BAB 2 LANDASAN TEORI dan PERUMUSAN HIPOTESIS
2.1 Tinjauan Teoritis Untuk membahas dan menghasilkan permasalahan lebih lanjut penentu teori merupakan hal yang perlu dikemukakan sebelumnya. Sehubungan dengan teoriteori yang diperlukan untuk menganalisis masalah tersebut akan dikemukakan beberapa teori yang sekiranya dapat dipergunakan atau dipakai dalam rangka pemecahan masalah. 2.1.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran dalam suatu perusahaan memegang peranan yang sangat penting, dimana pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Secara umum pemasaran mencakup aktivitas–aktivitas yang sangat luas seperti aktivitas penjualan, penelitian pemasaran, merencanakan saluran distribusi, merencanakan kebijakan harga, kebijakan promosi, dll. Pemasaran juga merupakan aktivitas yang dilakukan perusahaan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Dalam kehidupan sehari–hari kita senantiasa dikelilingi oleh usaha–usaha pemasaran dari berbagai perusahaan yang mencoba memasarkan produk dan jasa yang mereka tawarkan. Semua usaha tersebut dilakukan agar konsumen tertarik terhadap produk mereka dan akhirnya mau melakukan pembelian. Dalam dunia marketing ada beberapa pendapat yang dilakukan oleh para ahli mengenai arti pemasaran, berikut ulasan pengertian pemasaran menurut para pakar pemasaran.
9
10
Menurut Kotler dan Keller (2007:6), pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Salah satu definisi
pemasaran
terpendek
adalah
memenuhi
kebutuhan
secara
menguntungkan. Pemasaran merupakan salah satu fungsi dari kegiatan pokok perusahaan disamping fungsi yang lain selain seperti keuangan, produksi, dan personalia. Kegiatan pemasaran sebagaimana telah diketahui bersama adalah suatu usaha yang dilakukan oleh perusahaan agar barang atau jasa yang diproduksi atau dihasilkan dapat sampai ke tangan konsumen sebagai pihak yang membutuhkan. Disamping itu, kegiatan pemasaran juga bertujuan memperoleh laba yang maksimal untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Rewoldt (2001:5) mengemukakan pemasaran sebagai pencocokan antara kemampuan dan keinginan untuk mencapai tujuan timbal balik yang saling menguntungkan. Definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran lebih mengutamakan adanya pencapaian timbal balik yang saling menguntungkan antara pihak produsen dan konsumen. Sedangkan menurut Gitosudarno (1994:1) pemasaran dapat diartikan sebagai suatu kegiatan yang mengusahakan agar produk yang dipasarkannya itu dapat diterima dan disenangi oleh pasar. Kegiatan tersebut apabila digambarkan dalam suatu skema akan terlihat seperti ini.
11
PRODUK
PEMASARAN
PASAR
Gambar 1 Hirarki Pemasaran Sumber Gitosudarno (1994:2) Semua kegiatan pemasaran adalah ditunjukan agar produknya dapat diterima dan kemudian disenangi oleh pasar. Produk yang diterima pasar brarti produk tersebut laku dijual atau sering disebut laris. Tidak semua produk dapat diterima oleh pasar. Banyak produk yang tidak laku jual. Produk seperti itu brarti tidak diterima oleh pasar. Agar suatu produk dapat diterima oleh pasar haruslah dilakukan berbagai kegiatan, tanpa kegiatan – kegiatan tertentu produk tidak akan dapat diterima oleh pasar. Oleh karena itu sebenarnya kegiatan pemasaran tidak hanya dilakukan setelah produk itu selesai dibuat akan tetapi sebelum produk tersebut dibuatpun haruslah sudah dilakukan kegiatan pemasaran. Kegiatan manajerial yang utam meliputi : 1. Perencanaan 2. Organisasi 3. Koordinasi kerja 4. Pengawasan Menurut Kotler dan Keller (2009:58), pada dasarnya kegiatan pemasaran mencakup konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran dan konsep pemasaran holistik.
12
1. Konsep produksi : Konsep ini berorientasi pada proses produksi atau operasi. Produsen meyakini konsumen hanya akan membeli produk-produk yang murah dan mudah diperoleh. Para manajer mengansumsikan bahwa konsumen terutama tertarik pada ketersediaan produk dan harga yang rendah. Orientasi ini berguna ketika perusahaan ingin memperluas pasar. 2. Konsep produk : Dalam konsep ini pemasar beranggapan bahwa konsumen lebih menghendaki produk-produk yang memiliki kualitas, kinerja, fitur atau penampilan superior. Para manajer organisasi memusatkan perhatian untuk menghasilkan produk yang unggul dan memperbaiki mutunya dari waktu ke waktu. 3. Konsep penjualan : Konsep ini berorientasi pada tingkat penjualan, dimana pemasar beranggapan bahwa konsumen harus dipengaruhi agar penjualan dapat meningkat. Konsep ini mengansumsikan bahwa konsumen umumnya menunjukkan keengganan atau penolakan untuk membeli sehingga harus dibujuk supaya membeli. 4. Konsep pemasaran : Konsep pemasaran berorientasi pada pelanggan dengan anggapan bahwa konsumen hanya akan bersedia membeli produk-produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginannya serta memberikan kepuasan. Konsep pemasaran terdiri atas empat pilar yakni: pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu atau terintagrasi dan berkemampuan menghasilkan laba.
13
5. Konsep pemasaran holistik : Konsep pemasaran holistik merupakan suatu pendekatan terhadap suatu pemasaran yang mencoba mengakui dan mendamaikan lingkup dan kompleksitas kegiatan pemasaran. Dari beberapa pengertian pemasaran diatas, dapat disimpulkan bahwa arti pemasaran lebih luas dari pada penjualan. Pemasaran adalah keseluruhan kegiatan mulai dari pengindentifikasian kebutuhan dan keinginan pelanggan, perencanaan, penentuan harga, dan pendistribusian produk yang akan dapat memberikan kepuasan pelanggan sehingga tujuan perusahaan dalam memperoleh laba akan tercapai. 2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran yang efektif biasanya mencakup perencanaan, strategi dari seluruh usaha organisasi. Manajemen pemasaran dapat terjadi disebuah organisasi dalam hubungan dengan pasarnya dan juga untuk mempengaruhi tingkat, jangkauan, waktu dan komposisi permintaan dalam suatu cara sehingga membentuk organisasi untuk mencapai sasarannya. Menurut Kotler (2012:146) pengertian manajemen pemasaran adalah penganalisaan, pelaksanaan, dan pengawasan, program-program yang ditujukan utuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi. Hal ini sangat tergantung pada penawaran organisasi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga, mengadakan komunikasi, dan distribusi yang efektif untuk memberitahu, mendorong serta melayani pasar.
14
Dari pengertian manajemen pemasaran diatas, maka dapat dikemukakan lagi satu definisi singkat dari Stanton (2005:88) yaitu : “Marketing management is the marketing concept in action“. Dari definisi ini mempunyai implikasi sebagai berikut : 1. Kegiatan pemasaran pada sebuah perusahaan, harus dikoordinasikan, dikelola dengan sebaik-baiknya. 2. Manajer pemasaran harus memainkan peranan penting dalam perencanaan perusahaan. Maka dengan demikian dapat dilihat bahwa proses manajemen pemasaran akan meningkatkan efisiensi dan efektivitasnya. Dapat dilihat bahwa manajemen pemasaran lebih menekankan pada fungsi penganalisaan perencanaan atau penerapan serta pengawasannya. Untuk membuat suatu rencana, fungsi penganalisaan sangat penting agar rencana yang dibuat dapat lebih matang dan tepat. Dari segi lain, penerapan merupakan kegiatan untuk menjalankan rencana, sedangkan fungsi terakhir dari manajemen adalah pengawasan, yaitu fungsi pengendalian segala macam aktivitas agar tidak terjadi penyimpangan. Jadi fungsi ini untuk menghadiri adanya penyimpangan yang mungkin terjadi. 2.1.3 Loyalitas Konsumen Perilaku setelah pembelian suatu produk ditentukan oleh kepuasan atau ketidakpuasan akan suatu produk sebagai akhir dari proses penjualan. Konsep loyalitas konsumen lebih banyak dikaitkan dengan perilaku (behavior) daripada sikap. Salah satu sikap positif konsumen dapat ditunjukkan melalui setia kepada produk perusahaan dan merekomendasikan produk tersebut kepada konsumen
15
lain, sedangkan sikap negatif ditunjukkan melalui perkataan negative (word of mouth) kepada konsumen lain dan berpindah kepada perusahaan lain. Kesetiaan merupakan sesuatu yang timbul tanpa adanya paksaan tetapi timbul dengan sendirinya. Adapun definisi loyalitas menurut Griffin (2005) adalah pembentukan sikap dan pola perilaku seorang konsumen terhadap pembelian dan penggunaan produk hasil dari pengalaman mereka sebelumnya. Menurut Griffin (2005), ada empat jenis loyalitas konsumen yaitu: 1. Tanpa Loyalitas (no loyalty) Untuk berbagai alasan, beberapa konsumen yang tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Artinya, konsumen tidak akan pernah menjadi konsumen yang loyal, mereka hanya berkontribusi sedikit terhadap suatu perusahaan. Secara umum perusahaan harus menghindari suatu kelompok yang masuk kategori tanpa loyalitas untuk dijadikan target pasar karena mereka tidak akan pernah menjadi konsumen yang loyal. 2. Loyalitas yang Lemah (inertia loyalty) Keterkaitan yang lemah digabung dengan pembelian ulang tinggi akan menghasilkan loyalitas yang lemah. Konsumen yang memiliki sikap ini biasanya membeli berdasarkan kebiasaan. Dasar yang digunakan untuk pembelian produk biasanya karena sudah terbiasa atau karena selalu menggunakan produk tersebut. Kesetiaan semacam ini biasanya banyak terjadi pada produk yang sering dipakai, tetapi tidak menutup kemungkinan konsumen yang memiliki loyalitas yang lemah berubah dengan cara mendekatkan diri kepada konsumen tersebut melalui produk yang lebih
16
dibandingkan pesaing, misalnya dengan meningkatkan kualitas produk tersebut dan dengan penambahan fasilitas lainnya. 3. Loyalitas Tersembunyi (latent loyalty) Tingkat preferensi yang relatif tinggi yang digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas yang tersembunyi. Pengaruh situasi dan sikap yang menentukan pembelian ulang. Perusahaan dapat mengatasi loyalitas tersembunyi ini dengan cara memahami faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi itu. 4. Loyalitas Premium (premium loyalty) Loyalitas premium merupakan jenis loyalitas yang terjadi bilamana suatu tingkat ketertarikan yang tinggi berjalan selaras dengan aktifitas pembelian kembali. Loyalitas seperti inilah yang sangat diharapkan oleh perusahaan. Pada tingkat preferensi yang tinggi, maka konsumen akan bangga menemukan dan menggunakan produk tersebut dan dengan senang hati membagi pengetahuan dari pengalaman mereka kepada teman, keluarga, atau konsumen lainnya. Menurut Riyadi (2004: 83) lima faktor utama yang mempengaruhi loyalitas konsumen, sebagai berikut : 1. Kualitas Produk, kualitas produk yang baik secara langsung akan mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen, dan bila hal tersebut berlangsung secara terus-menerus akan mengakibatkan konsumen yang selalu setia membeli atau menggunakan produk tersebut dan disebut loyalitas konsumen.
17
2. Kualitas Pelayanan, selain kualitas produk ada hal lain yang mempengaruhi loyalitas konsumen yaitu kualitas pelayanan. 3. Emosional, emosional di sini lebih diartikan sebagai keyakinan penjual itu sendiri agar lebih maju dalam usahanya. Keyakinan tersebut nantinya akan mendatangkan ide-ide yang dapat meningkatkan usahanya. 4. Harga, sudah pasti orang menginginkan barang yang bagus dengan harga yang lebih murah atau bersaing. Jadi harga di sini lebih diartikan sebagai akibat,atau dengan kata lain harga yang tinggi adalah akibat dari kualitas produk tersebut yang bagus, atau harga yang tinggi sebagi akibat dari kualitas pelayanan yang bagus. 5. Biaya, orang berpikir bahwa perusahaan yang berani mengeluarkan biaya yang banyak dalam sebuah promosi atau produksi pasti produk yang akan dihasilkan akan bagus dan berkualitas, sehingga konsumen lebih loyal terhadap produk tersebut. Konsumen yang dapat dikategorikan sebagai konsumen yang setia adalah konsumen yang puas dengan produk tertentu sehingga mereka mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya pada siapapun yang mereka kenal. Definisi Loyalitas menurut Kotler (2005:18), menyebutkan bahwa loyalitas konsumen adalah suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh seorang pelanggan karena komitmen pada suatu merek atau perusahaan.
18
Griffin (2005) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal : 1. Perusahaan memperkuat posisi dipasar bila para pelanggan membeli dari perusahaan bukan dari pesaing perusahaan. 2. Biaya perusahaan menurun karena perusahaan tidak perlu mengeluarkan uang untuk memikat pelanggan secara berulang. Selain itu, konsumen yang merasa puas akan bercerita ke konsumen lain, dengan demikian bisa mengurangi kebutuhan perusahaan untuk memasang iklan atau melakukan promosi. 3. Perusahaan lebih terlindungi dari persaingan harga karena pelanggan yang loyal kecil kemungkinan terpikat diskon. 4. Pelanggan yang puas cenderung mencoba lini produk perusahaan yang lain, dengan demikian membantu perusahaan mendapatkan pangsa pelanggan yang lebih besar. 5. Penjualan meningkat karena pelanggan membeli lebih banyak dari perusahaan. Menurut Kotler danKeller (2006:57) indikator dari loyalitas pelanggan adalah: 1. Repeat Purchase yaitu kesetiaan terhadap pembelian produk. 2. Retention yaitu ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai perusahaan. 3. Referalls yaitu mereferensikan secara total esistensi perusahaan. Loyalitas pelanggan secara umum dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Selain itu pelanggan yang
19
memiliki komitmen tinggi akan loyalitasnya tidak akan terpengaruh oleh bentukbentuk pemasaran produk atau jasa yang diberikan perusahaan lain dan akan terus memilih produk dan jasa yang mereka pilih sebelumnya. Loyalitas konsumen akan menjadi kunci sukses, tidak hanya dalam jangka pendek, tetapi keunggulan bersaing yang berkelanjutan. 2.1.4 Citra Merek Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Kotler (2003:418) merek (brand) yaitu nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau panduan dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk memberikan identitas bagi barang atau jasa yang dibuat atau disediakan suatu penjual atau kelompok penjual serta membedakannya dari barang atau jasa yang disediakan pesaing. Merek merupakan suatu simbol yang kompleks yang dapat menyampaikan enam tingkat pengertian, antara lain : 1. Atribut (Attributes), suatu merek mendatangkan atribut tertentu ke dalam pikiran konsumen. 2. Manfaat (Benefits), atribut yang ada harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. 3. Nilai (values), merek juga menyatakan suatu tentang nilai pembuat atau produsen. 4. Budaya (Culture), merek dapat mempresentasikan budaya. 5. Kepribadian (Personality), merek dapat menjadi proyeksi dan pribadi tertentu. 6. Pengguna (User), merek dapat mengesankan tipe konsumen tertentu.
20
Surachman, S.A (2008:3) menyatakan bahwa merek merupakan suatu arahan dalam mencapai masa depan merek yang diinginkan. Merek yang kuat bisa diciptakan dengan membentuk citra merek yang baik. Menurut Hamel dan CK Prahalad (2000:484) yang mengemukakan bahwa terdapat empat hal pokok yang harus diperhatikan dalam sebuah merek, agar merek terbentuk dengan baik dan nantinya memberikan citra yang baik, yaitu: 1. Recognition: Tingkat dikenalnya sebuah merek oleh konsumen. Jika sebuah merek tidak dikenal, maka produk dengan merek tersebut harus dijual dengan mengandalkan harga yang murah. 2. Reputation: Tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena lebih terbukti memiliki track record yang baik. 3. Affinity: Suatu emosional relationship yang timbul antara sebuah merek dengan konsumennya. Produk dengan merek yang disukai oleh konsumen akan lebih mudah dijual dan produk dengan memiliki persepsi kualitas yang tinggi akan memiliki reputasi yang baik. 4. Loyalty: Mengenai seberapa besar kesetiaan konsumen yang menggunakan merek bersangkutan. Citra merek pada dasarnya adalah hasil pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu merek tertentu, yang didasarkan atas pertimbangan dan persepsi yang akurat dari suatu merek. Ukuran yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih atau menilai citra merek adalah merek harus memiliki kesan positif dibidangnya, reputasi tinggi, dan keunggulan mudah dikenali. Menurut Keller (1993:3) faktor-faktor yang membentuk citra merek adalah:
21
1. Kekuatan asosiasi merek (strength of brand association) : Tergantung pada bagaimana informasi masuk ke dalam ingatan konsumen dan bagaimana informasi tersebut bertahan sebagai bagian dari brand image 2. Keuntungan asosiasi merek (Favourability of brand association) : Kesuksesan sebuah proses pemasaran sering tergantung pada proses terciptanya asosiasi merek yang menguntungkan, dimana konsumen dapat percaya pada atribut yang diberikan mereka dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. 3. Keunikan asosiasi merek (Uniqueness Of brand association) : Suatu merek harus memiliki keunggulan bersaing yang menjadi alasan bagi konsumen untuk memilih merek tertentu. Keunikan asosiasi merek dapat berdasarkan atribut produk, fungsi produk atau citra yang dinikmati konsumen. Pengertian citra merek menurut Fandy Tjiptono (2005:49) adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Citra merek merupakan seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu brand menurut Kotler dan Armstrong (2012:243). Setiap perusahaan akan membangun citra merek produk yang dipasarkan untuk mendapatkan tempat di hati konsumennya agar selalu mengingat produknya. Citra merek yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan secara kontinyu, dan bagi produsen brand image yang baik akan memperkuat mereknya dengan merek pesaing. 2.1.4 Kualitas Produk Menurut Kotler & Amstrong (2001:346) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau
22
dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Produk dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan. Kualitas merupakan faktor yang terdapat dalam suatu produk yang menyebabkan produk tersebut bernilai sesuai dengan maksud untuk apa produk itu diproduksi. Kualitas ditentukan oleh sekumpulan kegunaan atau fungsinya, termasuk di dalamnya daya tahan, ketergantungan pada produk atau komponen lain, eksklusive, kenyamanan, wujud luar (warna, bentuk, pembungkus dan sebagainya). Kualitas mempunyai peranan penting baik dipandang dari sudut konsumen yang bebas memililh tingkat mutu atau dari sudut produsen yang mulai memperhatikan pengendalian mutu guna mempertahankan dan memperluas jangkauan pemasaran. Menurut Kotler dan Keller(2009:143), kualitas produk adalah kemampuan suatu barang untuk memberikan hasil atau kinerja yang sesuai bahkan melebihi dari apa yang diinginkan pelanggan. Produk harus memiliki tingkat kualitas tertentu karena produk dibuat untuk memenuhi selera konsumen atau memuaskan pemakaianya. Beberapa istilah yang dianggap sebagai definisi kualitas misalnya
23
keandalan, kelayakan pakai, pelayanan yang memuaskan, dan kemudahan pemiliharaanya (Wijaya Tony 2011 : 13). Menurut Kotler (2002), Adapun tujuan dari kualitas produk adalah sebagai berikut: a. Mengusahakan agar barang hasil produksi dapat mencapai standar yang telah ditetapkan. b. Mengusahakan agar biaya inspeksi dapat menjadi sekecil mungkin. c. Mengusahakan agar biaya desain dari produksi tertentu menjadi sekecil mungkin. d. Mengusahakan agar biaya produksi dapat menjadi serendah mungkin. Ada sembilan dimensi kualitas produk menurut Kotler dan Keller (2009:8-10) seperti berikut ini : 1. Bentuk (form), meliputi ukuran, bentuk, atau struktur fisik produk. 2. Fitur (feature), karakteristik produk yang menjadi pelengkap fungsi dasar produk. 3. Kualitas kinerja (performance quality), tingkat dimana karakteristik utama produk beroperasi. 4. Kesan kualitas
(perceived quality) sering dibilang merupakan hasil dari
penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau kekurangan informasi atas produk yang bersangkutan.
24
5. Ketahanan (durability), ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi biasa atau penuh tekanan, merupakan atribut berharga untuk produk–produk tertentu. 6. Keandalan (reability), adalah ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan mengalami malfungsi atau gagal dalam waktu tertentu. 7. Kemudahan perbaikan (repairability), adalah ukuran kemudahan perbaikan produk ketika produk itu tak berfungsi atau gagal. 8. Gaya (style), menggambarkan penampilan dan rasa produk kepada pembeli. 9. Desain (design), adalah totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa, dan fungsi produk berdasarkan kebutuhan pelanggan. Berdasarkan dimensi-dimensi diatas, dapat disimpulkan bahwa suatu dimensi kualitas merupakan syarat agar suatu nilai dari produk memungkinkan untuk bisa memuaskan pelanggan sesuai harapan. Peningkatan kualitas produk dirasakan sangat perlu dengan demikian produk perusahaan semakin lama semakin tinggi kualitasnya. Jika hal itu dapat dilaksanakan oleh perusahaan, maka perusahaan tersebut akan dapat tetap memuaskan para konsumen dan dapat menambah jumlah konsumen. Dalam perkembangan suatu perusahaan, persoalan kualitas produk akan ikut menentukan pesat tidaknya perkembangan perusahaan tersebut. 2.1.5 Harga Harga merupakan nilai yang dinyatakan dalam satuan mata uang atau alat tukar terhadap sesuatu barang tertentu, dimana besar kecilnya nilai atau harga tidak hanya ditentukan oleh faktor fisik saja yang diperhitungkan, akan tetapi
25
faktor – faktor psikologis dan faktor lain berpengaruh pada harga. Harga sebenarnya bukanlah hanya diperuntukkan bagi suatu barang yang sedang diperjual belikan di toko saja akan tetapi harga sebenarnya juga berlaku untuk produk – produk yang lain. Dengan semakin banyaknya produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, menyebabkan setiap perusahaan harus dapat teliti dalam menetapkan harga. Menetapkan harga suatu produk tidaklah semudah yang kita bayangkan, ada beberapa proses yang harus dilakukan dalam penetapan harga suatu produk. Beberapa proses yang harus dilakukan oleh suatu perusahaan dalam menetapkan harga suatu produk, yaitu (Lamb, Hair, McDaniel, 2001) : 1. Menentukan tujuan penetapan harga. 2. Memperkirakan permintaan, biaya, dan laba. 3. Memilih strategi harga unutk membantu menentukan harga dasar. 4. Menyesuaikan harga dasar dengan teknik penetapan harga. Menurut Fandy (2008:152), ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu: 1. Tujuan berorientasi pada laba Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimalisasi laba. 2. Tujuan berorientasi pada volume Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objectives.
26
3. Tujuan berorientasi pada citra Citra suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk nilai tertentu, misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu. 4. Tujuan stabilisasi harga Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi
harga
dalam
industri-industri
tertentu
yang
produknya
terstandardisasi. Tujuan stabilisasi ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri. Menurut Cravens yang diterjemahkan oleh Lina Salim (1996:52) harga mempengaruhi kinerja keuangan dan juga sangat mempengaruhi persepsi pembeli dan penentuan posisi merek. Harga menjadi suatu ukuran tentang mutu produk bila pembeli mengalami kesulitan dalam mengevaluasi produk-produk yang kompleks. Menurut Ferdinand (2000), harga merupakan salah satu variabel penting dalam pemasaran, dimana harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk, karena berbagai alasan. Alasan ekonomis akan menunjukkan bahwa harga yang rendah atau harga yang
27
selalu berkompetisi merupakan salah satu pemicu penting untuk meningkatkan kinerja pemasaran, tetapi alasan psikologis dapat menunjukkan bahwa harga justru merupakan indikator kualitas dan karena itu dirancang sebagai salah satu instrumen penjualan sekaligus sebagai instrumen kompetisi yang menentukan. Indikator yang mencirikan harga menurut Kotler (2008:345) yaitu: 1. Keterjangkauan harga. 2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk. 3. Daya saing harga. 4. Kesesuaian harga dengan manfaat produk. 5. Harga mempengaruhi daya beli beli konsumen. 6. Harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan. Dalam penelitian ini, yang dimaksud dengan harga adalah Perceived price, yakni respresentasi persepsi konsumen atau persepsi subyektif dari harga obyektif yang dimiliki oleh sebuah produk Chang dan Wildt (1994). Harga telah menjadi faktor yang sering terasosiasi dengan kualitas, nilai, dan loyalitas konsumen. Bahwa ketika melakukan pembelian, konsumen sering membandingkan harga dengan tujuan harga referensi internal, yang merupakan tingkat harga secara keseluruhan atau berkisar yang dirasakan konsumen untuk kategori produk. 2.1.6 Penelitian Terdahulu Penelitian ini relevan dengan penelitian-penelitian terdahulu, ringkasan penelitian terdahulu disajikan dalam tabel berikut:
28
Tabel 3 Penelitian Tredahulu Nama peneliti Malik, Yaqoob, dan Aslam (2012) Cretu dan Brodie (2005)
Dust dan Askarzade (2013) Wu, Liano, Ju Chen, dan Hsu (2011) Khan (2012)
Andreani, Tniaji, dan Puspitasari
Variabel penelitian Kualitas pelayanan, persepsi harga, citra merek, dan loyalitas konsumen Citra merek, kualitas pelayanan, reputasi perusahaan, loyalitas konsumen
Teknik analisis data Analisis regresi berganda Structural Equation Modelling
Nilai merek, loyalitas, kepuasan, kepercayaan, komitmen, persepsi kualitas, iklan Kualitas pelayanan, citra merek, harga, kepuasan konsumen, dan loyalitas konsumen Harga, kualiatas produk, dan loyalitas konsumen
Person correlation
Citra merek, kepuasan pelanggan, dan loyalitas konsumen
SEM (Structural Equation Modelling)
SEM (Structural Equation Modelling) Regresi linier berganda
Hasil penelitian Kualitas pelayanan, persepsi harga, citra merek berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas konsumen Citra merek berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas konsumen, persepsi kualitas berpengaruh positif signifikan terhadap nilai pelanggan, harga berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen Nilai merek, loyalitas, kepuasan, kepercayaan, komitmen, persepsi kualitas, iklan berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas konsumen Kualitas pelayanan, citra merek, harga, dan kepuasan konsumen berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas konsumen Harga berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen, kualitas produk berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas konsumen Asosiasi merek berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas konsumen, Asosiasi merek berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan konsumen, kepuasan konsumen berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas konsumen
29
2.2 Hubungan Antar Variabel 2.2.1 Hubungan citra merek terhadap loyalitas konsumen Menurut Nezakati 2011 (dalam Khan 2012) sebagian besar perusahaan tidak hanya menekankan pada promosi mereka tetapi ada juga karakteristik merek yang dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan. Menurut Akhter 2011 (dalam Khan 2012) mengungkapkan bahwa citra merek merupakan faktor penting yang berkontribusi bagi perusahaan dalam hal ekuitas merek dan juga memainkan peran penting dalam penciptaan loyalitas pelanggan. Davies et al.2003 (dalam Andreani Fransisca et al.2012) menyatakan bahwa citra merek yang kuat akan membuat pelanggan puas. Citra merek ada hubungannya dengan penampilan produk, sehingga ketika pelanggan puas dengan itu mereka akan menjadi setia kepada merek meskipun memiliki merek opsional lainnya. Citra merek yang positif dapat mempengaruhi pembelian ulang, karena usia merek yang kuat dapat menyebabkan loyalitas konsumen. 2.2.2 Hubungan kualitas produk terhadap loyalitas konsumen Menurut Malik, Yaqoob, dan Aslam (2012) kualitas produk merupakan faktor kunci untuk menciptakan loyalitas dalam jangka panjang. Menurut Lemo and Zeithaml 2001 (dalam Cretu dan Bordie 2005) hubungan antara kualitas produk terhadap nilai pelanggan berpengaruh positif, sedangkan nilai pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen. Sedangkan menurut Dust dan Askarzade (2013) terdapat korelasi yang signifikan antra kualitas produk dengan loyalitas konsumen.
2.2.3
Hubungan harga terhadap loyalitas konsumen
Menurut Malik, Yaqoob, dan Aslam (2012) pelanggan bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk produk atau jasa yang berkualitas. Setelah pelanggan yakin bahwa mereka
30
mendapatkan kualitas produk terbaik, mereka cenderung untuk mengembangkan loyalitas dalam jangka panjang. Menurut Kandampully dan Suhartono 2003 (Wu chi-chaun et al. 2011) terdapat hubungan positif antara harga dan loyalitas konsumen. Menurut Lemo and Zeithaml 2001(dalam Cretu dan Bordie 2005) menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang positif antara harga dengan nilai pelanggan, sedangkan nilai pelanggan berpengaruh positif dengan loyalitas konsumen. 2.3 Kerangka Konseptual
Citra Merk
Kualitas Produk
Loyalitas Konsumen
Harga Gambar 2 Kerangka Konseptual
2.4 Perumusan Hipotesis Menurut Sugiyono (2007:51), hipotesis merupakan jawaban sementara atas rumusan masalah penelitian. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Berdasarkan rumusan masalah, tujuan yang ingin dicapai pada penelitian ini, serta tinjauan teori yang telah diuraikan sebelumnya, Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: H1:
Citra merek berpengaruh terhadap loyalitas konsumen krim pemutih Ponds
31
H2:
Kualitas produk berpengaruh terhadap loyalitas konsumen krim pemutih Ponds
H3:
Harga berpengaruh terhadap loyalitas konsumen krim pemutih Ponds
H4:
Kualitas produk menjadi dominan yang berpengaruh terhadap loyalitas konsumen krim pemutih Ponds
