Pemasaran dan Promosi Pariwisata Dosen : YS
Nalar Konsep Loyalitas Konsumen A. Definisi dan Konsep Umum Loyalitas konsumen merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam menggunakan barang atau jasa yang diberikan oleh pihak perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen dari perusahaan tersebut. Loyalitas
Loyalty comes primarily from a customer’s emotional connection and experiences with an organization’s people. Secondarily, Customer Loyalty is driven by customer experience with products and processes.
adalah bukti konsumen yang memilki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan itu. Tidak berlebihan jika dikatakan bahwa nasib setiap perusahaan ditentukan oleh kepuasan konsumennya. Kotler (dalam Padama, 2008) mengatakan bahwa setelah mengkonsumsi suatu barang atau jasa, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen yang puas terhadap barang atau jasa yag berkualitas dari sebuah perusahaan akan memperlihatkan peluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatan berikutnya. Selain itu juga akan cenderung mengatakan sesuatu serba baik tentang barang atau jasa yang bersangkutan kepada orang lain. Olson (dalam Musanto,2004) mengatakan bahwa loyalitas konsumen merupakan dorongan untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang. Untuk membangun kesetiaan konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang tersebut. Aaker (1991) mendefinisikan loyalitas sebagai niat berperilaku yang direncanakan terkait dengan layanan atau produk perusahaan. Konsep ini mencangkup kemungkinan pembaharan kontrk layanan di masa yang akan datang, seberapa besar kemungkinan konsumen mengubah patronase produk/layanannya (patronage), seberapa besar kemungkinan konsumen memberikan komentar positif (positive word of mouth), atau kemungkinan konsumen memberikan pendapatnya. Loyalitas menurut Tjiptono (1999) adalah situasi dimana konsumen bersikap positif terhadap produk / produsen (penyedia jasa) diikuti pola pembelian ulang yang konsisten. Dengan memahami perilaku pembelian dan proses keputusan pembelian konsumennya, selain mengetahui
benar-benar
kebutuhan
dan
keinginan
konsumen
tersebut,
perusahaa 1
Pemasaran dan Promosi Pariwisata Dosen : YS
dapatmenciptakan konsumen yang loyal. Loyalitas konsumen sangat berpengaruh terhadap kelangsungan hidup perusahaan dalam jangka panjang Dalam proses pembentukan loyalitas konsumen, ada kemungkinan bagi konsumen untuk pindah ke produk lain, terutasa ketika ada perubahan yang dilakukan seperti perubahan tampilan kemasan atau dalam variasi produknya. Apabila loyalitas terhadap suatu merek produk tinsggi, maka kemungkinan untuk pindah ke merek lain akan kecil. Johnson (1997:41) menuliskan: “customer loyalty is a predisposition toward purchasing and or using a particular product, manufacturer
or service provider again”, yang berarti dapat
dikatakan bahwa loyalitas konsumen adalah suatu kecenderungan untuk membeli dan atau menggunakan lagi suatu produk manufaktur atau penyedia jasa tertentu. Whidya Utami (Whidya Utami, 2006:58) mengatakan bahwa,”loyalitas konsumen berarti kesetiaan konsumen untuk berbelanja dilokasi ritel tertentu”. Artinya bahw, konsumen dapat dikatakan loyal apabila konsumen tersebut melakukan pembelian kembali barang atau jasa di tempat yang sama dengan pembelian yang dilakukan sebelumnya. Konsumen juga merasa enggan untuk melakukan pembelian ditempat lain, meskipun perusahaan lain berusaha menarik perhatian dari konsumen tersebut. Konsumen yang loyal dapat dipastikan akan selalu menggunakan produk atau jasa yang sama dari perusahaan yang sama, dengan produkatau jasa yang digunkana sebelumnya, tanpa terpengaruh oleh produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan lain. Hal ini dapat dikatakan bahwa kinsmen setia. Kesetiaan tersebut dapat memberikan keuntungan pada perusahaan dalam jangka panjang, karena konsumen yang loyal biasanya akan melakukan pembelian berulang ditempat yang sama, selain itu konsumen juga akan merekomendasikan tentang pengalamannya kepada orang lain atau calon konsumen baru. Hal ini akan menciptakan calon konsumen baru yang suatu saat bisa menjadi konsumen yang loyal. Dengan demikian, upaya membangun loyalitas konusmne kepada suatu perusahaan sangat penting karena demi kemajuan perusahaan tersebut. Griffin (dalam Musanto, 2004) berpendapat bahwa seseorang pelanggan dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat 2
Pemasaran dan Promosi Pariwisata Dosen : YS
suatu kondisi dimana diwajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu. Iklan yang terbaik adalah seorang pembeli yang merasa puas. Pelanggan yang loyal merupakan asset yang penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan Griffin (dalam Hurriyanti, 2008), pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut: melakukan pembelian secara teratur, membeli diluar lini produk / jasa, merekomendasikan produk lain, menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing. B. Keuntungan dan Atribut Griffin (dalam Hurriyanti, 2008) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal, antara lain: a. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik konsumen baru lebih mahal) b. Mengurangi biaya transaksi, biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan dan lain-lain. c. Mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit) d. Meningkatkan penjualan silang,yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan e. Wordof Mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas, dan f. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian) Definisi loyalitas adalah suatu perilaku pembelian pengulangan yang telah menjadi kebiasaan, yang mana telah ada keterkaitan dan keterlibatan tinggi pada pilihannya terhadap obyek tertentu, dan bercirikan dengan ketiadaan pencaharian informasieksternal dan evaluasi alternative (Engel et al, 1995).
Loyalitas harus diusahakan
dan dipelihara melalui komitmen
yang
berkesinambungan demi kepuasan konsumen. Griffin (1995 : 31) mengemukakan 4 macam atribut pembentuk loyalitas konsumen yang terdiri dari:
3
Pemasaran dan Promosi Pariwisata Dosen : YS
1. Makes regular repeat purchase Konsumen dianggap setia bila konsumen tersebut melakukan pembelian ulang terhadapproduk dari merek tertentu dalam periode tertentu (minimal pembelian dilakukan lebih dari satu kali dalam satu bulan) 2. Purchase across product and service lines Konsumen dianggap setia bila tidak hanya membeli satu macam produk dari merek tertentu, tetapi juga membeli bermacam produk lainnya jika produsen merek tersebut mengeluarkan produk baru 3. Refer others Konsumen dianggap setia bila konsumen tersebut merekomendasikan dan menceritakan hal-hal yang positif mengenai produk dari merek tertentu kepada rekan atau konsumen lain 4. Demonstrates an immunity to the pull of the competition Konsumen dianggap setia bila menolak untuk mengakui produk merek lain karenayakin produk merek pilihannya adalah yang terbaik Menurut Engel (1994) dalam pembelian ulang mempunyai dua sifat yaitu: 1. Pembelian yang bersifat inersia, dapat dilihat pada seseorang yang melakukan pembelian ulang atau pembelian selanjutnya secara rutin pada suatu produk yang sama. Pembeli dapat dikatakan inersia apabila didalam pembeliannya beranggapan bahwa, misalnya harga dan rasa tidakberbeda dengan merek lain, sehingga jika orang tersebut dipengaruhi oleh pihak luar maka orang terserbut akan membeli merek lain. Hal ini tidak dapat dikatakan pembelian yang bersifat loyal, meskipun sudah terjadi pembelian ulang yang pertama kali atau bahkan lebih. 2. Pembelian dikatakan bersifat loyal apabila padasarnya melakukan pembelian ulang yang pertama kaliatau pada pembelian selanjutnya adalah yang terbaik pada dirinya, misalnya pembeli menganggap bahwa barang tersebut adalah barang yang dirasa 4
Pemasaran dan Promosi Pariwisata Dosen : YS
paling baik disebanding merek yang lain, jadi pembeli tersebut benar-benar sadar bahwa apa yang dilakukannya merupakan hal yang terbaik bagi dirinya. Kesetiaan konsumen tidak terbentuk dalam waktu singkat tetapi melalui proses belajar dan berdasarkan hasil pengalaman dari konsumen itu sendiri dari pembelian konsisten sepanang waktu. Bila yang didapat sudah sesuai dengan harapan, maka proses pembelian ini terus berulang. Hal ini dapat dikatakan bahwa telah timbul adanya kesetiaan konsumen. Menurut Wulf, Gaby, dan Lacobucci (2001) loyalitas merupakan besarnya konsumsi dan frekuensi pembelian dilakukan oleh seorang konsumen terhadap suatu perusahaan. Dan mereka berhasil menemukan bahwa kualitas keterhubungna yang terdiri dari kepuasan, kepercayaan dan komitmen mempunyai hubungan yang positif dengan loyalitas. Titik tolak terjadinya loyalitas konsumen adalah dengan terjadinya pembelian ulang yang pertama kali, seseorang akan melakukan pembelian ulang mempunyai sifat pembelian ulang yang loyal dan non loyal. Menurut Engel (1994) dalam pembelian ulang mempunyai dua sifat yaitu: 1. Pembelian yang bersifat inersia, dapat dilihat pada seseorang yang melakukan pembelian ulang atau pembelian selanjutnya secara rutin pada suatu produk yang sama. Pembeli dapat dikatakan inersia apabila didalam pembelianya beranggapan bahwa, misalnya harga dan rasa tidak berbeda dengan merek lain, sehingga jika orang tersebut dipengaruhi oleh pihak luar maka orang tersebut akan membeli merek lain. Hal ini tidak dapat dikatakan pembelian yang bersifat loyal, meskipunsudah terjadi pembelian ulang yang pertama kali atau bahkan lebih. 2. Pembelian dikatakan bersifat loyal apabila pada saat melakukan pembelian ulang yang pertama kali atau pada pembelian selanjutnya adalah yang terbaik pada dirinya, misal pembeli menganggap bahwa barang tersebut adalah barang yang dirasa paling baik dibandingkan merek yang lain, jadi pembeli tersebut benarbenar sadar bahwa apa yang dilakukannya merupakan hal yang terbaik bagi dirinya.
5
Pemasaran dan Promosi Pariwisata Dosen : YS
Loyalitas dapat juga dianggap sebagai suatu kondisi yg berhubungan dengan rentang waktu dalam melakukan pembelian tidak lebih dari 2 kali dalam mempertimbangkannya. Ketika konsumen membeli suatu produk, konsumen mengharapkan dampak tertentu dari pembelian tersebut, mungkin konsumen puas (satisfaction) atau tidak puas (dissatisfaction). Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antaara harapan konsumen atas produk dengan daya guna yang dirasakan akibat mengkonsumsi produk tersebut. Jika daya guna produk tersebut berada di bawah harapan konsumen, maka konsumen merasa dikecewakan, sedangkan jika harapan melebihi kenyataan maka konsumen merasa puas dapat menjadi loyal terhadap produk tersebut. Pada akhirnya konsumen tersebut akan menjadi advocates dan menjadi partner bagi perusahaan (Engel,1994). General Measures in a Customer Satisfaction Survey Product Use Message and Package Evaluation • Packaging size, design • Frequency of product use • Primary use location • Advertising Promise, message fulfillment • Primary precipitating events or situations evaluation for product use or need • Usage rates and trends Value Analysis • Expectation of price • Expectation of relative price (full price, on Product Familiarity • Degree of actual product use familiarity sale) • Current price paid • Knowledge (read product information, read product label, etc.) • Knowledge and Involvement with product Satisfaction Measurements • Overall Satisfaction and the purchase process • Awareness of other brands • Reasons for Satisfaction Evaluation • Reasons for original product purchase • Satisfaction with attributes, features, (selection reasons) benefits • Primary benefits sought from the product • Satisfaction with use • Expected and Ideal Satisfaction • Product Evaluation • Attribute evaluation matrix: (quality, price, Performance Measures trust, importance, performance, value) • Likelihood of recommending • Perceived benefit associations matrix • Likelihood of repurchasing Importance, performance • Identification of primary benefits sought Comparison to other brands (better, worse) • What is the best thing about the brand, what could be done better
6
Pemasaran dan Promosi Pariwisata Dosen : YS
Daftar pustaka •
Jill Griffin 1995 Customer Loyalty: How to earn it, How to Keep It. USA: Lexington Books, an Imprint of the free press.
•
Trisno Musanto 2004. Factor-faktor kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan: studi kasus pada Sarana Media Advertising. Jurnal manajemen & Kewirausahaan Vol 6 (2)
•
Christina Whidya Utami, 2006, manajemen Ritel : Strategi dan Implementasi Ritel Modern, Salemba Empat, Jakarta
•
David Aaker 1991, managing brand equity, the free press: new York
•
Engel, James F., Roger D. Blackwell, and Paul W. Miniard., (1995), Customer Behavior, International Edition, Forth Worth : Dreyden Press
•
Engel, Roger D.Blackwel, Paul W, Miniard, 1994. Perilaku konsumen – edisi ke-6, binarupa Aksara, Jakarta
7
