UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA TĚLESNÉ VÝCHOVY A SPORTU Katedra sportovního managementu
Hodnocení spokojenosti zákazníků se službami Sport Centra Evropská, s.r.o. Bakalářská práce
Vedoucí bakalářské práce:
Vypracovala:
Mgr. Jan Šíma
Silvie Galušková
Praha, srpen 2014
Abstrakt
Název:
Hodnocení spokojenosti zákazníků se službami Sport Centra Evropská, s.r.o.
Cíle:
Hlavním cílem této bakalářské práce je zjistit úroveň spokojenosti zákazníků s poskytovanými službami vybraného sportovního zařízení – Sport Centrum Evropská, s.r.o., zanalyzovat jejich názory, odhalit případné mezery ve službách tohoto sportovního zařízení a následně navrhnout opatření, která by vedla ke zvýšení úrovně kvality služeb a tím k větší spokojenosti zákazníků.
Metody:
K získání informací od respondentů byl použit kvantitativní průzkum,
konkrétně
písemné
dotazování
prostřednictvím
SERVQUAL dotazníku, který jsem osobně předkládala klientům sportovního centra. Tento dotazník zkoumá a porovnává očekávanou kvalitu nabízených služeb, jakou si zákazník představuje v ideálním fitness centru a skutečně vnímanou kvalitu poskytovaných služeb ve Sport Centru Evropská, s.r.o. Výsledky:
Průzkum spokojenosti zákazníků se službami ve Sport Centru Evropská, s.r.o. ukázal, že jsou klienti s těmito službami spokojeni. Zejména odhalil rezervy u některých služeb, které je potřeba pro dosažení naprosté spokojenosti zákazníků vylepšit. Ke zvýšení úrovně kvality těchto služeb by mohla posloužit doporučení, která jsou navrhnuta v této práci.
Klíčová slova:
fitness centrum, sportovní služby, spokojenost zákazníka, kvalita služeb, SERVQUAL dotazník
Abstract
Title:
Measuring of customer satisfaction with services of Sports Centre Evropska, s.r.o.
Objectives:
The main aim of this bachelor thesis is to measure a level of customer satisfaction with services provided by the selected sports centre – Sports Centre Evropska, s.r.o. It is thus necessary to analyse customers’ opinions, detect possible shortcomings in the service of stated sports centre and subsequently to propose steps, which could help to achieve higher levels of service quality, thereby increasing customer satisfaction.
Methods:
A quantitative research, specifically a written questionnaire SERVQUAL, which was personally handed out to customers of the sports centre, was used to obtain information from respondents. This questionnaire examines and compares expected quality of the provided service, i.e. the quality that is expected by customers in an ideal fitness centre, with the real level of perceived service quality provided by the Sports Centre Evropska, s.r.o.
Results:
This survey of satisfaction among customers with the service provided by the Sports Centre Evropska, s.r.o. has shown a fair level of clients satisfaction. Especially this research has revealed a certain areas for improvements. It is necessary to improve some services for achievement of the best service level. This thesis thus offers recommendations that could be used to increase the level of service quality provided by the examined sports centre.
Keywords:
fitness centre, sports services, customer satisfaction, quality of services, SERVQUAL questionnaire
Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a použila jsem pouze literaturu uvedenou v seznamu použité literatury. Tato práce nebyla použita k získání jiného nebo stejného akademického titulu.
V Praze, dne ……………..…….………
………….………………….. Silvie Galušková
Evidenční list Souhlasím se zapůjčením své diplomové práce ke studijním účelům. Uživatel svým podpisem stvrzuje, že tuto diplomovou práci použil ke studiu a prohlašuje, že ji uvede mezi použitými prameny.
Jméno a příjmení:
Fakulta / katedra:
Datum vypůjčení:
Podpis:
______________________________________________________________________
Poděkování Děkuji panu Mgr. Janu Šímovi za odborné vedení, podporu a cenné rady, které mi poskytl při zpracování bakalářské práce. Dále bych ráda poděkovala vedení Sport Centra Evropská, s.r.o. za ochotu při poskytování informací.
OBSAH 1
ÚVOD.............................................................................................................. - 9 -
2
CÍLE A ÚKOLY........................................................................................... - 10 -
3
2.1
Cíle ......................................................................................................... - 10 -
2.2
Úkoly...................................................................................................... - 10 -
TEORETICKÁ VÝCHODISKA.................................................................. - 11 3.1 3.1.1
Typologie zákazníka fitness center.......................................................... - 13 -
3.3
Služby..................................................................................................... - 15 -
3.4
Charakteristické znaky služeb ............................................................. - 15 Sportovní služby ..................................................................................... - 17 -
3.4.1
Klasifikace sportovních služeb ............................................................ - 18 -
3.4.2
Kvalita sportovních služeb .................................................................. - 19 -
3.5
5
Prostředí fitness center ........................................................................ - 12 -
3.2
3.3.1
4
Fitness .................................................................................................... - 11 -
Spokojenost zákazníka ............................................................................ - 21 -
3.5.1
Loajalita zákazníka.............................................................................. - 22 -
3.5.2
Očekávání zákazníka........................................................................... - 24 -
3.5.3
Základní principy péče o zákazníka..................................................... - 25 -
3.5.4
Zjišťování spokojenosti zákazníka....................................................... - 26 -
METODOLOGICKÁ VÝCHODISKA........................................................ - 29 4.1
Metoda SERVQUAL .............................................................................. - 29 -
4.2
SERVQUAL dotazník............................................................................. - 31 -
4.3
Plán výzkumného projektu ...................................................................... - 32 -
4.3.1
Metoda, měřící technika, zkoumaný vzorek......................................... - 32 -
4.3.2
Sběr dat, struktura dotazníku ............................................................... - 33 -
4.3.3
Pilotní studie ....................................................................................... - 33 -
4.3.4
Rozpočet výzkumu, časový harmonogram........................................... - 34 -
4.3.5
Rozsah platnosti .................................................................................. - 34 -
4.3.6
Analýza dat ......................................................................................... - 35 -
VÝSLEDKOVÁ ČÁST................................................................................. - 37 5.1
Charakteristika Sport Centra Evropská, s.r.o. .......................................... - 37 -
5.2
Zpracování dat – výsledky dotazníku SERVQUAL ................................. - 39 -
5.2.1
Demografické a ekonomické údaje...................................................... - 40 -7-
5.2.2
Funkční a technická kvalita služeb ...................................................... - 51 -
5.2.3
Celkové pojetí kvality nabízených služeb ............................................ - 62 -
6
DISKUSE ...................................................................................................... - 66 -
7
ZÁVĚR.......................................................................................................... - 69 -
BIBLIOGRAFICKÉ ZDROJE............................................................................ - 71 SEZNAM OBRÁZKŮ.......................................................................................... - 77 SEZNAM TABULEK........................................................................................... - 77 SEZNAM GRAFŮ................................................................................................ - 78 SEZNAM PŘÍLOH .............................................................................................. - 78 -
-8-
1 ÚVOD Kvalita nabídnuté služby hraje důležitou roli v rozhodování zákazníka o jeho dalším jednání. Čím vyšší je úroveň poskytovaných služeb, tím vyšší je pravděpodobnost, že se právě na naši firmu zákazník se svými potřebami zase obrátí. Loajální zákazník. To je pojem, který je pro každou firmu působící v oblasti služeb, velmi klíčový. Jedním z hlavních cílů těchto firem je co nejvyšší počet loajálních zákazníků. Právě ti jsou tím nezbytným prvkem, který firmě dokáže zajistit ekonomickou prosperitu. Aby firma maximalizovala šanci, že se její zákazníci stanou těmi loajálními, musí být její služby na co nejvyšší úrovni. Jen velmi kvalitně poskytnutá služba může přeměnit obyčejného zákazníka v nadšeného klienta, který opouští naše prostory s pocitem uspokojení a velmi rád se pro opětovné nabytí tohoto pocitu vrátí zpět. O tento pocit se většina z nich ochotně podělí mezi svými přáteli, a nejenom mezi nimi, a doporučí právě tyto služby i ostatním. Tato tzv. „word of mouth“ komunikace je nejlevnější propagandou naší firmy, a mimo jiné také jednou z nejúčinnějších. Aby si ji zrovna ta naše firma zasloužila, musí její vedení a všichni zaměstnanci dbát na to, že svým zákazníkům nedají prostor pro zklamání, ale zcela naplní jejich očekávání. Bonusem pak může být pro zákazníka pozitivní šok, kdy je služba poskytnuta tak precizně, že ještě předčila jeho očekávání a dostává se do stavu nadšení. A právě o této propasti mezi zklamáním a nadšením zákazníka pojednává následující průzkum. V této práci se tedy zabývám problematikou spokojenosti zákazníků se službami ve Sport Centru Evropská, s.r.o. Tento průzkum byl proveden formou dotazníkového šetření, v rámci kterého jsem zákazníkům tohoto sportovního centra předkládala k vyplnění SERVQUAL dotazník. Úkolem tohoto průzkumu není pouze zjistit, zda jsou zákazníci tohoto sportovního centra s úrovní nabízených služeb spokojeni, protože respondenty jsou zákazníci, kteří toto sportovní centrum navštěvují pravidelně již nějakou dobu či ho navštívili alespoň jednou, a lze tedy předpokládat, že do jisté míry s těmito službami spokojeni jsou. Hlavním úkolem je odhalit právě ty služby, ke kterým mají zákazníci výhrady a snižují tak celkovou míru spokojenosti s tímto sportovním centrem, a následně navrhnout možné způsoby, pomocí kterých lze dosáhnout vyšší úrovně a kvality těchto služeb. Výsledky průzkumu budou předány vedení sportovního centra jako návrh na zvýšení úrovně nabízených služeb.
-9-
2 CÍLE A ÚKOLY 2.1 Cíle Hlavním
cílem
této
bakalářské
práce
je
analýza
spokojenosti
zákazníků
s poskytovanými službami ve Sport Centru Evropská, s.r.o. pomocí dotazníkového šetření za použití metody SERVQUAL. Na základě tohoto průzkumu odhalit problematická místa a sestavit konkrétní návrhy a doporučení vedoucí ke zlepšení poskytovaných služeb tohoto sportovního centra.
2.2 Úkoly Na základě stanovených cílů je nutné definovat následující dílčí úkoly: o studium odborné literatury k problematice průzkumu spokojenosti zákazníků o realizovat dotazníkové šetření za použití standardizovaného SERVQUAL dotazníku o elektronické zpracování dat o prezentace a vyhodnocení výsledků průzkumu o navržení změn s cílem zvýšit spokojenost zákazníků Sport Centra Evropská, s.r.o.
- 10 -
3 TEORETICKÁ VÝCHODISKA V této kapitole jsou shrnuty a vysvětleny základní pojmy týkající se fitness, typologie zákazníka ve fitness centrech, služeb, sportovních služeb, spokojenosti zákazníka a je zde uvedeno několik způsobů zjišťování míry spokojenosti zákazníka a hodnocení kvality poskytovaných služeb.
3.1 Fitness Počátky fitness jsou ve světě známy od 70. a 80. let 20. století. Tehdejší podoba fitness byla však odlišná od té nynější. Instruktoři vedli své skupinové lekce s vlastními pomůckami a v určitou denní dobu. S nárůstem konzumního stylu života rostla i poptávka po modernizaci těchto cvičení, po vybudování dalšího a novějšího zařízení, prodloužila se otevírací doba a zvýšily se celkové náklady na provoz. Pro zajištění celoročního přílivu financí, potřebných pro bezproblémový provoz, byla zavedena klubová členství, kdy si klient předem zakoupí využívání služeb, které fitness centrum nabízí. Tak jak se měnila v čase podoba fitness, vznikaly další a další definice pojmu fitness tak, jak byly chápány různými autory. Například BLAHUŠOVÁ (2009, str. 15) definuje pojem fitness jako: „schopnost provádět každodenní úkoly svižně bez přílišné námahy, s dostatkem energie a s dostatečnou rezervou pro spokojené prožívání volného času a zvládání nepředvídaných událostí.“ Pro FOŘTA (2005, str. 15) znamená pojem fitness: „vysokou úroveň fyzické zdatnosti a dokonalého zdraví.“ Oproti tomu PLOWMAN a SMITH (2007, str. 12) chápou fitness jako: „fyziologický stav pohody, který poskytuje základ pro plnění úkolů každodenního života.“ Velmi rozvinutou definici pak uvádí KOLOUCH a KOLOUCHOVÁ (1990, str. 17), kteří popisují fitness jako: „cvičení ve fitness centrech, jehož náplní je cvičení s volnými činkami a cvičení na trenažérech, doplněné o aktivity aerobního charakteru na speciálních trenažérech, dodržování určitého dietního režimu včetně použití doplňků výživy a o celkový životní styl, jehož cílem je rozvoj celkové zdatnosti, zlepšení držení těla, zlepšení postavy při současném působení na upevňování zdraví a rozvoj síly.“
- 11 -
Pojem fitness může mít tedy několik různých významů. Je možné ho chápat jako fitness centrum, soustavu tělesných cviků vykonávaných ve fitness centru nebo jako životní styl s účelem udržování a zvyšování tělesné a duševní zdatnosti a svěžesti. Dnes je ještě pojem fitness velmi často doplňován pojmem wellness, který rozšiřuje fitness o psychickou stránku, kdy má wellness posloužit k opětovnému získání energie, především pak té psychické. 3.1.1 Prostředí fitness center Přestože v České republice chybí jednotná certifikace úrovně a rozsahu služeb fitness center, je možné je rozdělit do kategorií dle následujících kritérií (KRMÍČEK, 2009). Klasifikace fitness center podle velikosti: o Budget centra – známá také pod označením „price“ nebo „low cost“ cenra. Jejich hlavním cílem jsou co nejnižší provozní náklady a nejnižší možná cena pro zákazníky. Charakteristickými rysy tohoto typu fitness center jsou minimální počet zaměstnanců, levné vybavení vnitřních prostor fitness centra, atd. Převážná část těchto fitness center sestává jen z posilovny. o Value kluby – tyto fitness centra již poskytují zákazníkům jistou úroveň servisu a k tomu jsou schopny nabídnout zařízení v odpovídající kvalitě. Kromě posilovny většinou také nabízí cardio zónu či sál pro skupinová cvičení a v některých případech i relaxační zónu. o Luxury centra – tyto fitness centra disponují vybavením na špičkové úrovni a vynikající kvalitou služeb pro zákazníka. Díky širokému rozsahu služeb zde umožňují zákazníkům celodenní trávení volného času. Kromě fitness služeb a zařízení se soustřeďují také na nabídku wellness služeb, pálkových sportů, bowlingu apod. Oproti předchozím typům fitness center fungují výhradně na klubové úrovni. Klasifikace fitness center podle cílového zákazníka: o Komerční fitness centra – patří sem posilovny, spinning centra, cardio zóny, skupinové lekce, relaxace atd. Slouží široké veřejnosti, platba je možná prostřednictvím jednorázového vstupného či zakoupením permanentky nebo klubového členství.
- 12 -
o Připojená fitness centra – fitness služby nabízené těmito fitness centry jsou většinou doplňkem k jiné komerční / nekomerční činnosti – nemocnice, školy, firmy, hotely a podobně, čili nejsou primárním účelem těchto zařízení. Zákazníkem se tedy může stát jen uživatel základní služby (pacient, student, atd.) a služby těchto fitness center mohou, ale nemusí, být zpoplatněny. o Domácí fitness centra – fitness centra zřízená na soukromých pozemcích, sloužící výhradně pro uživatele těchto pozemků a jejich hosty. V případě těchto fitness center se žádné vstupné neplatí. Na základě uvedených klasifikací fitness center je možné zkoumané Sport Centrum Evropská, s.r.o. zařadit v kategorii podle velikosti mezi tzv. „value kluby“. Toto sportovní centrum nabízí kromě posilovny, aerobní zóny, sálů pro skupinové aktivity také spinning, indoor rowing, horolezeckou stěnu, stolní tenis a kurty na squash. Dále nabízí svým zákazníkům služby solária, masáže, ultrazvukové liposukce, výživové poradenství, atd. Zároveň se toto sportovní centrum řadí v klasifikaci podle cílového zákazníka mezi komerční fitness centra, protože jeho hlavní činností je právě provoz posilovny a veškerých výše zmíněných sportovních služeb.
3.2 Typologie zákazníka fitness center Díky výzkumu VORÁČKA a PEŠKA (2013) je možné rozdělit zákazníky pražských fitness center do 3 skupin u každého pohlaví. Přehled těchto typů zákazníků zobrazuje následující tabulka. Tabulka 1: Typologie zákazníka pražských fitness center
Typologie zákazníka pražských fitness center – MUŽI
Typologie zákazníka pražských fitness center - ŽENY
studenti
studentky
dravci
lovkyně
usedlíci
manažerky
Zdroj: Voráček, Pešek (2013). Zpracování: vlastní.
Uvedenou typologii zákazníků - mužů charakterizuje VORÁČEK a PEŠEK (2013) následovně: o Studenti – mladí muži ve věku do 25 let. Vzhledem ke svému věku jsou většinou svobodní, středně vzdělaní s maturitou, bydlící u rodičů, na koleji nebo v podnájmu
- 13 -
/ pronájmu kvůli svému vysokoškolskému studiu. Tato skupina zákazníků většinou nemá práci na plný úvazek, má dostatek volného času, navštěvuje fitness centrum nejčastěji 2 – 3x týdně a nejvíce využívanou službou této skupiny je posilovna. o Dravci – jejich věk se pohybuje od 26 do 35 let a jsou nejčastěji vysokoškolsky vzdělaní či středně vzdělaní s maturitou. Oproti předchozí skupině zákazníků mají kvůli své práci méně volného času, ale dosahují vyššího finančního příjmu, nejčastěji 20 000 – 40 000 Kč. Nejhojněji využívanou službou je stejně jako u předchozí skupiny posilovna. o Usedlíci – věk zákazníků této skupiny je poměrně různorodý, nicméně sem patří muži vyššího věku než v předchozích dvou skupinách, s vysokým finančním příjmem a ve většině případů již mají založenou vlastní rodinu. Jejich čas pro návštěvu fitness centra je tedy více omezený a kromě posilovny využívají také služeb relaxačních, wellness a cardio zóny. Charakteristické rysy typologie zákaznic – žen jsou dle VORÁČKA a PEŠKA (2013) následující: o Studentky – jsou to ženy do věku 25 let, nejčastěji studentky vysoké či střední školy s velmi malým příjmem. Podobně jako u kategorie mužů – studentů mají zákaznice této skupiny dostatek volného času a fitness centrum navštěvují nejčastěji 2 – 3x týdně. Mezi nejčastěji využívané služby patří skupinová cvičení, cardio zóna, spinning, ale také posilovna. o Lovkyně – ženy ve věku do 35 let s průměrným finančním příjmem od 10 000 do 29 999 Kč. Vzdělání zákaznic této skupiny je velmi různorodé, nejčastěji jsou to však ženy středoškolsky vzdělané s maturitou či dosáhly vzdělání vysokoškolského bakalářského nebo magisterského. Tato skupina zákaznic má pro návštěvu fitness centra stále poměrně dost času a navštěvuje ho 2 – 3x týdně. Nejvíce využívanou službou jsou skupinová cvičení, cardio zóna, v menší míře i posilovna. o Manažerky – ženy ve věku do 55 let, převážně vdané s vlastní rodinou, s vysokými finančními příjmy. Jejich dosažené vzdělání je nejčastěji středoškolské s maturitou a vysokoškolské magisterské. Oproti předchozím dvěma skupinám mají pro návštěvu fitness centra nejméně volného času, přesto se snaží docházet pravidelně, a to nejvíce na lekce skupinového cvičení. V menší míře využívají také cardio zónu a individuální tréninky. - 14 -
Z uvedené charakteristiky typologie zákazníků pražských fitness center je patrné, že jednotlivé skupiny stejné úrovně jsou si velmi navzájem podobny mezi muži a ženami. Volný čas, finanční možnosti, druh využívaných služeb, atd. jsou téměř totožné mezi skupinami studenti - studentky a dravci - lovkyně. Výjimku tvoří kategorie usedlíci proti manažerkám, kdy u mužské kategorie převažuje, co do druhu využívaných služeb fitness centra, právě posilovna a u žen převládají lekce skupinového cvičení. V ostatních parametrech jsou si obě tyto skupiny opět velmi blízké.
3.3 Služby Přehled literatury nabízí nepřeberné množství definic pojmu služby. Tyto definice se však primárně dělí do dvou hlavních skupin. První skupinou jsou definice, jejichž autoři pohlížejí na pojem služby z hlediska služby samotné. Oproti tomu autoři druhé skupiny definic pohlížejí na služby z pohledu zákazníka. Příkladem definice služby, spadající do výše popsané první skupiny, je definice KOTLERA (1998, str. 411), který říká, že služba je: „jakákoliv činnost nebo schopnost, kterou může jedna strana nabídnout straně druhé. Služba je svou podstatou nehmotná a nevytváří žádné hmotné vlastnictví. Poskytování služby může, ale nemusí, být spojeno s hmotným produktem.“ V pomyslné opozici této teorie je definice služby od HOROVITZE (1994, str. 17), který uvádí, že služby jsou: „souhrnem příslibů, které zákazník očekává od výrobku nebo základní služby jako funkci ceny, image a existující pověsti.“ A proto by podle něj měly společnosti nabízet takové služby, které plně odpovídají očekáváním zákazníků. Nehmotnost, nedělitelnost, heterogenita, zničitelnost a absence vlastnictví jsou základní charakteristické rysy služby, které umožňují odlišit službu od výrobku, jak uvádí KOTLER (2007). Z dostupné literatury jsou tyto vlastnosti nejlépe popsány vybranými autory, jak uvádím v následující podkapitole. 3.3.1 Charakteristické znaky služeb o Nehmotnost - většina služeb je nehmotného charakteru. Tato vlastnost je ze všech uvedených vlastností tou nejstěžejnější, od které se dále odvíjejí ostatní vlastnosti. A právě díky této specifické vlastnosti služby mohou její poskytovatelé jen stěží
- 15 -
porozumět způsobu, jakým zákazníci hodnotí kvalitu služby a vnímají její celkovou úroveň (PARASURAMAN, ZEITHAMLOVÁ a BERRY, 1985). o Nedělitelnost - nedělitelnost neboli neoddělitelnost služby nám říká, že ke službě neodmyslitelně patří ještě jeden prvek. Tímto prvkem je zákazník, který se účastní poskytování služby a tím spoluvytváří a přispívá k formování této služby (JANEČKOVÁ a VAŠTÍKOVÁ, 2000). Na její výsledek pak mají vliv obě strany, jak poskytovatel služby, tak její uživatel čili zákazník. o Heterogenita - podle KOTLERA (2007) získala služba tuto vlastnost především díky působení lidského faktoru při poskytování služby. Díky tomu je nemožné, aby stejná služba byla vždy stoprocentně totožná s tou předchozí. V drtivé většině případů je však více než žádoucí, aby se poskytovatel služby snažil minimalizovat výskyt výkyvů v době poskytování dané služby. o Zničitelnost - díky této vlastnosti je téměř nemožné službu úspěšně reklamovat. Není možné ji skladovat či uchovávat pro pozdější využití. Podle JANEČKOVÉ a VAŠTÍKOVÉ (2000, str. 17): „jsou služby pro daný okamžik ztracené, zničené.“ o Absence vlastnictví - poslední vlastnost vyplývá z předchozích dvou vlastností, jimiž jsou nehmotnost a zničitelnost. Službu nemůžeme žádným způsobem osobně vlastnit. Nejde vlastnit něco, co je nehmotné a co po ukončení služby už nadále neexistuje – je zničené. Podle KOTLERA (2007) si tedy zákazník kupuje pouze právo na poskytnutí služby, nikoli právo na službu jako takovou. Uvedené charakteristické rysy služeb se ne jednou již staly cílem kritiků. A to z toho důvodu, že tyto vlastnosti služeb není možné zevšeobecnit na celý sektor služeb. Například WRIGHT (1995) tvrdí, že sektor služeb se spoléhá více na hmotné vybavení při uspokojování požadavků svých zákazníků. Ovšem důraz na hmotné vybavení není kladen všemi zákazníky stejně. Moderně zařízené fitcentrum může jednoho zákazníka snadno přilákat, druhého nikoliv. Ale i přesto může být většina sportovních služeb výše zmíněnými vlastnostmi služeb uspokojivě charakterizována.
- 16 -
3.4 Sportovní služby Najít v literatuře definici sportovní služby je poměrně obtížné, protože většina autorů řadí sportovní služby mezi sportovní produkty. Podle ČÁSLAVOVÉ (2000, str. 81) jsou sportovní produkty: „veškeré hmotné a nehmotné statky, nabízené k uspokojování přání a potřeb zákazníků pohybujících se v oblasti tělesné výchovy a sportu.“ Sportovní produkt pak podle SHANKA (2008, str. 147) zní následovně: „Jedná se o zboží, službu nebo jakoukoliv kombinaci těchto dvou, která je určena k tomu, aby poskytla užitek sportovním divákům, účastníkům a sponzorům.“ Autoři MULLIN, HARDY a SUTTON (2000) uvádějí, že sportovní produkt je svazek užitků, který je tvořen jádrem produktu a jeho další nástavby. Do jádra produktu řadí formu hry, hráče, sportovní výbavu a výstroj. Mezi nadstavbové prvky patří například vstupenky, hudba nebo maskoti. CHELLADURAI (1994) řadí mezi sportovní produkty sportovní zboží, sponzorské služby, divácké služby, psychický prospěch, sociální myšlenky a služby zákazníkům. Podle ŠÍMY (2009) je možné rozdělit sportovní služby do tří oblastí podle druhu a rozsahu zapojení zaměstnance na služby: o Spotřebitelské – základní typ služeb bez potřeby kvalifikace či zručnosti. Jedná se především o drobný prodej zboží, pronájem nebo zapůjčování zařízení nebo pomůcek. o Odborné – u tohoto typu služeb již je zapotřebí určitá specializace či odbornost zaměstnanců. Do odborných služeb spadá například práce instruktora, trenéra nebo fyzioterapeuta. Kromě osvojených teoretických znalostí je u těchto služeb nutná i praxe v daném oboru. o Výchovné – cílem těchto služeb je změna klienta v takovém smyslu, jaký si sám předem určil. Může se jednat o výchovu dítěte, vzdělávání studenta nebo v případě sportovního prostředí o změnu klientova přístupu k fyzické aktivitě za pomoci informování jej o pozitivních přínosech fyzické aktivity na jeho zdraví a fyzickou kondici.
- 17 -
3.4.1 Klasifikace sportovních služeb Kromě rozdělení sportovních služeb dle druhu a rozsahu zapojení zaměstnance, ŠÍMA (2009) dále klasifikuje sportovní služby následujícím způsobem: o Služby pro potěšení zákazníka – jsou založeny na vlastní motivaci zákazníka k pohybové aktivitě, kterou vykonávají dobrovolně za účelem radosti z pohybu. Organizace, které spadají pod tento typ služeb, mají za úkol poskytnout zákazníkům potřebné vybavení a zařízení pro danou sportovní činnost. Pro zvýšení spokojenosti zákazníků je vhodné pořádat různé závody, soutěže, turnaje apod. o Služby pro zdraví a kondici – jsou také založeny na vlastní motivaci zákazníka k vykonávání činností podporujících jeho tělesnou kondici a zdraví. Zákazník za provádění těchto činností nese plnou odpovědnost a nemusí být kontrolován managementem. Ten pouze poskytuje své vybavení a zařízení. o Služby pro rozvoj schopností a dovedností - primárním účelem těchto služeb je poskytování výuky směřující k osvojení potřebných znalostí v rámci konkrétní sportovní disciplíny nebo tělesné činnosti. Poskytovateli této služby jsou především sportovní kluby, tělovýchovné jednoty nebo sportovní školy. Ve většině případů jsou klienti sami dostatečně motivováni. Je ale však možné se setkat i s klienty, kteří jsou k fyzické aktivitě donuceni například v rámci hodin tělesné výchovy a nejsou dostatečně motivováni k vykonávání sportovní činnosti. V takovém případě je zapotřebí, aby poskytovatel této služby pozitivně ovlivnil své cvičence tak, aby jim fyzická aktivita přinášela alespoň trochu radosti. o Služby pro dosažení vrcholných výkonů – zde se zákazník nejčastěji snaží o dosažení vrcholných výkonů v dané sportovní disciplíně za pomoci kvalifikovaného odborníka. K tomu je mimo jiné zapotřebí shoda poskytovatele a zákazníka ve vymezení cílů, kterých oba chtějí dosáhnout. o Služby pro udržení kvality života – jsou zaměřeny na klienty, kteří jsou zdraví a v dobré fyzické kondici a chtějí svou kondici nadále zlepšovat. Za tímto účelem využívají individuální nebo skupinové programy a cvičení pod vedením odborníků. o Léčebné služby – patří sem služby léčebného charakteru sloužící pro zákazníky, kteří byli posouzeni jako nedostatečně vzdělaní v oblasti vzdělání tělesného. Jedná
- 18 -
se o různé rehabilitační a relaxační programy, cvičební programy k redukci tělesné hmotnosti nebo antistresová cvičení na posilování energetického systému těla. 3.4.2 Kvalita sportovních služeb Kvalitu poskytnuté služby vnímá každý zákazník úplně jinak. Můžeme tedy říci, že kvalita služeb je relativní pojem, který se může ještě navíc i lišit díky působení různých okolností. Mezi ty může například patřit fakt, zda se jedná o službu nově zavedenou, hromadně poskytovanou, zákazníkem již delší dobu využívanou, či službu, kterou zákazník teprve objevuje. I kritéria či normy, které určují úroveň kvality, se mohou měnit. Autoři CHELLADURAI a CHANG (2000) hovoří o kvalitě jako dokonalosti, hodnotě, vyrovnávání nebo překročení očekávání zákazníka a o kvalitě jako shodě se specifikacemi. Také připomínají i fakt, že význam kvality se může lišit i podle toho, kdo kvalitu posuzuje. Mnozí autoři vysvětlují kvalitu služeb jako porovnání rozdílu mezi zákazníkovým očekáváním a skutečným výkonem služby. Ruku v ruce s touto tradiční definicí kvality služeb jde definice následujících autorů, kteří chápou kvalitu služeb jako: „míru nesouladu
mezi
očekáváním
nebo
tužbami
zákazníků
a
jejich
vnímáním.“
(ZEITHAMLOVÁ, PARASURAMAN a BERRY, 1990). A podobně z pohledu zákazníka chápe kvalitu služeb i CHANG a kol. (2002) jako dojem zákazníka z poskytnuté služby, který vyplývá ze zkušeností z již dřívějšího provedení té samé služby. Dále je kvalita služeb definována BITNEREM a HUBBERTEM (1994, str. 77) jako: „celkový dojem zákazníka o relativní podřazenosti / nadřazenosti dané organizace a jejích službách.“ Velmi podobně vidí kvalitu služeb i autoři JAVADEIN, KHANLARI a ESTIRI (2008), kteří ve svém článku uvádějí, že kvalita služeb může být definována jako: „nadřazenost, výjimečnost nebo celkový dojem spotřebitele o relativní podřazenosti / nadřazenosti poskytovatele a jeho nabízené služby.“ Dále se autoři ve svém článku vyjadřují k tomu, že rostoucí očekávání od sportovních služeb mají za následek fakt, že se manažeři zaměřují více na zákazníka. To se projevuje v iniciativách manažerů zvyšujících kvalitu poskytované služby.
- 19 -
Trochu odlišnou definici kvality služeb uvádí VAŠTÍKOVÁ (2008, str. 196), která poukazuje na to, že: „kvalita je při nehmotnosti služby a její heterogenitě zároveň faktorem, který představuje významnou konkurenční výhodu určité služby a odlišuje ji tak od produktu konkurence.“ GRÖNROOS (1984) rozlišuje dvě základní složky kvality – technickou a funkční. Technická složka kvality se vztahuje k prvkům služby, které jsou relativně měřitelné a zákazník je získává v průběhu interakce mezi ním a poskytovatelem služby. Zobrazuje tedy výsledek poskytované služby. Úroveň této složky kvality mohou posuzovat pouze odborníci nebo může být tato úroveň posouzena až po delším časovém období. Funkční kvalita poukazuje na to, jakým způsobem je zákazníkovi služba poskytnuta. Vnímání této složky kvality je tak mnohem subjektivnější. Je ovlivněna prostředím, ve kterém je služba poskytována, chováním zaměstnanců apod. Uvedené složky kvality se dle ŠÍMY (2012) podílejí na image organizace, jež má zpětně vliv na to, jaká očekávání spojuje zákazník se službou. Je nutné zjistit, jaké toto očekávání je, abychom mohli zhodnotit kvalitu služby ve vztahu k očekávání zákazníků. To je možné provést pouze za pomocí dotazování. K tomuto účelu bylo vytvořeno několik metod. Nejhojněji používaná je metoda SERVQUAL (PARASURAMAN, ZEITHAMLOVÁ a BERRY, 1988). K vytvoření této metody dospěli tito autoři pomocí výzkumu, ve kterém se pokusili o spojení dvou výše uvedených složek kvality – technické a funkční. Na základě tohoto výzkumu bylo těmito autory navrženo pět vlastností kvality služeb, které zákazníci nejvíce posuzují při hodnocení kvality služeb: o Hmotné zajištění – vzhled zařízení, vybavení a personálu. o Spolehlivost – schopnost provést slíbenou službu spolehlivě a přesně. o Odpovědný přístup – pohotovost a ochota pomoci zákazníkům. o Jistota – znalosti a vědomosti zaměstnanců a jejich schopnost vzbudit u zákazníka pocit jistoty a důvěry. o Empatie – připravenost a schopnost vcítit se do individuálních přání zákazníků. Podrobněji bude tato metoda popsána v kapitole 4.
- 20 -
Podle VAŠTÍKOVÉ (2008) je možné hodnotit kvalitu služeb z pohledu zákazníka také následujícími způsoby: o Běžnými metodami primárního výzkumu – nejčastější metodou tohoto výzkumu je dotazování nebo pozorování. Vhodné je také tuto metodu doplnit o srovnávací šetření hodnocení kvality služeb konkurenčních firem. o Stálými zákaznickými panely – tento způsob hodnocení kvality služeb spočívá v pravidelném scházení se skupiny zákazníků, při kterém sdělují své názory na kvalitu služeb. o Studiemi vnímání hodnoty zákazníkem – v případě této studie se kombinují kvalitativní a kvantitativní metody výzkumu. o Analýzou stížností – tato metoda hodnocení kvality služeb je nejvíce uplatnitelná zejména v organizacích menšího rozměru. Další metodou hodnocení kvality služeb z pohledu zákazníka je metoda CIT – Critical Incident Technique, neboli technika kritických případů, která slouží k identifikaci vzniku zdroje uspokojení nebo neuspokojení zákazníka s poskytovanými službami. Funguje na principu shromažďování přímých rozhovorů se zákazníky a jejich následné analýze (ŠÍMA a RUDA, 2011).
3.5 Spokojenost zákazníka Vnímání kvality služeb úzce souvisí se spokojeností zákazníka. Proto je velmi důležité, aby poskytnutá služba co nejvíce naplnila zákazníkovo očekávání. U spokojeného zákazníka je velká pravděpodobnost, že použije službu znovu u stejného poskytovatele této služby a svou pozitivní zkušenost předá dalším potenciálním zákazníkům. Pro poskytovatele služeb není žádoucí nespokojený zákazník, protože jak je známo, ten svoji špatnou zkušenost sdělí nejméně šesti dalším potenciálním zákazníkům, kteří pak raději zvolí služby našich konkurenčních partnerů. Díky této tzv. „word of mouth“ komunikaci mezi zákazníky by se měli poskytovatelé služeb snažit o to, aby jejich uživatelé odcházeli přinejmenším s pocitem uspokojení, ne-li dokonce s pocitem nadšení. Že by měla být pro poskytovatele služeb důležitá spokojenost zákazníka, uvádí také ve svém článku TSITSKARI a kol. (2006), kde se můžeme dočíst, že ze 100 % nespokojených zákazníků, si pouze 4 % přijdou na špatné služby stěžovat. Ze zbylých
- 21 -
96 % nespokojených zákazníků, kteří si však stěžovat nepřijdou, celých 90 % nevyužije danou službu znovu u stejného poskytovatele. Proto je velmi důležité dbát na to, aby naši zákazníci byli spokojeni a dál využívali naše služby, protože snížíme-li míru ztráty našich zákazníků o pouhých 5 %, můžeme zvýšit náš zisk v rozmezí od 25 do 85 % (KOTLER, 2007). Dle dostupné literatury, zabývající se touto problematikou, lze spokojenost zákazníka chápat například jako: „subjektivní pocit člověka o naplnění jeho potřeb a přání.“ (KOZEL, 2006, str. 190). Podle OLIVERA (1997, str. 13) je spokojenost zákazníka dána tím, že: „výrobek anebo druh služby či produkt služby sám o sobě poskytl anebo poskytuje příjemnou hladinu uspokojení z jeho spotřeby.“ Dále pak KOTLER a KELLER (2007, str. 182) uvádí, že spokojenost je: „pocit radosti nebo zklamání nějaké osoby vyvolaný porovnáním vnímaných výkonů nebo vnímaného výsledku k očekávání. Nedojde-li ke splnění očekávání, je zákazník nespokojený. Předčíli výrobek nebo služba jeho očekávání, je zákazník vysoce spokojený nebo potěšený.“ Podle NOVÉHO a PETZOLDA (2006, str. 37) zákazníci poměřují míru své spokojenosti se službou nejčastěji podle následujících kritérií: o ve vztahu k vlastním očekáváním, která jsou se službou spojena, o ve vztahu k předchozím zkušenostem, o ve vztahu k ceně, o ve vztahu k objektivním a všeobecně uznávaným normám, standardům či předpisům, o ve vztahu k uspokojení momentálních, krátkodobých či dlouhodobých potřeb, o ve vztahu k určitému problému, zda nabídne jeho řešení, o ve vztahu ke druhým lidem. 3.5.1 Loajalita zákazníka Loajalita je proces, který se neustále vyvíjí v hlubší vztah. Na tomto vztahu se musí tvrdě pracovat. Cílem každé organizace by měla být snaha o co největší počet loajálních zákazníků, protože zde platí Paretovo pravidlo, které říká, že 20 % zákazníků tvoří 80 % zisku. Právě na loajální zákazníky je radno se zaměřit více než na přilákávání stále nových a nových zákazníků. Protože jak uvádí ve svém internetovém článku
- 22 -
RYPÁČEK (2003), pravděpodobnost prodeje stávajícímu zákazníkovi je totiž asi 60 – 70 %, kdežto novému zákazníkovi asi jen 5 – 20 %. O definici loajality zákazníka je možné se dočíst v odborné literatuře v rámci tří názorových proudů. Tím prvním je pojetí loajality, které se zabývá pouze sledováním zákazníkova chování a je založeno na historii jeho nákupů. Pracuje tedy jen s jeho minulostí a nebere ohled na předpokládané budoucí akce ani na jiné chování, jako například tolerance cen apod. (ZINS, 2001). Ve druhém pojetí loajality je pohlíženo více na zákazníkův přístup. Oproti předchozímu jsou výzkumy zaměřeny na analýzu zákazníkových tendencí (DE RUYTER, WETZELS a BLOEMER, 1998). Třetí pohled na loajalitu zákazníka kombinuje dva předchozí. Sleduje chování zákazníka v minulosti, ale i jeho tendence do budoucnosti. Podle ŠÍMY (2012) se tak dá považovat za nejvhodnější model pro výzkum loajality zákazníka. Aby se stal zákazník loajálním, je nutné, aby byl spokojený s poskytnutými službami. S poskytnutými službami bude spokojený pouze v případě, kdy úroveň služby bude dosahovat vysoké kvality. O tom, že kvalita služby má přímý vliv na zákazníkovu spokojenost a zákazníkova spokojenost má přímý vliv na loajalitu zákazníka, není pochyb. ŠÍMA (2012) však ve své publikaci poukazuje na problematiku oblasti vztahu mezi hodnocením kvality služeb a loajálností zákazníků, která doposud není detailně probádána. Uvedenou teorii o vztahu mezi spokojeností a loajalitou zákazníka promítá NENADÁL (2005) do následující matice, která je zobrazena na obrázku č. 1.
- 23 -
Obrázek 1: Matice spokojenosti a loajality zákazníka
Zdroj, zpracování: Nenadál (2005)
V matici spokojenosti a loajality autor rozděluje zákazníky do těchto pěti skupin: o Nerozhodní zákazníci – vyznačují se svou nevyzpytatelností a tím jsou pro management z hlediska plánování nejobtížnější skupinou zákazníků. o Skokani – těmto zákazníkům nezáleží na značce nakupovaného produktu. o Králové – u těchto zákazníků je vysoká míra spokojenosti spojena s věrností dodavateli. o Běženci – jejich charakteristickým rysem je odchod ke konkurenci a stávají se tak ztracenými zákazníky. o Vězňové – zůstávají být věrni i přes svou nespokojenost, protože v omezeném konkurenčním prostředí nemají příležitost využít jiné a pro ně výhodnější nabídky. 3.5.2 Očekávání zákazníka Aby bylo možné naplnit klientovo očekávání, musí management vést organizaci tak, aby byla zákaznicky orientovaná. Takto orientovaná organizace má za úkol nejprve zjistit, co potřebují její potenciální a již existující zákazníci, a následně orientovat všechny své vnitřní procesy na splnění těchto potřeb.
- 24 -
Podle SPÁČILA (2003) vede cesta ke změně orientace organizace na zákazníka právě přes dosažení vynikajícího přístupu v následujících oblastech: o Poznání zákazníka o Zajištění personálu o Nastavení procesů o Řízení očekávání zákazníka o Zajištění vybavení Důležité je, aby firma svými poskytnutými informacemi nevzbudila u potenciálního zákazníka takové očekávání, které by pak nemusela naplnit, a zákazník by odcházel zbytečně více zklamaný. 3.5.3 Základní principy péče o zákazníka Abychom mohli o firmě nebo jakékoliv jiné organizaci prohlásit, že zvládá dobře pečovat o své zákazníky, je nutné, aby dodržovala několik principů. Tyto principy ve své knize definuje SPÁČIL (2003) následovně: o Otevřenost – spočívá v otevřeném sdělování informací zákazníkovi, který pak na oplátku otevřeně sděluje organizaci svá přání. o Proaktivita – spočívá v tom, že by management neměl jen čekat na vyslovené přání zákazníků, ale vyvíjet i svou vlastní iniciativu a pokusit se tato přání odhadnout. o Férovost – vedení organizace by mělo akceptovat zákazníkovo postavení v každém okamžiku a za žádnou cenu se nesnažit o zneužití jeho dočasně nevýhodné situace ve vlastní prospěch. V takovém případě hrozí, že si zákazník toto jednání zapamatuje a příště využije danou službu u konkurence. o Znalost zákazníka – úzce souvisí s předchozími třemi principy. Vedení organizace by mělo dokonale znát svého zákazníka. Jen tak je možné perfektně vyhovět jeho přáním a potřebám.
- 25 -
3.5.4 Zjišťování spokojenosti zákazníka Spokojenost zákazníka je subjektivní proces, kdy se porovnávají zákazníkovy představy s realitou. Na základě této definice ZAMAZALOVÁ (2008) charakterizuje tři stavy zákaznické spokojenosti: o Potěšení zákazníka – stav, kdy realita a poskytnutá hodnota převyšuje zákazníkovy původní představy a očekávání. o Naprostá spokojenost zákazníka – situace, kdy jsou očekávání zákazníka a vnímaná realita ve shodě. o Limitovaná spokojenost – taková spokojenost, která už je jen krok od nespokojenosti. V tomto případě je zákazníkova spokojenost menší než ve výše uvedených případech. PŘIBOVÁ (1996) obecně strukturuje postup měření spokojenosti takto: o Určení podstatných faktorů spokojenosti o Nalezení významu (váhy) podstatných faktorů o Zjištění stupně spokojenosti v jednotlivých faktorech KANUK a SCHIFFMAN (2004) tvrdí, že spokojenost zákazníka je možné zjišťovat, kromě kvalitativních a kvantitativních výzkumů, také různými způsoby kontaktu se zákazníkem. Uvádějí následující přístupy: o Očekávání zákazníků proti jejich vnímání dodaných výrobků a služeb o Analýza ztráty zákazníků o Analýza stížností zákazníka o Metoda kritické události Vzhledem k tomu, že problematika spokojenosti zákazníka je celosvětová záležitost, zavedlo několik zemí tzv. „národní index spokojenosti zákazníků“. Tento index se snaží o systematické modelování a analyzování vzájemných závislostí mezi vnímanou kvalitou služeb, chováním zákazníků a jejich preferencemi s výkonností organizace (ZAMAZALOVÁ, 2008).
- 26 -
NENADÁL (2004) ve své publikaci uvádí tyto nejznámější národní indexy spokojenosti zákazníků: o USA – „The American Customer Satisfaction Index (ACSI)“ o Evropa – „The European Customer Satisfaction Index (ECSI)“ o Německo – „The Deutsche Kundenbarometer (DK)“ o Švýcarsko – „The Swiss Index of Customer Satisfaction (SWICS)“ o Norsko – „The Norwegian Customer Satisfaction Barometer (NCSB)“ o Švédsko – „The Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB)“ Další z možností, jak měřit spokojenost zákazníka, je prostřednictvím tzv. „Kano modelu“. Autorem této metody je japonský výzkumník v oblasti kvality Noriaki Kano. Tento model vychází ze skutečnosti, že celková spokojenost zákazníka je tvořena dílčí spokojeností
s jednotlivými
komponentami
výrobků
či
poskytnutých
služeb
(SVOZILOVÁ, 2011). Souvislosti mezi uvedenými spokojenostmi jsou podle TOMKA a VÁVROVÉ (2009) rozděleny do tří skupin: o Základní požadavky – splnění těchto požadavků je očekáváno, tudíž nedochází k podstatnému růstu spokojenosti. Oproti tomu jejich nesplnění vede ke značnému snížení celkové spokojenosti. o Požadavky, při jejichž splnění je zajištěn potenciální růst spokojenosti zákazníků – jejich nesplnění neovlivní celkovou spokojenost. o Klíčové procesy a požadavky - úzce souvisejí se spokojeností s nákupním procesem a celkovou spokojeností. SVOZILOVÁ (2011) v souvislosti s předchozími charakteristikami autorů Tomka a Vávrové pak zjednodušuje tyto vlastnosti a požadavky zákazníka na produkt nebo službu podle míry jeho uspokojení do tří kategorií: o Neuspokojující – zákazníci je považují za samozřejmé. o Uspokojující – poskytnuté vlastnosti služby přinášejí pozitivní reakci. o Přinášející nadšení – tyto vlastnosti poskytnutých služeb zákazník neočekává.
- 27 -
Tyto tři faktory a jejich účinky jsou znázorněny v grafickém zpracování Kano modelu spokojenosti zákazníka na obrázku č. 2.
Obrázek 2 – Kano model spokojenosti zákazníka
Zdroj, zpracování: Tomek, Vávrová (2009)
Vertikální osa představuje spokojenost zákazníka, horizontální osa stupeň plnění specifických vlastností produktu. Uvedené volby faktorů charakterizujících spokojenost zákazníka připomínají Herzbergovu teorii, která je používána při analýzách nákupního chování jednotlivce či rodiny (TOMEK a VÁVROVÁ, 2009).
- 28 -
4 METODOLOGICKÁ VÝCHODISKA V předchozí kapitole jsem uvedla několik možných způsobů, pomocí kterých lze zjišťovat míru spokojenosti zákazníka a hodnotit kvalitu poskytovaných služeb právě z pohledu zákazníka. O metodě nejčastěji používané pro výzkumy hodnocení spokojenosti zákazníků s kvalitou poskytovaných služeb v oblasti fitness center jsem se pouze zmínila, protože podrobněji bude představena v této kapitole. Jedná se o standardizovanou metodu SERVQUAL a právě pomocí této metody budu hodnotit spokojenost zákazníků se službami Sport Centra Evropská, s.r.o.
4.1 Metoda SERVQUAL Název této metody je složen ze dvou anglických slov: „service“ a „quality“, neboli služba a kvalita. Autory této metody jsou Parasuraman, Zeithamlová a Berry. Metoda SERVQUAL se zaměřuje na proces poskytování služeb, nikoliv na její samotné výsledky. Princip této metody spočívá podle autorů v očekávané a reálné kvalitě služeb, kdy na jedné straně vstupuje do porovnávání očekávaná kvalita určitého atributu služby a na straně druhé reálná kvalita atributu u zvolené služby. Jednotlivé atributy služby pak zákazník ohodnotí vahou. Ta nám říká, jak velký význam pro něj tyto atributy mají a zákazník ji přiděluje jednotlivým dimenzím kvality služby, jež jsem popsala výše – hmotné zajištění, spolehlivost, odpovědný přístup, jistota a empatie (CHANG a kol., 2002). Současná podoba metody SERVQUAL vymezuje pět rozdílů, resp. mezer, které jsou příčinou spokojenosti a nespokojenosti zákazníků se službou, a spočívá v dotazování za použití specifického SERVQUAL dotazníku. KALA (2010) popisuje tyto mezery následovně: o Mezera 1 – rozdíl mezi tím, co zákazník očekává a tím, co si management myslí, že očekává. Tato mezera nastává v případě, kdy management nepochopí svého zákazníka a nabízí atributy služby, které zákazník vůbec neočekává. o Mezera 2 – rozdíl mezi vnímáním managementu a specifikací kvality služby. V tomto případě si již vedení organizace uvědomuje, jaké má zákazník očekávání, avšak z určitého důvodu tyto specifikace očekávání neodpovídají realitě.
- 29 -
o Mezera 3 – rozdíl mezi specifikací kvality služby a jejím poskytnutím. Z důvodu působení lidského faktoru při poskytování služeb zpravidla nastává situace, kdy opakovaná služba nemusí být zcela totožná. o Mezera 4 – rozdíl mezi proklamovanou úrovní služby prostřednictvím médií a skutečnou úrovní poskytované služby. Dojde tedy k situaci nenaplnění slibů z reklamy. o Mezera 5 – rozdíl mezi vnímanou a očekávanou službou. Tato mezera je výsledkem všech předešlých mezer, kdy se sčítají mezery 1 – 4 ve výsledný rozdíl mezi tím, co zákazníci očekávají a tím, co organizace nabízí. Právě měřením této poslední mezery se zabývá metoda SERVQUAL. Všechny mezery, tzv. „5 GAP model“, jsou přehledně znázorněny v následujícím schématu na obrázku č. 3. Obrázek 3: GAP model
Zdroj, zpracování: Franek (2005)
- 30 -
Z metody SERVQUAL vznikly v pozdějších letech další metody, jako například metoda SERVPERF („service“ a „performance“), která měří pouze vnímaný výkon, ale také na základě pěti dimenzí – hmotné zajištění, spolehlivost, vstřícnost, empatie a jistota (CRONIN a TAYLOR, 1994).
4.2 SERVQUAL dotazník SERVQUAL dotazník, který použiji ve své práci pro výzkum spokojenosti zákazníků s kvalitou poskytovaných služeb, je složen ze čtyř částí. První část obsahuje 9 identifikačních otázek zjišťujících demografické a ekonomické údaje respondentů. Druhá část obsahuje 25 různých tvrzení, která jsou rozdělena do šesti skupin. Každá skupina představuje jednu dimenzi kvality služeb – hmotné zajištění, spolehlivost, odpovědný přístup, pocit jistoty a empatie. Pro potřeby fitness centra je jako šestá skupina přidána i odbornost trenérů v daném fitness centru. Tato část dotazníku má za úkol zjistit, jaký je rozdíl mezi tím, co zákazníci očekávají od ideálního fitness centra a nakolik jim toto očekávání naplňuje právě to fitness centrum, které navštěvují. V tomto případě se jedná o Sport Centrum Evropská, s.r.o. Rozdíl mezi jejich očekáváním a realitou mají respondenti možnost vyznačit na sedmistupňové škále, a to v rozsahu od – 3 (absolutně nesouhlasím s tvrzením) do 3 (absolutně souhlasím s tvrzením). Ve třetí části dotazníku respondenti rozdělují celkových 100 bodů mezi jednotlivé dimenze kvality služeb podle toho, jakou důležitost pro ně ta která dimenze kvality má. V poslední části dotazníku mají respondenti volný prostor pro své připomínky, které by chtěli sdělit vedení tohoto sportovního centra. Použití výše zmíněné sedmistupňové Likertovy škály bylo již několikrát kritizováno. LEWISOVÁ (1993) kritizovala tuto škálu pro chybějící slovní označení pro vnitřní číselné hodnoty. Slovní označení pro krajní číselné hodnoty - 3 a 3 bez popisu zbývajících hodnot nepovažuje za dostačující z důvodu možnosti nadměrného užívání koncových hodnot, v tomto případě právě hodnot – 3 nebo 3. Další problém vidí v chybějící interpretaci středového bodu, tedy bodu 0, kdy tento bod mohou respondenti chápat rozdílně, jako například „nevím“ nebo „necítím to ani jedním směrem“ anebo „nerozumím tvrzení“. Z těchto důvodů navrhuje slovní označení každého bodu stupnice.
- 31 -
4.3 Plán výzkumného projektu V této podkapitole jsou shrnuty veškeré informace popisující plán výzkumného projektu - metoda a měřící technika průzkumu, sběr dat a struktura dotazníku. Také je zde rozepsán časový harmonogram a rozpočet na realizaci průzkumu. V závěru této podkapitoly je vysvětlen způsob vyhodnocení dat ze získaných dotazníků. 4.3.1 Metoda, měřící technika, zkoumaný vzorek Metoda V rámci tohoto průzkumu kvality služeb nabízených ve Sport Centru Evropská, s.r.o. se jedná o kvantitativní průzkum a primární metodu sběru dat. Jedinou informací, získanou ze sekundárních zdrojů, byl přibližný počet zákazníků v sezónu a mimo sezónu za jeden den. Měřící technika Měřící technikou mého průzkumu bylo písemné dotazníkové šetření za mé osobní asistence. Písemnou formu dotazníkového šetření jsem zvolila z důvodu snadného vyhodnocování odpovědí. SERVQUAL dotazník nebyl distribuován elektronickou cestou, ani jsem neponechala žádné výtisky tohoto dotazníku na recepci sportovního centra, ale osobně jsem oslovovala zákazníky v prostorách sportovního centra s prosbou o vyplnění dotazníku. Výhodou tohoto způsobu dotazování v kombinaci s písemnou formou dotazníku je osobní kontakt se zákazníkem, během kterého je možné více vysvětlit důvod sběru dat a v případě nejasností či neporozumění otázce v dotazníku pomoci respondentovi s vyplněním. Nevýhodou se v průběhu tohoto způsobu dotazníkového šetření ukázala časová náročnost. Zkoumaný vzorek Vzorkem pro průzkum v této bakalářské práci jsou klienti Sport Centra Evropská, s.r.o. Přístup ke klientům byl výhradně v prostorách sportovního centra v době jejich návštěvy. Denní návštěvnost sportovního centra je přibližně 250 zákazníků v hlavní sezónu a přibližně 70 zákazníků v průběhu vedlejší sezóny. Jelikož sběr dat probíhal mimo hlavní sezónu, v různých dnech a rozdílných hodinách, byla s ohledem na počet
- 32 -
zákazníků navštěvujících sportovní centrum snaha vybrat takový vzorek, aby v něm byly obsaženy všechny typy zákazníků. 4.3.2 Sběr dat, struktura dotazníku Dotazník byl převeden z anglické verze do české pod vedením Mgr. Jana Šímy. V případě mého průzkumu byl jen velmi lehce poupraven pro potřeby Sport Centra Evropská, s.r.o. Dotazník má určit očekávanou kvalitu určitého atributu služby a kvalitu reálnou. V případě SERVQUAL dotazníku to znamená, že první část otázky se ptá na kvalitu služby ve volnočasovém centru obecně, druhá část otázky zjišťuje tuto skutečnost ve zkoumaném zařízení. Výsledný systém SERVQUAL dotazníku tvoří 25 tvrzení, zjišťujících kvalitu služeb, ve kterých mají respondenti možnost vyjádřit míru svého souhlasu či nesouhlasu dle své představy ideálního fitness centra a ve druhé části otázky mají prostor pro zhodnocení stávající situace ve Sport Centru Evropská, s.r.o. tak, jak ji skutečně vnímají. Podrobněji byl princip SERVQUAL dotazníku popsán v předchozích podkapitolách. Finální verze dotazníku viz Příloha 1. V tomto průzkumu prováděném ve Sport Centru Evropská, s.r.o. bylo celkem rozdáno 130 dotazníků, ze kterých 4 nebyly vyplněny komplexně. Pro analýzu spokojenosti zákazníků s kvalitou služeb v tomto sportovním zařízení bylo tedy použito 126 řádně vyplněných dotazníků. 4.3.3 Pilotní studie Pro svůj průzkum hodnocení spokojenosti zákazníků s poskytovanými službami ve Sport Centru Evropská, s.r.o. jsem použila standardizovanou českou verzi SERVQUAL dotazníku. Tento dotazník jsem lehce poupravila pro potřeby tohoto sportovního centra pouze po formální stránce, obsahová stránka zůstala nedotčena. Z tohoto důvodu nebyla pro tento průzkum zapotřebí pilotní studie vlastního dotazníku.
- 33 -
4.3.4 Rozpočet výzkumu, časový harmonogram Požadavky na výdaje - náklady spojené s touto bakalářskou prací nebyly veliké. Jednalo se zejména o tisk 130 dotazníků a nákup drobné odměny ve formě sladkosti, kterou zákazníci obdrželi za vyplnění dotazníku. Realizace průzkumu probíhala v následujících etapách: o sběr dat a informací týkajících se problematiky hodnocení spokojenosti zákazníků a kvality služeb o promyšlení průběhu dotazníkového šetření o výběr sportovního zařízení, kde bude průzkum proveden o projednání možnosti spolupráce s vedením vybraného sportovního zařízení o určení způsobu předání dotazníků klientům o realizace dotazníkového šetření ve vnitřních prostorách sportovního zařízení o zpracování dat ze získaných dotazníků o zhodnocení výsledku analýzy spokojenosti zákazníků se službami sportovního zařízení o doporučení a návrhy na zlepšení poskytovaných služeb vedoucí k vyšší spokojenosti zákazníků 4.3.5 Rozsah platnosti Vymezení Výsledky průzkumu budou interpretovány vedení Sport Centra Evropská, s.r.o. Návrhy a doporučení mohou vést k realizaci nových změn, které povedou ke zlepšení kvality služeb. Získané výsledky lze použít pouze pro Sport Centrum Evropská, s.r.o. Není možné je generalizovat na jiná fitness centra. Omezení Za účelem průzkumu hodnocení spokojenosti zákazníků se službami Sport Centra Evropská, s.r.o. byli respondenti pro toto dotazníkové šetření vybíráni z řad zákazníků tohoto sportovního centra, kteří jej navštěvují pravidelně či navštívili toto sportovní centrum aspoň jednou.
- 34 -
4.3.6 Analýza dat Pomocí SERVQUAL dotazníku budu analyzovat pátou mezeru z tzv. „GAP modelu“, která je součtem předcházejících čtyř mezer tohoto modelu a představuje rozdíl mezi očekáváním určité úrovně kvality služby a skutečně vnímanou úrovní kvality služby okem zákazníka. Tento dotazník obsahuje 9 identifikačních otázek a 25 tvrzení týkajících se kvality služeb (22 tvrzení pro funkční kvalitu, 3 tvrzení pro technickou). U těchto tvrzení vyjadřují respondenti míru souhlasu či nesouhlasu s daným výrokem pomocí škály od – 3 (absolutně nesouhlasím) do 3 (absolutně souhlasím). Každé tvrzení je složeno ze dvou částí. První část se týká představy o ideálním fitness centru, druhá část se již přímo týká Sport Centra Evropská, s.r.o. Pokud například respondent ohodnotí první část tvrzení 3 body, které nám říkají, že s tímto tvrzením o ideálním fitness centru absolutně souhlasí, ale druhou část tvrzení ohledně zkoumaného sportovního centra ohodnotí jen 1 bodem, vzniká záporná mezera v hodnotě – 2 (1 – 3 = - 2). V takovém případě nám záporná mezera říká, že zkoumanému fitness centru chybí právě v tomto tvrzení pomyslné 2 body do stavu naprosté spokojenosti zákazníka. Pokud výsledná mezera u některého z tvrzení bude rovna 0, je zákazník s kvalitou služeb zkoumaného fitness centra spokojen a jeho představy o ideálním fitness centru byly v rámci tohoto tvrzení naplněny. Pokud výsledná mezera u některého tvrzení bude nabývat kladných hodnot, dá se říci, že zákazníci jsou přímo nadšeni a skutečná úroveň poskytnuté služby v rámci tohoto tvrzení předčila jejich očekávání. Aby však k takovému ohodnocení kvality služby mohlo dojít, musí respondent u první části tvrzení použít maximálně hodnotu 2 a méně a mít tak prostor ve druhé části tvrzení pro ohodnocení vyšší hodnotou než v případě první části tvrzení. Tento jev však již představuje trochu promyšlený způsob zaznamenávání odpovědí. Výše popsaným způsobem respondenti zhodnotí všech 25 tvrzení, tyto hodnoty se sečtou za každou část tvrzení zvlášť a vydělí počtem respondentů, čímž vznikne průměrná mezera jednotlivých tvrzení. V rámci každé dimenze kvality služeb se sečtou mezery jednotlivých tvrzení a vydělí počtem tvrzení spadajících do oblasti právě vyhodnocované dimenze. Tím vzniká celková průměrná mezera každé ze šesti hodnocených vlastností služeb. Dále je zapotřebí vyhodnotit předposlední část dotazníku, tedy část C, ve které respondenti přiřazují váhu jednotlivým dimenzím kvality služeb - hmotné zajištění,
- 35 -
spolehlivost, odpovědný přístup, pocit jistoty a empatie. K dispozici mají 100 bodů, které mají za úkol rozdělit mezi jednotlivé dimenze kvality služeb podle toho, jak jsou pro ně důležité. Pokud je například pro některého zákazníka nejdůležitější hmotné zajištění fitness centra, přiřadí této dimenzi kvality služeb 70 bodů a zbylých 30 bodů rozdělí mezi zbývající 4 dimenze. Přiřazené váhy jednotlivých respondentů se opět zprůměrují, čímž vznikne celková průměrná váha jednotlivých dimenzí. Touto vahou se vynásobí vzniklá mezera každé vlastnosti služeb a výsledné číslo je hodnota (tzv. „SERV-skóre“), kterou již můžeme porovnávat s hodnotou ostatních vlastností a zjistit tak, ve kterých místech má sportovní centrum největší slabiny, a zároveň, na které z nich je potřeba se nejvíce zaměřit.
- 36 -
5 VÝSLEDKOVÁ ČÁST Tato kapitola se již zaměřuje na vybrané sportovní centrum, které je představeno v první podkapitole. Druhá podkapitola se zabývá zpracováním získaných dat ze SERVQUAL dotazníku, na základě kterých bude možné vyvodit přibližné závěry o kvalitě poskytovaných služeb ve Sport Centru Evropská, s.r.o.
5.1 Charakteristika Sport Centra Evropská, s.r.o. Sport Centrum Evropská, s.r.o. se nachází na Praze 6, v ulici José Martího 31 a je součástí budovy Fakulty tělesné výchovy a sportu Univerzity Karlovy v Praze. K této budově patří venkovní nehlídané parkoviště, které mohou zákazníci sportovního centra bezplatně využívat po celou dobu své návštěvy. Toto sportovní centrum je smíšené, nemá bezbariérový přístup do žádné z jeho částí a díky zastrčenému vchodu na málo frekventované ulici je lehce přehlédnutelné. Proti tomuto negativu se snaží bojovat dva velké billboardy umístěné u hlavního vchodu a několik dalších venkovních billboardů rozmístěných převážně na Praze 6. Další z reklamních prvků jsou vlastní internetové stránky dostupné na webové adrese www.sportcentrumevropska.cz. Tento portál také slouží ke zjištění rozvrhu a obsazenosti jednotlivých sportovních aktivit a hlavně k online rezervaci míst na vybranou aktivitu. Rezervační systém tohoto sportovního centra je poměrně dobře propracovaný a umožňuje tak snadnou rezervaci online z pohodlí domova. Komu tento způsob rezervace nevyhovuje, může zvolit rezervaci e-mailem, telefonicky či osobně na recepci sportovního centra. Kromě zaměstnanců na recepci a instruktorů skupinových lekcí se o bezpečné a bezproblémové cvičení starají také odborní trenéři, mnozí z nich absolventi Fakulty tělesné výchovy a sportu Univerzity Karlovy v Praze. Toto sport centrum je v provozu celoročně. Za hlavní sezónu jsou považovány měsíce od října do května, ve kterých navštěvuje sportovní centrum přibližně 250 zákazníků denně, a vedlejší sezónu tvoří měsíce červen až září s průměrnou návštěvností 70 zákazníků za den. Otevírací doba pokryje celý den od rána do večera tak, jak je uvedeno v kontaktních údajích níže. Sport centrum nefunguje na principu klubového členství, ale zákazníci si kupují jednorázové vstupné či si vybírají jednu z permanentek. Na výběr mají 6 různých
- 37 -
permanentek či možnost uplatnění studentské slevy pro zákazníky do 26 let včetně. Pro zákazníky starší 26 let jsou tak časové permanentky oblíbenou variantou. Ceny nabízených sportovních aktivit nejsou nastaveny nijak vysoko a jsou tak dostupné pro převážnou část populace. Co se týče posilovny, cardio zóny a skupinových cvičení různého druhu, je možné v oblasti Prahy 6 najít velký počet konkurenčních zařízení. Přibližně se jedná o čtyři desítky dalších fitness center. Ovšem co do počtu a druhu nabízených sportovních činností se konkurence zmenšuje na minimum. Sport Centrum Evropská, s.r.o. nabízí tyto sportovní služby: o aerobic a ostatní o
basic step, bosu, core, dynamic training, body styling, kruhový trénink, master aerobic, master step, mix aerobic, pilates, port de bras, power jóga, step aerobic, step body, zumba, aerobic dynamic kickbox, tae bo
o alpinning o horolezecká stěna o indoor rowing o inbody o posilovna o power plate o spinning o squash o stolní tenis o pronájem boxovacího pytle o cvičení pro děti Ostatní služby: o ultrazvuková liposukce o výživové poradenství o masáže o solárium o sport shop o fit bar
- 38 -
Kontaktní údaje:
Název a adresa sídla fitness centra:
Ostatní kontaktní údaje:
Sport Centrum Evropská, s.r.o
web. stránky: www.sportcentrumevropska.cz
José Martího 31
e-mail:
[email protected]
162 52 PRAHA 6
tel: + 420 608 553 111
Obrázek 4: Logo Sport Centra Evropská, s.r.o.
Otevírací doba: pondělí – čtvrtek
7:00 – 22:30
pátek
7:00 – 22:00
sobota – neděle
8:00 – 22:00
Zdroj, zpracování: www.sportcentrumevropska.cz
5.2 Zpracování dat – výsledky dotazníku SERVQUAL Tato podkapitola se zabývá vyhodnocením dat týkajících se spokojenosti zákazníků s poskytovanými službami zkoumaného sportovního zařízení. Data jsou získána z vyplněných SERVQUAL dotazníků a způsob jejich vyhodnocení byl podrobněji popsán v předchozí kapitole. První část zpracování sesbíraných dat je zaměřena na výsledky identifikačních otázek, druhá část na názory zákazníků v oblasti funkční a technické kvality služeb a třetí část na porovnání výsledků jednotlivých výroků a vzniklých mezer.
- 39 -
5.2.1 Demografické a ekonomické údaje Základní informace o zákaznících, kteří byli ochotni vyplnit SERVQUAL dotazník a jsou tak zařazeni do průzkumu, jsou následující: Otázka č. 1: Jaké je Vaše pohlaví? Ze 126 zanalyzovaných dotazníků vyplnilo dotazník 49 mužů a 77 žen. Tabulka 2: Pohlaví respondentů
Pohlaví
Počet respondentů
Vyjádření v %
muži
49
38,9 %
ženy
77
61,1 %
CELKEM
126
100 %
Z tabulky vyplývá, že se mezi respondenty objevilo zhruba o 20 % více žen než mužů. Dle mého názoru tato skutečnost vzhledem ke druhu nabízených služeb v tomto sportovním zařízení odpovídá realitě. Velmi široká nabídka skupinových lekcí, v denním rozvrhu sportovního centra probíhající několikrát za den, je v drtivé většině využívána především ženami. Stejně tak spinning, služby solária a podobně volí obecně také spíše ženy než muži. Nicméně toto sportovní centrum nemá vyhraněnou skladbu zákazníků a je zaměřeno na obě pohlaví. Zjištěné zastoupení mužů a žen je zobrazeno na následujícím grafu 1. Graf 1: Pohlaví respondentů Pohlaví respondentů 39%
61%
Muži
Ženy
- 40 -
Otázka č. 2: Do jaké věkové kategorie patříte? U této otázky měli respondenti na výběr ze 6 věkových kategorií. Z následující tabulky a grafu jasně vyplývá hlavní cílová skupina sportovního centra a další dvě také velmi významné skupiny zákazníků, na které by se mělo sportovní centrum zaměřit. Tabulka 3: Věková kategorie respondentů
Věková kategorie Počet respondentů
Vyjádření v %
do 20 let
11
8,7 %
21 – 30 let
48
38,1 %
31 – 40 let
32
25,4 %
41 – 50 let
27
21,4 %
51 – 60 let
5
4,0 %
nad 61 let
3
2,4 %
CELKEM
126
100 %
Rozdělení respondentů do věkových kategorií je zobrazeno na následujícím grafu 2. Graf 2: Věková kategorie respondentů Věková kategorie respondentů 48 50
do 20 let
32
40
27
21 - 30 let
30 Počet respondentů 20
31 - 40 let 11
41 - 50 let 5
10
3
51 - 60 let nad 61 let
0
Respondenti se zařadili především do tří věkových kategorií v rozmezí od 21 do 50 let věku. Nejpočetnější skupinou (celých 38 %) jsou zákazníci ve věku od 21 do 30 let. Tento výsledek není překvapivý, a to nejenom vzhledem k typologii zákazníků pražských fitness center, uvedené v teoretických poznatcích výše, ale i k obecné charakteristice této skupiny. Respondenti spadající do této věkové kategorie jsou převážně studenti či zaměstnaní, svobodní a zatím bez vlastní rodiny. Dá se tedy říci, že mají dostatek volného času a peněžních prostředků, které ochotně vynakládají na sportovní aktivity za účelem udržení či zvýšení fyzické kondice a snahy neustále
- 41 -
formovat postavu. Další dvě nejpočetnější skupiny věkové kategorie respondentů jsou zákazníci ve věku od 31 do 50 let. I na tyto skupiny zákazníků je hodné se zaměřit, protože respondenti těchto kategorií jsou lidé produktivního věku s převážně vyššími finančními příjmy, které rádi investují do kvalitních služeb a tuto úroveň kvality také očekávají. Otázka č. 3: Jaká je Vaše současná socioekonomická pozice? Tato otázka zjišťuje postavení respondentů na trhu práce, kteří mají možnost se v dotazníku zařadit do jedné ze šesti nabízených kategorií. Tabulka 4: Socioekonomická pozice respondentů
Socioekonomická pozice
Počet respondentů
Vyjádření v %
zaměstnaný, podnikatel
87
69,0 %
nezaměstnaný
1
0,8 %
v domácnosti
0
0%
na mateřské
6
4,8 %
v důchodu
3
2,4 %
student
29
23,0 %
CELKEM
126
100 %
Rozložení respondentů v rámci postavení na trhu práce je znázorněno na následujícím grafu 3. Graf 3: Socioekonomická pozice respondentů
Socioekonomická pozice respondentů zaměstnaný, podnikatel, živnostník
87 90 80 70 60 Počet 50 respondentů 40 30 20 10 0
nezaměstnaný v domácnosti 29
1
0
6
3
na mateřské v důchodu student
- 42 -
Tato otázka v dotazníku úzce souvisí s otázkou předchozí a vypovídá o tom také zjištěný výsledek. Většina respondentů (téměř 70 % dotázaných) se zařadila do kategorie zaměstnaný, podnikatel nebo živnostník. Tento údaj koresponduje s faktem, kdy téměř 89 % dotázaných je ve věku od 21 do 60 let. Další početnou skupinou jsou studenti, kterých bylo mezi dotázanými 23 %. Otázka č. 4: Jaký je Váš čistý finanční příjem za jeden měsíc? Tato otázka se ptá na finanční příjem respondentů a nabídka odpovědí je rozdělena do 4 kategorií v intervalové podobě. Nebylo tedy zapotřebí sdělovat konkrétní částku. Nejvíce zastoupenou kategorií je čistý finanční příjem 20 000 – 29 999 Kč za jeden měsíc (celkem 37 % respondentů). Tabulka 5: Čistý finanční příjem respondentů za jeden měsíc
Čistý měsíční příjem
Počet respondentů
Vyjádření v %
do 9 999 Kč
32
25,4 %
10 000 – 19 999 Kč
29
23,0 %
20 000 – 29 999 Kč
47
37,3 %
30 000 a více Kč
18
14,3 %
CELKEM
126
100 %
Čistý finanční příjem respondentů za jeden měsíc je také vyjádřen graficky na následujícím grafu 4. Graf 4: Čistý finanční příjem respondentů za jeden měsíc Čistý finanční příjem respondentů za jeden měsíc 47 50 32
29
40
do 9 999 Kč
30
18
Počet respondentů
10 000 - 19 999 Kč 20 000 - 29 999 Kč
20
30 000 a více Kč 10 0
- 43 -
První dvě skupiny čistého měsíčního příjmu respondentů, do 9 999 Kč (cca 25 % respondentů) a od 10 000 do 19 999 Kč (23 % respondentů), se dají považovat za téměř vyrovnané. Důvodem může být převaha studentů a absolventů vysokých škol v těchto dvou skupinách, kteří na trhu práce teprve začínají, a jejich nástupní čistá měsíční mzda převyšuje 20 000 Kč jen občasně. Nejpočetnější skupinou (cca 37 % dotázaných) jsou respondenti s čistým měsíčním příjmem od 20 000 do 29 999 Kč. Poslední skupinu s čistým měsíčním příjmem 30 000 Kč a více tvořilo cca 14 % dotázaných a až na pár výjimek se jednalo o muže. Otázka č. 5: Jak často navštěvujete Sport Centrum Evropská? Odpovědi na tuto otázku ukazují četnost návštěv jednotlivých respondentů. Nejvíce dotazovaných navštěvuje toto sportovní centrum 2x týdně. Tabulka 6: Četnost návštěv Sport Centra Evropská
Četnost návštěv Počet respondentů
Vyjádření v %
3x týdně a více
24
19,1 %
2x týdně
67
53,2 %
1x týdně
26
20,6 %
méně často
9
7,1 %
CELKEM
126
100 %
Četnost návštěv jednotlivých respondentů v tomto sportovním centru je zachycena na následujícím grafu 5. Graf 5: Četnost návštěv Sport Centra Evropská Četnost návštěv Sport Centra Evropská 67 70 60
3x týdně a více
50 40 Počet respondentů 30
24
2x týdně
26
1x týdně 9
20 10 0
- 44 -
méně často
Polovina dotázaných, přibližně 53 %, si vyhradí čas na návštěvu tohoto sportovního centra 2x do týdne. Téměř pětina dotázaných zákazníků (cca 19 %) navštěvuje toto centrum pravidelně 3x týdně a více a druhá pětina respondentů pak 1x do týdne. Odpověď „méně často“ se vyskytovala zřídkakdy, zaškrtlo ji pouze 7 % dotázaných zákazníků. Uvedené hodnoty svědčí o určité pravidelnosti návštěv respondentů, která může být výsledkem již určité spokojenosti s tímto sportovním zařízením. Skutečnost, že přibližně 93 % dotázaných zákazníků navštěvuje toto centrum pravidelně jednou týdně a vícekrát, by mohla vést k úpravám ceníku služeb a rozšíření nabídky či většímu zvýhodnění časových permanentek a kreditních karet, které toto centrum nabízí svým klientům. Otázka č. 6: Jak dlouho již navštěvujete toto Sport Centrum? Odpovědi respondentů na tuto otázku již do jisté míry mohou vypovídat o určité spokojenosti klientů se službami toho sportovního zařízení. Drtivá většina respondentů (téměř 81 %) totiž označila možnost „a) více než 2 roky“. Tabulka 7: Doba, po kterou respondenti navštěvují Sport Centrum Evropská
Doba, po kterou respondenti Počet Vyjádření v % navštěvují Sport Centrum Evropská respondentů více než 2 roky
102
80,9 %
1 – 2 roky
14
11,1 %
půl roku až 1 rok
6
4,8 %
méně než půl roku
4
3,2 %
CELKEM
126
100 %
Uvedené hodnoty z této tabulky jsou vyjádřeny graficky na následujícím grafu 6.
- 45 -
Graf 6: Doba, po kterou respondenti navštěvují Sport Centrum Evropská Doba, po kterou respondenti navštěvují Sport Centrum Evropská
102 120 100
více než 2 roky
80
1 - 2 roky
Poče t 60 re spondentů 40
půl roku až 1 rok 14
6
4
méně než půl roku
20 0
Z grafu vyplývá jasná převaha respondentů (přibližně 81 %) navštěvujících toto sportovní centrum dlouhodobě. Zbývající odpovědi mají sestupný charakter. Přibližně 11 % dotázaných využívá služby tohoto sportovního centra v délce od jednoho roku do dvou let. Zbývajících 8 % respondentů pak navštěvuje toto centrum méně než 1 rok. Úkolem pro vedení sportovního centra by se měla stát podpora všech uvedených skupin respondentů v jejich dalších návštěvách. Otázka č. 7: Jakou službu (cvičební program) využíváte nejčastěji? (volná odpověď) Tato otázka má za cíl zjistit, které z nabízených služeb jsou využívány nejčastěji. V tomto případě respondenti neměli na výběr z nabídnutých odpovědí, tak jak tomu bylo doposud u předchozích otázek, ale vepisovali vlastní odpověď. Mezi nejčastěji uvedené aktivity patří skupinové lekce, squash a posilovna včetně cardio zóny. V případě skupinových lekcí se nejvíce vyskytovalo bosu, pilates a alpinning. Tento výsledek však není nijak překvapivý a vzhledem k parametrům dnešní doby se dá lehce předpovídat.
- 46 -
Tabulka 8: Nejčastěji využívané služby ve Sport Centru Evropská
Nejčastěji využívané služby
Počet respondentů
Vyjádření v %
posilovna
24
19,1 %
skupinové lekce
39
30,9 %
squash
35
27,8 %
spinning
3
2,4 %
indoor rowing
19
15,0 %
power plate
4
3,2 %
stolní tenis
2
1,6 %
CELKEM
126
100 %
Výsledky této otázky jsou také zpracovány v grafické podobě na následujícím grafu 7. Graf 7: Nejčastěji využívané služby ve Sport Centru Evropská Nejčastěji využívané služby ve Sport Centru Evropská 39 40 35 30
35
posilovna 24
skupinové lekce
25
spinning
15 10
squash
19
Počet 20 respondentů
indoor rowing
4
3
2
5
power plate stolní tenis
0
Vzhledem k převaze žen mezi dotázanými zákazníky sportovního centra jsou nejvíce navštěvovány skupinové lekce (téměř 31 % dotázaných). Dalšími nejvíce využívanými službami v pořadí jsou squash (téměř 28 % dotázaných) a posilovna (19 % dotázaných). Vedení sportovního centra by se tedy mělo stále snažit o udržení příjemného prostředí a moderního vybavení u těchto nejvíce využívaných aktivit a dbát také na jejich kvalitu. To samozřejmě platí i s ohledem na veškeré další nabízené služby v tomto centru, ale u nejvíce navštěvovaných služeb dvojnásob. Poměrně oblíbený je také indoor rowing, který zvolilo 15 % dotázaných zákazníků a předčil tak spinning o téměř 13 %. Vzhledem k tomu, že dotazníkové šetření probíhalo mimo hlavní sezónu, kdy lidé volí raději venkovní aktivity než jízdu na stacionárních kolech v uzavřené místnosti, nemá tento výsledek přesnou vypovídací hodnotu. - 47 -
V případě dotazníkového šetření probíhajícího v zimních měsících by pravděpodobně byly tyto dvě aktivity na stejné příčce. Z vlastní zkušenosti vím, že se v zimních měsících není možné dostat na lekci spinningu bez předchozí rezervace z důvodu rychlého naplnění kapacity na několik dnů dopředu. Otázka č. 8: Jaké jsou hlavní důvody Vašich návštěv v tomto Sport Centru? (možno označit více odpovědí) U této otázky měli respondenti možnost vybrat si z nabízených odpovědí, kterých mohli označit i více nežli jenom jednu a mnoho respondentů tak i učinilo. Proto v případě této otázky celkový součet důvodů návštěv převyšuje počet respondentů. Také zde měli prostor pro vepsání vlastní odpovědi v případě, že navštěvují sportovní centrum z jiného důvodu, než je uvedeno v dotazníku. I takoví klienti se našli a jejich dalším důvodem pro návštěvu sportovního centra bylo udržení stávající kondice. Tabulka 9: Nejčastější důvod návštěvy Sport Centra Evropská
Důvod návštěvy
Počet respondentů
Vyjádření v %
zdravotní důvod
8
5,6 %
zvýšení kondice
47
32,9 %
zábava
34
23,8 %
vypadat lépe
51
35,6 %
jiné
3
2,1 %
CELKEM
143
100 %
Údaje z tabulky nejčastějších důvodů návštěv respondentů Sport Centra Evropská, s.r.o. jsou zpracovány v následujícím grafu 8. Graf 8: Hlavní důvody návštěv Sport Centra Evropská Hlavní důvody návštěv Sport Centra Evropská 51 60
47
50
zdravotní důvody
34
zvýšení kondice
40
zábava
Počet respondentů 30 20
vypadat lépe
8
3
10 0
- 48 -
jiné
Mezi důvody návštěv celkově převládala snaha vypadat lépe (přibližně 36 % respondentů) a zvýšit kondici (přibližně 33 % respondentů). Tyto dva důvody se také objevovaly jako nejčastější kombinace. Třetím nejčastějším důvodem je fakt, že respondenti vyrážejí do sportovního centra také kvůli zábavě (přibližně 24 % dotázaných). Jakákoliv fyzická zátěž je totiž velmi vhodná pro lidský mozek. Při fyzickém vypětí se z hypofýzy vylučuje hormon endorfin, který je považován za vnitřní opiát, a řada dalších antistresových hormonů. Působením těchto hormonů se tělo lépe zbavuje stresu a dokáže se snadněji odreagovat a vstřebávat příjemné pocity, které cvičení přináší. Téměř 6 % dotázaných zákazníků zvolilo jako důvod své návštěvy sportovního centra důvod zdravotní. Zde si dovolím oponovat oproti jiným bakalářským a diplomovým pracím, ve kterých jejich autoři považují takto podobně nízké procento dotázaných za překvapivé. Dle mého názoru je takové procento respondentů, kteří navštěvují sportovní centrum ze zdravotních důvodů, přiměřené až vysoké. Sportovní centrum jakéhokoliv typu není vhodné pro zákazníky se zdravotními problémy. Z nabídky sportovních aktivit v tomto sportovním zařízení je spinning a indoor rowing zcela nevhodný z důvodu nadměrného zatěžování krční a bederní páteře. Fakt, že spinning nezatěžuje kloubní struktury, především kloub kolenní a kyčelní, je mýtus. Obě tyto aktivity se také podílejí na vadném způsobu držení těla. Squash, zumba a aerobic všeho druhu jsou aktivity prováděné za použití vysoké tepové frekvence a nejsou příliš vhodné pro velkou část populace z důvodu nadměrné srdeční zátěže, ačkoliv o tom takto sportující klienti v mnoha případech ani neví. Rovněž posilovna pro návštěvu ze zdravotních důvodů je prakticky vyloučena. Po fyzické aktivitě jakéhokoliv druhu by mělo následovat důkladné kompenzační cvičení a protažení ke zmírnění negativních důsledků vykonané zátěže, pro které ovšem v tomto sportovním zařízení není dostatek prostoru. Vhodnými aktivitami a cvičebními programy jsou pilates, různé druhy jógy a tak podobně. Proto považuji výsledek téměř 6 % dotázaných respondentů za poměrně vysokou hodnotu.
- 49 -
Otázka č. 9: Jaký druh vstupného využíváte? Tato otázka zjišťuje nejčastěji používaný druh vstupného do sportovního centra a jeho aktivit. Převládá jednorázové vstupné a časová permanentka. Tabulka 10: Druh vstupného
Druh vstupného
Počet respondentů
Vyjádření v %
jednorázové vstupné
54
42,9 %
časová permanentka
58
46,0 %
zvýhodněný balíček více vstupů
2
1,6 %
kreditní karta
11
8,7 %
jiný
1
0,8 %
CELKEM
126
100 %
Údaje o druhu a četnosti využívaného vstupného jsou znázorněny na grafu 9. Graf 9: Nejvíce využívaný druh vstupného ve Sport Centru Evropská
Nejvíce využívaný druh vstupného ve Sport Centru Evropská
54
58
60 50
jednorázové vstupné
40 Počet respondentů 30
časová permanentka
20
zvýhodněný balíček více vstupů
11 2
kreditní karta
1
jiný
10 0
Vzhledem k době, po kterou zákazníci nejvíce navštěvují sportovní centrum (déle než 2 roky) převládá mezi respondenty časová permanentka (celých 46 % dotázaných). Další v pořadí nejvíce využívaným druhem vstupného je jednorázové vstupné (přibližně 43 % dotázaných). Často také respondenti používají kreditní kartu, kde si pravidelně dobíjí určitou peněžitou sumu. Jako možnost jiného druhu vstupného se objevila Karta Multisport.
- 50 -
5.2.2 Funkční a technická kvalita služeb Převážná část SERVQUAL dotazníku, část B, je zaměřena na oblast funkční a technické kvality služeb. Tato část dotazníku zjišťuje, jak vysokou úroveň kvality služeb očekávají respondenti v případě ideálního fitness centra a jakou úroveň kvality služeb skutečně vnímají ve Sport Centru Evropská, s.r.o. Tato část dotazníku obsahuje 25 tvrzení (22 tvrzení pro funkční kvalitu a 3 pro technickou), která jsou rozdělena do šesti oblastí / dimenzí kvality služeb. Prvních pět pokrývá 22 tvrzení pro funkční kvalitu a jsou jimi hmotné zajištění, spolehlivost, odpovědný přístup zaměstnanců, pocit jistoty a empatie. Zbylá 3 tvrzení zkoumají názory na odbornost trenérů. Každá z těchto dimenzí kvality služeb obsahuje 3 až 5 tvrzení, u kterých se zjišťuje rozdíl mezi očekávanou a vnímanou hodnotou. Tento vzniklý rozdíl u každého tvrzení představuje prostor pro případné zlepšení nabízených služeb. Zprůměrováním těchto rozdílů a vynásobením zjištěnou vahou jednotlivých dimenzí tak zjistíme celkovou mezeru v rámci každé dimenze kvality služeb. Tento postup byl již podrobněji vysvětlen v předchozí kapitole. Nejprve se zaměřím na vyhodnocení jednotlivých tvrzení a v další podkapitole na celkové zhodnocení mezer v závislosti na zjištěné průměrné míře důležitosti jednotlivých dimenzí kvality služeb. HMOTNÉ ZAJIŠTĚNÍ Představuje prostředí, zařízení a vybavení, které zákazník vidí, využívá či s ním jinak přichází do styku. Tato dimenze kvality služeb obsahuje 4 tvrzení. Tvrzení 1 a) Ideální fitness centrum (dále jen FC) by podle mých představ mělo mít moderně vypadající vybavení. b) Sport Centrum Evropská (dále jen SCE) je dle mého názoru moderně vybaveno. Tvrzení 2 a) FC by podle mých představ mělo mít příjemné prostředí. b) SCE podle mne nabízí příjemné prostředí. Tvrzení 3 a) Zaměstnanci ve FC by dle mých představ měli mít elegantní a profesionální vzhled. b) Zaměstnanci SCE mají elegantní a profesionální vzhled.
- 51 -
Tvrzení 4 a) FC by podle mých představ mělo mít přitažlivé a poutavé propagační materiály. b) Informační materiály a internetové stránky SCE jsou zpracovány přitažlivě. Tabulka 11: Hmotné zajištění
Hmotné zajištění
Očekávaná hodnota
Reálná hodnota
Mezera tvrzení
moderní vybavení
1,865
1,357
- 0,508
příjemné prostředí
2,286
1,802
- 0,484
2,143
1,238
- 0,905
1,817
1,532
- 0,285
Mezera vlastnosti
- 0,545
elegantní a profesionální vzhled zaměstnanců přitažlivé a poutavé propagační materiály Graf 10: Hmotné zajištění
mode rní vybave ní 2,5
Hmotné zajištění
2 1,5
1,865 1,357
1
přitažlivé a poutavé propagační materiály
0,5
1,817
2,286
0
příje mné prostře dí
1,532
1,802 1,238 2,143
e le gantní a profesionální vzhled zamě stnanců
Očekávaná hodnota Reálná hodnota
Z výroků týkajících se Hmotného zajištění sportovního centra dopadl nejhůře výrok číslo 3 ohledně elegantnosti a profesionálního vzhledu zaměstnanců. Jeho mezera o hodnotě – 0,905 je zároveň i největší mezerou ze všech 25 tvrzení. Vysoké záporné mezery dosahují i další tvrzení z této oblasti kvality služeb a poukazují na určitou nespokojenost zákazníků s materiálním vybavením (- 0,508) a celkovým prostředím sportovního centra (- 0,484). Dotázaní zákazníci mají také výhrady k propagačním materiálům sportovního centra, které ve výsledku ohodnotili zápornou mezerou v hodnotě – 0,285. Velikost této mezery není nijak zastrašující, proto by mohly postačit
- 52 -
především grafické úpravy webových stránek, letáků a billboardů sportovního centra svěřené do rukou zkušeného grafického designéra. Informační a propagační materiály jsou prvním prvkem ve styku zákazníka se sportovním centrem, a proto by se investice vydané tímto směrem neměly podceňovat. SPOLEHLIVOST Spolehlivost sportovního centra znamená v tomto případě schopnost poskytovat servis v inzerované kvalitě, bezchybně a dle uvedeného zadání. Tato dimenze kvality služeb obsahuje 5 tvrzení. Tvrzení 5 a) FC by podle mých představ mělo plnit své povinnosti a sliby. b) Služba, kterou ve SCE využívám, mi byla poskytnuta tak, jak bylo přislíbeno. Tvrzení 6 a) FC by dle mých představ mělo být ochotné zákazníkovi pomoci při řešení problému. b) Mohu se vždy spolehnout na veškerý zákaznický servis SCE. Tvrzení 7 a) FC by podle mých představ mělo vždy poskytnout služby bez nedostatků, na které by bylo třeba upozornit. b) Služba je mi vždy poskytnuta bez nedostatků, na které bych musel upozorňovat. Tvrzení 8 a) FC by podle mých představ mělo poskytovat skupinové lekce zákazníkům včas. b) Služba, kterou ve SCE využívám, je mi vždy poskytnuta ve smluveném čase. Tvrzení 9 a) FC by podle mých představ mělo vždy poskytovat zákazníkům bezchybné služby. b) Mé předchozí zkušenosti se SCE byly vždy pozitivní.
- 53 -
Tabulka 12: Spolehlivost
Spolehlivost
Očekávaná hodnota
Reálná hodnota
Mezera tvrzení
Mezera vlastnosti
plnění povinností a slibů ochota pomoci v případě problému poskytnutí služby bez nedostatků poskytnutí cvičebních lekcí včas poskytnutí služby bezchybně
2,421 2,643 2,587 2,690 2,556
2,476 2,516 2,421 2,849 2,262
0,055 - 0,127 - 0,166 0,159 - 0,294
- 0,074
Graf 11: Spolehlivost
Spolehlivost
plnění povinností a slibů 3 2,5
2,476 2,421
2 1,5 1
poskytnutí služby bezchybně
2,556 2,262
0,5 0
ochota pomoci v případě problému
2,643 2,516 2,421 2,587
poskytnutí cvičebních lekcí včas
2,690 2,849
poskytnutí služby bez nedostatků Očekávaná hodnota Reálná hodnota
Všechna tvrzení v rámci Spolehlivosti sportovního centra jsou hodnocena velmi uspokojivě. Dvě z nich dokonce dosahují i kladných hodnot, kdy zákazníci více odpovídali ve prospěch reality než představě o ideálním fitness centru. Tato tvrzení s kladnou mezerou představují spokojenost zákazníků v oblasti plnění povinností a slibů (0,055) a poskytování cvičebních lekcí včas (0,159). To vše je vizitka poctivého personálu, který se zodpovědně stará o chod sportovního centra, a i nadále by neměl dopustit, aby zákazníci byli v tomto ohledu zklamáni. Zbylá 3 tvrzení dosahují záporné mezery, avšak jen velmi nepatrné, která nemusí představovat pro vedení sportovního centra žádné znepokojení. S poctivým, loajálním a perfektně vyškoleným personálem je možné snadno přejít z těchto mírně záporných mezer do mezer kladných. Z oblasti Spolehlivost sportovního centra je nejhůře hodnoceno tvrzení číslo 9, kdy ne všichni dotázaní zákazníci hodnotí své zkušenosti s tímto sportovním centrem jako pozitivní. Toto tvrzení je v podstatě výsledkem jemu předcházejících čtyř tvrzení z oblasti Spolehlivosti, představuje shrnutí veškerého zákaznického servisu a pouze v případě, že
- 54 -
budou zaměstnanci sportovního centra vykonávat svoji práci soustředěně a vyvarují se zbytečných chyb, je velká pravděpodobnost, že budou zákazníci v dalším průzkumu hodnotit své předchozí zkušenosti s tímto sportovním centrem výhradně jako pozitivní. ODPOVĚDNÝ PŘÍSTUP ZAMĚSTNANCŮ Znamená být připraven pomoci zákazníkům a být schopen jim poskytnout pohotový servis a obsluhu. Tato dimenze kvality služeb obsahuje 4 tvrzení. Tvrzení 10 a) Zaměstnanci FC by měli informovat zákazníky, kdy jim bude služba poskytnuta. b) Jsem vždy informován o čase a případných změnách mého programu ve SCE. Tvrzení 11 a) Zaměstnanci FC by podle mých představ měli okamžitě obsloužit své klienty. b) Personál SCE mě vždy okamžitě obslouží. Tvrzení 12 a) Zaměstnanci FC by podle mých představ měli být vždy ochotní poradit svým klientům. b) Personál SCE je vždy ochoten mi pomoci. Tvrzení 13 a) Zaměstnanci FC by podle mých představ měli vždy reagovat na požadavky klientů. b) Personál SCE je vždy připraven reagovat na mé požadavky. Tabulka 13: Odpovědný přístup zaměstnanců
Odpovědný přístup zaměstnanců
Očekávaná hodnota
Reálná hodnota
Mezera tvrzení
informace, kdy bude služba poskytnuta
2,603
2,333
- 0,270
obsluha zákazníků bez prodlení
2,238
2,159
- 0,079
Mezera vlastnosti
- 0,140 ochota poradit
2,778
2,698
- 0,080
schopnost reagovat na požadavky zákazníků
2,444
2,310
- 0,134
- 55 -
Graf 12: Odpovědný přístup zaměstnanců
Odpovědný přístup zaměstnanců informace, kdy bude služba poskytnuta 3 2,5 2
2,603 2,333
1,5 1 0,5
schopnost re agovat na požadavky zákazníků 2,444
0
obsluha zákazníků bez prodle ní
2,238 2,159
2,310
2,698 2,778 ochota poradit
Očekávaná hodnota Reálná hodnota
Velmi podobný výsledek se týká i Odpovědného přístupu zaměstnanců sportovního centra. V tomto případě jsou sice mezery všech tvrzení záporné, ale opět jen velmi lehce vzdáleny od nulových hodnot. Nejvyšší zápornou mezeru (- 0,270) získalo tvrzení ohledně informovanosti zákazníků, kdy jim bude služba poskytnuta. Vzhledem k již existujícímu rezervačnímu systému na webových stránkách sportovního centra a automatickému rozesílání e-mailů s potvrzením vytvořené rezervace by neměl být problém rozšířit tuto službu i o zasílání informací klientům o změně či zrušení rezervované lekce. Tuto službu je také možné u registrovaných klientů rozšířit o zasílání SMS zpráv s případnými informacemi o změně či zrušení lekcí. U klientů, kteří nejsou registrováni v rezervačním systému, je možnost podpořit informovanost o dění ve sportovním centru přehlednou nástěnkou s aktuálními informacemi. POCIT JISTOTY Představuje pro zákazníky záruku poučeného a zdvořilého personálu, který v nich vzbuzuje důvěru, a do této vlastnosti zároveň také spadá dobré zázemí firmy. Tuto vlastnost kvality služeb tvoří v dotazníku 4 tvrzení. Tvrzení 14 a) Zaměstnanci FC by si podle mých představ měli získat zákazníkovu důvěru. b) Zaměstnanci SCE ve mne vzbuzují pocit důvěry.
- 56 -
Tvrzení 15 a) Zákazníci FC by si podle mých představ měli být jisti poctivostí personálu. b) Jsem si jist poctivostí personálu SCE. Tvrzení 16 a) Zaměstnanci FC by dle mých představ měli být vždy zdvořilí ke svým zákazníkům. b) Zaměstnanci SCE jsou vůči mne vždy zdvořilí. Tvrzení 17 a) Personál FC by podle mých představ měl mít dost znalostí k zodpovězení všech otázek. b) Personál SCE dokáže vždy kompletně zodpovědět mé dotazy. Tabulka 14: Pocit jistoty
Pocit jistoty
Očekávaná hodnota
Reálná hodnota
Mezera tvrzení
Mezera vlastnosti
důvěra v personál poctivost personálu zdvořilost personálu znalosti personálu
2,119 2,008 2,659 2,190
1,476 1,833 2,683 2,095
- 0,643 - 0,175 0,024 - 0,095
- 0,222
Graf 13: Pocit jistoty důvěra v personál
Pocit jistoty
3 2,5 2 1,5
2,119 1,476
1 0,5
2,008 1,833
0
znalos ti personálu
2,190 2,095
2,683 2,659 zdvořilos t personálu
poctivost personálu
Očekávaná hodnota Reálná hodnota
Tvrzení v oblasti Pocitu jistoty dopadla také poměrně uspokojivě až na důvěru v personál, u které mezera dosahuje záporné hodnoty – 0,643. Tato mezera je zároveň třetí nejvyšší zápornou mezerou ze všech 25 tvrzení. Tato skutečnost může mít
- 57 -
souvislost s nejhůře ohodnoceným tvrzením z oblasti Hmotného zajištění, ve kterém tvrzení ohledně profesionálního vzhledu zaměstnanců bylo ohodnoceno nejvyšší zápornou mezerou ze všech tvrzení v dotazníku (- 0,905). V takovém případě je možné, že zákazníci nepociťují důvěru v takový personál, který v jejich očích nepůsobí profesionálním dojmem. Příznivý je pak výsledek tvrzení číslo 16, kde zákazníci vyjadřují kladnou mezerou v hodnotě 0,024 spokojenost se zdvořilým personálem. EMPATIE ZAMĚSTNANCŮ Představuje v tomto případě poskytování pečlivého a individuálního přístupu k zákazníkovi a schopnost vcítit se do jeho potřeb a přání. U této vlastnosti kvality služeb respondenti vyjadřovali svůj názor v rámci 5 tvrzení. Tvrzení 18 a) FC by podle mých představ mělo věnovat každému zákazníkovi pozornost. b) Personál SCE dokáže individuálně přistupovat k mým potřebám. Tvrzení 19 a) FC by podle mých představ mělo vždy jednat v nejlepším zájmu svých zákazníků. b) Zaměstnanci SCE jednají vždy v mém nejlepším zájmu. Tvrzení 20 a) Zaměstnanci FC by se podle mých představ měli zajímat o potřeby zákazníků. b) Personál SCE se zajímá o mé potřeby. Tvrzení 21 a) Zaměstnanci FC by podle mých představ měli porozumět specifickým potřebám svých zákazníků. b) Personál SCE rozumí mým potřebám. Tvrzení 22 a) FC by podle mých představ mělo mít vhodně zvolenou otevírací dobu. b) Otevírací doba SCE mi vyhovuje.
- 58 -
Tabulka 15: Empatie zaměstnanců
Empatie zaměstnanců
Očekávaná hodnota
Reálná hodnota
Mezera tvrzení
věnování pozornosti každému zákazníkovi
2,016
1,841
- 0,175
jednání v nejlepším zájmu zákazníka
2,325
1,937
- 0,388
zájem o potřeby zákazníků
2,159
1,429
- 0,730
porozumění individuálním potřebám zákazníka
2,095
1,627
- 0,468
otevírací doba
2,627
2,325
- 0,302
Mezera vlastnosti
- 0,412
Graf 14: Empatie zaměstnanců věnování pozornosti každému zákazníkovi
Empatie zaměstnanců
3 2,5 2
2,016 1,841
1,5
jednání v nejlepším zájmu zákazníka
1
otevírací doba
2,627 2,325
2,325 1,937
0,5 0
1,627 2,095
1,429 2,159
porozumění individuálním potřebám zákazníka
zájem o potřeby zákazníků Očekávaná hodnota Reálná hodnota
Všech 5 tvrzení v oblasti Empatie zaměstnanců je ve výsledku ohodnoceno zápornou mezerou. Nejvyšší záporná mezera (- 0,730) vzešla z hodnocení zákazníků u tvrzení číslo 20, ve kterém vyjadřují svoji nespokojenost se zájmem zaměstnanců o své potřeby. Další v pořadí nejvyšší záporné mezery jsou u tvrzení týkajících se skutečnosti, jak zaměstnanci rozumí individuálním potřebám svých zákazníků (- 0,468) a nakolik jednají v nejlepším zájmu svých zákazníků (- 0,388). Menší záporná mezera se také vyskytla u otevírací doby sportovního centra, kdy určité části dotázaných zákazníků zcela nevyhovuje její rozmezí. Některá fitness centra jsou v provozu denně například od 6:00 do 24:00, což představuje rozdíl 21 návštěvních hodin týdně oproti Sport Centru Evropská, s.r.o. Za zkoušku by pak například mohla stát veřejná anketa ve sportovním centru, kde by měli zákazníci možnost se vyjádřit ke skutečnosti, zda chtějí prodloužit
- 59 -
stávající otevírací dobu. Další možností by mohla být například měsíční zkušební nová otevírací doba sportovního centra, v případě, že to finanční situace tohoto sportovního centra povoluje. ODBORNOST TRENÉRŮ Tvrzení v dotazníku v rámci této poslední vlastnosti kvality služeb se jako jediná týkají technické kvality, nikoli funkční, jak tomu bylo u předešlých pěti dimenzí kvality služeb. Tuto vlastnost kvality služeb tvoří v dotazníku 3 tvrzení, která zjišťují názor zákazníků na průběh cvičebních programů a odbornost trenérů, instruktorů, předcvičovatelů cvičebních lekcí a podobně. Tvrzení 23 a) Ve FC by podle mých představ měl být program sestaven adekvátně k zákazníkově výkonnosti. b) Cvičení, která absolvuji ve SCE, jsou sestavena adekvátně k mé výkonnosti. Tvrzení 24 a) Ve FC by podle mých představ mělo cvičení probíhat bez nečekaných přerušení. b) Cvičení, která absolvuji ve SCE, mohu vždy dokončit bez nežádoucího přerušení. Tvrzení 25 a) Ve FC by podle mých představ měli mít trenéři zkušenosti a poskytovat bezchybná cvičení. b) Můj trenér je zkušený a jeho cvičení jsou vždy vynikající. Tabulka 16: Odbornost trenérů
Odbornost trenérů
Očekávaná hodnota
Reálná hodnota
Mezera tvrzení
Mezera vlastnosti
adekvátně sestavený program průběh cvičení bez přerušení zkušenosti trenéra
2,369 2,862 2,862
2,308 2,769 2,569
- 0,061 - 0,093 - 0,293
- 0,149
- 60 -
Graf 15: Odbornost trenérů
Odbornost trenérů adekvátně sestavený program 3 2,5 2
2,369 2,308
1,5 1 0,5 0
2,862 zkušenosti trenéra
2,862
2,569
2,769
průběh cvičení bez přerušení
Očekávaná hodnota Reálná hodnota
Tvrzení v oblasti Odbornosti trenérů vyšla vcelku uspokojivě. Záporná mezera u tvrzení tázajícího se na zkušenosti trenéra a průběh jeho cvičení, v hodnotě – 0,293, není nijak katastrofální, ale za zmínku možná stojí skutečnost, že nejnižší hodnoty skutečného vnímání byly přidělovány respondenty, kteří v první části dotazníku uvedli spinning jako svoji nejvíce využívanou aktivitu ve sportovním centru. Jelikož sběr dat probíhal v různých dnech a různých hodinách v rámci celé otevírací doby, je vyloučeno, aby všichni respondenti, kteří uvedli jako svoji nejvíce využívanou aktivitu spinning, měli zkušenost pouze s jedním a tím samým instruktorem spinningu. Z tohoto důvodu by stála za zvážení například interní kontrola lekcí spinningu, přeškolení instruktorů či důkladnější prověření nově přijímaných instruktorů v dalších letech. V závěru této části analýzy dat uvádím pro přehled 12 tvrzení, ve kterých zákazníci vyjádřili nejvyšší míru nespokojenosti ze všech 25 tvrzení, a u kterých navrhuji doporučení, která by mohla vést ke zkvalitnění těchto nejhůře hodnocených služeb. Doporučení pro 5 posledních tvrzení s nejnižší zápornou mezerou z následujícího grafu jsem uvedla přímo v této podkapitole. Zbylá doporučení pro prvních 7 tvrzení s nejvyšší zápornou mezerou z následujícího grafu uvádím v Diskusi v kapitole číslo 6.
- 61 -
Graf 16: Největší mezery jednotlivých tvrzení
Největší mezery jednotlivých tvrzení Hmotné zajištění
0,00 -0,10
-0,27 -0,30 -0,29 -0,29 -0,29
-0,20 -0,39
-0,30 -0,51 -0,48
-0,40 -0,50
Hmotné zajištění Empatie Empatie
-0,73
Empatie
-0,70 -0,80
Pocit jistoty Hmotné zajištění
-0,47
-0,64
-0,60
Empatie
Spolehlivost
-0,91
Odbornost trenérů
-0,90
Hmotné zajištění
-1,00
Odpovědný přístup
Jak je z grafu patrné, mezi dvanácti nejhůře hodnocenými službami se objevily 4 služby z oblasti Hmotného zajištění a 4 služby z oblasti Empatie zaměstnanců. Na těchto dvou nejhůře ohodnocených dimenzích kvality služeb by tedy bylo příhodné zapracovat. Třetí nejhůře hodnocenou službou je tvrzení spadající do oblasti Pocitu jistoty. Všech těchto 12 uvedených tvrzení vytváří prostor pro zlepšení kvality těchto služeb, nicméně zjištěné mezery nenaznačují žádnou značnou nespokojenost ze strany zákazníků s jakoukoliv hodnocenou službou. Dále také ještě nejsou uvedené mezery vynásobeny vahou důležitosti, kterou respondenti přidělovali jednotlivým dimenzím kvality služeb ve třetí části dotazníku. Tato váha je důležitou součástí analýzy hodnocení spokojenosti zákazníků s kvalitou služeb, protože ukáže vedení sportovního centra, která oblast služeb se respondentů dotýká nejvíce a má tak největší podíl na jejich celkové spokojenosti či nespokojenosti s daným sportovním zařízením. 5.2.3 Celkové pojetí kvality nabízených služeb V předchozí podkapitole jsou zobrazeny průměrné mezery všech 25 jednotlivých tvrzení a celkové průměrné mezery všech 6 vlastností. Ve třetí části dotazníku respondenti přidělovali body jednotlivým vlastnostem tak, jak jsou pro ně důležité v rámci hodnocení kvality služeb. K dispozici jim k tomuto účelu sloužilo 100 bodů a celkové průměrné rozdělení těchto bodů je zachyceno na následujícím grafu 17.
- 62 -
Graf 17: Váha jednotlivých dimenzí kvality služeb
Váha jednotlivých dimenzí kvality služeb
26,07%
30,00%
23,89% 25,00%
19,05% 20,00%
Průmě rná váha (v %)
17,97% 13,02%
15,00% 10,00% 5,00% 0,00%
é otn Hm
st ů ců o ty nc an liv o n h jist t na t e s t l i s ě o c ě Sp am Po am pz ez u i t t s pa p ří Em ný d ě ov
ní ště i j za
p Od
Z celkových 100 bodů respondenti přidělovali nejvíce bodů Spolehlivosti. Pro většinu dotázaných zákazníků je tedy nejdůležitější skutečnost, že se mohou plně spolehnout na zaměstnance sportovního centra, očekávají servis provedený v inzerované kvalitě a službu poskytnutou bezchybně a ve smluveném čase. Jako druhé v pořadí požadují dotazovaní zákazníci odpovídající Hmotné zajištění. Jako třetí v pořadí důležitosti respondenti označili Odpovědný přístup zaměstnanců, tedy dimenzi kvality služby, která také souvisí s pohotovým servisem a správnou obsluhou. Nejmenší podíl důležitosti respondenti přidělili Pocitu jistoty a Empatii zaměstnanců, tedy vlastnostem, které nejsou v případě sportovního zařízení provozujícího tento druh sportovních aktivit tolik zapotřebí. V následující tabulce je zachyceno shrnutí celého průzkumu kvality služeb. Jednotlivé vlastnosti jsou vynásobeny zjištěnou vahou důležitosti, čímž vzniká tzv. „vážené SERVskóre“, pomocí kterého lze zhodnotit celkovou úroveň kvality služeb ve zkoumaném sportovním zařízení. Jelikož se SERVQUAL dotazník zabývá převážně funkční kvalitou, neměli respondenti možnost přiřadit vlastnosti Odbornost trenérů váhu důležitosti, a proto je v případě této vlastnosti použita průměrná váha důležitosti získaná z vlastností funkční kvality služeb, která představuje 20 %.
- 63 -
Tabulka 17: Spokojenost zákazníků s kvalitou služeb
Funkční kvalita
Technická kvalita
Vlastnosti
Mezera
Váha (v %)
Vážené SERV-skóre
Hmotné zajištění
- 0,545
23,89
- 13,020
Spolehlivost
- 0,074
26,07
- 1,929
Odpovědný přístup
- 0,140
19,05
- 2,667
Pocit jistoty
- 0,222
17,97
- 3,989
Empatie
- 0,412
13,02
- 5,364
Odbornost trenérů
- 0,149
20,00
- 2,980
Mezera funkční / technické kvality
Kvalita služeb
- 5,394 - 4,187
- 2,980
Celková kvalita služeb dosahuje záporné hodnoty – 4,187. Aby bylo možné zhodnotit, zda je tato záporná hodnota stále v toleranci nebo už značí vysokou nespokojenost zákazníků s nabízenou kvalitou služeb v tomto sportovním zařízení, je potřeba stanovit hodnotu, která bude limitní pro spokojenost zákazníků s kvalitou těchto služeb. Při velikosti mezery jedné vlastnosti v hodnotě – 1 lze předpokládat, že zákazníci jsou se službou spokojeni s malými připomínkami. Od hodnoty – 1 směrem dolů k vyšším záporným číslům jsou s kvalitou služeb nespokojeni a naopak od hodnoty – 1 směrem nahoru ke kladným číslům jsou s kvalitou nabízené služby spokojeni. Po vynásobení této limitní hodnoty průměrnou vahou důležitosti, získanou z vlastností funkční kvality služeb (20,00), vychází jako limitní hodnota pro spokojenost zákazníků s kvalitou služeb číslo – 20. Z porovnání čísla – 20 se zjištěnou hodnotou celkové kvality služeb – 4,187, nepředstavuje tento výsledek žádnou značnou nespokojenost zákazníků s kvalitou nabízených služeb, ale naopak tato hodnota naznačuje určitou míru spokojenosti. Záporná hodnota však říká, že se v těchto službách stále nachází prostor pro jejich zlepšení. Na které z těchto služeb by se mělo vedení sportovního centra nejvíce zaměřit, ukazuje hodnota SERV-skóre ve výše uvedené tabulce číslo 17. Nejhůře hodnocenou vlastností je Hmotné zajištění a i po vynásobení mezery této vlastnosti vahou důležitosti zůstává tato vlastnost na nejhorší pozici v hodnocení kvality služeb. Vážené SERV-skóre hmotného zajištění v hodnotě – 13,020 vysoce převyšuje SERV-skóre ostatních vlastností. Přestože Empatie zaměstnanců jako vlastnost byla respondenty ohodnocena nejnižší vahou důležitosti, po vynásobení její mezery touto
- 64 -
vahou je vážené SERV-skóre této vlastnosti druhé nejhorší a jeho hodnota je – 5,364. Spolu s Hmotným zajištěním jsou to tedy oblasti služeb, na kterých by vedení sportovního centra mělo zapracovat. Oproti tomu velmi uspokojivě se jeví výsledná hodnota Spolehlivosti, která je sice stále záporná, ale není dalece vzdálena od nuly. Vážené SERV-skóre této vlastnosti je – 1,929 a je to nejnižší záporná hodnota ze všech hodnocených dimenzí kvality služeb. Ovšem, že i zde je prostor pro případné změny vedoucí k ještě pozitivnějšímu hodnocení, ale již tento výsledek je odrazem značné spokojenosti se službami v této oblasti. Vzhledem k tomu, že respondenti této vlastnosti přiřadili nejvyšší váhu důležitosti, je žádoucí, aby i v tomto případě docházelo k nepřetržitému zvyšování kvality nabízených služeb a pozornost na sebe nepoutaly jen služby z oblasti Hmotného zajištění a Empatie zaměstnanců, které v hodnocení dopadly nejhůře. Návrhy a doporučení, které by měly vést ke zvýšení úrovně kvality problémových služeb, uvádím v další kapitole.
- 65 -
6 DISKUSE V této části práce jsou nastíněna doporučení vedení sportovnímu centru, která by mohla vést ke zkvalitnění nabízených služeb. Doporučení se týkají pouze 12 nejhůře hodnocených služeb / tvrzení ze všech 25 hodnocených služeb v dotazníku. Původním úmyslem bylo navrhnout opatření vedoucí ke zkvalitnění služeb u horší poloviny tvrzení z celého dotazníku. Jelikož celkový počet tvrzení v dotazníku není číslo dělitelné dvěma, vychází polovina na hodnotu 12,5. Z tohoto důvodu jsem pro vypracování doporučení a návrhů na zlepšení služeb vybrala 12 nejhůře hodnocených tvrzení (viz graf č. 16). Zároveň je velikost mezery u zbývajících 13 tvrzení menší než hodnota – 0,200 a doporučení vedoucí ke zkvalitnění těchto služeb již nepovažuji při takto nízké záporné hodnotě za akutní. Následující opatření k jednotlivým službám jsou uvedena v pořadí od nejhůře hodnocené služby s nejvyšší zápornou mezerou směrem ke službám s nižší zápornou mezerou. Vždy však ale v rámci jedné dimenze kvality služeb. Z oblasti Hmotného zajištění se do 12 nejhůře hodnocených tvrzení dostala všechna 4. Po vynásobení průměrné mezery Hmotného zajištění zjištěnou vahou důležitosti této vlastnosti se tato dimenze kvality služeb ukázala jako naprosto nejhůře hodnocenou z celého dotazníku, a proto by jí vedení sportovního centra mělo věnovat dostatečnou pozornost. Tvrzením s nejvyšší zápornou mezerou v této oblasti v hodnotě – 0,905 je tvrzení hodnotící vzhled zaměstnanců, zda působí profesionálně a elegantně. Tato skutečnost není příjemným zjištěním, protože se nenapravuje úplně nejsnadněji. Možným způsobem může být pořízení stejného zevnějšku všem zaměstnancům. Takto sladěný dress code je možné doplnit cedulkou se jménem zaměstnance a případně i logem sportovního centra. Celý outfit může být sladěn v barvách sportovního centra, kterými jsou momentálně černá, oranžová a bílá. Další v pořadí dvě nejhůře hodnocená tvrzení v této oblasti jsou tvrzení ohledně moderně vypadajícího vybavení sportovního centra a jeho příjemného prostředí. Opatření pro tato dvě tvrzení jsou spojena dohromady, protože spolu úzce souvisejí. Jsou to ale opatření finančně nákladná a žádají si rekonstrukci a modernizaci interních prostor tohoto sportovního centra. Za jeden z hlavních úkolů považuji rozšíření místnosti se spinningem, indoor rowingem a rozšíření prostoru posilovny a aerobní zóny. Jelikož tuto akci ale pravděpodobně neumožňuje stávající rozložení sportovního centra a nejsou k dispozici ani další volné
- 66 -
prostory, zaměřila bych se pouze na modernizaci a určité úpravy interiéru sportovního centra. Právě kvalita a propracovanost interiéru do detailu se výrazně podílí na celkovém dojmu z prostředí sportovního centra. Za tyto detaily považuji například přidání laviček do šaten, aby měli zákazníci možnost si sednout a pohodlně se převléci a zároveň při tom měli místo na odkládání svých věcí. Do sprch by bylo vhodné minimálně přidat závěsy či pořídit sprchové kouty. Společné sprchování nemusí být mnoha zákazníkům příjemné a uzavřená sprcha působí mnohem komfortněji. Velmi pozitivně hodnotím přítomnost zátěžového koberce po celých vnitřních prostorách sportovního centra a doporučuji ho ponechat i nadále. Za zvážení však stojí jen jeho výměna z šedé za hnědou barvu, která působí mnohem tepleji a útulněji. V případě sladění se s barvami sportovního centra, může být tento zátěžový koberec v barvě černé či oranžové. Poměrně odpudivě pak působí lavička před vchodem do dámských šaten s upozorněním pro vcházející klientky: „Zde se přezouváme!“. Tuto lavičku musí klientky za tímto účelem při vchodu do šatny a odchodu z ní vždy překračovat. Tento způsob upozornění na pohyb v prostoru šatny bez obuvi velmi snižuje úroveň a kulturu prostředí ve sportovním centru. Doporučuji lavičku odebrat, protože slušné zákaznice se před vchodem do šatny vyzují i bez nutného překračování této lavičky, méně chápavé zákaznice tuto lavičku překročí a bez ostychu pokračují do prostoru šatny i ve venkovní obuvi. Poslední tvrzení z oblasti Hmotného zajištění ohledně přitažlivosti propagačních materiálů se také dostalo mezi 12 nejhůře hodnocených služeb. Proto navrhuji grafickou úpravu těchto materiálů a webových stránek grafickým designérem. Tento návrh byl již podrobněji popsán v předchozí kapitole. Co se týká Spolehlivosti sportovního centra a jeho 5 tvrzení, dostalo se mezi 12 nejhůře hodnocených tvrzení pouze tvrzení číslo 9, ve kterém zákazníci vyjadřovali míru souhlasu či nesouhlasu s výrokem, zda byly jejich předchozí zkušenosti s tímto sportovním centrem vždy pozitivní. Jelikož se odpověď na tuto otázku odvíjí od předchozích čtyř otázek z oblasti Spolehlivosti a je výsledkem těchto činností, je zapotřebí, aby personál i nadále pracoval velmi organizovaně a zodpovědně. Vzhledem k nízké hodnotě záporné mezery tohoto tvrzení (- 0,294) byla tato doporučení také zpracována v předchozí kapitole. Jedno z 12 nejhůře hodnocených tvrzení je i tvrzení číslo 14 z oblasti Pocitu jistoty zákazníků, které se ptá, nakolik zaměstnanci sportovního centra vzbuzují v zákaznících důvěru. Záporná mezera v hodnotě – 0,643 značí v případě tohoto výroku určité
- 67 -
pochybnosti zákazníků. Tato skutečnost může být velmi propojena s nejhůře hodnoceným tvrzením z celého dotazníku ohledně elegantního a profesionálního vzhledu zaměstnanců. Uvedená doporučení pro vytvoření profesionálnějšího vzhledu zaměstnanců by mohla být nápomocná i v případě tohoto problému. Personál by měl nejen profesionálně vypadat, měl by především profesionálně vystupovat. Takový personál je pak schopen si získat zákazníkovu důvěru snadněji a v kratším čase. Navrhuji také dbát na to, aby byl personál dostatečně vzdělán v oboru fitness, sportovního tréninku a fyziologickém účinku fyzických aktivit jako takových, a byl tak schopen svým klientům poradit, pomoci v případě problému a zodpovědět veškeré dotazy, které mohou vyvstat na povrch během cvičení. Mezi 12 nejhůře hodnocených tvrzení se dostala 4 tvrzení z možných 5 z oblasti Empatie zaměstnanců. První tři tvrzení s nejvyšší zápornou mezerou jsou tvrzení, ve kterých dotázaní zákazníci hodnotí skutečnost, zda-li zaměstnanci sportovního centra jednají v jejich nejlepším zájmu (- 0,388), zda se zajímají o jejich potřeby (- 0,730) a zda těmto potřebám rozumí (- 0,468). Aby měli zákazníci pocit, že se toto všechno děje, doporučuji personálu aktivně se ptát zákazníků, zda je všechno v pořádku, zda něco potřebují, případně zda potřebují s něčím pomoci a tak podobně. Tyto otázky mohou být doplněny i praktickými radami při prováděném cvičení, plynoucí převážně ze zkušeností jednotlivých instruktorů a lektorů. Projev takového zájmu je příznivý především u sportovních lekcí jako je spinning, indoor rowing a skupinová cvičení. Zákazníci tak získají pocit, že jsou během prováděného výkonu v dobrých rukou. Poslední z těchto čtyř tvrzení se týká otevírací doby sportovního centra a výsledná mezera tohoto tvrzení je v záporné hodnotě – 0,302. Doporučení pro úpravu otevírací doby byla zpracována v předchozí kapitole. Poslední z 12 nejhůře hodnocených tvrzení je tvrzení ohledně trenérů, zda-li jsou zkušení a zda jsou jejich cvičení bezchybná. Výsledná mezera tohoto tvrzení je v záporné hodnotě – 0,293, ale protože tento výsledek není nijak alarmující, byla tato doporučení také zpracována v předchozí kapitole. Tato kapitola byla věnována jen 7 nejhůře hodnoceným tvrzením, která přesahovala mezeru v záporné hodnotě vyšší než – 0,300 (viz graf č. 16).
- 68 -
7 ZÁVĚR V závěru této práce uvádím nejdůležitější výsledky získané z dotazníkového šetření prováděného ve Sportovním Centru Evropská, s.r.o. za účelem zjištění míry spokojenosti zákazníků s kvalitou služeb nabízených v tomto sportovním centru. Celkový počet respondentů, kteří pro tento průzkum vyplnili dotazník sestavený na základě metody SERVQUAL, je 126. V úvodní části dotazníku respondenti odpovídali na 9 identifikačních otázek, ve druhé části dotazníku vyjadřovali svou míru souhlasu či nesouhlasu s daným tvrzením, kterých je v dotazníku celkem 25 a jsou rozdělena do šesti dimenzí kvality služeb – hmotné zajištění, spolehlivost, odpovědný přístup zaměstnanců, pocit jistoty, empatie zaměstnanců a odbornost trenérů. Každé z těchto tvrzení je složeno ze dvou částí, kde první část tvrzení se ptá na míru souhlasu či nesouhlasu respondenta s výrokem v případě představy o ideálním fitness centru a druhá část tvrzení zkoumá názor respondentů, jak se situace ve sportovním centru liší od jejich představy ideálního sportovního zařízení. Pro vyjádření míry souhlasu či nesouhlasu je použita škála s hodnotami od – 3 do + 3. Zprůměrováním hodnot všech respondentů a odečtením jejich očekávání od jejich vnímání ve zkoumaném sportovním centru vzniká záporná či kladná mezera tvrzení. Velikost této mezery vyjadřuje v jaké míře jsou respondenti s danou službou spokojeni či nespokojeni. Zprůměrováním jednotlivých velikostí mezer v rámci jednotlivých dimenzí kvality služeb pak vzniká celková průměrná mezera těchto dimenzí, která vyjadřuje situaci o míře spokojenosti či nespokojenosti s každou z těchto dimenzí kvality služeb. Ve třetí části dotazníku mají respondenti za úkol rozdělit 100 bodů mezi prvních pět dimenzí kvality služeb podle toho, jakou důležitost jim přikládají. To znamená, čeho si nejvíce všímají při návštěvě sportovního centra a co na ně nejvíce působí při hodnocení kvality jejich pobytu v tomto sportovním zařízení. Zprůměrováním těchto bodů vzniká váha důležitosti pro jednotlivou dimenzi kvality služeb, která po vynásobení velikostí mezery určitou dimenzí udává konečnou hodnotu / míru spokojenosti či nespokojenosti respondentů s kvalitou nabízených služeb. V poslední části dotazníku měli respondenti možnost uvést své připomínky či vlastní návrhy, které by rádi sdělili vedení sportovního centra. Průzkum kvality služeb v tomto sportovním zařízení vynesl předpokládaný výsledek, kterým je poměrně vysoká míra spokojenosti dotázaných zákazníků s kvalitou
- 69 -
nabízených služeb, a zároveň odhalil problematická místa, na kterých je pro vyšší spokojenost zákazníků třeba zapracovat. Pro tyto účely jsou navrhnuta doporučení, určená vedení sportovnímu centru, která jsou podrobně zpracována v předchozí kapitole a na závěr uvedu jen jejich shrnutí. Nejhůře hodnocené jsou služby z oblasti Hmotného zajištění sportovního centra a Empatie zaměstnanců. V případě Hmotného zajištění se jedná převážně o výhrady respondentů ke vzhledu zaměstnanců a prostředí a vybavení sportovního centra. Proto doporučuji podpořit profesionálnější vzhled zaměstnanců sladěním jejich zevnějšku, který může navíc korespondovat i s barvami sportovního centra, jimiž jsou černá, oranžová a bílá. Dále zmodernizovat interiér sportovního centra, především pak prostor šaten a sprch, které se také výrazně podílejí na vnímání celkového prostředí sportovního centra. V rámci problematiky Empatie zaměstnanců doporučuji zvýšit zájem o potřeby zákazníků, kteří v tomto ohledu také nejsou zcela spokojeni. Doporučuji personálu, především instruktorům a lektorům skupinových aktivit, být aktivnější a více pečovat o své klienty na právě probíhající lekci. Ptát se, zda je vše v pořádku či něco potřebují, poskytovat jim rady pro hladký a efektivní průběh cvičení. V kombinaci s profesionálnějším vzhledem personálu a vysoce odpovědným přístupem zaměstnanců k jejich práci je s určitou pravděpodobností zajištěn snadnější nárůst důvěry zákazníků v takto organizovaný personál. Právě důvěra ve stávající personál má v hodnocení mezi dotázanými zákazníky drobné nedostatky. Vedení sportovního centra by mělo být také pozornější při výběru svých instruktorů, jelikož ne všichni respondenti hodnotili práci instruktorů zcela pozitivně. Tento průzkum slouží zejména k odhalení rezerv, které chybí k naprosté spokojenosti zákazníků s tímto sportovním centrem, a návrhy uvedené v této práci by mohly být prvním krokem kupředu k dosažení tohoto cíle. Pro ověření efektu a uplatnění těchto změn by bylo vhodné tento průzkum v dalším roce opakovat.
- 70 -
BIBLIOGRAFICKÉ ZDROJE [1]
BITNER, Mary Jo a Amy R. HUBBERT. Encounter Satisfaction versus Overall Satisfaction versus Quality. In Service Quality: New Directions in Theory and Practice, R. T. Rust & R. L. Oliver. Thousand Oaks, CA: Sage Publications. 1994, p. 72-94.
[2]
BLAHUŠOVÁ, Eva. Wellness: jak si udržet zdraví a pohodu. 1. vyd. Velké Bílovice: TeMi CZ, 2009. ISBN 80-871-5633-1.
[3]
CRONIN, J. Joseph Jr. a Steven A. TAYLOR. SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling performance Based and Perception minus Expectations Measurement of service quality. Journal of marketing, 1994, vol. 58, issue 7, p. 55-68.
[4]
ČÁSLAVOVÁ, Eva. Management sportu. Praha: East West Publishing Company, 2000, 172 s. ISBN 80-721-9010-5.
[5]
FOŘT, Petr. Výživa pro dokonalou kondici a zdraví. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, 181 s. ISBN 80-247-1057-9.
[6]
FRANEK, J. SERVQUAL [online]. 2005 [cit. 2014-06-19]. Dostupné z: http://www.servqual.estranky.cz/stranka/whatis/.
[7]
GRÖNROOS, Christian. A Service Quality Model and its Marketing Implications. European Journal of Marketing. 1984, vol. 18, issue 4, s. 36-44. DOI: 10.1108/EUM0000000004784. Dostupné z: http://www.emeraldinsight.com/10.1108/EUM0000000004784.
[8]
HOROVITZ, Jacques. Jak získat zákazníka: Kvalita služeb. 1.vyd. Praha: Management Press, 1994, 134 s. ISBN 80-856-0345-4.
[9]
CHANG, Chia-Ming, Chin-Tsu CHEN a Chin-Hsien HSU. A Review of Service Quality in Corporate and Recreational Sport/Fitness Programs. The Sport Journal. 2002, vol. 5, issue 3. ISSN 1543-9518. Dostupné z: http://www.thesportjournal.org/article/review-service-qualitycorporate-andrecreational-sportfitness-programs.
- 71 -
[ 10 ] CHELLADURAI, Packianathan a Kyungro CHANG. Targets and Standards of Quality in Sport Services. Sport Management Review. 2000, vol. 3, issue 1, p. 1– 22. [ 11 ] CHELLADURAI, Packianathan. Sportmanagement, Definning the field. European Journal of sportmanagement. 1994, vol. 1, issue 1, p. 7-15. [ 12 ] JANEČKOVÁ, Lidmila a Miroslava VAŠTÍKOVÁ. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 179 s. ISBN 80-716-9995-0. [ 13 ] JAVADEIN, Seyed Reza Seyed, Amir KHANLARI a Mehrdad ESTIRI. Customer Loyalty in the Sport Services Industry: the Role of Service Quality, Customer Satisfaction, Commitment and Trust. International Journal of Human Science. 2008, vol. 5, issue 2, p. 1–19. Dostupné z: http://www.jhumansciences.com/ojs/index.php/IJHS/article/view/456. [ 14 ] KALA, Štěpán. Využití standardizace při řízení kvality služeb v prodejní síti. Praha, 2010, 258 s. Disertační práce. Česká zemědělská univerzita, Provozně ekonomická fakulta. Vedoucí práce Jan Hron. [ 15 ] KOLOUCH, Vladimír a Lenka KOLOUCHOVÁ. Kondiční kulturistika. 1. vyd. Praha: Olympia, 1990, 139 s., [16] s. obr. příl. Sport pro všechny. ISBN 80-7033041-4. [ 16 ] KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. [ 17 ] KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, využití, kontrola. 1. vyd. Praha: Grada, 1998, 710 s. ISBN 80-716-9600-5. [ 18 ] KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [ 19 ] KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN 80-247-0966-X.
- 72 -
[ 20 ] KRMÍČEK, Tomáš. Definice fitness trhu a jeho standardy. [online]. 2009 [cit. 2014-07-29]. Dostupné z: http://sportawellness.ihned.cz/c1-39304270-definicefitness-trhu-a-jeho-standardy. [ 21 ] KRMÍČEK, Tomáš. Hledisko umístění a vybavení klubu. [online]. 2009 [cit. 2014-07-29]. Dostupné z: http://sportawellness.ihned.cz/c1-39304260-hlediskoumisteni-a-vybaveni-klubu. [ 22 ] LEWIS, Barbara R. Service Quality Measurement. Marketing Intelligence: measurement and evaluation of telecommunications quality of service. Chichester: John Wiley, 1993, vol. 11, issue 4, s. 4-12. DOI: 10.1108/02634509310044199. Dostupné z: http://www.emeraldinsight.com/10.1108/02634509310044199. [ 23 ] MULLIN, Bernard James, Stephen HARDY a William Anthony SUTTON. Sport marketing. 2nd ed. Champaign, IL: Human Kinetics, c2000, xiv, 441 p. ISBN 08-801-1877-6. [ 24 ] NENADÁL, Jaroslav. Měření v systémech managementu jakosti. 2. dopl. vyd. Praha: Management Press, 2005, 335 s. ISBN 80-726-1110-0. [ 25 ] NENADÁL, Jaroslav. Měření v systémech managementu jakosti. 2. dopl. vyd. Praha: Management Press, 2004, 335 s. ISBN 80-726-1110-0. [ 26 ] NOVÝ, Ivan a Jörg PETZOLD. (Ne)spokojený zákazník - náš cíl?!: jak získat zákazníka špičkovými službami. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 159 s. ISBN 80-2471321-7. [ 27 ] OLIVER, Richard L. Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer. International editions 1997. New York: McGraw Hill, 1997, 432 p. ISBN 00711-5412-4. [ 28 ] PARASURAMAN, A., Valarie A. ZEITHAMEL a Leonard L. BERRY. Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing. 1985, vol. 49, issue 4, p. 41-50. Dostupné z: http://www.academia.edu/2034994/A_conceptual_model_of_service_quality_an d_its_implications_for_future_research.
- 73 -
[ 29 ] PARASURAMAN, A., Valarie A. ZEITHAML a Leonard L. BERRY. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing. 1988, vol. 64, issue 1, s. 12-40. Dostupné z: http://www.4shared.com/document/M7vkuZ9R/SERVQUAL-_A_MultipleItem_Scal.html. [ 30 ] PLOWMAN, Sharon A. a Denise L. SMITH. Exercise physiology for health, fitness, and performance. 4th ed. Philadelphia, Pa.: Wolters Kluwer/Lippincott Williams, 2007, xviii, 734 s. ISBN 978-145-1176-117. [ 31 ] PŘIBOVÁ, Marie. Marketingový výzkum v praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 1996, 238 s. ISBN 80-716-9299-9. [ 32 ] RUYTER, Ko de, Martin WETZELS a Josée BLOEMER. On the relationship between perceived service quality, service loyalty and switching costs. International Journal of Service Industry Management. Praha: Vysoká škola ekonomická, 1998, vol. 9, issue 5, s. 436-453. DOI: 10.1108/09564239810238848. Dostupné z: http://www.emeraldinsight.com/10.1108/09564239810238848. [ 33 ] RYPÁČEK, Pavel. Loajalita - co si pod ní přesně představit? [online]. 2003 [cit. 2014-06-17]. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/marketing_1246/. [ 34 ] SHANK, Matthew D. Sports marketing: a strategic perspective. 4. ed. Upper Saddle River,N.J: Pearson Prentice Hall, 2008. ISBN 01-381-3745-5. [ 35 ] SCHIFFMAN, Leon G. a Leslie Lazar KANUK. Nákupní chování: [velká kniha k tématu Consumer Behavior]. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004, xxii, 633 s. ISBN 80-251-0094-4. [ 36 ] SPÁČIL, Aleš. Péče o zákazníky: Co od nás zákazník očekává a jak dosáhnout jeho spokojenosti. Praha: Grada Publishing, 2003, 116 s. ISBN 80-247-0514-1. [ 37 ] SVOZILOVÁ, Alena. Zlepšování podnikových procesů. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 223 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3938-0.
- 74 -
[ 38 ] ŠÍMA, Jan a Tomáš RUDA. Customer Perception of Service Quality in Sport. Acta Universitatis Carolinae Kinanthropologica. 2011, 47(2), 68-77.ISSN 12121428. [ 39 ] ŠÍMA, Jan. Klasifikace tělovýchovných a sportovních služeb – aplikace pro sportovní management. Konference Management a marketing sportu a cestovního ruchu v Ústí n. L. Západočeská univerzita v Plzni, 2009, 40 s. ISBN 978-80-7043-801-5. [ 40 ] ŠÍMA, Jan. Kvalita služeb, spokojenost zákazníka a loajalita zákazníka v odvětví sportovních služeb. Praha, 2012. Kreditní práce. Karlova univerzita, Fakulta tělesné výchovy a sportu. Vedoucí práce Eva Čáslavová. [ 41 ] TOMEK, Gustav a Věra VÁVROVÁ. Jak zvýšit konkurenční schopnost firmy. 1. vyd. Praha: C.H. Beck, 2009, xvii, 240 s. C.H. Beck pro praxi. ISBN 978-807400-098-0. [ 42 ] TSITSKARI, E., D. TSIOTRAS a G. TSIOTRAS. Measuring service quality in sport services. Total Quality Management. 2006, vol. 17, issue 5, s. 623-631. DOI: 10.1080/14783360600588190. Dostupné z: http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/14783360600588190. [ 43 ] VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. [ 44 ] VORÁČEK, Josef, Ondřej PEŠEK a Jan ŠÍMA. Segmentation in Sport Services: A typology of Fitness Customers. Nepublikovaný článek, v recenzním řízení. [ 45 ] WRIGHT, L. K. Avoiding Service Marketing Myopia. 1995. In Glynn, W. J. & Barnes, J. G. (Eds.). Understanding Service Management: Integrating Marketing, Organizational Behavior, Operations and Human Ressource Management. West Sussex, England: John Wiley & Sons Ltd., p. 33-56. [ 46 ] ZAMAZALOVÁ, Marcela. Spokojenost zákazníka. Acta oeconomica Pragensia: Vědecký sborník Vysoké školy ekonomické v Praze. Praha: Vysoká škola ekonomická, 2008, roč. 16, č. 4.
- 75 -
[ 47 ] ZEITHAML, Valarie A., A. PARASURAMAN a Leonard L. BERRY. Delivering quality service: balancing customer perceptions and expectations. London: Collier Macmillan, c1990, xii, 226 p. ISBN 00-293-5701-2. [ 48 ] ZINS, Andreas H. Relative attitudes and commitment in customer loyalty models: Some experiences in the commercial airline industry. International Journal of Service Industry Management. 2001, vol. 12, issue 3, s. 269-294. DOI: 10.1108/EUM0000000005521. Dostupné z: http://www.emeraldinsight.com/10.1108/EUM0000000005521.
- 76 -
SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1 – Matice spokojenosti a loajality zákazníka……………………………..- 24 Obrázek 2 – Kano model spokojenosti zákazníka………………………………..…- 28 Obrázek 3 – GAP model………………………………………………………....….- 30 Obrázek 4 – Logo Sport Centra Evropská, s.r.o…………………………………….- 39 -
SEZNAM TABULEK Tabulka 1 – Typologie zákazníka pražských fitness center…………………...…….- 13 Tabulka 2 – Pohlaví respondentů………………………………………………...….- 40 Tabulka 3 – Věková kategorie respondentů…………………………………………- 41 Tabulka 4 – Socioekonomická pozice respondentů………………………………....- 42 Tabulka 5 – Čistý finanční příjem respondentů za jeden měsíc………………….…- 43 Tabulka 6 – Četnost návštěv Sport Centra Evropská………………………………..- 44 Tabulka 7 – Doba, po kterou respondenti navštěvují Sport Centrum Evropská…….- 45 Tabulka 8 – Nejčastěji využívané služby ve Sport Centru Evropská…………….…- 47 Tabulka 9 – Nejčastější důvod návštěvy Sport Centra Evropská…………………...- 48 Tabulka 10 – Druh vstupného………………………………………………….……- 50 Tabulka 11 – Hmotné zajištění……………………………………………………...- 52 Tabulka 12 – Spolehlivost…………………………………………………………...- 54 Tabulka 13 – Odpovědný přístup zaměstnanců…………………………………..…- 55 Tabulka 14 – Pocit jistoty…………………………………………………………...- 57 Tabulka 15 – Empatie zaměstnanců………………………………………………....- 59 Tabulka 16 – Odbornost trenérů…………………………………………………….- 60 Tabulka 17 – Spokojenost zákazníků s kvalitou služeb…………………………..…- 64 -
- 77 -
SEZNAM GRAFŮ Graf 1 – Pohlaví respondentů………………………………………………………..- 40 Graf 2 – Věková kategorie respondentů…………………………………………….- 41 Graf 3 – Socioekonomická pozice respondentů…………………………………..…- 42 Graf 4 – Čistý finanční příjem respondentů za jeden měsíc…………………...……- 43 Graf 5 – Četnost návštěv Sport Centra Evropská………………………………...…- 44 Graf 6 – Doba, po kterou respondenti navštěvují Sport Centrum Evropská………...- 46 Graf 7 – Nejčastěji využívané služby ve Sport Centru Evropská………………..….- 47 Graf 8 – Hlavní důvody návštěv Sport Centra Evropská……………………………- 48 Graf 9 – Nejvíce využívaný druh vstupného ve Sport Centru Evropská……………- 50 Graf 10 – Hmotné zajištění……………………………………………………….....- 52 Graf 11 – Spolehlivost…………………………………………………………...….- 54 Graf 12 – Odpovědný přístup zaměstnanců……………………………………..…..- 56 Graf 13 – Pocit jistoty……………………………………………………………….- 57 Graf 14 – Empatie zaměstnanců…………………………………………….………- 59 Graf 15 – Odbornost trenérů………………………………………………………...- 61 Graf 16 – Největší mezery jednotlivých tvrzení………………………………….…- 62 Graf 17 – Váha jednotlivých dimenzí kvality služeb…………………………..……- 63 -
SEZNAM PŘÍLOH Příloha 1 – SERVQUAL dotazník…………………………………………………..- 79 -
- 78 -
Příloha 1 – SERVQUAL dotazník
DOTAZNÍK KE ZJIŠTĚNÍ VAŠÍ SPOKOJENOSTI SE SLUŽBAMI SPORT CENTRA EVROPSKÁ Vážený zákazníku Sport Centra Evropská, předkládám Vám tento dotazník za účelem zjistit Vaši spokojenost s poskytovanými službami. Prosím Vás o zodpovězení několika následujících otázek. Po vyhodnocení tohoto dotazníku budou zavedeny změny, které by měly vést ke zlepšení kvality služeb ve Sport Centru a snad i k naplnění Vašeho očekávání o ideálním fitness centru. Váš názor je pro mne velmi cenný a potřebný k vypracování mé bakalářské práce. Celý dotazník je anonymní a zabere Vám 5 - 10 minut. Děkuji Vám! A. U NÁSLEDUJÍCÍCH OTÁZEK, PROSÍM, VYZNAČTE VÁMI VYBRANOU ODPOVĚĎ. 1) Jaké je Vaše pohlaví?
muž
žena
2) Do jaké věkové kategorie patříte? a) do 20 let b) 21-30 let c) 31-40 let d) 41-50 let e) 51-60 let 3) Jaká je Vaše současná socioekonomická pozice?: a) zaměstnaný, podnikatel, živnostník d) na mateřské b) nezaměstnaný/á e) v důchodu c) v domácnosti f) student
f) nad 61 let
4) Jaký je Váš čistý finanční příjem za jeden měsíc? a) do 9 999 Kč/měsíc c) 20 000 – 29 999 Kč/měsíc b) 10 000 – 19 999 Kč/měsíc d) 30 000 a více Kč/měsíc 5) Jak často navštěvujete Sport Centrum Evropská? a) 3x týdně a více b) 2x týdně c) 1x týdně
d) méně často
6) Jak dlouho již navštěvujete toto Sport Centrum? a) více než 2 roky b) 1 – 2 roky c) půl roku až 1 rok d) méně než půl roku 7) Jakou službu (cvičební program) využíváte nejčastěji? ______________________________ 8) Jaké jsou hlavní důvody Vašich návštěv v tomto Sport Centru? (možno označit více odpovědí) a) zdravotní důvody d) vypadat lépe b) zvýšení kondice e) jiné (prosím vypište)_______________________ c) zábava _______________________ 9) Jaký druh vstupného využíváte? a) jednorázové vstupné d) kreditní (bodová) karta b) časová permanentka e) jiný (prosím vypište)__________________ c) zvýhodněný balíček více vstupů __________________ B. NYNÍ PROSÍM VYJÁDŘETE, JAK KVALITNÍ SLUŽBY OČEKÁVÁTE OD SPORT CENTRA EVROPSKÁ (1. ČÁST OTÁZKY) A JAK SKUTEČNĚ VNÍMÁTE POSKYTOVANÉ SLUŽBY V TOMTO SPORT CENTRU (2. ČÁST OTÁZKY). ZDŮRAZŇUJI, ŽE ANALYZUJI ROZDÍL MEZI VAŠÍM OČEKÁVÁNÍM (VAŠIMI NÁROKY) A VÁMI SKUTEČNĚ VNÍMANOU KVALITOU SLUŽEB SPORT CENTRA EVROPSKÁ.
V následující sekci proto, prosím, vyznačte míru souhlasu či nesouhlasu s danými výroky dle Vašeho osobního názoru a to v rozsahu -3 až 3. Kdy -3 znamená, že absolutně nesouhlasíte a 3, že plně souhlasíte. Tedy čím více bodu přiřadíte, tím více s výrokem souhlasíte. Příklad 0
S tímto tvrzením absolutně SOUHLASÍM.
-3 -2 -1 0 1 2 3
S tímto tvrzením absolutně NESOUHLASÍM.
-3 -2 -1 0 1 2 3
Hmotné zajištění Sport Centra Evropská 1
2
3
4
Fitness centrum (dále jen FC) by podle mých představ mělo mít moderně vypadající vybavení.
-3 -2 -1 0 1 2 3
Sport Centrum Evropská (dále jen SCE) je podle mého názoru moderně vybaveno.
-3 -2 -1 0 1 2 3
FC by podle mých představ mělo mít příjemné prostředí.
-3 -2 -1 0 1 2 3
SCE podle mě nabízí příjemné prostředí.
-3 -2 -1 0 1 2 3
Zaměstnanci ve FC by podle mých představ měli mít elegantní a profesionální vzhled.
-3 -2 -1 0 1 2 3
Zaměstnanci SCE mají elegantní a profesionální vzhled.
-3 -2 -1 0 1 2 3
FC by podle mých představ mělo mít přitažlivé a poutavé propagační -3 -2 -1 0 1 2 3 materiály. Informační materiály a internetové stránky SCE jsou zpracovány přitažlivě.
-3 -2 -1 0 1 2 3
Spolehlivost Sport Centra Evropská 5
6
7
8
9
FC by podle mých představ mělo plnit své povinnosti a sliby.
-3 -2 -1 0 1 2 3
Služba, kterou využívám ve SCE, mi byla poskytnuta, jak bylo přislíbeno.
-3 -2 -1 0 1 2 3
FC by podle mých představ mělo být ochotné zákazníkovi pomoci při řešení problému.
-3 -2 -1 0 1 2 3
Mohu se vždy spolehnout na veškerý zákaznický servis SCE.
-3 -2 -1 0 1 2 3
FC by podle mých představ mělo vždy poskytnout služby bez nedostatků, na které by bylo třeba upozornit.
-3 -2 -1 0 1 2 3
Služba mi je vždy poskytnuta bez nedostatků, na které bych musel upozorňovat.
-3 -2 -1 0 1 2 3
FC by podle mých představ mělo poskytovat skupinové lekce zákazníkům včas.
-3 -2 -1 0 1 2 3
Služba, kterou využívám ve SCE, je mi vždy poskytnuta ve smluveném čase.
-3 -2 -1 0 1 2 3
FC by podle mých představ mělo vždy poskytovat zákazníkům bezchybné služby.
-3 -2 -1 0 1 2 3
Mé předchozí zkušenosti se SCE byly vždy pozitivní.
-3 -2 -1 0 1 2 3
Odpovědný přístup zaměstnanců Sport Centra Evropská 10
Zaměstnanci FC by měli informovat zákazníky, kdy jim bude služba poskytnuta.
-3 -2 -1 0 1 2 3
Jsem vždy informován o čase a případných změnách mého
-3 -2 -1 0 1 2 3
programu ve SCE. 11
12
13
Zaměstnanci FC by podle mých představ měli okamžitě obsloužit své klienty.
-3 -2 -1 0 1 2 3
Personál SCE mě vždy okamžitě obslouží.
-3 -2 -1 0 1 2 3
Zaměstnanci FC by podle mých představ měli být vždy ochotní poradit svým klientům.
-3 -2 -1 0 1 2 3
Personál SCE je vždy ochoten mi pomoci.
-3 -2 -1 0 1 2 3
Zaměstnanci FC by podle mých představ měli vždy reagovat na požadavky klientů.
-3 -2 -1 0 1 2 3
Personál SCE je vždy připraven reagovat na mé požadavky.
-3 -2 -1 0 1 2 3
Pocit jistoty zákazníků Sport Centra Evropská 14
15
16
17
Zaměstnanci FC by si podle mých představ měli získat zákazníkovu důvěru.
-3 -2 -1 0 1 2 3
Zaměstnanci SCE ve mně vzbuzují pocit důvěry.
-3 -2 -1 0 1 2 3
Zákazníci FC by si podle mých představ měli být jisti poctivostí personálu.
-3 -2 -1 0 1 2 3
Jsem si jist poctivostí personálu SCE.
-3 -2 -1 0 1 2 3
Zaměstnanci FC by podle mých představ měli být vždy zdvořilí ke svým zákazníkům.
-3 -2 -1 0 1 2 3
Zaměstnanci SCE jsou vůči mne vždy zdvořilí.
-3 -2 -1 0 1 2 3
Personál FC by podle mých představ měl mít dost znalostí k zodpovězení všech otázek.
-3 -2 -1 0 1 2 3
Personál SCE dokáže vždy kompletně zodpovědět mé dotazy.
-3 -2 -1 0 1 2 3
Empatie (vcítění) zaměstnanců Sport Centra Evropská 18
19
20
21
22
FC by podle mých představ mělo věnovat každému zákazníkovi pozornost.
-3 -2 -1 0 1 2 3
Personál SCE dokáže individuálně přistupovat k mým potřebám.
-3 -2 -1 0 1 2 3
FC by podle mých představ mělo vždy jednat v nejlepším zájmu svých zákazníků.
-3 -2 -1 0 1 2 3
Zaměstnanci SCE jednají vždy v mém nejlepším zájmu.
-3 -2 -1 0 1 2 3
Zaměstnanci FC by se podle mých představ měli zajímat o potřeby zákazníků.
-3 -2 -1 0 1 2 3
Personál SCE se zajímá o mé potřeby.
-3 -2 -1 0 1 2 3
Zaměstnanci FC by podle mých představ měli porozumět specifickým potřebám svých zákazníků.
-3 -2 -1 0 1 2 3
Personál SCE rozumí mým potřebám.
-3 -2 -1 0 1 2 3
FC by podle mých představ mělo mít vhodně zvolenou otevírací dobu.
-3 -2 -1 0 1 2 3
Otevírací doba SCE mi vyhovuje.
-3 -2 -1 0 1 2 3
Odbornost osobních trenérů, předcvičovatelů skupinových lekcí, instruktorů atd. Sport Centra Evropská (v případě, že využíváte jejich služeb) 23
24
25
Ve FC by podle mých představ měl být program sestaven adekvátně k zákazníkově výkonnosti.
-3 -2 -1 0 1 2 3
Cvičení, které absolvuji ve SCE, je sestaveno adekvátně k mé výkonnosti.
-3 -2 -1 0 1 2 3
Ve FC by podle mých představ mělo cvičení probíhat bez nečekaných přerušení.
-3 -2 -1 0 1 2 3
Cvičení, které absolvuji ve SCE, mohu vždy dokončit bez nežádoucího přerušení.
-3 -2 -1 0 1 2 3
Ve FC by podle mých představ měli mít trenéři zkušenosti a poskytovat bezchybné cvičení.
-3 -2 -1 0 1 2 3
Můj trenér je zkušený a jeho cvičení jsou vždy vynikající.
-3 -2 -1 0 1 2 3
C. MEZI NÁSLEDUJÍCÍ VLASTNOSTI, PROSÍM, ROZDĚLTE CELKEM 100 BODŮ. ČÍM VÍCE BODŮ PŘIŘADÍTE DANÉ VLASTNOSTI, TÍM VĚTŠÍ DŮLEŽITOST PRO VÁS MÁ. Hmotné zajištění - To, co zákazník vidí a s čím přichází do styku. Spolehlivost - Schopnost provádět servis v inzerované kvalitě. Služba je poskytována správně a dle zadání. Odpovědný přístup - Připravenost pomoci zákazníkovi a poskytovat mu pohotový servis a obsluhu. Pocit jistoty - Záruka poučeného a zdvořilého personálu, který vzbuzuje důvěru. Dále sem patří dobré zázemí firmy. Empatie - Poskytování pečlivého a individuálního přístupu k zákazníkovi. Vlastnosti Hmotné zajištění Sport Centra Spolehlivost Sport Centra Odpovědný přístup zaměstnanců Pocit jistoty Empatie zaměstnanců Součet
Počet bodů
100
Dotazník prosím odevzdejte na recepci. Děkuji Vám za strávený čas při vyplňování a za Vaše cenné názory. D. Existuje cokoliv, co byste chtěli sdělit vedení Sport Centra Evropská? Prosím, učiňte tak. _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________
