BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian E-commerce McLeod Pearson (2008:59) mendefinisikan Perdagangan elektronik atau yang disebut juga e-commerce, adalah penggunaan jaringan komunikasi dan komputer untuk melaksanakan proses bisnis. Pandangan populer dari ecommerce adalah penggunaan internet dan komputer dengan browser Web untuk membeli dan menjual produk. Perdagangan elektronik e-commerce mencangkup proses pembelian, penjualan, transfer, atau pertukaran produk, layanan atau informasi melalui jaringan komputer, termasuk internet (Turban, 2012:38). E-commerce sering dianggap sederhana untuk merujuk kepada pembelian dan penjualan yang memakai internet (Chaffey, 2009:10). E-commerce meliputi semua ukuran transaksi yang menggunakan transmisi digital untuk pertukaran informasi melalui peralatan elektronis. Atas barang atau jasa dari transaksi tersebut dapat dikirimkan dengan menggunakan jalur tradisional seperti delivery service atau dengan mekanisme digital, yaitu dengan cara mendownload produk internet. Beberapa orang menganggap penggunan definisi e-commerce terlalu sempit, sehingga banyak yang menggantinya dengan e-business karena cakupannya lebih luas. Bisnis elektronik (electronic bussines atau e-bussines) mengarah pada definisi e-commerce yang lebih luas, tidak hanya pembelian dan penjualan barang saja. Tetapi juga layanan pelanggan, kolaborasi dengan mitra bisnis. Sebagian lainnya memandang e-bussines sebagai kegiatan selain pembelian dan penjualan di internet, seperti kolaborasi dan aktivitas intra bisnis. Berdasarkan pengertian-pengertian di atas tersebut, transaksi-transaksi yang dilakukan content provider merupakan transaksi e-commerce. Transaksi yang dilakukan oleh content provider merupakan pertukaran informasi dengan menggunakan transmisi digital. Seringkali, content provider menggunakan internet dalam transaksi penjualannya.
9
10
2.1.1
Tipe-tipe E-commerce E-commerce dapat diklasifikasikan berdasarkan bebrapa aspek. Berikut ini klasifikasi e-commerce berdasarkan pada sifat transaksinya yaitu: (Turban, 2012:42-43) ●
Business-to-business (B2B) Tipe ini merupakan sebuah transaksi dimana pembeli dan penjualnya berbentuk organisasi ataupun perusahaan. Adapun kegiatan-kegiatannya merupakan pembelian dan pengadaan, supplier
management,
inventory
management,
channel
management, kegiatan penjualan, serta layanan. Dalam transaksi B2B, baik penjual maupun pembeli adalah organisasi bisnis. Kebanyakan dari e-commerce adalah jenis ini. ●
Business-to-Consumer (B2C) Dalam tipe ini penjualnya adalah organisasi atau perusahaan sedangkan pembelinya adalah individual. Transaksi B2C meliputi pertukaran produk fisik atau produk digital, dan biasanya lebih kecil dibandingkan transaksi B2B. Penjual adalah perusahaan dan pembeli adalah perorangan. B2C disebut juga e-tailing.
●
Consumer-to-business (C2B) Pada tipe C2B konsumen memberitahukan kebutuhan atas produk atau jasa tertentu, dan para pemasok bersaing untuk menuediakan produk atau jasa tersebut ke konsumen, Contohnya di Priceline.com, di mana pelanggan menyebutkan produk dan harga yang diinginkan, dan Priceline mencoba untuk menemukan pemasok yang memenuhi kebutuhan tersebut.
●
Consumer-to-consumer (C2C) Dalam C2C, seorang menjual produk ke orang lain. Istilah ini dapat digunakan untuk menjelaskan orang–orang yang menjual produk dan jasa ke satu sama lain.
11
●
Intrabusiness (intraorganizational) commerce Dalam situasi ini perusahaan menggunakan EC secara internal untuk memperbaiki operasinya, Kondisi khusus dalam hal ini disebut juga sebagai EC B2E (business-to-its-employees).
●
Government-to-citizens (G2C) Dalam
kondisi
ini
sebuah
entitas
(unit)
pemerintah
menyediakan layanan ke para arganya melalui teknologi EC. Unit-unit pemerintah dapat melakukan bisnis dengan berbagai unit pemerintah lainnya serta dengan berbagai perusahaan (G2B). ●
Perdagangan mobile (mobile commerce—m-commerce) Ketika e-commerce dilakukan dalam lingkungan nirkabel, seperti dengan menggunakan telepon seluler untuk mengakses internet dan berbelanja, maka hal ini disebut m-commerce.
●
Collaborative Commerce Collaborative commerce adalah saat induvidu atau group melakukan komunikasi atau berkolaborasi secara online, maka dapat
dikatakan
bahwa
mereka
terlibat
collaborative
commerce.
2.1.2
Komponen E-commerce Dibandingkan dengan perdagangan biasa atau tradisional, pada ecommerce terdapat mekanisme-mekanisme tertentu yang unik dan berbeda. Dalam mekanisme pasar e-commerce terdapat beberapa komponen yang terlibat, yakni (Turban, 2012): ●
Customer Costumer merupakan para pengguna Internet yang dapat dijadikan sebagai target pasar yang potensial untuk diberikan penawaran berupa produk, jasa, atau informasi oleh para penjual.
●
Penjual Penjual merupakan pihak yang menawarkan produk, jasa, atau informasi kepada para customer baik individu maupun organisasi. Proses penjualan dapat dilakukan secara langsung
12
melalui website yang dimiliki oleh penjual tersebut atau melalui marketplace. ●
Produk Salah satu perbedaan antara e-commerce dengan traditional commerce terletak pada produk yang dijual. Pada dunia maya, penjual dapat menjual produk digital. Produk digital yang dapat dikirimkan secara langsung melalui Internet.
●
Infrastruktur Infrastruktur pasar yang menggunakan media elektronik meliputi perangkat keras, perangkat lunak, dan juga sistem jaringannya.
●
Front end Front end merupakan aplikasi web yang dapat berinteraksi dengan pengguna secara langsung. Beberapa proses bisnis pada front end ini antara lain: portal penjual, katalog elektronik, shopping cart, mesin pencari dan payment gateway.
●
Back end Back end merupakan aplikasi yang secara tidak langsung mendukung aplikasi front end. Semua aktivitas yang berkaitan dengan pemesanan barang, manajemen inventori, proses pembayaran, packaging, dan pengiriman barang termasuk dalam bisnis proses back end.
●
Intermediary Intermediary merupakan pihak ketiga yang menjembatani antara produsen dengan konsumen. Online intermediary membantu
mempertemukan
pembeli
dan
penjual,
menyediakan infrastruktur, serta membantu penjual dan pembeli dalam menyelesaikan proses transaksi. Intermediary tidak hanya perusahaan atau organisasi tetapi dapat juga individu. distributor.
Contoh
intermediary
misalnya
broker
dan
13
●
Partner bisnis lain Partner bisnis merupakan pihak selain intermediary yang melakukan kolaborasi dengan produsen.
●
Support services Ada banyak support services yang saat ini beredar di dunia maya mulai dari sertifikasi dan trust service, yang menjamin keamanan sampai pada knowledge provider.
2.1.3
Kelebihan dan Kekurangan E-commerce Menurut E. Turban, David K, J. Lee, T. Liang, D. Turban (2012:4243), e-commerce memiliki manfaat dan kelebihan bagi berbagai pihak yakni: 1.
Bagi Perusahaan
Ketersediaan pasar nasional dan internasional
Penurunan biaya operasional, distribusi dan penarikan informasi
2.
Bagi Masyarakat
Akses ke sejumlah besar produk dan jasa tanpa batas, 24 jam sehari
Memberikan layanan informasi dengan mudah dan nyaman, kepada orang-orang di kota, desa dan berbagai negara.
Sedangkan kekurangan e-commerce menurut E. Turban, David K, J. Lee, T. Liang, D. Turban (2012:68), e-commerce memiliki beberapa keterbatasan, secara teknologi dan nonteknologi, yang telah memperlambat
pertumbuhan
dan
penerimaanya.
Keterbatasan
teknologi meliputi kurangnya standar keamanan yang diterima secara universal, bandwidth telekomunikasi yang tidak cukup dan mahalnya akses. Keterbatasan nonteknologi meliputi persepsi bahwa ecommerce tidak aman, dasar hukumnya yang belum lengkap, serta kurangnya penjual dan pembeli besar yang penting.
14
2.2
Pengertian Customer Relationship Management Menurut Kotler dan Keller (2008:148) CRM adalah proses mengelola informasi rinci tentang pelanggan perorangan dan semua titik kontak pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan. Titik kontak pelanggan adalah semua kejadian di mana pelanggan menghadapi merek dan produk dari pengalaman actual ke komunikasi pribadi atau massal hingga observasi biasa. CRM memungkinkan perusahaan menyediakan layanan pelanggan real-time yang sempurna melalui penggunaan informasi akun perorangan yang efektif. Berdasarkan apa yang mereka ketahui tentang setiap pelanggan yang dinilai, perusahaan dapat menyesuaikan penawaran pasar, layanan, program, pesan, dan media. CRM penting karena pendorong utama profitabilitas perusahaan adalah nilai kolektif basis pelanggan perusahaan. Chaffey (2009) mendefinisikan CRM sebagai pendekatan untuk membangun dan mempertahankan hubungan bisnis jangka panjang dengan pelanggan. Menurut Yahya (2008:82) CRM adalah sebuah strategi bisnis menyeluruh dalam suatu perusahaan yang memungkinkan perusahaan tersebut secara efektif bisa mengelola hubungan dengan para pelanggan. Dengan demikian melalui CRM perusahaan dapat melakukan pendekatan sehingga dapat menarik sejumlah informasi mengenai kebutuhan dan keinginan pelanggan. CRM menyimpan informasi pelanggan dan merekam seluruh kontak yang terjadi antara pelanggan dan perusahaan, serta membuat profil pelanggan untuk staf perusahaan yang memerlukan informasi tentang pelanggan tersebut. CRM mendukung suatu perusahaan untuk menyediakan pelayanan kepada pelanggan secara real time dengan menjalin hubungan dengan tiap pelanggan yang berharga melalui penggunaan informasi tentang pelanggan. Berdasarkan apa yang diketahui dari pelanggan, perusahaan dapat membuat variasi penawaran, pelayanan, program, pesan, dan media. Melalui sistem yang menerapkan CRM, perusahaan membentuk hubungan yang lebih dekat dengan pelanggan, dimana perusahaan dapat mengetahui kebutuhan pelanggan dan menyediakan pilihan produk atau layanan yang sesuai dengan permintaan mereka.
15
2.2.1
Komponen Customer Relationship Management (CRM) Kincaid (2003:116), membagi CRM kedalam tiga komponen utama, yaitu: 1.
Manusia (People) Manusia adalah faktor utama nomor satu, karena CRM sebenarnya adalah bagaimana mengelola hubungan atau relasi antara manusia, sehingga diperlukan sentuhan pribadi dan manusiawi. Dalam hal ini adalah karyawan yang memiliki peranan
yang
sangat
penting
dalam
keberlangsungan
pelaksanaan CRM, karena merekalah yang melakukan CRM sebagai suatu aktifitas atau keinginan perusahaan. Dengan adanya penerapan CRM telah terjadi suatu perubahan paradigma pemasaran, bila sebelumnya produksi menjadi fokus utama maka dalam penerapan CRM, pelangganlah yang menjadi fokus utama. 2.
Proses (Process) Impelementasi CRM akan merubah proses usaha yang telah ada sebelumnya. Baik proses usaha yang melibatkan pelanggan secara langsung maupun yang tidak. Pada CRM seluruh fungsi usaha yang ada harus berfokus kepada pelanggan. Proses-proses CRM: a.
Identifikasi Identifikasi pelanggan dan prospek berdasarkan data yang ada, siapa pelanggan yang menguntungkan, dia tinggal dimana dan mengapa dia menguntungkan. Kebanyakan perusahaan hanya peduli seberapa besar keuntungan yang diperoleh dari pelangganya tanpa tahu siapa pelangganya yang telah memberikan keuntungan.
b.
Diferensiasi Segmentasikan pelanggan berdasarkan tingkah laku, demografi, ekspetasi pelanggan secara sederhana dibagi menjadi tiga kelompok:
16
Most Valuable Customer (MVC): adalah pelanggan yang saat ini memberikan profit besar bagi perusahaan.
Most Growable Customer (MGC): adalah pelanggan yang menjadi sangat bahagia bila kita mampu menjalani lebih banyak lagi bisnis dengan mereka.
Below
Zero
Customer
(BZW):
adalah
pelanggan yang membuat rugi karena biaya untuk melayani lebih besar dari pemasukan. c.
Interaksi Membuat rencana terbaik untuk berinteraksi dengan pelanggan, kemudian membuat program kesetiaan pelanggan, cross selling, dan sebagainya. Semakin lama interaksi terjadi, semakin tahu satu sama lain, semakin enggan pelanggan pindah kepesaing karena pelanggan akan merasa berat untuk memulai hubungan baru dengan pesaing. Interaksi dapat dilakukan dengan e-mail, telepon dan fax, surat, serta tatap muka.
d.
Personalisasi Produk maupun program loyalitas yang disesuaikan dengan keinginan pelanggan secara terus-menerus menggunakan semua informasi yang telah didapat sebelumnya untuk membuat barang dan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan.
3.
Teknologi (Technology) Teknologi memiliki peranan dalam CRM. Pertama, adalah membangun database pelanggan melalui sistem operasi hingga interaksi. Kedua, menganalisa siapa pelanggan paling bagus, dia beli apa, berapa sering. Ketiga, melaksanakan aktifitas penjualan, marketing dan customer service dengan menyatukan saluran komunikasi berbeda (operational CRM). Salah satunya adalah dengan digital marketing. Digital Marketing adalah penggunaan internet dan penggunaan
17
teknologi interaktif lain untuk membuat dan menghubungkan dialog
antara
perusahaan
dan
konsumen
yang
telah
teridentifikasi. Pengguna teknologi yang digunakan yaitu: a.
Website perusahaan Website merupakan komponen besar yang sebaiknya dimiliki oleh setiap perusahaan, karena selain berfungsi sebagai tempat rujukan informasi yang resmi mengenai sebuah perusahaan, juga bisa digunakan untuk membangun brand.
b.
E-Mail Direct Marketing Database e-mail pelanggan sangat penting untuk dimiliki karena memiliki peran yang sangat strategis dalam menjaga loyalitas pelanggan. Database ini bisa digunakan untuk mengirimkan infomasi mengenai produk terbaru, penawaran khusus, atau bahkan untuk menyebar undangan bagi mereka untuk berpartisipasi dalam riset pengembangan produk.
c.
Social Media Social Media adalah media yang sangat efektif untuk membangun interaksi yang baik dengan konsumen dan membantu
mempertahankan
loyalitas
pelanggan.
Dengan interaksi yang baik ini perusahaan akan memperoleh
feedback
dari
konsumen
untuk
membangun produk dari twitter, facebook, youtube, linkedIn, Google+ hingga yang baru-baru ini menjadi popular Pinterest. d.
Advertising Online Mengiklankan produk secara online juga sangat baik untuk membangun awareness dari calon pelanggan kita yang perlu diperhatikan adalah media periklanan seperti apa yang akan dipilih dan budget yang akan dikeluarkan harus dianggarkan terlebih dahulu jangan sampai perusahaan tidak memperoleh ROI (Return On Investment). Bentuk iklan di media digital sangat
18
beragam, mulai dari banner, hingga search engine marketing.
2.2.2
Tujuan CRM Menurut Caesar (2009), tujuan CRM yaitu: 1)
Menggunakan
hubungan
dengan
pelanggan
untuk
meningkatkan keuntungan perusahaan. 2)
Menggunakan informasi untuk memberikan pelayanan yang memuaskan.
3)
Mendukung proses penjualan berulang kepada pelanggan. Perusahaan yang ideal adalah yang melakukan CRM guna
mengoptimalkan keuntungan dengan cara menjalin hubungan yang lebih dekat dan harmonis dengan pelanggannya. Dengan mengelola Customer relationship diharapkan dapat menciptakan keunggulan kompetitif secara terus menerus terhadap produk dan pengelolaan pelanggan.
2.2.3
Dimensi dalam Customer Relationship Management Anton dan Petouhoff (2002) mengemukakan dimensi Customer Relationship Management sebagai berikut: 1.
People People atau dalam hal ini adalah Sumber Daya Manusia (SDM) adalah salah satu faktor penting dalam pengertian marketing mix ini. Di sini orang atau SDM meliputi: Karyawan atau pekerja, Manajemen, Budaya atau kultur, Layanan pelanggan atau Customer service. Dengan memiliki SDM yang sangat unggul, maka tentu akan sangat menunjang dalam pekerjaan dan dapat memberikan hasil yang maksimal terutama bagi konsumen. Kesan pertama yang didapatkan oleh seorang konsumen terhadap SDM sebuah produk ataupun jasa akan sangat berarti. Kesan pertama yang baik akan membuat konsumen kembali membeli produk kita. Sebaliknya kesan yang buruk akan membuat pelanggan yang pertama kali datang tidak akan kembali untuk kedua kalinya.
19
2.
Process Dalam sebuah industri, terutama industri yang bergerak dibidang jasa atau pelayanan, maka proses adalah faktor yang lebih dominan. Dalam pengertian marketing mix, proses ini meliputi hal tentang bagaimana melayani pelanggan dengan sempurna tanpa membedakan gender. Melayani dengan baik tidaklah cukup, proses melayani terkait dengan marketing mix harus dilakukan dengan sempurna. Jangan melewatkan sedikitpun celah untuk kesalahan, walaupun manusia adalah tempatnya kesalahan. Di sini sebuah peroses akan dimulai dari saat pelanggan melakukan kontak pertama dengan produk atau jasa kita, hingga semua hal selesai dilakukan dan konsumen merasa puas.
3.
Technology yakni menggunakan kemajuan teknologi dan riset untuk memperoleh suatu produk yang akan menjadi kebutuhan pasar, contoh: Saat ini dalam melakukan transaksi belanja online, seseorang tidak hanya dapat melakukannya melalui PC komputer melainkan dapat juga melalui aplikasi smartphone yang yang dapat diunduh di Google Play Store atau iStore.
2.2.4
Fase-Fase CRM Terdapat 3 fase CRM yang mengilustrasikan cara untuk berfikir tentang pelanggan dan nilai bisnis dan komponen dari CRM (O'Brien dan Marakas, 2010:314-315): 1.
Acquire Bisnis bergantung pada perangkat lunak CRM dan database untuk
membantu
memperoleh pelanggan
baru dengan
melakukan pekerjaan seperti mengatur kontak dari pelanggan, penjualan kepada pelanggan yang potensial, penjualan, pemasaran langsung, dan pemenuhan atas permintaan. Tujuan dari fungsi CRM adalah untuk membantu pelanggan merasakan nilai dari sebuah produk unggulan yang ditawarkan oleh perusahaan.
20
2.
Enhance Web memberikan kemudahan bagi CRM untuk account management, customer service, dan alat-alat bantu lainnya untuk membantu pelanggan merasa senang dengan layanan yang sangat baik dari respon yang diberikan oleh seluruh tim, baik dari tim pemasaran, layanan, bahkan dari mitra bisnis. Perusahaan juga menyediakan fitur tambahan seperti cross sell dan up sell untuk meningkatkan keuntungan perusahaan. Nilai yang
didapat
adalah
pelanggan
akan
melakukan
onestopshopping. 3.
Retain Dengan perangkat lunak CRM yang ada dan database membantu
perusahaan
untuk
melakukan
analisa,
mengidentifikasi, dan menentukan pelanggan yang loyal. Perusahaan memberikan hadiah khusus bagi pelanggan yang loyal sehingga pelanggan tetap dapat loyal. Nilai yang didapat oleh pelanggan adalah mendapat hubungan pelanggan yang lebih personal dengan ”perusahaan mereka sendiri”.
2.2.5
Aktivitas Marketing pada CRM Terdapat 4 kegiatan marketing yang meliputi CRM (Chaffey, 2011:452) yaitu sebagai berikut : 1.
Customer selection Customer selection berarti mendefinisikan tipe-tipe pelanggan yang
perusahaan
akan
pasarkan.
Itu
berarti
mengidentifikasikan golongan pelanggan yang berbeda untuk mengembangkan penawaran dan untuk menargetkan selama acquisition, retention, dan extension. 2.
Customer acquisition Customer acquisition mengacu pada kegiatan pemasaran yang dimaksudkan untuk membentuk relasi dengan pelanggan baru.
21
3.
Customer retention Customer retention mengacu pada aktivitas pemasaran yang dilakukan olehsuatu organisasi untuk menjaga pelangganpelanggan yang ada.
4.
Customer extension Customer extension mengacu pada meningkatkan kedalaman atau rentang produk yang akan dibeli oleh pelanggan dari sebuah perusahaan.
2.2.6
Aspek CRM Menurut Rainer dan Cegielski (2011:312-319), sistem CRM dalam organisasi terdiri atas dua komponen utama, yaitu operational CRM dan analytical CRM yang akan dijelaskan berikut ini: 1)
Operational CRM CRM operasional adalah komponen dari CRM yang mendukung proses bisnis yang dilakukan oleh front-office. Proses-proses ini adalah proses yang berinteraksi langsung dengan
pelanggan
seperti
penjualan,
pemasaran,
dan
pelayanan. Dua komponen utama dalam CRM operasional adalah customer facing applications dan customer-touching applications. Jenis aplikasi yangdapat termasuk sebagai customer-facing applications adalah customer service and support, sales force automation (SFA), pemasaran, dan campaign management. Sedangkan beberapa jenis aplikasi yang termasuk sebagai customer-touching applications adalah search and comparison capabilities, FAQ, dan respon otomatis melalui e-mail. 2)
Analytical CRM Sistem analytical CRM menganalisa perilaku dan persepsi pelanggan yang nanti dapat digunakan untuk menyediakan actionable business intelligence. Sebagai misal, sistem analytical CRM menyediakan informasi dari permintaan dan transaksi pemasaran,
pelanggan, penjualan,
serta dan
respon
pelanggan
pelayanan
dari
terhadap organisasi.
22
Beberapa teknologi penting pada analytical CRM adalah data warehouses, data mining, pendukung keputusan, dan teknologi business intelligence.
2.2.7
Manfaat CRM Menurut Chaffey (2011:487), dengan menggunakan internet untuk relationship marketing e-CRM maka terdapat beberapa manfaat yang dapat dicapai dan ditingkatkan yaitu : 1.
Penargetan lebih efektif dalam hal biaya (Targeting more costeffectively) Targeting secara tradisional, misalkan untuk mail secara langsung, seringkali berdasarkan pada daftar mailing yang diurutkan pada kriteria yang berarti tidak semua orang yang dihubungi berada pada target market. Penggunaan e-CRM dapat mengatasi hal tersebut, dimana perusahaan dapat menghubungi pelanggannya sesuai target market dengan lebih baik.
2.
Mencapai penyesuaian untuk massa pesanan pemasaran (Achieve mass customization of the marketing messages) Penggunaan teknologi memungkinkan untuk mengirim mail langsung yang sesuai dengan pelanggan dengan biaya yang rendah dan dapat menyediakan web page untuk kelompok pelanggan kecil.
3.
Meningkatkan kedalaman, memperluas dan sifat alami dari hubungan itu sendiri (Increase depth, breadth, and nature of relationship). Media internet sebagai penghubung dapat mempermudah penyediaan informasi mengenai pelanggan yang dibutuhkan. Contoh, penyediaan web page yang dibuat untuk kebutuhkan customer dengan informasi-informasi tertentu.
4.
Sebuah pembelajaran dari hubungan bisa dicapai dengan menggunakan peralatan yang berbeda dalam seluruh siklus hidup pelanggan (A learning relationship can be achieved using different tools throughout the customer lifecyle) Sebagai
23
contoh, fitur untuk merangkum produk yang telah dibeli pada website atau terdapat fitur search untuk memberikan kemudahan bagi pelanggan dalam mengakses informasi, dan lainnya. 5.
Biaya yang lebih rendah (Lower cost) Dengan menghubungi pelanggan melalui email atau melalui web page memiliki biaya yang lebih rendah dibandingkan dengan physical mail.
2.3
Pengertian Kepuasan Pelanggan Dalam suatu proses konsumsi, pelanggan tidak akan berhenti hanya sampai pada proses konsumsinya saja, namun pelanggan akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya yang disebut dengan evaluasi alternatif pasca pembelian atau pasca konsumsi, di mana hasil dari proses evaluasi pasca konsumsi tersebut adalah pelanggan merasa puas (satisfaction) atau tidak puas (dissatisfaction) terhadap konsumsi produk atau jasa yang telah dilakukannya (Iskandar dan Bernarto,2007). Menurut Philip Kotler (2008:158) “kepuasan merupakan tingkat perasaan di mana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk/jasa
yang
diterima
dan
yang
diharapkan”.
Kepuasan
dan
ketidakpuasan pelanggan akan suatu produk sebagai akhir dari suatu proses penjualan memberikan dampak tersendiri kepada perilaku pelanggan terhadap produk tersebut. Kepuasan pelanggan dapat tercapai dengan adanya kegiatan pemasaran, karena tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen. Kepuasan pelanggan dapat ditunjukkan melalui sikap pembelian. Berdasarkan penjelasan di atas, dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh adanya kesesuaian rasa antara harapan awal pelanggan sebelum mengkonsumsi produk atau jasa dengan kinerja dan manfaat yang didapat setelah mengkonsumsi produk atau jasa tersebut. Apabila pelanggan mendapat kinerja dan manfaat di bawah harapan yang mereka inginkan, maka pelanggan tentu akan merasa kecewa atau tidak puas. Sebaliknya, apabila pelanggan mendapat kinerja dan manfaat yang sama atau bahkan di atas harapan mereka, maka pelanggan akan merasa puas dan
24
bahkan sangat puas terhadap produk atau jasa yang telah mereka pilih untuk dikonsumsi.
2.3.1
Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan Strategi pemasaran diperlukan perusahaan untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Variabel yang mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah “strategi produk, harga, promosi, lokasi, pelayanan karyawan, fasilitas dan suasana yang merupakan atribut-atribut perusahaan” (Tjiptono, 2006:61). Strategi ini merupakan faktor-faktor yang memberikan pengaruh terhadap kepuasan pelanggan. 1.
Produk Layanan produk yang baik dan memenuhi selera serta harapan konsumen. Produk dapat menciptakan kepuasan pelanggan. Dasar penilaian terhadap pelayanan produk ini meliputi: jenis produk, mutu atau kualitas produk dan persediaan produk.
2.
Harga Harga merupakan bagian yang melekat pada produk yang mencerminkan seberapa besar kualitas produk tersebut. Dasar penilaian terhadap harga meliputi: tingkat harga dan kesesuaian dengan nilai jual produk, variasi atau pilihan harga terhadap produk.
3.
Promosi Dasar penelitian promosi yang mengenai informasi produk dan jasa perusahaan dalam usaha mengkomunikasikan manfaat produk dan jasa tersebut pada konsumen sasaran. Penelitian dalam hal ini meliputi: iklan produk dan jasa, diskon barang dan pemberian hadiah-hadiah.
4.
Lokasi Tempat merupakan bagian dari atribut perusahaan yang berupa lokasi perusahaan dan konsumen. Penilaian terhadap atribut lokasi meliputi: lokasi perusahaan, kecepatan dan ketepatan dalam transportasi.
25
5.
Pelayanan Karyawan Pelayanan karyawan merupakan pelayanan yang diberikan karyawan dalam usaha memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dalam usaha memuaskan konsumen. Dasar penilaian dalam hal ini pelayanan karyawan meliputi: kesopanan, keramahan, kecepatan dan ketepatan.
6.
Fasilitas Fasilitas merupakan bagian dari atribut perusahaan yang berupa perantara guna mendukung kelancara operasional perusahaan yang berhubungan dengan konsumen. Dasar penilaian meliputi penataan barang, tempat penitipan barang, kamar kecil dan tempat ibadah.
7.
Suasana Suasana merupakan faktor pendukung, karena apabila perusahaan mengesankan maka konsumen mendapatkan kepuasan tersendiri. Dasar penilaian meliputi: sirkulasi udara, kenyamanan dan keamanan.
2.3.2
Dimensi Kepuasan Pelanggan Hawkins
dan
Lonney
dikutip
dalam
Tjiptono
(2004:101)
mengemukakan bahwa dimensi atau dari kepuasan terdiri atas: 1.
Kesesuaian Harapan Merupakan tingkat kesesuaian antara kinerja produk yang diharapkan oleh pelanggan dengan yang dirasakan oleh pelanggan, meliputi :
Produk yang diperoleh sesuai atau melebihi dengan yang diharapkan.
Pelayanan oleh karyawan yang diperoleh sesuai atau melebihi dengan yang diharapkan.
Fasilitas penunjang yang didapat sesuai atau melebihi dengan yang diharapkan.
26
2.
Minat berkunjung kembali Merupakan kesedian pelanggan untuk berkunjung kembali atau melakukan pembelian ulang terhadap produk terkait, meliputi :
Berminat untuk berkunjung kembali karena pelayanan yang diberikan oleh karyawan memuaskan.
Berminat untuk berkunjung kembali karena nilai dan manfaat yang diperoleh setelah mengkonsumsi produk.
Berminat untuk berkunjung kembali karena fasilitas penunjang yang disediakan memadai.
3.
Kesediaan merekomendasikan Merupakan kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan produk yang telah dirasakannya kepada teman atau keluarga, meliputi :
Menyarankan teman atau kerabat untuk membeli produk yang ditawarkan karena pelayanan yang memuaskan.
Menyarankan teman atau kerabat untuk membeli produk yang ditawarkan karena fasilitas penunjang yang disediakan memadai.
Menyarankan teman atau kerabat untuk membeli produk yang ditawarkan karena nilai atau manfaat yang didapat setelah mengkonsumsi sebuah produk jasa.
2.3.3
Kepuasan Pelanggan dan Pengukurannya Penilaian kepuasan pelanggan mempunyai tiga bentuk yang berbeda yaitu: a.
Positif disconfirmation, dimana kinerja lebih baik dari harapan.
b.
Simple confirmation, dimana kinerja sama dengan harapan.
c.
Negatif disconfirmation, dimana kinerja lebih buruk dari harapan.
27
Pengukuran kepuasan (Kotler, 2009:36) dapat diukur dengan beberapa cara, kepuasan dapat diukur dengan menanyakan secara langsung kepuasan pelanggan dengan menggunakan skala. Ada beberapa metode yang biasa digunakan perusahaan untuk mengukur kepuasan pelanggannya (Kotler, 2009), yaitu: 1.
Sistem keluhan dan saran Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu menyediakan akses yang mudah serta nyaman bagi para pelanggan untuk menyampaikan saran, kritik, pendapat dan keluhan mereka.
2.
Pembeli bayangan (Ghost Shopping) Yaitu dengan mempekerjakan beberapa ghost shopper yang berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan kemudian menilai cara perusahaan melayani
permintaan
spesifik
pelanggan,
menjawab
pertanyaan pelanggan dan menangani setiap keluhan. 3.
Analisis pelanggan beralih (Lost Customer Analysis) Sedapat mungkin perusahaan seharusnya menghubungi para pelanggan yang telah beralih ke perusahaan lain agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan agar dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya.
4.
Survey kepuasan pelanggan Melalui survey, perusahaan akan memperoleh tanggapan secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan kesan positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap pelanggannya.
Kepuasan
dan
ketidakpuasan
pelanggan
merupakan bagian dari pengalaman pelanggan terhadap suatu produk yang ditawarkan. Berdasarkan pengalaman yang diperolehnya pelanggan memiliki kecenderungan untuk membangun nilai-nilai ekspektasi tertentu. Nilai ekspektasi tersebut akan memberikan dampak bagi pelanggan untuk melakukan perbandingan terhadap kompetitor dari produk yang pernah dirasakannya. Secara langsung penilaian tersebut
28
akan mempengaruhi pandangan dan penilaian pelanggan terhadap perusahaan kompetitor.
2.3.4
Karakteristik Kepuasan Pelanggan Hawkins, Mothersbaugh & Best (2007) menyebutkan bahwa outcome atau hasil yang diharapkan dari adanya kepuasan pelanggan adalah peningkatan penggunaan, pembelian ulang, loyalitas dan word of mouth. Sedangkan menurut Kotler & Amstrong (2009) karakteristik dari pelanggan yang puas adalah sebagai berikut: 1.
Loyal terhadap produk Pelanggan yang terpuaskan cenderung akan menjadi loyal. Pelanggan yang puas terhadap produk yang dikonsumsinya akan mempunyai kecenderungan untuk membeli ulang dari produsen yang sama. Keinginan untuk membeli ulang karena adanya keinginan untuk mengulang pengalaman yang baik dan menghindari pengalaman yang buruk.
2.
Adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif Kepuasan adalah merupakan faktor yang mendorong adanya komunikasi
dari
mulut
ke
mulut
(word
of
mouth
communication) yang bersifat positif. Hal ini dapat berupa rekomendasi
kepada
calon
pelanggan
yang
lain
dan
mengatakan hal-hal yang baik mengenai produk dan perusahaan yang menyediakan produk. 3.
Perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika membeli produk lain. Hal ini merupakan proses kognitif ketika adanya kepuasan.
2.4
Pengertian Loyalitas Kotler dan Keller (2009:138) mendefinisikan loyalitas (loyalty) sebagai komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai dimasa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan
29
beralih. Loyalitas pelanggan sangat penting artinya bagi perusahaan yang menjaga kelangsungan maupun kelangsungan kegiatan usahanya. Menurut Tjiptono (2011:481) loyalitas pelanggan merupakan perilaku pembelian ulang semata-mata menyangkut pembelian merek tertentu yang sama secara berulang kali (bisa dikarenakan memang hanya satu-satunya merek yang tersedia, merek termurah, dan sebagainya). Indikator yang digunakan untuk variabel loyalitas menurut (Tjiptono, 2006) adalah: a)
Penggunaan ulang layanan
b)
Tertanamnya secara positif layanan di benak pelanggan
c)
Selalu menjadi pilihan utama bagi pelanggan
2.4.1
Karakteristik Loyalitas Pelanggan Pelanggan merekomendasikan loyalitas mereka pada suatu perusahaan atau merek dengan membeli berulang kali, membeli produk
atau
jasa
tambahan
perusahaan
tersebut,
dan
merekomendasikannya pada orang lain. Hal tersebut diperkuat dengan pernyataan dari Griffin (2005:31),
yang menyatakan bahwa
karakteristik pelanggan yang loyal antara lain: a)
Melakukan pembelian berulang secara teratur.
b)
Membeli antar lini produk atau jasa.
c)
Menunjukan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.
d)
Mereferensikan kepada orang lain. Untuk menjadi pelanggan yang loyal seorang harus melalui
beberapa tahapan, pelangan yang loyal timbul secara bertahap. Proses ini dilalui dalam jangka waktu tertentu, dengan kasih sayang, dan dengan perhatian yang diberikan pada tiap-tiap tahap pertumbuhan. Setiap tahap memiliki kebutuhan khusus. Dengan mengenali setiap tahap dan memenuhi kebutuhan khusus tersebut, perusahaan mempunyai peluang yang lebih besar untuk mengubah pembeli menjadi pelanggan atau klien yang loyal.
30
Menurut Griffin (2005:35), ada 8 (delapan) tahapan loyalitas, yaitu: 1)
Suspect Meliputi semua orang yang akan membeli produk atau jasa perusahaan. Disebut Suspect karena yakin bahwa mereka akan membeli
tetapi
belum
mengetahui
apapun
mengenai
perusahaan dan produk atau jasa yang ditawarkan. 2)
Prospek (prospect) Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospect ini meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan produk atau jasa yang ditawarkan karena seseorang telah merekomendasikan produk atau jasa tersebut padanya.
3)
Prospek yang diskualifikasi (disqualified of prospect) Yaitu prospect yang telah mengetahui keberadaan produk atau jasa tertentu atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli produk atau jasa.
4)
Pelanggan pertama kali (First time buyer) Yaitu konsumen yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi konsumen dari produk atau jasa pesaing.
5)
Pelanggan berulang (repeat customer) Yaitu konsumen telah melakukan penelitian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
6)
Klien (client) Client membeli semua produk atau jasa yang ditawarkan yang mereka butuhkan dan membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis pelangan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain.
31
7)
Penganjur (advocate) Seperti layaknya Client, Advocate membeli seluruh produk atau jasa yang ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian
secara
teratur.
Sebagai
tambahan
mereka
mendorong teman-teman mereka agar membeli produk atau jasa tersebut. Ia membicarakan tentang produk atau jasa tersebut, melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk perusahaan tersebut. 8)
Pelanggan atau klien yang hilang Seseorang yang pernah menjadi pelanggan atau klien tetapi belum membeli kembali sedikitnya dalam satu siklus pembelian yang normal.
2.4.2
Dimensi Loyalitas Pelanggan Menurut Grifin dalam Hurriyati (2010:130) karakteristik loyalitas konsumen terbagi atas: 1.
Melakukan pembelian secara teratur (Makes regular repeat purchase). Yakni, konsumen telah membeli atau menggunakan suatu produk atau jasa lebih dari satu kali dan dilakukan secara berkala.
2.
Membeli diluar lini produk/jasa (Purchase across product and services lines). Yakni, konsumen membeli atau menggunakan produk atau jasa yang dikeluarkan oleh perusahaan diluar produk atau jasa yang biasa digunakan atau dibeli.
3.
Merekomendasikan pada orang lain (Refers to others). Yakni, konsumen menyarankan atau menganjurkan kepada orang lain sebagai bentuk kepercayaannya pada suatu produk atau jasa.
4.
Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing (Demonstrates an immunity to the full of competition). Yakni, konsumen tidak terpengaruh dengan adanya penawaran dari competitor meskipun penawaran yang lebih menarik.
32
2.5
Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu ini menjadi salah satu acuan penulis dalam melakukan penelitian sehingga penulis dapat memperkaya teori yang digunakan dalam mengkaji penelitian yang dilakukan. Dari penelitian terdahulu, penulis tidak menemukan penelitian dengan judul yang sama seperti judul penelitian penulis. Namun penulis mengangkat beberapa penelitian sebagai referensi dalam memperkaya bahan kajian pada penelitian penulis. Berikut merupakan penelitian terdahulu berupa beberapa jurnal terkait dengan penelitian yang dilakukan penulis.
Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu No. 1
Nama Peneliti
Judul Penelitian
Alat Analisis
Hasil Penelitian
Sanaullah Nazir,
Impact of
Metode yang
Hasil penelitian dari
Sheraz Khan,
Customer
digunakan dalam
jurnal ini adalah untuk
Raja Ahmed
Relationship
jurnal ini aadlah
mengetahui Customer
Jamil, Qazi
Management on
kuantitatif dengan
Relationship
Shujaat
Customer
menyebarkan
Management terhadap
Mehmood (2014)
Satisfaction in
kuesioner kepada
Kepuasan Pelanggan
Hotelling Industry
pengunjung hotel
pada Industri Hotel.
di Islamabad
Berdasarkan pada literatur yang sudah ada, hipotesis mengenai hubungan antara Customer Relationship Management terhadap Kepuasan Pelanggan adalah positif.
Persamaan dalam penelitian ini yakni sama-sama meneliti tentang hubungan atau pengaruh antara Customer Relationship Management terhadap Kepuasan Pelanggan. Penelitian ini juga sama- sama menggunakan metode kuantitatif dan menggunakan metode Purposive Sampling dalam penentuan sampel.
33
No.
Nama Peneliti
Judul Penelitian
Alat Analisis
Hasil Penelitian
Perbedaan dalam penelitian ini adalah objek penelitian yang berbeda antara e-commerce dengan industri hotel. Pada penelitian di jurnal ini kuesioner menggunakan main study dan pilot study dimana peneliti mengantisipasi 10 dari 130 responden kurang cakap dalam mengisi kuesioner. 2
Sevcan Kirmaci
Customer
Metode yang
Hasil dari penelitian ini
(2012)
Relationship
digunakan dalam
menyatakan bahwa
Management and
jurnal ini adalah
Customer Relationship
Customer Loyalty;
kuantitatif dengan
Management yang
A Survey in the
menyebarkan
didesain sedemikian
Sector of Banking
kuesioner kepada
rupa memberikan
357 pelanggan
dampak positif Loyalitas
nasabah T.C.
Pelanggan yang dicapai
Ziraat Bankasi
melalui Kepuasan Pelanggan. Pada penelitian ini dinyatakan bahwa terdapat dua tujuan dari Customer Relationship Management yaitu untuk mendapatkan pelanggan baru dan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada.
Persamaaan dalam penelitian ini yakni pada penelitian ini Customer Relationship Management memberikan dampak Loyalitas Pelanggan melalui tahap Kepuasan Pelanggan terlebih dahulu, sama halnya seperti yang penulis buat. Perbedaan dalam penelitian ini adalah objek penelitian yang berbeda antara e-commerce dengan industri perbankan. Selain itu, perbedaan pada jurnal ini yakni pada jurnal ini hipotesa tentang Kepuasan Pelanggan tidak dinyatakan.
34
No. 3
Nama Peneliti
Judul Penelitian
Alat Analisis
Hasil Penelitian
Andreas Iskandar
Pengaruh Kualitas
Teknik penelitian
Hasil dari penelitian ini
dan Innocentius
Pelayanan
yang digunakan
menyatakan bahwa
Bernarto. (2007)
Restoran Platinum
adalah deskriptif.
kualitas pelayanan
Lippo Karawaci
Peneliti
mempengaruhi positif
Terhadap
menggunakan data
terhadap kepuasan
Loyalitas
primer yakni
pelanggan. Kemudian,
Pelanggan,
individu atau
kepuasan pelanggan
Kepuasan
mahasiswa UPH.
mempengaruhi positif
Pelanggan
Peneliti
terhadap loyalitas
Variabel
menyebarkan
pelanggan.
Intervening
kuesioner tertutup kepada respondennya untuk mempermudah pemberian tanda pada informasi yang diperlukan.
Persamaan dalam penelitian ini yakni sama-sama memiliki variabel intervening kepuasan pelanggan untuk mencapai suatu variabel loyalitas. Hasil penelitian juga samasama menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas. Perbedaan dalam penelitian variabel independent antara penulis yakni CRM dengan variabel pada jurnal ini yakni kualitas pelayanan. Perbedaan lain terdapat pada teknik penyebaran kuesioner. Pada jurnal ini penyebaran kuesioner dilakukan secara tertutup sedangkan penulis melakukan teknik kuesioner terbuka.
35
No. 4
Nama Peneliti
Judul Penelitian
Alat Analisis
Hasil Penelitian
Anggita Putri
Pengaruh
Metode yang
Hasil penelitian ini
Iriandini, Edy
Customer
digunakan pada
menyatakan bahwa
Yulianto, M.
Relationship
penelitian ini
variabel Kepuasan
Khollid Mawardi
Management
adalah kuantitatif
Pelanggan tidak
(2015)
terhadap Kepuasan
dengan jenis
memiliki pengaruh
Pelanggan dan
penelitian
terhadap Loyalitas
Loyalitas
eksplanatori.
Pelanggan PT. Gemilang
Pelanggan (Survey
Teknik
Libra Logistics, tingkat
pada Pelanggan
pengumpulan data
loyalitas bukan
PT. Gemilang
dalam penelitian
disebabkan karena
Libra Logistics,
adalah dengan
kepuasan yang tinggi,
Kota Surabaya)
menyebarkan
melainkan karena
angket kepada
ketidakinginan untuk
pelanggan PT.
berpindah ke perusahaan
Gemilang Libra
lain yang nantinya
Logistics sejumlah
membutuhkan waktu
55 orang.
untuk mengurus hal-hal administratif yang rumit dan panjang.
Persamaan penelitian ini adalah sama-sama menggunakan metode kuantitatif dengan Analisis Jalur atau Path Analysis. Perbedaan penelitian ini adalah hasil penelitian dimana penelitian pada jurnal menyatakan bahwa Kepuasan Pelanggan tidak berpengaruh terhadap Loyalitas, sedangkan pada penelitian yang penulis teliti menyatakan bahwa Kepuasan Pelanggan berpengaruh pada Loyalitas.
2.6
Kerangka Pemikiran Teoritis Berdasarkan pada tinjauan pustaka yang telah diuraikan di atas mengenai variabel Customer Relationship Management, Kualitas Produk, dan Loyalitas maka berikut ini adalah kerangka pemikiran teoritis yang akan diterapkan dalam penelitian ini:
36
Gambar 2.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
Sumber: Penulis (2017)
