BAB II LANDASAN TEORI
2.1 2.1.1
Loyalitas Konsumen Pengertian Loyalitas Konsumen Secara harfiah loyal berarti setia, atau loyalitas dapat diartikan
sebagai suatu kesetiaan. Kesetiaan ini timbul tanpa adanya paksaan, tetapi timbul dari kesadaran sendiri pada masa lalu. Usaha yang dilakukan untuk menciptakan kepuasaan konsumen lebih cenderung mempengaruhi sikap konsumen. Sedangkan konsep loyalitas konsumen lebih menekankan kepada perilaku pembeliannya. Loyalitas pelanggan merupakan salah satu tujuan inti yang diupayakan dalam pemasaran modern. Hal ini dikarenakan dengan loyalitas diharapkan perusahaan akan mendapatkan keuntungan jangka panjang atas hubungan mutualisme yang terjalin dalam kurun waktu tertentu. Sebelum membahas lebih jauh mengenai hal-hal apa saja yang diperlukan untuk membentuk loyalitas, perlu diketahui definisi dari loyalitas di bawah ini. Pengertian loyalitas yang didefinisikan oleh Griffin (2007:274) yaitu: “Loyalitas didefinisikan sebagai pembelian tidak acak yang dilakukan setiap saat oleh para pembuat keputusan”. Sedangkan menurut Tjiptono (2000:110) dalam buku “Prespektif Manajemen dan Pemasaran Kontemporer”. Yaitu: “ Loyalitas adalah
7
situasi dimana konsumen bersikap positif terhadap produk atau produsen (penyedia jasa) dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten”. Sedangkan menurut Kartajaya (2007:126) Loyalitas adalah “Manifetasi dari kebutuhan fundamental manusia untuk memiliki, mensupport, mendapatkan rasa aman dan membangun ketrikatan serta menciptakan emotional attachment”. Definisi di atas terlihatt bahwa loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam secara berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. 2.1.2 Jenis-Jenis Loyalitas Dalam cakupan yang lebih luas, loyalitas pelanggan dapat didefinisikan sebagai komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok berdasarkan sikap yang positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten. Definisi tersebut mencakup dua komponen yang penting, yaitu loyalitas sebagai perilaku dan loyalitas sebagai sikap. Kombinasi kedua komponen tersebut menghasilkan empat situasi kemungkinan loyalitas atau disebut juga dengan tipe loyalitas pelanggan. Menurut Griffin (2007:22) dalam “Customer Loyalty” terdapat empat jenis loyalitas, yaitu:
8
a.
Tanpa Loyalitas Konsumen memiliki berbagai alasan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. secara umum, perusahaan harus menghindari para pembeli sejenis ini, karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal, mereka hanya
memberikan
sedikit
kontribusi
terhadap
keuangan
perusahaan. Tantangannya adalah menghindari sebanyak mungkin orang-orang seperti ini dan lebih memilih konsumen yang loyalitasnya dapat dikembangkan. b.
Loyalitas yang Lemah Keterikatan yang lemah digabungkan dengan pembelian berulang yang tinggi, menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Konsumen ini membeli karena kebiasaan. Ini adalah jenis pembelian “karena kami selalu menggunakannya” atau “karena sudah terbiasa”. Pembelian ini merasakan tingkat ketidakpuasaan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling sering umum terjadi pada produk yang sering dibeli.
c.
Loyalitas tersembunyi Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabungkan dengan tingkat pembelian yang rendah, menunjukkan loyalitas tersembunyi (latenloyalty). Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, maka yang menentukan pembelian yang berulang adalah pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap. Dengan memahami faktor situasi
9
yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi, maka perusahaan dapat menggunakan strategi untuk mengatasi. d.
Loyalitas premium Loyalita premium adalah jenis loyalitas yang paling sering dapat ditingkatkan, yang terjadi bila ada tingkat keterkaitan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua konsumen disetiap perusahaan. pada tingkat preferensi yang paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka denga rekan dan keluarga.
2.1.3
Karakteristik Loyalitas pelanggan Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal
ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya. Menurut Griffin (2007:33) dalam buku
“Customer Loyalty”, pelanggan yang loyal
merupakan asset yang tidak ternilai bagi perusahaan sehingga membagi karakteristik pelanggan yang loyal sebagai berikut: a. Melakukan pembelian secara berulang secara teratur. Pelanggan membeli kembali produk yang sama ditawarkan perusahaan. b. Membeli antar lini produk atau jasa Pelanggan membeli lini produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan.
10
c. Mereferensikan kepada orang lain Pelanggan melakukan komunikasi dari mulut ke mulut berkenaan dengan produk. d. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing-pesaing Pelanggan tidak tertarik terhadap tawaran produk sejenis dari pesaing. 2.1.4 Manfaat Loyalitas Pelanggan Selanjutnya Griffin (2007:13) juga mengemukakan keuntungankeuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal antara lain: a. Mengurangi
biaya
promosi,
karena
biaya
untuk
menarik
konsumken baru lebih mahal. b. Mengurangi biaya transaksi, biaya negosisasi kontrak, pemrosesan pesanan, dan lain-lain. c. Mengurangi biaya turn over konsumen (karena pengganti konsumen yang lebih sedikit). d. Meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. e. Word of mounth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berrarti mereka yang merasa puas. f. Mengurangi biaya kegagalan (misalnya biaya penggantian).
11
2.1.5 Cara Meningkatkan Loyalitas Pelanggan Bentuk kegiatan pemasaran penting yang digunakan perusahaan untuk meningkatkan loyalitas dan retensi (Kotler dan keller 2009:153155). a. Berinteraksi dengan pelanggan Mendengarkan pelanggann merupakan hal penting dalam CRM. Tetapi mendengarkan hanyalah sebagian dari cerita penting pula untuk menjadi advokat pelanggan dan sebisa mungkin memandang masalah dari sisi pelanggan, memahami sudut pandang mereka. b. Mengembangkan program loyalitas Program loyalitas yang dapat ditawarkan perusahaan adalah program frekuensi dan program keanggotaan klub. Program frekuensi dirancang untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan yamg sering membeli dan dalam jumlah besar. Sedangkan program keanggotaan klub bisa terbuka bagi semua orang atau terbatas bagi konsumen yang berminat atau yang bersedia membayar sejumlah iuran kenaggotaan. c. Mempersonalisasikan pemasaran Personil perusahaan dapat menciptakan ikatan yang kuat dengan pelanggan melalui pengindividuan dan personalisasi hubungan. Intinya, perusahaan yang cerdas mengubah pelanggan mereka menjadi klien. Perusahaan menggunakan email, situs web, pusat panggilan
,
database
dan
piranti
lunak
database
untuk
12
mengembangkan kontak berkelanjutan antara perusahaan dengan pelanggan. 2.1.6
Kategori Loyalitas Pelanggan Kajian-kajian loyalitas sejauh ini dapat dibagi menjadi tiga kategori
menurut Lupiyono dan Hamdani (2008:195), antara lain: a. Pendekatan perilaku Pendekatan perilaku berfokus pada perilaku konsumenpurna pembelian dan mengukur loyalitas berdasarkan tingkat pembelian. b. Pendekatan sikap Pendekatan
perilaku
menyimpulkan
loyalitas
dari
aspek
keterlibatan psikologis, favoritisme dan sense of goodwill pada jasa tertentu. c. Pendekatan terintegrasi Pendekatan terintegrasi mengkombinasikan dua variabel yaitu sikap senang pelanggan dan perilaku pembelian ulang. 2.1.7 Dimensi Loyalitas Pelanggan Dimensi loyalitas pelanggan sejauh ini dapat dibagi menjadi tiga kategori menurut Lupiyono dan Hamdani (2008:203), antara lain: a.
Membicarakan hal-hal positif kualitas jasa perusahaan kepada orang lain
b.
Merekomendasikan jasa perusahaan kepada orang lain
c.
Mendorong teman atau relasi bisnis untuk berbisnis dengan perusahaan 13
d.
Mempertimbangkan perusahaan sebagai pilihan pertama dalam menggunakan jasa
e.
Melakukan bisnis lebih banyak di waktu mendatang
2.1.8 Pengaruh Kepuasaan Terhadap Loyalitas Konsumen Terdapat banyak definisi mengenai kepuasaan pelanggan. Kotler (2003) mendefinisikan kepuasaan pelanggan sebagai perasaan suka atau tidak suka seseorang terhadap suatu produk setelah membandingkan kinerja produk tersebut dengan yang diharapkan. menunjukkan
bahwa
kepuasaan
konsumen
tidak
hanya
mempengaruhi retensi tetapi juga dapat meningkatkan loyalitas. Temuan ini kemudian diperkuat oleh peneliti lain yang mengungkap adanya pengaruh kepuasaan konsumen terhadap loyalitas secara positifdan signifikan (Burnham, 2003; dan Chandha and Kapoor, 2009). Dari definisi diatas dapat ditarik kesimpulan apabila perusahaan dapat menciptakan kepuasaan kepada konsumen dengan memenuhi kebutuhan konsumen melalui produk yang digunakan akan dapat membangun tingkat loyalitas konsumen untuk dapat menggunakan produknya
secara
berulang-ulang
dengan
hal
ini
dapat
meningkatkanprofitabilitas yang tinggi untuk perusahaan apabila lebih banyak lagi konsumen yang merasa puas dan memilih untuk loyal terhadap produk yang digunakan dalam jangka panjang.
14
2.1.9 Pengaruh Kepercayaan Terhadap Loyalitas Konsumen Menurut Lucas (2005), loyalitas pelanggan lebih merupakan sesuatu yang berkaitan dengan emosional daripada rasional. Loyalitas pelanggan didasarkan pada minat (interest) pelanggan untuk menjalin atau memelihara hubungan (relationship) dengan perusahaan. Dasar dari relationship adalah kepercayaan (trust), jadi tanpa adanya kepercayaan dari pelanggan tidak akan tercipta suatu relationship. Berdasarkan jajak pendapat yang dilakukan oleh Harris Interractive, ada lima dimensi kepercayaan yang menjelaskan mengapa konsumen lebih mempercayai satu perusahaan dibanding yang lainnya. Lima dimensi tersebut adalah (Lucas, 2005): a.
Pengalaman pribadi (personal experience)
b.
Pengetahuan organisasional tentang perusahaan
c.
Kepercayaan terhadap perusahaan-perusahaan dalam industri secara umum
d.
Referensi orang lain
e.
Glitz, yaitu periklanan, pengemasan dan kebijakan harga tinggi (high pricing) Secara umum, pelanggan akan tetap “loyal” kepada sebuah
produk, jasa, atau perusahaan yang mereka percaya bisa memenuhi kebutuhannya. Walaupun ada penurunan dalam kualitas dibandingkan dengan pengharapan, banyak pelanggan akan tetap kembali ke
15
perusahaann apabila perusahaan yang bersangkutan dinilai selalu berusaha memperbaiki masalah yang timbul dan menangani keluhan pelanggan. 2.2
Komitmen Konsumen
2.2.1 Pengertian Komitmen Barnes (2003:150) menyatakan bahwa komitmen adalah suatu keadaanpsikologis
yang
secara
global
mewakili
pengalaman
ketergantungan pada suatuhubungan; komitmen meringkas pengalaman ketergantungan sebelumnya danmengarahkan reaksi pada situasi baru. Komitmen merupakan orientasi jangka panjang dalam suatu hubungan, termasuk keinginan untuk mempertahankan hubungan itu. Bagi bisnis yang
menghadapi
tingkat
persaingan
yang
tinggi,
hal
ini
mengimplikasikan bahwa kemampuan perusahaan untuk menciptakan hubungan yang tahan lama dengan pelanggan tidak hanya ditentukan oleh aksi perusahaan itu sendiri, melainkan juga oleh aksi para pesaingnya. Perusahaan yang dapat dengan sukses membuat dirinya berbeda dari pesaing mungkin memiliki kesempatan yang lebih baik untuk menciptakan hubungan
daripada
perusahaan
yang
tidak
dapat
melakukannya.
Sebaliknya, pelanggan yang loyal hanya karena mereka tidak memiliki alternatif yang lebih menarik merupakan suatu keadaan yang rapuh dan terbatas pada situasi dimana pelanggan merasa bahwa dia terjebak. Tidaklah mengejutkan, salah satu faktor kunci yang menentukan sukses dari suatu hubungan adalah komitmen masing-masing individu pada hubungantersebut. Robert Morgan dan Shelby Hunt mengamati
16
bahwa “Komitmen dan kepercayaan adalah ‘kunci’ karena mereka mendorong pelaku bisnis untuk: a.
Bekerja guna mempertahankan investasi hubungan dengan bekerjasama dengan partnernya.
b.
Menolak alternatif jangka pendek yang menarik dan lebih memilih mengharapkan manfaat jangka panjang dengan tetap berhubungan dengan partner yang ada sekarang ini.
c.
Memandang tindakan yang beresiko potensial sebagai tindakan yang bijaksana karena percaya bahwa partner mereka tidak akan mengambil kesempatan dalam kesempitan. Dengan menyadari pentingnya komitmen bagi sebuah hubungan,
maka pertanyaan yang paling layak diajukan adalah, “apakah komitmen itu? Rusbult dan buunk mengamati bahwa“Komitmen adalah suatu keadaan
psikologis
yang
secara
global
mewakili
pengalaman
ketergantungan pada suatu hubungan; komitmen meringkas pengalaman ketergantungan sebelumnya dan mengarahkan reaksi pada situasi baru”. Komitmen merupakan orientasi jangka panjang dalam suatu hubungan, termasuk keinginan untuk mempertahankan hubungan itu, baik dalam senang maupun susah. Sementara pentingnya komitmen sangat jelas terlihat dalam hubungan pribadi yang dekat, hal itu kurang nyata dalam hubungan antara perusahaan dan para pelanggannya, di mana hal-hal berikut ini menjadi biasa: para pelanggan berhenti berbisnis dengan perusahaan tertentu dengan tujuan mengambil keuntungan dari suatu
17
“kesepakatan”, atau suatu bisnis memutuskan untuk tidak melanjutkan hubungannya dengan pelanggan tertentu karena dianggap sebagai segmen pelanggan yang “kurang menguntungkan”. Dua hal kunci berikut diidentifikasi sebagai hal yang menentukan besarnya komitmen seseorang pada suatu hubungan: tingkat kepuasaan dan tingkat investasi. Dua komponen utama dari kepuasaan : a. Sejauh mana sebuah hubungan memberikan hasil yang bernilai dengan memenuhi kebutuhan penting b. Tingkat perbandingan alternatif yang didasarkan pada harapan kualitatif tentang hasil ideal yang diharapkan dari sebuah hubungan, seperti juga membandingkan hasil yang didapat seseorang dengan input dan hasil didapat oleh partnernya. Pengamatan dari Ibid adalah “seorang individu akan lebih berkomitmen ketika mereka mempercayai bahwa mereka memiliki alternatif yang berkualitas buruk dibandingkan hubungan mereka” adalah hal yang menarik. Bagi bisnis yang menghadapi tingkat persaingan yang tinggi, hal ini mengimplikasikan bahwa kemampuan perusahaan untuk menciptakan hubungan yang tahan lama dengan pelanggan tidak hanya ditentukan oleh aksi perusahaan itu sendiri, melainkan juga oleh aksi para pesaingnya. Perusahaan yang dapat dengan sukses membuat dirinya berbeda dari pesaing mungkin memiliki kesempatan yang lebih baik untuk menciptakan
hubungan
daripada
perusahaan
yang
tidak
dapat
melakukannya. Sebaliknya, memiliki pelanggan yang “loyal” hanya
18
karena mereka tidak memiliki alternatif yang lebih menarik merupakan suatu keadaan yang rapuh dan terbatas pada situasi di mana pelanggan merasa bahwa dia “terjebak”. 2.2.2 Dimensi Komitmen Menurut Colquitt (2009:68) ada 3 (tiga) dimensi dari subvariabel tipe-tipe komitmen yaitu affective commitmen (komitmen afektif), continuance
commitment
(komitmen
kontinyu),
dan
normative
commitment (komitmen normative). Menurut Colquitt (2009:68) Calculative danaffective, Calculative commitment berhubungandengan tipe instrumen dari komitmen, dan sebagai perluasan dari kebutuhan untuk mempertahankan relationship yang disebabkan oleh adanya manfaat ekonomi dan switching cost. Calculative commitment dihasilkan dari analisis ekonomi dari biaya dan manfaat dengan membuat komitmen. Sementara affective commitmenttimbul karena seseorang memiliki ikatan emosional, bukan karena alasan ekonomi. Calculative commitment berhubungan negatif dengan kepercayaan dan didasarkanpada perhitungan biaya dan benefit. Jadi tidak kondusif bagi perkembangan relationship jangka panjang. Sebaliknya, affective commitment didasarkan pada relationship yang berkesinambungan, bukan karena benefit ekonomi jangka pendek, tetapi karena setiap pihak merasakan kedekatan emosional atau psikologikal satu sama lain. Affective commitment secara positif berhubungan dengan kepercayaan dan mendukung benefit relationship dalam waktu yang lebih
19
lama, menurunkan opportunism, dan keinginan untuk memecahkan konflik dengan cara damai. Oleh karena komitmen bersifat rentan, relationship dijalin dengan pihak yang dapat dipercaya. Oleh sebab itu, kepercayaan adalah kontributor yang kuat bagi komitmen. Sepanjang garis yang sama, komunikasi dan pertukaran informasi yang terbuka dapat digunakan untuk menciptakan sikap positif anggota relationship dan dapat digunakan untuk menguatkan benefit relationship. Anggota relationship yang menunjukkan kemampuan untuk menyampaikan manfaat superior akan dinilai tinggi oleh pihak yang secara senang melibatkan diri dalam relationship. Beberapa peneliti membedakan antara dua komponen komitmen afektif dan kalkulatif (Colquitt 2009:69). Komitmen afektif lebih emosional di alam dan melibatkan keinginan untuk mempertahankan hubungan pelanggan yang merasakan menjadi nilai. Komitmen afektif menggabungkan keadaan psikologis yang mendasari yang mencerminkan sifat afektif hubungan antara pelanggan individu dan penyedia layanan. Identifikasi bahwa pelanggan merasa terhadap perusahaan sering diterjemahkan menjadi perasaan positif diungkapkan kepada orang lain tentang
perusahaan.
Mengingat
ini
keterikatan
emosional
yang
memerlukan komitmen afektif, maka hipotesis bahwa harus ada hubungan yang positif antara komitmen afektif dan loyalitas sikap. Menurut Colquitt (2009:78) Ikatan emosional yang berkaitan dengan komitmen afektif memberikan kontribusi untuk hubungan
20
"kemitraan". Dampak yang dihasilkan langsung dari perasaan seperti berada di patronase konsumen perusahaan. Mengingat janji kontinuitas yang merupakan komitmen afektif dan perbuatan meninggalkan pilihan alternatif karena ikatan emosional, diharapkan akan ada hubungan antara komitmen afektif dan perilaku pembelian. Selain itu, komitmen afektif ditandai dengan lampiran keinginan berbasis dari pelanggan, yang berarti bahwa pelanggan setia karena ia ingin menjadi setia. Oleh karena itu, hipotesis bahwa komitmen afektif harus memiliki hubungan positif dengan loyalitas perilaku. Menurut Colquitt (2009:79) Komitmen kalkulatif adalah keinginan pelanggan untuk tetap dalam hubungan ketika biaya switching yang tinggi atau ketika pelanggan merasakan bahwa alternatif lain yang langka. Entah karena perilaku masa lalu diulang atau biaya switching yang tinggi, pelanggan dapat mengembangkan respon afektif untuk perusahaan dan juga mengesampingkan kemungkinan hubungan alternatif. Oleh karena itu, diharapkan bahwa komitmen kalkulatif secara positif berhubungan dengan loyalitas sikap. Ada kasus di mana kesetiaan kepada perusahaan mungkin ada meskipun tingkat kepuasan rendah pengalaman pelanggan. Dalam kasus seperti di mana keinginan konsumen untuk menjaga hubungan jangka panjang adalah karena tidak tersedianya alternatif yang layak, maka dapat diharapkan bahwa komitmen kalkulatif mungkin berhubungan positif dengan loyalitas perilaku.
21
Menurut Colquitt (2009:80) menyatakan bahwa komitmen kalkulatif memiliki penurunan yang konsisten dalam tingkat churn. Ini menarik karena komitmen kalkulatif mencerminkan kelangsungan hidup persembahan perusahaan, sehingga menunjukkan bahwa konsumen secara aktif meninjau produk perusahaan dan layanan terhadap para pesaing untuk membuat keputusan pembelian. Keputusan tersebut mencerminkan penilaian dari biaya alternatif atau biaya switching petugas untuk melakukan bisnis dengan pesaing. Ini merupakan pendekatan yang rasional, tanpa pertimbangan emosional. Ada pengakuan komitmen sebagai konstruk multidimensional yang mencakup afektif dan komponen kalkulatif. Memahami dampak relatif dari dua dimensi komitmen membantu untuk memperjelas inkonsistensi dalam hasil penelitian sebelumnya dan memberikan bimbingan manajerial strategis pada program loyalitas pelanggan. 2.2.3 Pengaruh Kepuasaan Terhadap Komitmen Kami menyelidiki hubungan di mana kepuasan pelanggan saat ini memiliki pengaruh positif terhadap komitmen pelanggan. Kepuasan pelanggan umumnya dianggap sebagai pengaruh dalam pembentukan dan pengembangan loyalitas pelanggan dan komitmen. Bansal, (2004) berpendapat bahwa kepuasan pelanggan yang utama yaitu komitmen afektif, dan memelihara kepuasan yang kuat, semakin kuat komitmen dalam layanan konsumen. (Fullerton, (2005) mengembangkan argumen yang sama dalam menjaga kualitas pelayanan
22
juga
merupakan
pendorong
komitmen
afektif
dalam
pengaturan
konsumen. 2.3
Kepuasaan Pelanggan
2.3.1
Pengertian Kepuasaan Pelanggan Pengertian secara umum mengenai kepuasan atau ketidakpuasan
konsumen merupakan hasil dari adanya perbedaan–perbedaan antara harapan konsumen dengan kinerja yang dirasakan oleh konsumen tersebut.Dari beragam definisi kepuasan konsumen yang telah diteliti dan didefinisikan oleh para ahli pemasaran, dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen merupakan suatu tanggapan perilaku konsumen berupa evaluasi purna beli terhadap suatu barang atau jasa yang dirasakannya (kinerja produk) dibandingkan dengan harapan konsumen. Kepuasan konsumen ini sangat tergantung pada persepsi dan harapan konsumen itu sendiri. Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan konsumen ketika melakukan pembelian suatu barang atau jasa adalah kebutuhan dan keinginan yang dirasakan oleh konsumen tersebut pada saat melakukan pembelian suatu barang atau jasa, pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi barang atau jasa tersebut serta pengalaman teman-teman yang telah mengkonsumsi barang atau jasa tersebut dan periklanan.Didalam lingkungan yang kompetitif, indikator yang dapat menunjukkan kepuasan konsumen adalah apakah konsumen tersebut akan membeli kembali dan menggunakan produk tersebut diwaktu yang akan datang. 23
Tidak ada gunanya menghasilkan produk dan jasa yang berkualitas kalau tidak dapat menciptakan dan
mempertahankan pelanggan.
Mempertahankan pelanggan berarti mengharapkan pelanggan melakukan pembelian ulang atas produk dan jasa pada saat kebutuhan yang sama muncul kemudian hari. Konsumen yang melakukan pembelian ulang atas produk dan jasa yang dihasilkan perusahaan adalah pelanggan dalam arti sebenarnya. Untuk meciptakan pembelian ulang barang tentu perusahaan harus memberikan kepuasaan kepada pelanggan. Hal ini menunjukkan bahwa kepuasaan pelanggan merupakan faktor kunci bagi konsumen dalam melakukan pembelian ulang. Untuk mendefenisikan kepuasaan pelanggan tidaklah mudah, karena pelanggan memiliki berbagai macam karakteristik, baik pengetahuan, kelas sosial, pengalaman, pendapatan maupun harapan. Dari uraian diatas kepuasaan pelanggan dapat diketahui setelah pelanggan menggunakan produk dan jasa pelayanan. Dengan kata lainkepuasaan pelanggan merupakan evaluasi purna beli atau hasil evaluasi setelah membandingkan apa yang dirasakan dengan harapannya. Menurut Kotler dan Keller dalam buku Manajemen Pemasaran (2007:177) menyatakan bahwa kepuasaan adalah perasaan senang atau kecewa seseoramg yang timbul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi, pelanggan akan tidak
24
puas. Jika kinerja sesuai dengan ekspektasi, pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi ekspektasi, pelanggan akan sangat puas atau senang. Kemudian menurut Handy Irawan (2007:3) dalam bukunya 10 prinsip kepuasaan pelanggan, mengatakan bahwa, “ Kepuasaan konsumen adalah hasil dari penilaian dari konsumen bahwa produk atau pelayanan telah memberikan tingkat kenikmatan dimana tingkat pemenuhan ini bisa lebih atau kurang”. Konsumen lebih banyak didefinisikan dari perspektif pengalaman konsumen setelah mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk atau jasa. 2.3.2 Manfaat Kepuasaan Pelanggan Kepuasaan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat pokok diantaranya sebagai berikut: a. Reaksi terhadap produsen berbiaya rendah Persaingan dengan “perang harga” pemotongan harga dianggap oleh banyak perusahaan menjadi senjata ampuh untuk meraih pangsa pasr (meskipun sebenarnya cukup rapuh). Cukup banyak fakta bahwa pelanggan yang bersedia membayar harga yang lebih mahal untuk pelayanan kualitas yang lebih baik. Strategi fokus pada kepuasaan pelanggan merupakan alternatif dalam upaya mempertahankan pelanggan dalam menghadapi para produsen berbiaya rendah.
25
b. Manfaat Ekonomis retensi pelanggan Berbagai
studi
menunjukkan
bahwa
mempertahankan
dan
memuaskan pelanggan saat ini jauh lebih murah dari pada terusmenerus berupaya menarik atau memprospek pelanggan baru. c. Nilai kumulatif dari relasi berkelanjutan Upaya mempertahankan loyalitas pelanggan terhadap produk dan jasa
perusahaan
selama
periode
waktu
yang
lama
bisa
menghasilkan anuitas yang jauh lebih besar dari pada pembelian individual. d. Daya persuasif gethok tular (word of mouth) Dalam banyak industri, pendapat atau opini positif dari teman dan keluarga jauh lebih persuasif dan kredibel dari pada iklan. Oleh sebab itu banyak perusahaan yang tidak hanya meneliti kepuasan total. Namun juga menelaah sejauh mana pelanggan bersedia merekomendasikan produk atau jasa perusahaan kepada orang lain. Sebaliknya gethok tular negatif bisa merusak reputasi dan citra prusahaan. Pelanggan yang tidak puas bisa mempengaruhi sikap dan penilaian negatif rekan atau keluarga terrhadap barang atau jasa perusahaan. Gethok tular positif. Kecenderungan bahwa lebih besar kemungkinan seorang pelanggan yang tidak puas uuntuk menceritakan pengalaman positifnya. Itulah sebabnyabanyak perusahaan yang mengadopsi program kepuasaan pelanggan.
26
e. Reduksi sensitivitas harga Pelanggan yang puas dan loyal terhadap sebuah perusahaan cenderung lebih jarang menawar harga untuk setiap pembelian individunya. Hal tersebut disebabkan faktor kepercayaan (trust) yang telah terbentuk. Karena pelanggan yakin bahwa perusahaan langganannya tidak akan bersikap opurtunistik dan mementingkan mereka untuk kepentimgan sesaat. Dalam banyak kasus, kepuasaan pelanggan mengalihkan fokus pada harga pelayanan dan kualitas. f. Indikator Kesuksesan bisnis dimasa depan 1) Kepuasaan pelanggan meruupakan strategi jangka panjang, karena
dibutuhkan
waktu
cukup
lama
sebelum
bisa
membangun dan mendapatkan reputasi layanan prima. Seringkali, juga dituntut investasi besar pada serangkaian aktivitas yang ditunjukkan untuk membahagiakan pelanggan. 2) Program kepuasaan pelanggan relatif mahal dan tidak mendatangkan laba dalam jangka pendek. Akan tetapi, hasilnya dapat dituai dalam jangka panjang dan mafaat tersebut dapat bertahan lama. 3) Ukuran kepuasaan pelanggan lebih prediktif uuntuk kinerja masa depan daripada data akuntansi saat ini. Menurut Handy Irawan dalam bukunya yang berjudul 10 prisnsip Kepuasaan Pelanggan (2007:37), mengattakan bahwa terdapat beberapa
27
faktor-faktor pendorong keputusan pelanggan. Faktor-faktor tersebut adalah sebagai berikut: a. Kualitas Produk Pelanggan puas kalau sudah setelah membeli dan menggunakan produk tersebut, ternyatta kualitas produknya baik. b. Harga Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah adalah sumber kepuasaan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi. Komponen harga ini sangat relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga. c. Sevice Quality Kepuasaan
pelanggan
dapat
timbul
pada
saat
konsumen
menggunakan produk barang atau jasa yang memiiliki Brand image yang baik. Rasa bangga, rasa percaya diri, dan symbol yang sukses merupakan bagian yang mendasari kepuasaan pelanggan. d. Kemudahan Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman dan efesien dalam mendapatkan produk atau pelayanan. 2.3.3 Metode Pengukuran Kepuasan Konsumen Mengukur
kepuasaan
pelanggan
sangat
bermanfaat
bagi
perusahaan dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan pengguna akhir, serta menemukan bagaimana yang membutuhkan peningkatan. Menurut Tjiptono dikutip 28
dari (Kotler:2000) Kepuasaan adalah “perasaan senang atau kecewa sseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk hasil yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan”. Jika kinerja dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan sangat puas atau senang. Untuk mengetahui tingkat kepuasaan pelanggan ada empat metode pengukuran yang perlu diperhatikan oleh perusahaan. Menurut Tjiptono (2004:367) yang dikutip dari kotler ada 4 (empat) metode pengukuran kepuasaan pelanggan, yaitu: a. Sistem keluhan dan saran Organisasi
yang
berpusat
pelanggan
(Customer
Centered)
memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran dan keluhan. Informasi-informasi ini dapat memberikan ide-ide cemerlang bagi perusahaan dan memungkinkannya untuk bereaksi secara tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul. b. Ghost shopping Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang untuk berperan atau bersikap sebagai pembeli potensial, kemudian melaporkan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka
29
dalam pembelian produk-produk tersebut. Selain itu para ghot shopper juga dapat mengamati cara penanganan setiap keluhan. c. Lost customer analysis Perusahaan seharusnya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi. Bukan hanya exit interview saja yang perlu, tetapi pemantauan customer loss rate juga penting, peningkatan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya. d. Survai kepuasan pelanggan Umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan penelitian survai, baik melalui pos, telepon, maupun wawancara langsung. Perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. Dari definisi dapat ditarik kesimpulan bahwaKepuasan dan ketidakpuasaan pelanggan merupakan bagian dari pengalaman pelanggan terhadap suatu produk yang ditawarkan. Berdasarkan pengalaman yang diperolehnya pelanggan memiliki kecenderungan untuk membangun nilainilai ekspektasi tertentu. Nilai ekspektasi tersebut akan memberikan dampak bagi pelanggan untuk melakukan perbandingan terhadap
30
kompetitor dari produk yang pernah dirasakannya. Secara langsung penilaian tersebut akan mempengaruhi pandangan dan penilaian pelanggan terhadap perusahaan kompetitor.Pelanggan yang loyal belum tentu berarti puas. Sebaliknya pelanggan yang puas cerderung untuk menjadi pelanggan yang loyal. 2.4 Kepercayaan Pelanggan 2.4.1 Pengertian Kepercayaan Pelanggan Kepercayaan adalah suatu keyakinan bahwa pernyataan pihak lain dapat diandalkan untuk memenuhi kewajibannya. Ketidakpercayaan dapat terjadi sejalan dengan minimnya informasi dalam perencanaan dan pengukuran kinerja. Rasa percaya atau tidak percaya seseorang yang muncul perilakunya ditentukan oleh faktor-faktor informasi, pengaruh dan pengendalian. Kepercayaan akan meningkat apabila informasi yang ditrerima dinilai akurat, relevan, dan lengkap maka dapat disimpulkan bahwa kepercayaan merupakan salah satu kinci terpenting untuk menjalin hubungan yang baik dengan konsumen. Hubungan tersebut dapat berlanjut jika perusahaan yang diprecaya mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut (James G. Barnes, 2003:148) Kepercayaan adalah faktor yang mungkin paling banyak mendapat perhatian dalam literatur tentang hubungan antarpribadi dan hubungan pelanggan. Beberapa definisi tentang keprcayaan telah diajukan, termasuk ”bahwa seseorang akan menemukan apa yang ia inginkan pada diri orang lain, dan bukan yang ia takutkan”. 31
Ide bahwa kepercayaan melibatkan kesediaan seseorang untuk bertingkah laku tertentu karena keyakinan bahwa partnernya akan memberikan kepuasaan yang ia harapkan; dan “suatu harapan yang umumnya dimiliki seseorang bahwa kata, janji, atau pernyataan orang lain dapat dipercaya.” Dalam kebanyakan literatur psikologi sosial, kepercayaan seringkali disebutkan bersamaan dengan cinta dan komitmen sebagai batu penjuru bagi hubungan yang ideal. Beberapa elemen penting dari kepercayaan adalah: a. Kepercayaan merupakan perkembangan dari pengalaman dan tindakan di masa lalu. b. Watak yang diharapkan dari partner, seperti dapat dipercaya dan dapat diandalkan. c. Kepercayaan melibatkan kesediaan untuk menempatkan diri dalam resiko. d. Kepercayaan melibatkan perasaan aman dan yakin pada diri partner. Komponen-komponen kepercayaan ini dapat diberi label sebagai dapat diprediksi, dapat diandalkan dan keyakinan. Dapat diprediksi direfleksikan oleh pelanggan yang mengatakan bahwa mereka berurusan dengan perusahaan tertentu karena “saya dapat mengharapkannya.” Dapat diandalkan merupakan hasil dari suatu hubungan yang berkembang sampai pada titik dimana penekan beralih dari perilaku tertentu kepada kualitas individu-kepercayaan pada individunya, bukan pada tindakan tertentu. 32
keyakinan direfleksikan dari perasaan aman dalam diri pelanggan bahwa partner mereka dalam hubungan tersebut akan menjaga mereka”. Dari sudut pandang pemasaran, hal ini menyatakan bahwa perkembangan kepercayaan dan khususnya keyakinan, seharusnya menjadi komponen fundamental dari strategi pemasaran yang ditunjukan untuk mengarah pada penciptaan hubungan pelanggan sejati. Pelanggan harus mampu merasakan bahwa dia dapat mengandalkan perusahaan: bahwa perusahaan dapat dipercaya. Akan tetapi untuk membangun kepercayaan membutuhkan waktu lama dan hanya dapat berkembang setelah pertemuan yang berulang kalidengan pelanggan.yang lebih penting, kepercayaan berkembang
setelah
seorang
individu
mengambil
resiko
dalam
berhubungan yang dapat dipercaya akan lebih mungkin terjadi dalam sektor industri tertentu-terutama yang melibatkan pengambilan resiko dalam jangka pendek atau membutuhkan obligasi jangka panjang. Menurut (Taylor,2004:217), Kepercayaan adalah adanya sikap percaya konsumen terhadap produk. Kepercayaan berkaitan dengan pengalaman dan pembuktian terhadap apa yang diperoleh dari merek tersebut. Kepercayaan merupakan tahapan terhadap pembentukan ekuitas merek. Fukuyama mendefinisikan kepercayaan sebagai, “harapan yang muncul dalam sebuah komunitas yang berkaitan dengan norma, kejujuran, kerjasama, dan norma-norma lain” (Taylor, 2004: 217). Morgan dan Hunt
33
mengatakan bahwa kepercayaan merupakan alat hipotesis dalam membangun komitmen (Taylor, 2004: 217) Pelanggan yang memiliki sikap percaya kepada produsen akan memberikan keuntungan bagi produsen, Menurut Zeithhaml dan Bitner (2003:159-162) produsen akan memperoleh: a.
Pembelian yang meningkat Dari penelitian yang dilakukan oleh Frederick Reichheld dan W Earl Sasswer menunjukan bahwa pelanggan yang memiliki kepercayaan cenderung belanja lebih banyak dari pada yang mereka belanjakan pada tahun sebelumnya.
b.
Biaya lebih rendah Banyak biaya awal yang dikeluarkan perusahaan untuk menarik pelanggan baru biaya tersebut termasuk biaya periklanan pelanggan baru, juga biaya untuk mengetahui keinginan pelanggan baru. Dengan tetap mempertahankan pelanggan lama.
c.
Iklan gratis melalui komunikasi dari mulut ke mulut Ketika suatu produk komplek, sulit dievaluasi dan ada resiko dalam pengambilan keputusannya pelanggan yang merasa terpuaskan biasanya menyampaikan informasi yang kuat tentang pelanggan yang diterima dari perusahaan periklanan ini lebih efektif dari apapun yang mungkin dilakukan oleh perusahaan.
34
d.
Employee retention Suatu manfaat tidak langsung dari retensi pelanggan adalah retensi karyawan. Perusahaan tidak akan mengalami kesulitan mempertahankan karyawan ketika perusahaan memiliki pelanggan yang percaya kepada perusahaan, pelanggan pun akan lebih terpuaskan dan menjadi pelanggan yang akan menghasilkan profit bagi perusahaan.
2.4.2
Jenis – Jenis Kepercayaan Membangun kepercayaan pelanggan itu sangat di perlukan, karena
hal tersebut sangat membantu pemasar dalam memasarkan produknya. Pemasar yang menyadari bahwa kepercayaan terhadap objek atribut, dan manfaat menunjukan akan persepsi pelanggan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan akan selalu berusaha menumbuhkan kepercayaan di benak
para
pelanggannya,
sehingga
pelanggan
tersebut
akan
mempengaruhi calon pelanggan lain agar mau memakai jasa yang ditawarkan. Karena pada dasarnya tingkat kepercayaan seseorang terhadap apa yang ingin dipilihnya itu berbeda-beda. Oleh karena itu kepercayaan pelanggan harus di tumbuhkan sejak dari awal produk atau jasa tersebut ditawarkan. Seseorang membentuk 3 jenis kepercayaan (three types of belief) Jhon C Mowen/Micheal Minor (2002 : 312) yaitu :
35
a. Kepercayaan atribut objek Pengetahuan tentang sebuah objek memiliki atribut khusus yang disebut kepercayaan atribut objek, kepercayaan atribut objek menghubungkan sebuah atribut dengan objek seperti seseorang, barang atau jasa. Melalui kepercayaan atribut objek, pelanggan menyatakan apa yang mereka ketahui dalam hal variasi atributnya. b. Kepercayaan atribut manfaat Seseorang yang mencari produk dan jasa yang akan menyelesaikan masalah mereka dan yang dapat memenuhi kebutuhan mereka, dengan kata lain memiliki atribut yang akan memberikan manfaat yang dapat dikenal. Hubungan antara atribut dan manfaat ini merupakan persepsi pelanggan tentang seberapa jauh sebuah atribut tertentu menghasilkan atau memberikan manfaat tertentu. c. Kepercayaan objek manfaat Jenis kepercayaan ini dibentuk dengan menghubungkan objek dan manfaatnya. Kepercayaan objek manfaat merupakan persepsi pelanggan tentang seberapa jauh produk/jasa atau orang tertentu yang akan memberikan manfaat tertentu. 2.4.3
Dimensi Kepercayaan Menurut McKnight, Kacmar, dan Choudry (dalam Bachmann &
Zaheer, 2006), kepercayaan dibangun antara pihak-pihak yang belum
36
saling mengenal baik dalam interaksi maupun proses transkasi. McKnight (2002) menyatakan bahwa ada dua dimensi kepercayaan konsumen, yaitu: a. Trusting Belief Trusting belief adalah sejauh mana seseorang percaya dan merasa yakin terhadap orang lain dalam suatu situasi. Trusting belief adalah persepsi pihak yang percaya (konsumen) terhadap pihak yang dipercaya (penjual toko maya) yang mana penjual memiliki karakteristik yang akan menguntungkan konsumen. McKnight (2002) menyatakan bahwa ada tiga elemen yang membangun trusting belief, yaitu benevolence, integrity, competence. 1) Benevolence Benevolence (niat baik) berarti seberapa besar seseorang percaya kepada penjual untuk berperilaku baik kepada konsumen. Benevolence merupakan kesediaan penjual untuk melayani kepentingan konsumen. 2) Integrity Integrity (integritas) adalah seberapa besar keyakinan seseorang terhadap kejujuran penjual untuk menjaga dan memenuhi kesepakatan yang telah dibuat kepada konsumen.
37
3) Competence Competence (kompetensi) adalah keyakinan seseorang terhadap kemampuan yang dimiliki penjual untuk membantu konsumen dalam melakukan sesuatu sesuai dengan yang dibutuhkan konsumen tersebut. Esensi dari kompetensi adalah seberapa besar keberhasilan penjual untuk menghasilkan hal yang diinginkan oleh konsumen. Inti dari kompetensi adalah kemampuan penjual untuk memenuhi kebutuhan konsumen. b. Trusting Intention Trusting intention adalah suatu hal yang disengaja dimana seseorang siap bergantung pada orang lain dalam suatu situasi, ini terjadi secara pribadi dan mengarah langsung kepada orang lain. Trusting intention didasarkan pada kepercayaan kognitif seseorang kepada orang lain. McKnight (2002) menyatakan bahwa ada dua elemen yang membangun trusting intention yaitu willingness to depend dan subjective probability of depending. 1) Willingness to depend Willingness to depend adalah kesediaan konsumen untuk bergantung kepada penjual berupa penerimaan resiko atau konsekuensi negatif yang mungkin terjadi.
38
2) Subjective probability of depending Subjective probability of depending adalah kesediaan konsumen secara subjektif berupa pemberian informasi pribadi kepada penjual, melakukan transaksi, serta bersedia untuk mengikuti saran atau permintaan dari penjual. 2.4.4
Sifat-sifat Kepercayaan Menurut
Francis
Buttle
(2007:21)
sifat-sifat
kepercayaan
diantaranya: a.
Kepercayaan berbasis kalkulus hadir pada tahap amal hubungan danterkait langsung dengan nilai ekonominya. Keuntungan menjalin suatuhubungan akan dibandingkan keuntungan yang akan dipetik jikamengakhirinya.
b.
Kepercayaan berbasis pengetahuan sangat bergantung pada riwayatberinteraksi
dengan
salah
satu
pihak
dan
tingkat
pengalaman masing-masing. pihak yang memungkinkan mereka saling memprediksi prospekhubungannya dimasa mendatang. c.
Kepercayaan yang berbasis identifikasi akan terjadi sikap salingmemahami menimbulkan proses timbal balik dan saling melengkapi
atausaling
mengisi
dalam
sebuah
interegesi
interpersonal. Taraf baruditemukan pada tahap-tahap lanjut dari hubungan yang dijalin antarakedua belah pihak.
39
2.4.5
Faktor- Faktor yang Memperngaruhi Kepercayaan Terdapatbeberapa faktor yang dapat mempengaruhi kepercayaan
seseorang. McKnight (2002) menyatakan bahwa ada faktor-faktor yang dapat mempengaruhi kepercayaan konsumen yaitu perceived web vendor reputation, dan perceived web site quality. a.
Perceived web vendor reputation Perceived web vendor reputationReputasi merupakan suatu
atribut yang diberikan kepada penjual berdasarkan pada informasi dari orang atau sumber lain. Reputasi dapat menjadi penting untuk membangun kepercayaan seorang konsumen terhadap penjual karena konsumen tidak memiliki pengalaman pribadi dengan penjual, Reputasi dari mulut ke mulut yang juga dapat menjadi kunci ketertarikan konsumen. Informasi positif yang didengar oleh konsumen tentang penjual dapat mengurangi persepsi terhadap resiko dan ketidakamanan ketika bertransaksi dengan penjual. Hal ini dapat membantu meningkatkan kepercayaan konsumen tentang kompetensi, benevolence, dan integritas pada penjual. b.
Perceived web site quality Perceived web site quality yaitu persepsi akan kualitas situs
dari toko maya. Tampilan toko maya dapat mempengaruhi kesan pertama yang terbentuk. Menurut Wing Field (dalam Chen & Phillon,2003),
menampilkan
website
secara
professional
mengindikasikan bahwa toko maya tersebut berkompeten dalam 40
menjalankan operasionalnya. Tampilan website yang professional memberikan rasanyaman kepada pelanggan, dengan begitu pelanggan dapat lebih percaya dan nyaman dalam melakukan pembelian. 2.4.6 Manfaat Kepercayaan Apa manfaatnya? Menurut Jasfar (2005, p167) Kepercayaan (trust) dapat berfungsisebagai perekat dan toleransi antara perusahaan dan konsumennya. Kepercayaan sebagai perekat artinya bahwa Perusahaan memungkinkan untuk mempercayai orang lain untuk mengorganisir dan menggunakan sumber daya secara efektif dalam menciptakan nilai tambah bagi para pemangku kepentingan. Selain itu, manfaat lain dari adanya kepercayaan terhadap perusahaan adalahmengurangi biaya-biaya yang tidak perlu, misalnya menurut teori biaya transaksi (Kramer, 2006, p270) kepercayaan akan mengurangi biaya pengendalian antara prinsipal, agen dan resiko agensi (agency risk). Hilangnya kepercayaan akan meningkatkan biaya kontrol dan pada saat bersamaan menurunkan efisiensi dan efektivitas kerja. Itusebabnya, mengapa banyak perusahaan amat menekankan metode partisipatif. Menurut teori ini, tujuan akhirnya tetap saja menekan biaya transaksi,
yang
artinya
membangun
kepercayaan
berarti
juga
meningkatkan efisiensi perusahaan serta juga meningkatkan keefektivan operasional perusahaan yang dampaknya juga menambah daya saing perusahaan.
41
Manfaat lain dari kepercayaan menurut Morgan dan Hunt (1994, p24) adalah denganadanya kepercayaan akan mampu mengantisipasi perlalihan customer kepada merek lain (brand switching) yang tentu saja berdampak pada biaya peralihan (switching cost) yang tinggi bagi customer itu sendiri, sehingga membuat customer lebih memilih untuk menjaga hubungannya yang baik dengan merek yang dia gunakan saat ini. Sedangkan pendapat lain menyatakan kepercayaan erat kaitannya dengan loyalitas pelanggan terhadap merek (Chaudhuri dan Holbrook, 2001; Delgado dan Alemán, 2001; Laudan Lee, 1999; Riana, 2008; Tjahyadi, 2006), dan keunggulan kompetitif (Barney dan Hansen, 1994). 2.5
Model Penelitian
Gambar 2.1
42
2.6
Hipotesis Atas dasar pertimbangan dirumusan masalah, maka hipotesis yang
dikemukakan adalah: H1 = Kepuasaan berpengaruh positif terhadap Kepercayaan konsumen H2 = Kepuasaan berpengaruh positif terhadap Komitmen konsumen H3 = Kepercayaan berpengaruh positif terhadap Komitmen konsumen H4 = Komitmen berpengaruh positif terhadap Loyalitas konsumen H5 = Kepuasaan berpengaruh positif terhadap Loyalitas konsumen H6 = Kepercayaan berpengaruh positif terhadap Loyalitas konsumen
43
