Marketingová studie spokojenosti zákazníků fitness centra

Technická univerzita v Liberci Přírodovědně-humanitní a pedagogická fakulta

Bakalářská práce:

Marketingová studie spokojenosti zákazníků fitness centra

Vedoucí práce:

Vypracoval: Jméno:

Martin Procházka

Obor:

Sportovní management

Datum:

4. 1. 2012

Místo:

Liberec

PaedDr. Jindřich Martinec

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci zpracoval samostatně a použil jen literaturu uvedenou v seznamu literatury. Podpis………….

Poděkování Děkuji vedoucímu bakalářské práce PaedDr. Jindřichu Martincovi za cenné rady a připomínky, které mi v průběhu zpracovávání této práce poskytoval a odborně vedl. Dále bych chtěl poděkovat PhDr. Ing. Jaroslavě Dědkové, Ph.D. za přínosné konzultace s odbornými připomínkami.

Anotace Bakalářská práce je zaměřena na návrh, reálné provedení a vyhodnocení marketingového výzkumu spokojenosti zákazníka 2BFit. Zaobírá se tématem spokojenosti klientely, službami a dotazníkem jakožto základním prostředkem dotazování. Poté rozebírá výchozí pozici podniku v rámci konkurenčního prostředí a pomocí opatřených informací z dotazníků doporučuje způsoby, jak zvýšit míru spokojenosti klientely.

Klíčová slova Marketingový výzkum, spokojenost zákazníka, služby, dotazník, marketingová situační analýza, SWOT analýza, statistické vyhodnocení dotazníku

Annotation The bachelor’s thesis is focused on the suggestion, a real implementation and evaluation of marketing research of a customer satisfaction at 2BFit. It applies to the customers’ satisfaction, services and a questionnaire as the basic medium of questioning. It also anatomizes the starting position of the company in the pursuance of the competitive environment. Using the information from questionnaires, it recommends ways how to increase the degree of customers’ satisfaction.

Key words Marketing research, customer satisfaction, services, questionnaire, marketing audit, SWOT analysis, statistical evaluation of questionnaire satisfaction.

Annotation Die Bakkalaureatsarbeit beschäftigt sich mit dem Vorschlag, mit der realen Durchführung und mit der Bewertung der Marketingforschung der Zufriedenheit der Kunden beim 2BFit. Sie befasst sic mit dem Thema der Zufriedenheit der Kunden, mit den Dienstleistungen und mit der Umfrage, die als Grundmittel des Nachfragens dient. Sie analysiert die Anfangsposition der Gesellschaft im Rahmen der Konkurrenzumgebung und mithilfe der erworbenen Informationen aus den Umfragen, sie empfiehlt die Weisen, wie man die Maße der Zufriedenheit der Kunden erhöhen kann.

Schlüsselwörter Marketingforschung, Zufriedenheit der Kunden, Dienstleistungen, Umfrage, MarketingSituationsanalyse, SWOT-Analyse, statistische Bewertung der Umfrage

OBSAH

1

ÚVOD ................................................................................................................................ 9

2

CÍL PRÁCE A METODY ŘEŠENÍ................................................................................. 10

3

CHARAKTERISTIKA FITNESS CENTRA 2BFit ........................................................ 11

4

3.1

Základní údaje o společnosti provozující 2BFit ........................................................ 12

3.2

Analýza nákladů a výnosů společnosti ...................................................................... 12

3.3

Organizační struktura ................................................................................................ 16

3.4

Analýza rizik a příležitostí SWOT analýza ............................................................... 17

MARKETINGOVÝ VÝZKUM ....................................................................................... 19 4.1

Sekundární výzkum a jeho zdroje dat........................................................................ 19

4.2

Primární výzkum a jeho zdroje dat ............................................................................ 21

4.3

Metody výzkumu ....................................................................................................... 21

4.4

Účel marketingového výzkumu ................................................................................. 23

4.5

Organizace marketingového výzkumu ...................................................................... 24

4.6

Přípravná fáze marketingového výzkumu ................................................................. 24

4.7

Fáze realizace marketingového výzkumu .................................................................. 26

4.8

Dotazování ................................................................................................................. 27

4.9

Výběr vzorku respondentů......................................................................................... 29

4.10 Marketingový výzkum ve službách ........................................................................... 31 5

6

SLUŽBA .......................................................................................................................... 33 5.1

Kvalita služeb ............................................................................................................ 34

5.2

Metody marketingového výzkumu služeb ................................................................. 35

5.3

Spokojenost zákazníka .............................................................................................. 35

MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ ................................................................................... 38 6.1

Makroprostředí .......................................................................................................... 38

6.1.1 Politické a legislativní faktory ................................................................................... 38 6.1.2 Sociální a kulturní faktory ......................................................................................... 39 6.1.3 Technické a technologické faktory ............................................................................ 39

7

6.2

Mikroprostředí ........................................................................................................... 40

6.3

Rozbor výchozího stavu: pomocí Porterova modelu pěti sil ..................................... 41

MARKETINGOVÝ MIX ................................................................................................ 44

7.1

Produkt....................................................................................................................... 44

7.2

Cena ........................................................................................................................... 44

7.3

Distribuce................................................................................................................... 45

7.4

Marketingová komunikace ........................................................................................ 46

7.5

Lidé ............................................................................................................................ 47

7.6

Materiální prostředí ................................................................................................... 48

7.7

Procesy....................................................................................................................... 49

VLASTNÍ NÁVRHY ŘEŠENÍ ........................................................................................ 51

8

8.1

Definování problému a cíle výzkumu ....................................................................... 51

8.2

Zdroje dat ................................................................................................................... 51

8.3

Metodika výzkumu .................................................................................................... 51

DOTAZNÍK ..................................................................................................................... 56

9

9.1

Celkové vyhodnocení dotazníků ............................................................................... 56

10

ZÁVĚR............................................................................................................................. 58

11

ZDROJE LITERATURY ................................................................................................... 9

12

SEZNAM OBRÁZKŮ A TABULEK.............................................................................. 11

12.1 Seznam obrázků ......................................................................................................... 11 12.2 Seznam tabulek .......................................................................................................... 11 PŘÍLOHA: Vyhodnocení dotazníku ........................................................................................ 12 PŘÍLOHA: Fotodokumentace .................................................................................................. 33 PŘÍLOHA: Ceník ..................................................................................................................... 34 PŘÍLOHA: Logo podniku ........................................................................................................ 36 PŘÍLOHA: Návštěvnost fitness ............................................................................................... 36 PŘÍLOHA: Mapa umístění 2BFit ............................................................................................ 39

1

ÚVOD Marketing a s ním spojené činnosti jsou nezbytnou součástí všech nových, ale i

stávajících firem. Jak budeme firmu řídit a jakou cestou ji propagovat, s největší pravděpodobností rozhodne, zda bude firma úspěšná či nikoli. Budování dobrého jména podniku a dobrých vztahů s vnějším okolím firmy by mělo být prvořadým cílem snad každé společnosti. Vybral jsem si toto téma, neboť jsem sám před nedávnou dobou otevřel jedno fitness centrum v Liberci a s těmito otázkami se právě potýkám. Bakalářská práce je zaměřena na výzkum spokojenosti zákazníků fitness centra 2BFit. Cílem je sestavení komplexní analýzy spokojenosti zákazníků s nabízenými službami a návrh vhodného řešení, prostřednictvím kterého by centrum mohlo získat nové zákazníky. V segmentu sportovních služeb převyšuje v současné době nabídka poptávku. Roste konkurence a požadavky klientů sportovních center se neustále mění. Stěžejním bodem pro každého poskytovatele těchto služeb je marketing, díky kterému si dokáže udržet stávající zákazníky a přitahovat nové. Nutnost marketingu je dána jeho vlastní podstatou, a to sice upokojováním přání a potřeb zákazníka. Marketing poskytuje vedení společnosti informace o zákaznících, situaci na trhu a podává celkový pohled na danou problematiku. Implementace základních marketingových myšlenek do řízení podniku, může poskytnout subjektu další konkurenční výhodu. Pro podrobnější mapování zákazníků je výborným nástrojem marketingový výzkum, který poskytuje nestranný a detailní popis potřeb, přání, očekávání a spokojenosti našich zákazníků. Moje práce je založena na tezích z odborné literatury, z praktických zkušeností a znalostí získaných studiem na Technické Univerzitě v Liberci. V práci je popsána jak teoretická část tak provedení

modelů

ke

zlepšení

spokojenosti

zákazníků

v praxi.

Teoretický

přístup

k marketingovému výzkumu volně přejde do jeho praktického použití pro podmínky fitness centra 2BFit. Dále zhodnotím vnitřní a vnější prostředí podniku z pohledu marketingového řízení. Budu se věnovat i silným a slabým stránkám společnosti, příležitostem, které by centrum mělo využít a hrozbám, které by společnost neměla opomenout při vytyčování cílů a při svých rozhodováních. Závěr práce věnuji shrnutí výsledků provedeného marketingového výzkumu a doporučením, které povedou ke zvýšení spokojenosti zákazníků, a které mohou pozitivně ovlivnit výši budoucího zisku sportovního centra.

9

2

CÍL PRÁCE A METODY ŘEŠENÍ Pro svou práci jsem si vybral sportovní centrum 2BFit. 2BFit je nově otevřené fitness

centrum v Liberci nabízející širokou škálu cvičebních a relaxačních programů. Rostoucí konkurence v odvětví a konkurence v podobě substitutů (cyklostezky, volně přístupné sportovní areály, koupaliště apod.), nutí vedení centra k zamyšlení, jak se s touto konkurencí vypořádat, udržet si stávající klientelu a získat nové zákazníky. I přes snahu o neustálé zlepšování a inovace, zaznamenává společnost 2BFit úbytek svých klientů. Jedním z důvodů, proč společnost přišla o část své klientely, může být finanční a hospodářská krize, která zasáhla i zákazníky. Je však nutné zvážit i otázku, zda za úbytkem klientů nestojí jejich nespokojenost s nabízenými službami. Faktor nespokojenosti zákazníků je v tomto odvětví zcela zásadní. Cílem práce je návrh vhodných opatření v oblasti marketingu, které pomohou společnosti udržet stávající zákazníky a případně pomohou přitáhnout nové s cílem zvýšení zisků sportovního centra 2BFit. Tato opatření budou navržena na základě komplexní analýzy sportovního centra. Ta se skládá ze situační analýzy, která se zaměřuje na vnitřní a vnější prostředí podniku. Vnějšími faktory působícími na podnik jsou kulturní a sociální faktory, politické či demografické faktory. Mezi vnitřní faktory řadíme např. konkurenty, zákazníky či zaměstnance podniku. Podkladem pro efektivní stanovování cílů je SWOT analýza. SWOT analýza identifikuje silné a slabé stránky společnosti, vyzdvihne příležitosti a určí rizika, kterých by se společnost měla vyvarovat. Pro výzkum spokojenosti zákazníků si sestavím dotazník, který budou vyplňovat přímo zákazníci fitness centra (dotazník bude vyplňován přímo v prostorech fitness centra).

10

3

CHARAKTERISTIKA FITNESS CENTRA 2BFit

Fitness centrum 2BFit je provozováno společností Shanex s. r. o. (více o společnosti Shanex v kapitole 3.1). Otevřeno bylo v lednu 2011.

Obrázek 1 – Logo fitness centra 2BFit

Zdroj: vlastní

Adresa fitness centra: Tatranská 860, Liberec 460 01 (viz příloha Mapa umístění 2BFit) Internetové stránky:

www.2BFitclub.cz

Telefon:

+420 484 800 848

Email:

[email protected]

Fitness centrum 2BFit se nachází blízko centra Liberce. Společnost nabízí široké portfolio služeb – aerobní, posilovací a protahovací cvičení, moderně vybavenou posilovnu, saunu a solárium. Pod vedením týmu zkušených instruktorů mohou klienti absolvovat různé pohybové aktivity, jako jsou např. fitness, spinning, flowin, zumba, pilates, powerjoga, gravidjoga, body X, jumping, taebo, tai-chi a bosu. Obsluha centra je schopna poradit klientům i v oblasti výživy a na požádání sestaví jídelníček na míru. Zákazníci mohou využít i měření tělesné konzistence (hmotnost, množství svalové hmoty a tuku na jednotlivých partiích) přístrojem InBody. Fitness centrum nabízí svým klientům i možnost tréninku s osobním trenérem.

11

3.1

Základní údaje o společnosti provozující 2BFit Společnost SHANEX s.r.o. je zapsána v obchodním rejstříku u krajského soudu v Ústí

nad Labem pod spisovou značkou C 23436 od roku 1993. Její právní formou, jak vyplývá i z názvu, je společnost s ručením omezeným. SHANEX má sídlo v Tatranské ulici v Liberci. Hlavním předmětem jejího podnikání je obchod s nemovitostmi a ubytováním, od ledna 2011 spravuje i fitness centrum 2BFit. Nejvyšším orgánem společnosti je valná hromada. Ta je tvořena třemi společníky a schází se nejméně 1x ročně. Valná hromada schvaluje řádnou účetní závěrku. Za společnost vždy jednají a podepisují 2 jednatelé.

3.2

Analýza nákladů a výnosů společnosti Tato kapitola je věnována podrobnému ekonomickému zhodnocení podniku. První

část je zaměřena na náklady a výnosy za rok 2011. Další část je věnována predikci zisku v roce 2012.

Tabulka 1 - Fixní náklady Druh fixního nákladu Internet, voda, elektřina, topení LS posilovací stroj

Částka za měsíc (v Kč) 7 539,96 3 035,62

Telefon, Rozhlas

528,60

Software

244,47

Odpis staveb (5 odpis. skupina)

394,58

Odpisy provozních budov (6. odpis. skupina)

6 750,08

Ostatní finanční náklady

2 822,60

Celkem

21 315,90

Zdroj: Vlastní

12

Tabulka ukazuje měsíční fixní náklady společnosti v roce 2011. Je patrné, že náklady centra 2BFit nejsou nijak zásadně odlišné od cen na trhu. Fixní náklady společnosti se mohou změnit pouze při rapidním nárůstů cen na globálním trhu a to mimo cen internetu. Tato výše je závislá na poskytovateli služby.

Tabulka 2 – Variabilní náklady Druh variabilního nákladu Zboží – sportovní výživa, doplňkový sortiment

Částka za měsíc v Kč 36 268,38

Úklidové prostředky, pomůcky údržba strojů

607,38

Spotřeba materiálu Fitness – desinfekce, jednorázové utěrky atd.

900,00

Nakoupené suroviny – suroviny pro bar

4 427,34

Údržba solárium – trubice, utěrky, desinfekce atd.

4 665,85

Mzdy zaměstnanců

33 938,00

Náklady celkem

80 805,86

Zdroj: Vlastní

Z tabulky průměrných měsíčních variabilních nákladů pro rok 2011 je patrné, že tyto náklady jsou relativně vysoké. Variabilní náklady fitness centra tvoří dvě hlavní složky, a to sice: výše cen doplňků stravy a mzdy zaměstnanců. Ceny výživových doplňků jsou obecně vysoké. Pohybují se v rozmezí od 200 Kč do 3 000 Kč za produkt. Fitness centrum si tvoří obvykle 30 denní zásobu těchto produktů, nicméně zájem zákazníků o produkty kolísá v rámci sezónnosti. V zimních měsících firma vykazuje vyšší prodeje oproti letním měsícům. Další vysoká položka v tabulce je reprezentována mzdami zaměstnanců, zde v rámci kvality poskytovaných služeb, není prostor pro snížení nákladu. Tabulka 3 ukazuje tržby a náklady, které sportovní centrum vykázalo v minulém roce (2011), tabulka 4 predikuje tržby a náklady v roce letošním (2012). Z tabulek je patrné, že predikce ukazuje zvýšení zisku z 3 312,10Kč na 97 679 Kč. Strategie společnosti je snížení nákladů. Zde je nutné zohlednit zkušenost, z prvního roku provozování fitness. Dále zvýšení tržeb a to prostřednictvím zvýšení návštěvnosti. 13

Tabulka 3 - Tržby a náklady za rok 2011 Částka za rok 2011 v Kč

Druh nákladu

Spotřeba materiálu

435 220,50

Spotřeba materiálu-údržba

7 288,60

Materiál pro bar FIT

709,70

Spotřeba materiálu FIT

10 077,20

Nakoupené zboží

53 128,20

Ostatní služby

90 479,60

LS Solárium

55 990,20

LS posilovací stroj

36 427,50

o.s.- telefon, internet, rozhlas

6336,00

o.s.-software

2 933,70

Mzdy zaměstnanců

407 256,00

Odpis staveb (5. odpis. skupina)

4 735,00

Odpisy provozních budov (6. odpis. skupina)

81 001,00

Ostatní finanční náklady

33 871,20

Náklady celkem

1 225 454,20 Částka za rok 2011 v Kč

Tržby Tržby z prodeje služeb-FIT

1 190 058,60

Tržby za zboží

38699,30

Úroky

7,80

Úrok přijatý

7,80 1 222 773,50

Suma Zisk

3319,30

Zdroj: Vlastní

14

Tabulka 4 – predikované tržby a náklady za rok 2012 Částka za rok v Kč

Druh nákladu Spotřeba materiálu

399 284

Spotřeba materiálu-údržba

7 200

Materiál pro bar

678

Spotřeba materiálu

9 370

Prodané zboží

48 298

Ostatní služby

87 462

Solárium

51 367

Posilovací stroj

33 115

os .- telefon ,internet, rozhlas

22 312

os.-software

2 667

Mzdy zaměstnanců

407 256

Odpis staveb (5. odpis. skupina)

4 734

Odpisy provozních budov (6. odpis. skupina)

81 000

Ostatní finanční náklady

30 792

Náklady celkem

1 185 540 Částka za rok v Kč

Tržby Tržby z prodeje služeb-FIT

1 240 679

Tržby za zboží

42 526

Úroky

7

Úrok přijatý

7

Suma

1 283 219

Zisk

97 679

Zdroj: Vlastní

15

3.3

Organizační struktura Vedení společnosti tvoří jednatelé a odpovědnou osobou za fitness je Martin

Procházka. Podnik je veden pomocí liniové organizační struktury.

Obrázek 1 – Organizační struktura

jednatel společnosti

vedeoucí recepce a zásob

obsluha recepce

trenéři

úklid

Zdroj: Vlastní a ŽIŽKA, M.

Personální složení společnosti:  vedeni fitness centra a marketing: Martin Procházka  zásoby a vedení recepce: Petra Baudyšová  recepční: Zuzana Koubová a Anna Rejnartová  úklid prostor fitness centra a udržování strojů: Monika Smolová  instruktoři jednotlivých lekcí a osobní trenéři (cca 30 osob)

Zvolená liniová organizační struktura je pro společnost nejlepší variantou, jelikož počet zaměstnanců není vhodným parametrem pro jiný typ organizační struktury. Výhodou je transparentní struktura s jasnou nadřízeností a podřízeností. Nevýhoda je přetíženost vyšší úrovně, což si vedení společnosti uvědomuje a toto riziko přijímá. [18]

16

Analýza rizik a příležitostí SWOT analýza

3.4

SWOT analýza umožňuje společnosti zmapovat své silné a slabé stránky, stejně jako příležitosti a hrozby. Jedná se o marketingový nástroj pro identifikaci jak vnitřního, tak vnějšího prostředí firmy.[2] SWOT analýza je zaměřena na: 

S - Strengths (přednosti = silných stránek),



W - Weaknesses (nedostatků = slabých stránek),



O - Opportunities (příležitostí),



T - Threats (hrozeb)

Tabulka 5 – SWOT analýza fitness centra 2BFit Silné stránky:

       

Slabé stránky:



Umístění fitcentra v centru Liberce Nízké náklady na nájem prostor Kvalitní sportovní areál Spolupráce se studenty TUL – Technické univerzity v Liberci Poloha ve sportovně založeném kraji Mladý organizační tým s velkým potenciálem Snaha stále inovovat a zlepšovat Loajalita zákazníků

      

Příležitosti:

      

Nízké povědomí veřejnosti o existenci centra Internetové stránky – nízká vyhledávací schopnost v int. vyhledávačích Komunikaci se sponzory Nedostatky v oblasti marketingu Krátká doba fungování Omezená sportovní kapacita Chybí vířivka a bazén Závislost na sezonních výkyvech Ohrožení:

 

Tréninkové jednotky prováděné v cizím jazyce Sportovní programy pro společnosti a firmy Rozšíření odbornosti Všestranné využití objektu Pořádání sportovních událostí Dětský koutek Pořádání ozdravných pobytů v zahraničí

   

Zdroj: Vlastní

17

Nárůst konkurence v daném oboru Nižší zájem o sportovní aktivity současné mladé generace a dětí Zhoršení situace vlivem nedostatku finančních prostředků- ekonomická krize Zvýšené nároky státních institucí na veškeré potřebné právní formy ve sportu. Dopady krize na sponzory, ztráta sponzorských darů Možnost odchodu jednoho z členů týmu a okopírovaní koncepce

Zhodnocení SWOT analýzy centra Z provedené SWOT jsme zjistili nedostatky, které jsou způsobeny zvoleným zacílením na omezený segment. Musí se stanovit, na jaký segment se bude rozšiřovat naše činnost. Dalším velmi slabým faktorem je složení organizace, kde nebyl vytvořen odpovídající systém. Tím nebyly jednoznačně dány povinnosti a odpovědnosti za prováděné činnosti. Závislost na dodavateli byla vyhodnocena jako poměrně nízká.

18

4

MARKETINGOVÝ VÝZKUM Marketingový výzkum se vyvinul ze sociologického výzkumu a výzkumu veřejného

mínění a je východiskem pro řízení marketingové činnosti firmy. Často je zaměřen především na rozbor určitých charakteristik trhu a na analýzu chování zákazníka. Napomáhá k přesnému a pružnému rozhodování řídících pracovníků. Pojí se se zdokonalováním existujících produktů, s inovační aktivitou, s optimalizací cenové politiky, s výběrem vhodných metod a prostředků propagace a se zdokonalováním distribuční strategie. [14] Marketingový výzkum je vykládán jako funkce spojující spotřebitele, zákazníka a veřejnost s marketingovým pracovníkem prostřednictvím informací – informací užívaných k zajišťování a definování marketingových příležitostí a problémů, k tvorbě, zdokonalování a hodnocení marketingových akcí, monitorování marketingového úsilí a k zlepšení pochopení marketingu jako procesu. „Marketingový výzkum specifikuje požadované informace podle vhodnosti k řešení těchto problémů, vytváří metody pro sběr informací, řídí a uskutečňuje proces sběru dat, analyzuje výsledky a sděluje zjištěné poznatky a jejich důsledky.“ [14] Předpokladem úspěšného řízení marketingové činnosti ve společnosti je informovanost jejich pracovníků. Aby firma obstála v konkurenčním prostředí, musí ve svém marketingovém řízení a plánování neustále sledovat širší ekonomické prostředí a reagovat na ně. Musí sledovat změny v požadavcích spotřebitele, zavádět nové prvky, přístupy a tendence v propagační činnosti do konkurenčních bojů. Potřeba informací proto neustále roste. [6] Zdroje dat, ze kterých jsou tvořeny informační soustavy, lze rozdělit na údaje primární a sekundární. Primární data jsou získávána z primárního výzkumu a shromažďují se ve spojitosti s řešením aktuálního problému. Údaje sekundární, lze získat sekundárním výzkumem, bývají k dispozici v krátkém časovém úseku a jejich získávání je méně nákladné.[6][14] [6]

4.1

Sekundární výzkum a jeho zdroje dat Sekundární výzkum je především zaměřený na získávání, analýzu a vyhodnocení

informací, které již byly sesbírané. Tyto informace byly sesbírány za nějakým jiným

19

účelem a někým jiným. Jedná se o dostatečné využití již existujících informací formou statistického zpracování dat. Sekundární zdroje dat jsou pro marketingový výzkum dalším nepostradatelným zdrojem. Jsou vhodné a užitečné pro úvodní obeznamovaní proces pro ujasnění problému, pomáhají lépe definovat a specifikovat další výzkum. Řadíme mezi ně veškeré informace, které se vztahují k dané problematice, i když byly shromážděny již dříve za nějakým jiným účelem. Tato data již existují a můžeme s nimi dále pracovat a využívat je. Jejich sběr je vhodný na počátku každého marketingového výzkumu a podle výsledků se rozhodujeme, zda provedeme primární výzkum. Výhodou je, že data lze poměrně snadno a levně získat a v některých případech mohou poskytnout informace potřebné pro řešení daného problému. Zásadní nevýhoda je, že data mají spíše všeobecný charakter a nemusí přesně odpovídat potřebám a požadavkům výzkumu a mohou být časově zastaralá. [6][14] Sekundární zdroje dat se mohou dále dělit na interní a externí. Interní zdroje sekundárních dat jsou informace, které se nacházejí v podniku. Základním pramenem je rychlá dostupnost údajů vycházejících z běžného sledování marketingové činnosti firmy, zjišťované zejména evidenční činností podniku, účetnictvím a finančními záznamy. Zjišťujeme údaje o prodejnosti výrobků, velikosti objednávek, stavu zásob na skladě, prodejních místech na trhu, nákladech a příjmech, efektivnosti prostředků vynaložených na reklamu, propagaci, balení apod. Dalším pramenem získávání interních zdrojů dat jsou informace získané jednotlivci pracujícími ve firmě prostřednictvím osobních kontaktů. [14] Externími zdroji sekundárních dat jsou všechny veřejně publikované informační materiály, které jsou volně dostupné, nebo za určitý poplatek. Mezi vnější zdroje dat zahrnujeme publikace vydávané státní statistickou službou, což jsou například: ročenky, statistické přehledy, přehledy o demografické struktuře obyvatelstva, apod. Dále mezi zdroje dat patří odborné knihy, články, periodické ekonomické a obchodně orientované tiskoviny, výroční zprávy podniků a organizací, výzkumné zprávy, prospekty, právní a technické normy atd. [14]

20

4.2

Primární výzkum a jeho zdroje dat Primární výzkum je zaměřený na získávání, analýzu a vyhodnocování nových

informací, týkajících se činnosti firmy nebo jejího okolí, potřebných pro řešení daného problému. Data jsou získávána přímo pro nějaký konkrétní účel. Ke sběru primárních dat se přistupuje, až když byly vyčerpány možnosti využití sekundárních zdrojů dat. Primárními zdroji dat se rozumí údaje pořízené vlastním výzkumem, který byl zaměřen na konkrétní problém nebo posouzení příležitostí vzniklých na daném trhu. Získané informace jsou specifické a odpovídají účelu, pro který byly získávány. Firma je prvotním uživatelem těchto informací. Tato data získáváme na základě pozorování, průzkumů mínění, interview, dotazníků nebo realizací experimentů. [6][14] Hlavní výhodu sekundárních dat je, že se dají pořídit poměrně levně. Často jsou k dispozici zdarma, popř. je lze pořídit s velmi nízkými náklady v porovnání s primárními daty. Postačují k zodpovězení otázky, jež jsou předmětem marketingového výzkumu. Mezi hlavní nevýhody sekundárních dat patří zastaralost údajů, určitá nepřesnost a nespolehlivost, protože data byla zpracována pro jiný výzkum, který nesouvisel s aktuálním problémem. Při vytváření informačních systémů podniku by měly být zařazovány nejprve vnitřní zdroje sekundárních dat, poté vnější zdroje sekundárních dat a na závěr primární data.

4.3

Metody výzkumu Vymezení cíle určuje do značné míry výzkumnou metodu, která bude užitá.

V současné marketingové praxi uplatňujeme tři přístupy, kdy každý z nich je vhodný v určité situaci a vyžaduje odlišný způsob sběru vstupních dat. Ve většině případů na sebe uvedené metody navazují. [14]

Předběžný výzkum Předběžný výzkum, též nazýván jako explorační, bývá proveden nejdříve a uplatňuje se v situacích, kdy cíl výzkumu bývá stanoven dosti široce. Využívá se pro objasnění problému, který je obecné povahy, kde neexistuje předběžná znalost problematiky, o niž by se bylo možné opřít. Výzkum je zde proveden ve formě verbální, kvalitativní studie a získávané 21

údaje jsou čerpány z odborných zpráv, případových studií, případně z rozhovorů s jednotlivými spotřebiteli o větším počtu respondentů. Nejčastěji tedy čerpá ze sekundárních dat. Hlavním úkolem tohoto výzkumu je rychlé seznámení s problémovou situací. [6]

Popisný výzkum Největší část výzkumných projektů je uskutečňována popisným (deskriptivním) výzkumem. Odpovídá se zde na soustavu přesně formulovaných vědeckých hypotéz. Účelem je poskytnout přesnou informaci o konkrétních aspektech tržního prostředí, nezjišťuje příčiny jevů. Mezi hlavní úkoly deskriptivního výzkumu patří vytvořit představu o určité situaci, či jevech, popsat řešené okolnosti a poskytnout informace na určité otázky, určit četnost výskytu určitých jevů, eventuálně předpovědět pravděpodobnost jejich dalšího výskytu. Vstupní data jsou obstarána většinou organizovaným dotazníkovým průzkumem. [6]

Kauzální výzkum Používá se v situacích, kdy je třeba prokázat, že existuje určitý vztah mezi dvěma či více proměnnými. Bývá prováděn formou experimentu nebo marketingového testování – studuje vliv změn jedné skupiny na druhou. Mezi metody výzkumu lze zařadit i tzv. „prognostický výzkum“, jehož účelem je odhadnout vývoj určitého jevu, tzn. současné vývojové trendy a předpokládaný budoucí stav. [6]

22

Obrázek 2 – Proces průběhu marketingového výzkumu

Definování problému

Stanovení cíle výzkumu

Přehled existujících informací

Ekonomická efektivnost marketingového výzkumu

Návrh koncepce marketingového výzkumu

Plán realizace marketingového výzkumu

Sběr dat

Zpracování a analýza získaných informací

Zdroj: HORÁKOVÁ, I.

4.4

Účel marketingového výzkumu Realizace marketingu je často spojena s nutností nalézt a vyřešit určitý problém nebo

vyhodnotit vytvořenou příležitost. Nejobvyklejšími

úlohami

marketingového

výzkumu

jsou

odvození

určitých

charakteristik daného trhu a odvození charakteristik spotřebitele. Mezi charakteristiky trhu můžeme zařadit zejména odhad úrovně poptávky, analýza podílu na trhu, studie obchodních a ekonomických tendencí, cenové studie, studie konkurenčních výrobků, rozbor tržeb z prodeje, testování nových i existujících výrobků, účinnosti reklamy a ostatních forem propagace. Stejně důležité jsou i výzkumy týkající se vystižení spotřebitele konkrétního výzkumu nebo služby, kde se jedná především o demografické, geografické a ekonomické charakteristiky, jakož i o výzkum nákupních zvyklostí typického spotřebitele daného produktu. [6]

23

4.5

Organizace marketingového výzkumu Výzkumný projekt, který je zaměřen na řešení jakékoliv aktuální otázky marketingu,

bývá uskutečňován v několika po sobě následujících fázích bez ohledu na to, co je předmětem a cílem marketingového výzkumu, jaký je jeho rozsah a hloubka zkoumání. Tyto kroky, které jsou řazeny v logickém sledu, na sebe navzájem navazují a tím tvoří proces marketingového výzkumu. Každý marketingový proces má dvě hlavní etapy, a to etapu přípravy marketingového výzkumu a etapu realizace marketingového výzkumu. Každá z těchto etap se skládá z několika dalších kroků a jim odpovídajícím činnostem. Těmto etapám se budu níže podrobněji věnovat. [14]

Důležitou zásadou je nejprve definovat problém a stanovit přesný cíl výzkumu, kterého chceme dosáhnout. Dále je třeba pomocí sekundárního výzkumu zajistit přehled již existujících informací a poté zjistit, zda je výzkum pro firmu efektivní. Následuje návrh koncepce marketingového výzkumu a sestavení plánu realizace. Poslední část je zaměřena na seskupení potřebných dat, která jsou posléze statisticky vyhodnocena. Závěrečnou fází projektu je interpretace získaných výsledků a přijetí určitých doporučení.

4.6

Přípravná fáze marketingového výzkumu Cílem přípravné etapy je vytvořit reálné předpoklady a podmínky pro jeho realizaci.

Proces marketingového výzkumu v této fázi zahrnuje: analýzu a správné pochopení problému, přesné vymezení a specifikování požadovaných informací, seznámení se s již existujícími informacemi, návrh koncepce a metodologie výzkumu a sestavení plánu realizace výzkumu.[14]

Definování problému výzkumu V této počáteční fázi výzkumu nebo při ověřování nové příležitosti na trhu je velmi důležité upřesnit a definovat problém, k jehož řešení má marketingový výzkum sehnat potřebné informace. Formulace problému přesně vymezuje oblast, která je předmětem výzkumu a je podkladem pro upřesnění cílů. Pokud bychom špatně definovali problém, mohl 24

by být výzkum zkreslen nebo by nám podal informace, které vlastně „nechceme“. Problém je třeba nadefinovat tak, aby nebyl příliš obecný, ale aby nebyl definován ani příliš úzce.[14] Stanovení cíle výzkumu Nutnost uskutečnit marketingový výzkum je obvykle spjata se vznikem určitého problému nebo s otevřením nové příležitosti na trhu. Cíl výzkumu musí být velmi přesně vymezen, protože určuje, které informace mají být získány. V opačném případě lze jen těžko očekávat konkrétní a smysluplné závěry. V této fázi přípravy by bylo vhodné také definovat předmět výzkumu. [14]

Přehled existujících informací V této etapě marketingového výzkumu je snaha získat co nejvíce existujících informací, které se týkají řešeného problému a blíže se seznámit s danou problematikou. K tomu je využíván sekundární výzkum. Pokud tyto informace nepostačují, je třeba přistoupit k primárnímu výzkumu.[14]

Ekonomická efektivnost výzkumu Dříve, než firma přistoupí k provedení určitého výzkumu, musí si položit základní otázku, zda bude na výsledky výzkumu brán v dalším rozhodování zřetel. Poté by se měla zajímat otázkou případného budoucího zisku v porovnání s náklady na výzkum i s náklady na zavedení změn. Provedení výzkumu se vyplatí pouze tehdy, jestliže očekávaný zisk převyšuje veškeré náklady spojené s provedením výzkumu. [14]

Návrh koncepce marketingového výzkumu Koncepce vychází z přesně definovaného problému a specifických cílů a z předběžných znalostí o dané problematice a dostupných informací. Příprava je zaměřena na vytvoření podrobného plánu sběru potřebných údajů. V tomto plánu bývá uvedena zvolená metoda nejvhodnějšího způsobu sběru dat, výběru respondentů a způsob jejich kontaktování, způsoby statistického zpracování, interpretace výsledků a doporučení. Návrh koncepce marketingového výzkumu je vlastně návod na provedení vlastního výzkumu. [14] 25

Plán realizace marketingového výzkumu Posledním krokem přípravné fáze je vypracování plánu realizace marketingového výzkumu. Jedná se o základní dokument, v němž jsou uvedeny cíle výzkumu a metodologie, obsahující základní metody získávání dat, velikost vzorku respondentů, jejich metody výběru a kontaktování a metody vyhodnocování získaných dat. Dále je zde uvedeno technické zajištění realizace výzkumu, předpokládané náklady na realizaci, rozpočet marketingového výzkumu a časový rozvrh jednotlivých etap. [14]

4.7

Fáze realizace marketingového výzkumu Etapa realizace marketingového výzkumu vychází z přípravné fáze a představuje

praktické uskutečnění výzkumu, což zahrnuje sběr dat v terénu, zpracování a analýzu získaných dat a v poslední řadě vypracování závěrečné zprávy, její prezentace a doporučení. [14]

Sběr dat Sběrem dat se v etapě realizace marketingového výzkumu rozumí sběr primárních dat. Tato data jsou získávána vlastní činností. Informace, které se získají marketingovým výzkumem, by měly být kvalitní, přesné, aktuální, úplné a nezkreslené. K zajištění těchto předpokladů se v marketingovém výzkumu využívají tři základní metody sběru dat:  Pozorování – sledování a zaznamenávání činností nebo situací lidí, bez kladení jakýchkoliv otázek  Experiment – zkoumání vlivu příčiny a následku jedné proměnné na druhou  Dotazování – pokládání otázek respondentům a zaznamenávání jejich odpovědí pomocí dotazníků nebo záznamových archů [14] Pro účely této práce jsem si vybral metodu dotazování.

Zpracování a analýza získaných dat Samotné údaje získané dotazováním nebo jinou metodou, mají nízkou sdělovací schopnost, a tak je nutné jejich zpracování a následné vyhodnocení. Ve fázi zpracování dat je 26

třeba se ujistit, že sesbíraná data jsou v pořádku a v podobě, která umožňuje jejich vyhodnocení. Prověřuje se úplnost a přesnost získaných informací, provádí se případná úprava údajů a následně se data podle třídících údajů rozdělují do tříd a kategorií pro následnou analýzu. Analýza dat využívá různé metody a postupy, jejichž cílem je vyhodnocení získaných dat.[14]

Zpracování závěrečné zprávy a prezentace výsledků Poslední etapou marketingového výzkumu je závěrečná zpráva a prezentace výsledků, ve které se přehledným, výstižným a srozumitelným způsobem shrnují výsledky výzkumu. Úzce navazuje na analýzu údajů, dává jim význam. Závěrečná zpráva je nástrojem sdělení výsledků výzkumu, proto by měla být zpracována jasně, srozumitelně a výstižně, aby nedošlo k nesprávnému pochopení nebo zkreslení závěrů a výsledků výzkumu. V některých případech mohou být přiloženy postřehy a doporučení, které mohou pomoci v následném rozhodování. [14]

4.8

Dotazování Metoda dotazování, kterou jsem použil ve svém marketingovém výzkumu, patří

k nejčastěji používaným metodám získávání primárních dat. Podstatou dotazování je pokládání otázek dotazovaným (respondentům), které se uskutečňuje pomocí nástrojů (dotazníků nebo záznamových archů) a vhodně zvoleného kontaktu s nositelem informací – dotazovaným. Dotazování může probíhat přímou nebo nepřímou komunikací s respondentem. [14] Formy dotazování jsou uvedeny na obrázku 3.

27

Obrázek 3 – Formy dotazování

Osobní– individuální nebo skupinový rozhovor tazatele s respondenty

Telefonicky – podstatou podobné osobnímu dotazování, komunikace probíhá prostřednictvím telefonního hovoru

Písemný – získávání informací prostřednictvím dotazníků poštou nebo počítačem (e-mail, internet)

Zdroj.: SIMOVÁ, J.

Výběr techniky pro získávání informací závisí na povaze a rozsahu zjišťovaných informací, charakteru a dostupnosti respondentů. Jednotlivé techniky se mohou v rámci marketingového výzkumu z důvodu urychlení kombinovat. Proto ve svém výzkumu použiji jak metodu osobního dotazování, tak i metodou písemnou přes počítač.

Osobní dotazování Tato metoda je založena na získávání informací osobním kontaktem tazatele s respondentem. Jedná se o nejvýznamnější a nejpoužívanější techniku sběru dat. Mezi hlavní výhody osobního dotazování patří rychlá odezva, flexibilita a možnost použití názorných prostředků, popřípadě vysvětlení otázky. Nevýhodou může být neochota respondentů odpovídat na otázky a časová náročnost výzkumu. Mohlo také dojít k riziku ovlivnění odpovědí respondentů tazateli. [14]

28

Písemné dotazování Základním znakem této metody je zasílání dotazníků na adresu respondentů a zpětné shromažďování odpovědí. Hlavními výhodami písemného dotazování prostřednictvím e-mailu je rychlost, jednoduchost a levné získávání dat, možnost kontaktovat větší množství respondentů a poměrně rychlá návratnost a zpracování dotazníků. Hlavní nevýhodou je nízká míra návratnosti. Také chybí možnost vysvětlení otázky, čímž mohou být následné odpovědi zkreslené. [14] Níže uvedená tabulka srovnává formy dotazování (písemné., osobní a telefonické) z různých hledisek. Tabulka 6 - Srovnání technik při dotazování Hledisko

Písemné Osobní

Telefonické

Výše nákladů

Nejnižší Vysoká

Střední Roste v závislosti na počtu

Časová náročnost

Nízká

Vysoká

Míra návratnosti odpovědí

Nízká

Vysoká

Dosti vysoká

Kontakt s respondentem

Žádný

Úzký

Nepříliš úzký

Využití v kvantitativních výzkumech Rychlost získání informací

Omezené Vysoké

Střední

Střední

rozhovorů

Dosti vysoké

Vysoká

Zdroj: HORÁKOVÁ, I.

4.9

Výběr vzorku respondentů Důležitým procesem při sběru dat je určení, koho se budeme dotazovat, tj. musíme

definovat vzorek respondentů.

29

Nejčastějším zdrojem požadovaných informací jsou lidé (zákazníci, partneři, spotřebitelé, ale i firmy, prodejny a různé instituce), které obecně můžeme označit jako respondenty. Skupinu lidí, objektů (např. prodejen, podniků), které mají něco společné a jsou předmětem výzkumu, označujeme jako populaci.[14] Proces výběru respondentů za účelem získání primárních dat označujeme jako výběrové šetření nebo vzorkování. Cílem tohoto šetření je získat tzv. výběrový soubor, v marketingovém výzkumu označovaný jako vzorek, v němž se realizuje sběr požadovaných informací. Při realizaci marketingového výzkumu se nejčastěji provádí reprezentativní výběr respondentů, jehož podstatou je výběr osob, které zastupují hodnoty celé populace. Výběr vzorku respondentů nabízí 2 přístupy: A. Pravděpodobnostní – využívající statistické metody výběru, které umožňují odhadnout nějakou vlastnost celé populace. B. Nepravděpodobnostní – využívající nestatistické metody výběru, vzorek se volí podle potřeby výzkumu. [14] Pro účely této práce jsem použil nestatistické záměrné metody výběru, a to zejména kvótní výběr. Podstatou je vybrat vzorek populace podle zvolených znaků, které jsou pro výzkum podstatné. Základními kvótami pro tento výzkum jsou: 

geografie



pohlaví



věková struktura

Prvním zvoleným hlediskem v mém výzkumu byli dotazovaní, kteří mají bydliště nebo pracují na území Liberce. Jelikož se fitness zaměřuje především na ženy, dotazoval jsem se většího procenta žen než mužů. V otázce věkové struktury byly zastoupeny různé věkové skupiny od 18 do 50 let.

30

4.10 Marketingový výzkum ve službách

Služby

tvoří

velmi

rozsáhlou

skupinu

různorodých

ekonomických

činností

realizovaných v odlišných podmínkách. Jsou zajišťovány soukromými podnikatelskými subjekty, státem i neziskovými organizacemi. Služby lze definovat jako jakoukoli činnost nebo schopnost, kterou může jedna strana nabídnout straně druhé. Svou podstatou je nehmotná a nevytváří žádné hmotné vlastnictví.[11] Kotler rozlišuje 4 typy nabídky ve vztahu ke službám: 

hmatatelné zboží, které není doprovázeno žádnými službami



hmatatelné zboží doplněné o doprovodné služby



služba spojená s menšími doprovodnými výrobky



služba, která není doplněná o žádný výrobek

Služby se od výrobků liší následujícími specifiky: 

nehmotnost – služby jsou nehmotné, nehmatatelné. Na rozdíl od hmotných výrobků, které má možnost zákazník posuzovat nejrůznějšími způsoby, jako je hmat, čich, chuť, služba tuto možnost neposkytuje. Obtížné, případně nemožné je služby vystavovat nebo poskytovat vzorky.



neoddělitelnost – jestliže je při poskytování služby přítomen zákazník, dochází k interakci mezi poskytovatelem a zákazníkem. Poskytovatel služby se stává její součástí. Zákazník vnímá kvalitu služby subjektivně v závislosti na celé řadě vnějších faktorů i vnitřních faktorů, které se promítají do jeho hodnocení.



proměnlivost – většina služeb nemá sériový charakter. Proto je velmi náročná, případně i nereálná standardizace služeb.



pomíjivost – pro služby je charakteristické, že jsou vytvářeny a spotřebovávány současně. Služby nelze vyrábět do zásoby a skladovat. Nevyužité a neprodané služby zanikají, např. místo v dopravním prostředku.

31

Protože ne vždy tyto služby splňují všechny výše uvedené vlastnosti, je třeba na služby pohlížet i jinak. Novodobé přístupy vychází z kombinace 3 dimenzí výkonu, a to: potencionálu, procesu a výsledku.

Marketingové nástroje ve službách

Klasický marketingový mix se skládá ze 4 nástrojů – cena, produkt, propagace, místo. V podmínkách služeb je tento marketingový mix rozšířen o další skupinu nástrojů:   

personál fyzické zařízení management procesu

Těmto doplňkovým nástrojům je přikládán strategický význam. Zejména při vysokém stupni interakce přispívá personál, který je v kontaktu se zákazníkem a fyzické vybavení podniku provádějícího službu, podstatně k dosažení strategických cílů. Strategického významu nabývá management hlavně při při nižších stupních individualizace služeb. Čím silněji je průběh realizace služby předem odhadnutelným tím strategičtější význam procesní management má (podrobněji viz kapitola 7).

32

SLUŽBA

5

Užitečná technika nazvaná teorie kontinua je velice praktická pro hodnocení zmíněných charakteristik služeb. Vzhledem k tomu, že se uvedené vlastnosti projevují u služeb s rozdílnou intenzitou, navíc je mohou vykazovat i výrobky, bude vhodnější služby definovat jako činnosti, které mají tendenci k nehmotnosti, neoddělitelnosti od poskytovatele, pomíjivosti a proměnlivosti. Každá služba je reprezentovaná specifickou kombinaci těchto faktorů. [13] Ve skupině případů není možné, aby klient v sektoru služeb vyjádřil hodnotu míry uspokojení dříve než po užití služby. Klient hodnotí službu tak, že v řadě srovná své očekávání s reálnou zkušeností týkající se dané služby. Oblast služeb můžeme dělit na dvě dimenze a to poskytnutí, které zákazník vyhledává, a zkušenost, kterou užitím služby nabývá. [7]

Obrázek 4 - Kategorie nabídky z hlediska hodnocení

Hmotné statky - obuv, elekronika, atd. mají analyzovatelné charakteristiky, výkon, barva atd. Služby jako pohostinství, pečovatelství. Zkušenost je nejdůležitějším faktorem, jelikož není možné jí získatt před užitím služby

Služby poskytované specializovanými profesionály (například určení lékařské diagnózy) mají „věrnostní“ vlastnosti, které může zákazník shledat jak obtížně hodnotitelné, tak nezhodnotitelné a to po koupi a spotřebě. Vzhledem k tomu, že jsou služby zároveň poskytovány i spotřebovávány, musí se kupující zúčastnit realizace služby, což může ovlivnit jeho názor. Zdroj.: HOROWITZ, J. 1994

33

5.1

Kvalita služeb Stěžejní otázkou pro poskytování služeb je jejich kvalita. Zvyšování kvality služeb je

jedním z trendů současného trhu. Kvalita služby je základem pro získání odlišující schopnosti od konkurentů. V praktické i teoretické rovině je to velice diskutované téma. [19]

Obrázek 5 - Kvalita služeb

spolehlivost –poskytovat služby spolehlivě a právně, vnímavost – schopnost reagovat rychle, iniciativně a tvořivě na přání a potřeby zákazníků, kompetentnost – znalosti a zručností k bezchybnému poskytnutí služby,

zdvořilost – kultivovanost, ohleduplnost, vstřícnost, pozornost

bezpečnost, jistota – nesmí představovat pro zákazníka nejistotu

přístupnost – snadná dostupnost

hmatatelnost, materiálnost – fyzické vybavení a technického zařízení

komunikativnost – schopnost přesně a srozumitelně popsat službu

pochopení zákazníka - poskytnutí individuální pozornosti.

Zdroj.: MICHALOVÁ, V., 1999

34

5.2

Metody marketingového výzkumu služeb Metodika marketingového výzkumu se zásadně nemění. Využití marketingového

výzkumu a volba odpovídající metody vychází z podmínek na trhu služeb. Studie prokázaly, že největší četnost informací získávají organizace služeb na základě přímého kontaktu se zákazníky v průběhu dodávky služby. Obsluha má možnost v přímé interakci sledovat, jaké jsou představy a očekávání zákazníků a vnímání služby, podle jakých kritérií službu hodnotí a jaké změny by uvítali. Organizace v sektoru služeb musí pracovat s celou řadou dalších tržních informací a k jejich získání slouží marketingový výzkum. Zjištění preferencí klientů na nakupované služby, hodnocení služeb, podněty pro jejich zlepšení umocňují informace získané marketingovým výzkumem:[12] 

pozorování,



testování trhu,



dotazování.

Pozorování dává možnost získat potřebné informace o situaci na trhu, u konkurence, způsob výběru služeb, frekvenci odbytu, placení služeb a řadu dalších potřebných dat. Poskytuje šanci získat i další údaje, které není možné získat při přímém dotazování, jelikož respondent si je mohl vybavovat zkresleně, případně je nedokázal posoudit vůbec. U nové služby či úpravy stávající je nutné prozkoumat mínění zákazníků o dané službě. Jednou z užívaných technik je zkouška přímo na trhu. Při zkoušce je nutné využít určitou skupinu klientů v předem specifikované lokalitě a na určité pobočce organizace.

5.3

Spokojenost zákazníka Situace na trhu vypadá na první pohled, jako by všechny podniky chtěly uspokojit

svého zákazníka. Spokojený zákazník se vrací, kupuje pravidelně nebo více, podává reference o svých zkušenostech dalším potencionálním zákazníkům a je i ochoten tolerovat vyšší cenu v případě, že podniku nebo značce věří. „Spokojenost znamená loajalitu a s ní spojené stabilní tržby“.[12] Fakta z výzkumu o chování spokojených zákazníků jsou následující: 

pouze 4 % zákazníků si postěžuje, zbytek odchází, 35



9 z 10 nespokojených zákazníků to řekne ve svém okolí (spokojených pouze 4),



náklady na získání nového zákazníka jsou zhruba 7x vyšší než na jeho udržení,



náklady na znovuzískání ztraceného zákazníka jsou 12x vyšší.

Spokojenost zákazníka vychází z teorie rozporu. Ten spočívá ve stanovení očekávání zákazníka o parametrech produktu a jeho užitku a následného srovnávání se zkušeností po nákupu. Pokud je zkušenost vyšší než očekávání, zákazník je spokojen. V případě opačném je zákazník nespokojen. Viz obrázek 7.

Obrázek 6 - Úroveň spokojenosti zákazníka

Zdroj: KOTLER, P., 2003

Z obrázku je patrné, že lze rozlišit několik úrovní spokojenosti zákazníků: velmi nespokojen, nespokojen, neutrální, spokojen a velmi spokojen. [12] Jedna z výše uvedených úrovní je, co si zákazník odnese po prvním nákupu v podniku. Pravděpodobnost, že nový zákazník zrealizuje opakovaný nákup, je závislá na úrovni spokojenosti při prvním nákupu. 36

Velmi spokojení zákazníci si pouze s velmi nízkou pravděpodobností najdou jiného dodavatele a získají jeho důvěru. Spokojení zákazníci snadno přejdou k jinému dodavateli, pokud jim nabídne stejné nebo vetší uspokojení. Tyto dva druhy zákazníků podniky často nerozlišují. Pokud úroveň spokojenosti bude neutrální, nespokojen či velmi nespokojen, pak se s největší pravděpodobností jedná o předem ztraceného zákazníka. Je tedy důležité, aby se podnik snažil své zákazníky nejen uspokojit, ale něčím zaujmout, nadchnout a zanechat v nich příjemný pocit. Čím více bude mít podnik spokojených zákazníků, tím se zvětší jeho podíl na trhu.

Loajalita zákazníka Fakt, že je zákazník v podniku spokojen je sice velmi důležitým záměrem, ale ne postačujícím. Spokojenost zákazníka tudíž nesmíme zaměňovat s loajalitou zákazníka. Pod pojmem loajalita zákazníka rozumíme takovou míru získání si klienta, kdy je klient s podnikem či značkou citově propojen a tak poté daný produkt nebo službu doporučuje dál ostatním lidem. Tato doporučení znamenají pro podnik potvrzení toho, že zákazník výrobkům, službám a hodnotám podniku naprosto důvěřuje. Z toho vyplývá, že na spokojenosti zákazníků, na míře jejich udržení u podniku a míře jejich ochoty předávat dál doporučení přímo závisí právě jejich loajalita. Vysoký podíl loajality zákazníků by měl být hlavním záměrem každého podniku. V případě nízkého podílu loajality hrozí u takových klientů, že od aktuálního podniku odejdou a využijí eventuálních lepších podmínek nabízených konkurencí.

37

6

MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ

Marketingové prostředí podniku se člení na makroprostředí a mikroprostředí. Makroprostředí obsahuje faktory, které působí na mikroprostředí všech aktivních účastníků trhu, ovšem s různou intenzitou a mírou dopadu. Tyto faktory mohou pro podnik znamenat buď příležitost (tj. situace, která je pro podnik příznivá a ve které může při vyvinutí patřičného úsilí získat konkurenční výhodu), nebo ohrožení (tj. situace, která nastává v důsledku nepříznivého vývojového trendu a která by mohla vést v případě nepodniknutí příslušných kroků k ohrožení existence podniku).

6.1

Makroprostředí Makroprostředí zahrnuje okolnosti, vlivy a situace, které firma svými aktivitami

nemůže nebo jen velmi obtížně může ovlivnit. Pro zhodnocení vývoje vnějšího prostředí lze využít PEST analýzy: politické a legislativní faktory, sociální a kulturní faktory, technické a technologické faktory

6.1.1 Politické a legislativní faktory Podnikatelská činnost právnické osoby 2BFit Fitness je vázaná omezeními ze strany vlády, a to v daňovém zatížení a bezpečnostních opatřeních. Konkrétněji zákonem o daních z příjmů, o dani z přidané hodnoty, o ochraně spotřebitele a ochraně osobních údajů, normami v oblasti požární ochrany a plněním hygienických požadavků. Dopad hospodářské krize ovlivňuje produktivitu naší národní ekonomiky. Přední čeští ekonomové poukazují na fakt, že po dlouhodobém vysokém růstu hrubého domácího produktu se nyní nacházíme v době, kdy se růst podstatně zpomalil. Tento faktor měl za následek snížení ekonomické aktivity, růst nezaměstnanosti a nízkou domácí poptávkou. Tyto faktory mají vliv na prosperitu podniku a jeho úspěšnost na trhu. Cenová politika se ve výrobním sektoru vlivem recese snižovala. Opačný trend byl v sektoru stavebnictví a stejně tak reagovala cena služeb jako celku. Novodobá krize a s ní spojená recese záporně zasáhla i na trh práce. V současné době procházíme transformací, kdy se zcela mění trhy jako takové. Dále přístup zaměstnavatelů k

38

pracovní pozici díky novému zákoníku práce a dalším připravovaným změnám. Česká republika je 5 zemí z celé Evropské unie s nejvyšší nezaměstnaností.

6.1.2 Sociální a kulturní faktory Vzhledem k tomu, že chod celé společnosti je závislý na sociálním okolí a sociální struktuře obyvatelstva, je i vývoj strategie podniku zásadně ovlivňován životní úrovní a stylem klientely, stejně jako jejími postoji a žebříčky hodnot. Následkem toho budou spotřebitelé mnohem více zohledňovat při spotřebním rozhodování ceny zboží a služeb, což se netýká jen budoucnosti, tento trend je viditelný v českých domácnostech již touto dobou. Češi obecně nakupují méně, případně některé položky nekupují vůbec. Tendence vyhledávat nejvýhodnější cenové nabídky se neprojeví pouze u méně početné vrstvy obyvatel, ale ve všech sociálních třídách, a to nejen z důvodu, že velká většina české populace shledává aktuální hospodářskou situaci v zemi jako velmi špatnou. Mezi další důležité faktory patří také demografické faktory jako věk, pohlaví, stárnutí, profese obyvatel nebo velikost rodiny. Vzhledem k tomu, že obyvatelstvo České republiky rok od roku stárne, mění se postupně i životní styl a nároky na služby. Ve společnosti tak vzniká celá řada nových potřeb vytvářejících na trhu významné příležitosti. Obecně vzato a nehledě na demografické faktory žijeme v době, která klade důraz na zdravý životní styl, zdravé stravování a dostatek pohybu. Média jsou přeplněná reklamami na nejrůznější zaručeně fungující diety, koktejly a cvičící stroje. Z toho logicky vyplývá současný největší trend, a to významnost vlastního vzhledu, který právě přímo souvisí s narůstající poptávkou po službách v rámci fitness a wellness.

6.1.3 Technické a technologické faktory Vzhledem k tomu, že je provoz fitness centra technicky a finančně velmi náročný, je nutné neustále sledovat vývoj trhu, což ve výsledku ovlivňuje prosperitu společnosti. Konkurenceschopná společnost tak pravidelně analyzuje trendy v oblasti fitness a wellness a tak si může zajistit i případný náskok před ostatními. Vynakládání financí z důvodu návštěvy veletrhů a jiných vhodných událostí je tedy nezbytnou, ale také pomocnou součástí chodu fitness. 39

6.2

Mikroprostředí Marketingové prostředí jako takové, představuje veškeré prvky a vlivy, které v

současné době nebo v budoucnu ovlivňují schopnost firmy rozvíjet se a udržovat úspěšné transakce a vztahy s cílovými zákazníky. Mikroprostředí je tvořeno dvěma prostředími – vnitřním prostředím a vnějším prostředím. Vnitřní

prostředí

podniku

(mikroprostředí)

tvoří

dodavatelé,

marketingový

zprostředkovatelé, zákazníci a podnik jako takový. Podnik můžeme rozdělit na 3 základní podnikové zdroje, a to materiálové zdroje, finanční a lidské zdroje. Řadíme sem management, zaměstnance podniku (jejich kvalita), organizační struktura, kultura podniku, mezilidské vztahy, etika, materiální prostředí. Vnitřní prostředí se vztahuje na faktory, které mohou být podnikem přímo řízeny a ovlivňovány. [8] Cílem analýzy vnitřního prostředí je porozumět schopnostem podniku poskytovat služby a posoudit zdroje podniku. Na jejím základě jsou identifikovány silné a slabé stránky podniku. Vnější prostředí podniku pak tvoří dodavatelé a konkurenti. Vnitřní marketingové prostředí 2BFit je složeno z následujících skutečností, které je podnik částečně schopen ovlivnit. Tržní segment je tvořen obyvatelstvem města Liberec tedy 167 052 obyvatel. Segment je však nutné dále dělit a získat, tak cílovou skupinu, na kterou se bude společnost zaměřovat. Cílovou skupinu bude možné díky průzkumu definovat například dle požadavků na služby atd. Jako hlavní parametry udává společnost 2BFit:

40

Obrázek 7 - Tržní segment

ženy - se zájmem o zdraví, péči a krásu vlastního těla

muži - se zájmem o dobře fungující a vypadající tělo

právnické osoby - v rámci benefitu pro zaměstnance

Zdroj: Vlastní

Významný díl by měl tvořit segment společností, které by měli zájem poskytovat zaměstnancům benefit v podobě předplaceného vstupu do sportovního centra. To by mohlo přinést vyšší počet klientů. Danou skupinou, na kterou se 2BFit zaměřuje je podnikání složitější, jelikož se v dané lokalitě vyskytuje velký počet konkurentů a substitutů. Na druhou stranu musím konstatovat, že zvýšený zájem o sport a zdravý životní styl by mohla společnosti 2BFit pomoci. Strategie, kdy se společnost zaměřuje především na přání a potřeby zákazníků, musí být promítnuta i na dodavatele.

6.3

Rozbor výchozího stavu: pomocí Porterova modelu pěti sil

Konkurence Uvnitř odvětví je jasně identifikovatelná vysoká konkurence hlavně v segmentu rodinných posiloven – posilovny s nízkým počtem cvičenců, tento typ fitness je ve městě Liberec poměrně rozšířen. Přímá konkurence společnosti 2BFit se stejným rozsahem poskytovaných služeb je intenzivní a agresivní, a to z důvodu nízkého obsazení trhu. Pokud srovnáme vybavení přímých konkurentů, i oni nabízejí kvalitní sportovní vybavení a profesionální nabídku služeb. Jako hlavní rozlišující parametr je možno brát další nabízení služby – extra služby pro zákazníka.

41

Hrozba vstupu nové konkurence Vzhledem k trendu zdravého životního stylu je možné zaznamenat přírůstek nově otevřených fitness center. Atraktivita tohoto segmentu je natolik významná, že nový potencionální konkurenti zvažují vstup na trh. Jako negativní faktor pro vstup zde působí vysoké vstupní náklady na vybavení, propagaci a variabilní náklady v podobě měsíčních poplatků – voda, elektřina atd. V další řadě je zde i velice nápadná konkurence mezi hlavními představiteli oboru. V poslední době bylo možné zaznamenat podstatné navýšení nabídky v oboru fitness a wellness v Liberci. Nové posilovny je možno charakterizovat malou plošnou rozlohou a omezenou nabídkou služeb. Jako hlavní konkurenci 2BFit bych uvedl dvě fitness centra nacházející se poblíž 2BFit a to fitcentra Hadrák a Fitmexx.

Vyjednávací síla zákazníků Jméno 2BFit se dostává do podvědomí veřejnosti v oblasti fitness a wellness. V poslední době společnost více dbá na budování kvalitní značky. Hlavním cílem je vybudovat kvalitní prostředí a poskytovat doplňkové služby zákazníkům – možnost zapůjčení ručníků, nákup doplňků stravy, sportovního oblečení a vybavení atd. Klienty společnosti můžeme charakterizovat jako cenově nenáročné. Příčinou je odlišnost služeb a poměrně nízká cena vstupů, které nejsou zásadním nákladem pro zákazníka.

Dodavatelé Síla vyjednávací pozice podniku je odvozena od objemu nákupů, množství a kvalitě dat o současném dodavateli a také na schopnosti najít dodavatele, který je schopen (ochoten)nabídnout lepší cenové či komerční podmínky.[9] Nízká odlišnost nakupovaného zboží, poměrně stabilní cena sportovních suplementů a v podstatě žádné náklady na změnu dodavatele snižují soutěživost. Omezenost vyjednávací síly je způsobena vysokým počtem dodavatelů s nízkou odlišností škály produktů.

42

Substitut Hlavními substituty fitness centra jsou venkovní sporty - běh, cyklistika, plavání atp. Dále máme další řadu substitutů, jako jsou kulturní např. kino, divadlo atp. dále medicínské např. plastické operace, liposukce, kavitace aj.

43

7

MARKETINGOVÝ MIX

Velká část činností podniku, které produkuje z důvodu podnícení poptávky po výrobcích a službách, je definovaná marketingovým mixem. Ten obsahuje čtyři prvky: produkt, cenu, distribuci a marketingovou komunikaci. Sektor služeb musí být doplněn o další tři prvky. Materiální prostředí napomáhá zhmotnění služby, lidé zjednodušují reciproční interakci mezi poskytovateli služeb, procesy ulehčují a řídí poskytování služeb klientům.[17]

7.1

Produkt Širokou škálou služeb 2BFit je možno shledat jako konkurenční výhodu. Neboť je

jednou z nejrozsáhlejších v rámci konkurence a taky zaujímá první místo v nabídce sportovních aktivit v Liberci. Klíčovým prvkem definujícím službu je její kvalita. Mezi sortiment nabízených služeb patří: Posilovna, sauna, solárium, masáže, osobní tréninky, skupinové lekce (jumping, spinning, flowin, body x, joga, powerjoga, gravidjoga, tae-bo, taichi, zumba, pilates), prodej výživových doplňků a nápojů pro sportovce, sestavení jídelníčku, sestavené tréninkového plánu, měření složení těla a další. Rozvrh jednotlivých lekcí viz příloha.

7.2

Cena Tvorba cen a jejich výše závisí na mnoha faktorech. Kromě nákladů je to především

konkurence a hodnota služeb pro zákazníka. [17] Vzhledem k nehmotnému charakteru služeb se cena stává významným ukazatelem kvality. V rámci konkurenceschopnosti nastavilo 2BFit cenovou politiku následovně. Cena je na stejné nebo nižší cenové hladině oproti konkurenci. Vnímaná hodnota služby reprezentuje pro spotřebitele užitek, který pro něj představuje služba. Rozdíl mezi cenou, kterou spotřebitel zaplatí, a hodnotou kterou je ochoten zaplatit za získání hledaného užitku, se nazývá spotřebitelský přebytek.[17] Společnost je umístěna ve vlastní budově a proto tvoří vyšší zisk, jelikož jsou poníženy náklady o potenciální náklady, což je pro firmu konkurenční výhoda. Spotřebitelský přebytek 44

může podnik poskytující službu zvýšit buď přidáním užitků, nebo snížením nákladů na zákazníka, nejlépe pak kombinací obou přístupů. Souvisí to především se zdokonalováním procesu poskytování služeb. 2BFit objektivně stanovenou cenu, tj. cenu, která umocňuje stanovit fixní poplatek za určitou službu. Výhoda objektivně stanovených cen spočívá v tom, že jsou snadné a konzistentní. Nevýhodou je skutečnost, že nebere v úvahu, jak zákazník vnímá hodnotu služby. V důsledku toho mohou být ceny v porovnání s konkurencí příliš vysoké nebo velmi nízké. A proto je nutné znát ceny konkurentů. Vedle toho se 2BFit snaží ceny přizpůsobit klientům tak, aby byla zajištěna dostatečně vysoká návštěvnost fitness centra. Jedná se o tyto metody: 

určování cen podle období: ceny kdy je zlevněné vstupné v době od 10-14.00 hod a dále zlevněné víkendové vstupné



tvorba cen pro zvláštní příležitost: zvýhodněné ceny permanentek na období letních prázdnin, akční ceny v době Vánoc, Velikonoc, Valentýna,



určování cen pro různé segmenty: slevy pro studenty a firemní vstupné,



množstevní slevy: rodinné vstupné.

Ceník služeb byl tvořen tak, aby byl konkurenceschopný a aby byl dostatečně zajímavý pro potenciální zákazníky. Ceny jsem stanovil na základě metody vycházející z cen konkurence. Výhody této metody spočívají v tom, že stanovují vhodný návrh cen v případě obtížného měření cenové pružnosti, metoda je jednoduchá a zprostředkovaně odráží pohled zákazníka na konkurenční služby. Nevýhodou je to, že soustřeďuje menší pozornost k nákladům a nemusí zabezpečit potřebný zisk.

7.3

Distribuce Distribuce je závislá na přístupu cvičenců k službám. V případě 2BFit souvisí

především s místní lokalizací (umístněním) služby. Lokace sportoviště lze charakterizovat takto: a. výhodné umístění na okraji centra města b. výborná dopravní obslužnost MHD c. nízké náklady na dopravu na sportoviště, 45

d. krátká doba strávená dopravou, e. parkování zdarma v areálu sportoviště na hlídaném parkovišti, Lokace přináší podnikatelské jednotce obsadit velice dobře umístěnou oblast z podhledu kupní síly, velikosti a síly konkurence.

7.4

Marketingová komunikace Kvalita služeb může být na nejvyšší úrovni, avšak absence komunikačního mixu může

mít za příčinu nízký zájem o službu. Nutnost informovanosti zákazníků je zcela bezpodmínečná a jako nástroj komunikace je vhodné využít propagaci a tedy reklamu, podporu prodeje, styk s veřejností a osobní prodej. Jako dosavadní nástroje podnik využívá propagační materiály – letáky umístěné v restauracích, které ale neměly skoro žádný přínos. Nová podoba by měla být založena na podpoře prodeje. Převážně složené z variací slev a to sleva 20 % pro studenty, rodinná sleva 10 % a zvýhodněná cena pro firemní vstupné., akční a mimořádné nabídky, soutěže na sportovně relaxačních programech, dárky k nákupu a veletrhy. Fitness centrum klade velký význam public relations (PR), a proto organizuje sportovní pobyty, uveřejňuje články v tisku Liberecký deník a v neposlední řadě chce v budoucnu působit v oblasti sponzoringu Jako výhodu by společnost chtěla zařadit i nový prvek, a to dostat název společnosti do významného povědomí cílové skupiny. Informovat o službách, přátelském prostředí a bonusy, které mohou získat. Proto by velice platným nástroj měla být reklama. Reklama formou letáčku v restauracích neuspěla z důvodu špatného zacílení na segment. Je nutno zaměřit se na sportovní zařízení, dietní stravovací zařízení atp. Pro úspěšnost zřizovaného podniku je klíčové dostat jméno firmy do podvědomí zákazníků, obeznámit je s nabídkou služeb a se vzniklými výhodami. Proto je nezbytnou součástí reklama. Preferovanou formou reklamy jsou v tomto případě letáčky, které budou nejen vylepené ve výkladních oknech a na veřejných tabulích, ale také umístěné na zastávkách městské hromadné dopravy a do domovních vchodů. Forma letáčků je zvolena

46

především kvůli úspoře. Letáky mohou být navrhnuté, vypracované a vytisknuté samostatně, neprofesionálně, což šetří další případné náklady.

7.5

Lidé Při poskytování služeb dochází ve větší či menší míře ke kontaktům zákazníka s

poskytovateli služby – zaměstnanci. Proto se lidé stávají jedním z významných prvků marketingového mixu služeb a mají přímý vliv na jejich kvalitu. Vzhledem k tomu, že zákazník je součástí procesu poskytování služby, ovlivňuje její kvalitu i on. Poskytování služeb ve fitness centru se vyznačuje vysokým kontaktem se zákazníkem, a proto se podnik musí zaměřovat na výběr, vzdělávání a motivování zaměstnanců. Stejně tak musí stanovovat určitá pravidla pro chování zákazníků. Obojí hledisko je důležité pro vytváření příznivých vztahů mezi zákazníky a zaměstnanci. Nejdůležitějšími funkcemi personálního řízení je přijímání zaměstnanců (jejich nábor a výběr), dále jejich trénink a vzdělávání, vývoj kariéry a odměňování. Celý proces přijímání zaměstnanců v 2BFit je svěřen mně jako vedoucímu podniku. Vedoucí provádí popis pracovních míst a zadání požadavků na určitého zaměstnance. Proces výběru je poté zaměřen na identifikaci a přijetí nejvhodnějšího kandidáta. Sestává se z následujících fází: 1. Hodnocení životopisů tazatelů o pracovní místo 2. Vytvoření seznamu vhodných kandidátů a jejich pozvání k rozhovoru 3. Rozhovor a „zaučení“ na příslušné pracovní pozici 4. Přezkoušení kandidáta vedoucím 5. Výběr vhodného kandidáta 6. Nabídka pracovního místa

Slabým místem se může zdát skutečnost, že podnik upřednostňuje přijímání studentů jako zaměstnanců 2BFit. Tato skutečnost má za následek velký počet pracovníků, který se často mění a obměňuje. Důvodem je studium, které jim nedovoluje pracovat více jak pár 47

hodin denně a pár dnů v týdnu. To může způsobovat mezery ve znalostech a dovednostech pracovníků, týkajících se dané pracovní pozice, a taky může docházet ke zpoždění vyřízení přání a stížností zákazníků. Slabinou pracujících studentů je i fakt, že studium je pro ně prioritou, a proto může docházet ke snížení motivace či odpovědnosti související s pracovním výkonem. Co se týká vývoje kariéry v 2BFit je to problematické, neboť pracovníci jsou přijímání na určité pracovní místo většinou bez možností dalšího postupu, což může vést ke snížení motivace zaměstnance v kvalitním poskytování služeb. Výhodou studentů jako zaměstnanců 2BFit jsou nižší náklady, dohoda o provedení práce vyhovuje oběma stranám- žádné zdanění. Přijímání a udržení kvalitních zaměstnanců je přímo ovlivňováno jejich motivací, především pak odměňováním. 2BFit využívá peněžní i nepeněžní formy odměn. Většině zaměstnanců je vyplácena základní hodinová mzda, fixní mzda se vyplácí pouze vedoucím pracovníkům. Mezi nepeněžní způsoby patří: možnost využít zdarma sportovní aktivity, sleva 20 % na ostatní služby, sleva 20 % na nákup produktů na baru, bezplatný přístup na internet a možnost zapůjčení odborných knih.

7.6

Materiální prostředí Nehmotná povaha služeb znamená, že zákazník nedokáže posoudit dostatečně službu

dříve, než ji spotřebuje. Materiální prostředí je svým způsobem důkazem o vlastnostech služby. Může mít mnoho forem– od budovy fitness centra až po např. rozvrh hodin sportovních aktivit. Důkazem o kvalitě služby je i oblečení zaměstnanců. Kvalita poskytovaných služeb v 2BFit je umocňována profesionálními stroji v posilovně a kardiozóně, duplicitním vybavením posilovacími stroji, odpruženou podlahou v sálech, centrální vzduchotechnikou, profesionálním ozvučením prostor, plazmovými televizory a příjemným posezením v kavárně a baru. Sportovní oděv zaměstnanců taky přispívá k atmosféře fitness centra. Prostory fitness centra jsou tvořeny tak, aby evokovali přátelské prostředí a pocit relaxace.

48

7.7

Procesy Odvětví služeb je neodmyslitelně spjatý s provozovatelem služeb- zákazníkovi, a pokud

není tento proces v harmonii, je celý proces narušen. Jednotlivé složky procesu můžeme definovat následovně.

Obrázek 8 – Proces při prodeji služeb

Obsluha zákazníka, registrace nových zákazníků na recepci (recepční)

Poskytnutí informací a rad v posilovně nebo ve sportovních sálech (trenér, instruktor, recepční)

Platba při odchodu na recepci (recepční)

Zdroj: Vlastní

Nutnost interakce se zákazníkem při poskytování služeb je neoddiskutovatelná z toho důvodu, že není možné, aby nebyl klient přítomný při poskytování služby. Spokojenost zákazníka a hodnocení kvality je převážně zapříčiněno vnímáním kvality služby. Nutnost uvažovat i dopravní obslužnost lokality, kde je fitness umístěno, je neodmyslitelné, jelikož má také vliv na celkové vnímání. Proces může být narušen zejména ze dvou důvodů: selháním materiálového vybavení určeného pro poskytování služby nebo můžou být příčinou chyby zapříčiněné personálem. Při identifikaci problému musí být v co nejkratší době problém co nejrychleji vyřešen, jinak může dojít k další příčině špatného vnímání kvality služby. Je nutná správná synchronizace kapacitních možností s ohledem na poptávku a nabídku po nabízených službách. Tento faktor je významný, protože při poskytování není hmatatelný důkaz jako například při prodeji zboží. Na výkyvy v poptávkové křivce není schopen poskytovatel reagovat extrémně pružně – z ohledu kapacity a podstaty nehmotnosti produktu. 49

Pokud se poskytovatel rozhodne uměle navyšovat kapacity služeb, může být zvýšení poskytovaných služeb na úkor kvality a tedy zákazníkova uspokojení. 2BFit se rozhodlo pro zvolení strategie: 

využití doby se sníženou návštěvností a to snížení ceny v tuto dobu



poskytovaní doplňkových služeb jako bonus



speciální cena na individuální tréninkové jednotky.

50

8

VLASTNÍ NÁVRHY ŘEŠENÍ

V této části bakalářské práce bude detailně rozpracováno provedení a vyhodnocení marketingového výzkumu spokojenosti zákazníka 2BFit. Jelikož práce by měla mít i reálný výstup, který by se měl aplikovat ve společnosti, byl předem ustanoven plán výzkumu.

8.1

Definování problému a cíle výzkumu Hlavním cílem společnosti 2BFit je zvýšení prodeje zboží a služeb a zvýšení

konkurenceschopnosti. Zmírnit nežádoucí odliv stálé klientely a naopak oslovit další potenciální stálé zákazníky. Výstupem výzkumu by mělo být zjištění míry spokojenosti s kvalitou a škálou nabízených služeb a zhodnocení provozu společnosti. Důležité je získat data, která by mohla napomoci ke zaručení spokojenosti cvičenců 2BFit.

8.2

Zdroje dat Sekundární data byla analyzována, jelikož mohou být velice cenným zdrojem, velikým

přínosem byly vědecké publikace, vědecké studie a odborná literatura. Každodenní interakce přináší možnost sběru dat i prostřednictvím neformálních rozhovorů. K tomuto výzkumu byli využiti všichni zaměstnanci fitness. Cennými zdroji informací byla i interní data, jako jsou evidence a statistiky vedené v podniku. Potřeba primárních dat byla označena jako velice nutná. Způsob marketingového výzkumu byl zvolen jako nejvhodnější forma pro danou problematiku, pokud bude proveden přesně a věrně, mohl by přinést cenné informace. Jelikož bude proveden jednatelem společnosti, pak by měly být minimalizovány škody v podobě špatné interpretace dat nebo špatný sběr dat.

8.3

Metodika výzkumu Jako způsob získání primárních dat byla vybrána technika písemného dotazování, která

by měla směřovat k cílenému získání odpovědí na dané otázky. Hlavní přednost dotazování je

51

možnost sesbírání velkého množství dat o respondentovi. Anonymita poskytuje možnost získat i detailnější informace o preferencích a aspektech, které respondenta uspokojují.

Rozfázování výzkumu V první řadě byl zvolen předmět dotazování. Nejdůležitějším záměrem je obdržet odpovědi, kterých dosáhneme z definování problému a záměru zkoumání. Odpovědi na dotazy ohledně služeb, procesu jejich poskytování, cen, zaměstnanců a vzezření fitness centra jsou právě těmi chtěnými informacemi. Jsou také zařazeny dotazy na propagaci, informovanost klientely. V první fázi se stanoví, co bude předmětem dotazování. Hlavním cílem bude získat odpovědi z definice problému a cíle výzkumu. Požadovanými informacemi jsou odpovědi na otázky týkající se služeb, procesu poskytování služeb, ceny, zaměstnanců a prostředí (vzhledu) fitness centra. Rozhodl jsem se zařadit i otázky z oblasti propagace, s cílem získat údaje o informovanosti zákazníků, resp. o možnosti získat nové zákazníky. Domnívám se, že tyto prvky marketingového mixu služeb značnou mírou ovlivňují spokojenost zákazníka 2BFit. Nabídka služeb a jejich kvalita, cena a vzhled provozovny jsou z mého pohledu pro zákazníka velmi důležité a v podstatě rozhodují o jeho setrvání u podniku. Marketingová situační analýza odhalila nedostatky v procesu poskytování služeb a práci zaměstnanců, a proto je nezbytné prozkoumat i tyto oblasti. Úkolem respondentů bylo vyznačit jejich spokojenost se službami v 2BFit. Protože tato metoda nezohledňuje důležitost vlastností pro zákazníka, respondent bude taky určovat důležitost jednotlivých prvků. Takto získané údaje pomohou určit oblasti vyžadující zlepšení. Do dotazníku se vyberou pouze ty otázky, které budou opravdu nutné. Příliš rozsáhlý dotazník respondenty na první pohled odrazuje.

Určení způsobu dotazování Jako způsob kontaktu s respondentem jsem zvolil osobní předání dotazníků zákazníkům 2BFit na recepci fitness centra. Výhodou osobního kontaktu je možnost pomoci

52

respondentovi v případě neporozumění některé z otázek. Vyplněné dotazníky budou opět sbírány osobně ve fitness centru, tím se docílí vyšší návratnosti dotazníků.

Specifikace cílové skupiny respondentů Celkový počet zákazníků využívajících služeb 2BFit za rok 2011 je 12 860, z toho je 2 536 evidovaných zákazníků. Evidovaným zákazníkem je zákazník, který má zakoupenou permanentku nebo účet s hotovostí. Cílovou skupinou respondentů budou zákazníci ze skupiny evidovaných zákazníků, konkrétně pravidelní zákazníci 2BFit. Tito zákazníci pravidelně využívají služeb fitness centra a můžeme je označit za klíčové zákazníky, kteří mají pro podnik největší hodnotový přínos. Proto je pro 2BFit obzvláště důležité znát jejich názory, preference a uspokojení. Neopomenutelným faktem je skutečnost, že ‚pravidelní zákazníci’ znají podnik lépe a budou vyplňovat dotazníky na základě větší zkušenosti, než by tomu bylo u zákazníků uskutečňující první nákup. Předpokládaná velikost vzorku je 200 pravidelných zákazníků fitness centra.

Konstrukce otázek Dotazník je sestaven strukturovaně. Tento typ dotazníku využívá uzavřené otázky, které předem uvádějí (nabízejí) několik možných variant odpovědí, ze kterých je dotazovaný nucen si jednu nebo několik vybrat. Výhodou je zejména rychlé a snadné vyplnění otázky a také nasměrování respondenta na to, co nás zajímá. Právě tyto otázky jsou typické pro kvantitativní výzkum. Výzkum je zaměřen na zkoumání názorů a postojů respondentů, a proto je vhodné použít uzavřených otázek, kde odpovědi jsou vyjádřeny škálováním. V tomto případě se po respondentovi žádá, aby vyjádřil svůj názor ke zkoumanému jevu zaznamenáním určité pozice na pětistupňové škále. Tato stupnice nabízí respondentovi pět možností spokojenosti, od velmi spokojený až po velmi nespokojený.

53

Kódování jednotlivých variant odpovědí (stupňů) je vzestupně od nejzápornější hodnoty k nejkladnější a varianta „nevím“ je na konci stupnice. Právě tato metoda je v praxi nejpoužívanější. Umožňuje při statistickém zpracování snadnější kategorizaci.

Konstrukce celého dotazníku Důležitou věcí je také správné sestavení dotazníku. Nahoře v dotazníku je uveden název (Dotazník + téma výzkumu). Poté následuje průvodní dopis, který stručně a jasně vysvětluje účel výzkumu. Nesmíme zapomenout ani na pokyny pro vyplnění dotazníku a poděkování za spolupráci. Jak již bylo řečeno, dotazník se skládá z šesti hlavních částí, konkrétně služby, procesy, cena, zaměstnanci, prostředí a propagace. Každá hlavní část obsahuje otázky s cílem získat informace nutné pro řešení daného problému. Nakonec jsem dospěl k jednoduché baterii otázek, která zjišťuje spokojenost. Výhodou baterií otázek je předně jednodušší, úspornější formulace (neopakuje se úvodní „Jak jste spokojeni…“), nýbrž se rovnou ptáme na vlastnost, která nás zajímá („s nabídkou sálových aktivit“). Respondent bude taky určovat pořadí důležitosti u vybraných prvků marketingového mixu. Z důvodu lepšího porozumění obsahu prvků, je tento úkol umístněný až v závěru dotazníku, resp. po zodpovězení otázek týkajících se těchto prvků. Závěrečná část dotazníku je věnována identifikačním otázkám, které jsou nutné ke zjištění charakteristik respondenta. Na konci dotazníku má respondent možnost vyjádřit své připomínky či návrhy, které mohou pomoci zlepšit jeho spokojenost.

Pilotáž Před vlastním sběrem dat v terénu jsem provedl tzv. pilotáž. Jedná se o praktické ověření postupu sběru informací v terénu na vzorku pěti respondentů. Cílem bylo prověřit správné pochopení otázek respondenty, a rovněž zjistit, zda odpovědi na jednotlivé otázky přinesou potřebné informace. Na základě tohoto předvýzkumu bylo odhaleno neporozumění pokynům pro vyplnění dotazníku respondenty. Z důvodu rychlého vyplnění dotazníku, respondenti většinou nečetli pokyny k vyplnění a jimi zvolenou odpověď nevybírali dle uvedené hodnoticí stupnice, ale podle hodnocení používané ve škole, tj. 1- velmi spokojen a 5 – velmi nespokojen. Byly 54

provedeny potřebné úpravy a konečná verze dotazníku je uvedena v příloze č. 1 bakalářské práce.

Časový rozvrh výzkumu Časový rozvrh průběhu výzkumu se skládá z následujících etap: 1. Příprava dotazníku 1. 2 – 8. 2.2012 2. Konzultace s vedením podniku 10. 2 – 18. 2.2012 3. Pilotáž 19. 2 – 22. 12.2012 4. Vlastní výzkum – sběr v terénu 23. 2 – 23. 3.2012 5. Zpracování a analýza informací 6. Prezentace výsledků výzkumu a doporučení

Zpracování a analýza informací Výsledkem vlastního výzkumu je získání velkého množství údajů či informací, které je třeba nějakým způsobem zpracovat a zpracovaná data analyzovat. Nejprve je nutné provést kontrolu dotazníků. I přes velkou snahu formulovat pokyny pro vyplnění co možná nejjasněji a nejsrozumitelněji došlo k několika chybným vyplněním dotazníku. Chyby byly především v úkolu stanovení důležitosti, kdy data buď vůbec nebyla vyplněna, nebo více kritérií obdrželo stejnou důležitost. Tyto dotazníky nebyly zahrnuty do zpracování, a proto se celkový počet dotazníků snížil. Celkový soubor získaných vyplněných dotazníků je tedy 70 a návratnost dotazníků byla 70 %. Získaná data jsem zpracoval a vyhodnotil pomocí programu Microsoft Office Excel. Pro lepší prezentaci výsledků jsem ke každé otázce vytvořil grafy. Tabulky a grafy jsou uvedeny v příloze č. 3 bakalářské práce. V následující části se zaměřím na ta data, která jsou významná pro řešení problému a cíle výzkumu.

55

DOTAZNÍK

9

Důležitou součástí práce byly dotazníky zaměřené na cílové skupiny neboli segmenty. Ankety obsahovaly celkem 17 otázek, například které centrum zákazníci navštěvují nebo jejich názory na služby a spokojenost. Respondenty bylo vyplněno celkem 100 dotazníků. Návratnost dotazníků byla 70 %, což zajišťuje dostatečný vzorek pro vyhodnocení.

Celkové vyhodnocení dotazníků

9.1

Z dotazníků vyplývá, že při návrhu optimálního centra je nutné zaměřit se na mladé lidi. Mladí lidé si stále častěji uvědomují, že zdravý životní styl by měl být nezbytnou součástí každodenního života. Cvičení a další fyzické aktivity zvyšují optimismus a pozitivní smýšlení a současně mírní stres a nespokojenost. Nemůžeme ale opomínat méně zastoupenou skupinu seniorů. Je nutné si uvědomit, že s rostoucím věkem dochází k úbytku svalové hmoty a po padesátém roce života je tento úbytek již velmi znatelný. Proto je doporučeno posilování a správné stravování, jež mohou svalový úbytek účinně oddálit. U této věkové skupiny hraje důležitou roli především individuální tréninkový plán. Velká část populace trpí bolestmi zad, a z tohoto důvodu by bylo ideální, kdyby lidé se sedavým zaměstnáním navštěvovali centrum minimálně 3x týdně. A to z důvodu, že typickým bolestem zad se dá předejít pravidelným, správným a přiměřeným cvičením. Veřejnost nemá o fitness a wellness často dostatek informací, a z tohoto důvodu projevuje zájem se o problematice dozvědět více. Proto bychom rádi pořádali přednášky, besedy a sezení zaměřené na tuto problematiku. Z grafu vyplývá, že většina cvičících jsou začátečníci nebo mírně pokročilí, jejichž hlavním cílem je, aby jejich snaha a vynaložená energie přinášela viditelné výsledky. V tomto ohledu hraje rozhodující roli intenzita cvičení a tréninkový plán. Z tohoto důvodu je nezbytné, aby zákaznici měli k dispozici kvalifikovaného a zkušeného trenéra, který by jim věnoval stálou péči a pozornost. Viditelné výsledky a profesionální přístup zajistí spokojené zákazníky, kteří budou naše centrum i nadále vyhledávat a případně ho doporučí i rodině a známým. Převážná část zákazníků se k návštěvě centra rozhodne za účelem hubnutí. Pravidelné cvičení je efektivním nástrojem prevence obezity, ale také prostředkem ke snížení rizika 56

rakoviny. Pravidelné cvičení také zvyšuje přirozený lidský antioxidační potenciál, posilňující imunitní obranu organismu. Další skupina zákazníků navštěvuje centrum za účelem získání svalové hmoty a tímto způsobem se snaží vyhnout stagnaci. Nejvyšší procento návštěvníků chodí cvičit třikrát týdně, čemuž musí být přizpůsobeny tréninkové plány. Z průzkumu dále vyplývá, že návštěvnost centra je nejvyšší odpoledne nebo večer, a to z důvodu, že během dne lidé pracují či se věnují studiu. Ráno je navíc imunitní systém člověka slabší, proto je ke cvičení vhodnější večerní doba. Z ankety je dále patrné, že návštěvníci jsou do centra ochotni dojíždět maximálně 5 30 minut. Z tohoto důvodu je nezbytné najít pro centrum optimální, lehce dostupnou lokalitu. U zákazníků vzbuzuje největší zájem každodenní pohyb, dále pak výživa a pitný režim. Je nezbytné si uvědomit, že tělesný pohyb zlepšuje zdraví, snižuje hladinu cholesterolu a krevní tlak, dále pak zvyšuje hladinu bazálního metabolismu, zlepšuje také náladu, paměť a koncentraci. Je nutné mít na paměti základní pravidlo tréninku, tj. hydratace organismu. Pití je doporučeno před, během i po tréninku, je ale nutné vyhnout se kofeinovým a alkoholickým nápojům, které působí diureticky. Na pravidelnou a dostatečnou hydrataci by se ovšem nemělo zapomínat ani v případě, když člověk necvičí a nevyvíjí fyzickou aktivitu. Pro zákazníky 2BFit by centrum chtělo připravit jídelníčky, které by byly dostupné v centru i na internetu. Ty by zahrnovaly i kalorické propočty a samozřejmostí by bylo také sestavení vhodného jídelníčku a diety pro jednotlivé zákazníky na základě konzultace a individuálních požadavků a potřeb zákazníka. Z ankety je patrné, že většina dotázaných je s množstvím center a jejich službami spokojena. Veřejnost zatím není dostatečně informována a neví, jakou nabídku a služby by měla od kvalitního centra vyžadovat. Za poskytnuté služby jsou zákazníci ochotni zaplatit maximálně 1000 Kč měsíčně. Z ankety dále vyplývá, že nejoblíbenější částí centra je posilovna, která by měla být profesionálně a důkladně vybavena. Pro návštěvníky je při výběru centra dále rozhodující odborný personál, osobní přístup, vhodné prostředí a zařízení.

57

10 ZÁVĚR

Hlavním cílem práce bylo navrhnout, provést a vyhodnotit marketingový výzkum spokojenosti zákazníka. Záměrem bylo získat informace, které by pomohly zvýšit spokojenost zákazníků 2BFit Fitness. Vedlejším cílem práce bylo provedení analýzy výchozího postavení podniku v konkurenčním prostředí. Vlastním výzkumem práce byl dotazník jakožto základní nástroj dotazování. Výzkum probíhal ve fitness centru 2BFit Fitness v období leden-březen 2012. Hlavním cílem bylo zjistit, zdali se odhadovaná cílová skupina shoduje s reálným zákaznickým segmentem. Z průzkumu vyplývá, že vedení společnosti správě odhadlo tržní segment, je však nezbytné se na tento segment správně zaměřit. Doporučená opatření byla aplikována a díky tomu se návštěvnost oproti roku 2011 zvýšila o 20%. Z čehož je patrné, že práce měla reálný přínos. Zásadní byla následující zjištění: velkou roli při rozhodování zákazníků hraje personál fitness, dále by centrum mělo být dostupné do 30 min, delší trasu nejsou klienti ochotni absolvovat. Cvičenci fitness tvoří podstatnou členskou základnu a to až 59 %. Přestože je spokojenost klientů vysoká, je zde zajisté stále prostor pro zlepšení. Z dotazníků je patrné, že 69 % respondentů byly ženy, což odráží i návštěvnost fitness. V další strategii se společnost bude více zaměřovat na muže. Plánujeme obohacení programů v připravovaném marketingovém mixu. Převážná většina respondentů náleží do věkové kategorie 20 – 40 let. Z nově navrženého marketingového mixu vyplývá, že by se společnost měla zaměřit i na v současné době méně zastoupené skupiny. Centrum se chystá těmto skupinám nabídnout příznivější finanční podmínky. Společnost by se dále chtěla zaměřit na opakované návštěvníky fitness, pro ně by měly být připraveny další motivační programy. Významnou roli hraje dále i rodinný stav návštěvníků, většina respondentů se prozatím nachází ve skupině svobodný. Do budoucna by bylo vhodné zakomponovat do sortimentu služeb zvýhodnění v podobě rodinného vstupného. Komplexní poskytování služeb by mělo být základem, na kterém společnost staví, a to z důvodu získání nových a udržení stávající cvičenců ve všech skupinách. Cvičenci preferují cvičení dvakrát až třikrát týdně a tato skutečnost by se měla promítnout v nastavení tréninkových programů.

58

11 ZDROJE LITERATURY

[1] BÁRTOVÁ, H. aj. Spotřebitel: (chování spotřebitele a jeho výzkum). 1. vydání. Praha: Oeconomica, 2007. 254 s. ISBN 978-80-245-1275-4. [2] DĚDKOVÁ, J., HONZÁKOVÁ, I. Základy marketingu. 4. vyd. Liberec: Technická [3] FORET M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum: Jak poznávat své zákazníky. 1 vydání. Praha: Grada, 2003. 159 s. ISBN 80-247-0385-8. [4] FORET, M. Marketing pro začátečníky. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2008. 152 s. ISBN 978-80-251-1942-6. [5] GRANT, R. M. Contemporary strategy analysis. 6th edition. Oxford: Blackwell, 2007. [6] HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada a.s., 1992. ISBN 80 85424-83-5 [7] HOROWITZ, J. Jak získat zákazníka. Praha: Management Press, 1994. 134 s. ISBN 8085603-45-4. [8] JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2008. 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. [9] JOBBER, D. Principles and practice of marketing. 5th edition. Maidenhead: McGrawHill Education, 2006. [10] KOTLER, P. Marketing Management. Praha: Grada Publishing, 2001. 720 s. ISBN 80247-0016-6. [11] KOTLER, P. Marketing od A do Z. Praha: Management Press, 2003. 208 s. ISBN 807261-082-1. [12] KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vydání. Praha: Grada, 2006. 277 s. ISBN 80-247-0966-X. [13] PAYNE, A. Marketing služeb. Praha: Grada Publishing, 1996. 247 s. ISBN 80-7169276-X. [14] SIMOVA, J. Marketingový výzkum. Liberec, 2005. ISBN 80-7372-014-0

[15] STEHLÍK, E aj. Základy Marketingu. 2. vydání. Praha: Oeconomica, 2003. 220 s. ISBN 80-245-0587-8. [16] STRNAD, P., DĚDKOVÁ, J. Strategický marketing. 3. vyd. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2009. ISBN 9788073724504 [17] JANEČKOVÁ, J., VAŠTÍKOVÁ, M., Marketing služeb, 1.vyd. Praha: Grada publishing, 2000, 180 s., ISBN 80-7169-995-0 [18] ŽIŽKA, M. Ekonomika a řízení podniku. 1. vyd. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2005, 166 s. ISBN 80-7083-973-2 [19] MICHALOVÁ, V. Manažment a marketing v trhových službách. 1. vydání. Bratislava: Ekonóm, 1999. 155 s. ISBN 80-225-1053-X.

12 SEZNAM OBRÁZKŮ A TABULEK

12.1 Seznam obrázků Obrázek 1 - Logo společnosti 2BFit ................................... Chyba! Záložka není definována. Obrázek 2 – Proces průběhu marketingového výzkumu Zdroj.: HORÁKOVÁ ...................... 23 Obrázek 3 – Formy dotazování Zdroj.: SIMOVÁ ................................................................... 28 Obrázek 4 - Kontinuum čtyř služeb Zdroj.: PAYNE, 1996 Chyba! Záložka není definována. Obrázek 5 - Kategorie nabídky z hlediska hodnocení Zrdoj.: HOROWITZ ........................... 33 Obrázek 6 - Kvalita služeb ZDROJ.: MICHALOVÁ, 1999 .................................................... 34 Obrázek 7 - Úroveň spokojenosti zákazníka Zdroj.: KOTLER, 2003 ..................................... 36 Obrázek 8 - Tržní segment Zdroj.: Vlastní .............................................................................. 41 Obrázek 9 – Proces při prodeji služeb Zdroj.: Vlastní ............................................................. 49 Obrázek 10 – Organizační struktura Zdroj.: Vlastní a ŽIŽKA ................................................ 16

12.2 Seznam tabulek Tabulka 1 - Srovnání technik při dotazování Zdroj.: HORÁKOVÁ ....................................... 29 Tabulka 2 – SWOT analýza Zdroj.: Vlastní ............................................................................. 17 Tabulka 3 - Fixní náklady Zdroj.:Vlastní ................................................................................. 12 Tabulka 4 – predikované náklady za rok 2012 Zdroj.:Vlastní ................................................. 15

PŘÍLOHA: Vyhodnocení dotazníku

Otázka č. 1: Navštěvujete fitness centrum v pravidelných intervalech?

Ne 9% Občas 33%

Ano

Ano 58%

Občas Ne

Graf č. 3: Zájem o fitness a wellness Velká část návštěvníků navštěvuje fitness centrum pravidelně a to až 58% respondentů. Pravidelnost návštěvnosti

Počet

Ano

41

Občas

23

Ne

6

Tabulka č. 3: Pravidelnost návštěvnosti

Otázka č. 2: Uveďte Váš rodinný stav.

Ženat./vdan. 20% Svobodný

Svobodný 63%

Neuvedeno Ženat./vdan.

Neuvedeno 17%

Graf č. 4: Rodinný stav návštěvníků

Převážnou část návštěvníků tvoří svobodní lidé bez závazků a to až 66%. Rodinný stav

Počet

Svobodný

44

Neuvedeno

12

Ženatý. /Vdaná.

14

Tabulka č. 4: Rodinný stav návštěvníků

Otázka č. 3: Jak dlouho již cvičíte? Jak dlouho již cvičíte

5 a více 19% 0 - 1 rok 40%

0 - 1 rok 1 - 3 roky 3 - 5 let

3 - 5 let 14%

5 a více

1 - 3 roky 27%

Graf č. 5: Jak dlouho návštěvníci již cvičí Dalo by se říci, že hodně návštěvníků jsou začátečníci. Převážná část z nich cvičí teprve 1 rok. Další početnější skupinou jsou cvičící, kteří se fitness věnují 1 – 3 roky. Jak dlouho již cvičíte

Počet

0 - 1 rok

28

1 - 3 roky

19

3 - 5 let

10

5 a více

13

Tabulka č. 5: Jak dlouho návštěvníci již cvičí

Otázka č. 4: Kolikrát týdně cvičíte?

pět a více krát 15%

jednou 4% jednou

dvakrát 29%

čtyřikrát 16%

dvakrát třikrát čtyřikrát pět a více krát

třikrát 36%

Graf č. 6: Četnost cvičení v týdnu Zákazníci navštěvují centrum nejčastěji třikrát týdně, což je ideální počet pro průměrného jedince. Kolikrát týdně cvičíte

Počet

jednou

3

dvakrát

21

třikrát

26

čtyřikrát

11

pět a vícekrát

11

Tabulka č. 6: Četnost cvičení v týdnu

Otázka č. 5: Uveďte důvody, které vás vedou ke cvičení.

Získání síly 13%

Vyrýsování postavy 27%

Jiné 3%

Hubnutí

Hubnutí 23%

Nabírání svalové hmoty V rámci tréninku

V rámci tréninku 18%

Vyrýsování postavy

Nabírání svalové hmoty 16%

Získání síly Jiné

Graf č. 7: Důvody ke cvičení Nejčastějšími důvody jsou zlepšení tělesné kondice a hubnutí, což je spojeno z obav z civilizačních chorob. Z jakých důvodů cvičíte

Počet

Hubnutí

27

Nabírání svalové hmoty

19

V rámci tréninku

21

Zlepšení tělesné kondice

32

Získání síly

15

Jiné

4

Tabulka č. 7: Důvody ke cvičení

Otázka č. 6: V kterou denní dobu chodíte cvičit?

Dopoledne 15% Navečer 42%

Po obědě 13% Odpoledne 30%

Dopoledne Po obědě Odpoledne Navečer

Graf č. 8: Doba návštěvy fitcentra Největší návštěvnost je odpoledne a navečer. V kterou denní dobu chodíte cvičit

Počet

Dopoledne

13

Po obědě

11

Odpoledne

26

Navečer

36

Tabulka č. 8: Doba návštěvy fitcentra

Otázka č. 7: Jak dlouho dobu trvá Vaše návštěva fitcentra?

3 hod. - 4 30 min - 1 hod. hod. 8% 3% 2 hod. - 3 hod. 20%

30 min - 1 hod. 1 hod. - 2 hod. 2 hod. - 3 hod. 3 hod. - 4 hod.

1 hod. - 2 hod. 69%

Graf č 9: Doba trvání cvičební jednotky S velkou převahou trvá cvičební jednotka návštěvníků 1 – 2 hod., což je ideální délka. Jak dlouho trvá vaše návštěva centra

Počet

30 min - 1 hod.

6

1 hod. - 2 hod.

49

2 hod. - 3 hod.

14

3 hod. - 4 hod.

2

Tabulka č. 9: Doba trvání cvičební jednotky

Otázka č. 8: Jak daleko jste ochotni do centra dojíždět?

30 - 60 min. 0 - 5 min. 3% 7% 0 - 5 min.

15 - 30 min. 44%

5 - 15 min.

5 - 15 min. 46%

15 - 30 min. 30 - 60 min.

Graf č. 10: Doba dojíždění do fitcentra Návštěvníci jsou ochotni cestě věnovat maximálně 30 min. Jak daleko jste ochotni do centra dojíždět

Počet

0 - 5 min.

5

5 - 15 min.

33

15 - 30 min.

31

30 - 60 min.

2

Tabulka č. 10: Doba dojíždění do fitcentra

Otázka č. 9: Zajímáte se o zdravý životní styl? Co Vás nejvíce zajímá?

Masáže 11%

Sauna Jiný 7% 3%

Výživa a pitný režim

Výživa a pitný režim 33%

Péče o pokožku 10%

Každodenní pohyb Péče o pokožku Masáže Sauna

Každodenní pohyb 36%

Jiný

Graf č. 11: Zájem o zdravý životní styl Téměř stejných hodnot dosáhly položky: každodenní pohyb, výživa a pitný režim. Zajímáte se o zdravý životní styl a co nejvíce

Počet

Výživa a pitný režim

39

Každodenní pohyb

42

Péče o pokožku

12

Masáže

13

Sauna

8

Jiný

4

Tabulka č. 11: Zájem se o zdravý životní styl

Otázka č. 10: Jste spokojeni s umístěním fitness centra 2BFit?

Ne 6% Částečně 23%

Ano

Ano 71%

Částečně Ne

Graf č. 12: Spokojenost s lokalizací fitness a wellnes centra Převážná část dotázaných je s tímto stavem spokojena. Spokojenost lokalizací fitness a wellnes centra 2BFit

Počet

v Liberci Ano

50

Částečně

16

Ne

4

Tabulka č. 12: Spokojenost s množstvím fitness a wellnes center v okolí

Otázka č. 11: Jste spokojeni se službami, které Vám naše centrum poskytuje?

Ne 1% Částečně 14% Ano Částečně

Ano 85%

Ne

Graf č. 13: Spokojenost se službami centra Většina návštěvníků je se službami našeho centra spokojena. Do jisté míry je to dáno neinformovaností o dalších možnostech nabídky služeb. Spokojenost se službami, které centrum poskytuje

Počet

Ano

60

Částečně

10

Ne

1

Tabulka č. 13: Spokojenost se službami centra

Otázka č. 12: Co je pro Vás rozhodující faktor při výběru fitcentra?

Výběr suplementů 2%

Zařízení 22%

Cena za vstup

Cena za vstup 20%

Pracovníci Prostředí a další cvičící

Prostředí a další cvičící 25%

Zařízení

Pracovníci 31%

Výběr suplementů

Graf č. 14: Rozhodující vlivy při výběru fitcentra Nejdůležitější pro zákazníky je personál a jejich osobní přístup. Prostředí a další cvičící, zařízení a cena za vstup jsou procentuálně téměř shodné. Co je rozhodující při výběru centra

Počet

Cena za vstup

29

Pracovníci

45

Prostředí a další cvičící

36

Zařízení

31

Výběr suplementů

3

Tabulka č. 14: Rozhodující vlivy při výběru fitcentra

Otázka č. 13: Jaké služby fitcenter využíváte nejvíce?

Masáže 10%

Jiné 3% Posilovna

Solárium 13%

Rehabilitace Sauna

Posilovna 59%

Solárium Masáže

Sauna 11% Rehabilitace 4%

Jiné

Graf č. 15: Nejoblíbenější služby Nejvíce je využívána posilovna, což je spojené se snahou zhubnout a zlepšit fyzickou kondici. Jaké služby využíváte nejvíce a máte nejraději

Počet

Fitness

62

Gravid joga

4

Spinning

12

Zumba

14

Pilatates

10

Jiné

3

Tabulka č. 15: Nejoblíbenější služby

Otázka č. 14: Kolik jste ochotni měsíčně za služby zaplatit? Kolik jste ochotni měsíčně za služby zaplatit

3000 a více 1% 2000 - 3000 Kč 4% 1000 - 2000 Kč 20%

0 - 500 Kč 39%

0 - 500 Kč 500 - 1000 Kč 1000 - 2000 Kč 2000 - 3000 Kč 3000 a více

500 - 1000 Kč 36%

Graf č. 16: Měsíční útrata Převážná část zákazníků je ochotna za poskytované služby měsíčně zaplatit maximálně 1000 Kč. Kolik jste ochotni měsíčně zaplatit

Počet

0 - 500 Kč

27

500 - 1000 Kč

25

1000 - 2000 Kč

14

2000 - 3000 Kč

3

3000 a více

1

Tabulka č. 16: Měsíční útrata

Otázka č. 15: Jaká je Vaše profese? Nejvíce zastoupená zaměstnání

OSVČ 4%

Fitness instruktor 4% Student

Vedoucí logistiky 4% Technik 4%

Nevyplněno

Informační technologie 6% Administrativa 6% Učitel 6%

Manažer

Řidič 4%

Učitel

Student 35%

Administrativa Informační technologie Technik

Nevyplněno 19%

Vedoucí logistiky OSVČ

Manažer 8%

Fitness instruktor Řidič

Graf č. 17: Profese zákazníků Jak již bylo výše řečeno, centra jsou nejvíce navštěvována studenty. Dále z grafu vyplývá, že centrum navštěvují zákazníci spíše se sedavým zaměstnáním. Nejvíce zastoupená zaměstnání

Počet

Student

18

Nevyplněno

10

Manažer

4

Učitel

3

Administrativa

3

Informační technologie

3

Technik

2

Vedoucí logistiky

2

OSVČ

2

Fitness instruktor

2

Řidič

2

Tabulka č. 17: Profese zákazníků Otázka č. 16: Uveďte pohlaví

Muž 31%

Žena

Žena 69%

Muž

Graf č. 1: Pohlaví návštěvníků

Z výše uvedeného grafu je zřetelné, že převážnou část návštěvníků fitcentra tvoří ženy. Pohlaví

Počet

Muž

22

Žena

48

Tabulka č. 1: Pohlaví návštěvníků

Otázka č. 17: Zaškrtněte svůj věk v následující tabulce.

41 - 50 let 7%

51 a více let 1% 1O - 20 let

31 - 40 let 26%

1O - 20 let 26%

21 - 30 let 31 - 40 let

21 - 30 let 40%

41 - 50 let 51 a více let

Graf č. 2: Věk návštěvníků

Jak je z grafu zřejmé, fitcentra navštěvují hlavně mladí lidé.

Věk

Počet

10 - 20 let

18

21 - 30 let

28

31 - 40 let

18

41 - 50 let

5

51 a více let

1

Tabulka č. 2: Věk návštěvníků

Dotazník Dobrý den, jmenuji se Martin Procházka a studuji na Technické Univerzitě v Liberci, fakultě přírodovědně – humanitní a pedagogická a chtěl bych Vás požádat o vyplnění tohoto dotazníku. Dotazník je anonymní a Vámi uvedené údaje nebudou jiným způsobem použity. Nyní přikročme k dotazníku:

1. : Jaká je Vaše profese? Student Nevyplněno Manažer Učitel Administrativa Informační technologie Technik Vedoucí logistiky OSVČ Fitness instruktor Řidič 2. : Kolik jste ochotni měsíčně za služby zaplatit? 0 - 500 Kč 500 - 1000 Kč 1000 - 2000 Kč 2000 - 3000 Kč 3000 a více 3. : Jaké služby fitcenter využíváte nejvíce? Fitness Gravid jóga Spinning

Zařízení Zumba Pilates Jiné 4. : Co je pro Vás rozhodující faktor při výběru fitcentra? Cena za vstup Pracovníci Prostředí a další cvičící Zařízení Výběr suplementů 5. : Jste spokojeni se službami, které Vám naše centrum poskytuje? Ano Částečně Ne 6. : Jste spokojeni s umístěním fitness centra 2BFit? Ano Částečně Ne 7. Zajímáte se o zdravý životní styl? Co Vás nejvíce zajímá? Výživa a pitný režim Každodenní pohyb Péče o pokožku Masáže Sauna Jiný 8. Jak daleko jste ochotni do centra dojíždět? 0 - 5 min. 5 - 15 min. 15 - 30 min. 30 - 60 min 9. Jak dlouhou dobu trvá Vaše návštěva fitcentra? 30 min - 1 hod. 1 hod. - 2 hod.

2 hod. - 3 hod. 3 hod. - 4 hod. 10. V kterou denní dobu chodíte cvičit? Dopoledne Po obědě Odpoledne Navečer 11. Co Vás ovlivňuje při koupi propagačních materiálů? Hubnutí Nabírání svalové hmoty V rámci tréninku Zlepšení tělesné kondice Získání síly Jiné 12. Uveďte důvody, které vás vedou ke cvičení. škola sportoviště doma/ koleje zahraniční pobyty reprezentativní pobyty 13. Kolikrát týdně cvičíte? jednou dvakrát třikrát čtyřikrát pět a vícekrát 14. Jak dlouho již cvičíte? 0 - 1 rok 1 - 3 roky 3 - 5 let 5 a více 15. Navštěvujete fitness centrum v pravidelných intervalech? Ano

Občas Ne 16. Uveďte Váš rodinný stav. Svobodný Neuvedeno Ženatý. /Vdaná.

17. Uveďte pohlaví: muž

žena

18. Zaškrtněte svůj věk v následující tabulce: 10 – 20

41 – 50

21 – 30

51 a více

31 – 40

Děkuji za Váš čas věnovaný tomuto dotazníku.

PŘÍLOHA: Fotodokumentace

PŘÍLOHA: Ceník Ceník lekcí v 2BFit clubu: Skupinové lekce: Velký sál - 1 lekce 80,- (70,-) Fitness sál - 1 lekce 90,- (80,-) Spinningový sál - 1 lekce 65,Měsíční permanentka na lekce - neomezený vstup na lekce dle vlastního výběru - 690,- (590,) Měsíční permanentka na lekce a fitness - neomezený vstup na lekce a do fitness - 1000,Kredit 500,- sleva na lekci 5,-, platnost 3 měsíce Kredit 1000,- sleva na lekci 10,-, platnost 6 měsíců Fitness: Jednorázový vstup - 80,- (70,-) Jednorázový vstup - víkend - 60,Měsíční permanentka - 650,- (550,-) 10 vstupů - platnost 3 měsíce - 650,- (550,-) Čtvrtletní permanentka - 1750,Půlroční permanentka - 3300,Roční permanentka do fitness - 6000,Osobní trenér: Osobní trénink - 1hod. - 350,-

Osobní trénink - 1,5hod. - 450,Osobní trénink - 2 osoby -1hod. - 450,Měsíční permanentka do fitness + 2 osobní tréninky - 1190,Ceny uvedené v závorkách platí pro studenty po předložení platného studentského průkazu. Senioři, dárci krve - sleva na lekci/vstup 10,-; neplatí na spinning, jumping a vstup do fitness o víkendu. Slevy se nevztahují na saunu. Zapůjčení ručníku 10,Klubové členství - informace přímo v 2BFit clubu - jedná se o smlouvu, která při pravidelné měsíční platbě obsahuje volný vstup do fitness, na skupinové lekce, slevy na osobní trénink, solárium....... SAUNA kapacita 8 osob cena osoba: 80,-/hod cena skupina (4 - 8 osob): 250,-/hod saunování s dětmi - rodič 80,- dítě zdarma Na vstup do sauny se nevztahují žádné slevy. Sauna není zahrnuta v klubovém členství. SOLÁRIUM: Solárium - 1 min. - 9,Solárium - student - 1 min. - 7,-

PŘÍLOHA: Logo podniku

PŘÍLOHA: Návštěvnost fitness

Návštěvnost v roce 2011 600

500

400

300

200

100

0

Leden Fitness

Únor

Březen spinning

Duben flowing

Květen zumba

Červen pilates

Červenec power joga

Srpen gravid joga

Září

Říjen body x

Listopad jumping

Prosinec sauna

Celková návštěvnost 2011 a 2012 1000 879

900

902

870

800

822,624

817

794

700 593

600 500 400 300

278

200 100

0 Leden

Únor celkem rok 2011

Březen Celkem rok 2012

Duben

PŘÍLOHA: Mapa umístění 2BFit