Analýza spokojenosti zákazníků obchodního centra Centro Zlín

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín studijní obor: Marketing pro střední stupeň řízení

Analýza spokojenosti zákazníků obchodního centra Centro Zlín

červen 2013

Barbora Manová

Tento Tentoprojekt projektjejespolufinancován spolufinancovánEvropským Evropskýmsociálním sociálnímfondem fondemaastátním státnímrozpočtem rozpočtemCR. ČR.

Tato absolventská práce s názvem „Analýza spokojenosti zákazníků obchoního centra Centro Zlín“ byla zpracována jako práce v rámci projektu reg. č. CZ.1.07/2.1.00/32.0038 “Inovace vzdělávacích programů dle požadavků podnikatelské praxe v rámci procesu stabilizace VOŠE Zlín“.

ABSTRAKT Téma absolventské práce bude uskutečnit analýzu spokojenosti zákazníků obchodního centra Centro Zlín. Práce bude tvořit 2 části teoretickou a praktickou část. V teoretické části bude práce zaměřena na vysvětlení základních pojmů, které souvisí s touto problematikou. Jde o marketingový výzkum, jeho kroky, tvorbu dotazníku a v neposlední řadě o oblasti zákazníků a jejich spokojenosti. V praktické části bude popsáno obchodní centrum Centro Zlín. K analýze zákazníků bude použit dotazník. V závěru budou uvedeny výsledky dotazníkového průzkumu a navrhnuté opatření, jak tuto situaci zlepšit.

Klíčová slova: Dotazník, zákazník, spokojenost zákazníků, SWOT analýza

ABSTRACT Aim of this thesis is shopping center Centro Zlín customer satisfaction analysis. Content of theoretical part explains general ideas connected to this issue. Onwards, market research steps, questionary design and customer satisfaction categories are described. Practical part includes description of shopping center Centro Zlín, questionaries for customer satisfaction survey and analysis of collected data. Finally, steps for situation improvement are suggested.

Keywords:

Questionary,

customer,

customer

satisfaction,

SWOT

analysis

Poděkování: Ráda bych poděkovala panu Ing. Františku Rochovanskému, řediteli OC Centro Zlín FMC s.r.o., za poskytnutí informací a odborné vedení mé absolventské práce. Také bych chtěla poděkovat paní Ing. Kateřině Holíkové, která byla mojí konzultantkou.

Motto: Mnoho lidí si myslí, že zákazníci jsou jako autobusy. Přijíždí pravidelně a často. Mýlí se!

Prohlášení

Já, Barbora Manová, absolvent(ka) denního studia Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín tímto prohlašuji, že: a) jsem autorem (autorkou) a nositelem (nositelkou) autorských práv k absolventské práci na téma „Analýza spokojenosti zákazníků“, která vznikla v rámci studia na Obchodní akademii Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín a v rámci projektu reg. č. CZ.1.07/2.1.00/32.0038; b) k práci jsem použil(a) zdroje, které jsou uvedeny v seznamu použité literatury; c) s účinností od dnešního dne poskytuji k této absolventské práci níže specifikovanou licenci

Creative

commons,

jejíž

plné

znění

je

http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/cz/legalcode

dostupné (dále

na

jen

adrese

„licence“),

resp. zpřístupňuji dílo za podmínek této licence, a to takto: 

licence opravňuje nabyvatele šířit pouze k nekomerčním účelům a to pouze pod stejnou nebo obdobnou licencí vždy s uvedením jména autora a názvu díla;



licence neopravňuje nabyvatele k úpravě díla a k šíření upraveného díla;



licence vylučuje jakékoli komerční využití díla;

d) na díle neváznou práva třetích osob, která poskytnutí licence brání, a jsem oprávněn(a) ji poskytnout; e) souhlasím s tím, aby absolventská práce byla k dispozici v Informačním centru pro potřeby studentů Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín.

Ve Zlíně, dne10. 5. 2013 .......................................... podpis

OBSAH ÚVOD .................................................................................................................................... 7 I TEORETICKÁ ČÁST ............................................................................................... 8 1 OBCHODNÍ CENTRUM .......................................................................................... 9 2 SWOT ANALÝZA ................................................................................................... 10 2.1 SILNÉ STRÁNKY ............................................................................................... 10 2.2 SLABÉ STRÁNKY .............................................................................................. 11 2.3 PŘÍLEŽITOSTI ................................................................................................... 11 2.4 HROZBY........................................................................................................... 11 3 ZÁKAZNÍCI ............................................................................................................. 12 3.1 TYPY ZÁKAZNÍKŮ ............................................................................................ 12 3.2 PÉČE O ZÁKAZNÍKY ......................................................................................... 13 3.2.1 Základní principy péče o zákazníky ................................................. 13 3.3 VYTVOŘENÍ PROSTŘEDÍ ZAMĚŘENÉHO NA SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKA ............. 13 3.4 SPOKOJENÝ ZÁKAZNÍK .................................................................................... 14 3.5 NESPOKOJENÝ ZÁKAZNÍK ................................................................................ 15 3.6 ZTRACENÍ ZÁKAZNÍCI ...................................................................................... 15 4 MARKETINGOVÝ VÝZKUM .............................................................................. 16 4.1 PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU ............................................................ 16 4.1.1 Definování problému ........................................................................ 16 4.1.2 Plán výzkumu ................................................................................... 17 4.1.3 Shromáždění informací .................................................................... 17 4.1.4 Analýza a vyhodnocení informací .................................................... 18 4.1.5 Prezentace výsledků ......................................................................... 18 4.2 VÝZKUM SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKA............................................................... 18 5 METODY SBĚRU DAT .......................................................................................... 20 5.1 POZOROVÁNÍ ................................................................................................... 20 5.2 DOTAZOVÁNÍ ................................................................................................... 20 5.2.1 Osobní .............................................................................................. 20 5.2.2 Písemné ............................................................................................ 21 5.2.3 Telefonické ....................................................................................... 21 5.2.4 Elektronické...................................................................................... 21 5.3 EXPERIMENT.................................................................................................... 22 5.4 DOTAZNÍK ....................................................................................................... 22 5.4.1 Struktura dotazníku .......................................................................... 22 5.4.2 Typy otázek ...................................................................................... 23 5.4.3 Škály ................................................................................................. 23 II PRAKTICKÁ ČÁST ................................................................................................ 25 6 OBCHODNÍ CENTRUM CENTRO ZLÍN ........................................................... 26 6.1 PŘEDSTAVENÍ SPOLEČNOSTI ............................................................................ 26 6.2 ČINNOST SPOLEČNOSTI .................................................................................... 27 6.3 IDENTIFIKAČNÍ ÚDAJE ...................................................................................... 28

6.4 ORGANIZAČNÍ STRUKTURA .............................................................................. 29 6.5 SEZNAM OBCHODŮ .......................................................................................... 30 7 SWOT ANALÝZA ................................................................................................... 32 7.1 SILNÉ STRÁNKY ............................................................................................... 32 7.2 SLABÉ STÁNKY ................................................................................................ 32 7.3 PŘÍLEŽITOSTI ................................................................................................... 33 7.4 HROZBY........................................................................................................... 33 8 ANALÝZA SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKŮ ...................................................... 34 8.1 DEFINICE PROBLÉMU A STANOVENÍ CÍLŮ ......................................................... 34 8.2 METODY VÝZKUMU ......................................................................................... 34 8.3 SBĚR DAT ........................................................................................................ 34 8.4 ZPRACOVÁNÍ A ANALÝZA ................................................................................ 36 8.5 DOTAZNÍK A INTERPRETACE VÝSLEDKŮ .......................................................... 36 9 NÁVRHY A DOPORUČENÍ NA ZVÝŠENÍ SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKŮ ........................................................................................................... 50 10 ZMĚNY V CENTRO ZLÍN OD ROKU 2002 ....................................................... 52 ZÁVĚR ............................................................................................................................... 56 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY.............................................................................. 57 SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK ..................................................... 60 SEZNAM OBRÁZKŮ ....................................................................................................... 61 SEZNAM GRAFŮ ............................................................................................................. 62 SEZNAM PŘÍLOH............................................................................................................ 63

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín

7

ÚVOD Téma mé absolventské práce je Analýza spokojenosti zákazníků obchodního centra Centro Zlín. Tato práce bude zaměřena na zákazníky – konečné spotřebitele tohoto obchodního centra. Toto téma jsem si vybrala, protože si myslím, že spokojenost zákazníka je jedním z nejdůležitějších faktorů, které působí na úspěšnost firmy. Cílem každé společnosti je udržet si zákazníka a získat zákazníky nové. Ne vždy je to jednoduché uspokojit potřeby všech zákazníků. Spokojený zákazník je výhrou pro každou společnost. Takový zákazník je vůči společnosti loajální a část z nich doporučuje služby nebo výrobky svým známým a přátelům, což je pro společnost obrovské plus. Cílem mé absolventské práce bude analýza spokojenosti zákazníků obchodního centra Centro Zlín prostřednictvím dotazníkového šetření, podle kterého zjistíme, zda jsou zákazníci s tímto obchodním centrem spokojeni, nebo naopak nespokojeni. Dále budou navrhnuta možná doporučení na zlepšení situace. K teoretické části bude použita odborná literatura, kde popíšu základní pojmy, které s tímto tématem souvisí. Obsahuje definici obchodního centra, SWOT anlýzu, oblast zaměřenou na zákazníky, marketingový výzkum, metody sběru dat a v neposlední řadě dotazník. V praktické části bude nejprve představeno obchodní centrum Centro Zlín. Bude popsána jejich činnost, organizační struktura a uvedeny obchody, které se zde nachází. Dále bude provedena SWOT analýza. Poté bude provedena analýza spokojenosti zákazníků pomocí dotazníku. Dotazník bude proveden elektronicky. Dotazníkové šetření bude také použito jako soutěž, kde zákazníci budou moci soutěžit o poukázky do některých z obchodů obchodního centra Centro Zlín. Na základě těchto výsledků budou navrhnuta opatření ke zvýšení spokojenosti zákazníků a uspokojení jejich potřeb. Na konci praktické části budou popsány změny týkající se Centro Zlín a jejich zákazníků, které se udály od roku 2002 doposud.

I TEORETICKÁ ČÁST


1

9

OBCHODNÍ CENTRUM

Definicí obchodního centra je hned několik. V praxi se můžeme setkat s několika variantami. Může být označeno jako například nákupní centrum, shopping centrum, shopping centre nebo shopping mall. Některé uvedené názvy vycházejí z anglických názvů, které jsou přeloženy nebo zde zdomácněly. „Obchodní centra jsou centrálně plánované „velkoplošné“ maloobchodní jednotky, sloužící k uspokojování krátkodobých, střednědobých a dlouhodobých potřeb.“ (Mandk, ©2013) Dále se nákupní centrum charakterizuje jako „soustředění nákupních možností většinou spolu se zajištěním stravování a dalších služeb a atraktivit v jednom celku, jednotně budovaném a provozovaném podle určité koncepce a pravidel tak, aby zde návštěvníci nalezli optimální podmínky i potěšení z nákupu.“ (Cimler, 2007, s. 185) Nákupní centra v České republice si získala velkou oblibu, ale obchodní trh je už jimi přehlcený. V České republice je v provozu kolem 320 nákupních center, retail parků a hypermarketů. Rozšiřování nákupních center v ČR vyvrcholila v roce 2008. Tehdy se otevřelo osm velkých a desítka menších center a retail parků. Rozvoj center už dále nebyl tak velký, protože ho ovlivnila finanční krize. V roce 2011 nebylo otevřeno žádné nové nákupní centrum v historii. (Ibrno, ©2013)


2

10

SWOT ANALÝZA

Vzhledem k vnitřním i vnějším podmínkám každé firmy je SWOT analýza velmi jednoduchým nástrojem pro sestavení firemní strategické situace. SWOT analýza zahrnuje informace o silných a slabých stránkách každé firmy, které se vztahují k vnitřní situaci firmy, ale i o možných příležitostech a hrozbách, které vyplývají z vnějšího prostředí. (Kozel, 2006) Aby firma dosáhla konkurenční výhody nad ostatními, měla by omezit své slabé stránky, naopak podporovat své silné stránky, využít příležitostí okolí a předvídat a připravovat se proti případným hrozbám. (Kozel, 2006) „Název SWOT analýzy je odvozen od prvních písmen anglických názvů, a sice: 

S = strengths = silné stránky;



W = weaknesses = slabé stránky;



O = opportunities = příležitosti;



T = threats = hrozby.“ (Blažková, 2007, s. 155)

Silné stránky

Slabé stránky

(S)

(W)

Příležitosti

Hrozby

(O)

(T)

Zdroj: Blažková, 2007 Obr. 1 SWOT analýza „Výsledky SWOT analýzy mohou být využity při celopodnikovém a marketingovém plánování a také při formulaci i výběr vhodné marketingové strategie.“ (Blažková, 2007, s. 159)

2.1 Silné stránky Jako silné stránky firmy jsou považovány ty interní faktory, díky kterým má firma na trhu silnou pozici. Jsou to oblasti, v kterých firma vyniká a mohou se použít jako podklad pro sestavení konkurenční výhody. Týká se zejména zdrojových možností a potenciálu podniku, jeho schopností a dovedností. (Blažková, 2007)


11

Zde se uvádí ty skutečnosti, které přináší výhody firmě i zákazníkům. (Jakubíková, 2008)

2.2 Slabé stránky Slabé stránky jsou naprostým opakem stránek silných. Představují oblasti, v kterých je firma slabá. Efektivnímu výkonu firmy brání nízká úroveň některých faktorů firmy a někdy také nedostatek určité silné stránky znamená slabou stánku. (Blažková, 2007) Zde se uvádí ty skutečnosti, které firma dělá špatně, nebo takové, ve kterých si jiné firmy vedou lépe. (Jakubíková, 2008)

2.3 Příležitosti Zaznamenávají možnosti, u nichž s realizací vzrůstají vyhlídky na růst, lepší využitý disponibilních zdrojů, účinnější plnění cílů. Zaznamenávají výhody, které má podnik oproti konkurenci. Nejprve je musí podnik identifikovat, aby je mohl využít a až poté s nimi může počítat. (Blažková, 2007) Uvádí se zde ty věci, které mohou přinést firmě úspěch tím, že mohou zvýšit poptávku nebo mohou lépe uspokojit zákazníka. (Jakubíková, 2008)

2.4 Hrozby Hrozby zaznamenávají nepříznivou situaci nebo změnu v podnikovém okolí. Tyto oblasti znamenají překážky pro činnost podniku. Pro podnik to také může znamenat hrozbu úpadku

nebo

nebezpečí

neúspěchu.

Aby

podnik

toto

nebezpečí

odstranil

nebo minimalizoval, musí rychle reagovat odpovídajícím způsobem. (Blažková, 2007) Zaznamenávají se zde skutečnosti, události a trendy, které mohou způsobit snížení poptávky či způsobit nespokojenost zákazníků. (Jakubíková, 2008)


3

12

ZÁKAZNÍCI

„Zákazník není králem, ale diktátorem. Na něm záleží naše bytí, nebo nebytí. Je na nás, zda vytvoříme prostředí, kde je zákazník pro každého pracovníka tím nejdůležitějším, ke komu se naši zaměstnanci obracení a uspokojují jeho potřeby. Vždy musí být toto prostředí zaměřeno směrem ven.“ (Spáčil, 2003, s. 17)

3.1 Typy zákazníků Zákazníci, kterým chceme plnit jejich přání a potřeby a zároveň plníme své cíle jako je zisk, image, tržní podíl atd. mají naší největší pozornost. (Kozel, 2006) Můžeme se setkat s růžnými typy zákazníků. Zde je uvedeno 7 typů zákazníků. (Nový, 2006) Ideální zákazník – tento zákazník přesně ví, co chce a ví, zda si výrobek koupit nebo ne. Jde o zákazníka bezproblémového. (Nový, 2006) Uzavřený zákazník – tento typ zákazníků často nereaguje na oční kontakt, mluví velmi málo a pomalu, má nevýraznou mimiku. Je to zákazník, který potřebuje jistotu, že se rozhodl zcela správně. (Nový, 2006) Nerozhodný zákazník – je velice nejistý a zdrženlivý. Nejdůležitějším faktorem, jak rozeznat tohoto zákazníka je fakt, že potřebuje jistotu. (Nový, 2006) Emocionální zákazník – má výraznou mimiku a dává zřetelně najevo, jestli se mu nabídka libí či nelíbí. Tento zákazník se nebojí vyjádřit své pocity, přání a potřeby. (Nový, 2006) Nedůvěřivý zákazník – vyjadřuje pochyby a hovoří velmi kriticky a arogantně. (Nový, 2006) Zákazník rozumbrada – je charakteristický svým povýšeným chováním, stále někoho přerušuje a může ukazovat gesta ukazováčkem. Při mluvení většinou vždy začíná větu slovem „já“. (Nový, 2006) Agresivní zákazník – bývá náladový a neohleduplný. Má výraznou mimiku a jeho projev je velmi hlasitý. (Nový, 2006)


13

3.2 Péče o zákazníky Péče o zákazníky se stává stále důležitější. Péče o zákazníky se může stát „jasnou konkurenční výhodou“, o které se trh dozví prostřednictvím vytvořené marketingové strategie. Je potřeba se odlišit od konkurence a vymyslet nové způsoby péče o zákazníka. Společnost musí posoudit své vize, zvážit tržní prostředí, v kterém se pohybuje, stále se ptát svých zákazníků, co vyžadují, porovnávat citlivost segmentů a podle toho vytvářet „novou kategorii péče o zákazníky“. (Spáčil, 2003) 3.2.1 Základní principy péče o zákazníky Zde je uvedeno několik principů, které bychom měli nalézt tehdy, pokud mluvíme o dobré péči o zákazníky. (Spáčil, 2003) Otevřenost – zákazník se na společnost obrací jako na nejlepšího dodavatele služby. Čím konkrétněji informuje zákazník společnost o svých potřebách, tím snadněji bude společnost schopna vyhovět této potřebě. Zákazník začne být otevřený tehdy, když jej společnost otevřeně informuje o situaci. Otevřenost je základem dlouhodobého partnerství. (Spáčil, 2003) Proaktivita – nejjednodušší je pro dodavatele jen reagovat na podněty od zákazníka. Zákazník ale více ocení předvídavost společnosti, co zákazníka může trápit, co od společnosti může očekávat. Zásada proaktivity je pravidlo prvního kontaktu dodavatelem, které znamená, že pokud se vyskytne nějaká objektivní věc mezi dodavatelem a zákazníkem, obrací se dodavatel na zákazníka jako první. (Spáčil, 2003) Férovost – ve vztahu zákazníka a dodavatele může docházet k situacím, ze kterých dodavatel může těžit a to například tak, pokud si informace nechá sám pro sebe či využije obchodní podmínky. Takovéto chování však zákazník vnímá jako neférové a zákazník si to také velmi dobře pamatuje. Porušení této zásady může narušit vztah mezi zákazníkem a dodavatelem. (Spáčil, 2003) Znalost zákazníka – je velice důležité, aby společnost věděla, kdo od ní kupuje, a to po jednotlivcích, mikrosegmentech i segmentech. (Spáčil, 2003)

3.3 Vytvoření prostředí zaměřeného na spokojenost zákazníka Společnost zaměřenou na zákazníky nepoznáte podle bohatství, výše tržeb, segmentu nebo druhu vlastnictví. Poznáte ji podle toho, čím chce být, kam směřuje, čím se má odlišit


14

a v čem chce být nejlepší. Potřebu změny z orientace dovnitř na orientaci ven – tedy na zákazníka – si musí uvědomit management společnosti jako svůj úkol a podporovat ho. Změnu celkové orientace společnosti a nasměrování ji k zákazníkovi, lze dosáhnout několika body. (Spáčil, 2003) 

Poznání zákazníka – zahrnuje poznání sociálně-psychologických principů, které ovládají chování, jednání zákazníků v určitém segmentu, poznání potřeb a očekávání. (Spáčil, 2003)



Zajištění personálu – personál by měl mít schopnost uspokojovat zákazníky. Personál by měl být motivován a vyškolen. Patří sem vytvoření systému odměňování,

motivujícího

k dlouhodobým

akcím

posilujícím

spokojenost

a loajalitu. (Spáčil, 2003) 

Nastavení procesů – tyto procesy reflektují standardy kvality, principy péče o zákazníky, schopnosti personálu a zároveň jsou schopny řídit očekávání zákazníků. (Spáčil, 2003)



Řízení očekávání zákazníka – zde patří ovlivňování toho, co zákazník očekává od hmotného produktu, od dodávky, servisu či provedení služby. (Spáčil, 2003)



Zajištění vybavení – musí se zajistit prostředí, technologie, vytvořit základní pracovní podmínky, za nichž bude personál schopen plnit úkoly. (Spáčil, 2003)

3.4 Spokojený zákazník Spokojený zákazník je velice důležitým faktorem pro společnost, protože tvoří jeho obrat. Nejsou to jen zákazníci stejní, ale i ti noví. (Kotler, 2007) Spokojený zákazník: 

„nakupuje více a je k organizaci loajální,



kupuje doplňkové zboží a služby,



vytváří dobré jméno organizace,



se méně nechává ovlivnit reklamou konkurence,



přichází s dobrými nápady a návrhy,



stojí méně, jelikož mezi ním a organizací jsou již trvalejší vazby a některé procesuální otázky zjednodušeny či optimalizovány“ (Wagnerová, Tomek, 2011, s. 75)


15

Spokojený zákazník je připraven zaplatit více a neuteče při zvýšení ceny hned ke konkurenci. Zákazník nemusí odejít ke konkurenci jen kvůli nabídce slev, různých forem neplacených služeb atd. Spokojený zákazník umožňuje formě pozitivně využívat a zvyšovat výrobní potenciál. O zakoupeném výrobku či službě často informuje své známé a ostatní zákazníky, což je nejlevnější a nejúčinnější reklama. (Tomek, 2004)

3.5 Nespokojený zákazník Lidé si často pletou nespokojeného zákazníka s problémovým typem, ale i příjemný člověk může být někdy nespokojený. Očekávání zákazníka někdy neodpovídají našim možnostem. Zákazník může vyžadovat určitou kvalitu, kterou mu firma není schopna z provozních důvodů poskytnout. Očekávání zákazníka někdy nejsme schopni uspokojit, i když děláme všechno, co je v našich silách. (Bělohlávková, 2009) Nespokojený zákazník hovoří o své nespokojenosti více lidem než spokojený zákazník o své spokojenosti. Jedna studie ukázala, že kolem 13% nespokojených zákazníků si stěžovalo více než 20 lidem. Z toho vyplývá, že negativní informace se šíří rychleji než ty dobré a může poškodit postoj zákazníka vůči společnosti a jejím produktům. Většina těchto nespokojených zákazníků ani společnosti nesdělí důvod své nespokojenosti. Firmy by proto měly vytvořit systém, de zákazníci budou moci své stížnosti předkládat. Díky tomu bude firma vědět, jak se jí daří a co by měla zlepšit. (Kotler, 2007)

3.6 Ztracení zákazníci „Až příliš mnoho společností trpí vysokou mírou ztráty zákazníků. Mnozí ztrácejí každoročně 25% svých zákazníků.“ (Kotler, Keller, 2007, s. 194) Společnosti často ztrácí zákazníky z různých důvodů. Podniky se snaží, aby se tito zákazníci vrátili zpět, protože někteří z nich jsou pro podnik ziskový. Tito zákazníci byli většinou špatně obsluhováni a od podniku odešli kvůli své nespokojenosti nebo nízké loajalitě k podniku. Ztracení zákazníci ovšem mohou být i odmítnutí zákazníci, protože byli neziskoví. (Lošťáková, 2009)


4

16

MARKETINGOVÝ VÝZKUM

Významnou funkcí marketingového výzkumu je napomoci podnikovému marketingu předvídat chování a jednání všech zákazníků a snižovat podnikatelské riziko. Udává nejen specifické, ověřitelné informace týkající se trhu, konkurence, prostředí a především zákazníků, ale i jejich reakce na jednotlivé části komunikačního mixu. Marketingový výzkum je často nazýván jako průzkum trhu, což není dobře. (Světlík, 2003) Zde jsou uvedeny dvě definice marketingového výzkumu. „Marketingový výzkum můžeme definovat jako spojení firmy poskytující služby s trhem prostřednictvím informací. Informace jsou systematicky získávané, analyzované a jejich interpretace slouží jak pro řízení marketingových činností firmy, tak i pro řízení firmy samotné.“ (Vaštíková, 2008, s. 79) „Ve výzkumu spokojenosti zákazníka hledáme názory respondentů na rozdílné problémy, což ukáže, jak se společnost drží a jak se může zlepšit.“ (Hague, 2003, s. 163)

4.1 Proces marketingového výzkumu Marketingový výzkum zahrnuje pět základních kroků: definování problému, plán výzkumu, shromáždění informací, analýzu a vyhodnocení informací a prezentace výsledků.

Definování problému

Plán výzkumu

Shromáždění informací

Analýza a vyhodnocení informací

Prezentace výsledků

Zdroj: Světlík, 2003 Obr. 2 Proces marketingového výzkumu 4.1.1 Definování problému Prvním a důležitým krokem u marketingového výzkumu je definování problému. Tento krok zahrnuje specifikaci problému, který je řešen výzkumem a stanovení informací, které budou třeba. Stanovit postupy výzkumu, které potřebné informace zabezpečí, mohou osoby, které budou provádět výzkum a budou za něj odpovědny. Bez jasného definování problému a příčin jeho vzniku se stává výzkum často bezcenným. Důvody vzniku problému, ať už se jedná třeba o konkurenci, distribuční problémy nebo o vlastnosti


17

výrobku, jsou součástí specifikace problému a umožní lépe stanovit další postup výzkumu. (Světlík, 2003) 4.1.2 Plán výzkumu Jako další krok je vytvoření užšího projektu na shromáždění potřebných informací a dalšího postupu. Plán vyjadřuje přístupy a metody výzkumu a určuje, kde a jak informace získáme. Tento výzkum se může plánovat různým způsobem. V první řadě je potřeba zjistit a shromáždit informace o podstatě problému. Tento výzkum je nazýván předběžným výzkumem. Jsou zde využívány hlavně sekundární informace, informace získané za zcela jiným účelem k úplnému pochopení problému, zejména když tento problém je pro výzkumníky zcela novým. Konkrétnější plán směru dalšího výzkumu a jasnější hypotézu rovněž umožňuje předběžný výzkum. (Světlík, 2003) Po shromáždění potřebných informací o problému a popisu faktorů, které jej ovlivňují, nemusí

znát

osoby

zabývající

se

výzkumem

příčiny

chování

zákazníků.

Dále po zpracování plánu výzkumu, určení informací, postupu jejich zjištění a ověření se přistoupí k dalšímu kroku. (Světlík, 2003) 4.1.3 Shromáždění informací Výzkum se může provádět na základě různých informací. Sekundární informace Tyto informace již byly shromážděny pro jiný účel a jsou stále k dispozici. Sekundární informace jsou počátečním bodem výzkumných prací. Jejich velkou výhodou jsou nízké náklady a rychlost získání. Ovšem potřebné informace mohou být zastaralé, nepřesné, nespolehlivé, neúplné či nemusí být k dispozici. Z toho vyplývá, že údaje nebyly shromážděny k řešení aktuálního problému. (Vaštíková, 2008) Sekundární zdroje se mohou rozdělit na: 

interní zdroje – přímo v podniku (prodejní přehledy a hlášení, bilance zisků a ztrát, zprávy z předchozích výzkumů, rozpočty atd.),



externí zdroje – státní publikace, knihy, obchodní informace, státní publikace, databázové informace. (Vaštíková, 2008)


18

Primární informace Poté, co jsou vyčerpány zdroje sekundárních informací nebo nejsou vůbec k dispozici, přistupuje se k primárním informacím. Na rozdíl od sekundárních informací jsou primární informace nákladnější. Primární informace bývají k řešenému problému daleko významnější. (Vaštíková, 2008) Různými výzkumnými přístupy lze získat primární informace, které většinou bývají shromažďovány v souvislosti s řešením aktuálního problému. Jedná se metody získání primárních informací formou pozorování, dotazování a experimentálním výzkumem. (Vaštíková, 2008) 4.1.4 Analýza a vyhodnocení informací Jakmile byly shromážděny potřebné informace v marketingovém výzkumu, je dalším krokem odvodit potřebné závěry ze shromážděných informací. Údaje je nutné roztřídit a poté klasifikovat. (Vaštíková, 2008) Tato analýza by měla odpovědět podniku na mnoho praktických otázek. Celková úspěšnost výzkumu záleží také na tom, jak jsou podniku interpretovány výsledky managementu. Nepodstatné, nepřesné, zmatené informace a také údaje, které vedení očekává, nebo ty, které

nemají

přímý

vztah

k šetření,

mohou

vést

k nesprávným

rozhodnutím

s dlouhodobými důsledky. (Světlík, 2003) 4.1.5 Prezentace výsledků Výsledky shromážděných informací mají formu závěrů a doporučení. Tyto výsledky musí mít vysokou odbornou úroveň, a to i po stránce formální. Tyto závěry a doporučení by měly obsahovat přehledné tabulky přepracované do grafů a diagramů kvůli velmi rychlé orientaci. (Vaštíková, 2008)

4.2 Výzkum spokojenosti zákazníka Hodnocení spokojenosti zákazníka nabývá stále většího významu. Spokojenost můžeme definovat jako subjektivní pocit člověka o naplnění jeho potřeb a přání. Záleží ale také na zkušenostech, očekávání, osobností a prostředím. (Kozel, 2006)


19

Spokojenost zákazníka vychází také z teorie rozporu. Zákazník srovnává očekávání z nákupu se zkušeností po nákupu. Pokud je zkušenost lepší než očekávání, je zákazník spokojen, v opačném případě je nespokojen. (Kozel, 2006) Co se týká výzkumu spokojenosti zákazníka, musíme si odpovídat na otázku co, za kolik, kdy, jak často a kde. Ve vztahu k různým tržním segmentům, územím, či formám prodeje jsou to také informace sekundárního charakteru získané z evidence různých hospodářských údajů o tržbách, nákladech a zisku. Tyto informace bývají vyhodnocovány pomocí statistické analýzy a jejich charakteristik. (Kozel, 2006) Otázka proč se zákazník pro daný produkt rozhodl, je otázkou složitější a tady pátráme po motivech a důvodech jeho kupního a spotřebního chování. Princip měření spokojenosti zákazníka je založen na tzv. celkové spokojenosti. Tato spokojenost je ovlivněna dílčími faktory, které musí být měřitelné, a musíme znát jejich váhu pro zákazníka. Toto měření se často provádí pomocí indexu spokojenosti zákazníka. Jedná se o americký a evropský přístup k měření spokojenosti zákazníka. Evropský model je definován sedmi proměnných: 

Image představuje vztah zákazníka k produktu, značce a firmě a je to základ analýzy spokojenosti zákazníka.



Očekávání zákazníka se řadí k představám o produktu, které jsou u každého zákazníka jiné. 0čekávání má přímý vliv na spokojenost zákazníka a je často výsledkem komunikačních aktivit firmy a zkušeností.



Vnímaná kvalita zákazníkem se netýká jen samotného produktu, ale všech doprovodných služeb.



Vnímaná hodnota je spojena s cenou produktu a zákazníkem očekávaným užitkem. Je možné ji také vyjádřit jako poměr ceny a vnímané kvality.



Stížnosti zákazníka jsou spojeny s důsledkem nerovnováhy výkonu a očekávání.



Loajalita

(věrnost)

zákazníka

vzniká

pozitivní

nerovnováhou

výkonu

a očekávání. Známkou toho je opakovaný nákup, zvyklostní chování, cenová tolerance a reference jiným zákazníkům. (Kozel, 2006)


5

20

METODY SBĚRU DAT

5.1 Pozorování „Pozorování zpravidla probíhá bez přímého kontaktu mezi pozorovatelem a pozorovaným, bez aktivní účasti pozorovaného a bez aktivního zasahování pozorovatele do pozorovaných skutečností.“ (Kozel, 2006, s. 138) Pokud sbíráme evidenční údaje, využíváme nejčastěji pozorování. Při pozorování musíme sledovat například, jak se lidé chovají, jaké mají pocity, a nepokládáme jim žádné otázky. Při pozorování můžeme získat řadu souvislostí. Pozorovaný totiž neví, že je pozorován a nemůže tedy záměrně změnit své chování. Pozorování není závislé na spolupráci pozorovaného a ten nemusí odpovídat na otázky. Ovšem pro pozorovatele je pozorování velmi náročné hlavně kvůli interpretaci údajů z pozorování. Tím, že se údaje velmi těžce zaznamenávají, může dojít ke zkreslení řady vysledovaných údajů. Pozorování je časově náročné a vyžaduje vysoké nároky na pozorovatele. Sledování některých jevů, které se vyskytují nepravidelně, nebo je složité předvídat jejich výskyt, se pozorování nehodí. (Kozel, 2006) V marketingovém výzkumu se používá členění na pět typů pozorování. Uměle vyvolané a přirozené, zřejmé a skryté, nestrukturované a strukturované, přímé a nepřímé, osobní a s pomůckami. (Kozel, 2006)

5.2 Dotazování Dotazování je nejvhodnější pro získání popisných informací. Pokud firma chce získat informace o postojích, preferencích nebo nákupním chování lidí, může se zeptat přímo. K získání primárních informací je tato metoda nejrozšířenější a jediná metoda používaná ve výzkumné studii. Tato metoda má tu výhodu, že je u ní možné získat různé typy informací v mnoha nejrůznějších marketingových situacích. Dotazování může poskytnout informace rychleji a levněji než pozorování nebo experiment. Dotazování může být osobní, písemné, telefonické, elektronické. (Kotler, 2007) 5.2.1 Osobní Tento typ dotazování je nejtradičnější a jedná se o přímý kontakt s respondentem. Při osobním dotazování je jedno zda dotazník vyplňuje respondent nebo tazatel. Hlavní


21

výhoda osobního dotazování je právě existence přímé zpětné vazby mezi tazatelem a respondentem. Tazatel může tazateli upřesnit otázku, může měnit pořadí otázek, také může využít názorné pomůcky jako obrázky, karty, vzorky, podle kterých respondent lépe pochopí otázku. Pokud tazatel dokáže upoutat respondentovu pozornost, může mít delší dotazník, který proběhne v krátkém čase. Tento typ dotazování má nejvyšší návratnost odpovědí. (Kozel, Mynářová, Svobodová, 2011) 5.2.2 Písemné Tato metoda dotazování je často používaná. U písemného dotazování je nevýhoda ta, že je nízká návratnost dotazníků, která většinou nepřekročí hranici 25%. Díky tomu, by mohli být respondenti motivováni k vyplnění například výherním slosováním došlých odpovědí, malými dárky atd. Výhodou je možnost oslovit cílové skupiny v různých zemích a poměrně nízké náklady. U písemného dotazování máme možnost se ptát i na intimnější otázky, které by se neměly klást při osobních rozhovorech a nehrozí zde ovlivňování respondenta tazatelem. Můžeme získat odpovědi od respondentů, které těžko zastihneme v pracovní době. Dotazovaní se mohou na vyplňování v klidu soustředit. (Machková, 2009) 5.2.3 Telefonické „Telefonické dotazování je ve vyspělých zemích často používanou metodou výzkumu trhu. Hlavními výhodami telefonického dotazování jsou pružnost a operativnost, k nevýhodám patří zejména neochota některých respondentů odpovídat neznámým osobám, omezený časový prostor pro dotazování a nemožnost pozorování reakcí respondentů. Výzkumné agentury se snaží racionalizovat průběh telefonického dotazování a využívají při vedení rozhovorů moderních technologií.“ (Machková, 2009, s. 48) 5.2.4 Elektronické Tato metoda dotazování je nejrychleji rostoucí. Mnoho výzkumných agentur používá metodu CAWI (computer assisted web interview). Dotazovaní jsou zváni prostřednictvím elektronické pošty k vyplnění dotazníku, který je umístěn na serveru agentury. Zde respondent nemůže otázku přeskočit a jsou mu nabídnuty otázky, které vyplynou z jeho odpovědi. Dále se může dotazník poslat respondentovi elektronickou poštou nebo dotazník umístit na webové stránky zadavatele. Mezi výhody elektronického dotazování patří vysoká rychlost zpracování informací, možnost realizace mezinárodních


22

výzkumů, možnost oslovení některých obtížně dosažitelných cílových skupin, nižší náklady, obrazové a zvukové prvky. Elektronické dotazování se nemůže provádět v zemích, které mají vybavenost výpočetní techniky stále na nízké úrovni. (Machková, 2009)

5.3 Experiment „Experimentální metody sledují vliv jednoho jevu na druhý, a to v nově vytvořené situaci. Usilujeme o zachycení reakcí na novou situaci a hledáme vysvětlení tohoto chování.“ (Foret, Stávková, 2003, s. 48) Můžeme je rozdělit na dvě skupiny. Z prvé jsou to experimenty laboratorní, kde je vybráno několik skupin osob výzkumníky a u každé skupiny je použit jiný postup, u nichž je sledována reakce osob na experiment. Zde se snažíme zjistit příčiny chování osob při působení různých vlivů. (Světlík, 2005) Za druhé jsou to experimenty terénní, u kterých si výzkumníci mohou být jistí, že se zákazníci budou chovat přirozeně. Mohou se uskutečňovat třeba v supermarketech, kdy se za pomocí kamer sleduje chování zákazníků při určitých změnách, jako jsou ceny, umístění zboží atd. (Světlík, 2005) Experiment má tu výhodu, že výzkumníci mají stále kontrolu nad průzkumem a na rozdíl od ostatních forem marketingového výzkumu mohou výzkumníci lépe sledovat chování osob. (Světlík, 2005)

5.4 Dotazník Dotazník patří do písemného dotazování. U dotazníku si musíme dávat pozor na jeho složení. Pokud je dotazník špatně sestavený informace mohou být nepřesné a výsledky nemusí odpovídat potřebám výzkumu. (Foret, Stávková, 2003) 5.4.1 Struktura dotazníku Velmi důležitou roli dotazníku hraje jeho grafická úprava, která musí na respondenta zapůsobit. Jedná se o formát dotazníku, jeho úpravu první stránky, barvu a kvalitu papíru. Tím respondenta nalákáme, aby nám věnoval čas a námahu k vyplnění dotazníku. Důležitý je i úvodní text, který naznačuje respondentovi význam jeho odpovědí a přesvědčit ho o významu správného vyplnění. Respondenti by měli být informováni o způsobu


23

vyplnění, o termínu odevzdání a způsobu odevzdání. Dotazník by neměl být příliš dlouhý, protože vzbuzuje pocit obtížné manipulace. Naopak krátký dotazník zase nutí k velkému soustředění. Optimální délka dotazníku je 40 až 50 otázek a doba vyplňování kolem 20 minut. Měly by zde být uvedeny jen nutné otázky. Na začátku by měly být otázky zajímavé, uprostřed důležité a nakonec otázky méně závažné. (Foret, Stánková, 2003) 5.4.2 Typy otázek Otázky se uvádí ve dvou typech a to otevřené a uzavřené, případně kombinace těchto dvou otázek v podobě polootevřených. (Foret, Stávková, 2003) Otevřené otázky – zde nejsou na výběr žádné možnosti. Respondent se může vyjádřit sám, svými slovy. Jejich výhodou je, že nutí respondenta k zamyšlení, co považuje za nejvýznamnější a tím nám sdělí i to, co by nás nenapadlo nebo co nevíme. Otevřené otázky jsou ale velmi obtížné při zpracování. (Foret, Stávková, 2003) Uzavřené otázky – tyto otázky nabízejí několik variant odpovědí. Respondent si musí jednu nebo více odpovědí vybrat. Jejich výhodou je rychlé a snadné vyplnění otázky. Dotazovaní někdy tyto otázky považují za nevhodné, nepřesné a nevýstižné. Ve srovnání s odpověďmi na otevřené otázky bývají odpovědi na uzavřené otázky méně silné a závazné. Proto se na konec nabízených odpovědí uvádí ještě varianta „jiné“, kde respondent

může

volně

odpovědět.

Tím

dostáváme

otázku

polootevřenou.

Uvádí se i varianty „nevím“, „nejsem si jist“. (Foret, Stávková, 2003) „Patří zde i filtrační otázka. Umožňuje rozdělit dotazované na odlišné skupiny a nasměrovat je na následující odlišné otázky podle toho, jaká je jejich konkrétní situace, podle odpovědi právě na tuto otázku.“ (Foret, Stávková, 2003, s. 42) 5.4.3 Škály Význam škál spočívá v převádění neměřitelných znaků na znaky měřitelné. Respondenti zde vyjadřují svůj názor pomocí měření. Někdy bývá pro respondenta obtížné vyjádřit svůj postoj, proto mu dáme možnost pohybovat se v intervalech, na stupnici s omezeným počtem bodů. Škály se občas kombinují slovy, čísly nebo grafickými prvky. Na stupnici škály určité kategorie respondent vyjádří svůj názor. (Kozel, 2006)


24

„Výhodou je, že informace se snadno získávají i lehce zpracovávají, nevýhodou je, že některé značky, které respondenti preferují, mohou v seznamu chybět a pořadí uváděných značek může ovlivnit respondenty.“ (Foret, Stávková, 2003, s. 39)


II PRAKTICKÁ ČÁST

25


6

26

OBCHODNÍ CENTRUM CENTRO ZLÍN

Zde je logo obchodního centra Centro Zlín ve Zlíně-Malenovicích. Skládá se z kruhu, ve kterém je vyznačeno písmeno „Z“. Toto písmeno je odvozeno od počátečního písmena názvu města, kde se obchodní centrum nachází, čili Zlín. Jak můžeme vidět, logo se skládá ze tří barev, a to modré, červené a bílé. V modré barvě je napsán také název tohoto obchodního centra Centro Zlín. (interní informace) Centro Zlín má sesterské obchodní centrum v Nitře, kde se používá stejné logo. Je ale trochu odlišné. Když písmeno „Z“ otočíme o 180°, uvidíme písmeno „N“, které je odvozeno od počátečního písmena názvu města Nitra. (interní informace)

Zdroj: Centrozlin, ©2007 Obr. 3 Logo Centro Zlín

6.1 Představení společnosti Obchodní centrum Centro Zlín je největším obchodním centrem ve Zlínském kraji. OC Centro Zlín se nachází přibližně 8 km na západ od města Zlína a 2 km na východ od města Otrokovice. Obchodní centrum Centro Zlín je tvořeno dvěma budovami, a to shopping centre a retail park. Tyto dvě budovy (shopping centre a retail park) jsou dohromady nazývány obchodní centrum Centro Zlín. Celková plocha území obchodního centra Centro Zlín je kolem 116 102m2 včetně parkoviště. (interní informace) První budova se nazývá shopping centre, která je ve vlastnictví Centro Zlín s.r.o. Shopping centre byl otevřen v roce 2000 a má rozlohu 40 970m2. Zde jsou obchody pronajímány společnostem, které prodávají obvyklé druhy výrobků, které jsou spojené s tímto druhem centra, jako květiny, knihy, zboží pro domácnost, elektronické vybavení, obuv, oblečení,


27

sportovní zboží, šperky a kavárny. V shopping centre se nachází 61 obchodů včetně hypermarketu Tesco a velkoprodejny bauMax. (interní informace) Druhá budova se nazývá retail park a je ve vlastnictví společnosti GEOPRO s.r.o. Retail park se skládá ze dvou fází. První fáze byla otevřena v dubnu 2004, zatímco druhá fáze byla otevřena v červnu 2011. Retail park má rozlohu 15 533m2. Neexistují zde žádné společné prostory. Je zde 11 obchodů. (interní informace) Správu obchodního centra provozuje Centro Zlín FMC s.r.o. na malé kancelářské ploše, která se nachází v zadní části shopping centre. Správa obchodního centra zahrnuje: ředitel obchodního centra, účetní, technický manažer a marketing. (interní informace)

6.2 Činnost společnosti Zde je uveden předmět činnosti u každé jednotlivé společnosti. Centro Zlín s.r.o. 

Zprostředkování obchodu a služeb



Velkoobchod



Specializovaný maloobchod a maloobchod se smíšeným zbožím



Činnost podnikatelských, finančních, organizačních a ekonomických poradců



Realitní činnost



Pronájem nemovitostí, bytů a nebytových prostor bez poskytování jiných než základních služeb spojených s pronájmem nemovitostí, bytů a nebytových prostor (Justice, ©2012)

GEOPRO s.r.o. 

Pronájem nemovitostí, bytů a nebytových prostor bez poskytování jiných než základních služeb zajišťujících řádný provoz nemovitostí, bytů a nebytových prostor (Justice, ©2012)

Centro Zlín FMC s.r.o. 

Pronájem nemovitostí, bytových a nebytových prostor a základní služby s tímto pronájmem spojené



Zprostředkovatelská činnost v oblasti obchodu



Výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona (Justice, ©2012)


28

6.3 Identifikační údaje Zde jsou uvedeny identifikační údaje těchto tří společností obchodního centra Centro Zlín. Centro Zlín s.r.o. Datum zápisu:

1. února 2006

Sídlo:

Praha 1 – Staré Město, Vězeňská 5/116, PSČ 110 00

IČ:

274 14 434

Právní forma:

společnost s ručením omezeným

Jednatelé:

Jonathan Wilkinson Barbora Brühlová

Způsob jednání:

jménem společnosti jednají oba jednatelé společně.

Společníci:

De Heuvel B.V. – Nizozemské království

Základní kapitál:

200 000,- Kč (Justice, ©2012)

GEOPRO s.r.o. Datum zápisu:

25. listopadu 1999

Sídlo:

Praha 1 – Staré Město, Vězeňská 5, PSČ 110 00

IČ:

261 31 714

Právní forma:


Jednatelé:

Jonathan Wilkinson Barbora Brühlová

Způsob jednání:

jménem společnosti jednají oba jednatelé společně

Společníci:

De Heuvel B.V. – Nizozemské království


2 000 000,- Kč (Justice, ©2012)

Centro Zlín FMC s.r.o. Datum zápisu:

24. září 1997

Sídlo:

Praha 1 – Staré Město, Vězeňská 116/5, PSČ 110 00

IČ:

256 10 261


29

Právní forma:


Jednatel:

Jonathan Wilkinson

Způsob jednání:

společnost bude zastupovat a za ni se podepisovat její jednatel, který připojí ke svému jménu razítkem či jiným způsobem tištěné či napsané obchodní jméno společnosti

Společníci:

Jonathan Wilkinson


100 000,- Kč (Justice, ©2012)

6.4 Organizační struktura Vzhledem k tomu, že se OC Centro Zlín skládá z 3 společností, rozhodla jsem se udělat organizační strukturu pouze Centro Zlín FMC s.r.o. Rozhodla jsem se tak, protože Centro Zlín FMC s.r.o. dělá správu celého obchodního centra Centro Zlín a také proto, že jsem se zde během praxe pohybovala.

JEDNATEL Jonathan Wilkinson

ŘEDITEL OBCHODNÍHO CENTRA Ing. František Rochovanský

ÚČETNÍ

TECHNICKÝ MANAŽER

MARKETING

Jana Goišová

Ing Jan Adam

Mgr. Martina Linhartová

Zdroj: vlastní tvorba dle interních informací Obr. 4 Organizační struktura Centro Zlín


30

6.5 Seznam obchodů Tady je uveden přehled obchodů obchodního centra Centro Zlín. Dohromady má toto obchodní centrum 72 obchodů. Shopping centre je tvořen 61 obchody a retail park je tvořen 11 obchody. Obchody jsem tedy rozdělila podle kategorií a příslušné budovy. (interní informace) Hypermarket Shopping centre:

Tesco

Oděvy Shopping centre:

NEW

YORKER,

Benetton,

Reserved,

TIME

OUT,

Bellmode, Jeans Z – H.I.S., Wrangler, Lee, BLAŽEK PRAHA, SAM 73, Orsay, Camaïeu, Triumph International, Kenvelo, Terranova, KARA Trutnov, C&A, Veltex JG Retail park:

OTTOBERG, Takko Fashion

Obuv, galanterie Shopping centre:

Baťa, JOLA

Retail park:

Humanic

Elektro Shopping centre:

Datart, Elkoma, Amilo Tech, JRC Gamecentrum

Retail park:

Electro World

Parfumerie, kosmetika Shopping centre:

Marionnaud

Sport Shopping centre:

Intersport, A3 SPORT, MERCO Sport

Retail park:

Sportisimo

Služby Shopping centre:

Bel & Blanc, O2, Lékárny Lloyds, Grand Optical, Vodafone, Geco

tabák,

T-mobile,

Kadeřnictví

KLIER,

mBank,

Všeobecná zdravotní pojišťovna České republiky, Směnárna,


31

REFILL.CZ, Dětský koutek, Česká spořitelna, Mister Minit, Slavia pojišťovna Dům, byt, zahrada Shopping centre:

Sofaland

Retail park:

Asko nábytek, Koberce Breno, Siko Koupelny, Mountfield, Gorenje

Restaurace, kavárny Shopping centre:

Karlova Pekárna, Panda, McDonal´s, Segafredo Espresso, Ice & Café

Dárky Shopping centre:

Ewax, Květiny Tano, Oxalis, Pompo, Klenoty Aurum, Klenotnictví PRÉSENCE, Bižuterie COCCO, Knihkupectví BETA, Planeo Quick Time, Kasima, Vinotéka

Retail park:

Dráčik

Velkoprodejna pro kutily Shopping centre:

Baumax (Centrozlin, ©2007)

V současné době se obchodní centrum rozšiřuje. Bude zde nových 6000 m2 obchodní plochy. Po rozšíření se návštěvníci mohou těšit na 14 nových obchodů a novou restauraci. Také zde bude nový centrální vstup uprostřed obchodního centra. (Centrozlin, ©2007)


7

32

SWOT ANALÝZA

7.1 Silné stránky 

Široký sortiment zboží a služeb - Toto obchodní centrum má největší sortiment zboží a služeb.



Příjemné a moderní prostředí



Přizpůsobení se potřebám zákazníka



Měsíční obměna kolekcí - V určitých obchodech se neustále mění kolekce zboží a služeb. Zákazníci se takto mohou vždy těšit na nové zboží či službu.



Možnost plateb eury - Ve vybraných obchodech mohou zákazníci platit i eury.



První obchodní centrum v regionu - Bylo otevřeno v srpnu roku 2000 a má velkou tradici.



Nejvíce parkovacích míst u obchodního centra



Bezplatné parkování - Jediné obchodní centrum ve Zlíně a Malenovicích, kde zákazníci nemusí platit parkovné.



Magazín – Jako jediné obchodní centrum ve Zlíně a Malenovicích vydává magazín. Tento magazín se nazývá MAGAZÍN CENTRO. Vychází vždy čtvrtletně. Zákazníci ho mohou odebírat přímo do svých schránek, kolportéři ho rozdávají do ulic okolních měst a obcí nebo si ho zákazníci mohou brát ve vstupech obchodního centra.



Největší obchodní centrum ve Zlínském kraji



Doprava – K dopravě do obchodního centra mohou zákazníci použít kromě automobilu také lokální spoj ČD, prostředky MHD a cyklostezku.



Eventy – Pořádá se zde mnoho zajímavých soutěží a akcí pro všechny věkové kategorie. Na některé z těchto akcí jsou zvány i známé osobnosti.



Organizace a řízení – Zaměstnanci jsou informováni na pravidelných poradách o aktivitách. Všichni jsou obeznámeni s řízením a cíli společnosti.

7.2 Slabé stánky 

Nutnost investic do nových technologií



Poloha – Centro Zlín neleží přímo v centru města Zlína, což mnohým zákazníkům nevyhovuje. Je vzdáleno přibližně 8km od města Zlína a pro mnohé je tato vzdálenost překážkou.

Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 

33

Nízký počet zaměstnanců – Správu celého obchodního centra řídí pouze 4 zaměstnanci. Díky tomu někteří pracovníci zůstávají dlouho v práci a musí dělat i jiné věci, které nejsou z jejich oboru.

7.3 Příležitosti 

Volné prostory k pronájmu – Centro Zlín nabízí prostory ke krátkému nebo dlouhodobému pronájmu.



Reklamní plochy – K dispozici jsou také reklamní plochy, které mohou nájemníci prostor využít.



Reklama



Oslabení konkurence – Vzhledem k tomu, že se OC Centro Zlín rozšiřuje, bude zde více obchodů a služeb než doposud. Očekává se větší návštěvnost.



Získání nových atraktivních nájemců – Kvůli přístavbě zde budou volné prostory k pronájmu a mohou se zde objevit druhy obchodů, které se jinak ve Zlíně nevyskytují.

7.4 Hrozby 

Konkurence – Mezi největší konkurenty patří Čepkov a Zlaté Jablko ve Zlíně. Mohou se ale objevit také další noví konkurenti.



Oprava

komunikace

kolem

obchodního

centra

–

Kolem

Centro

Zlín

je frekventovaná silnice, kde často probíhají opravy. V tu dobu mohou zákazníci toto obchodní centrum méně navštěvovat, protože jim tyto opravy překáží. 

Ztráta některých atraktivních nájemců – Při odchodu některého nájemce z obchodního centra může přijít také o některé zákazníky.


8

34

ANALÝZA SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKŮ

V této části jsem se zaměřila na marketingový výzkum, který se týká spokojenosti zákazníků (konečných spotřebitelů) obchodního centra Centro Zlín.

8.1 Definice problému a stanovení cílů Definice problému: V současné době se v České republice nachází velké množství obchodních center. Tím roste velká konkurence a obchodní centra musí dbát na spokojenost zákazníka současného i potenciálního. OC Centro Zlín absolvovalo již 3 výzkumy, které slouží k porovnání situace. Obchodní centra by měla neustále pořádat různé eventy, aby si zákazníky udržela a přilákala zákazníky nové. Stanovení cílů: Cílem marketingového výzkumu bylo zjistit, jak jsou zákazníci spokojeni, či nespokojeni se službami obchodního centra Centro Zlín a navrhnout různá opatření ke zlepšení.

8.2 Metody výzkumu Pro tento marketingový výzkum jsem zvolila metodu šetření pomocí elektronického dotazování.

Společnost

má

databázi

poštovních

směrovacích

čísel

zákazníků,

kteří obchodní centrum Centro Zlín navštěvují. Na základě toho byl výzkum prováděn pouze v České republice a to jen v okolních městech. Tento výzkum byl zaměřen na zákazníky jako konečné spotřebitele. Před sestavením dotazníku jsem sepsala se svým vedoucím hypotézy, podle kterých jsem následně tvořila otázky. Poté jsem dotazník elektronicky poslala několika lidem, aby mi ho vyplnili a zároveň vyjádřili názor na sestavení otázek a jejich porozumění. Také jsem chtěla vidět reakce lidí na každou položenou otázku osobně, proto jsem dotazování uskutečnila i na pasáži OC Centro Zlín. Po tomto zkušebním dotazování jsem se snažila dotazník upravit tak, aby respondentům vyhovoval a zároveň nám poskytl potřebné informace.

8.3 Sběr dat Po konečné podobě dotazníku jsem použila dvě internetové stránky. Dotazník jsem vložila na internetovou stránku vyplnto.cz, kterou používá pro výzkum mnoho studentů, malé


35

a střední firmy, marketingoví specialisté a další. Po vložení na tuto internetovou stránku jsem poslala všem svým známým a přátelům na sociální síti Facebook zprávu s odkazem na dotazník, kde je prosím o vyplnění. Zprávu jsem takto poslala 166 lidem, z nichž na dotazník odpovědělo 98 respondentů. Toto dotazování trvalo v rozmezí od 28. 2. 2013 do 20. 3. 2013. Dále jsem po domluvě s panem ředitelem Ing. Františkem Rochovanským vytvořila soutěž, která se týkala vyplňování dotazníku. Pro toto dotazování jsem zvolila vytvoření dotazníku pomocí internetové stránky Google.cz. Zde jsem si vytvořila účet na Gmailu, který nabízí mnoho zajímavých funkcí. Jedna z těchto funkcí je vytvoření dotazníku v dokumentu. Pro tuto soutěž je to mnohem přehlednější z toho důvodu, že sám vytvoří v Microsoft Exel přehlednou tabulku, kde automaticky ukládá odeslané odpovědi respondentů, a to včetně data a přesného času. Tato soutěž byla vytvořena na FB stránkách obchodního centra Centro Zlín. Vzhledem k tomu, že jsem se po dobu praxe občas starala o tyto stránky, měla jsem k tomu bez problémů přístup a možnost tyto stránky využít. Tento způsob k vyplnění dotazníku používali většinou jen uživatelé Facebooku, kteří klikli na „to se mi líbí“ u FB stránek obchodního centra Centro Zlín. Před vytvořením soutěže jsem musela podle vzoru vytvořit pravidla soutěže, bez kterých by tato soutěž nemohla být uskutečněna. Tuto soutěž jsem pojmenovala „VYPLŇ A VYHRAJ“. Tento název je dle mého názoru trefný a snadno zapamatovatelný. Zde jsem ve zkratce popsala, o jakou soutěž se jedná, základní informace a odkaz na dotazník. Dotazník byl vložen i na webové stránky obchodního centra Centro Zlín. OC Centro Zlín má také svůj magazín, který pokud jsou registrováni jejich zákazníci, dostávají tento magazín zdarma domů, nebo si ho mohou vzít na pasáži. V tomto magazínu „Jarní MAGAZÍN CENTRO“ byla zmínka o této soutěži. Toto bylo zaměřeno spíše na zákazníky, kteří Facebook nepoužívají nebo zde nemají účet. V tomto magazínu byli lidé odkázáni právě na webové stránky Centro Zlín. Výhra této soutěže obsahovala tři poukázky v hodnotě 500 Kč do některých z obchodů obchodního centra Centro Zlín, čili tři lidé mohli tuto poukázku získat z celkového počtu. Tato soutěž trvala od 15. 3. 2013 do 1. 4. 2013. U všech internetových stránek, kde byl vložen dotazník, zákazníci po vyplnění pouze klikli na tlačítko „odeslat“, čímž mi vyplněné údaje odeslali do mé schránky.


36

8.4 Zpracování a analýza Na základě údajů odeslaných respondenty jsem použila metodu procentuálního průměru. Používala jsem programy MS EXCEL a MS WORD, kde jsem vytvářela grafy a tabulky u jednotlivých otázek.

8.5 Dotazník a interpretace výsledků Dotazník obsahuje 18 otázek. Celkový počet respondentů je 240. Otázky jsou uzavřené, polozavřené, otevřené a objeví se zde i hodnotící škála. Celý dotazník je uveden v příloze PI. Otázka č. 1: Navštěvujete obchodní centrum Centro Zlín? Tato otázka je filtrační. Odpovídalo na ni 100% respondentů. Respondenti museli zvolit jednu z nabízených odpovědí a podle toho odpovídali na další otázky. Jen jednou 2%

Ne 0%

Ano 98%

Zdroj: vlastní dotazníkové šetření Graf 1 Navštěvujete obchodní centrum Centro Zlín? Z grafu vyplývá, že 98% respondentů navštěvuje obchodní centrum Centro Zlín a pouze 2% respondentů ho navštívili pouze jednou. Nikdo neopověděl, že by toto obchodní centrum nenavštěvoval vůbec. Otázka č. 2: Jak často navštěvujete Centro Zlín? Na tuto otázku odpovídali pouze respondenti, kteří u otázky číslo 1odpověděli ano. Ze 100% respondentů odpovídalo na tuto otázku 98% respondentů. Zde museli zvolit pouze jednu z nabízených odpovědí.


7%

11%

33%

37

Jenou týdně Několikrát týdně Jenou měsíčně

31% 18%

Několikrát měsíčně Výjimečně

Zdroj: vlastní dotazníkové šetření Graf 2 Jak často navštěvujete Centro Zlín? Graf 2 nám znázorňuje návštěvnost obchodního centra. Nejčastější odpověď dotazovaných byla, že toto obchodní centrum navštěvuje 33% dotazovaných výjimečně a 31% dotazovaných jednou měsíčně. 18% respondentů označilo odpověď několikrát měsíčně. Nejméně označené odpovědi pro návštěvnost byly jednou týdně a to 11% a několikrát týdně a to pouze 7%. Centro Zlín je umístěno 8 km od centra města Zlína a 2 km od Malenovic. Toto obchodní centrum ale i tak navštíví poměrně velké množství návštěvníků. Otázka č. 3: Kolik času při návštěvě v Centro Zlín strávíte? Na otázku č. 3 odpovídalo 98% respondentů. Respondenti zvolili jednu z nabízených možností. 3% 12%

Méně než hodinu

6% 31%

1 - 2h 2 - 3h

48% 3 - 4h 4+

Zdroj: vlastní dotazníkové šetření Graf 3 Kolik času při návštěvě v Centro Zlín strávíte? Z uvedeného grafu je zřejmé, že skoro polovina respondentů, a to 48%, stráví v obchodním centru 2-3h. Tento výsledek je dle mého názoru pozitivní. Druhá nejčastěji zvolená


38

odpověď je 1-2h, a to 31% respondentů. 3-4h v tomto obchodním centru stráví pouze 12% lidí. Dvě nejméně časté odpovědi jsou, že 6% lidí stráví v obchodním centru méně než hodinu a pouze 3% zde stráví více jak 4 hodiny. Otázka č. 4: Proč navštěvujete právě Centro Zlín? Zde odpovídalo 98% respondentů z celkových 100%. Dotazovaní museli zvolit jednu z nabízených možností nebo vlastními slovy napsat odpověď.

7%

5% Široký sortiment

14%

Cítím se tu dobře 53%

9% 12%

Dopravní dostupnost Ceny, akce Zvyk Jiné

Zdroj: vlastní dotazníkové šetření Graf 4 Proč navštěvujete právě Centro Zlín? Lidé navštěvují OC Centro Zlín hlavně díky jeho širokému sortimentu zboží a služeb. Tuto odpověď označilo více než polovina respondentů, a to 53% z celkového počtu. Na základě vlastní zkušenosti mohu konstatovat, že právě v tomto obchodním centru se vyskytuje širší nabídka zboží a služeb než v jiných obchodních centrech ve Zlínském kraji. Mezi další nejčastější odpovědi patří se 14% ceny a akce a 12% dotazovaných se v tomto obchodním centru cítí dobře. 9% dotazovaných zvolilo odpověď dopravní dostupnost a 7% odpovědělo, že zde chodí ze zvyku. Pouze 5% respondentů zvolilo možnost jiné. Zde se vyskytovaly odpovědi, že ho navštěvují kvůli konkrétnímu obchodu, kvůli pracovním příležitostem, ale také se zde objevila odpověď, že toto obchodní centrum navštěvují neplánovaně. Otázka č. 5: Je něco, co by Vás odradilo od návštěvy Centro Zlín? 98% respondentů odpovídalo na tuto otázku. I tady museli respondenti zvolit jednu z nabízených možností nebo napsat odpověď vlastními slovy.


39

Ceny

2% 8%

21%

Nespokojenost se službami

29% 24% 16%

Nespokojenost s personálem Dopravní dostupnost Špatný vzhled Jiné

Zdroj: vlastní dotazníkové šetření Graf 5 Je něco, co by Vás odradilo od návštěvy Centro Zlín? Graf 5 nám ukazuje, co by návštěvníky Centro Zlín odradilo od další návštěvy. Z výzkumu vyplývá, že 29% respondentů by od návštěvy odradila dopravní dostupnost, dalších 24% respondentů odpovědělo nespokojenost se službami. Pro zákazníky jsou také důležité ceny zboží a služeb, jak nám napovídá graf. Čili 21% respondentů označilo odpověď ceny. 16% by od návštěvy odradila nespokojenost s personálem. Je překvapující, že pouze pro 2% je důležitý vzhled. Dalších 8% dotazovaných označilo odpověď jiné. Odpovědi, které se v této možnosti objevily, jsou například velké množství návštěvníků, toalety, zrušení určitých obchodů a někteří odpověděli, že není nic, co by je od návštěvy odradilo. Obchodní centrum by se proto mělo zaměřit na tyto oblasti a udržet si je na stejné úrovni nebo je stále zlepšovat, aby zákazníci byli co nejvíce spokojeni. Otázka č. 6: Proč nenavštěvujete právě Centro Zlín? Na tuto otázku odpovídalo jen 2% respondentů. A to jsou právě ti, kteří OC Centro Zlín navštívili pouze jednou nebo vůbec. Respondenti museli napsat odpověď vlastními slovy.


40

25% Nezajímavé značky Vzdálenost od bydliště

75%

Zdroj: vlastní dotazníkové šetření Graf 6 Proč nenavštěvujete právě Centro Zlín? Na tuto otázku zákazníci odpovídali vlastními slovy, tudíž neobsahovala žádný výběr možností jako v jiných otázkách. Největší problém pro lidi je vzdálenost od bydliště, což jak vidíme v grafu je 75% a pro zákazníky je tedy vzdálenost od bydliště velice důležitá. 25% odpovědělo, že zde nejsou zajímavé značky obchodů. Otázka č. 7: Které obchody v Centro Zlín navštěvujete nejvíce? Na otázku č. 7 odpovědělo 98% respondentů. Dotazovaní museli zvolit dvě z uvedených možností. Dárky

1%

Restaurace, kavárny

6%

Dům, byt, zahrada

3%

Služby

0%

Sport

7%

Parfumerie, kosmetika

1%

Elektro

6%

Obuv, galanterie

9%

Oděvy

41%

Hypermarket

26% 0%

5%

10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

Zdroj: vlastní dotazníkové šetření Graf 7 Které obchody v Centro Zlín navštěvujete nejvíce?


41

Nejvíce návštěvníků, a to 41%, nejčastěji navštěvuje oděvy. Tento výsledek není překvapující, protože toto obchodní centrum má široký sortiment zboží. Dále návštěvníci nejvíce navštěvují hypermarket (TESCO), a to 26% dotazovaných. 9% respondentů nejvíce navštěvuje obuv, galanterii. Dále respondenti označili sport se 7%, elektro s 6%, restaurace a kavárny také s 6%. Nejméně označené odpovědi byly dům, byt, zahrada s 3%, dárky s 1% a parfumerie, kosmetika taktéž s 1%. Odpověď služby nikdo neoznačil, tudíž mají 0%. Otázka č. 8: Které obchody v Centro Zlín navštěvujete nejméně? Tato otázka má 98% respondentů. I zde museli respondenti zvolit dvě z nabízených možností. Dárky

10%

Restaurace, kavárny

10%

Dům, byt, zahrada

14%

Služby

20%

Sport

7%

Parfumerie, kosmetika

21%

Elektro

12%

Obuv, galanterie

3%

Oděvy

1%

Hypermarket

4% 0%

5%

10%

15%

20%

25%

Zdroj: vlastní dotazníkové šetření Graf 8 Které obchody v Centro Zlín navštěvujete nejméně? Na grafu 8 vidíme, že mezi nejméně navštěvované obchody patří parfumerie, kosmetika, která má 21% a služby, které mají 20%. Mezi další nejvíce zvolené odpovědi patří dům, byt, zahrada se 14% a elektro s 12%. 10% respondentů označilo, že nejméně navštěvují restaurace, kavárny, 9% dárky a 7% dotazovaných zvolilo obchody se sportovním zbožím. Jako další odpovědi s nejmenším počtem označení je hypermarket se 4%, obuv a galanterie s 2% a s 1% skončily oděvy.


42

Otázka č. 9: Uvítali byste nějakou novou značku/druh obchodu případně službu v Centro Zlín? Na tuto otázku odpovídali všichni respondenti, čili 100%. Respondenti museli rozhodnout mezi dvěma možnostmi.

39% 61%

Ano Ne

Zdroj: vlastní dotazníkové šetření Graf 9 Uvítali byste nějakou novou značku v Centro Zlín? Z celkového počtu dotazovaných by většina uvítala v tomto obchodním centru nějakou novu značku/druh obchodu nebo službu. Tedy 61% dotazovaných. Zbylých 39% žádnou novou značku/druh obchodu či službu nepotřebují a jsou spokojeni s tím, co toto obchodní centrum nabízí. Otázka č. 10: Pokud jste odpověděli v předchozí otázce ano. Napište jakou? Tato otázka se vztahuje na otázku předchozí. Zde odpovídali jen respondenti, kteří by v obchodním centru uvítali nějakou novou značku, druh obchodu nebo službu. Odpovídalo 61% respondentů a ti museli napsat odpověď vlastními slovy.


Ostatní

43

27%

LACOSTE

2%

Marks & Spencer

2%

CCC

2%

MANGO

3%

Zverimex

3%

GATE

4%

IKEA

4%

Restaurace

4%

Bershka

7%

Drogerie

7%

TALLY WEiJL

8%

ZARA

8%

H&M

20% 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Zdroj: vlastní dotazníkové šetření Graf 10 Pokud jste odpověděli v předchozí otázce ano. Jakou? Z uvedeného grafu můžeme vidět, že 20% dotazovaných by v OC Centro Zlín uvítali novou značku H&M. Další značky, které by zde dotazovaní uvítali, jsou ZARA a TALLY WE

iJL obojí s 8%, dále Bershka a drogerii obojí s 7%. Dotazovaní by zde také uvítali

další restaurace, které mají 4%, obchod s oděvy s názvem GATE s 4% a dále s 4% prodejnu zaměřenou na prodej nábytku a bytových doplňků s názvem IKEA. Respondenti dále uvedli MANGO a zverimex, obojí mají 3%. Po 2% uvedli obuv CCC, značku Marks & Spencer a značku LACOSTE. Vzhledem k tomu, že zde bylo mnoho různých odpovědí, jsou v grafu uvedeny nejčastější odpovědi. V kolonce ostatní (27%) jsou zahrnuty další odpovědí dotazovaných, které měly méně než 2%. Zde se objevují odpovědi jako například Jeans Club, CONVERSE, QUIKSILVER, různé specializované prodejny a další. Otázka č. 11: Je něco, co se Vám v Centro Zlín nelíbí, nevyhovuje? Na tuto otázku odpovídali všichni respondenti, takže 100%. Respondent musel rozhodnout mezi uvedenými možnostmi.


44

17%

Ano Ne

83%

Zdroj: vlastní dotazníkové šetření Graf 11 Je něco, co se Vám v Centro Zlín nelíbí? Naprostá většina dotazovaných odpověděla, že není nic, co by se jim na Centro Zlín nelíbilo nebo jim nevyhovovalo. Tato odpověď obsahuje z celkového počtu 83%. Tento výsledek je dle mého názoru velice pozitivní. Pouze 17% dotazovaných odpovědělo, že se jim na Centro Zlín něco nelíbí nebo jim nevyhovuje. Otázka č. 12: Pokud jste odpověděli v předchozí otázce ano. Co Vám nevyhovuje? Na tuto otázku odpovídali jen ti respondenti, kterým něco v obchodním centru nevyhovuje. Odpovídalo 17% dotazovaných. Respondenti mohli uvést odpověď vlastními slovy. Oprava parkoviště

19%

Vzdálenost od centra města Zlín Toalety

22%

7% 10%

22% 10%

10%

Prostředí Málo obchodů Málo restaurací Ostatní

Zdroj: vlastní dotazníkové šetření Graf 12 Pokud jste odpověděli v předchozí otázce ano. Co?


45

Se stejným počtem 22% dotazovaní odpověděli, že se jim nelíbí probíhající oprava parkoviště a vzdálenost od centra města Zlín. Lidem se většinou nechce jezdit do Malenovic a raději si zajdou do obchodních center přímo v centru města Zlín. Další nejčastější odpovědi s 10% jsou, že se jim nelíbí toalety, prostředí a nevyhovuje jim počet obchodů. 7% dotazovaných odpovědělo, že jim zde chybí více restaurací. Tato otázka obsahovala mnoho odpovědí, proto odpovědi, které měly méně než 7%, jsem zahrnula do kolonky ostatní (19%). Zde se objevují odpovědi jako například odpadky kolem obchodního centra, ceny, kvalita oblečení a další. Otázka č. 13: Které obchodní centrum či nákupní zónu navštěvujete nejčastěji? Na otázku č. 13 odpovídalo 100% respondentů. Respondenti museli zvolit jednu z nabízených možností nebo napsat odpověď vlastními slovy. 35% 30% 25%

28%

31% 22%

20% 15% 10% 2%

5%

3%

6%

5% 1%

1%

1%

0%

Zdroj: vlastní dotazníkové šetření Graf 13 Které obchodní centrum navštěvujete nejčastěji? Podle grafu 13 můžeme vidět, že dotazovaní nejčastěji navštěvují obchodní centra ve Zlíně, Malenovicích. Zlaté Jablko ve Zlíně, které sídlí přímo v centru města, nejčastěji navštěvuje 31% dotazovaných. Centro Zlín v Malenovicích označilo 28% dotazovaných a 22% dotazovaných nejčastěji navštěvuje obchodní centrum Čepkov ve Zlíně. 6% dotazovaných označilo odpověď Galerie Vaňkovka v Brně, 3% dotazovaných nejčastěji navštěvuje Olympii v Brně a se 2% skončila Olympia v Olomouci. Prodejní pasáž Terno ve Zlíně má 1%, Interspar ve Zlíně 1% a taktéž Interspar v Uherském Hradiště


46

má 1%. V kolonce jiné jsou odpovědi jako například Avion shopping park v Ostravě, Galerie Moritz, PALLADIUM v Praze. Zároveň jsem se dotazovaných ptala, z jakého důvodu jimi zmiňované obchodní centrum navštěvují nejčastěji. Nejčastějším důvodem je například kino, Kaufland, oblíbený obchod, zvyk a také to, že se hlavní konkurenti nachází v centru města Zlín. Otázka č. 14: Jak byste v Centro Zlín ohodnotili následující body? V této otázce dotazovaní hodnotili nabízené možnosti podle hodnotící škály. Škála byla uvedena takto: velmi spokojen, spokojen, nespokojen, velmi nespokojen. Zde odpovídalo 100% respondentů. Respondenti museli u každé možnosti zvolit jedno ohodnocení. 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Dopr. dostupnost

Sortiment

Kvalita zboží

Prostředí

Čistota

Velmi spokojen

23%

18%

30%

33%

8%

25%

45%

33%

Spokojen

55%

65%

44%

49%

63%

45%

25%

33%

Nespokojen

20%

15%

19%

13%

26%

21%

19%

25%

Velmi nespokojen

3%

3%

7%

5%

3%

9%

10%

9%

Ceny

Reklama Parkování

Zdroj: vlastní dotazníkové šetření Graf 14 Jak byste v Centro Zlín ohodnotili následující body? 23% dotazovaných je se sortimentem zboží velmi spokojeno, 55% je spokojeno, nespokojeno je 20% dotazovaných a velmi nespokojeni jsou pouze 3%. Kvalita zboží je hodnocena docela pozitivně. S kvalitou zboží je 18% velmi spokojeno, vice než polovina a to 65% dotazovaných je spokojeno, 15% je nespokojeno a pouze 3% dotazovaných je velmi nespokojeno. Z grafu vyplývá, že s prostředím OC Centro Zlín je 30% velmi spokojeno, 44% dotazovaných je spokojeno, 19% je nespokojeno a velmi nespokojeno s prostředím je 7% dotazovaných.


47

S čistotou v obchodním centru Centro Zlín je 30% dotazovaných velmi spokojeno a skoro polovina dotazovaných 44% spokojeno, 13% je nespokojeno a 5% je s čistotou velmi nespokojeno. S cenami zboží a služeb je dle dotazovaných pouze 8% velmi spokojeno, 63% dotazovaných spokojeno, až 26% je nespokojeno s cenami a 3% velmi nespokojeno. Toto hodnocení je docela záporné. Dle mého názoru je jednou z nejdůležitějších věcí reklama. V rámci této oblasti je 25% velmi spokojeno, 45% dotazovaných spokojeno, 21% je s reklamou nespokojeno a 9% je velmi nespokojeno. Parkování obchodního centra dotazovaní ohodnotili ne moc pozitivně, i přes to, že je zde přes 1000 parkovacích míst. 45% dotazovaných ohodnotilo, že je velmi spokojeno, 25% je spokojeno, 19% je s parkováním nespokojeno a 10% je velmi nespokojeno. V případě dopravní dostupnosti je hodnocení docela záporné. Pouze 33% dotazovaných je velmi spokojeno a se stejným počtem, tedy 33%, je spokojeno, 25% je nespokojeno s dopravní dostupností a 9% dotazovaných je velmi nespokojeno. Otázka č. 15: Pohlaví Tato otázka je demografická. Odpovídalo na ni všech 100% respondentů.

28%

Muž 72%

Žena

Zdroj: vlastní dotazníkové šetření Graf 15 Pohlaví Tento graf nám ukazuje, kolik dotazovaných tvoří muži a ženy. Nadpoloviční většina dotazovaných byly ženy, které tvoří 72%. 28% dotazovaných tvoří muži.


48

Otázka č. 16: Věk Tato otázka je demografická a odpovídalo na ni 100% respondentů. 3%

3%

0%

18%

Pod 25 let 26 -35

53%

36 - 45

23%

46 - 55 56 - 65 Nad 65 let

Zdroj: vlastní dotazníkové šetření Graf 16 Věk Dle mého názoru je otázka na věk taky velmi důležitá. Ukazuje nám, v které věkové skupině se dotazovaní nejvíce zajímají o toto obchodní centrum. Více jak polovina dotazovaných je mladší 25 let, která tvoří 53%, další obsáhlá skupina tvoří 23% dotazovaných ve věku 26 – 35 let, 18% dotazovaných je věku 36 – 45 let, po 3% tvoří skupina 46 – 55 let a 56 – 65 let. Nikdo z dotazovaných nebyl starší 65 let. Otázka č. 17: Vzdělání Otázka č. 17 je také demografická. Odpovídali všichni respondenti (100%).

1% 22%

13% ZŠ

6%

SŠ bez maturity 58%

SŠ s maturitou Vyšší odborné vzdělání VŠ

Zdroj: vlastní dotazníkové šetření Graf 17 Vzdělání


49

Z uvedeného grafu můžeme vidět, že více jak polovina 58% dotazovaných má SŠ s maturitou, dále 22% vystudovanou vysokou školu, 13% SŠ bez maturity, 6% z dotazovaných vyšší odborné vzdělání a pouze 1% dotazovaných má vystudovanou základní školu. Otázka č. 18: Bydliště Poslední otázka je také demografická. Všichni respondenti na ni museli odpovědět (100%).

Ostatní

2,5%

Brno

0,8%

Přerov

0,8%

Hodonín

2,9%

Kroměříž

9,2%

Vsetín

9,2%

Uherské Hradiště

12,1%

Zlín 0,0%

62,5% 10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

Zdroj: vlastní dotazníkové šetření Graf 18 Bydliště Vzhledem k tomu, že se zde objevovaly různé názvy vesnic a malých měst, rozhodla jsem se rozdělit je podle toho, jak byly dříve vymezeny okresy. Nejvíce respondentů, kteří vyplňovali dotazník, byli z města Zlína 62,5%. Tento výsledek jsme předpokládali. Dalším městem je Uherské Hradiště, ze kterého pochází 12,1% dotazovaných. 9,2% má Vsetín a Kroměříž. 2,9% dotazovaných pochází z Hodonína. Na dotazník odpovědělo také 0,8% respondentů z Brna a Přerova. Mezi ostatní jsem zařadila města, kde účast respondentů byla menší než 0,8%. Patří zde města Vyškov, Ústí nad Labem, Břeclav, Olomouc, Ostrava a České Budějovice. Vzhledem k tomu, že se obchodní centrum nachází nedaleko hranic se Slovenskem, navštěvují a uskutečňují zde nákupy nejen obyvatelé České republiky, zejména Zlínského kraje, ale také zahraniční zákazníci. (interní informace)


9

50

NÁVRHY A DOPORUČENÍ NA ZVÝŠENÍ SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKŮ

Po vyhodnocení výsledků ve výzkumu budou navržena opatření k udržení nebo zlepšení spokojenosti zákazníka. Z výsledků marketingového výzkumu jsem zjistila, že OC Centro Zlín si stále drží stabilní základnu pravidelných a věrných zákazníků. Centro Zlín si za dobu své existence, kdy přibyla konkurence ve Zlíně, stále drží dobrou pozici na trhu a mělo by se snažit ji i nadále zachovat. Zároveň by si měli udržet kvalitu zboží a služeb, protože je to jeden z nejdůležitějších bodů, které zákazníky zajímá. Dle mého názoru je pozitivní zprávou, že probíhá přístavba, protože tím obchodní centrum získá nový a modernější design, který je pro zákazníky taky velmi důležitý, a vytvoří si větší počet obchodů se zbožím a službami, které určitě přiláká další zákazníky. Ovšem jsou věci, které by centrum mělo vylepšit. Co se týká interiéru, doporučila bych, aby se zde vytvořilo modernější prostředí. Nebylo by od věci, kdyby se zde vytvořil nový vzhled, který by byl něčím odlišný od ostatních obchodních center. Jedna z věcí, která by se mohla změnit, jsou květiny na pasáži, které esteticky nevypadají dobře, a vyměnit lavičky na odpočinek za pohodlnější. Lidé také nejsou úplně spokojeni s toaletami, proto bych doporučila vytvořit modernější design a zároveň zajistit, aby se zde udržovala čistota a pořádek. Kvůli atmosféře a vytvoření příjemného prostřední pro zákazníka by se centrum mělo tematicky dekorovat například ke každému ročnímu období a k určitým druhům svátků jako je Valentýn, Velikonoce. Obchodní centrum má velké parkoviště, které je bezplatné a doporučila bych, aby se tato skutečnost zachovala, avšak v odpovědích v mém výzkumu bylo uvedeno, že zákazníci navštěvují konkurenci také z důvodu krytého parkoviště proto bych doporučila, aby byla některá parkovací místa krytá. Následující problematika se týká značek obchodů. Je potřeba se zamyslet nad tím, jak správně využít volné prostory přístavby, aby co nejefektivněji působila na návštěvníky. Z toho vyplývá, že by se zde měly objevit obchody, které dotazovaní uvedli v dotazníku. Mezi nejoblíbenější obchod patří H&M, který si oblíbilo mnoho mladých i starších zákazníků. Dále bych doporučila mít zde obchod, který ve městě Zlín nenajdeme nikde


51

a který se třeba nachází jen ve vzdálenějších městech, kam se lidem z okolí Zlína nechce stále dojíždět. Mezi takové řadím například Marks & Spencer, Mango, Bershka. Dále bych zde také zařadila více specializovaných prodejen a drogerií. Komunikace je jedna z nejdůležitějších věcí vůbec. Obchodní centrum využívá různé komunikační kanály. V tomto směru bych jim doporučila udržet si komunikaci a stále ji zlepšovat. Mohly by se zde ale více pořádat akce pro zákazníky ve věku nad 45 let, aby se jejich návštěvnost zvýšila. V rámci pořádaných akcí bych doporučila zařadit zde i více akcí pro muže například události spojené se sportem. Obchodní centrum by se mohlo zaměřit třeba na hokejovou extraligu, která probíhá každý rok, a uspořádat zde autogramiádu zlínských hokejistů spojenou s focením s hokejisty PSG Zlín. Tato akce je zajímavá jak pro mladší hokejové nadšence, tak i pro starší návštěvníky, ať už ženy či muže. Vzhledem k tomu, že v mém dotazníku patřily služby mezi nejméně navštěvovaná místa a pro zákazníky je důležitá spokojenost se službami a personálem, navrhuji, aby se neustále školil personál a mohl zákazníkům poskytnout odbornější rady. V dnešní době stále více lidí nakupuje přes internet, protože do nákupu nechtějí investovat mnoho času a chtějí nakupovat z pohodlí domova. Díky této skutečnosti bych doporučila, tuto aktivitu zde také zařadit Tato aktivita by byla také řešením pro zákazníky, kteří mají problém s dopravní dostupností. Tím by byly spokojeny obě strany, jak zákazník tak Centro Zlín.


52

10 ZMĚNY V CENTRO ZLÍN OD ROKU 2002 Centro Zlín si nechalo vyhotovit výzkum v roce 2002. Vzhledem k této skutečnosti jsem se rozhodla, že udělám menší srovnání a zhodnocení, jak se situace v Centro Zlín změnila právě od roku 2002 doposud. Dle mého názoru není špatné vědět, jaké zde proběhly změny. Tento výzkum z roku 2002 bude porovnáván s výzkumem, který jsem provedla sama. Vzhledem k tomu, že se výzkum z roku 2002 úplně neshoduje s mým výzkumem a byl sestaven trochu jinak, tak jsem porovnávala jen otázky, které byly podobné nebo měly stejný význam. Bude tedy zhodnoceno, jak se situace změnila během 11 let od provedeného výzkumu. Na rozdíl od mého výzkumu, který byl zpracován elektronicky, byl výzkum z roku 2002 zpracován osobně pouze na pasáži obchodního centra. Věk: Na výzkum jim odpovídalo nejvíce dotazovaných ve věku od 16 do 29 let, kdežto nikdo mladší 15 let jim na dotazník neodpověděl. (interní informace) V mém výzkumu nejvíce odpovídali respondenti ve věku do 25 let a naopak nikdo starší 65 let na dotazník neodpověděl. Z toho vyplývá, že starší lidé obchodní centra většinou navštěvují jen kvůli nákupu v hypermarketu a většina z nich se nerado pohybuje ve velmi rušném prostředí, kde se koncentruje hodně lidí. Dle mého názoru se mladí lidé čím dál více zajímají o obchodní centra, protože nabízí více aktivit, soutěží a akcí, kde je většinou pozvána známá osobnost. To je pro ně zajímavé a zábavné. Vzdělání: Co se týká dosaženého vzdělání respondentů, také má svoji podstatu. Rozdíl mezi výzkumem z roku 2002 a mým výzkumem je, že lidé chtějí více studovat a udělat si vysokou školu kvůli lepším pracovním příležitostem. Toto je také důležitý aspekt pro obchodní centra, protože s vyšším vzděláním lidé většinou najdou lépe finančně ohodnocenou práci, a tak si mohou více dovolit utrácet. Bydliště: Vzdálenost bydliště od obchodního centra se nikterak rapidně nezměnila. Když jsem si zjistila, kolik kilometrů mají města, které mám v dotazníku, nebyl tu žádný velký rozdíl. Lidé stále nejvíce obchodní centrum navštěvují do vzdálenosti 25 km, což se předpokládá.


53

Ovšem stále Centro Zlín navštěvují i lidé, kteří bydlí ve větší vzdálenosti, a to do 100 a nad 100 km. Zákazníci se zde dopravují nejčastěji autem. Kromě automobilu mohou využít autobus, lokální spoj ČD, kde zákazníci vystoupí na zastávce Malenovice – zastávka a trolejbusy MHD č. 1, 2, 6 a přímo k obchodnímu centru hned u parkoviště jezdí č. 10. K Centro Zlín vede také z malenovického sídliště cyklostezka, která byla dokončena na jaře roku 2007. (interní informace) Návštěvnost: Návštěvnost se během 11 let poměrně zhoršila. Před 11 lety lidé do tohoto obchodního centra chodili častěji než nyní. (interní informace) Dle mého názoru v tom hraje roli stále přibývající konkurence (ve Zlíně byla otevřena obchodní centra Čepkov a Zlaté Jablko) a další obrovskou roli má i nepříznivá ekonomická situace, která zasáhla celou Českou republiku. Lidé celkově stále méně utrácí. I když se zdá, že některé obchodní centra jsou stále plná, lidé se většinou chodí jen dívat, co nového obchodní centrum nabízí, a mnoho z nich tu neutratí žádnou finanční částku. V létě roku 2012 bylo zjištěno, že návštěvnost lidí do obchodních center ovlivňuje i počasí. Pokud je počasí pěkné, lidé chodí do center méně. Dávají spíše přednost venkovním aktivitám před nakupováním. Na poklesu návštěvnosti se hlavně podílí menší obchodní centra, ale naopak ve velkých centrech se návštěvnost zvyšuje. Lidé chodí do obchodních center více cíleně, a proto většinou volí větší centra, která nabízí větší výběr obchodů a sortimentu. (Moneymag, ©2013) Důvod návštěvy: V roce 2002 lidé zde nejčastěji chodili udělat běžný nákup a navštívit určitý obchod. Zároveň tři čtvrtiny respondentů byly spokojeny s nabídkou zboží a služeb. (interní informace) Dnes má obchodní centrum široký sortiment zboží a služeb a právě to je hlavní důvod jejich návštěvy. Navíc se právě Centro Zlín rozšiřuje a nabídka zboží a služeb bude ještě větší než doposud. Bylo zjištěno, že stále více klesají tržby za potraviny, a to z důsledků dvou důvodů. Lidé buď nakupují méně, nebo volí levnější výrobky, protože mají v paměti, že jsou potraviny obecně drahé. Naopak tržby za oblečení a obuv vzrostly. (Ihned, ©1996-2013)


54

Nájemci: V Centro Zlín se neustále měnili nájemci. V roce 2002 dotazovaní uvedli, že nejvíce navštěvují obchody jako Baumax, Carrefour, oděvy, sport. Během těchto jedenácti let Carrefour nahradilo Tesco. I jiné obchody se zde změnily. Byly zde například obchody s názvem La Halle (oděvy), Kalimero (oděvy), Jasmín (kosmetika), S-Fashion (oděvy), Vagabond (obuv), Jarmark (restaurace) a další. (interní informace) U nejvíce navštěvovaných obchodů nedošlo k velkým změnám. Stále vedou oděvy, hypermarket (Tesco), obuv. Obchody, které se tu dnes objevují a které zde nebyly v roce 2002, jsou například C&A (oděvy), Camaïeu (oděvy), Marionnaud (kosmetika), Dráčik (hračky), Présence (šperky), Panda (restaurace) a další. Vzhledem k tomu, že obchodní centrum přistavuje, budou zde nové volné prostory k pronajmutí a bylo by tedy vhodné zamyslet se nad zařazením obchodů, které návštěvníci uvedli v mém dotazníku. Připomínky návštěvníků: V obou výzkumech byl dotaz na nějakou připomínku, nebo co by návštěvníkům v Centro Zlín nevyhovovalo. Lidem stále nevyhovuje jak už vzdálenost od bydliště, tak i vzdálenost od centra města Zlín. Tato skutečnost je ale samozřejmě nezvratná. Lidem se také stále nelíbí dostupnost k obchodnímu centru. Silnice mezi Zlínem a Malenovicemi je neustále v rekonstrukci. Dotazovaní také často uváděli ve výzkumu z roku 2002, že jim nevyhovují ceny zboží a služeb. V mém výzkumu tato připomínka byla uvedena jen málo. Reklama: Obchodní centrum Centro Zlín používá různé druhy reklam. V roce 2002 na návštěvníky nejvíce působila reklama formou katalogů, letáků a tiskovin. Naopak rozhlasová reklama dle výzkumu byla zcela neúčinná. Celkově lidé ale byli s reklamou ve velké většině spokojeni. (interní informace) Zákazníci měli v mém dotazníku ohodnotit reklamu formou hodnotících škál. Výsledek toho byl spíše průměrný, protože jen 25% zákazníků bylo velmi spokojeno. V dnešní době Centro Zlín využívá více komunikačních kanálů. Už několik let lidé používají Facebook. Tuto sociální síť používá v dnešní době 3,8 milionu uživatelů v České republice. Toto obchodní centrum se rozhodlo založit si FB stránky na tomto internetovém portálu. Je to velmi efektivní, protože lidem podávají informace o akcích, slevách


55

a o různých aktualitách spojených s obchodním centrem zdarma a zároveň není časově náročný. (M-journal, ©2004-2013) Zároveň Centro Zlín začalo vydávat magazín s názvem MAGAZÍN CENTRO. Začal se vydávat v roce 2003 a jeho podoba bylo hodně odlišná od magazínu dnešního. Od roku 2006 se začal vydávat v jiné podobě. Tento magazín vychází čtvrtletně a je zcela zdarma. (interní informace) Další reklamou, která v době předchozího výzkumu nebyla, je CITY BUS, který funguje od roku 2006. Dříve jezdil s reklamou pro Centro Zlín trolejbus, který už dnes není. (interní informace) Konkurence: Ve výzkumu z roku 2002 vyšlo, že největším konkurentem obchodního centra Centro Zlín je dle návštěvníků Interspar ve Zlíně a Prodejní pasáž TERNO. (interní informace) Od té doby ale ve Zlíně přibyla další konkurence, jak už jsem zmiňovala, a to Čepkov a Zlaté Jablko ve Zlíně. Tato obchodní centra návštěvníci dle mého výzkumu v dnešní době navštěvují společně s Centro Zlín nejčastěji. Zato Prodejní pasáž TERNO v mém výzkumu patřilo mezi nejméně navštěvované místo. Jako důvod časté návštěvy konkurence ve výzkumu z roku 2002 dotazovaní uvedli kryté parkoviště, lépe vyškolený personál, lepší ceny, větší cenové akce a výstava aut. Výstavy aut se již nyní v Centro Zlín uskutečňují. (interní informace) V mém výzkumu lidé nejčastěji uváděli důvody jako blízkost bydliště, zvyk, kino, Kaufland, oblíbený obchod a také to, že se tyto obchodní centra nachází v centru města Zlín. Celkové zhodnocení: Z obou výzkumů vyplývá, že Centro Zlín se stále renovuje a snaží se vyhovět přáním zákazníků. Stále rozšiřuje svůj sortiment zboží a služeb a pořádá více eventů, které oslovují každou věkovou kategorii. Obchodní centrum začalo využívat více forem reklamy, díky nimž se zákazníkům dostává více informací o Centro Zlín. Centro Zlín si za dobu své existence získalo velmi stabilní základnu pravidelných a věrných zákazníků.


56

ZÁVĚR Tato práce byla rozdělena na část teoretickou a praktickou. V teoretické části byla použita odborná literatura a popsány základní pojmy týkající se marketingového výzkumu, metod sběru dat, SWOT analýzy, zákazníků a uvedena definice obchodního centra. V praktické části bylo představeno obchodní centrum Centro Zlín, popsána jejich činnost a organizační struktura, byla provedena SWOT analýza a proveden marketingový výzkum ke zjištění spokojenosti zákazníků tohoto obchodního centra. Zároveň byly v praktické části popsány změny, které proběhly v Centro Zlín od roku 2002. Cílem absolventské práce bylo analyzovat spokojenost zákazníků obchodního centra Centro Zlín pomocí dotazníkového šetření, na základě kterého byly navrhnuty doporučení ke zvýšení spokojenosti zákazníků. Marketingový výzkum byl prováděn elektronicky a probíhal od 28. 2. 2013 do 1. 4. 2013. Při zpracování výsledků jsem zjistila jaký je hlavní důvod návštěvy Centro Zlín, s čím lidé jsou a nejsou spokojeni, jaké mají připomínky, jaké další značky či obchody by zde uvítali a podobně. Díky těmto zjištěním byla navržena opatření a doporučení k uspokojení potřeb a přání zákazníků, což by i mělo vést ke zvýšení návštěvnosti Centro Zlín. Z výzkumu vyšlo, že zákazníci navštěvují obchodní centrum hlavně díky jeho širokému sortimentu zboží a služeb a nadpoloviční většina sdělila, že není nic, co by jim na Centro Zlín nevyhovovalo. Zákazníci jsou nejméně spokojeni s dopravní dostupností k obchodnímu centru. Pro většinu je překážkou vzdálenost od centra města Zlín. Dalším nejméně hodnoceným bodem je reklama. Lidé by uvítali v obchodním centru nějakou novou značku či obchod a uvedli jakou. Vzhledem k tomu, že v obchodním centru probíhá přístavba a objeví se zde nové prostory pro nájemníky, je tato otázka aktuální. Centro Zlín si vybudovalo velmi stabilní základnu pravidelných a věrných zákazníků, ale zákazníci jsou i přesto s určitými oblastmi nespokojeni a na základě tohoto marketingového výzkumu byly zde uvedeny návrhy a doporučení k zlepšení jejich spokojenosti.


SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY 1. BĚLOHLÁVKOVÁ, Věra, 2009. Rukověť začínajícího prodejce: jak se stát dobrým obchodníkem. 1. vyd. Praha: Grada ,121 s. Poradce pro praxi. ISBN 978-80-247-2344-0. 2. BLAŽKOVÁ, Martina, 2007 Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 278 s. ISBN 978-80-247-15353. 3. CENTROZLIN, ©2007a. Akce a soutěže [online]. [cit. 2013-05-09]. Dostupné z: http://www.centrozlin.cz/cz/news.php?id=268. 4. CENTROZLIN, ©2007b. Obchody a služby [online]. [cit. 2013-05-09]. Dostupné z: http://www.centrozlin.cz/cz/shop.php. 5. CENTROZLIN,

©2007c. Přistavujeme [online].

[cit.

2013-05-09].

Dostupné z: http://www.centrozlin.cz/cz/info.php. 6. CIMLER,

Petr,

2007. Retail

management.

Vyd.

1.

Praha:

Management Press, 307 s. ISBN 978-80-7261-167-6. 7. FORET, Miroslav a Jana STÁVKOVÁ, 2003. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada, 159 s. ISBN 80247-0385-8. 8. HAGUE, Paul N, 2003. Průzkum trhu: [příprava, výběr vhodných metod, provedení, interpretace získaných údajů]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, xii, 234 s. ISBN 80-722-6917-8. 9. BUŽEK, František, IBRNO, 2012. Business [online]. [cit. 2013-0509]. Dostupné z:

http://www.ibrno.cz/business/52013-nakupnich-

center-je-v-cechach-nejvice-ve-stredni-evrope-rikaji-analytici.html. 10. MIKULKA, Milan, IHNED, 2012. Hnbyznys [online]. [cit. 2013-05-09]. Dostupné z: http://byznys.ihned.cz/c1-57771960-cesi-stale-utracejicim-dal-mene-i-v-srpnu-setrili-na-potravinach. 11. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar, 2008. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8.

57


58

12. JUSTICE, ©2012a. Výpis z obchodního rejstříku [online]. [cit. 201305-09].

Dostupné

z:

https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-

vypis?subjektId=isor%3a100030473&typ=actual&klic=lhf53i. 13. JUSTICE, ©2012b. Výpis z obchodního rejstříku [online]. [cit. 201305-09].

Dostupné

z:


vypis?subjektId=isor%3a391041&typ=actual&klic=6idenm. 14. JUSTICE, ©2012c. Výpis z obchodního rejstříku [online]. [cit. 201305-09].

Dostupné

z:


vypis?subjektId=isor%3a285630&typ=actual&klic=tb1812. 15. KOTLER, Philip, 2007. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 16. KOTLER,

Philip

a

Kevin

Lane

KELLER,

2007. Marketing

management. 1. vyd. Praha: Grada, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. 17. KOZEL, Roman, 2006. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 277 s. ISBN 80-247-0966-X. 18. KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ, 2011. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 304 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3527-6. 19. LOŠŤÁKOVÁ,

Hana,

řízení

2009. Diferencované

vztahů

se

zákazníky: [moderní strategie růstu výkonnosti podniku]. 1. vyd. Praha: Grada, 268 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3155-1. 20. M-JOURNAL, Česku [online].

©2004-2013. Infografika: [cit.

2013-05-09].

Sociální

Dostupné

z:

sítě

v

http://www.m-

journal.cz/cs/internet/socialni-site/infografika--socialni-site-vcesku__s416x9788.html. 21. MACHKOVÁ, Hana, 2009. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. 3., aktualiz. a přeprac. vyd. Praha: Grada, c2009, 196 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2986-2.


59

22. MANDK, ©2013. Marketing a komunikace [online]. [cit. 2013-05-09]. Dostupné

z:

http://www.mandk.cz/view.php?cisloclanku=2006020003. 23. MONEYMAG, Dostupné

©2013. Ekonomika [online]. z:

[cit.

2013-05-09].

http://ekonomika.moneymag.cz/1996-krize-lide-

nenakupuji-navstevnost-obchodnich-center-stagnuje/. 24. NOVÝ, Ivan a Jörg PETZOLD, 2006. (Ne)spokojený zákazník - náš cíl?!: jak získat zákazníka špičkovými službami. 1. vyd. Praha: Grada, 159 s. ISBN 80-247-1321-7. 25. SPÁČIL, Aleš, 2003. Péče o zákazníky: Co od nás zákazník očekává a jak dosáhnout jeho spokojenosti. Praha: Grada Publishing, 116 s. ISBN 80-247-0514-1. 26. SVĚTLÍK, Jaroslav, 2005. Marketing - cesta k trhu. Plzeň: Aleš Čeněk, 340 s. ISBN 80-868-9848-2. 27. SVĚTLÍK, Jaroslav, 2003. Marketing a reklama. Vyd. 1. Ve Zlíně: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 170 s. ISBN 80-731-8140-1. 28. TOMEK,

Gustav,

2004. Střety

marketingu:

uplatnění

principu

marketingu ve firemní praxi. Vyd. 1. Praha: C. H. Beck, xvii, 216 s. ISBN 80-717-9887-8. 29. VAŠTÍKOVÁ,

Miroslava,

2008. Marketing

služeb:

efektivně

a

moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. 30. WAGNEROVÁ, Irena, 2011. Psychologie práce a organizace: nové poznatky. Vyd. 1. Praha: Grada, 155 s. Psyché (Grada). ISBN 97880-247-3701-0.


SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK FB

Facebook

OC

obchodní centrum

km

kilometry

s. r. o.


Kč

Koruna česká

IČ

identifikační číslo

atd.

a tak dále

tzv.

takzvaný

ČR

Česká republika

MHD

Městská hromadná doprava

ČD

České dráhy

60


61

SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. 1 SWOT analýza .......................................................................................................... 10 Obr. 2 Proces marketingového výzkumu ............................................................................. 16 Obr. 3 Logo Centro Zlín ...................................................................................................... 26 Obr. 4 Organizační struktura Centro Zlín ............................................................................ 29


62

SEZNAM GRAFŮ Graf 1 Navštěvujete obchodní centrum Centro Zlín? .......................................................... 36 Graf 2 Jak často navštěvujete Centro Zlín? ......................................................................... 37 Graf 3 Kolik času při návštěvě v Centro Zlín strávíte? ....................................................... 37 Graf 4 Proč navštěvujete právě Centro Zlín? ....................................................................... 38 Graf 5 Je něco, co by Vás odradilo od návštěvy Centro Zlín? ............................................ 39 Graf 6 Proč nenavštěvujete právě Centro Zlín? ................................................................... 40 Graf 7 Které obchody v Centro Zlín navštěvujete nejvíce?................................................. 40 Graf 8 Které obchody v Centro Zlín navštěvujete nejméně?............................................... 41 Graf 9 Uvítali byste nějakou novou značku v Centro Zlín? ................................................ 42 Graf 10 Pokud jste odpověděli v předchozí otázce ano. Jakou? .......................................... 43 Graf 11 Je něco, co se Vám v Centro Zlín nelíbí? ............................................................... 44 Graf 12 Pokud jste odpověděli v předchozí otázce ano. Co? .............................................. 44 Graf 13 Které obchodní centrum navštěvujete nejčastěji? .................................................. 45 Graf 14 Jak byste v Centro Zlín ohodnotili následující body? ............................................ 46 Graf 15 Pohlaví .................................................................................................................... 47 Graf 16 Věk ......................................................................................................................... 48 Graf 17 Vzdělání .................................................................................................................. 48 Graf 18 Bydliště ................................................................................................................... 49


SEZNAM PŘÍLOH PI

Dotazník

63

PŘÍLOHA P I: DOTAZNÍK Jsem studentkou 3. ročníku Vyšší odborné školy ekonomické Zlín a chtěla bych Vás poprosit o vyplnění dotazníku, který se týká spokojenosti zákazníků obchodního centra Centro Zlín. Předem Vám velice děkuji. 1) Navštěvujete obchodní centrum Centro Zlín? a) Ano b) Navštívil/a jsem ho jen jednou c) Ne 2) Jak často navštěvujete Centro Zlín? a) Jednou týdně b) Několikrát týdně c) Jednou měsíčně d) Několikrát měsíčně e) Výjimečně 3) Kolik času při návštěvě v Centro Zlín strávíte? a) Méně než hodinu b) 1 – 2 h c) 2 – 3 h d) 3 – 4 h e) 4+ 4) Proč navštěvujete právě Centro Zlín? a) Široký sortiment b) Cítím se tu dobře c) Dopravní dostupnost d) Ceny, akce e) Zvyk f) Jiné 5) Je něco, co by Vás odradilo od návštěvy Centro Zlín? a) Ceny b) Nespokojenost se službami

c) Nespokojenost s personálem d) Dopravní dostupnost e) Špatný vzhled f) Jiné 6) Proč nenavštěvujete právě Centro Zlín? 7) Které obchody v Centro Zlín navštěvujete nejvíce? Uveďte 2 možnosti. a) Hypermarket b) Oděvy c) Obuv, galanterie d) Elektro e) Parfumerie, kosmetika f) Sport g) Služby h) Dům, byt, zahrada i) Restaurace, kavárny j) Dárky 8) Které obchody v Centro Zlín navštěvujete nejméně? Uveďte 2 možnosti. a) Hypermarket b) Oděvy c) Obuv, galanterie d) Elektro e) Parfumerie, kosmetika f) Sport g) Služby h) Dům, byt, zahrada i) Restaurace, kavárny j) Dárky 9) Uvítali byste nějakou novou značku/druh obchodu případně službu v Centro Zlín? a) Ano b) Ne 10) Pokud jste odpověděli v předchozí otázce ano. Napište jakou?

11) Je něco, co se Vám v Centro Zlín nelíbí, nevyhovuje? a) Ano b) Ne 12) Pokud jste odpověděli v předchozí otázce ano. Co Vám nevyhovuje? 13) Které obchodní centrum či nákupní zónu navštěvujete nejčastěji? a) Centro Zlín – Malenovice b) Zlaté Jablko – Zlín c) Čepkov – Zlín d) Olympia – Olomouc e) Olympia – Brno f) Galerie Vaňkovka – Brno g) Prodejní pasáž TERNO – Zlín h) Interspar – Zlín i) Interspar – Uherské Hradiště j) Jiné 14) Jak byste v Centro Zlín ohodnotili následující body? Velmi spokojen Sortiment Kvalita zboží Prostředí Čistota Ceny Komunikace Parkování Dopravní dostupnost

15) Pohlaví a) Muž b) Žena 16) Věk a) Pod 25 let b) 26 – 35 c) 36 – 45

Spokojen

Nespokojen

Velmi nespokojen

d) 46 – 55 e) 56 – 65 f) Nad 65 let 17) Vzdělání a) ZŠ b) SŠ bez maturity c) SŠ s maturitou d) Vyšší odborné vzdělání e) VŠ 18) Bydliště

Analýza spokojenosti zákazníků obchodního centra Centro Zlín

Recommend Documents