan sebagai komitmen untuk melakukan bisnis dengan organisasi atau perusahaan tertentu, membeli produk atau jasa mereka secara berulang-ulang dan merekomendasikan produk atau jasa tersebut kepada orang lain (Turner, Josan J. dan Karen Wilson, 2006). Asumsi dasar dari kesetiaan pelanggan ialah bahwa upaya mempertahankan pelanggan yang ada sekarang lebih murah daripada upaya mendapatkan pelanggan yang baru. Menurut Fornell dan Wernerfelt (1987) usaha untuk mendapatkan pelanggan baru cenderung lebih mahal karena dua hal. Pertama diperlukan biaya iklan, promosi, dan biaya penjualan yang lebih besar untuk memenuhi kebutuhan pelanggan baru. Kedua, dibutuhkan waktu yang tidak sebentar untuk membuat pelanggan yang baru menjadi profitable (Athanssopoulos, 2001). Menurut Buchanan dan Gilles (1990) keuntungan yang terkait dengan upaya untuk mempertahankan pelanggan setia adalah sebagai berikut (Wikipedia Indonesia, 13 Februari 2009). 1. Biaya akuisisi terjadi hanya pada permulaan hubungan : semakin lama hubungan berlangsung, semakin rendah biaya yang dikeluarkan. 2. Pelanggan lama yang setia cenderung untuk tidak berpindah dan cenderung tidak begitu sensitif terhadap harga. 3. Pelanggan lama yang setia dapat memulai promosi perusahaan secara gratis dari mulut ke mulut (word of mouth) dan merujuk orang lain kepada perusahaan. 4. Pelanggan lama yang setia memiliki kemungkinan yang lebih besar untuk membeli produk-produk tambahan dengan marjin keuntungan yang tinggi.
37
5. Pelanggan lama yang setia cenderung merasa puas dengan hubungan mereka dan perusahaan dan lebih sedikit kemungkinannya untuk beralih kepada para pesaing. 6. Pelanggan lama yang setia cenderung lebih murah untuk dilayani karena mereka sudah mengenal baik prosesnya, sehingga membutuhkan lebih sedikit bantuan pengarahan, dan konsisten dalam pemesanannya. Days (1969) dalam Bridson et.al. (2008) mendefinisikan kesetiaan pelanggan ke dalam dua dimensi yang terdiri dari komponen perilaku (behavioral) dan komponen sikap (attituddinal). Aspek perilaku dari kesetiaan pelanggan berfokus pada pengukuran proporsi pembelian dari suatu merek tertentu, sementara untuk bentuk sikap kesetiaan pelanggan diukur oleh komitmen secara psikologis pada obyek tertentu. Berikut adalah penjelasan mengenai bentuk-bentuk kesetiaan pelanggan : 1. Komponen Perilaku (Behavioral) Jacoby dan Chesnut (1978) dalam Bridson et.al., (2008) menyatakan bahwa pada tingkat perilaku (behavioral), kesetiaan pelanggan dapat diukur melalui perilaku pembelian ulang (repeat purchase), proporsi pembelian dan probabilitas pembelian. Hal ini menunjukkan ekspresi eksternal dari kesetiaan dan secara langsung berhubungan dengan penjualan. Selain perilaku pembelian ulang (repeat purchase), komponen behavioral dari kesetiaan pelanggan juga dapat berupa komunikasi Word Of Mouth (WOM). Ide dasar dari WOM adalah informasi mengenai
38
produk, jasa, toko atau perusahaan yang disebarkan oleh seorang pelanggan kepada pelanggan lain (Brown et.al, 2005). Perusahaan tentunya mengharapkan WOM yang positif, seperti, membuat orang lain aware atau mengetahui bahwa seseorang melaukan bisnis dengna perusahaan tertentu dan membuat rekomendasi positif kepada orang lain mengenai suatu perusahaan, produk, jasa (Horison-Walker, 2001 dalam Brown et.al, 2005). 2. Komponen Sikap (Attitude) Komitmen adalah salah satu kunci dalam penerapan strategi pemasaran rasional. Komitmen diakui sebagai unsur yang penting dalam membina hubungan jangka panjang yang baik dengan pelanggan (Morgan dan Hunt, 1994 dalam Little, 2007). Komitmen merupakan bentuk dari sikap kesetiaan pelanggan. Pritchard et al., (1999) dalam Little (2007) mendefinisikan komitmen sebagai preferensi stabil yang dimiliki oleh pelanggan dan ditandai dengan sikap yang tidak bersedia untuk berubah atau beralih, dengan kata lain terdapat resistensi pelanggan terhadap perubahan. Masih dari sumber yang sama, Henning-Thurau et.al. (2002) menggambarkan komitmen sebagai oreientasi jangka panjang yang dimiliki oleh pelanggan yang didasari oleh ketertarikan emosional dan persepsi pelanggan bahwa pembinaan hubungan akan memberikan hasil yang lebih tinggi dibandingkan bila hubungan tersebut diakhiri.
39
2.4
Penelitian Terdahulu
2.4.1
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Pada PT. Sido Muncul Semarang oleh Bodroastuti (2012) Penelitian yang dilakukan oleh Bodroastui mengenai Faktor-Faktor Yang
Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Pada PT. Sido Muncul Semarang. Dari hasil penelitian diperoleh bahwa faktor-faktor kepuasan pelanggan yang meliputi kualitas produk, kebijakan harga, service quality, emotional factor, biaya dan kemudahan berpangaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Alat analisis yang digunakan adalah regresi linier berganda. Metodologi yang digunakan oleh penulis terlihat menggunakan metode Deskriptif Eksplanatori. Dimana penjelasan pada aspek-aspek variabel yang dihitung merupakan hasil temuan setelah akhir dari pengujian yang peneliti lakukan. Penelitian ini membawa aspek-aspek variabel seperti kualitas produk, kebijakan harga, service quality, dan lain-lain. Dengan menggunakan analisis linear berganda,
penulis
ingin
menguji
hubungan
antara
variabel-variabel
yang
dihipotesakan. Penulis pada jurnal nya menyebutkan bahwa metode survey dan data internal dari perusahaan Sido Muncul digunakan untuk bahan penghitungan data. Hasil akhir yang didapat ataupun temuan yang didapat setelah melakukan uji regresi linear berganda, penulis menemukan tingkatan faktor yang menjadi prioritas variabel yang menjadi pengaruh pada kepuasan pelanggan Sido Muncul di Semarang. Pada akhir penelitiannya ditemukan bahwa faktor kualitas produk dan emotional factor menjadi variabel yang mempengaruhi kepuasan pelanggan Sido Muncul di Semarang.
