12
BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang perlu dilaksanakan oleh perusahaan dalam menjalankan usahanya. Dengan fungsi pemasaran yang baik, perusahaan mempunyai kemampuan untuk menghasilkan kriteria produk sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen, dan didistribuasikan ke tangan konsumen dengan memuaskan. Bagi suatu perusahaan, aktivitas pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting, karena aktivitas pemasaran diarahkan untuk menciptakan pertukaran yang memungkinkan perusahaan dapat mempertahankan kelangsungan hidup. Selain itu aktivitas pemasaran dilakukan untuk pencapaian tujuan perusahaan yang sesuai dengan harapan yang telah ditetapkan.
2.1.1 Pengertian Pemasaran Menurut Kotler dan Armstrong yang dialihbahasakan oleh Sindoro dalam buku “Dasar-Dasar Pemasaran” (2003 : 7) mengemukakan bahwa : “Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaraan produk serta nilai dengan pihak lain”.
12
13
Sedangkan menurut Kotler yang dikutip oleh Molan (2005:6), memberikan pengertian pemasaran sebagai berikut : “Pemasaran adalah suatu tugas untuk menciptakan, memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dan perusahaan lain”. Berdasarkan definisi di atas bahwa pemasaran merupakan suatu aktivitas pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen baik individu atau kelompok sehingga tercapai kepuasan konsumen melalui penciptaan, penawaran, dan penukaran suatu produk atau jasa dengan lainnya.
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran merupakan suatu ilmu yang mempelajari tentang pelaksanaan dari pemasaran. Dengan ilmu manajemen pemasaran, perusahaan dapat menentukan pasar yang mana yang dituju dan membina hubungan yang baik dengan pasar sasaran tersebut. Pengertian manajemen pemasaran menurut Shultz yang dikutip oleh Alma (2005:130), yaitu : “Manajemen Pemasaran adalah merencanakan, pengarahan, dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan”. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong yang dialihbahasakan oleh sindoro dalam bukunya “Dasar-Dasar Pemasaran” (2003;16), mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai berikut :
14
“Manajemen Pemasaran merupakan analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi”. Dari pengertian di atas, penulis dapat mengambil kesimpulan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu ilmu yang mempelajari tentang bagaimana suatu pemasaran atau organisasi memilih pasar sasaran yang sesuai, yang dapat mendukung tercapainya tujuan perusahaan, dan menjalin hubungan yang baik dengan pasar sasaran tersebut.
2.1.3 Bauran Pemasaran Dalam memasarkan produknya, perusahaan membutuhkan alat komunikasi yang baik dan efektif untuk memberikan informasi mengenai produk perusahaan kepada masyarakat sehingga produk tersebut terkenal dan akhirnya masyarakat mempunyai keinginan untuk membelinya. Pengertian bauran pemasaran menurut Kotler yang dialihbahasakan oleh Molan dalam buku “Manajemen Pemasaran” (2005:18), bahwa : “Bauran pemasaran adalah perangkat alat yang digunakan oleh pemasar untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran ”. Sedangkan menurut Alma (2005:205) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai berikut : “Marketing mix adalah strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan.”
15
Ada empat unsur bauran pemasaran menurut Kotler (2005:55) yang dialihbahasakan oleh Benyamin Molan yaitu : a. Product (Produk) Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan, sedangkan dalam makna sempit produk adalah sekumpulan atribut fisik yang terkait dalam sebuah bentuk yang dapat di identifikasi. b. Price (Harga) Harga adalah sejumlah uang yang akan dibayarkan oleh konsumen atau pelanggan untuk mendapatkan suatu produk dari perusahaan. c. Promotion (Promosi) Promosi adalah aktivitas untuk mengkomunikasikan berbagai keunggulan yang dimiliki suatu produk, dan mempengaruhi target market untuk membeli produk tersebut. d. Place (Tempat) Distribusi merupakan tempat termasuk berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan agar produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen. Berdasarkan definisi di atas bahwa bauran pemasaran adalah rangkaian alat alat yang dapat dikendalikan, yang berfungsi sebagai strategi pemasaran yang dibaurkan oleh perusahaan untuk membuat respon yang diinginkan dari pasar sasaran.
16
Ada 4 komponen yang tercakup dalam kegiatan bauran pemasaran yang dikenal dengan sebutan 4P, seperti terlihat pada gambar di bawah ini :
Gambar 2.1 : The Four P Of The Marketing (Kotler dan Amstrong, 2007:53) 2.2 Produk Produk merupakan unsur terpenting dalam bauran pemasaran, karena dengan adanya produk, kebijakan harga, distribusi dan promosi dapat direncanakan lebih lanjut.
2.2.1 Pengertian Produk Menurut Kotler dan Armstrong yang dialihbahasakan oleh Sindoro dalam bukunya “Dasar-Dasar Pemasaran” (2001:337), produk adalah :
17
“Semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya.” Sedangkan definisi produk menurut W.J Satnton yang dialihbahasakan oleh Alma dalam bukunya “Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa” (2005:139) : “Seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk di dalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya”. Berdasarkan definisi di atas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pelanggan untuk dapat dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen melalui ciri-ciri yang dimiliki baik yang nyata maupun yang tidak nyata.
2.2.2 Tingkatan Produk Menurut Kotler dan Armstrong (2003), apabila digambarkan, sebuah produk memiliki beberapa tingkatan, kombinasi dari beberapa tingkatan itu mencerminkan suatu produk. Dari beberapa tingkatan akan tergambar citra suatu produk pada konsumen. Tingkatan-tingkatan tersebut adalah sebagai berikut : a. Produk Inti Produk inti merupakan manfaat inti yang dicari konsumen ketika mereka membeli suatu produk.
18
b. Produk aktual Produk aktual merupakan bagian dari produk, tingkat mutu, sifat, rancangan, nama, merek, dan pengemasan, dan sifat lain yang digabungkan untuk memberikan manfaat. c. Produk Tambahan Produk tambahan merupakan tambahan servis dan manfaat bagi konsumen diberikan di sekitar produk inti dan produk aktual.
Gambar 2.2 : Tiga Tingkatan Produk (Kotler dan Amstrong, 2003:340)
19
2.3 Merek 2.3.1 Pengertian Merek Salah satu penentu keberhasilan dari program pemasaran yang dilakukan adalah melalui merek. Merek telah menjadi elemen penting yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik perusahaan bisnis maupun nirlaba, pemanufaktur maupun penyedia jasa, dan organisasi lokal maupun global. Terdapat beberapa definisi dari merek itu sendiri. Menurut Undang-Undang Merek No.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, menyatakan ”merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angkaangka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa” Menurut Kotler dan Armstrong yang dialihbahasakan oleh Sindoro dalam bukunya “Dasar-Dasar Pemasaran” (2003:349), adalah : “Suatu nama, kata, tanda, symbol, desain, atau kombinasi dari semua yang mengidentifikasikan pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu”. Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa brand merupakan sesuatu yang penting, yang menjadi identitas bagi suatu produk maupun jasa, agar mudah dikenali oleh konsumen dan mampu membedakan dengan pesaing.
20
2.3.2 Tujuan Pemberian Merek Menurut Alma dalam bukunya “Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa” (2007:149) tujuan pemberian merek adalah : a. Pengusaha menjamin konsumen bahwa barang yang dibeli sungguh berasal dari pengusahanya. b. Perusahaan akan atau dapat menjamin mutu barang. c. Pengusaha memberi nama pada merek barangnya supaya mudah diingat dan disebut sehingga konsumen dapat menyebutkan mereknya saja. d. Meningkatkan ekuitas merek, yang memungkinkan memperoleh margin lebih tinggi, memberi kemudahan dalam mempertahankan kesetiaan konsumen. e. Memberi motivasi pada saluran distribusi, karena barang dengan merek terkenal akan cepat laku, dan mudah disalurkan.
2.3.3 Peranan Merek Saat ini peranan merek menjadi sangat penting karena pembedaan satu produk dari produk lainnya sangat tergantung dari merek yang ditampilkan. Dasar pemikirannya adalah menempatkan suatu produk ke tingkat yang lebih tinggi, yaitu dari produk sebagai sekedar komoditi, menjadi produk yang memiliki nilai merek yang kuat. Untuk penciptaan nilai merek yang kuat diperlukan pengujian.dan analisis mengenai perubahan strategi terhadap merek sehingga dapat meningkatkan brand image.
21
Menurut Goodyear seperti disebut dalam buku Freddy Rangkuti (17-29), untuk memahami proses perkembangan suatu merek diperlukan 6 tahap perkembangan, yaitu : a. Produk yang tidak memiliki merek (Unbranded goods) Pada tahap pertama ini, produk dikelola sebagai komoditi, sehingga merek hampir tidak diperlukan. b. Merek yang dipakai sebagai referensi (Brand as reference) Dalam tahap ini sudah terjadi persaingan, meskipun tingkatnya belum terlalu ketat. Persaingan yang muncul akan merangsang produsen untuk membuat differensiasi produk, sehingga produk yang dihasilkan memiliki perbedaan dari produk perusahaan lain. c. Merek sebagai kepribadian (Brand as personality) Dalam tahap ini, diferensiasi antar merek berdasarkan atribut fungsi menjadi semakin sulit dilakukan. Karena hampir sebagian besar perusahaan melakukan kegiatan yang sama. d. Merek sebagai simbol (Brand as icon) Pada tahap ini, merek menjadi milik pelanggan. Dimana pelanggan memiliki pengetahuan yang lebih mendalam mengenai merek yang ia gunakan. e. Merek sebagai perusahaan (Brand as a company) Pada tahap ini, iklan memiliki identitas yang sangat kompleks dan bersifat interaktif, sehinga konsumen dapat dengan mudah menghubungi merek. Merek
22
adalah perusahaan, sehingga semua direksi dan karyawan memiliki persepsi yang sama tentang merek yang dimilikinya. f. Merek sebagai kebijakan moral (Brand as moral policy) Pada tahap ini, perusahaan mengoperasikan kegiatannya secara transparan baik mulai dari bahan baku yang dipergunakank, proses produksi dan operasionalnya, sampai pada produk maupun jasa dan pelayanan purna jualnya kepada pelanggan.
2.3.4 Manfaat Merek Merek atau brand sangat bermanfaat bagi konsumen maupun bagi produsen. Keller membagi manfaat merek bagi konsumen menjadi tujuh manfaat (Tjiptono, 21), yaitu : a. Sebagai identifikasi sumber produk b. Penetapan tanggung jawab pada pemanufakturan atau distributor tertentu c. Pengurangan resiko d. Penekanan biasa pencarian (search costs) internal dan eksternal e. Janji atau ikatan khusus dengan produsen f. Alat simbolis yang memproyeksikan citra diri g. Sinyal kualitas
23
2.3.5 Brand Image (Citra Merek) Kotler (2002:625) menyatakan bahwa : image konsumen yang positif terhadap suatu brand lebih memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelian. Brand yang baik juga menjadi dasar untuk membangun citra perusahaan yang positif. Manfaat dari citra merek yang positif, perusahaan bisa mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama. Hal yang perlu diperhatikan adalah bagaimana mempertahankan dan meningkatkan citra merek yang sudah positif. Pengertian Citra menurut Aaker (2005:148) yang dikutip oleh Alma menyatakan bahwa : “Image is the total impression of what person or group people think and know about and object ”. Pengertian Brand Image menurut Kotler yang dialihbahasakan oleh Alma (2005: 148) mengatakan bahwa : “Brand Image adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu”. Jadi, melihat definisi di atas tersebut dapat disimpulkan bahwa brand image merupakan sesuatu yang menjadi tolak ukur sebuah kepercayaan dari konsumen.
24
2.3.6 Brand Equity (Ekuitas Merek) Menurut Aaker yang disebut dalam buku Tjiptono (2005), menyatakan : ”Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan”.
Brand Equity
Brand Awareness
Perceived Quality
Brand associations
Brand Loyalty
Gambar 2.3 : Ekuitas Merek (Brand Equity) versi David Aaker (Tjiptono, 2005) Ekuitas Merek dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu : a. Kesadaran merek (Brand awareness) Menurut Aaker kesadaran merek menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Brand Awareness dapat dikaitkan dengan sejauh mana konsumen dapat mengenal dan juga mengingat sebuah merek dalam pikiran atau dalam benak mereka. Hal ini terkait langsung dengan pelanggan, baik yang sudah pernah mencoba atau menggunakan produk atau layanan dari sebuah merek.
25
Tingkat kesadaran merek secara berurutan adalah sebagai berikut : - Unware of brand (tidak menyadari merek) - Brand recognition (pengenalan merek) -
Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
- Top of Mind (puncak pikiran) Tingkat kesadaran tersebut di atas dapat digambarkan dalam piramida berikut :
Top of Mind Brand Recall
Brand Recognition
Unware of Brand
Gambar 2.4 : Piramida Brand Awareness (Rangkuti, Freddy. The Power of Brands, 2004)
26
b. Asosiasi merek (Brand association) Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, selebritis, dan lain-lain. Topik mengenai asosiasi merek akan dibahas dalam sub-babbab tersendiri di luar ekuitas merek. c. Persepsi kualitas (Perceived quality) Pengertian kesan kualitas menurut Aaker adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
Alasan untuk membeli Diferensiasi/posisi Kesan Kualitas
Harga optimum Minat saluran distribusi Perluasan brand
Gambar 2.5 : Nilai dari Kesan Kualitas (Rangkuti, Freddy, 2004) d. Loyalitas merek (Brand Loyalty) Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk.
27
e. Aset-aset merek lainnya (Other propriatary brand assets)
Kesan Kualitas Kesadaran Merek
Asosiasi Merek
Brand Equity Loyalitas Merek
Memberikan nilai kepada perusahaan dengan cara menguatkan : - Efisiensi dan efektifitas program pemasaran - Loyalitas brand - Harga/laba - Perluasan brand - Peningkatan perdagangan - Keuntungan kompetitif
Aset-aset merek lainnya
Memberikan nilai kepada customer dengan cara menguatkan : - Interpretasi / proses informasi - Rasa percaya diri dalam pembelian - Pencapaian kepuasan dari
Gambar 2.6 : Konsep Brand Equity (Rangkuti, Freddy, 2004 2.3.7 Brand association (Asosiasi Merek) Menurut Albari dalam Jurnal Fenomena, Vol. 5, No.1 (2007) menyatakan bahwa : Brand association is related to consumers’ memory toward a brand that has important meaning for them. Brand association is an important aspect for development of brand equity and image. Consumers use the brand association to decide the purchase of a product, while marketers use it as the basis of their marketing programs. This study tries to identify the attributes, benefits, price, and the quality of isotonic drinks that can be become brand association. Darmadi (2004) dalam bukunya “Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek” menyatakan bahwa :
28
Brand association (Asosiasi Merek) adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Menurut Aaker (1991) yang dikutip Nzuki K. Peter dalam karya ilmiahnya menyatakan bahwa : There are at least nine brand associations. The associations convey either the concept, or the meaning of the product in terms of how it fulfils a customers need. In todays highly competitive environment a distinctive product image is most important. As products become more complex and the market place more crowded, consumers rely more on the products image than its actual attributes in making purchase decisions. Menurut Aaker dalam yang dikutip dalam buku Darmadi (2004) menyatakan asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut : a. Product attributes (Atribut produk) Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. Misalnya, apa yang tercermin dalam kata mobil Mercedes pasti berbeda dari kata yang tercermin dari kata mobil Suzuki. b. Intangibles attributes (Attribut tak berwujud) Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif. c. Customer benefits (Manfaat bagi pelanggan) Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya. Contoh, mobil Mercedes sangat nyaman dan aman dikendarai (suatu karakteristik
29
d.
e. f.
g. h.
i.
j. k.
produk) dan memberikan kepuasan pengemudi pada pelanggan (suatu manfaat pelanggan). Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi dua, yaitu rational benefit (manfaat rasional) dan psychological benefit (manfaat psikologis). Manfaat rasional berkaitan erat dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut. Misalnya dalam merek produk Intel Inside terkandung manfaat prosesor komputer yang cepat. Relative Price (Harga relatif) Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga. Application (Penggunaan) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu. User / Customer (Pegguna / Pelanggan) Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. Misalnya, Dimension Kiddies dikaitkan dengan pemakainya adalah anak-anak. Celebrity / Person (Orang terkenal / Khalayak) Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut. Lifestyle / Personality (Gaya hidup / Kepribadian) Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. Product Class (Kelas Produk) Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. Misalnya, Volvo mencerminkan nilai berupa prestise, performa tinggi, keamanan dan lain-lain. Competitor (Para Pesaing) Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing. Country / Geographic Area (Negara / Wilayah Geografis) Sebuah Negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Contoh, Perancis diasosiasikan dengan mode pakaian dan parfum. Asosiasi tersebut dapat diexploitasi dengan mengaitkan merek pada sebuah Negara. Contoh lain, mobil Mercedes mencerminkan budaya Jerman yang berkualitas tinggi, konsistensi tinggi, dan keseriusan tinggi.
30
Dari kutipan di atas dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut, oleh karena itu dapat menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian terhadap merek.
2.4 Saluran Distribusi Pada saat ini umumnya perusahan dalam menyalurkan produknya menggunakan perantara, dengan kata lain perusahaan bekerja sama dengan perantara pemasaran untuk menyalurkan produk-produk mereka ke pasar, sehingga perantara membentuk saluran pemasaran atau sering pula disebut saluran distribusi. Seperti yang kita ketahui, saluran distribusi merupakan salah satu unsur dari bauran pemasaran. Untuk memahami apa yang dimaksud dengan saluran distribusi, sebelumnya perlu diketahui pengertian dari saluran distribusi itu sendiri.
2.4.1 Pengertian Saluran Distribusi Perlu disadari bahwa keputusan mengenai saluran pemasaran merupakan keputusan terpenting dalam manajemen, karena jelas bahwa keputusan yang akan
31
dipilih ini mempengaruhi segala macam keputusan pemasaran. Untuk lebih jelasnya penulis akan mengemukakan definisi saluran distribusi. Menurut Kotler yang dialihbahasakan oleh Alma (2005:49) adalah sebagai berikut : “Saluran distribusi adalah lembaga yang saling berkait untuk menjadikan produk atau jasa siap digunakan atau dikonsumsi” Dari definisi di atas penulis dapat menyimpulkan pengertian saluran distribusi adalah seperangkat lembaga yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen, sehingga segala kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan terutama yang menyangkut dengan distribusi dapat berjalan sesuai dengan yang telah ditetapkan.
2.4.2 Perantara (Middlemen) Dalam perekonomian dewasa ini, sebagian produsen tidak menjual langsung produknya kepada para pemakai akhir atau pemakai kalangan industri tapi melalui perantara, di mana perantara ini memerankan berbagai fungsi sehingga membantu produsen dalam melaksanakan pemasaran. Menurut Swastha (2000:191) pengertian perantara adalah : “Pialang atau perantara merupakan usaha bisnis yang berdiri di antara produsen dan konsumen akhir atau pemakai industri”.
32
Dari definisi di atas penulis menyimpulkan bahwa yang dimaksud perantara adalah suatu perusahaan, lembaga atau perorangan yang bekerja sebagai penghubung antara produsen dan konsumen dalam penyaluran barang atau jasa.
2.5 Ritel Salah satu perantara dalam saluran pemasaran adalah pengecer. Eceran (retailing) mempunyai peranan penting dalam perekonomian dengan menyediakan banyak jenis dan keragaman barang maupun pelayanan.
2.5.1 Pengertian Ritel Pengertian eceran (retailing) menurut Stanton yang dikutip oleh Alma dalam bukunya “Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa” (2005:54) adalah sebagai berikut: “Retailling includes all activities directly relateld to the sale of goods and service to the ultimate consumer for personal, non business use”. Sedangkan menurut Berman dan Evan yang dikutip oleh Alma (2005:54) adalah sebagai berikut : “Retailing consists of those business activities involved in the sale of goods and services to consumers for their personal, family, or household use. It’s the final stage in the distribution process”.
33
Dari definisi di atas penulis menyimpulkan bahwa perdagangan eceran adalah suatu kegiatan menjual barang dan jasa kepada konsumen akhir dan ini merupakan mata rantai terakhir dalam penyaluran barang dan jasa.
2.5.2 Klasifikasi Ritel Klasifikasi toko-toko eceran menurut Berman dan Evans dalam bukunya “Manajemen Ritel” (2007:71) adalah sebagai berikut : a. Kepemilikan Pengecer dapat diklasifikasikan secara luas menurut bentuk kepemilikan independent, bagian dari rantai atau toko waralaba. 1) Pengecer independent adalah pengecer yang dimiliki oleh seseorang atau suatu kemitraan dan tidak dioperasikan sebagai bagian dari lembaga eceran yang lebih besar. 2) Toko berantai, (chain store) adalah toko yang dimiliki dan dioperasikan sebagai satu kelompok oleh satu organisasi. 3) Waralaba (franchise) dimiliki dan dioperasikan oleh individu tetapi memperoleh lisensi dari organisasi pendukung yang lebih besar. b. Tingkat pelayanan Tingkat pelayanan yang disediakan oleh pengecer dapat diklasifikasikan sepanjang suatu rangkaian dari pelayanan penuh (full service) sampai pelayanan sendiri (self service). c. Keragaman produk Dasar ketiga untuk memposisikan atau mengklasifikasikan toko-toko adalah berdasarkan keluasan dan kedalaman lini produk mereka. Sebagai contoh adalah toko khusus (speciality store) merupakan toko-toko yang paling terkosentrasi dalam keragaman produk mereka, biasanya menjual lini produk tunggal atau sempit tetapi dengan tingkat kedalaman yang tinggi. d. Harga Harga merupakan cara ke empat untuk memposisikan toko-toko eceran. Toko diskon, factory outlet dan pengecer obral adalah toko yang menggunakan harga rendah.
34
2.5.3 Bauran Ritel Ritel atau eceran mempunyai bauran yang penting untuk diperhatikan demi kelangsungan bisnis ritel tersebut. Dengan memperhatikan semua bauran tersebut. Dengan memperhatikan semua bauran tersebut, suatu bisnis ritel dapat menjadi lebih unggul dibanding peritel lainya. Menurut Ma’aruf dalam bukunya “Pemasaran Ritel” (2005:114), retailing mix terdiri dari : a. Lokasi Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama. b. Produk Produk-produk yang dijual dalam ritel tersebut disebut merchandise. Merchandise yang akan dijual penting dipilih dengan benar, karena merchandise adalah “mesin sukses” bagi pengecer. c. Harga Harga adalah satu-satunya unsur dalam berbagai unsur bauran pemasaran ritel itu yang bakal mendatangkan laba bagi peritel. Penentuan harga yang tepat akan sangat mendukung tercapainya tujuan perusahaan. d. Promosi Image (citra) dibangun dengan program promosi. Program promosi yang lengkap disebut bauran promosi (promotion mix) yang terdiri atas iklan, sales promotion, public relations, dan personal selling. e. Suasana dalam gerai Gerai kecil yang tertata dan menarik akan lebih mengundang pembeli apabila dibandingkan gerai yang di atur biasa saja. Atmosphere dalam gerai dapat mempengaruhi perilaku konsumen, seperti betah berlama-lama di dalam toko, melakukan pembelian, dan berpengaruh pada image toko. f. Pelayanan Pelayanan eceran bertujuan memfasilitasi para pembeli saat mereka berbelanja di gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitasi para pembeli terdiri atas layanan pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran yang mudah, dan lain-lain.
35
g. Customer Service Pelayanan yang diberikan oleh perusahaan untuk menagani keluhan dari pelanggan. Hal ini bermaksud untuk mengikat loyalitas pelanggan agar pelanggan merasa puas dengan mendapat bantuan informasi dari customer service. 2.6 Loyalitas Konsumen 2.6.1 Pengertian Loyalitas Konsumen Menurut Theresia Widyaratna, Danny Danny, Filicia Chandra, dalam Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Vol. 3, No. 2 (2001) menyatakan bahwa : Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas konsumen merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen dari perusahaan tersebut. Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi pelanggan, yang memiliki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan itu. Pengertian loyalitas menurut Blair, Armstrong dan Murphy (2003 : 81) : ”True loyalty cannot be bought ; it needs to be inspired” ”Loyalty is a noble quality” Pengertian konsumen menurut Sugiarto (1999) : “ Istilah konsumen mengacu pada tamu / klien / penumpang / pasien / pembeli / pengunjung. Konsumen adalah orang-orang yang datang kepada para petugas dengan maksud, tujuan dan harapan yang menyenangkan”. Menurut Schiffman dan Kanuk (2004 : 37) menyatakan bahwa : ”Loyal customers keep coming back for more, time and time again, and sustain your business at a profitable transaction margin”
36
Sedangkan definisi loyalitas konsumen yang diuraikan Tandjung (2004:121) adalah sebagai berikut : a. Konsumen yang melakukan pembelian ulang secara teratur. b. Konsumen yang membeli produk dari lini produk yang lain, misalnya di samping membeli buku tulis, juga membeli es krim di tempat yang sama. c. Konsumen yang mereferensikan kepada orang lain. d. Konsumen yang tidak dapat dipengaruhi oleh pesaing untuk pindah. 2.6.2 Jenis Loyalitas Konsumen Ada empat jenis loyalitas konsumen menurut Tandjung (2004 : 119-120) , yaitu : 1. No Loyality Konsumen seperti ini jarang berbelanja ke tempat yang sama untuk yang ke dua kalinya. Umumnya mereka selalu berganti-ganti tempat. 2. Inertia Loyality Konsumen jenis ini membeli sesuatu karena faktor kebiasaan. Biasanya, menggunakan produk tertentu atau karena sudah merasa cocok. Dengan fanatik ini, konsumen tidak mau pindah membeli di tempat lain. Syarat untuk menjadikan konsumen seperti ini sebenarnya sederhana saja, yaitu asal konsumen tidak kecewa. Sebaliknya, untuk meningkatkan loyalitas mereka, pemasar harus meningkatkan diferensiasi produk atau dipersepsi produk tersebut cukup berkualitas. 3. Latent Loyality Konsumen seperti ini mempunyai tingkat pembelian ulang yang rendah. Faktor situasi menyebabkan seseorang akan melakukan pembelian atau tidak sama sekali. Konsumen yang masuk dalam kategori ini menjadi loyal karena situasi atau keadaan yang memaksanya membeli atau menggunakan barang atau jasa. 4. Premium Loyality Konsumen sangat bangga terhadap produk yang digunakan. Bahkan, mereka mereferensikan kepada teman dan keluarganya. Konsumen seperti ini merupakan alat promosi gratis bagi perusahaan. Tingkat loyalitasnya sudah tidak perlu diragukan lagi.
37
Dari definisi di atas penulis menyimpulkan bahwa loyalitas merupakan suatu komitmen emosional dari konsumen terhadap suatu produk, baik barang maupun jasa, karena loyalitas konsumen merupakan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam menerima dan menggunakan produk dan jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan, yang mengakibatkan keputusan untuk tetap menjadi konsumen dari perusahaan tersebut. Masing-masing konsumen mempunyai dasar loyalitas yang berbeda dan hal ini tergantung dari obyektifitas mereka masing-masing. Konsumen yang loyal akan melakukan pembelian yang berulang terhadap suatu merek, dan yang lebih menguntungkan perusahaan adalah konsumen akan mengeluarkan dananya jauh lebih banyak tiap kali mengkonsumsi suatu produk daripada konsumen baru. Satu lagi keuntungannya adalah kebanyakan dari konsumen yang loyal yang merasa puas dengan perusahaan ikut mempromosikan produk tersebut kepada keluarga, teman, kolega dan lain-lain. Pihak
perusahaan
harus
mampu
menganalisa
hal
tersebut
dan
mengembangkannya untuk dapat membangun dan sekaligus mempertahankan loyalitas
konsumen
sebagai
senjata
dalam
menghadapi
persaingan
dan
memperpanjang usia kelangsungan hidup perusahaan tersebut.
2.7 Hubungan Antar Konsep Citra (image) produk atau jasa adalah gambaran yang terbentuk dari pengolahan informasi berdasarkan pengetahuan dan pengalaman yang telah dimiliki
38
sebelumnya. Citra merupakan bagian dari daur loyalitas konsumen. Berdasarkan citra yang baik, konsumen akan membeli produk atau jasa. Dalam citra yang baik tersimpan sejumlah ekspektasi (harapan). Ketika ekspektasi terpenuhi, timbullah kepuasan konsumen, dalam hal itu akan memperkuat loyalitas konsumen. Brand association merupakan komponen dari Brand Equity yang merupakan dasar pemikiran bagi konsumen dalam menetapkan keputusan pembeliannya terhadap suatu merek. Jika atribut yang terbentuk pada suatu merek cukup kuat, maka tingkat loyalitas yang terbentuk pun akan semakin tinggi. Dengan kata lain, brand yang berkualitas pasti akan diikuti oleh konsumen yang loyal.
