Marketingový mix fitness centra AQUAPALACE PRAHA

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA TĚLESNÉ VÝCHOVY A SPORTU

Marketingový mix fitness centra AQUAPALACE PRAHA BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Vedoucí bakalářské práce:

Vypracovala:

Mgr. Jan Šíma

Barbora Kochová

Praha 2012

Prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci zpracovala zcela samostatně a že jsem uvedla všechny použité informační zdroje a literaturu v soupisu bibliografických citací. Tato práce ani její podstatná část nebyla předložena k získání jiného nebo stejného akademického titulu. V Praze dne ……………………………………………….

Evidenční list Souhlasím se zapůjčením své diplomové práce ke studijním účelům. Uživatel svým podpisem stvrzuje, že tuto diplomovou práci použil ke studiu a prohlašuje, že ji uvede mezi použitými prameny.

Jméno a příjmení:

Fakulta / katedra:

Datum vypůjčení:

Podpis:

______________________________________________________________________

Poděkování Touto cestou bych ráda poděkovala vedoucímu své bakalářské práce Mgr. Janu Šímovi za odborné vedení a cenné rady, které přispěly k vypracování této bakalářské práce. Dále bych ráda poděkovala managementu fitness centra Aquapalace za jejich spolupráci, především Bc. Michalu Uzlovi, a za poskytnuté materiály potřebné k vypracování této bakalářské práce.

Název:

MARKETINGOVÝ MIX FITNESS CENTRA AQUAPALACE PRAHA

Cíle:

Cílem této bakalářské práce je analyzovat stávající marketingový mix fitness centra Aquapalace Praha, provést marketingový výzkum spokojenosti zákazníků tohoto fitness centra a sestavit SWOT analýzu. Na základě získaných podkladů pak navrhnout úpravy marketingového mixu, které povedou ke zvýšení kvality poskytovaných služeb, větší spokojenosti zákazníků, zlepšení chodu firmy a jejího hospodářského výsledku.

Metody:

Analýza marketingového mixu je provedena za pomoci popisné analýzy, marketingového výzkumu kvantitativního charakteru – dotazníkového šetření, situační analýzy a jejího nástroje SWOT analýzy.

Abstrakt:

Bakalářská práce „Marketingový mix fitness centra Aquapalace Praha“ se zabývá analýzou stávajícího marketingového mixu a na základě analýz navrhuje jeho změny a úpravy. V teoretické části jsou vymezeny základní pojmy z oblasti marketingu a marketingového mixu a zejména jejich aplikace na sportovní prostředí. V metodologické části jsou podrobně popsány metody výzkumu a analyzování. Stěžejní část bakalářské práce tvoří zpracované výsledky marketingového výzkumu a SWOT analýzy a na závěr jsou zpracována doporučení úprav současného marketingového mixu

Klíčová slova:

fitness

centra

Aquapalace

Praha.

marketing, služby, marketingový mix, marketingový výzkum, SWOT analýza

Title:

MARKETING MIX OF FITNESS CENTRE AQUAPALACE

Targets:

The aim of this thesis is to analyse existing marketing mix of fitness centre Aquapalace, perform marketing research of customer satisfaction of this fitness centre and compile SWOT analysis. Results of this analysis will be then used to propose adjustments of marketing mix which would lead to increase in quality of provided services, greater customer satisfaction, optimization of company performance and its economic results.

Methods:

Marketing mix analysis is performed using descriptive analysis, quantitative marketing research through questionnaires, situational analysis and SWOT analysis.

Abstract:

Bachelor thesis „Marketing mix of fitness centre Aquapalace Prague“ is focused on analysis of existing marketing mix and based on these analysis suggests its adjustments. The theoretical part defines ground marketing and marketing mix terms and especially their application to sports environment. The metodology section details the methods of research and analysis. The main part of the bachelor thesis consists of processed results of marketing research and SWOT analysis and finally recommendations of adjustments to the existing Aquapalace fitness centre marketing mix are presented.

Keywords:

marketing, services, marketing mix, marketing research, SWOT analysis

Obsah 1

ÚVOD ....................................................................................................................... 9

2

CÍLE A ÚKOLY PRÁCE .................................................................................... 10

2.1 Cíle.......................................................................................................................... 10 2.2 Úkoly ...................................................................................................................... 10 3

TEORETICKÁ VÝCHODISKA ......................................................................... 11

3.1 Marketing .............................................................................................................. 11 3.2 Marketingový mix ................................................................................................. 13 3.3 Služby a jejich vlastnosti ...................................................................................... 14 3.3.1 Nehmatatelnost ............................................................................................... 16 3.3.2 Proměnlivost ................................................................................................... 16 3.3.3 Nedělitelnost ................................................................................................... 17 3.3.4 Pomíjivost ....................................................................................................... 17 3.3.5 Absence vlastnictví ......................................................................................... 18 3.3 Marketingový mix služeb ..................................................................................... 18 3.3.1 Produkt pro sport a volný čas ......................................................................... 18 3.3.2 Cena ................................................................................................................ 21 3.3.3 Distribuce ........................................................................................................ 23 3.3.4 Komunikace (propagace) ................................................................................ 25 3.3.5 Lidé ................................................................................................................. 30 3.3.6 Materiální prostředí......................................................................................... 31 3.3.7 Proces .............................................................................................................. 32 4

METODOLOGIE ................................................................................................. 34

4.1 Marketingový výzkum .......................................................................................... 34 4.1.1 Proces marketingového výzkumu ................................................................... 34 4.1.2 Aplikace marketingového výzkumu na řešené téma ...................................... 37 4.2 Situační analýza .................................................................................................... 38 4.2.1 SWOT analýza ................................................................................................ 38 5 ANALÝZA MARKETINGOVÉHO MIXU FITNESS CENTRA AQUAPALACE PRAHA ............................................................................................. 41 5.1 Představení podniku ............................................................................................. 41 5.2 Současný marketingový mix ................................................................................ 42 5.2.1 Služby ............................................................................................................. 42 5.2.2 Cena ................................................................................................................ 44 7

5.2.3 Distribuce ........................................................................................................ 45 5.2.4 Komunikace .................................................................................................... 46 5.2.5 Lidé ................................................................................................................. 47 5.2.6 Materiální prostředí......................................................................................... 48 5.2.7 Proces .............................................................................................................. 49 5.3 Prezentace výsledků marketingového výzkumu ................................................ 51 5.3.1 Demografické otázky ...................................................................................... 51 5.3.2 Základní tematické otázky .............................................................................. 54 5.3.3 Spokojenost se službami ................................................................................. 58 5.3.4 Klady a zápory fitness centra .......................................................................... 60 5.3.5 Novinky a akce ............................................................................................... 63 5.3.6 Platby a ostatní služby komplexu ................................................................... 65 5.3.7 Konkurence a preference ................................................................................ 68 5.4 SWOT analýza ...................................................................................................... 71 5.4.1 Silné stránky ................................................................................................... 72 5.4.2 Slabé stránky ................................................................................................... 72 5.2.3 Příležitosti ....................................................................................................... 73 5.2.4 Hrozby ............................................................................................................ 73 6

NÁVRHY NA ZMĚNY ........................................................................................ 74

6.1 Produkt .................................................................................................................. 74 6.2 Cena........................................................................................................................ 74 6.3 Distribuce ............................................................................................................... 75 6.4 Komunikace ........................................................................................................... 75 6.5 Lidé ......................................................................................................................... 76 6.6 Materiální prostředí ............................................................................................. 76 6.7 Proces ..................................................................................................................... 76 7

DISKUZE .............................................................................................................. 78

8

ZÁVĚR .................................................................................................................. 80

SEZNAM LITERATURY ............................................................................................ 81 SEZNAM OBRÁZKŮ, GRAFŮ A TABULEK ......................................................... 83 SEZNAM PŘÍLOH....................................................................................................... 85

8

1

ÚVOD Fitness, jako volnočasová aktivita, se stává ve vyspělých zemích stále

populárnější. Právě tak tomu je i v České republice. S rostoucí poptávkou po sportovních a fitness aktivitách samozřejmě vznikají nové podnikatelské subjekty, které se těmito službami zabývají. Vzniká tak silné konkurenční prostředí zejména mezi moderními fitness centry. Aby se podnik v tomto konkurenčním prostředí dokázal prosadit a získat si stálou a loajální klientelu, musí jeho management vše důkladně plánovat, řídit, organizovat a kontrolovat. Oblast sportovních služeb je sice specifická, ale podstata marketingu je pro všechny odvětví stejná. Hlavním cílem všech podnikatelských subjektů je bezesporu zisk. K dosažení svých cílů využívají podnikatelské subjekty marketingové nástroje, které se souhrnně nazývají marketingový mix. A právě analýzou marketingového mixu se zabývá tato bakalářská práce. Tématem bakalářské práce je marketingový mix vybraného podnikatelského subjektu, který působí v oblasti sportovních služeb – fitness centra Aquapalace Praha. Toto moderní fitness centrum nabízí široké spektrum služeb, nachází se na okraji Prahy v obchodní zóně Průhonice – Čestlice a je součástí rozlehlého sportovně – relaxačního komplexu Aquapalace Praha.

9

2

CÍLE A ÚKOLY PRÁCE

2.1

Cíle Cílem této bakalářské práce je provést zhodnocení stávajícího marketingového

mixu vybraného podnikatelského subjektu za pomoci marketingových analýz a navržení jeho úprav, vedoucích ke zvýšení kvality poskytovaných služeb a větší spokojenosti zákazníků s pozitivním dopadem na chod podniku a hospodářský výsledek.

2.2

Úkoly 

Popsat pojmy, vztahující se k tématu



Popsat stávající marketingový mix



Provést dotazníkové šetření – zjistit spokojenost návštěvníků vybraného subjektu



Vyhodnotit výsledky marketingového průzkumu a na jejich základě vydat pro vybraný ekonomický subjekt doporučení



Vytvořit SWOT analýzu pro vybraný subjekt a zhodnotit jeho fungování

10

3

TEORETICKÁ VÝCHODISKA

3.1

Marketing Marketing pochází z anglického slova „market“, což znamená „trh“. V dnešní

době je chápán jako uspokojování potřeb zákazníka. Na marketing se již nenahlíží pouze jako na prodej a reklamu, ale také jako na samotné navržení a výrobu produktu. Cílem marketingu je tedy pochopit zákazníka, identifikovat jeho potřeby a vytvořit tak vyhovující produkty nebo služby, které zákazníci ocení a budou je požadovat. Zásady marketingové koncepce bychom mohli shrnout do následujícího schématu. Obrázek 1: Marketingová koncepce Potřeby, přání, poptávka Marketingová nabídka (produkty, služby a zážitky)

Trhy

Směna, transakce a vztahy

Hodnota a spokojenost

Zdroj: vlastní úprava schématu dle Kotlera1 Různí autoři zaujímají k marketingu odlišné postoje, lze pozorovat rozdíl mezi sociálním a manažerským přístupem k marketingu. V následujícím textu je uvedeno několik definic, které jsou považovány za ty nejvýznamnější a mají několik společných prvků. Vždy se jedná o komplexní proces, který vychází z pochopení zákazníka. Tento proces začíná odhadem potřeb zákazníka, které povedou k jeho uspokojení a končí právě jeho uspokojením. Spokojenost zákazníka pak vede k úspěšnému prodeji a k cíli podnikání – k zisku. Marketing je spojen se směnou určitých hodnot.

1

KOTLER, P. Moderní marketing, 1041 s.

11

Kotler v jedné ze svých knih uvádí dvě definice s ohledem právě na výše zmíněné přístupy marketingu. Sociální definicí poukazuje na roli marketingu ve společnosti: „Marketing je sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů a služeb s ostatními.2 Manažerská definice americké marketingové asociace představuje umění produkty prodávat: „Marketing (management) je proces plánování a implementace koncepce, cen, propagace a distribuce idejí, zboží a služeb pro vytváření směn, které uspokojují cíle jednotlivce a organizací.“3 V novější publikaci již Kotler tyto dva přístupy chápe jako neodlučitelné složky marketingu a hovoří o marketingu jako o „společenském a manažerském procesu, jehož prostřednictvím jednotlivci a skupiny uspokojují své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot.“4 Za zmínku stojí i definice dvou českých autorů, Horákové a Bureše. Horáková chápe marketing spíše manažersky. Uvádí, že „marketing je proces plánování a naplňování koncepce, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, který směřuje k uskutečnění vzájemné výměny uspokojující potřeby jedinců a organizací.“5 Burešova formulace marketingu se od ostatních poněkud liší. Definuje marketing jako „metodu řízení, soustřeďující v sobě v logické sekvenci všechny nezbytné kroky, které je nutno uskutečnit, aby zhmotnělý nápad – produkt vyšel na trh co nejpříznivěji a aby všechny ostatní vlivy byly v co největší míře kompenzovány.“6 Jak již bylo řečeno, v dnešní době, kdy už i sportovní odvětví je výrazně finančně orientováno, hovoříme v souvislosti s pozitivními výsledky především o zisku. Proto, stejně jako v jiných sektorech trhu, je i ve sportovním odvětví silně uplatňován marketing. V této souvislosti vyčleňujeme samostatný obor – sportovní marketing. Cíle sportovního marketingu zůstávají svou podstatou stejné. Jde o proces plánování a zdokonalování činností výroby, oceňování, propagace a distribuce sportovního 2

KOTLER, P. Marketing management, str. 24 KOTLER, P. Marketing management, str. 25 4 KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing, str. 31 5 HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi, str. 9 6 BUREŠ, I. Praktická škola marketingu, str. 15 3

12

produktu. Tento proces samozřejmě směřuje k uspokojení přání a potřeb zákazníka a k dosažení cílů podniku.7 Marketing je vždy založen na vztahu se zákazníkem. Pokud bude spokojen spotřebitel, může podnik plnit svůj primární cíl, kterým je generace zisku. K tomu je nezbytně důležité vědět, jakou skupinu zákazníků může daná firma nejlépe uspokojit. Následně si může určit marketingové cíle a strategii k jejich dosažení. Právě k oslovení různých cílových trhů slouží marketingový mix.

3.2

Marketingový mix Marketingový mix je prostředkem rozvoje vztahu mezi zákazníky a produkty

nebo službami. Má mnoho složek, z nichž každá má za různých okolností větší či menší vliv a jsou na sobě vzájemně závislé. Žádnou z nich nelze úplně vynechat. Úspěšného marketingového mixu může být dosaženo pouze promyšlenou a vyváženou kombinací všech těchto složek, které představují soubor nástrojů, které slouží marketingovým manažerům k utváření vlastností produktů či služeb nabízených zákazníkům.

8

Dle

Armstronga a Kotlera je marketingový mix „souborem taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.“9 Marketingový mix se skládá ze čtyř nástrojů, známých pod názvem „4P“: 

Produkt, výrobek (product)



Cena (price)



Distribuce (place)



Komunikace, propagace (promotion) Cílem

marketingu

je

tedy

pomocí

různých

marketingových

nástrojů

marketingového mixu dodat požadovaný produkt správným skupinám zákazníků, za přijatelnou cenu, na správné místo, ve správný čas a s účinnou propagací. Dalším cílem je toto všechno zvládnout lépe než konkurence. Objevuje se názor, že model „4P“ odráží názor prodejce k ovlivnění kupce a nezohledňuje názory zákazníka. Díky tomu 7

PITTS, B.G., STOTLAR, D.K. Fundamentals of Sport Marketing, 290 s. VAŠTÍKOVÁ, M., JANEČKOVÁ, L. Marketing služeb, 179 s. 9 KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing, str. 105 8

13

byl předložen model „4C“, který klade důraz právě na zákazníka. Tyto dva modely spolu vzájemně korespondují.10 Obrázek 2: Model 4P a 4C

4P

Produkt, výrobek (product)

4C

Řešení potřeb zákazníka (customer solution)

Cena (price)

Výdaje zákazníka (customer cost)

Distribuce (place)

Dostupnost řešení (convenience)

Komunikace, propagace (promotion)

Komunikace (communication)

Zdroj:vlastní úprava schématu dle Kotlera11 Model „4P“ je do jisté míry zjednodušen a pro některé oblasti se ukázal být nedostačujícím. Takovou oblastí jsou například služby. V těchto oblastech se k základním čtyřem nástrojům marketingového mixu přidávají ještě další.

3.3

Služby a jejich vlastnosti Produkt může nabývat mnoha podob – hmotných i nehmotných, jako jsou

výrobky, služby, události, zážitky, osoby, místa, majetek, firmy, informace nebo ideje.12 Dále se budeme zabývat pouze oblastí služeb, kam provozování fitness centra spadá. Pojem služba vysvětluje americký autor Kotler jako „jakoukoli činnost nebo schopnost, kterou může jedna strana nabídnout druhé straně. Služba je svou podstatou

10

LAUTERBORN, R., New marketing litany; Four P´s passe; C-words take over, Advertising Age, str.26 KOTLER, P., KELLER, K. Marketing management, 778 s. 12 KOTLER, P., KELLER, K. Marketing management, 778 s. 11

14

nehmotná a nevytváří žádné hmotné vlastnictví. Poskytování služby může (ale nemusí) být spojeno s hmotným produktem.“13 Česká autorka Vaštíková uvádí, že „služby jsou samostatně identifikovatelné, především nehmotné činnosti, které poskytují uspokojení potřeb a nemusí být nutně spojovány s prodejem výrobku nebo jiné služby. Produkce služeb může, ale nemusí vyžadovat užití hmotného zboží. Je-li však toto užití nutné, nedochází k transferu vlastnictví tohoto hmotného zboží.“14 Služby zpravidla tvoří větší či menší část tržní nabídky firmy. Podle toho jak velká tato část je, dělíme tržní nabídku firmy do 5 základních kategorií: 

Pouze hmotné zboží, kde se tržní nabídka skládá jen z hmotných produktů. Produkt není doprovázen službami.



Hmotný produkt doprovázený službou, kde je hmotný produkt službou doplňován. Tyto doprovodné služby mají zvýšit přitažlivost produktů.



Hybrid, kde produkt a služba tvoří dva stejné díly.



Služba doplňovaná malým podílem hmotného produktu ke zvýšení přitažlivosti služby.



Samotná služba nedoprovázená žádným produktem.15 Služby jsou v současnosti důležitou součástí vyspělých ekonomik světa a dají se

rozdělit do několika odvětví. Bez ohledu na to, do jakého odvětví služba spadá a zdali je poskytována samostatně nebo v kombinaci s různými produkty, má několik specifických vlastností, které ji odlišují od hmotných výrobků – nehmatatelnost, proměnlivost, nedělitelnost a pomíjivost.16 Boučková označuje tyto vlastnosti služeb jako „4N“, přičemž doplňuje ještě jedno možné „N“ – neexistence vlastnických vztahů.17

13

KOTLER, P. Marketing Management, str. 411 VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb efektivně a moderně, str. 20 15 KOTLER, P. Marketing Management, 719 s. 16 PAYNE, A. Marketing služeb, 247 s. 17 BOUČKOVÁ, J. Marketing, 432 s. 14

15

3.3.1 Nehmatatelnost „Hlavním charakteristickým rysem služeb je jejich nehmotná povaha – služby si není možné před nákupem prohlédnout, ochutnat, poslechnout, ohmatat apod.“18 Pro zákazníka je tedy složité rozlišovat mezi více konkurenty poskytujícími stejný nebo podobný druh služby. Poskytovatel služby se tedy musí snažit o zhmotnění nehmotného, neboli vyhledat určité znaky, které by spotřebitele přesvědčili o kvalitě služby. Takovými znaky mohou být například příjemné a nápadité prostředí, vyškolení zaměstnanci, vybavenost fitness centra, komunikační materiály například v podobě fotografií, symboly a v neposlední řadě také cena.19 Zákazník se obává rizika při nákupu služby, a tudíž klade velký důraz na osobní zdroje informací. Vycházet může například z doporučení a názorů jiných zákazníků, proto by poskytovatelé služeb měli dbát na spokojenost svých zákazníků. 3.3.2 Proměnlivost Služby jsou vysoce proměnlivé. Tato jejich vlastnost závisí na standardu kvality služby. „Kvalita služeb se může velice lišit podle toho, kdo, kdy a kde a jakým způsobem službu poskytuje.“20 Zákazník vždy nemusí obdržet totožnou kvalitu služby a tak je pro něj obtížné si vybrat mezi konkurujícími si službami. Nejenže se liší kvalita služeb poskytovaných v různých fitness centrech, ale liší se také kvalita služeb poskytovaných různými zaměstnanci, a dokonce také kvalita poskytované služby od jednoho zaměstnance v čase. Proměnlivost služeb je tedy důvodem pro snadnější vstup na trh, kde se pohybuje velké množství konkurentů.21 Kvalita služeb v zařízení a následná spokojenost zákazníka tedy závisí na chování zaměstnanců, kteří přímo přicházejí se zákazníkem do styku. Ve fitness centru by měli působit vzdělaní a vyškolení trenéři a instruktoři. Důležité je ale i vystupování ostatních zaměstnanců, jako například recepčních. Management by měl stanovit normy

18

KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing, str. 422 KOTLER, P., KELLER, K. Marketing management, 778 s. 20 KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing, str. 422 21 VAŠTÍKOVÁ, M., JANEČKOVÁ, L. Marketing služeb, 179 s. 19

16

kvality chování zaměstnanců a také je k poskytování kvalitních služeb náležitě motivovat.22 3.3.3 Nedělitelnost Služby jsou vytvářeny a spotřebovávány současně, za přímé účasti zákazníka. Výsledek služby ovlivňuje jak poskytovatel, tak zákazník. Zákazník je tedy spoluproducentem služby. Ve sportovním prostředí to platí obzvláště v případě, kdy zákazník využívá služby trenéra či instruktora. Tím, že si zákazník zakoupí vstup na lekci aerobiku, je oprávněn k účasti na této lekci pod vedením instruktora – probíhá tedy za přímé účasti poskytovatele služby i zákazníka fitness centra. Často i malá změna průběhu poskytování služby může ovlivnit výsledný efekt a vnímání služby zákazníkem.23 Zákazník, který si zakoupí lekci aerobiku pod vedením svého oblíbeného instruktora, je zklamán, vede-li tuto lekci jiný instruktor. Očekávání zákazníka totiž není splněno a jeho spokojenost může být negativně ovlivněna. Velkou roli hraje také přítomnost ostatních zákazníků. Pokud je sál při lekci aerobiku přeplněn nebo musí zákazník na volný stroj v posilovně čekat, jeho spokojenost bude pravděpodobně klesat. 3.3.4 Pomíjivost Služby nelze skladovat. Pomíjivost služeb vede k tomu, že službu nelze uchovávat a vracet, proto je nutné se vypořádat s nesouladem mezi poptávkou po službách a jejich nabídkou. Ve fitness centru se často vyskytuje problém s návštěvností v dopoledních hodinách a o víkendech. Poptávku v těchto méně populárních hodinách lze do jisté míry ovlivnit rozdílnými cenami.24 Pokud služba není využita v čase, ve kterém je nabízena, nelze ji skladovat a prodávat později.25 Naopak v odpoledních a večerních hodinách se může stát, že kapacita služby je již naplněna. Pro řízení úrovně poptávky ve fitness je nasnadě využívat například rezervačního systému skupinových lekcí.26

22

VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb efektivně a moderně, 232 s. VAŠTÍKOVÁ, M., JANEČKOVÁ, L. Marketing služeb, 179 s. 24 ZAMAZALOVÁ, M. Marketing, 498 s. 25 VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb efektivně a moderně, 232 s. 26 KOTLER, P., KELLER, K. Marketing management, 778 s. 23

17

3.3.5 Absence vlastnictví Službu nelze vlastnit. Zákazník má ke službě přístup jen omezenou dobu. Po tuto dobu získává oprávnění využívat vybavení fitness centra, v případě lekce s trenérem jeho odbornost a zkušenosti. Po uplynutí této doby je zákazník nucen fitness centrum opustit. Z tohoto důvodu by se poskytovatelé služeb měli snažit o spokojenost svých zákazníků a potažmo o jejich loajalitu.

3.4

Marketingový mix služeb V oblasti služeb je nutné k marketingovému mixu, tak jak už byl nastíněn,

připojit další 3P, jelikož k efektivnímu vytváření marketingových plánů v organizacích poskytujících služby je tradiční marketingový mix nedostačující, právě z důvodu specifických vlastností služeb, které jsou uvedeny v kapitole 3.2. Marketingový mix služeb, označovaný jako 7P, se skládá z následujících nástrojů: 

Produkt - včetně služeb (product)



Cena (price)



Distribuce (place)



Komunikace – propagace (promotion)



Lidé (people)



Materiální prostředí (presentation)



Proces (process)27

3.4.1 Produkt pro sport a volný čas Produkt (včetně služeb) je základem celého marketingu. Můžeme ho definovat jako „soubor hmotných a nehmotných prvků obsahujících funkční, sociální a psychologické užitky nebo výhody. Produktem může být myšlenka, služba nebo zboží nebo kombinace všech tří výstupů.“28 Produkt je jednotkou výměny mezi klientem a zákazníkem. Nabízí zákazníkům spokojenost, která může pokračovat jejich nákupem. Produkty pro sport a zábavu jsou pro zákazníky příležitostí a mohou být různého typu včetně hmatatelných i nehmatatelných prvků. Sestávají z jedné nebo více složek z následujícího: 27 28

TORKILDSEN, G. Torkildsen´s Sport and Leisure Management, 618 s. VAŠTÍKOVÁ, M., JANEČKOVÁ, L. Marketing služeb, str. 92

18



Zboží, např. fotografické vybavení, sportovní oděvy a obuv



Zařízení, např. tenisové kurty, muzea



Služby, např. výuka, procházka s průvodcem, mimořádné příležitosti



Události, např. sportovní soutěž, hudební festival



Programy, např. plávání matek s dětmi, kurz aerobiku Toto jsou prostředky k realizaci poptávky. Když tyto produkty vyhovují

požadavkům zákazníka, vedou k realizaci výsledku služby, především užitku, který zákazníci hledají. Lidé se chtějí bavit, být s přáteli, učit se, lépe vypadat, cítit se lépe, být obratní, vítězit. Pokud tento užitek zažijí, chtějí si ho „koupit“ znovu. Zákazníci pomáhají vytvořit konečný produkt využitím zkušeností – to je neoddělitelnost produktů pro sport a zábavu a jejich spotřeby. Další klíčová charakteristika mnoha sportovních a volnočasových aktivit je, že se liší při každé příležitosti. Každá sportovní hra je jiná, každé divadelní představení je jiné, každý koncert je jiný, i když jsou určité standardy infrastruktury pro dodání výsledného produktu. Říká se, že tato odlišnost nebo originalita, je klíčovým motorem poptávky v oblasti volného času. Dodávka služeb, zařízení a programů je důležitá při vytváření příležitostí, ale účel produktu se nerealizuje, dokud není využit. V tomto smyslu produkty pro sport a volný čas podléhají rychlé zkáze, např. neprodané sedadlo na divadelní představení znamená trvalou ztrátu zážitku. Přizpůsobovat produkty pravděpodobné poptávce je těžký úkol, ne pouze v načasování příležitostí (poptávka má výkyvy a sezónní změny), ale také v kvantitě a kvalitě nabídky. Například sportovní centrum, které je vzhledem ke spádové oblasti příliš velké, bude mít soustavné problémy s využitím kapacity, což je plýtvání produktem. Produkty mají životnost. U většiny komerčních produktů je životnost složena z: 

Uvedení na trh



Růst



Vývoj



Útlum a náhrada lepšími produkty

Většina služeb pro sport a volný čas je zde už dlouho, ale mnoho je relativně nových (např. různé druhy kurzů aerobiku, cvičení na stroji Power Plate) a jiné jsou 19

v útlumu (např. squash). Vývoj produktů vytváří soustavný proud nových nebo měnících se produktů, které vyhovují potřebám zákazníků. V oblasti veřejného sportu je zřejmé, že se potřeby a motivace během let změnily se snížením poptávky po kolektivních soutěžních sportech a rostoucí poptávce po nesoutěžních individuálních tělesných aktivitách. To není způsobeno nabídkou, ale je spíše determinováno změnou motivace k výsledkům ve zlepšení zdraví a zdatnosti jako snižování váhy ze zdravotních důvodů nebo zlepšení vzhledu ze společenských důvodů. Produkty pro volný čas, stejně jako všechny ostatní, potřebují testování a změny podle potřeb zákazníků. Proto jsou třeba průzkumy trhu a testování produktů, které umožní přizpůsobení produktů trhu. Zásadní je vzbudit zájem o produkt a jeho originalita je žádaným rysem. Dobří marketéři podporují originalitu a nebojí se riskovat. To platí zvlášť pro umění, kde jsou nové produkty důležitým prvkem pro opakování obchodu. Originály a zaujetí na první pohled také vytvářejí trvalý dojem. Spojování různých produktů může přinést zákazníkům výhody ve všech úrovních, např. denní centrum volného času se může spojit se sportovními aktivitami, dietní klinikou, saunou a dětskými jeslemi. Marketingoví odborníci stanovili tři úrovně produktů a slučování produktů je jednoznačně cíleno na zahrnutí všech tří: 

Základní produkt je hlavní motivací pro zákazníky, např. návštěva výstavy nebo lekce fitness.



Konkrétní produkt na základní produkt nabaluje jisté prvky jako změna zařízení (u sportovních aktivit)



Přidaný produkt zahrnuje mnoho volitelných doplňků jako je prodej zboží, dopravní a stravovací služby. Mnoho sportovních a zábavných programů, i těch vytvořených pro konkrétní

aktivitu, nabízí více než jeden produkt. Kombinace zařízení může vyvolat větší využití, být hospodárnější a také další aktivity nabízí jako vedlejší produkt a tím rozšiřuje trh.29

29

TORKILDSEN, G. Torkildsen´s Sport and Leisure Management, 618 s.

20

3.4.2 Cena Není důležité pouze sladit potřeby lidí s odpovídajícími produkty, ale také nastavit ceny tak, aby je byli lidé ochotni platit. Můžeme vyrábět kvalitní výrobky, lepší než konkurence, ale cenově nepřijatelné pro zákazníky. Potom zůstane poptávka latentní, skrytá. Stejná situace může nastat, pokud slevíme s cenou u luxusní produkce či služeb – poptávka loajálních zákazníků vyžadujících drahé zboží a služby klesne. Poptávka je ovlivněna cenou obzvláště na těch trzích, kde je silná konkurence mezi různými nabídkami. Cena je na marketingovém trhu důležitým signálem jak pro zákazníky, tak pro producenta.30 Ceny jsou pro poskytovatele služeb důležitou funkcí – zvyšují výnos, určují poptávku a mohou zvýhodňovat jistý druh zákazníků. Jsou také důležitým signálem pro zákazníky, kteří mohou chápat cenu jako indikaci kvality, např. nízké ceny mohou naznačovat nižší kvalitu, zatímco vysoké ceny podporují očekávání vysoké kvality a exkluzivity jako exkluzivní dovolené nebo například VIP členství v nejrůznějších klubech.31 3.4.2.1 Faktory ovlivňující cenu Cena je „peněžní částka účtovaná za výrobek nebo službu; případně souhrn všech hodnot, které zákazníci vymění za užitek z vlastnictví nebo užívání výrobku nebo služby.“32 Vyjadřuje tedy hodnotu pro zákazníka. Na tvorbu cen ve službách mají vliv jejich obecné vlastnosti, které jsou uvedeny v kapitole 3. 2., zejména pak nehmotnost, neoddělitelnost a pomíjivost.33 Tvorbu ceny také ovlivňují interní a externí faktory. Mezi vnitřní faktory řadíme marketingové cíle společnosti a marketingovou strategii, náklady nebo charakter služby. K vnějším faktorům pak patří charakter trhu a poptávky, ceny a nabídka konkurence a další vnější faktory jako například politická nebo ekonomická situace.34

30

TORKILDSEN, G. Torkildsen´s Sport and Leisure Management, 618 s. TORKILDSEN, G. Torkildsen´s Sport and Leisure Management, 618 s. 32 KOTLER, P. Moderní marketing, str. 749 33 VAŠTÍKOVÁ, M., JANEČKOVÁ, L. Marketing služeb, 179 s. 34 STEHLÍK, E. Základy marketingu, 220 s. 31

21

3.4.2.2 Metody tvorby cen 

Nákladově orientovaná cena - metoda vycházející z vypočtení celkových nákladů na produkt a připočtení určité marže. Předností metody je jednoduché stanovení ceny. Naopak jako negativum se jeví nerespektování cen konkurence a hodnot zákazníků.



Poptávkově orientovaná cena – metoda založená na odhadu objemu prodeje při různé výši cen. Vysoká cena se stanovuje při vysoké poptávce a nízká cena při nízké poptávce, a to i v případě, kdy náklady zůstávají nezměněny. Metoda tvorby ceny je tedy založena na hodnotě, kterou zákazník produktu či službě přisuzuje.



Konkurenčně orientovaná cena – při volbě této metody podnik pečlivě sleduje ceny konkurenčních společností. Konkurenční ceny tak představují jediný záchytný bod, podle kterého se cenotvorba řídí. Výhodou této metody je její jednoduchost, naopak nevýhodou je nejistota zisku. Metoda tvorby cen podle konkurence se používá v podmínkách monopolistické konkurence (velký počet stejně silných konkurentů).



Stanovení cen z marketingových cílů firmy – metoda respektuje cíle podniku, jichž chce pomocí svého marketingového mixu dosáhnout. Mezi hlavní cíle řadíme přežití, maximalizace běžného zisku, maximalizace běžných příjmů, maximalizace obratu nebo maximalizace využití trhu.



Stanovení cen na základě vnímané hodnoty – při této metodě tvorby ceny se nepřihlíží k nákladům, rozhodující je hodnota výrobku nebo služby, kterou vnímá zákazník. Podnik uplatňuje řízenou marketingovou taktiku cílenou na přesně stanovený segment trhu. Firma uplatňující tuto metodu tvorby ceny musí mít přesně zjištěno a vypočítáno, kolik jsou zákazníci ochotni za výrobky a služby zaplatit a jak bude velký její obrat.35

35

FORET, M., PROCHÁZKA, P., VACULÍK, J., KOPŘIVOVÁ, K., FORET, N. Marketing: základy a postupy, 162 s.

22

3.4.2.3 Cenové taktiky 

Cena slízané smetany – jedná se o ocenění služby vysokou cenou, která zaručuje vysoký zisk. Tuto metodu lze využít při výjimečnosti, jedinečnosti a vysoké prestiži služby.



Postupné snižování ceny – metoda navazující na cenu slízané smetany. Jejím cílem je proniknout hlouběji na trh a oslovit větší skupiny potenciálních zákazníků. Podstatou je postupné snižování ceny, vždy po uplynutí určitého časového úseku.



Cena průniku na trh – metoda spočívající v nasazení nízkých cen. Cílem je odradit nové konkurenty a získat větší tržní podíl.



Elastická cena – metoda uplatňovaná u služeb s velkou cenovou elasticitou, zejména pokud je poptávka nevyvážená v čase. Organizace tak musí velmi citlivě reagovat na změny na trhu.



Přijímaná cena – poskytovatel následuje cenového vůdce v odvětví. Tuto metodu využívají zejména malé firmy v odvětví, ve kterém se produkty příliš neliší.



Segmentovaná cena – taktika, při které oceňujeme stejné produkty na různých trzích různými cenami. Kupující se od sebe musí lišit natolik, že jsou ochotni nakupovat pouze mírně odlišné produkty za různé ceny.



Nákladová cena – k celkovým nákladům se připočte ziskové rozpětí. Tato metoda se používá u veřejných služeb a zakázek, jelikož zde nelze stanovit cenu na základě tržních principů.



Cenový vůdce – metoda, při které je na začátku nasazena nízká cena ve snaze přilákat zákazníky. Současně se však předpokládá, že zákazníci využijí i doplňkových produktů či služeb.36

3.4.3 Distribuce Zpřístupnění služeb zákazníkům přímo souvisí s jejich specifickými vlastnostmi, a to s nehmotností a neoddělitelností. Proto se distribuce služeb řídí zcela odlišnými principy než prodej zboží. U sportu a zábavy se často hovoří o distribuce přímé, od poskytovatele k zákazníkovi, jako např. návštěva sportovního zařízení, knihovny nebo muzea. Zapojení zprostředkovatelů je méně časté. Organizace si liší podle toho, zda 36

VAŠTÍKOVÁ, M., JANEČKOVÁ, L. Marketing služeb, 179 s.

23

zákazník jde za službou do provozovny nebo služba přichází za zákazníkem.37 Jak uvádí Čáslavová, „povaha distribučních cest záleží především na druhu sportovního produktu, na typu organizace, která s ním obchoduje, na zákazníkovi a dalších faktorech. Podstatné pro určení distribučních cest je, zda je sportovní produkt hmotný nebo nehmotný.“38 Hmotné produkty se většinou vyrábějí hromadně a do místa prodeje se dovážejí. Obvykle mají svůj systém distribuce. Zatímco produkty nehmotné, tedy služby, se obvykle nedovážejí a zákazník sám musí vyhledat místo jejich prodeje. Proto je pro provozovny služeb nesmírně důležité jejich umístění. 3.4.3.1 Umístění provozoven služeb Vzhledem k neoddělitelnosti služeb od zákazníků je nutné rozhodovat o umístění provozovny poskytující služby s ohledem na potřeby zákazníka. Nutné je zvážit demografické, ekonomické a psychografické faktory. Například starší lidé nemohou dojíždět daleko, naopak mladší dají přednost cestě do centra města. Movitější lidé neváhají za nadstandardní služby, jako například dovážka do domu, připlatit.39 Rozhodnutí o distribuci by měla být založena na průzkumu trhu týkajícího se zákazníků, lokace jejich domovů a pracovišť, dopravy a dalších faktorů přístupnosti. Kriticky důležitým rozhodnutím je umístění zařízení vzhledem k předpokládaným trhům. Je to pravděpodobně nejdůležitější marketingové rozhodnutí, protože zatímco programy, aktivity, ceny a propagace se mohou rychle změnit, v případě potřeby během týdnů, umístění zařízení se typicky mění pouze v dlouhodobém horizontu, jednou za třicet let nebo déle. Důležitost umístění služeb a zařízení ve snadném dosahu zákazníků je proto velmi důležitá.40 3.4.3.2 Načasování distribuce Čas a informace jsou také klíčovým aspektem dostupnosti. Aktivity musí být ve správný čas na správném místě, takže načasování je pro distribuci důležité. Různé segmenty trhu mají potenciál návštěvnosti v různých časech, takže konvenční načasování – jako divadelní představení a koncerty večer, večery a víkendy pro sport a tělesné aktivity – mohou zbytečně omezovat dostupnost. Méně konvenční načasování

37

VAŠTÍKOVÁ, M., JANEČKOVÁ, L. Marketing služeb, 179 s. ČÁSLAVOVÁ, E. Management a marketing sportu, str. 110 39 VAŠTÍKOVÁ, M., JANEČKOVÁ, L. Marketing služeb, 179 s. 40 TORKILDSEN, G. Torkildsen´s Sport and Leisure Management, 618 s. 38

24

může pro správné produkty a propagaci fungovat – např. divadelní odpoledne o pracovních dnech (přitáhne starší zákazníky) nebo cvičení v časných ranních hodinách (zajímavé pro lidi s pracovní dobou od 9:00 do 17:00).41 3.4.4 Komunikace (propagace) Mnoho lidí chybně používá „marketing“ když ve skutečnosti myslí propagaci. Účel propagace je dvojí: vytvořit povědomí o možnostech nabízených poskytovatelem a přitáhnout a přesvědčit zákazníky o nákupu služby či produktu. Je to proces seznamování, vytváření a posilování příznivých dojmů, zvyků a technik, postojů a ochoty kupovat. Tímto procesem se také zlepšuje vztah se zákazníkem.42 Tuto obecnou funkci propagace shrnuje nejznámější a nejčastěji používaný systém AIDA, který objasňuje, co marketingová komunikace sleduje a čeho má být její pomocí docíleno. AIDA vyjadřuje posloupnost myšlení, rozhodování a způsob jednání zákazníků: 

A – Attention (upoutání pozornosti zákazníků k produktu či službě)



I – Interest (navození zájmu o produkt či službu za pomoci propagace)



D – Desire (vzbuzení touhy, stimulace úmyslu koupit produkt či službu)



A – Action (vlastní nákup a spotřeba produktu či služby)43 V zájmu každého poskytovatele služeb je, aby jeho vlastní zákazníci mluvili o

poskytnuté službě pochvalně. Pozitivní verbální reklama může vylepšit jeho image v očích veřejnosti. Avšak v současné době pouze verbální reklama není dostačující. Poskytovatel služby musí také komunikovat se svými současnými i potenciálními zákazníky a s širokou veřejností. Komunikace, nazývaná také „komunikační mix“, je ve službách velmi důležitá, neboť přibližuje nehmotný produkt spotřebiteli a snaží se tak snižovat jeho nejistotu při výběru a nákupu konkrétní služby.44 Celý proces komunikace se opírá o následující body: 

Komunikátor (poskytovatel služby)



Kódování (symboly, tvary a soubor prvků vyjadřující předmět komunikace)



Vlastní sdělení (nabídka služby, výsledek kódování)

41

TORKILDSEN, G. Torkildsen´s Sport and Leisure Management, 618 s. TORKILDSEN, G. Torkildsen´s Sport and Leisure Management, 618 s. 43 FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing: základy a principy, 199 s. 44 VAŠTÍKOVÁ, M., JANEČKOVÁ, L. Marketing služeb, 179 s. 42

25



Prostředek komunikace (jakým způsobem se sdělení předá, typ média, nosič zprávy)



Komunikant (příjemce zprávy, sdělení musí dekódovat)



Zpětná vazba (reakce příjemce, tedy potenciálního zákazníka)



Šum (faktory, které mohou změnit podobu zprávy či její pochopení)45 Komunikační mix můžeme definovat jako „specifickou směs reklamy, osobního

prodeje, podpory prodeje a public relations, kterou firma používá pro dosažení svých reklamních a marketingových cílů.“46 Propagace se tedy skládá z jednoho nebo více následujících klíčových komunikačních nástrojů: 

Reklama



Osobní prodej



Podpora prodeje



Public Relations (PR)



Direct marketing (přímý marketing)47

3.4.4.1 Reklama „Reklama je jakákoli forma neosobní placené prezentace a podpory prodeje výrobků, služeb či myšlenek určitého subjekt.“48 Cílem reklamy je oslovit široké spektrum zákazníků a ovlivnit jejich kupní chování. Je cílena jak na nové potenciální zákazníky, tak na stávající zákazníky za účelem zvýšit prodej. Prostřednictvím reklamy můžeme předat omezené množství informací velkému počtu lidí. Poskytovatel služby musí myslet na to, jakému segmentu trhu je služba určena, a na základě toho vybírat správný sdělovací prostředek. Reklama totiž zahrnuje mnoho způsobů komunikace: 

Plakáty – na význačných místech poutajících pozornost



Brožury a letáky, které popisují zařízení, služby a nabízené programy



Inzerce v místních médiích jako tisk, rádio nebo televize



Bulletiny a plně placené články vkládané do místního tisku

45

FORET, M. Jak komunikovat se zákazníkem, 200 s. KOTLER, P. Moderní marketing, str. 809 47 KOTLER, P. Moderní marketing, 1041 s. 48 KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing, str. 630 46

26



Internetová inzerce, sociální webové sítě49



Specifická média uplatňovaná ve sportu, jako např. dresy, startovní čísla, mantinely, sportovní nářadí a náčiní, hrací pole nebo výsledkové tabule50

Obrázek 3: Porovnání jednotlivých druhů médií DRUH MÉDIA Noviny

PŘEDNOSTI Efektivní prostředek, široký okruh

NEDOSTATKY Krátká životnost

čtenářů Časopisy

Specifický okruh čtenářů, široký dosah

Dlouhý termín zveřejnění

Rozhlas

Pružná reklama, rozčlenění posluchačů

Krátká doba působení, pouze poslech

Televize

Kombinace obrazu a zvuku, široký

Nákladnost

okruh posluchačů Venkovní

Relativně trvalá, ovlivňuje všechny

Místní dosah

Pružnost a rychlost

Nutnost připojení

reklama Internet

Zdroj: vlastní úprava schématu dle Foreta a kol.51 Rozlišujeme tři základní formy reklamy, které se odvíjejí od časového aspektu a od životního cyklu výrobku: 

Zaváděcí reklama – má zejména informační funkci. Používá se v počátcích existence produktu k představení produktu potenciálním zákazníkům a vytvoření primární poptávky. Reklama informuje o základních vlastnostech produktu, jeho kladech, dostupnosti nebo ceně.



Přesvědčovací reklama – používaná zejména v silném konkurenčním prostředí. Přesvědčuje zákazníka, aby preferoval produkt reklamy před ostatními výrobky stejného charakteru. K tomu je často využívána srovnávací reklama. Využívá se zejména ve stádiu růstu, kdy zákazníci již produkt znají. Jejím cílem je zvýšení zájmu o produkt, upevnění pozice na trhu a zvětšení tržního podílu.

49

TORKILDSEN, G. Torkildsen´s Sport and Leisure Management, 618 s. ČÁSLAVOVÁ, E. Management a marketing sportu, 228 s. 51 FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing, základy a principy, 199 s. 50

27



Připomínací reklama – uplatňovaná ve stadiu zralosti produktu. Reklama připomíná zákazníkovi výrobek nebo službu, kterou již dobře zná a upozorňuje ho na to, že jeho oblíbený výrobek stále existuje. V reklamě může být také zmínka o nové a vylepšené verzi výrobku.52

3.4.4.2 Osobní prodej „Osobní prodej je osobní prezentace nabídky, jejímž cílem je prodej výrobku nebo služby a vytvoření dobrého vztahu se zákazníkem.“53 Jedná se o osobní komunikaci s jedním nebo více zákazníky za účelem dosažení prodeje, proto se obsah a forma sdělení může tzv. ušít zákazníkovi na míru. Z toho vyplývá, že efektivita sdělení je vysoká. Obě strany, jak prodávající, tak kupující, mohou bezprostředně reagovat na své chování. Služby jsou neoddělitelné od jejich poskytovatelů, jsou založené na osobním kontaktu poskytovatele a zákazníka. Právě proto má osobní prodej v sektoru služeb velký význam.54 Pro sport a volný čas je osobní prodej obzvláště důležitý a většinou se provádí přímým kontaktem s personálem (pracovníci rezervací nebo recepční). Pro účinnost přímého prodeje je důležité, aby ho prodávající prováděl s nadšením, aby byl chápán jako schopný, výkonný a starostlivý. Osobní prodej zahrnuje obousměrnou komunikaci a může zprostředkovat hodnotnou zpětnou informační vazbu o stávajících nebo potenciálních programech a aktivitách.55 3.4.4.3 Podpora prodeje „Podporou prodeje rozumíme krátkodobé pobídky sloužící k podpoře nákupu nebo prodeje výrobku či služby.“56 Jedná se o časově omezený program, který má za cíl učinit nabídku produktů či služeb pro zákazníka atraktivnější. Podmínkou je spoluúčast zákazníka a jeho aktivní nakupování po tuto omezenou dobu. K hlavním cílům podpory prodeje tedy pochopitelně patří zvýšení tržeb, rozšíření tržního podílu a zvýšení zisku. Pro zákazníky se stává nákup atraktivnější díky různým kupónům, prémiím, soutěžím,

52

FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing, základy a principy, 199 s. KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing, str. 630 54 VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb efektivně a moderně, 232 s. 55 TORKILDSEN, G. Torkildsen´s Sport and Leisure Management, 618 s. 56 KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing, str. 630 53

28

bezplatným ukázkám služeb, loteriím a veletrhům nebo reklamním a dárkovým předmětům (tzv. 3D reklama).57 U služeb se nejčastěji uplatňuje nástroj cenových slev. Slevy mohou mít například formu nabídky pro nové zákazníky jako nulový členský poplatek ve fitness centru po určitou dobu, nákupy „dva za cenu jednoho“ nebo trička jako dárky k uzavřenému členství. Finanční stimulace může být přesvědčivá. Všem se nám líbí pocit, že dostáváme něco zadarmo. Nabídka slev jako nižší ceny mimo hlavní návštěvní dobu bez odpovídající propagace a publicity však pravděpodobně nebude mít velký vliv. Jedna z hlavních zásad dosažení pozitivního a vřelého ohlasu je dávat dobrovolně a velkoryse. Například profesionální sportovní kluby při vědomí toho, že na některá utkání pravděpodobně nebude kapacita jejich stadionu vyprodaná, často nabízejí volné vstupenky místním školám – to přivede nové zákazníky a také v hledišti navodí lepší atmosféru.58 3.4.4.4 Public Relations Public Relations, neboli vztahy s veřejností jsou „snahy o budování pozitivních vztahů veřejnosti k dané firmě, vytváření dobrého institucionálního image a snaha o minimalizaci následků nepříznivých událostí, popřípadě pomluv, které se o firmě šíří.“59 Dále informuje o aktivitách organizace a jejích nabídkách a utváří v povědomí veřejnosti kladné mínění o organizaci. Klíčové pojmy spojené s PR jsou tedy: soustavné, kladné působení a ovlivňování. PR obsahuje dvě základní složky, komunikace s vnitřním a vnějším prostředím. Komunikací s vnitřním prostředím firma ovlivňuje vlastní zaměstnance, snaží se u nich vybudovat kladný vztah k firmě a loajalitu. Komunikací s vnějším prostředím firma ovlivňuje své okolí, tzn. své zákazníky, dodavatele, kontrolní orgány, tisk, rozhlas, televizi, atd.60 V rámci PR jsou nejčastěji využívány: 

Výroční zprávy



Společenské akce spojené s prezentací výrobků



Sportovní a kulturní akce

57

FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing, základy a principy, 199 s. TORKILDSEN, G. Torkildsen´s Sport and Leisure Management, 618 s. 59 KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing, str. 630 60 FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing, základy a principy, 199 s. 58

29



Podnikové časopisy



Vývěsky, informační tabule



Akce pro zaměstnance, jejich děti a bývalé zaměstnance (důchodce)



Dny otevřených dveří



Pořádání seminářů, konferencí



Sponzorování a dobrovolná činnost



Televizní nebo rozhlasové reportáže, interview



Lobbování



Prezentace ekologických akcí



Představování vedoucích pracovníků veřejnosti

3.4.4.5 Direct marketing „Přímý

marketing

zahrnuje

bezprostřední

kontakt

s přesně

určenými

individuálními zákazníky s cílem získat jejich okamžitou reakci a pěstovat s nimi dlouhodobý vztah. Používá telefon, fax, e-mail, internet a další nástroje umožňující přímou komunikaci s individuálním zákazníkem.“61 Přímý marketing je vždy neveřejný, přizpůsoben cílovému segmentu trhu, aktuální a interaktivní.62 Se zákazníkem firma pracuje adresně, tzn., existuje přímá vazba mezi prodávajícím a kupujícím. Tato metoda propagace je vcelku nenákladná a je velmi efektivní. Rozvoj přímého marketingu byl podnícen rozvojem výpočetní a komunikační techniky. Nástroje přímého marketingu jsou následující: 

Direct mail – oslovení zákazníků prostřednictvím pošty



Telemarketing – oslovení zákazníků prostřednictvím telefonu



Televizní, rozhlasový a tiskový marketing



Katalogový prodej



Elektronická pošta63

3.4.5 Lidé Jak již bylo zmíněno, služby jsou neoddělitelné od svých poskytovatelů. Při jejich poskytování dochází k přímému kontaktu mezi zákazníkem a poskytovatelem 61

KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing, str. 630-631 FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing, základy a principy, 199 s. 63 VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb efektivně a moderně, 232 s. 62

30

(zpravidla zaměstnancem). Proto zaměstnanci hrají ve službách klíčovou roli a ovlivňují poskytovanou kvalitu. Je nutné je pečlivě vybírat, školit, řídit, motivovat, kontrolovat a podporovat jejich loajalitu k firmě. „Lidský faktor je důležitou součástí diferenciace podniku služeb, která je zdrojem přidané hodnoty pro zákazníka. Jedině podniky, kde považují lidský faktor za samostatný prvek marketingového mixu, mohou věnovat odpovídající pozornost maximalizaci efektu jeho

činností, jeho motivaci a

odměňování.“64 Zaměstnance můžeme rozdělit do třech základních skupin: 

Kontaktní zaměstnanci – jsou v přímém kontaktu se zákazníky. Řadíme mezi ně trenéry, instruktory nebo například recepční.



Ovlivňovatelé – tvoří management organizace. Nejsou v přímém kontaktu se zákazníkem, ale zásadně ovlivňují kvalitu služby. Vytvářejí firemní strategii, plán marketingového mixu, provozní plány, atd.



Pomocní zaměstnanci – nepřímo se podílejí na produkci služby. Mohou to být například uklízečky nebo pracovníci zásobování.65 Kvalitu služby ale ovlivňuje i samotný zákazník, jelikož je spoluproducentem

služby a je vyžadována jeho přítomnost. Svůj podíl na kvalitě služby mají i ostatní zákazníci, se kterými službu sdílíme. Pokud nedodržují specifická pravidla poskytovatele služby, pravidla slušného chování nebo například základní hygienické návyky, mohou kvalitu služby negativně ovlivnit. 3.4.6 Materiální prostředí Jedním z určujících znaků služeb je také skutečnost, že jsou nehmotné, ale paradoxně jsou to často fyzické „hmatatelné“ okolnosti služeb, které hrají pro zákazníka nejdůležitější roli. Nehmotnost služeb by se poskytovatelé měli snažit co nejvíce eliminovat poskytnutím určitých znaků a symbolů, které zákazníka o kvalitě služby přesvědčí. Zákazníkovi první dojmy a očekávání vytváří vzhled a prostory provozovny. Vzhled budovy, zařízení interiéru a celková atmosféra se tak stávají stěžejními prvky prezentace organizace. Právě materiální prostředí se dá využít k prvotnímu odlišení

64 65

PAYNE, A. Marketing služeb, str. 170 VAŠTÍKOVÁ, M., JANEČKOVÁ, L. Marketing služeb, 179 s.

31

vlastních služeb od konkurenčních a tím jim dodat určitou výhodu. Mezi prvky materiálního prostředí patří: 

Exteriér budovy, parkovací zázemí



Velikost a rozvržení prostoru



Vybavení a zařízení interiéru



Atmosféra – osvětlení, barvy, teplota, hudba, užitý materiál



Komfort a praktičnost



Čistota



Periferní prostředí – věci, které si zákazník může odnést s sebou, například vstupenky, brožury a katalogy, vizitky nebo malé dárky



Webové stránky – v dnešní době důležitý zdroj informací. Mnoho lidí si vytvoří úsudek na základě informací a obrázků prezentovaných právě na webových stránkách.



Uniformy zaměstnanců

3.4.7 Proces Kvůli neoddělitelnosti produkce a spotřeby ve službách, je způsob poskytnutí služby trvale pod drobnohledem. Zákazníci kromě služby samotné vnímají i způsob, jakým jim je služba poskytnuta. Proces poskytnutí služby tedy přispívá ke zvýšení její kvality. Stěžejními body procesu poskytnutí služby jsou doba a způsob obsluhy zákazníka. Ve fitness centru je obzvláště důležitá doba obsluhy zákazníka (otevírací doba), rychlost obsluhy, doba čekání a forma obsluhy. Celý proces poskytnutí služby předurčuje vztah mezi organizací a zákazníky. Typický projev aktivního a dynamického vztahu se zákazníkem je zveřejňování námětů zákazníků a odpovědí organizace s cílem ukázat a podporovat proces trvalého zlepšování.66 Procesy rozlišujeme podle složitosti (počet kroků nutných k jejich uskutečnění) a podle různorodosti (možnost volby způsobu poskytnutí služby). Dále procesy dělíme na základě stupně kontaktu se zákazníkem – služby s vysokým kontaktem se

66

TORKILDSEN, G. Torkildsen´s Sport and Leisure Management, 618 s.

32

zákazníkem (lekce aerobiku) a služby s nízkým kontaktem se zákazníkem (oprava spotřebičů).67

67

VAŠTÍKOVÁ, M., JANEČKOVÁ, L. Marketing služeb, 179 s.

33

4

METODOLOGIE Vzhledem ke stanoveným cílům práce je nutné se dále zabývat analýzou

stávajícího marketingového mixu daného fitness centra. Analýza proběhne za použití dvou metod, marketingového výzkumu a situační analýzy za pomoci tzv. SWOT analýzy.

4.1

Marketingový výzkum Kotler

definuje

marketingový

výzkum

jako

„systematické

plánování,

shromažďování, analyzování a hlášení údajů a zjištění jejich důležitosti pro specifickou marketingovou situaci, před níž se ocitla firma.“68 Marketingový výzkum má za cíl řešit a zdokonalovat marketingová rozhodnutí firmy a napomoci při výběru vhodných marketingových možností. Většina velkých firem má dnes vlastní oddělení marketingového výzkumu, které se danou problematikou zabývá. Menší firmy zadávají provedení výzkumu specializovaným pracovištím. Při realizaci marketingového výzkumu se využívá dvou základních technik – kvantitativního a kvalitativního sběru dat. Kvantitativní sběr dat je určen k získání informací od velkého počtu respondentů. Provádí se pomocí dotazování, které může probíhat osobní, telefonickou, písemnou nebo elektronickou formou. Kvalitativní sběr dat se soustřeďuje na menší skupinu respondentů a na sběr podrobnějších dat. Cílovou skupinou pro provedení výzkumu jsou odborníci, kteří danému tématu rozumí. Metody kvalitativního výzkumu jsou hloubkové interview, panel, projektové techniky, pozorování nebo experiment.69 4.1.1 Proces marketingového výzkumu Efektivní marketingový výzkum se sestává z pěti základních, po sobě jdoucích kroků: definování problému a cíl výzkumu, sestavení plánu výzkumu a navržení metodiky, shromáždění informací, jejich analýzy, prezentace výsledků a vydání doporučení. Celý proces shrnuje následující schéma.

68 69

KOTLER, P., KELLER, K. Marketing management, str. 140 PŘIBOVÁ, M. a kol. Marketingový výzkum v praxi, 239 s.

34

Obrázek 4: Marketingový výzkum

definice problému, cíl výzkumu

plán výzkumu, metodika

sběr informací

analýza informací

výsledky, doporučení

Zdroj: vlastní zpracování 4.1.1.1 Definování problému a cíl výzkumu První a zároveň jedna z nejdůležitějších fází marketingového výzkumu. Pro stanovení správných postupů, které zabezpečí potřebné informace, se musíme vyvarovat příliš úzké nebo široké definice problému. Následně si stanovíme cíl výzkumu a formulujeme

hypotézy.

Hypotézou

se

rozumí

„výpověď

(tvrzení)

o

dosud

neprokázaném (možném, nepřezkoušeném, předpokládaném, pravděpodobném atd.) stavu dvou nebo více jevů (proměnných) ve zkoumané oblasti, kterou lze testovat.“70 4.1.1.2 Sestavení plánu výzkumu, navržení metodiky V této fázi je zapotřebí vytvořit účinný plán na shromáždění požadovaných informací. To zahrnuje výběr zdrojů dat, výzkumných přístupů a nástrojů, souboru respondentů a kontaktních metod.71 

Zdroje dat Zdroje dat má výzkumník k dispozici dvojího typu – primární a sekundární. Primární data jsou data, které výzkumník nově shromáždí pro konkrétní účel výzkumu. Data sekundární jsou již existující data, která byla shromážděna prvotně k jinému účelu. Obvyklý postup začíná studiem sekundárních dat, při kterém se šetří náklady a data jsou snadno dostupná. Pokud potřebné informace sekundární data neposkytují, následuje shromažďování dat primárních.

70 71

FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum, jak poznávat své zákazníky, str. 21 KOTLER, P., KELLER, K. Marketing management, 778 s.

35



Metody výzkumu Pokud je nutné shromažďovat data primární, pak se nabízí několik hlavních způsobů: pozorování, skupinové diskuse, dotazování, chování zákazníků nebo experimentální výzkum.72 Nejčastěji se používá dotazování, které řadíme mezi kvantitativní metodu sběru dat. Pro tvorbu dotazníku jsou vymezena určitá pravidla. Měl by být přehledný, ne příliš dlouhý a složitý. Toho docílíme vyvarováním se zdvojeným, zavádějících a sugestivních otázek. Hned na počátku dotazníku bychom měli respondenta motivovat k vyplňování a výzkum mu náležitě představit. Do dotazníku zařazujeme jak otázky uzavřené, tak polozavřené i otevřené. Nabízet můžeme slovní, číselné, grafické nebo škálové odpovědi.73



Nástroje výzkumu Ke sběru primárních dat lze využít tří hlavních nástrojů: dotazníky, kvalitativní metriky (sledování, vyprávění příběhů, mapování chování atd.) a mechanické pomůcky (galvanometr, tachistoskop, oční kamery atd.).74



Výběr souboru respondentů V následující fázi musíme určit cílový segment populace, který bude dotazován, kolika respondentů bude obsahovat výzkumný soubor a jakým způsobem budou respondenti vybráni.



Kontaktní metody V neposlední řadě je nezbytné určit způsob kontaktování respondentů. Nabízí se dotazník zasílaný poštou, telefonní interview, osobní interview nebo on-line interview.75

4.1.1.3 Realizace – shromáždění informací Fáze sběru dat je nejnákladnější a nejvíce náchylná k chybám. Důležité je získat správné respondenty, kteří budou dotazování správnými tazateli.

72

KOTLER, P., KELLER, K. Marketing management, 778 s. PŘIBOVÁ, M. a kol. Marketingový výzkum v praxi, 239 s. 74 KOTLER, P., KELLER, K. Marketing management, 778 s. 75 KOTLER, P., KELLER, K. Marketing management, 778 s. 73

36

4.1.1.4 Analýza získaných informací Shromážděné informace musíme zpracovat a vyvodit z nich závěry. V této fázi výzkumu se využívají statistické metody. 4.1.1.5 Prezentace výsledků a doporučení V posledním kroku se předloží závěry vyplývající z výzkumu a vydají se doporučení k důležitým marketingovým rozhodnutím, před nimiž vedení firmy stojí. 4.1.2 Aplikace marketingového výzkumu na řešené téma Jak již bylo řečeno, marketingový výzkum je zaměřen na stávající marketingový mix fitness centra Aquapalace. Cílem výzkumu je analyzovat současný stav marketingového mixu a na základě výsledků výzkumu stanovit doporučení na jeho úpravu. Pro výzkum byla stanovena kvantitativní technika sběru dat formou dotazování. K získání primárních dat byl tedy použit dotazník, který tvoří přílohu číslo 1. Vzhledem k cílům práce a požadovaným informacím byly konstruovány otázky, které zjišťují potřebné informace o službách fitness centra a vztahující se k sedmi nástrojům marketingového mixu ve službách. Otázky jsou formulovány jednoznačně, jednoduše a bez zbytečných složitostí. Většina z nich je uzavřených, a to buď s jednou možnou odpovědí, nebo tzv. multiple choice (s více možnými odpověďmi) anebo odpověď v podobě číselné škály. Připravené odpovědi pokrývaly všechny možné varianty, respondent vybíral jemu tu nejbližší. Dále se v dotazníku objevily i dvě otevřené otázky, kde pod otázkou bylo místo na názory respondentů a libovolnou odpověď. Otázky jsou řazeny v logickém sledu od úvodních demografických, přes věcné a stěžejní, až po závěrečné otázky týkající se konkurence. Dotazník byl sestaven co nejpřehledněji a s co nejpřitažlivější grafickou úpravou. Před realizací samotného sběru dat byla provedena tzv. pilotáž, při které bylo zjišťováno, zda je dotazník srozumitelný a logický, zda pokrývá všechny možné odpovědi a zda přináší potřebné informace. Dotazník byl předložen marketingovému oddělení fitness centra a po společných konzultacích byly odstraněny nedostatky. Po provedení pilotáže byl zahájen samotný sběr dat.

37

Respondenty tvořili návštěvníci fitness centra, kteří se tam přímo v danou dobu nacházeli. Dotazování probíhalo formou místního šetření – dotazníky byly volně umístěny na recepci po dobu jednoho měsíce, od 1.4. do 30.4.2012. Celkový počet respondentů za tuto dobu činil 156 osob. Výhodou místního šetření je provedení výzkumu bez přímé účasti tazatele, tedy menší časová náročnost. Naopak nevýhodou se zdá být to, že respondenti nejsou dostatečně motivováni k vyplnění dotazníků. K jejich větší motivaci jim byl za vyplnění dotazníku přislíben malý dárek ve formě fitness tyčinky. Další nevýhodou je také nemožnost vysvětlení případných nesrovnalostí či získání okamžité zpětné vazby.

4.2

Situační analýza Situační analýza je součástí marketingového plánování. Zahrnuje popis trhu,

přehled výrobků a cen, přehled konkurentů a jejich strategií a popis distribuce. Zabývá se rozborem aktuální marketingové situace, a to analýzou vnějšího a vnitřního prostředí firmy. Výstupem marketingové situační analýzy je tzv. SWOT analýza.76 4.2.1 SWOT analýza SWOT analýza je tedy základní metodou marketingového auditu a zahrnuje monitorování externího a interního marketingového prostředí. SWOT analýza je vlastně seznam kritických faktorů úspěchu na daném trhu. Vyhodnocuje silné a slabé stránky společnosti a její příležitosti a hrozby.77 Metoda se nazývá podle počátečních písmen anglických názvů skupin faktorů hodnocení: 

Strenghts – silné stránky



Weaknesses – slabé stránky



Opportunities – příležitosti



Threats – hrozby Silnou stránkou může být např. kvalifikovaný personál a management, finanční

stabilita, dobrá cenová strategie, spolehlivost, rychlost, kvalitní servis nebo nižší cena oproti konkurenci. Naopak slabou stránkou může být nespolehlivost strojů, 76 77

ZAMAZALOVÁ, M., Marketing, 498 s. KOTLER, P. Moderní marketing, 1041 s.

38

nedostatečná propagace firmy či firma úplně nová, absence odměňování pracovníků, nevybudovaná image firmy. K příležitostem řadíme např. růst potřeby komunikace nebo pokles cen a naopak k hrozbám řadíme vysokou konkurenci nebo třeba špatnou platební morálku zákazníků.78 Ne všechny silné a slabé stránky nebo všechny příležitosti a hrozby mají stejnou váhu. Některé nejsou nijak závažné a lze je ignorovat, jiné jsou závažnější a je zapotřebí je pečlivě sledovat. Obrázek 5: SWOT analýza

Zdroj: www.vlastnicesta.cz79 Pro tvorbu SWOT analýzy fitness centra Aquapalace byly využity interní a externí informační zdroje (např. propagační materiál a letáky, vlastní zkušenosti se

78

79

VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb efektivně a moderně, 232 s. SWOT

analýza.

Vlastnicesta.cz

[online].

2012

[cit.

2012-04-20].

.

39

Dostupné

z WWW:

službami, webové stránky a interní informace podniku), výsledky marketingového výzkumu a konzultace s marketingovým oddělením.

40

5

ANALÝZA MARKETINGOVÉHO MIXU FITNESS CENTRA AQUAPALACE PRAHA

5.1

Představení podniku Fitness centrum Aquapalace Praha je součástí sportovně-relaxačního komplexu

Aquapalace Praha, který se nachází v areálu obchodní zóny Průhonice. Celý komplex je situován na rozhraní okresu Praha-východ a Praha-západ. V jeho těsné blízkosti se na jedné straně nachází dálnice D1, na straně druhé příroda a dendrologická zahrada. V tomto sportovně-relaxačním areálu se pod jednou střechou nachází vodní svět, saunový svět, spa-wellness, fitness, fyzioterapeutické služby a léčebná rehabilitace a čtyřhvězdičkový hotel. Součástí celého komplexu jsou 2 velká několikapatrová nadzemní parkoviště. V anketě agentury Czech turism vyhrál v roce 2010 první místo pro nejnavštěvovanější turistický cíl v České republice v kategorii „Za Zábavou“. Provozovatelem

sportovně-relaxačního

komplexu

Aquapalace

Praha

je

společnost GMF Aquapark Prague, a.s. Akciová společnost GMF Aquapark Prague je joint venture české společnosti SPGroup, a.s. a německého GMF GmbH& Co KG, vznikla v roce 2007 a sídlí na Masarykově nábřeží 235/28 v Praze 1.80 Podle obchodního rejstříku jsou předmětem podnikání GMF Aquapark Prague, a.s. kosmetické služby, hostinská činnost, masérské, rekondiční a regenerační služby, výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona a provozování solárií.81 Moderní fitness centrum se rozkládá na dvou patrech a je plně klimatizované. Celé prostory jsou vybaveny LCD obrazovkami a projekčním plátnem, kde neustále běží hudební pořady. Posilovna i kardio zóna jsou vybaveny stroji značky Technogym. Fitness disponuje i dvěma stroji Power Plate, hitem mezi fitness přístroji. V přízemí se také nachází sál pro indoor cycling a v prvním patře velký aerobní sál. Klienti mají také k dispozici strečinkovou zónu. O děti se zdarma starají profesionální animátorky v dětském koutku. Parkování je klientům poskytováno také zdarma. Součástí fitness

80

HOME – Aquapalace Praha. [online]. 2012 [cit. 2012-04-20]. Dostupné z WWW: 81 GMF Aquapark Prague, a.s. – Obchodní rejstřík firem. [online]. 2012 [cit. 2012-04-20]. Dostupné z WWW:

41

centra je bar s širokou nabídkou koktejlů a fitness doplňků. V neposlední řadě jsou klientům k dispozici školení trenéři a výživoví poradci, kteří pro ně vytvoří individuální program i jídelníček. Samozřejmostí je recepce a prostorné a komfortní zázemí jako např. šatny a sprchy.

5.2

Současný marketingový mix

5.2.1 Služby Fitness centrum Aqaupalace Praha, jak již bylo zmíněno, nabízí velké spektrum služeb. V této kapitole budou jednotlivé poskytované služby podrobně popsány. 5.2.1.1 Posilovna Samotná posilovna se nachází v prvním patře a je vybavena 44 luxusními stroji značky Technogym. Stroje jsou komfortní pro svoji plynule nastavitelnou zátěž pomocí cihliček či kotoučů. Samozřejmě se zde nachází i zóna s jednoručními činkami od 1 do 50 kg a posilovacími lavicemi. Pro protažení těla je zde pro klienty vytvořena strečinková zóna, která je doplněna strečinkovými stroji, opět značky Technogym, pro cílené protažené přední a zadní části dolních končetin. Pro vybrané klienty (klienty s typem členství VIP) je zde připravena speciální zóna vybavená stroji řady Easyline určených pro kruhový trénink, kardio stroji nejvyšší kvality s dotykovými televizními obrazovkami a konektory na iPod a dvěma stroji Power Plate. Do této zóny mají přístup i klienti, kteří využijí služby osobního trenéra.82 5.2.1.2 Kardio zóna Bohatě vybavená kardio zóna se nachází v přízemí fitness centra a je vybavena 54 stroji též značky Technogym. Kromě klasických běžeckých pásů, rotopedů, eliptických trenažerů, stepperů a veslařských strojů zde nalezneme i další méně známé kardio trenažéry jako jsou na ruce Excite top či bruslařské trenažéry Excite wave. Všechny stroje v kardio zóně měří tepovou frekvenci buď přímým dotekem dlaní se

82

HOME – Aquapalace Praha. [online]. 2012 [cit. 2012-04-20]. Dostupné z WWW:

42

snímačem anebo za pomoci hrudního pásu, který si klienti mohou zdarma zapůjčit na recepci.83 5.2.1.3 Skupinová cvičení – aerobní sál Skupinová cvičení probíhají v prostorném klimatizovaném aerobním sále o rozměrech 16,3 m x 7,7 m. V nabídce pravidelných skupinových cvičení jsou lekce pilates, nejrůznějších forem aerobicu nebo yogy, posilovací lekce, tae-bo, cvičení na velkých míčích nebo na míčích bosu. Novinkami posledních dvou let jsou zumba, flowin, cvičení na trampolínkách nebo spiderap. Všechny lekce jsou vedeny kvalifikovanými instruktory. Rezervovat lekci si klienti mohou buď osobně na recepci fitness, telefonicky a nebo on-line na webových stránkách fitness centra. Rozvrh pravidelných lekcí probíhajících v tomto sále tvoří přílohu 2. V době, kdy v aerobním sále neprobíhá žádná lekce, je také možné si sál individuálně pronajmout.84 5.2.1.4 Indoor cycling Na indoor cycling je v přízemí fitness centra speciální klimatizovaný sál, který je vybaven deseti koly značky Tomahawk. Lekce indoor cyclingu vedou kvalifikovaní instruktoři a probíhají také pravidelně dle rozvrhu, který tvoří přílohu číslo 3. Rezervace těchto lekcí funguje na stejném principu jako u skupinových cvičení v aerobním sále.85 5.2.1.5 Cvičení ve vodním světě Fitness centrum nabízí také lekce aquaerobicu a aquabiku. Tyto lekce pochopitelně probíhají v plaveckém bazénu vodního světa, který je součástí sportovněrelaxačního komplexu Aquapalace Praha. I u tohoto cvičení platí, že je vedeno kvalifikovanými instruktory a lze si lekci rezervovat obvyklým způsobem. Rozvrh cvičení ve vodním světě tvoří přílohu číslo 4.

83

HOME – Aquapalace Praha. [online]. 2012 [cit. 2012-04-20]. Dostupné z WWW: 84 HOME – Aquapalace Praha. [online]. 2012 [cit. 2012-04-20]. Dostupné z WWW: 85 HOME – Aquapalace Praha. [online]. 2012 [cit. 2012-04-20]. Dostupné z WWW:

43

5.2.1.6 Služby trenérů a výživových poradců Ve fitness centru v současné době působí deset kvalifikovaných trenérů, kteří pro klienty odborně sestaví tréninkový plán. Provedou je jednotlivými tréninky, učí klienty základním pohybovým návykům a náležitě je motivují. Klienti mohou také využít služby výživových poradců, se kterými konzultují témata v oblasti výživy, pohybových aktivit a životního stylu. Dále si mohou si nechat změřit tělesné složení přístrojem Bodystat 1500. 5.2.1.7 Fitness bar Doplnit potřebnou energii a odpočinout si mohou klienti ve fitness baru, který nabízí velký výběr chlazených i nechlazených nápojů, energetické a proteinové tyčinky či čerstvě namíchané iontové, sacharidové a proteinové koktejly. Prodávají se zde potravinové doplňky značky Nutrend a All stars. Klient za produkty neplatí ihned, ale načítají se mu na elektronický čip a vše zaplatí až při odchodu z fitness centra.86 5.2.1.8 Dětský koutek Dětský koutek je společný, jak pro návštěvníky Vodního a saunového světa, tak pro návštěvníky Spa a Fitness. O děti se zcela zdarma starají profesionální animátorky. Hlídání je možné využít denně v čase od 11:00 do 20:00. Děti zde čeká zábavný program plný soutěží o krásné ceny.87 5.2.2 Cena Jako každý jiný podnik vychází i fitness centrum Aquapalace při určování ceny ze svých cílů. Hlavním cílem je maximalizace zisku. Stanovuje tedy takovou výši ceny, která pokryje náklady a zároveň zaručí dosažení určité míry zisku. Prioritní je dosažení dlouhodobé prosperity. 5.2.2.1 Metody stanovení cen Fitness centrum Aquapalace kombinuje při tvorbě cen svých služeb a produktů dvě metody – nákladově orientovanou metodu a konkurenčně orientovanou metodu. 86

HOME – Aquapalace Praha. [online]. 2012 [cit. 2012-04-20]. Dostupné z WWW: 87 HOME – Aquapalace Praha. [online]. 2012 [cit. 2012-04-20]. Dostupné z WWW:

44

Nejdříve si určí a vypočítají náklady a potom stanoví přirážku. Vzniklou cenu porovnávají s cenou konkurence a podle ní dochází k případným úpravám. 5.2.2.2 Cenové nástroje a podmínky plateb Ve fitness centru Aquapalace mohou zákazníci za služby a produkty platit několika způsoby. Nejzákladnější způsob platby je platba v hotovosti, platební kartou či nejrůznějšími šeky na recepci fitness centra za jednorázové využití služeb. Pro větší komfort placení mohou zákazníci využít možnost založit si tzv. elektronickou peněženku: vklad většího obnosu peněz, který je načten na elektronickou kartu. Klientům se následně z této karty při každé návštěvě odečítá odpovídající obnos peněz. Elektronická peněženka je samozřejmě pro klienty i výhodnější, např. při zaplacení 1800 Kč (nejnižší možná vložená částka) jim je na jejich elektronickou kartu vložen kredit v hodnotě 2000 Kč. Další možností hrazení služeb je zakoupení členství ve formě permanentky do fitness centra. Permanentky jsou nabízeny na 3, 6 a 12 měsíců a umožňují neomezeně využívat služby fitness centra (samozřejmě kromě fitness baru a služeb trenérů a výživových poradců). Pro klienty, kteří vyžadují maximální komfort a luxus je připraveno VIP členství - VIP permanentka na 12 měsíců. Klienti, kteří si zakoupí tento typ členství, mohou neomezeně využívat jak služby fitness centra (opět kromě fitness baru a služeb trenérů a výživových poradců), tak služby celého saunového světa, který je součástí sportovně-relaxačního komplexu Aquapalace. Ke každému vstupu si navíc mohou zdarma zapůjčit ručník či osušku. Ceny ve fitness centru Aquapalace jsou pro všechny skupiny zákazníků stejné. Neposkytují žádné slevy pro skupiny s obvykle nižším příjmem, jako např. pro studenty nebo seniory. Oblast cenového zvýhodnění pro tyto skupiny by se tedy dala považovat za slabou stránku fitness centra. Zkrácený ceník tvoří přílohu číslo 5. 5.2.3 Distribuce Provozování fitness centra je produkt nehmotného charakteru, tedy služba. Zákazníci musí za službou docházet do sportovního zařízení pouze v čase otvírací doby. Místo, kde je služba poskytována, je jeden z nejdůležitějších faktorů při výběru služby a

45

rozhodování o nákupu. Fitness centrum Aquapalace je umístěno v těsné blízkosti Prahy v obchodní zóně Průhonice - Čestlice, na rozhraní okresu Praha-východ a Praha-západ. Nachází se hned u sjezdu z dálnice D1, takže je snadno a rychle dosažitelné autem. Pro již zmíněné oblasti Průhonice a Čestlice je dosažitelné také pěšky. Přijet se dá samozřejmě i na kole po přilehlých cyklotrasách. Pro návštěvníky sportovně – relaxačního komplexu Aquapalace Praha byla zřízena pravidelná speciální autobusová linka označena jako AQUABUS, která je pro ně zdarma. Tento autobus přepravuje zákazníky denně na trase Opatov (zastávka metra „C“) – Aquapalace Praha a zpět. Jízdní řád tvoří přílohu číslo 6. Do obchodní zóny Průhonice - Čestlice také jezdí pravidelné autobusové linky MHD číslo 325, 328, 363, 385 a noční spoj číslo 605. 5.2.4 Komunikace Komunikace je dalším důležitým nástrojem marketingového mixu, který ovlivňuje úspěšnost a ziskovost podniku. Komunikace fitness centra Aquapalace Praha probíhá z velké části společně s ostatními odděleními sportovně – relaxačního komplexu. Nejrůznějšími způsoby propagují a potenciální zákazníky seznamují s celým areálem. Využívány jsou všechny nástroje propagačního mixu. Důležitou roli hraje také ústní reklama, která je pro fitness centrum velmi důležitá, a proto se vždy snaží, aby byly zákazníci maximálně spokojeni. Spokojený zákazník se vždy zmíní své rodině, známým či přátelům o kvalitě služeb, kterých využil. 5.2.4.1 Reklama Sportovně – relaxační komplex Aquapalace hojně využívá reklamy. Širokou veřejnost oslovuje prostřednictvím rádia a televize, billboardů nebo brožur a letáků, které popisují zařízení a nabízené služby a jsou volně umístěny na stojanech v hale komplexu. Využívá se i internetová inzerce a zviditelňují se i na sociální síti Facebook, kde mají vytvořený svůj profil. 5.2.4.2 Osobní prodej Osobní prodej je realizován přímo na recepci fitness centra. Jde o interakci zákazníka s recepčními. Recepční ochotně vysvětlí, co fitness centrum nabízí, nového

46

zákazníka po fitness centru provedou a vše mu ukážou. Tento proces samozřejmě probíhá za účelem následného prodeje. 5.2.4.3 Podpora prodeje Podporu prodeje využívá fitness centrum ve formě soutěží, ukázek nových lekcí skupinových cvičení zdarma, dárků a samozřejmě slev. Například pokud si členství ve fitness centru uzavřou hned dva lidé najednou (bydlící na stejné adrese), dostanou výhodnější cenu. K uzavřenému VIP členství je nabízeno půjčování ručníku či osušky po celý rok zdarma. Čas od času je vyhlášena nějaká soutěž, například běžecké závody na běhacích pásech, kde vítěz dostane hodnotné ceny ve formě potravinových doplňků nebo sportovní oblečení. 5.2.4.4 Public Relations Fitness centrum Aquapalace komunikuje v rámci PR jak s vnitřním, tak s vnějším prostředím. V rámci ovlivňování zaměstnanců a utužování jejich vztahů k firmě pořádá nejrůznější akce pro zaměstnance. Co se týče ovlivňování veřejnosti a vytváření si dobrého jména na veřejnosti, jsou organizovány sportovní akce (např. vyjížďky na kolech) a dny otevřených dveří. 5.2.4.5 Direct marketing Direct marketing je zacílen na konkrétní zákazníky. Sportovně – relaxační komplex využívá elektronické pošty a svým zákazníkům každý měsíc zasílá nabídku s novinkami a plánovanými akcemi na měsíc nadcházející. 5.2.5 Lidé Kvalita služeb je přímo závislá na zaměstnancích fitness centra. Zákazníci přicházejí se zaměstnanci do styku jak při nákupu služby, tak při jejím čerpání. Proto jsou zaměstnanci fitness centra Aquapalace pečlivě vybíráni. 5.2.5.1 Kontaktní zaměstnanci Mezi kontaktní zaměstnance patří recepční, instruktoři a trenéři. Recepční musí být příjemné a na zákazníky vždy milé, měly by mít kladný vztah ke sportu a reprezentativní vzhled. Musejí spolehlivě zvládat práci s počítačem a elektronickou 47

pokladnou. Trenéři a instruktoři musejí mít prvotně odpovídající kvalifikaci a zkušenosti, dále musejí mít silné charisma a umět dostatečně motivovat zákazníky k výkonu. Podmínkou je reprezentativní vzhled a kladný vztah ke sportu. V současné době fitness centrum Aquapalace zaměstnává 6 recepčních, 18 instruktorů a 10 trenérů. Své zaměstnance náležitě motivují prémiemi přidanými ke mzdě a zaměstnaneckými výhodami v podobě slevy na vstupné. 5.2.5.2 Ovlivňovatelé Management fitness centra z velké části ovlivňuje kvalitu poskytovaných služeb i přesto, že se zákazníky nepřichází přímo do styku. Management vytváří firemní strategii, plán marketingového mixu a provozní plány. Neustále se snaží o zkvalitňování služeb a o to, aby se zákazníci cítili ve fitness centru příjemně. Pravidelně přicházejí s novinkami, mimořádnými akcemi nebo třeba pořizují nové stroje. Kanceláře managementu jsou umístěny v prvním patře fitness centra. 5.2.5.3 Pomocní zaměstnanci Jako pomocní zaměstnanci jsou ve fitness centru 4 uklízečky, které se starají o neustálou čistotu. Jejich úkolem je udržovat čistotu na recepci, v prostorách samotného fitness, v šatnách, na toaletách a ve sprchách. 5.2.6 Materiální prostředí 5.2.6.1 Sportovně – relaxační komplex Jak již bylo zmíněno budova sportovně – relaxačního areálu Aquapalace leží v klidné části obchodní zóny Průhonice – Čestlice. Nachází v těsné blízkosti dendrologické zahrady Průhonice. Na jednom místě mohou zákazníci využít vodní a saunový svět, spa wellness, rehabilitace, fitness, restauraci nebo hotel. Ke komplexu náleží dva nadzemní parkovací domy. Celý areál je čistý, upravovaný a moderně zařízený. Budova je vystavěna do trojúhelníkového tvaru a je z velké části prosklená, zejména pak právě fitness centrum. Zevnějšek budovy je nastíněn v příloze číslo 7. Celý komplex se rozkládá na dvou patrech. Ze vstupní haly jsou samostatné vstupy do vodního a saunového světa, do spa, do fitness centra a do restaurace. V hale jsou také umístěny obchůdky se sportovním vybavením.

48

5.2.6.2 Rozvržení prostoru fitness centra Hned za vchodem do fitness centra jsou v chodbě umístěny trezory, kde si zákazníci mohou uložit cenné věci. Jsou zde také kožené sedačky a televizory pro odpočinek po cvičení. Na konci chodby je recepce. Po obdržení čipu na recepci mohou zákazníci projít turniketem do šaten, které jsou samozřejmě rozděleny na dámské a pánské. V přízemí fitness centra se nachází kardio zóna a indoor cyclingový sál. V patře je pak umístěna rozlehlá posilovna, strečinková zóna, VIP zóna, aerobní sál a kanceláře managementu. V obou patrech je sociální zařízení pro větší pohodlí zákazníků. Vnitřní prostory fitness centra jsou nastíněny v příloze číslo 8. 5.2.6.3 Zařízení interiéru fitness centra Interiér fitness centra je řešen velice moderně a vzdušně. Stroje na sebe nejsou namačkané, naopak pro každý z nich je zde dostatek místa. Prostředí je udržované vždy čisté. Celé fitness centrum je klimatizované. Prostory jsou barevně vymalované a sladěné se zbytkem komplexu. Atmosféru dokreslují květiny a plakáty se sportovní tématikou. Fitness disponuje LCD televizory a velkoplošným plátnem, kde neustále běží hudební nebo sportovní přenosy. 5.2.7 Proces Vzhledem k přímému kontaktu zákazníka se zaměstnanci je proces poskytnutí služby stěžejní. Důležitá je jeho rychlost a plynulost. Proces poskytnutí služby ve fitness centru Aquapalace můžeme rozdělit na jednotlivé etapy. První etapa se týká zejména skupinových cvičení s omezenou kapacitou klientů. Aby se eliminovaly kolize, byl pro přehlednost vytvořen rezervační systém. Klienti si rezervují lekce nejčastěji on-line pomocí rezervačního systému na webových stránkách fitness centra. Rezervovat lekci si mohou i telefonicky nebo osobně na recepci. Následně klienti obdrží potvrzení rezervace. Další etapou procesu čerpání služby je samotný nákup a platba na recepci fitness centra. Klienti si zde také mohou vypůjčit potřebné vybavení, zakoupit pití či různé potravinové doplňky. Po uskutečnění platby obdrží čip, který slouží na vstup do fitness centra a na uzamčení skříňky. Možností platby se nabízí hned několik a jsou popsány 49

v kapitole 5.2.2.2. Tato etapa procesu je plynulá a rychlá. Na recepci se netvoří fronty, v nejfrekventovanější časy je počet pracujících recepčních dle potřeby navýšen. Třetí etapa je samotné čerpání služby. Vzhledem k velikosti a vybavenosti fitness centra je i tato etapa plynulá a bezproblémová. Klienti nemusejí na volné stroje čekat, jelikož se ve fitness centru nachází vždy více strojů stejného typu. Trenéři a instruktoři se na lekce dostavují včas a poskytují kvalitní servis. Proces čerpání služby mohou narušit neukáznění zákazníci, kteří se neřídí provozním řádem. Poslední etapa celého procesu poskytnutí služby se odehrává opět na recepci, kdy zákazník předloží recepční svůj elektronický čip, na kterém má načtené veškeré vypůjčené vybavení a zkonzumované produkty z fitness baru. Zákazník vrací vypůjčené věci, čip a následně vše zaplatí. Celý proces probíhá většinou bez problémů a též plynule.

50

5.3

Prezentace výsledků marketingového výzkumu Marketingový výzkum analyzoval stávající marketingový mix fitness centra

Aquapalace a na základě výsledků výzkumu byly také navrženy jeho úpravy. Marketingový výzkum probíhal za pomoci kvantitativní metody sběru dat, místního dotazníkového šetření. Dotazníky byly umístěny na recepci fitness centra po dobu jednoho měsíce (duben 2012). Šetření se zúčastnilo celkem 156 osob. Celé místní šetření probíhalo dle plánu, který je popsaný v metodologické části práce. Výsledky výzkumu byly zpracovány za pomoci počítačové techniky a jsou prezentovány grafy a tabulkami. 5.3.1 Demografické otázky 5.3.1.1 Pohlaví První demografická otázka zjišťovala pohlaví respondenta. Výzkumu se zúčastnilo 84 mužů a 72 žen. Následující graf znázorňuje procentuální poměr mužů a žen. Graf 1: Pohlaví respondentů

Zdroj: vlastní řešení Tabulka 1: Pohlaví respondentů Muž Žena

84 72

54% 46% Zdroj: vlastní řešení

51

5.3.1.2 Věk Druhá demografická otázka se ptala na věk respondentů. V nabídce bylo šest věkových rozpětí: 18 a méně, 19 – 29, 30 – 39, 40 – 49, 50 – 59, 60 a více let. Pochopitelně šlo o uzavřenou odpověď, kdy se respondenti měli zařadit do jedné z nabízených možností.

Jak můžeme vidět z následujícího grafu a tabulky, fitness

centrum Aquapalace navštěvují především lidé věkového rozpětí 19 – 49 let, tedy mladší a střední věkové kategorie. Tyto věkové kategorie zákazníků jsou ekonomicky aktivní a mohou si tak dovolit relativně vysoké vstupné. Graf 2: Věk respondentů

Zdroj: vlastní řešení Tabulka 2: Věk respondentů 30 – 39 19 – 29 40 – 49 50 – 59 18 a méně 60 a více

54 49 32 12 9 0

35% 31% 21% 8% 6% 0% Zdroj: vlastní řešení

52

5.3.1.3 Bydliště Poslední demografická otázka byla zaměřená na bydliště respondentů. Otázka byla s otevřenou odpovědí, respondenti měli do volné kolonky napsat, kde bydlí. Pokud bydlí v Praze, měli vyplnit jejich PSČ. Téměř polovina respondentů nebyla z Prahy, ale jejich bydliště bylo v těsné blízkosti Prahy. Graf 3: Bydliště respondentů

Jaké je Vaše bydliště?

140 00 142 00 Čestlice 3% 4% 103 00 6% 7%

104 00 25%

Říčany 10% Průhonice 14%

Jiné 16% 149 00 15%

Zdroj: vlastní řešení Jak můžeme vidět z grafu, největší podíl respondentů odpověděl 104 00. Toto PSČ náleží částem Prahy Uhříněves, Pitkovice, Hájek, Královice a Křeslice. Všechny tyto části Prahy se nacházejí v těsné blízkosti fitness centra Aquapalace. Vysoce zastoupené mezi respondenty bylo i PSČ 149 00, které zahrnuje tyto části Prahy: Háje, Chodov, Opatov, Šeberov a Újezd. Možné vysvětlení takto vysokého podílu respondentů z této části Prahy je, že z Opatova jezdí ke sportovně – relaxačního komplexu pravidelný autobusový spoj a také Aquabus. Dalším důvodem vysokého počtu návštěvníků z této části Prahy může být fakt, že autem po dálnici jim zabere cesta necelých 10 minut. Celých 14% respondentů bylo z Průhonic, které se nacházejí hned vedle komplexu. Pod položkou „jiné“ se skrývají méně početně zastoupené odpovědi, jako např. malé přilehlé vesnice či jiné části Prahy. Můžeme tedy konstatovat, že většina zákazníků fitness centra bydlí v jeho okolí. 53

5.3.2 Základní tematické otázky 5.3.2.1 První kontakt Následující otázka zjišťovala, odkud nebo jakým způsobem se respondenti o fitness centru Aquapalace dozvěděli. Otázka byla sestavena stylem „multiple choice“ a respondenti mohli zaškrtnout libovolné množství odpovědí z následujících: od známých, webové stránky Aquapalace, internetová reklama, billboardy, tištěná inzerce, sms reklama, letáky ve schránkách, jinak. Nejčastěji se zákazníci o fitness centru dozvěděli od známých, což je pozitivní, jelikož ústní reklama je ve službách velmi důležitá a značí vysokou spokojenost zákazníků. Další časté zdroje prvního kontaktu byly billboardy, webové stránky Aquapalace a internetová reklama. Největší podíl respondentů tvořili mladší lidé ve věku 19 – 39, kteří hojně využívají internet. Zde se nabízí vysvětlení pro vysoké zastoupení prvního kontaktu s fitness centrem přes webové stránky a internetovou reklamu. Nelze si nevšimnout vysokého počtu odpovědí „jinak“, což by mohlo mít spojitost s třetí demografickou otázkou týkající se bydliště. Vzhledem k tomu, že většina respondentů bydlí v okolí, pravděpodobně znají fitness centrum tzv. od vidění. Vše znázorňuje následující graf a tabulka. Vzhledem k tomu, že respondenti mohli vybírat více než jednu položku, vzrostlo procento na více než 100%.

54

Graf 4: Zdroj prvního kontaktu

Zdroj: vlastní řešení Tabulka 3: Zdroj prvního kontaktu od známých billboardy webové stránky Aquapalace Jinak internetová reklama tištěná inzerce sms reklama letáky ve schránkách

63 52 50 48 33 9 0 0

40% 33% 32% 31% 21% 6% 0% 0% Zdroj: vlastní řešení

5.3.2.2 Návštěva fitness centra Tento oddíl dotazníku se skládal ze tří otázek týkající se samotné návštěvy fitness centra. Otázky zjišťovaly, jak dlouho a jak často respondent fitness centrum navštěvuje a jak se do fitness centra dopravuje. První otázka zněla: „Jak dlouho navštěvujete fitness centrum Aquapalace?“ a odpověď na ni byla formou uzavřené odpovědi s výběrem čtyř možností: 0 – 3 měsíce, 4 – 12 měsíců, 1 – 2 roky, déle než 2 roky. Z odpovědí nelze usuzovat nic konkrétního. Jedno z možných vysvětlení takto rozptýlených odpovědí je to, že v okolí se neustále 55

staví nové domy a byty a tudíž je logické, že do fitness centra přicházejí stále noví zákazníci. Graf 5: Délka navštěvování

Zdroj: vlastní řešení Tabulka 4: Délka navštěvování 4 - 12 měsíců déle než 2 roky 1 - 2 roky 0 - 3 měsíce

45 42 36 33

29% 27% 23% 21% Zdroj: vlastní řešení

Další otázka tohoto bloku zněla: „Jak často navštěvujete fitness centrum Aquapalace?“. Opět, jako u otázky přecházející, byla odpověď formou uzavřené odpovědi a možností bylo tentokrát šest: každý den, 5x – 6x týdně, 3x – 4x týdně, 1x – 2x týdně, 1x za 14 dní, méně než 1x za 14 dní. Nejčastější odpovědí bylo 1x – 2x týdně a hned potom 3x – 4x týdně, což naznačuje, že zákazníci jsou zákazníky pravidelnými. Stalí a pravidelní zákazníci jsou pro fitness centrum velké plus, jelikož stálý a pravidelný zákazník přináší také stálé a pravidelné příjmy. Vliv na pravidelnou návštěvnost zákazníků určitě mají permanentky a členství ve fitness centru.

56

Graf 6: Četnost návštěv

Zdroj: vlastní řešení Tabulka 5: četnost návštěv 1x - 2x týdně 3x - 4x týdně 1x za 14 dní 5x - 6x týdně méně než 1x za 14 dní každý den

66 45 24 12 9 0

42% 29% 15% 8% 6% 0% Zdroj: vlastní řešení

Poslední otázka tohoto bloku byla položena následovně: „Jak se do fitness centra dopravujete?“. Odpověď na tuto otázka byla vytvořena jako „multiple choice“, jelikož ne vždy se jeden a ten samý zákazník dopravuje stejným prostředkem. Respondenti tedy mohli vybírat více odpovědí. Na výběr měli z pěti odpovědí: autem/motorkou, MHD, Aquabusem, na kole, pěšky. 84% respondentů se dopravuje do fitness centra autem nebo motorkou, pravděpodobně díky tomu, že fitness centrum Aquapalace se nachází na okraji Prahy přímo u dálnice. Tímto se stává pravděpodobnější tvrzení, týkající se třetí demografické otázky, že lidé z části Prahy s PSČ 149 00 navštěvují toto fitness centrum, jelikož je snadno dostupné autem po dálnici. Ostatní odpovědi zaškrtlo zanedbatelné množství respondentů. Vzhledem k tomu, že respondenti mohli vybírat více než jednu položku, vzrostlo procento na více než 100%. 57

Graf 7: Způsob dopravy

Zdroj: vlastní řešení Tabulka 6: Způsob dopravy autem/motorkou MHD Aquabusem na kole Pěšky

126 21 18 9 6

84% 14% 12% 6% 4% Zdroj: vlastní řešení

5.3.3 Spokojenost se službami V této části dotazníku byla respondentovi položena otázka: „Jak jste spokojen/a s…?“ a dále následoval výčet o 17 položkách, které měl respondent hodnotit. Hodnotil pomocí číselné škály od 1 do 5, přičemž se známkovalo jako ve škole (1 znamenala maximální spokojenost a 5 maximální nespokojenost). Vyhodnocení odpovědí na tuto otázku bylo provedeno vypočtením průměrné hodnoty (známky), kterou každá položka obdržela (vypočtení tzv. váženého průměru). Pokud někdo s hodnocenou položkou neměl zkušenost, neznámkoval ji, a tudíž nebyl do průměru vůbec započítán. Vypočítané průměrné známky pro každou položku ukazuje následující tabulka. Položky jsou seřazeny od nejlepší průměrné přidělené hodnoty po nejhorší.

58

Tabulka 7: Spokojenost zákazníků Recepcí Úklidem rezervačním systémem na skupinová cvičení kapacitou šaten otevírací dobou vybavením posilovny web – stránkami dětským koutkem cvičením na stroji Power Plate trenéry/cvičiteli, trenérkami/cvičitelkami kapacitou aerobního sálu nabídkou služeb Parkováním fitness barem poměrem cena/kvalita kapacitou sálu pro indoor cycling skupinovým cvičením

1,02 1,19 1,19 1,23 1,32 1,33 1,33 1,33 1,36 1,42 1,42 1,48 1,51 1,54 1,90 2,00 2,22 Zdroj: vlastní řešení

Každé položce v tabulce přísluší hodnota, která naznačuje spokojenost zákazníků s touto položkou. Nejlepší hodnotu získala recepce fitness centra (1,02), což vyjadřuje, že zákazníci jsou zřejmě s recepčními, dobou čekání, způsobem a rychlostí obsluhy velmi spokojeni. Další nejlépe hodnocené položky byly úklid a rezervační systém na skupinová cvičení s hodnotami 1,19. Naopak nejhůře bylo hodnoceno skupinové cvičení (2,22), kapacita sálu pro indoor cycling (2,00) a poměr cena/kvalita (1,90). Respondenti také hodnotili méně kladně finess bar (1,54) a parkování (1,51). Přestože hodnoty těchto položek nejsou nijak alarmující, nabízí se zde prostor pro případné úpravy vedoucí k větší spokojenosti zákazníků. Celkově by se dalo konstatovat, že výsledky tohoto bloku otázek jsou pro fitness centrum Aquapalace pozitivní. Jen jedna položka se dostala přes hodnotu známky 2, což dokazuje vysokou spokojenost zákazníků. Právě vysoká spokojenost zákazníků může mít souvislost s výsledkem otázky týkající se prvního kontaktu s fitness centrem, kde většina respondentů odpověděla, že se o fitness centru dozvěděli od známých. 59

5.3.4 Klady a zápory fitness centra Následující blok obsahoval dvě otázky s otevřenou odpovědí. V první otázce měli respondenti dle svého uvážení identifikovat největší přednosti fitness centra. V otázce druhé naopak navrhnout co by na fitness centru vylepšili. Výsledky těchto dvou otázek shrnují grafy 7 a 8. Vzhledem k tomu, že respondenti mohli do odpovědi vypsat více položek, vzrostlo procento na více než 100%. 5.3.4.1 Přednosti fitness centra Graf 8: Přednosti fitness centra

recepce

6

výběr služeb

9

prostornost

9

vybavenost

12

dětský koutek

15

přátelská/příjemná atmosféra

22

sauny/bazén

24

moderní/příjemné prostředí

27

poloha/vzdálenost/dostupnost

46 0

10

20

30

40

50

Zdroj: vlastní řešení

60

Tabulka 8: Přednosti fitness centra poloha/vzdálenost/dostupnost moderní/příjemné prostředí sauny/bazén přátelská/příjemná atmosféra dětský koutek Vybavenost Prostornost výběr služeb Recepce

46 27 24 22 15 12 9 9 6

30% 17% 15% 14% 10% 8% 6% 6% 4% Zdroj: vlastní řešení

Na tuto otázku odpověděli téměř všichni respondenti, a jak už bylo zmíněno, někteří vypsali předností fitness centra hned několik. V grafu a tabulce jsou znázorněny pouze nejčastěji se vyskytující odpovědi. Nelze přehlédnout, že nejvíce odpovědí se týkalo polohy a vzdálenosti fitness centra. Tato skutečnost může souviset s výsledkem otázky zjišťující první kontakt s fitness centrem. Na otázku „Jak jste se o fitness centru dozvěděl/a?“ odpovědělo 31% respondentů „jinak“. Vzhledem k tomu, že největší předností respondenti určili polohu a vzdálenost, je pravděpodobné, že fitness centrum znají tzv. od vidění a bydlí v jeho blízkosti. Největší předností fitness centra Aquapalace je tedy lokalita, ve které je umístěno. Respondenti si také pochvalovali moderní a příjemné prostředí ve fitness centru, možnost navštívit také sauny a bazén, příjemnou a přátelskou atmosféru anebo například dětský koutek. Všechny tyto odpovědi by měl management fitness centra zohlednit ve svém dalším marketingovém plánování. 5.3.4.2 Návrhy na zlepšení Na tuto otázku odpovědělo podstatně méně respondentů než na otázku předchozí. Značí to pohodlnost respondentů, kteří se nad návrhy na zlepšení nechtěli zamýšlet a otázku raději vynechali. V grafu a tabulce jsou opět znázorněny pouze nejčastěji zmiňované návrhy.

61

Graf 9: Návrhy na zlepšení

poslední vstup déle než ve 20:30

3

hlídaná úschovna kol

3

větší výběr sportovních doplňků

4

nic

7

výběr posilovacích strojů

9

parkování

21

skupinová cvičení

24

ceny

35 0

5

10

15

20

25

30

35

40

Zdroj: vlastní řešení Tabulka 9: Návrhy na zlepšení Ceny skupinová cvičení Parkování výběr posilovacích strojů Nic větší výběr sportovních doplňků hlídaná úschovna kol poslední vstup déle než ve 20:30

35 24 21 9 7 4 3 3

22% 15% 13% 6% 4% 3% 2% 2% Zdroj: vlastní řešení

Návrhy na zlepšení se týkaly především ceny, a to u 35 respondentů. Často bylo zmiňováno, že by fitness centrum mělo zavést zvýhodněné ceny pro studenty. Několik málo respondentů navrhovalo zvýhodněné vstupné v „méně oblíbené“ časy. Přestože snížení ceny byl nejčastěji zmiňovaný návrh na zlepšení, zákazníci zřejmě upřednostňují blízkost fitness centra (což určili jako největší přednost) a jsou ochotni si tedy připlatit.

62

Další často zmiňované návrhy se týkaly skupinových cvičení a parkování. Zákazníci požadují větší výběr skupinových cvičení, a to zejména v ranních a večerních hodinách. Stěžují si také na časté rušení pravidelných lekcí. Co se týče parkování, respondenti navrhují více parkovacích míst a vadí jim stísněné garážové prostory. Již z otázky týkající se způsobu dopravy do fitness centra vyplynulo, že převážná většina využívá k dopravě auto nebo motorku. Kapacity garáží jsou dle názoru respondentů nedostačující. Tato otázka koresponduje s otázkou týkající se spokojenosti zákazníků. Skupinová cvičení, poměr cena/kvalita a parkování byly jedny z nejhůře hodnocených položek. Zde se otevírá prostor pro management fitness centra ke zkvalitňování těchto položek. Například se nabízí výstavba dalšího parkovacího domu nebo parkovací plochy a také přidání lekcí skupinových cvičení v požadovaných časech. V důsledku těchto změn by se následně mohla zvýšit spokojenost s poměrem cena/kvalita. 5.3.5 Novinky a akce Tato část dotazníku se skládala ze dvou otázek. První otázka „Kde nejčastěji sledujete novinky týkající se fitness centra Aquapalace?“ měla za cíl zjistit, jaký informační kanál je zákazníkům nejbližší a zda vůbec aktuální dění ve fitness centru sledují. Na výběr měli ze čtyř možností: na recepci, na webu, informace si zjišťuji jiným způsobem a novinky nesleduji. Vybrat mohli pouze jednu. Druhá otázka „Víte o mimořádných akcích fitness centra Aquapalace? Např.: vyjížďky na kole, běžecké závody, dny plné sportu, apod.“ zjišťovala, jak účinné jsou informační kanály, zda jsou zákazníci o nepravidelných akcích dobře informováni. Fitness centrum Aquapalace pořádá různé akce nejen pro své zákazníky, ale i pro širokou veřejnost. Tyto akce mají za cíl přilákat velké množství zákazníků. Otázka tedy zjišťovala, zda zákazníci o těchto akcích vědí. Odpovědi respondentů na obě otázky jsou shrnuty v následujících grafech a tabulkách.

63

5.3.5.1 Sledování novinek Graf 10: Sledování novinek

Zdroj: vlastní řešení Tabulka 10: Sledování novinek Nesleduji na recepci na webu informace si zjišťuji jiným způsobem

62 63 27 4

40% 40% 17% 3% Zdroj: vlastní řešení

Z výsledků vyplývá, že více jak polovina respondentů (60%) novinky jedním z možných způsobů sleduje. Překvapující je (vzhledem k věku převážné většiny respondentů), že většina z nich (63 respondentů) se informuje na recepci fitness centra a jen 27 respondentů novinky sleduje na webu. Důvodem by mohly být společné webové stránky pro celý sportovně – relaxační komplex obsahující velké množství informací a tím pádem jejich menší přehlednost. Další důvod této skutečnosti může být ten, že ne všechny novinky jsou na webových stránkách uvedeny. Na recepci fitness centra jsou umístěny propagační letáky a vývěsky se všemi novinkami. Pravděpodobně je tento způsob informování o novinkách zákazníkům bližší. Respondenti, kteří odpověděli, že si informace zjišťují jiným způsobem (3%), by se například mohli informovat od známých či kamarádů. Velmi vysoký je ale i počet respondentů, kteří novinky nesledují, a to 62 respondentů. To může být dáno složením skupiny respondentů, kteří se o novinky nezajímají, a návštěva fitness centra je pro ně rutinní záležitost.

64

5.3.5.2 Mimořádné akce Graf 11: Povědomí o mimořádných akcích

Zdroj: vlastní řešení Tabulka 11: Povědomí o mimořádných akcích Ano Ne

84 72

54% 46% Zdroj: vlastní řešení

Odpovědi na tuto otázku nejsou výrazně negativní, jelikož větší část respondentů (54%) o mimořádných akcích ví, ale přesto je i velké procento respondentů (46%), kteří informovaní nejsou. Tato skutečnost může být dána opět složením skupiny respondentů, kteří se o mimořádné akce nezajímají, anebo může být chyba také na straně propagace. Zde se opět otevírá prostor pro další zkoumání této skutečnosti a následné vylepšování propagace managementem fitness centra. 5.3.6 Platby a ostatní služby komplexu Tato část dotazníku obsahovala taktéž dvě otázky. První otázka „Jak platíte za služby ve fitness centru Aquapalace?“ zjišťovala, jaké druhy plateb jsou mezi zákazníky oblíbené a zda využívají nabízená členství. Respondent si vybíral z nabízených pěti odpovědí a měl možnost zaškrtnout více možností (multiple choice odpověď). Druhá otázka „Využíváte ve sportovně – relaxačním komplexu Aquapalace i jiné služby?“ pak byla zaměřená na vytíženost a oblíbenost ostatních služeb v celém sportovně – relaxačním komplexu. Ze sedmi nabízených odpovědí respondenti mohli

65

zaškrtnout jejich libovolné množství. Vzhledem k tomu, že respondenti mohli u obou otázek zaškrtnout více než jedno políčko, vzrostlo procento na více než 100%. 5.3.6.1 Způsob platby Graf 12: Způsob platby

Zdroj: vlastní řešení Tabulka 12: Způsob platby hotově/kartou mám VIP členství mám jiný typ členství elektronickou peněženkou hradí mi to firma

49 47 36 28 3

31% 30% 23% 18% 2% Zdroj: vlastní řešení

Více jak polovina respondentů (83 respondentů) na tuto otázku odpověděla, že mají ve fitness centru zřízené tzv. členství. Více z nich však má tzv. VIP členství, které umožňuje čerpat i služby vodního a saunového světa. Tady se opět ukazuje, že bazén a především sauny jsou pro zákazníky velkým lákadlem. VIP členství se vyplatí především pravidelným návštěvníkům, kteří alespoň dvakrát do měsíce navštěvují i sauny. Hotově nebo kartou platí za služby 49 respondentů. Předpokládá se, že tyto zákazníci navštěvují fitness centrum méně často (1x – 2x týdně a méně) a nechtějí se žádným způsobem vázat. Možné je také, že o cenových výhodách např. elektronické 66

peněženky nevědí. Tu totiž využívá jen 28 respondentů – může se jednat o návštěvníky, kteří služby využívají méně často, ale přesto chtějí čerpat určité cenové výhody. Management fitness centra by se tedy určitě měl zamyslet nad tím, jak zákazníky informovat a následně nalákat ke zřízení elektronické peněženky, která zákazníkům přináší větší komfort při placení (není nutné mít u sebe hotovost) a také výhodnější ceny. Fitness centrum by tak získalo ihned peněžní prostředky, „příslib“ návštěvníků k pravidelným návštěvám a tím pádem nové stálé klienty. 5.3.6.2 Ostatní služby komplexu Graf 13: Využití ostatních služeb komplexu

Zdroj: vlastní řešení Tabulka 13: Využití ostatních služeb komplexu saunový svět vodní svět Restaurace obchody se sportovním vybavením SPA Rehabilitace Hotel

109 84 46 33 18 15 2

81% 62% 34% 24% 13% 11% 1% Zdroj: vlastní řešení

67

Z grafu a tabulky vyplývá, že nejvíce respondentů navštěvuje kromě fitness centra ještě saunový svět (109 respondentů) a vodní svět (84 respondentů). Jak vyplynulo z otázky předchozí, VIP členství má pouze 47 respondentů, proto by se měl management fitness centra zamyslet nad lepší propagací VIP členství, zákazníky více informovat a snažit se je nalákat k jeho zřízení. Jak již bylo zmíněno, VIP členství se vyplatí zákazníkům, kteří kromě fitness centra navštěvují i sauny minimálně dvakrát do měsíce. SPA a rehabilitace navštěvuje jen málo respondentů. To může být dáno složením skupiny respondentů, kteří o takovéto služby nemají zájem anebo výsledek poukazuje na celkově malou vytíženost těchto sekcí komplexu. Tato skutečnost by měla být managementem zmíněných sekcí komplexu dále analyzována. Hotel navštívili pouze 2 respondenti, což není nijak překvapující, jelikož drtivá většina zákazníků fitness centra jsou obyvatelé z blízkého okolí. 5.3.7 Konkurence a preference Poslední část dotazníku se skládala ze dvou otázek s uzavřenými odpověďmi. První otázka „Navštěvujete ještě jiné fitness centrum?“ zjišťovala, zda zákazníci jsou věrní fitness centru Aquapalace, zda jeho služby kombinují se službami jiného fitness centra a něco jim v nabízeném spektru služeb fitness centra Aquapalace chybí. Respondenti vybírali logicky ze dvou možných odpovědí: ano a ne. Druhá otázka „Podle čeho si fitness centrum vybíráte?“ zjišťovala, co je pro respondenty opravdu nejdůležitějším kritériem pro výběr fitness centra. Vybrat si mohli pouze jednu odpověď ze šesti nabízených: poloha, služby, ceny, trenéři/cvičitelé nebo trenérky/cvičitelky, možnosti parkování a jiné. Cílem této otázky bylo zjištění priorit zákazníků a tím i nových potenciálních zákazníků při výběru fitness centra. Výsledky obou otázek můžeme vidět v následujících grafech a tabulkách.

68

5.3.7.1 Konkurence Graf 14: Návštěva konkurenčního fitness centra

Zdroj: vlastní řešení Tabulka 14: Návštěva konkurenčního fitness centra Ne Ano

132 24

85% 15% Zdroj: vlastní řešení

Většina respondentů, a to 85%, na tuto otázku odpověděla, že jiné fitness centrum nenavštěvují. To je pro fitness centrum Aquapalace pozitivní, svědčí to o loajalitě jejich zákazníků. Fitness centrum Aqaupalace by mělo dbát na spokojenosti těchto zákazníků a snažit si jejich věrnost udržet například různými věrnostními programy.

69

5.3.7.2 Zákaznické preference Graf 15: Kritérium pro výběr fitness centra

Zdroj: vlastní řešení Tabulka 15: Kritérium pro výběr fitness centra Poloha Služby Ceny Jiné trenéři/cvičitelé, trenérky/cvičitelky možnosti parkování

86 35 12 12 7 4

55% 22% 8% 8% 4% 3% Zdroj: vlastní řešení

Nejčastější odpovědí na tuto otázku byla poloha, tu si vybralo 55% respondentů. Opět se potvrdilo, že u služeb zákazníci preferují blízkost provozovny bydlišti či zaměstnání. S touto částí marketingového mixu se dá jen těžko něco dělat, jelikož přemístění provozovny je nemyslitelné. Pro fitness centrum se ale jeví jako pozitivní to, že v jeho okolí neustále rostou nové bytové a rodinné domy a rozšiřuje se tak množství potenciálních zákazníků. Druhou nejčastější volbou respondentů byly služby. Ty volilo 22% respondentů. Toto se také může jevit jako výhoda pro fitness centrum Aquapalace, jelikož může nové potenciální zákazníky lákat na širokou nabídku služeb celého sportovně – relaxačního komplexu. 70

5.4

SWOT analýza

Tabulka 16: SWOT analýza fitness centra Aquapalace Praha

SILNÉ STRÁNKY



Vybudovaná základna zákazníků



Přátelské vztahy se zákazníky



Loajálnost zákazníků



Lokace sídla podniku



SLABÉ STRÁNKY



Cenová politika



Nedostatečná propagace cenových zvýhodnění



Kapacita parkovacích domů

Výborná dostupnost autem



Skupinová cvičení



Komplexnost služeb celého areálu



Kapacita sálu pro indoor cycling



Odborný a školený personál



Výběr posilovacích strojů



Dobrá pověst podniku



Výběr doplňků na fitness baru



Čistota prostředí



Nedostatečná propagace novinek a



Modernost zařízení



Sauny a bazén



Bezplatné hlídání dětí



Prostornost interiéru

mimořádných akcí

PŘÍLEŽITOSTI



Slevy pro stálé zákazníky a studenty



Vybudování dalších parkovacích míst



Vzrůstající poptávka po

HROZBY

tělovýchovných službách 

Příliv nových zákazníků



Zpomalení výkonu hospodářství



Nižší kupní síla obyvatelstva



Odliv vyškolených pracovních sil



Vstup nové konkurence na trh

Zdroj: vlastní řešení

71

SWOT analýza fitness centra Aquapalace byla sestavena na základě výsledků marketingového výzkumu a konzultací s managementem fitness centra. Cílem managementu fitness centra je pak propojit tyto čtyři kvadranty v závislosti na jejich důležitosti a formulovat strategické kroky, které přispějí k lepší pozici firmy na trhu. Management fitness centra se musí snažit maximalizovat své silné stránky k zamezení hrozeb a využití příležitostí. Naopak minimalizace slabých stránek vede ke zvýšení příležitostí a omezení hrozeb. 5.4.1 Silné stránky Jako největší přednost podniku se jeví jeho poloha. Zákazníci oceňují jeho vzdálenost od jejich domovů a zaměstnání. Podnik má vybudovanou základnu stálých, pravidelných a loajálních zákazníků, se kterými udržuje přátelské vztahy. Tito spokojení zákazníci se velkou měrou podílejí na dobré pověsti podniku. Dalšími silnými stránkami podniku jsou snadná a rychlá dostupnost automobilem po dálnici D1, široké spektrum nabízených služeb v celém sportovně – relaxačním areálu nebo například bezplatné hlídání dětí. Zákazníci také oceňují modernost, prostornost a čistotu fitness centra. 5.4.2 Slabé stránky Mezi slabé stránky podniku patří jeho cenová politika. Ceny ve fitness centru jsou relativně vysoké a navíc zde nenabízejí žádná cenová zvýhodnění pro studenty nebo cenová zvýhodnění v méně frekventovaných časech (čas „mimo špičku“ od 10:0016:00). Nižší ceny mohou zákazníci získat zřízením elektronické peněženky, na kterou je nutné vložit určitý minimální obnos peněz. Tato forma platby je však nedostatečně propagována. Další slabou stránkou celého komplexu je nedostatečný počet parkovacích míst. Parkovací domy jsou společné pro celý komplex a ve frekventovaných časech je velmi obtížné najít volné parkovací místo. Slabou stránkou fitness centra jsou dále skupinová cvičení. Zákazníkům chybí lekce v ranních a večerních hodinách, tzn. od 7:00 do 9:00 a od 19:00 do 21:00. Méně spokojeni jsou také s výběrem lekcí všeobecně a s častým rušením pravidelných lekcí. Nedostatečnou se jeví kapacita sálu pro indoor cycling. Dále fitness centrum nedostatečně informuje své stávající i potenciální zákazníky o novinkách a mimořádných akcích.

72

5.2.3 Příležitosti Pro podnik tohoto typu, je velkou příležitostí neustále vzrůstající zájem o sportovní volnočasové aktivity. V lokalitě kde je podnik umístěn se staví nové rodinné domy a bytová zástavba. Tyto dva aspekty otevírají prostor pro příliv nových zákazníků do fitness centra. Příležitostí k nalákaní těchto potenciálních zákazníků je hned několik, např. cenové zvýhodnění pro nové klienty, ukázkové lekce zdarma, dny otevřených dveří, atd. Jak již bylo zmíněno, pro větší spokojenost zákazníků by měly být vybudovány další parkovací místa. 5.2.4 Hrozby Všeobecnou

hrozbou

pro

všechny

podnikatele

je

zpomalení

výkonu

hospodářství a s tím spojená nižší kupní síla obyvatelstva. Tuto hrozbu nemůže fitness centrum nijak eliminovat. Další možnou hrozbou je odliv vyškolených pracovních sil. O zaměstnance je třeba náležitě pečovat a odměňovat je. Jedině spokojení zaměstnanci jsou loajálními zaměstnanci. V neposlední řadě je hrozba pro fitness centrum Aquapalace vstup nové konkurence na trh se sportovními službami. Za konkurenci by bylo považováno zařízení nabízející podobné nebo stejné služby ve stejné nebo sousední lokalitě.

73

6

NÁVRHY NA ZMĚNY Na základě zjištěných informací z marketingového výzkumu a sestavené SWOT

analýzy navrhuji několik změn stávajícího marketingového mixu fitness centra Aquapalace, které by mohly vést k větší spokojenosti zákazníků a zároveň k příznivějšímu hospodářskému výsledku podniku. Návrhy vylepšení pro každý nástroj marketingového mixu (7P) předkládám níže.

6.1

Produkt Co se týče nabízených produktů a služeb navrhuji následující změny: 

Realizace dalších parkovacích míst na přilehlém pozemku



Realizace hlídaného prostoru pro úschovu kol



Rozšíření nabídky skupinového cvičení, a to především ve večerních a ranních hodinách (zařadit lekce od 7:00, 8:00 a od 20:00)



Rozšíření kapacity sálu pro indoor cycling



Pořízení posilovací věže s kladkami a hrazdou



Rozšíření výběru fitness doplňků a potravin na fitness baru, např. o nabídku ovoce



Prodloužení posledního vstupu do fitness centra, od neděle do středy na 21:00 a od čtvrtka do soboty na 22:00

6.2

Cena Přestože kvalita poskytovaných služeb je na vyšší úrovni, respondenti vnímají

cenu vzhledem ke kvalitě služeb jako poměrně vysokou. Doporučila bych zavést nejrůznější věrnostní programy a cenová zvýhodnění, která povedou k vytvoření větší stálé klientely a budou podporovat dobré vztahy, zejména právě se stálými zákazníky. 

Studentské zvýhodněné jednorázové vstupné a permanentky (např. 10% sleva)



Zvýhodněné jednorázové vstupné „mimo špičku“ (např. 9:00-16:00, opět 10% sleva)



Zavedení zvýhodněných permanentek „mimo špičku“ (např. 9:00-16:00)

74



Věrnostní program pro stálé zákazníky (např.: za prodloužení ročního členství o další rok, získají jeden měsíc členství zdarma)

6.3

Distribuce Je jasné, že za službami fitness centra si zákazník musí dojít. Můžeme se mu ale

toto dojíždění snažit zpříjemnit a zjednodušit. Z tohoto důvodu byla také zřízena pravidelná autobusová linka Aquabus, která jezdí na trase Opatov – Aquapalace. Navrhuji proto posílení autobusové linky Aquabus, alespoň na dva spoje do hodiny (namísto současného jednoho spoje do hodiny). Jak již bylo zmíněno, dále navrhuji vybudování dalších parkovacích míst a hlídaného prostoru pro úschovu kol. Co se týče orientace do fitness centra pro automobily, cyklisty i pěší, tak nenavrhuji žádné změny, je dle mého názoru zcela dostačující.

6.4

Komunikace Většina obyvatel v okolí fitness centra Aquapalace jej zná. Pro větší povědomí o

fitness centru široké veřejnosti a pro vytváření dobrého jména společnosti bych fitness centru doporučila sponzorovat nejrůznější sportovní akce z oblasti fitness, jako například dnes moderní zumba maratony nebo spinningové maratony. V oblasti podpory prodeje doporučuji, jak již bylo zmíněno, změny v cenové politice – věrnostní programy a zvýhodněné ceny pro zejména pro studenty. Dále by také mohli podpořit prodej dárky k uzavřeným ročním členstvím, jako například láhev vody zdarma ke každému vstupu. Tyto změny v cenách bych doporučila náležitě prezentovat zákazníkům, například umístěním informačních tabulí na recepci fitness centra. Na těchto tabulích by se zákazníci také měli dozvědět o všech ostatních novinkách a akcích fitness centra. Co se týče osobního prodeje, tak by management fitness centra mohl oslovit konkrétní firmy a nabídnout jim sportovní balíčky pro jejich zaměstnance. Tímto způsobem by fitness centrum mohlo zvýšit objem své klientely.

75

6.5

Lidé Lidský faktor je jeden z nejdůležitějších faktorů v oblasti služeb vůbec. Tento

marketingový nástroj funguje ve fitness centru Aquapalace zcela bezproblémově. Jak ukázal marketingový výzkum, respondenti jsou maximálně spokojeni s obsluhou na recepci i s pracovníky úklidu. Tyto zaměstnance bych doporučila náležitě odměňovat a motivovat, aby si fitness centrum udrželo jejich pracovní nasazení. Odměna by mohla být například formou vstupného do fitness centra zdarma (nyní mají pouze snížené vstupné). Doporučila bych ale pravidelné školení trenérů a trenérek. Například jednou ročně by každý z nich měl mít nárok na bezplatné školení týkající se novinek a trendů v oblasti

fitness.

Tato

školení

by

zvyšovala

jejich

kvalifikaci

a

loajalitu

k zaměstnavateli. Samozřejmě by se očekávala i vyšší spokojenost zákazníků.

6.6

Materiální prostředí Na svoji prezentaci dbá nejen celý sportovně – relaxační areál tím, jak upravené

a čisté udržuje okolní venkovní prostředí, ale také samotné fitness centrum ve svých interiérech. Interiér fitness centra je přehledný, vzdušný a čistý. Samozřejmostí je klimatizace ve všech jeho částech. Pro dokreslení atmosféry je interiér vybaven LCD televizory, kde neustále běží sportovní a hudební přenosy. Management fitness centra se snaží neustále interiér vylepšovat a obměňovat, například změnou barev stěn a vylepených plakátů. V tomto směru nemám fitness centru co vytknout.

6.7

Proces Tato oblast funguje také zcela bezproblémově. Na recepci se netvoří fronty – „ve

špičce“ jsou přítomny vždy minimálně dvě recepční a každá obsluhuje klienty u jiného počítače. Na skupinová cvičení je zřízen rezervační systém a předchází se tak nepříjemným situacím, jako je přeplnění lekce. Šatny, sprchy i toalety mají dostatečnou kapacitu, aby se na sebe zákazníci nemuseli mačkat. Skříňky v šatnách fungují na elektronické čipy, které zákazník obdrží na recepci, takže si s sebou nemusí nosit svůj zámek. Samotné fitness centrum je moderně a bohatě vybaveno, takže klienti nemusejí čekat na volné stroje. Konzumované potraviny z fitness baru se klientům načítají na jejich elektronický čip a nemusí se během cvičení zabývat placením. Placení probíhá až 76

při opouštění fitness centra na recepci, kde klient odevzdá také čip. Tato část marketingového mixu nepotřebuje dle mého názoru žádné změny.

77

7

DISKUZE Stěžejní částí této bakalářské práce je marketingový výzkum. Výzkum probíhal

formou místního dotazníkového šetření, při kterém byly dotazníky volně umístěny na recepci fitness centra. Tato forma dotazování probíhá bez přítomnosti tazatele. Určitou nevýhodou tedy bylo to, že respondentovi nemohly být případné nejasnosti v dotazníku vysvětleny a nemohl být tazatelem náležitě motivován. Aby se předešlo těmto nejasnostem, bylo nezbytně nutné se pečlivě věnovat přípravě dotazníku. Nejprve byl vytvořen seznam informací, které měl výzkum přinést, poté přišla na řadu samotná konstrukce otázek a jejich umísťování v dotazníku. Po vytvoření finální verze dotazníku, bylo nutné provést pilotáž, která ověřila srozumitelnost a kompletnost dotazníku. Přestože jsem postupovala dle zmíněných pravidel konstrukce dotazníku, při vyhodnocování výzkumu jsem narazila na jistá úskalí použitého dotazníku. Například na otázku „Jak jste se o fitness centru Aquapalace dozvěděl/a?“ odpovědělo 48 respondentů jinak, což nám ale neříká nic o tom, jak se tedy vlastně o fitness centru dozvěděli. Pravděpodobně tuto variantu volilo proto, že bydlí v okolí fitness centra, a tak ho znají od vidění. Toto je ale jen hypotéza, a proto bych příště u této odpovědi volila polozavřenou variantu s možností vlastní odpovědi respondenta. Na otázku „Kde nejčastěji sledujete novinky týkající se fitness centra Aquapalace?“ 40% respondentů odpovědělo, že novinky nesleduje. Při vyhodnocování výzkumu jsem si ale uvědomila, že fitness centrum zasílá svým registrovaným zákazníkům každý měsíc e-mail, který je o novinkách informuje. Tato varianta však nebyla v nabízených možnostech, a proto respondenti mohli být nuceni volit variantu odpovědi „novinky nesleduji“. Dále bych upravila také otázku „Podle čeho si fitness centrum vybíráte?“, ve které byli respondenti nuceni si vybrat pouze jednu, jim nejbližší odpověď. Pokud byla pro někoho dvě a více kriteria stejně důležitá, byl tedy nucen zaškrtnout pouze jedno, což mohlo zkreslit výsledky výzkumu. Proto bych možnost odpovědi upravila na formu tzv. „multiple choice“. Marketingového výzkumu se zúčastnilo celkem 156 respondentů. Pro daný účel výzkumu byl tento výběrový soubor dostačující. Pokud bychom ale chtěli spolehlivější 78

a reprezentativnější výsledky, s vyšší vypovídací hodnotou, bylo by zapotřebí dotazovat vetší množství zákazníků a v dotazníku provést další již zmíněné úpravy. Výsledky provedeného výzkumu by mohly posloužit jako základní materiál a podklad pro podrobnější marketingový výzkum, jehož výsledky by se daly zobecnit na celou klientelu fitness centra Aquapalace.

79

8

ZÁVĚR Cílem bakalářské práce bylo popsat, analyzovat a zhodnotit stávající

marketingový mix fitness centra Aquapalace. Interní a externí informace o fitness centru byly použity k popisu jednotlivých nástrojů jeho marketingového mixu. Dále byl proveden marketingový výzkum spokojenosti zákazníků technikou kvantitativního sběru dat – dotazníkovým šetřením. Výzkumu se zúčastnilo celkem 156 respondentů. Sesbíraná data pak byla vyhodnocena a použita jako základ k sestavení SWOT analýzy. Na základě analýz a zjištěných informací pak byla navržena konkrétní vylepšení stávajícího marketingového mixu. Z výsledků marketingového výzkumu vyplynula následující fakta. Fitness centrum Aquapalace navštěvují především zákazníci mladší a střední věkové generace, tzn. lidé ve věku 19 – 49 let. Většina z nich bydlí v blízkém okolí fitness centra a navštěvují ho pravidelně nejčastěji 1x – 4x týdně. Přestože respondenti nebydlí daleko od fitness centra, dojíždějí k němu autem a parkovací kapacita se pomalu začínají jevit jako nedostačující. Velká část respondentů (40%) se o fitness centru dozvěděla od svých známých. Tento fakt nasvědčuje tomu, že zákazníci jsou s fitness centrem spokojení a doporučují ho lidem ve svém okolí. Při hodnocení jednotlivých položek marketingového mixu byli respondenti velmi pozitivní, nejhorší průměrná udělená známka byla 2,22 (skupinová cvičení). Maximálně spokojeni jsou zákazníci s recepcí fitness centra. Toto kladné hodnocení opět dokazuje velmi vysokou spokojenost zákazníků. Jako největší přednost fitness centra se většině respondentů jeví jeho poloha a vzdálenost od bydliště či zaměstnání. Naopak změnu by si přáli v oblasti cen, skupinového cvičení a parkování. Z výzkumu také vyplynulo, že zákazníci nejsou dostatečně informováni o novinkách a akcích fitness centra. Většina respondentů navštěvuje kromě fitness centra ještě vodní a saunový svět. Na základě sestavené SWOT analýzy pak byla formulována doporučení pro vylepšení stávajícího marketingového mixu. Úpravy se týkají zejména služeb, cenové politiky, distribuce a komunikace. Stávající marketingový mix fitness centra je ale kvalitní, takže se jedná pouze o drobné úpravy. Management fitness centra by měl dbát především na dlouhodobou spokojenost zákazníků.

80

SEZNAM LITERATURY Tištěné zdroje: 1.

BOUČKOVÁ, J. Marketing. 1. vyd. Praha: C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 807179-577-1.

2.

BUREŠ, I. Praktická škola marketingu. 1. vyd. Bratislava: Uniapress, 1990. 16 s. ISBN 80-85313-01-4.

3.

ČÁSLAVOVÁ, E. Management a marketing sportu. 1. vyd. Praha: Olympia, a.s., 2009. 228 s. ISBN 978-80-7376-150-9.

4.

FORET, M. Jak komunikovat se zákazníkem. 1. Vyd. Praha: Computer press, 2000. 200 s. ISBN 80-7226-301-3.

5.

FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing: základy a principy. 1. vyd. Brno: Computer press, 2003. 199 s. ISBN 80-7226-888-0.

6.

FORET, M., PROCHÁZKA, P., VACULÍK, J., KOPŘIVOVÁ, K., FORET, N. Marketing: základy a postupy. 1. vyd. Praha: Computer press, 2001. 162 s. ISBN 80-7226-558-X.

7.

FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada, 2003. 159 s. ISBN 80-247-0385-8.

8.

HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-88-6.

9.

KOTLER, P. Marketing management. 10. vyd. Praha: Grada, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6.

10.

KOTLER, P. Moderní marketing. 4. evropské vyd. Praha: Grada, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2.

11.

KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3.

12.

KOTLER, P., KELLER, L.K. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada, 2007. 778 s. ISBN 978-80-247-1359-5.

81

13.

LAUTERBORN, R.F. New marketing litany; Four P´s passe; C-words take over.

In:

Advertising

Age,

říjen

1990,

Section:

FORUM

(Crainn

Communications, Inc.), str.26. 14.

PAYNE, A. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada. 1996. 247 s. ISBN 807169-276-X.

15.

PITTS, B.G., STOTLAR, D.K. Fundamentals of Sport Marketing. 1. vyd. Morgatown: Fitness Information Technology, 1996. 290 s. ISBN 1-885693-028.

16.

STEHLÍK, E. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2003. 220 s. ISBN 80-245-0587-8.

17.

TORKILDSEN, G. Torkildsen´s Sport and Leisure Management. 6. vyd. Great Britain: Taylor & Francis, 2010. 618 s. ISBN 978-0-415-49793-0.

18.

VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9.

19.

VAŠTÍKOVÁ, M., JANEČKOVÁ, L. Marketing služeb. 1 vyd. Praha: Grada, 2000. 179 s. ISBN 80-7169-995-0.

20.

ZAMAZALOVÁ, M. Marketing. 2. vyd. Praha: C.H.Beck, 2010. 498 s. ISBN 978-80-7400-115-4.

Elektronické zdroje: 1.

GMF Aquapark Prague, a.s. – Obchodní rejstřík firem [online]. 2012 [cit. 201204-20]. Dostupné z WWW: .

2.

HOME – Aquapalace Praha [online]. 2012 [cit. 2012-04-20]. Dostupné z WWW: .

3.

SWOT analýza. Vlastnicesta.cz [online]. 2012 [cit. 2012-04-20]. Dostupné z WWW: .

82

SEZNAM OBRÁZKŮ, GRAFŮ A TABULEK

Seznam obrázků: Obrázek 1: Marketingová koncepce Obrázek 2: Model 4P a 4C Obrázek 3: Porovnání jednotlivých druhů médií Obrázek 4: Marketingový výzkum Obrázek 5: SWOT analýza

Seznam grafů: Graf 1: Pohlaví respondentů Graf 2: Věk respondentů Graf 3: Bydliště respondentů Graf 4: Zdroj prvního kontaktu Graf 5: Délka navštěvován Graf 6: Četnost návštěv Graf 7: Způsob dopravy Graf 8: Přednosti fitness centra Graf 9: Návrhy na zlepšení Graf 10: Sledování novinek Graf 11: Povědomí o mimořádných akcích Graf 12: Způsob platby Graf 13: Využití ostatních služeb komplexu Graf 14: Návštěva konkurenčního fitness centra Graf 15: Kritérium pro výběr fitness centra

83

Seznam tabulek: Tabulka 1: Pohlaví respondentů Tabulka 2: Věk respondentů Tabulka 3: Zdroj prvního kontaktu Tabulka 4: Délka navštěvování Tabulka 5: Četnost návštěv Tabulka 6: Způsob dopravy Tabulka 7: Spokojenost zákazníků Tabulka 8: Přednosti fitness centra Tabulka 9: Návrhy na zlepšení Tabulka 10: Sledování novinek Tabulka 11: Povědomí o mimořádných akcích Tabulka 12: Způsob platby Tabulka 13: Využití ostatních služeb komplexu Tabulka 14: Návštěva konkurenčního fitness centra Tabulka 15: Kritérium pro výběr fitness centra Tabulka 16: SWOT analýza fitness centra Aquapalace Praha

84

SEZNAM PŘÍLOH

Příloha 1: Dotazník spokojenosti zákazníků fitness centra Aquapalace Příloha 2: Aerobní sál – rozvrh lekcí Příloha 3: Indoor cycling – rozvrh lekcí Příloha 4: Vodní svět – rozvrh lekcí Příloha 5: Ceník Příloha 6: Aquabus – jízdní řád Příloha 7: Exteriér fitness centra Příloha 8: Interiér fitness centra

85

Příloha 1: Dotazník spokojenosti zákazníků fitness centra Aquapalace Praha

I

II

III

Příloha 2: Aerobní sál – rozvrh lekcí

Příloha 3: Indoor cycling – rozvrh lekcí

IV

Příloha 4: Vodní svět – rozvrh lekcí

Příloha 5: Ceník

V

VI

Příloha 6: Aquabus – jízdní řád

VII

Příloha 7: Exteriér fitness centra

Příloha 8: Interiér fitness centra

VIII